第一篇：三星公司供應鏈管理流程綜合分析報告

南京化工職業技術學院期末論文

三星公司供應鏈管理流程綜合分析報告

班級：電子商務姓名：周偉霞學號：

1022 1004170223

南京化工職業技術學院期末論文

目錄

一、背景介紹.............................................................1

1、企業的宏觀背景.....................................................1（1）宏觀經濟背景.................................................1（2）行業背景.....................................................1（3）公司背景.....................................................2

2、商品特點...........................................................2

3、主要物流市場.......................................................2

二、市場分析.............................................................3

1、企業現狀...........................................................3

2、典型商務流程的物流設計.............................................3

3、物流管理關鍵點.....................................................5

三、問題與策略分析.......................................................6

1、分析目前的優勢、劣勢...............................................6

2、找到可能的問題.....................................................6

3、論述可行的解決策略.................................................7

四、基本結論.............................................................7

1、三星的成功所帶給我的啟示：.........................................7

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一、背景介紹

1、企業的宏觀背景

（1）宏觀經濟背景

三星公司2001年起成為全球最大的內存芯片、純平顯示器以及彩色電視制造商以及第三大手機制造商，在全世界47個國家建有89個分支機構。集團旗下的旗艦公司-三星公司除了本土以外投資最多的是海外市場。三星近幾年在中國市場上取得了巨大的成功，不僅是因為他們手中掌握了國內企業所不能比擬的強勢品牌優勢，提供了具備競爭力的產品，并且他們獨具特色的企業文化業發揮了舉足輕重的作用。1992年，三星公司開始實施向中國大規模投資的戰略。十幾年來，通過不斷了解、適應和開拓中國市場，三星公司在中國的事業取得了巨大的發展，已經成為中國家喻戶曉的韓國品牌。三星公司在中國的事業取得了巨大的發展，已經成為中國家喻戶曉的韓國品牌。三星在短短半個多世紀創造了令世人驚嘆的企業神話，其獨特的經營理念、不斷創新的企業文化成為諸多企業競相模仿學習的準則。中國改革開放以來，許多國際企業來華投資，而且中國企業不斷向國際企業學習，包括新技術、經營管理模式、營銷戰略等多方面。同時，很多中國企業正在準備向國外發展。

（2）行業背景

目前我國國內的手機行業競爭日益激烈，手機生產所需資本投入較大，需有一定的規模和資金，相對技術水平要求高；手機行業品牌關注度主要還是以國外品牌為主；國外品牌和國內品牌之間在價格、新產品的推出、售后服務等方面的競爭日益激烈，目前手機市場價格段最大關注在3000元一下的中端及中高端手機占50%以上，在很長一段時間將會是各大手機廠商的主要爭奪領域，另外4000元以上的高端手機關注度會逐年上升。諾基亞手機均價較接近于整體市場均價，出于消費者能夠接受的范圍；而我們所關注的三星手機基于其品牌知名度和手機技術含量等因素，高于市場均價。手機功能總體趨向于多功能性方向發展，其中又以音樂手機和智能手機為主要發展方向，智能手機技術含量高在未來幾年能夠提升的空間會比較大，將更富競爭力。

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（3）公司背景

三星電子是世界上三星電子地圖最大的電子工業公司之一。1938年3月它于朝鮮大邱成立，創始人是李秉喆，現在的社長是司宇航。一開始它是一個出口商，但很快它就進入了許多其它領域。今天它在全世界58個國家擁有20多萬職員。2003年，它的周轉值為1017億美元。在世界上最有名的100個商標的列表中，三星電子是唯一的一個韓國商標，是韓國民族工業的象征。今天三星電子的主要經營項目有五項：通訊（手機和網絡）、數字式用具、數字式媒介、液晶顯示器和半導體。

2、商品特點

三星公司在中國的投資主要由三星公司、三星電機、三星SDI、三星康寧、三星SDS等相關公司構成。目前三星公司在中國經營的產品主要包括：CDMA手機、CDMA系統、激光打印機、TFT-LCD顯示器等通訊以及辦公產品。半導體（IC、TR）、34英寸純平顯示象管等核心零部件；被偷大屏幕電視、DVD、家庭影院等AV產品。數碼相機等光電子產品；大型雙開門冰箱、中央空調及柜式空調等白色家電產品。

三星電子主要有：電視、3D、LCD/LED液晶屏、手機、顯示器、半導體、筆記本、電冰箱、空調、數碼攝像機以及IT產品。三星電子在動態存儲器、靜態存儲器、CDMA手機、電腦顯示器、液晶電視、彩色電視機等近20種產品中保持著世界市場占有率第一的位置。

‘三星Apps’與智能電視

三星電視展示(10張)近來，電視領域的一大特征可以概括為從‘看電視’到‘享受電視’的轉變，以往被動看電視的觀眾們如今愈發積極地自由選擇各種電視節目。三星切實把握住這一需求動態，2007年推出網絡電視，使觀眾在欣賞電視節目的同時可以享受網游的樂趣，目前正在此基礎上開發可下載應用程序的所謂‘智能LED TV’。

隨著鍵盤式手機向觸屏式手機的轉化，如何提高顯示器圖像的清晰度成為重要話題，為順應并引導這一潮流，三星推出AMOLED手機，在業界展開‘手機畫質競爭’。

3、主要物流市場

三星的主要物流市場是電子行業。北非和中東已成為韓國三星公司手機產品在全球的主要市場之一。三星公司高級經理盧萬白說，過去三星重點放在高端市場，如今則將

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在低端入門級市場進行擴展。他強調說，三星的低端產品可能外形吸引力有限，但質量很好。目前公司將在沙特與伊朗市場下工夫。盧萬白說，三星目前在沙特還沒有固定的合作者，但與分銷商Ａｘｉｏｍ公司在阿聯酋、埃及等市場進行合作后，其在阿拉伯國家的市場份額一直不斷在上升。據悉，去年三星公司將約850億美元投入到手機的設計、生產和市場開發中。在中東地區以及巴基斯坦，三星已經獲得了17％至18％的手機市場份額。

二、市場分析

1、企業現狀

韓國三星集團是韓國最大的企業集團之一，2006年世界財富500強企業, 全球排名第27位；《商業周刊》公布的INTERBRAND品牌價值排名中, 三星以150億美元的品牌價值名列全球第20位。三星集團業務涉及電子、金融、機械、化學等眾多領域。全球共有30多個下屬公司及若干法人機構，在近70個國家和地區建立了近300多個法人及辦事處，全球員工總數為19.5萬。中國三星電子的生產經營活動是目前中國三星在華最大業務部分。三星電子的生產、銷售和服務網絡遍及北京、天津、山東、上海、江蘇、浙江、廣東、香港、臺灣等地區。到2005年為止,三星電子全國共有14家生產法人、8家銷售法人、4個研究機構以及若干代表處、辦事處、產品技術服務部門,截止05年底,在華員工 2.3萬,銷售額 176億美元,其中出口額78億美元。

公司榮獲2005年 “中國100個最具價值消費品牌”排名第1名(《北大商業評論》)；“中國最受尊敬企業”之一(《經濟觀察報》)；“大學生最希望應聘的企業”之一（智聯招聘網）；在“中國出口500強企業”排名中,三星所屬的9家法人進入200強企業,15家法人進入500強企業。

2、典型商務流程的物流設計

在管理標準化的基礎。針對現有的服務框架，三星提出“單一聯絡人責任制”的管理策略，即一個客戶只對應公司內部某一位聯絡人，以這種一對一的方式為客戶提供從規劃、采購、部署直到售后支持等一系列的服務，強調“三星責任制”與“三星所有制”的結合，中間沒有任何其他環節。一切都是直接服務，直接管理。

以下是商務的物流管理流程：

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（1）訂單處理作業：三星物流中心的交易起始于客戶的咨詢及業務部門的報表，而后接受訂單，根據客戶的要求進行分析并給出合理的建議，和客戶達成協議之后，客戶部把信息傳導業務部，業務部門查詢發貨目的存貨狀況、裝卸貨能力、流通加工負荷、包裝能力、配送負荷等來答復客戶，而當訂單無法依客戶的要求交貨的時候，業務部加以協調。由于物流中心一般均非隨貨收取貨款，而是一段時間之后予以結賬，在訂單資料處理的同時，業務人員依據公司對該客戶的授信狀況，查核是否已經超出其授信額度。此外，在特定時段，業務人員統計該時段的訂貨數量，并予以調貨、分配出貨程序及數量。退貨資料也該在此階段予以處理。另外業務部門還要制定報表計算方式、做報表歷史資料管理。

（2）采購作業：三星公司自交易訂單接受后，在客戶部遞交的公司存貨狀況分析，然后對它的供應商遞交訂單，提出供應貨品的要求，物流中心要由供貨廠商或者制造廠商訂購商品，采購作業的內容包含由商品數量求統計、對供貨廠商查詢交易條件、而后依據制定的數量及供貨廠商所提供較經濟的訂購數量，提出采購商。采購單發出之后則進行入庫進貨的跟蹤運作。

（3）進貨入庫作業：當采購單開出之后，三星的采購人員進貨入庫跟蹤催促的同時，入庫進貨管理員即可依據采購單上預定的入庫日期，做入庫作業排程、入庫站臺排程，而后于商品入庫當日，當貨品進入時做入庫資料查核、入庫品檢、查核入庫貨品是否與采購單內容一致，當品相或數量不符時做適當的修改和處理并將入庫資料登陸建檔。

（4）庫存管理作業：三星的庫存周期很短，但是還是要有庫存、庫粗怒管理作業包含倉庫區的管理以及庫存數量控制。倉庫區的管理包括貨品于倉庫區域內擺放方式，區域大小、區域的分布等規劃；貨品進出倉庫的控制遵循先進先出或者后進先出；進出貨方式的確定包括貨品所用的搬運工具，搬運方式；倉儲區儲位的調整及變動。

（5）補貨及揀貨作業：三星堆客戶訂單資料的統計，即可知道貨品時真正的需求量，而于出庫日，當庫存數足以供應出貨需求量的時候，可以依據需求數印制出庫揀貨單及各項揀貨指示，做揀貨區域的規劃布置、工具的選用以及人員的調派。出貨撿取不只包含撿取作業，更注意揀貨架上商品的補充，使揀貨作業得以流暢而不至于缺貨，中間包含了補貨水準及補貨時點的確定，補貨作業排程、補貨作業人員調派。

（6）出貨作業處理：三星的流通部門在完成貨品的撿取及流通加工作業之后，即可執行商品的出貨作業，出貨作業主要內容包括依據客戶訂單資料印制出貨單據。訂定出貨排程，印制出貨批次報表、出貨商品上所要的地址標簽及出貨檢核表。由拍成人員

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決定出貨方式，選用集貨工具、調派集貨作業人員，并決定所運送車輛的大小以及數量。由倉庫管理人員或出貨管理人員決定出貨區域的規劃布置及出貨商品的擺放方式。

（7）配送作業：三星公司經過一系列的細密安排后，有配送部門進行配送、配送商品的實體作業包含將品裝車并實時配送。這些作業則須事先規劃配送區域的劃分或配送路線的安排，由配送路徑選用先后次序來決定商品裝車的順序。并于商品的配送途中做商品的追蹤和控制、配送途中意外狀況的處理。

三星物流管理流程圖(圖取自于物流沙龍中)

3、物流管理關鍵點

三星對供應鏈管理非常重視。其表現在下面一系列事件中：由于缺乏一家成規模的供應商，要時常從國外進口相關零部件，于是，三星產生了成立一個工業園，把遍布全球、相對分散的供應商聚集在這個園區周邊的想法。

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隨后的一年中，三星模式的工業園分別在世界7個國家建立了起來，三星主動召集供應商和自己毗鄰而居，把原來需要空運、海運等方式才能實現的原料和零部件的采購變得簡易，節省了以前耗費很多的高端運輸成本，庫存成本幾乎降至為零，從而能最高效地保證生產，提高自己的產能。一位三星的高層表示：“將你的庫存轉移到供應商那里并沒有什么意義，因為你會發現他們庫存的費用將體現在上漲的零部件價格上，但如果你能把整個產品鏈上的庫存都減少，那就會非常有競爭力。”

繼“三星模式”工業園大規模建立后，三星又在中國東莞建立了自己的物流中心。并于3個月后正式投入運營，成為三星在中國一個極為重要的物流中心。這個物流中心的運營管理，同樣是由為“三星模式”工業園提供服務的跨國物流公司rugel來實施，rugel為三星提供全程服務，三星從物料采購，倉庫管理到制成品分撥，全部由其一手操辦，rugel的核心能力在于庫存控制、分銷及供應鏈管理。

三星模式供應鏈

三、問題與策略分析

1、分析目前的優勢、劣勢

（1）優勢：設計新穎、質量好、率先推出技術創新，技術人員力量雄厚、產品外觀設計美觀，作為“年輕、流行、時尚”的形象在消費者心目中得到了持續加強、在廣告方面高投入，打造高端品牌形象、“四先”戰略，即發現先機，率先取得技術標準，產品搶鮮投放市場，在全球市場占據領先地位、重拳出擊奧林匹克。

（2）劣勢： 3G標準、產品個性不夠突出，針對各個年齡層沒有普遍性、價格偏高，性價較低。

2、找到可能的問題

單款產品關注率不高，因注重產品時尚性，產品性價比不突出；智能手機，尤其是

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Android產品所占比例偏低，Bada系統產品用戶關注貢獻率不足。由于產品數量眾多，存在定位不準的現象。

三星網上直銷模式存在缺陷：（1）廠家與消費者之間缺少緩沖環節，容易形成尖銳的矛盾沖突。（2）對降低陳本的國度追求，削弱了三星客戶服務的保障能力。（3）關鍵服務的外包增加了服務流程的復雜性，服務質量不能保證。（4）業績第一、重視大客戶的文化使個人消費者的利益相對受到輕視。

3、論述可行的解決策略

解決網上直銷模式所存在的缺陷：

（1）廠家與消費者之間增加緩沖環節，減少矛盾沖突。（2）降低對成本的過度追求，加強三星客戶服務的保障能力。（3）將服務流程簡便性，保證服務質量。

（4）要重視個人消費者的利益，不能盲目追求業績第一，也不可只重視大客戶的文化。

三星在產品研發方面注重設計, 通過對外觀設計的不斷創新來引領手機外觀的時尚潮流；自制策略、垂直整合式的生產體系使三星與其他廠商相比在硬件上具備很大優勢, 也極大地提高了整個供應鏈的反應速度, 因此, 注重設計研發、采用垂直整合式的生產體系并實行自制策略的供應鏈設計方案與“求新求快”的戰略目標是一致的。

四、基本結論

1、三星的成功所帶給我的啟示：

（1）三星以網上直銷的經營模式為基礎，使其在個人科技的市場奪去了相當可觀的占有率。目前透過網絡所完成的銷售與顧客服務幾乎達到所有新業務量的20%，而三星與它的顧客之間，根本就不存在任何傳統的物流配銷網絡系統。

（2）只有具有遠見、能夠洞察先機的人才能夠在適當的環境下，創新企業經營模式，才能夠獲得應有的利潤回報。這些成功的特質，不僅三星自己做到了，更重要的是把這些特質植入了公司文化，讓這個大集體表現宛如一個成功者的個性。

（3）企業發展成功要素： ①要有良好的社會公共關系； ②要有顧客至上營銷理念；

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③注重科技創新，鄧小平說過科學技術是第一生產力； ④要明確市場定位；

⑤要制定成功的品牌營銷策略。

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第二篇：三星企業戰略管理分析

三星企業戰略管理分析

目錄

一、企業簡介

二、企業文化

三、宏觀環境分析

四、公司所在行業分析

五、戰略環節分析

六、評估公司的資源和環境

七、那些促使三星成功的策略

八、未來五年的戰略規劃

三星logo

一、企業簡介

1、公司總體狀況

三星集團（簡稱：三星）是韓國第一大企業，同時也是一個跨國的企業集團，三星集團包括眾多的國際下屬企業，旗下子公司有：三星電子、三星物產、三星生命、三星航空等等，業務涉及電子、金融、機械、化學等眾多領域。是美國《財富》雜志評選為世界500強企業之列，三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第一大手機生產商、全球營收最大的電子企業，在2011年的全球企業市值中為1500億美元。三星集團是家族企業，李氏家族世襲，旗下各個三星產業均為家族產業，并由家族中的其他成員管理，目前的集團領導人已傳至李氏第三代。

三星集團成立于1938年，創辦人為李秉喆，最初主要出口朝鮮南半島的魚干、蔬菜和水果。1950年代逐步擴展為制糖、制藥、紡織等制造業，并確立為家族制企業。1969年成立三星電子。1980年代三星電子以賣冰箱為主，1986年時李秉喆成立三星經濟研究所。旗下子公司包含：三星電子、三星SDI、三星SDS、三星電機、三星康寧、三星網絡、三星火災、三星證券、三[1]星物產、三星重工、三星工程、三星航空和三星生命等，并由家族內的李氏成員管理，其中三星電子公司被美國《財富》雜志評選為世界500強企業，三星在中國主要經營產品包括：三星手機、電視、數碼影音、電腦辦公及BSV液晶拼接屏等產品。三星電子為世界500強企業。

二、企業文化

1、使命：

為人類社會做出貢獻

2、愿景：

正如它新的座右銘所展示的那樣，三星電子未來10年的目標是“Inspire the World，Create the Future”。這個新的目標反映了三星電子的承諾，利用三星的三個主要優勢：“新技術”、“創新產品”和“創造性的解決方案”來激勵其團隊—— 并推動三星核心網絡新價值—— 行業，合作伙伴和員工。三星希望通過這些努力，為大家創造一個更好的世界、給大家帶來更豐富的體驗。

為實現這一目標，三星已經制定出了具體的計劃，力爭2020年收入達到400億美元，并成為世界五大領導品牌之一。為此，三星還在管理方面制定了三個戰略方針：“創意”，“伙伴關系”和“人才”。對于未來，三星滿懷信心。在秉承過去成績的基礎上，我們還期待著探索新的領域，包括衛生、醫藥和生物技術。

三星將致力于成為新市場的創新領導者，以及一個真正不斷發展的第一品牌。

3、核心價值觀：

我們相信，以強有力的價值定位為基礎的工作是成功業務的關鍵。在三星，嚴格的行為規范以及這些核心價值，是我們做出任何決策的基礎。

尊重人才

非常簡單，我們尊重我們的人才，秉承“人才是公司的全部”的哲學。在三星，我們一直努力為我們的員工提供盡可能多的機會，讓他們充分施展自己的才華。追求卓越

盡我們最大的努力，力爭通過不屈不撓追求卓越的激情，以及堅決開發出市場上最優秀的產品及服務的承諾，在我們所從事的每一個方面做到世界最好。主導變革

在今天這個快速發展的全球經濟環境下，變革是永恒的，沒有不斷的創新，企業就無法繼續生存。就如同我們在過去的 70 年時間里所做的那樣，我們著眼于未來，積極預測市場需求和需要，這樣，我們就可以使我們的企業走向長期的成功和繁榮。

正當經營

以符合倫理道德的方式經營是我們事業的基礎。我們在任何方面都會保證公平、尊敬所有股東，以及完全透明的道德規范。共同繁榮

一個企業，如果不能為其他人帶來繁榮和機會，那么這個企業就無法取得成功。三星將承擔一個優秀企業公民在社會以及環保方面所應承擔的全部責任，追求與我們的每個社區、國家以及人類社會共同繁榮。

三、宏觀環境分析（1）政治法律環境

2012年國際主要國家進行了政權的平穩交替，國際政治環境相對穩定。在我國，外資企業自改革開放以來，一直享受著比國內企業優惠的稅收政策。2007年３月，我國統一了內外資企業所得稅制度，所得稅稅率均為２５％，而在此之前，外 資企業只需要繳納１５％的所得稅；２０１０年１２月１日，外資企業稅收“超國民待遇’’ 時代終結，在中國享受的最后一項稅收優惠政策被取消，也需繳納城市維護建設稅和 教育費附加。對于三星電子來說，這也無疑是一個挑戰，也意味著外資企業在中國的優惠政策將越來越少。

２００９年是中國的３Ｇ元年，工業和信息化部在１月７日將我國第三代移動通信３Ｇ 牌照發放給三家運營商：中國移動、中國電信和中國聯通，它們分別獲得的是 ＴＤ．ＳＣＤＭＡ牌照、ＣＤＭＡ２０００牌照和ＷＣＤＭＡ牌照。隨著中國３Ｇ牌照的發放，移動通訊市場必將以３Ｇ為主。這也為國家的經濟增長，運營商市場競爭結構的優化起到 了促進作用。移動通信運營業的快速發展，使得手機廠商會不斷的加大與運營商的合作力度，電話普及率將進一步提高，為三星手機進入我國也提供了良好空間。

（2）經濟環境

2013年前三季度國內生產總值386762億元，按可比價格計算，同比增長7.7%。其中，一季度增長7.7%，二季度增長7.5%，三季度增長7.8%。

總體平穩是指經濟運行的態勢比較平穩，主要指標在預期的目標區間之內，波動幅度不大。前三季度物價的總體表現也是基本穩定的，除了2月和9月CPI略超3%以外，其他各月物價指數都在2%―2.5%區間運行。就業形勢總體也是比較穩定的，今年前三季度城鎮新增就業繼續增加，外出就業的農民工人數增長了3.1%。

在中國智能手機市場，三星已實現了連續第五個季度的份額增長，2013年一季度三星在華智能手機銷量達到1250萬部，打破了自己的單個季度1000萬部的銷售紀錄。

據Strategy Analytics的最新統計，2013年第一度中國智能手機銷量共計6740萬臺，占據全球總銷售量的32%。其中三星銷量占整個中國市場的18.5%，比上一季度增長2.2%，絕對優勢成為中國市場智能 手機 銷量最高的公司。排名第二的是華為，第一季度的銷量為810萬。聯想以790萬臺的銷量排名第三。排名第四、第五的是酷派和中興，第一季度的銷量分別為700萬、640萬，蘋果排名第六，銷量為610萬。

2013年第一季度智能手機銷量排行榜(前六名)： 三星(1250萬部)華為(810萬部)聯想(790萬部)酷派(700萬部)中興(640萬部)蘋果(610萬部)

（3）社會環境

隨著社會的發展，人民生活水平的提高，手機的普及率越來越高。手機更新換代的速度也越來越快。而且隨著人民教育知識水平越來越高，人們也不僅僅滿足于打電話發信息。

變化中的社會因素影響社會對企業產品或勞務的需求，也能改變企業的戰略選擇。隨著消費者的價值觀的改變，對生活質量的更高要求，消費者不僅在手機質量上的注重，還要在手機的外觀，質感的追求及娛樂上的要求更加關注。如何迎合消費者的口味又是一大難題。

（4）科技環境

隨著科學技術的不斷發展，手機的配置也越來越高端。從最早的java系統，到后來諾基亞遍布全中國的塞班系統，到如今的谷歌的安卓，蘋果的ios系統等。從當初的單核到現在的四核八核。技術更新速度越來越快。

3G、4G通訊技術的高速發展也給智能手機帶來了更多的可能，人民可以在手機上完成很多電腦上可以完成的事。技術因素不但指那些引起時代革命性變化的發明，而且還包括與企業生產有關的新技術，新工藝，新材料的出現，發展趨勢及應用前景。技術的變革在為企業提供機遇的同時，也對它構成了威脅。自從蘋果手機成功后，各大手機生產廠商就不約而同地把目光鎖定在高端智能手機。如何更好提高手機質量，并在質量方面有更大的技術進步已成為所有廠商所面臨的重大問題。

四、公司所在行業分析

1、行業的定義與特征

電子產品，和很多其他中高檔商品一樣，成功的秘訣在于四個字——用戶體驗(Customer Experience)。我們想想 Porsche(保時捷), BMW（寶馬）, LV（路易威登）, Coach（蔻馳）,Chanel（香奈兒）等品牌保持長盛不衰的原因是 什么？質量？外形？色彩？這些都是因素，而歸根結底可能會是這樣一句話“它的產品是與 眾不同，獨一無二的，而我喜歡擁有它的這種感覺”。在電子產品行業，這種獨一無二的感 覺來自于兩個方面——科技和設計。先說設計。正如你看到一輛車碩大的橢圓形的前燈就斷 定它是保時捷一樣，一個成功的電子商品應該能夠一眼就讓你看出它的品牌。在這一方面，iPhone 和 Blackberry 可以說是手機中的杰出代表。從 iPhone 3GS 到 iPhone 4, 再到 4s, 從 iPad 1 到 2 到 3，增加的新功能，新技術屈指可數。人們趨之若鶩的根本原因還是設計，是一種追逐時尚的本能。

三星在設計上曾經迷失過，但隨著 Galaxy 的誕生正在逐步確立自 己特有的款式，而很多競爭對手，比如 HTC, Sony 仍在不斷求索。然而設計不是萬能的。Sony 之所以能夠在 70-90 年代稱霸這個行業靠的是它的無線電收音 機，Walkman, Discman 等產品。這些不是簡單的創新，而是技術的革新。這些產品改變 了人們的生活。至于 Sony 的設計一向被褒獎，那則是在技術革新之后的生存之道了，因為 再新的技術都會隨著時間的推移被競爭對手所發明。同樣的，1984 年 Steve Jobs 引入了第 一臺 Macintosh 電腦。以鼠標和 Graphic User Interface(GUI)為特色的操作系統在當時普 遍通過指令和電腦互動（command-line interface）的時代引起了轟動。至于 Steve Jobs 如 何學習各種字體，完善外觀設計等逸事都是錦上添花的商業策略。基于這樣的行業特性（技術與設計），從電子公司戰略角度出發，很重要的一點就是生產線 不能過于分散，因為如果既做軟件，又做硬件，而硬件中做電腦，做手機，做攝像機，又做 電視機的話，勢必將 R&D 的資源分散，從而在各個板塊都無法突破。而且，從設計上來說，如果產品太過分散，其設計就很難達到一致性，也就很難產生上面提到的品牌體驗。讓我們看看沒落的電子廠商吧。Motorola 和 Nokia 在設計和科技創新上都乏善可呈，已經 基本退出歷史舞臺。Sony 的設計不錯，可是科技創新由于近年公司戰略的問題而大大放緩。當然 Sony 的公司底蘊、新的公司戰略、強大的游戲生產線都給了他們扭虧為盈的動力和可 能性。RIM(Blackberry 的生產商）一度以其職業性和商務高效性成為西方企業中人手一部 的必需品。雖然 Blackberry 的設計談不上精美，但卻有其獨一無二的風格，讓人一眼可辨。可是最近RIM 在與 iPhone 的抗衡中處于明顯弱勢，業績走低，其原因也是由于創新不夠。上網速度慢，app 不夠豐富等弱點使其在 iPhone 和 Galaxy 前逐漸失去競爭力。

2、五種競爭力量

（1）供應商的議價能力

供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。

（2）購買者的議價能力

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力

（3）新進入者的威脅 新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。

（4）替代品的威脅

兩個處于同行業或不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。首先，現有企業產品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產者的侵入，使得現有企業必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產者的競爭強度，受產品買主轉換成本高低的影響。總之，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。

（5）同業競爭者的競爭程度 大部分行業中的企業，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，作為企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略，其目標都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。

五、戰略環節分析

1、成功關鍵因素分析法

《1》現有企業之間的競爭強度分析

就世界范圍來看，電子產品的市場競爭是非常激烈的，包括日本老牌電子企業索尼、松下，韓國的LG，歐美的西門子、蘋果，臺灣的宏基、華碩，還有國內諸如聯想等企業，在每一個電子產品的細分市場中都展開激烈的角逐。現階段，蘋果公司牢牢占據第一的寶座，成為三星最大的競爭對手，他們在手機和平板電腦等領域都有激烈競爭。《2》新進入企業的潛在進入威脅分析

電子產品行業作為一個高科技產業，發展日新月異，需要強大的技術實力作為支撐，同時也屬于資本密集型產業，企業需要投入大量的研發生產成本，一般的企業難以進入，電子產品行業也存在顯著的規模經濟作用，新進入者要想取得利潤必須利用差異性的產品迅速占據市場，這一點是比較困難的，所以說電子產品行業有較強的進入壁壘。

《3》供應商分析

電子產品行業重大部分企業都有固定的供應商，產品供應穩定且質量能夠得到保證，長期穩定的合作使得企業在采購管理方面發展的非常成熟，能夠在全世界范圍內調配資源，同時也使得企業對于供應商有較強的議價能力。《4》買方分析

隨著社會的發展，消費者對于各種各樣的電子產品的需求越來越大，同時由于激烈的市場競爭，消費者有著眾多選擇，處于買方市場。企業要想獲得消費者青睞，必須能夠將自己的產品與大眾產品區分出來，取得差異化效果，培育自己的忠實客戶。《5》替代品分析

電子產品市場上替代產品基本上不存在。

2、主要的競爭者（1）三星的競爭對手

三星（Samsung）的主要競爭對手是蘋果（i phone)但還有其他的競爭者如：華為、聯想、酷派和HTC等。

現以蘋果作為三星的競爭對手分析（2）競爭者的策略

《1》堅持本地化經營策略，定位清晰； 《2》與世界知名企業建立深入合作；

《3》集中精力開發高附加值產品，不隨意跟競爭對手降價； 《4》對產品質量的要求近乎苛刻 ； 《5》不斷進行新技術和新產品的開發 ；

（3）競爭者的目標 《1》擴大品牌知名度

通過在銷售賣場的一些活動，對蘋果的品牌，蘋果的產品特別是i phone4、i phone5的宣傳，讓消費者了解蘋果的企業文化，品牌故事，企業理念等。從而樹立良好的企業形象，擴大企業和品牌知名度。《2》親身體驗產品

通過對蘋果的產品體驗，讓消費者切身實地的使用這款手機，讓消費者感受手機的優秀性能，超薄的機身，流暢的運行，快捷方便的操作方式，多種多樣的應用程序。從而讓消費者體會到蘋果手機的與眾不同。

（4）競爭者的優勢與劣勢 優勢:

1、蘋果作為全球及中國市場第二大手機廠商，品牌知名度，品牌忠誠度高，用戶口碑良好。

2、設計十分東方化，同時也具有東方的氣質，質量穩定。

3、技術雄厚，在半導體領域擁有絕對的技術優勢。

4、廣告方面投入高，屬于高端形象品牌 劣勢：

1、因注重產品時尚性，價格相對較高，產品性價低

2、手機操作系統依靠外來的Android，存在不穩定因素

3、市場份額相應的增長，但是仍有一些差距

（5）三星品牌關注走勢

三星智能手機關注比例穩中有升，但競爭對手也在全速前進，三星與諾基 亞占據市場份額優勢不同，與摩托羅拉、HTC借助Android快速攻城拔寨的情況也不同，三星在中國智能手機市場表現平平，與2010年上半年相比，目前其

用戶關注度穩中略升，但增幅有限，至今仍未能突破10%，且起伏明顯。

2010年底，三星斷然從Symbian陣營抽身，全身心投入Android及其自有操作系統Bada產品的研發，數據證明，三星的選擇是明智的。自三星推出其支持中國三大運營商的旗艦產品S phone之后，用戶關注度連續兩個月快速增長。

但值得關注的是，2011年三星智能手機關注比例增長的同時，除諾基亞外，其他競爭對手用戶關注度也在全速前進，特別是摩托羅拉，自2010年9月超過三星之后，2011年在以更快的速度拉大與三星的差距。HTC盡管關注度出現暫時下降，但仍對三星保持著2%以上的優勢。

（6）三星手機用戶品牌忠誠度

品牌忠誠度是品牌競爭力的重要組成部分。ZDC對諾基亞、三星、摩托羅拉三大品牌的用戶忠誠度調查結果顯示，當下，三星品牌的用戶關注忠誠度提高，三星手機用戶中打算再次購買三星手機的比例高達74.7%.以名牌戰略為核心，制定實施質量戰略，服務戰略，管理戰略，拓寬戰略，營銷戰略，多元化發展擴張，及其吃休克魚戰略。主要瞄準高端電子產品市場強調其品牌價值。

1、三星產品應該著重加強企業創新力，生產有自己特色的高端手機系統和智能手機。

2、三星本身有很好的縱向一體化系統，應加強其中練習。

3、時刻關注競爭對手策略，提高產品性價比，增強產品競爭力。

4、在做好現有產品的家基礎上，進行市場拓寬。

5、采用成本領先戰略，降低成本。

6、放棄三星辦公用品的生產，轉向手機和芯片生產

六、評估公司的資源和環境

1、企業資源分析

有形資源—— 2013年三星電子的市價總值達2273億美元，僅次于蘋果和谷歌。蘋果公司去年以5006億美元的市價，連續三年穩坐頭把交椅。谷歌公司約達2324億美元的市價略高于三星。上一年排在第2和第3位的微軟和IBM分別跌至第4和第5名。進入IT巨頭前十名的公司還有甲骨文、高通、思科、英特爾及SAP等 無形資源——韓國去年在美國注冊的8782項專利中，有3611項是三星電子所申請的，所占比率超過40%。從 1999年的 31 億美元，到 2006 年的 162 億美元，三星的品牌價值成長了五倍之多。

財務能力——三星電子市值超越英特爾，達到了2273億美元，比英特爾市值高出了1000億美元，成為全球營收最大半導體制造商。三星在2012全年營業額超過230萬億美元。

營銷能力——三星有近20種產品在全球市占率拿到第一，居全球企業之首。三星在2009年銷售額為1178億美元，已經超越惠普成為全球營收最大電子企業，是全球第二大芯片廠，規模僅次于英特爾。

主營業務分析——消費型電子、DRAM 與 NAND Flash，單片機和微處理器、無線通信芯片與晶圓代工。

核心產品分析 ——LCD電視，液晶皮膚，半導體（DRAM，NAND Flash），移動電話，數字相機，攝像機，液晶顯示器，打印機，硬盤，固態硬盤，有機EL，白色家電，家庭影院等。

2、綜合分析

三星采取業務多元化戰略，主要分為數碼媒體及通訊業務以及設備解決方案業務兩大類。三星的設備解決方案業務在生產和技術開發方面引領著世界的內存和液晶顯示器市場。它包括四個主要部分：存儲器和系統大規模集成電路（LSI）部門，其中包括三星電子的半導體業務，LCD和存儲系統部門。在高速發展的電子元件行業，由于競爭激烈和市場的波動，明確使這些部門的產品差異化，有助于刺激持續的增長。而數碼謎題及通訊業務則是為消費者生產各種個人電子消費品，滿足顧客各種需求

明星業務：半導體、手機、LCD面板和電視

這些是三星最為重要的一些業務，目前在市場上有較高的占有率，包括半

導體、LED等二十多個產品銷售居世界第一，而且這些業務仍然在持續的增長，未來市場潛力巨大，是三星最為核心、需要保持領先地位的業務。

現金牛業務：電腦辦公業務

電腦辦公產品銷售良好.在市場上有一定占有率，但是市場發展已經較

成熟，市場增長率放緩，三星能夠借助此部分業務獲得大量資金，并且把資金投入到明星業務或者問題業務中去 問號業務：數碼影音產品

此部分業務市場占有率不高，但是市場潛力巨大，三星應該將這部分業務 發展成為明星業務

瘦狗業務：白色家電產品

在白色家電市場上，三星缺少核心競爭力，市場占有率較低，并且這部分市

場已經非常成熟，發展潛力不大，市場上有很多強有力的競爭企業，所以三星應該放棄這部分業務。

3、SWOT分析

運用SWOT分析制定策略

1.SO 戰略：利用三星的國際品牌的優勢，在加之過硬的技術和品質,適當地營銷方式搶占中國市場,選擇中高端產品的發展方式，使中國市場早日取代日本,歐美市場。

2.WO 戰略:在資金運營方面應有所偏重，發展重點核心業務,如電子娛樂類;另外在公共關系方面也應顧及自己的品牌形象，至少不能讓公關這部分成為企業發展的絆腳石。

3.ST戰略:相對其威脅，三星公司的優勢仍然存在,打高品質高技術含量的牌無疑能使其產品在激烈競爭的市場中站穩腳跟.另外，加強營銷策略并招募了解國內市場的營銷人才和研發人員必將使公司業務在中國有強勢發展。

4、WT戰略:在貫徹WO策略的同時，面對其威脅，以價格為代表,適當降低利潤率,使 SAMSUNG 變成不再是大多數人奢望的電子產品，以銷售額帶動利潤，在中國市場是有利可圖的。

七、那些促使三星成功的策略

為了獲得成功，企業可采用各種商業戰略，但有一種方法專門用來消除競爭：捕食戰略。部署這項戰略的公司愿意向整個市場施加短期的痛楚，以獲得長期的定價權這一果實。

1.跟進策略，對標桿進行模仿

消費者對手機產品的看重點應該是手機外形、手機的性能和價格上，尤其是手機外形。人們選手機，首先就看手機酷不酷，靚不靚，很明顯，手機的關鍵資源能力之一就是工業造型設計。在這一點上蘋果的iPhone是行業的標桿，其它廠商只能望而卻步。這就是最近幾年，蘋果打敗所有手機廠商的原因。

如果把蘋果的產品放在同類型產品中，蘋果的產品就像世界最酷的“模特”，總是讓人眼前一亮。與市場上其他產品相比，蘋果產品的酷炫效果絕對要高一大截。這種酷炫效果令消費者享受到興奮的快感，同時，也贏得全世界的贊譽。

在這樣強大的競爭對手面前，三星如何獲得客戶呢？最好的辦法就是縮短與蘋果產品的外形的差距。那如何縮短呢？模仿是最好的策略。

三星內部有一份132頁完整報告，該報告把三星自家的Galaxy S智能手機 與蘋果iPhone 的界面元素進行了細致的逐項對比，并在每個對比下面給出了“改進方向”，而大多數都是建議“向蘋果看齊”，把蘋果界面中更好的特性或是細節加入進來，同時除去三星在對比之下顯得過于繁雜的界面元素。

根據這份報告的描述，三星在2010年的報告中將第一代Galaxy S手機功能與iPhone進行了逐項對比，目的就是對抗蘋果手機，得出的結論竟然是：Galaxy S越像iPhone越有機會獲得成功。

于是三星得出的戰略就是跟著蘋果走，模仿蘋果，蘋果iPhone長什么臉，三星也整個“iPhone”臉。蘋果iPhone手機聽筒是一個凹進去的一橫和一個小點，三星GALAXY也來個一橫兩點；蘋果底部的Home按鍵是一個凹進去的圓鍵，三星GALAXY來個凹進去方鍵；蘋果iPhone手機有這么一圈金屬條，凸顯質感，三星GALAXY也加了一條金屬條??

2.對手機行業快速反應

IT行業是一個快速發展，周期性很短的一個行業，每隔幾個月性能就翻一翻，推陳出新速度之快。智能手機產品更新周期更短。三星每年要開發幾百種新產品，平均每隔3個月，就會推出針對不同目標客戶定位的新產品。

之所以能做到快速反應，由于他們能在流行趨勢剛剛出現的時候，準確識別并迅速推出相應的手機款式，從而快速響應潮流。實際上，它們只會挑選最受顧客歡迎的潮流手機，加以改良，從而輕易便可在短時間內創造出大量受顧客歡迎的手機款式。通過選擇快速模仿潮流時尚，使他們無須胡亂猜測快速易變的手機趨勢，在降低庫存風險的情況下，大大縮短設計的醞釀期，從而達到快速模仿、快速反應，以最快的速度來滿足消費者對流行的需要。

龐大的設計團隊從各地收集手機信息，并以此為藍本獲得設計靈感。比如消費者喜歡聯想手機的倒角，三星隨后也馬上也在手機上加一點，HTC手機的虛擬按鍵不錯，三星也加一個??把這些消費者喜歡的元素整合進來，設計師只是把某一個細小地方稍作變化就可以了，這樣又可以節省成本。既然是以快速模仿見長，潮流的快速跟從者，這種做法的好處就是減少設計時間，以達到縮短前導時期的目的及減少生產出不受顧客歡迎款式的風險。這樣三星就能以最快的速度生產出顧客最喜歡的手機樣式，而不用像蘋果 諾基亞、摩托羅拉等那樣花費大量的精力和財力在顧客需求的預測上。

八、未來五年的戰略規劃

1立足電信行業，在相關行業實行橫向多元化發展

2通過兼并與收購的手段，調整產業結構，利用收購突破貿易壁壘，突破新的市場。3持續內部組織變革，流程重整，根據產業結構調整組織結構，使之更有效，更有針對性 4加強在研發創新方面的投入，資源向原創性創新傾斜 戰略方案的實施的保障

首先需要強大的資金鏈作保證，加大金牛產業的投入，實現產品多元化。其次，需要調整產業結構，實現產業的優化升級。再次，需要人才隊伍的加入，不斷發現新的科技，以實現資源向原創性方向發展。再次，強有力的領導人，加強團隊的凝聚力。最后，強大的研發力量，差異化的競爭優勢，技術創新能力，企業的”狼性文化”,良好的合作關系。這些都是保證戰略規劃得以實施的重要保障 thankyou

第三篇：三星公司市場營銷案例分析報告

題目：三星公司市場營銷案例分析報告

所在院系：信息工程系

專業班級：

姓名學號:

提交日期：2013-01-15 三星的經營背景

三星集團（簡稱：三星）是韓國第一大企業，同時也是一個跨國的企業集團，三星集團包括眾多的國際下屬企業，旗下子公司有：三星電子、三星物產、三星生命、三星航空等等，業務涉及電子、金融、機械、化學等眾多領域。是美國《財富》雜志評選為世界500強企業之列，三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機生產商、全球營收最大的電子企業，在2011年的全球企業市值中為1500億美元。

三星集團成立于1938年，創辦人為李秉喆，最初主要出口朝鮮南半島的魚干、蔬菜和水果。1950年代逐步擴展為制糖、制藥、紡織等制造業，并確立為 家族制企業。1969年成立三星電子。整個二十世紀七十年代，三星通過在重工業、化學以及石化工業的大規模投資，奠定了其未來發展的戰略基礎。七十年代晚期到八十年代初期，是多元化程度逐步提高，三星核心科技業務在全球范圍內增長的階段。三星在1993年提出來“新經營”規劃，隨著世界步入第二個千年，三星集團也邁向了她的第二個世紀。三星電子在動態存儲器、靜態存儲器、CDMA手機、電腦顯示器、液晶電視、彩色電視機等近20種產品中保持著世界市場占有率第一的位置。

三星的經營理念

以人才和技巧為基本，發明出最高品德的產品和服務，為人類社會的發展做出貢獻。

企業面臨的營銷問題

1.缺乏核心技術

在數字產業高度發達的今天，三星的技術仍缺乏行業的核心技術。以電視為例，其實是以三星的屏幕技術為核心建立的優勢。但是之前爆發三星丑聞：主動矩陣有機發光二極管（AMOLED）核心技術遭到泄露，說明三星在核心技術管理方面十分欠缺。其次在智能手機方面，三星一直采用Android系統為平臺，至于其主要競爭對手蘋果擁有IOS系統的優勢相距甚遠，一旦該平臺出現問題，三星將不可避免的遭到直接損失。2.產品性價比偏低

造成三星產品的性價比偏低的原因還是基于缺乏核心技術的原因。因為與同類型Android手機比較而言，三星始終是最高價格，這種性價比的差異會導致一部分消費者及潛在客戶的流失。

企業的解決方案

在手機的外觀設計上，三星繼續繼承其一貫的傳統，經過縝密市場調查，以設計出最貼近消費者需求的款式，為不同的消費群體打造適合的手機款式，倡導這樣一種潮流：手機也可以作為裝飾品，不斷為顧客帶來新鮮感，刺激其購買欲望。并且強調手機的外觀設計、視覺上的個性，始終與時尚緊密結合在一起。薄和精致也是三星手機取悅消費者的殺手锏。三星不僅注重高端產品的研發，也注重中低端產品市場的進攻，使消費者更有選擇性的購買產品。

比較其他品牌側重價格戰而言，三星將一種價位策略轉變為一種“價值”策略。中國市場的需求呈現多樣化，顧客的的購買力在迅速提高，在很多一二線城市中，已經有數百萬消費者有能力花錢購買質量和時尚。眾所周知，在中國的消費市場，三星公司在手機市場開拓上采取走高端路線的發展思路，同樣的，在智能手機這一領域，三星更是需明確自身價格定位，堅持走高端路線，用高價格來保持收入穩定、時尚的白領消費人群。

在現在的智能手機市場上，三星的操作系統方面基本上就是支持多樣化的策略，給于消費者充分的選擇空間，購買機率大大增加，面對如今龐大的消費者群體及其不斷變化的需求，對于智能手機來說，兼容強大的軟件應用無疑是一大賣點，因此，在其官網上也應提供更多的免費應用下載，滿足顧客眾多的娛樂消遣訴求。

評價與建議

企業運用的營銷知識與理論

三星在市場營銷上運用了撇脂定價、市場導向定價、聲望定價等定價策略。三星手機的市場細分策略非常明確，產品定位于中高端市場。三星手機產品定位于22-35歲的搞收入時尚人群。這部分人既有消費能力，又勇于嘗試新事物，是手機主要消費群。以社會市場營銷觀念重視追求企業的長遠利益和社會的全面進步。

企業運用方案的優缺點

優點：三星針對特定市場發布中高端手機，與此同時，打造高端產品的形象以吸引消費者的注意力。，三星一如既往地堅持產品的高端路線，樹立強有力的品牌形象，篤信以品牌帶動銷售的策略。與摩托羅拉傾向技術及其應用的功能設置相比，三星手機在中國的創新更注重時尚和實用。三星手機的一個模具的工藝投資額可以達到其他同類廠商的數倍之高，三星手機的設計比較符合人們的消費偏好，其個性化的個人形象設計可充分展現自我風采，滿足了青少年的個性需求，不僅在本土，在歐美、中國市場也得以盛行。三星電子在制定詳細的價格策略的時候，不是以產品成本為定價依據，而是以市場為導向，根據市場提供的信息，估算出目標消費者愿意花多少錢來購買這款產品覺得是物有所值的，來確定其銷售價格。三星手機堅持高質量的策略，為的是滿足顧客的要求，只有高質量的手機才會受到顧客的喜愛。同時也符合國家的標準，生產出合格的產品。以擁有的技術為資本，三星手機在制定高價策略的時候同時也提供了一個與之匹配的高質量，以及個性化的服務，真正做到符合消費者的需求，而不會被動地為增加銷量降低自己的價格，因為降價大多時候都會降低質量，還會嚴重影響到品牌的形象，以及后上市產品的定價。

缺點：雖然三星開發了很多新型的手機產品，但都依賴于安卓系統，一旦安卓系統出現什么問題，將對三星的智能手機產品產生巨大的打擊。三星產品注重高端市場，但畢竟高消費者是少數，而應該將產品發展全面，不僅注重高端產品還要注重中低端產品的發展。

如果你是企業經營者與營銷管理人員該怎么辦

三星要想保住目前的市場份額或者實現更大幅度的增長，必須在新的競爭形勢下做出新的改變，在智能手機市場操作系統競爭升級的情況下，時刻審視、調整自己的操系統戰略。隨時關注競爭對手的競爭策略，同時提升產品性價比，發揮自己的營銷優勢，增強產品競爭力。還要致力提升企業品牌形象，塑造市場領導者形象。為消費者帶來稱心滿意的用戶體驗，從而提升在客戶心中的價值地位。

第四篇：三星品牌分析報告

管理學院

三星電子品牌戰略分析報告

專 業： 工商管理 班級學號： 工商中本121-01 學生姓名： 田月

2014年12月

目 錄

引言.......................................................................................................................3 1.品牌規劃...........................................................................................................3 1.1品牌設計..................................................................................................3 1.2品牌識別..................................................................................................4 2.品牌傳播...........................................................................................................4 2.1品牌定位..................................................................................................4 2.2品牌整合傳播..........................................................................................5 2.2.1體育文化營銷推廣品牌形象........................................................5 2.2.2廣告促銷準確傳遞品牌信息........................................................5 2.2.3消費需求調查定位品牌差異........................................................5 3.品牌提升...........................................................................................................6 3.1品牌延伸..................................................................................................6 3.2品牌國際化..............................................................................................6 3.2.1確立了單一品牌戰略....................................................................6 3.2.2導入期全面拓展國際市場............................................................6 3.2.3成長期全面打造具有國際影響力的三星品牌............................7 4.品牌評估...........................................................................................................8 4.1品牌資產評估..........................................................................................8 4.2品牌保護..................................................................................................8 結束語...................................................................................................................8

引言

在電子行業發展中，提及在近幾年品牌價值提升最快的公司，無疑人們想到的是韓國三星！這家公司成立于1969年，早期業務主要以生產廉價產品為主，在西方人心目中三星曾經是代表著“低價位，低質量、仿制品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到現在的三星代表“時尚、高檔、技術領先，e化”的全球領導性的品牌公司的蛻變，僅用了36年的時間！

三星是如何擺脫困境，迅速提升其品牌價值的？它成功的秘訣在哪里？我們又能從中得到哪些啟示呢？針對這些問題本文通過對三星的詳細研究，從品牌的各個角度，揭示三星企業的品牌管理戰略。

1.品牌規劃

品牌規劃核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰術與行為制定“憲法”。1.1品牌設計

2011年，三星將一直以來用于中國市場的手機品牌“Anycall”標志改成了“SAMSUNG”。雖然帶有“Anycall”標志的手機在中國已經取得了飛躍的發展，但為堅守全球品牌方針，三星改變了手機標志，體現了三星趨向國際一體化的決心。三星的形象著眼于戰略。

首先是三星徽標的設計，為了突出高端形象，三星的基礎色選擇了象征高科技的藍色。基礎色體現了三星事業領域的廣泛性，給人一種安定感和信賴感，同時也體現出“與顧客是共同體”的三星人的意志和姿態。

文字：英文 SAMSUNG.用世界通用的英語，SAM是“巨大、充足、強大”之意，SUNG是“輝煌、永久、純潔、閃亮”之意，體現了三星向世界挑戰的意志。文字采用了成熟的標識體，從而強化了追求高新技術的企業理念，并給人一種高科技企業的形象。

形體：橢圓形。橢圓形象征宇宙和世界，給人一種躍躍欲試的感覺，從而體現三星人富于創造和挑戰的性格，勇于革新、勵精圖治的形象。

兩端字：S和C。以S字開頭和以G字結尾，兩字都有開口部分，表明三星集團與外界息息相通。為人類社會服務，既是三星集團經營的出發點，又是它的歸宿，體現了

三星與各國消費者和諧共存的理念。

“三”代表大、多、強的意思，“星”則是閃耀著明亮、崇高潔凈的光芒、代表永恒，以此命名為“三星”。三星創始人李秉喆會長如此說明企業命名的理由，品牌是企業通過所以經營活動累計建構而來，作為韓國代表企業，三星成功建立了難以超越的競爭優勢地位以及企業品牌價值。三星就像所以一流企業的作風“以人為本”，他們相信一切企業的變革均來自于人的變革。

CI: 三星集團的成長和發展，始終貫穿著一種強烈的企業文化和企業精神，其思想精髓就是“堅持第一”；并善于將這種思想精髓演化成自己企業的一種管理文化模式，使之貫穿于企業運營的全過程。李秉哲一貫堅持“領先”的經營原則，無論什么事，不干則已，要干就要達到“大于別人、良于別人、先于別人”的要求；將“最好、最便宜、最快”作為檢驗三星產品的基本原則。1.2品牌識別

三星的“新經營運動”重組了企業的產業結構，制訂了進的品牌發展戰略。把三星打造成為一個家喻戶曉的核心強勢品牌，而且要使產品的品牌成為創新和高品質、時尚的代名詞。新品牌戰的核心就是修改品牌識別，使品牌識別與進軍高端數字化產品、追求高貴公司的品牌管理。在品牌團隊組建后，著力主打一個品牌，三星電子（SAMSUNG）。

三星在品牌辨識度與價值感的塑造上煞費苦心，包括CEO品牌形象，文藝與體育活動經營品牌，通過社會公益強化品牌。

為了做的這一點，公司一是不斷開發推出設計時尚、功能先進、使用方便的數字高端產品與品牌想配合；二是實行高定價，進入更加高檔的銷售渠道。進入各種專賣店，為了維護品牌形象，三星的每種產品都只選一個總代理商負責區域的銷售工作，避免渠道沖突；三是透過體育營銷和事件營銷一提升品牌的知名度；四十選擇“青春、活力、時尚、魅力”的明星作為產品形象代言人；五是在市場推廣，進行體驗營銷。

2.品牌傳播

2.1品牌定位

1997年經濟危機發生后，三星公司決定重新進行品牌定位，做到高級化、個性化，因此采取了定位于高端的品牌戰略。憑借著卓越的品質、不斷的創新、引領潮流觀念和產品贏得了顧客的青睞，成功樹立了“動感、時尚、高科技”的品牌形象，從而從根本上擺脫了那種大量生產、廉價賣出的規模經營模式。

2.2品牌整合傳播

2.2.1體育文化營銷推廣品牌形象

因為他們看到，體育運動越來越超越人種、國界和文化，而且關心度比較高的是年輕人，三星電子產品的目標消費者主要就是有活力的年輕人，和體育的關注者非常吻合。

公司首先將成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP計劃）作為其體育營銷的最高策略，強力打造品牌聲勢。贊助奧運會使品牌與奧運結合在一起，讓崇尚健康生活的人們把三星當作值得尊敬的品牌。

體育營銷大見成效后，三星又著手投入文化營銷。原則是根據各個國家和地區的文化差異，和目標消費群的不同，組織相應的贊助活動。比如在韓國贊助很多包括傳統音樂和流行音樂在內的音樂會、在俄羅斯贊助托爾斯泰文學獎、在2002年紀念中韓建交10周年之際贊助韓國音樂劇團到中國演出、在英國贊助博物館設立很多韓國館展示韓國的文化風情等。文化營銷也起到了很好的推廣品牌形象的作用。2.2.2廣告促銷準確傳遞品牌信息

2001年底，三星電子正式選用了美國的FCB廣告公司作為全球獨家廣告代理商，并從2002年起，開始在全球統一進行廣告推廣，每一年制定統一的平面、電視和網絡廣告，投放全球。這樣做的好處是，三星在全球有了一致的廣告識別形象。2.2.3消費需求調查定位品牌差異

從白色家電到IT產品，三星的產品線非常廣，只有不斷地進行市場調查，才能了解消費者對其品牌的真正看法，市場的潮流是什么，主要競爭品牌是怎么操作的，消費者的需求是怎么變化的，公司的重點在哪里，自己的力量是否夠投入，消費者是否能接受。這樣才能有效地貼近目標消費客戶，集中投入相應的領域和市場，并與競爭對手做品牌區分，達到品牌迅速提升的目標。李相鉉說：“這是品牌管理部門一項艱巨的工作任務。”

1997年三星品牌在中國遭遇挫折后，就對消費者做了需求調查，對產品質量和維修服務做了一定的革新和改善。同時發現如果產品質量和使用功能突出，消費者可以接受更高的價格。后來三星電子在中國的品牌管理也大有收獲。中國消費者對三星品牌抱有很大成見的狀況已悄然改變。三星電子漸漸在他們心目中樹立了高技術、高品質、高價值、高檔次的品牌形象。

3.品牌提升

3.1品牌延伸

三星的快速崛起有一個重要原因，它擁有很多消費電子廠商所沒有的優勢：核心零部件的設計和生產能力。

據統計，蘋果iPhone有32%的零部件是由三星提供，其中就包括處理器、DRAM閃存以及一部分顯示屏。競爭對手的認可，充分顯示了三星在核心零部件研發生產上的實力，三星已經建立了一個垂直整合的產業鏈帝國。

前瞻性地投資半導體和液晶面板，當別的企業還在追求技術和品牌優勢時，三星就已經構建了超越品牌和技術的垂直產業一體化優勢，而這也促使三星才能在新世紀一開始就依托產業鏈垂直一體化優勢執行打造自主品牌的戰略。

三星擁有完全獨立的垂直整合王國，眾多關鍵零組件，從液晶面板，到CPU流片，再到存儲芯片，它都能自給自足，這使得三星的垂直整合更有規模效應和效率。而在與蘋果之間剪不斷理還亂的關系中，三星在關鍵零部件方面的能力進一步牽制了蘋果。因為三星的全面布局，蘋果既是三星的客戶又是三星的競爭對手。產業鏈上的優勢，讓三星在與對手的競爭中，占據了上風。3.2品牌國際化

三星集團國際化是一個漸進的學習和積累的過程。概括地說，這個過程先后經歷了貿易、低價擴張和高端品牌三個發展階段。3.2.1確立了單一品牌戰略

從20世紀90年代起，三星預見到數字時代的到來，并確立了單一品牌的發展戰略，放棄原來的多個品牌，全力打造SAMSUNG品牌。并將核心品牌“SAMSUNG”定位為“數字技術的領先者、高價值和時尚”。同時在數碼領域進行品牌延伸，實現多元化發展。雖然在部分產品上三星還沿用原有的副品牌，但其品牌驅動作用在減小，三星作為主品牌發揮主要市場驅動作用。3.2.2導入期全面拓展國際市場

技術創新結束OEM，為自主品牌發展奠定基礎。依靠給國際知名品牌企業加工芯片和電子產品，三星大大擴展規模，成為韓國最成功的制造企業之一。在近十年的代工過程中，三星逐步掌握了代工業務的核心生產技術，并于1976年獲取了彩色電視的生產

技術。1977年三星電子兼并三星三洋，標志著三星OEM時代的結束。

采用“銷售公司—生產基地—研究機構”的漸進本土化模式，全面進入一線國際市場。在國際市場選擇上，三星選擇市場壁壘高、進入難度大的美國、德國等一線國家作為突破口。三星進入國際市場，采用的是“銷售公司—生產基地—研究機構”的漸進本土化模式。

具體來看，1978年，三星在美國建立銷售公司；1982年，三星在德國建立了銷售公司，同時在葡萄牙建立了海外第一家生產公司；1984年，三星在英國建立銷售公司，在美國建立生產公司；1987年，三星在美國和日本成立研究機構，同年在澳大利亞、加拿大建立銷售公司和在英國建立生產公司；1988年，三星在法國建立銷售公司。

借助在一線市場的成功，以建設生產基地的方式全面拓展二、三線國際市場。三星在占據了美國、歐洲等一線市場后，借助在一線市場的成功，三星開始進入二、三線國際市場，并將三星的制造重心往低成本國家傾斜，在這些地區建立加工、生產基地以降低制造成本。1988年，三星在泰國、墨西哥建立生產公司。1989年，三星在馬來西亞建立生產公司。1992年，三星在中國、捷克建立生產公司。3.2.3成長期全面打造具有國際影響力的三星品牌

亞洲金融危機之后，三星開始全面重視企業的品牌工作。把握技術變革的重要契機，加大產品創新。三星敏銳地意識到數字化正在席卷整個消費電子行業，三星開始從模擬時代步入數字時代，開始向數碼產品創新轉型。在20世紀90年代末，三星開始將數字技術確立為企業技術創新的首要方向，引領了全球數字化浪潮。

為提高產品研發設計能力，三星的技術研發投入每年高達當年銷售額的8%，年均增長率近15%。三星在產品核心技術和設計能力方面取得了長足的進步。1999年至2004年的五年間，三星全球申請并公開的專利已經達到70649件，超過索尼21432件。在產品創新的基礎上，對SAMSUNG品牌重新定位。通過產品創新，三星品牌被賦予“數字技術的領先者、簡約時尚、高價值”的高端形象。

三星在全球定期發行名為《Digitall》的英文季刊，在期刊中展示三星在全球各地設計中心推出的創新產品，推廣“Samsung”品牌的“digital all”概念，以塑造其頂級品牌的新形象。三星還利用娛樂來傳播SUMSANG品牌形象，在2003年《黑客帝國：重裝上陣》影片中，使用了三星為影片量身定做的手機的Matrix Phone(SPH-N270)。

在三星的國際網站上，三星也在塑造其國際品牌的品牌形象。不僅在一般性的企業介紹與產品介紹的同時，三星還注意融合當地文化，強調與當地消費者的情感溝通，例

如三星在中國網站突出強調“做中國人民喜愛的企業，貢獻于中國社會的企業”。

4.品牌評估

4.1品牌資產評估

2014年全球企業品牌價值100強排行榜第七位，Samsung 三星 科技 454.62億美元。4.2品牌保護

首先，三星集團設立了“品牌委員會”來負責管理三星品牌，規定除三星之外，海外各分公司沒有集團的允許不得擅自使用“SAMSUNG”品牌。我認為這在三星重塑品牌的過程中是很重要的，因為一個強勢品牌首先要有一個品牌識別，三星用“品牌委員會”這個組織來給予保證。

其次，三星設立了擔任品牌管理的“全球營銷室”，負責三星重塑品牌的全套營銷計劃的執行，并聘請了畢業于哈佛大學的專家金炳國(副總理)擔任責任人。

另外，三星成立了“商標行銷基金”，每年投入1億美元對大型體育賽事進行營銷宣傳活動，并且通過第三方咨詢服務的方式來監督下屬部門在品牌與營銷戰略上的實際執行情況。

結束語

三星的品牌價值在短短46年內能迅速攀升的成功秘訣,是三星成功地進行了品牌重塑，并配以全套的營銷計劃執行品牌重塑計劃。三星品牌重塑的成功首先在于三星集團的領導人在三星危機時刻及時地選擇了三星品牌重塑的偉大的戰略布局，他們正確的預測到行業未來發展趨勢，在數碼領域內投以重金，創建快速技術創新、不斷的推出新產品和獨特、時尚的產品設計的品牌識別，清晰的重新定位品牌。并在組織上進行調整以適應重塑計劃，設立“品牌委員會”來保證定位的溝通和合作，設立“全球營銷室”來策劃營銷溝通方案以執行三星品牌重塑計劃。最終使得三星成功地樹立了“時尚、高檔、技術領先，e化”的新的品牌形象，三星的品牌價值在三星品牌的重塑過程中迅速提升。

第五篇：工程部綜合管理分析報告

工程部綜合管理分析報告

根據集團公司的戰略目標，公司當前發展與前景，配置工程售后服務部（以下簡稱工程部）。經過工程部在幾項項目施工中現存在較大短板與管理漏洞，為迎合公司發展需要徹底整改。

工程部承擔任務過于繁重、工程量大、專業性強、人才短缺，跨行業比較大。擔負設計。預算報價、工程施工、電氣控制（專業型人才）、售后服務，甚至內部維修等職責。內部工作毫無頭緒，以致錯誤頻出，過于被動，亂干一氣，責任劃分不清，為杜絕隱患，現將短處調整思路分項整理。

一、設計：6月份新進兩名畢業生暫時緩解積壓方案與設計的壓力。現有設計人員四名，目前設計思路還需加強，設計方案不夠細致、嚴謹、全面。根據現狀，調整劉濤為技術設計主要負責人，要求后續設計更加細化、分項、列表（圖紙、設計說明、工藝要求、主附設備、原理圖、管道預埋、基礎要求、驗收標準等）更加合理化、專業化。現工程設計中，國家新規范變動，需要加強培訓、學習，還需要一些專業書籍資料以及新版圖冊、標準等資料書籍，要補充書籍名錄（附申請表）。

二、預算：預算員至今空缺，預算員為專項行業，使用專業軟件（需購買），套用各地取費標準，異地取費標準不同，做出不同的價格標準。之前工程規模較小，沒有招投標工程，此工作設計人員一起代勞。現如今招投標工程比較多，預算需嚴謹，需符合國家各地法律法規與取費標準，望慎重考量。

三、施工：施工板塊較為復雜，現今模式為公司采購，施工中要派現場管理員、采購員跟進，矛盾點于此。公司駐地周邊還可以，較遠地區不適用。此施工方式無形當中增加公司內耗，浪費人力。個人調整思路如下，首先完善設計，拿出完整圖紙，預算全部材料清單（扣除機組，風機盤管等硬性材料，提供所有圖紙清單至安裝公司承包，工程施工中組織工作人員檢查，完工后派小組檢查驗收（根據圖紙，設備表，工藝要求等）后，提交甲方驗收。前期施工方根據材料清單要求，提交樣品與三證，我方根據清單要求對樣品進行檢查。中途變更附加等，必須由書面工作函形式往來確認。這樣既節約內耗，又能增加人員調度，甚至一人可管理多個施工現場。以上兩種方式視工程情況而定。

四、電氣控制：前期沒有意識到此崗位重要性，主要是之前工程過于簡便化，屬遺漏崗位，需要補缺。今后承接項目，不僅有冷暖系統，更會有熱水循環系統，生活用水系統。根據合作公司提供機型，電控裝置要外置設備，這就需要電控人員根據要求設計、組裝電控系統。如配置不合適可能會造成機組不運行，工作不穩定，高溫保護，反燒主板等狀況。所以電控也是必要建崗，售后維護也要派出跟進。

五、售后服務：這是難點，以貴州戒毒所項目為例，現已委托代理商（未簽約）負責，可以當做合作伙伴。公司駐地周邊范圍全靠自主完成，需要人手就要調用設計人員，長此以往也不是辦法，最好是建立銷售，售后服務網，公司提供技術支持或是委托地區本地外協售后服務。以上是現今崗位人員分配，人員分配及面臨難點，請各級領導酌情考慮，具體安排實施。

申明：各位同仁，在部門工作溝通當中遇到障礙達不到預期效果的，請詳細說明要求，以解決問題為目的，及時溝通，共同探討。確實解決不了的問題請上級定奪。工程部所屬人員不是全能型，更不是萬能的人，請見諒。

一式三份報董事長、總經理、自留一份存檔。

吳永增

2016.7.15