第一篇：從銷售到服務(wù) 做好專賣店體驗升級

從銷售到服務(wù) 做好專賣店體驗升級

濟南匯佳廚衛(wèi)用品有限公司成立于2007年，公司是華帝和金牌的山東代理商，目前有400名員工，有100家左右的專賣店，總經(jīng)理張智華是一名儒商，這使得公司的管理人性化，作為耕耘廚衛(wèi)行業(yè)近二十年的專業(yè)人士，對于廚電行業(yè)有著深深的感情和見解。

通過終端場景化升級提升體驗

近些年來，廚電行業(yè)一直都在講洗牌，確實隨著各品牌規(guī)模的擴大，各個品牌投放的資源越來越多。以前都說宏觀調(diào)控，其實具體到市場上，力度并不大，但近幾年，調(diào)整力度很大。廚衛(wèi)行業(yè)與房地產(chǎn)息息相關(guān)，自從提出“房子是用來住的，不是用來炒的”以后，廚衛(wèi)市場受影響很大。

張總代理華帝近20年來發(fā)現(xiàn)，廚電行業(yè)升級明顯，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，智能化，高端化轉(zhuǎn)型明顯，技術(shù)化優(yōu)勢也較為明顯，無論是從品牌形象的升級，產(chǎn)品的創(chuàng)新，到終端形象的升級，都傳遞出品質(zhì)消費時代已經(jīng)來臨的信號。這就要求專賣店終端產(chǎn)品也要升級，滿足品質(zhì)消費的需求。

2017年以來，華帝持續(xù)構(gòu)建多層次的市場渠道體系，深挖渠道優(yōu)勢，加大渠道資產(chǎn)的沉淀，穩(wěn)步推進公司轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)渠道上，通過重新梳理、優(yōu)化升級，華帝形成了旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)專賣店、品牌專營店等多渠道、全方位、集中性的渠道升級戰(zhàn)略。一方面整合盈利能力較弱的專賣店和專柜店，全面優(yōu)化升級現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)專賣店，提高單店產(chǎn)出能力；另一方面，積極開拓三四線市場，繼續(xù)推動渠道下沉；同時還發(fā)力KA渠道資產(chǎn)注入；在工程渠道方面，與保利、綠地等戰(zhàn)略客戶，以及土巴兔、峰智等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺成功簽約。

2017年張總開了8家店，今年準(zhǔn)備開25家店，且均在150平米以上，以做好終端形象的升級。這些專賣店中既有直營，也有加盟的，分布在建材賣場，以及街邊。其中一部分是原店升級，還有一部分是重新開設(shè)。專賣店是品牌在當(dāng)?shù)氐妮d體，是落地的重中之重，是重點發(fā)展方向。近幾年，各個品牌都在擴建專賣店，戰(zhàn)略上較為關(guān)注專賣店的建設(shè)以及消費升級。

但專賣店要與品牌轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略相吻合，華帝針對市場變化也對專賣店做出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型和升級。如華帝的SI設(shè)計非常符合品牌的定位，調(diào)性和內(nèi)涵，因此在終端要盡量讓產(chǎn)品有現(xiàn)場體驗?zāi)K，如通水、通電、通氣等設(shè)計，通過產(chǎn)品實現(xiàn)真實的體驗，如果有困難，可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)VR體驗，這方面是趨勢，要盡量的去利用好這些工具，提供更加場景化的消費體驗，讓消費者仿佛置身廚房環(huán)境中，從而更合理地選擇產(chǎn)品。

對于大型專賣店，華帝廠家在裝修補貼和營運指導(dǎo)上做出了支持，根據(jù)城市級別的不同，經(jīng)營的狀況，給出相應(yīng)的補貼。在專賣店的建設(shè)上，從設(shè)計、裝修、開業(yè)的指導(dǎo)到后期的運營，提供保姆式的指導(dǎo)，且體系越來越完善。

由于專賣店有一些是加盟店，加盟商對于華帝的品牌和產(chǎn)品升級，有一部分不理解，有一部分觀望，也有積極響應(yīng)的。消費者在發(fā)生改變，上游供應(yīng)商在改變，那么作為代理商也要相應(yīng)的改變。張總認為，如果不及時升級，就會制約專賣店銷量的發(fā)展。專賣店終端升級需要軟件和硬件相結(jié)合，不能盲目升級，如果盲目升級，解決不了銷量增長的問題，仍然是無效的。

為化解目前經(jīng)銷商的困境和矛盾，首先就是轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)品牌以及消費升級的大背景。其實在專賣店的升級過程中，廠家除了在硬件升級方面有一定的補貼和支持外，在軟件升級方面，公司有系統(tǒng)的營運體系去推進，并做好輔導(dǎo)。當(dāng)專賣店升級完成以后，到底怎么去運營，工廠也在做系統(tǒng)的指導(dǎo)和輔導(dǎo)。

相信有這兩方面的準(zhǔn)備工作，一定能幫助經(jīng)銷商化解階段性的困惑。

從售賣式營銷到服務(wù)營銷

針對目前消費者品質(zhì)消費的心理需求，如果還是簡單的產(chǎn)品售賣式，很難適應(yīng)目前市場消費升級的潮流，因此，專賣店終端場景化的升級很重要。除了展示和體驗產(chǎn)品，這些線下體驗店還將成為華帝與用戶之間交流的中心。通過一些類似紅酒品鑒、烘焙課程、現(xiàn)場高端演出等活動，不斷與高端消費群之間產(chǎn)生交流與互動。通過專賣店的場景體驗吸引顧客進店，并加強與消費者的互動和鏈接。終端體驗對銷售的提升在短時間內(nèi)可能不明顯，但消費者的感受較好，也可以充分發(fā)揮專賣店的職能。通過體驗與消費者交朋友，把傳統(tǒng)的交易關(guān)系變成信任關(guān)系。

與顧客信任關(guān)系的持續(xù)要從品牌內(nèi)涵、終端一線人員等多個緯度來實現(xiàn)。首先是顧客對品牌的信任，目前顧客大多都是通過品牌去購買，因此品牌給消費者的信任感最重要。另外，就是默契感，終端的一線導(dǎo)購人員以及場景化的設(shè)計要具象化，給消費者以信心。在這樣的場景下，用戶聽說這個品牌本來就不錯，加上終端的形象，以及終端導(dǎo)購人員的介紹，更有信任感。

讓所有與消費者發(fā)生連接的人員都能發(fā)自內(nèi)心的去給消費者提供服務(wù)，而不是把產(chǎn)品銷售給消費者。如2018年的3.15活動，華帝在活動操作上，通過大升數(shù)熱水器快速切入市場，策略很正確，時機也較好。在推動和落地上，全員動員，落實到責(zé)任人，與各大終端賣場溝通主推。由于3.15終端賣場本身就有活動，也在引流，作為商家只要積極做好配合，積極引流就能帶來銷售。

在渠道上，近兩年，隨著家裝建材渠道的逐漸成熟，對消費者的分流很大，建材渠道的專賣店在銷售上有所增長。專賣店的促銷創(chuàng)新上主要表現(xiàn)為品牌聯(lián)盟，以及各種方式的合作，也通過一些展會做品牌聯(lián)盟。所有的專賣店和商家，敞開胸懷，以合作的心態(tài)去開展異業(yè)合作，如品牌聯(lián)盟，與櫥柜、裝飾公司、與水電工等進行合作，讓他們更好的推薦產(chǎn)品。

但在異業(yè)合作過程中，如果合作利益較為松散，合作就不會太長久。渠道的重要性在于搶占最多的與消費者接觸的機會，進一步搶占市場份額。隨著網(wǎng)購熱潮的褪去，在后電商時代，線下實體店是銷售的主戰(zhàn)場。在渠道布局上，終端的數(shù)量與質(zhì)量才是取勝的關(guān)鍵。專賣店作為自有渠道，無論在開店數(shù)量，還是經(jīng)營質(zhì)量上都更容易把控。

做好售后提升用戶體驗

在目前的市場環(huán)境下，必須要堅持與異業(yè)渠道的長期合作，并不斷調(diào)整合作的方式方法。在實際操作過程中，不同場景，不同合作模式，做法也不同，沒有通用的標(biāo)準(zhǔn)和模式，要適時判斷和分析。同時，要有合理的利益分配，在?盟過程中提供周到的服務(wù)，包括售前和售后的服務(wù)，以提升品牌的信任感。

不僅銷售要做得好，售后也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，售后做得好，用戶體驗才會好。2018年，華帝全國經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)點星級體系認證工作全面啟動，以用戶為導(dǎo)向建立5大考核項目14項考核指標(biāo)，通過打造標(biāo)準(zhǔn)精細的內(nèi)部管理，從服務(wù)網(wǎng)點基礎(chǔ)體系建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、用戶服務(wù)質(zhì)量體系管理標(biāo)準(zhǔn)兩大維度全面解析星級體系認證標(biāo)準(zhǔn)與流程，以建立服務(wù)品質(zhì)檢測體系，推動市場服務(wù)網(wǎng)點考核機制搭建與市場服務(wù)水平的全面提升。

品牌新標(biāo)準(zhǔn)、新形象的輸出，加強了全國華帝終端視覺的統(tǒng)一性，加深了產(chǎn)品的層次感、立體感，給消費者更加強烈的視覺感受和消費體驗，更好地將華帝品牌理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品宣傳形象地進行傳遞。專賣店形象升級之后，在產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、客單值、用戶口碑等方面，均取得較大突破。

張總公司除了推動門店升級之外，還會組織各地經(jīng)銷商到優(yōu)秀區(qū)域?qū)W習(xí)，不僅是參觀學(xué)習(xí)新形象，更是學(xué)習(xí)優(yōu)秀區(qū)域門店零售提升的內(nèi)功，從硬件到軟件對區(qū)域內(nèi)門店零售進行全方位提升。

2017年，旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)專賣店、品牌專營店等多渠道、全方位的、集中性的渠道升級戰(zhàn)略，充分地釋放了華帝多年不斷蓄力發(fā)展的品牌勢能，將華帝品牌力、產(chǎn)品力與高效終端形成完整的價值鏈，增強渠道活力和品牌高度，更加體系化、深層次地提升終端效率和品牌高度。

未來的市場競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，更是企業(yè)服務(wù)的競爭。為提升用戶口碑，張總會不定期舉辦各類公益性活動，如VIP卡保8年，對萬元套餐用戶，贈送VIP服務(wù)卡，享受保8年服務(wù)。并制定出“用戶服務(wù)規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)流程”，通過公司的第三方部門，對其服務(wù)進行逐個回訪，力爭用戶100%滿意率。

第二篇：從銷售到營銷

從“銷售”到“營銷”

——廣西柳州市局（公司）發(fā)展紀(jì)實之卷煙營銷篇

編者按：富有革新精神的廣西壯族自治區(qū)柳州市煙草專賣局（公司），近年來實現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展。卷煙營銷，他們以觀念變革為起點，從拜訪模式轉(zhuǎn)變到營銷工具建立，實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍；物流配送，他們在相對有限的硬件條件下，破解了效率、質(zhì)量、成本三個命題；隊伍建設(shè)，他們不拘一格，推進考核激勵機制變革，鋪就了人才成長的“跑道”。本報今日起刊發(fā)系列報道，介紹柳州市局（公司）推進又好又快發(fā)展的具體做法。

2002年以前，“大柳州”（“大柳州”指原柳州地區(qū)建制，包括現(xiàn)在的廣西壯族自治區(qū)柳州市和來賓市）12個縣的卷煙年銷售總量加起來不到13萬箱。如今，僅柳州市卷煙年銷量就達到了13.7萬箱。

柳州市煙草專賣局（公司）卷煙營銷工作突飛猛進的8年，也是他們推進卷煙“銷售”向卷煙“營銷”轉(zhuǎn)變的8年。

全面鋪開農(nóng)網(wǎng)：著力健全營銷網(wǎng)絡(luò)

“銷售”與“營銷”僅一字之差，內(nèi)涵卻有天壤之別：把煙賣出去，就實現(xiàn)了銷售；適應(yīng)消費需求、服務(wù)好零售客戶和消費者，才能實現(xiàn)營銷。

上世紀(jì)90年代，行業(yè)開始探索網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之初，柳州市局（公司）上下討論的還是如何推動卷煙銷售。這種情況從2002年開始悄然改變。

這一年，柳州煙草人做了這樣幾個設(shè)問：

“作為商業(yè)企業(yè)，我們不生產(chǎn)卷煙產(chǎn)品，那么生產(chǎn)什么？——服務(wù)。”

“我們的工作重心應(yīng)該放在哪里？——服務(wù)零售客戶和消費者。

“我們的服務(wù)真正做到位了嗎？——農(nóng)村是薄弱區(qū)域，很多消費者買不到卷煙；少數(shù)‘大戶’擾亂市場秩序，影響了中小客戶的利益。”

隨著“營銷”概念悄悄替代“銷售”思維，為進一步做好農(nóng)村市場服務(wù)工作，柳州市局（公司）的農(nóng)網(wǎng)建設(shè)全面鋪開。

他們摸清農(nóng)村零售客戶分布情況，全面排查空白點。各縣局（營銷部）領(lǐng)導(dǎo)干部分片包干，帶隊逐鄉(xiāng)逐村逐屯開展調(diào)研。柳州多山區(qū)，交通不便，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)路段只能步行通過。柳州市局（公司）局長（總經(jīng)理）陳可忠對記者開玩笑說：“農(nóng)村網(wǎng)建地圖是我們靠腳一步步走出來的！”本著“便民消費、服務(wù)市場”的原則，柳州市局（公司）在調(diào)研的基礎(chǔ)上分

批次解決了300人、200人、100人以上村屯中零售客戶的辦證問題，使百人村持證率達到了80%。

此外，柳州市局（公司）還努力控制“大戶”，掌握營銷主動權(quán)：一方面派出員工核實“大戶”的實際卷煙零售數(shù)量，按其真實銷量供貨，以“堵”的方式切斷地下網(wǎng)絡(luò)；另一方面引導(dǎo)客戶通過調(diào)整卷煙結(jié)構(gòu)提高利潤率，以“疏”的方式保障客戶的合理利益。

隨著農(nóng)網(wǎng)建設(shè)的推進，柳州市卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)布局趨于完善。與此同時，服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量問題成為柳州煙草人進一步關(guān)注的重點。

拜訪模式轉(zhuǎn)變：營銷服務(wù)效率之解

2009年年初，柳州市局（公司）領(lǐng)導(dǎo)層在與客戶經(jīng)理座談和對零售市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，由于客戶經(jīng)理服務(wù)工作“面廣線長”，造成了服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)模式僵硬化，零售客戶的個性化需求得不到滿足。

面對上述問題，拜訪模式的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。

柳州市局（公司）的拜訪模式轉(zhuǎn)變，就是在原拜訪模式基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶經(jīng)營情況及個性化服務(wù)需求，確定拜訪方式和拜訪內(nèi)容：對于因經(jīng)營意識薄弱而業(yè)績不佳的客戶，要重點拜訪，有針對性地開展深度經(jīng)營策劃指導(dǎo)；對于經(jīng)營業(yè)績與市場整體業(yè)績相當(dāng)?shù)目蛻簦赏ㄟ^客戶培訓(xùn)等方式集中拜訪；對于經(jīng)營意識強、綜合業(yè)績提升明顯的客戶，只需在常規(guī)的上門走訪之外利用電話、飛信等適時溝通即可。

為了使客戶經(jīng)理更好地適應(yīng)新的拜訪服務(wù)工作，柳州市局（公司）開展了多層次、全方位的客戶經(jīng)理培訓(xùn)。“拜訪，不再是下個訂單、擺擺卷煙這樣簡單的事情。”柳州市局（公司）營銷中心客戶經(jīng)理梁毅杰說，“我們必須能夠幫助客戶分析經(jīng)營環(huán)境，講解行業(yè)政策，傳授經(jīng)營知識和技能。這對我們的知識和能力都提出了更高要求。”

梁毅杰告訴記者，拜訪模式之變帶來的營銷成果是顯而易見的。聯(lián)華超市屬于梁毅杰的服務(wù)片區(qū)。作為大型連鎖超市，其卷煙銷售情況卻一直不理想。過去，梁毅杰到這家超市拜訪時一般只是簡單詢問一下經(jīng)營情況、指導(dǎo)店員擺放卷煙，然后就匆匆奔赴下一個零售商店。拜訪模式轉(zhuǎn)變后，梁毅杰將聯(lián)華超市作為重點拜訪客戶，幫助店員深入分析銷售情況，并發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵在于店員缺乏主動營銷意識。于是，梁毅杰對超市員工展開了多次有針對性的培訓(xùn)。在此后的第二個季度，超市卷煙銷量成功翻番。

這樣的例子，在柳州市局（公司）不勝枚舉。客戶經(jīng)理們用兩句話概括了拜訪模式轉(zhuǎn)變前后的工作狀態(tài)：“以前覺得工作很忙，可成效不大；現(xiàn)在工作時間沒變，工作成效卻更加明顯。”

營銷工具開發(fā)：營銷服務(wù)質(zhì)量破題

如果說拜訪模式的轉(zhuǎn)變有效提高了營銷服務(wù)效率，那么如何保證客戶經(jīng)理單次拜訪的質(zhì)量？能否用實用、有效的營銷工具降低服務(wù)質(zhì)量對客戶經(jīng)理自身素質(zhì)的過度依賴？

柳州市局（公司）通過《客戶精確營銷分析指導(dǎo)表》和客戶拜訪系統(tǒng)兩個營銷工具，破解了營銷服務(wù)質(zhì)量無法保障的難題。

記者在柳州市局（公司）營銷中心看到了客戶經(jīng)理填好的一張《客戶精確營銷分析指導(dǎo)表》。表格中，客戶每月銷售卷煙的數(shù)量、單條值、單條利潤及總利潤等信息一目了然，零售客戶可以直觀地看到自身銷售水平的變化。同時，表格中還包含多個同類型客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)，供零售客戶橫向?qū)Ρ取?/p>

記者走訪發(fā)現(xiàn)，很多零售客戶成為了這張小小表格的受益者。柳北區(qū)零售客戶黃海英介紹，由于之前不記賬，她并不知道自己賣煙是否賺錢。現(xiàn)在，客戶經(jīng)理送來的表格中的銷售數(shù)據(jù)分析，讓她堅定了繼續(xù)經(jīng)營卷煙的信心，并找到了銷售額和利潤相對較低的原因。黃海英采納了客戶經(jīng)理的建議，增設(shè)卷煙專柜，科學(xué)合理地擺放卷煙，于是卷煙銷售利潤穩(wěn)步提升。

相對于靜態(tài)的表格來說，客戶拜訪系統(tǒng)亦有其生動、形象的優(yōu)勢。有些年齡偏大、文化程度不高的零售客戶難以讀懂表格數(shù)據(jù)，能夠通過手提電腦現(xiàn)場演示的拜訪系統(tǒng)則有效解決了這一問題。

覃崇克：“如果消費者說‘這煙有點貴’，我該怎么回答呢？”

蘇偉：“你可以用‘平均法’、‘底牌法’等方法應(yīng)對。”隨后，蘇偉打開隨身攜帶的手提電腦，進入拜訪系統(tǒng)，將幾種營銷方法的培訓(xùn)視頻打開，對覃崇克進行了“現(xiàn)場授課”。這是柳州市局（公司）營銷中心客戶經(jīng)理蘇偉在對零售客戶覃崇克進行拜訪時的一個場景。柳州市局（公司）將各種營銷方法以圖像、視頻短片的形式存儲至拜訪系統(tǒng)，為客戶提供“數(shù)字化、可視化”培訓(xùn)，并通過圖表數(shù)據(jù)分析、多媒體案例展示、圖片展示等方式，對客戶進行經(jīng)營指導(dǎo)。這一做法有效提高了營銷服務(wù)質(zhì)量。

從簡單的“賣煙”到對服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量的不懈追求，經(jīng)過幾年探索，柳州市局（公司）卷煙營銷工作不僅實現(xiàn)了量的增長，更實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

“利群”品牌的圖強之路

確定“平和恬淡”的風(fēng)格特色

1960年，“利群”創(chuàng)牌于利群卷煙廠（浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司杭州卷煙廠的前身）。“當(dāng)時的‘利群’品牌多是低檔卷煙，主要從量上滿足農(nóng)村市場需求。到上世紀(jì)80年代初，‘利群’系列產(chǎn)量最高時達到每年7萬余箱。”浙江中煙副總經(jīng)理劉建設(shè)告訴記者。后來，全國煙草生產(chǎn)企業(yè)品牌意識逐漸增強、市場競爭壓力越來越大，“利群”年產(chǎn)量逐漸減少，1987年和1993年，該品牌的兩個規(guī)格一度停產(chǎn)。

“在產(chǎn)品風(fēng)格上，浙產(chǎn)煙模仿過行業(yè)老大哥。但市場告訴我們，如果不能從模仿和學(xué)習(xí)中突出重圍，就只有死路一條。”劉建設(shè)說，“利群”要生存，就必須走出自己的路。“利群”如何實現(xiàn)突圍，走出自己的路？

風(fēng)格定位是“利群”突圍的關(guān)鍵一步。

那么，卷煙產(chǎn)品風(fēng)格定位的關(guān)鍵又在哪里，是包裝、價格、產(chǎn)地，還是吸味？

浙江中煙對“消費者購買卷煙的關(guān)注因素”的調(diào)研結(jié)果顯示：消費者對卷煙包裝的關(guān)注度為1.2%，價格為8.7%，產(chǎn)地為6.3%，吸味為54.7%??無疑，吸味必然成為“利群”風(fēng)格定位的第一要素。

“‘利群’要做中式卷煙‘醇和’口感的代表品牌，追求一種‘淡淡的滿

足’——‘淡’是一種味道，不強烈不刺激；‘滿足’，是對分寸的把握，要回味悠長。”浙江中煙市場營銷部品牌策劃部的同志解釋道，“這與低焦油低危害的卷煙生產(chǎn)大趨勢一致。”

這種風(fēng)格定位并非憑空構(gòu)想。經(jīng)過長期探索，浙江中煙在生產(chǎn)工序中確立了“利群”的特色工藝：在原料保障上，“利群”品牌煙葉基地建設(shè)以山地為主，采購優(yōu)質(zhì)原料，確保口味的豐富性；在葉組配方上，利用不同產(chǎn)地?zé)熑~成分和特性的波谷和波峰值差異，以期吸味平衡協(xié)調(diào)、醇和飽滿；在生產(chǎn)技術(shù)上，突出柔性加工和深度醇化，采用獨特的工藝儲運煙絲，確保加工過程中香氣不流失，建設(shè)生物酶催化技術(shù)“醇化庫”，激發(fā)煙葉潛在特性??浙江中煙的不懈努力為“利群”贏得了良好的市場反饋。相關(guān)市場研究機構(gòu)對北京、上海、廣州等16個城市消費人群的調(diào)研顯示，“利群”在品牌無提示第一提及率、品牌知名度、主抽保持率等多項指標(biāo)中保持了明顯優(yōu)勢；消費者對“利群”評價為“口感醇正、品質(zhì)穩(wěn)定、商標(biāo)鮮明”，“平和”、“恬淡”的品牌形象和品牌個性最終獲得了市場認可。規(guī)劃貼近市場的產(chǎn)品線

做中式卷煙“醇和”口感的代表品牌，這樣的定位為“利群”確立了進取方向。朝著這一方向，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品線則為“利群”發(fā)展設(shè)計了市場道路。

產(chǎn)品線，就是具有相同或相似功能的產(chǎn)品集合。對于卷煙來說，產(chǎn)品線集中體現(xiàn)為產(chǎn)品的規(guī)格與品類。

產(chǎn)品線規(guī)劃的意義何在？他們告訴記者，產(chǎn)品線規(guī)劃是否合理，事關(guān)品牌生存與發(fā)展。產(chǎn)品線要有合理的“長度”，品牌產(chǎn)品從高端到低端的規(guī)格分布影響著該品牌的市場占有率；產(chǎn)品線還要有一定的“寬度”，一個品牌同一價位區(qū)間產(chǎn)品種類的多少影響著該品牌在這一價位區(qū)間的競爭力。

產(chǎn)品線規(guī)劃的要點是什么？貼近市場！

上世紀(jì)90年代初，浙江經(jīng)濟已逐漸走到全國前列，區(qū)域市場發(fā)生了明顯變化。當(dāng)時“利群”卷煙大都是低檔卷煙，這顯然脫離了那時的市場現(xiàn)實。為此，浙江煙草工業(yè)科研人員研究目標(biāo)消費群，采取差異化策略，以中高層次消費群體為突破口，對“利群”進行了翻新改造。經(jīng)過一年多的研發(fā)，1995年10月，新款高檔“利群”卷煙成功推出。

之后，一系列圍繞“利群”的產(chǎn)品改造動作展開了：在卷煙包裝以“紅色”為主基調(diào)的特色中，17元/包的“利群”（藍）適時推出，掀起了卷煙消費的藍色旋風(fēng)；研發(fā)人員提出“濾嘴長一點，健康多一點”的減害思路，開發(fā)了20元/包的“利群”（長嘴）和35元/包的“利群”（軟長嘴）；為適應(yīng)軟包產(chǎn)品的消費潮流，“利群”（軟藍）和“利群”（軟紅長嘴）應(yīng)時而生??

目前，按照產(chǎn)品吸味特點和規(guī)格區(qū)間，“利群”品牌發(fā)展成四大系列：休閑版，突出“自然、高雅、甜潤”品質(zhì)，共兩個規(guī)格，屬一類卷煙；陽光版，講究甜美潤澤、醇厚綿長，共兩個規(guī)格，屬一類卷煙；經(jīng)典版，推崇醇和滿足、細而不膩的風(fēng)韻，共4個規(guī)格，屬二類卷煙；原生版，注重?zé)煵菰侗鞠悖?個規(guī)格，屬二類卷煙。

在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上堅持向上延伸，“利群”形成了一條比較清晰的向上階梯狀發(fā)展的產(chǎn)品線。“現(xiàn)在‘利群’

一、二類煙比例為38∶62，仍有較大的結(jié)構(gòu)提升空間。”劉建設(shè)告訴記者，“未來2~3年，我們儲備研發(fā)的重點將是低焦油低危害產(chǎn)品，這將為‘利群’開辟出新的發(fā)展空間。”

建立市場驅(qū)動型的供應(yīng)鏈管理

品牌建設(shè)，從產(chǎn)品線規(guī)劃到市場現(xiàn)實，還需要經(jīng)過原料、生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等諸多環(huán)節(jié)。其中，市場是中心，是起點，也是落腳點。

“比如，某個月卷煙生產(chǎn)什么規(guī)格、生產(chǎn)多少，都要以市場的存銷比為依據(jù)。”浙江中煙生產(chǎn)管理部的同志說，“生產(chǎn)多了，社會庫存就會增加，有損品牌價值；生產(chǎn)少了，就容易導(dǎo)致供貨緊張，妨礙品牌擴張。”因此，建設(shè)品牌，必須“跟進”市場。

跟進市場，困難在于，與市場的風(fēng)云變幻相比，原料、生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等環(huán)節(jié)的反應(yīng)相對滯后。

為此，浙江中煙著力建立了市場驅(qū)動型供應(yīng)鏈管理模式——以需求預(yù)測為龍頭，力求實現(xiàn)生產(chǎn)作業(yè)計劃、原輔材料備料計劃、質(zhì)量檢驗計劃、市場銷售計劃協(xié)調(diào)聯(lián)動、靈敏反應(yīng)。這就好比根據(jù)水池的大小來確定水管的放水量。在從生產(chǎn)到投放的供應(yīng)鏈管理上，生產(chǎn)管理部貫徹一個“跟”字——市場消費走多快，就跟多快。憑什么跟、跟多少、跟多快，不是按照目標(biāo)銷售任務(wù)定，而是按照當(dāng)時的存銷比定。

登錄浙江中煙綜合營銷業(yè)務(wù)網(wǎng)上平臺，只要輸入日期、選定地區(qū)，該系統(tǒng)就會顯示“利群”各規(guī)格在該時該地的條批發(fā)價、市場零售價、銷量、存銷比等信息。

為維護品牌發(fā)展，加大市場監(jiān)控力度，浙江中煙市場營銷部近兩年在全國各銷區(qū)陸續(xù)建立了2000多個信息采集點。在對一個周期內(nèi)采集到的價格信息和庫存信息比較分析后，他們就可以對下一周期的市場需求做出預(yù)測。

而這一思路，在2010年浙江中煙“百萬利群工程”（“利群”產(chǎn)銷量過百萬箱）開展后，又被再次強調(diào)和升級——浙江中煙要求其分銷區(qū)市場工作人員“關(guān)注每一個品牌規(guī)格、發(fā)揮每一個規(guī)格的充分潛能、調(diào)動每一名客戶經(jīng)理的積極性、關(guān)注每一個零售客戶、關(guān)注每一次訂貨”。這一切都是以市場為中心，力求更準(zhǔn)、更快地調(diào)整供應(yīng)鏈管理。

現(xiàn)在，對“利群”所有規(guī)格產(chǎn)品，浙江中煙市場部門要每10天一次滾動提交需求預(yù)測；預(yù)測須具體到后60天每天的需求訂單。其間，市場部門還要對預(yù)測跟蹤進行檢查，發(fā)現(xiàn)異常立即重新預(yù)測。滾動預(yù)測提交后，生產(chǎn)管理部就以此為依據(jù)分別編制備料計劃和生產(chǎn)計劃，下發(fā)至物資供應(yīng)部、卷煙廠、市場營銷部等相關(guān)部門。此時，市場部門的一個數(shù)據(jù)，可能關(guān)系著生產(chǎn)計劃的調(diào)整、原輔料的購備等相應(yīng)變動，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)間的信息交流也由此上升到了一個新的層面。

“以滾動預(yù)測為龍頭、滾動生產(chǎn)為核心，以動制動、以變應(yīng)變，才能使市場驅(qū)動型供應(yīng)鏈管理模式在流程上真正實現(xiàn)。”劉建設(shè)自信地表示，“近年來，‘利群’存銷比持續(xù)低位運行、市場價格穩(wěn)定，這很大程度上歸功于我們對市場有效的跟進！”

第三篇：做好服務(wù)等于做好銷售

做好服務(wù)就等于做好銷售

好幾天沒有寫東西了，今天真的是有感而發(fā)，所以在此寫下這點東西，希望讀過它的朋友能夠?qū)δ銈冇兴鶐椭?/p>

記得一位銷售大師曾說過，開發(fā)一個新客戶遠比維護好一個老客戶難得多。今天終于領(lǐng)悟到了其中的真諦。今天去拜訪了一位老客戶，回來感覺特爽。邀約了3天一個準(zhǔn)客戶也沒有，今天我直接沒有精神邀約了，打了幾個電話感覺稍微有些改變但是眼睛還是沒有精神，最后直接拿了一本書和一部分資料去拜訪一個老客戶去了，到了那兒，感覺還是沒精神，唉……沒辦法，我心想反正已經(jīng)到了，不管那么多，既來之，則安之，開始談話還有點拘謹(jǐn)，過了一會感覺好了，交流開始自然起來，肢體語言也很到位，本來是想把書送給他的，可是非得給我錢，在客戶的強烈要求下，我只好把錢收了，然后他突然問我做業(yè)績做的怎么樣，有多少客戶，我說業(yè)績還可以，沒有客戶，因為我的客戶就是我的朋友，說這話時我的眼神很真誠，他的眼睛也一直盯著我，結(jié)果我們同時笑了，之后溝通更投機起來，當(dāng)場給我介紹了一個朋友，而且很是我們的目標(biāo)客戶，我當(dāng)場就給他那個朋友打電話，只是手機太不爭氣了，死機了。后來他說沒事，你回去再給他打，實在不行，讓他再給我打。回來之后，我給那個朋友打電話，從電話里我判斷他當(dāng)時心情不是很好，但是他卻很客氣的說，我最近很忙，等過段時間再和你們聯(lián)系，你放心，我跟那個李總不是一般的關(guān)系，等過一段時間我們再聯(lián)系吧。通過這個事，我真的是體驗到做好服務(wù)就等于做好銷售的真理了。我當(dāng)時只不過是想送他一本書，說了一句我的客戶就是我的朋友，他就感動了，而且當(dāng)場給我介紹那么高質(zhì)量的客戶，可見服務(wù)好一個客戶就是開辟了一大批的新客戶，有時候好幾個月也開發(fā)不出一個新客戶，但是和老客戶短短十幾分鐘，他就會給你介紹3到5個朋友而且質(zhì)量還很高。這就是服務(wù)好老客戶的好處。據(jù)說在中國最有力度的傳播媒介是中國的老太太，很多企業(yè)就是死在中國老太太的嘴皮子下面的。

希望我的分享能幫助到你們，祝你們好運。

第四篇：2014經(jīng)營化妝品專賣店教你如何做好銷售

2014經(jīng)營化妝品專賣店教你如何做好銷售

當(dāng)然化妝品店鋪老板都希望自己店鋪銷售量能夠迅速上升，并且持續(xù)不段的發(fā)展下去。能夠不斷的新增優(yōu)質(zhì)忠實會員，但是要做好化妝品銷售工作必須下一番功夫。這樣就要讓自己的客戶感受產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)，讓他們產(chǎn)生購買心理。那怎么才能做好這項工作呢，要注意的細節(jié)是什么呢?

要想把自己的化妝品店鋪推廣出去，讓客戶熟悉、了解、認可，在區(qū)域化妝品專賣店有一定的知名度。同時還讓要充分了解消費者的信息對消費者充分了解，向顧客提供適合的產(chǎn)品。讓消費者者對店鋪及店鋪中的品牌產(chǎn)生較高的認識度，成為自己的支持者，進而長期在自己店鋪中購買化妝品。如果這樣的會員多了，你的店鋪想不火都難。

有一種認識短淺的想法，已銷售就限于銷售，這種想法是不對的。留住客戶的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、價格，更重要的貼心服務(wù)。要做到貼心的服務(wù)就要和消費者產(chǎn)生一個交流平臺，了解消費者的取向。要提高自己員工的銷售能力，以便提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費者心中暖暖的。只有自己的服務(wù)到位了，消費者認可，產(chǎn)生了許多優(yōu)質(zhì)會員，自己的化妝品專賣店想不火都難。

當(dāng)然薄利多銷也是一種很重要的銷售策略，所以每逢節(jié)氣的促銷是不能少的，促銷可以帶給客戶一個活躍的氣氛在，在活躍氣氛中即購得自己想要的化妝品，也給了以個愉悅的心情，通過促銷也可以了解消費者的真實想法，從而是消費最大化，是店主利潤最大化。－－－本文由知名品牌［黛妮蒂］推薦閱讀

第五篇：從“文本課程”到“體驗課程”-教學(xué)教案

在教學(xué)本文時應(yīng)該抓住兩個要點：一是要深入理解作家對貓各方面性情的描述，學(xué)習(xí)作家的語言技巧；二是要仔細品味文章中蘊涵著的既顯而易見又不著痕跡的感情抒發(fā)。

下面我就和各位老師交流一下我的這堂課的設(shè)計意圖。

一、豐富語言積累。

《新課標(biāo)》把“豐富語言的積累”寫進了教學(xué)目的，這既是學(xué)習(xí)語文、提高語文能力的需要，也有很強的針對性。兒童語言貧乏，他們學(xué)習(xí)語言的過程也是不斷積累語言的過程。頭腦里的語言材料增多，語言水平自然提高。這是社會交際所必需的，也是提高認識、發(fā)展智力所必需。說話時“妙語連珠，出口成章”，習(xí)作時“文思泉涌，妙筆生花”都在于一個人具有深厚的語言積淀。而積累是一個長期的過程，今天我就是結(jié)合課文的內(nèi)容，讓學(xué)生積累有關(guān)成語。如果每節(jié)語文課前，我們語文老師都能花上兩三分鐘的時間，做這樣一件事情，相信學(xué)生日后將終身受益。

二、在矛盾處置疑，激活學(xué)生的思維。

于無疑處設(shè)疑，于矛盾處置疑，往往能有效地激活學(xué)生的思維，從而培養(yǎng)其積極、主動的學(xué)習(xí)態(tài)度。

“文章向大家介紹了幾只大貓？”原是無疑之處；而“面對這樣性格古怪的大貓，老舍先生一定很頭疼了？”這又是文章的矛盾焦點。一石激起千層浪，學(xué)生在文中找理由、擺事實，忙得不亦樂乎。教師看似隨意實則有意的一句話，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)了一種積極思維的可能。

三、重視朗讀，重視整體綜合感知。

過去在閱讀教學(xué)中，長期存在煩瑣的內(nèi)容分析和千篇一律的教學(xué)程式。使語文教學(xué)的情趣淡漠了，形象破碎了，美感削弱了，特有的魅力墜失了??《新課標(biāo)》中強調(diào)：要讓學(xué)生充分地讀，在讀中整體感知，在讀中有所感悟，在讀中培養(yǎng)語感，在讀中受到情感的熏陶。

因此我今天讓學(xué)生自己選擇去讀寫貓性格古怪的句子，并且說說為什么這么讀？如本文中對“蹭”字的理解，如果僅僅追求字面上的解釋是遠遠不夠的。由于學(xué)生已經(jīng)過充分的朗讀，獲得了感知印象，并和已有的感知經(jīng)驗碰撞、接通，于是心有所悟，豁然開朗。由于語言文字隱喻性很強，許多詞匯可意會不可言傳，可體驗而無法表達，有的是言有盡而意無窮，有的是“盡在不言中”。正是由于語言的模糊性，增強了語言的美感和表現(xiàn)力。使符號化的文字被重新貫注了生命的血肉，抽象化了的概念重新賦予了生活的感性力量。

對于《新課標(biāo)》精神的理解，我也是處于學(xué)習(xí)的階段，談不上深刻地領(lǐng)會，今天和大家交流，也僅僅是一種探討，但愿我拋出磚能引來更多的玉，請各位不吝賜教！謝謝！◆

[2002年11月14—15日與永嘉張溪鄉(xiāng)中心小學(xué)結(jié)對示范課]