第一篇：《公共組織理論》讀書筆記

《公共組織理論》Report

一、作者簡介

登哈特是美國亞利桑那州立大學公共事務學院院長，大學教授，政治顧問； 是公共行政領域中的憲政主義者；是2004年美國公共行政學會德懷特·沃爾多獎的獲得者。他一貫的學術價值取向是重視憲政主義在公共行政領域的傳承，重視公共行政理論與政府實務運作的結合與協調；反對將公共行政理論“純學術化”，對管理主義特征明顯地過分強調效率的“新公共管理”基本持批評態度。代表性著作有《新公共服務：服務而不是掌舵》、《公共組織理論》、《公共行政：一種行動取向》、《意義之尋求》等。

二、本書主要內容

《公共組織理論》該書的主旨就是促進人們對公組織的理解，從而使我們能將理論融于實踐、思想寓于行動。本書主要批評新公共管理的鐘擺可能過分地擺向了管理主義，新公共管理認為政府不僅應采用企業管理的技術，而且也應該采用某些企業的價值觀。下面將對本書各章節進行詳細評述。

第一章，認識公共組織。書中認為公共行政理論有三個取向：第一，公共行政被看作是政府過程的一部分，因而是政治學的一個分支；第二，公共組織被看作與私人組織差不多；第三，公共組織被認為是一個專業領域，它吸收了不同的理論觀點以解決實際問題。而公共行政是指為謀求實現公眾的社會價值而對社會變革進程的管理。這個定義表明，公共行政理論不僅僅是幾種不同的研究方法和實踐方式的結合，它包含著一個根本的、一以貫之的鮮明主題。從該章中兩個案可以看出，一方面，政府機構要以最大的效率提供服務；另一方面政府機構又必須對顧客的需求和愿望作出回應。

第二章，思想傳承：馬克斯.韋伯和弗洛伊德。本章將研究三位理論家（馬克思、韋伯、佛洛伊德）的著作。他們的著作勾畫了本世紀西方世界思想發展的方向，并對現代社會生活的特征作了最清晰、最有影響力的闡述。馬克思的一個特別貢獻在于它將黑格爾對辯證發展過程的理解與經濟組織方式的歷史分析結合起來。韋伯認為社會學是人的客觀思考和對人的行動意義的結合的產物，當然這種結合是極難是現的。弗洛伊德指出：“本我，是精神動力的源泉，它旨在通過快樂原則來減緩內心的緊張；自我，旨在協調個體和客觀世界，他的活動奉行現實原則；超我，是社會價值和理想的概括，是對和錯判斷的內在體現。在本我、自我、超我的競爭中，自我發揮著協調中介作用，它不僅抑制本我原初的內在沖動傾向，也防止人格存在受到過分的道德壓制。”三位理論家的真知灼見有助于更全面的理解公共組織在我們生活中的作用，他們都認為現代人的首要任務就是在個人與社會之間發現一種有效地互動關系。

第三章，政治傳承，從威爾遜到沃爾。威爾遜最早提出“政治行政分離”的理論原則。古諾提出國家的根本職能是國家意志的表述，必要職能是國家意志的執行。克利夫蘭闡明了“專制政體與民主政體之間的區別，不在于行政組織本身，而在于政府之外是否存在擁有控制力的選民及其代議機構，這些選民及其代議機構有權決定政府成員的意志，并要求他們在行政活動中貫徹這些意志。”泰勒提出科學管理，他認為最好的管理就是一種真正的科學，它建立在明確的法規、規章和原理上。沃爾多指出“政府與道德毫不相關，適當的制度和專業人才可以決定一切。”該章主要有兩個主題：第一，政治與行政之間的張力；第二，尋求行政管理的科學原理以增進政府的組織效率，只有通過政府機構有效的運作，民主才能得到最好的保持，而高效率最有可能在合理的企業中產生。

第四章，組織的理性模型。本章首先提到西蒙的貢獻，首先，緊扣邏輯實主義的觀點，主張在行政行為研究中事實和價值的分離，接著進行嚴謹的實驗研究計劃，以構建一種綜合性的行政理論。其次，非常快的擺脫了與政治學和公共行政學的緊密聯系，而傾向構建一個一般的方法。在本章中還提到兩種重要的研究方法，即：封閉系統研究方法和開放系統研究方法。開放系統研究方法認為我們不可能完全認識到所有影響組織變量的因素，也不可能預見和控制這些量的影響。封閉系統視圖以使用的方式利用組織資源、使組織的每一部分符合系統的生成 “邏輯”，并通過控制機制來減少環境的不確定性。

第五章，組織的人本主義和新公共行政。組織人本主義來源，一方面，對工人行為和非正式組織的研究得出這樣的結論，一種更加開放和參與性的管理方式不僅會提高工人的滿意程度，同時也能提高他們的生產能力；另一方面，通過組織變革的觀察，很多人發現讓組織的底層工作者參與管理，將推動組織的重建與復興。該書在新公共行政著中論述了“政治與行政”、“事實與價值”、“效率與公平”、“層級體制與參與制”。作者認為，雖然新公共行政對于公共行政領域已經產生了并且還將繼續展現其重要意義，但這種意義更多的體現在發掘了傳統理論框架下的“異類”，而不是提出什么真正的替代傳統的理論。

第六章，政策和新公共管理。本章講述公共改革的發展的兩大方面，其一，是公共政策的回應性，即：指體系促進官僚的決定與社區或者聲稱代表民眾的官員的偏好相一致的程度。其二，公共行政的有效性，即：政策所導致的決定“比其他的備選方案更有可能產生所追求的結果”。該書主要從更大政治背景中的公共政策以及當前對公共政策進行分析的方法進行論述，作者通過案例作出選擇的結論：一個似乎很簡單的計劃最后變得非常復雜，它牽涉到了許多參與者，牽涉到了一大堆不同的觀點以及必須加以澄清的一條見長而且扭曲的布滿決策的路徑。

第七章，公共行政與公共服務。行政研究就是研究如何更有效地運作一個組織，換句話說，就是研究怎樣用最小的成本達到既定的目標。“公共組織的成員對于追求生命、自由、追求和快樂。對所有公民的自我成長提供幫助，以及為公民提供教育等反面的承諾，只能通過個人而非物質的互動才能發生。”書總提到，“新公共服務，來自兩個靈感：（1）民主政治理輪尤其當它涉及公民之間以及公民和他們的政府之間的關系時；（2）公共行政理論中更具人文主義傳統的方法對管理和組織設計的研究。”

第八章，公共行政的理論者及實踐者。這是該書的最后一章，也是書的一個總結，在書的開始，該書已經表明，主旨就是促進人們對公共組織的理解，從而是我們能夠將理論融于時間，思想寓于行動。縱觀全書，該書以研究者者理論觀點介紹為主，通過該書的閱讀，發現“人們需要一種可以看到事情真實一面的環境，一種可以根據更廣泛的情景來觀察事物，因而也可以以不同的方式去觀察環境。”為了所有人能認識到他們對民主價值的最充分、最好的表達具有共同的責任，實務者和理論者都必須不斷地學習。

三、對本書的評價

《公共組織理論》是登哈特教授的一部經典力作，在這本書中，登哈特教授繼承了他的一貫學術價值取向，即重視憲政主義在公共行政領域的的傳承，同時重視行政理論與政府實務之間的協調。本書最重要的價值在于作者針對目前行政管理界熱烈推捧的“新公共管理”提出了“新公共服務”，指出了效率主義思想將公共組織理論帶入的誤區，他強調公共利益，為改革政府提供了一種新的思維。

1）、行政理論的界定

登哈特對公共行政的概念進行了界定，“公共行政是指為謀求實現公眾的社會價值而對社會變革進程的管理”。登哈特認為，把公共行政定位為對實現社會價值的管理，就是為了讓人們避免以工具性的眼光看待世界，能夠學會用批判性的知識來詮釋、揭示現實，努力與大型復雜的官僚組織機構相抗爭，以實現個性自由的張揚和發展。

對于這一點，我也非常認同登哈特教授的觀點，縱觀國內很多行政管理方面的學者和學者對公共行政的定義無非就是政府組織或者行政組織對社會公共事務的管理，要不然就是認為就是強調管理過程采取的一些手段，其根本價值觀就是效率主義。特別在我們這樣的人民民主專政的社會主義國家，政府在管理過程不僅要強調效率更要強調公共利益的實現，個人認為政府對效率的追求是建立在對公共利益的追求基礎上。

2）、行政與二分法

登哈特指出:“兩分法從未像后來的一些評論者認為的那樣進行過明確的劃分”。很多人都很片面的理解了古德洛的政治與行政的二分法，認為古德洛和威爾遜只是一味的強調兩者的分離，但是通過本書才認識到古德洛在很大程度并不是追求兩者的區別，而是強調兩者的協調。這種兩分法的象征意義不久就超越了其現實意義，對后來的公共行政研究產生了持續的影響力。

從登哈特教授的書中，我明白了為什么政治—行政二分法盡管已經不適用于現在的行政環境，但是還是受到了很多學者的提倡，因為正是兩分法才是他們追求效率的行政理論的根基，他們認為政治是用來實現公共價值和平等的，而行政與政治分離，從而保證了行政的獨立性，也就是意味著行政可以向私營企業一樣去追去效率。

3）、新公共服務的提出

為了拯救公共行政的“合法性的危機”，登哈特以行動理論、批評理論以及后現代理論為哲學基礎，借鑒和綜合了民主政治理論與公共行政理論中的人文主義研究，提出了“新公共服務”的行政模式。在登哈特看來，“新公共服務”是一種基于公民權、民主和為公共利益服務的民主治理模式。它高度重視公民的權利和人的價值，表達了一種對民主價值的全新關注，實現了從專注效率和業績到專注公民參與性與回應性。

4）、本書的一些局限

一是過于強調公共行政的民主價值追求。登哈特在書中對于傳統的主流公共行政理論進行了批判，認為它們過于強調提供公共服務的技術和效率，結果忽視了公平、回應性等其他觀念。這些批評同然言之有理，不過登哈特自己卻從一個極端走向了另一個極端。

二是理論不具有現實性，流于空泛。登哈特對官僚制進行了嚴厲的批判，強調要實行民主管理，要用新公共服務取代傳統的管理模式，但是他并沒有提出取代官僚制的具體組織體制。失去具體組織體制和管理技術的支撐，民主管理只能是一種對公共行政的美好邏輯演繹，根本不可能實現。官僚制作為工業社會的一種相對來說最有效的組織體制，在沒有被一種新的組織體制取代之前，它還會存在。因此，在還無法用一個全新的體制來取代官僚制的今天，人們所能做到的只能是對官僚制加以改進，使之適合薪的時代需要

四、對我國的啟示

1）、對我國公共組織學研究的方法論改進和公共服務型政府的建設具有深刻的借鑒和啟示意義。探尋多樣性的研究方法,促進公共組織理論知識的積累，公共組織研究的完整性要求我們關注所有范圍內對我們而言可行的方法。

2）、研究缺乏對我國公共組織實踐行為進行描述與解釋的“局部敘事”,對真實的行政過程探討不多，實證研究尤其匱乏。當務之急是應該在公共組織理論研究中要強調方法論的規范性，并探尋多樣性的研究方法，尤其是在加強實證研究的同時，重視詮釋研究與批判研究，促進公共組織理論知識的積累。第二,更新公共服務理念,加快服務型政府建設的進程。新公共服務理念將”與公民對話 協商”和”追求公共利益”作為未來的公共服務的基礎,是公共組織理論領域的一個新精神。在我國,黨和政府正致力于推進行政體制改革,建設服務型政府，“新公共服務”理念體現了服務型政府的基本要求,成為服務型政府的一個有用的理論參考。

3）、對我國行政體制改革與服務型政府建設有一定的借鑒價值。如何借鑒”新公共服務”理念來推進我國服務型政府的構建呢？具體來講,可以從以下三個方面著手：一是樹立新的責任行政理念。政府需要重新廓清企業責任與政府責任的區別，沖破企業家的行為方式和思維慣性，樹立起科學的發展觀和政績觀,落實人民群眾最迫切需要解決的實際問題。二是倡導公共利益的價值取向。在我國,人民的利益就是公共利益。在轉型期，利益主體呈現出多元化的格局，各種利益關系處于競爭與非整合狀態，這就更要求政府公正地平衡各種利益關系，維持公共秩序。三是創新”需求方”導向的管理手段。“需求方“導向的管理手段可以通過政務公開，以及政府與公民之間的良性互動來實現，政府應健全公民的利益需求表達機制；同時，還需要建立起一種系統的，以公民為導向的績效評價指標體系，使公眾能夠客觀，全面地評價政府行為，這也是公民參與到公共組織實踐、監督政府行為的一個有效途徑。

第二篇：公共策劃讀書筆記

姓名：黃大宇

學號：200930707025 《公關策劃》讀書筆記

第一章公共關系概述

早在古希臘時期便產生了公關關系的萌芽，亞里士多德的《修辭學》可以說的上是最早的公共關系的理論書籍。在我國古代的政治活動、經濟活動和日常交往中，也有許多經典的公共關系活動案例，如商鞅變法“令出必行”，蘇秦、張儀的合縱連橫，張騫出使西域，諸葛亮七擒孟獲，鄭和七下西洋等都說明，公共關系自古以來就發揮著重要的作用。

美國公關專家Rex L Harlow在分析了他收集的472個關于公共關系的定義之后，提出了一個既有概念性又具有可操作性的定義：

公共關系是一種獨特的管理功能，它能夠幫助建立和維護組織的各類公眾之間傳播、理解、接受和合作的相互聯系；參與問題或時間的管理；幫助管理層及時了解輿論并做出反應；界定和強調管理層服務于公共利益的責任；幫助管理層及時了解和有效地利用變化，以便作為一個早期警報系統幫助預料發展趨勢，并且利用研究和健全的、符合職業道德的傳播作為其主要手段。

公共關系的特征：

1.以社會組織為主體

2.以美譽為目標

3.以互惠為原則

4.以長遠為方針

5.以真誠為信條

6.以溝通為手段。

公共關系作為一種管理功能，應包括如下內容：

1)宣傳引導，傳播推廣

2)收集信息，監測環境

3)咨詢建議，形象管理

4)溝通實際，協調關系

5)解決矛盾，處理危機

對于有效實施公共關系的社會組織來說，良好的公共關系具有以下效果：

1.樹立組織良好的形象

2.有助于產品或服務的促銷

3.獲得員工的認同感

4.獲得產業鏈條上的良好認同

5.預防錯誤，阻擋攻擊

6.培養社區的好感

7.有效地處理突發狀況

8.促進管理優化

公關與廣告、促銷、宣傳的關系：

廣告的目的重在對商品或服務進行宣傳，而公共的目的重在協調組織與公眾之間的關系，并不以直接進行促銷為目的；

促銷則是一種直接手段，而公關并不直接服務與促銷；

宣傳側重于單方面，即組織向公眾的傳播，而公關則提倡與實施雙向傳播，讓組織與公

眾相互了解。

正如亞里士多德所說，“人在本質上是社會性動物”。因此，每個人都不是完全獨立的，而使需要同他人進行交往并受他人的信念和行為所影響。無論是個人、企業或是國家政府都必須處理好同外在的關系。公關策劃的學習，有助于我們被外在世界所接受認可。

第二章 公關策劃概述

公關策劃其實就是一個調查研究，找出問題，分析總結并解決問題的過程。其核心就是要解決以下三個問題：一是如何尋求傳播溝通的內容和公眾易于接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；三是如何完備公關工作體系。

公共策劃必須具有目的性、超前性、程序性、創新性、調適性。

公共關系的活動程序依次劃分為四個步驟：公關調研、公關策劃、實施傳播和評估效果，公關策劃與其他三個步驟緊密相關并且涉及全程，起到了承上啟下、承前啟后的關鍵作用。一個好的科學的公關策劃能保證公關工作的計劃性、連續性、創作性和公關工作產生良好的綜合效益

在制定公關策劃時也應當遵循相應的原則：

(一)公眾利益優先的原則

(二)尊重客觀事實的原則

(三)獨創性與連續性相統一的原則

(四)計劃性與靈活性相統一的原則

(五)與組織整體計劃相一致的原則

本書列舉了三個公關策劃的方法：

一、頭腦風暴法

二、“635”法

三、菲利普“66”法

本書還相應的闡述了公關策劃從調研選題到推銷策劃的十一個步驟，還從七個方面列舉了組織可能會遇到的公共關系問題。通過這一章，全面了解了如何制定公關策劃和在處理公關問題時面臨的困難和問題。可以看出公關策劃并不是一個人的力量可以實現的，要做一個成功的公關策劃它必須需要團隊的合作精神，在處理各項公關問題的時候還需要策劃人員的臨變能力和良好的心理素質。

第三章 內部公關策劃

公共關系的工作大致劃分為兩部分，即內部公共關系和外部公共關系。本章主要分析內部公關關系就是團結組織內部的全體員工、協調組織內部各類公共關系，使組織內部公共關系達到最佳狀態，以實現企業公關的目標。

第一節內部公眾的范圍

一、員工公眾

員工公眾在組織公關關系活動中的地位

1.員工的特殊作用

2.員工公眾是組織內部公共關系活動的首要對象

3.員工形象是組織形象的直接體現

4.員工是社會組織同外部公眾溝通的最有效媒介

員工公眾的分類

1.按層次劃分：決策人員、一般管理人員、基層人員

2.按工作內容劃分：操作人員、技術人員、業務人員、行政后勤人員、管理人員

員工作為組織的一分子，是組織賴以生存發展的細胞，是組織公關的第一公眾對象，也是組織開展公共關系所依靠的最主要、最基本的力量。正所謂內求團結才能外求發展。也有人指出公共關系90%靠自己做，10%靠宣傳。只有得到員工的理解與支持，增強員工的積極性、歸宿感，才能在公關上取得成功。

二、股東公眾

股東是組織特有的內部公眾，廣義上包括持有股票的法人、證券公司、股票經紀人、股票交易商、股評人員、銀行機構、投資公司等。股東可以是個人，也可以是集體或其他公司，他們可以定期地獲得紅利和股息，參與組織的權力分配和經營決策等問題。

股東公眾的重要性

1.股東是現代組織的資金來源

2.股東對組織的經營決策有較大影響

3.股東是組織的重要信息來源

4.股東可以成為組織形象的宣傳員和產品、服務的推銷員

股東公眾的特點

1.經濟性

2.利益性

3.分散性

4.不確定性

股東公眾的分類

1.人數眾多的股東，是組織的真正所有者，各種權利之源、資金之源

2.董事會，占有股份較多，由股東大會選舉產生，代表股東管理企業

3.金融輿論專家，以其觀點、評論、意見影響組織，屬于間接股東公眾

股東持有公司股份，是企業“自家人”與企業的生存發展有著緊密聯系，做好股東公關，有利于企業吸收資金，保證穩定的資金來源壯大實力，提升企業知名度。

第二節內部公共關系概述

內部公共關系的目標

1.培養員工積極向上的價值觀念

2.早就齊心協力的團隊精神

3.培育組織內部的“家庭式氛圍”

內部公共關系的特點

1.穩定性：組織的內部公眾以及他們所形成的特定關系狀態應該是穩定的2.一致性：指社會組織與內部公眾之間的根本利益上的完全一致

3.可控性：組織內部公眾的態度和行為較容易控制和調整

內部公共關系的功能

一、導向功能：通過引導員工來認可、接受并擁護組織的既定目標

二、凝聚功能：是人們在個人目標與組織目標一致的基礎上形成以組織目標為主為中

心的群體意識，從而形成一種個人對組織和集體的強大的向心力

三、約束能力：通過各種行為準則來規范、約束每一位員工的思想觀念和舉止行為

四、激勵功能：滿足員工的精神需求，激發員工的工作積極性

內部公共關系的類型

一、人際關系：是指組織內部公眾相互之間的交往關系，是組織內部最普遍的關系。

正確處理內部人際關系，是組織順利開展內部公共關系工作的前提和保證。

二、權利關系：是指在行使職權的過程所引起的種種關系。權利與職務相對應，擁

有法定性質，對下屬其中支配和約束作用。

三、信息關系：是指在信息交流與溝通中所發生的關系，建立良好的信息溝通渠道，正確處理信息關系，是組織內部公共關系工作的重要內容

四、競爭關系：組織內部的競爭主要表現在工作數量和質量的競爭、選擇崗位的競

爭和報酬分配的競爭上。開展公平有序的競爭，能激發人的生機和活力，推動組織的發展。

五、利益關系：是社會組織內部最基本的關系，是一種平等互助的交往關系，也是

一種利益分配和利益實現的關系。

員工關系

一、員工關系的含義：是指社會組織通過了解不同員工的不同層次的需要，有針對性地引導員工的行為，盡可能的調動員工的積極性、主動性和創造性，塑造良好的組織形象。良好的員工公共關系必須建立在完善的人事關系和勞工關系的基礎上。

二、員工關系協調的意義：組織的一切目標、利益、計劃、政策、措施和活動都要通過員工的行為來加以實現和推進，只有協調好員工關系，才能發揮員工作為組織細胞的內在動力和潛能。協調好員工關系能充分調動員工的積極性，保證信息的暢通無阻，培育員工的歸屬感，增強組織的凝聚力，并有助于提高組織聲譽。

三、協調員工的方法：1，保障員工的物質利益；2，關注員工的精神需要；3，倡導民主管理，鼓勵員工參與經營決策

股東關系

(一)股東關系的定義：指企業與投資者之間的關系，本質上講，股東是企業的權利和金

錢的源泉

(二)協調股東關系的意義：股東是組織的投資者，是組織的真正主人，協調組織與股東

關系的目的是要吸引投資，形成充足的資金來源，穩定股東隊伍，使之成為長久投資者。有效的協調好組織與股東關系，有利于增強股東對企業的信心，穩定資金來源；有利于爭取潛在股東，擴大資金來源；有利于樹立形象，開拓市場。

(三)協調股東關系的主要方法：1.尊重股東的特權意識，2.維護股東的權益，3.搜集并

重視股東意見。

第三節內部公關策劃

一、內部公關策劃的原則：組織目標與個人目標相統一、理解與尊重、情感激勵

二、內部公關策劃的技巧

(一)員工關系策劃技巧

1.制定由上而下的協調策略，實現員工關系的全面協調

2.同員工進行溝通應盡量采取雙向方式

3.增進個人之間的交往，做到“以情動人”

4.靈活運動各種溝通方式，加強與員工的交流

（二）股東關系策劃技巧

1.召開股東大會

2.變法精美、圖文并茂的報告

3.邀請股東參加組織活動

4.編輯組織內部刊物

5.發放調查問卷或意見征集表

6.建立常設的專門機構

7.寄送新樣品或樣品說明書

8.個人拜訪

第四章顧客關系策劃

第一節顧客滿意與顧客期望

顧客滿意的作用與構成要素：顧客滿意與組織利潤存在著線性因果關系，顧客從購買到滿意，再從滿意到忠實，最后向不同的人傳播口碑，這是個無形資產的增值過程，如果一個顧客不滿意，失去的將會是一大批潛在顧客。

顧客的期望：有效的探求在于焦點放在最重要的顧客身上，找出本公司與顧客對服務的定義之間的差距，利用重質勝于重量的研究方法，找出顧客真正的期望

顧客滿意始于重視“關鍵時刻”

第二節 如何使顧客滿意

一、提高顧客滿意度的途徑：提高產品質量，不斷開發新產品；完善服務，增加產

品附加值，改善軟件，提高形象價值；合理定價，降低顧客的貨幣成本價格；簡化購買手續，減少顧客的精神和體力消耗

二、零售商提高顧客滿意度的方法：樹立誠信經營的核心理念；推行親情化服務，超越顧客期望；為顧客提供最大的便利和實惠；營造舒適輕松的購物環境

三、公關層面上提高顧客滿意度的措施：提高認識；制定服務預期目標和行為標準；

發現并消除障礙；學習和開發技能；傾聽顧客的聲音；加強和連續改進

第三節 如何處理顧客抱怨與投訴

一、顧客抱怨的意義與處理方法，顧客的抱怨是不可避免的，組織必須正確處理顧客的抱怨。

顧客抱怨的種類和原因：對商品的抱怨；對服務人員、服務環境、服務制度的抱怨、顧客自身的原因

組織應當對顧客的抱怨建立正確的認識：沒有抱怨不等于沒有不滿；顧客抱怨是獲得

忠誠的契機；顧客忠誠度被認為是取得長期利潤增長的途徑；顧客并不總是正確的，但讓顧客滿意往往是必要的，值得的。

如何處理顧客的抱怨：設置顧客抱怨接待部；站在顧客的角度看待顧客的抱怨；寬宏大量對待顧客的抱怨；小心謹慎的勸說顧客冷靜；保持真誠合作的態度；特別的情況下，拒絕顧客的抱怨。

三、妥善處理顧客投訴：顧客投訴有主觀客觀因素，在分清楚癥狀的情況下對癥下藥。

第四節 如何培養顧客忠誠度

顧客滿意是形成顧客忠誠的基礎

影響顧客忠誠度形成的關鍵要素：可靠的產品質量，超值的銷售服務，良好的企業形象；合理的價格水平

顧客忠誠的培養：超越顧客期望，科學處理顧客異議，提高顧客轉換門檻，提高內部員工的滿意度

內部組織與客戶之間相互依存，沒有一個好的內部組織，必定不能生產出好的產品和提高好的服務給顧客，也必定不能抓住顧客，如此惡性循環，企業就只有關門大吉。所以，做好公公共關系，關系到企業的生死存亡。對于一個組織來說，只有首先做好了自身內部管理，才能對外進行銷售服務取得良好的效益。

第三篇：公共經濟學讀書筆記

讀書筆記

書名《公共經濟學》王雍君編著，高等教育出版社

在研究生課程剛剛開始的階段，我首先自學的教材是《公共經濟學》。原因是我們所研究的內容是公共管理學科范疇內的理論和應用，公共管理中一個重要的主體是公共部門，而公共部門的經濟作用則是公共經濟學的主要研究對象，所以我要從公共管理的主體，即公共部門入手，開始我公共管理碩士的學習研究之旅。

通過公共經濟的學習，首先是要彌補一下理論的空缺。書中按照篇章系統地從公共經濟學基礎、國家和政府的經濟理論、公共財政理論以及經濟政策和管制等角度講述了很多重要的理論和專業知識。比如公共選擇理論、市場失靈的類別和范圍、帕累托效率、公共物品、科斯定理、博弈論和總需求、總供給分析模型等。

（一）首先要明確的是，公共部門存在的理由。現代市場經濟是私人部門和公共部門相互作用的混合經濟，私人部門更多時候遵從市場規則，追求利益最大化；公共部門則基于公共利益極大化的原則，利用非市場的政治程序制定和實施決策來支持和補充市場這支“看不見的手”，提供公共物品和公共服務。公共物品多由地方政府來具體提供給民眾，這也就解釋了地方政府在經濟中的作用。公共物品分為純公共物品和準公共物品，純公共物品包括國防、司法服務等，具有非排他性和非競爭性的特點，人人均可受益。高速公路，公園等則屬于準公共物品，具有排他性和非競爭性的特點，在一定容量內可以平等受益。這讓我想到剛剛過去的十一黃金周，高速公路小客車免費引來嚴重擁堵成為了新聞熱點，我想這就是政策將準公共物品改為了純公共物品，去除了排他性，造成了“劣幣追逐良幣”的效應，低效益追求者將高效益追求者一起共享有限的資源，另外，我認為這個政策也在某種程度上違背了市場的需求原理，也并沒有出現市場失靈的現象卻進行了政府的政策干預，最終導致了高速公路的一度癱瘓。我想公共政策的出臺、公共物品的提供，既然出發點是社會效益，那么就需要以結果為導向。高速公路這種資源在使用中，我們更應該考慮的是資源如何有效配置而非如何平等配置。公共物品的提供并不一定要由政府公共部門提供，私人部門也可以發揮重要的作用。私人部門可以承擔生產和管理責任，公共部門則承擔決策和融資責任。公共部門 1

和私人部門最大的區別在于：公共政策、公共物品和公共權力。公共物品前面說過了，公共政策中一個重要的概念就是政府預算，政策高于預算，預算約束政策，由此可見經濟政策是公共政策中的核心，微觀控制個體供給，宏觀控制社會總需求。公共權力中最重要的是征稅權和公共支出的權力，正因為如此，政府的目標即為確保公共支出給公民和經濟帶來的好處和收益必須大于征稅給公民和經濟帶來的損失。但是，公共權力如果過大就會帶來尋租腐敗，進一步導致政府失靈。因此，必須營造適度政府，并加強其他方面的監督和制約。由此可見，公共部門存在有兩個理由：（1）是因為人們需要集體行動獲取合作收益，也就是互利。政府公共部門向民眾征集資源并且使用這些資源為民眾服務，雙方從這種“交易”中各自獲取好處。（2）糾正市場失靈。政府管制和公共部門是對于市場失靈有效的補充，即使再成熟的市場經濟也需要公共部門來糾正市場失靈，因為現代經濟是混合經濟。但是，政府干預是以市場失靈為邊界的，市場失靈是必要條件，不是充分條件，不是一旦出現市場失靈就必須進行干預。

（二）其次要說的是公共經濟學相關的學科，了解了這些學科才能更好的理解公共部門的經濟學作用。

第一，微觀經濟學和邊際分析，本科時候學經濟學時，邊際分析就是一個重點，它反映的是資源的稀缺性，即使用資源時的社會邊際邊際成本，因為資源具有稀缺性所以就需要進行資源的最優定價。但是，很多資源的最優定價是比較難落實的，尤其是在中國目前這個體制尚未健全，市場經濟發展不到位的時代，定價會比較容易觸及到社會公正的問題，比如水資源的緊缺和提高農民收入的緊迫性之間的沖突。公共經濟學的基礎假設借鑒了微觀經濟學的理性經濟人的假設，認為利他行為的背后還是利己，正如亞當〃斯密關于“看不見的手”發揮的作用所說：引導人們的利己行為產生利他的效果。只不過這種完全競爭市場在現實生活中并不存在。關于政府的行為假設就不得不引出布坎南的公共選擇理論，認為政治家和官僚的行動和其他個人并無不同，因此政府也存在缺陷。此外還有一個假設就是資源的稀缺性假設，從而引出了經濟效率的概念，如何將資源用于相對價值較高的用途上是一個很困難的問題，比如政府預算的優先用途。帕累托效率用以描述一個資源的最優配置，即除非損人，否則無法利他的狀態。沒有將資源配置到相對價值較高的用途上稱為缺乏經濟效率，但并不等于浪費，浪費是一種極端狀態。資源稀缺性假設告訴我們，一項政

策是否正確，不是要看其帶來的回報更要看它帶來的收益是否高于機會成本。

第二，宏觀經濟學與總量分析。主要涉及總需求、總供給和宏觀經濟政策。公共經濟學某種程度上理論更貼近宏觀經濟學，方法工具上借鑒微觀經濟學。

第三、總需求和總供給。總需求管理政策多宏觀、多短期，逆風向行事，而總供給管理政策多微觀、多長期，用以調節供給量，最終反映到GDP和GNP等數據指標上。

第四，乘數原理。此原理是宏觀經濟學的應用，描述的是公共支出的變動將以乘數方式影響GDP的更大變動。涉及的概念是邊際支出傾向和預算支出乘數，由此可以計算出追加一定數額的公共支出后，可以得到GDP的變動額。目前，我國居民邊際支出傾向偏低，導致了民眾消費依然疲軟，我國擴大內需的政策遠沒有達到目標，只能依靠政府投資和出口外需來拉動總需求。在公共政策上有兩點需要反省：一是收入差距導致民眾邊際支出傾向偏低，二是醫療、教育、社會保障等方面的支出轉嫁導致民眾邊際支出傾向偏低。因此，如何建立民眾的信心和對未來經濟的美好期許以提高邊際支出傾向是擴大內需的關鍵。

第五，產權與制度理論。交易成本是產權理論中的核心概念，現在社會的分工深化導致了交易成本不斷增大，公共經濟學就是要尋找能夠降低交易成本的制度和政策。產權理論還十分強調激勵在經濟學中的作用，正因為產權的排他性和可轉讓性，使得產權可以從低生產效率者手中轉向高生產效率者手中，并且是人們追求更多的知識和更高的生產率，從而提高經濟水平。制度理論則是重點解決激勵機制的問題，它改變人們的“偏好次序”和“相對收益”來引導他們有所為有所不為。

第六，博弈論。通過博弈論中著名的“囚徒困境”理論，引出了重復博弈論的“強均衡”概念，解釋在當今這個重復博弈的環境中，通過某些制約，是可以實現合作的，而且長期合作要比短期合作更可取。它還讓我們思考自身同對手之間的關系，認為這是在人類社會中頑強生存的第一步。博弈論強調了合作的重要性，這與公共部門存在的經濟學理由不謀而合。

（三）公共部門的存在理由除了合作效益之外還有就是克服市場失靈。市場失靈包括微觀的和宏觀的兩方面。微觀的市場失靈包括：

公共物品、外部性、壟斷、信息不對稱以及逆向選擇和道德風險。宏觀的市場失靈包括：失業、通貨膨脹、經濟衰退等。比較值得一說的是外部性。外部性又稱外溢，指行為主體的行為活動施加于他人的、未予補償的和未經許可的損害或利益。當施加的是有利益時，為正外部性，私人的邊際收益小于社會的邊際收益，例如科學發發明造福社會就是一個典型例子。若個體行為所施加的是損害，則為負外部性，如污染、噪音等，私人的邊際成本小于社會的邊際成本。個體的外部效益或者外在損害受到某種形式（如稅收和補貼、自愿協商、管制、收購一體化等）補償時，稱為外部性的內部化，這是解決由外部性導致低效率的傳統方法。許多損害賠償的法律制度專門為負外部性所設，而專利制度專為正外部性活動所設。更多時候政府的干預更加有效率。另外區分壟斷和自然壟斷，壟斷是必須要禁止的，通過競爭取代壟斷。而自然壟斷是允許的，由于自然壟斷是由市場容量有限和規模經濟以及沉沒成本導致的。限制自然壟斷要么會使廠商虧損停業要么會使消費者蒙受更大的損失。產權理論認為，很多市場失靈實際上是產權制度的失靈、過高的交易成本以及協調失靈導致的。比如高速公路擁堵就是免費政策導致排斥成本過高，受益人數量過于龐大，導致協調失靈的。

（四）政府干預市場的理由除了市場失靈之外，還有其他方面的若干理由。除了壟斷、公共物品、外部性、失業和通貨膨脹，還有不完善的市場、信息不完全、再分配和優（劣）效品。此外，還會由于消除貧困、保障權利、家長作風和承擔對后代的責任等理由進行必要的市場干預。然而不當的經濟干預會導致政策目標無法達成，還會付出高昂的代價。公共部門活動的三個核心領域分別為：配置、穩定和分配。配置職能首先是提供公共產品，其次是糾正外部性，公共產品由于外溢程度的大范圍巨大可以看做是外部性的特例，分為公益品和公害品。庇古方案是傳統的用稅收和補貼的方式解決外部性，還可以利用科斯倡導的產權理論的中財產權配置和并購的方法解決，最后也是最直接的方式即為政府管制。穩定職能是宏觀層面的需求管理政策。分配職能是政府追求平等分配的目標，糾正過大的收入差距，通過洛倫茨曲線和基尼系數來判定財富分配的平均程度，事實證明不能只追求結果平等還要顧及機會平等。

（五）公共物品的公共選擇是公共經濟學研究的中心議題之一。公共物品的“搭便車”問題使得成本補償困難和偏好失真，只能通過

政治程序來實現公共物品的有效供應。公共選擇的基本任務就是揭示消費者最真實的公共物品偏好，最主要的是通過“以手投票”和“以足投票”兩種方式。盡管阿羅不可能定理表明在社會層面上將個人偏好整合為社會偏好是不可能做到的，但是選舉機制仍舊是公眾表達公共物品偏好的基本機制，其他所有機制只是補充而不可能取代它。伯蒂特的“以足投票”便是對選舉機制的很好補充，他認為如果有足夠多的轄區因而存在廣泛的選擇余地時，那么個人選擇遷移“以足投票”就是顯示真實偏好，民眾選擇合適的地方公共物品和所征收的地方稅收之間的一種精確組合，從而地方公共物品可以經由轄區間移民而得到有效配置，克服地方公共物品的市場失靈。當然，伯蒂特假說存在著比較明顯局限性。

（六）稅收作為一項重要的公共權力，是政府保證公共物品和公共服務的關鍵。稅收雖然是必不可少的公共權力，但是稅收會對資源配置和人民的經濟活動產生影響，尤其是稅收引起的替代效應，會引起公民的消費更傾向于低稅或者無稅的商品。因此，政府需要在一定稅收征收總量的基礎上，盡可能的減少稅收對經濟活動的影響。盡管稅收都有相應的納稅義務人，但是真正負擔稅務的卻不一定是義務人本身，因為稅務可以轉嫁，比如納稅人可以通過提高價格將商品的銷售稅轉嫁到消費者身上。

（七）政府盡管有稅收作為平衡公共物品的公共手段，但是有些公共服務利用公共收費反而效率更高。公共收費具有自動篩選功能，尤其針對準公共物品，如公路橋梁等排他性的公共物品，它可以將對該項公共服務需求并不強烈的公眾排除，將資源留給最需要它的人。政府只是對那些需求的彈性為零的公共服務提供免費政策，才是適當的，與此同時一般性稅收也是必不可少的。此外，公共收費還可以為地方財政添磚加瓦，可以進一步顯示民眾對公共物品的偏好顯示，還可以矯正自然壟斷的低效率等。公共收費的制定需要依據服務成本，包括資本成本、運營成本和擁擠成本。

（八）公共權力中除了稅收，還有一項重要的權力即為公共支出，在多數國家的GDP中占有很大份額，同時關系到社會效益。瓦格納定理揭示了公共支出持續增長的現象，有兩種觀點，一種是公眾對公共服務的需求增長拉動公共支出的增長，另外一種則認為官僚機構的行為模式導致公共支出增長。與第二種觀點相一致的理論是布坎南的公共選擇理論，認為政府官員也是普通人，也會在私人利益和公共利

益之間權衡，并傾向于選擇令自身利益較高的公共支出方案。公共支出毫無疑問會對經濟產生影響，它既是調節宏觀經濟的一個工具，通常而言是進行“逆風向行事”，又是公共服務和公共物品提供的主要支持，只不過如何能達到公共支出的最佳水平，在公民偏好和稅收水平之間達到平衡就是政府的決策水平問題了。因此，政府的公共支出需要成本-收益分析作為決策的有力支撐，在考慮支出需要的同時顧及成本，在考慮支出總額的同時想想是否值得花錢。

（九）公共經濟學中還有一個不得不提的內容就是政府管制。它是政府作用的一個重要方式，是公共部門發揮效用的方式之一。盡管理論上都認為市場失靈是政府管制發生的唯一理由，其實在很多方面也仍舊需要政府管制，總體而言就是在有效競爭的地方促進競爭，在不適合競爭的地方實施管制。通過直接調控的方式，告訴人們什么可以做，什么不可以做，效果直接，富有效率。但是，政府管制也會帶來問題，尋租就是管制帶來的最直接的詬病。比如征稅就會有逃稅現象，這就為某些地下經濟提供了滋長的溫床。

以上是我認為公共經濟學中比較重要的一些理論內容和我自己的一些看法。除此之外，公共經濟學還涉及了很多經濟學、財政學內容，以這些學科中的原理為公共經濟學的研究提供支撐。因此，我還必須逐漸學習經濟學和公共財政學的內容作為補充，擴充知識量，這樣才能有更廣闊視野和更活躍的思路。有什么不妥之處，請老師指正！謝謝！

第四篇：《公共輿論》讀書筆記

新聞學概論期中作業10300680061管俊彥經濟學院

《公共輿論》讀書筆記

《公共輿論》出版于1922年，此時的作者李普曼年僅33歲，但在這之前已經出版了《政治緒論》和《趨勢與主宰》兩部著作，并且經歷了一戰炮火的洗禮。作者在一戰中曾任美國陸軍部部長助理，這使得李普曼對戰爭中公眾由于信息匱乏和個人成見導致公眾輿論的模糊與脆弱，政府宣傳機器遮蔽真相，誤導公眾以及報紙無法展現事物的真正面目等現象有了深刻的認識，在本書中表現為大量來自戰爭中的事例和蔓延全書的悲觀色彩。

總的來說，本書論述了由于信息不全，個人成見等原因，個人無法認清真相，而領導者操縱、控制、利用輿論，報紙（媒體）由于自身局限性成為引導輿論的工具，最后作者提出他的解決方案。詳細來看，全書可分為三節：第一節為書中第一至第四部分，主要論述復雜的外部世界和極其有限的認知范圍等外部因素和個人頭腦中的固有成見，價值觀念以及興趣，利益等內部因素導致了公眾無法認清真相并做出理性決定。第二節為書中五六部分，論述了領導人如何通過模糊的詞語，統一的象征制造統一意志乃至公共輿論，并且這樣產生的輿論是與民主原則相背離的，通過操縱輿論同樣可以制造民主的假象。第三節為書中第七八部分，作者在分析了報紙無力承擔“輿論與法庭”的重任的原因并提出了看似完美的解決方案。

下面將具體分析這三節中的觀點并進行梳理和反思。

一．個人輿論的局限

書中第一部分“外部世界與我們頭腦中的想象”首先提出了一個重要的觀點：個人頭腦中的輿論并不等于真實，原因可分為外部的和內部的。

從外部來看，人們接受到的宣傳已經收到國家審查與保密制度的過濾，這就使事實真相和對這一事實的輿論之間存在距離。信息和輿論的數量與質量也受到技術、經濟和政治條件的復雜影響，這都影響著觀念的傳播。通過社交圈緊密聯系的社會人會形成這個圈子的公共意識，這種身份的暗示和等級體系的存在使公眾輿論與其沖突的可能升高。而且人們對書面上外部世界和公共消息的注意力相當之低。最后，出于追求時效性和方便傳播的目的，語言被簡化縮略，在反復流通中會有太多的增添和丟失，以致面目全非。

作者認為，人們無法對超出自我經驗范圍的外部世界產生完整準確的認識，這時人們只能訴諸想象與虛擬。書中對輿論的定義是：“他人腦海中的圖像——關于自身、別人、他們的需求、意圖和人際關系的圖像。”當我們將多樣性的事物歸結為無生氣，集合性的卻不完整的名稱時，其間充斥的就已經是自我意識關于外部世界想象中的圖像了，即被接受的信息楔入人和環境之間的虛擬環境。這種虛擬環境已經不可能是對客觀現實“倒影式”的反映，而是事實的碎片，媒介的觀點，個人的想象的大雜燴。

從個人內部來說，認識取決于我們的觀察習慣與地位。人們頭腦中形成的對與世界的認識往往產生于情感、習慣和偏見，對特定事物持有固定化、簡單化的觀念、印象和成見。人們看到的是自己期待或想要看到的部分和側面。我們按照已有的定義，現成的形式去理解，興趣在我們所意識到得信息尚未經過我們思考之前就把某種性質強加給這些信息，這種先入為主的成見會在想象力中膨脹，傾向于熟悉的事物，從而導致對不符合起原則的觀念的排斥，一旦這種興趣和成見系統固定下來，我們對外部事物做出的判斷將是片面而錯誤的。

二．被操縱的公共輿論

在論述了個體思想的非理性之后，作者在這一部分轉而分析：“普通意志，公共輿論，公意是如何在眾多分裂的個人和他們稍縱即逝的偶然意向中形成的。” 公眾輿論似乎代表一種共識，那么這個共識在李普曼看來是領袖提出意見，一般民眾對這一意見說是或否的過程，看似簡單的過程，其實深刻揭示了現代民主社會的主要模式，就是少數人決策，代表大多數人意見。因此，公 1

共輿論是極易被操縱的。領導者用模糊不清的詞語，中間色調，愚民政策來抹平爭執，匯集輿論，將事實簡化為想法，描述觀念用來代替事實，作為共同感情的紐帶。

所謂民主，公意，其核心在于象征。象征來源于一個囊括所有概念的意象，它擁有普遍的適用性，能被每個人個體化的理解。象征是一種工具，它有力量從不同甚至截然相反的觀念中抽取情感，使個人意志向公共象征的情感轉移。于是象征成為少數寡頭疏導控制甚至操縱輿論的工具。

以此為前提，作者動搖了民主理論的基礎。民主理論理想中的是簡單獨立自給自足的鄉村式社會，依賴的是每個個體擁有獨立完整的對社會的智慧與經驗，人人生而具有認識真理的能力，政治學的責任是創造投票和代議制政府。民主主義者將公共輿論限制在每個人直接確定的知識范疇內，實際上是把自主的個人行為設計為簡單社會的前提。民主的謬誤在于只關注民主的手段而非目的，關注民主表達的起源而非其過程和結果，況且在外在壓力和個人成見的影響下，個體意見極易被少數寡頭操縱。人們渴望自治并不是為了自治，而是為了得到自治帶來的結果。源自正道的政治權利，良好的選舉和代表機制不可能完全約束行使權力的過程。美國式的有限憲政民主或是基爾特社會主義建立在工廠代表原則和自愿奉獻基礎上的民主都是有悖于民主的真正內涵的，他們的最終結果——即使是以民主自居——也依然會成為在民主面紗下的實際上的專制。

三．輿論困境的對策

既然個人會因為復雜的外部環境，成見和興趣做出非理性的判斷，而少數寡頭又會利用象征操縱輿論，我們應該怎樣走出輿論面臨的似乎無法逃脫的困境呢？

人們也許會將以報紙為代表的傳媒當作拯救社會的摩西。但作者認為，報紙無法擔此重任。報紙尋找自己的受眾，尋找屬于自己的重視讀者。作為接觸看不見環境的主要途徑，報紙為我們勾畫著外部世界，而在“公眾——商品廣告——報紙”的間接聯系中，我們開始審視報紙的責任，作為 “第四權力”。新聞是社會的一面鏡子，它的宣告應當承擔真相與民主的重量，而不是某一個利益集團的代言。良好的連接起報紙和公眾輿論，是一種渴望中的理想模式，那種被廣告人過濾過的，被記者編輯摻雜了個人情感傾向的新聞，都影響著輿論的質量和能量。

因此，新聞與真相不是一回事，新聞的作用在于突出一個事件，而真相的作用則是解釋隱蔽的事實。新聞不是對原材料的第一手報道，新聞描述的是引起讀者興趣的公開化階段，是與讀者切身利益相關的部分，在經過記者以自己直接經驗為基礎的格式化后，新聞中同樣會充滿偏見與謬誤。另外，還要考慮經濟上來自廣告商，財團，讀者的巨大壓力。因此，新聞界十分脆弱，無法承擔對人類生活進行解釋的責任，更無法造就公共輿論。新聞應該成為制度的衛士，成為將黑暗曝光給大眾的光。

那么什么才能解決有限個人困境從而形成公正有效的公共輿論？作者將這一重任交給了精通某一領域的專家。專家應與決策者保持距離，即將執行者與調查者分離，專家的任務是提供信息。政治和產業部門的專家作為在完全條件下工作的局外人為社會提供大量公正客觀的數據材料，從而使輿論真正反映事實。

在分析完作者的觀點之后，我想對書中探討的一個核心問題：個人有限理性與公共輿論的產生提出一些看法。理性這個術語在很大程度上意味著人們在遇見真理尤其是道德真理的時候認識這種真理的能力，而不是一種依據明確的前提進行演繹推理的能力。傳統的自然法理論認為，文明制度不是人為可以設計的產物。而培根，霍布斯以及以笛卡爾為代表的新理性主義宣稱，所有有用的人類制度都是而且也應當是有意識理性能夠可以創造的產物。那么究竟個人理性能否成為公共輿論的基礎并作為國家制度的原則之來源呢？這就必須考慮個人理性如何轉化為公共輿論。

我們承認，由于個人行動與自我知識，他人知識以及整個文明積累的知識的關系（即知識不是以一種整合形式存在而僅僅是個人掌握的不完全的分散知識），人的理性在社會活動中處于一種“理性不及”的狀態。但從另一個方面出發我們會發現，極其復雜但又條理井然的社會生活形式

既不是設計，也不是發明的結果，而是產生于諸多未明確意識到其行為結果的人的各自行動，通過“試錯過程”，“贏者生存”，“積累性發展”的方式逐漸形成的“自發秩序”。

從公共輿論的角度看，作者在上世紀20年代提出的個人理性的局限性在當今社會中仍有其現實意義。但作者接下來便對“無知”的個體喪失了信心，轉而訴諸所謂的“社會精英”。一方面是由于理性知識的局限，更重要的是作者身處90年前的戰爭時期，強大的政府具有絕對的領導權，而輿論媒體的作用很大程度上是政府的喉舌。但是在媒體實力明顯增強，網絡等新媒介為公共輿論提供了表達交流的平臺的當今社會，個人理性必將逐漸縮減“理性不及”的負面影響，通過“自發秩序”這只“看不見的手”，形成有利于社會利益的公共輿論。而在這個過程中，媒體將是極其關鍵的中介，是看不見的“自發秩序”的有形外化。媒介將復雜的帶有個人成見的有限理性轉化為富有個人特征的以契約為基礎的自發性公共輿論。相信在不久的將來，公共輿論將不再是那么的充滿成見與操縱，而將成為推動社會不斷向前發展的強大力量。

參考書目：

［1］《公共輿論》 李普曼上海人民出版社 2006年

［2］《新聞學概論》 李良榮復旦大學出版社2009年

［3］《李普曼傳》 羅納德·斯蒂爾新華出版社1989年

［4］《烏合之眾——大眾心理研究》 古斯塔夫勒龐 廣西師范大學出版社 1998年

［5］《個人主義與經濟秩序》 哈耶克北京經濟學院出版社社 1989年

參考文獻：

［1］《 “擬態環境”與“刻板成見” 》 李艷東南傳媒2010年第五期

［2］《誰使公眾深陷在“輿論"之中》 邱凌新聞愛好者2008年12月

［3］《輿論: 懸在虛空的大地？》 黃旦新聞記者2005年11期

［4］《李普曼政論新聞中的冷戰思想探究》林牧茵 新聞大學2010年第二期

［5］《媒介與公眾：交流的無奈》 王金鳳 青年記者2010年2月中

［6］《 “虛擬環境”與“刻扳成見” 》李娟新聞知識2008年8月

［7］《法、立法與法律中的理性問題》 熊琦法律教育網2005年1月

［8］《知與無知的知識觀》 鄧正來 劍虹評論網2006年5月

［9］《從哈耶克自發社會秩序理論看中國社會的歷史變遷》 韋森 《復旦大學經濟學院工作論文》

第一期

第五篇：《長尾理論》讀書筆記

《長尾理論》讀書筆記

在閱讀《長尾理論》的過程中，我驚嘆于作者對在傳統的營銷過程所容易被忽略的方面進行思考而得到一個行之有效的新的經濟增長點——長尾。而且真正讓人吃驚的是長尾的可怕規模，舉個例子來說：一般的鮑德斯書店中藏有大約100 000種書，但亞馬遜的書籍銷量中竟有差不多1/4是排名1000 00位之后的書貢獻的，大多數成功的網絡企業正在以這樣或那樣的方式利用長尾，這些企業不僅僅擴展了現有市場，更重要的是，他們還發現了嶄新的市場，傳統的實體銷售商力所不能及的那些新市場的規模遠比人們想象的大。

最后安德森還提出了繁榮長尾市場的三大秘訣：一就是提供所有的產品，使客戶的選擇面更加充分；二就是現在就開始降低價格，對在線音樂來說，通過公平定價、方便的服務、穩定的質量，你也能夠同免費同行競爭。三就是幫用戶找到產品，長尾企業真正把消費者看作有血有肉的人，有了它們的大規模定制化系統，消費者就不必再屈就于千篇一律的大眾化商品。

文中的一些句子所表達的觀點能夠引起人們的深刻思考：

P27：默多克：“年輕人不會等待某個神圣的數據來告訴他們什么東西是重要的，他們想控制他們的媒體而不是被媒體控制。”

報紙真的是要死的。一張報紙里你看的內容比不看的內容少多少？能生存下來的可能是南方周末這樣的報紙，發燒友類，大部分內容都投我所好。可參P169“適合刊登的新聞”部分。編輯雖然仍很重要，但編輯們那種替讀者決定版面內容的傲慢，可能是新時代讀者所不能接受的。

P35：在任何市場中，利基產品都遠遠多于熱門產品。

武斷的全程判斷，顯然誤。這也是全書的核心問題之一，即長尾理論究竟適用于哪些行業。在第十二章“娛樂業之外”中，查理斯·安德森試圖證明長尾理論具有不同行業（甚至所有行業）中的廣泛適用性。

P48：我們正在由被動消費者轉變為主動生產者。

除了電影、文字、音樂，還有什么？實際上，普通人可以生產的東西非常有限。生產仍然是有相當門檻的，更關鍵的是，這是一件業余的事情。人是越來越懶的。不可能科技越來越發達，人卻越來越喜歡DIY。

P55：你在任何地方都找不到其他像維基長尾這樣的東西。

這就是web2.0的靈魂：tag。從Google搜索結果開始，Wikipedia、del.icio.us、百度貼吧、新浪博客、Youtube、豆瓣??這些成功的web2.0服務都是長尾理論的忠實執行者。Give everything, every item, every word a page, to define, to explain.在一個平臺上，放上所有的內容，不管搜什么，都能找到一個專屬的地方。從此也許可以推出，web2.0網站的唯一成功道路就是成為同類網站中的老大，成為標準。這也就是作者在總結性的第十三章“長尾法則”開頭便提出的兩句話的核心精神：1.提供所有產品。2.幫我找到它。P83：存貨的消亡：降低成本的終極方法就是完全消滅原子，用字節處理一切。

這是全書另一個最重要的問題：長尾產生利潤的前提是存貨成本極低，這并不容易。前面已經提到，如果是有形物質產品的話，那就很難避免存貨成本。第八章“貨架爭奪戰”詳細討論了存貨成本問題。

P110：冪律曲線的三個條件：多樣性、質量不平等性、網絡效應（口碑傳播等）。如果在某一行業中無法滿足這三個條件，那就不適用于長尾。作者在121頁也承認“廣泛興起的小市場確實給某些行業帶來了成長的黃金機遇，但也許有些行業并沒有這么幸運”。P122：但一旦你把可支配收入和時間的匱乏全部考慮在內，某些非排他性媒體就會變成排他性媒體。

豐饒選擇造成時間成本越來越昂貴，以后電影的長度也許會縮短到一小時。P125：這類積極反饋環很容易創造一種贏家通吃現象。

這就是為什么本來目的是“去中心化”的web2.0浪潮，注定會制造出新的中心。