第一篇：“宜家”經(jīng)驗(yàn)對藥店體驗(yàn)營銷的啟示

“宜家”經(jīng)驗(yàn)對體驗(yàn)營銷的啟示

我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去??

分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。

當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的，就拿家具來說，盡管我們在購買沙發(fā)時(shí)都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常常看到的是樣品上的“勿坐”字樣或者是銷售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，以至于剛進(jìn)中國市場沒多久，就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，其體驗(yàn)營銷的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。

銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官

宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。

宜家所實(shí)施的現(xiàn)場體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁徫镄袨橹校芏嘞M(fèi)者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗(yàn)就會影響到人們的購物決策。2003年的北京樓市，很多樓盤就紛紛喊出“全面客戶體驗(yàn)”的口號，其中珠江羅馬嘉園還不吝重金，免費(fèi)讓業(yè)主到羅馬去“體驗(yàn)”未來的居住生活，都獲得了不錯(cuò)的效果，手法和宜家儼然同出一轍。可以看出，對于體驗(yàn)營銷來說，如何創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場景，是影響人們購物決策的核心要點(diǎn)。

體驗(yàn)是從產(chǎn)品開始的

僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗(yàn)也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費(fèi)者需求，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會結(jié)合消費(fèi)者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。

在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營銷的前奏和有力的保障。

體驗(yàn)背后包含了強(qiáng)大的品牌文化符號

宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級們提供了一個(gè)溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動(dòng)而設(shè)計(jì)的——一個(gè)新公寓，一段新戀情，一個(gè)新家......即使僅僅隨意的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運(yùn)作，宜家成了一個(gè)文化符號，讓長久以來渴望自由消費(fèi)主義的中國新興中產(chǎn)階級趨之若騖。

當(dāng)消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn)，開始形成對這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立強(qiáng)勢品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了真正的作用。

全程體驗(yàn)加深顧客印象

消費(fèi)者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候后悔莫及，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片和安裝工具等。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的成熟，消費(fèi)者對于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家提供的正是一套全程體驗(yàn)參與的流程，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的印象。

體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷管理體系

從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營銷是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)的營銷方法，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗(yàn)營銷是指通過系統(tǒng)的消費(fèi)者購買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來建立和消費(fèi)者長久的顧客關(guān)系，并帶來目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠度的過程。

結(jié)合宜家的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷流程需要開展以下工作：

第一，注重對消費(fèi)者心理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價(jià)值的營銷機(jī)會。

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。在目前這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)需要十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。

第三，加強(qiáng)體驗(yàn)式的信息傳播。當(dāng)前消費(fèi)者每天都接收著成千上萬的信息，而消費(fèi)者都會相信那些能夠感受到真實(shí)產(chǎn)品的廣告宣傳，這些宣傳通常式通過一段故事、或者一段場景來引出對產(chǎn)品的介紹的，因此，企業(yè)在營銷宣傳中，要加強(qiáng)對產(chǎn)品體驗(yàn)元素的挖掘。

第四，進(jìn)行精心的體驗(yàn)場景設(shè)置。在消費(fèi)者對某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣場來了解的時(shí)候，銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響消費(fèi)者的最終購買決定，體驗(yàn)式場景設(shè)置需要?jiǎng)?chuàng)造自由、并與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的氣氛。

第五，組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。目前促銷活動(dòng)鋪天蓋地，但是手段都是千篇一律，比如打折、抽獎(jiǎng)、贈品等，而真正能夠影響消費(fèi)者心理的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的，消費(fèi)者可以動(dòng)手參與的活動(dòng)。企業(yè)開展體驗(yàn)營銷，可以通過策劃大型的消費(fèi)者參與的活動(dòng)，來說服消費(fèi)者的購買。

圖 體驗(yàn)營銷的系統(tǒng)流程

當(dāng)然，由于體驗(yàn)營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動(dòng)，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。

體驗(yàn)營銷對不同行業(yè)的啟示

現(xiàn)在很多行業(yè)都在使用體驗(yàn)營銷，例如在ＩＴ業(yè)，惠普、聯(lián)想、索尼、ＩＢＭ都是體驗(yàn)營銷的先行者，而體驗(yàn)營銷的原理是可以利用到其他的行業(yè)的，例如汽車、電器家電、房地產(chǎn)、旅游、休閑娛樂、酒店服務(wù)等，一些針對行業(yè)的做法可以供企業(yè)參考。附表

體驗(yàn)營銷在各個(gè)行業(yè)的運(yùn)用

業(yè)界許多人都認(rèn)為，體驗(yàn)營銷無非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問題。體驗(yàn)營銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系。

第二篇：宜家家居體驗(yàn)營銷分析報(bào)告

宜家家居體驗(yàn)營銷分析報(bào)告

一、概況

企業(yè)簡介

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

在提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品的同時(shí),宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經(jīng)營方式,致力于環(huán)保及社會責(zé)任問題。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。

目前宜家家居在全球38個(gè)國家和地區(qū)擁有310個(gè)商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設(shè)立了16個(gè)采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18％,在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達(dá)到10家，所需倉儲容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。

二、具體分析其體驗(yàn)營銷的原理

我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去?

分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。

當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的，就拿家具來說，盡管我們在購買沙發(fā)時(shí)都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常常看到的是樣品上的“勿坐”字樣或者是銷售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，以至于剛進(jìn)中國市場沒多久，就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，其體驗(yàn)營銷的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。

1、銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官

宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，宜家所實(shí)施的現(xiàn)場體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁徫镄袨橹校芏嘞M(fèi)者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗(yàn)就會影響到人們的購物決策。一種不同尋常的體驗(yàn)場景，是影響人們購物決策的核心要點(diǎn)。

2、體驗(yàn)是從產(chǎn)品開始的

僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗(yàn)也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費(fèi)者需求，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會結(jié)合消費(fèi)者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。

在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營銷的前奏和有力的保障。

3、體驗(yàn)背后包含了強(qiáng)大的品牌文化符號

消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn)，開始形成對這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立強(qiáng)勢品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了真正的作用。

4、全程體驗(yàn)加深顧客印象

消費(fèi)者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候后悔莫及，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片和安裝工具等。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的成熟，消費(fèi)者對于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家提供的正是一套全程體驗(yàn)參與的流程，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的印象。

5、體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷管理體系

從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營銷是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)的營銷方法，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗(yàn)營銷是指通過系統(tǒng)的消費(fèi)者購買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來建立和消費(fèi)者長久的顧客關(guān)系，并帶來目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠度的過程

結(jié)合宜家經(jīng)驗(yàn)一個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷流行需要開展以下工作 第一，注重對消費(fèi)者心理需求的研究和分析

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā) 第三，加強(qiáng)體驗(yàn)式的信息傳播

第四，進(jìn)行精心的體驗(yàn)場景設(shè)置

第五，組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來

體驗(yàn)營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動(dòng)，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。

三、對體驗(yàn)營銷的啟示

體驗(yàn)營銷無非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問題。體驗(yàn)營銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系。

第三篇：案例：宜家的體驗(yàn)營銷

案例：宜家的體驗(yàn)營銷

一、家具業(yè)的神話--宜家

當(dāng)你裝修房子正為你那缺乏創(chuàng)意的大腦發(fā)愁時(shí)，當(dāng)你不知道應(yīng)該買何種家具和飾品來搭配現(xiàn)有的 家具時(shí)，你會想到它。它是強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等的家具零售商，也是第一個(gè)向顧客介紹節(jié)能燈好處的零售商--宜家（IKEA）公司。

瑞典的宜家公司是一家跨國家居用品大型連鎖零售企業(yè)，成立于 1943 年，總部位于瑞典 Almhult 市。宜家公司從最初僅有一人的郵寄公司發(fā)展到今天遍布全世界 44 個(gè)國家，擁有 180 家連鎖店，8．4 萬多名 員工的大型跨國集團(tuán)，年接待顧客 2 億人次，銷售額年平均增長率達(dá)到 15%。2000 年，宜家在全球的銷售 額達(dá)到 690 億瑞典克朗，2001 年的銷售額為 940 億克朗，2003 年超過 1044 億克朗，2004 年約 1170 億克 朗。宜家公司老板、創(chuàng)始人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富，資產(chǎn)達(dá) 3000 億克朗，是當(dāng)今國際家具行業(yè)最 大的經(jīng)營者。美國《商業(yè)周刊》最新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球前 50 名最知名品牌第 43 位，位 列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前。其品牌價(jià)值為 560 億克朗（約合 70 億美元）。

做為全球最大的家居用品零售商之一，宜家是怎樣將自己的產(chǎn)品成功地推向市場，并被消費(fèi)者廣泛認(rèn) 可和接受的呢？

二、讓購買成為一種休閑旅行

宜家的服務(wù)理念是：“使購買家具更為快樂。”因此，在宜家商場布局和服務(wù)方式的設(shè)計(jì)上，公司盡 量使其顯得自然、和諧，讓每個(gè)家庭到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。

1、舒適的宜家

宜家商場都建在城市的郊區(qū)，在商場內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動(dòng)空間。如果你累了，你可以在優(yōu)雅舒適的宜家餐廳，點(diǎn)一份正宗的歐式甜點(diǎn)，或者一杯咖啡，甚至只是小憩一會兒，沒有人會打擾你。經(jīng)營這些餐廳，宜家可不單單是為了盈利，為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷，這才是一 家的真正目的。

2、煽情的宜家 在賣場氣氛營造上，宜家可謂是煽情的高手。到過宜家的人，沒有一個(gè)不覺得清新，宜家要傳遞的正是“再現(xiàn)大自然，充滿陽光和清新氣息，樸實(shí)無華”的清新家居理念。宜家擅長于“色彩”促銷，在重大節(jié)日將至的時(shí)候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春節(jié)和情人節(jié)期間，宜家所推出的“紅色戀情”“橙 色友情”和“藍(lán)、色親情”的夢幻組合，使整個(gè)賣場充滿了人情味。

據(jù)有關(guān)資料表明，較之常見的促銷手段，購物經(jīng)歷正在日益為顧客所看重。銷售終端競爭的成敗最終 決定著企業(yè)競爭的成敗，宜家所營造的情感消費(fèi)的氛圍意義正在于此。但是眾多的企業(yè)并沒有真正領(lǐng)悟到 這層意義，采用傳統(tǒng)的倉庫式終端的企業(yè)仍占絕大多數(shù)，其中不乏東方家園等一些經(jīng)營很好的企業(yè)。相比 之下，宜家有效的利用了終端，把商場當(dāng)作家庭來布置，進(jìn)行徹底徹尾的終端文化建設(shè)，將終端作為傳播 企業(yè)文化的大舞臺，通過一切可用的傳播手段來全方位地吸引和引導(dǎo)顧客，使顧客在潛移默化中了解宜家、鐘情宜家。家具畢竟不同于一般的消費(fèi)品，顧客購買決策會頗為慎重，需要有一個(gè)說服自己的緩沖時(shí)間，宜家在給消費(fèi)者提供舒適、文卿、輕松、休閑之于，也為顧客開辟了一個(gè)思考決策的空間。在這樣良好的 環(huán)境里顧客自然愿意多呆一會兒，多呆一會兒就會多挑選幾樣?xùn)|西。

三、體驗(yàn)式營銷 兜售質(zhì)量主張

1、質(zhì)量過硬的宜家

做為返璞歸真的現(xiàn)代營銷手段，宜家鼓勵(lì)顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走”，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這種“體驗(yàn)式營銷”或叫“朋友式營銷”，包括消費(fèi)者免費(fèi)使用產(chǎn)品，無條件 退還，對產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)等。在睡眠者日，宜家給三百多人提供在商店內(nèi)過夜來試驗(yàn)新型宜家床墊，如果試驗(yàn)者第二天買了被試驗(yàn) 的床墊，即可以給十分優(yōu)惠的折價(jià)。

在宜家，用于對商品進(jìn)行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場 的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承 受開關(guān)的次數(shù)：至今已有 209440 次！

在家居行業(yè)采用這樣的營銷手段具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。宜家之所以這樣做并且能夠堅(jiān)持下來，首先 過硬的商品質(zhì)量是根本原因，另外則是出于對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握。鼓勵(lì)你嘗試公司的產(chǎn)品，不知 不覺中讓你信賴，“朋友式營銷”不同于“專家型營銷”的地方是更親切更生活化。

2、精致、人性化宜家

宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，宜家的產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性。在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰給能夠成為市場的贏家，這是宜家開展體驗(yàn)營銷有力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從消費(fèi)者日常使用的方面考慮的，這些東西是否適合消費(fèi)者的使用，開 發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。一般來說，產(chǎn)品 的設(shè)計(jì)到制作完成需要半年的時(shí)間，這當(dāng)中包括設(shè)計(jì)、材料的選擇、測試、完工等等。平時(shí)，宜家了 解消費(fèi)者的途徑通過零售商（宜家賣場），宜家賣場的人員還會及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì) 人員會結(jié)合消費(fèi)者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。

3、獨(dú)具風(fēng)格的宜家

商品的交叉展示及樣板間也是宜家獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)格。早在 1953 年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓 人們可以親自來體驗(yàn)，可謂是體驗(yàn)營銷的先驅(qū)。顧客在宜家不僅可以買到稱心如意的家居用品，而且 可以獲得色彩搭配等許多生活常識和裝飾靈感。宜家把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的 樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，使顧客基本上可以體驗(yàn)出這些家居 組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。宜家在中國的樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合中國人對于生活的要求和消費(fèi)模 式，在北京宜家商場的三層，有 58 個(gè)家居設(shè)計(jì)的樣板間，有 9平方米、14平方米、20平方米等不同 規(guī)格的設(shè)計(jì)，對單身貴族、年輕夫婦、三口之家以及兒童等不同的居住空間提出不同的方案。宜家承 諾，消費(fèi)者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在 60 之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會消費(fèi)者怎 樣去搭配。

而在單個(gè)產(chǎn)品上宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動(dòng)手體驗(yàn)的過程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因 此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自己設(shè)計(jì)的時(shí)候自己動(dòng)手組裝，還會 提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片，比如就紡織品來說，宜家就制 作了一個(gè)搭配宣傳片 52 集，教會消費(fèi)者怎樣去買、去搭配、去選擇。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的成熟，消費(fèi)者對于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場賣場到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場體驗(yàn)，而且 回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

四、拒絕主動(dòng)服務(wù) 讓顧客了解更多

1、拒絕主動(dòng)服務(wù) 給顧客營造輕松氛圍

消費(fèi)者在購買一件商品的時(shí)候，要么缺乏選擇某一品牌某一產(chǎn)品的堅(jiān)定的理由，要么在很大的購物場所里 面因?yàn)樯唐返姆N類太多而經(jīng)常迷失方向，這在一定程度上增加了消費(fèi)者的決策時(shí)間和決策成本。國內(nèi)很多 家居商場采取的是通過店員的詳細(xì)介紹來說明每一件商品的特點(diǎn)，但是宜家的經(jīng)營者認(rèn)為，沒有人比顧客 自己更愿意幫助自己，因此，宜家將營銷的信息全面公開和透明，引導(dǎo)顧客扮演非傳統(tǒng)角色，購貨采用顧 客自選的方式進(jìn)行，鼓勵(lì)顧客參與購物的全過程，完全打破了消費(fèi)者的顧慮，并節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。

在宜家商場內(nèi)的工作人員不叫“銷售人員”，而叫“服務(wù)人員”，宜家規(guī)定其門店人員不得直接向顧 客推銷，而是任由顧客自行檢驗(yàn)來決定，除非主動(dòng)咨詢。宜家商場的入口處，提供給顧客產(chǎn)品目錄、尺、鉛筆、和便條，幫助顧客在沒有銷售人員的情況下做出選擇。宜家認(rèn)為對于顧客來說這些已經(jīng)足夠，售貨 員的全程陪同無非在顧客需要時(shí)提供同樣的信息和一些顧客不需要的東西。這樣的服務(wù)方式除了使顧客有 一個(gè)輕松自 在的購物經(jīng)歷、增加了從購物過程中所獲得的滿足感和成就感，也降低了對銷售人員的需求，降低了銷售費(fèi)用。

宜家的顧客自我服務(wù)方式恰當(dāng)?shù)陌盐樟爽F(xiàn)代家居個(gè)性化的大趨勢。滿足了人們追求自在、自我，渴望 成為主角和支配者的心理需求，因此贏得了很多消費(fèi)者的喜愛。

2、顧客信息指導(dǎo) 讓顧客了解更多

宜家不僅給顧客提供輕松、自由的購物環(huán)境，而且為顧客精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”。負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)該盡量向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、功能等方面的全部真實(shí)信息，豐富而透明，以使顧客在充分掌握這些信息的前提下，作出完全自主的購物選擇。在這方面，宜家堪稱典范。

在 IKEA 的“導(dǎo)購信息”中，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng) 俱全。對于組裝比較復(fù)雜的家具，宜家在商店中反復(fù)放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。為了讓顧 客了解相關(guān)的商品知識，宜家每件產(chǎn)品上的標(biāo)簽都詳細(xì)而明了，宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽”，在 標(biāo)簽上您會看到價(jià)格、尺寸、材料、顏色、功能、購買程序、使用規(guī)則及保養(yǎng)指南。就是一顆簡單的燈泡，宜家也可以將其燈泡的特點(diǎn)完全展示出來。宜家是第一個(gè)向顧客介紹節(jié)能燈好處的零售商。在北京宜家家 居二樓的廳柱上寫著：“1.一只節(jié)能燈泡的壽命相當(dāng)于 8 只普通燈泡，您可以少換幾次燈泡。2.節(jié)能燈可 為家庭一年節(jié)省約 400 元等。”這則說明的下面安裝了兩排閃閃發(fā)亮的燈泡，另一排是 6 只 60 瓦的普通燈 泡。一只箭頭指著兩只電表：“請看這兩種燈泡巨大的區(qū)別。”就連你不懂怎樣挑選地毯，宜家也會用漫畫 的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開 來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子。

每個(gè)顧客在作出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措，如 果是在別人勸說之下做出的決定，買回去如果發(fā)現(xiàn)問題就會大呼上當(dāng)帶來不好的感受，因此，宜家采取了 一種顧問式的營銷方式，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來指導(dǎo)消費(fèi)者快速做出購買決定，因此它出售的幾乎 都是完全符合用戶要求的產(chǎn)品。

五、鎖定目標(biāo) DM（產(chǎn)品目錄）營銷

宜家主要以產(chǎn)品目錄（DM）的形式展示自己，向顧客直觀介紹企業(yè)產(chǎn)品。“宜家目錄”可以說是宜家 集團(tuán)的一扇窗戶，既是對顧客的一種信息服務(wù)方式，又是一種有效的廣告宣傳，一直被作為其主要的市場 推廣手段。

1、精致、完美的宜家 DM 廣告 宜家的產(chǎn)品目錄，從設(shè)計(jì)到印刷成冊，不得不用“精致與完美”來形容，你可以不買，但是你不可能不看，就是這樣自信--用細(xì)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值。宜家的產(chǎn)品目錄采用 39 種語言編寫，由宜家全球的 150 位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體贈閱。宜家的 DM 制作之精美，融

200 多頁厚的目錄全冊全部采用彩色印刷，將宜家的家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體,讓你從中學(xué)到不少家居知識。產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個(gè)好聽的名字，便于識記也便于查詢，以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無限的想象空間。產(chǎn)品目錄為顧客在選擇宜家產(chǎn)品時(shí)提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，并能指導(dǎo)顧客如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境。

2、向顧客兜售宜家理念

產(chǎn)品目錄一直被視為世界家具流行趨勢的向?qū)АＷ鳛槭澜缟习l(fā)行量最大的免費(fèi)印刷刊物，宜家產(chǎn)品目錄冊 2004 年全球總發(fā)行量為 1．31 億冊，共 45 個(gè)版本。2004 年在中國的發(fā)行總量為 250 萬冊，比 2003年多發(fā)行 30 萬冊，其中北京 120 萬冊，上海 130 萬冊，內(nèi)容也由去年的 204 頁到增加到 284 頁。宜家不 惜成本向鎖定對象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊，一是展示世界大牌的身價(jià)，二是樹潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。盡管比起廣告 來，這樣做的成本是巨大的，但是向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價(jià)而且更能帶來深 入人心的品牌滲透效果。沒有人會對這份精美的“藝術(shù)畫冊”視而不見，他不是在兜售一種產(chǎn)品，而是在 兜售一種理念，這種“醉翁之意”的迂回“攻心戰(zhàn)”在與顧客的直接溝通中，更易打動(dòng)顧客的心。作為一 種高端的 DM 廣告，100%的暴露頻率加 100%的目標(biāo)人群，使宜家每一分廣告費(fèi)用都能產(chǎn)生價(jià)值，雖然成本 的一次性支出很大，但相比電視廣告等傳統(tǒng)傳播媒介而言，從長期來看，卻更為節(jié)省。

宜家在其他國家都大量采用電視這一媒體，因?yàn)橐思业慕?jīng)營理念就是為大眾創(chuàng)造美好生活，電視媒體 恰好滿足了這一要求。但宜家在中國只有上海和北京兩家商場，它的目標(biāo)顧客是年齡在 25—45 歲之間，受過良好教育，工作穩(wěn)定，高收入的人群。這部分人群并不代表大多數(shù)的中國消費(fèi)者，而電視是一種大眾 化的媒 體，因此，宜家進(jìn)入中國伊始，同樣是采用針對性強(qiáng)的 DM 方式，沒有支付昂貴的電視廣告費(fèi)用。

六、鐘情中國 卻面臨眾多挑戰(zhàn)

就如許多跨國公司評價(jià)中國那樣，中國在宜家的眼里無疑是一塊巨大的蛋糕，雖然宜家對中國情有獨(dú)鐘，但中國不會對宜家偏愛有佳。1998 年，宜家正式入主中國，經(jīng)過這幾年，宜家面臨了眾多的困難與挑戰(zhàn)。

1、遲到的宜家

雖然宜家進(jìn)入中國已經(jīng) 6-7 年，但從時(shí)間上，宜家的進(jìn)入顯得不夠及時(shí)。調(diào)查顯示，中國國內(nèi)市場的 建材城已超過數(shù)十萬家。僅北京就有４０家左右的各種家居采購市場。家具市場增長最快的是在２０００ 年前后。宜家已屬于晚來者，所以時(shí)間成本與市場教育成本是宜家在此階段需要考慮的。

2、被誤解者的宜家

無論在瑞典本土還是北美市場，宜家都是一家典型的“家居便利店”，這同樣也是宜家的初衷。但是，在宜家是中國這個(gè)龐大的家居消費(fèi)市中，本來想靠低價(jià)策略謀取大眾市場的宜家被誤讀了。在中國消費(fèi)者的眼里，“貴族”的形象。時(shí)尚高雅的店面裝修、精巧華麗的造型設(shè)計(jì)、高昂驚人的產(chǎn)品價(jià)格令中國的普通 消費(fèi)者望而卻步。宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級們提供了一個(gè)溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動(dòng)而設(shè)計(jì)的——一個(gè)新公寓，一段新戀情，一個(gè)新家......即使僅僅隨意 的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同 角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。而看到價(jià)碼會令人更加振作： 這些外表高檔，有品位的家具竟然是普通中產(chǎn)家庭就可以負(fù)擔(dān)的。盡管只有上海和北京兩家分店，宜家引 發(fā)的轟動(dòng)迅速由傳媒擴(kuò)大至全國各地。

幾年來的運(yùn)作，宜家成了一個(gè)文化符號，讓長久以來渴望自由消費(fèi)主義的中國新興中產(chǎn)階級趨之若騖，我們可以明顯的感覺到，當(dāng)品牌成為一種時(shí)尚，成為一種群體的消費(fèi)文化的符號的時(shí)候，其力量是非常巨 大的。有雜志據(jù)曾做了一次時(shí)尚調(diào)查，發(fā)現(xiàn)北京上海廣州流行時(shí)尚中，有兩大共同的愛好：逛宜家，吃哈 根達(dá)斯。宜家成了家居文化中最強(qiáng)勢的符號。這給我們帶來的啟示是，隨著中國新興消費(fèi)階層的崛起，在 未來，那些能夠代表一個(gè)階層的文化符號的產(chǎn)品注定有著廣闊的空間。

對于剛剛進(jìn)入中國市場的宜家，給中國消費(fèi)者留下了這種高檔、時(shí)尚的印象，這是宜家所有高層管理 者所不愿看到的。一些老百姓甚至把購買宜家家具視為身份的象征。但這無疑是對宜家最大的一個(gè)誤讀： 無論在瑞典本土還是北美市場，宜家都是一家典型的“家居便利店”，作為世界上最大的家居提供商，宜 家的業(yè)務(wù)以家居解決方案、為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的便利家具見長。

這種誤解的根源是因?yàn)橹袊恼w消費(fèi)水平相對落后以及一些本土的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)時(shí)的中國雖然處在 一個(gè)高速的發(fā)展階段，而且經(jīng)濟(jì)的增長速度令整個(gè)世界矚目，但是由于中國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的相對低下，加之受 傳統(tǒng)文化的影響很深 導(dǎo)致了中國市場的不成熟。也正是中國市場的這種不成熟，讓剛進(jìn)入中國的宜家遭 受了一次沉重的打擊。

3、被騙的宜家

面對中國成千上萬的家具制造商，加之中國不太健全的法律環(huán)境，宜家經(jīng)常遭受一些企業(yè)的仿造與欺騙。它們到宜家店里量尺寸，看樣式，之后以更低的價(jià)格仿造出售。結(jié)果宜家風(fēng)靡全球的“價(jià)格優(yōu)勢”在中國失靈了。

4、外來者宜家

宜家的的確確是一個(gè)“外來者”。它的獨(dú)特的或者說具有歐洲特點(diǎn)的經(jīng)營風(fēng)格多多少少偏離了中國大眾的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是在心理上，中國老百姓對它的北歐文化還有些不適應(yīng)。于是“本土”與“本色”如 何融合，成為宜家在中國發(fā)展的一個(gè)不可忽視的問題。

宜家在中國迅速壯大了，但在這樣一個(gè)它認(rèn)為尚不成熟的市場上，主要還面臨著三大挑戰(zhàn)。一是 產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，他們將保證宜家產(chǎn)品取得成本的絕對優(yōu)勢；其次在服務(wù)方面，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，幫助 顧客選擇自己所需要的目標(biāo)功能的商品；第三是消費(fèi)，瞄準(zhǔn)最有能力的消費(fèi)群體，在中國市場就獲得 長期穩(wěn)定的市場份額。

宜家是否能為中國而變？

七、吸收中國特色 執(zhí)行大眾路線

為了避免和減輕在中國的水土不符，宜家在堅(jiān)持自身特色的的同時(shí)，也吸收了“中國本土特色”，并 將其 顧客群鎖定為中國的工薪階層。

1、從郊區(qū)到繁華市區(qū)

第一個(gè)體現(xiàn)中國本土特色的舉措就是將店址由郊區(qū)轉(zhuǎn)向繁華地段。在全球各地，宜家一向把自己的商店開到郊區(qū)，并且配備寬敞的汽車停車場和其它的便利設(shè)施。由于在許多發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者都有私加車，交通不成問題，加上人們渴望回歸自然的心理，使他們選擇郊區(qū)作為居住休閑的最佳場所。

但是，中國的消費(fèi)者大多沒有私家車，交通要求便利。再者，宜家的訪問量不高。為了獲得足夠的訪 問量，宜家家居店需設(shè)在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。這從宜家的第一家中國標(biāo)準(zhǔn)店的選址就 可以看出苗頭－－在上海開出的第一家標(biāo)準(zhǔn)店選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊。在這樣一個(gè)寸土寸金的地 段，宜家還是按照在歐美郊區(qū)建店的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只造了兩層的賣場。其北京店設(shè)在三環(huán)邊兒上，同樣是交 通便利地區(qū)，目的是為了獲得足夠的訪問量.2、增加人員服務(wù)

嚴(yán)格控制各個(gè)環(huán)節(jié)以減少經(jīng)營成本一直是宜家的制勝法寶。在歐美國家，宜家的商店里，宜家商店采用自選方式，減少商店的服務(wù)人員。并且沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不被允許向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。顧客需要自己動(dòng)手把買到的家具組裝起 來，而且宜家不提供送貨。這些購物的不便利，國外消費(fèi)者都習(xí)慣了。因?yàn)橐思以谟脤?shí)際行動(dòng)告訴顧客，它們在為顧客“省錢”。

而中國的消費(fèi)者卻不習(xí)慣缺少服務(wù)的購物過程。它們更習(xí)慣家具廠商在商店里的熱情服務(wù)，在購買家 具等大件時(shí)更是將免費(fèi)送貨當(dāng)作商場應(yīng)提供的服務(wù)。它們難以接受自己運(yùn)貨或花錢運(yùn)貨回家的做法。宜家 為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的習(xí)慣，也配備了較多的送貨車輛，并在消費(fèi)者的強(qiáng)烈呼吁之下，降低了送貨費(fèi)用。另外，考慮到很多中國消費(fèi)者遠(yuǎn)離宜家商店，宜家在中國市場的退貨日期從 14 天延長到 60 天。

3、宣傳方式增多

宜家賴以起家的促銷絕活－－郵寄手冊是其廣告宣傳的“殺手锏”。在宜家進(jìn)入中國伊始，同樣是采用這一方式，并且取得了一定的效果。隨著中國家居市場復(fù)雜程度的加大，宜家發(fā)展速度的要求，使其不得不考慮其它更適合中國市場的宣傳方式。２００２年９月，在北京和上海同時(shí)播出由其精心制作的 52 集的電視系列片“宜家美好生活”，每周一集，每集 8 分鐘，解決觀眾在家居裝飾中經(jīng)常遇到的難題，使 其在輕松愉快的氣氛中更加了解宜家的產(chǎn)品和服務(wù)，欣賞宜家的創(chuàng)意，獲得靈感。這是宜家進(jìn)駐中國市場 四年以來首次使用電視這一媒介。這一步是宜家管理層經(jīng)過深思熟慮后才做出的。同樣這也是宜家擴(kuò)大市 場份額的需要。

4、徹底執(zhí)行大眾路線 在終端上，宜家作為一個(gè)低成本的領(lǐng)導(dǎo)廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價(jià)格的“此時(shí)無聲勝有聲”的作用，靈活運(yùn)用體驗(yàn)營銷、信息營銷等多種營銷方式，加強(qiáng)顧客對宜家的認(rèn)識。

除此之外，宜家為了在中國更好的發(fā)展，不斷通過降價(jià)行動(dòng)來改變原來在中國消費(fèi)者眼中的“貴族” 形象。從 2003 年 9 月起，宜家對 1000 多種產(chǎn)品全面實(shí)行大幅度降價(jià)，這是宜家進(jìn)入中國 6 年后的一次重 大調(diào)整：徹底執(zhí)行大眾路線。宜家將其顧客群鎖定為中國工薪階層。“宜家的戰(zhàn)略就是不斷降價(jià)。”通過 降價(jià)策略，中國巨大的消費(fèi)潛力充分體現(xiàn)出來，一種名為佛賓的小凳子降價(jià)后，中國兩個(gè)宜家商場比法國12 個(gè)商場賣得還多。

5、改變顧客習(xí)慣

創(chuàng)造美好生活 宜家在對中國市場進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，中國老百姓除了搬新家外，一般很少購買新的家居用品來改變現(xiàn)有的居住環(huán)境和布置。針對這種現(xiàn)象，宜家頗具匠心地推出了改變很簡單（Change Is Easy）的口號，旨在幫助和鼓勵(lì)廣大普通老百姓通過改變一成不變的生活習(xí)慣和惰性，創(chuàng)造美好的生活環(huán)境和舒適空間。基于這一想法，宜家樣板間才悄悄走進(jìn)了普通老百姓的生活，電梯間才會變得如此浪漫。

宜家告訴消費(fèi)者，改變不很麻煩，一點(diǎn)小小的變化可能就會起到畫龍點(diǎn)睛和事半功倍的效果。于是宜 家也配套地推出了一些不太貴的新品，比如封閉的陽臺，如果一向堆著雜物、落滿灰塵，可以花半小時(shí)擦 拭一遍，空出塊地方，買個(gè)新式搖椅放著。傍晚打開陽臺玻璃窗，坐在搖椅上慢慢搖晃著享受夕陽。又例 如，喜歡的 CD、影碟總沒地方放，胡亂塞得到處都是，找時(shí)總是麻煩。可以買套 CD 架釘在墻上，不僅能 整齊地放下所有碟片，還顯得頗有個(gè)性。采用這種化整為零的策略之后，配合誘惑人心的廣告語---改變 很簡單，宜家吸引了眾多消費(fèi)者，自然也有效地?fù)魯×撕芏嗤挟?dāng)年的促銷行動(dòng)。

為了能讓宜家深入中國老百姓的心中，宜家還特意策劃了一次“浪漫電梯屋”的活動(dòng)。居住在北京恩 濟(jì)里、慈云寺、華嚴(yán)北里、慧新西街等區(qū)域某些居民樓內(nèi)的居民絕對不會忘記 2003 年的 9 月發(fā)生在自己 樓內(nèi)電梯間的事情，因?yàn)橛幸惶焖麄兺蝗话l(fā)現(xiàn)往常又黑又舊的電梯間一夜之間被改造得煥然一新，變成了 一個(gè)個(gè) 時(shí)尚樣板間：整潔、舒適、亮堂。還未進(jìn)入家門就已經(jīng)感受到了家的溫馨。當(dāng)時(shí)很多居民都不知道 為什么會發(fā)生如此的變化，大家都猜測可能是物業(yè)對電梯環(huán)境做出的改善。后來才知道，是宜家家居把電 梯裝扮得如此漂亮。

自從電梯間變成浪漫屋之后，幾個(gè)掌管電梯間的阿姨整天都笑呵呵，因?yàn)樗齻兪歉淖兊淖畲笫芤?者。原本的舊桌子換成了具有多種儲藏功能的宜家柜子，零碎的小東西不用愁沒地方放了，椅子也變 成了具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的宜家吧臺椅，工作變得舒適方便不說，還著實(shí)讓這些電梯間阿姨們時(shí)尚了一把。而樓里居民們的情緒也被調(diào)動(dòng)得很高，從來沒想到乘電梯這件事還能變成對美的享受。人們你一言我 一語，紛紛表示贊嘆，有人還說現(xiàn)在坐在電梯間里比在家里還舒適；孩子們就更不用說了，在電梯間興奮得唧唧喳喳，甚至跟家里人說晚上要搬到電梯間里來睡覺。

其實(shí)如果你不熟悉宜家家居的風(fēng)格，你根本就不會知道這是宜家的所作所為，因?yàn)檫@只是宜家實(shí)施的 一項(xiàng)公益活動(dòng)，目的是讓北京普通的老百姓都能親身感受到生活環(huán)境的重要性。宜家的想法是：只要你關(guān) 注你的生活，只要你想改變，你一定可以做到。

思考題

1、為何體驗(yàn)營銷日益顯得重要？體驗(yàn)營銷在消費(fèi)者購買過程的不同階段都有何意義？

2、按照消費(fèi)者需要產(chǎn)生的過程來看，宜家的營銷模式對這一過程有何作用？

3、顧客購買家具的行為是屬于哪一種消費(fèi)者購買類型？有何特點(diǎn)？

4、宜家的執(zhí)行大眾化路線，實(shí)行本土化營銷的策略給家居企業(yè)何種啟示？

5、你是否去過宜家？如有請根據(jù)你的體驗(yàn)對宜家的營銷模式作出評價(jià)？

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第四篇：體驗(yàn)營銷宜家家居為例

重慶科技學(xué)院

市場營銷學(xué)年論文

題 目

體驗(yàn)營銷在家居賣場的應(yīng)用分析

院（系）

工商管理學(xué)院

專業(yè)班級

營銷2012-04 學(xué)生姓名

李雪霞

學(xué)號

2011443603 指導(dǎo)教師

羅慧英

論文成績__ _ 論文評語__ _ __ _ __ _

2014 年 12 月 21日

體驗(yàn)營銷在家居賣場的運(yùn)用分析

摘要： 在21世紀(jì)的今天，隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，消費(fèi)者精神需求的傾向偏好于體驗(yàn)形式，正如1970年著名的未來學(xué)家托夫勒所預(yù)言的一樣：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步，是走向體驗(yàn)營銷。企業(yè)要想在行業(yè)市場上立于不敗之地，就必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，給消費(fèi)者引導(dǎo)和創(chuàng)造體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷理念就這樣應(yīng)運(yùn)而生。文章將基于中國家具市場現(xiàn)狀，針對目前中高檔家居賣場的銷售模式中存在的問題，根據(jù)體驗(yàn)營銷的內(nèi)容與特點(diǎn)，提出體驗(yàn)營銷在家居賣場應(yīng)用的必要性和具體措施，以提高家居賣場的營銷業(yè)績。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；家居賣場；差異化；策略

一 體驗(yàn)營銷概述

（一）體驗(yàn)營銷的概念

與傳統(tǒng)營銷不同，傳統(tǒng)營銷更多的是注重產(chǎn)品的特色和利益，體驗(yàn)營銷的焦點(diǎn)則主要在顧客的體驗(yàn)上，是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。

體驗(yàn)營銷認(rèn)為我們面對的顧客是既理性又感性的，顧客會因?yàn)樽陨碜非蟮臉啡ぁ⒋碳さ纫粫r(shí)的沖動(dòng)而購買商品，這一購買的概率與理性趨勢的購買概率是相同的。在實(shí)際操作中，體驗(yàn)營銷關(guān)注產(chǎn)品在廣泛的社會文化背景中，為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。這是一種全新的營銷理念和營銷模式，它的產(chǎn)生給市場帶來了深遠(yuǎn)的影響，與傳統(tǒng)營銷相比具有自身鮮明的特點(diǎn)。

（二）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

1．關(guān)注顧客體驗(yàn)

體驗(yàn)營銷注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)。

2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作和銷售導(dǎo)向化

例如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；但當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但假如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。所以增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，所以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品會給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3．檢驗(yàn)消費(fèi)情景完善化

營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還會跟隨社會文化消費(fèi)向量，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。

4．對待顧客感情合理化

一般說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會進(jìn)行理性選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。體驗(yàn)營銷不僅從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也會考慮消費(fèi)者感性情感的需要。

5．設(shè)定產(chǎn)品主題化

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題，也可以說體驗(yàn)式營銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，設(shè)有“主題道具”例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場活動(dòng)等。并且這些體驗(yàn)和主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的，則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

二 家居賣場實(shí)施體驗(yàn)營銷的必要性

（一）適應(yīng)家居行業(yè)發(fā)展需要

1．家居行業(yè)存在的問題

現(xiàn)如今在我國家居市場龐大，但是也存在很大的問題，這些問題最終的指向都是說明了，家居賣場需要運(yùn)用體驗(yàn)營銷以此來注入新能量。在我國不同企業(yè)間經(jīng)營風(fēng)格和產(chǎn)品款式基本雷同，使得家居產(chǎn)品差異化程度越來越低，多數(shù)家居賣場規(guī)模小、知名度不高、銷售模式比較傳統(tǒng)，仍舊是主張過去的通過專賣店、旗艦店中產(chǎn)品的展示來銷售產(chǎn)品。更有甚者，一些家居賣場由于擔(dān)心自己店里的樣品被弄破損，為保持原樣美觀，不允許顧客觸碰或者體驗(yàn)產(chǎn)品，商家原以為這樣可以保持樣品的真實(shí)性，產(chǎn)品不受到損壞，實(shí)際上這無形中拉開了顧客與產(chǎn)品之間的距離。

這特別是對于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，對于新產(chǎn)品他們并沒有過相似的消費(fèi)體驗(yàn)，而顧客又很少有人愿意成為第一個(gè)吃螃蟹的人，賣場上不允許顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，這無疑是使得顧客不敢選擇這類產(chǎn)品，自然企業(yè)的銷售量也就上不去，也無法在行業(yè)中競爭。

2．差異化實(shí)施迫在眉睫

多年來積攢的經(jīng)驗(yàn)都是相同的產(chǎn)品、類似的經(jīng)驗(yàn)渠道、千篇一律的價(jià)格戰(zhàn)爭，加上企業(yè)營銷模式傳統(tǒng)而單一，無疑使得家居賣場的發(fā)展受到了阻礙，導(dǎo)致家居銷售行業(yè)競爭日益激烈，因此將體驗(yàn)營銷應(yīng)用到家居賣場勢在必行，家居賣場不再只是依靠產(chǎn)品基本功能來吸引消費(fèi)者，而是在產(chǎn)品附加值上著手，重視顧客的心理和情緒，以顧客為中心創(chuàng)造有別于起它對手的服務(wù)體驗(yàn)，使顧客對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，為顧客創(chuàng)造值得回憶的、獨(dú)一無二的感受。這樣就能有效建立差異化的競爭優(yōu)勢，從傳統(tǒng)營銷中走出來，從競爭中脫穎而出。

（二）更好地適應(yīng)消費(fèi)者需求變化

1．消費(fèi)需求多元化

隨著買方市場的形成，消費(fèi)者渴望憑自己的意愿去挑選，他們不僅能夠選擇，而且渴望選擇，不僅選擇商品的使用價(jià)值，而且還包括其他延伸物，消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨于多元化發(fā)展。

2.感性消費(fèi)不斷升級

首先，人們希望企業(yè)的營銷活動(dòng)能給自己帶來愉快的心情體驗(yàn)，引起感情共鳴，甚至心靈震撼。其次，生活節(jié)奏加快一方面，人們渴望通過購物、娛樂需求生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系。另一方面，人們有渴望回歸自然，追求寧靜和諧的生活，即他們需要企業(yè)提供給他們娛樂、精神、心靈 的體驗(yàn)和遁世體驗(yàn)。

3.理性消費(fèi)更注重價(jià)值、信息

消費(fèi)者更加理智，相信自己的判斷，主動(dòng)尋求信息，希望通過產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流，全面了解產(chǎn)品，包括對個(gè)人和社會的效益，以此來判斷是否符合自己購買的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

三 現(xiàn)有家居行業(yè)中運(yùn)用體驗(yàn)營銷的成功案例

（一）宜家家居企業(yè)概況

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。

在提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品的同時(shí),宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經(jīng)營方式,致力于環(huán)保及社會責(zé)任問題。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。

（二）宜家家居體驗(yàn)營銷的運(yùn)用

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求

宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計(jì)過程中來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨螅涣硗猓思业漠a(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。

2、賣場的人性化布局

宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會超過4米，以保證顧客不會走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示,同時(shí)還有利于連帶購買很多東西。

在宜家家居賣場上，迎合住房的不同面積要求，賣場將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來家的感覺溫馨而舒適。

一般的賣場的布局通常按家具類型分類放置，所有燈具都在一起，所有沙發(fā)都在一塊兒，消費(fèi)者可以很方便地找到單一部件但缺乏整體家居布局概念，常常會發(fā)生因?yàn)楹驼w家庭裝潢不匹配而頻繁換貨的情況。宜家家居賣場則不同，賣場提供了家具的組合和房間布局,使得消費(fèi)者不需要費(fèi)勁心思設(shè)計(jì)布局，可以采用現(xiàn)場現(xiàn)成的方案，省去了設(shè)計(jì)成本。

樣板間從廚房、浴室到客廳、臥室，應(yīng)有盡有。透過設(shè)計(jì)精巧可供學(xué)習(xí)的樣板間, 色彩鮮明的小居室設(shè)計(jì), 線條簡單、可拆裝的家具, 緊隨潮流的窗簾、床罩等布藝，配合優(yōu)雅柔和的音樂，使人們在宜家購物成為休閑和享受，并不知不覺地被“宜家文化”熏陶。這些樣板房布局合理、大方，設(shè)計(jì)簡潔時(shí)尚，再加上價(jià)格優(yōu)惠，適合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)能力，其吸引力自然遠(yuǎn)大于其他家具零售商。并且，一旦消費(fèi)者看中某一套家居模式的風(fēng)格款式，將會被宜家鎖定，其現(xiàn)期購買和未來的升級都自然會在宜家完成。

3、對顧客的人性化關(guān)懷

宜家設(shè)有兒童樂園，里面有專人照看孩子，孩子可以在里面盡情的玩耍，家長門就可以放心的去宜家進(jìn)行購物。在宜家，如果你累了，你可以在幽雅閑適的宜家餐廳，點(diǎn)一份正宗的歐式甜點(diǎn)，或者一杯咖啡小憩一會，也沒有人會打擾你。只不過與眾不同的是，這些餐廳是由宜家親自打理，而不是承租的。家具畢竟不同于一般的消費(fèi)品，顧客購買決策會頗為慎重，他們需要比較，需要考慮，需要有一個(gè)說服自己的緩沖時(shí)間，而宜家餐廳在提供閑暇之余，也開辟了一個(gè)顧客思考決策的空間。

在宜家購物，顧客可以通過自己動(dòng)手來省錢——自己選購、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。

輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣，你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服。”如果你需要幫助，可以向店員說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場和做出購物決定。

跟國內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時(shí)候，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么地舒服！”

宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi)，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。

如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子。

每個(gè)顧客在做出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，可見實(shí)在是高明。

4、DIY的靈活方式

宜家最為人所津津樂道的特點(diǎn)還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂趣。另外，平板包裝對于宜家來說節(jié)省了成本，對于顧客來說則方便了購買運(yùn)輸和搬家時(shí)的搬運(yùn)。

（三）宜家家居實(shí)施體驗(yàn)營銷效益分析

1.經(jīng)濟(jì)效益

宜家家居獨(dú)特的體驗(yàn)營銷模式,給宜家?guī)砹撕艽蟮囊嫣帯?shù)據(jù)顯示，宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。目前中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是宜家賣場附屬的餐廳，全球的年收入就高達(dá)16億美元，經(jīng)營這些餐廳，宜家不單單是為了盈利，其真正目的是為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷，這就是運(yùn)用了體驗(yàn)營銷的獨(dú)特之處。

2.品牌效益

宜家的成功就在于其從不認(rèn)為自己是一家家具制造商和經(jīng)銷商，而是在市場中不斷闡釋自己作為“家的感覺”的出品人，抓住了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的核心部分的研發(fā)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，并通過自主品牌的控制，獨(dú)特的體驗(yàn)營銷方式，以及創(chuàng)新設(shè)計(jì)貫穿于企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，保持著其在家居行業(yè)的核心競爭力。

3.社會效益

宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告宣傳。它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢想。為了做到這一點(diǎn)，宜家不僅提供廣泛、設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、低價(jià)的產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。

四 體驗(yàn)營銷在家居市場的應(yīng)用策略

（一）傳遞產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)

堅(jiān)持“以人為本”的原則，在設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)充分利用企業(yè)所能控制的各種資源，盡可能的在顧客面前體現(xiàn)出產(chǎn)品的人性化、情感化，注重人的生理和心理需要。學(xué)習(xí)宜家家居的模式，營造“一站式”購物環(huán)境，為消費(fèi)者提供齊全的家居用品。同時(shí)還應(yīng)整合其他企業(yè)和社會資源，共同營造一個(gè)集家居產(chǎn)品、飲食、娛樂為一體的綜合性購物場所。這對于當(dāng)今追求快節(jié)奏的生活消費(fèi)者來說，這是一種省時(shí)省心省力的購物體驗(yàn)，無疑是一個(gè)很好的選擇。

（二）營造體驗(yàn)情境

以合適的展示設(shè)計(jì)，營造體驗(yàn)情境。將產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，整合設(shè)計(jì)成為家居的形式，營造整體家居效果，帶給顧客初步體驗(yàn)。在這一環(huán)節(jié)還需要結(jié)合不同的背景，進(jìn)行設(shè)計(jì)。其次商品的陳列也要有利于引導(dǎo)消費(fèi)者接受信息，讓消費(fèi)者便于快速的搜尋到商品，節(jié)省時(shí)間和精力。同時(shí)不應(yīng)該盲目追求藝術(shù)性而失去了實(shí)用性，要與面對的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求相適應(yīng)。

（三）采用先進(jìn)科學(xué)技術(shù) 科技體驗(yàn)應(yīng)用于賣場，技術(shù)的進(jìn)步也使賣場上的模式更加獨(dú)特。在家居賣場中可以加入三維虛擬展館賣場，這不僅僅是實(shí)體店面的簡單復(fù)制，顧客可以在賣場的顧客體驗(yàn)區(qū)，利用電腦動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)對產(chǎn)品進(jìn)行視覺上的體驗(yàn)，每一件家具的價(jià)格性能優(yōu)點(diǎn)等詳細(xì)信息都只要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，家具模型便會自動(dòng)呈現(xiàn)。

（四）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

一方面在賣場上，除了賣場整體的設(shè)計(jì)偏向于顧客的體驗(yàn)，優(yōu)良的服務(wù)也很重要。銷售人員在實(shí)施體驗(yàn)營銷的銷售過程中尤為重要，服務(wù)是展示和傳遞體驗(yàn)營銷的媒介，銷售人員應(yīng)該摒棄原有的坐地待客，轉(zhuǎn)向溫馨的服務(wù)，使消費(fèi)者感受到購物的親切與自由。

另一方面在售后部分，每一件產(chǎn)品的售出以后都是賣場與顧客建立情感聯(lián)系的新的開始，此外還要為顧客提供優(yōu)良的售后服務(wù)，送貨上門，賣場通過 建立產(chǎn)品好客戶檔案，在企業(yè)慶典或新產(chǎn)品出售之際主動(dòng)聯(lián)系顧客，便于增強(qiáng)與顧客的感情聯(lián)系，提高顧客忠誠度。

總的來說，家居賣場應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，將體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，運(yùn)籌帷幄從消費(fèi)者需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者，方能在家居賣場中立于不敗之地。

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第五篇：宜家體驗(yàn)案例

我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌-全球品牌網(wǎng)-電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……

分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。

當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的，就拿家具來說，盡管我們在購買沙發(fā)時(shí)都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常常看到的是樣品上的“勿坐”字樣或者是銷售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來自于瑞典的宜家globrand.com家居卻在這方面做起了文章，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，以至于剛進(jìn)中國市場沒多久，就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，其體驗(yàn)營銷的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。

銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官

宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。

宜家所實(shí)施的現(xiàn)場體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁徫镄袨橹校芏嘞M(fèi)者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗(yàn)就會影響到人們的購物決策。2003年的北京樓市，很多樓盤就紛紛喊出“全面客戶體驗(yàn)”的口號，其中珠江羅馬嘉園還不吝重金，免費(fèi)讓業(yè)主到羅馬去“體驗(yàn)”未來的居住生活，都獲得了不錯(cuò)的效果，手法和宜家儼然同出一轍。可以看出，對于體驗(yàn)營銷來說，如何創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場景，是影響人們購物決策的核心要點(diǎn)。

體驗(yàn)是從產(chǎn)品開始的

僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗(yàn)也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費(fèi)者需求，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會結(jié)合消費(fèi)者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。

在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營銷的前奏和有力的保障。

體驗(yàn)背后包含了強(qiáng)大的品牌文化符號

宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級們提供了一個(gè)溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動(dòng)而設(shè)計(jì)的——一個(gè)新公寓，一段新戀情，一個(gè)新家......即使僅僅隨意的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來溫馨的家。幾年的運(yùn)作，宜家成了一個(gè)文化符號，讓長久以來渴望自由消費(fèi)主義的中國新興中產(chǎn)階級趨之若騖。

當(dāng)消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn)，開始形成對這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立強(qiáng)勢品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了真正的作用。

全程體驗(yàn)加深顧客印象

消費(fèi)者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候后悔莫及，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片和安裝工具等。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的成熟，消費(fèi)者對于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家提供的正是一套全程體驗(yàn)參與的流程，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的印象。

體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷管理體系

從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營銷是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)的營銷方法，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗(yàn)營銷是指通過系統(tǒng)的消費(fèi)者購買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來建立和消費(fèi)者長久的顧客關(guān)系，并帶來目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠度的過程。

結(jié)合宜家的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷流程需要開展以下工作：

第一，注重對消費(fèi)者心理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價(jià)值的營銷機(jī)會。

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。在目前這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)需要十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。

第三，加強(qiáng)體驗(yàn)式的信息傳播。當(dāng)前消費(fèi)者每天都接收著成千上萬的信息，而消費(fèi)者都會相信那些能夠感受到真實(shí)產(chǎn)品的廣告宣傳，這些宣傳通常式通過一段故事、或者一段場景來引出對產(chǎn)品的介紹的，因此，企業(yè)在營銷宣傳中，要加強(qiáng)對產(chǎn)品體驗(yàn)元素的挖掘。

第四，進(jìn)行精心的體驗(yàn)場景設(shè)置。在消費(fèi)者對某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣場來了解的時(shí)候，銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響消費(fèi)者的最終購買決定，體驗(yàn)式場景設(shè)置需要?jiǎng)?chuàng)造自由、并與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的氣氛。

第五，組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。目前促銷活動(dòng)鋪天蓋地，但是手段都是千篇一律，比如打折、抽獎(jiǎng)、贈品等，而真正能夠影響消費(fèi)者心理的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的，消費(fèi)者可以動(dòng)手參與的活動(dòng)。企業(yè)開展體驗(yàn)營銷，可以通過策劃大型的消費(fèi)者參與的活動(dòng)，來說服消費(fèi)者的購買。