第一篇：營銷啟示

四、營銷啟示

1、營銷準備充分。S行能在營銷中取得豐碩的成果，有三點重要的原因：①業務契機的把握；②為客戶提供及時的服務；③團隊合作營銷。就案例里為某房地產公司股改業務提供履約保函，當時正是股權分置改革的開始，為這樣的業務提供擔保是否能做，怎么做，做多少都是一個未知數，也沒有成功的案例可以借鑒。銀行業競爭白日化的今天，若能把空白領域的項目做好，才真正能贏得類似R的大客戶的青睞。

2、團隊營銷的優勢。由總行的副行長親自帶隊，與R集團的高層領導會面，建立“總對總”聯系?？傂械墓静俊⒎抠J部在項目推薦、營銷工作的統籌、項目的審批等很多方面也給予了S行很大的支持，總行信貸部也積極配合，完成兩次追加授信審批。

3、堅持不懈尋找營銷突破口。類似R這樣的大型客戶很少，看似很難攻破，但是銀行只要堅持不懈，找準客戶的需求，以客戶的迫切需求為突破口，然后再為客戶創造需求，才能為日后的工作帶來更多的收益。案例里就分幾個階段逐個進行營銷，不僅準備充分，而且雙方都進一步加深了對彼此的了解，合作起來更容易。

為答謝POS商戶對建行長期以來的關心、支持與厚愛，建設銀行承德分行“國慶”節前夕安排專人對商戶進行了走訪和維護，在了解POS機使用情況的同時，告知節假日期間值班應急聯系人員名單以及聯系方式，并及時為商戶更換打印紙。對于開展“刷卡有禮”活動的大型商戶，做好活動前的充分溝通和細節安排，盡可能采取一系列措施來保障商戶順利度過“十一”節慶刷卡高峰期。

通過走訪，進一步提高了商戶的忠誠度和滿意度，為持續提高石油分行收單交易額及收單收入奠定了良好的基礎。

摘要：當國內商業銀行懷著忐忑不安的心情一腳跨進金融開放時代的大門時，激烈競爭的濃烈氣息透過厚重的銀行鐵門撲面而來，而能否制訂滿足特定客戶個性化需求的金融服務整體解決方案，往往成為金融開放時代商業銀行營銷的關鍵所在。

隨著我國金融體制改革的深入和金融市場的開放，我國銀行業已基本上實現了從賣方市場向買方市場的轉變，市場競爭日益加劇，產品同質化日趨嚴重。在這種形勢下，提供有特色的金融產品和服務，樹立與眾不同的銀行形象，實施差異化營銷戰略已成為我國商業銀行在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢的關鍵所在。商業銀行差異化營銷是指銀行在提供金融服務時，針對不同的細分市場和不同客戶的金融需求，提供獨特的金融產品和服務以及不同的營銷組合策略，在最大限度地滿足顧客需求的同時，獲得獨特的市場地位和競爭優勢.一般來說，銀行可以從客戶、產品、服務和人員四個方面著手實施差異化?？蛻羰袌霾町惢?。客戶根據經濟效益狀況可以分為景氣企業、一般企業和虧損企業，根據客戶資產資本規模大小可以分為大型企業、中型企業和小型企業。不同的客戶有不同的金融需求，差異化營銷就是要求商業銀行通過市場細分，“有所為有所不為”，根據自身的歷史、規模、實力、經營管理特色等選擇適合自身的目標顧客群。原則上說，商業銀行在提供金融服務時，一般都要遵循大金融大服務，小金融小服務的規律，如果中小商業銀行以其小規模的資金為大客戶、大項目提供資金融通，所蘊含的風險是顯而易見的。

金融產品差異化。金融產品和服務具有無形性、易模仿性、趨同性的特點，差異化營銷所追求的差異是產品的“不完全替代性”，有差異才能有市場。因此，要求銀行根據不同客戶的不同需求，及時推出“適銷對路”的金融產品和服務，以不同應不同，以變應變，獲得差別優勢，從而贏得市場。銀行服務差異化。在銀行間競爭日趨激烈的情況下，依靠提供優質服務與競爭對手拉開差距已成為獲得競爭優勢的關鍵所在。優質服務不僅包括表層的“微笑服務”、“延時服務”等，還包括對顧客更深層次的服務。銀行與客戶之間經常會存在信息不對稱的現象，這就要求銀行和客戶保持很好的信息交流和溝通，使顧客充分了解銀行以及銀行產品和服務。另一方面，銀行提供服務效率要高。在保證資金安全的前提下，銀行應加快信息傳遞速度，對客戶在資金和服務上的需求盡快作出反應，及時滿足客戶需要。同時，銀行應注意滿足客戶多樣化的金融需求，向客戶提供全方位、立體化的業務，包括信貸支持、資金結算和清算系統、電子匯劃、財務咨詢等，以便在競爭中提高顧客滿意度和忠誠度。服務人員差異化。營銷隊伍的好壞是營銷戰略成敗的關鍵。商業銀行必須培養和造就一支過硬的營銷人員隊伍，重視員工素質的培養。營銷人員素質必須具備全面性和綜合性，具體表現為基本素質（包括品行、涵養、行為舉止等）好；專業知識全面，熟悉相關金融產品的特征和操作規程；社交能力強等。同時，銀行還要重視員工的團隊合作精神，注重上下級之間、部門之間、員工之間的支持和互補，形成商業銀行良好協作機制和團隊精神，最終匯合成為商業銀行的攻無不破、戰無不勝的力量.銀行營銷方案

1、以客戶為中心 以客戶為中心是銀行必須把客戶的需求和利益放在優先考慮的地位，調動所有資源讓客戶感到滿意，以客戶的滿意度作為評價工作質量和工作效果的標尺。要通過提供專業水準的服務，使客戶資產價值增加，讓客戶享受增值服務，使其經營風險降低，運營效率提高，從而提高客戶對商業銀行的信賴度、依賴度和忠誠度。

2、提供個性化服務 客戶經理必須能夠綜合運用各種知識和技能，根據客戶的需求提供“量體裁衣”式的金融服務，通過對客戶進行調查和評價，提供客戶服務方案，在金融產品和各種可以借助的外部資源中進行組合設計，最大限度地為客戶提供專業化服務。

3、營銷一體化 目前服務業的市場營銷早已超越了產品的生產，范圍擴展到市場調研、營銷戰略、營銷組織、公共關系、技術指導、售后服務等諸多領域和環節。銀行實施客戶經理制，也就是要把金融產品的營銷作為一種專門化的事業，將各種營銷資源進行整合，以滿足各種營銷活動要素，實現營銷的專業化。銀行營銷案例分析通過案例講解為您分析銀行營銷的問題集解決方案，然后為您制定符合銀行營銷的方案和方法，希望能夠建立自己的營銷模式，提高銀行價值和銀行文化。

寧城農行采用定點和撒網式相結合的宣傳方式，設立宣傳站由專人向過往行人介紹特惠商戶和商戶分期業務，同時組成兩個流動宣傳小組，每個小組由兩名員工組成，對繽紛天地商業街和大寧路中段的商戶進行逐一走訪，發放宣傳單，介紹收單業務。

“特惠生活圈”宣傳營銷活動是繼“百縣千鎮.走進寧城”送金融知識下鄉后，寧城農行又一次典型的“走出去”服務基層、服務百姓的實事?；顒悠陂g，農行員工耐心介紹“特惠生活圈”活動，一遍又一遍的講解收單業務的優勢，手把手的指導收銀員操作POS機，他們認真負責的工作態度，受到了廣大商戶一致好評。年初以來，寧城農行致力打造“特惠商戶生活圈”，通過走訪，掌握商戶需求，篩選客戶信息、調整商戶行業、弱勢業務結構，積極提供電子機具操作技術支持，創造優良的用卡環境，提高有效商戶數量，為當地商戶提供了大量的商機，商戶通過與該行合作，不僅得到農行專業的金融支持，還獲得了農行無償的高回報宣傳平臺，有效刺激了商戶自身業務發展。特惠商戶經過該行的宣傳在當地的影響力不斷擴大，社會認知度不斷提高；更多的商戶對加入該行“特惠商戶生活圈”的愿望與日俱增。

此次宣傳營銷活動，寧城農行走訪商戶68家，與其中6家商戶建立了收單業務合作關系，與10家商戶達成初步合作意向，得到了商戶的肯定和信賴，為特約商戶的業務“起飛”提供了強力支撐，實現該行分期、特惠商戶快速增長，形成“銀商”雙贏的良好局面。

新入行客戶經理如何尋找客戶

客戶是我們做業務的基礎。很多新入行的客戶經理，不知道如何去開發新的客戶。下面北京立金就簡單談一下我的一些經驗，告訴大家如何去尋找客戶。

第一、陌生拜訪尋找客戶.陌生式拜訪尋找客戶首先要準備好本行的簡介、業務簡介等資料，然后從一層大樓的最高層開始，一層等往下逐個拜訪。當然，這樣做的成功率較低，但如果堅持并做出經驗來了，仍會有不小的收獲。

陌生式的拜訪屬于最基本的方法，適用于剛入行的客戶經理，屬于最艱難的開拓，但又是最有效的手段。陌生拜訪法的運用要點：

認真做好陌生拜訪前的準備，雖然是陌生式拜訪，仍應準備好銀行的資料，讓客戶感覺我們是有備而來。陌生式營銷要注意分寸，不可一見面就直接提出合作要求，應首先拉近與客戶的關系，通過交談，讓客戶了解你，接受你。

陌生式拜訪要想有效果，客戶的拜訪量是基礎，一定要大批量營銷。陌生式拜訪一定要充滿自信，始終堅持不懈。所以新入行的客戶經理第一步是練習膽量，接觸客戶說話不再哆哆嗦嗦說不到點子上，能夠有自己的清晰脈絡。

第二、資料尋找客戶,注意通過一些有用的媒介尋找客戶，尤其是報刊雜志，建議高度關注：（1）、一些財經報紙（2）、一些財經網絡（3）、一些行業網絡（4）、一些重要的工商管理公告（5）、工商局的新企業注冊信息等,關注各種名錄，比如一些行業協會公布的名錄等，如房地產行業協會公布的本地房地產企業名錄，國家商務部公布的獲準經營成品油的企業名錄，本地的鋼鐵流通百強企業名單等?？蛻艚浝響旔B成每天晚上下班半個小時看報紙的習慣，從新聞中找客戶信息，或者每天做所負責行業的剪報，一定不要浪費時間只看娛樂專欄。

第三、連鎖式開拓客戶,連鎖式開拓客戶適用成熟的客戶經理，已經有了一定的客戶基礎，掌握了一定的技能，需要進一步拓展客戶群。連鎖開拓，通過現有客戶做為營銷的線索源頭，營銷其關聯客戶。最有效的方式就是使用銀行承兌匯票做為營銷工具，直接營銷出票人的收款人。

關系開拓法的運用要點：讓客戶認同你，客戶愿意幫助你營銷到他的關聯客戶。讓客戶認同你的金融產品，客戶認為你的金融產品非常有價值。

第一，可以讓客戶自己介紹。第二，通過現有產品找到關聯客戶，簽發銀行承兌匯票找到收款人，通過擬辦理貼現的票據找到出票人。本行簽發的票據一定要協助客戶送票。

第四、案例模仿尋找客戶,嘗試通過深入研究現有的成功案例來復制營銷?，F在營銷時候，充分研究本行的授信產品，同時認真研究產品成功的使用案例，在確定的行業、確定的客戶范圍內尋找客戶，同時力求形成自己的品牌。不盲目出擊一個客戶，先評估一下，銀行能否接受這樣的客戶，用什么樣的產品與客戶建立合作，銀行能得到什么，本行是否有同類客戶的先例。通過本行曾有先例的客戶，同類客戶的貸款好通過，這樣操作成功率很高。

上是我的一點經驗之談，諸位新入行的客戶經理一定要認真借鑒，少走彎路。大家有什么好的經驗可以留言，大家共同研究探討！

中國小微企業貸款市場潛力巨大，銀行在小微企業貸款中具有更大的定價權，在有效控制風險的情況下，可以通過利率定價實現?收益覆蓋風險?，提升盈利能力。因此，包商銀行堅持發展小微金融業務，有利于調整和優化信貸結構，降低貸款集中度，走資本節約、產出高效的可持續發展道路。

現代商業銀行“旺季營銷”作為各級銀行機構發展業務的經營策略，2009年從初級價格戰、簡單產品營銷轉至組合聯動、捆綁營銷，短期內對促進銀行業務快速增長起到了重要作用，但從長期來看，必須把“旺季營銷”統籌于銀行經營戰略規劃之中，提升于服務競爭力和市場競爭力之中。

一、現代商業銀行“旺季營銷”的特點

（一）產品同質化、集中度較高?，F代商業銀行旺季營銷戰主要集中個人理財產品、銀行卡、網上銀行三大產品。個人理財產品主要集中在黃金債券業務，銀行卡產品主要集中在信用卡、理財卡業務，電子銀行主要集中在網上銀行和手機銀行方面。

（二）優惠范圍升級、產品贈禮具體化。不少銀行為了鼓勵消費者使用電子匯款，推出了不少優惠折扣活動在電子轉賬匯款上打折優惠更為明顯。農行曾推出“e轉賬”網上辦理異地轉賬、漫游匯款、跨行轉賬，可享受柜面匯款手續費最低4 折的優惠；優惠范圍也包括柜臺、網上銀行轉賬等?，F代商業銀行對不同業務實施辦業務免年費、送禮品、積分抽獎、比例優惠等大型商戶經常采用的促銷措施，農行依據金額、積分和排名相贈數碼單反相機或品牌手機。

（三）產品具有聯動、捆綁一體化。工行早在2009年就把網上銀行與保險業務、黃金業務聯動一體。與太平人壽聯合，通過其網上支付購買太平得意還本計劃保額為50萬可獲5克純黃金的新年大禮；與泰康、平安、人保等保險公司聯合，通過網上支付購買其保險產品，均有機會獲得其保險優惠與禮品贈送。中行推出過辦借記卡送保險的業務。通過聯動營銷方式，分段實施“貸款有禮”和“推薦有禮”活動，不斷擴大客戶市場。

二、現代商業銀行“旺季營銷”的實質

（一）“旺季營銷”表面上是商業銀行產品間的競爭，但實質上是價格戰的升級和深化。因為價格戰本質是市場經濟中自由競爭的結果?！巴緺I銷”最明顯的就是產品同質化，產品同質不僅體現在傳統個人類產品，還有新業務產品，部分產品體現費率的變動和利率的浮動。

（二）“旺季營銷”本身是產品服務戰競爭的體現，但服務背后更體現客戶資源的爭奪戰服務是現代商業銀行的核心競爭力，現代商業銀行技術的信息化、服務的個性化等要求金融產品必須不斷創新，與不同客戶的需要服務相適應。隨著價格逐漸逼近成本，為擴大利潤市場空間，現代商業銀行紛紛優化產品服務功能和產品創新，整合技術平臺，推進經營轉型，主動掌握同業信息，努力打造競爭品牌和服務優勢以獲取高端客戶市場。

（三）“旺季營銷”活動是現代商業銀行短期經營戰術與長期經營戰略的對立統一。從科學發展觀角度看，現代商業銀行圍繞經營效益謀發展，既要重視利潤的規模數量的增長，更要重視利潤的結構和質量的提升。“一年之計在于春”，同業競爭中雖然著眼以客戶中心的經營策略，但短期銀行內部產品間的相互學習、相互借鑒，改進技術，優化流程，才能更好促進國內銀行業的優勝劣汰和整體提高。

三、堅持科學發展觀，做好統籌規劃，提升市場競爭力

（一）堅持長期服務戰與短期價格戰的統一。在現代商業銀行的經營管理中，短期利益主要體現為當期的產品的銷售和眼前的任務收入完成，長期利益主要體現為客戶對銀行服務的長期忠誠度和價值創造。作為服務性行業窗口，現代商業銀行必須堅持“與客戶共創價值”的理念，以優質的產品、高效的服務，最大限度地滿足客戶個性化、知識化和綜合化的金融需求；作為科學發展觀的踐行者，現代商業銀行的短期利益都必須服從服務于長期利益，更好貫徹總體經營策略，通過產品同業對比，及時反饋匯總信息，更好改進產品，提高客戶滿意度，提升服務競爭力。

（二）做好零售網點轉型硬實力與軟實力的統一。2008年至今現代銀行網點競爭突出于業務經營轉型，零售網點轉型的硬實力主要在于電子渠道、自助設備、網點標準化建設,網點智能分區和理財引導已成為現代商業銀行網點差異化服務的重要體現。未來銀行業競爭要做好零售網點轉型的硬實力與軟實力的統一，必須加強客戶經理、理財經理隊伍建設的軟實力，積極構筑 “網點+電子渠道+客戶經理+ 自助設備”的“四位一體”的交易平臺。三）做好個人業務產品和對公業務產品創新發展的統一。調整產品銷售策略，不斷保持創新，要抓住宏觀調整有利時機，做好產品轉換，多代理理財組合產品。在抓好個人業務產品的同時，要加強對公產品（理財、信貸類）的創新突破，提高信貸類與理財類的組合創新水平，為爭取代發工資業務、網上銀行、銀行卡等個人業務以及中高端客戶市場做出積極的貢獻。

（四）做好“貼近服務”與“創新服務”的統一。不論個人業務產品和對公業務產品銷售都要做到貼近市場，貼近客戶，貼近網點，貼近同業的“四貼近”服務。貼近市場，先于市場作出反應，及時主動調整銷售策略；貼近客戶，開展全程服務，動態管理，把合適的產品賣給合適的客戶；貼近網點，為一線提供全方位的系統支持和轉型服務；貼近同業，及時掌握個人和機構產品的賣點和異點，改進產品設計，突出特色，獲取良好的價格賣點，在競爭中有效參照、取得主動、贏得優勢。

因此，現代商業銀行必須以科學發展觀為指導，統籌規劃，加大金融創新力度，做好差異化服務，確保新產品的服務營銷到位，更好滿足優質客戶差異化需求，有效提升客戶價值創造力。

第二篇：商業營銷成功啟示

洋河藍色經典的成功啟示

到底是選擇象中糧集團一樣，用錢將“產業鏈，好產品”的廣告砸得鋪天蓋地，還是象洋河一樣，將所有廣告集中在洋河·藍色經典的核心產品上孤注一擲？這是個讓很多做營銷的總監們左右難斷的事情。

讓人煩惱的不是沒有廣告費，也不是找不到媒介，而是不知道在各種媒介上，應該傳播什么樣的信息，究竟是應該直接推品牌，還是推核心產品來帶動品牌。雙喜牌香煙將“中國喜，傳天下”的“廣州雙喜文化傳播公司”廣告投的滿天飛，真正知道雙喜是香煙的其實寥寥無幾，就象中糧一樣，看了廣告后知道中糧是賣什么的究竟有多少人呢？

引爆品牌，更低成本更快啟動市場的方式，是首先引爆核心產品，以核心產品在適銷網點的快速鋪貨和動銷，配合核心產品的廣告拉動，來快速啟動品牌，這比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象廣告要強得多。當然，也有象大小服裝、鞋業等品牌，靠央視形象廣告的高舉高打而一舉成名，但前提是，人們看到那廣告的時候，起碼知道它是賣鞋子和衣服的，即便是惡俗至極的恒源祥，它的“羊羊羊”廣告至少讓人知道它是賣毛衣起家的。

洋河·藍色經典的成功啟示

做品牌，歸根到底就是做生意，做生意如果找不到賺錢的機會，就失去了生意本身的意義。洋河酒廠之所以推“洋河”品牌數十年不得解，最后卻靠“洋河·藍色經典”這一核心產品讓“洋河”聞名全國，銷售額接連翻番，就是得益于其牢牢抓住了藍色經典這一核心單品的入市突破機會。

藍色經典對生意突破口的捕捉極其敏銳，在白酒行業，各渠道的競爭已非常成熟，新品導入如果沒有找準自己與競品的比較優勢，是很難快速切入市場的。當然，如果有錢，可以左手拿鋪天蓋地的廣告猛砸，右手給渠道經銷商授信鋪貨和**終端來強攻，哪怕產品再爛，廣告哪怕只是個品牌名，也能砸出個知名品牌，吸引些嘗試消費，但這種逞強是不持久的，產品沒有比較優勢，終端無法動銷，渠道庫存的周轉與利潤就無法實現，不需要競品反攻，自己都會撐不下去而垮臺。

當初洋河酒廠決定重振旗鼓時，手頭上可用于新品投入的錢并不多，若是按照白酒業傳統的燒錢手法，無異是自尋死路。洋河被迫選擇引爆核心產品來引爆品牌，卻出乎意料的異軍突起，它的成功后來被眾多快消品品牌爭相仿效。馬后炮看成功，總是很簡單?，F在看來，洋河的營銷團隊僅僅是務實的將資源集中在藍色經典這個核心產品上，并且鎖定自己最有優勢的南京市場和渠道來啟動，將矛頭直指當時在主力渠道占據前兩名的品牌。

為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對性，洋河對藍色經典各價格層次進行了更精確的定位，它將藍色經典區分為夢之藍、天之藍和海之藍，夢之藍略低水井坊和國窖·1573，天之藍略低五糧液、茅臺，海之藍則定位于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將海之藍作為渠道拓展的主力品種，順利實現渠道導入后，再引導升級到天之藍，進而再推動高端的夢之藍。

海之藍所處的定位區間，是極其有生命力的。當時茅五劍三大巨頭漲價后，終端價120元～200元的價格帶虛空，而這一價格區間的產品有相當一部分消費者在翹首以盼，他們要面子、對價格也不太敏感，零售價低于120元他們會覺得低不成，高于200元的產品他們又覺得高不就，而海之藍的強勢主推，恰好切中了這個市場空檔。

洋河畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍這個規格上，無論是戶外大牌、戶外燈箱、車身、樓宇、電視還是報紙，無論是餐飲、大賣場還是社區商超，洋河藍色經典·海之藍成為了重中之重，在終端占據著第一陳列面和導購首要推薦地位，這種聚焦根據地市場的強攻策略，配合藍色經典產品本身的“綿柔型”優質口感，市場很快就被藍色經典撕開了缺口，并隨著再次消費與推薦消費的興起，缺口越來越大。等到競品醒過神來的時候，渠道和終端已易主，再想拿回失去的江山，成本已是高不可攀，只能望其興嘆了。

無主力產品的后果很嚴重

以有相對競爭優勢的核心產品作為品牌引爆點，聚焦資源于一處進行強攻，是一種極其保守的市場操作手法，產品是否有做起來的潛力，一試便知，若是如此都回天無力，那趁著代價還不太高，及早終結。做市場，如果可以燒的錢不多，切忌在沒有想清楚生意在哪里，賺誰的錢，怎么賺錢時，就開始孤注一擲，那會讓自己不明不白的最快死去。

有多少品牌聒噪了一陣子后就音訊全無，有多少品牌片面求大卻一直不溫不火，前車之鑒已無數，但是前仆后繼的品牌依然是屢見不鮮。大到五糧液，小到河南寶豐、安徽古井貢，仍然樂此不疲的沿循著高舉高打的路數，以形象廣告的狂轟爛炸為產品的鋪市開路。

不同的市場操作思路，會帶來不同的市場銷售結果。并不是每個企業都象五糧液那么財大氣粗，就算不知道買自己白酒的人在哪，也能用大炮打蚊子的方式將市場硬生生啟動，賺一票后就改頭換面，換個牌子再重復同一個故事。如果錢不多，人群和核心產品又沒找準，投一投，停一停，市場就只會面臨半生不熟的尷尬。

所能得到的銷售結果是顯而易見的?？棵^確實能吸引一部分渠道鋪貨，也能帶動一批非理性消費人群嘗試購買，然而，由于策略方向不對的先天性不足，他們的銷售人員在渠道和終端工作得極其艱難，他們不知道自己的產品適銷市場在哪里，該把哪個市場作為根據地，不知道該選擇哪個渠道先行切入，哪些網點是自己產品的適銷網點，哪些人是他們值得合作的經銷商，他們的渠道拓展會失去方向。

更重要的是，他們的終端會變得散亂。不管是新品陳列，終端物料還是導購推薦，都會失去焦點，他們不知道該把哪個產品作為主推，不知道該優先推利潤產品、形象產品還是走量產品，也不知道讓導購去攔截顧客去買什么，為什么買？無頭緒的銷售局面還會進一步蔓延到廣告推廣上，讓廣告內容變得空心化，不知道廣告是對誰說，要告訴別人什么或者推薦什么，只是籠統地宣傳品牌形象。并且，同步的媒介投放也會隨之雜亂無章起來，從戶外到樓宇，從電視到報紙廣泛撒網，高舉大炮打蚊子，市場費用的浪費讓人觸目驚心。

一旦營銷決策者開始不尊重市場，以自我為主進行市場抉擇，銷售團隊的行為將會一團亂麻。只知道品牌卻不知道賣給誰，就不會有主力產品的區分，靠品牌打出知名度后，將所有產品囫圇吞棗似的灌入渠道，不是依靠市場和終端的需求態勢來設定產品組合，而是自負的以自己產品研發上市的節奏來推產品，或者按庫存儲備來推產品，若又沒有任何廣告拉動與渠道分銷的引導，任由經銷商自生自滅，那對品牌的持續發展是毀滅性的。

不可更改的終端銷售規律是，在一個單一的渠道網點上，主推的產品最好不要超過三個，什么產品都想推，等于什么產品都沒推。曾經有企業老總一口氣推出了十余款新品，要求渠道經理們針對每個新品都制定專案，然后一起推出，結果讓人啼笑皆非。不到100個平方的專賣店，新品的各色物料都有十多種，店員根本不知道該向客戶推這個，還是推那個，有時似乎好不容易把個100元的新品推出去了，卻忘掉了那個顧客原本是可以買1000元的產品的，他的推薦只是人為的降低了客單量。

當然，主力產品如果太集中，甚或極端到集中于一個單品上，依靠單品打天下，如同王老吉、腦白金、金沙源等，就象把所有雞蛋放在一個籃子里，會有風險，有點將自己置之于死地而后生的感覺，所以大多數的人做生意總是心存僥幸心理，企圖東方不亮西方亮，什么產品都做，什么產品都推，往往忙來忙去到最后，所有產品全都啞火了，什么產品也沒亮，還不如孤注一擲，將資源集中到一個單品上出擊，反而更容易成功。

有一種擔心是可以理解的，對于不甘心做區域品牌、圖謀全國發展的企業而言，將所有賭注押在一個主力產品上，對全國市場的開拓可能會形成障礙。中國各區域市場對產品的消費習慣、價格承受能力都存在很大的差別，將資源過分集中于一個主力產品上，依賴快速復制樣板市場的模式進行市場推廣，而不因地制宜加以變通，根據不同區域不同渠道更新主力產品，調整產品結構，在異域擴張時折戟沉沙的確實不少，真實原因在于渠道和廣告推廣的空心化。

不區分主力產品，或者不能因地制宜對主力產品加以變通，對渠道鋪貨、終端陳列、終端生動化、導購推薦等造成的誤區不用贅述。銷售指揮盲目，團隊的銷售行為混亂是理所應當，但是，若銷售行為得當，渠道產品結構分明，終端主推產品清晰，而廣告推廣卻陷入空心化——媒介選擇雜亂無章，廣告內容空無一物，讓人不知所指時，問題便顯得嚴重起來。

局面的改變并不僅僅是改變廣告和媒介投放策略，或者更換廣告負責人那么簡單，問題的關鍵是出在營銷組織的架構和流程上。當一個營銷組織中，品牌和銷售分割獨立，作業流程上無交叉與監督時，廣告推廣的空心化將隨處可見。負責廣告投放的品牌部，根本就不知道銷售想主推哪個產品，想抓住哪個人群，從哪個渠道進行突破，它所進行的廣告投放，自然便會自顧自的大投形象廣告，并且在媒介選擇上傾向于成本高昂的大眾媒介，而不是盯準目標受眾的細分型媒介。

分人群主推產品更高效

投放大眾媒介，投放形象廣告，不是真本事，用“大炮打蚊子”的方式來粗**的操作市場，稍微懂行的人都會干。廣告要做得實在，就必須聚焦于銷售主推的產品上，解決銷售在主力產品上面臨的障礙，這就要求品牌部與銷售部之間建立一種日常溝通機制，要么是銷售部主導品牌部，要么就是在兩個部門之上，有一個既懂品牌又懂銷售的人統籌協調，否則，炮彈就不會打到呼喚炮火的地方。

燕之屋賣燕窩，在大小婦產醫院和中高檔小區，針對孕婦主投“一人吃，兩人補”的廣告，讓不了解燕之屋的人，都通過燕之屋的燕窩了解了它，并進而走進燕之屋專賣店，購買其他利潤更高的產品。這是燕之屋的高明，將廣告和銷售緊密的結合在了一起。

但是反觀美的，企業“大了未必美”的預言將再次得到驗證。由于獨立核算的事業部與事業部之間、事業部與品牌管理部之間缺乏有效的溝通，美的在廣告投放上的費用損失是驚人的。在年前年后的這一段時間，無論在北京、上海、廣州哪個城市，無論是地鐵、戶外還是電視，都可以看到美的的一系列飄飄起舞的鞏麗版廣告，這些廣告有賣電飯煲的，有賣微波爐的，有賣豆漿機的??看了之后就不免讓人模糊，到底美的是賣什么的？

在同一個媒介情景下，受眾群體是一致的，為了強化廣告的記憶，美的其實完全沒有必要為每個產品投一個廣告牌，它可以以代言人鞏麗為中心，對應鞏麗在家庭生活的各個情景需求，將各個產品貫穿到一個整體的廣告畫面中，突出美的家庭生活電器的整體概念，以同一畫面的多次接觸來強化記憶，而不是多個畫面的多次接觸來分散記憶，那樣廣告成本高，效果卻因主推的產品過多，反而會遞減。

這是靠引爆主力產品來引爆品牌必須面臨的一個復雜問題。當企業的主力產品單一，一個品牌就對應一個單品時，聚焦投放的操作往往容易成功。但當企業在同一品牌下，渠道和產品高度細分，各渠道各產品系列都有自己的主推產品時，進行廣告推廣的品牌管理部，該如何抉擇？

求解的方式總是很多元。選擇大眾媒介集中投放品牌形象廣告，猛砸一段時間，也會有效果，但成本高、市場優勢不持久，比較可行的低成本操作方式，就是根據人群的細分，來設定主推產品組合，并選擇對應人群的媒介，訴求主推產品的賣點，以分人群的方式聚焦核心產品的核心渠道、核心媒介來引爆，勝算往往會更高。

王王

貢獻

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第三篇：喜劇之王12個營銷啟示

《喜劇之王》的12個營銷啟示

發現一篇觀點獨特的文章，與大家分享一下。

謹以此文緬懷我們萬劫不復的兒童節。

《喜劇之王》我看了至少20遍，曾創下邊看邊哭、每看必哭的不朽觀影傳奇，很多年之后，我從這些熟悉的畫面中讀出了別樣的味道。

１、不放過任何一個機會

如果我是阿姨早就口吐白沫不省人事了，尹天仇連續不斷的騷擾電話每次都有新鮮的花樣，就算完全看不到的角色都要爭取一下，實在令人嘆服。面對希望渺茫的比稿，理應聽從自己的內心彪悍抗爭，畢竟機會這回事，人算不如天算。

２、把別人看A片的時間用在學習上

所謂書到用時方恨少，我們應該把有限的青春浪費在學習國外同行先進經驗上，總有一天量變到質變，我們也能成為脫離低級趣味的，有益于人民的人。

３、直面慘淡，永不放棄

哪怕只有一個觀眾也要用心演下去，非著名相聲演員郭德綱斯基用他的實際行動為我們演繹了從瀕死到紅死的神奇逆轉。哪怕只有一個客戶，也要用心服務下去，福建人說的好，愛bia掐為牙。

４、像培養孩子一樣培養新客戶

左手是糖，右手是巴掌，對付小朋友要充滿耐心和技巧，相信被咬牙切齒的尹天仇扭斷頭的娃娃會成為佳佳小朋友一生的夢靨。

５、發現客戶的優點

倘若用積極的眼光去看，挑剔會變作嚴格，反復會變作在乎，客戶的高要求可以讓我們在掙扎中積累豐富的對敵斗爭經驗，在人格分裂的劇痛中享受成長的快感。

６、時刻明確自己的定位

不好高騖遠，不貪大求全在我看來便是成功的重要前提，而每一刻都清楚自己的優勢和定位比什么都重要，哪怕你只是一個死跑龍套的。

７、高于客戶的期望一點點

連龍套演員尹天仇都知道收了錢的培訓要扎上最貴的領帶做足表面功夫，我們就更要在服務細節上讓客戶感到暗爽，就算你賣的是一坨屎，也要裝在一個施華洛世奇水晶盒子

里看起來倍兒精致。

８、用形式感創造記憶點

真正能被輕易記住的東西永遠不那么高深，不信你回想一下小學同學的樣子，估計印象深刻的不是最胖的那個就是最丑的。讓客戶記住你的，有可能是因為一個Logo，或是你的口頭禪，甚至，是你臉上的一顆痣。

９、良知為品牌加分

力所能及的幫助那些需要幫助的人，對所有的不公正保持關注，作為存活在公共環境中的商業團體，塑造及捍衛良知是我們光榮的使命之一。

１０、干一行愛一行

把最擅長的事情做到最好是一個無比簡單的法則，能做到的企業卻寥寥無幾。我終于明白為什么驢的眼睛兩邊要用東西擋住，這個世界上最困難的事情就是在持續做一件事情的過程中不斷對抗內心的懷疑、退卻與彷徨。

１１、唯有附加價值才能打動人心

窮困潦倒的尹天仇抓破頭皮也無法湊齊天價過夜會，于是存折、手表、鋼镚統統上場，最終打動柳飄飄的當然不是這些東西本身，而是背后無暇透白的真誠。這世界上那么多人愛蘋果，絕不是因為蘋果的產品有多好用，而是那些令用戶惺惺相惜的獨特與不妥協。１２、愛有最高的優先級

不在工作中迷失，不在追逐財富中忘了來路，愛是一切的初衷也是一切的目的，我們都要記得提醒自己。

第四篇：“希爾頓酒店”營銷成功的啟示

“希爾頓酒店”營銷成功的啟示

一、“希爾頓酒店”產品簡介：

希爾頓國際酒店集團(HI)，為總部設于英國的希爾頓集團公司旗下分支，擁有除美國外全球范圍內“希爾頓”商標的使用權。希爾頓國際酒店集團經營管理著403間酒店，包括261間希爾頓酒店，142間面向中端市場的“斯堪的克”酒店，以及與總部設在北美的希爾頓酒店管理公司合資經營的、分布在12個國家中的18間“康拉德”(稱“港麗”)酒店。它與希爾頓酒店管理公司組合的全球營銷聯盟，令世界范圍內雙方旗下酒店總數超過了2700間，其中500多間酒店共同使用希爾頓的品牌。希爾頓國際酒店集團在全球80個國家內有著逾71000名員工。

二、“希爾頓酒店”經營成功的原因分析：

（一）細分目標市場，提供多樣化產品。

1、采用品牌延伸把一個聯號集團區分成不同質量和檔次的酒店。

“一個尺碼難以適合所有的人。”希爾頓在對顧客做了細致分類的基礎上，利用各種不同的飯店提供不同檔次的服務以滿足不同的顧客需求，希爾頓集團的飯店主要分以下七類：

（1）機場飯店：自從1959年舊金山希爾頓機場飯店建立以來，公司已經在美國主要空港建立了40余家機場酒店，他們普遍坐落在離機場跑道只有幾分鐘車程的地方；

（2）商務酒店：位于理想的地理位置，擁有高質量服務以及特設娛樂消遣項目的商務酒店是希爾頓旗下的主要產品；

（3）會議酒店：希爾頓的會議酒店包括60家酒店，30680間客房，承辦各種規格的會議、會晤及展覽、論壇等；

（4）全套間酒店：適合長住型客人，每一套間有兩間房，并有大屏幕電視、收音機、微波爐、冰箱等。起居室有沙發床，臥室附帶寬敞的衛生間，每天早上供應早餐，晚上供應飲料，還為商務客人免費提供商務中心。全套間飯店的一個套間有兩房間，然而收費卻相當于一間房間的價格；

（5）度假區飯店：當一個人選擇了希爾頓度假區飯店的同時，他也選擇了方便快捷的預訂，頂尖的住宿，出色的會議設施及具有當時風味特色的食品和飲料。人們在這里放松、休養、調整，同時也可以享受到這里的各種娛樂設施。商務及會議等服務也同樣令人滿意；

（6）希爾頓假日俱樂部：為其會員提供多種便利及服務；

（7）希爾頓花園酒店（Hilton Garden Inn）：希爾頓花園酒店包括38家酒店，5270間客房是近幾年來希爾頓公司大力推行的項目。1998年就新開業了8家希爾頓花園酒店。他的目標市場是新近異軍突起的中產階級游客，市場定位是“四星的酒店，三星的價格”。希爾頓花園酒店價位適中環境優美，深得全家旅游或長住商務客人的喜歡。

2、在產品開發上，希爾頓采取諸多親近客人的策略以使目標市場獲得最大便利。

針對游客離家在外的種種不習慣與不方便，希爾頓飯店特別推出了TLC房間（即旅游生活中心）。其目的在于盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異，保證客人能夠有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及幫助客人減輕外出旅游時感到的壓力。其中的SLEEP-TIGHT客房是希爾頓飯店公司與國家睡眠基金會（NSF）合作推出的。1994年他們開始聯合進行一項關于睡眠與旅游者的研究，并于1996年10月推出25間SLEEP-TIGHT客房。

3、希爾頓飯店推出各種特色服務項目，其中主要包括：

（1）浪漫一夜：為慶祝周年紀念或新婚的情侶所設置，提供上乘的住宿，免費的香檳歡迎客人的到來，到店的第一天免費雙人早餐，免費使用健康礦泉及旋渦式按摩水池及延后離店時間的特權。

（2）輕松周末：以極低的房價為客人提供輕松、舒適、享受的周末。提供每天的歐陸式早餐，客人可早入店和遲離店。

（3）對老年客人的服務：針對老年客人的特點，為其提供專門的特權，特殊的讓利以及體貼周到的照顧。

（二）利用差異化，尋找目標市場。

1、特許經營擴張市場

希爾頓的發展模式經歷了自建模式、管理合同、特許經營等幾個階段。20世紀50年代以前，希爾頓一直延續自建模式，集團發展速度較慢，喪失了發展的機遇。60年代希爾頓創立的管理合同方式，通過管理輸出迅速拓展了集團的市場網絡，品牌國際影響力迅速提高。90年代年希爾頓開始實施“特許經營”方式進行拓展，逐步將出售自有的飯店，只保留管理權和特許品牌權利。飯店管理公司逐步將業務重點轉移到經營的高端利潤區：品牌維護、市場促銷等優勢領域。2004年希爾頓品牌的特許經營比例已經超過了70%。

2、品牌多元發展模式

希爾頓采用品牌多元化發展戰略，希爾頓在對市場做了細致分類的基礎上，采用“主品牌 系列子品牌”的品牌多元化戰略，利用各種不同的飯店品牌提供不同檔次的服務以滿足不同的顧客需求，專攻各細分市場。例如希爾頓旗下主要品牌有希爾頓、康拉德、斯堪的克、雙樹、大使套房飯店、家木套房飯店、花園客棧、漢普頓旅館、希爾頓度假俱樂部等，每一個品牌都有特定主要目標市場，從而極大地提高了希爾頓在全球飯店市場的占有率。

3、微笑塑造品牌形象

希爾頓將企業理念定位為“給那些信任我們的顧客以最好的服務”，并將這種理念上升為品牌文化，貫徹到每一個員工的思想和行為之中，從而塑造了獨特的“微笑”品牌形象。希爾頓飯店的每一位員工都披諄諄告誡：要用“微笑服務”為客人創造“賓至如歸”的文化氛圍；希爾頓對顧客承諾：為了保持顧客高水平的滿意度，我們不斷地聽取、評估顧客意見，在我們所在的各個國家實行公平制度來處理顧客投訴并尊重消費者的權利。

4、創新個性服務項目

希爾頓飯店集團十分注重以顧客需求為出發點，創新飯店產品與服務，從而給客人以驚喜。希爾頓在產品開發上采取諸多親近客人的策略，針對游客離家在外的種種不習慣與不方便，希爾頓飯店特別推出了TLC房間（即旅游生活中心），以盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間的差異，保證客人能夠有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及幫助客人減輕外出旅游時感到的壓力。

5、全面開展市場營銷

希爾頓飯店集團一流的市場業績在很大程度上與其一流的營銷是緊密關聯的。首先希爾頓十分注重市場調研以準備把握市場需求，它有專門的部門負責從世界各地的航空公司、旅游辦事處、政府機構等收集市場信息，作為集團營銷和產品開發決策的依據。其次，形式多樣的高效促銷活動極大地提升了希爾頓品牌的知名度和影響力。同時，還十分重視公益營銷，以樹立公司良好的社會形象。

三、對于希爾頓發展的幾點建議：

（一）提高個性化服務、滿足顧客的特殊偏好，加強對顧客的各個細節的關注和滿足。

（二）加強對員工服務的培訓，并對員工的服務進行考核。

（三）通過“微笑服務”與“賓至如歸”，提高“客戶關懷”。

（四）酒店進行“主動營銷”戰略，加強與客戶的溝通，從而提高酒店的營業額。

（五）加強對客戶行為分析，防止客戶的不滿。

（六）完善客戶的投訴機制和加強補救對客戶失誤。

（七）酒店使用積分計劃和會員儲值一卡通，提高顧客的生命周期。

第五篇：星巴克文化營銷的啟示范文

星巴克文化營銷的啟示

網絡文化的網絡文字“囧”，除了表示尷尬、郁悶的意思外，在網友的解釋中多了很多與快樂有關的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網絡文字“囧”，借助網絡平臺迅速傳播，其文化營銷收效可見一斑。從中可以看出，從目標消費者出發，瞄準文化演進的前沿趨勢去更新、補充品牌載體的文化內涵，對于文化營銷模式創新來說，舒屬重要。

詰問之五：當文化營銷模式領先者的獨門秘決被紛紛競爭者仿效時，在對個性文化營銷模式堅守的同時，如何進行文化內容、文化形式的創新?

體驗營銷模式已經為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業所仿效。星巴克如何在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創新，進而再度創造出驕人業績?

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續著提供優質的咖啡及體驗的傳統，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業技術烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗。我們希望能夠通過延辦?咖啡一刻?讓更多的中國消費者走進星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進一步懂得品嘗并享受咖啡所帶來的獨特體驗。”

“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細無身地打包交給了消費者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗模式，即通過對消費者教育、熏陶和服務，使其體驗、眷顧這種個性文化;星巴克所創新的是在咖啡文化體驗中，所推出的各類服務內容、服務品種與服務手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創新，造就、延續了星巴克的成功。

筆者所服務過的某著名黃酒品牌，在企業處于頹勢時，以海派文化為背景，借用了上海上世紀30、40年代民居的概念，在黃酒的成份、透明度、瓶型上大膽創新，投放市場后，取得巨大成功。但幾年以后，江浙地區的同行紛紛仿效，同樣依托海派文化，在黃酒成份、瓶型的也做了相似的改進。隨之而來的市場表現是，各種瓶型相似、包裝雷同、成份相近的黃酒品牌充斥超市、商場貨架，消費者在眾多“海派文化”新生兒面前彷徨無顧。

當初導致成功的文化營銷模式湮沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎么辦?星巴克的實踐給了我們很好的回答。對于上述案例，正確的選擇是，在堅守使其成功的海派文化同時，在黃酒成份、瓶型創新基礎上，應通過主題活動策劃、策略性公關傳播、與品牌名稱相呼應的海派文化深度詮釋來進一步張揚起海派文化個性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對消費者，進而逐步拉開與后起競爭者的區隔。