第一篇：蒙牛企業綠色營銷成功模式啟示

蒙牛企業綠色營銷成功模式啟示

一、以下為蒙牛乳業實施綠色營銷的對策舉例：

為了實現企業的綠色營銷戰略目標，求得自身的可持續發展，蒙牛企業應重視環境保護和綠色消費興起的市場環境，通過實施一系列的綠色營銷策略，使自身朝著綠色企業方向發展。

1、貫徹綠色理念

蒙牛乳業把環境保護納入到高層的決策要素和企業的長遠發展戰略中，像許多國外大企業一樣設置專門的綠色管理機構和環境經理，重視研究企業的環境對策。同時從產品設計入手，減少資源浪費和潛在污染；在生產中采用新技術、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對廢舊產品進行回收處理、循環利用等。同時，蒙牛公司針對不同的社會群體進行綠色消費理念的宣傳，讓社會民眾對“綠色消費”有一個明確的認識，讓民眾知道什么事綠色消費，綠色消費好處是什么，怎么樣做菜能實現綠色消費。例如，在學校開展有關綠色消費的專題講座，并通過網絡媒體、電視媒體、戶外媒體等對“綠色消費”概念進行宣傳，提高社會民眾對本公司的認可度，讓民眾認識到，蒙牛乳業不僅只是想從社會中索取，更是社會大家庭中的一份子，同樣會為社會的發展、環境的保護、民眾的健康貢獻著自己的力量。

2、蒙牛乳業綠色營銷組合策略 2.1 產品策略

（1）綠色奶源及生態產業鏈

前瞻性提出以生態草原建設為基礎的綠色奶源戰略，引進優質草種，推進大型生態牧場建設，夯實優質奶源基礎，建立了亞洲最大的單體牧場——蒙牛澳亞國際牧場。蒙牛除大力建設生態牧場，打造中國乳業綠色經濟樣本外，還在節能減排和循環經濟方面累計投入超過4億元資金，著力構建綠色花園工廠，將低碳環保融入“綠色生態產業鏈”的各個環節。（2）區分綠色需求，以需求開發綠色產品

公司應針對顧客的需求特征進行市場細分和產品定位，開發不同的綠色產品。北京、上海等發達地區綠色產品市場空間巨大，應作為蒙牛綠色產品的主要目標市場，而一些中小城市則應作為次級市場。同時對于不同的收入階層，綠色產品的供應應該呈金字塔組合，塔基為環境控制和產品質量要求相對較低的無公害產品；塔中為質量較優的綠色產品；塔頂為環境控制和產品質量要求嚴格的有機產品。

（3）加強 ISO14000 和綠色標志的認證管理

ISO14000認證和綠色標志認證是企業進入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認證能推動企業的內部環境管理體系的建立，引導企業按照綠色要求改進產品設計、生產工藝和生產過程。現在蒙牛公司已經獲得了綠色標志的認證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。（4）綠色包裝

蒙牛的產品包裝可以采取以下幾項措施來實現綠色包裝：①重視包裝的減量化。可行的辦法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項、口味進行組合裝，還可針對不同的消費群體設計不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。②使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產制作包裝已成為當前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產的。③實施綠色包裝設計，實現綠色產品價值提升。包裝圖案應體現新鮮、環保、原生態和內容健康，并突出草原產品的特色，以吸引顧客的眼球。2.2 價格策略

通常，綠色食品的生產環境要求和生產成本較高，因此其的價格也相對較高。同時綠色食品的消費群體往往也具有較強購買能力，他們對營養、健康、環保的綠色食品需求旺盛，愿意支付較高的價格。為此，公司在制定價格策略時，充分考慮綠色乳品的稀缺性、細分市場的需求性，適時對以特侖蘇為主導的綠色產品采取撇脂定價法。實際上，顧客也的確對于來自內蒙古大草原，具備稀缺性、高品質和品牌優勢的蒙牛產品具有更高的溢價接受程度。

2.3 渠道策略

物流運輸是乳品企業重大挑戰之一。蒙牛目前的觸角已經伸向全國各個角落，其產品遠銷到香港、澳門，甚至還出口東南亞。另外某些產品的保質期相對時間較短，并且在運輸過程中對溫度也有很大的要求。這就對運輸的時間控制和溫度控制提出了更高的要求。為了能在最短的時間內、有效的存儲條件下，以最低的成本將牛奶送到商超的貨架上，蒙牛采取了以下措施：

第一，縮短運輸半徑。對于酸奶這樣的低溫產品，由于其保質日期較短，加上消費者對新鮮度的要求很高，為了保證產品及時送達，蒙牛盡量縮短運輸半徑。在成立初期，蒙牛主打常溫液態奶，因此奶源基地和工廠基本上都集中在內蒙古，以發揮內蒙苦草原的天然優勢。當蒙牛的產品線擴張到酸奶后，蒙牛的生產布局也逐漸向黃河沿線以及長江沿線伸展，使牛奶產地盡量接近市場，以保證低溫產品快速送達至賣場、超市的要求。

第二，合理選擇運輸方式。目前，蒙牛的產品的運輸方式主要有兩種，汽車和火車集裝箱。對于路途較遠的低溫產品運輸，為了保證產品能夠快速的送達消費者手中，保證產品的質量，蒙牛往往采用成本較為高昂的汽車運輸。例如，北京銷往廣州等地的低溫產品，全部走汽運，雖然成本較鐵運高出很多，但在時間上能有保證。

為了更好的了解汽車運行的狀況，蒙牛還在一些運輸車上裝上了GPS系統，GPS系統可以跟蹤了解車輛的情況，比如是否正常行駛、所處位置、車速、車箱 內溫度等。蒙牛管理人員在網站上可以查看所有安裝此系統的車輛信息。GPS的安裝，給物流以及相關人員包括客戶帶來了方便，避免了有些司機在途中長時間停 車而影響貨物未及時送達或者產品途中變質等情況的發生。對于保質期比較長的產品，產品遠離市場的長途運輸問題就依靠火車集裝箱來解決。與公路運輸相比，這樣更能節省費用。在火車集裝箱運輸方面，蒙牛與中鐵集裝箱運輸公司開創了牛奶集裝箱“五定”班列這一鐵路運輸的新模式。“五定”即“定點、定線、定時間、定價格、定編組”，“五定”班列定時、定點，一站直達有效的保證了牛奶運輸的及時、準確和安全。

第三，全程冷鏈保障。低溫奶產品必須全過程都保持2℃—6℃之間，這樣才能保證產品的質量。蒙牛牛奶在“奶牛——奶站——奶罐車——工廠”這一運行序列中，采用低溫、封閉 式的運輸。無論在茫茫草原的哪個角落，“蒙牛”的冷藏運輸系統都能保證將剛擠下來的原奶在6個小時內送到生產車間，確保牛奶新鮮的口味和豐富的營養。出廠后，在運輸過程中，則采用冷藏車保障低溫運輸。在零售終端，蒙牛在其每個小店、零售店、批發店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產品的質量。

綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵。選擇綠色渠道，要注重選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便維護綠色產品的形象；要以回歸自然的裝飾為標志來設立綠色產品專營機構或專柜，便于消費者識別和購買；要合理設置供給配送中心和簡化供給配送系統及環節；要建立全面覆蓋的銷售網絡，不斷提高綠色產品的市場占有率；還要在選擇經銷商時注重該經銷商所經營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產品的虔心推銷。

根據綠色產品的特殊性，蒙牛乳業可以采取以下三項渠道策略：

（1）選擇那些關心環保、在顧客心中具有良好綠色信譽的中間商，并關注中間商所經營的綠色產品與普通產品之間的互補與競爭關系。引導和激勵中間商增強綠色意識，真心誠意地營銷綠色產品。

（2）建立綠色商店和綠色專柜。通過建立綠色商店、綠色專柜，產生示范效應，便于顧客識別和購買，提高顧客的心理滿意度。

（3）建立綠色渠道。為真正實施綠色營銷，認真做好從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，建立綠色營銷專用渠道。

（4）對渠道成員進行激勵和教育培訓。鑒于綠色產品是一種需要大力宣傳的新型消費品，激勵就顯得尤為重要，故應將其融入對渠道成員的教育培訓之中，深化銷售人員對環保問題的認識和對綠色產品的了解。

2.4 促銷策略

蒙牛乳業促銷策略的制定，可采用廣告、營業推廣和公關等方式，并隨著市場特點、產品特征和促銷預算等因素變化和選擇。（1）綠色廣告

公司應該利用各種廣告媒體，通過以下三個步驟傳播綠色廣告，引導綠色消費：①確定綠色廣告活動的目標。包括：告知顧客有關最新的綠色產品及現有產品的綠色范圍；提醒顧客查看有關公司及產品的綠色記錄；說服顧客相信蒙牛綠色產品比其他競爭者的產品好。②傳播綠色信息。公司可通過一定的媒體、顏色、語言、音樂及行為來傳遞蒙牛乳業及其綠色產品的信息，表達形式可以是綠色生活風格和綠色心情等。③廣告效果衡量。公司應對綠色廣告效果進行事前和事后的測量：對綠色廣告印象及訴求的測試；對綠色廣告信息認知度及記憶度的測量；對由綠色廣告宣傳引起顧客購買意愿及行為的測量等。（2）綠色公關

綠色公關是企業在社會公眾及顧客心目中樹立良好綠色企業形象及產品形象的重要傳播途徑。綠色公關的傳播形式多種多樣，蒙牛乳業可采用演講、文藝節目、有聲影像材料、信息服務、出版物、事件等方式，通過大眾媒體進行傳播；還可通過綠色贊助、慈善活動等進行宣傳。充分節約各種費用和資源，采用綠色企業廣泛使用的公共宣傳這種低成本宣傳方式。開展蒙牛綠色行為，在生產經營過程中進行一系列保護生態環境、減少污染，充分節約資源以及有利于健康的活動，以實際行動告知消費者，爭取綠色消費者的認同及好感，從而進一步樹立綠色企業形象。

（3）營業推廣

公司可將一些能顯示企業特色和優勢的產品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有充分挑選的余地。類似的展銷可以由蒙牛公司單獨舉行，也可由眾多生產綠色乳品的企業聯合舉行，若能對展銷活動賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來，促銷效果會更佳。

2.5 推行綠色管理 “綠色管理”就是融環境保護的觀念于企業的經營管理和生產活動之中。這一思想可概括為：研究，即把環保納入蒙牛的決策要素之中，重視研究企業的環境對策；減消，即采用新技術、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；再開發，即變傳統產品為綠色產品，積極爭取“綠色商標”；循環，即對廢舊產品進行回收處理，循環利用；保護，即積極參與社區的環境整治，對員工、公眾進行環保宣傳，樹立綠色企業形象。只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業發展轉變，推動蒙牛內部采用各種環保技術，實行清潔生產，生產出符合社會和消費者需要的綠色產品，從而實現經濟的可持續發展。

二、啟示：

“綠色營銷”，是企業以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發點，創造和發掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。當今全球環保思潮沖擊和綠色消費方興未艾，企業如果沿襲傳統的營銷方式，必將被淘汰。企業要想生存發展，并在競爭中立于不敗之地，必需適應新的形式，實施綠色營銷，以滿足人們的無污染、無公害、延年益壽的要求。

其核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。其最終目標是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮.綠色營銷觀念體現了企業思想意識上的提升，對企業來說具有十分重要的意義。它推進了人們消費觀念的進步，創造了需求，使企業的經營觀念不只是停留在滿足消費者需求的層面，拓展了企業的經營思路，使企業的視野更加開拓。隨著經濟的高速發展，一場綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色營銷作為一種新型的營銷模式，在21 世紀將成為營銷的主流。

蒙牛乳業實施綠色營銷成功模式給現代企業帶來的啟示有：

1、必須加大教育宣傳引導的力度，盡快培育全社會的綠色意識。

2、轉變企業的生產經營觀念，培育綠色企業文化。

3、大力推行清潔生產，強化綠色質量管理。

4、樹立綠色營銷組合觀念，實施企業的營銷組合策略創新。

因此，我國現代企業應借鑒蒙牛乳業實施綠色營銷成功模式來管理經營公司。

第二篇：蒙牛企業營銷策略分析

沈陽理工大學生產實習報告

摘 要

隨著中國乳業競爭加劇，產業升級趨勢加速，各大乳業品牌加快了爭奪中高端市場的競爭。此外，受市場原材料價格的普漲，國內乳品企業普遍承受著很大的壓力，常規液態奶毛利率急劇下滑已經成為不爭事實。因此，乳業品牌企業也都將目光迅速投向了增速快、利潤高、市場潛力大的冰淇淋產品，冰淇淋市場也已成為眾多中外乳品企業激烈角逐的賽場。蒙牛集團是我國乳制品產業最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛也進軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點。

2010年7月我有幸作為蒙牛乳業（沈陽）有限責任公司冰淇淋事業部的實習業務員，在7月3號—18號這在半個月的營銷終端業務實習中，有辛苦也有開心，我學到了很多，并不完全是與自己有關的專業知識，更多的是一種精神——蒙牛精神，一種打工經歷，一種應對不同問題的經驗，一種面臨難題的考驗，自己發現到自己從未了解到的能力，絕對是一次難忘的歷程。

本文分為五大部分，第一部分對蒙牛企業及其冰激凌產品做簡單介紹；第二部分對蒙牛企業及其競爭對手進行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市場存在的問題；第四部分提出蒙牛企業針對問題應采取的解決對策；第五部分是結論部分。

關鍵詞：蒙牛企業；營銷策略；問題與對

I

沈陽理工大學生產實習報告 蒙牛企業概況

1.1 企業簡介

1999年8月，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業集團）成立，所屬行業為快速消費品行業，企業性質為大型民營股份制企業，屬中外合資企業。總部設在中國乳都核心區――內蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區，前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，綠化面積11萬平方米，擁有總資產100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。

到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已經在全國16個省區市建立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區。

從1999年到2007年，蒙牛銷售收入從4365萬元躍升至213億元，短短8年時間，蒙牛增長470多倍，以“火箭速度”經歷了神話般的發展，創造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業競爭第一名”。主要產品市場占有率超過35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳品出口量，出口國家和地區居全國第一。創業10年，他們創造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

1.2 企業標識視覺形象設計

蒙牛標志的含義：本標志是企業名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區域優勢表明企業的發展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進的企業理念。整個標志以白色、綠色構成，突出追求天然，遠離污染的主題。

企業以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅韌與奉獻作為一種崇高的企業精神，喚起人們對牛的親近、敬畏，也是對真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業的光大。

1.3 冰激凌主要產品介紹

1.3.1 冰+系列

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冰+系列冰激凌包括冰+（藍莓+黑加侖口味）棒冰、冰+西瓜口味棒冰、冰+大果粒乳酸口味棒冰、冰+蔓越莓酸奶口味棒冰、冰+酸奶口味棒冰、冰+藍莓果醬、冰+酸奶口味棒冰、冰+黃桃果醬、冰＋樹莓口味棒冰、冰＋菠蘿口味棒冰、冰+山楂口味棒冰、冰+芒果口味雪泥，一共12款不同口味的冰激凌。

冰+系列的大多數產品都是外部是各種口味的酥軟的冰殼，內部是酸奶口味雪糕，在雪糕中漩渦式地混有各種口味的果醬，適用人群為大眾。只有像西瓜口味等少數口味是造型獨特的適合于年輕消費人群。1.3.2 隨便歐羅旋系列

隨便歐羅旋系列主要包括隨變歐羅旋（整顆榛子+巧克力味雪糕）、隨變歐羅旋（大顆核桃+蛋糕味雪糕）、隨變歐羅旋臻享巧克力脆皮香草口味雪糕、隨變歐羅旋蛋奶口味脆筒雪糕、隨變歐羅旋(琥珀核桃仁)等。

這款產品的頂端添加真正大塊巧克力，并混有整顆土耳其榛子或大顆琥珀核桃仁，讓消費者享受到巧克力與堅果混合帶來的雙重美味；底部為純正巧克力口味雪糕或香甜蛋糕口味雪糕；外層涂掛棕色巧克力脆皮，整體外形為歐羅旋的獨特螺旋型，將冰淇淋的時尚、快樂、美味氣質發揮的淋漓盡致，為注重多重口感、多重營養的時尚消費群體提供了更加豐富的選擇，適用人群為15-28歲年輕消費人群。1.3.3 綠色心情系列

綠色心情系列包括綠色心情綠莎莎(無蔗糖)、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（脆筒）、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（杯）等。

綠色心情綠莎莎(無蔗糖)產品是純正綠豆口味雪糕,不添加蔗糖，沙爽口感，解渴消暑。是蒙牛冰淇淋中最暢銷的產品之一。在07年“綠色心情”銷售累計32億支，成為07中國冰激凌市場銷售額最高的單品。蒙牛企業分析

2.1 企業SWOT分析

2.1.1 蒙牛優勢（Strengths）

1、品牌優勢

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蒙牛集團從全國1500多家企業中躍居為全國著名品牌。“蒙牛”商標2002年被認定為“中國馳名商標”，液態奶榮獲“中國名牌產品”稱號，并被列為國家免檢產品。企業多年來市場形象良好，以 “安全、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩定的忠誠客戶群體。

2、技術優勢

企業在牧業方面具備一流的奶牛育種、飼養技術和目前國內規模最大、最完善的奶牛生產性能測定系統；先進的全程冷鏈保鮮設施；國際水平的發酵技術保障了酸奶產品的市場龍頭地位；卓越的研發能力，每年公司推出的新產品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達到45％。技術優勢也是公司高品質的保障。

3、產品優勢

蒙牛乳業以產品來詮釋高質量的、新鮮的、健康的、關愛的、可以信賴的品牌價值。蒙牛乳業倡導健康的生活方式，不斷提高產品的高附加值，不斷推出新產品。

4、資源優勢

用全國資源做全國市場的戰略思想使蒙牛從內蒙古走向全國。全國資源的優化配置使蒙牛形成乳業發展的全方位優勢，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長和市場份額，也是蒙牛未來潛力和發展空間所在。

5、廣告優勢

蒙牛企業通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度，因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業形象。另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

2.1.2 蒙牛劣勢（Weakness）

1、人才晉升與引進存在問題

人才是企業發展的基石，有“人”才會有“財”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現象。而今，蒙牛已擁有

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了品牌、資本、網絡三大優勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的首要問題。

2、經驗論的局限性。

蒙牛絕大多數人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經驗在蒙牛復制，其中絕大多數人沉醉于過去創造業績的思維與工作模式，用“經驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經驗論的移植，對蒙牛未來的發展將形成極大的威脅。

3、服務體系的薄弱。

蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業務人員用強硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。

4、營銷職業化建設問題。

蒙牛液態奶的營銷隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，干司機的能當大區經理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經常克扣“軍餉”的領導，迫使很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。

5、穿新鞋，走新路。

就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。2.1.3 蒙牛機會（Opportunities）

1、全面提升產品質量，消費者信任感增強

三聚氰胺事件是中國乳品業全面提升產品質量的一次機會，蒙牛乳業借此可以重新定位自己的品牌，提高產品質量安全，以此為契機，增強消費者對其產品的忠誠度。前段時間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場恢復最快的品牌，在責任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個最重的砝碼。目前越來越多的消費者重新將蒙

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牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動背負巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費者信任，直接促成了其銷量的增長。

2、政府政策支持

改革開放以后，中國政府對乳業一直很重視，1997年將乳業列為重點支持產業，2007年《國務院關于促進奶業持續健康發展的意見》明確了奶業發展目標，加大了奶業扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養成的喝奶習慣不會因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價位高仍然是多數人難以逾越的檻，內地品牌機會依然存在。中國消費者市場巨大，城鎮化可提升居民乳品消費水平。2.1.4 蒙牛威脅（Threats）

1、外資惡意收購

由于信貸緊縮，蒙牛創始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風暴的影響，蒙牛股價嚴重縮水，導致原先抵押的股權價格已經嚴重與價值不符，蒙牛可能面臨著有敵意的收購對手購買這些被抵押的股權，其控制權的歸屬受到嚴重威脅。

2、潛在競爭者

和伊利以及和其他乳業的競爭依然激烈，國內乳業市場不規范，中小企業不正當經營行為對市場的破壞。而三聚氰胺事件又使中國乳品業重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費者分流到其他品牌中去；此外，由于對國內乳制品失去信心，更多人選擇國外品牌，這些都構成蒙牛乳業的外部威脅。

3、有效需求不足

在我國13億人口中，乳制品有效消費者只有6000萬人，由于長期不消費乳制品，大部分人體內缺乏乳糖酶，無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費乳制品的現狀惡性循環。

2.2 冰激凌競爭對手分析

2.2.1 伊利

伊利集團擁有全國最大的優質奶源基地，公司生產具有清真特色的伊利牌系列產品暢銷全國各地，深受廣大消費者的青睞。1995年至2000年連續六年雪糕、冰淇淋產銷量居全國第一。在冰激凌市場上，由張韶涵代言的“巧樂茲”冰激凌是伊利眾多冰激凌產

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品中的代表，一直受到消費者的眷顧。“巧樂茲”冰激凌在去年初還推出了專為都市白領打造的升級產品巧樂茲臻品系列，有黑巧克力和摩卡兩種口味，迅速獲得了消費者的認可，成為2008年伊利冰激凌產品中的代表。伊利集團通過推廣巧樂茲升級產品，以2.0元的定價確立了伊利在冰激凌市場的優勢地位。對于伊利而言，布局冰激凌市場是其整體戰略的重要部分，而巧樂茲作為頗受好評的產品被伊利賦予眾望。2.2.2 和路雪

說起和路雪的銷售奇跡，這得益于它“上下通吃”的策略：從0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千層雪，和路雪的產品覆蓋了冰激凌市場的高中低檔價位。在制定價格上，和路雪很有一手：將已推出多年的、頗受消費者歡迎的產品降價，其中可愛多、百樂寶、小牛奶的價位下降了約40％，使它們由以前的中檔價位變為現在的“大路貨”；對于新推出來的產品，則定一個相對較高的價位，例如超級可愛多零售價達到4元。2.2.3 光明

光明冷飲繼續深化著經典復興路線。而去年更加以明確的是子品牌的布局，“光明”系列品牌進一步將成名已久而消失一陣的老產品翻新推出市場，喚起人們兒時的記憶，形成一股復古潮，期待老樹開新花；“白熊”系列以大包裝的磚型冰淇淋等為主，主攻家庭市場。光明冷飲今年會不會有新的動作？讓我們拭目以待。蒙牛企業營銷中存在的問題

3.1 營銷人員問題

3.1.1 營銷人員的素質問題

營銷人員作為直接面對顧客的人，是企業與顧客間的紐帶與橋梁，更是企業形象和整體實力的直接體現，肩負著為企業銷售商品或勞務、為顧客提供服務、提高企業知名度和美譽度的多重任務。企業的營銷離不開營銷人員，顧客的購買也離不開營銷人員。營銷人員的素質的高低不僅決定著個人營銷的績效，而且關系到企業的效益。

然而在蒙牛冰淇淋的營銷中，一些營銷員素質還并不完善。主要表現在：（1）借口多，依賴心理強烈。一些業績不佳的營銷員常常把失敗的原因歸結到客觀方面，如條件、沈陽理工大學生產實習報告

對方、他人等，從未從主觀方面檢討過自己對失敗應承擔的責任。或者總是對公司提出各種各樣的要求，如要求提高底薪、差旅費、加班費等，而且經常拿別家公司作比較。（2）不遵守諾言，容易與顧客產生問題。一些營銷員雖然能說善道，但“不遵守諾言”。昨天答應顧客的事，今天就忘記了。無法遵守諾言的營銷員，與顧客之間當然容易發生爭執。（3）不夠堅持。業績不佳的營銷員往往容易半途而廢??造成上述種種問題的原因是他們對營銷人員應該具有什么樣素質認識不足，還沒有把“成為真正優秀的營銷人員”作為自己的奮斗目標。3.1.2 營銷人員的能力問題

要想做好蒙牛冰淇淋銷售，第一件事，就是要先了解自己的產品，這叫知已。熟悉所賣蒙牛冰淇淋的詳細情況，如口味、規格、價錢、配料、保質期等，這是讓客戶信賴你的基礎。

但有的蒙牛冰淇淋營銷人員產品知識不過硬。其原因是：營銷人員進入企業后，對于企業的產品絕大部分的營銷人員都是一無所知，企業進行的企業文化和產品知識的培訓了解的還不很到位，就開始進行營銷工作。這樣一來，由于營銷人員對于企業產品的基本知識不過硬，很多東西都是一知半解，在開展營銷工作時面對較為專業的顧客就很難開展營銷工作。

3.2 企業文化問題

企業文化是企業發展的靈魂，是企業活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：為每一個消費者的身心健康提供優質奶食品。企業精神是：精誠團結、勇于拼搏、學習創新、追求卓越，與時俱進，報效祖國??這些都是企業文化。

但有的銷售人員只把它們作為口號，而沒有落實到行動上。其原因是：他們沒能全面理解其中內涵，不知道如何去做。

3.3 客戶選擇問題

在國內市場，蒙牛企業的銷售量占全國市場的第一、二位。因此，有的蒙牛營銷人員在尋找新客戶，開拓新市場方面停滯不前。其原因是：他們產生了驕傲自滿的情緒，殊不知市場競爭如逆水行舟，不進則退。

沈陽理工大學生產實習報告 蒙牛企業營銷問題的對策

4.1 通過素質教育和知識培訓，提高營銷人員的素質

4.1.1 對營銷人員進行素質教育

每月都要結合實際對推銷人員進行素質教育。優秀的推銷員應具備以下幾個方面的素質：品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達。同時，針對營銷中出現的問題進行教育。例如：

（1）對借口多，依賴心理強烈的營銷人員：要讓他們認識到，營銷員不能向任何人要求保障，必須完全靠自己。沒有指示就不會做事，沒有上級的監督就想套人情，這種人是絕對無法成為優秀的營銷人員的。真正優秀的營銷人員經常問自己：“自己能夠為公司做些什么”，而不是一味地要求公司為自己做些什么。

（2）對不遵守諾言，容易與顧客產生問題的營銷人員：要讓他們認識到，誠信與重合同、守信譽是長久立足于市場的必然條件，更是企業長遠發展的基礎。營銷人員最重要的是講究信用，而獲得顧客信任的最有力的武器便是遵守諾言。

（3）對不夠堅持、業績不佳、往往容易半途而廢的營銷人員：要讓他們認識到，推銷是一場馬拉松賽跑，是長久的事情，所謂持續生財，僅憑一時的沖動，是無法成功的。加強成功的信念，并在不斷的總結和自省中堅持不懈地追求下去，才能達到成功的目的。

再有，要健全優勝劣汰制度，讓更多高素質營銷人才加入蒙牛集團。4.1.2 對營銷人員進行知識培訓

對新加入蒙牛集團的營銷人員，要進行嚴格的知識培訓，提高蒙牛營銷人員的能力。防止走過場，并要健全考核制度。知識培訓主要包括：

1、專業知識。蒙牛企業的營銷人員必須對蒙牛公司和所營銷的液態奶和冰激凌等產品爛熟于胸。產品的專業知識過硬是維持企業、營銷人員與顧客之間長期合作和保持長久友誼的必備條件。

2、社會知識。成功的營銷人員會很清楚社會交往中應該遵循的社交知識，社交禮儀和社交技巧以及與人交往的知識和技巧等。世事洞察皆學問，人情練達即文章。一個人成功的85％是靠人脈關系，與人相處非常重要。

3、很好的收集信息的能力。營銷人員要通過各種方法收集到盡可能多的顧客的信

沈陽理工大學生產實習報告

息。對顧客信息搜集能力對于營銷人員是非常重要的。有了足夠的顧客信息就等于掌握了一個足夠大的目標市場。在對掌握的顧客信息進行很好的篩選和分析之后，開展營銷工作就會達到事半功倍的效果，也就能夠比較容易的開展工作營銷成功。

4.2 把企業文化落實到行動中

在整個市場營銷過程中，我們都應特別重視傳播企業文化、深植企業品牌、加強市場基礎與建設工作，以此來扎實地占有市場，試想，市場營銷中如品牌營銷深深扎根于市場，這本身便是為百年老店所建的基礎設施，它的意義將是多么深遠！

每月都要在企業當中抓典型，號召“全員”學習。把優良的企業文化氛圍推入具體實踐中去，結合實際中取得的成功經驗對營銷人員進行企業文化教育。企業文化主要體現在：

1.培育市場觀念，發揮自身優勢，滿足市場需求。2.倡導效益觀念，提高企業獲利能力。3.重視技術創新觀念，增強抗風險能力。4.提升信譽觀念，維護企業形象。5.注重人才觀念，保證企業活力。6.樹立信息觀念，充分了解市場動態。7.增強服務觀念，促進企業發展。

4.3 不盲目選擇客戶

市場營銷過程中，選擇客戶不要盲目性，應重點培養“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。

一個企業的快速發展，需要一流的客戶配合，依照市場特征，選擇理念、信譽較好的客戶，是企業發展的根本。當年，伊利公司網點密布、片面追求銷量的政策，以此造成的營銷弊端為我們深深地上了一課。有實力無品德信譽的客戶不是好客戶，無實力有品德的客戶也未免是好客戶，真正好的客戶應是有一定實力、品德、信譽、理解蒙牛認識蒙牛、有一定品牌維護、開發、管控能力、并愿與公司百年相濡以沫、患難與共、相伴相依的客戶，盲目性地選擇客戶再清理整頓，只能讓我們步入伊利營銷中的后塵——渠道過于流通、“竄貨”“砸價”“賣假”現象頻繁出現，防不甚防，治不甚治，不但令經銷商抱怨重重，削弱對公司的認同感情，而且使我們產品本身價值降低。我相信蒙牛明天的輝煌，必將擁有一大批“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”的客戶。

沈陽理工大學生產實習報告

結 論

通過前面的調查和分析，本人提出以下幾點建議，供蒙牛集團在蒙牛冰淇淋市場推銷方面作為參考。

（一）通過市場營銷調研，密切注意和了解市場需要的現狀與變化，及時發現市場機會，選擇本企業能夠最好地為之服務的目標市場。

（二）結合實際對推銷人員進行素質教育，提高推銷人員的素質。讓每個推銷人員都成為品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達的優秀推銷員。對推銷人員要進行嚴格的知識培訓，提高推銷人員的能力。主要包括：專業知識、人文知識、社會知識和很好的收集信息的能力。結合實際中取得的成功經驗對推銷人員進行企業文化教育。有針對有目的的選擇客戶，重點培養“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。

在蒙牛冰淇淋沈陽事業部這半個月的實習中，對我來說是一個考驗，不僅是知識的考驗，與人交流的考驗，而且還是體力的考驗，精神、毅力的考驗。

通過這半個月的實習，我覺得我對未來的就也有了新的認識，整個人也成長了很多。我非常感謝我們專業的老師們和蒙牛冰淇淋事業部沈陽公司的領導們，能夠給我這次難得的實習機會，讓我可以學習到這么多在課堂上學不到的東西。

參考文獻

[1] 魏琢著．看蒙牛品文化．《內蒙古統戰理論研究》．2008，1期 [2] 劉帥，劉亮著．我國乳業的SWOT分析．《中國乳業》2008，6期 [3] 王丁棉著．為中國奶業現狀把脈．《中國牧業通訊》．2007，12期 [4] 張茂林編著．企業形象策劃與管理．北京：中國建筑工業出版社，2008.6 [5] 基根著.《全球營銷管理（第七版）》，清華大學出版社，2004.9 [6] 中國期刊網：www.tmdps.cn．

第三篇：商業營銷成功啟示

洋河藍色經典的成功啟示

到底是選擇象中糧集團一樣，用錢將“產業鏈，好產品”的廣告砸得鋪天蓋地，還是象洋河一樣，將所有廣告集中在洋河·藍色經典的核心產品上孤注一擲？這是個讓很多做營銷的總監們左右難斷的事情。

讓人煩惱的不是沒有廣告費，也不是找不到媒介，而是不知道在各種媒介上，應該傳播什么樣的信息，究竟是應該直接推品牌，還是推核心產品來帶動品牌。雙喜牌香煙將“中國喜，傳天下”的“廣州雙喜文化傳播公司”廣告投的滿天飛，真正知道雙喜是香煙的其實寥寥無幾，就象中糧一樣，看了廣告后知道中糧是賣什么的究竟有多少人呢？

引爆品牌，更低成本更快啟動市場的方式，是首先引爆核心產品，以核心產品在適銷網點的快速鋪貨和動銷，配合核心產品的廣告拉動，來快速啟動品牌，這比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象廣告要強得多。當然，也有象大小服裝、鞋業等品牌，靠央視形象廣告的高舉高打而一舉成名，但前提是，人們看到那廣告的時候，起碼知道它是賣鞋子和衣服的，即便是惡俗至極的恒源祥，它的“羊羊羊”廣告至少讓人知道它是賣毛衣起家的。

洋河·藍色經典的成功啟示

做品牌，歸根到底就是做生意，做生意如果找不到賺錢的機會，就失去了生意本身的意義。洋河酒廠之所以推“洋河”品牌數十年不得解，最后卻靠“洋河·藍色經典”這一核心產品讓“洋河”聞名全國，銷售額接連翻番，就是得益于其牢牢抓住了藍色經典這一核心單品的入市突破機會。

藍色經典對生意突破口的捕捉極其敏銳，在白酒行業，各渠道的競爭已非常成熟，新品導入如果沒有找準自己與競品的比較優勢，是很難快速切入市場的。當然，如果有錢，可以左手拿鋪天蓋地的廣告猛砸，右手給渠道經銷商授信鋪貨和**終端來強攻，哪怕產品再爛，廣告哪怕只是個品牌名，也能砸出個知名品牌，吸引些嘗試消費，但這種逞強是不持久的，產品沒有比較優勢，終端無法動銷，渠道庫存的周轉與利潤就無法實現，不需要競品反攻，自己都會撐不下去而垮臺。

當初洋河酒廠決定重振旗鼓時，手頭上可用于新品投入的錢并不多，若是按照白酒業傳統的燒錢手法，無異是自尋死路。洋河被迫選擇引爆核心產品來引爆品牌，卻出乎意料的異軍突起，它的成功后來被眾多快消品品牌爭相仿效。馬后炮看成功，總是很簡單。現在看來，洋河的營銷團隊僅僅是務實的將資源集中在藍色經典這個核心產品上，并且鎖定自己最有優勢的南京市場和渠道來啟動，將矛頭直指當時在主力渠道占據前兩名的品牌。

為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對性，洋河對藍色經典各價格層次進行了更精確的定位，它將藍色經典區分為夢之藍、天之藍和海之藍，夢之藍略低水井坊和國窖·1573，天之藍略低五糧液、茅臺，海之藍則定位于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將海之藍作為渠道拓展的主力品種，順利實現渠道導入后，再引導升級到天之藍，進而再推動高端的夢之藍。

海之藍所處的定位區間，是極其有生命力的。當時茅五劍三大巨頭漲價后，終端價120元～200元的價格帶虛空，而這一價格區間的產品有相當一部分消費者在翹首以盼，他們要面子、對價格也不太敏感，零售價低于120元他們會覺得低不成，高于200元的產品他們又覺得高不就，而海之藍的強勢主推，恰好切中了這個市場空檔。

洋河畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍這個規格上，無論是戶外大牌、戶外燈箱、車身、樓宇、電視還是報紙，無論是餐飲、大賣場還是社區商超，洋河藍色經典·海之藍成為了重中之重，在終端占據著第一陳列面和導購首要推薦地位，這種聚焦根據地市場的強攻策略，配合藍色經典產品本身的“綿柔型”優質口感，市場很快就被藍色經典撕開了缺口，并隨著再次消費與推薦消費的興起，缺口越來越大。等到競品醒過神來的時候，渠道和終端已易主，再想拿回失去的江山，成本已是高不可攀，只能望其興嘆了。

無主力產品的后果很嚴重

以有相對競爭優勢的核心產品作為品牌引爆點，聚焦資源于一處進行強攻，是一種極其保守的市場操作手法，產品是否有做起來的潛力，一試便知，若是如此都回天無力，那趁著代價還不太高，及早終結。做市場，如果可以燒的錢不多，切忌在沒有想清楚生意在哪里，賺誰的錢，怎么賺錢時，就開始孤注一擲，那會讓自己不明不白的最快死去。

有多少品牌聒噪了一陣子后就音訊全無，有多少品牌片面求大卻一直不溫不火，前車之鑒已無數，但是前仆后繼的品牌依然是屢見不鮮。大到五糧液，小到河南寶豐、安徽古井貢，仍然樂此不疲的沿循著高舉高打的路數，以形象廣告的狂轟爛炸為產品的鋪市開路。

不同的市場操作思路，會帶來不同的市場銷售結果。并不是每個企業都象五糧液那么財大氣粗，就算不知道買自己白酒的人在哪，也能用大炮打蚊子的方式將市場硬生生啟動，賺一票后就改頭換面，換個牌子再重復同一個故事。如果錢不多，人群和核心產品又沒找準，投一投，停一停，市場就只會面臨半生不熟的尷尬。

所能得到的銷售結果是顯而易見的。靠名頭確實能吸引一部分渠道鋪貨，也能帶動一批非理性消費人群嘗試購買，然而，由于策略方向不對的先天性不足，他們的銷售人員在渠道和終端工作得極其艱難，他們不知道自己的產品適銷市場在哪里，該把哪個市場作為根據地，不知道該選擇哪個渠道先行切入，哪些網點是自己產品的適銷網點，哪些人是他們值得合作的經銷商，他們的渠道拓展會失去方向。

更重要的是，他們的終端會變得散亂。不管是新品陳列，終端物料還是導購推薦，都會失去焦點，他們不知道該把哪個產品作為主推，不知道該優先推利潤產品、形象產品還是走量產品，也不知道讓導購去攔截顧客去買什么，為什么買？無頭緒的銷售局面還會進一步蔓延到廣告推廣上，讓廣告內容變得空心化，不知道廣告是對誰說，要告訴別人什么或者推薦什么，只是籠統地宣傳品牌形象。并且，同步的媒介投放也會隨之雜亂無章起來，從戶外到樓宇，從電視到報紙廣泛撒網，高舉大炮打蚊子，市場費用的浪費讓人觸目驚心。

一旦營銷決策者開始不尊重市場，以自我為主進行市場抉擇，銷售團隊的行為將會一團亂麻。只知道品牌卻不知道賣給誰，就不會有主力產品的區分，靠品牌打出知名度后，將所有產品囫圇吞棗似的灌入渠道，不是依靠市場和終端的需求態勢來設定產品組合，而是自負的以自己產品研發上市的節奏來推產品，或者按庫存儲備來推產品，若又沒有任何廣告拉動與渠道分銷的引導，任由經銷商自生自滅，那對品牌的持續發展是毀滅性的。

不可更改的終端銷售規律是，在一個單一的渠道網點上，主推的產品最好不要超過三個，什么產品都想推，等于什么產品都沒推。曾經有企業老總一口氣推出了十余款新品，要求渠道經理們針對每個新品都制定專案，然后一起推出，結果讓人啼笑皆非。不到100個平方的專賣店，新品的各色物料都有十多種，店員根本不知道該向客戶推這個，還是推那個，有時似乎好不容易把個100元的新品推出去了，卻忘掉了那個顧客原本是可以買1000元的產品的，他的推薦只是人為的降低了客單量。

當然，主力產品如果太集中，甚或極端到集中于一個單品上，依靠單品打天下，如同王老吉、腦白金、金沙源等，就象把所有雞蛋放在一個籃子里，會有風險，有點將自己置之于死地而后生的感覺，所以大多數的人做生意總是心存僥幸心理，企圖東方不亮西方亮，什么產品都做，什么產品都推，往往忙來忙去到最后，所有產品全都啞火了，什么產品也沒亮，還不如孤注一擲，將資源集中到一個單品上出擊，反而更容易成功。

有一種擔心是可以理解的，對于不甘心做區域品牌、圖謀全國發展的企業而言，將所有賭注押在一個主力產品上，對全國市場的開拓可能會形成障礙。中國各區域市場對產品的消費習慣、價格承受能力都存在很大的差別，將資源過分集中于一個主力產品上，依賴快速復制樣板市場的模式進行市場推廣，而不因地制宜加以變通，根據不同區域不同渠道更新主力產品，調整產品結構，在異域擴張時折戟沉沙的確實不少，真實原因在于渠道和廣告推廣的空心化。

不區分主力產品，或者不能因地制宜對主力產品加以變通，對渠道鋪貨、終端陳列、終端生動化、導購推薦等造成的誤區不用贅述。銷售指揮盲目，團隊的銷售行為混亂是理所應當，但是，若銷售行為得當，渠道產品結構分明，終端主推產品清晰，而廣告推廣卻陷入空心化——媒介選擇雜亂無章，廣告內容空無一物，讓人不知所指時，問題便顯得嚴重起來。

局面的改變并不僅僅是改變廣告和媒介投放策略，或者更換廣告負責人那么簡單，問題的關鍵是出在營銷組織的架構和流程上。當一個營銷組織中，品牌和銷售分割獨立，作業流程上無交叉與監督時，廣告推廣的空心化將隨處可見。負責廣告投放的品牌部，根本就不知道銷售想主推哪個產品，想抓住哪個人群，從哪個渠道進行突破，它所進行的廣告投放，自然便會自顧自的大投形象廣告，并且在媒介選擇上傾向于成本高昂的大眾媒介，而不是盯準目標受眾的細分型媒介。

分人群主推產品更高效

投放大眾媒介，投放形象廣告，不是真本事，用“大炮打蚊子”的方式來粗**的操作市場，稍微懂行的人都會干。廣告要做得實在，就必須聚焦于銷售主推的產品上，解決銷售在主力產品上面臨的障礙，這就要求品牌部與銷售部之間建立一種日常溝通機制，要么是銷售部主導品牌部，要么就是在兩個部門之上，有一個既懂品牌又懂銷售的人統籌協調，否則，炮彈就不會打到呼喚炮火的地方。

燕之屋賣燕窩，在大小婦產醫院和中高檔小區，針對孕婦主投“一人吃，兩人補”的廣告，讓不了解燕之屋的人，都通過燕之屋的燕窩了解了它，并進而走進燕之屋專賣店，購買其他利潤更高的產品。這是燕之屋的高明，將廣告和銷售緊密的結合在了一起。

但是反觀美的，企業“大了未必美”的預言將再次得到驗證。由于獨立核算的事業部與事業部之間、事業部與品牌管理部之間缺乏有效的溝通，美的在廣告投放上的費用損失是驚人的。在年前年后的這一段時間，無論在北京、上海、廣州哪個城市，無論是地鐵、戶外還是電視，都可以看到美的的一系列飄飄起舞的鞏麗版廣告，這些廣告有賣電飯煲的，有賣微波爐的，有賣豆漿機的??看了之后就不免讓人模糊，到底美的是賣什么的？

在同一個媒介情景下，受眾群體是一致的，為了強化廣告的記憶，美的其實完全沒有必要為每個產品投一個廣告牌，它可以以代言人鞏麗為中心，對應鞏麗在家庭生活的各個情景需求，將各個產品貫穿到一個整體的廣告畫面中，突出美的家庭生活電器的整體概念，以同一畫面的多次接觸來強化記憶，而不是多個畫面的多次接觸來分散記憶，那樣廣告成本高，效果卻因主推的產品過多，反而會遞減。

這是靠引爆主力產品來引爆品牌必須面臨的一個復雜問題。當企業的主力產品單一，一個品牌就對應一個單品時，聚焦投放的操作往往容易成功。但當企業在同一品牌下，渠道和產品高度細分，各渠道各產品系列都有自己的主推產品時，進行廣告推廣的品牌管理部，該如何抉擇？

求解的方式總是很多元。選擇大眾媒介集中投放品牌形象廣告，猛砸一段時間，也會有效果，但成本高、市場優勢不持久，比較可行的低成本操作方式，就是根據人群的細分，來設定主推產品組合，并選擇對應人群的媒介，訴求主推產品的賣點，以分人群的方式聚焦核心產品的核心渠道、核心媒介來引爆，勝算往往會更高。

王王

貢獻

QQ：247386635

第四篇：蒙牛集團的企業文化建設及啟示

****大學**類本科畢業論文

蒙牛集團的企業文化建設及啟示

摘要

我國的民營企業是在特定的歷史條件下產生發展起來的，其企業文化存在眾多不足之處，企業文化上的不足嚴重制約了民營企業的發展。本文通過對民營企業典范——蒙牛集團企業文化建設中存在的問題進行全面深入的分析，提出對民營企業文化建設采取確實有效的措施、策略，使民營企業文化建設走上健康的軌道。

關鍵詞：民營企業 蒙牛 企業文化 建設

Abstract

Our country's Private enterprise is produces under the specific historic condition develops, its enterprise culture existence numerous deficiencies, in enterprise culture's insufficiency has restricted Private enterprise's development seriously.This article through the question which exists to the Private enterprise model —Mongolia Cow Group enterprise culture construction in carries on the comprehensive thorough analysis, proposed that takes the truly effective measure, the strategy to the Private enterprise cultural reconstruction, causes the Private enterprise cultural reconstruction to step onto the health the track Key words: Corporate Culture，Mongolia Cow Group，Private enterprise，Build

****大學**類本科畢業論文

1.緒論

改革開放以來，民營經濟得到了大力發展，在國民經濟發展中起到越來越重要的作用。但是目前，我國民營企業平均壽命只有2.9年。甚至有人預測中國民營企業有60％在五年內破產，有85％將在10年內消失。而大量的調查和事實表明，導致民營企業迅速消亡的最重要的原因就是企業文化的缺失。事實證明只有優秀的企業文化才能創造企業發展的良好環境，只有在良好的環境中才能打造出企業的核心競爭力。

蒙牛乳業集團作為中國民營企業中規模較大的一員，其企業文化建設形勢必然會對民營企業的企業文化建設方向起到指導性意義。

蒙牛乳業集團成立于于1999年，創業11年，目前已在全國15個省市建立20多個生產基地，銷售市場覆蓋全國各地。他們創造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2003年，經中國載人航天工程部認定符合航天員專用標準，成為唯一中國航天員指定乳制品。2006年，特侖蘇榮獲國際乳品業聯合會頒發的2006年國際乳品業聯合會產品創新營銷獎，成為首家在世界乳業大會上得獎的中國企業。2007年成為NBA中國官方合作伙伴及其于中國唯一指定乳品供貨商。2009年荷蘭合作銀行發布的2009全球奶業公司排名報告中，本集團名列19，是中國奶業首次進入20強。

蒙牛是中國食品企業文化創新第一品牌，世界第一座蒙古草原牛奶城成員，利樂枕牛奶全球產銷量第一，蒙牛智能化液體奶單體廠房全球第一，蒙牛是跨世紀中國企業成長速度第一。

2.蒙牛的企業文化建設概述

2.1蒙牛企業文化

2.1.1企業文化

企業文化是企業在運營管理中形成的，企業成員所共同信仰的管理哲學、行為規范和價值體系的總和，為企業在生產，經營，管理等活動中提供理論和行為規范。企業文化是一種企業精神，是企業的一種核心價值的體現，是企業生存和發展的靈魂，旨在發展壯大企業，在市場競爭日益激烈的情況下，企業文化的作用日漸顯現出來，如此，當前加強企業文化建設迫在眉睫。

****大學**類本科畢業論文

2.1.2蒙牛企業文化定義

蒙牛對企業文化的定義：團隊共同認知的價值觀，總結出來的行為準則，與眾不同的企業形象。蒙牛企業文化的核心內容為：

1、經營理念（百年蒙牛，強乳興農）；

2、企業精神（學習溝通，自我超越）；

3、企業宗旨（對消費者：提供綠色乳品，傳播健康理念，對客戶：合作雙贏，共同成長，對股東：高度負責，長效回報，對員工：學習培訓，成就自我，對社會：注重環保，回饋大眾）。蒙牛集團的企業文化大綱：以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己有。

2.2蒙牛企業文化的發展

蒙牛1999年創業初期，它最早的企業文化是以美國著名的企業家、教育家卡耐基的“人生12條忠告”，當時每個員工胸牌背面都有這12條忠告，這是蒙牛企業文化最早的元素，這對當時的蒙牛企業發展來說，有著巨大的推動作用，但是這12條忠告過于單薄，牛根生也認識到不成體系的企業文化，指導作用較弱。隨著蒙牛的逐漸壯大，市場需求的改變，蒙牛迫切需要新的，適合自己的獨特的企業文化。

2002年蒙牛企業文化手冊完成后，開始在企業內部進行傳播。為了有效的落實企業文化，蒙牛于2003年成立了企業商學院，其最核心的職能就是實施企業內訓，配合企業文化的貫徹落實。所有在蒙牛的新員工都要接受商學院一個星期的全封閉入職培訓。蒙牛與瑞典利樂公司在企業文化上的合作，利樂內所有為蒙牛服務的員工也必須接受蒙牛文化的培訓。

2004年蒙牛企業文化重新推出了新版本的文化手冊，新的文化手冊內容更加豐富，發展空間更大。2005年蒙牛領導層為了進一步加深企業文化，要求所有員工在規定時間接受企業文化的全國統考，全國設20多個考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加！考試時間為一個半小時。

企業文化成為一個正式的文本后不可能在大幅度的去改變它，因此牛根生每個月都會寫一篇雜文，在蒙牛內部的《蒙牛足跡報》上發表。這些文章也成為蒙牛企業文化不斷補充的內容之一，不斷的進行完善。

2.3蒙牛企業文化的建設

2.3.1企業領導文化

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蒙牛公司的管理者非常重視榜樣的力量，嚴于律己，要求員工做到的自己首先做到，要求員工不做的，自己首先不做，這樣就在全體員工中樹立了榜樣，為文化建設提供了生動教材。

2.3.2企業產品文化

蒙牛以品質取得信任，以品牌提升價值；以創新制造差異，以成本贏得競爭，產品質量是企業的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要經過9道工序，36個監控點，105項指標檢測，確保消費者喝上優質牛奶。蒙牛認為，“如果沒有質量，一切都是負數!產品不出問題，只是質量的最低標準；產品滿足需求，才是質量的最高標準。而質量則是企業所有人的共同責任。

2.3.3企業人本文化

搭建成長平臺，強化學習培訓；實施大師計劃，成就員工價值。蒙牛的員工全部采取聘任制,競爭上崗,每一位新招員工都要經過考試錄用,任何人不能憑借關系進入。注重對員工的培訓，蒙牛的新員工都要接受商學院一個星期的全封閉入職培訓。開展企業文化的全國統考，全國設20多個考場，從副總裁到清潔工無一例外都要參加。

2.3.4企業管理文化

蒙牛推行“日事日畢,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一個部門外都有一張OEC考核榜,全方位地對員工進行綜合控制。無論是領導還是員工都要進行考核,“事前計劃,事中控制,事后檢查,事完評價”就掛在考核榜的下方。因此,每個員工的是非功過,都一目了然。蒙牛對于廉政管理非常嚴格，只能上級給下級拜年、送禮、請客，凡是中高層領導的直系親屬,一律不準進企業。

2.3.5企業競爭文化

蒙牛起初是將伊利作為標桿，讓消費者知道了蒙牛，借助伊利擴大了影響力。蒙牛也一直強調向伊利學習。蒙牛與伊利在競爭中相互激勵，共同發展，攜手并進。其次蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發展完善自己的品牌，把選擇權交給消費者。

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2.3.6企業營銷文化

蒙牛的成長史，其實就是一部營銷史。蒙牛在營銷上的投入是相當可觀的，牛根生曾說：“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比。”而蒙牛廣告是為宣傳產品的營銷手段。

2.4蒙牛企業文化建設的成就

蒙牛的文化大綱PPT長達86頁，內容詳實，圖文并茂，引經據典，談古論今，提出“提供綠色乳品，傳播健康理念，為提升消費者的健康品質服務，”的使命，樹立“綠色蒙牛”的企業形象，以誠信構筑蒙牛企業文化的核心，以“誠信”作為第一價值觀，注重環保，回饋大眾。蒙牛的企業文化建設取得了非凡成就，這是毋庸置疑的，中國企業文化促進會于2007年6月授予其“全國企業文化建設示范基地”榮譽稱號，成為民營企業中首家獲此殊榮的企業，實可謂名利雙收，蒙牛企業文化也因此成了很多企業進行文化建設學習的榜樣。

蒙牛通過企業文化建設的深入開展，改善了企業管理，改變了員工觀念，提高了員工競爭意識，激發了員工的生產積極性和集體主義精神，增強了企業凝聚力。企業文化是員工生產經營的指示牌，引導蒙牛人如何更好的工作。每個人的意識、習慣、生活方式都不同，蒙牛的企業文化在一定程度上的確規范了員工的行為，改變了他們平常不好的工作習慣，提高工作效率。

“綠色蒙牛”形象所推崇的綠色草原和純天然在蒙牛成為中國乳業巨頭起了關鍵作用。“綠色蒙牛”的企業形象升入人心，在當今生活水平高速提高的同時，人們離綠色，自然越來越遠，而“綠色蒙牛”恰恰反映了公眾的心聲，迎合了公眾的需求，蒙牛企業文化也因此受到社會大眾的廣泛認同。而由此帶來的經濟效益是巨大的。蒙牛的企業文化的優勢在于讓公眾對它的企業文化核心理念得到了認可，公眾對蒙牛的信任度越高，也會更樂意去購買其產品。

3.蒙牛企業文化建設的問題

3.1蒙牛企業文化建設中的突出問題

3.1.1企業領導文化

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三聚氰胺事件中，受抨擊最多的企業除三鹿，恐怕就是蒙牛了，甚至有人直接指出牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。牛根生甚至是電視機面前潸然淚下自責不已，可惜的是民眾并不吃這一套，輿論怒火并未就此停息。經歷了三聚氰胺事件、OMP虛假宣傳事件，公眾對蒙牛這位領導人物徹底失望了，這些事件的發生主要責任在于牛根生，沒有他的默許，員工又怎么會在產品中添加三聚氰胺，OMP。牛根生在中國乳業界是舉足輕重的人物，消費者對蒙牛的信任，很大部分原因就是對牛根生的信任，我們所聽到的牛根生的事跡有很多，他的言詞，舉措都被人所效仿。正因為牛根生的個人形象樹立的太完美，以致于在三聚氰胺事件發生后成為輿論所攻擊的主要對象。蒙牛發展至今，成為國內一流企業，但此時牛根生價值觀卻出現了偏差，古語言“江山易打難于守”，牛根生需要好好反思了。

3.1.2企業產品文化

蒙牛的產品，在三聚氰胺事件發生前，我會說不錯，之后呢，還有誰能保證它的產品品質。三聚氰胺事件的發生，導致“綠色蒙牛”的形象一落千丈，萬夫所指。自此消費者對蒙牛產品信任度大打折扣，產品質量，安全得不到保證，消費者如何放心購買。蒙牛過于重視發展速度而忽視了對企業根基的把握，企業怎能長期發展下去。對于蒙牛來說，在中國乳品市場上，它缺的不是知名度，而是美譽度、忠誠度。蒙牛不應該本末倒置，不能只看眼前，眼光放長遠，如想可持續發展還是應該把重點放在產品質量上。

蒙牛企業文化建設初期，蒙牛以為消費者提供綠色，天然的乳品為目標，這正是消費者所需要的健康飲品，但是在產品中添加三聚氰胺，以及未報批衛生部批準的OMP添加劑，顯然有悖蒙牛經營文化。顯然蒙牛并沒有把消費者真正需求作為產品生產導向，消費者不滿意，減少消費，蒙牛利益將嚴重受損，還談何雙贏。質量好的，健康的產品才是消費者需要的。

3.1.3企業人本文化

蒙牛集團在企業員工培訓這方面做的是比較多的，設立商學院對所有員工進行培訓，以及幾十場的企業文化專題培訓，全國統考，都在在體現了蒙牛對企業文化培訓的重視。但顯然蒙牛的培訓也僅是把其企業文化傳遞給員工，員工是否吸收，熟知不得而知。即使是考試成績也并不一定能反映出員工真實,是否會依照企業文化進行工作。文化不是知道，了解就可以的，我認為蒙牛人并沒有因培

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訓而改變他們價值觀，生產經營理念。或許起初蒙牛人的確是以“綠色”，“誠信”為標準，但在蒙牛集團發展壯大后，蒙牛人的價值觀，利益導向早已轉變。

3.1.4企業市場文化

蒙牛一成立就借助伊利讓消費者知曉蒙牛乳業，提出 “第二品牌”，這就直接把其他競爭對手都甩到了身后，由此拓展了消費者市場。蒙牛的企業宗旨，使命都得到消費者認可，從而得到人心。但是三聚氰胺事件讓消費者對其大感失望，并且在此次事件中，蒙牛為了安撫香港消費者，其新聞發言人在新聞發布會上說：“我們發到香港的產品和出口的產品是一樣的，保證比內地的產品質量更好、更安全。”，這不是在說我們內地消費者不如香港、國外消費者，不配食用質量更好、更安全的產品。蒙牛這一舉措讓消費者心寒，是內地的消費者讓蒙牛成長起來的，沒有內地消費者哪有現今的蒙牛。

3.1.5企業營銷文化

蒙牛原來的廣告詞“來自大草原的牛奶”，“蒙牛自然給你更多”，“自然好牛奶”，都強調大草原，綠色的，天然的，戰略清晰，賣點突出，容易被消費者理解、接受。但現在變成了“只為優質生活”，“每一天，為明天”，意思是喝了蒙牛奶生活就是優質的了，怎么就優質了，為了明天就不要今天了，沒有今天哪有明天。我們所要的牛奶不過就是要營養的、健康的、安全的。牛奶就是一物質產品，不需要上升到精神層次，那反而會讓消費者迷糊蒙牛要賣的到底是什么。而伊利就從賣“精神”，廣告語由“心靈的天然牧場”，改為“濃、香、純，自然融在嘴里”。可見在三聚氰胺事件后，蒙牛并未認真反省，還是不明白消費者的真正需求。

3.2綜述

看似完美的企業文化建設恰恰是蒙牛文化的硬傷所在，牛根生也承認與硬件，營銷，產品相比，企業文化所占的資源是最少的。企業員工所信奉的真正價值觀念被崇高的企業使命、道貌岸然的價值觀粉飾太平，“市場永遠在變，誠信永遠不變，以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己有”已被拋之腦后。不過要讓“企業文化”來承擔全部的責任，確實是不恰當的。蒙牛所建設的企業文化并不代表其企業的真正文化，蒙牛的企業文化沒有錯，關鍵在于如何建設，落實它。6

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蒙牛在三聚氰胺，OMP事件后，微停頓了一下，又開始其奔牛速度，速度確實成就了蒙牛，但在蒙牛飛速發展的過程中，有沒有對上一次打擊中進行根本性的反省。做乳業應把產品質量，安全作為核心，注意力放到乳品安全建設上。蒙牛應該從陶醉 于“瘋牛的速度”中清醒過來，認真反省該如何去建設企業文化，如何去完善企業文化，讓企業文化名副其實，而不是一個空架子，徒有其表。

4.對中國民營企業文化建設的啟示

4.1提升民營企業家的綜合素質

要建設優秀的企業文化，首要的因素是企業家。通過蒙牛的例子，我們可以看出：企業家不僅是企業文化、企業精神的塑造者、推動者和模范者，也是企業形象的重要組成部分！特別是在民營企業內部，企業家的個人性格、處世原則和管理風格對企業文化的形成和發展至關重要，其本人對企業文化解讀和理解程度的高低，是決定企業文化建設能否發揮作用的關鍵因素。

蒙牛之所以能在短短十一年內發展成今天這樣的一流企業，與企業家牛根生的價值觀，個人形象是分不開的。在未發生“三聚氰胺”, “OMP”事件前，公眾對牛根生的評價都相當之高，除了他的勤勞，智慧，他的人品，價值觀，都是為公眾所稱贊的。而“三聚氰胺”發生后有人說牛根生是蒙牛的三聚氰胺，顯而易見，牛根生的價值觀，利益導向發生了改變，他本人的的形象也在此次事件后受到嚴重影響。企業家的素質和自覺程度對于企業文化建設的成敗起著關鍵作用。“公司永遠是對的，老板永遠是對的”這是蒙牛人的工作理念，也是很多民營企業內部工作人員的理念。因此，民營企業家要自覺提高自身的文化素質、知識能力、社會責任感和道德水平，樹立正確的價值觀，要在充分認知自身企業歷史淵源、發展現狀的基礎上凝練和錘煉具有特色的企業文化，同時積極學習其他企業的優秀文化，博采眾家之長，揚長避短。

4.2重視產品質量，確保企業根基，落實企業文化

從蒙牛身上我們可以明確的看到，產品質量是企業生命線，只有提高了質量，企業才能長遠的發展下去。產品質量得不到保證，一切企業文化也就沒有任何意義，不過是騙人騙己的一套說辭。因此，必須建立以產品質量為核心的企業文化。

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努力培育企業文化所需要的土壤，是企業的一項重要工作。圍繞產品質量形象，開展健康有益、豐富多彩、形式多樣的群眾性活動，諸如QC小組活動、技術比武、崗位練兵、成果展覽以及以質量為主題的各種知識競賽，既可以提高職工的參與意識，增強質量觀念，同時又豐富了職工的文化生活。這種觀念和意識以產品質量形象為核心，以健康有益的文化為載體，以企業的價值觀為依托。健康有益活動的開展，職工質量價值觀念的形成，會為創建以產品質量為核心的企業文化創造有利條件。

另外，以產品質量為核心的企業文化的形成和發展，有賴于企業有一個健全的質量體系和較強的質量保證能力。因為這是促進企業提高產品質量的關鍵，也是創建以產品質量為核心的企業文化的可靠保證。

4.3以人為本，注重企業靈魂塑造

企業文化的建設離不開全體員工的積極參與、共同努力。企業應該致力于以人為本，全面提高員工隊伍素質，充分發揮員工的積極性和創造力，進而提升企業整體素質，增強企業系統競爭力，促進企業發展。提高企業系統競爭力是企業文化建設的根本任務，企業文化要抓這個根本問題。

企業文化是將企業在創業和發展過程中的基本價值觀灌輸給全體員工，通過教育、整合而形成的一套獨特的價值體系。但是通過對蒙牛集團企業文化的調查，我們發現許多民營企業在文化建設中往往注重于做表面的文章，而忽略企業文化內涵，缺乏正確的理解與認識。

有的企業非常注重廠容廠貌、員工言行舉止，注重會議、內部報刊等，但可能企業員工并沒有從內心真正的認同企業文化，卻將表層看作是擺設和負擔。而有的企業則認為，企業文化建設就是一種思想灌輸、說服教育，是宣傳部門、工會的事情有的企業認為企業文化就是制定和執行企業的規章制度，只要制定出企業的規章制度，組織員工學習、了解并嚴格實施，企業的文化建設就可大功告成，企業精神也就可以培育起來了，把企業文化看成一旦形成就長此永久不變的信條。這些觀點都是錯誤的，企業文化建設重在實質。沒有健康的企業文化，沒有規范的企業管理機制，一旦遇到危機，表面上再規范的企業也都會很快陷入困境。這種只注重表層的形式而忽視內在價值與理念的“企業文化”，只能導致企業老板對企業文化情有獨鐘，而員工對企業文化管理的認識模糊膚淺、相對冷漠，這

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樣的企業文化是沒有意義的，不能形成企業文化的強大推動力。

首先改變重形式、輕內涵的有害理念，注重企業靈魂的塑造，突出個性特點。民營企業在構建企業文化中，一定真刀真槍，超越形式主義，以企業經營靈魂塑造為中樞，培育適應市場經濟的集體價值觀，培育反映企業集體個性的集體行為。其次中小民營企業一定要保持制度制定與文化理念的一致性，將本企業的價值觀念滲透到各項制度之中，通過制度的嚴肅性和強制性來保證企業價值取向的實現；通過制度的穩定性與長期性來實現企業文化在員工心中的內化；通過企業制度的相關控制體系調控企業文化發展的基本走向，及時糾正偏差，并根據現實情況對企業文化建設提出前瞻性建議，推動企業文化理念的更新與發展。

蒙牛的企業文化建設的弊端就在于沒有真正的落實起來，如何落實，需要嚴明的管理和監督，這就需要有特定的監督機構。民營企業可以其企業內部設立專門的監督部門，上至領導，下至員工，只要做出了違背企業宗旨，有損企業形象，企業利益的行為，監督部門都可以直接做出相應的處罰，批評教育。同時，也可以及時發現企業內部存在的問題，及時發現及時處理。確保企業文化能夠真正的被重視，有效的落實到工作中去。

4.4建設獨具特色的企業文化

企業文化是指企業在某一特定文化背景下產生的獨具特色的經營理念和行為哲學，是企業的個性化表現。企業文化必須與企業實際相結合，形成自己的特色，才具有生命力。但是目前我國不少民營企業文化建設奉行“拿來主義”，一味模仿國內外其他企業的做法，這使許多民營企業的文化帶有雷同性，沒有突出本企業鮮明的文化個性。

比如，蒙牛創業初期，最早的企業文化是卡耐基的“人生12條忠告”，這是蒙牛企業文化最早的元素，隨著蒙牛的逐漸壯大，市場需求的改變，蒙牛就迫切需要新的，適合自己的獨特的企業文化，這樣才能使企業文化產生積極的推動作用，而不會成為企業發展的障礙。準確定位自身的企業文化，建立起適合自身發展的企業文化，并將這種文化灌輸和滲透到企業員工中去，形成自己個性色彩鮮明的企業文化。只有特色鮮明的企業文化才能引起員工的認同與共鳴，從而產生巨大的向心力和凝聚力，使企業立于不敗之地。

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我國的民營企業應結合當前我國正在建立的社會主義市場經濟客觀條件，繼承我國的傳統文化，建設有中國特色的民營企業文化。其中智力資源是企業競爭力的體現，我們必須利用各種信息，把人才作為發展的中心，以提高人的素質為基本途徑，以培養企業理念和塑造良好形象為手段，充分調動員工的積極性，創新企業文化。同時一方面，民營企業要敢于打破傳統觀念的束縛，發揮自身適應性強、經營靈活等優勢，學習古今中外優秀的管理思想和文化傳統；另一方面，民營企業要了解自身所處的宏觀微觀環境并把握其本質，提高創新思維，建立創新文化，努力使企業向學習型組織、知識型企業發展。

5.結束語

本文對蒙牛企業文化建設現狀進行多方面，多角度的深刻分析。針對于蒙牛目前處于擴展階段的具體情況，分析蒙牛企業文化在成功的同時出現的問題，以及這些問題所帶來的負面影響，用于指導民營企業企業文化的建設。理論結合實際，首先，對企業文化的發展歷史作簡明介紹，然后對企業文化的內容進行描寫，從如何進行企業文化建設這個問題著手，對蒙牛企業文化現狀進行分析發現其問題所在，提出合理的解決對策。

盡管本論文對民營企業及蒙牛的企業文化建設進行了分析和研究，但是由于時間和條件限制，許多問題研究還不夠深入，有待在今后的工作和學習中進一步深入探討。

6.致謝

首先感謝我的論文指導老師，從我論文的選題、資料收集、寫作、修改到論文的定稿，段老師都給了我悉心的指導，在我的思路出現問題時給予及時的指導，讓我改變思維方式，我在本次論文的撰寫過程中所獲頗豐，認識到學術研究是馬虎不得的，必須嚴謹的對待，以及今后的每件事都要踏實的做，這將對我今后的生活工作中有深遠的影響。

感謝大學四年培養、教育了我的所有老師，他們傳授了我專業知識的同時，還教導了我們如何做人，如何在今后的學習工作中有所作為。

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文獻

1、《蒙牛簡介》 來源中國證券報·中證網 2009-07-07

2、《蒙牛企業文化手冊》

3、《蒙牛企業文化帶來的品牌效應 》

作者:李復強

中國管理傳播網 2007年02月25日

4、《淺談民營企業文化建設的問題與對策》 作者：黃 靜 龍源期刊網

2007年第10期

5、《從蒙牛和華為看企業文化的建設與其管理》作者：劉曦微

東方企業文化

2009年第5期

6、《論私營企業文化建設存在的問題及對策》

作者：劉靜

沿海企業與科技 2007年第11期

7、《淺析企業文化建設的主要難題及其破解思路》作者： 鄭又賢

三明學院學報

2009-03-20

8、《對蒙牛企業文化的思考》作者：武永春,許聯鋒

江蘇商論

2008.3

9、《蒙牛創新型人才培訓與企業文化建設剖析》作者： 解祥華,張通拉嘎

內蒙古財經學院學報

2009年第7卷第5期

第五篇：蒙牛企業文化及營銷

蒙牛的企業文化與營銷方法

蒙牛的企業文化

?讓創新成為機制

在每一位蒙牛工作人員都要逐月填寫的表格中，“工作中的創新”是一項必填項目，它直接關系到員工的獎懲和收入。蒙牛就是用這樣的制度約束，把創新動力融入到每一天的工作中，促使大家不斷找到新辦法、新思路。

蒙牛建立了一個非常完備的考核制度，去評估每個人的創新能力，以及創新能夠如何為蒙牛帶來進步，這是蒙牛能夠超常規發展的重要前提。誠然，創新一定會有風險，但是創新帶來的風險，在蒙牛看來遠遠不如守舊帶來的害處。創新已經成為蒙牛考核員工的一個基本內容。

?超強的執行力

蒙牛一直是以執行力超強而聞名的，執行力來源于決策速度和判斷。蒙牛有一支經驗豐富、合作默契的高素質管理團隊，并在內部形成了一種高度和諧的忠誠合作關系，這是蒙牛能夠具有超強執行力的決定性因素。

一個創新性強的企業，往往在管理中顯得渙散，但是在蒙牛，每一件事情，都有明確的責任者和執行者，并通過強有力的管理機制來要求必須做到，舉一個不起眼的例子，筆者在蒙牛采訪時，其工廠的路邊有一條醒目的線，要求人們走路時必須走在線內，線外則由車走，這一點就在蒙牛得到了非常堅定的執行。正是在這樣一個個小事情上蒙牛都能貫徹執行，保證了蒙牛做事的嚴謹性和到位程度。

在這種機制下，任何一個項目，都要經過起初極為嚴謹的論證，以及不同意見的激烈沖突；然而，當蒙牛的決策層一旦敲定目標，就意味著所有相關資源都會向這一目標集中，并且可以執行得很好。

?充分的授權

牛根生曾經說過，如果是由他來做決定，很可能就不會選擇超級女聲了，因為他根本不懂這是什么東西。由此可以看出，在蒙牛，牛根生做出了要擴大乳品的消費方式，甚至跳出餐桌來思考問題后，具體重大的營銷決策，就可以直接由楊文俊來做出，而當楊文俊做出這一決策后，下面的人則可以根據各自的職權，各自做出相應的決定。整個過程，是由制度來管理而不是由人治來決定的。

這也許正是許多中國大企業所欠缺的東西，就是如何通過授權和法制來進行企業管理和運營。

?有壓力，才有動力

蒙牛對業務增長的指標要求是極高的，當初牛根生提出五年來超百億的任務時，很多人都認為是天方夜譚，而事實是，蒙牛提前一年在2005年就實現了，由于目標明確，所以蒙牛能將所有的資源，無論是外部的還是內部的都能動員起來，從而最大可能甚至超出可能性的實現目標。

蒙牛的營銷方法

?注重事件營銷

蒙牛在品牌營銷方面一貫重視事件營銷的作用，可以說是用事件營銷的點來連成品牌成長的線。比如，從最初的“為內蒙古喝彩”，到提出“中國乳都：我們共同的品牌”、到后來的航天員專用牛奶、運動員專用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、萬人草原游、再到蒙牛酸酸乳超級女聲，就是在不同時期根據品牌建設的需要進行事件營銷的策劃，然后用這些連續的事件營銷構成蒙牛品牌的高速成長通道。

?審時度勢，事半功倍

2003年10月16日早上7點，舉世矚目的“神舟五號”甫一落地，二十四小時之內，蒙牛航天員牛奶的廣告就登上了電視和報紙，登上了全國的戶外、車體和站牌廣告。一個星期之內，印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶被投放到全中國幾乎所有大小超市。成為“中國航天員專用奶”后不到一個月，AC尼爾森的檢測數據就表明：蒙牛液體奶已經成為中國市場的月度銷售冠軍并持續至今。

2004年5月，雅典奧運會前最緊張的備戰時刻，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓練局運動員專用牛奶。

2003年春夏非典時期，當第一波搶購食品的熱潮過去后，中國各大城市的市場都變得極為蕭條，老百姓幾乎都不出來購物，這個時候大部分企業都采用了退縮和觀望的方法，而蒙牛則反而主動出擊，不僅提高日供量，使其他牛奶先后在主賣場斷貨而蒙牛一家獨撐危局，而且不撤廣告反而加大密度，借機占據空空的貨架，當非典過去后，蒙牛的貨架占位也成功保持下來。蒙牛也是衛生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業，早在當年的4月21日即向國家衛生部捐款100萬元，此后，陸續向全國近30個城市或地區總計捐款捐奶1200萬余元，成為國內少數幾個捐款超千萬元的企業。

?順勢而為

在事件營銷的背后，還體現出蒙牛對勢的把握，由于蒙牛是從極度先天不足的條件下崛起的，因此始終抱著一種非常謙遜的心態，這使其非常擅于借勢、助勢直至造勢，因此無論是在和中央電視臺還是地方電視臺以及其他資源的合作上，都很懂得如何在最佳的時機，動員起最大的力量，并且將局部的勢變成社會的大勢。

?強調精準和細節

從神五升天到超級女聲，蒙牛一直在創造事件營銷的奇跡。以2003年著名的“神州五號”升天事件營銷為例，這不是一個簡單的事件營銷，這是一個結合了高風險、高投入的預測式事件營銷，也是一個需要全方位調度人力、物力、財力，講究每個細節一絲不茍，決不能在一個環節出錯的高精準率事件營銷。

在大規模的營銷活動中，蒙牛對策劃的方方面面都做了慎重的考慮和周密的計劃，但最關鍵的是，對于存在的風險或者可能導致的失敗，都事先做好分析和判斷。

在“神州五號”和“超級女聲”中，蒙牛很好地把握了營銷策劃的節奏，大規模的事件營銷固然能在短期內起到神奇的功效，但是肯定存在其邊際效應，不應該再重復投資，而應繼續在事件基礎上鞏固營銷成果，細分渠道，穩扎穩打，在此基礎上再計劃開拓新市場。

工商企業管理0902

李 瑞

09120383097