第一篇：視覺(jué)審美元素在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用論文

平面設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該考慮到人體眼睛部分對(duì)于本幅作品視覺(jué)審美元素的讀取效果，從而把握好平面設(shè)計(jì)的重點(diǎn)部分。眼睛除了要辨認(rèn)物象的輪廓特征，還應(yīng)該辨識(shí)抽象的體積特征。在進(jìn)行現(xiàn)代平面作品的設(shè)計(jì)時(shí)，為了能夠喚起人們內(nèi)心深處的情感，設(shè)計(jì)者可以從協(xié)調(diào)感和視覺(jué)沖擊等元素糅雜到平面作品的設(shè)計(jì)過(guò)程之中，從多個(gè)角度實(shí)現(xiàn)平面作品表現(xiàn)力的提高。

一、視覺(jué)審美元素在平面作品設(shè)計(jì)中的整體布局要點(diǎn)

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)該重視色彩與文字、圖案的合理搭配。對(duì)于比較晦澀的設(shè)計(jì)圖案，設(shè)計(jì)師一定要在設(shè)計(jì)圖案的下角部分，進(jìn)行必要的文字注釋，一定要注意文字的精煉，防止由于文字部分過(guò)多造成喧賓奪主的效果，進(jìn)而損害平面設(shè)計(jì)作品的美感。同時(shí)，在設(shè)計(jì)圖案的選取上，設(shè)計(jì)師也要考慮到人們的理解能力，盡可能使用生活中常見(jiàn)的圖形，這樣也可以在后期的藝術(shù)加工過(guò)程中，融入更多的解讀信息。在平面設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師還應(yīng)該把注意力放在改進(jìn)平面設(shè)計(jì)作品的材料和尺寸上，對(duì)于一部分暴露在戶外的設(shè)計(jì)作品，比如燈箱、公交車體廣告、站牌等平面設(shè)計(jì)部分，應(yīng)該大膽的采用新技術(shù)，提高平面設(shè)計(jì)作品的耐用程度。從而保證視覺(jué)審美元素在運(yùn)用的過(guò)程中，不會(huì)因?yàn)樵O(shè)計(jì)作品材料的損壞而丟失應(yīng)有的視覺(jué)元素。

二、提高視覺(jué)審美元素在平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用效果的方法

1、強(qiáng)調(diào)色彩元素的合理搭配

色彩語(yǔ)言是平面設(shè)計(jì)中的重要部分，在平面設(shè)計(jì)的過(guò)程中，運(yùn)用豐富的色彩，不僅可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)作品中純文字設(shè)計(jì)的枯燥性，還能夠提高作品的活潑性，實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)作品的可讀性提高。采用合理搭配的視覺(jué)審美元素，對(duì)平面作品展開(kāi)設(shè)計(jì)，有利于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的整體和諧。比如，各個(gè)國(guó)家的的設(shè)計(jì)過(guò)程，就是設(shè)計(jì)師運(yùn)用各種獨(dú)有的色彩進(jìn)行整個(gè)平面設(shè)計(jì)優(yōu)化的過(guò)程。法國(guó)國(guó)旗紅色、白色和藍(lán)色三種顏色部分組成的，其中，紅：白：藍(lán)三色的面積比例為35:33:37,而我們卻感覺(jué)三種顏色面積相等。這是因?yàn)榘咨o人以擴(kuò)張的感覺(jué),而藍(lán)色則有收縮的感覺(jué),所以，法國(guó)國(guó)旗正式基于這種設(shè)計(jì)理念，才實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)上的和諧，這就是在平面設(shè)計(jì)的過(guò)程中，運(yùn)用視錯(cuò)覺(jué)的審美元素提高作品設(shè)計(jì)過(guò)程中蘊(yùn)含的直接美感。

2、重視在作品設(shè)計(jì)中融入情感表達(dá)

平面設(shè)計(jì)作品在對(duì)于審美中視覺(jué)元素的構(gòu)建下，并不強(qiáng)調(diào)在單個(gè)圖形區(qū)域中，融入過(guò)度的設(shè)計(jì)情感，在很多情況下，設(shè)計(jì)師重視的是色彩的變化在潛移默化中對(duì)于人體視覺(jué)的影響。為了達(dá)到色彩和諧的效果，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)色彩的最佳運(yùn)用，將冷色與暖色與人們的生理感覺(jué)和感情聯(lián)想巧妙的結(jié)合在一起，從而提高觀眾對(duì)于平面設(shè)計(jì)作品的接受程度，讓作品不至于由于色彩搭配比較刺眼而讓觀眾難以接受。一般情況下，暖色會(huì)使平面設(shè)計(jì)作品在自然光的照射下，受光的部分會(huì)隨著光線的增強(qiáng)而變暖，設(shè)計(jì)作品的表面會(huì)呈現(xiàn)出比較明顯的暖色特征。平面設(shè)計(jì)師在運(yùn)用豐富的視覺(jué)元素展開(kāi)圖案設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該考慮到作品的背光部分會(huì)呈現(xiàn)出補(bǔ)色的冷色傾向。相反地，冷色光使得室內(nèi)的設(shè)計(jì)作品受光部分色彩變冷。對(duì)于巧克力、奶茶等對(duì)于暖色調(diào)設(shè)計(jì)要求比較高的作品，應(yīng)該更多地使用暖色光對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行加工。使得觀眾在看到了暖色光的時(shí)候會(huì)聯(lián)想到“溫暖”、“舒適”等詞語(yǔ)，從而在平面設(shè)計(jì)的作品中，感受到溫馨與快樂(lè)。

3、巧妙運(yùn)用冷暖色，提高視覺(jué)沖擊力

對(duì)于設(shè)計(jì)作品中對(duì)于審美元素暖色調(diào)要求中比較突出的情況，可以在平面設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)和節(jié)奏中糅合進(jìn)去“純黃”或者“純藍(lán)”等純粹的色彩，不僅可以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)作品色彩的整體協(xié)調(diào)，可以給人一種賞心悅目的清奇感覺(jué)，勾起讀者的聯(lián)想。比如，馳名中外的“德芙牌巧克力”，在作品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，體現(xiàn)出了暖色調(diào)的巧妙運(yùn)用。整幅作品運(yùn)用了棕色的基調(diào)，粗濃的巧克力線條環(huán)繞在袋裝的德芙巧克力周圍，給人一種“滴滴香濃，此處盡絲滑”的視覺(jué)享受。并且，暖色調(diào)的運(yùn)用，還會(huì)讓人想象到愛(ài)情的甜蜜與美好。在整幅作品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師還運(yùn)用了少量的淡黃色冷調(diào)鍥入，凸顯出了“DOVE”德芙巧克力的商標(biāo)，體現(xiàn)出了文字設(shè)計(jì)的醒目，運(yùn)用豐富的視覺(jué)審美要素瞬間抓住了觀眾的眼球。同時(shí)，傳達(dá)出了“Doyoulove”這句具有感情色彩的浪漫主題。平面設(shè)計(jì)師在進(jìn)行視覺(jué)審美元素設(shè)計(jì)的過(guò)程中，關(guān)鍵是將冷色調(diào)與暖色調(diào)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)活動(dòng)的和諧與色彩統(tǒng)一。

三、結(jié)束語(yǔ)

平面設(shè)計(jì)師在進(jìn)行圖案處理與設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)該體現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)在審美中的秩序美，從而增強(qiáng)圖形設(shè)計(jì)的張力，達(dá)到吸引觀眾眼球的目的。一個(gè)好的平面設(shè)計(jì)作品，應(yīng)該將宣傳方想要表達(dá)的思想融合到設(shè)計(jì)作品之中，從而實(shí)現(xiàn)宣傳信息精準(zhǔn)傳達(dá)的目的。讓觀眾從平面設(shè)計(jì)的作品中讀出更多意味深長(zhǎng)的東西，出現(xiàn)在平面作品中“小中見(jiàn)大”、“虛中見(jiàn)實(shí)”和“深中見(jiàn)淺”、“矮中見(jiàn)高”的藝術(shù)化想象的效果，給觀眾一種賞心悅目的享受。

第二篇：少數(shù)民族元素在視覺(jué)傳達(dá)中的運(yùn)用

課 程 論 文

系(院)博雅學(xué)院 課程名稱 藝 術(shù) 采 風(fēng) 學(xué)生姓名 錢 雨 駿 班 級(jí) BMZ平面091班 學(xué) 號(hào) 0961410113

少數(shù)民族元素在視覺(jué)傳達(dá)中的運(yùn)用

摘要：民族元素是一個(gè)有著悠久歷史的民族,經(jīng)過(guò)五千年的滄桑歲月,中華民族燦爛的文化被傳承和發(fā)展下來(lái),如今人們的吃穿住用都具有濃郁的“少數(shù)民族元素”味道,“少數(shù)民族元素”已經(jīng)深深融入了我們的骨髓里。如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)少數(shù)元素藝術(shù)與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的關(guān)系,使其在現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入,開(kāi)創(chuàng)多元化的設(shè)計(jì)潮流,增加視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的意蘊(yùn),加強(qiáng)民族化的風(fēng)格特點(diǎn),已成為新一代設(shè)計(jì)師們所面臨的課題。

圖1 關(guān)鍵詞: 少數(shù)民族元素 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì) 運(yùn)用

中華民族是一個(gè)有著悠久歷史的民族,五千年來(lái),人們用自己的聰明智慧勤勞的雙手,不僅創(chuàng)造了曾經(jīng)領(lǐng)先世界的物質(zhì)文明,而且創(chuàng)造了居于世界前列的古代精神文明。經(jīng)過(guò)這五千年的滄桑歲月,五千年的風(fēng)風(fēng)雨雨,五千年的悠久歷史,中華民族燦爛的文化被傳承和發(fā)展下來(lái),如今人們的吃穿住用都具有濃郁的“少數(shù)民族元素”味道,“少數(shù)民族元素”已經(jīng)深深融入了我們的骨髓里。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和綜合國(guó)力的明顯增強(qiáng),少數(shù)人民的民族自豪感和自信心正在逐漸增強(qiáng)。

一、少數(shù)民族元素

少數(shù)民族元素是中國(guó)文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富,它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術(shù)形式難以替代的,在世界藝術(shù)之林中,獨(dú)特的東方文化魅力熠熠生輝。如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)少數(shù)元素藝術(shù)與平面設(shè)計(jì)的關(guān)系,使其在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入,開(kāi)創(chuàng)多元化的設(shè)計(jì)潮流,增加視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的意蘊(yùn),加強(qiáng)民族化的風(fēng)格特點(diǎn),已成為新一代設(shè)計(jì)師們所面臨的課題。這種發(fā)揮是在對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上,對(duì)傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運(yùn)用,使其更富有時(shí)代的特色。

圖2

在設(shè)計(jì)中加入少數(shù)的民族文化元素,不僅能充分表達(dá)出我們神秘的東方色彩,而且能更好地起到國(guó)際傳播及交流作用。博大精深的中華文化總是潛移默化地影響著我們,現(xiàn)在許多設(shè)計(jì)師都將注意力轉(zhuǎn)向?qū)Ρ久褡逦幕年P(guān)注,將民族意識(shí)與設(shè)計(jì)意識(shí)相結(jié)合,體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家民族心理的延續(xù)與發(fā)展,同時(shí)也體現(xiàn)了民族審美特征的強(qiáng)化。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師張小平說(shuō):“在設(shè)計(jì)實(shí)踐中把握本土文化和民族精神是一種使命。”

二、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)（Visual Communication Design）是指利用視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳遞各種信息的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師是信息的發(fā)送者,傳達(dá)對(duì)象是信息的接受者,簡(jiǎn)稱為視覺(jué)設(shè)計(jì)。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)這一術(shù)語(yǔ)流行于1960年在日本東京舉行的世界設(shè)計(jì)大會(huì),其內(nèi)容包括:報(bào)刊雜志、招貼海報(bào)及其他印刷宣傳物的設(shè)計(jì),還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體,它們把有關(guān)內(nèi)容傳達(dá)給眼睛從而進(jìn)行造型的表現(xiàn)性設(shè)計(jì)統(tǒng)稱為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)電影海報(bào)。簡(jiǎn)而言之,視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是“給人看的設(shè)計(jì),告知的設(shè)計(jì)。”

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是為現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)的藝術(shù),主要包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店內(nèi)外環(huán)境設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等方面,由于這些設(shè)計(jì)都是通過(guò)視覺(jué)形象傳達(dá)給消費(fèi)者的,因此稱為“視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)”,它起著溝通企業(yè)—商品—消費(fèi)者橋梁的作用。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)主要以文字、圖形、色彩為基本要素的藝術(shù)創(chuàng)作,在精神文化領(lǐng)域以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力影響著人們的感情和觀念,在人們的日常生活中起著十分重要的作用。

三、民族元素在視覺(jué)傳達(dá)中的應(yīng)用

圖3

中國(guó)少數(shù)民族的色彩語(yǔ)言特性是中華民族傳統(tǒng)色彩觀念多元性的具體表現(xiàn),也是中國(guó)傳統(tǒng)色彩文化的重要組成部分,在現(xiàn)代社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域有重要的影響。因此,在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中充分運(yùn)用少數(shù)民族的色彩語(yǔ)言,是創(chuàng)新現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維,提升現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的色彩運(yùn)用基點(diǎn)之一。少數(shù)民族服飾的色彩、圖案、配飾、手工藝術(shù)等在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用,即弘揚(yáng)了民族文化又豐富了現(xiàn)代設(shè)計(jì),但同時(shí)也要注意符合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)代人類已進(jìn)入21世紀(jì)現(xiàn)代化的文明時(shí)代。在高度現(xiàn)代化的社會(huì)生活中,隨著科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展,人們的思維理念不斷更新,現(xiàn)代與傳統(tǒng)、民族精神與經(jīng)濟(jì)全球化等各種新老理念,在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中不斷地產(chǎn)生碰撞和摩擦。而人類社會(huì)就是在各種新老理念不斷碰撞和交替中發(fā)展、前進(jìn)的。因此,可以這樣認(rèn)為,傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代文明的基礎(chǔ)和源泉,現(xiàn)代理念是傳統(tǒng)文化的發(fā)展和創(chuàng)新。民族元素的應(yīng)用和創(chuàng)新發(fā)展是整個(gè)民族文化的繼承和發(fā)展中的重要組成部分。

圖4

民族服飾是民族文化的外在表現(xiàn)、形象展示。這種賦予文化內(nèi)涵的服飾，展現(xiàn)了民族的鮮活個(gè)性，有別于其他民族的精神面貌。它不僅有實(shí)用性的特點(diǎn)，方便著裝，便于勞作，而且更有觀賞性的特點(diǎn)，節(jié)日盛裝，美化生活，有的還具有收藏性的特點(diǎn)。這些服飾，大都由勞動(dòng)人民自己動(dòng)手，從紡線到織布，到刺繡到成衣。

而且這種手工制作技藝大都是祖?zhèn)鞯模粠в腥魏蝹卧臁⒛７碌暮圹E。有的民族的服飾已形成系列，多款式、多層次、多體型，適合多種類型的人穿戴。這是他們?cè)诼L(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中摸索出來(lái)的豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。一圖一案，一花一葉，都是精心設(shè)計(jì)、精心打造出來(lái)的。而且在民族特質(zhì)文化的背景下，每一件又有其不同尋常的藝術(shù)特點(diǎn)，堪稱獨(dú)具風(fēng)格的藝術(shù)珍品。

對(duì)于服飾文化的成因，日本著名服裝教育家、民族服飾研究家田中千代女士曾在世界各地對(duì)民俗服裝進(jìn)行考察后認(rèn)為:“一個(gè)民族本來(lái)的特征是保存著某一特定地區(qū)自古以來(lái)的某種習(xí)慣”，后隨著遷徙和戰(zhàn)爭(zhēng)等諸多因素的作用與影響,“使民族喪失了純粹性，混血化了，服飾文化也隨之混合，由于不同文化的相互接觸、碰撞及新文化的入侵，純粹的民族服裝也就不存在了。”民族服裝與整個(gè)民間文化、民族文化的心理結(jié)構(gòu)、民族審美、民族風(fēng)格、生

活習(xí)俗甚至民族的經(jīng)濟(jì)、歷史和地理環(huán)境等，都存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，民族服裝的這些品格，均可通過(guò)一定的服裝造型設(shè)計(jì)及服裝圖案設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)特定的民族服裝形體語(yǔ)言和形式特征，使人們體味出它的舒適、美觀和其中所隱喻的民族傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)和民族審美習(xí)慣，領(lǐng)略它的裝飾美以及樸素純真的藝術(shù)品格。

色彩是民族服裝視覺(jué)情感語(yǔ)義傳達(dá)的另一個(gè)重要元素。民族服裝色彩語(yǔ)義的傳達(dá)依附于展示媒體，通過(guò)視覺(jué)被人們認(rèn)知，不同的色彩其色彩性格不同，作用于人的視覺(jué)產(chǎn)生的心理反應(yīng)和視覺(jué)效果也不盡相同，因而具有了冷熱、輕重、強(qiáng)弱、剛?cè)岬壬是檎{(diào)，既可表達(dá)安全感、飄逸感、擴(kuò)張感、沉穩(wěn)感、興奮感或沉痛感等情感效應(yīng)，也可表達(dá)純潔、神圣、熱情、吉祥、喜氣、神秘、高貴、優(yōu)美等抽象性的寓意。民族服裝色彩多運(yùn)用鮮艷亮麗的飽和色，以色塊的并置使色彩具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和視覺(jué)美感，明亮、鮮艷、熱烈、奔放，顯示出鮮明的色彩對(duì)比效果。

圖5

服裝的圖案色彩經(jīng)營(yíng)，完全脫離了事物原始圖像的固有特征，自然界中的紅花綠葉，在民族服裝圖案中已失去了它的本來(lái)面目，轉(zhuǎn)變成為純粹的色彩情感信息符號(hào)，一切為表現(xiàn)審美情感服務(wù)，“畫畫兒無(wú)正經(jīng)，好看就中”，民間藝人們正是依據(jù)這一原則隨心所欲地駕馭色彩，以滿足人們的情感欲望。

“耕田而食，織布而衣”，是人類的一種自然本能。自從人們發(fā)現(xiàn)了纖維，又學(xué)會(huì)了編織和剪裁，服飾便開(kāi)始出現(xiàn)了。人們最早的服飾可能只是簡(jiǎn)單的御寒遮羞的圍裙，還只是衣著的概念，遠(yuǎn)還談不上裝飾美化自己呢。至于服飾，那恐怕是后來(lái)才出現(xiàn)的事物了。

服飾是人類物質(zhì)與精神需求的復(fù)合表征，即外表特征與心理審美的結(jié)合。多姿多彩的民族服飾，是各民族創(chuàng)造智慧的結(jié)晶，展示出各民族的精神風(fēng)貌。民族服飾的誕生首先是由主觀與客觀兩方面因素結(jié)合而形成的。客觀也就是自然因素，包括地形、氣候、物產(chǎn)、資源、性別、體形等等因素；主觀也就是社會(huì)因素，包括生計(jì)活動(dòng)、風(fēng)俗、信仰、審美、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度等等因素。

因此，也使服裝產(chǎn)生了各種不同風(fēng)格的個(gè)性。從穿著上便可以分辨出民族及地區(qū)。它與國(guó)際服飾形成鮮明對(duì)比的是豐富多彩的民族服飾是樣式比較單純的國(guó)際性服裝.它與我們現(xiàn)在常見(jiàn)的最普遍的西服套裝(不分男女)、女性西裝套裙、男女襯衣、長(zhǎng)短褲子、T恤衫、休閑套裝有所不同。以上要素是形成民族服飾的主要因素，因此各民族都有各自民族服飾的不同特點(diǎn)。而從這些豐富多彩的民族服飾中我們又可以找出它的共通性。那就是無(wú)論哪個(gè)民族的服飾都體現(xiàn)了一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是材料和制作。民族服飾所采用的材料基本上都是利用本地區(qū)的物產(chǎn)資源，體現(xiàn)了材料的天然性；民族服飾的制作工藝都體現(xiàn)了家庭性和手工性，不是工業(yè)生產(chǎn)。傳統(tǒng)民族服飾的材料主要以棉麻,毛、真絲為主，其它還有各種獸皮,魚皮。除此之外,還有應(yīng)用不太多的紙纖維和果實(shí)的韌皮纖維,如香蕉、椰子等果實(shí)的韌皮纖維。

少數(shù)民族服飾中的面料多為天然纖維,染色多以藍(lán)、黑或本白等純色為基底色,為了豐富其服飾,其中搭配了其它許多豐富的色彩,使用了原色、純色、對(duì)比色、互補(bǔ)色等,增強(qiáng)色彩的對(duì)比,形成鮮明、艷麗、裝飾性極強(qiáng)的效果。而這種色彩搭配現(xiàn)今也得到廣泛的運(yùn)用,在淡雅純樸的素色中也會(huì)在局部出現(xiàn)不同比例的互補(bǔ)色。獨(dú)一無(wú)二大膽的用色：紅配綠、紫配綠、紫配黑，我們通常認(rèn)為很俗的色彩搭配，在其中卻被大膽地使用，達(dá)到了夸張的效果，效果卻不落俗套。許多設(shè)計(jì)師們紛紛在借鑒運(yùn)用此種搭配,英國(guó)著名設(shè)計(jì)師HusseinChalayan曾在其發(fā)布會(huì)上充分展示了這一配色效果，以苗族的服裝為靈感,嘗試以黑色為主調(diào)，搭配不同比例的對(duì)比色，互補(bǔ)色等鮮艷的顏色，從而產(chǎn)生出一系列豐富的視覺(jué)效果。這樣的色彩搭配在江南布衣、木真了等國(guó)內(nèi)的知名品牌中我們經(jīng)常能看到黃色和紫色相搭配，而裙子也由紅色和綠色的面料相拼接，雖說(shuō)這樣的服裝確實(shí)不顯得高雅，但卻散發(fā)著一種純樸的氣息。在電子化、都市化的今天，淳樸自然的感覺(jué)反而成了人們所追求的。

民族元素，帶著厚重的歷史感與新鮮的時(shí)尚感，席卷了變化萬(wàn)千的時(shí)尚舞臺(tái)。它不僅體現(xiàn)了物質(zhì)文化和精神文化的整合，以及審美主體內(nèi)心熾熱情感的外化，而且在一定程度上透視出社會(huì)文化結(jié)構(gòu)下的特定民族生活習(xí)俗和民族審美理念，以純真、質(zhì)樸、平淡的符號(hào)化視覺(jué)語(yǔ)匯及獨(dú)到的視覺(jué)審美視點(diǎn)，高度藝術(shù)化地概括反映了民族服飾文化的本質(zhì)特征，從而體現(xiàn)出民族服飾語(yǔ)言從審美意象到具體化藝術(shù)符號(hào)情和意的整合構(gòu)筑與傳達(dá)。絢麗多彩的民族服飾文化為現(xiàn)代服飾設(shè)計(jì)提供了豐富的靈感來(lái)源，近年來(lái)民族服飾元素在服裝設(shè)計(jì)中大肆的運(yùn)用。

設(shè)計(jì)師從不同國(guó)家、民族的風(fēng)格、圖案、色彩、式樣和材料中尋求創(chuàng)作的靈感。民族文化精神對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚的影響，不是傳統(tǒng)意義上的模仿和再現(xiàn)，它是現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)師全新的創(chuàng)造。設(shè)計(jì)師們從不同民族文化中得到創(chuàng)作啟示，激發(fā)創(chuàng)作靈感，從中提煉出精華所在；并結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚精神和自己的藝術(shù)思想，創(chuàng)作出既有民族文化內(nèi)涵、又具現(xiàn)代時(shí)尚精神的服飾藝術(shù)作品。因?yàn)樗润w現(xiàn)了世界民族文化間的相互滲透融合，又給現(xiàn)代流行服飾注入了一股鄉(xiāng)土風(fēng)情。

今天，人們可以采用現(xiàn)代先進(jìn)的服裝制作工藝制作出帶有不同民族風(fēng)格的，更加符合現(xiàn)代人審美情趣的服飾。從最新的時(shí)尚信息我們也可以看到，民族元素的應(yīng)用在流行趨勢(shì)上絕對(duì)是一股銳不可擋的新勢(shì)力。民族元素已滲入了時(shí)尚的各個(gè)領(lǐng)域，受到了設(shè)計(jì)大師的青瞇。這些元素往往被認(rèn)為最能表現(xiàn)出民族意識(shí)和民族的個(gè)性。當(dāng)今服裝設(shè)計(jì)師所要探索和追求的就是讓民族精神融于世界精神，讓古代精神融于未來(lái)精神，把東西放不同的哲學(xué)與美學(xué)觀念下所表現(xiàn)的不同的神氣與韻味互補(bǔ)的強(qiáng)化和體強(qiáng)。在進(jìn)行了大量的民族服飾設(shè)計(jì)工作中，也深深體會(huì)到民族服飾時(shí)代化研究和設(shè)計(jì)的緊迫性，廣大群眾都希望具有時(shí)代特點(diǎn)和本國(guó)民族風(fēng)格的時(shí)裝多多問(wèn)世，但我們服裝設(shè)計(jì)行列在這一方面所做的努力還很不夠，把珍貴的民族服飾遺產(chǎn)從文物堆、博物館中解救出來(lái)，使它們煥發(fā)新的魅力，為時(shí)代服務(wù)，為人民生活添彩，為世界的時(shí)裝百花園增色，這是我們整個(gè)民族文化的繼承和發(fā)展中的重要組成部分，更是每一個(gè)從事服飾設(shè)計(jì)專業(yè)技術(shù)工作者責(zé)無(wú)旁貸的歷史使命。現(xiàn)代人喜歡追求新的東西，由于大量信息的重復(fù)，導(dǎo)致感覺(jué)的麻木。在這種背景下，要去激活原本塵封的神經(jīng)，就必須有一個(gè)極其與眾不同的突破口，就需要一種精神內(nèi)涵豐富、視覺(jué)沖擊力超強(qiáng)的形式以讓神經(jīng)為之一振。

民族服飾的審美文化均反映出民族的審美心態(tài)和人文精神。由于我們自古受儒學(xué)及儒道互補(bǔ)的美學(xué)思想的影響較多，透露著中庸、自然、平淡等審美特征。而皇族服飾與樂(lè)舞的華美、堂皇、宏大也是禮樂(lè)文化審美觀念的表現(xiàn)。但隨著改革開(kāi)放、中西文化的交匯融合，民族服飾的審美文化也會(huì)注入新的血液，呈現(xiàn)出嶄新的審美理想。中國(guó)獨(dú)特的民族元素、潮流風(fēng)尚、設(shè)計(jì)風(fēng)格與東方時(shí)尚元素將深深吸引世界的眼球。

四、結(jié)語(yǔ)

在分析的過(guò)程中,我們獲得了一些啟示:首先,“少數(shù)民族元素”不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種象征,還是中國(guó)現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)不可或缺的重要元素。這些少數(shù)民族元素和中國(guó)人的情感是一脈相承的,在平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用這些元素可以使平面設(shè)計(jì)作品與受眾產(chǎn)生情感共鳴,有利于廣告宣傳。其次,我們?cè)谔岢腥A民族元素的同時(shí),不能只是將其進(jìn)行簡(jiǎn)單的羅列,而應(yīng)該采取兼容并舉的方法,吸收西方設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處,洞察世界多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格,將中國(guó)審美造型元素與時(shí)代風(fēng)格相結(jié)合,使之賦予時(shí)代性和現(xiàn)代感,真正使中國(guó)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)成為與世界溝通的紐帶。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：平面設(shè)計(jì)在建筑中的應(yīng)用

淺談平面設(shè)計(jì)在建筑中的應(yīng)用

摘要：

藝術(shù)是相通的。現(xiàn)在正值恩施州的中央西部大開(kāi)發(fā)政策的優(yōu)越發(fā)展環(huán)境，在這個(gè)大環(huán)境下恩施州這個(gè)中國(guó)最年輕的少數(shù)名族自治州迎來(lái)了最大的一次改革建設(shè)發(fā)展時(shí)機(jī)，我作為一名土生土長(zhǎng)的恩施人，要在這個(gè)大環(huán)境下和學(xué)校學(xué)習(xí)到的前衛(wèi)知識(shí)、理論、技巧。為恩施州的大力發(fā)展出自己一份力！

首先我覺(jué)得平面設(shè)計(jì)并非一定要限制在廣告，平面視覺(jué)上。更多的應(yīng)該和生活息息相關(guān)的一切物體上，比如工業(yè)設(shè)計(jì)，iphone的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，不光有工程師對(duì)于實(shí)際軟件的了解調(diào)配大小，也有工業(yè)設(shè)計(jì)師對(duì)于身體工程學(xué)，使用習(xí)慣等等考慮的，更有視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師對(duì)于整體外觀、細(xì)節(jié)、還有包裝等等一系列的參與成就這款風(fēng)靡全球的產(chǎn)品。在世界建筑設(shè)計(jì)的前沿城市，時(shí)代感非常強(qiáng)的迪拜，它的一個(gè)個(gè)吉尼斯的建筑首先會(huì)考慮外觀上給人第一感官的傳達(dá)，然后匯總方案對(duì)于抗風(fēng)沙，地基穩(wěn)定等等問(wèn)題和建筑工程師商量做出改變。這聽(tīng)起來(lái)似乎是建筑設(shè)計(jì)師的事情，但更多首先考慮的仍然是給人的第一感覺(jué)，人們看到這個(gè)建筑的第一反應(yīng)，那么覺(jué)好比廣告一樣，一幅海報(bào)要表達(dá)的意思不一定每個(gè)人都懂，單第一眼可以吸引人站住，然后才是細(xì)讀內(nèi)容。那么如何吸引人站住就是平面設(shè)計(jì)的該做的事情。

關(guān)鍵字：外觀表現(xiàn)，藝術(shù)相通，視覺(jué)效果，優(yōu)化表達(dá)，視覺(jué)符號(hào)。

一 淺談建筑設(shè)計(jì)

先談?wù)劽褡逄厣ㄖＪ紫嚷鋵?shí)設(shè)計(jì)的任務(wù)，掌握必要批文，如建設(shè)單位主管部門批文，包括使用要求，建筑面積，單方造價(jià)和總投資等等。了解項(xiàng)目總要求、用途、規(guī)模和一般的說(shuō)明等等，建設(shè)基地的大小、形狀，地形道路規(guī)劃等等方便后期的制圖何電腦規(guī)劃。供電、供水等等要素的考慮，實(shí)地調(diào)差現(xiàn)場(chǎng)的原始資料，氣象特點(diǎn)，水文地質(zhì)環(huán)境建設(shè)要求，以及當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)生活習(xí)慣以及風(fēng)土人情。

然后按工程復(fù)雜程度、大小劃分設(shè)計(jì)階段。第一步便是設(shè)計(jì)說(shuō)明，出現(xiàn)圖紙和主要材料的以及工程概算。

最后是按照開(kāi)發(fā)方的實(shí)際要求，和想要達(dá)到的效果匯總，然后結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)俗，服裝的色彩搭配，以及建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)，按照可行的范圍予以變化發(fā)展，首先設(shè)計(jì)出建筑的主題外觀，結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕ㄖL(fēng)格設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，中和開(kāi)發(fā)方的要求變動(dòng)大的外形特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，人文的服裝色彩去考慮色彩的匹配。在最后的周圍環(huán)境，園林的建筑中，多考慮到整體建筑的位置、外形、色彩。結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和崇拜的圖騰設(shè)計(jì)出園林的規(guī)劃。包括線條、點(diǎn)和植物色彩等等。最終才繪設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)厝宋奶厣錆M民族氣息的建筑。

再看看時(shí)代敢非常強(qiáng)的建筑，如迪拜。迪拜是一個(gè)阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)最大的城市，也是中東地區(qū)經(jīng)濟(jì)和金融中心，它是一座臨海城市，超前的規(guī)劃、前衛(wèi)的建筑設(shè)計(jì)、永不滿足、無(wú)視發(fā)展城市迪拜的特色，也是締造這個(gè)世界發(fā)展奇跡的重要因素。那說(shuō)明建筑，歡迎規(guī)劃，以及前衛(wèi)圖形的表達(dá)，對(duì)于一個(gè)城市的發(fā)展有多么重要。每一個(gè)城市都有地標(biāo)性的建筑，那迪拜的標(biāo)志便是迪拜塔、七星級(jí)帆船酒店等

等。

迪拜塔是世界上最高的建筑，建筑采用了單式結(jié)構(gòu)，有連載一起的小塔組成，具有太空前衛(wèi)時(shí)代風(fēng)格的外形，基座是富有伊斯蘭教建筑風(fēng)格的集合圖形搭配組成——六瓣的沙漠之花。這座建筑是居住，購(gòu)物集一身的綜合性大廈。迪拜帆船酒店是世界上唯一的八星級(jí)酒店。是一個(gè)將濃烈的伊斯蘭風(fēng)格和極盡奢華的裝飾與高科技的工藝建材完美結(jié)合的典范，視覺(jué)沖擊力十足。

迪拜的建筑充分體現(xiàn)的外觀沖擊力與時(shí)代感的結(jié)合，在建筑中穿插的線條和點(diǎn)的律動(dòng)，時(shí)尚前衛(wèi)的造型成為了新時(shí)代建筑的典范，藝術(shù)是在懷舊的過(guò)程中總結(jié)創(chuàng)造和再創(chuàng)造做出超時(shí)代與古典結(jié)合的建筑。前衛(wèi)的藝術(shù)是在古典視覺(jué)上的創(chuàng)新，是古典美的又一種表現(xiàn)。

他把時(shí)代的科技，和似乎簡(jiǎn)單的線條與點(diǎn)面的結(jié)合，體現(xiàn)人文有復(fù)雜到簡(jiǎn)單到復(fù)雜的過(guò)程！

二 淺析視覺(jué)傳達(dá)的內(nèi)容

視覺(jué)傳達(dá)作為大學(xué)藝術(shù)的一門專業(yè)的話，它就是平面設(shè)計(jì)，主要指：平面廣告、海報(bào)、包裝、VI標(biāo)志、柜臺(tái)展示、插畫等等。也就是和視覺(jué)創(chuàng)意有關(guān)的設(shè)計(jì)都可以視為視覺(jué)傳達(dá)。

視覺(jué)傳達(dá)就是一個(gè)事物傳達(dá)給人的視覺(jué)沖擊和感情聯(lián)想，[3]視覺(jué)傳達(dá)是人與人之間利用“看”的形式所進(jìn)行的交流，是通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行過(guò)表達(dá)的傳播方式，在不同的領(lǐng)域、膚色、年齡、性別、語(yǔ)言中通過(guò)視覺(jué)及媒介進(jìn)行的信息傳達(dá)，文化的交流等等，可以消除文字帶來(lái)的阻隔，憑對(duì)圖像、圖形、圖案、圖畫的視覺(jué)傳達(dá)出的共識(shí)獲得理解共識(shí)中的互動(dòng)。視覺(jué)符號(hào)便是指人們的視覺(jué)奇觀，眼睛所能看到的事物，包括：海報(bào)、廣告、電視、雕塑、建筑物、書籍、城市規(guī)劃、園林藝術(shù)等等他們都是視覺(jué)穿大眾的視覺(jué)符號(hào)。

文字設(shè)計(jì)，文字是人類文明過(guò)程中最重要的產(chǎn)物，漢字最初的設(shè)計(jì)總是和人類生產(chǎn)和社會(huì)生活社會(huì)交際息息相關(guān)，是吧物像符號(hào)化，語(yǔ)言圖像化。漢子本身是一門高深的藝術(shù)。中國(guó)的古代書法更是無(wú)與倫比，古代書法家對(duì)于文字的解讀和傳承更是值得我們后人學(xué)習(xí)。兒現(xiàn)代的文字設(shè)計(jì)中最講究的便是以點(diǎn)、線、面

構(gòu)造出行的不一樣的布局。提煉出更多更多對(duì)于線條語(yǔ)言和文字的理解和闡釋。

標(biāo)志設(shè)計(jì)，標(biāo)志是大眾傳播，具有代表性和標(biāo)志性的符號(hào)，它精煉形體，表達(dá)特定的含義與信息。標(biāo)志符號(hào)的特性在于展示明確而又清晰的“視覺(jué)力”結(jié)構(gòu)，能解釋代表事物的獨(dú)特性質(zhì)與意義。標(biāo)志只有通過(guò)自己設(shè)計(jì)的外形與其他的必要構(gòu)成因素結(jié)合，兵通過(guò)設(shè)計(jì)師對(duì)于其通過(guò)組合強(qiáng)化與被標(biāo)示的事物之間特有的聯(lián)系，便可完成最準(zhǔn)確的視覺(jué)上的傳達(dá)，現(xiàn)代的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是形簡(jiǎn)實(shí)繁。把感情作為內(nèi)涵，把符號(hào)外形作為外觀，把他們有力的結(jié)合，尋求二者的中介性質(zhì)闡釋文化的心理模式便是最標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)志設(shè)計(jì)。

廣告設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)師一門貼近大眾美學(xué)的科學(xué)，它不僅僅的表現(xiàn)對(duì)廣告主想表達(dá)的主題的代表，也有助于帶動(dòng)消費(fèi)、帶動(dòng)流通、帶動(dòng)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的良性循環(huán)，他可以促進(jìn)

生產(chǎn)技術(shù)的革新，產(chǎn)品品質(zhì)的改良。促進(jìn)最良好的生活方式，美化和豐富人們的社會(huì)生活。

包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)比其他藝術(shù)類型更加的直接更加有聲有色，它十分有力的滲入到人們的生活中，因此他是一種人們最日常的美學(xué)，包裝設(shè)計(jì)是既可以開(kāi)發(fā)新的設(shè)計(jì)形式和又體現(xiàn)民族文化特色設(shè)計(jì)的十分好的一種表達(dá)方式。

VI設(shè)計(jì)，VI又叫做視覺(jué)識(shí)別，是指一個(gè)企業(yè)對(duì)外是宣傳，對(duì)外的表達(dá)，是在設(shè)計(jì)會(huì)結(jié)構(gòu)中特定的地位和個(gè)性化的特征，它是通過(guò)不同的傳播方式、方法在社會(huì)公眾的心目中對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和價(jià)值共識(shí)的產(chǎn)物。

[4]視覺(jué)傳達(dá)就是對(duì)于服務(wù)事物簡(jiǎn)化，美化，繁瑣其代表之涵義的表達(dá)。視覺(jué)就是最直接的沖擊視覺(jué)感官的通過(guò)外形，色彩，細(xì)節(jié)和圖案的中和。這和建筑行業(yè)拋開(kāi)建筑施工本身以外的東西是相輔相成的。

三 建筑里的視覺(jué)傳達(dá)

建筑是我們生活最普遍的實(shí)際存在的事物，他是人們住所，是人們的心靈和肉體的減家園，是一件藝術(shù)品。是建筑大師的孩子。

好的建筑是將情感呈現(xiàn)出來(lái)供人觀賞的，他運(yùn)用符合的方式來(lái)闡釋人們都已知覺(jué)的東西，藝術(shù)形式是人們的感覺(jué)與理智多具有的動(dòng)態(tài)形式所產(chǎn)生的同構(gòu)形式，建筑及時(shí)人們?nèi)怏w的生活空間更是人們感情的生活空間，建筑不是一種抽象的結(jié)構(gòu)，在觀賞者看來(lái)一件優(yōu)秀的建筑作品所能表現(xiàn)的富有活力的感覺(jué)和情緒是直接融合在形式智商的，它看上去不是象征出來(lái)的，而是直接呈現(xiàn)出來(lái)。它們通過(guò)形狀、色彩、線條和體積的等等的搭配，來(lái)表現(xiàn)建筑所承載的感情和生命力的張弛。

在全世界著名的建筑中我們都可以看到大師們對(duì)于視覺(jué)傳達(dá)的定義，對(duì)于視覺(jué)傳達(dá)的認(rèn)識(shí)和闡釋。

貝律銘是當(dāng)前世界最高最負(fù)盛譽(yù)的建筑大師之一，貝律銘的代表作品：華盛頓歸家藝術(shù)館東館。在貝律銘設(shè)計(jì)的眾多建筑物種這座建筑物是最令人驚嘆的。它的占內(nèi)地是一個(gè)不規(guī)則的四邊形，這是建筑設(shè)計(jì)師最難處理的一種外形，又要是這座建筑與周圍的環(huán)境和諧的融為一體，他創(chuàng)造性的把不同高度，不同形狀的平臺(tái)樓梯、斜坡和廊柱錯(cuò)綜交接，給人變換莫測(cè)的感覺(jué)，陽(yáng)光會(huì)透過(guò)蜘蛛網(wǎng)一樣的天窗，從各個(gè)不同的角度射入。他的這座建筑建筑造型與所處環(huán)境自然的融合，在空間處理上更是獨(dú)具匠心的采用線條的處理。建材考究?jī)?nèi)部設(shè)計(jì)精巧。這座建筑充分的表現(xiàn)了他的建筑風(fēng)格，也有力的體現(xiàn)了他所表現(xiàn)的建筑所傳達(dá)的視覺(jué)沖擊，給人的視覺(jué)上的享受，猶如一幅畫一般的呈現(xiàn)在人們面前。

柯布西耶是一名二十世紀(jì)初期的建筑大師，也是一名現(xiàn)代主義的建筑師，他的經(jīng)典作品是薩伏伊別墅，這座建筑位于巴黎的郊區(qū)，設(shè)計(jì)于1928年。他是以簡(jiǎn)約的工業(yè)化的形式建造。這座建筑表現(xiàn)出的現(xiàn)代建筑原則影響了半個(gè)多世紀(jì)的建筑走向。薩伏伊別墅在當(dāng)時(shí)是一個(gè)革命性的變化，他與那種莊園的感覺(jué)截然不同，他的各方面如：環(huán)境、地段、房型、裝修等等都不是傳統(tǒng)意義上的豪宅，別墅本身傳達(dá)出了一種清新的格調(diào)，薩伏伊別是著名建筑師崔愷用詩(shī)意的話來(lái)描述到“那一天小雨，當(dāng)我們推開(kāi)院門穿過(guò)綠籬，亭亭玉立的白色小樓邊靜靜的展現(xiàn)的我們的面前了，繞過(guò)架空的門廊，走進(jìn)一人的門廳，循坡道而上，在屋室中徘徊，空間在流動(dòng)，視線在流動(dòng)，別致的樓梯，多變的隔斷，浴室的躺椅，廚房的壁柜，室外的條案，室內(nèi)的家具，以及白色、黑色、藍(lán)色、綠色，一切都是那么質(zhì)樸、簡(jiǎn)單，一切又是那么新穎別致，獨(dú)具匠心，不要是70年前，就是在21世紀(jì)的今天也毫不落伍和遜色，這才是真正的大師

！”

通過(guò)對(duì)于時(shí)代建筑大師的了解，他們?cè)谠O(shè)計(jì)之初的考慮和做平面設(shè)計(jì)的考慮和理解是相同的，唯一的不同便是索要表現(xiàn)的事物和事物需要考慮的作用不同而已。建筑的的設(shè)計(jì)之初要考慮的和平面設(shè)計(jì)一樣，利用線條和點(diǎn)面的結(jié)合構(gòu)架出理想中的事物。建筑師通過(guò)空間平面的轉(zhuǎn)為吧三維空間立體的東西通過(guò)平面設(shè)計(jì)中的美學(xué)特色、加工手法、材料的運(yùn)用、色彩的搭配、點(diǎn)線面的點(diǎn)綴、細(xì)節(jié)的美化、立體構(gòu)成的運(yùn)用來(lái)表達(dá)他們對(duì)于建筑的感情，他們和平面的設(shè)計(jì)的不同就是視覺(jué)傳達(dá)出的符號(hào)是建筑。而平面設(shè)計(jì)師的符號(hào)是更加虛擬一點(diǎn)的事物。視覺(jué)傳達(dá)是設(shè)計(jì)師對(duì)于事物的心得富有創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)通過(guò)手法，技巧和具象的事物來(lái)表現(xiàn)出的一種感情。設(shè)計(jì)師對(duì)于事物的新認(rèn)識(shí)和再創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生更多的新東西，他們利用技巧和變化帶來(lái)的新事物便是視覺(jué)傳達(dá)的產(chǎn)物。

在平面的實(shí)際中組合與搭配是最重要的，俗話講“疏可走馬，密不透風(fēng)”的疏密有致的點(diǎn)綴與搭配給人有緊有松的感覺(jué)，在中國(guó)古典的書畫中最為明顯。而建中設(shè)計(jì)中對(duì)于外形和功能的結(jié)合，也會(huì)秉承“疏可走馬，密不透風(fēng)”的原則，以人的行為習(xí)慣去處理空間的利用和搭配。

四 建筑展示出的視覺(jué)傳達(dá)

建筑的視覺(jué)傳達(dá)含義實(shí)質(zhì)是建筑可以借助自身的形體、空間、不同材料以及附屬的各種文化特色作為傳播載體在與人之間通過(guò)這些媒介進(jìn)行實(shí)際是想要的信息傳達(dá)、情感的溝通、文化的交流、視覺(jué)的觀察及體驗(yàn)，憑借對(duì)于平面設(shè)計(jì)中圖案和搭配設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)個(gè)性特色。[1]柯布西耶曾說(shuō)過(guò)“原始的體型是美的提醒，因?yàn)樗苁刮覀兦逦谋嬲J(rèn)，所謂原始體型就是指圓、球體、正方形等等記住形體”，建筑講究韻律與節(jié)奏，連續(xù)的韻律、漸變的韻律、欺負(fù)的韻律、交錯(cuò)的韻律把建筑比作凝固音樂(lè)。他對(duì)于建筑空間搭配，對(duì)于外形的初期建筑他偏向于簡(jiǎn)潔化。將簡(jiǎn)單的點(diǎn)線面運(yùn)用于建筑的外觀與內(nèi)飾，在這過(guò)程中他注重到與環(huán)境共為一體的建筑風(fēng)格，把與環(huán)境達(dá)成共生的視覺(jué)體驗(yàn)傳達(dá)到建筑的本身上。他的薩伏伊別墅講點(diǎn)線面的結(jié)合運(yùn)用的淋漓盡致，底座是線體柱子支撐著上面的成體建筑，猶如土家的吊腳樓一般，只是他更加的簡(jiǎn)潔，在視覺(jué)平面廣告中，猶如Dior的廣告一樣，簡(jiǎn)約中帶著奢華。他所傳達(dá)出的視覺(jué)體驗(yàn)是十分別樣的，他把這座別墅與周圍環(huán)境的結(jié)合也恰到好處，樓頂?shù)膱D案設(shè)計(jì)與線面的表達(dá)，將本身看似古板的建筑加入了一些“俏皮”與周圍生機(jī)盎然的森林和諧相融，整個(gè)視覺(jué)體系十分完善。

斯維茨示范住宅[2]“隨著建筑工業(yè)化，產(chǎn)品化程度的提高，體系建筑理論在木結(jié)構(gòu)房屋中開(kāi)始得到應(yīng)用，克萊默教授分多年倡導(dǎo)的木結(jié)構(gòu)建筑工業(yè)化、產(chǎn)品化體系，做了大量研究工作，示范型住宅師徒解釋單個(gè)層面的問(wèn)題首先是功能，其次的輔助提與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，見(jiàn)著本身與“空”為主，以木結(jié)構(gòu)為輔助，實(shí)體因地形改變個(gè)圍繞功能體改變，因此任何不一樣的感官都可以用木結(jié)構(gòu)加其他材質(zhì)建筑和表現(xiàn)。”在斯維茨師范住宅中充分體現(xiàn)人與自然的和諧共生，他多變的房屋地基與外形，材料眾多的結(jié)合，和周圍環(huán)境、表達(dá)主題、主要功能都很好的結(jié)合在一起，在視覺(jué)上傳達(dá)出不一樣的新鮮的感覺(jué)，通過(guò)木結(jié)構(gòu)在視覺(jué)和感覺(jué)上傳達(dá)出一種親切的感覺(jué)。在造型上平面多以線面結(jié)合，色彩搭配上都以原木質(zhì)色彩為主，頂部灰藍(lán)色象征天空。斯維茨師范住宅用材料、色彩、造型和環(huán)境很好的融合，也傳達(dá)出鄉(xiāng)村特有的氣息，這種視覺(jué)感官和體驗(yàn)上的傳達(dá)給人的感覺(jué)和廣告

設(shè)計(jì)中對(duì)于鄉(xiāng)村氣息的感覺(jué)傳達(dá)是一種方式，沒(méi)有水泥鋼鐵的架筑，簡(jiǎn)單原始。

五 現(xiàn)代建筑的變化

美學(xué)家蘇珊·朗格說(shuō)：“建筑是將情感呈現(xiàn)出來(lái)供人觀賞，是由情感轉(zhuǎn)化成的課件的或可聽(tīng)的形式，他是運(yùn)用符號(hào)的方式把情感轉(zhuǎn)變成訴諸認(rèn)得知覺(jué)的東西，藝術(shù)的形式與我們的感覺(jué)、理智和情感生活所具有的的動(dòng)態(tài)形式是同構(gòu)的形式，正如詹姆斯所說(shuō)的建筑就是情感生活的空間、時(shí)間或者始終投影，因此建筑也是情感的形式或是能夠?qū)?nèi)在情感系統(tǒng)的呈現(xiàn)出來(lái)的供我們認(rèn)識(shí)的形式，藝術(shù)形式是一種比起我們迄今所知道的其他符號(hào)形式更加復(fù)雜的形式，我們這里所說(shuō)的形式是人們所說(shuō)的有意味的形式或表現(xiàn)性的形式，他并不是一種抽象的結(jié)構(gòu)，而是一種幻想的，在觀賞者來(lái)看，一件優(yōu)秀的建筑作品所表現(xiàn)的出來(lái)的富有活力的感覺(jué)和情緒是直接融合在形式之中的，他看上去不是象征出來(lái)的，而是直接呈現(xiàn)出來(lái)的，形式和情感的在結(jié)構(gòu)上是如此一致，以至于在人們看來(lái)符合于符號(hào)表現(xiàn)的意義似乎就是同一種東西，正如那些優(yōu)秀的建筑，還有那些相互大道平衡的形狀、色彩、線條和體積等等，看上去也是情感本身，甚至可以從中感受到生命力的張弛.”大師的建筑作品都是把平面多變的搭配以及色彩的變化轉(zhuǎn)化到建筑中去，通過(guò)考究材料，環(huán)境等等罌粟去制定最終的方案，當(dāng)然每一件設(shè)計(jì)作品都有設(shè)計(jì)師的情感與風(fēng)格的表達(dá)，從中都可以看出設(shè)計(jì)師對(duì)于視覺(jué)傳達(dá)的重視程度，每一個(gè)人都是視覺(jué)動(dòng)物，在第一次的接觸中往往會(huì)以第一感覺(jué)去定性一個(gè)東西，去表達(dá)自己喜歡或者不喜歡，去感受設(shè)計(jì)師想要傳達(dá)的信息，想要傳達(dá)給受眾的感情。這些都是通過(guò)視覺(jué)的第一體驗(yàn)去感受，當(dāng)然后期的體驗(yàn)更是必不可少對(duì)于建筑來(lái)講，使用多于感覺(jué)，就好比汽車，第一眼會(huì)決定客戶是否看上這款車，而后面的使用體驗(yàn)才會(huì)決定客戶是否會(huì)喜歡上這款車。通過(guò)設(shè)計(jì)時(shí)候?qū)τ谕庑蔚慕Y(jié)合，色彩的搭配充分展示給受眾，才會(huì)決定一個(gè)建筑的成功。沒(méi)有一個(gè)建筑師會(huì)希望自己的東西別人都不喜歡，每一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)師也一樣也渴望和受眾產(chǎn)生視覺(jué)體驗(yàn)和心理上的共識(shí)。因?yàn)橹挥心菢硬攀且粋€(gè)成功的設(shè)計(jì)，彩繪成為一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師。

每一個(gè)藝術(shù)行類都不是一味定性的，只有把各個(gè)行類的知識(shí)都融會(huì)貫通彩繪去做出符合現(xiàn)實(shí)，符合人文特色的設(shè)計(jì)。無(wú)論是廣告設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)還是工業(yè)產(chǎn)品社交設(shè)計(jì)都是相同的，只是在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題不一樣，如建筑會(huì)考慮實(shí)際施工和用材上多一點(diǎn)，環(huán)境藝術(shù)會(huì)考慮樹木性質(zhì)和水的搭配，工業(yè)設(shè)計(jì)考慮人體工程多一點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)會(huì)考慮創(chuàng)新和文字色彩多一點(diǎn)。但以廣告設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)去融匯其他設(shè)計(jì)行業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)，參與到這些行業(yè)中的設(shè)計(jì)中去，一定會(huì)創(chuàng)造出不一般的設(shè)計(jì)出來(lái)。[5]就像著名建筑大師柯布西耶說(shuō)的“現(xiàn)代建筑是深思熟慮的清單，是很多設(shè)計(jì)知識(shí)的融合”這正是我們這一代人為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)應(yīng)該做出的努力和學(xué)習(xí)。

論文主要參考文獻(xiàn)

[1]《建筑空間組合論》彭一剛著，中國(guó)建筑工業(yè)出版社

[2]《歐洲現(xiàn)代建筑解析》張雷，丁沃沃，馮金龍著。中國(guó)建筑工業(yè)出版社

[3]《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)實(shí)踐》.靳埭強(qiáng)著.上海文藝出版社.2005.12

[4]《視覺(jué)傳達(dá)色彩設(shè)計(jì)》.崔唯；周鈞著.中國(guó)青年出版社.2008.2

[5]《走向新建筑》 勒·柯布西耶著 李丹翻譯 陜西師范大學(xué)出版社2004.1

第四篇：中國(guó)傳統(tǒng)元素在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)元素在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化種類繁多，內(nèi)容豐富，其歷經(jīng)時(shí)間的沉淀，幾經(jīng)建構(gòu)一解構(gòu)一再建構(gòu)，綿延不絕，生生不息，積累了大量豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如:新石器時(shí)代自然和諧的彩陶、商周雄渾神秘的青銅器紋飾、戰(zhàn)國(guó)時(shí)期靈巧多變的器皿，以及逸筆草草的國(guó)畫筆墨、板刻結(jié)圓的裝飾圖案、造型夸張的民間剪紙、色彩強(qiáng)烈的木版年畫等等，都充分體現(xiàn)了或恢弘或靈巧，或簡(jiǎn)約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。許多元素隨著時(shí)間的推移、歷史的變遷，科技和工藝的不斷演進(jìn)經(jīng)久不衰，從而形成了中國(guó)特有的傳統(tǒng)元素。這些傳統(tǒng)元素凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術(shù)精神。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化是中國(guó)五千年的歷史沉淀，代表著中國(guó)人民的智慧。很多人意識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)元素具有很大的商業(yè)價(jià)值，近年來(lái)中國(guó)的傳統(tǒng)元素在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域中得到廣泛的運(yùn)用。比如廣告的設(shè)計(jì)，企業(yè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，建筑風(fēng)格的設(shè)計(jì)等。在這些領(lǐng)域里，傳統(tǒng)文化備受青睞。

㈠傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在這個(gè)廣告滿天飛的時(shí)代，如何讓自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出，不僅僅是需要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)抓住受眾的眼球，而且還需具有一定的歷史沉積來(lái)提升企業(yè)的內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化的運(yùn)用是好的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源。隨著人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)不斷地加深，傳統(tǒng)文化在社會(huì)上發(fā)揮的作用的不斷加強(qiáng)，人們對(duì)傳統(tǒng)文化也越來(lái)越重視，傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)這一領(lǐng)域的運(yùn)用也不斷的增加！

中國(guó)傳統(tǒng)元素不僅在廣告的平面設(shè)計(jì)中都得到廣泛運(yùn)用，如海信電視的平面廣告，把海信電視的超薄概念與中國(guó)傳統(tǒng)畫的形式相結(jié)合，很好的詮釋了海信電視的超薄訴求。而且在廣告文案的創(chuàng)作上也是大力借用中國(guó)的傳統(tǒng)文化。如孔府家酒抓住家對(duì)中國(guó)人的特殊感情而創(chuàng)作的廣告語(yǔ)——“孔府家酒，叫人想家”，這一廣告語(yǔ)是家喻戶曉的，它是中國(guó)酒類廣告的經(jīng)典。這則廣告語(yǔ)雖然只有很短的八個(gè)字，但是里面蘊(yùn)含的意義卻是非常強(qiáng)烈、真摯的，使無(wú)數(shù)人心動(dòng)，引起了無(wú)數(shù)人對(duì)家的眷戀。從而加深了對(duì)孔府家酒的影響。此外在廣告形象的選擇上也利用了中國(guó)的傳統(tǒng)元素。“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告堪稱具有中國(guó)特色的經(jīng)典之作。這則廣告以京劇作為背景音樂(lè)，并出現(xiàn)了京劇臉譜和練京劇的畫面，有一種濃厚的文化氣息。我想這則廣告之所以能夠打動(dòng)很多人，被人們奉為經(jīng)典，感動(dòng)人心靈的絕不僅僅是周潤(rùn)發(fā)精湛的演技，還有廣告里所蘊(yùn)含的中國(guó)傳統(tǒng)文化因素。因?yàn)檫@些東西已經(jīng)在我們的心里扎根發(fā)芽，與它有關(guān)的東西都會(huì)觸動(dòng)我們的心靈。廣告主也正是抓住了這樣的情感，與受眾溝通，達(dá)到廣告的目的。

只要正確把握中國(guó)傳統(tǒng)元素的意義，找到傳統(tǒng)元素與產(chǎn)品的契合點(diǎn)，利用中國(guó)傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)廣告能給企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。

㈡中國(guó)傳統(tǒng)元素在標(biāo)志上的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)元素是東方文化乃至世界文化的寶貴財(cái)富，不管是題材、內(nèi)容還是形式，它都是其他藝術(shù)形式難以替代的。這一切無(wú)不為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語(yǔ)言。中國(guó)傳統(tǒng)元素的利用在這一領(lǐng)域的應(yīng)用也最為廣泛。如2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)就是利用了印章。印是一種權(quán)力，也是一份職責(zé)，既是鄭重的約定，又是對(duì)誠(chéng)信的承諾。因此，2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽選擇中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)一印章，作為標(biāo)志的主體圖案，這在整個(gè)奧林匹克會(huì)徽設(shè)計(jì)史土是一個(gè)重大的突破和創(chuàng)新。以古老的印信寓意著有數(shù)千年誠(chéng)信傳統(tǒng)的華夏古國(guó)的莊嚴(yán)承諾:世界給我以信任，我給世界以輝煌!這個(gè)標(biāo)志名為“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”，會(huì)徽印信中的篆字京，代表青春煥發(fā)的古都北京，正以她開(kāi)放的胸襟和吸納萬(wàn)方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來(lái)。印信的陰文又將“京”字形幻化為一個(gè)飛奔撞線、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)員形象，充分體現(xiàn)了奧林匹克更快、更高、更強(qiáng)的宗旨，強(qiáng)調(diào)了以運(yùn)動(dòng)員為土體和健康向上的精神，充滿動(dòng)感與活力。這個(gè)標(biāo)志把中國(guó)文化和奧運(yùn)會(huì)的精神表達(dá)得淋漓盡致。整個(gè)造型體現(xiàn)了力與美的高度結(jié)合，神在象外，象在言外，言在意外。在運(yùn)動(dòng)中傳達(dá)出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美拴釋。這一會(huì)徽的設(shè)計(jì)同時(shí)不僅體現(xiàn)的是奧運(yùn)會(huì)的精神，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會(huì)的結(jié)合，發(fā)揚(yáng)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

在標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上有很多是利用中國(guó)傳統(tǒng)吉祥元素的，如香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)就成功地借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)的鳳凰紋樣，并采用中國(guó)特有的喜相逢的結(jié)構(gòu)形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點(diǎn)，以及品牌立意高遠(yuǎn)的王者精神表達(dá)得淋漓盡至。用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表兩種不同文化的互補(bǔ)和交融，體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印

㈢中國(guó)傳統(tǒng)元素在包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用

包裝設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，放眼全球，成功包裝作品的沖擊力正是源于其獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言。在我國(guó)，隨著信息化數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，人們的審美觀念和價(jià)值取向都發(fā)生了很大的變化，以人為本的設(shè)計(jì)成為了一種趨勢(shì)。我國(guó)的設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)方面更加注重人性化設(shè)計(jì)，做出了一些可喜的嘗試，并傳達(dá)出富有民族特色和時(shí)代感的審美內(nèi)涵。因此，我們應(yīng)加強(qiáng)包括設(shè)計(jì)理論與教育方面的研究和探索，并從實(shí)踐中總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，更好地將中國(guó)傳統(tǒng)元素運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中。

歷年的中秋節(jié)，月餅是其中的重頭戲。商家不能在月餅上突破，就選則在月餅的包裝上。很多月餅昂貴的價(jià)格不在于產(chǎn)品的原料有多么貴，而在于產(chǎn)品的包裝的精致和奢華！縱觀市場(chǎng)的月餅的包裝，大部分的包裝是利用中國(guó)的傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)。剪紙藝術(shù)我國(guó)的民間剪紙?jiān)煨秃?jiǎn)練，內(nèi)容豐富,與鏤空的點(diǎn)、線、月牙紋、鋸齒紋形成對(duì)比，產(chǎn)生美的節(jié)奏，和諧的韻律，多以表達(dá)吉祥、美好的寓意。既能升華產(chǎn)品，又能傳達(dá)濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)氣息，增添節(jié)日的氛圍。

不僅是剪紙，刺繡，陶瓷與泥塑陶瓷藝術(shù)等一些中國(guó)傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)在包裝上是廣泛的應(yīng)用。如步步高的青花瓷手機(jī)，愛(ài)國(guó)者的哥窯相機(jī)等。，利用中國(guó)傳統(tǒng)元素來(lái)包裝產(chǎn)品，不僅使產(chǎn)品產(chǎn)品更加美觀，而且現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)元素的結(jié)合也提高了產(chǎn)品的檔次。為了迎合當(dāng)代消費(fèi)者的需求, 利用現(xiàn)代的材料有意去仿造傳統(tǒng)材料進(jìn)行包裝設(shè)計(jì), 或者用特殊生產(chǎn)工藝對(duì)包裝材料進(jìn)行加工使之具有傳統(tǒng)材料的質(zhì)地特征。如用玻璃模仿竹桶、葫蘆的造型；運(yùn)用燙金、鏤刻技術(shù)將圖案與紋樣體現(xiàn)在包裝上等等。福建名產(chǎn)“鐵觀音茶”包裝盒,采用大面積燙金凹凸工藝,觀音佛像映在金碧輝煌之中,深受顧客喜愛(ài)。“酒鬼酒”的包裝設(shè)計(jì), 用陶瓷來(lái)模仿麻袋的質(zhì)地, 這是設(shè)計(jì)家實(shí)地了解和熟悉了用麻、絲、獸毛等纖維，并從中得到啟發(fā)設(shè)計(jì)出的，其外部造型線條柔和，而瓶中央的紅色方塊上的“酒鬼”而字雄勁有力，具有濃厚傳統(tǒng)民族特色而又不失強(qiáng)烈現(xiàn)代感。

㈣中國(guó)傳統(tǒng)元素在城市建筑設(shè)計(jì)上的運(yùn)用

建筑設(shè)計(jì)是體現(xiàn)一個(gè)城市或一個(gè)國(guó)家水準(zhǔn)的重要標(biāo)志之一。優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)是代表著一個(gè)民族的文化。一種建筑代表著一個(gè)地方，說(shuō)到胡同兒就能聯(lián)想到北京，看到吊腳樓就知道到了湘西，看到圍屋就知道是客家人居住之地??，可是這些富有民族特色的建筑卻不斷的消亡，取而代之的是千篇一律的水泥鋼筋混合物！

隨著人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)的不斷加深，人們對(duì)于傳統(tǒng)建筑符號(hào)在現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)上的應(yīng)用也不斷增加。如2010年上海世博會(huì)中國(guó)館的設(shè)計(jì)。中國(guó)館在建筑設(shè)計(jì)上以“城市發(fā)展中的中華智慧”為主題，由于形狀酷似一頂古帽，因此被命名為“東方之冠”。

“東方之冠”的構(gòu)思主題，表達(dá)中國(guó)文化的精神與氣質(zhì)。國(guó)家館居中升起、層疊出挑，成為凝聚中國(guó)元素、象征中國(guó)精神的雕塑感造型主體——東方之冠；地區(qū)館水平展開(kāi)，以舒展的平臺(tái)基座的形態(tài)映襯國(guó)家館，成為開(kāi)放、柔性、親民、層次豐富的城市廣場(chǎng)；二者互為對(duì)仗、互相補(bǔ)充，共同組成表達(dá)盛世大國(guó)主題的統(tǒng)一整體。國(guó)家館、地區(qū)館功能上下分區(qū)、造型主從配合，空間以南北向主軸統(tǒng)領(lǐng)，形成壯觀的城市空間序列，形成獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志性建筑群體。以和諧為核心，展現(xiàn)中國(guó)古代科技智慧和現(xiàn)代科技的飛躍發(fā)展，中國(guó)城市文明的進(jìn)程，展示中國(guó)莊重詳和的國(guó)家形象。

利用中國(guó)傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)構(gòu)想不僅增強(qiáng)文化的歷史感，也有利于現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的延伸。對(duì)傳統(tǒng)古文化元素加以改造提煉和運(yùn)用，使其更具有名族性和時(shí)代性。如何深入了解和應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，為設(shè)計(jì)增加附加價(jià)值很值得我們研究。有位設(shè)計(jì)大師曾說(shuō)的“5000年的文化底蘊(yùn)，使中國(guó)傳統(tǒng)元素這個(gè)大品牌有著永恒、智慧、神秘、工藝精湛以及無(wú)與倫比的創(chuàng)造力。這一系列富有誘惑力的價(jià)值，在“現(xiàn)代”的中國(guó)發(fā)展中卻有漸漸磨滅的傾向。”這提醒著我們，重新審視自己的傳統(tǒng)文化血脈。也提醒著我們中國(guó)傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)價(jià)值是不可估量的。

第五篇：中國(guó)元素在電視廣告中的應(yīng)用

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)

中國(guó)元素在電視廣告中的應(yīng)用

摘 要：在科技發(fā)展日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新傳播媒體發(fā)展如日中天，但電視仍舊是應(yīng)用范圍最為廣泛的傳播媒介，廣告也借助電視平臺(tái)無(wú)時(shí)無(wú)刻地不在轟炸著人們的感官，電視廣告呈現(xiàn)出的效果以及播出后的反響對(duì)企業(yè)今后的發(fā)展至關(guān)重要。面對(duì)中國(guó)十三億消費(fèi)人口，具有中國(guó)元素的廣告制作更能引起國(guó)人的共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知度。為更好地傳承中華歷史文化，將中國(guó)元素運(yùn)用到電視廣告中是非常有意義的，中國(guó)元素和生活理念相互交織，更能表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合的理念。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素；電視廣告；中國(guó)傳統(tǒng)文化；企業(yè)

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濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)

The application of Chinese elements in the TV ads

Abstract: In today's rapid development in science and technology, Internet, mobile phones and other new media has grown, but TV is still most widely application scope of media.Advertising through TV platform all the time isn't bombing with people's senses, after the broadcast of television advertising effect and response is very important to enterprise development in the future.Consumption in the face of China's one billion three hundred million population, with Chinese elements in the advertising can cause people's resonance, enhance consumer awareness of enterprises and products.For better inheriting the Chinese history and culture, the Chinese elements used in television advertising makes sense, the Chinese elements and concept of life are intertwined, and more able to express Chinese traditional culture and the idea of combining modern way of life.Key words: Chinese elements；television advertising；Chinese traditional culture;company

II

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)

目 錄

引 言...............................................................2

一、中國(guó)元素的內(nèi)涵...................................................1

二、當(dāng)代中國(guó)電視廣告中運(yùn)用中國(guó)元素的范例.............................2

（一）傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代科技的“雙簧戲”.............................2

（二）漢字意蘊(yùn)的獨(dú)特感染力.......................................3

（三）古典唯美的藝術(shù)表現(xiàn)形式與現(xiàn)代消費(fèi)觀念的統(tǒng)一.................4

三、電視廣告采用中國(guó)元素取得成功的主要原因...........................6

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點(diǎn).......................6

（二）國(guó)人固有的文化歸屬感.......................................6

（三）文化競(jìng)爭(zhēng)力凸顯，“中國(guó)風(fēng)”流行.............................7

（四）電視平臺(tái)的友好傳播.........................................7

四、對(duì)中國(guó)風(fēng)“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”現(xiàn)象的反思............錯(cuò)誤！未定義書簽。

（一）制作條件、技術(shù)方面的差距...................................8

（二）人們的文化、消費(fèi)心理的變化................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（三）對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用不到位....................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（四）對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)識(shí)的缺失..................錯(cuò)誤！未定義書簽。結(jié) 語(yǔ)...............................................................8 參考文獻(xiàn).............................................................9 謝 辭..............................................................10

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濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)

引 言

電視與廣播、報(bào)紙、雜志并稱“四大廣告媒體” [1]。與其他傳播媒介相比，能夠?qū)⒙曇簟D片、文字、等多種表現(xiàn)手段相結(jié)合，更加直接、全面地刺激人們的感官，傳遞豐富的信息，具有傳播范圍廣泛，表現(xiàn)手段豐富等特點(diǎn)。正是由于電視，廣告才借助電視平臺(tái)得到了飛速發(fā)展。通常我們一提到廣告，可能會(huì)有許多人感到困惑，諸多的廣告充斥著熒屏，使人感到眼花繚亂，無(wú)法選擇。所以怎樣在紛繁蕪雜的電視廣告中吸引人們的眼球，打響產(chǎn)品的知名度，吸引到更多的消費(fèi)人群，已成為眾多企業(yè)營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。

“廣告不是一幅幅靜止孤立的創(chuàng)意作品，而是以品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷為目標(biāo)的傳播運(yùn)動(dòng)”[2]，好的廣告能在我們的消費(fèi)觀念上起著潛移默化的作用，不僅能夠達(dá)到企業(yè)宣傳的目的，更能借助廣告使自己的產(chǎn)品深入人心，樹立起自己的品牌，成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的依據(jù)，同時(shí)也引導(dǎo)著人們的消費(fèi)方向。而從我國(guó)的電視廣告的主題要求、審美要求以及藝術(shù)品格等方面來(lái)看，藝術(shù)形式的多樣性，意境與情感的緊密結(jié)合以及強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊和感染力等訴求，使得飽含中國(guó)元素、極具中國(guó)特色的廣告應(yīng)運(yùn)而生。

中國(guó)元素是中國(guó)幾千年來(lái)物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)，在現(xiàn)代電視廣告中融入中國(guó)元素也是探討如何使中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代化、科技化的時(shí)代得以發(fā)揚(yáng)光大的“試金石”，同時(shí)也是中國(guó)企業(yè)和廣告業(yè)應(yīng)該大力重視的方面。

一、中國(guó)元素的內(nèi)涵

那么什么是中國(guó)元素，中國(guó)元素具體包括哪些內(nèi)容呢？“中國(guó)元素”這一概念是在2004年由上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長(zhǎng)高峻提出來(lái)的。[3]文化部和人文中國(guó)系列活動(dòng)組委會(huì)提出的定義是：凡是被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)可的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)、藝術(shù)形式、風(fēng)俗習(xí)慣等，均可被視為“中國(guó)元素”。它是中國(guó)獨(dú)有的，能反映、認(rèn)知中國(guó)的東西。既包括具象的實(shí)物，可分為建筑、景觀、發(fā)明、人物、動(dòng)

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)植物等幾大類，如長(zhǎng)城、平遙古城、書法、三皇五帝、中國(guó)結(jié)等；也包括抽象的符號(hào)，可分為民族節(jié)日、藝術(shù)形式、傳統(tǒng)思想等幾大類，如春節(jié)、京劇、儒佛道思想等。中國(guó)元素是中國(guó)幾千年來(lái)物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)，是中國(guó)人民引以為傲的主要力量來(lái)源。近幾年來(lái)，中國(guó)元素已被廣泛的運(yùn)用到廣告當(dāng)中，作為企業(yè)及產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通的主要手段。在廣告中，中國(guó)元素和生活理念相互交織，表達(dá)出了中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合的理念。因此有許多企業(yè)在電視廣告中成功運(yùn)用了中國(guó)元素，在吸引了諸多觀眾的同時(shí)，還打響了企業(yè)知名度，獲得了一致的認(rèn)可和好評(píng)。

二、當(dāng)代中國(guó)電視廣告中運(yùn)用中國(guó)元素的范例

（一）傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代科技的“雙簧戲”

中央電視臺(tái)所創(chuàng)制的水墨畫宣傳片在畫面的一開(kāi)始便采用了國(guó)畫元素。通過(guò)墨水在水中暈染開(kāi)來(lái)，使墨滴瞬時(shí)變?yōu)橐恢挥蝿?dòng)的蝌蚪，在水中游弋的瞬間又化為一條金魚，金魚浮出水面又變換成在水上滑冰的人兒，在轉(zhuǎn)身的一瞬間又出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的人兒，背景則隨之變幻成江河山川、長(zhǎng)城、鳥巢等一系列中國(guó)元素，最終則出現(xiàn)了中央電視臺(tái)的駐地的形象，最后打出“相信品牌的力量”的標(biāo)語(yǔ)。整個(gè)宣傳片雖然只有短短一分鐘時(shí)間，但是卻因水墨無(wú)窮的變幻吸著引人的目光。該片以水墨作為核心載體，使墨的形態(tài)不斷變幻，由山巒而至大海，由仙鶴成游龍，乃至變幻出長(zhǎng)城、太極等中國(guó)特色的元素，巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)文化和水墨畫融合在一起，雖然只有黑白兩色卻不影響整體的美感，更帶給人一種渾然天成的濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)感覺(jué)。在水墨變幻的同時(shí)，屏幕上還出現(xiàn)了“從無(wú)形到有形，從有界到無(wú)疆”的標(biāo)語(yǔ)。這一標(biāo)語(yǔ)運(yùn)用中國(guó)行楷字體，顯得剛勁有力，與身后的高山交相輝映，凸顯出磅礴的氣勢(shì)，同時(shí)也傳遞出中央電視臺(tái)這一品牌“從無(wú)形到有形，從有界到無(wú)疆”不斷發(fā)展壯大的歷程這一內(nèi)涵。所以在2010年紐約廣告節(jié)上，中央電視臺(tái)這一形象廣告片榮獲金獎(jiǎng)，可以說(shuō)中央電視臺(tái)制作的這個(gè)宣傳片不僅得到國(guó)內(nèi)的認(rèn)可，更獲得了世界的認(rèn)可。在宣傳自己的同時(shí)還傳播了中國(guó)文化，可謂是成功運(yùn)用中國(guó)元素的成功典范。故宗白華先生曾說(shuō)“水墨畫植根于中國(guó)古代哲學(xué)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化思想的意象載體，是基于儒、道、佛三家互補(bǔ)交融、兼容并蓄為基石的觀念注解，是天人合一思維方式與審美境界的一個(gè)極致。” [4]在中央電視臺(tái)運(yùn)用水墨畫制作宣傳片取得成功后，國(guó)產(chǎn)汽車品牌江淮汽車以及李寧服裝等眾多企業(yè)也紛紛采用了以水墨畫為體裁的廣告，可以說(shuō)在各行各業(yè)都刮起一股運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫制作廣告的新風(fēng)。

（二）漢字意蘊(yùn)的獨(dú)特感染力

一提到中國(guó)元素，就不得不提我們的漢字。漢字作為中華五千年文明綿延不息的紐帶包含著博大精深的文化內(nèi)涵。因?yàn)闈h字屬于表意文字，其字型、筆畫、結(jié)構(gòu)、形態(tài)都有具體的情感語(yǔ)意義，具有巨大的語(yǔ)言溝通力和視覺(jué)表現(xiàn)力。所以將漢字元素融入廣告中也成為眾多企業(yè)的著眼點(diǎn)。就字的形態(tài)來(lái)說(shuō)，如大家都熟知的“國(guó)酒茅臺(tái)”，它的圖標(biāo)就采用了行書字體，視覺(jué)上呈現(xiàn)出飛動(dòng)流轉(zhuǎn)的效果，整體上表達(dá)出強(qiáng)大的氣勢(shì)，契合其國(guó)酒的名號(hào)。在字的結(jié)構(gòu)上，上海大眾的宣傳片《中

[5]

國(guó)路大眾心》則將漢字“心”作為切入點(diǎn)，通過(guò)不同的情節(jié)展現(xiàn)出大眾在“忠、愛(ài)、志、態(tài)”等方面的展現(xiàn)，很好地打動(dòng)了消費(fèi)者，使企業(yè)、產(chǎn)品形象深入人心。而華夏銀行則將漢字拆分，一語(yǔ)雙關(guān)，一字多用，運(yùn)用的更為巧妙。其廣告標(biāo)語(yǔ)是“甘心為您二十年，一心為您”，從中我們可以看出華夏銀行想表達(dá)的意義是成立二十年來(lái)一心為客戶著想。而該廣告的巧妙之處就是

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)將漢字“甘”拆分成“廿”與“一”，“廿”用來(lái)表達(dá)成立的二十年，“一”則與后面連成“一心為您”，構(gòu)思之巧，令人稱贊。從整體來(lái)看，廣告通體為紅色，給人強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，且“甘”字采用剪紙藝術(shù)形式，更增添了喜慶之色。華夏銀行的標(biāo)志像一條昂首的龍，而銀行的名稱“華夏”更能引起我們作為華夏子孫的共鳴。整個(gè)畫面融合了漢字、書法、剪紙、繪畫等多種中國(guó)元素，契合了品牌的形象，增強(qiáng)了品牌辨識(shí)度，在很大程度上提高了華夏銀行的綜合影響力。

現(xiàn)在手機(jī)已成為許多人出門必備的物品，作為中國(guó)通信業(yè)巨頭的聯(lián)通公司，其商標(biāo)想必也因其采用中國(guó)元素而深入人心。中國(guó)聯(lián)通公司的標(biāo)識(shí)是由中國(guó)古代吉祥圖案“八吉盤長(zhǎng)”紋樣演變來(lái)的，盤長(zhǎng)是佛教傳說(shuō)的寶物八吉祥之一，它的形狀與腸子相似。而“腸”、“長(zhǎng)”同音，意味著無(wú)窮無(wú)盡，日久天長(zhǎng)，飽含通信企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定等美好寓意。標(biāo)識(shí)上上下相連的“心”則寓意著聯(lián)通與客戶心心相連，息息相通，體現(xiàn)出“讓一切自由聯(lián)通”的品牌形象。而標(biāo)志顏色采用了中國(guó)紅，是熱情、喜慶、活力的象征，在帶給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力的同時(shí)增強(qiáng)了企業(yè)形象的活力和親和力。在標(biāo)志的下方還采用黑色楷體書寫了“中國(guó)聯(lián)通”及其英文，紅與黑搭配則是整個(gè)圖案更具和諧、穩(wěn)重的視覺(jué)美感。

（三）古典唯美的藝術(shù)表現(xiàn)形式與現(xiàn)代消費(fèi)觀念的統(tǒng)一

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)酒是人類生活中的必備飲品之一，中國(guó)制酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。從曹操的“何以解憂，唯有杜康”，到李白的“花間一壺酒，獨(dú)酌無(wú)相親”不難看出酒滲透于整個(gè)中華五千年文明史，在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂(lè)到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面都占

有重要位置。近幾年酒水行業(yè)創(chuàng)造的財(cái)富綜合不斷增加，白酒價(jià)格也呈現(xiàn)出逐步走高的趨勢(shì)，所以在電視廣告中不難發(fā)現(xiàn)風(fēng)格各異的酒水廣告。隨著酒水市場(chǎng)開(kāi)始走向更具文化、更具品位的境界，這次五糧液集團(tuán)旗下的五糧春酒的最新廣告宣傳片《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》在宣傳性和藝術(shù)性上與眾多酒水廣告相比則拔得頭籌。其實(shí)《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》是一支歌曲的MTV,但是五糧春憑借該MTV的故事情節(jié)、人物形象以及切合主題的歌曲吸引了大眾的眼球。該廣告選取四川宜賓蜀南竹海作為拍攝地點(diǎn)，以青山翠竹為主要背景，加之湖水、木筏、竹亭、浮橋以及身著漢服的人物，使畫面極具中國(guó)古典傳統(tǒng)唯美風(fēng)韻。畫面的一開(kāi)始是一望無(wú)際的翠竹，伴隨著柔和的音樂(lè)，一對(duì)身著青綠色漢服、舉著油紙傘的情侶分別站在在湖面和山間對(duì)視凝望，隨后兩人在竹林間穿梭，更有身著素衣的白發(fā)老翁獨(dú)自品酒，撐著油紙傘的姑娘與挑水的少年們相視而笑，年輕力壯的少年在古色古香的五糧春酒坊釀酒以及兩人在竹亭舉杯對(duì)飲??碧綠的湖面四周圍繞著青山翠竹，綠樹青山相映，展現(xiàn)出一幅幽靜平和的畫面，不禁令人陶醉其中。而伴隨著“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”的歌聲則揭示了廣告的主題，是點(diǎn)睛之筆。一方面突出了五糧液歷史之幽長(zhǎng)，另一方面更蘊(yùn)藏著中華數(shù)千年的酒文化，與五糧春酒的廣告主題相吻合，給人視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重享受。如詩(shī)如畫般的風(fēng)景，清新唯美的人物，宛轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的歌聲，使人回味悠長(zhǎng)。不論場(chǎng)景、建筑還是人物塑造，都展現(xiàn)出一種超乎塵外的氛圍，極具中國(guó)風(fēng)味。這則廣告通過(guò)“歷史訴求調(diào)動(dòng)受眾的情感共鳴” [6]并以浪漫的愛(ài)情故事以及唯美的藝術(shù)表現(xiàn)形式，展現(xiàn)現(xiàn)出獨(dú)特的產(chǎn)品文化，提升了品牌檔次，濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)樹立了良好的企業(yè)形象，拉近與消費(fèi)者的感情距離，鞏固在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。與其他廣告相比，淡化了企業(yè)推廣中的商業(yè)味道，更增添了幾分藝術(shù)氣息和文化氣息。

當(dāng)然，中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用是十分廣泛的，形式也多種多樣。例如伊利奶業(yè)在新年到來(lái)之際所制作的廣告，將企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的美好祝愿以對(duì)聯(lián)的形式傳遞給大家，紅底黑字鑲金邊，字體采用行書，如行云流水般酣暢淋漓，在帶給人們美好祝愿的同時(shí)也借此吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。同樣面臨春節(jié)的到來(lái)，中國(guó)飲料工

業(yè)巨頭娃哈哈集團(tuán)則推出“福祿壽喜，群仙拜年”的主題，對(duì)非常可樂(lè)進(jìn)行推廣。借中國(guó)自古就存在的對(duì)“神仙”的精神寄托的崇敬之情，再選取剪紙這種中國(guó)傳統(tǒng)手工藝，塑造出栩栩如生的人物形象，借春節(jié)到來(lái)之際打出“有喜事，當(dāng)然非常可樂(lè)”的標(biāo)語(yǔ)，一語(yǔ)雙關(guān)，使消費(fèi)者的“民族情感在對(duì)可樂(lè)認(rèn)知上找到文化依靠” [7]。再像由鳳凰傳奇組合代言的金立“荷塘”系列手機(jī)，金立手機(jī)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大品牌，選取以民族流行音樂(lè)風(fēng)格的鳳凰傳奇組合作為自己的代言人，搭配他們演唱的《荷塘月色》這首流行大江南北膾炙人口的歌曲，再加上如詩(shī)如畫的荷塘背景，使這款手機(jī)借當(dāng)下流行的中國(guó)風(fēng)一炮而紅。而平安保險(xiǎn)則借助中國(guó)傳統(tǒng)中庸思想中“沒(méi)病沒(méi)災(zāi)，平安就好”的生活觀[8]，將人們希望全家平安的愿景寓于自己企業(yè)文化當(dāng)中，樹立了“平安中國(guó)，中國(guó)平安”的企業(yè)形象，中國(guó)平安保險(xiǎn)有限公司的命名“無(wú)疑繼承了幾千年了中國(guó)傳統(tǒng)文化的積淀”[9]。

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)

三、電視廣告采用中國(guó)元素取得成功的主要原因

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點(diǎn)

漢字、書法、繪畫、陶瓷、京劇、剪紙、長(zhǎng)城、兵馬俑、中庸思想、天人合一理念......形式多樣的傳統(tǒng)文化在流傳幾千年之久能夠保存下來(lái)，時(shí)至今日仍能展現(xiàn)出其獨(dú)特魅力，這得益于中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點(diǎn)。將傳統(tǒng)的中國(guó)元素加以改革、創(chuàng)新融入到廣告當(dāng)中，既保持了民族傳統(tǒng)文化特色，又將其融入了現(xiàn)代社會(huì)理念，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者倍感親切，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

（二）國(guó)人固有的文化歸屬感

中國(guó)作為四大文明古國(guó)之一，綿亙幾千年屹立不倒，使得國(guó)人具有極強(qiáng)的歸屬感和自豪感。而我國(guó)厚重的文化底蘊(yùn)則使得民眾的整體性格具有內(nèi)斂沉穩(wěn)的特點(diǎn)。因此與其他制作花哨浮夸的廣告相比，借助于文化底蘊(yùn)豐厚的中國(guó)元素來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品及企業(yè)形象則能夠更深層次地打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，增強(qiáng)其對(duì)中國(guó)文化的歸屬感和自豪感。

（三）文化競(jìng)爭(zhēng)力凸顯，“中國(guó)風(fēng)”流行

從進(jìn)入千禧年以來(lái)，中國(guó)在國(guó)際上的地位和作用越來(lái)越突出，與政治、經(jīng)濟(jì)上的實(shí)力相比，文化“軟實(shí)力”則顯得更為重要。正是由于我國(guó)國(guó)力不斷強(qiáng)盛，國(guó)際、國(guó)內(nèi)都對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生濃厚的興趣。許多西方國(guó)家紛紛舉辦“中國(guó)文化年”“中國(guó)文化月”等活動(dòng)，也促進(jìn)了“中國(guó)風(fēng)”在時(shí)間范圍內(nèi)的流行。借這股東風(fēng)也促進(jìn)了中國(guó)元素在廣告業(yè)的盛行。

（四）電視平臺(tái)的友好傳播

電視受眾多以家庭為主體，而家庭是消費(fèi)的主體。“廣告是營(yíng)銷的有效利器”[10]，借助電視這種應(yīng)用范圍最為廣泛的傳播媒介，能夠最大限度地滿足企業(yè)的宣傳需求。同時(shí)電視能夠?qū)⒙曇簟D像、文字結(jié)合起來(lái)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上刺激人們的感官，使消費(fèi)者更好的了解企業(yè)及其產(chǎn)品，從而接受企業(yè)理念以致購(gòu)買產(chǎn)品。

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四、對(duì)中國(guó)風(fēng)“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的現(xiàn)象的反思

從諸多廣告中我們可以看出，運(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的不僅僅只有國(guó)產(chǎn)品牌，許多外資企業(yè)在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后也大打“中國(guó)牌”，將中國(guó)元素運(yùn)用到自己的產(chǎn)品中，借此來(lái)吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)盈利。例如全球銷量無(wú)人能及的可口可樂(lè)，每當(dāng)農(nóng)歷新年將至便會(huì)拍攝投放一批中國(guó)元素十足的廣告片，火紅的鞭炮，喜慶的福字，再如美國(guó)好萊塢大片《功夫熊貓》，中國(guó)特色建筑、食品、服裝以及中國(guó)功夫都在電影中得到了很好地展現(xiàn)。“中國(guó)元素以獨(dú)特的形式語(yǔ)言，賦予了國(guó)際品牌新穎生動(dòng)的視覺(jué)張力。” [11]這些外資品牌進(jìn)入中國(guó)并取得成功，就是靠本土化贏得消費(fèi)者的。

但是，我們也要從中作出深刻反省：為什么越來(lái)越多的外資品牌靠中國(guó)元素吸引消費(fèi)者而許多國(guó)產(chǎn)品牌卻棄之不用；為什么外資品牌運(yùn)用中國(guó)元素能夠取得成功而國(guó)產(chǎn)品牌卻不能。這其中的主要原因有以下幾點(diǎn)：

（一）制作條件、技術(shù)方面的差距

許多廣告需要依靠大量的資金、技術(shù)才能展現(xiàn)出美輪美奐的效果，由于我國(guó)在技術(shù)層面的缺失不得不采用其他表現(xiàn)方式來(lái)制作廣告。例如央視的水墨畫廣告，雖然惟妙惟肖，仍是由德國(guó)制作團(tuán)隊(duì)打造的，從根本上來(lái)說(shuō)還不是正統(tǒng)的“中國(guó)制造”。

（二）人們的文化、消費(fèi)心理的變化

由于西方推崇個(gè)人主義、自由、浪漫等思想與我國(guó)崇尚溫婉含蓄風(fēng)格特性相對(duì)立，這種對(duì)外來(lái)事物的新奇感容易使民眾產(chǎn)生崇洋媚外的消費(fèi)心理，而我國(guó)傳統(tǒng)文化理念便被沖淡和忽略，這便使得企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)忽略了民族特性，缺乏歷史文化個(gè)性。

（三）對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用不到位

隨著國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展，民族意識(shí)的增強(qiáng)，廣告人學(xué)會(huì)運(yùn)用本民族的元素進(jìn)行廣告推廣活動(dòng)，但對(duì)中國(guó)元素理解和認(rèn)識(shí)不到位，在其運(yùn)用上往往出現(xiàn)牽強(qiáng)附會(huì)、生搬硬套的現(xiàn)象，有些中國(guó)元素的加入使消費(fèi)者感覺(jué)莫名其妙，進(jìn)而使宣傳

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)效果大打折扣。

（四）對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)識(shí)的缺失

中國(guó)元素是中國(guó)傳統(tǒng)文化的具體表現(xiàn)形式，對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用出現(xiàn)偏差從根本上講是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)識(shí)的欠缺造成的。美國(guó)好萊塢拍攝的《功夫熊貓》就是很好的例子，外國(guó)人以他們的眼中的中國(guó)拍攝了這樣一部影片，足以引起我們的深思。

結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)前處在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)民族企業(yè)要打“名族牌”[12]不僅要注意技術(shù)的開(kāi)拓、創(chuàng)新與發(fā)展，發(fā)掘市場(chǎng)，并且要樹立良好的品牌形象，抓住大眾的心理，才能贏得消費(fèi)者的信賴。

我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，中國(guó)元素不僅僅是一些個(gè)文化符號(hào)，也是我們民族精神的象征，大到國(guó)家民族形象，小到每個(gè)人的消費(fèi)理念都與歷久彌新的中國(guó)傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。因此諸多的廣告人在采用西方表現(xiàn)手段制作廣告的同時(shí)，也要選取“適合經(jīng)濟(jì)全球化的中國(guó)元素” [13]融入其中，不僅保持了民族特色，又與現(xiàn)代生活相結(jié)合，有利于民族文化的傳播和發(fā)展。廣告人應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“中國(guó)現(xiàn)代廣告承載的文化傳播價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)銷價(jià)值” [14]而我們作為消費(fèi)者在看到廣告宣傳、選購(gòu)商品的時(shí)也要更加理性。只有我們共同努力，才能保證中國(guó)文化世世代代的流傳下去。我們要從理論的嫁接過(guò)渡到理論的創(chuàng)新，在吸取世界范圍內(nèi)先進(jìn)的理論的同時(shí)著重本土的廣告理論建設(shè)，這是我們面向世界競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

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