第一篇：中國元素在設計中的應用——旗袍

旗袍的歷史與流變

中國元素在現代設計中的應用

——旗袍

旗袍，是一種內與外和諧統一的典型民族服裝，被譽為中華服飾文化的代表。它以其流動的旋律、瀟灑的畫意與濃郁的詩情，表現出中華女性賢淑、典雅、溫柔、清麗的性情與氣質。

那旗袍是如何而來的呢？旗袍的起源有人認為可追溯到春秋戰國時期的深衣。深衣自春秋戰國至漢代曾為時人所重，后世的袍服或與深衣有著一定的淵源關系。

旗袍屬于袍服類中的一種，它是從春秋戰國時期的深衣發展下來的。眾所周知，古代的服裝多為上衣下裳形式，而在眾多古代服飾中，只有深衣是衣與裳連在一起的?！抖Y記·深衣篇》有記載：“名曰深衣者，謂連衣裳而純之采者”。旗袍的歷史與流變

但事實上深衣制作時還是上下分裁，中有縫連接，將上衣下裳連成一體。深衣自春秋戰國一直到漢代都為人所重視，后世的袍與深衣有著一定的淵源。在馬王堆出土的古代深衣，提供了確切的形樣。裳的一側相連，另一側用曲裾掩蓋,這與后世的袍服是十分相近的.深衣在中國政治服飾上也有一定位置?！渡钜缕酚休d，“故可以為文，可以為武，可以擯相，可以治軍旅。完且弗費，善衣之次?！痹诠糯钜码m不是法衣，但圣人服之，先王貴之。士之吉服除朝祭之服外，深衣為次等服飾,而庶人吉服惟深衣。可見,深衣的用途之大,深衣后來演變為袍服。袍服開始代替深衣,漢代深衣制袍,唐代圓領袍,明代直身，這些都是典型寬身袍服，穿著者多為知識分子和統治階層，而后在民間也蔚然成風。服飾的寬大，成為中原地區衣飾文明的標志。在宋代上衣下裳制與袍服制是并行不悖、旗鼓相當的。但隨著順治帝入關建立后金，滿族的袍服開始占據主要地位。清朝初掀起了一場聲勢浩大的發易服浪潮，傳統冠戴衣裳幾乎旗袍的歷史與流變

全被禁止穿戴，相傳千年的上衣下裳的服飾制被壓制下去了，于是袍服在這時成為主要服裝。由于清朝滿族原為游牧民族，因此一般都較為緊窄合體，以利于騎射或激烈運動。清朝中后期，隨著“康乾盛世”的遠去，旗人生活安逸腐敗，旗袍開始趨向于寬博來隱藏女子曲線美，造型線條平直硬朗，衣長至腳踝，這體現出清代統治者病態的審美觀。裝飾也其繁瑣，幾乎至登峰造極的境地。領、袖、、襟、裾有多重滾邊鑲繡，有的旗袍可以說是幾乎看不出本身面料質地。1860年鴉片戰爭以后，中國大門被列強打開了，隨之而來的也有外

國的服

飾

理

念。

袍服自漢代被用于朝服，袍服式樣歷代有變制，漢代深衣制袍，唐代圓領裥袍，明代直身，都是典型的寬身長袍，穿著者多為知識分子及統治階層，久而久之蔚成風尚。袍服旗袍的歷史與流變

因而代表的是一種不事生產的上層人士及文化人的清閑生活。寬衫大袍，褒衣博帶，逐漸成為中原地區衣飾文明的一種象征。

在遼、金、元及清朝等少數民族政權統治時期，合身的袍服都曾一度扮演著服飾的主角，雖然又都經歷或表現出變得寬博的過程或趨勢。清代由于歷時最長且較穩定，故袍服可視為典型服飾。

順治年間（公元1644年），清世祖入關，定都北京，繼而統一全國。隨著政權的初步穩固，開始強制實行服制改革。至此傳統的冠戴衣裳幾乎全被禁止穿戴，相傳千年的上衣下裳的服飾形制只被保留在漢族女子家居時的著裝中。慶典場合不分男女都要著袍，各類袍服名目繁多，有朝袍、龍袍、蟒袍及常服袍等之分。

從字義解，旗袍泛指旗人（無論男女）所穿的長袍，不過只有八旗婦女日常所穿的長袍才與后世的旗袍有著血緣關系，用作禮服的朝袍、蟒袍等習慣上己不歸為“旗袍”的范疇。從順治、嘉慶年間屢次頒布的禁令中，滿族女子違禁仿效漢族婦女裝束的風氣之盛。至清后期，亦有漢族女子效仿滿族裝束的。滿漢婦女服飾風格的悄相交融，使雙方服飾的差別日益減小，遂成為旗袍流行全國的前奏。

清朝后期，旗女所穿的長袍，衣身較為寬博，造型線條平直硬朗，衣長至腳踝?！霸獙氼I”用得十分普遍，領高蓋旗袍的歷史與流變

住腮碰到耳，袍身上多繡以各色花紋，領、袖、襟、據都有多重寬闊的滾邊。至咸豐、同治年間，鑲滾達到高峰時期，有的甚至整件衣服全用花邊鑲滾，以至幾乎難以辨識本來的衣料。旗女袍服的裝飾之繁瑣，幾至登峰造極的境界，此時的清王朝正為挽救危亡，清廷洋務派提出“中學為體，西學為用”的救國方略，派遣大批留學生到國外學習。在中國學生最先出現了西式學生的操衣、操帽，洋裝的輸入，提供了評判美的另一種參照系，直接影響社會服飾觀念的變更。日后旗袍演化為融貫中西的新式款型，其受西方影響的改變可說即是由此開始。

旗女之袍漸受日本歐美等國服裝影響，融入了不少特點，形成了近代“中西合璧”的旗袍。

旗袍是近代中國婦女服飾的最大特點，它既適合中國婦女穿著，又吸收了西裝的優點，即造就了民國旗袍的魅力。民國時期旗袍大體上可分為兩個階段，第一個階段以傳統的直身平面剪裁為主，并開始移入西方的多省工藝，使旗袍更加合身,稱為經典旗袍；第二個階段引入更多的西式服裝元素，如裝袖、裝墊肩和拉鏈等, 使旗袍更加西化,稱為改良旗袍。從時間上來說是以30年代為分界的。

旗袍是民國的旗人之袍，誕生于20世紀初葉，盛行于三四十年代。行家把上個世紀20年代看作旗袍流行的旗袍的歷史與流變

起點，三十年代它到了頂峰狀態，很快從發源地上海風靡至中國各地。當時上海是上流名媛，高級交際花的福地，她們熱衷于游泳、打高爾夫、飛行術、騎馬，奢華的社交生活和追趕時髦，注定了旗袍的流行。由于上海一直崇尚海派的西式生活方式，以致后來出現了“改良旗袍”，從遮掩身體的曲線到顯現玲瓏突兀的女性曲線美，使旗袍徹底擺脫了舊有模式，成為中國女性獨具民族特色的時裝之一，但是并非漢族的民族服裝，這是一直存在的一個誤區。

旗袍以其 流動的旋律、瀟灑的畫意與濃郁的詩情，表現出中華女性賢淑、典雅、溫柔、清麗的 性情與氣質。旗袍的歷史與流變

旗袍追隨著時代，承載著文明，顯露著修養，體現著美德，演化為天地間一道絢麗的 彩虹。愿旗袍連接起過去和未來，連接起生活與藝術，將美的憧憬、美的風韻灑滿人 間。

服裝不能脫離人體而孤立存在，旗袍也一樣。女性的頭、頸、肩、臂、胸、腰、臀、腿以及手足，構成眾多曲線巧妙結合的完美整體。旗袍的審美，似乎可以從這里談起。

旗袍之源——棗（zao 三聲)旗袍作為袍服大家族中的一員，其發源有人認為可追溯到春秋戰國時期的深衣。

旗人之袍與旗袍棗旗袍不是一個固定的形式，而有一個變化發展的過程。把旗袍 視為旗人之袍或旗女之袍雖看似無大錯，卻難免有望文生義之嫌。

民國之初——悄然過渡過的旗袍。

20世紀初，中國政治風云跌宕。辛亥革命廢除帝制，創立民國，剪辮發，易服色，摧枯拉朽，把屬于封建朝代的冠服等級制度送進了歷史博物館，這一切為新式旗袍的延生創造了條件。

20年代——倒大袖與新樣式。旗袍的歷史與流變

20世紀10年代和20年代早期，城市女性中時興過一陣“文明新裝”。

30年代——黃金時代（I）

本世紀20年代到40年代，是近代中國女裝最光輝燦爛的時期，而30年代又可謂這一時期燦爛的頂峰。也就是在此時，旗袍奠定了它在女裝舞臺上不可替代的重要地位，成為中國女裝的典型代表。

40年代——黃金時代（II）

旗袍走向經典的過程，可說在30年代已基本完成，40年代是其黃金時代在時間上的延續。旗袍的歷史與流變

50年代——也有過燦爛的一瞬

在人民當家作主的時代，如果說服裝也有流行的話，那流行的主導已轉向平民。

60、70年代——被冷落的20年

從1966年至1976年的“文革”，是傳統文化的浩劫，也是旗袍的災難。80、90年代——輝煌難再 旗袍的歷史與流變

旗袍的鼎盛年代已經遠去，被冷落了30年之久的它，在80年代以來開放后的國土上顯得有些落伍了。

旗袍的審美

近十幾年來，時裝中重新出現的旗袍，在國際時裝舞頻頻亮相，風姿綽約有勝當年，并被做為一種有民族代表意義的正式禮服出現在各種國際社交禮儀場合。

旗袍的京派與海派

京派與海派代表著藝術、文化上的兩種風格。海派風格以吸收西藝為特點，標新且靈活多樣，商業氣息濃厚；京派風格則帶有官派作風，顯得矜持凝練。

藝術家與旗袍

藝術，是通過塑造形象具體地反映社會生活、表現作者思想感情的一種社會意識形態。

設計師與旗袍 旗袍的歷史與流變

經過20世紀上半葉的演變，旗袍的各種基本特征和組成元素慢慢穩定下來。旗袍成為一種經典女裝。經典相對穩定，而時裝千變萬化。但時裝設計師常從經典的寶庫中尋找靈感，旗袍也是設計師靈感的來源之一。

旗袍與配飾

油紙傘、香扇是旗袍的重要配飾，身穿古典旗袍，一手執香扇、一手撐把油紙傘，款款的步伐，雅致的身影，古典的氣 旗袍的歷史與流變

油紙傘是旗袍重要配飾

韻，是東方古典美的化身。

辛亥革命后，人們還大多穿著清代服飾，而1924年，末代皇帝溥儀被逐出紫禁城后，清朝冠服就此成為絕唱。

20年代前，一場轟轟烈烈的新文化運動喚醒了人們對美的渴望,年輕一代對生活的追求無疑的體現在當時的服裝上。以上海為中心的女性妝飾新一輪的展示臺，已悄然拉開帷幕。在這一時期，城市女性中率先興起一陣“文明新裝”熱，即由留洋女學生和中國本土教會學校女學生率先穿著，城市女性視之為時尚而紛紛效仿。《婦女雜志》第九卷第一號載：“民十二年時上海的婦女運動照片中，大部分都還是著上衣下裙，數十人中只有一婦人穿旗袍也較為寬博。上衣多為腰身較小的大衫襖，擺長不過臀，袖短露肘或露腕呈喇叭形，袖口一般為7寸，稱之為倒大袖，衣擺多為圓弧形，裙為套穿式，初尚黑色長裙，長及足踝，后至小腿以上?！贝藭r的舊式襖裙也層出不窮地變換小花樣，如裙面褶裥越來越少，衣領降低，露出頸部。舊的服飾逐漸遠去，新的服飾接踵而旗袍的歷史與流變

來。最初旗袍是以無袖馬甲的改良形式出現的，長馬甲代替了長裙，隨著不斷的改良，演變成了現在的旗袍。20年代初，京派旗袍初露頭腳。

張愛玲評價說：“初興的旗袍是嚴冷方正的，具有清教徒的風格?！?0年代中葉初，一種新的旗袍流派誕生。上海是當時公認的服飾時尚中心，其聲勢遠遠領先于其它地區并左右著中國服飾時尚的變化，這一新流派被稱為海派，它從此便開始領導旗袍的發展。20年代末，旗袍開始收腰，擺線提高至膝下，喜倒大袖，旗袍呈平直造型，幾乎看不出胸腰臀曲線，腰節線較低。而1926年后，旗袍的下擺一升再升，1929年，上海女學生穿的旗袍，擺線已到膝蓋處。這一時裝最顯著的特征是倒大袖，它一直到30年代才慢慢消失。

當代旗袍

自上世紀70年代后，中國十年浩劫的遠去使中國服裝旗袍的歷史與流變

又迎來了一個春天。在一些人眼中80年代將又是旗袍一統天下的時期。照理說社會變得寬容，人們愛美的天性不再受那么多束縛，當年大受青睞的旗袍理應會再次獲得生存和發展的空間。但出人意料的是，旗袍并未再度流行，而只少數年紀大的人在穿。不能否認旗袍在改革開放了的國土上已顯得有些落伍了。中國人多年的自力更生，與新鮮事物接觸勾起了人們躁動的心態，他們憧憬未來，渴慕外面世界。這一時期，連衣裙、喇叭褲、發式、鞋襪……從頭到腳的模仿西方，人們便開始狂熱的追求外來的東西了。他們再無暇重溫昔日旗袍的舊夢，更不再會平心靜氣的去做旗袍的審美者。人們生活方式的改變也影響旗袍的流行。80、90年代，女性的理想形象又有所改變。高條細長、平肩窄臀的身材為人們所向往，在一些反應30、40年代的影視作品中，便出現了當代旗袍的“修正版”顯而易見，這是人們將80、90年代的審美觀映射到了以前的歲月中。旗袍最能襯托中國女性身材和氣質。如時裝化的旗袍或有旗袍風味的時裝，是這一時期設計界的焦點之一，時裝表演和參賽的作品中常有旗袍出現。1984年，上頜時裝模特隊第一次走出國門，身著旗袍的佳麗在國外受到熱烈歡迎。雖然旗袍并未廣泛流行，但它畢竟回來了，并且作為中國的一種象征走向世界，這在傳統文化迅速流失的今天顯得那么可貴！延續了近一個世紀之久的旗袍，多經事故卻依然保持濃郁的中國旗袍的歷史與流變

風情，其頑強的生命力非其他傳統服裝可比。毫無疑問，旗袍還會繼續流傳，或許將來某一時期會再度輝煌。

80年代旗袍的地位確實有回升。在一些正規隆重的場合，如婚禮、宴會、電視節目中，旗袍被作為的首選。旗袍多次參加國際服裝展出并屢屢獲獎，受到許多世界著名服裝設計師的稱贊并在一定程度上影響他們的設計，這是作為一名中國人的驕傲。因為只有國家強大了，代表這個民族文化的東西才會稱為國際的流行。時裝設計師們常從經典的寶庫中尋找靈感，旗袍便是設計師靈感的來源之一。

正因為如此，旗袍獨特的審美趣味才打破了國界，被全世界所接受和贊賞。

京派

辛亥革命后，北京是當時的軍政所在地,是明清兩代的京都,所以在服飾上也受它的影響又因北方婦女喜用紅綠，即形成京派.海派 旗袍的歷史與流變

上海市通都大邑，自海禁開放后，外來影響也反映到服飾方面。歐美的服飾以當時的法國巴黎為最，而巴黎的時新服飾,在三、四個月后就會流傳到上海來。所以上海在當時已成為全國服飾的中心，各地也都以上海的趨向而追蹤。一衣一扣，一鞋一襪，都足以影響全國。即使是如南京、蘇州、北京也都是昂首以瞻.廣派：

廣州地處南端，地理氣候等關系，也有其不同于他處的特點，即露、亮、奇。旗袍的歷史與流變

蘇派: 蘇州盛產絲綢等布料，而旗袍的主要面料是絲織品，蘇州 婦女喜紅裝，這些方面優勢為蘇派旗袍奠定了基礎。

總之，旗袍是中國婦女的傳統服裝，而并非已經湮滅失傳的歷史服裝。它既有滄桑變幻的往昔，更擁有煥然一新的現在。旗袍本身就具有一定的歷史意義，加之可欣賞度高，因而極富有收藏價值。現代穿旗袍的女性雖然不多，但現代旗袍中不少地方仍保持了傳統韻味，同時又能體現時尚之美，所以也具有一定的收藏價值。

引用文獻：《中國大百科》 旗袍篇

旗袍的歷史與流變

中國元素在設計中的應用

——旗袍

論文題目：中國元素在設計中的應用 姓 名：盛春艷

所在學院：西北大學現代學院 專業班級：藝術設計0702 學 號：20070011206 指導老師：郭 萌

旗袍的歷史與流變

第二篇：中國元素在VI設計中的應用

摘 要

VI設計，是一種企業文化的載體，是現代企業必不可少的組成部分。VI設計應該與企業文化、地域文化、人文因素等相融合，衍生出一套與現代企業相適應的設計形式。

現代VI設計的形式日益多元化，但在多元化的同時，也致使VI設計失去了一些獨具優勢的文化因素，設計風格雷同，形式西方化。目前，在我國的一些現代VI設計中已經很難找出具有地域性和人文性的設計元素。而這些棘手的問題卻是現代中國企業所忽視的。

本論文結合VI設計中存在的問題進行討論，以中國元素為研究主線，探討中國VI設計中缺少的重要要素，提出針對國內VI設計現狀的改進方案。文中以對新悅匯量販KTV的VI設計進行研究，從而進一步說明中國元素在中國企業VI設計中的特殊地位。

關鍵詞：VI設計；現代企業；西方化；中國元素

目 錄

摘 要.......................................................................................................................................1 目 錄.......................................................................................................................................2 第一章 引言............................................................................................................................4 1.1 選題背景...................................................................................................................4 1.2 選題意義...................................................................................................................4 第二章 VI設計概述.................................................................................................................6 2.1 VI設計簡介...............................................................................................................6 2.2 VI設計發展歷程........................................................................................................6 2.3 VI設計的作用與意義.................................................................................................7 2.3.1 VI設計融合中國元素的意義............................................................................7 2.3.2 VI設計融合中國元素的特色............................................................................7 第三章 現代VI設計存在的問題調研與分析.............................................................................9 3.1 國內與國際VI現狀分析.............................................................................................9 3.2 VI設計存在的問題探析.............................................................................................9 3.2.1 主要問題陳述..................................................................................................9 3.2.2 問題探析.........................................................................................................9 3.3 VI設計融合中國元素的美感分析..............................................................................11 3.3.1 色彩效果........................................................................................................11 3.3.2 圖形視覺分析.................................................................................................12 3.3.3 中國元素的美感分析......................................................................................12 3.4 中國元素運用于現代Ⅵ中的不利因素........................................................................13 3.4.1 文化的差異不容易被理解...............................................................................13 3.4.2 圖案的表現力度不夠......................................................................................13 3.4.3 現代氣息不夠.................................................................................................14 3.4.4 傳統元素在VI中的表意是否準確完整............................................................14 第四章 VI設計常見問題的解決辦法探析................................................................................15 4.1 VI設計遵循的原則...................................................................................................15 4.2 VI設計問題的解決辦法............................................................................................15 第五章 新悅匯量販KTV VI設計賞析......................................................................................16 5.1 設計理念..................................................................................................................16 5.1.1 企業背景........................................................................................................16 5.1.2 創作理念........................................................................................................16 5.2 中國元素創意切入點選擇..........................................................................................16 5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點.....................................................................16 5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點............................................................................16 5.2.3 以企業、項目的名稱為切入點........................................................................17 5.2.4 以企業、項目的功能作用或愿望理想為切入點................................................17 5.3 設計方案分析...........................................................................................................17 第六章 新悅匯VI設計表達與應用..........................................................................................19 6.1 基礎要素系統展示....................................................................................................19 6.1.1 標識及應用環境.............................................................................................19 6.1.2 字體應用與輔助圖形......................................................................................20 6.1.3 標志字體組合及錯誤應用范例........................................................................21 6.2 應用系統展示...........................................................................................................21 6.2.1 卡片應用........................................................................................................21 6.2.2 辦公用品應用.................................................................................................22 6.2.3 服裝服飾........................................................................................................24 6.2.4 交通工具........................................................................................................25 6.2.5 企業環境標識.................................................................................................25 結 論......................................................................................................................................27 謝 辭......................................................................................................................................28 參考文獻................................................................................................................................29

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第一章 引言

1.1 選題背景

VI即Visual Identity，通譯為視覺識別系統，是CIS系統最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。設計到位、實施科學的視覺識別系統，是傳播企業經營理念、建立企業知名度、塑造企業形象的快速便捷之途。

當中國以前所未有的步伐加入全球一體化的大潮，當疲憊的世界經濟開始步履蹣跚時，中國經濟卻以讓全世界驚異的速度向前發展。2006年，中國的外匯儲備已經超過一萬億二千美元，成為世界之最，甚至影響著美元的命運。再加上一系列事件，如六方會談中國所起的作用、中非論壇、中國企業并購國際品牌、中國移動的品牌含金量居世界第四、中國170類產品居世界第一等等，都標志著中國已經閃耀于世界舞臺。從文化方面看，孔子學堂掀起的國學熱遍及全世界，這一切都讓中國人開始揚眉吐氣?？墒窃谶@些可喜現象的另一面，我們也看到了嚴峻的事實，中國雖已有170類商品產量居世界第一，卻沒有一個世界級出口品牌。與世界相比，我們的現實優勢還停留在低廉的勞動力與低值消耗的資源中，仍然處在世界經濟價值鏈的低端。那么，在中國的國家形象越來越被世界所接受的今天，中國的企業應該有何作為?中國的廣告創意人應該有何反思？中國的品牌擁有什么價值才能變得不可取代？ 1.2 選題意義

長期以來，國內的VI設計過于呆板和程序化。有人認為做VI，只要標志設計出來工作就完成了一半，很多公司的VI設計手冊除了標志和一些基本元素不同以外，應用部分千篇一律，很多都是單調的延續和重復，缺乏個性和新意。目前，在我國的一些現代VI設計中已經很難找出具有地域性和人文性的設計元素。而這些問題卻是現代中國企業所忽視的。

正如“中國元素”的首倡者、梅高廣告董事長高峻先生所言，“20年前我們學習西方是應該的，但是現在還在學習他們，則是值得反思的事情”。在中國企業開始實施國際化發展的今天，這句話的重要意義不言而喻。中國企業需要走出去，中國企業正在走出去。“中國元素”讓我們站在民族角度，重新認識和挖掘中國傳統文化的精華并進行現代化應用；“中國元素“告訴我們一條使中國品牌自立于世界品牌之林的道路，它既是一次中國企業界和廣告界的集體反思，也是對民族精神的尋找和民族自信心的一種重建。

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而VI作為企業或項目品牌的外在形象，濃縮著企業或項目品牌的特征、信譽和文化，代表其品牌的核心價值。五千年的文化底蘊賦予了“中國”這個大品牌突出的氣質形象——智慧、神秘、工藝精湛、有著無與倫比的創造力。這一系列富有誘惑力的價值，在現代中國企業界卻少有得到傳承和發揚。這一切足以警醒如今大談國際化的企業家們，重新審視自己的文化血脈，在傳統中挖掘“中國元素”，讓“中國元素”成為企業和品牌的支撐點。

中國的品牌如何走向世界？這正是“中國元素”創意的動力與使命！本文以此使命為出發點，就中國元素在現代VI設計中的運用做深入地探究和論述，希望能為“中國元素”發揚光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

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第二章 VI設計概述

2.1 VI設計簡介

VI設計即Visual Identity，通譯為視覺識別系統，是CIS系統最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。設計到位、實施科學的視覺識別系統，是傳播企業經營理念、建立企業知名度、塑造企業形象的快速便捷之途。

在品牌營銷的今天，沒有VI設計對于一個現代企業來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個缺少靈魂的賺錢機器；就意味著它的產品與服務毫無個性，消費者對它毫無眷戀；就意味著團隊的渙散和低落的士氣。

VI，就是“中國元素”的首倡者梅高創意咨詢有限公司董事長高峻先生提到的“洋人的東西”，而“中國元素”一就是我們一直以來忽視的“身邊的”。VI全稱Visual Identity System，即“視覺識別系統”，是從20世紀80年代開始引進中國的，是個舶來品。它包括企業標志、標準字、標準色、標準規范、使用方法、事務用品、廣告設計、傳播媒介、制服、交通工具等等，是“企業識別系統”（CIS，即Corporate Identity System，簡稱CI）的一部分；此外，一些大型晚會、會議、活動、項目等都會有相關的ClS策略，這也使得VI的應用更為廣泛。2.2 VI設計發展歷程

最早將CIS作為一個系統而列入企業營運活動之中的，可追溯到1914年，德國著名設計師彼得·貝倫斯為AGE公司設計的電器商標，并成功應用于各種經營活動，成為CIS最早的雛形。

1955年，美國IBM公司率先將企業形象識別系統作為一種管理手段納入企業的改革之中，開展了一系列有別于其他公司的商業設計行動。

1970年 可口可樂公司導入CI整合，革新了世界各地的標志，采用了統一化的識別系統。廣告設計采用紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下，呈現出悠然的跳動狀態，十分引人注目。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人以動感，充分體現了液體的特性，整個設計充滿誘人的活力。公司內部加強其質量管理，改進和加強了可口可了在全球的推廣。至此，現代VI發展而成。

自20世紀80年代VI引進中國以來，廣告人、設計師和藝術理論研究者們在中國元素、現代Vl設計及二者結合的問題上，不斷進行設計實踐和理論探索，已經取得了一些有價值的成果。80年代后期，中國涌現出了第一批現代設計師和廣告創意人，他們是將中國

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元素運用于設計中的倡導者和實踐者。其作品大多結合西方設計理念，充分利用傳統文化元素進行創意。如香港的靳棣強先生和陳幼堅先生，兩位大師均在設計作品中將中國傳統元素和現代風格技法巧妙結合運用，既淋漓盡致地表達了華夏文化博大精深的內涵韻味，又讓作品洋溢著現代的時尚氣息；兩位的創作作品屢獲國際設計大獎，蜚聲海內外，成為華人設計界的驕傲。陳紹華先生設計的北京2008申奧標志，將中國的武術文化、漢字文化融會貫通，更是堪稱中國式VI的經典之作。2.3 VI設計的作用與意義

VI設計在明顯地將該企業與其他企業區分開來的同時又確立該企業明顯的行業特征或其他重要特征，確保該企業在經濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業的市場定位，屬企業的無形資產的一個重要組成部分；傳達該企業的經營理念和企業文化，以形象的視覺形式宣傳企業；以自己特有的視覺符號系統吸引公眾的注意力并產生記憶，使消費者對該企業所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度；提高該企業員工對企業的認同感，提高企業士氣。2.3.1 VI設計融合中國元素的意義

在競爭的信息時代，中國元素在VI設計中的富有時代感的運用，最能體現一種民族自豪感。因此任何含有中國元素的VI設計，都應該符合現代的審美特征。同時我們也要意識到，“文化本身的積淀性、揚棄性，完全不同于科技的革命性和創新取代性?？萍家圆粩嗤品愓f、標新立異而高歌猛進：而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統，相反，它步步退卻(尋根)，不斷返回存在的本源去發現生活的意義?！眰鞒惺潜驹?，現代傳播和設計理念是提供超越的工具，是透過傳統形式把握其精神之真，將傳統元素注入新的設計理念和設計方法使其產生新交體、新樣式，并將其內涵在設計中自然流露，達到同國際間對話與交流的目的。VI設計為中國元素的這一變化創新提供了平臺，而現代設計理念也為中國元素注入了生機。2.3.2 VI設計融合中國元素的特色

在現代標志設計中，中國的造型藝術承襲了中國傳統美術觀。它有別于西方強調形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統文化元素融合于現代標志設計，備受設計師們青睞。

申奧標志的成功就是最好的例范：五星，五環，象形的中國結，以及與中國傳統文

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化精髓——太極拳結合，使得標識如行云流水般生動和諧。作品在體現現代設計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統文化理念與現代標志設計緊密結合的藝術魅力。

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第三章 現代VI設計存在的問題調研與分析

3.1 國內與國際VI現狀分析

南歐的VI設計，最出彩的當屬意大利。意大利人把設計當作一種文化來看待，不單純把它看為賺錢的工具，這種理念是我們應當學習和借鑒的，如果只是把設計當設計、把設計當賺錢的工具，就會走上歧途。小批量和高品位是意大利設計的優勢，這體現在那些別具一格的家具、汽車、鞋等VI 設計上。

美國的VI設計體系與歐洲體系是涇渭分明的。歐洲的VI設計是先由理念切入，然后有明確的設計目標。美國則是做完設計之后才加以總結，與歐洲彌漫著社會民主氣息的設計完全不同。美國VI的設計起源于商業，加之沒有社會意識形態為依據，曾經一度跟著市場走。美國雖然缺乏社會思辨，卻是非常注重實用并且十分強大的經濟動物，它以雄厚的經濟實力兼收并蓄、容納各種積極因素，令自己的設計很快就取得了領先的地位。

1933年，包豪斯關閉之后，包括格羅佩斯、漢斯?邁耶(HannesMeyers)、米斯?凡?德洛(MiesVanderRohe)在內的500多人移居美國，并對美國的設計以及其他一些方面產生了積極的影響。他們的到來使以往沒有理論基礎的美國VI設計有了主心骨——設計的倫理、思想意識、教學體系。這些都為美國設計的飛躍埋下了伏筆，經過一段時間的演變發展，國際主義VI設計風格誕生了，它是美國的商潮同德國的理念結合的產物，這種風格逐漸波及世界各地，并且產生了廣泛影響。

我國的VI設計與VI應用還只是起步階段，與歐美比是如此，與我們的鄰居日本、韓國相比，我們也相對落后。當然，現在落后不代表會一直落后，我們需要向先進的國家學習，然后吸取自己的養分，融合我們自身的悠久歷史與文化，一定也可以做得非常好。

3.2 VI設計存在的問題探析 3.2.1 主要問題陳述

對該企業的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產生不正確的聯想；視覺效果與企業經營范圍和理念乃至企業文化的精髓相去甚遠甚至背道而馳；設計師的平面設計功力不足，作品缺乏內在的邏輯性和外在的美感；過于追求時尚，缺乏長久的生命力；復制別人和自我復制；西方化過于嚴重，摒棄了我國自身的悠久歷史文化的要素。3.2.2 問題探析

舉幾個例子。有一次，一位剛剛來到中國的外國平面設計師問，是不是中國所有

陜西職業技術學院計算機科學系學生畢業論文 的銀行都是聯營的，因為她在中國見到的幾家銀行的標志設計中都有外圓內方的影子！我們在對這位國外同行對形象的敏感表示佩服的同時也對我們的設計師的靈感匱乏而感到尷尬。

好不容易中國的銀行里出現了象“廣東發展銀行”這樣終于跳出了孔方兄的異類，可定睛一瞧，該銀行的標準字體設計“廣東發展銀行”六個字居然沒頭沒腦地使用了一般僅在正文排版時才使用的筆劃細細的標準楷書！這不僅使得該標志設計中的標準字體設計與其左邊的圓形標識的關系嚴重失衡，而且令銀行應該持有的那種可靠、穩健、持重的形象蕩然無存！“泰康人壽”的標志也存在類似的問題：把一個本來非常穩定的正方形旋轉45度后“立”了起來，制造出這樣不穩定的意向難道對該公司所從事“保險”業的行業特點有任何積極的視覺幫助么？

如果就個案而言，“中國電信”、“中國移動”和“中國郵政”的標志都稱得上是上乘之作。但是，（或許是由于它們都是出于同一家設計公司之手）它們在結構、字體、甚至（前兩者的）顏色上的極其的相似性使得它們同時喪失了VI設計中最寶貴的品質——個性。抄襲自我者有，抄襲他人者更是不乏：國內有一個小有名氣的運動鞋品牌，其產品標志簡直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標志合二為一！

現代VI設計日益多元化，玲瑯滿目的設計讓人目不暇接，但在日益多元化的今天，在我國企業的VI設計中很少能夠見到體現地域文化要素的設計，這是中國企業和中國設計師值得思考的。

企業形象的塑造與傳播應該依據不同的民族文化，美、日等許多企業的崛起和成功，民族文化是其根本的驅動力。美國企業文化研究專家秋爾和肯尼迪指出：“一個強大的文化幾乎是美國企業持續成功的驅動力。”馳名于世的“麥當勞”和“肯德基”獨具特色的企業形象，展現的就是美國生活方式的快餐文化。

中國有著五千年的悠久歷史，中國文化博大精深，而在現代企業VI設計中展現出來的中國元素屈指可數。有些設計師與企業家盲目的崇洋媚外，摒棄中國的傳統文化，還有一些設計師與企業家使用一些重復使用率較高的中國文化元素，造成人們審美疲勞，使廣闊的中國元素顯得過于狹窄，這都是造成VI設計西方化的主要原因。

塑造能躋身于世界之林的中國企業形象，必須弘揚中華民族文化優勢，燦爛的中華民族文化，是我們取之不盡，用之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助于我們創造中華民族特色的企業形象。

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3.3 VI設計融合中國元素的美感分析 3.3.1 色彩效果

色彩在VI設計中的有極其重要的使命。色彩四處留情，豐富了整個世界，它也融入我們的生活中，我們用來表達個性，表達情意。如果這個世界上失去了色彩，物體的存在將只是形體，而不再有靈魂。所以生活在多姿多彩的世界里，色彩對于人們是非常重要的。它是一種語言，用來告訴人們，也來吸引人們，色彩＝語言（信息）色彩具有感情。當看到某一色彩時，使人聯想到該企業的企業文化與企業性質，甚至判斷企業所屬的地域。

偉大的導師馬克思曾說過：色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。在美學中也常有“遠看色彩近看花、先看顏色后看花、七分顏色三分花”的說法。色彩是一種世界性的語言，也是商品最重要的外部特征，決定著產品在消費者腦海中是去是留的命運，而色彩為產品所創造的低成本高附加值的競爭力更為驚人。產品同質化趨勢日益加劇的今天，很多品牌用色彩作為營銷手段使品牌第一時間“跳”出來，快速鎖定消費者的目光。而在市場競爭中，只有得到消費者認可的色彩語言才能淋漓盡致地表現品牌的思想，使色彩成為品牌思想的“傳話筒”，品牌被消費者和市場接納才可能變成現實。由于色彩在品牌競爭中獨到的傳達作用、識別作用與象征作用，可以毫不夸張地說，色彩不但具有塑造品牌個性，提升品牌形象的功能，而且有著不可低估的市場拉動力。

因此，色彩作為一種先聲奪人的傳達要素，在現代VI中的作用更是不容小覷．汲取傳統色彩，除了可以創造產品的“差異性”，也可以進一步凸顯中國元素，張揚華夏文化。

傳統的“色彩”，是一個民族世代相傳的、具有鮮明藝術代表性的色彩．我們的祖先很早就提出了中國“原色”——“五行五色”說，并形成了中華民族獨有的色彩原色觀念，有所謂“色不過五，五色之變，不可勝觀也”。陰陽五行說中所謂的“五色”，由黑、白、紅、青、黃構成。中國傳統圖形元素中對“色一的運用(如宗教壁畫、民間年畫、中國服飾、京劇臉譜等)VI設計取之不盡、用之不竭的設計源泉。中國京劇的臉譜，基本上是利用五色原理來創作的。京劇中的人物，大膽使用鮮艷的原色，強調夸張對比，是中國傳統色彩中的杰出代表。

中國民俗以紅色為一切吉、喜、慶典的象征，具有代表國家、喜慶、文化傳統的特點，并成為中華民族的象征，國旗、國徽的設計均以紅色為主色。這使得紅色也成為了典型的中國元素，成為了中國的代表符號。以2005年5月北京《財富》全球論壇為例，陜西職業技術學院計算機科學系學生畢業論文

主辦方為了表示對北京的重視，特地將論壇VI傳統的藍色換成富有中國特色的大紅底色。此外，根據“五色”的思想，黃為土，土居中央，所以天子為黃，確立黃色為正色，皇帝著裝為黃色，因此VI中凡有龍形標志的大多以金黃為主色調?，F代的VI設計借用這些具有象征性的色彩，也能夠傳達出具民族代表性和傳統文化性的深刻內涵。需要注意的是，在進行VI設計時我們對于傳統色彩的認識和運用不能僅僅停留在對現象的描述上，還必須對蘊涵在其中的觀念性的涵義及文化歷史內容予以領悟，同時也要意識到隨著國際交往的頻繁，傳統色彩觀在一定程度上會隨之變化，這就需要從變化的傳統中汲取營養，結合現代設計意識，擴展VI設計的空間。3.3.2 圖形視覺分析

現代VI設計具有自身的“視覺語言”，首先是VI標志的形態美感，運用形態要素“點、線、面、體、空間、肌理”等，再用構成要素“形式、節奏、韻律、對比、調和、變化、統一”等形式美感來展示VI設計的形態美。

中國傳統圖形雖然是已經經過對自然形象取舍加工變化的圖形，但其中還是有不少圖形結構繁復、形式陳舊，不符合現代審美的需要。中國傳統圖形與現代圖形相比，比較平面化，主體不夠突出，也不如現代圖形精簡。因此，將中國元素運用于VI時，要注意將其提煉、概括和主體強化。以順應現代設計發展的潮流。另外一些心理實驗表明，簡單輪廓的畫面有跨文化直接認知的價值。將中國元素通過VI以更加簡潔的造型示入，也能對不同文化圈的人們造成強烈的信息沖擊波。3.3.3 中國元素的美感分析

中國元素在設計上的表現，和美學里追求“盡善盡美”的特征在實質上是一致的。“盡善盡美”是孔子在《論語·八佾》中提出的：“子謂韶，盡美矣，又盡善也。”“美”是對藝術的審美評價和要求，“善”是對藝術的社會道德倫理規范和要求。很多中國元素不僅構圖講究盡善盡美，而且在圖形表達的象征意義上盡善盡美，如“加官進爵”、“福壽延年”、“五子登科”、“三元及第”，這些無不體現當時世俗社會的美好愿望。雖然圖形表達含蓄，但正是源于對“美”和“善”的追求，使得中國元素雖植根民間，卻源遠流長，生生不息。

通過對中國元素中眾多傳統圖案的觀照、體驗和領悟，筆者試圖透過其形式現象發現其藝術審美規律，大體可以歸納為如下幾個美學特征：

第一，講究精神上的愉悅：即精髓、氣勢、神采的生動，自然流暢的美感?！吧袼啤贝笥凇靶嗡啤钡膶徝烙^念就是其體現。

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第二，追求理想浪漫的境界：即擴展藝術的自由空間，突破自然的束縛，將分散于各處的美好事物集于一身。比如瑞獸麒麟，就是多種動物的組合。理想浪漫，是中國元素所具有的最普遍的精神特征。

第三，委婉含蓄：中國元素的美常常盡在不言中，或者不言而喻，這充分反映了中國人偏愛含蓄、不喜直露的性格特征。諧音、象征、暗喻是常用的手法。作為中國文化的傳播載體，中國元素兼具哲學和美學氣質，它是現代VI設計取之不盡、用之不竭的思想和藝術源泉。更全面更深入地了解中國元素，既有助于現代VI設計的發展，也為我們打造中國式VI、成就中國品牌奠定堅實的基礎。3.4 中國元素運用于現代Ⅵ中的不利因素

一直以來，中國元素雖追求“盡善盡美”，但它畢竟不是“十全十美”的?？陀^看待傳統中的一些自身缺陷，我們不可避免地考慮到，將中國元素運用于現代VI設計中，也存在著諸多的不利因素。3.4.1 文化的差異不容易被理解

中國元素具有強烈的地域性，這給當前企業國際市場的開拓帶來很大的不便。在不同的背景下，中國傳統文化背景的人可能很容易就能理解標志的含義，但是其他文化背景下的人可能很難理解。例如，蝙蝠在中國傳統圖案中是“?！钡南笳?，但是在西方文化下卻是邪惡的化身。這種文化背景不同帶來的差異，使得我們在考慮將中國元素融入現代VI設計的過程中，多了一份全盤審視和細心斟酌的工作任務。我們必須深思熟慮，小心謹慎，既能做到用國際化視覺語言形式表達傳統文化內涵，又須讓傳統中國元素易于被其他文化背景下的人們所理解和接受，不會產生誤讀和不良情緒。

另外，如今的互聯網事業迅速發展，由于網絡傳播以拉丁文為基礎，而中文域名后綴還沒有開放使用，漢字圖形標志在互聯網上的使用還很不便，致使一些企業常采用多種Vl呈現企業或品牌形象。如聯想集團在國內以中文“聯想”作為其VI核心，但在國外市場則以“LENOVO”一作為VI主打。3.4.2 圖案的表現力度不夠

除文化差異外，有時由于圖形本身的特性，會表現出設計的力度不夠。VI由于其特性，應該具有極強的沖擊力和視覺感染力，所以僅僅利用圖案而不依靠其他的材料來設計是遠遠不夠的。如2008奧運會會徽，采用書法和印章的形式，此標志雖然兼顧了文字說明和圖案表現的優點，但是缺少力度、沒有激情，又受到字體結構的限制，不免在圖形表現上缺乏很強的運動感和力度；文化氛圍雖濃烈，但圖形張力不夠。而大家熟悉的

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申奧標志取材于中國結和太極推手人，經過創作者的巧妙構思和精心描繪，這些古老的元素立刻變得活力四射、神形兼備，成為奧運會歷史上非常出色的設計作品之一。3.4.3 現代氣息不夠

日本的平面設計師永井正一在中國考察時曾表示過擔心，“當我觀看中國的現代設計時，我覺得你們對于傳統藝術過于珍惜，以致于直接將圖案應用于設計?！边@其實說明我們當今的設計仍然是簡單的對傳統文化的照搬、模仿、轉化，還沒有達到“潤物細無聲”的境界，VI的設計也是這樣。中國元素要很好地運用于VI，就要加進新的養料，就必須走到今天的生活感受中，尋找與生活真實相溝通的感覺，探索當代社會中人的潛在心理，注入現實關懷，創造出能充分展示當代人心理的視覺語言，尋求超越既定圖式中的傳統意味，而進行新的解釋與創造。我們應以符號學為方法論，理清傳統元素所具有的象征意義，從深入分析圖案符號的表意結構入手，將其從原背景中分離，使之具備有新的意義，創造中國元素在VI中新的結構化的表達形式，從而滿足現今社會信息化的要求，使人們借助中國式VI這種物化形式將民族文化加以傳承。3.4.4 傳統元素在VI中的表意是否準確完整

VI設計是方寸之間的精巧工作，越是簡單抽象的形態，越有可能產生多種理解，從而被賦予多重含義，產生豐富的意義外延，同時也造就VI含義的不確定性，致使人們對一些VI產生誤讀。因此在進行VI設計時，應注意從素材、形態、色彩、圖底關系、各部分聯系、歷史文化淵源等多方面加以綜合考慮，及時剔除可能出現的不良解讀方式及其引申的歧義，確保中國元素表意的準確完整。

玄奘《楞嚴經》中說：“萬法唯識?！币磺薪砸廊硕?，中國元素、傳統文化也要看每個人如何運用它。我們只有慮及傳統吉祥觀的影響，多多借鑒傳統吉祥符號的創作手法，避免傳統元素在現代化運用中的不利之處，以此為基點再將中國元素進行符號化、差異化和信息化，以融入現代Vl設計中，才能進一步將中國元素打造成具有當代形式特征的視覺符號語言，完成傳統元素語義的轉換和中國式VI的驚艷亮相。

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第四章 VI設計常見問題的解決辦法探析

4.1 VI設計遵循的原則

VI的設計不是機械的符號操作，而是以MI為內涵的生動表述。所以，VI設計應多角度、全方位地反映企業的經營理念。

a風格的統一性原則 b強化視覺沖擊的原則 c強調人性化的原則

d增強民族個性與尊重民族風俗的原則

e可實施性原則：VI設計不是設計師的異想天開而是要求具有較強的可實施性。如果在實施性上過于麻煩，或因成本昂貴而影響實施，再優秀的VI設計也會由于難以落實而成為空中樓閣、紙上談兵。

f符合審美規律的原則 g嚴格管理的原則。4.2 VI設計問題的解決辦法

現代中國VI的設計主導權不在設計師手里，而是在企業家手中。不能否認，企業家們作為企業的經營者或創始人比設計師們更加準確地把握著企業的理念。然而在企業的決策者的頭腦中，這些理念都是以文本或是模糊文本的格式存在的。企業的決策者之所以要請設計師來進行設計，無非是要將文本格式的企業理念視覺化。設計師工作極具專業性。企業家們一般不會對一個技術專家提出的技術方案指手畫腳，因為弄不好的話會貽笑大方；那為什么要對一個設計方案品頭論足呢？

我認為一個成熟的企業家應當清醒地意識到： VI的設計絕不是可有可無或是為企業涂脂抹粉、裝點門面，它的意義在于將文本格式的企業理念，最準確有效的轉化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺上的符號系統；與文本格式的系統中存在有語法、修辭、等規則一樣，在視覺格式的系統里，也有著自己的獨立的法則和規范，不是任何未經訓練的專業人士都可以玩的簡單游戲。VI又是個民族文化的傳播方式，可以承載很多地域文化要素，有了民族要素，VI才會流傳的更久遠。

當企業家和設計師對這些問題足夠重視，存在的問題便會迎刃而解。

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第五章 新悅匯量販KTV VI設計賞析

5.1 設計理念 5.1.1 企業背景

“新悅匯”是陜西新悅匯文化產業投資管理有限公司旗下量販KTV行業的子品牌。我們秉承“音樂匯聚愉悅,音悅營造空間”的使命，遵循“連鎖經營，永續發展”的經營理念，為消費者提供安全、科技、時尚、愉悅的空間，得到廣大消費者的青睞?！靶聬倕R”錦繡店單店總投資額1500萬，營業面積5000平方米。至今已經發展成為北城量販KTV的領軍企業。5.1.2 創作理念

首先，應該認識到VI設計是一種藝術表現形式，是一種文化，因此，在VI設計中，我們應該把這種意識貫穿始終，遵循藝術表現形式的共性與個性。色彩的選擇上要做到含蓄與彰顯充分結合，造型語言上要大小得當，橫豎交錯生輝。

其次，設計創作要與企業負責人共同參與，尊重企業負責人的想法。在尊重客戶的基礎上，進行類別藝術加工，歸納和升華，是應該起到一個引導設計的作用。

最后，結合目標企業：該企業是以量販KTV為主的服務型企業，應體現出服務型企業積極向上的感覺，要有一定的銳度感來體現企業性質，在體現以上的同時，應展現出一個中國企業標志中應該具有的中國元素。5.2 中國元素創意切入點選擇

5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點

VI設計項目存在于不同的國家和地區，有著不同的文化背景和地域特征，這些也為VI設計提供了不同的思考角度和創意源泉，給VI設計注入了特定的環境和文化背景，具有了不同的地域文化特征。因此，中國本土的VI設計，以中國傳統文化或當地地域特征為切入點，將中國元素的特點、氣質、品格、神韻注入VI設計中，可以使得VI兼具國際性和民族性、時代感和親切感。5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點

VI創意的思路可以從本國、本地區、本企業或本項目的象征物、吉祥物等方面去考慮，借用具體的物象去代表某事物或某項目，表現某種特殊的意義。將中國元素運用于VI設計，其實也就是尋找某一中國元素的象征作用，讓其得以在VI中傳達特有的中國文化內涵。我們可以借鑒傳統吉祥符號的藝術特征和表現手法，其豐富的象征和寓意可作為我們進行VI設計的參考，這些在前文已經作了詳細地闡述。在具體進行VI設計時，陜西職業技術學院計算機科學系學生畢業論文

選取合適的象征物和吉祥物進行解構和重組，無疑是VI創意構思的一個很好的角度。5.2.3 以企業、項目的名稱為切入點

VI設計本身的標識性要求我們，VI要主題突出，易于識別。因此設計一個具有主題性和易識別的VI，當然可以考慮將企業、項目的名稱作為圖形，進行形式技巧上的提取和再造。中國本土企業在進行VI設計時，應當適當兼顧其名稱(包括中文漢字、拼音字母和英文譯名)和中國元素的同構。

1）漢字和書法的結合；

2）漢字和其它文字、圖案等的組合； 3）拼音或英文字母的形的再造。

5.2.4 以企業、項目的功能作用或愿望理想為切入點

現代VI是企業、項目MI的外在化呈現，它似遠古的圖騰，是將企業或項目的功能作用、人們的美好愿望、所期盼達到的境界以及更多內心體悟，以視覺化的形式予以凝結。

5.3 設計方案分析

圖5-1 設計方案

方案（圖5-1）設計構思：

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標志思路來源于傳統的話語框，棱角分明的設計字體與圓潤動感的話語框組合而成不同大小話語框的疏密組合，寓意KTV的經營宗旨理念在于交流、對話、歌唱、歡樂。色彩采用時尚的中國紅，符合不同年齡階段的受眾品位。陰影高光的處理顯得富有層次感，旨在代表不同的客戶群，中又有水晶圓球，立體通透，寓意企業與消費者的良好互動。

配合英文“feeling music 感覺音樂”的組合，時尚而國際感，“feeling music 感覺音樂”也是對本項目理念和精神的提純，比較符合大眾和消費者的心理感知。

整個標志簡潔時尚，富有動感，既符合不同受眾的欣賞口味，又具有時尚的國際感，也很好的體現了企業的經營宗旨以及理念

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第六章 新悅匯VI設計表達與應用

6.1 基礎要素系統展示 6.1.1 標識及應用環境 6.1.1.1 標識

圖 6-1 標志標準制圖

標志整體感覺簡約而不簡單，樸實而不虛華，與企業低調務實的企業風格相適應，與質樸勤勞的企業員工相襯。6.1.1.2 標識應用環境

圖6-2 企業標志應用環境

標志應用環境范圍較廣泛，純黑與純白應用標準制圖以及反白標志，在75%以上灰度時應用反白效果。

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色彩紅色調色的應用隨意性較大，依據不同的環境選擇對應的色彩搭配。6.1.2 字體應用與輔助圖形

圖 6-3 標準字體

圖6-4輔助圖形

字體以較高的識別性為宗旨，比較簡單，較易識別；輔助圖形為標志中的提取元素，起到一定的裝飾作用。

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6.1.3 標志字體組合及錯誤應用范例

圖6-5標準組合與錯誤組合應用范例

6.2 應用系統展示 6.2.1 卡片應用

圖6-6 名片應用

名片部分運用標志圖案的底紋，帶有一點現代時尚氣息，有不實地古典美和現代設計理念相結合。以簡檢的版式風格，給人以大氣、整潔的的視覺享受。

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6.2.2 辦公用品應用

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圖 6-7 辦公用品

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企業辦公用品的色調以企業的主色調紅色為主，簡單干練，有較高的企業識別性；用專用的信簽，信封，表示對客人的尊敬，永遠把客人放在第一位，把專用的信簽，信封給客戶，也體現了本公司專業和對細節的追求，愿為客戶把握好每一個細節，讓客戶認可我們的細心；員工工作牌的設計以簡潔大方為主，突出本公司的標志，讓人一目了然，也突現了規范和統一，它更能展示每位工作人員的親和力。6.2.3 服裝服飾

圖 6-8 服裝服飾

服裝的統一是企業的整體形象的重要部分，統一服裝讓人在視覺上有更強的沖擊力，更能顯示出企業的檔次。

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6.2.4 交通工具

圖6-9 交通工具

交通工具能起到企業廣告的作用，所以識別性要強，因此，以企業的主色調為主顏色，加以輔助圖形進行裝飾，有較高的識別性，且美觀大方而又不顯凌亂無序。6.2.5 企業環境標識

圖 6-10 企業環境標識

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企業環境標識顏色以企業主色調紅色為基色，通過對標志以及輔助圖形的各種排列組合，展現出各種樣式的識別性；指示牌在企業中也是一個不可缺少的一部分，它是燈塔一樣給人指明方向，它的設計也要突出企業的形象，設計必須大方得體，簡潔明了，在設計上采用企業的標準色，體現出統一的企業形象，材質上采用不銹剛材料，體現出檔和氣派。企業內部指路牌輪廓為鉆石輪廓，展現出企業性質；企業大門為大理石墻壁上鑲金色標志及企業簡稱，展示嚴肅大氣的感覺。

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結 論

通過這次的畢業設計，使我明白VI設計的影響之大。它讓我明白，要真正做好一個設計并不是會運用這個軟件就能成功的。它是與其他事物有著密切的聯系的，是將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到設計的同時，自然的產生聯想，從而對設計作品產生認同。也讓我知道，要做好設計必須對色彩、圖案等方面得有一定的基礎。還要收集相關的資料，也要結合現實的社會環境，不能憑空想象。所以讓我想到VI設計的好壞也影響到現代的企業的發展，實施VI戰略是企業信息傳播的系統工程。這次將現代VI設計與中國元素相結合的嘗試，希望能為“中國元素”發揚光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

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謝 辭

畢業設計的完成也意味著我們大學三年的結束，心中充滿了感恩之情。感謝老師們對我們的循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，感謝同學們在生活和學習中給予我的幫助和指導。

首先感謝的是我論文指導老師在畢業設計過程中，用科學的態度和嚴謹的作風時刻激勵著我，從課題的選定到最終完成，她付出的汗水和心血比我們多。此外再次感謝動漫設計與制作專業所有老師在大學三年里面傳授予我的知識，讓我得以完整地完成此課題。在此對老師們表示最誠摯的謝意和崇高的敬意。

同時，感謝動漫設計的各位同窗，在學習生活中的幫助，感謝所有人，謝謝。

陜西職業技術學院計算機科學系學生畢業論文

參考文獻

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第三篇：中國傳統文化元素在人物造型設計中的應用

中國傳統文化元素在人物造型設計中的應用

內容提要：中國傳統文化元素在近些年來不斷地被設計師們挖掘，重要的表現就是在人

物造型設計中的應用，而這種設計是帶動動漫、游戲等產業的重要環節，所以中

國傳統文化元素如何如何更加豐富且恰到好處的在人物造型設計上的應用似乎

是一個新的挑戰。聯系國際上的環境和需求以及中國的傳統動畫和人物造型，模

仿者永遠不可能超越被模仿對象，這就在當前的這個時代下對人物造型設計提出

一些新的要求和區別于傳統風格原本上的變化。無論是動漫還是游戲領域，設計

師們不僅僅要做到在利用中國傳統文化元素進行人物造型設計出的角色形象刺

激到受眾的眼球，更多的是要中國的傳統文化感染到受眾的心靈。

關鍵詞：中國傳統文化元素人物造型設計新媒體動畫應用

造型美學這門專業理論課程，使我對造型美的發展、應用以及與領域里的關系有了更加進一步的深入認識。造型藝術是藝術形態之一，以一定物質材料和手段創造的可視靜態空間形象的藝術。包括建筑、繪畫、工藝美術、設計、書法、篆刻等種類。通稱美術，是對美術在物質材料和手段上的獨特的把握。

中國傳統文化元素近年來迅速走紅，出現了一系列的好作品，用東方藝術的魅力加上全新的設計理念創造了很多精品。在當前這個信息時代飛躍發展的情況下，很多的新事物層出不窮有很多吸引年輕人的動漫、游戲、網絡信息。第三次科技革命的產物深深的刺激著年輕人的創造力和想象力，激發著他們對虛擬世界的無限的遐想和創造。而視覺上的享受是人們最為基本的也是最直接的最求。怎樣才能使中國傳統文化顯示出它獨特的古老的東方魅力，做到新而不舊，久而不老的中國風格，更多的吸引人們緬懷于中國特有的東方文化。創新是設計的靈魂，沒有創新也就沒有設計，將中國傳統文化中的傳統元素，民族元素相結合，創造出真正的“舊元素，新組合”的中國新風格?，F代與中國風的蘊含相結合才能創造出經典。

在信息產業高度發達的美國，我們能夠深刻的去通過電子產品以及網絡媒體深深的感受到美國的文化存在，比如我們所熟知的好萊塢大片，迪斯尼樂園，變形金剛等等。而美國的文化似乎帶有更多的物質色彩，這是經濟基礎決定的，的確在世界上美國在經濟上是一極。而歐洲共同聯合體的形成意味著歐洲走向聯合，終將成為一極，這是歷史的發展趨勢。那么我們中國在世界上是以什么樣的一種象征成為一極呢？無可厚非是文化，文化代表著中國。作為一個中國人說漢語寫漢字代表著你是一個中國人，中國有著5000年的歷史，沉淀了數千年的文化底蘊。那么我們靠什么存在了5000年，不是因為我們很能打仗，我們在歷史上要亡國的時候多了，但是誰滅了我們誰就變成了我們。這是因為我們的文化非常的偉大，中國的文化影響著世界，中國的文化元素也會成為國際上認可的一個標志。而傳播中國文化元素的渠道就是信息時代的信息媒介，好的設計，好的應用可以更加迅速的讓中國文化的審美，中國傳統文化的元素走向國際。

談到繪畫，我不得不說最為基本的就是一個人的手繪功底，在本科期間里我接觸了人物造型設計，這在計算機上用Photoshop，Painter等軟件完成的人物造型設計似乎與傳統的繪畫有著極大的區別。首先我要對人物造型設計做一個簡單的介紹。人物造型設計需要設定負責設計登場角色的人物造型、身材比例，服裝樣式，不同的眼神以及表情，并表示出角色的外貌特征，個性特點等。通常需要繪制一人物的：頭部及、正、背、側等多個不同角度的三面效果，有時還會包括線條封閉和人物發型，身著不同款式的服裝造型，與其他角色的身

高對比，以及佩戴的小飾物等細節。如果動畫的原作來自漫畫，則需要將漫畫家筆下的人物重新繪制，以符合動畫的要求。也有部分動畫作品請原作者擔任人物設定。除了外貌特征之外人設還包括人物的性格，成就此人物的生活背景等相關資料。在插畫中對人物生活背景和環境進行強調可以更加清晰的描繪出人物的特點，同時豐富畫面，人物的性格一般要和繪畫的風格表現統一。

人物造型設計可以分為兩大類：一，角色設計；二，人物造型。角色設計包括：人物、動物、怪物等設計，主要負責設計動畫、游戲等角色?；蛘咧苯拥恼f不需要真人表演的，都需要設計角色。負責此職位的工作人員稱為角色設計師多數動畫、游戲、媒體廣告等的角色設計師亦肩負著服飾設計一職。人物造型是指動畫角色的身形、容貌發型以及表情。原則上，人物設計師設計角色的正面、側面和背面、正背3/4面，以及角色的不同表情各繪畫最少一幅草稿。無論從漫畫、劇集改編的動畫，或是原創動畫，角色設計均肩負重要的工作。通常從漫畫或劇集改編的動畫工作較原創容易，因為角色設計的工作可以依照原著繪畫造型；而原創的動畫則要從劇本、原著、或者其他文字資料中找出相關資訊，結合監制口述、筆錄或錄音的要求來造出人物角色出來。平均計算，人物設計占整個動畫約一個月的制作時間。人物造型設計起源于美國，發展于日本，人物造型的設計對整個動漫產業鏈上的發展起著至關重要的決定性作用。人物角色設定好后，根據劇本畫匠們就會畫出劇情，漫畫書籍就會批量生產，在暢銷的書籍得到廣泛的認可后，影視動畫制作公司就會進行進一步的制作，做出播放的動畫。隨之而帶動的還會有游戲，電影，玩具，裝飾等一系列產業。由此可以看出好的劇本，好的人物造型設計的結合所創造的價值是十分的巨大的。這就要求人物造型的設計師們有一個更能迎合大眾，更能適應時代潮流的審美和創造。

從大環境來看，中國現今已經是世界第二大經濟體，物質上得到了一定的保證，人們似乎需要更多的精神上的需求。在中國未來的十年的發展過程中中國的主流經濟發展方向一定是以文化為中心。中國的經濟也在轉型，這決定了中國未來市場上的商品將會有更多的中國文化元素上的設計。而文化的傳播方式上也存在著轉型文化，新媒體的快速崛起,促進了話語權向平民、向大眾、向社會的深刻轉移,加速了分眾化、對象化、個性化的傳播趨勢,這對推進社會主義核心價值體系建設,增強社會主義意識形態的吸引力和凝聚力,提出了新的考驗和挑戰?？茖W認識新媒體傳播形態、深刻把握新媒體傳播規律、充分發揮新媒體促推作用,對于促進社會主義核心價值體系建設取得實實在在的效果具有重要作用。新的媒體媒介的傳播方式的出現，對于中國的文化傳播既是機遇又是挑戰。單純的就人物造型設計這一方面來說，我們就可以利用新媒體的力量，通過動漫，插畫，游戲等平臺對中國的文化元素進行進設計和傳播。人們可以足不出戶的在娛樂中對中國的服飾，裝飾，紋路等一系列的帶有中國文化元素的人物角色進行了解，同時感受中國審美和中國智慧。

以上是對國際環境形勢發展，新媒體萌發，以及中國文化元素有機遇在人物造型設計領域有更好的應用和發展空間。下面我來具體介紹一下中國文化元素在人物造型設計中的應用。中國是世界上動畫產業較為發達的國家之一。1941年萬籟鳴兄弟以中國古典名著《西游記》為題材制作出了中國第一部有聲動畫片《鐵扇公主》，開創了中國動畫的先河。中國動畫曾經擁有的輝煌，歸根結底是由于強大的民族文化所支撐，動畫作品中蘊含了民族文化藝術的精髓?？匆徊縿赢嬈某晒εc否，要看它是否真正扎根于民族的現貨生命體。動畫人

物角色設計不僅僅是寓教于樂的產物，它更是一種品牌，是動畫衍生產品的基礎，我們不能忽視動畫角色作為具有民族精神內涵的文化形象。下面以《大鬧天宮》為例證來論述一下中國文化元素在人物造型設計上應用的成功之處，越是民族的則越是世界的。

《大鬧天宮》作為中國動畫品的傳世經典之作，其中運用了中國傳統文化元素作為裝飾性的造型，無論是動畫片中的人物造型上的設計還是環境裝飾上的設計。挖掘了多種傳統藝術表現形式，綜合了古代繪畫、廟堂藝術，民間年畫的特色，又融入了中國傳統戲曲精湛的表演藝術技巧，使動畫藝術達到了一種新的審美境界。中國動畫片因其彰顯的特殊風格和審美品質，而被稱為“中國學派或風格化時代的動畫片”。

在人物角色造型風格上，《大鬧天宮》強調線描和色塊的卡通表現形式，以古雅和神奇之聲，追求的是一種超凡脫俗的奇幻風格。影片從我國先秦青銅器、漢代畫像石、六朝造像以及民間皮影等多方面汲取營養，兼收并蓄，進而創造出自己的造型手法。真正的實現了中國文化元素在人物造型設計上的應用和創新。片中人物臉部色彩大量借鑒、結合京劇藝術中的臉譜和民間年畫的色彩配比，服飾則吸收了中國壁畫以及戲曲舞臺服飾色彩的諸多元素，使本片擁有濃厚的中國文化符號。在場景上也借鑒了中國民間藝術造型元素并發揮想象創造力，使其不僅具有裝飾味，而且不同于一般人間的東西。造型簡練中有變化，又帶有歐美動畫片中浪漫的氣息。虛實結合的設計，鮮明地突出了神話中的幻境。

孫悟空——《大鬧天宮》主要取材于《西游記》的前七回，歷史四年創作完成，繪制了近七萬張畫作，但這并不是對中國古典文學或是神話傳說機械性地蒼白復制，而是把濃烈的延綿了五千的歷史文化積淀融入到故事框架中。巧妙地把故事主角孫悟空塑造成一個動物性、神性、人性三者相結合的動畫形象?；【€及S形線貫穿全身，充滿了生命力與張力。一張京劇式的臉譜，一雙銳利的火眼金睛，難以捉捕的表情瞬息萬變，機靈過人。在用色方面，多采用紅色，綠色，黃色等喜慶的中國傳統三原顏色。這樣一個古拙、賦有鮮明個性的造型出自于我國當代最為著名的漫畫家，裝飾家張光宇先生之手。張光宇先生廣泛的吸收了中國傳統藝術中民間木刻、剪紙、京劇藝術裝飾風格以及古人的繪畫技法，將多年來對中國傳統藝術的感悟和體會融匯在影片的角色設計當中，從而形成了這個具有濃厚中國文化元素的裝飾藝術的人物造型設計。

另外從角色的動作設計上來看，也是充滿了京劇的味道，這種中國特有的文化與美國動畫中美式的彈性動作有很大的區別。本片強調的是動作的舞臺效果，并且影片采用了京劇舞臺藝術來表現動作的流暢優美。所以影片角色的動作設計相當的考究，具有極強的觀賞性和舞蹈性。動作的設計是與孫悟空的形象相結合相匹配的，設計者用跑、蹦、跳等動作來展現它的“猴性”，用高難度、高速度、千變萬化的動作來體現它的“神性”。利用角色的動作表演再現中國國粹京劇，頗具中國傳統文化特色。

玉帝——黑暗勢力的維護者，孫悟空的主要對手之一。在虛無縹緲的天空、云彩中有一座云霄寶殿，那里有一個天國的最高主宰——玉皇大帝。為體現出人物的最高主宰地位，顯示出其至高無上的權威性，設計者分別從人物的比例、鏡頭運用和服飾設計上都給予了考慮。型體體積的懸殊起到了暗示玉帝位高權重的作用，使得設計意念能夠直觀的傳達給觀眾。人物的外貌被構思的及其巧妙，并吸取了民間年畫中的天神、文武門神。灶王等形象特征。

老龍王——馬臉青面、身材細長、身著金色龍袍、脖頸上掛著大串的寶物夜明珠，生

動的詮釋了一個貪婪自私的龍王形象，這些中國文化元素的應用將形體相貌和性格充分體現在臉譜之中。

《大鬧天宮》中的不同角色設計都有著鮮明的個性特點、強烈的形式美感。形如流水的造型風格，優美的舞臺動作設計，個個飽含著中國濃厚的文化底蘊。從《大鬧天宮》的成功中我們可以發現越是民族的越是世界的。中國人物造型設計借鑒傳統造型元素具有很多有利條件，幾千年形成的中國傳統藝術語言成分，有著渾厚的受眾群體。正如1983年在法國公映《世界報》所說：“《大鬧天宮》不但具有美國迪斯尼作品的美感，而且造型藝術有事迪斯尼所做不到的，即它完美的表達了中國傳統藝術風格。”

類似于《大鬧天宮》這樣的民族性動畫片在中國歷史上有很多，都是將中國文化元素在人物造型設計上應用的成功案例。例如《三個和尚》的動畫，無論是場景上還是人物造型設計上都應用了非常多的中國文化的元素，就連表現技法上也是都參考了一些中國傳統的繪畫技法。如山、水、廟的大全景具有誰墨山水畫造型的味道，人物造型寥寥幾筆，氣韻生動，隨意灑脫卻又神情具現，具有中國畫的表現力?！度齻€和尚》的風格有別于人物造型設計復雜的《大鬧天宮》，在故事取材、人物設計、場景設定，背景音樂和敘事表現手法上都別具一格。影片在藝術表現和動畫技術運用上，有獨到之處，達到了傳神寫意的藝術效果。在角色制作中將西方動畫的現代漫畫表現手法相結合并融合在自己的民族風格中。中國的文化元素是多元化的，無論是人物的外表還是內心都可以通過各種具象的中國文化元素來統一表現所設計的人物造型。

在這里我也要談一下中國的水墨動畫，這也是很具有代表的中國文化元素的一種表現手法。最能體現中華民族風格特色的動畫電影當首推水墨動畫片，它的誕生石中國動畫對世界動畫片種的巨大貢獻。水墨作為一種傳統的藝術形式在中國已有了一千多年的歷史。水墨從它的一開始出現就凸顯出它在文化上的優越地位。由此可見中國的文化元素無論是在動畫設計還是在人物造型設計等方面的開發、創新，都具備著很大的潛力。

近些年來有更多的設計師在人物造型設計方面加強了對中國文化元素的應用，對人物的發型、神態、裝飾、服裝、道具等細節，添加了類似于漢字、水墨、圖標、色彩、八卦、五行等各個中國的文化元素。比如漢字可以以書法、篆刻、排列等形式表現在人物的服飾和道具上，中國結、中國女性的裝飾、古人佩戴的飾品等都會通常以圖標的形式展現在人物造型上，而色彩上又通常搭配著統一風格的中國藍或中國紅等顏色在服飾和人物造型設計的環境中。這樣的帶有中國文化元素的人物造型設計現在被普遍的用于動畫片、游戲、網絡flash等各個領域中。而如何更好的借鑒和傳承中國文化在人物造型設計上，似乎是當前每一個設計師都力求去打造自己的品牌，也在不斷地尋找中國文化元素與時代的對接點。

這里有一個例子也是眾多青年人所熟知的一款游戲——DOTA，這款魔獸爭霸的地圖游戲一路走紅，贏得眾多青年人的喜愛除了游戲規則上的樂趣以外，還有眾多關于游戲中人物造型設計上的插畫的宣傳吸引著眾多青少年的眼球。而這些人物造型設計的插畫普遍應用了不少中國的文化元素，我以其中四位應用為例來進行說明。1，風行者，中國傳統的大俠形象的綠色披風，傳統風格的中國弓箭配飾，古代時候中國人用樹枝進行的裝飾在其身上也有體現。2，火女，傳統的中國紅與中國黃色相結合的服飾，中國古代鳳凰形象的配飾，還有中國傳統的鐲子。3，天怒法師，傳統的中國黃在龍鷹身上體現，中國傳統的荷花造型元素

在法師身上也有體現，中國傳統的女性的靴子和傳統的中國紋飾。4，水晶室女，傳統的中國藍色女性服飾，具有中國特色的披風，有類似于中國八卦的紋飾在身上體現，還有中國傳統的青銅色的配飾。這四位英雄的形象上體現出的中國傳統文化元素更加充分的說明世界上的設計師都在人物造型設計上不斷地挖掘著中國傳統文化表現人物造型的優勢。

“文化上的借鑒與傳承，并非是空洞的概念。我們現在重新提出對傳統文化藝術的繼承，其目的是為了更好地發展現代化的動漫產業以及人物造型設計，在繼承的同時我們也應該認識到，從傳統藝術元素中尋找人物造型設計語言并非是照搬照抄，如果僅把一些傳統文化樣式、造型元素直接搬到動畫片上，或許永遠找不到與時代的對接點，也就無法找到動畫中人物造型設計的傳統文化基因?！比绻瞻岫鼗捅诋?、中國水墨畫、民間剪紙、皮影、玩具等具體形象，將無法脫離它自身的功能特點。目前我們所主張的在傳統文化元素中尋找動畫形象，應該是那些民族風格鮮明，造型形式獨特，而又適應于動漫產業藝術表現的文化資源。作為當代的動畫設計者，應該注重尋找中國傳統藝術中最具表現力的造型語言，不論是傳統的木板年畫、木雕、磚雕、石雕、刺繡皮影、剪紙等都具有造型動畫角色所需求的造型因素。但是如何把這些豐富的形象具體化、個性化并加以提煉綜合，并且適應現在的科學技術手段的表達仍需要一個再創作和整合的過程。

中國的動漫產業要想發展起來，創造令人喜愛的中國動畫形象，必須從中國傳統藝術造型元素中汲取營養，從中尋找審美語言，造型風格和藝術符號。那么我們就必須深刻的理解東方造型觀念，并將這些傳統的藝術元素很好的運用到人物造型設計創作之中。我們必須要做到增強民族化的風格和元素，立足傳統，繼續深入挖掘民族文化精神和動畫角色形象，大力發展動畫教育事業，培養動畫人才。深入地挖掘中國傳統文化元素在人物造型設計上的潛力，創造出大眾認可的審美的造型，讓更多的人認識到中國傳統文化元素在設計上的美，使其更好地與時代接軌，與國際接軌。我們要做到的不僅僅是要將中國的傳統文化元素在人物造型設計上刺激到受眾的眼球，更多的是要感染受眾的心靈。

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美術-王鈞瓏

學號：201231948

第四篇：中國元素在電視廣告中的應用

濱州學院本科畢業設計(論文)

中國元素在電視廣告中的應用

摘 要：在科技發展日新月異的今天，網絡、手機等新傳播媒體發展如日中天，但電視仍舊是應用范圍最為廣泛的傳播媒介，廣告也借助電視平臺無時無刻地不在轟炸著人們的感官，電視廣告呈現出的效果以及播出后的反響對企業今后的發展至關重要。面對中國十三億消費人口，具有中國元素的廣告制作更能引起國人的共鳴，增強消費者對企業和產品的認知度。為更好地傳承中華歷史文化，將中國元素運用到電視廣告中是非常有意義的，中國元素和生活理念相互交織，更能表達出中國傳統文化與現代生活方式相結合的理念。

關鍵詞：中國元素；電視廣告；中國傳統文化；企業

I

濱州學院本科畢業設計(論文)

The application of Chinese elements in the TV ads

Abstract: In today's rapid development in science and technology, Internet, mobile phones and other new media has grown, but TV is still most widely application scope of media.Advertising through TV platform all the time isn't bombing with people's senses, after the broadcast of television advertising effect and response is very important to enterprise development in the future.Consumption in the face of China's one billion three hundred million population, with Chinese elements in the advertising can cause people's resonance, enhance consumer awareness of enterprises and products.For better inheriting the Chinese history and culture, the Chinese elements used in television advertising makes sense, the Chinese elements and concept of life are intertwined, and more able to express Chinese traditional culture and the idea of combining modern way of life.Key words: Chinese elements；television advertising；Chinese traditional culture;company

II

濱州學院本科畢業設計(論文)

目 錄

引 言...............................................................2

一、中國元素的內涵...................................................1

二、當代中國電視廣告中運用中國元素的范例.............................2

（一）傳統美術與現代科技的“雙簧戲”.............................2

（二）漢字意蘊的獨特感染力.......................................3

（三）古典唯美的藝術表現形式與現代消費觀念的統一.................4

三、電視廣告采用中國元素取得成功的主要原因...........................6

（一）中國傳統文化博大精深、日久彌新的特點.......................6

（二）國人固有的文化歸屬感.......................................6

（三）文化競爭力凸顯，“中國風”流行.............................7

（四）電視平臺的友好傳播.........................................7

四、對中國風“墻內開花墻外香”現象的反思............錯誤！未定義書簽。

（一）制作條件、技術方面的差距...................................8

（二）人們的文化、消費心理的變化................錯誤！未定義書簽。

（三）對中國元素的運用不到位....................錯誤！未定義書簽。

（四）對中國傳統文化認識的缺失..................錯誤！未定義書簽。結 語...............................................................8 參考文獻.............................................................9 謝 辭..............................................................10

i

濱州學院本科畢業設計(論文)

引 言

電視與廣播、報紙、雜志并稱“四大廣告媒體” [1]。與其他傳播媒介相比，能夠將聲音、圖片、文字、等多種表現手段相結合，更加直接、全面地刺激人們的感官，傳遞豐富的信息，具有傳播范圍廣泛，表現手段豐富等特點。正是由于電視，廣告才借助電視平臺得到了飛速發展。通常我們一提到廣告，可能會有許多人感到困惑，諸多的廣告充斥著熒屏，使人感到眼花繚亂，無法選擇。所以怎樣在紛繁蕪雜的電視廣告中吸引人們的眼球，打響產品的知名度，吸引到更多的消費人群，已成為眾多企業營銷制勝的關鍵。

“廣告不是一幅幅靜止孤立的創意作品，而是以品牌建立和市場營銷為目標的傳播運動”[2]，好的廣告能在我們的消費觀念上起著潛移默化的作用，不僅能夠達到企業宣傳的目的，更能借助廣告使自己的產品深入人心，樹立起自己的品牌，成為消費者購買產品的依據，同時也引導著人們的消費方向。而從我國的電視廣告的主題要求、審美要求以及藝術品格等方面來看，藝術形式的多樣性，意境與情感的緊密結合以及強大的視覺沖擊和感染力等訴求，使得飽含中國元素、極具中國特色的廣告應運而生。

中國元素是中國幾千年來物質文明和精神文明的集中體現，在現代電視廣告中融入中國元素也是探討如何使中國傳統文化在現代化、科技化的時代得以發揚光大的“試金石”，同時也是中國企業和廣告業應該大力重視的方面。

一、中國元素的內涵

那么什么是中國元素，中國元素具體包括哪些內容呢？“中國元素”這一概念是在2004年由上海梅高創意咨詢有限公司董事長高峻提出來的。[3]文化部和人文中國系列活動組委會提出的定義是：凡是被大多數中國人（包括海外華人）認可的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號、藝術形式、風俗習慣等，均可被視為“中國元素”。它是中國獨有的，能反映、認知中國的東西。既包括具象的實物，可分為建筑、景觀、發明、人物、動

濱州學院本科畢業設計(論文)植物等幾大類，如長城、平遙古城、書法、三皇五帝、中國結等；也包括抽象的符號，可分為民族節日、藝術形式、傳統思想等幾大類，如春節、京劇、儒佛道思想等。中國元素是中國幾千年來物質文明和精神文明的集中體現，是中國人民引以為傲的主要力量來源。近幾年來，中國元素已被廣泛的運用到廣告當中，作為企業及產品與目標消費群體溝通的主要手段。在廣告中，中國元素和生活理念相互交織，表達出了中國傳統文化與現代生活方式相結合的理念。因此有許多企業在電視廣告中成功運用了中國元素，在吸引了諸多觀眾的同時，還打響了企業知名度，獲得了一致的認可和好評。

二、當代中國電視廣告中運用中國元素的范例

（一）傳統美術與現代科技的“雙簧戲”

中央電視臺所創制的水墨畫宣傳片在畫面的一開始便采用了國畫元素。通過墨水在水中暈染開來，使墨滴瞬時變為一只游動的蝌蚪，在水中游弋的瞬間又化為一條金魚，金魚浮出水面又變換成在水上滑冰的人兒，在轉身的一瞬間又出現了無數的人兒，背景則隨之變幻成江河山川、長城、鳥巢等一系列中國元素，最終則出現了中央電視臺的駐地的形象，最后打出“相信品牌的力量”的標語。整個宣傳片雖然只有短短一分鐘時間，但是卻因水墨無窮的變幻吸著引人的目光。該片以水墨作為核心載體，使墨的形態不斷變幻，由山巒而至大海，由仙鶴成游龍，乃至變幻出長城、太極等中國特色的元素，巧妙地將中國傳統文化和水墨畫融合在一起，雖然只有黑白兩色卻不影響整體的美感，更帶給人一種渾然天成的濱州學院本科畢業設計(論文)感覺。在水墨變幻的同時，屏幕上還出現了“從無形到有形，從有界到無疆”的標語。這一標語運用中國行楷字體，顯得剛勁有力，與身后的高山交相輝映，凸顯出磅礴的氣勢，同時也傳遞出中央電視臺這一品牌“從無形到有形，從有界到無疆”不斷發展壯大的歷程這一內涵。所以在2010年紐約廣告節上，中央電視臺這一形象廣告片榮獲金獎，可以說中央電視臺制作的這個宣傳片不僅得到國內的認可，更獲得了世界的認可。在宣傳自己的同時還傳播了中國文化，可謂是成功運用中國元素的成功典范。故宗白華先生曾說“水墨畫植根于中國古代哲學，是中國傳統文化思想的意象載體，是基于儒、道、佛三家互補交融、兼容并蓄為基石的觀念注解，是天人合一思維方式與審美境界的一個極致?！?[4]在中央電視臺運用水墨畫制作宣傳片取得成功后，國產汽車品牌江淮汽車以及李寧服裝等眾多企業也紛紛采用了以水墨畫為體裁的廣告，可以說在各行各業都刮起一股運用中國傳統水墨畫制作廣告的新風。

（二）漢字意蘊的獨特感染力

一提到中國元素，就不得不提我們的漢字。漢字作為中華五千年文明綿延不息的紐帶包含著博大精深的文化內涵。因為漢字屬于表意文字，其字型、筆畫、結構、形態都有具體的情感語意義，具有巨大的語言溝通力和視覺表現力。所以將漢字元素融入廣告中也成為眾多企業的著眼點。就字的形態來說，如大家都熟知的“國酒茅臺”，它的圖標就采用了行書字體，視覺上呈現出飛動流轉的效果，整體上表達出強大的氣勢，契合其國酒的名號。在字的結構上，上海大眾的宣傳片《中

[5]

國路大眾心》則將漢字“心”作為切入點，通過不同的情節展現出大眾在“忠、愛、志、態”等方面的展現，很好地打動了消費者，使企業、產品形象深入人心。而華夏銀行則將漢字拆分，一語雙關，一字多用，運用的更為巧妙。其廣告標語是“甘心為您二十年，一心為您”，從中我們可以看出華夏銀行想表達的意義是成立二十年來一心為客戶著想。而該廣告的巧妙之處就是

濱州學院本科畢業設計(論文)將漢字“甘”拆分成“廿”與“一”，“廿”用來表達成立的二十年，“一”則與后面連成“一心為您”，構思之巧，令人稱贊。從整體來看，廣告通體為紅色，給人強大的視覺沖擊力，且“甘”字采用剪紙藝術形式，更增添了喜慶之色。華夏銀行的標志像一條昂首的龍，而銀行的名稱“華夏”更能引起我們作為華夏子孫的共鳴。整個畫面融合了漢字、書法、剪紙、繪畫等多種中國元素，契合了品牌的形象，增強了品牌辨識度，在很大程度上提高了華夏銀行的綜合影響力。

現在手機已成為許多人出門必備的物品，作為中國通信業巨頭的聯通公司，其商標想必也因其采用中國元素而深入人心。中國聯通公司的標識是由中國古代吉祥圖案“八吉盤長”紋樣演變來的，盤長是佛教傳說的寶物八吉祥之一，它的形狀與腸子相似。而“腸”、“長”同音，意味著無窮無盡，日久天長，飽含通信企業長久、穩定等美好寓意。標識上上下相連的“心”則寓意著聯通與客戶心心相連，息息相通，體現出“讓一切自由聯通”的品牌形象。而標志顏色采用了中國紅，是熱情、喜慶、活力的象征，在帶給人強烈的視覺沖擊力的同時增強了企業形象的活力和親和力。在標志的下方還采用黑色楷體書寫了“中國聯通”及其英文，紅與黑搭配則是整個圖案更具和諧、穩重的視覺美感。

（三）古典唯美的藝術表現形式與現代消費觀念的統一

濱州學院本科畢業設計(論文)酒是人類生活中的必備飲品之一，中國制酒源遠流長。從曹操的“何以解憂，唯有杜康”，到李白的“花間一壺酒，獨酌無相親”不難看出酒滲透于整個中華五千年文明史，在文學藝術創作、文化娛樂到飲食烹飪、養生保健等各方面都占

有重要位置。近幾年酒水行業創造的財富綜合不斷增加，白酒價格也呈現出逐步走高的趨勢，所以在電視廣告中不難發現風格各異的酒水廣告。隨著酒水市場開始走向更具文化、更具品位的境界，這次五糧液集團旗下的五糧春酒的最新廣告宣傳片《愛到春潮滾滾來》在宣傳性和藝術性上與眾多酒水廣告相比則拔得頭籌。其實《愛到春潮滾滾來》是一支歌曲的MTV,但是五糧春憑借該MTV的故事情節、人物形象以及切合主題的歌曲吸引了大眾的眼球。該廣告選取四川宜賓蜀南竹海作為拍攝地點，以青山翠竹為主要背景，加之湖水、木筏、竹亭、浮橋以及身著漢服的人物，使畫面極具中國古典傳統唯美風韻。畫面的一開始是一望無際的翠竹，伴隨著柔和的音樂，一對身著青綠色漢服、舉著油紙傘的情侶分別站在在湖面和山間對視凝望，隨后兩人在竹林間穿梭，更有身著素衣的白發老翁獨自品酒，撐著油紙傘的姑娘與挑水的少年們相視而笑，年輕力壯的少年在古色古香的五糧春酒坊釀酒以及兩人在竹亭舉杯對飲??碧綠的湖面四周圍繞著青山翠竹，綠樹青山相映，展現出一幅幽靜平和的畫面，不禁令人陶醉其中。而伴隨著“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”的歌聲則揭示了廣告的主題，是點睛之筆。一方面突出了五糧液歷史之幽長，另一方面更蘊藏著中華數千年的酒文化，與五糧春酒的廣告主題相吻合，給人視覺和聽覺的雙重享受。如詩如畫般的風景，清新唯美的人物，宛轉悠揚的歌聲，使人回味悠長。不論場景、建筑還是人物塑造，都展現出一種超乎塵外的氛圍，極具中國風味。這則廣告通過“歷史訴求調動受眾的情感共鳴” [6]并以浪漫的愛情故事以及唯美的藝術表現形式，展現現出獨特的產品文化，提升了品牌檔次，濱州學院本科畢業設計(論文)樹立了良好的企業形象，拉近與消費者的感情距離，鞏固在行業中的領先地位。與其他廣告相比，淡化了企業推廣中的商業味道，更增添了幾分藝術氣息和文化氣息。

當然，中國元素在廣告中的應用是十分廣泛的，形式也多種多樣。例如伊利奶業在新年到來之際所制作的廣告，將企業對消費者的美好祝愿以對聯的形式傳遞給大家，紅底黑字鑲金邊，字體采用行書，如行云流水般酣暢淋漓，在帶給人們美好祝愿的同時也借此吸引消費者的購買。同樣面臨春節的到來，中國飲料工

業巨頭娃哈哈集團則推出“福祿壽喜，群仙拜年”的主題，對非?？蓸愤M行推廣。借中國自古就存在的對“神仙”的精神寄托的崇敬之情，再選取剪紙這種中國傳統手工藝，塑造出栩栩如生的人物形象，借春節到來之際打出“有喜事，當然非?？蓸贰钡臉苏Z，一語雙關，使消費者的“民族情感在對可樂認知上找到文化依靠” [7]。再像由鳳凰傳奇組合代言的金立“荷塘”系列手機，金立手機是國產手機的大品牌，選取以民族流行音樂風格的鳳凰傳奇組合作為自己的代言人，搭配他們演唱的《荷塘月色》這首流行大江南北膾炙人口的歌曲，再加上如詩如畫的荷塘背景，使這款手機借當下流行的中國風一炮而紅。而平安保險則借助中國傳統中庸思想中“沒病沒災，平安就好”的生活觀[8]，將人們希望全家平安的愿景寓于自己企業文化當中，樹立了“平安中國，中國平安”的企業形象，中國平安保險有限公司的命名“無疑繼承了幾千年了中國傳統文化的積淀”[9]。

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三、電視廣告采用中國元素取得成功的主要原因

（一）中國傳統文化博大精深、日久彌新的特點

漢字、書法、繪畫、陶瓷、京劇、剪紙、長城、兵馬俑、中庸思想、天人合一理念......形式多樣的傳統文化在流傳幾千年之久能夠保存下來，時至今日仍能展現出其獨特魅力，這得益于中國傳統文化博大精深、日久彌新的特點。將傳統的中國元素加以改革、創新融入到廣告當中，既保持了民族傳統文化特色，又將其融入了現代社會理念，拉近了產品與消費者的距離，使消費者倍感親切，吸引消費者購買。

（二）國人固有的文化歸屬感

中國作為四大文明古國之一，綿亙幾千年屹立不倒，使得國人具有極強的歸屬感和自豪感。而我國厚重的文化底蘊則使得民眾的整體性格具有內斂沉穩的特點。因此與其他制作花哨浮夸的廣告相比，借助于文化底蘊豐厚的中國元素來展現產品及企業形象則能夠更深層次地打動消費者的內心，增強其對中國文化的歸屬感和自豪感。

（三）文化競爭力凸顯，“中國風”流行

從進入千禧年以來，中國在國際上的地位和作用越來越突出，與政治、經濟上的實力相比，文化“軟實力”則顯得更為重要。正是由于我國國力不斷強盛，國際、國內都對中國文化產生濃厚的興趣。許多西方國家紛紛舉辦“中國文化年”“中國文化月”等活動，也促進了“中國風”在時間范圍內的流行。借這股東風也促進了中國元素在廣告業的盛行。

（四）電視平臺的友好傳播

電視受眾多以家庭為主體，而家庭是消費的主體?！皬V告是營銷的有效利器”[10]，借助電視這種應用范圍最為廣泛的傳播媒介，能夠最大限度地滿足企業的宣傳需求。同時電視能夠將聲音、圖像、文字結合起來，從視覺、聽覺上刺激人們的感官，使消費者更好的了解企業及其產品，從而接受企業理念以致購買產品。

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四、對中國風“墻內開花墻外香”的現象的反思

從諸多廣告中我們可以看出，運用中國元素進行營銷宣傳的不僅僅只有國產品牌，許多外資企業在進軍中國市場后也大打“中國牌”，將中國元素運用到自己的產品中，借此來吸引更多的中國消費者以實現盈利。例如全球銷量無人能及的可口可樂，每當農歷新年將至便會拍攝投放一批中國元素十足的廣告片，火紅的鞭炮，喜慶的福字，再如美國好萊塢大片《功夫熊貓》，中國特色建筑、食品、服裝以及中國功夫都在電影中得到了很好地展現?！爸袊匾元毺氐男问秸Z言，賦予了國際品牌新穎生動的視覺張力?！?[11]這些外資品牌進入中國并取得成功，就是靠本土化贏得消費者的。

但是，我們也要從中作出深刻反?。簽槭裁丛絹碓蕉嗟耐赓Y品牌靠中國元素吸引消費者而許多國產品牌卻棄之不用；為什么外資品牌運用中國元素能夠取得成功而國產品牌卻不能。這其中的主要原因有以下幾點：

（一）制作條件、技術方面的差距

許多廣告需要依靠大量的資金、技術才能展現出美輪美奐的效果，由于我國在技術層面的缺失不得不采用其他表現方式來制作廣告。例如央視的水墨畫廣告，雖然惟妙惟肖，仍是由德國制作團隊打造的，從根本上來說還不是正統的“中國制造”。

（二）人們的文化、消費心理的變化

由于西方推崇個人主義、自由、浪漫等思想與我國崇尚溫婉含蓄風格特性相對立，這種對外來事物的新奇感容易使民眾產生崇洋媚外的消費心理，而我國傳統文化理念便被沖淡和忽略，這便使得企業在進行廣告宣傳時忽略了民族特性，缺乏歷史文化個性。

（三）對中國元素的運用不到位

隨著國內廣告業的發展，民族意識的增強，廣告人學會運用本民族的元素進行廣告推廣活動，但對中國元素理解和認識不到位，在其運用上往往出現牽強附會、生搬硬套的現象，有些中國元素的加入使消費者感覺莫名其妙，進而使宣傳

濱州學院本科畢業設計(論文)效果大打折扣。

（四）對中國傳統文化認識的缺失

中國元素是中國傳統文化的具體表現形式，對中國元素的運用出現偏差從根本上講是對中國傳統文化認識的欠缺造成的。美國好萊塢拍攝的《功夫熊貓》就是很好的例子，外國人以他們的眼中的中國拍攝了這樣一部影片，足以引起我們的深思。

結 語

當前處在經濟全球化的趨勢下，國內民族企業要打“名族牌”[12]不僅要注意技術的開拓、創新與發展，發掘市場，并且要樹立良好的品牌形象，抓住大眾的心理，才能贏得消費者的信賴。

我們應該認識到，中國元素不僅僅是一些個文化符號，也是我們民族精神的象征，大到國家民族形象，小到每個人的消費理念都與歷久彌新的中國傳統文化息息相關。因此諸多的廣告人在采用西方表現手段制作廣告的同時，也要選取“適合經濟全球化的中國元素” [13]融入其中，不僅保持了民族特色，又與現代生活相結合，有利于民族文化的傳播和發展。廣告人應該認識到“中國現代廣告承載的文化傳播價值遠遠高于營銷價值” [14]而我們作為消費者在看到廣告宣傳、選購商品的時也要更加理性。只有我們共同努力，才能保證中國文化世世代代的流傳下去。我們要從理論的嫁接過渡到理論的創新，在吸取世界范圍內先進的理論的同時著重本土的廣告理論建設，這是我們面向世界競爭的必然選擇。

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第五篇：中國傳統元素在設計中的應用

中國傳統元素在設計中的應用

中國傳統文化種類繁多，內容豐富，其歷經時間的沉淀，幾經建構一解構一再建構，綿延不絕，生生不息，積累了大量豐富多彩的藝術表現手法和表現形式。如:新石器時代自然和諧的彩陶、商周雄渾神秘的青銅器紋飾、戰國時期靈巧多變的器皿，以及逸筆草草的國畫筆墨、板刻結圓的裝飾圖案、造型夸張的民間剪紙、色彩強烈的木版年畫等等，都充分體現了或恢弘或靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質樸或奢華等多種手法。許多元素隨著時間的推移、歷史的變遷，科技和工藝的不斷演進經久不衰，從而形成了中國特有的傳統元素。這些傳統元素凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術精神。

中國的傳統文化是中國五千年的歷史沉淀，代表著中國人民的智慧。很多人意識到中國傳統元素具有很大的商業價值，近年來中國的傳統元素在社會的各個領域中得到廣泛的運用。比如廣告的設計，企業標識的設計，產品包裝的設計，建筑風格的設計等。在這些領域里，傳統文化備受青睞。

㈠傳統元素在廣告設計中的應用

在這個廣告滿天飛的時代，如何讓自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出，不僅僅是需要創意來抓住受眾的眼球，而且還需具有一定的歷史沉積來提升企業的內涵。傳統文化的運用是好的廣告創意和設計的靈感來源。隨著人們對傳統文化的認識不斷地加深，傳統文化在社會上發揮的作用的不斷加強，人們對傳統文化也越來越重視，傳統文化在廣告設計這一領域的運用也不斷的增加！

中國傳統元素不僅在廣告的平面設計中都得到廣泛運用，如海信電視的平面廣告，把海信電視的超薄概念與中國傳統畫的形式相結合，很好的詮釋了海信電視的超薄訴求。而且在廣告文案的創作上也是大力借用中國的傳統文化。如孔府家酒抓住家對中國人的特殊感情而創作的廣告語——“孔府家酒，叫人想家”，這一廣告語是家喻戶曉的，它是中國酒類廣告的經典。這則廣告語雖然只有很短的八個字，但是里面蘊含的意義卻是非常強烈、真摯的，使無數人心動，引起了無數人對家的眷戀。從而加深了對孔府家酒的影響。此外在廣告形象的選擇上也利用了中國的傳統元素?！鞍倌隄櫚l”電視廣告堪稱具有中國特色的經典之作。這則廣告以京劇作為背景音樂，并出現了京劇臉譜和練京劇的畫面，有一種濃厚的文化氣息。我想這則廣告之所以能夠打動很多人，被人們奉為經典，感動人心靈的絕不僅僅是周潤發精湛的演技，還有廣告里所蘊含的中國傳統文化因素。因為這些東西已經在我們的心里扎根發芽，與它有關的東西都會觸動我們的心靈。廣告主也正是抓住了這樣的情感，與受眾溝通，達到廣告的目的。

只要正確把握中國傳統元素的意義，找到傳統元素與產品的契合點，利用中國傳統元素設計廣告能給企業帶來意想不到的效果。

㈡中國傳統元素在標志上的應用

中國傳統元素是東方文化乃至世界文化的寶貴財富，不管是題材、內容還是形式，它都是其他藝術形式難以替代的。這一切無不為現代標志設計提供著豐富的表現形式和圖式語言。中國傳統元素的利用在這一領域的應用也最為廣泛。如2008北京奧運會會徽的設計就是利用了印章。印是一種權力，也是一份職責，既是鄭重的約定，又是對誠信的承諾。因此，2008北京奧運會會徽選擇中國傳統文化符號一印章，作為標志的主體圖案，這在整個奧林匹克會徽設計史土是一個重大的突破和創新。以古老的印信寓意著有數千年誠信傳統的華夏古國的莊嚴承諾:世界給我以信任，我給世界以輝煌!這個標志名為“中國印·舞動的北京”，會徽印信中的篆字京，代表青春煥發的古都北京，正以她開放的胸襟和吸納萬方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來。印信的陰文又將“京”字形幻化為一個飛奔撞線、舞動著迎接勝利的運動員形象，充分體現了奧林匹克更快、更高、更強的宗旨，強調了以運動員為土體和健康向上的精神，充滿動感與活力。這個標志把中國文化和奧運會的精神表達得淋漓盡致。整個造型體現了力與美的高度結合，神在象外，象在言外，言在意外。在運動中傳達出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美拴釋。這一會徽的設計同時不僅體現的是奧運會的精神，也是中國傳統文化與現代社會的結合，發揚了中國的傳統文化。

在標識的設計上有很多是利用中國傳統吉祥元素的，如香港鳳凰衛視的臺標就成功地借鑒了中國傳統的鳳凰紋樣，并采用中國特有的喜相逢的結構形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點，以及品牌立意高遠的王者精神表達得淋漓盡至。用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表兩種不同文化的互補和交融，體現了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印

㈢中國傳統元素在包裝設計上的應用

包裝設計是一種視覺傳達設計，放眼全球，成功包裝作品的沖擊力正是源于其獨特的視覺語言。在我國，隨著信息化數字化時代的到來，人們的審美觀念和價值取向都發生了很大的變化，以人為本的設計成為了一種趨勢。我國的設計師在包裝設計方面更加注重人性化設計，做出了一些可喜的嘗試，并傳達出富有民族特色和時代感的審美內涵。因此，我們應加強包括設計理論與教育方面的研究和探索，并從實踐中總結成功經驗，更好地將中國傳統元素運用到包裝設計中。

歷年的中秋節，月餅是其中的重頭戲。商家不能在月餅上突破，就選則在月餅的包裝上。很多月餅昂貴的價格不在于產品的原料有多么貴，而在于產品的包裝的精致和奢華！縱觀市場的月餅的包裝，大部分的包裝是利用中國的傳統的剪紙藝術。剪紙藝術我國的民間剪紙造型簡練，內容豐富,與鏤空的點、線、月牙紋、鋸齒紋形成對比，產生美的節奏，和諧的韻律，多以表達吉祥、美好的寓意。既能升華產品，又能傳達濃濃的中國傳統氣息，增添節日的氛圍。

不僅是剪紙，刺繡，陶瓷與泥塑陶瓷藝術等一些中國傳統元素設計在包裝上是廣泛的應用。如步步高的青花瓷手機，愛國者的哥窯相機等。，利用中國傳統元素來包裝產品，不僅使產品產品更加美觀，而且現代科技與傳統元素的結合也提高了產品的檔次。為了迎合當代消費者的需求, 利用現代的材料有意去仿造傳統材料進行包裝設計, 或者用特殊生產工藝對包裝材料進行加工使之具有傳統材料的質地特征。如用玻璃模仿竹桶、葫蘆的造型；運用燙金、鏤刻技術將圖案與紋樣體現在包裝上等等。福建名產“鐵觀音茶”包裝盒,采用大面積燙金凹凸工藝,觀音佛像映在金碧輝煌之中,深受顧客喜愛。“酒鬼酒”的包裝設計, 用陶瓷來模仿麻袋的質地, 這是設計家實地了解和熟悉了用麻、絲、獸毛等纖維，并從中得到啟發設計出的，其外部造型線條柔和，而瓶中央的紅色方塊上的“酒鬼”而字雄勁有力，具有濃厚傳統民族特色而又不失強烈現代感。

㈣中國傳統元素在城市建筑設計上的運用

建筑設計是體現一個城市或一個國家水準的重要標志之一。優秀的建筑設計是代表著一個民族的文化。一種建筑代表著一個地方，說到胡同兒就能聯想到北京，看到吊腳樓就知道到了湘西，看到圍屋就知道是客家人居住之地??，可是這些富有民族特色的建筑卻不斷的消亡，取而代之的是千篇一律的水泥鋼筋混合物！

隨著人們對于傳統文化的認識的不斷加深，人們對于傳統建筑符號在現代建筑設計上的應用也不斷增加。如2010年上海世博會中國館的設計。中國館在建筑設計上以“城市發展中的中華智慧”為主題，由于形狀酷似一頂古帽，因此被命名為“東方之冠”。

“東方之冠”的構思主題，表達中國文化的精神與氣質。國家館居中升起、層疊出挑，成為凝聚中國元素、象征中國精神的雕塑感造型主體——東方之冠；地區館水平展開，以舒展的平臺基座的形態映襯國家館，成為開放、柔性、親民、層次豐富的城市廣場；二者互為對仗、互相補充，共同組成表達盛世大國主題的統一整體。國家館、地區館功能上下分區、造型主從配合，空間以南北向主軸統領，形成壯觀的城市空間序列，形成獨一無二的標志性建筑群體。以和諧為核心，展現中國古代科技智慧和現代科技的飛躍發展，中國城市文明的進程，展示中國莊重詳和的國家形象。

利用中國傳統元素的設計構想不僅增強文化的歷史感，也有利于現代設計理念的延伸。對傳統古文化元素加以改造提煉和運用，使其更具有名族性和時代性。如何深入了解和應用傳統文化元素，為設計增加附加價值很值得我們研究。有位設計大師曾說的“5000年的文化底蘊，使中國傳統元素這個大品牌有著永恒、智慧、神秘、工藝精湛以及無與倫比的創造力。這一系列富有誘惑力的價值，在“現代”的中國發展中卻有漸漸磨滅的傾向?！边@提醒著我們，重新審視自己的傳統文化血脈。也提醒著我們中國傳統元素的設計價值是不可估量的。