第一篇：中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在人物造型設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在人物造型設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

內(nèi)容提要：中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在近些年來(lái)不斷地被設(shè)計(jì)師們挖掘，重要的表現(xiàn)就是在人

物造型設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，而這種設(shè)計(jì)是帶動(dòng)動(dòng)漫、游戲等產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，所以中

國(guó)傳統(tǒng)文化元素如何如何更加豐富且恰到好處的在人物造型設(shè)計(jì)上的應(yīng)用似乎

是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。聯(lián)系國(guó)際上的環(huán)境和需求以及中國(guó)的傳統(tǒng)動(dòng)畫和人物造型，模

仿者永遠(yuǎn)不可能超越被模仿對(duì)象，這就在當(dāng)前的這個(gè)時(shí)代下對(duì)人物造型設(shè)計(jì)提出

一些新的要求和區(qū)別于傳統(tǒng)風(fēng)格原本上的變化。無(wú)論是動(dòng)漫還是游戲領(lǐng)域，設(shè)計(jì)

師們不僅僅要做到在利用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行人物造型設(shè)計(jì)出的角色形象刺

激到受眾的眼球，更多的是要中國(guó)的傳統(tǒng)文化感染到受眾的心靈。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化元素人物造型設(shè)計(jì)新媒體動(dòng)畫應(yīng)用

造型美學(xué)這門專業(yè)理論課程，使我對(duì)造型美的發(fā)展、應(yīng)用以及與領(lǐng)域里的關(guān)系有了更加進(jìn)一步的深入認(rèn)識(shí)。造型藝術(shù)是藝術(shù)形態(tài)之一，以一定物質(zhì)材料和手段創(chuàng)造的可視靜態(tài)空間形象的藝術(shù)。包括建筑、繪畫、工藝美術(shù)、設(shè)計(jì)、書法、篆刻等種類。通稱美術(shù)，是對(duì)美術(shù)在物質(zhì)材料和手段上的獨(dú)特的把握。

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素近年來(lái)迅速走紅，出現(xiàn)了一系列的好作品，用東方藝術(shù)的魅力加上全新的設(shè)計(jì)理念創(chuàng)造了很多精品。在當(dāng)前這個(gè)信息時(shí)代飛躍發(fā)展的情況下，很多的新事物層出不窮有很多吸引年輕人的動(dòng)漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)信息。第三次科技革命的產(chǎn)物深深的刺激著年輕人的創(chuàng)造力和想象力，激發(fā)著他們對(duì)虛擬世界的無(wú)限的遐想和創(chuàng)造。而視覺(jué)上的享受是人們最為基本的也是最直接的最求。怎樣才能使中國(guó)傳統(tǒng)文化顯示出它獨(dú)特的古老的東方魅力，做到新而不舊，久而不老的中國(guó)風(fēng)格，更多的吸引人們緬懷于中國(guó)特有的東方文化。創(chuàng)新是設(shè)計(jì)的靈魂，沒(méi)有創(chuàng)新也就沒(méi)有設(shè)計(jì)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)元素，民族元素相結(jié)合，創(chuàng)造出真正的“舊元素，新組合”的中國(guó)新風(fēng)格?，F(xiàn)代與中國(guó)風(fēng)的蘊(yùn)含相結(jié)合才能創(chuàng)造出經(jīng)典。

在信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，我們能夠深刻的去通過(guò)電子產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)媒體深深的感受到美國(guó)的文化存在，比如我們所熟知的好萊塢大片，迪斯尼樂(lè)園，變形金剛等等。而美國(guó)的文化似乎帶有更多的物質(zhì)色彩，這是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的，的確在世界上美國(guó)在經(jīng)濟(jì)上是一極。而歐洲共同聯(lián)合體的形成意味著歐洲走向聯(lián)合，終將成為一極，這是歷史的發(fā)展趨勢(shì)。那么我們中國(guó)在世界上是以什么樣的一種象征成為一極呢？無(wú)可厚非是文化，文化代表著中國(guó)。作為一個(gè)中國(guó)人說(shuō)漢語(yǔ)寫漢字代表著你是一個(gè)中國(guó)人，中國(guó)有著5000年的歷史，沉淀了數(shù)千年的文化底蘊(yùn)。那么我們靠什么存在了5000年，不是因?yàn)槲覀兒苣艽蛘?，我們?cè)跉v史上要亡國(guó)的時(shí)候多了，但是誰(shuí)滅了我們誰(shuí)就變成了我們。這是因?yàn)槲覀兊奈幕浅５膫ゴ?，中?guó)的文化影響著世界，中國(guó)的文化元素也會(huì)成為國(guó)際上認(rèn)可的一個(gè)標(biāo)志。而傳播中國(guó)文化元素的渠道就是信息時(shí)代的信息媒介，好的設(shè)計(jì)，好的應(yīng)用可以更加迅速的讓中國(guó)文化的審美，中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素走向國(guó)際。

談到繪畫，我不得不說(shuō)最為基本的就是一個(gè)人的手繪功底，在本科期間里我接觸了人物造型設(shè)計(jì)，這在計(jì)算機(jī)上用Photoshop，Painter等軟件完成的人物造型設(shè)計(jì)似乎與傳統(tǒng)的繪畫有著極大的區(qū)別。首先我要對(duì)人物造型設(shè)計(jì)做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。人物造型設(shè)計(jì)需要設(shè)定負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)登場(chǎng)角色的人物造型、身材比例，服裝樣式，不同的眼神以及表情，并表示出角色的外貌特征，個(gè)性特點(diǎn)等。通常需要繪制一人物的：頭部及、正、背、側(cè)等多個(gè)不同角度的三面效果，有時(shí)還會(huì)包括線條封閉和人物發(fā)型，身著不同款式的服裝造型，與其他角色的身

高對(duì)比，以及佩戴的小飾物等細(xì)節(jié)。如果動(dòng)畫的原作來(lái)自漫畫，則需要將漫畫家筆下的人物重新繪制，以符合動(dòng)畫的要求。也有部分動(dòng)畫作品請(qǐng)?jiān)髡邠?dān)任人物設(shè)定。除了外貌特征之外人設(shè)還包括人物的性格，成就此人物的生活背景等相關(guān)資料。在插畫中對(duì)人物生活背景和環(huán)境進(jìn)行強(qiáng)調(diào)可以更加清晰的描繪出人物的特點(diǎn)，同時(shí)豐富畫面，人物的性格一般要和繪畫的風(fēng)格表現(xiàn)統(tǒng)一。

人物造型設(shè)計(jì)可以分為兩大類：一，角色設(shè)計(jì)；二，人物造型。角色設(shè)計(jì)包括：人物、動(dòng)物、怪物等設(shè)計(jì)，主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)動(dòng)畫、游戲等角色。或者直接的說(shuō)不需要真人表演的，都需要設(shè)計(jì)角色。負(fù)責(zé)此職位的工作人員稱為角色設(shè)計(jì)師多數(shù)動(dòng)畫、游戲、媒體廣告等的角色設(shè)計(jì)師亦肩負(fù)著服飾設(shè)計(jì)一職。人物造型是指動(dòng)畫角色的身形、容貌發(fā)型以及表情。原則上，人物設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)角色的正面、側(cè)面和背面、正背3/4面，以及角色的不同表情各繪畫最少一幅草稿。無(wú)論從漫畫、劇集改編的動(dòng)畫，或是原創(chuàng)動(dòng)畫，角色設(shè)計(jì)均肩負(fù)重要的工作。通常從漫畫或劇集改編的動(dòng)畫工作較原創(chuàng)容易，因?yàn)榻巧O(shè)計(jì)的工作可以依照原著繪畫造型；而原創(chuàng)的動(dòng)畫則要從劇本、原著、或者其他文字資料中找出相關(guān)資訊，結(jié)合監(jiān)制口述、筆錄或錄音的要求來(lái)造出人物角色出來(lái)。平均計(jì)算，人物設(shè)計(jì)占整個(gè)動(dòng)畫約一個(gè)月的制作時(shí)間。人物造型設(shè)計(jì)起源于美國(guó)，發(fā)展于日本，人物造型的設(shè)計(jì)對(duì)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上的發(fā)展起著至關(guān)重要的決定性作用。人物角色設(shè)定好后，根據(jù)劇本畫匠們就會(huì)畫出劇情，漫畫書籍就會(huì)批量生產(chǎn)，在暢銷的書籍得到廣泛的認(rèn)可后，影視動(dòng)畫制作公司就會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的制作，做出播放的動(dòng)畫。隨之而帶動(dòng)的還會(huì)有游戲，電影，玩具，裝飾等一系列產(chǎn)業(yè)。由此可以看出好的劇本，好的人物造型設(shè)計(jì)的結(jié)合所創(chuàng)造的價(jià)值是十分的巨大的。這就要求人物造型的設(shè)計(jì)師們有一個(gè)更能迎合大眾，更能適應(yīng)時(shí)代潮流的審美和創(chuàng)造。

從大環(huán)境來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)今已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，物質(zhì)上得到了一定的保證，人們似乎需要更多的精神上的需求。在中國(guó)未來(lái)的十年的發(fā)展過(guò)程中中國(guó)的主流經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向一定是以文化為中心。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也在轉(zhuǎn)型，這決定了中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)上的商品將會(huì)有更多的中國(guó)文化元素上的設(shè)計(jì)。而文化的傳播方式上也存在著轉(zhuǎn)型文化，新媒體的快速崛起,促進(jìn)了話語(yǔ)權(quán)向平民、向大眾、向社會(huì)的深刻轉(zhuǎn)移,加速了分眾化、對(duì)象化、個(gè)性化的傳播趨勢(shì),這對(duì)推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè),增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的吸引力和凝聚力,提出了新的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。科學(xué)認(rèn)識(shí)新媒體傳播形態(tài)、深刻把握新媒體傳播規(guī)律、充分發(fā)揮新媒體促推作用,對(duì)于促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)取得實(shí)實(shí)在在的效果具有重要作用。新的媒體媒介的傳播方式的出現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)的文化傳播既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。單純的就人物造型設(shè)計(jì)這一方面來(lái)說(shuō)，我們就可以利用新媒體的力量，通過(guò)動(dòng)漫，插畫，游戲等平臺(tái)對(duì)中國(guó)的文化元素進(jìn)行進(jìn)設(shè)計(jì)和傳播。人們可以足不出戶的在娛樂(lè)中對(duì)中國(guó)的服飾，裝飾，紋路等一系列的帶有中國(guó)文化元素的人物角色進(jìn)行了解，同時(shí)感受中國(guó)審美和中國(guó)智慧。

以上是對(duì)國(guó)際環(huán)境形勢(shì)發(fā)展，新媒體萌發(fā)，以及中國(guó)文化元素有機(jī)遇在人物造型設(shè)計(jì)領(lǐng)域有更好的應(yīng)用和發(fā)展空間。下面我來(lái)具體介紹一下中國(guó)文化元素在人物造型設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。中國(guó)是世界上動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。1941年萬(wàn)籟鳴兄弟以中國(guó)古典名著《西游記》為題材制作出了中國(guó)第一部有聲動(dòng)畫片《鐵扇公主》，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)動(dòng)畫的先河。中國(guó)動(dòng)畫曾經(jīng)擁有的輝煌，歸根結(jié)底是由于強(qiáng)大的民族文化所支撐，動(dòng)畫作品中蘊(yùn)含了民族文化藝術(shù)的精髓?？匆徊縿?dòng)畫片的成功與否，要看它是否真正扎根于民族的現(xiàn)貨生命體。動(dòng)畫人

物角色設(shè)計(jì)不僅僅是寓教于樂(lè)的產(chǎn)物，它更是一種品牌，是動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的基礎(chǔ)，我們不能忽視動(dòng)畫角色作為具有民族精神內(nèi)涵的文化形象。下面以《大鬧天宮》為例證來(lái)論述一下中國(guó)文化元素在人物造型設(shè)計(jì)上應(yīng)用的成功之處，越是民族的則越是世界的。

《大鬧天宮》作為中國(guó)動(dòng)畫品的傳世經(jīng)典之作，其中運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素作為裝飾性的造型，無(wú)論是動(dòng)畫片中的人物造型上的設(shè)計(jì)還是環(huán)境裝飾上的設(shè)計(jì)。挖掘了多種傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，綜合了古代繪畫、廟堂藝術(shù)，民間年畫的特色，又融入了中國(guó)傳統(tǒng)戲曲精湛的表演藝術(shù)技巧，使動(dòng)畫藝術(shù)達(dá)到了一種新的審美境界。中國(guó)動(dòng)畫片因其彰顯的特殊風(fēng)格和審美品質(zhì)，而被稱為“中國(guó)學(xué)派或風(fēng)格化時(shí)代的動(dòng)畫片”。

在人物角色造型風(fēng)格上，《大鬧天宮》強(qiáng)調(diào)線描和色塊的卡通表現(xiàn)形式，以古雅和神奇之聲，追求的是一種超凡脫俗的奇幻風(fēng)格。影片從我國(guó)先秦青銅器、漢代畫像石、六朝造像以及民間皮影等多方面汲取營(yíng)養(yǎng)，兼收并蓄，進(jìn)而創(chuàng)造出自己的造型手法。真正的實(shí)現(xiàn)了中國(guó)文化元素在人物造型設(shè)計(jì)上的應(yīng)用和創(chuàng)新。片中人物臉部色彩大量借鑒、結(jié)合京劇藝術(shù)中的臉譜和民間年畫的色彩配比，服飾則吸收了中國(guó)壁畫以及戲曲舞臺(tái)服飾色彩的諸多元素，使本片擁有濃厚的中國(guó)文化符號(hào)。在場(chǎng)景上也借鑒了中國(guó)民間藝術(shù)造型元素并發(fā)揮想象創(chuàng)造力，使其不僅具有裝飾味，而且不同于一般人間的東西。造型簡(jiǎn)練中有變化，又帶有歐美動(dòng)畫片中浪漫的氣息。虛實(shí)結(jié)合的設(shè)計(jì)，鮮明地突出了神話中的幻境。

孫悟空——《大鬧天宮》主要取材于《西游記》的前七回，歷史四年創(chuàng)作完成，繪制了近七萬(wàn)張畫作，但這并不是對(duì)中國(guó)古典文學(xué)或是神話傳說(shuō)機(jī)械性地蒼白復(fù)制，而是把濃烈的延綿了五千的歷史文化積淀融入到故事框架中。巧妙地把故事主角孫悟空塑造成一個(gè)動(dòng)物性、神性、人性三者相結(jié)合的動(dòng)畫形象?；【€及S形線貫穿全身，充滿了生命力與張力。一張京劇式的臉譜，一雙銳利的火眼金睛，難以捉捕的表情瞬息萬(wàn)變，機(jī)靈過(guò)人。在用色方面，多采用紅色，綠色，黃色等喜慶的中國(guó)傳統(tǒng)三原顏色。這樣一個(gè)古拙、賦有鮮明個(gè)性的造型出自于我國(guó)當(dāng)代最為著名的漫畫家，裝飾家張光宇先生之手。張光宇先生廣泛的吸收了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中民間木刻、剪紙、京劇藝術(shù)裝飾風(fēng)格以及古人的繪畫技法，將多年來(lái)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的感悟和體會(huì)融匯在影片的角色設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而形成了這個(gè)具有濃厚中國(guó)文化元素的裝飾藝術(shù)的人物造型設(shè)計(jì)。

另外從角色的動(dòng)作設(shè)計(jì)上來(lái)看，也是充滿了京劇的味道，這種中國(guó)特有的文化與美國(guó)動(dòng)畫中美式的彈性動(dòng)作有很大的區(qū)別。本片強(qiáng)調(diào)的是動(dòng)作的舞臺(tái)效果，并且影片采用了京劇舞臺(tái)藝術(shù)來(lái)表現(xiàn)動(dòng)作的流暢優(yōu)美。所以影片角色的動(dòng)作設(shè)計(jì)相當(dāng)?shù)目季?，具有極強(qiáng)的觀賞性和舞蹈性。動(dòng)作的設(shè)計(jì)是與孫悟空的形象相結(jié)合相匹配的，設(shè)計(jì)者用跑、蹦、跳等動(dòng)作來(lái)展現(xiàn)它的“猴性”，用高難度、高速度、千變?nèi)f化的動(dòng)作來(lái)體現(xiàn)它的“神性”。利用角色的動(dòng)作表演再現(xiàn)中國(guó)國(guó)粹京劇，頗具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。

玉帝——黑暗勢(shì)力的維護(hù)者，孫悟空的主要對(duì)手之一。在虛無(wú)縹緲的天空、云彩中有一座云霄寶殿，那里有一個(gè)天國(guó)的最高主宰——玉皇大帝。為體現(xiàn)出人物的最高主宰地位，顯示出其至高無(wú)上的權(quán)威性，設(shè)計(jì)者分別從人物的比例、鏡頭運(yùn)用和服飾設(shè)計(jì)上都給予了考慮。型體體積的懸殊起到了暗示玉帝位高權(quán)重的作用，使得設(shè)計(jì)意念能夠直觀的傳達(dá)給觀眾。人物的外貌被構(gòu)思的及其巧妙，并吸取了民間年畫中的天神、文武門神。灶王等形象特征。

老龍王——馬臉青面、身材細(xì)長(zhǎng)、身著金色龍袍、脖頸上掛著大串的寶物夜明珠，生

動(dòng)的詮釋了一個(gè)貪婪自私的龍王形象，這些中國(guó)文化元素的應(yīng)用將形體相貌和性格充分體現(xiàn)在臉譜之中。

《大鬧天宮》中的不同角色設(shè)計(jì)都有著鮮明的個(gè)性特點(diǎn)、強(qiáng)烈的形式美感。形如流水的造型風(fēng)格，優(yōu)美的舞臺(tái)動(dòng)作設(shè)計(jì)，個(gè)個(gè)飽含著中國(guó)濃厚的文化底蘊(yùn)。從《大鬧天宮》的成功中我們可以發(fā)現(xiàn)越是民族的越是世界的。中國(guó)人物造型設(shè)計(jì)借鑒傳統(tǒng)造型元素具有很多有利條件，幾千年形成的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)語(yǔ)言成分，有著渾厚的受眾群體。正如1983年在法國(guó)公映《世界報(bào)》所說(shuō)：“《大鬧天宮》不但具有美國(guó)迪斯尼作品的美感，而且造型藝術(shù)有事迪斯尼所做不到的，即它完美的表達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格?！?/p>

類似于《大鬧天宮》這樣的民族性動(dòng)畫片在中國(guó)歷史上有很多，都是將中國(guó)文化元素在人物造型設(shè)計(jì)上應(yīng)用的成功案例。例如《三個(gè)和尚》的動(dòng)畫，無(wú)論是場(chǎng)景上還是人物造型設(shè)計(jì)上都應(yīng)用了非常多的中國(guó)文化的元素，就連表現(xiàn)技法上也是都參考了一些中國(guó)傳統(tǒng)的繪畫技法。如山、水、廟的大全景具有誰(shuí)墨山水畫造型的味道，人物造型寥寥幾筆，氣韻生動(dòng)，隨意灑脫卻又神情具現(xiàn)，具有中國(guó)畫的表現(xiàn)力?！度齻€(gè)和尚》的風(fēng)格有別于人物造型設(shè)計(jì)復(fù)雜的《大鬧天宮》，在故事取材、人物設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)定，背景音樂(lè)和敘事表現(xiàn)手法上都別具一格。影片在藝術(shù)表現(xiàn)和動(dòng)畫技術(shù)運(yùn)用上，有獨(dú)到之處，達(dá)到了傳神寫意的藝術(shù)效果。在角色制作中將西方動(dòng)畫的現(xiàn)代漫畫表現(xiàn)手法相結(jié)合并融合在自己的民族風(fēng)格中。中國(guó)的文化元素是多元化的，無(wú)論是人物的外表還是內(nèi)心都可以通過(guò)各種具象的中國(guó)文化元素來(lái)統(tǒng)一表現(xiàn)所設(shè)計(jì)的人物造型。

在這里我也要談一下中國(guó)的水墨動(dòng)畫，這也是很具有代表的中國(guó)文化元素的一種表現(xiàn)手法。最能體現(xiàn)中華民族風(fēng)格特色的動(dòng)畫電影當(dāng)首推水墨動(dòng)畫片，它的誕生石中國(guó)動(dòng)畫對(duì)世界動(dòng)畫片種的巨大貢獻(xiàn)。水墨作為一種傳統(tǒng)的藝術(shù)形式在中國(guó)已有了一千多年的歷史。水墨從它的一開(kāi)始出現(xiàn)就凸顯出它在文化上的優(yōu)越地位。由此可見(jiàn)中國(guó)的文化元素?zé)o論是在動(dòng)畫設(shè)計(jì)還是在人物造型設(shè)計(jì)等方面的開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新，都具備著很大的潛力。

近些年來(lái)有更多的設(shè)計(jì)師在人物造型設(shè)計(jì)方面加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)文化元素的應(yīng)用，對(duì)人物的發(fā)型、神態(tài)、裝飾、服裝、道具等細(xì)節(jié)，添加了類似于漢字、水墨、圖標(biāo)、色彩、八卦、五行等各個(gè)中國(guó)的文化元素。比如漢字可以以書法、篆刻、排列等形式表現(xiàn)在人物的服飾和道具上，中國(guó)結(jié)、中國(guó)女性的裝飾、古人佩戴的飾品等都會(huì)通常以圖標(biāo)的形式展現(xiàn)在人物造型上，而色彩上又通常搭配著統(tǒng)一風(fēng)格的中國(guó)藍(lán)或中國(guó)紅等顏色在服飾和人物造型設(shè)計(jì)的環(huán)境中。這樣的帶有中國(guó)文化元素的人物造型設(shè)計(jì)現(xiàn)在被普遍的用于動(dòng)畫片、游戲、網(wǎng)絡(luò)flash等各個(gè)領(lǐng)域中。而如何更好的借鑒和傳承中國(guó)文化在人物造型設(shè)計(jì)上，似乎是當(dāng)前每一個(gè)設(shè)計(jì)師都力求去打造自己的品牌，也在不斷地尋找中國(guó)文化元素與時(shí)代的對(duì)接點(diǎn)。

這里有一個(gè)例子也是眾多青年人所熟知的一款游戲——DOTA，這款魔獸爭(zhēng)霸的地圖游戲一路走紅，贏得眾多青年人的喜愛(ài)除了游戲規(guī)則上的樂(lè)趣以外，還有眾多關(guān)于游戲中人物造型設(shè)計(jì)上的插畫的宣傳吸引著眾多青少年的眼球。而這些人物造型設(shè)計(jì)的插畫普遍應(yīng)用了不少中國(guó)的文化元素，我以其中四位應(yīng)用為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。1，風(fēng)行者，中國(guó)傳統(tǒng)的大俠形象的綠色披風(fēng)，傳統(tǒng)風(fēng)格的中國(guó)弓箭配飾，古代時(shí)候中國(guó)人用樹(shù)枝進(jìn)行的裝飾在其身上也有體現(xiàn)。2，火女，傳統(tǒng)的中國(guó)紅與中國(guó)黃色相結(jié)合的服飾，中國(guó)古代鳳凰形象的配飾，還有中國(guó)傳統(tǒng)的鐲子。3，天怒法師，傳統(tǒng)的中國(guó)黃在龍鷹身上體現(xiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)的荷花造型元素

在法師身上也有體現(xiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)的女性的靴子和傳統(tǒng)的中國(guó)紋飾。4，水晶室女，傳統(tǒng)的中國(guó)藍(lán)色女性服飾，具有中國(guó)特色的披風(fēng)，有類似于中國(guó)八卦的紋飾在身上體現(xiàn)，還有中國(guó)傳統(tǒng)的青銅色的配飾。這四位英雄的形象上體現(xiàn)出的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素更加充分的說(shuō)明世界上的設(shè)計(jì)師都在人物造型設(shè)計(jì)上不斷地挖掘著中國(guó)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)人物造型的優(yōu)勢(shì)。

“文化上的借鑒與傳承，并非是空洞的概念。我們現(xiàn)在重新提出對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承，其目的是為了更好地發(fā)展現(xiàn)代化的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以及人物造型設(shè)計(jì)，在繼承的同時(shí)我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，從傳統(tǒng)藝術(shù)元素中尋找人物造型設(shè)計(jì)語(yǔ)言并非是照搬照抄，如果僅把一些傳統(tǒng)文化樣式、造型元素直接搬到動(dòng)畫片上，或許永遠(yuǎn)找不到與時(shí)代的對(duì)接點(diǎn)，也就無(wú)法找到動(dòng)畫中人物造型設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化基因?！比绻瞻岫鼗捅诋?、中國(guó)水墨畫、民間剪紙、皮影、玩具等具體形象，將無(wú)法脫離它自身的功能特點(diǎn)。目前我們所主張的在傳統(tǒng)文化元素中尋找動(dòng)畫形象，應(yīng)該是那些民族風(fēng)格鮮明，造型形式獨(dú)特，而又適應(yīng)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)藝術(shù)表現(xiàn)的文化資源。作為當(dāng)代的動(dòng)畫設(shè)計(jì)者，應(yīng)該注重尋找中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中最具表現(xiàn)力的造型語(yǔ)言，不論是傳統(tǒng)的木板年畫、木雕、磚雕、石雕、刺繡皮影、剪紙等都具有造型動(dòng)畫角色所需求的造型因素。但是如何把這些豐富的形象具體化、個(gè)性化并加以提煉綜合，并且適應(yīng)現(xiàn)在的科學(xué)技術(shù)手段的表達(dá)仍需要一個(gè)再創(chuàng)作和整合的過(guò)程。

中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展起來(lái)，創(chuàng)造令人喜愛(ài)的中國(guó)動(dòng)畫形象，必須從中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)造型元素中汲取營(yíng)養(yǎng)，從中尋找審美語(yǔ)言，造型風(fēng)格和藝術(shù)符號(hào)。那么我們就必須深刻的理解東方造型觀念，并將這些傳統(tǒng)的藝術(shù)元素很好的運(yùn)用到人物造型設(shè)計(jì)創(chuàng)作之中。我們必須要做到增強(qiáng)民族化的風(fēng)格和元素，立足傳統(tǒng)，繼續(xù)深入挖掘民族文化精神和動(dòng)畫角色形象，大力發(fā)展動(dòng)畫教育事業(yè)，培養(yǎng)動(dòng)畫人才。深入地挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在人物造型設(shè)計(jì)上的潛力，創(chuàng)造出大眾認(rèn)可的審美的造型，讓更多的人認(rèn)識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在設(shè)計(jì)上的美，使其更好地與時(shí)代接軌，與國(guó)際接軌。我們要做到的不僅僅是要將中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素在人物造型設(shè)計(jì)上刺激到受眾的眼球，更多的是要感染受眾的心靈。

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美術(shù)-王鈞瓏

學(xué)號(hào)：201231948

第二篇：中國(guó)元素在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

摘 要

VI設(shè)計(jì)，是一種企業(yè)文化的載體，是現(xiàn)代企業(yè)必不可少的組成部分。VI設(shè)計(jì)應(yīng)該與企業(yè)文化、地域文化、人文因素等相融合，衍生出一套與現(xiàn)代企業(yè)相適應(yīng)的設(shè)計(jì)形式。

現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)的形式日益多元化，但在多元化的同時(shí)，也致使VI設(shè)計(jì)失去了一些獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的文化因素，設(shè)計(jì)風(fēng)格雷同，形式西方化。目前，在我國(guó)的一些現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中已經(jīng)很難找出具有地域性和人文性的設(shè)計(jì)元素。而這些棘手的問(wèn)題卻是現(xiàn)代中國(guó)企業(yè)所忽視的。

本論文結(jié)合VI設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題進(jìn)行討論，以中國(guó)元素為研究主線，探討中國(guó)VI設(shè)計(jì)中缺少的重要要素，提出針對(duì)國(guó)內(nèi)VI設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的改進(jìn)方案。文中以對(duì)新悅匯量販KTV的VI設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，從而進(jìn)一步說(shuō)明中國(guó)元素在中國(guó)企業(yè)VI設(shè)計(jì)中的特殊地位。

關(guān)鍵詞：VI設(shè)計(jì)；現(xiàn)代企業(yè)；西方化；中國(guó)元素

目 錄

摘 要.......................................................................................................................................1 目 錄.......................................................................................................................................2 第一章 引言............................................................................................................................4 1.1 選題背景...................................................................................................................4 1.2 選題意義...................................................................................................................4 第二章 VI設(shè)計(jì)概述.................................................................................................................6 2.1 VI設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介...............................................................................................................6 2.2 VI設(shè)計(jì)發(fā)展歷程........................................................................................................6 2.3 VI設(shè)計(jì)的作用與意義.................................................................................................7 2.3.1 VI設(shè)計(jì)融合中國(guó)元素的意義............................................................................7 2.3.2 VI設(shè)計(jì)融合中國(guó)元素的特色............................................................................7 第三章 現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題調(diào)研與分析.............................................................................9 3.1 國(guó)內(nèi)與國(guó)際VI現(xiàn)狀分析.............................................................................................9 3.2 VI設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題探析.............................................................................................9 3.2.1 主要問(wèn)題陳述..................................................................................................9 3.2.2 問(wèn)題探析.........................................................................................................9 3.3 VI設(shè)計(jì)融合中國(guó)元素的美感分析..............................................................................11 3.3.1 色彩效果........................................................................................................11 3.3.2 圖形視覺(jué)分析.................................................................................................12 3.3.3 中國(guó)元素的美感分析......................................................................................12 3.4 中國(guó)元素運(yùn)用于現(xiàn)代Ⅵ中的不利因素........................................................................13 3.4.1 文化的差異不容易被理解...............................................................................13 3.4.2 圖案的表現(xiàn)力度不夠......................................................................................13 3.4.3 現(xiàn)代氣息不夠.................................................................................................14 3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準(zhǔn)確完整............................................................14 第四章 VI設(shè)計(jì)常見(jiàn)問(wèn)題的解決辦法探析................................................................................15 4.1 VI設(shè)計(jì)遵循的原則...................................................................................................15 4.2 VI設(shè)計(jì)問(wèn)題的解決辦法............................................................................................15 第五章 新悅匯量販KTV VI設(shè)計(jì)賞析......................................................................................16 5.1 設(shè)計(jì)理念..................................................................................................................16 5.1.1 企業(yè)背景........................................................................................................16 5.1.2 創(chuàng)作理念........................................................................................................16 5.2 中國(guó)元素創(chuàng)意切入點(diǎn)選擇..........................................................................................16 5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點(diǎn).....................................................................16 5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點(diǎn)............................................................................16 5.2.3 以企業(yè)、項(xiàng)目的名稱為切入點(diǎn)........................................................................17 5.2.4 以企業(yè)、項(xiàng)目的功能作用或愿望理想為切入點(diǎn)................................................17 5.3 設(shè)計(jì)方案分析...........................................................................................................17 第六章 新悅匯VI設(shè)計(jì)表達(dá)與應(yīng)用..........................................................................................19 6.1 基礎(chǔ)要素系統(tǒng)展示....................................................................................................19 6.1.1 標(biāo)識(shí)及應(yīng)用環(huán)境.............................................................................................19 6.1.2 字體應(yīng)用與輔助圖形......................................................................................20 6.1.3 標(biāo)志字體組合及錯(cuò)誤應(yīng)用范例........................................................................21 6.2 應(yīng)用系統(tǒng)展示...........................................................................................................21 6.2.1 卡片應(yīng)用........................................................................................................21 6.2.2 辦公用品應(yīng)用.................................................................................................22 6.2.3 服裝服飾........................................................................................................24 6.2.4 交通工具........................................................................................................25 6.2.5 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識(shí).................................................................................................25 結(jié) 論......................................................................................................................................27 謝 辭......................................................................................................................................28 參考文獻(xiàn)................................................................................................................................29

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

第一章 引言

1.1 選題背景

VI即Visual Identity，通譯為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，以無(wú)比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

當(dāng)中國(guó)以前所未有的步伐加入全球一體化的大潮，當(dāng)疲憊的世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)始步履蹣跚時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)卻以讓全世界驚異的速度向前發(fā)展。2006年，中國(guó)的外匯儲(chǔ)備已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)億二千美元，成為世界之最，甚至影響著美元的命運(yùn)。再加上一系列事件，如六方會(huì)談中國(guó)所起的作用、中非論壇、中國(guó)企業(yè)并購(gòu)國(guó)際品牌、中國(guó)移動(dòng)的品牌含金量居世界第四、中國(guó)170類產(chǎn)品居世界第一等等，都標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)閃耀于世界舞臺(tái)。從文化方面看，孔子學(xué)堂掀起的國(guó)學(xué)熱遍及全世界，這一切都讓中國(guó)人開(kāi)始揚(yáng)眉吐氣。可是在這些可喜現(xiàn)象的另一面，我們也看到了嚴(yán)峻的事實(shí)，中國(guó)雖已有170類商品產(chǎn)量居世界第一，卻沒(méi)有一個(gè)世界級(jí)出口品牌。與世界相比，我們的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)還停留在低廉的勞動(dòng)力與低值消耗的資源中，仍然處在世界經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈的低端。那么，在中國(guó)的國(guó)家形象越來(lái)越被世界所接受的今天，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該有何作為?中國(guó)的廣告創(chuàng)意人應(yīng)該有何反思？中國(guó)的品牌擁有什么價(jià)值才能變得不可取代？ 1.2 選題意義

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)的VI設(shè)計(jì)過(guò)于呆板和程序化。有人認(rèn)為做VI，只要標(biāo)志設(shè)計(jì)出來(lái)工作就完成了一半，很多公司的VI設(shè)計(jì)手冊(cè)除了標(biāo)志和一些基本元素不同以外，應(yīng)用部分千篇一律，很多都是單調(diào)的延續(xù)和重復(fù)，缺乏個(gè)性和新意。目前，在我國(guó)的一些現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中已經(jīng)很難找出具有地域性和人文性的設(shè)計(jì)元素。而這些問(wèn)題卻是現(xiàn)代中國(guó)企業(yè)所忽視的。

正如“中國(guó)元素”的首倡者、梅高廣告董事長(zhǎng)高峻先生所言，“20年前我們學(xué)習(xí)西方是應(yīng)該的，但是現(xiàn)在還在學(xué)習(xí)他們，則是值得反思的事情”。在中國(guó)企業(yè)開(kāi)始實(shí)施國(guó)際化發(fā)展的今天，這句話的重要意義不言而喻。中國(guó)企業(yè)需要走出去，中國(guó)企業(yè)正在走出去?！爸袊?guó)元素”讓我們站在民族角度，重新認(rèn)識(shí)和挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華并進(jìn)行現(xiàn)代化應(yīng)用；“中國(guó)元素“告訴我們一條使中國(guó)品牌自立于世界品牌之林的道路，它既是一次中國(guó)企業(yè)界和廣告界的集體反思，也是對(duì)民族精神的尋找和民族自信心的一種重建。

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而VI作為企業(yè)或項(xiàng)目品牌的外在形象，濃縮著企業(yè)或項(xiàng)目品牌的特征、信譽(yù)和文化，代表其品牌的核心價(jià)值。五千年的文化底蘊(yùn)賦予了“中國(guó)”這個(gè)大品牌突出的氣質(zhì)形象——智慧、神秘、工藝精湛、有著無(wú)與倫比的創(chuàng)造力。這一系列富有誘惑力的價(jià)值，在現(xiàn)代中國(guó)企業(yè)界卻少有得到傳承和發(fā)揚(yáng)。這一切足以警醒如今大談國(guó)際化的企業(yè)家們，重新審視自己的文化血脈，在傳統(tǒng)中挖掘“中國(guó)元素”，讓“中國(guó)元素”成為企業(yè)和品牌的支撐點(diǎn)。

中國(guó)的品牌如何走向世界？這正是“中國(guó)元素”創(chuàng)意的動(dòng)力與使命！本文以此使命為出發(fā)點(diǎn)，就中國(guó)元素在現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中的運(yùn)用做深入地探究和論述，希望能為“中國(guó)元素”發(fā)揚(yáng)光大、為中國(guó)的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

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第二章 VI設(shè)計(jì)概述

2.1 VI設(shè)計(jì)簡(jiǎn)介

VI設(shè)計(jì)即Visual Identity，通譯為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，以無(wú)比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

在品牌營(yíng)銷的今天，沒(méi)有VI設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著它的形象將淹沒(méi)于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個(gè)缺少靈魂的賺錢機(jī)器；就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無(wú)個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)它毫無(wú)眷戀；就意味著團(tuán)隊(duì)的渙散和低落的士氣。

VI，就是“中國(guó)元素”的首倡者梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長(zhǎng)高峻先生提到的“洋人的東西”，而“中國(guó)元素”一就是我們一直以來(lái)忽視的“身邊的”。VI全稱Visual Identity System，即“視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)”，是從20世紀(jì)80年代開(kāi)始引進(jìn)中國(guó)的，是個(gè)舶來(lái)品。它包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、使用方法、事務(wù)用品、廣告設(shè)計(jì)、傳播媒介、制服、交通工具等等，是“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”（CIS，即Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱CI）的一部分；此外，一些大型晚會(huì)、會(huì)議、活動(dòng)、項(xiàng)目等都會(huì)有相關(guān)的ClS策略，這也使得VI的應(yīng)用更為廣泛。2.2 VI設(shè)計(jì)發(fā)展歷程

最早將CIS作為一個(gè)系統(tǒng)而列入企業(yè)營(yíng)運(yùn)活動(dòng)之中的，可追溯到1914年，德國(guó)著名設(shè)計(jì)師彼得·貝倫斯為AGE公司設(shè)計(jì)的電器商標(biāo)，并成功應(yīng)用于各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，成為CIS最早的雛形。

1955年，美國(guó)IBM公司率先將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)作為一種管理手段納入企業(yè)的改革之中，開(kāi)展了一系列有別于其他公司的商業(yè)設(shè)計(jì)行動(dòng)。

1970年 可口可樂(lè)公司導(dǎo)入CI整合，革新了世界各地的標(biāo)志，采用了統(tǒng)一化的識(shí)別系統(tǒng)。廣告設(shè)計(jì)采用紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下，呈現(xiàn)出悠然的跳動(dòng)狀態(tài)，十分引人注目。由字母的連貫性形成的白色長(zhǎng)條波紋，給人以動(dòng)感，充分體現(xiàn)了液體的特性，整個(gè)設(shè)計(jì)充滿誘人的活力。公司內(nèi)部加強(qiáng)其質(zhì)量管理，改進(jìn)和加強(qiáng)了可口可了在全球的推廣。至此，現(xiàn)代VI發(fā)展而成。

自20世紀(jì)80年代VI引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，廣告人、設(shè)計(jì)師和藝術(shù)理論研究者們?cè)谥袊?guó)元素、現(xiàn)代Vl設(shè)計(jì)及二者結(jié)合的問(wèn)題上，不斷進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐和理論探索，已經(jīng)取得了一些有價(jià)值的成果。80年代后期，中國(guó)涌現(xiàn)出了第一批現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和廣告創(chuàng)意人，他們是將中國(guó)

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元素運(yùn)用于設(shè)計(jì)中的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。其作品大多結(jié)合西方設(shè)計(jì)理念，充分利用傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如香港的靳棣強(qiáng)先生和陳幼堅(jiān)先生，兩位大師均在設(shè)計(jì)作品中將中國(guó)傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代風(fēng)格技法巧妙結(jié)合運(yùn)用，既淋漓盡致地表達(dá)了華夏文化博大精深的內(nèi)涵韻味，又讓作品洋溢著現(xiàn)代的時(shí)尚氣息；兩位的創(chuàng)作作品屢獲國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，蜚聲海內(nèi)外，成為華人設(shè)計(jì)界的驕傲。陳紹華先生設(shè)計(jì)的北京2008申奧標(biāo)志，將中國(guó)的武術(shù)文化、漢字文化融會(huì)貫通，更是堪稱中國(guó)式VI的經(jīng)典之作。2.3 VI設(shè)計(jì)的作用與意義

VI設(shè)計(jì)在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位，屬企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分；傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，以形象的視覺(jué)形式宣傳企業(yè)；以自己特有的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度；提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。2.3.1 VI設(shè)計(jì)融合中國(guó)元素的意義

在競(jìng)爭(zhēng)的信息時(shí)代，中國(guó)元素在VI設(shè)計(jì)中的富有時(shí)代感的運(yùn)用，最能體現(xiàn)一種民族自豪感。因此任何含有中國(guó)元素的VI設(shè)計(jì)，都應(yīng)該符合現(xiàn)代的審美特征。同時(shí)我們也要意識(shí)到，“文化本身的積淀性、揚(yáng)棄性，完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性?？萍家圆粩嗤品愓f(shuō)、標(biāo)新立異而高歌猛進(jìn)：而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統(tǒng)，相反，它步步退卻(尋根)，不斷返回存在的本源去發(fā)現(xiàn)生活的意義。”傳承是本原，現(xiàn)代傳播和設(shè)計(jì)理念是提供超越的工具，是透過(guò)傳統(tǒng)形式把握其精神之真，將傳統(tǒng)元素注入新的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法使其產(chǎn)生新交體、新樣式，并將其內(nèi)涵在設(shè)計(jì)中自然流露，達(dá)到同國(guó)際間對(duì)話與交流的目的。VI設(shè)計(jì)為中國(guó)元素的這一變化創(chuàng)新提供了平臺(tái)，而現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念也為中國(guó)元素注入了生機(jī)。2.3.2 VI設(shè)計(jì)融合中國(guó)元素的特色

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，中國(guó)的造型藝術(shù)承襲了中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)觀。它有別于西方強(qiáng)調(diào)形象性、生動(dòng)性的審美趣味，多不重“寫實(shí)”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來(lái)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，備受設(shè)計(jì)師們青睞。

申奧標(biāo)志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國(guó)結(jié)，以及與中國(guó)傳統(tǒng)文

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化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)識(shí)如行云流水般生動(dòng)和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出了本民族的審美價(jià)值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

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第三章 現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題調(diào)研與分析

3.1 國(guó)內(nèi)與國(guó)際VI現(xiàn)狀分析

南歐的VI設(shè)計(jì)，最出彩的當(dāng)屬意大利。意大利人把設(shè)計(jì)當(dāng)作一種文化來(lái)看待，不單純把它看為賺錢的工具，這種理念是我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和借鑒的，如果只是把設(shè)計(jì)當(dāng)設(shè)計(jì)、把設(shè)計(jì)當(dāng)賺錢的工具，就會(huì)走上歧途。小批量和高品位是意大利設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，這體現(xiàn)在那些別具一格的家具、汽車、鞋等VI 設(shè)計(jì)上。

美國(guó)的VI設(shè)計(jì)體系與歐洲體系是涇渭分明的。歐洲的VI設(shè)計(jì)是先由理念切入，然后有明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)。美國(guó)則是做完設(shè)計(jì)之后才加以總結(jié)，與歐洲彌漫著社會(huì)民主氣息的設(shè)計(jì)完全不同。美國(guó)VI的設(shè)計(jì)起源于商業(yè)，加之沒(méi)有社會(huì)意識(shí)形態(tài)為依據(jù)，曾經(jīng)一度跟著市場(chǎng)走。美國(guó)雖然缺乏社會(huì)思辨，卻是非常注重實(shí)用并且十分強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，它以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力兼收并蓄、容納各種積極因素，令自己的設(shè)計(jì)很快就取得了領(lǐng)先的地位。

1933年，包豪斯關(guān)閉之后，包括格羅佩斯、漢斯?邁耶(HannesMeyers)、米斯?凡?德洛(MiesVanderRohe)在內(nèi)的500多人移居美國(guó)，并對(duì)美國(guó)的設(shè)計(jì)以及其他一些方面產(chǎn)生了積極的影響。他們的到來(lái)使以往沒(méi)有理論基礎(chǔ)的美國(guó)VI設(shè)計(jì)有了主心骨——設(shè)計(jì)的倫理、思想意識(shí)、教學(xué)體系。這些都為美國(guó)設(shè)計(jì)的飛躍埋下了伏筆，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的演變發(fā)展，國(guó)際主義VI設(shè)計(jì)風(fēng)格誕生了，它是美國(guó)的商潮同德國(guó)的理念結(jié)合的產(chǎn)物，這種風(fēng)格逐漸波及世界各地，并且產(chǎn)生了廣泛影響。

我國(guó)的VI設(shè)計(jì)與VI應(yīng)用還只是起步階段，與歐美比是如此，與我們的鄰居日本、韓國(guó)相比，我們也相對(duì)落后。當(dāng)然，現(xiàn)在落后不代表會(huì)一直落后，我們需要向先進(jìn)的國(guó)家學(xué)習(xí)，然后吸取自己的養(yǎng)分，融合我們自身的悠久歷史與文化，一定也可以做得非常好。

3.2 VI設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題探析 3.2.1 主要問(wèn)題陳述

對(duì)該企業(yè)的視覺(jué)定位模糊不清，讓人覺(jué)得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想；視覺(jué)效果與企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠(yuǎn)甚至背道而馳；設(shè)計(jì)師的平面設(shè)計(jì)功力不足，作品缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感；過(guò)于追求時(shí)尚，缺乏長(zhǎng)久的生命力；復(fù)制別人和自我復(fù)制；西方化過(guò)于嚴(yán)重，摒棄了我國(guó)自身的悠久歷史文化的要素。3.2.2 問(wèn)題探析

舉幾個(gè)例子。有一次，一位剛剛來(lái)到中國(guó)的外國(guó)平面設(shè)計(jì)師問(wèn)，是不是中國(guó)所有

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文 的銀行都是聯(lián)營(yíng)的，因?yàn)樗谥袊?guó)見(jiàn)到的幾家銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)中都有外圓內(nèi)方的影子！我們?cè)趯?duì)這位國(guó)外同行對(duì)形象的敏感表示佩服的同時(shí)也對(duì)我們的設(shè)計(jì)師的靈感匱乏而感到尷尬。

好不容易中國(guó)的銀行里出現(xiàn)了象“廣東發(fā)展銀行”這樣終于跳出了孔方兄的異類，可定睛一瞧，該銀行的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)“廣東發(fā)展銀行”六個(gè)字居然沒(méi)頭沒(méi)腦地使用了一般僅在正文排版時(shí)才使用的筆劃細(xì)細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)楷書！這不僅使得該標(biāo)志設(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)與其左邊的圓形標(biāo)識(shí)的關(guān)系嚴(yán)重失衡，而且令銀行應(yīng)該持有的那種可靠、穩(wěn)健、持重的形象蕩然無(wú)存！“泰康人壽”的標(biāo)志也存在類似的問(wèn)題：把一個(gè)本來(lái)非常穩(wěn)定的正方形旋轉(zhuǎn)45度后“立”了起來(lái)，制造出這樣不穩(wěn)定的意向難道對(duì)該公司所從事“保險(xiǎn)”業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)有任何積極的視覺(jué)幫助么？

如果就個(gè)案而言，“中國(guó)電信”、“中國(guó)移動(dòng)”和“中國(guó)郵政”的標(biāo)志都稱得上是上乘之作。但是，（或許是由于它們都是出于同一家設(shè)計(jì)公司之手）它們?cè)诮Y(jié)構(gòu)、字體、甚至（前兩者的）顏色上的極其的相似性使得它們同時(shí)喪失了VI設(shè)計(jì)中最寶貴的品質(zhì)——個(gè)性。抄襲自我者有，抄襲他人者更是不乏：國(guó)內(nèi)有一個(gè)小有名氣的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，其產(chǎn)品標(biāo)志簡(jiǎn)直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標(biāo)志合二為一！

現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)日益多元化，玲瑯滿目的設(shè)計(jì)讓人目不暇接，但在日益多元化的今天，在我國(guó)企業(yè)的VI設(shè)計(jì)中很少能夠見(jiàn)到體現(xiàn)地域文化要素的設(shè)計(jì)，這是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)設(shè)計(jì)師值得思考的。

企業(yè)形象的塑造與傳播應(yīng)該依據(jù)不同的民族文化，美、日等許多企業(yè)的崛起和成功，民族文化是其根本的驅(qū)動(dòng)力。美國(guó)企業(yè)文化研究專家秋爾和肯尼迪指出：“一個(gè)強(qiáng)大的文化幾乎是美國(guó)企業(yè)持續(xù)成功的驅(qū)動(dòng)力。”馳名于世的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”獨(dú)具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國(guó)生活方式的快餐文化。

中國(guó)有著五千年的悠久歷史，中國(guó)文化博大精深，而在現(xiàn)代企業(yè)VI設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出來(lái)的中國(guó)元素屈指可數(shù)。有些設(shè)計(jì)師與企業(yè)家盲目的崇洋媚外，摒棄中國(guó)的傳統(tǒng)文化，還有一些設(shè)計(jì)師與企業(yè)家使用一些重復(fù)使用率較高的中國(guó)文化元素，造成人們審美疲勞，使廣闊的中國(guó)元素顯得過(guò)于狹窄，這都是造成VI設(shè)計(jì)西方化的主要原因。

塑造能躋身于世界之林的中國(guó)企業(yè)形象，必須弘揚(yáng)中華民族文化優(yōu)勢(shì)，燦爛的中華民族文化，是我們?nèi)≈槐M，用之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助于我們創(chuàng)造中華民族特色的企業(yè)形象。

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3.3 VI設(shè)計(jì)融合中國(guó)元素的美感分析 3.3.1 色彩效果

色彩在VI設(shè)計(jì)中的有極其重要的使命。色彩四處留情，豐富了整個(gè)世界，它也融入我們的生活中，我們用來(lái)表達(dá)個(gè)性，表達(dá)情意。如果這個(gè)世界上失去了色彩，物體的存在將只是形體，而不再有靈魂。所以生活在多姿多彩的世界里，色彩對(duì)于人們是非常重要的。它是一種語(yǔ)言，用來(lái)告訴人們，也來(lái)吸引人們，色彩＝語(yǔ)言（信息）色彩具有感情。當(dāng)看到某一色彩時(shí)，使人聯(lián)想到該企業(yè)的企業(yè)文化與企業(yè)性質(zhì)，甚至判斷企業(yè)所屬的地域。

偉大的導(dǎo)師馬克思曾說(shuō)過(guò)：色彩的感覺(jué)是一般美感中最大眾化的形式。在美學(xué)中也常有“遠(yuǎn)看色彩近看花、先看顏色后看花、七分顏色三分花”的說(shuō)法。色彩是一種世界性的語(yǔ)言，也是商品最重要的外部特征，決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中是去是留的命運(yùn)，而色彩為產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值的競(jìng)爭(zhēng)力更為驚人。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，很多品牌用色彩作為營(yíng)銷手段使品牌第一時(shí)間“跳”出來(lái)，快速鎖定消費(fèi)者的目光。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有得到消費(fèi)者認(rèn)可的色彩語(yǔ)言才能淋漓盡致地表現(xiàn)品牌的思想，使色彩成為品牌思想的“傳話筒”，品牌被消費(fèi)者和市場(chǎng)接納才可能變成現(xiàn)實(shí)。由于色彩在品牌競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)到的傳達(dá)作用、識(shí)別作用與象征作用，可以毫不夸張地說(shuō)，色彩不但具有塑造品牌個(gè)性，提升品牌形象的功能，而且有著不可低估的市場(chǎng)拉動(dòng)力。

因此，色彩作為一種先聲奪人的傳達(dá)要素，在現(xiàn)代VI中的作用更是不容小覷．汲取傳統(tǒng)色彩，除了可以創(chuàng)造產(chǎn)品的“差異性”，也可以進(jìn)一步凸顯中國(guó)元素，張揚(yáng)華夏文化。

傳統(tǒng)的“色彩”，是一個(gè)民族世代相傳的、具有鮮明藝術(shù)代表性的色彩．我們的祖先很早就提出了中國(guó)“原色”——“五行五色”說(shuō)，并形成了中華民族獨(dú)有的色彩原色觀念，有所謂“色不過(guò)五，五色之變，不可勝觀也”。陰陽(yáng)五行說(shuō)中所謂的“五色”，由黑、白、紅、青、黃構(gòu)成。中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素中對(duì)“色一的運(yùn)用(如宗教壁畫、民間年畫、中國(guó)服飾、京劇臉譜等)VI設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的設(shè)計(jì)源泉。中國(guó)京劇的臉譜，基本上是利用五色原理來(lái)創(chuàng)作的。京劇中的人物，大膽使用鮮艷的原色，強(qiáng)調(diào)夸張對(duì)比，是中國(guó)傳統(tǒng)色彩中的杰出代表。

中國(guó)民俗以紅色為一切吉、喜、慶典的象征，具有代表國(guó)家、喜慶、文化傳統(tǒng)的特點(diǎn)，并成為中華民族的象征，國(guó)旗、國(guó)徽的設(shè)計(jì)均以紅色為主色。這使得紅色也成為了典型的中國(guó)元素，成為了中國(guó)的代表符號(hào)。以2005年5月北京《財(cái)富》全球論壇為例，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

主辦方為了表示對(duì)北京的重視，特地將論壇VI傳統(tǒng)的藍(lán)色換成富有中國(guó)特色的大紅底色。此外，根據(jù)“五色”的思想，黃為土，土居中央，所以天子為黃，確立黃色為正色，皇帝著裝為黃色，因此VI中凡有龍形標(biāo)志的大多以金黃為主色調(diào)?，F(xiàn)代的VI設(shè)計(jì)借用這些具有象征性的色彩，也能夠傳達(dá)出具民族代表性和傳統(tǒng)文化性的深刻內(nèi)涵。需要注意的是，在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)我們對(duì)于傳統(tǒng)色彩的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用不能僅僅停留在對(duì)現(xiàn)象的描述上，還必須對(duì)蘊(yùn)涵在其中的觀念性的涵義及文化歷史內(nèi)容予以領(lǐng)悟，同時(shí)也要意識(shí)到隨著國(guó)際交往的頻繁，傳統(tǒng)色彩觀在一定程度上會(huì)隨之變化，這就需要從變化的傳統(tǒng)中汲取營(yíng)養(yǎng)，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)，擴(kuò)展VI設(shè)計(jì)的空間。3.3.2 圖形視覺(jué)分析

現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)具有自身的“視覺(jué)語(yǔ)言”，首先是VI標(biāo)志的形態(tài)美感，運(yùn)用形態(tài)要素“點(diǎn)、線、面、體、空間、肌理”等，再用構(gòu)成要素“形式、節(jié)奏、韻律、對(duì)比、調(diào)和、變化、統(tǒng)一”等形式美感來(lái)展示VI設(shè)計(jì)的形態(tài)美。

中國(guó)傳統(tǒng)圖形雖然是已經(jīng)經(jīng)過(guò)對(duì)自然形象取舍加工變化的圖形，但其中還是有不少圖形結(jié)構(gòu)繁復(fù)、形式陳舊，不符合現(xiàn)代審美的需要。中國(guó)傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代圖形相比，比較平面化，主體不夠突出，也不如現(xiàn)代圖形精簡(jiǎn)。因此，將中國(guó)元素運(yùn)用于VI時(shí)，要注意將其提煉、概括和主體強(qiáng)化。以順應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的潮流。另外一些心理實(shí)驗(yàn)表明，簡(jiǎn)單輪廓的畫面有跨文化直接認(rèn)知的價(jià)值。將中國(guó)元素通過(guò)VI以更加簡(jiǎn)潔的造型示入，也能對(duì)不同文化圈的人們?cè)斐蓮?qiáng)烈的信息沖擊波。3.3.3 中國(guó)元素的美感分析

中國(guó)元素在設(shè)計(jì)上的表現(xiàn)，和美學(xué)里追求“盡善盡美”的特征在實(shí)質(zhì)上是一致的。“盡善盡美”是孔子在《論語(yǔ)·八佾》中提出的：“子謂韶，盡美矣，又盡善也?！薄懊馈笔菍?duì)藝術(shù)的審美評(píng)價(jià)和要求，“善”是對(duì)藝術(shù)的社會(huì)道德倫理規(guī)范和要求。很多中國(guó)元素不僅構(gòu)圖講究盡善盡美，而且在圖形表達(dá)的象征意義上盡善盡美，如“加官進(jìn)爵”、“福壽延年”、“五子登科”、“三元及第”，這些無(wú)不體現(xiàn)當(dāng)時(shí)世俗社會(huì)的美好愿望。雖然圖形表達(dá)含蓄，但正是源于對(duì)“美”和“善”的追求，使得中國(guó)元素雖植根民間，卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息。

通過(guò)對(duì)中國(guó)元素中眾多傳統(tǒng)圖案的觀照、體驗(yàn)和領(lǐng)悟，筆者試圖透過(guò)其形式現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)其藝術(shù)審美規(guī)律，大體可以歸納為如下幾個(gè)美學(xué)特征：

第一，講究精神上的愉悅：即精髓、氣勢(shì)、神采的生動(dòng)，自然流暢的美感。“神似”大于“形似”的審美觀念就是其體現(xiàn)。

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第二，追求理想浪漫的境界：即擴(kuò)展藝術(shù)的自由空間，突破自然的束縛，將分散于各處的美好事物集于一身。比如瑞獸麒麟，就是多種動(dòng)物的組合。理想浪漫，是中國(guó)元素所具有的最普遍的精神特征。

第三，委婉含蓄：中國(guó)元素的美常常盡在不言中，或者不言而喻，這充分反映了中國(guó)人偏愛(ài)含蓄、不喜直露的性格特征。諧音、象征、暗喻是常用的手法。作為中國(guó)文化的傳播載體，中國(guó)元素兼具哲學(xué)和美學(xué)氣質(zhì)，它是現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的思想和藝術(shù)源泉。更全面更深入地了解中國(guó)元素，既有助于現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)的發(fā)展，也為我們打造中國(guó)式VI、成就中國(guó)品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.4 中國(guó)元素運(yùn)用于現(xiàn)代Ⅵ中的不利因素

一直以來(lái)，中國(guó)元素雖追求“盡善盡美”，但它畢竟不是“十全十美”的。客觀看待傳統(tǒng)中的一些自身缺陷，我們不可避免地考慮到，將中國(guó)元素運(yùn)用于現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)中，也存在著諸多的不利因素。3.4.1 文化的差異不容易被理解

中國(guó)元素具有強(qiáng)烈的地域性，這給當(dāng)前企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓帶來(lái)很大的不便。在不同的背景下，中國(guó)傳統(tǒng)文化背景的人可能很容易就能理解標(biāo)志的含義，但是其他文化背景下的人可能很難理解。例如，蝙蝠在中國(guó)傳統(tǒng)圖案中是“?！钡南笳鳎窃谖鞣轿幕聟s是邪惡的化身。這種文化背景不同帶來(lái)的差異，使得我們?cè)诳紤]將中國(guó)元素融入現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)的過(guò)程中，多了一份全盤審視和細(xì)心斟酌的工作任務(wù)。我們必須深思熟慮，小心謹(jǐn)慎，既能做到用國(guó)際化視覺(jué)語(yǔ)言形式表達(dá)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又須讓傳統(tǒng)中國(guó)元素易于被其他文化背景下的人們所理解和接受，不會(huì)產(chǎn)生誤讀和不良情緒。

另外，如今的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)迅速發(fā)展，由于網(wǎng)絡(luò)傳播以拉丁文為基礎(chǔ)，而中文域名后綴還沒(méi)有開(kāi)放使用，漢字圖形標(biāo)志在互聯(lián)網(wǎng)上的使用還很不便，致使一些企業(yè)常采用多種Vl呈現(xiàn)企業(yè)或品牌形象。如聯(lián)想集團(tuán)在國(guó)內(nèi)以中文“聯(lián)想”作為其VI核心，但在國(guó)外市場(chǎng)則以“LENOVO”一作為VI主打。3.4.2 圖案的表現(xiàn)力度不夠

除文化差異外，有時(shí)由于圖形本身的特性，會(huì)表現(xiàn)出設(shè)計(jì)的力度不夠。VI由于其特性，應(yīng)該具有極強(qiáng)的沖擊力和視覺(jué)感染力，所以僅僅利用圖案而不依靠其他的材料來(lái)設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽，采用書法和印章的形式，此標(biāo)志雖然兼顧了文字說(shuō)明和圖案表現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)，但是缺少力度、沒(méi)有激情，又受到字體結(jié)構(gòu)的限制，不免在圖形表現(xiàn)上缺乏很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)感和力度；文化氛圍雖濃烈，但圖形張力不夠。而大家熟悉的

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申奧標(biāo)志取材于中國(guó)結(jié)和太極推手人，經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的巧妙構(gòu)思和精心描繪，這些古老的元素立刻變得活力四射、神形兼?zhèn)?，成為奧運(yùn)會(huì)歷史上非常出色的設(shè)計(jì)作品之一。3.4.3 現(xiàn)代氣息不夠

日本的平面設(shè)計(jì)師永井正一在中國(guó)考察時(shí)曾表示過(guò)擔(dān)心，“當(dāng)我觀看中國(guó)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)時(shí)，我覺(jué)得你們對(duì)于傳統(tǒng)藝術(shù)過(guò)于珍惜，以致于直接將圖案應(yīng)用于設(shè)計(jì)。”這其實(shí)說(shuō)明我們當(dāng)今的設(shè)計(jì)仍然是簡(jiǎn)單的對(duì)傳統(tǒng)文化的照搬、模仿、轉(zhuǎn)化，還沒(méi)有達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界，VI的設(shè)計(jì)也是這樣。中國(guó)元素要很好地運(yùn)用于VI，就要加進(jìn)新的養(yǎng)料，就必須走到今天的生活感受中，尋找與生活真實(shí)相溝通的感覺(jué)，探索當(dāng)代社會(huì)中人的潛在心理，注入現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，創(chuàng)造出能充分展示當(dāng)代人心理的視覺(jué)語(yǔ)言，尋求超越既定圖式中的傳統(tǒng)意味，而進(jìn)行新的解釋與創(chuàng)造。我們應(yīng)以符號(hào)學(xué)為方法論，理清傳統(tǒng)元素所具有的象征意義，從深入分析圖案符號(hào)的表意結(jié)構(gòu)入手，將其從原背景中分離，使之具備有新的意義，創(chuàng)造中國(guó)元素在VI中新的結(jié)構(gòu)化的表達(dá)形式，從而滿足現(xiàn)今社會(huì)信息化的要求，使人們借助中國(guó)式VI這種物化形式將民族文化加以傳承。3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準(zhǔn)確完整

VI設(shè)計(jì)是方寸之間的精巧工作，越是簡(jiǎn)單抽象的形態(tài)，越有可能產(chǎn)生多種理解，從而被賦予多重含義，產(chǎn)生豐富的意義外延，同時(shí)也造就VI含義的不確定性，致使人們對(duì)一些VI產(chǎn)生誤讀。因此在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意從素材、形態(tài)、色彩、圖底關(guān)系、各部分聯(lián)系、歷史文化淵源等多方面加以綜合考慮，及時(shí)剔除可能出現(xiàn)的不良解讀方式及其引申的歧義，確保中國(guó)元素表意的準(zhǔn)確完整。

玄奘《楞嚴(yán)經(jīng)》中說(shuō)：“萬(wàn)法唯識(shí)?！币磺薪砸廊硕裕袊?guó)元素、傳統(tǒng)文化也要看每個(gè)人如何運(yùn)用它。我們只有慮及傳統(tǒng)吉祥觀的影響，多多借鑒傳統(tǒng)吉祥符號(hào)的創(chuàng)作手法，避免傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代化運(yùn)用中的不利之處，以此為基點(diǎn)再將中國(guó)元素進(jìn)行符號(hào)化、差異化和信息化，以融入現(xiàn)代Vl設(shè)計(jì)中，才能進(jìn)一步將中國(guó)元素打造成具有當(dāng)代形式特征的視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言，完成傳統(tǒng)元素語(yǔ)義的轉(zhuǎn)換和中國(guó)式VI的驚艷亮相。

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第四章 VI設(shè)計(jì)常見(jiàn)問(wèn)題的解決辦法探析

4.1 VI設(shè)計(jì)遵循的原則

VI的設(shè)計(jì)不是機(jī)械的符號(hào)操作，而是以MI為內(nèi)涵的生動(dòng)表述。所以，VI設(shè)計(jì)應(yīng)多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。

a風(fēng)格的統(tǒng)一性原則 b強(qiáng)化視覺(jué)沖擊的原則 c強(qiáng)調(diào)人性化的原則

d增強(qiáng)民族個(gè)性與尊重民族風(fēng)俗的原則

e可實(shí)施性原則：VI設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)師的異想天開(kāi)而是要求具有較強(qiáng)的可實(shí)施性。如果在實(shí)施性上過(guò)于麻煩，或因成本昂貴而影響實(shí)施，再優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)也會(huì)由于難以落實(shí)而成為空中樓閣、紙上談兵。

f符合審美規(guī)律的原則 g嚴(yán)格管理的原則。4.2 VI設(shè)計(jì)問(wèn)題的解決辦法

現(xiàn)代中國(guó)VI的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)不在設(shè)計(jì)師手里，而是在企業(yè)家手中。不能否認(rèn)，企業(yè)家們作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或創(chuàng)始人比設(shè)計(jì)師們更加準(zhǔn)確地把握著企業(yè)的理念。然而在企業(yè)的決策者的頭腦中，這些理念都是以文本或是模糊文本的格式存在的。企業(yè)的決策者之所以要請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，無(wú)非是要將文本格式的企業(yè)理念視覺(jué)化。設(shè)計(jì)師工作極具專業(yè)性。企業(yè)家們一般不會(huì)對(duì)一個(gè)技術(shù)專家提出的技術(shù)方案指手畫腳，因?yàn)榕缓玫脑挄?huì)貽笑大方；那為什么要對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)方案品頭論足呢？

我認(rèn)為一個(gè)成熟的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到： VI的設(shè)計(jì)絕不是可有可無(wú)或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝點(diǎn)門面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最準(zhǔn)確有效的轉(zhuǎn)化成易于被人們識(shí)別、記憶并接受的一種視覺(jué)上的符號(hào)系統(tǒng)；與文本格式的系統(tǒng)中存在有語(yǔ)法、修辭、等規(guī)則一樣，在視覺(jué)格式的系統(tǒng)里，也有著自己的獨(dú)立的法則和規(guī)范，不是任何未經(jīng)訓(xùn)練的專業(yè)人士都可以玩的簡(jiǎn)單游戲。VI又是個(gè)民族文化的傳播方式，可以承載很多地域文化要素，有了民族要素，VI才會(huì)流傳的更久遠(yuǎn)。

當(dāng)企業(yè)家和設(shè)計(jì)師對(duì)這些問(wèn)題足夠重視，存在的問(wèn)題便會(huì)迎刃而解。

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第五章 新悅匯量販KTV VI設(shè)計(jì)賞析

5.1 設(shè)計(jì)理念 5.1.1 企業(yè)背景

“新悅匯”是陜西新悅匯文化產(chǎn)業(yè)投資管理有限公司旗下量販KTV行業(yè)的子品牌。我們秉承“音樂(lè)匯聚愉悅,音悅營(yíng)造空間”的使命，遵循“連鎖經(jīng)營(yíng)，永續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念，為消費(fèi)者提供安全、科技、時(shí)尚、愉悅的空間，得到廣大消費(fèi)者的青睞?！靶聬倕R”錦繡店單店總投資額1500萬(wàn)，營(yíng)業(yè)面積5000平方米。至今已經(jīng)發(fā)展成為北城量販KTV的領(lǐng)軍企業(yè)。5.1.2 創(chuàng)作理念

首先，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到VI設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，是一種文化，因此，在VI設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該把這種意識(shí)貫穿始終，遵循藝術(shù)表現(xiàn)形式的共性與個(gè)性。色彩的選擇上要做到含蓄與彰顯充分結(jié)合，造型語(yǔ)言上要大小得當(dāng)，橫豎交錯(cuò)生輝。

其次，設(shè)計(jì)創(chuàng)作要與企業(yè)負(fù)責(zé)人共同參與，尊重企業(yè)負(fù)責(zé)人的想法。在尊重客戶的基礎(chǔ)上，進(jìn)行類別藝術(shù)加工，歸納和升華，是應(yīng)該起到一個(gè)引導(dǎo)設(shè)計(jì)的作用。

最后，結(jié)合目標(biāo)企業(yè)：該企業(yè)是以量販KTV為主的服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)體現(xiàn)出服務(wù)型企業(yè)積極向上的感覺(jué)，要有一定的銳度感來(lái)體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)，在體現(xiàn)以上的同時(shí)，應(yīng)展現(xiàn)出一個(gè)中國(guó)企業(yè)標(biāo)志中應(yīng)該具有的中國(guó)元素。5.2 中國(guó)元素創(chuàng)意切入點(diǎn)選擇

5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點(diǎn)

VI設(shè)計(jì)項(xiàng)目存在于不同的國(guó)家和地區(qū)，有著不同的文化背景和地域特征，這些也為VI設(shè)計(jì)提供了不同的思考角度和創(chuàng)意源泉，給VI設(shè)計(jì)注入了特定的環(huán)境和文化背景，具有了不同的地域文化特征。因此，中國(guó)本土的VI設(shè)計(jì)，以中國(guó)傳統(tǒng)文化或當(dāng)?shù)氐赜蛱卣鳛榍腥朦c(diǎn)，將中國(guó)元素的特點(diǎn)、氣質(zhì)、品格、神韻注入VI設(shè)計(jì)中，可以使得VI兼具國(guó)際性和民族性、時(shí)代感和親切感。5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點(diǎn)

VI創(chuàng)意的思路可以從本國(guó)、本地區(qū)、本企業(yè)或本項(xiàng)目的象征物、吉祥物等方面去考慮，借用具體的物象去代表某事物或某項(xiàng)目，表現(xiàn)某種特殊的意義。將中國(guó)元素運(yùn)用于VI設(shè)計(jì)，其實(shí)也就是尋找某一中國(guó)元素的象征作用，讓其得以在VI中傳達(dá)特有的中國(guó)文化內(nèi)涵。我們可以借鑒傳統(tǒng)吉祥符號(hào)的藝術(shù)特征和表現(xiàn)手法，其豐富的象征和寓意可作為我們進(jìn)行VI設(shè)計(jì)的參考，這些在前文已經(jīng)作了詳細(xì)地闡述。在具體進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

選取合適的象征物和吉祥物進(jìn)行解構(gòu)和重組，無(wú)疑是VI創(chuàng)意構(gòu)思的一個(gè)很好的角度。5.2.3 以企業(yè)、項(xiàng)目的名稱為切入點(diǎn)

VI設(shè)計(jì)本身的標(biāo)識(shí)性要求我們，VI要主題突出，易于識(shí)別。因此設(shè)計(jì)一個(gè)具有主題性和易識(shí)別的VI，當(dāng)然可以考慮將企業(yè)、項(xiàng)目的名稱作為圖形，進(jìn)行形式技巧上的提取和再造。中國(guó)本土企業(yè)在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)兼顧其名稱(包括中文漢字、拼音字母和英文譯名)和中國(guó)元素的同構(gòu)。

1）漢字和書法的結(jié)合；

2）漢字和其它文字、圖案等的組合； 3）拼音或英文字母的形的再造。

5.2.4 以企業(yè)、項(xiàng)目的功能作用或愿望理想為切入點(diǎn)

現(xiàn)代VI是企業(yè)、項(xiàng)目MI的外在化呈現(xiàn)，它似遠(yuǎn)古的圖騰，是將企業(yè)或項(xiàng)目的功能作用、人們的美好愿望、所期盼達(dá)到的境界以及更多內(nèi)心體悟，以視覺(jué)化的形式予以凝結(jié)。

5.3 設(shè)計(jì)方案分析

圖5-1 設(shè)計(jì)方案

方案（圖5-1）設(shè)計(jì)構(gòu)思：

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標(biāo)志思路來(lái)源于傳統(tǒng)的話語(yǔ)框，棱角分明的設(shè)計(jì)字體與圓潤(rùn)動(dòng)感的話語(yǔ)框組合而成不同大小話語(yǔ)框的疏密組合，寓意KTV的經(jīng)營(yíng)宗旨理念在于交流、對(duì)話、歌唱、歡樂(lè)。色彩采用時(shí)尚的中國(guó)紅，符合不同年齡階段的受眾品位。陰影高光的處理顯得富有層次感，旨在代表不同的客戶群，中又有水晶圓球，立體通透，寓意企業(yè)與消費(fèi)者的良好互動(dòng)。

配合英文“feeling music 感覺(jué)音樂(lè)”的組合，時(shí)尚而國(guó)際感，“feeling music 感覺(jué)音樂(lè)”也是對(duì)本項(xiàng)目理念和精神的提純，比較符合大眾和消費(fèi)者的心理感知。

整個(gè)標(biāo)志簡(jiǎn)潔時(shí)尚，富有動(dòng)感，既符合不同受眾的欣賞口味，又具有時(shí)尚的國(guó)際感，也很好的體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨以及理念

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第六章 新悅匯VI設(shè)計(jì)表達(dá)與應(yīng)用

6.1 基礎(chǔ)要素系統(tǒng)展示 6.1.1 標(biāo)識(shí)及應(yīng)用環(huán)境 6.1.1.1 標(biāo)識(shí)

圖 6-1 標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制圖

標(biāo)志整體感覺(jué)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，樸實(shí)而不虛華，與企業(yè)低調(diào)務(wù)實(shí)的企業(yè)風(fēng)格相適應(yīng)，與質(zhì)樸勤勞的企業(yè)員工相襯。6.1.1.2 標(biāo)識(shí)應(yīng)用環(huán)境

圖6-2 企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用環(huán)境

標(biāo)志應(yīng)用環(huán)境范圍較廣泛，純黑與純白應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)制圖以及反白標(biāo)志，在75%以上灰度時(shí)應(yīng)用反白效果。

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色彩紅色調(diào)色的應(yīng)用隨意性較大，依據(jù)不同的環(huán)境選擇對(duì)應(yīng)的色彩搭配。6.1.2 字體應(yīng)用與輔助圖形

圖 6-3 標(biāo)準(zhǔn)字體

圖6-4輔助圖形

字體以較高的識(shí)別性為宗旨，比較簡(jiǎn)單，較易識(shí)別；輔助圖形為標(biāo)志中的提取元素，起到一定的裝飾作用。

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6.1.3 標(biāo)志字體組合及錯(cuò)誤應(yīng)用范例

圖6-5標(biāo)準(zhǔn)組合與錯(cuò)誤組合應(yīng)用范例

6.2 應(yīng)用系統(tǒng)展示 6.2.1 卡片應(yīng)用

圖6-6 名片應(yīng)用

名片部分運(yùn)用標(biāo)志圖案的底紋，帶有一點(diǎn)現(xiàn)代時(shí)尚氣息，有不實(shí)地古典美和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合。以簡(jiǎn)檢的版式風(fēng)格，給人以大氣、整潔的的視覺(jué)享受。

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6.2.2 辦公用品應(yīng)用

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圖 6-7 辦公用品

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企業(yè)辦公用品的色調(diào)以企業(yè)的主色調(diào)紅色為主，簡(jiǎn)單干練，有較高的企業(yè)識(shí)別性；用專用的信簽，信封，表示對(duì)客人的尊敬，永遠(yuǎn)把客人放在第一位，把專用的信簽，信封給客戶，也體現(xiàn)了本公司專業(yè)和對(duì)細(xì)節(jié)的追求，愿為客戶把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓客戶認(rèn)可我們的細(xì)心；員工工作牌的設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔大方為主，突出本公司的標(biāo)志，讓人一目了然，也突現(xiàn)了規(guī)范和統(tǒng)一，它更能展示每位工作人員的親和力。6.2.3 服裝服飾

圖 6-8 服裝服飾

服裝的統(tǒng)一是企業(yè)的整體形象的重要部分，統(tǒng)一服裝讓人在視覺(jué)上有更強(qiáng)的沖擊力，更能顯示出企業(yè)的檔次。

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6.2.4 交通工具

圖6-9 交通工具

交通工具能起到企業(yè)廣告的作用，所以識(shí)別性要強(qiáng)，因此，以企業(yè)的主色調(diào)為主顏色，加以輔助圖形進(jìn)行裝飾，有較高的識(shí)別性，且美觀大方而又不顯凌亂無(wú)序。6.2.5 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識(shí)

圖 6-10 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識(shí)

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企業(yè)環(huán)境標(biāo)識(shí)顏色以企業(yè)主色調(diào)紅色為基色，通過(guò)對(duì)標(biāo)志以及輔助圖形的各種排列組合，展現(xiàn)出各種樣式的識(shí)別性；指示牌在企業(yè)中也是一個(gè)不可缺少的一部分，它是燈塔一樣給人指明方向，它的設(shè)計(jì)也要突出企業(yè)的形象，設(shè)計(jì)必須大方得體，簡(jiǎn)潔明了，在設(shè)計(jì)上采用企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，體現(xiàn)出統(tǒng)一的企業(yè)形象，材質(zhì)上采用不銹剛材料，體現(xiàn)出檔和氣派。企業(yè)內(nèi)部指路牌輪廓為鉆石輪廓，展現(xiàn)出企業(yè)性質(zhì)；企業(yè)大門為大理石墻壁上鑲金色標(biāo)志及企業(yè)簡(jiǎn)稱，展示嚴(yán)肅大氣的感覺(jué)。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

結(jié) 論

通過(guò)這次的畢業(yè)設(shè)計(jì)，使我明白VI設(shè)計(jì)的影響之大。它讓我明白，要真正做好一個(gè)設(shè)計(jì)并不是會(huì)運(yùn)用這個(gè)軟件就能成功的。它是與其他事物有著密切的聯(lián)系的，是將具體的事物、事件、場(chǎng)景和抽象的精神、理念、方向通過(guò)特殊的圖形固定下來(lái)，使人們?cè)诳吹皆O(shè)計(jì)的同時(shí)，自然的產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生認(rèn)同。也讓我知道，要做好設(shè)計(jì)必須對(duì)色彩、圖案等方面得有一定的基礎(chǔ)。還要收集相關(guān)的資料，也要結(jié)合現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境，不能憑空想象。所以讓我想到VI設(shè)計(jì)的好壞也影響到現(xiàn)代的企業(yè)的發(fā)展，實(shí)施VI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。這次將現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)與中國(guó)元素相結(jié)合的嘗試，希望能為“中國(guó)元素”發(fā)揚(yáng)光大、為中國(guó)的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

謝 辭

畢業(yè)設(shè)計(jì)的完成也意味著我們大學(xué)三年的結(jié)束，心中充滿了感恩之情。感謝老師們對(duì)我們的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無(wú)盡的啟迪，感謝同學(xué)們?cè)谏詈蛯W(xué)習(xí)中給予我的幫助和指導(dǎo)。

首先感謝的是我論文指導(dǎo)老師在畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，用科學(xué)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)時(shí)刻激勵(lì)著我，從課題的選定到最終完成，她付出的汗水和心血比我們多。此外再次感謝動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作專業(yè)所有老師在大學(xué)三年里面?zhèn)魇谟栉业闹R(shí)，讓我得以完整地完成此課題。在此對(duì)老師們表示最誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意。

同時(shí)，感謝動(dòng)漫設(shè)計(jì)的各位同窗，在學(xué)習(xí)生活中的幫助，感謝所有人，謝謝。

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第三篇：中國(guó)元素在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——旗袍

旗袍的歷史與流變

中國(guó)元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

——旗袍

旗袍，是一種內(nèi)與外和諧統(tǒng)一的典型民族服裝，被譽(yù)為中華服飾文化的代表。它以其流動(dòng)的旋律、瀟灑的畫意與濃郁的詩(shī)情，表現(xiàn)出中華女性賢淑、典雅、溫柔、清麗的性情與氣質(zhì)。

那旗袍是如何而來(lái)的呢？旗袍的起源有人認(rèn)為可追溯到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的深衣。深衣自春秋戰(zhàn)國(guó)至漢代曾為時(shí)人所重，后世的袍服或與深衣有著一定的淵源關(guān)系。

旗袍屬于袍服類中的一種，它是從春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的深衣發(fā)展下來(lái)的。眾所周知，古代的服裝多為上衣下裳形式，而在眾多古代服飾中，只有深衣是衣與裳連在一起的。《禮記·深衣篇》有記載：“名曰深衣者，謂連衣裳而純之采者”。旗袍的歷史與流變

但事實(shí)上深衣制作時(shí)還是上下分裁，中有縫連接，將上衣下裳連成一體。深衣自春秋戰(zhàn)國(guó)一直到漢代都為人所重視，后世的袍與深衣有著一定的淵源。在馬王堆出土的古代深衣，提供了確切的形樣。裳的一側(cè)相連，另一側(cè)用曲裾掩蓋,這與后世的袍服是十分相近的.深衣在中國(guó)政治服飾上也有一定位置?！渡钜缕酚休d，“故可以為文，可以為武，可以擯相，可以治軍旅。完且弗費(fèi)，善衣之次?！痹诠糯?，深衣雖不是法衣，但圣人服之，先王貴之。士之吉服除朝祭之服外，深衣為次等服飾,而庶人吉服惟深衣?？梢?jiàn),深衣的用途之大,深衣后來(lái)演變?yōu)榕鄯?。袍服開(kāi)始代替深衣,漢代深衣制袍,唐代圓領(lǐng)袍,明代直身，這些都是典型寬身袍服，穿著者多為知識(shí)分子和統(tǒng)治階層，而后在民間也蔚然成風(fēng)。服飾的寬大，成為中原地區(qū)衣飾文明的標(biāo)志。在宋代上衣下裳制與袍服制是并行不悖、旗鼓相當(dāng)?shù)?。但隨著順治帝入關(guān)建立后金，滿族的袍服開(kāi)始占據(jù)主要地位。清朝初掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)易服浪潮，傳統(tǒng)冠戴衣裳幾乎旗袍的歷史與流變

全被禁止穿戴，相傳千年的上衣下裳的服飾制被壓制下去了，于是袍服在這時(shí)成為主要服裝。由于清朝滿族原為游牧民族，因此一般都較為緊窄合體，以利于騎射或激烈運(yùn)動(dòng)。清朝中后期，隨著“康乾盛世”的遠(yuǎn)去，旗人生活安逸腐敗，旗袍開(kāi)始趨向于寬博來(lái)隱藏女子曲線美，造型線條平直硬朗，衣長(zhǎng)至腳踝，這體現(xiàn)出清代統(tǒng)治者病態(tài)的審美觀。裝飾也其繁瑣，幾乎至登峰造極的境地。領(lǐng)、袖、、襟、裾有多重滾邊鑲繡，有的旗袍可以說(shuō)是幾乎看不出本身面料質(zhì)地。1860年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，中國(guó)大門被列強(qiáng)打開(kāi)了，隨之而來(lái)的也有外

國(guó)的服

飾

理

念。

袍服自漢代被用于朝服，袍服式樣歷代有變制，漢代深衣制袍，唐代圓領(lǐng)裥袍，明代直身，都是典型的寬身長(zhǎng)袍，穿著者多為知識(shí)分子及統(tǒng)治階層，久而久之蔚成風(fēng)尚。袍服旗袍的歷史與流變

因而代表的是一種不事生產(chǎn)的上層人士及文化人的清閑生活。寬衫大袍，褒衣博帶，逐漸成為中原地區(qū)衣飾文明的一種象征。

在遼、金、元及清朝等少數(shù)民族政權(quán)統(tǒng)治時(shí)期，合身的袍服都曾一度扮演著服飾的主角，雖然又都經(jīng)歷或表現(xiàn)出變得寬博的過(guò)程或趨勢(shì)。清代由于歷時(shí)最長(zhǎng)且較穩(wěn)定，故袍服可視為典型服飾。

順治年間（公元1644年），清世祖入關(guān)，定都北京，繼而統(tǒng)一全國(guó)。隨著政權(quán)的初步穩(wěn)固，開(kāi)始強(qiáng)制實(shí)行服制改革。至此傳統(tǒng)的冠戴衣裳幾乎全被禁止穿戴，相傳千年的上衣下裳的服飾形制只被保留在漢族女子家居時(shí)的著裝中。慶典場(chǎng)合不分男女都要著袍，各類袍服名目繁多，有朝袍、龍袍、蟒袍及常服袍等之分。

從字義解，旗袍泛指旗人（無(wú)論男女）所穿的長(zhǎng)袍，不過(guò)只有八旗婦女日常所穿的長(zhǎng)袍才與后世的旗袍有著血緣關(guān)系，用作禮服的朝袍、蟒袍等習(xí)慣上己不歸為“旗袍”的范疇。從順治、嘉慶年間屢次頒布的禁令中，滿族女子違禁仿效漢族婦女裝束的風(fēng)氣之盛。至清后期，亦有漢族女子效仿滿族裝束的。滿漢婦女服飾風(fēng)格的悄相交融，使雙方服飾的差別日益減小，遂成為旗袍流行全國(guó)的前奏。

清朝后期，旗女所穿的長(zhǎng)袍，衣身較為寬博，造型線條平直硬朗，衣長(zhǎng)至腳踝?！霸獙氼I(lǐng)”用得十分普遍，領(lǐng)高蓋旗袍的歷史與流變

住腮碰到耳，袍身上多繡以各色花紋，領(lǐng)、袖、襟、據(jù)都有多重寬闊的滾邊。至咸豐、同治年間，鑲滾達(dá)到高峰時(shí)期，有的甚至整件衣服全用花邊鑲滾，以至幾乎難以辨識(shí)本來(lái)的衣料。旗女袍服的裝飾之繁瑣，幾至登峰造極的境界，此時(shí)的清王朝正為挽救危亡，清廷洋務(wù)派提出“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的救國(guó)方略，派遣大批留學(xué)生到國(guó)外學(xué)習(xí)。在中國(guó)學(xué)生最先出現(xiàn)了西式學(xué)生的操衣、操帽，洋裝的輸入，提供了評(píng)判美的另一種參照系，直接影響社會(huì)服飾觀念的變更。日后旗袍演化為融貫中西的新式款型，其受西方影響的改變可說(shuō)即是由此開(kāi)始。

旗女之袍漸受日本歐美等國(guó)服裝影響，融入了不少特點(diǎn)，形成了近代“中西合璧”的旗袍。

旗袍是近代中國(guó)婦女服飾的最大特點(diǎn)，它既適合中國(guó)婦女穿著，又吸收了西裝的優(yōu)點(diǎn)，即造就了民國(guó)旗袍的魅力。民國(guó)時(shí)期旗袍大體上可分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段以傳統(tǒng)的直身平面剪裁為主，并開(kāi)始移入西方的多省工藝，使旗袍更加合身,稱為經(jīng)典旗袍；第二個(gè)階段引入更多的西式服裝元素，如裝袖、裝墊肩和拉鏈等, 使旗袍更加西化,稱為改良旗袍。從時(shí)間上來(lái)說(shuō)是以30年代為分界的。

旗袍是民國(guó)的旗人之袍，誕生于20世紀(jì)初葉，盛行于三四十年代。行家把上個(gè)世紀(jì)20年代看作旗袍流行的旗袍的歷史與流變

起點(diǎn)，三十年代它到了頂峰狀態(tài)，很快從發(fā)源地上海風(fēng)靡至中國(guó)各地。當(dāng)時(shí)上海是上流名媛，高級(jí)交際花的福地，她們熱衷于游泳、打高爾夫、飛行術(shù)、騎馬，奢華的社交生活和追趕時(shí)髦，注定了旗袍的流行。由于上海一直崇尚海派的西式生活方式，以致后來(lái)出現(xiàn)了“改良旗袍”，從遮掩身體的曲線到顯現(xiàn)玲瓏突兀的女性曲線美，使旗袍徹底擺脫了舊有模式，成為中國(guó)女性獨(dú)具民族特色的時(shí)裝之一，但是并非漢族的民族服裝，這是一直存在的一個(gè)誤區(qū)。

旗袍以其 流動(dòng)的旋律、瀟灑的畫意與濃郁的詩(shī)情，表現(xiàn)出中華女性賢淑、典雅、溫柔、清麗的 性情與氣質(zhì)。旗袍的歷史與流變

旗袍追隨著時(shí)代，承載著文明，顯露著修養(yǎng)，體現(xiàn)著美德，演化為天地間一道絢麗的 彩虹。愿旗袍連接起過(guò)去和未來(lái)，連接起生活與藝術(shù)，將美的憧憬、美的風(fēng)韻灑滿人 間。

服裝不能脫離人體而孤立存在，旗袍也一樣。女性的頭、頸、肩、臂、胸、腰、臀、腿以及手足，構(gòu)成眾多曲線巧妙結(jié)合的完美整體。旗袍的審美，似乎可以從這里談起。

旗袍之源——棗（zao 三聲)旗袍作為袍服大家族中的一員，其發(fā)源有人認(rèn)為可追溯到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的深衣。

旗人之袍與旗袍棗旗袍不是一個(gè)固定的形式，而有一個(gè)變化發(fā)展的過(guò)程。把旗袍 視為旗人之袍或旗女之袍雖看似無(wú)大錯(cuò)，卻難免有望文生義之嫌。

民國(guó)之初——悄然過(guò)渡過(guò)的旗袍。

20世紀(jì)初，中國(guó)政治風(fēng)云跌宕。辛亥革命廢除帝制，創(chuàng)立民國(guó)，剪辮發(fā)，易服色，摧枯拉朽，把屬于封建朝代的冠服等級(jí)制度送進(jìn)了歷史博物館，這一切為新式旗袍的延生創(chuàng)造了條件。

20年代——倒大袖與新樣式。旗袍的歷史與流變

20世紀(jì)10年代和20年代早期，城市女性中時(shí)興過(guò)一陣“文明新裝”。

30年代——黃金時(shí)代（I）

本世紀(jì)20年代到40年代，是近代中國(guó)女裝最光輝燦爛的時(shí)期，而30年代又可謂這一時(shí)期燦爛的頂峰。也就是在此時(shí)，旗袍奠定了它在女裝舞臺(tái)上不可替代的重要地位，成為中國(guó)女裝的典型代表。

40年代——黃金時(shí)代（II）

旗袍走向經(jīng)典的過(guò)程，可說(shuō)在30年代已基本完成，40年代是其黃金時(shí)代在時(shí)間上的延續(xù)。旗袍的歷史與流變

50年代——也有過(guò)燦爛的一瞬

在人民當(dāng)家作主的時(shí)代，如果說(shuō)服裝也有流行的話，那流行的主導(dǎo)已轉(zhuǎn)向平民。

60、70年代——被冷落的20年

從1966年至1976年的“文革”，是傳統(tǒng)文化的浩劫，也是旗袍的災(zāi)難。80、90年代——輝煌難再 旗袍的歷史與流變

旗袍的鼎盛年代已經(jīng)遠(yuǎn)去，被冷落了30年之久的它，在80年代以來(lái)開(kāi)放后的國(guó)土上顯得有些落伍了。

旗袍的審美

近十幾年來(lái)，時(shí)裝中重新出現(xiàn)的旗袍，在國(guó)際時(shí)裝舞頻頻亮相，風(fēng)姿綽約有勝當(dāng)年，并被做為一種有民族代表意義的正式禮服出現(xiàn)在各種國(guó)際社交禮儀場(chǎng)合。

旗袍的京派與海派

京派與海派代表著藝術(shù)、文化上的兩種風(fēng)格。海派風(fēng)格以吸收西藝為特點(diǎn)，標(biāo)新且靈活多樣，商業(yè)氣息濃厚；京派風(fēng)格則帶有官派作風(fēng)，顯得矜持凝練。

藝術(shù)家與旗袍

藝術(shù)，是通過(guò)塑造形象具體地反映社會(huì)生活、表現(xiàn)作者思想感情的一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)。

設(shè)計(jì)師與旗袍 旗袍的歷史與流變

經(jīng)過(guò)20世紀(jì)上半葉的演變，旗袍的各種基本特征和組成元素慢慢穩(wěn)定下來(lái)。旗袍成為一種經(jīng)典女裝。經(jīng)典相對(duì)穩(wěn)定，而時(shí)裝千變?nèi)f化。但時(shí)裝設(shè)計(jì)師常從經(jīng)典的寶庫(kù)中尋找靈感，旗袍也是設(shè)計(jì)師靈感的來(lái)源之一。

旗袍與配飾

油紙傘、香扇是旗袍的重要配飾，身穿古典旗袍，一手執(zhí)香扇、一手撐把油紙傘，款款的步伐，雅致的身影，古典的氣 旗袍的歷史與流變

油紙傘是旗袍重要配飾

韻，是東方古典美的化身。

辛亥革命后，人們還大多穿著清代服飾，而1924年，末代皇帝溥儀被逐出紫禁城后，清朝冠服就此成為絕唱。

20年代前，一場(chǎng)轟轟烈烈的新文化運(yùn)動(dòng)喚醒了人們對(duì)美的渴望,年輕一代對(duì)生活的追求無(wú)疑的體現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的服裝上。以上海為中心的女性?shī)y飾新一輪的展示臺(tái)，已悄然拉開(kāi)帷幕。在這一時(shí)期，城市女性中率先興起一陣“文明新裝”熱，即由留洋女學(xué)生和中國(guó)本土教會(huì)學(xué)校女學(xué)生率先穿著，城市女性視之為時(shí)尚而紛紛效仿?！秼D女雜志》第九卷第一號(hào)載：“民十二年時(shí)上海的婦女運(yùn)動(dòng)照片中，大部分都還是著上衣下裙，數(shù)十人中只有一婦人穿旗袍也較為寬博。上衣多為腰身較小的大衫襖，擺長(zhǎng)不過(guò)臀，袖短露肘或露腕呈喇叭形，袖口一般為7寸，稱之為倒大袖，衣擺多為圓弧形，裙為套穿式，初尚黑色長(zhǎng)裙，長(zhǎng)及足踝，后至小腿以上?！贝藭r(shí)的舊式襖裙也層出不窮地變換小花樣，如裙面褶裥越來(lái)越少，衣領(lǐng)降低，露出頸部。舊的服飾逐漸遠(yuǎn)去，新的服飾接踵而旗袍的歷史與流變

來(lái)。最初旗袍是以無(wú)袖馬甲的改良形式出現(xiàn)的，長(zhǎng)馬甲代替了長(zhǎng)裙，隨著不斷的改良，演變成了現(xiàn)在的旗袍。20年代初，京派旗袍初露頭腳。

張愛(ài)玲評(píng)價(jià)說(shuō)：“初興的旗袍是嚴(yán)冷方正的，具有清教徒的風(fēng)格。”20年代中葉初，一種新的旗袍流派誕生。上海是當(dāng)時(shí)公認(rèn)的服飾時(shí)尚中心，其聲勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它地區(qū)并左右著中國(guó)服飾時(shí)尚的變化，這一新流派被稱為海派，它從此便開(kāi)始領(lǐng)導(dǎo)旗袍的發(fā)展。20年代末，旗袍開(kāi)始收腰，擺線提高至膝下，喜倒大袖，旗袍呈平直造型，幾乎看不出胸腰臀曲線，腰節(jié)線較低。而1926年后，旗袍的下擺一升再升，1929年，上海女學(xué)生穿的旗袍，擺線已到膝蓋處。這一時(shí)裝最顯著的特征是倒大袖，它一直到30年代才慢慢消失。

當(dāng)代旗袍

自上世紀(jì)70年代后，中國(guó)十年浩劫的遠(yuǎn)去使中國(guó)服裝旗袍的歷史與流變

又迎來(lái)了一個(gè)春天。在一些人眼中80年代將又是旗袍一統(tǒng)天下的時(shí)期。照理說(shuō)社會(huì)變得寬容，人們愛(ài)美的天性不再受那么多束縛，當(dāng)年大受青睞的旗袍理應(yīng)會(huì)再次獲得生存和發(fā)展的空間。但出人意料的是，旗袍并未再度流行，而只少數(shù)年紀(jì)大的人在穿。不能否認(rèn)旗袍在改革開(kāi)放了的國(guó)土上已顯得有些落伍了。中國(guó)人多年的自力更生，與新鮮事物接觸勾起了人們?cè)陝?dòng)的心態(tài)，他們憧憬未來(lái)，渴慕外面世界。這一時(shí)期，連衣裙、喇叭褲、發(fā)式、鞋襪……從頭到腳的模仿西方，人們便開(kāi)始狂熱的追求外來(lái)的東西了。他們?cè)贌o(wú)暇重溫昔日旗袍的舊夢(mèng)，更不再會(huì)平心靜氣的去做旗袍的審美者。人們生活方式的改變也影響旗袍的流行。80、90年代，女性的理想形象又有所改變。高條細(xì)長(zhǎng)、平肩窄臀的身材為人們所向往，在一些反應(yīng)30、40年代的影視作品中，便出現(xiàn)了當(dāng)代旗袍的“修正版”顯而易見(jiàn)，這是人們將80、90年代的審美觀映射到了以前的歲月中。旗袍最能襯托中國(guó)女性身材和氣質(zhì)。如時(shí)裝化的旗袍或有旗袍風(fēng)味的時(shí)裝，是這一時(shí)期設(shè)計(jì)界的焦點(diǎn)之一，時(shí)裝表演和參賽的作品中常有旗袍出現(xiàn)。1984年，上頜時(shí)裝模特隊(duì)第一次走出國(guó)門，身著旗袍的佳麗在國(guó)外受到熱烈歡迎。雖然旗袍并未廣泛流行，但它畢竟回來(lái)了，并且作為中國(guó)的一種象征走向世界，這在傳統(tǒng)文化迅速流失的今天顯得那么可貴！延續(xù)了近一個(gè)世紀(jì)之久的旗袍，多經(jīng)事故卻依然保持濃郁的中國(guó)旗袍的歷史與流變

風(fēng)情，其頑強(qiáng)的生命力非其他傳統(tǒng)服裝可比。毫無(wú)疑問(wèn)，旗袍還會(huì)繼續(xù)流傳，或許將來(lái)某一時(shí)期會(huì)再度輝煌。

80年代旗袍的地位確實(shí)有回升。在一些正規(guī)隆重的場(chǎng)合，如婚禮、宴會(huì)、電視節(jié)目中，旗袍被作為的首選。旗袍多次參加國(guó)際服裝展出并屢屢獲獎(jiǎng)，受到許多世界著名服裝設(shè)計(jì)師的稱贊并在一定程度上影響他們的設(shè)計(jì)，這是作為一名中國(guó)人的驕傲。因?yàn)橹挥袊?guó)家強(qiáng)大了，代表這個(gè)民族文化的東西才會(huì)稱為國(guó)際的流行。時(shí)裝設(shè)計(jì)師們常從經(jīng)典的寶庫(kù)中尋找靈感，旗袍便是設(shè)計(jì)師靈感的來(lái)源之一。

正因?yàn)槿绱耍炫郦?dú)特的審美趣味才打破了國(guó)界，被全世界所接受和贊賞。

京派

辛亥革命后，北京是當(dāng)時(shí)的軍政所在地,是明清兩代的京都,所以在服飾上也受它的影響又因北方婦女喜用紅綠，即形成京派.海派 旗袍的歷史與流變

上海市通都大邑，自海禁開(kāi)放后，外來(lái)影響也反映到服飾方面。歐美的服飾以當(dāng)時(shí)的法國(guó)巴黎為最，而巴黎的時(shí)新服飾,在三、四個(gè)月后就會(huì)流傳到上海來(lái)。所以上海在當(dāng)時(shí)已成為全國(guó)服飾的中心，各地也都以上海的趨向而追蹤。一衣一扣，一鞋一襪，都足以影響全國(guó)。即使是如南京、蘇州、北京也都是昂首以瞻.廣派：

廣州地處南端，地理氣候等關(guān)系，也有其不同于他處的特點(diǎn)，即露、亮、奇。旗袍的歷史與流變

蘇派: 蘇州盛產(chǎn)絲綢等布料，而旗袍的主要面料是絲織品，蘇州 婦女喜紅裝，這些方面優(yōu)勢(shì)為蘇派旗袍奠定了基礎(chǔ)。

總之，旗袍是中國(guó)婦女的傳統(tǒng)服裝，而并非已經(jīng)湮滅失傳的歷史服裝。它既有滄桑變幻的往昔，更擁有煥然一新的現(xiàn)在。旗袍本身就具有一定的歷史意義，加之可欣賞度高，因而極富有收藏價(jià)值?，F(xiàn)代穿旗袍的女性雖然不多，但現(xiàn)代旗袍中不少地方仍保持了傳統(tǒng)韻味，同時(shí)又能體現(xiàn)時(shí)尚之美，所以也具有一定的收藏價(jià)值。

引用文獻(xiàn)：《中國(guó)大百科》 旗袍篇

旗袍的歷史與流變

中國(guó)元素在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

——旗袍

論文題目：中國(guó)元素在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 姓 名：盛春艷

所在學(xué)院：西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院 專業(yè)班級(jí)：藝術(shù)設(shè)計(jì)0702 學(xué) 號(hào)：20070011206 指導(dǎo)老師：郭 萌

旗袍的歷史與流變

第四篇：中國(guó)元素在電視廣告中的應(yīng)用

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)

中國(guó)元素在電視廣告中的應(yīng)用

摘 要：在科技發(fā)展日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新傳播媒體發(fā)展如日中天，但電視仍舊是應(yīng)用范圍最為廣泛的傳播媒介，廣告也借助電視平臺(tái)無(wú)時(shí)無(wú)刻地不在轟炸著人們的感官，電視廣告呈現(xiàn)出的效果以及播出后的反響對(duì)企業(yè)今后的發(fā)展至關(guān)重要。面對(duì)中國(guó)十三億消費(fèi)人口，具有中國(guó)元素的廣告制作更能引起國(guó)人的共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知度。為更好地傳承中華歷史文化，將中國(guó)元素運(yùn)用到電視廣告中是非常有意義的，中國(guó)元素和生活理念相互交織，更能表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合的理念。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素；電視廣告；中國(guó)傳統(tǒng)文化；企業(yè)

I

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)

The application of Chinese elements in the TV ads

Abstract: In today's rapid development in science and technology, Internet, mobile phones and other new media has grown, but TV is still most widely application scope of media.Advertising through TV platform all the time isn't bombing with people's senses, after the broadcast of television advertising effect and response is very important to enterprise development in the future.Consumption in the face of China's one billion three hundred million population, with Chinese elements in the advertising can cause people's resonance, enhance consumer awareness of enterprises and products.For better inheriting the Chinese history and culture, the Chinese elements used in television advertising makes sense, the Chinese elements and concept of life are intertwined, and more able to express Chinese traditional culture and the idea of combining modern way of life.Key words: Chinese elements；television advertising；Chinese traditional culture;company

II

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)

目 錄

引 言...............................................................2

一、中國(guó)元素的內(nèi)涵...................................................1

二、當(dāng)代中國(guó)電視廣告中運(yùn)用中國(guó)元素的范例.............................2

（一）傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代科技的“雙簧戲”.............................2

（二）漢字意蘊(yùn)的獨(dú)特感染力.......................................3

（三）古典唯美的藝術(shù)表現(xiàn)形式與現(xiàn)代消費(fèi)觀念的統(tǒng)一.................4

三、電視廣告采用中國(guó)元素取得成功的主要原因...........................6

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點(diǎn).......................6

（二）國(guó)人固有的文化歸屬感.......................................6

（三）文化競(jìng)爭(zhēng)力凸顯，“中國(guó)風(fēng)”流行.............................7

（四）電視平臺(tái)的友好傳播.........................................7

四、對(duì)中國(guó)風(fēng)“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”現(xiàn)象的反思............錯(cuò)誤！未定義書簽。

（一）制作條件、技術(shù)方面的差距...................................8

（二）人們的文化、消費(fèi)心理的變化................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（三）對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用不到位....................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（四）對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)識(shí)的缺失..................錯(cuò)誤！未定義書簽。結(jié) 語(yǔ)...............................................................8 參考文獻(xiàn).............................................................9 謝 辭..............................................................10

i

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)

引 言

電視與廣播、報(bào)紙、雜志并稱“四大廣告媒體” [1]。與其他傳播媒介相比，能夠?qū)⒙曇?、圖片、文字、等多種表現(xiàn)手段相結(jié)合，更加直接、全面地刺激人們的感官，傳遞豐富的信息，具有傳播范圍廣泛，表現(xiàn)手段豐富等特點(diǎn)。正是由于電視，廣告才借助電視平臺(tái)得到了飛速發(fā)展。通常我們一提到廣告，可能會(huì)有許多人感到困惑，諸多的廣告充斥著熒屏，使人感到眼花繚亂，無(wú)法選擇。所以怎樣在紛繁蕪雜的電視廣告中吸引人們的眼球，打響產(chǎn)品的知名度，吸引到更多的消費(fèi)人群，已成為眾多企業(yè)營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。

“廣告不是一幅幅靜止孤立的創(chuàng)意作品，而是以品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷為目標(biāo)的傳播運(yùn)動(dòng)”[2]，好的廣告能在我們的消費(fèi)觀念上起著潛移默化的作用，不僅能夠達(dá)到企業(yè)宣傳的目的，更能借助廣告使自己的產(chǎn)品深入人心，樹(shù)立起自己的品牌，成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的依據(jù)，同時(shí)也引導(dǎo)著人們的消費(fèi)方向。而從我國(guó)的電視廣告的主題要求、審美要求以及藝術(shù)品格等方面來(lái)看，藝術(shù)形式的多樣性，意境與情感的緊密結(jié)合以及強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊和感染力等訴求，使得飽含中國(guó)元素、極具中國(guó)特色的廣告應(yīng)運(yùn)而生。

中國(guó)元素是中國(guó)幾千年來(lái)物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)，在現(xiàn)代電視廣告中融入中國(guó)元素也是探討如何使中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代化、科技化的時(shí)代得以發(fā)揚(yáng)光大的“試金石”，同時(shí)也是中國(guó)企業(yè)和廣告業(yè)應(yīng)該大力重視的方面。

一、中國(guó)元素的內(nèi)涵

那么什么是中國(guó)元素，中國(guó)元素具體包括哪些內(nèi)容呢？“中國(guó)元素”這一概念是在2004年由上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長(zhǎng)高峻提出來(lái)的。[3]文化部和人文中國(guó)系列活動(dòng)組委會(huì)提出的定義是：凡是被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)可的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)、藝術(shù)形式、風(fēng)俗習(xí)慣等，均可被視為“中國(guó)元素”。它是中國(guó)獨(dú)有的，能反映、認(rèn)知中國(guó)的東西。既包括具象的實(shí)物，可分為建筑、景觀、發(fā)明、人物、動(dòng)

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)植物等幾大類，如長(zhǎng)城、平遙古城、書法、三皇五帝、中國(guó)結(jié)等；也包括抽象的符號(hào)，可分為民族節(jié)日、藝術(shù)形式、傳統(tǒng)思想等幾大類，如春節(jié)、京劇、儒佛道思想等。中國(guó)元素是中國(guó)幾千年來(lái)物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)，是中國(guó)人民引以為傲的主要力量來(lái)源。近幾年來(lái)，中國(guó)元素已被廣泛的運(yùn)用到廣告當(dāng)中，作為企業(yè)及產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通的主要手段。在廣告中，中國(guó)元素和生活理念相互交織，表達(dá)出了中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合的理念。因此有許多企業(yè)在電視廣告中成功運(yùn)用了中國(guó)元素，在吸引了諸多觀眾的同時(shí)，還打響了企業(yè)知名度，獲得了一致的認(rèn)可和好評(píng)。

二、當(dāng)代中國(guó)電視廣告中運(yùn)用中國(guó)元素的范例

（一）傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代科技的“雙簧戲”

中央電視臺(tái)所創(chuàng)制的水墨畫宣傳片在畫面的一開(kāi)始便采用了國(guó)畫元素。通過(guò)墨水在水中暈染開(kāi)來(lái)，使墨滴瞬時(shí)變?yōu)橐恢挥蝿?dòng)的蝌蚪，在水中游弋的瞬間又化為一條金魚，金魚浮出水面又變換成在水上滑冰的人兒，在轉(zhuǎn)身的一瞬間又出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的人兒，背景則隨之變幻成江河山川、長(zhǎng)城、鳥(niǎo)巢等一系列中國(guó)元素，最終則出現(xiàn)了中央電視臺(tái)的駐地的形象，最后打出“相信品牌的力量”的標(biāo)語(yǔ)。整個(gè)宣傳片雖然只有短短一分鐘時(shí)間，但是卻因水墨無(wú)窮的變幻吸著引人的目光。該片以水墨作為核心載體，使墨的形態(tài)不斷變幻，由山巒而至大海，由仙鶴成游龍，乃至變幻出長(zhǎng)城、太極等中國(guó)特色的元素，巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)文化和水墨畫融合在一起，雖然只有黑白兩色卻不影響整體的美感，更帶給人一種渾然天成的濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)感覺(jué)。在水墨變幻的同時(shí)，屏幕上還出現(xiàn)了“從無(wú)形到有形，從有界到無(wú)疆”的標(biāo)語(yǔ)。這一標(biāo)語(yǔ)運(yùn)用中國(guó)行楷字體，顯得剛勁有力，與身后的高山交相輝映，凸顯出磅礴的氣勢(shì)，同時(shí)也傳遞出中央電視臺(tái)這一品牌“從無(wú)形到有形，從有界到無(wú)疆”不斷發(fā)展壯大的歷程這一內(nèi)涵。所以在2010年紐約廣告節(jié)上，中央電視臺(tái)這一形象廣告片榮獲金獎(jiǎng)，可以說(shuō)中央電視臺(tái)制作的這個(gè)宣傳片不僅得到國(guó)內(nèi)的認(rèn)可，更獲得了世界的認(rèn)可。在宣傳自己的同時(shí)還傳播了中國(guó)文化，可謂是成功運(yùn)用中國(guó)元素的成功典范。故宗白華先生曾說(shuō)“水墨畫植根于中國(guó)古代哲學(xué)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化思想的意象載體，是基于儒、道、佛三家互補(bǔ)交融、兼容并蓄為基石的觀念注解，是天人合一思維方式與審美境界的一個(gè)極致?！?[4]在中央電視臺(tái)運(yùn)用水墨畫制作宣傳片取得成功后，國(guó)產(chǎn)汽車品牌江淮汽車以及李寧服裝等眾多企業(yè)也紛紛采用了以水墨畫為體裁的廣告，可以說(shuō)在各行各業(yè)都刮起一股運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫制作廣告的新風(fēng)。

（二）漢字意蘊(yùn)的獨(dú)特感染力

一提到中國(guó)元素，就不得不提我們的漢字。漢字作為中華五千年文明綿延不息的紐帶包含著博大精深的文化內(nèi)涵。因?yàn)闈h字屬于表意文字，其字型、筆畫、結(jié)構(gòu)、形態(tài)都有具體的情感語(yǔ)意義，具有巨大的語(yǔ)言溝通力和視覺(jué)表現(xiàn)力。所以將漢字元素融入廣告中也成為眾多企業(yè)的著眼點(diǎn)。就字的形態(tài)來(lái)說(shuō)，如大家都熟知的“國(guó)酒茅臺(tái)”，它的圖標(biāo)就采用了行書字體，視覺(jué)上呈現(xiàn)出飛動(dòng)流轉(zhuǎn)的效果，整體上表達(dá)出強(qiáng)大的氣勢(shì)，契合其國(guó)酒的名號(hào)。在字的結(jié)構(gòu)上，上海大眾的宣傳片《中

[5]

國(guó)路大眾心》則將漢字“心”作為切入點(diǎn)，通過(guò)不同的情節(jié)展現(xiàn)出大眾在“忠、愛(ài)、志、態(tài)”等方面的展現(xiàn)，很好地打動(dòng)了消費(fèi)者，使企業(yè)、產(chǎn)品形象深入人心。而華夏銀行則將漢字拆分，一語(yǔ)雙關(guān)，一字多用，運(yùn)用的更為巧妙。其廣告標(biāo)語(yǔ)是“甘心為您二十年，一心為您”，從中我們可以看出華夏銀行想表達(dá)的意義是成立二十年來(lái)一心為客戶著想。而該廣告的巧妙之處就是

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)將漢字“甘”拆分成“廿”與“一”，“廿”用來(lái)表達(dá)成立的二十年，“一”則與后面連成“一心為您”，構(gòu)思之巧，令人稱贊。從整體來(lái)看，廣告通體為紅色，給人強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，且“甘”字采用剪紙藝術(shù)形式，更增添了喜慶之色。華夏銀行的標(biāo)志像一條昂首的龍，而銀行的名稱“華夏”更能引起我們作為華夏子孫的共鳴。整個(gè)畫面融合了漢字、書法、剪紙、繪畫等多種中國(guó)元素，契合了品牌的形象，增強(qiáng)了品牌辨識(shí)度，在很大程度上提高了華夏銀行的綜合影響力。

現(xiàn)在手機(jī)已成為許多人出門必備的物品，作為中國(guó)通信業(yè)巨頭的聯(lián)通公司，其商標(biāo)想必也因其采用中國(guó)元素而深入人心。中國(guó)聯(lián)通公司的標(biāo)識(shí)是由中國(guó)古代吉祥圖案“八吉盤長(zhǎng)”紋樣演變來(lái)的，盤長(zhǎng)是佛教傳說(shuō)的寶物八吉祥之一，它的形狀與腸子相似。而“腸”、“長(zhǎng)”同音，意味著無(wú)窮無(wú)盡，日久天長(zhǎng)，飽含通信企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定等美好寓意。標(biāo)識(shí)上上下相連的“心”則寓意著聯(lián)通與客戶心心相連，息息相通，體現(xiàn)出“讓一切自由聯(lián)通”的品牌形象。而標(biāo)志顏色采用了中國(guó)紅，是熱情、喜慶、活力的象征，在帶給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力的同時(shí)增強(qiáng)了企業(yè)形象的活力和親和力。在標(biāo)志的下方還采用黑色楷體書寫了“中國(guó)聯(lián)通”及其英文，紅與黑搭配則是整個(gè)圖案更具和諧、穩(wěn)重的視覺(jué)美感。

（三）古典唯美的藝術(shù)表現(xiàn)形式與現(xiàn)代消費(fèi)觀念的統(tǒng)一

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)酒是人類生活中的必備飲品之一，中國(guó)制酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。從曹操的“何以解憂，唯有杜康”，到李白的“花間一壺酒，獨(dú)酌無(wú)相親”不難看出酒滲透于整個(gè)中華五千年文明史，在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂(lè)到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面都占

有重要位置。近幾年酒水行業(yè)創(chuàng)造的財(cái)富綜合不斷增加，白酒價(jià)格也呈現(xiàn)出逐步走高的趨勢(shì)，所以在電視廣告中不難發(fā)現(xiàn)風(fēng)格各異的酒水廣告。隨著酒水市場(chǎng)開(kāi)始走向更具文化、更具品位的境界，這次五糧液集團(tuán)旗下的五糧春酒的最新廣告宣傳片《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》在宣傳性和藝術(shù)性上與眾多酒水廣告相比則拔得頭籌。其實(shí)《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》是一支歌曲的MTV,但是五糧春憑借該MTV的故事情節(jié)、人物形象以及切合主題的歌曲吸引了大眾的眼球。該廣告選取四川宜賓蜀南竹海作為拍攝地點(diǎn)，以青山翠竹為主要背景，加之湖水、木筏、竹亭、浮橋以及身著漢服的人物，使畫面極具中國(guó)古典傳統(tǒng)唯美風(fēng)韻。畫面的一開(kāi)始是一望無(wú)際的翠竹，伴隨著柔和的音樂(lè)，一對(duì)身著青綠色漢服、舉著油紙傘的情侶分別站在在湖面和山間對(duì)視凝望，隨后兩人在竹林間穿梭，更有身著素衣的白發(fā)老翁獨(dú)自品酒，撐著油紙傘的姑娘與挑水的少年們相視而笑，年輕力壯的少年在古色古香的五糧春酒坊釀酒以及兩人在竹亭舉杯對(duì)飲??碧綠的湖面四周圍繞著青山翠竹，綠樹(shù)青山相映，展現(xiàn)出一幅幽靜平和的畫面，不禁令人陶醉其中。而伴隨著“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”的歌聲則揭示了廣告的主題，是點(diǎn)睛之筆。一方面突出了五糧液歷史之幽長(zhǎng)，另一方面更蘊(yùn)藏著中華數(shù)千年的酒文化，與五糧春酒的廣告主題相吻合，給人視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重享受。如詩(shī)如畫般的風(fēng)景，清新唯美的人物，宛轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的歌聲，使人回味悠長(zhǎng)。不論場(chǎng)景、建筑還是人物塑造，都展現(xiàn)出一種超乎塵外的氛圍，極具中國(guó)風(fēng)味。這則廣告通過(guò)“歷史訴求調(diào)動(dòng)受眾的情感共鳴” [6]并以浪漫的愛(ài)情故事以及唯美的藝術(shù)表現(xiàn)形式，展現(xiàn)現(xiàn)出獨(dú)特的產(chǎn)品文化，提升了品牌檔次，濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，拉近與消費(fèi)者的感情距離，鞏固在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。與其他廣告相比，淡化了企業(yè)推廣中的商業(yè)味道，更增添了幾分藝術(shù)氣息和文化氣息。

當(dāng)然，中國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用是十分廣泛的，形式也多種多樣。例如伊利奶業(yè)在新年到來(lái)之際所制作的廣告，將企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的美好祝愿以對(duì)聯(lián)的形式傳遞給大家，紅底黑字鑲金邊，字體采用行書，如行云流水般酣暢淋漓，在帶給人們美好祝愿的同時(shí)也借此吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。同樣面臨春節(jié)的到來(lái)，中國(guó)飲料工

業(yè)巨頭娃哈哈集團(tuán)則推出“福祿壽喜，群仙拜年”的主題，對(duì)非常可樂(lè)進(jìn)行推廣。借中國(guó)自古就存在的對(duì)“神仙”的精神寄托的崇敬之情，再選取剪紙這種中國(guó)傳統(tǒng)手工藝，塑造出栩栩如生的人物形象，借春節(jié)到來(lái)之際打出“有喜事，當(dāng)然非?？蓸?lè)”的標(biāo)語(yǔ)，一語(yǔ)雙關(guān)，使消費(fèi)者的“民族情感在對(duì)可樂(lè)認(rèn)知上找到文化依靠” [7]。再像由鳳凰傳奇組合代言的金立“荷塘”系列手機(jī)，金立手機(jī)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大品牌，選取以民族流行音樂(lè)風(fēng)格的鳳凰傳奇組合作為自己的代言人，搭配他們演唱的《荷塘月色》這首流行大江南北膾炙人口的歌曲，再加上如詩(shī)如畫的荷塘背景，使這款手機(jī)借當(dāng)下流行的中國(guó)風(fēng)一炮而紅。而平安保險(xiǎn)則借助中國(guó)傳統(tǒng)中庸思想中“沒(méi)病沒(méi)災(zāi)，平安就好”的生活觀[8]，將人們希望全家平安的愿景寓于自己企業(yè)文化當(dāng)中，樹(shù)立了“平安中國(guó)，中國(guó)平安”的企業(yè)形象，中國(guó)平安保險(xiǎn)有限公司的命名“無(wú)疑繼承了幾千年了中國(guó)傳統(tǒng)文化的積淀”[9]。

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三、電視廣告采用中國(guó)元素取得成功的主要原因

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點(diǎn)

漢字、書法、繪畫、陶瓷、京劇、剪紙、長(zhǎng)城、兵馬俑、中庸思想、天人合一理念......形式多樣的傳統(tǒng)文化在流傳幾千年之久能夠保存下來(lái)，時(shí)至今日仍能展現(xiàn)出其獨(dú)特魅力，這得益于中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點(diǎn)。將傳統(tǒng)的中國(guó)元素加以改革、創(chuàng)新融入到廣告當(dāng)中，既保持了民族傳統(tǒng)文化特色，又將其融入了現(xiàn)代社會(huì)理念，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者倍感親切，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

（二）國(guó)人固有的文化歸屬感

中國(guó)作為四大文明古國(guó)之一，綿亙幾千年屹立不倒，使得國(guó)人具有極強(qiáng)的歸屬感和自豪感。而我國(guó)厚重的文化底蘊(yùn)則使得民眾的整體性格具有內(nèi)斂沉穩(wěn)的特點(diǎn)。因此與其他制作花哨浮夸的廣告相比，借助于文化底蘊(yùn)豐厚的中國(guó)元素來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品及企業(yè)形象則能夠更深層次地打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，增強(qiáng)其對(duì)中國(guó)文化的歸屬感和自豪感。

（三）文化競(jìng)爭(zhēng)力凸顯，“中國(guó)風(fēng)”流行

從進(jìn)入千禧年以來(lái)，中國(guó)在國(guó)際上的地位和作用越來(lái)越突出，與政治、經(jīng)濟(jì)上的實(shí)力相比，文化“軟實(shí)力”則顯得更為重要。正是由于我國(guó)國(guó)力不斷強(qiáng)盛，國(guó)際、國(guó)內(nèi)都對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生濃厚的興趣。許多西方國(guó)家紛紛舉辦“中國(guó)文化年”“中國(guó)文化月”等活動(dòng)，也促進(jìn)了“中國(guó)風(fēng)”在時(shí)間范圍內(nèi)的流行。借這股東風(fēng)也促進(jìn)了中國(guó)元素在廣告業(yè)的盛行。

（四）電視平臺(tái)的友好傳播

電視受眾多以家庭為主體，而家庭是消費(fèi)的主體?！皬V告是營(yíng)銷的有效利器”[10]，借助電視這種應(yīng)用范圍最為廣泛的傳播媒介，能夠最大限度地滿足企業(yè)的宣傳需求。同時(shí)電視能夠?qū)⒙曇?、圖像、文字結(jié)合起來(lái)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上刺激人們的感官，使消費(fèi)者更好的了解企業(yè)及其產(chǎn)品，從而接受企業(yè)理念以致購(gòu)買產(chǎn)品。

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)

四、對(duì)中國(guó)風(fēng)“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的現(xiàn)象的反思

從諸多廣告中我們可以看出，運(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的不僅僅只有國(guó)產(chǎn)品牌，許多外資企業(yè)在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后也大打“中國(guó)牌”，將中國(guó)元素運(yùn)用到自己的產(chǎn)品中，借此來(lái)吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)盈利。例如全球銷量無(wú)人能及的可口可樂(lè)，每當(dāng)農(nóng)歷新年將至便會(huì)拍攝投放一批中國(guó)元素十足的廣告片，火紅的鞭炮，喜慶的福字，再如美國(guó)好萊塢大片《功夫熊貓》，中國(guó)特色建筑、食品、服裝以及中國(guó)功夫都在電影中得到了很好地展現(xiàn)。“中國(guó)元素以獨(dú)特的形式語(yǔ)言，賦予了國(guó)際品牌新穎生動(dòng)的視覺(jué)張力。” [11]這些外資品牌進(jìn)入中國(guó)并取得成功，就是靠本土化贏得消費(fèi)者的。

但是，我們也要從中作出深刻反?。簽槭裁丛絹?lái)越多的外資品牌靠中國(guó)元素吸引消費(fèi)者而許多國(guó)產(chǎn)品牌卻棄之不用；為什么外資品牌運(yùn)用中國(guó)元素能夠取得成功而國(guó)產(chǎn)品牌卻不能。這其中的主要原因有以下幾點(diǎn)：

（一）制作條件、技術(shù)方面的差距

許多廣告需要依靠大量的資金、技術(shù)才能展現(xiàn)出美輪美奐的效果，由于我國(guó)在技術(shù)層面的缺失不得不采用其他表現(xiàn)方式來(lái)制作廣告。例如央視的水墨畫廣告，雖然惟妙惟肖，仍是由德國(guó)制作團(tuán)隊(duì)打造的，從根本上來(lái)說(shuō)還不是正統(tǒng)的“中國(guó)制造”。

（二）人們的文化、消費(fèi)心理的變化

由于西方推崇個(gè)人主義、自由、浪漫等思想與我國(guó)崇尚溫婉含蓄風(fēng)格特性相對(duì)立，這種對(duì)外來(lái)事物的新奇感容易使民眾產(chǎn)生崇洋媚外的消費(fèi)心理，而我國(guó)傳統(tǒng)文化理念便被沖淡和忽略，這便使得企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)忽略了民族特性，缺乏歷史文化個(gè)性。

（三）對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用不到位

隨著國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展，民族意識(shí)的增強(qiáng)，廣告人學(xué)會(huì)運(yùn)用本民族的元素進(jìn)行廣告推廣活動(dòng)，但對(duì)中國(guó)元素理解和認(rèn)識(shí)不到位，在其運(yùn)用上往往出現(xiàn)牽強(qiáng)附會(huì)、生搬硬套的現(xiàn)象，有些中國(guó)元素的加入使消費(fèi)者感覺(jué)莫名其妙，進(jìn)而使宣傳

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)效果大打折扣。

（四）對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)識(shí)的缺失

中國(guó)元素是中國(guó)傳統(tǒng)文化的具體表現(xiàn)形式，對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用出現(xiàn)偏差從根本上講是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)識(shí)的欠缺造成的。美國(guó)好萊塢拍攝的《功夫熊貓》就是很好的例子，外國(guó)人以他們的眼中的中國(guó)拍攝了這樣一部影片，足以引起我們的深思。

結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)前處在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)民族企業(yè)要打“名族牌”[12]不僅要注意技術(shù)的開(kāi)拓、創(chuàng)新與發(fā)展，發(fā)掘市場(chǎng)，并且要樹(shù)立良好的品牌形象，抓住大眾的心理，才能贏得消費(fèi)者的信賴。

我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，中國(guó)元素不僅僅是一些個(gè)文化符號(hào)，也是我們民族精神的象征，大到國(guó)家民族形象，小到每個(gè)人的消費(fèi)理念都與歷久彌新的中國(guó)傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。因此諸多的廣告人在采用西方表現(xiàn)手段制作廣告的同時(shí)，也要選取“適合經(jīng)濟(jì)全球化的中國(guó)元素” [13]融入其中，不僅保持了民族特色，又與現(xiàn)代生活相結(jié)合，有利于民族文化的傳播和發(fā)展。廣告人應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“中國(guó)現(xiàn)代廣告承載的文化傳播價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)銷價(jià)值” [14]而我們作為消費(fèi)者在看到廣告宣傳、選購(gòu)商品的時(shí)也要更加理性。只有我們共同努力，才能保證中國(guó)文化世世代代的流傳下去。我們要從理論的嫁接過(guò)渡到理論的創(chuàng)新，在吸取世界范圍內(nèi)先進(jìn)的理論的同時(shí)著重本土的廣告理論建設(shè)，這是我們面向世界競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)

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第五篇：淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用（本站推薦）

淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

摘要：中國(guó)傳統(tǒng)文化具有獨(dú)特的韻味，拓展創(chuàng)作的自由空間，本文強(qiáng)度中國(guó)傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)發(fā)展的根基，重點(diǎn)論述了中國(guó)傳統(tǒng)文化在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代設(shè)計(jì)；根基；繼承發(fā)展

正文：

傳統(tǒng)文化是社會(huì)的靈魂，伴隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展應(yīng)建立在對(duì)傳統(tǒng)文化繼承的基礎(chǔ)上，必須找到賴以生存的根基，這個(gè)根基就是傳統(tǒng)文化。中國(guó)擁有5000年的文化歷史，是世界上任何其他國(guó)家無(wú)法比擬的，一個(gè)國(guó)家要想獨(dú)立于世界民族之林，除要具備強(qiáng)盛的綜合國(guó)力外，還必須保存和發(fā)揚(yáng)其獨(dú)具特色的民族文化。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，如果只一味的模仿西方設(shè)計(jì)的外在形式，而不注重本民族傳統(tǒng)藝術(shù)文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，其民族文化存在的“根”和“脈”將會(huì)受到毀滅性的損傷。因此在中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)文化作深入而系統(tǒng)的研究，重視對(duì)傳統(tǒng)文化的開(kāi)發(fā)，挖掘傳統(tǒng)藝術(shù)中的文化內(nèi)涵為現(xiàn)代所用，創(chuàng)造有深厚文化底蘊(yùn)的作品，是中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)所面臨的一個(gè)十分重要的研究課題。

一、傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的根基。

全球化的進(jìn)程影響了當(dāng)今的文化，搞笑的肥皂劇、滑稽動(dòng)畫片、麥當(dāng)勞等進(jìn)人到人們的生活，成為一種充滿洋味的社會(huì)文化。新的生活方式打破了原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)，人們有了新的價(jià)值觀與審美觀，設(shè)計(jì)中沒(méi)有了傳統(tǒng)文化，失去了發(fā)展的根基，作為中國(guó)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，這種沒(méi)有意味的作品不會(huì)被世界所認(rèn)同。因此，伴隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)的過(guò)程中，對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)是必要的。

從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華、面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們中華民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及

淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介入。

中國(guó)傳統(tǒng)文化優(yōu)秀營(yíng)養(yǎng)成分只要花更多的時(shí)間來(lái)挖掘，它的意義是深遠(yuǎn)的。現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展必然建立在對(duì)傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)展基礎(chǔ)之上，必須找到賴以生存的根基，這個(gè)根基就是傳統(tǒng)文化。中國(guó)雖沒(méi)經(jīng)歷西方的工業(yè)革命與現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，并不等同于失去發(fā)展本國(guó)設(shè)計(jì)的能力。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有獨(dú)特的韻味，較西方文化表現(xiàn)的直觀感性，多了些理性的浪漫理想，中國(guó)平面設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)文化作深入而系統(tǒng)的研究，重視對(duì)傳統(tǒng)文化的開(kāi)發(fā)，運(yùn)用有意味的元素，創(chuàng)造有深厚文化底蘊(yùn)的平面設(shè)計(jì)作品。

二、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的整合與應(yīng)用。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)有必要以發(fā)展傳統(tǒng)文化為己任，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，現(xiàn)代技術(shù)的提高，把探討當(dāng)代設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)放在傳統(tǒng)的文化中進(jìn)行分析尤為必要?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)中具有諸多影響因素，諸如文化等，在西方藝術(shù)思潮融人中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化重新從另一個(gè)角度思考，這吸引了很多目光。中國(guó)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)離不開(kāi)傳統(tǒng)文化，也離不開(kāi)當(dāng)前的設(shè)計(jì)觀念更新，現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念必須植根于傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，建立在中國(guó)人審美情趣基礎(chǔ)之上，現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念不但是融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念和設(shè)計(jì)思維，也豐富了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，創(chuàng)造符合當(dāng)今時(shí)代特征的社會(huì)主義新作品。

在當(dāng)今的現(xiàn)代設(shè)計(jì)中融人傳統(tǒng)文化的一些特征、符號(hào)，也成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)探索中國(guó)傳統(tǒng)文化潛質(zhì)的一種趨勢(shì)。比如建筑大師貝聿銘先生設(shè)計(jì)的中國(guó)香山飯店就是運(yùn)用江南水鄉(xiāng)青磚灰瓦色調(diào)，使現(xiàn)代建筑加上中國(guó)傳統(tǒng)文化情懷，形成了一種文化上的共鳴。這里需要明白的是，在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合的過(guò)程之中是彼此吸收精華的過(guò)程，借鑒傳統(tǒng)特征和符號(hào)，有目的地選擇作為文化載體的中國(guó)傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化中精華融進(jìn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)中去。因此，我們應(yīng)該倡導(dǎo)使中國(guó)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中得以延伸發(fā)展，在理解的基礎(chǔ)上取其“形”、延其“意”、從而傳其“神”，用中國(guó)傳統(tǒng)文化精粹，以現(xiàn)代化國(guó)際化語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神元素融人現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，使民族的文化精神和世界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，共同融匯成現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的主流，必定會(huì)使現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性，使傳統(tǒng)文化得到再

淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

生，并煥發(fā)新的生機(jī)。

著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生為日本“自在”紙坊創(chuàng)作的一種具有中國(guó)文化特色的海報(bào)設(shè)計(jì)，在紙紋上運(yùn)用了傳統(tǒng)手造紙的毛邊，宣紙竹紋變化，構(gòu)成中國(guó)山水自然繪畫意境的疏散意象，表現(xiàn)了中國(guó)人文性情無(wú)束，悠然自得的生活態(tài)度。整幅海報(bào)制作結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)圖案藝術(shù)表現(xiàn)手法，把作品風(fēng)格淋漓盡致突顯。靳埭強(qiáng)主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：這種相融并不是簡(jiǎn)單相加，而是在對(duì)中國(guó)文化深刻理解上的融合。例如中國(guó)銀行的標(biāo)志，整體簡(jiǎn)潔流暢，極富時(shí)代感，標(biāo)志內(nèi)又包含了中國(guó)古錢，暗合天圓地方之意。中間一個(gè)巧妙的“中”字凸現(xiàn)中國(guó)銀行的招牌。這個(gè)標(biāo)志可謂是靳埭強(qiáng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化思想的集中體現(xiàn)。

我們從靳埭強(qiáng)的所有設(shè)計(jì)作品中，都能夠感受到強(qiáng)烈的中華文化氣息，這也正是他藝術(shù)設(shè)計(jì)成功之所在。如果說(shuō)，靳埭強(qiáng)的成功，還有什么捷徑的話，那就是把傳統(tǒng)文化融匯到現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中去，使設(shè)計(jì)作品更具有文化氣息，以此增強(qiáng)設(shè)計(jì)的感染力度。創(chuàng)造，是藝術(shù)設(shè)計(jì)永恒的主題，沒(méi)有創(chuàng)造，也就沒(méi)有了藝術(shù)設(shè)計(jì)的生命力。創(chuàng)造是需要有底氣的，這底氣不是來(lái)源于抄襲——照抄照搬古人和洋人的東西，而是來(lái)源于文化與藝術(shù)的積累。這種積累，正是任何一位成功的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，身體力行，孜孜以求傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的結(jié)果。

奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的成功就是最好的范例：五星，五環(huán)，象形的“中國(guó)結(jié)”傳統(tǒng)圖案，以及與中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)志如行云流水般生動(dòng)和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出了本民族的審美價(jià)值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)也是取自傳統(tǒng)吉祥裝飾圖案“盤長(zhǎng)”，但可貴的是它沒(méi)有對(duì)這一傳統(tǒng)造型直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)書法中所特有的筆不到而意到的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)動(dòng)勢(shì)與意象，并借以表達(dá)標(biāo)志主題和傳達(dá)人民的祝愿。

香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)徽，借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中“喜相逢”圖案，反映出一種厚實(shí)的帶有民族文化底蘊(yùn)的特征，而且鳳烏兩兩相對(duì)，旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動(dòng)感，體現(xiàn)了圓滿、吉祥、欣欣向榮的美好寓意，這種對(duì)未來(lái)的美好希冀與向往的裝飾圖案展示了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)的特色手法。“上海老酒”包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)就采用了傳統(tǒng)紋樣

淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

和老上海建筑的特征，將傳統(tǒng)圖案和地域特征結(jié)合當(dāng)代人的欣賞習(xí)慣，表現(xiàn)了老上海的傳統(tǒng)文化，給人以古樸、回歸的感覺(jué)，設(shè)計(jì)出了喜聞樂(lè)見(jiàn)的現(xiàn)代酒包裝。

《迎接新世紀(jì)》海報(bào)趙萌在設(shè)計(jì)中運(yùn)用了中國(guó)龍作為主題圖案，把中國(guó)人民龍的情結(jié)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)結(jié)合一起，既有新意又不拘泥形式，在傳統(tǒng)表現(xiàn)形式上強(qiáng)調(diào)新的創(chuàng)意、賦于新的內(nèi)容，表現(xiàn)新的理念。其視覺(jué)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明快，一目了然。

中國(guó)定向運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)以體現(xiàn)人們回歸自然、體驗(yàn)健康的愉悅精神內(nèi)核作為創(chuàng)意原點(diǎn)。標(biāo)志借用司南橢圓的外觀造型與國(guó)際通用的定向運(yùn)動(dòng)標(biāo)志相結(jié)合，取意天圓地方、天地合一之意，整個(gè)標(biāo)志給人以寧?kù)o、悠遠(yuǎn)又不失動(dòng)感，體現(xiàn)了中國(guó)定向運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)“回歸自然，體驗(yàn)健康，珍愛(ài)生命”的運(yùn)動(dòng)宗旨和“在休閑中鍛煉，在鍛煉中休閑”的理念。司南作為中國(guó)最早的指南針，四大發(fā)明之一，是中國(guó)古代人民智慧的結(jié)晶。司南的運(yùn)用代表著中國(guó)傳統(tǒng)文化的延續(xù)和升華，讓人聯(lián)想到定向運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，更寓意著這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與中國(guó)的歷史淵源。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，如何能把握傳統(tǒng)裝飾圖案關(guān)系及運(yùn)用，我們不僅需要掌握?qǐng)D案色彩的對(duì)比、統(tǒng)一及變化等基本規(guī)律。還要注意汲取中國(guó)傳統(tǒng)民族圖案藝術(shù)中的色彩精華并加以創(chuàng)造性地發(fā)揮與運(yùn)用，才能更好地體現(xiàn)出的中國(guó)平面設(shè)計(jì)民族風(fēng)格。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在視覺(jué)形態(tài)的應(yīng)用及應(yīng)用方式。

文化是一種意識(shí)形態(tài)，是形而上的，而在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，我們對(duì)于傳統(tǒng)文化的運(yùn)用實(shí)際上是對(duì)這一意識(shí)形態(tài)進(jìn)行了物質(zhì)化，以可視的形態(tài)，通過(guò)我們的創(chuàng)造性思維，最終以藝術(shù)作品的形式將其表現(xiàn)出來(lái)。因此，我們對(duì)于傳統(tǒng)文化的運(yùn)用實(shí)際上是對(duì)其視覺(jué)形態(tài)的運(yùn)用。

運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化的視覺(jué)形態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)，重點(diǎn)在于借用某些具有象征意義的視覺(jué)形態(tài)來(lái)表達(dá)某種志趣、情感和思想;或是對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言滲透于現(xiàn)代的設(shè)計(jì)之中，創(chuàng)造出新的視覺(jué)形態(tài)，使其既有傳統(tǒng)元素的形似和神韻，又具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的意味與形式，喚醒個(gè)人的記憶與民族的記憶，進(jìn)而體現(xiàn)出某個(gè)民族的氣質(zhì)、精神和理念。具體的方式有如下幾種: 1.復(fù)制和仿制。設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化的視覺(jué)形態(tài)如色彩、造型以及紋樣，遵循原有結(jié)構(gòu)上的韻律、節(jié)奏和秩序，采用“傳統(tǒng)外觀，現(xiàn)代結(jié)構(gòu)”或者“現(xiàn)代外觀，傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)”等方式，與現(xiàn)代事物相結(jié)合A e進(jìn)行重組和重建。這種方式是對(duì)傳統(tǒng)文

淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

化視覺(jué)形態(tài)的一種借用，并非機(jī)械的照搬，而是要運(yùn)用現(xiàn)代事物作為載體，做到傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合，從而形成新的形象。

由中國(guó)當(dāng)代著名藝術(shù)家盧昊悉心設(shè)計(jì)的中國(guó)限量版法拉利599 GTB Fiorano跑車就是傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合，中西合璧的最好例子。盧昊用現(xiàn)代創(chuàng)意的手法將中國(guó)古典元素—宋代哥窯開(kāi)片瓷器式的紋理通過(guò)手工漆繪形式在車身上。方向盤點(diǎn)火按鈕上“啟動(dòng)”和轉(zhuǎn)速表上“零一十”的字樣，均采用中國(guó)書法篆體。將中國(guó)元素和西方現(xiàn)代事物完美結(jié)合在一起。

2.對(duì)傳統(tǒng)文化元素的變異和進(jìn)化。對(duì)元素的提取、轉(zhuǎn)化和抽象再重構(gòu)，這是當(dāng)前設(shè)計(jì)中廣泛使用的方式。設(shè)計(jì)師在豐富的文化傳統(tǒng)中去捕捉和發(fā)現(xiàn)美的元素，在這些元素中提取適用的材料，使其成為自己創(chuàng)作的素材;同時(shí)對(duì)這些提取的元素進(jìn)行轉(zhuǎn)化和抽象，根據(jù)形象的構(gòu)成，結(jié)合現(xiàn)代構(gòu)成意識(shí)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)重構(gòu)。用現(xiàn)代的觀念和審美情趣去重新闡釋和發(fā)掘傳統(tǒng)的精華，尋到東西方文化的接合點(diǎn)，再有效的與設(shè)計(jì)作品相結(jié)合，形成有傳統(tǒng)文化氣息的設(shè)計(jì)作品。1998年建成的上海金茂大廈的設(shè)計(jì)是一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的提取轉(zhuǎn)化處理典型的例子:設(shè)計(jì)師將古典的“塔型”結(jié)構(gòu)運(yùn)用到一個(gè)現(xiàn)代的摩天大樓的建筑設(shè)計(jì)中，沒(méi)有將中國(guó)塔形生硬的放大，但整個(gè)建筑的比例是與中國(guó)塔形美學(xué)比例和力學(xué)是相吻合的。建筑師將中國(guó)傳統(tǒng)的密檐式塔作為設(shè)計(jì)構(gòu)思的原點(diǎn)，將密檐式塔的韻律、輪廓線及細(xì)部加以高度的概括，使用“高技派”的設(shè)計(jì)手法，將傳統(tǒng)建筑的精神通過(guò)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念和構(gòu)造手段表現(xiàn)出來(lái)。

3.透過(guò)文化元素表象尋求思想根源。從中華民族整體文化中尋求構(gòu)思源泉，推陳出新。吳良墉先生設(shè)計(jì)的曲阜孔子研究院建筑群，它是傳統(tǒng)文化及建筑思想運(yùn)用的成功范例。

孔子研究院的園林設(shè)計(jì)采用的方式是古代的“書院”方式，構(gòu)思精巧，布局嚴(yán)謹(jǐn)。設(shè)計(jì)中在建筑的北面堆土以象征坐山，南面堆土以象征案山，同時(shí)建筑左面引水成渠以喻青龍，前面的小沂河正對(duì)應(yīng)風(fēng)水中的“金帶環(huán)抱”，整個(gè)布局體現(xiàn)了傳統(tǒng)的文化觀，也氣和了傳統(tǒng)的風(fēng)水說(shuō)要求建筑的選址負(fù)陰抱陽(yáng)，前面有案山，背面有坐山的要求。整個(gè)設(shè)計(jì)還運(yùn)用提煉的傳統(tǒng)元素，充分使用隱喻的手法，將多種古代建筑元素作為設(shè)計(jì)的原型，并按照現(xiàn)代的美學(xué)觀加以變異，來(lái)重新演繹傳統(tǒng)。

淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化是中國(guó)人民性靈智慧和才情氣概的結(jié)晶，她獨(dú)特的人文歷史因素造就了其與眾不同的文化內(nèi)涵，中國(guó)傳統(tǒng)文化是我國(guó)先民生命意識(shí)開(kāi)啟以來(lái)的一種生命意義上的藝術(shù)。中國(guó)傳統(tǒng)文化隨著時(shí)間推移、歷史變遷，形成了豐富多彩的藝術(shù)形式，從而形成了中國(guó)特有傳統(tǒng)文化體系，這一體系體現(xiàn)了民族所特有的藝術(shù)精神，它是中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)所要繼承運(yùn)用、開(kāi)拓創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和獨(dú)特法寶，我們要尋找具有中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的關(guān)系，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的整合，從而使現(xiàn)代設(shè)計(jì)煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。

作為當(dāng)代設(shè)計(jì)的后備軍——我們?cè)O(shè)計(jì)院校的學(xué)生來(lái)說(shuō)，應(yīng)該感覺(jué)到理論知識(shí)的重要性，培養(yǎng)一種設(shè)計(jì)師的責(zé)任感，要么不做，要做就做最好的。加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的研究，不要有的時(shí)候不珍惜等到失去的時(shí)候才感到后悔。

我們的前人創(chuàng)造了昨天的傳統(tǒng)文化，我們正在創(chuàng)造明天的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化曾經(jīng)成就了人類文明發(fā)展史上一個(gè)又一個(gè)輝煌，它也必將對(duì)人類不可能終止的文明發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮著巨大的、無(wú)處不在的影響。傳統(tǒng)文化之對(duì)于我們今天的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，如魚得水，須臾不可離開(kāi)。

參考文獻(xiàn)：

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