第一篇：互聯(lián)網(wǎng)電視界面視覺(jué)要素設(shè)計(jì)研究論文

1色彩

在互聯(lián)網(wǎng)電視界面設(shè)計(jì)中，色彩是超越文字與圖形的、給人留下第一印象的視覺(jué)要素。色彩對(duì)于界面的影響體現(xiàn)在明度、純度、色相等因素的對(duì)比與調(diào)和。通過(guò)不同層次色彩的搭配起到對(duì)界面空間層次的劃分，體現(xiàn)色彩對(duì)于界面整體性的控制與影響，從而賦予界面空間特定的情感。從色彩的視覺(jué)層次來(lái)講，色彩不同的色相、明度、純度等因素是造成視覺(jué)空間與影像空間層次的要素。暖色調(diào)使人感到溫和，有親近感，造成空間上的前進(jìn)；冷色調(diào)使人感到冷酷，有疏離感，造成空間上的后退。純度越高的色彩，越能引起人們視覺(jué)上的關(guān)注，因此圖標(biāo)往往使用純色系。純度越低，越適合做背景，因?yàn)楸尘靶枰軌蛞r托前景醒目。在界面的色彩搭配中，并不存在一定的規(guī)范，需要設(shè)計(jì)師根據(jù)界面整體風(fēng)格的要求來(lái)進(jìn)行搭配。如果想要清新活潑的視覺(jué)效果，那么就可以選擇多用純度較高的色彩。而如果想要低調(diào)奢華的質(zhì)感，那么選用無(wú)色相搭配少量紅或金則是常用的搭配。

2質(zhì)感

質(zhì)感是指在界面設(shè)計(jì)中通過(guò)對(duì)視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)與處理制造出與現(xiàn)實(shí)世界中相似物體的感受，是在界面設(shè)計(jì)中制造獨(dú)特視覺(jué)語(yǔ)言的一種表現(xiàn)手法。對(duì)于質(zhì)感的表現(xiàn)其根源是擬物化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在電視界面的設(shè)計(jì)過(guò)程中經(jīng)常用到的材質(zhì)有透明玻璃、高光澤度金屬、輕盈的磨砂冰以及布紋、木紋等質(zhì)感。對(duì)于材質(zhì)的渲染可以提高界面視覺(jué)元素的真實(shí)性，使用戶產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的代入感。對(duì)于初次使用互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的用戶來(lái)說(shuō)，這種感受可以增加用戶使用界面的趣味性與生動(dòng)感。如果視覺(jué)效果創(chuàng)造得當(dāng)，還可以增加用戶對(duì)界面信息的捕捉速度。

3ICON

Icon是指數(shù)字媒體界面中的數(shù)字化圖形標(biāo)志，作為用戶圖形界面的核心要素，在界面中起到識(shí)別和引導(dǎo)操作的功能性作用。在互聯(lián)網(wǎng)電視的界面設(shè)計(jì)中，圖標(biāo)可以分為系統(tǒng)圖標(biāo)、程序圖標(biāo)、狀態(tài)圖標(biāo)等。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視界面圖標(biāo)而言，由于主要功能都與播放、觀看有關(guān)，因此需要將電視用戶在觀看電視節(jié)目過(guò)程中的視覺(jué)習(xí)慣考慮在內(nèi)。電視用戶由于天生具有的娛樂(lè)屬性，因此更加需要簡(jiǎn)潔的視覺(jué)策略。一屏的圖標(biāo)數(shù)量不超過(guò)20個(gè)，一般在10到15個(gè)之間。在圖標(biāo)設(shè)計(jì)上一般會(huì)考慮以下幾個(gè)因素。

（1）可讀性：

圖標(biāo)信息傳達(dá)準(zhǔn)確，不會(huì)使人產(chǎn)生誤解、猜測(cè)或者無(wú)法理解的情況；

（2）易用性：

用戶能夠接受圖標(biāo)的樣式并習(xí)慣于將圖標(biāo)作為引導(dǎo)操作的指示物，且便于用戶培養(yǎng)出正確的使用習(xí)慣；

（3）個(gè)性：

雖然界面中的圖標(biāo)要求風(fēng)格一致，但是在圖標(biāo)本身的設(shè)計(jì)中還是需要個(gè)性化的設(shè)計(jì)，以表達(dá)個(gè)性的視覺(jué)閱讀和視覺(jué)表達(dá)；

（4）延展性：

圖標(biāo)在組成系列之后還需要考慮后期界面的維護(hù)與升級(jí)。因此，確定的圖標(biāo)風(fēng)格需要能夠便于后期延展。

4結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今OTT互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)正處在激烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，對(duì)于此類產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì)理論總結(jié)還不夠完善。通過(guò)這段時(shí)間對(duì)用戶體驗(yàn)及界面設(shè)計(jì)相關(guān)理論的分析與研究，結(jié)合HG680項(xiàng)目的實(shí)際設(shè)計(jì)工作，對(duì)OTT互聯(lián)網(wǎng)電視界面設(shè)計(jì)有了較為全面的認(rèn)識(shí)。對(duì)于此類產(chǎn)品的界面，應(yīng)當(dāng)以用戶為中心，分析界面設(shè)計(jì)中的信息架構(gòu)、視覺(jué)風(fēng)格、視覺(jué)元素設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)等。其目的是為了使產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中真正將用戶的實(shí)際需求與產(chǎn)品功能相結(jié)合，創(chuàng)造符合用戶審美習(xí)慣與操作習(xí)慣的界面。

第二篇：視覺(jué)設(shè)計(jì)論文

創(chuàng)新是視覺(jué)設(shè)計(jì)的靈魂

視覺(jué)設(shè)計(jì)是針對(duì)眼睛官能的主觀形式的表現(xiàn)手段和結(jié)果。與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的異同：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)屬于視覺(jué)設(shè)計(jì)的一部分，主要針對(duì)被傳達(dá)對(duì)象即觀眾而有所表現(xiàn)，缺少對(duì)設(shè)計(jì)者自身視覺(jué)需求因素的訴求。隨著人類社會(huì)從工業(yè)化社會(huì)到信息化社會(huì)的發(fā)展，視覺(jué)設(shè)計(jì)經(jīng)歷了商業(yè)美術(shù)、工藝美術(shù)、印刷美術(shù)設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等幾大階段的演變，最終成為以視覺(jué)媒介為載體，利用視覺(jué)符號(hào)表現(xiàn)并傳達(dá)信息的設(shè)計(jì)。

創(chuàng)新是設(shè)計(jì)本質(zhì)的要求，也是時(shí)代的要求。作為“為傳達(dá)而設(shè)計(jì)”的視覺(jué)設(shè)計(jì)，如何正確充分地傳達(dá)信息是每一個(gè)設(shè)計(jì)者始終要面臨的中心問(wèn)題。但是，在當(dāng)今社會(huì)，僅僅把傳達(dá)信息的關(guān)鍵詞定位于正確和充分顯然是不夠的。必須要把視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新重視起來(lái)，從設(shè)計(jì)理念、視覺(jué)語(yǔ)言和技術(shù)表現(xiàn)方式的創(chuàng)新入手，正確充分地傳達(dá)信息。

江澤民同志曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力”。創(chuàng)新表現(xiàn)在人類社會(huì)歷史發(fā)展的每一個(gè)方面。就視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新同樣也是靈魂，是本質(zhì)要求。不論是縱觀歷史，還是著眼現(xiàn)實(shí)，一幅優(yōu)秀的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品，都是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，對(duì)其所表現(xiàn)設(shè)計(jì)主題的信息進(jìn)行正確、充分地傳達(dá)。沒(méi)有創(chuàng)新的視覺(jué)設(shè)計(jì)，就千篇一律、失去內(nèi)涵、底蘊(yùn)，甚至毫無(wú)價(jià)值。對(duì)于視覺(jué)設(shè)計(jì)而言，創(chuàng)新就要做到：創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念、豐富設(shè)計(jì)語(yǔ)言、美化表現(xiàn)形式、增強(qiáng)感染力，堅(jiān)持人性化發(fā)展方向。唯此，才能賦予視覺(jué)設(shè)計(jì)以內(nèi)涵、活力乃至生命力，推動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)繁榮發(fā)展。

一、創(chuàng)新視覺(jué)設(shè)計(jì)理念

視覺(jué)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新的根本是創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中,視覺(jué)設(shè)計(jì)的主要功能是調(diào)動(dòng)所有平面的因素,達(dá)到視覺(jué)傳達(dá)準(zhǔn)確的目的,同時(shí)給觀眾以視覺(jué)心理滿足。視覺(jué)傳達(dá)的方式變得越來(lái)越復(fù)雜和發(fā)達(dá),設(shè)計(jì)師在視覺(jué)設(shè)計(jì)中,應(yīng)充分考慮受眾群體的視覺(jué)心理,清醒地認(rèn)識(shí)到信息接受者不是機(jī)械的、被動(dòng)的受納器,而是一個(gè)具有積極主動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力的主體,只有在充分理解和掌握有關(guān)視覺(jué)心理的知識(shí)之后,才能更好地在更大的范圍內(nèi)發(fā)揮各種現(xiàn)代制作技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。其中,觀者的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)對(duì)視覺(jué)信息的準(zhǔn)確傳達(dá)起著重要的作用。設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)觀者的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)充分調(diào)動(dòng)觀者視覺(jué)心理的能動(dòng)反應(yīng),使其“所看”與“所知”同時(shí)發(fā)生感覺(jué),從而積極主動(dòng)地參與到設(shè)計(jì)作品的理解和感悟之中,讓觀者通過(guò)欣賞與設(shè)計(jì)者的審美體驗(yàn)相溝通,以此來(lái)達(dá)到信息傳達(dá)的目的。

一是對(duì)過(guò)去設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新。視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)以一種開(kāi)放性思維探索新的經(jīng)驗(yàn)，以一種全新的觀念看待熟悉的事物，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的形式。簡(jiǎn)言之，就是對(duì)過(guò)去的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的創(chuàng)新。創(chuàng)新根據(jù)性質(zhì)、程度的不同可以理解為繼承傳統(tǒng)式的創(chuàng)新和激進(jìn)式的創(chuàng)新，后者發(fā)展到一定程度上甚至成為一種否定和反叛，尤其是對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)自我潛意識(shí)所形成的一種固定思維框架的否定和反叛。用馬克思主義哲學(xué)觀來(lái)看，創(chuàng)新就是事物螺旋式上升的運(yùn)動(dòng)。在信息時(shí)代，人類生存方式上新觀念的介入，在思維的引導(dǎo)和情感的表達(dá)上，以往貫穿于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中運(yùn)用的法則正逐漸被打破，人類在跨越世紀(jì)的里程中力求找到合理化的視覺(jué)空間。個(gè)性化、多元化、民族化、國(guó)際化、綠色設(shè)計(jì)、人性化設(shè)計(jì)??，怎樣才是好的新的視覺(jué)設(shè)計(jì)？視覺(jué)設(shè)計(jì)怎樣才能正確體現(xiàn)未來(lái)的價(jià)值觀？面對(duì)新技術(shù)革命的浪潮的沖擊，面對(duì)設(shè)計(jì)的平庸化、程式化，設(shè)計(jì)師不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，讓自己的設(shè)計(jì)理念和思維接受信息化時(shí)代的洗禮。設(shè)計(jì)師只有始終以明銳的目光、獨(dú)特的角度、多重的層面去觀察生活，更深層次地挖掘?qū)ι畹捏w驗(yàn)與理解，在不斷肯定與否定的思索中碰撞出設(shè)計(jì)的火花，并執(zhí)著地堅(jiān)持對(duì)設(shè)計(jì)理念的探尋，才能不斷地創(chuàng)造出優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。

二是注重視覺(jué)設(shè)計(jì)的沖擊力。我們所看到的視覺(jué)設(shè)計(jì)作品都是將各種元素整合在一起的視覺(jué)設(shè)計(jì)作品，然而在實(shí)際的設(shè)計(jì)工作過(guò)程中，它卻是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程。在此過(guò)程中，設(shè)計(jì)者要將所有創(chuàng)意分成若干個(gè)小的創(chuàng)意單元，然后添入圖形、文字、符號(hào)、色彩等元素來(lái)提高其視覺(jué)沖擊性。隨著人們對(duì)于視覺(jué)設(shè)計(jì)審美標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，設(shè)計(jì)師在突出視覺(jué)沖擊性的同時(shí)，還應(yīng)保持廣告整體內(nèi)部的各個(gè)組成語(yǔ)素的相互聯(lián)系。注重突出色彩、形狀、姿態(tài)之間的細(xì)節(jié)差異，來(lái)體現(xiàn)組成與結(jié)構(gòu)形式的視覺(jué)沖擊性。比如：如今使用較為廣泛的大型戶外廣告而言，設(shè)計(jì)師通常更注重突出其視覺(jué)沖擊性來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。由于該種戶外廣告的特殊性，通常還會(huì)采用效果顯著的表現(xiàn)形式來(lái)增強(qiáng)其連續(xù)感。在此過(guò)程中，設(shè)計(jì)師會(huì)更注重對(duì)于文案、圖形以及色彩的變化來(lái)增強(qiáng)廣告的空間層次感，以給消費(fèi)者一種耳目一新的視覺(jué)沖擊感。

三是追求新穎、奇特的創(chuàng)意。在現(xiàn)實(shí)生活中，大部分視覺(jué)視覺(jué)設(shè)計(jì)作品都是以視覺(jué)美感為基礎(chǔ)，然后通過(guò)對(duì)于各種元素的概括、夸張或取舍來(lái)得以實(shí)現(xiàn)的。這種形式的視覺(jué)語(yǔ)言雖然具有一定的功能美，但在后期不斷的使用過(guò)程中，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其司空見(jiàn)慣，甚至存在著習(xí)以為常、視而不見(jiàn)的現(xiàn)象，這也就使視覺(jué)設(shè)計(jì)發(fā)揮不出其應(yīng)有的功能。但是，如果能夠在視覺(jué)設(shè)計(jì)中注入一些新穎、標(biāo)新立異的元素，如一些與自然規(guī)律相悖的元素，便能夠更好地吸引人們的關(guān)注。這種巧妙地利用消費(fèi)者的好奇心理，通過(guò)新穎、奇特的表現(xiàn)畫(huà)面來(lái)帶給消費(fèi)者微妙感覺(jué)的視覺(jué)傳達(dá)方式已經(jīng)成為現(xiàn)階段廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，對(duì)于視覺(jué)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，新穎、奇特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)已經(jīng)成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、豐富視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言

視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要途徑是不斷豐富設(shè)計(jì)語(yǔ)言。語(yǔ)言是人類交流思想的工具，是傳達(dá)意義的媒介。從某種意義上講，視覺(jué)設(shè)計(jì)就是“圖形語(yǔ)言化”和“語(yǔ)言化圖形”的過(guò)程。為了達(dá)到信息傳達(dá)的目標(biāo)，設(shè)計(jì)師需要始終不渝地尋找、挖掘并創(chuàng)造出最佳的視覺(jué)語(yǔ)言，借以表現(xiàn)傳達(dá)自我的設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)主張。19世紀(jì)和20世紀(jì)的很多藝術(shù)和設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)都是以探索視覺(jué)語(yǔ)言新形式為基本目標(biāo)的，一種新的形式往往就是由反傳統(tǒng)的藝術(shù)通過(guò)反對(duì)過(guò)往時(shí)代的藝術(shù)而創(chuàng)生的，“工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)”、“新藝術(shù)”、“現(xiàn)代主義”、“波普設(shè)計(jì)”和“后現(xiàn)代主義”等流派的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)在形式方面的試驗(yàn)與革命，以及為尋找并獲得體現(xiàn)時(shí)代特征的形式和視覺(jué)語(yǔ)言而進(jìn)行的探索都說(shuō)明了這一點(diǎn)。豐富視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言要做到：

一是找尋時(shí)代視覺(jué)語(yǔ)言，突出時(shí)代特色。視覺(jué)設(shè)計(jì)的各種視覺(jué)語(yǔ)言，具有不同的訴求職能，它們相輔相成共同建立起美好的形色世界，即視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)關(guān)系到各設(shè)計(jì)語(yǔ)言之間的美學(xué)性構(gòu)成。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，每一種視覺(jué)元素都是其表現(xiàn)自己設(shè)計(jì)作品的功能與風(fēng)格的基本要素，在選擇這些視覺(jué)元素來(lái)傳達(dá)信息時(shí)，應(yīng)該突破一般視覺(jué)所習(xí)慣的東西，力求以簡(jiǎn)約化、符號(hào)化的形式表現(xiàn)最豐富、最深刻的內(nèi)容。設(shè)計(jì)師要把握時(shí)代的脈搏，突出時(shí)代特色。經(jīng)濟(jì)在不斷的飛速發(fā)展，設(shè)計(jì)要適應(yīng)新環(huán)境，就必須豐富設(shè)計(jì)語(yǔ)言，找出設(shè)計(jì)語(yǔ)言的最新、最佳、最優(yōu)設(shè)計(jì)方法來(lái)解決設(shè)計(jì)中的不斷涌現(xiàn)出的問(wèn)題，滿足人們的物質(zhì)需求和精神需求—審美、道德、文化、價(jià)值等等。因此，探索發(fā)現(xiàn)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)、文化、觀念的特征，找尋時(shí)代的視覺(jué)語(yǔ)言，突出時(shí)代特色必然成為新時(shí)期“好的設(shè)計(jì)”的著力點(diǎn)，所以要求設(shè)計(jì)師通過(guò)新穎獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言和極具創(chuàng)意和內(nèi)涵的構(gòu)圖秩序傳達(dá)預(yù)想的意義。

二是開(kāi)發(fā)和利用高科技的。視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)于高科技的運(yùn)用主要表現(xiàn)在對(duì)于新型材料和高科技技術(shù)產(chǎn)品的運(yùn)用，同時(shí)在很大程度上也提高了視覺(jué)傳達(dá)的科技水準(zhǔn)。如對(duì)于全自動(dòng)化操作的電腦彩色噴繪技術(shù)的利用，在增加廣告視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)空間的同時(shí)，也使廣告所突出的表現(xiàn)元素更為貼切、感人。同時(shí)，相關(guān)軟件的開(kāi)發(fā)和利用也有效提高了關(guān)高視覺(jué)傳達(dá)的效果，設(shè)計(jì)師可以借此設(shè)計(jì)出圖形準(zhǔn)確、效果好的二維、三維作品。人類的每一次科技進(jìn)步勢(shì)必會(huì)給社會(huì)各個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大的變革。數(shù)字化多媒體技術(shù)在視覺(jué)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，也必然會(huì)給設(shè)計(jì)師帶來(lái)更大的創(chuàng)作自由度與空間，從而使視覺(jué)設(shè)計(jì)作品重現(xiàn)出良好的藝術(shù)效果與視覺(jué)感染力，這也使視覺(jué)傳達(dá)超出了其應(yīng)有的范疇，從而邁向更為廣闊的領(lǐng)域。因此，視覺(jué)設(shè)計(jì)也發(fā)生了由原來(lái)的靜態(tài)化、平面化和單一化逐漸向動(dòng)態(tài)、立體化方向發(fā)展的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，新思維、新技術(shù)以及新媒體的應(yīng)用也為視覺(jué)傳達(dá)提供了更為廣闊的空間，借此設(shè)計(jì)師可以隨心所欲地借用藝術(shù)視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)反應(yīng)現(xiàn)實(shí)。毋庸置疑，對(duì)于高科技技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用也已經(jīng)成為豐富視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，推動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要手段。

三、美化視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式

視覺(jué)設(shè)計(jì)的魅力在于視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的美化，視覺(jué)設(shè)計(jì)與美學(xué)的有機(jī)融合。藝術(shù)品最終的功能在于重現(xiàn)美感經(jīng)驗(yàn)，而設(shè)計(jì)除了捕捉美感，更注重實(shí)用與使用的功能。所以設(shè)計(jì)活動(dòng)與設(shè)計(jì)作品，通常比起藝術(shù)品更加與生活密切結(jié)合，這也是設(shè)計(jì)中的美學(xué)愈顯重要的根由。作為“為傳達(dá)而設(shè)計(jì)”的視覺(jué)設(shè)計(jì),如何正確充分地傳達(dá)信息并將美學(xué)融會(huì)于設(shè)計(jì)中,是每一個(gè)設(shè)計(jì)者始終要面臨的中心問(wèn)題。

視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的美化即視覺(jué)設(shè)計(jì)必須遵循美學(xué)的原則,還要堅(jiān)持創(chuàng)新。第一，是提升美的感受能力以及由此所開(kāi)拓的技術(shù)。第二，事、物、情的感受能力以及由此所開(kāi)拓的技術(shù)。第三，美感與詩(shī)意的結(jié)合能力及由此所開(kāi)拓的技術(shù)。設(shè)計(jì)要捕捉美感，特別是視覺(jué)設(shè)計(jì)。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)擅以文字、符號(hào)、造形來(lái)捕捉美感，捕捉表達(dá)意象、意念與企圖，進(jìn)而達(dá)到溝通與說(shuō)服的效果，因此視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)也可稱為商業(yè)設(shè)計(jì)，這層領(lǐng)域還包括：廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、舞臺(tái)設(shè)計(jì)等等，主要以傳達(dá)訊息、注重“視覺(jué)”效果，以達(dá)說(shuō)服消費(fèi)者的目的。另一方面，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展對(duì)空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)有相當(dāng)程度的影響。如舞臺(tái)、景觀設(shè)計(jì)與之相輔相成，以及同產(chǎn)品語(yǔ)意表達(dá)的敏感性等等。視覺(jué)設(shè)計(jì)過(guò)程中，除了對(duì)造型美的感受能力之外，如何從日常生活事件中，找出“著力點(diǎn)”，這種能力就是心眼的開(kāi)發(fā)。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品受到設(shè)計(jì)的目的性、材料性、溝通性的條件影響，設(shè)計(jì)者必須具有一種對(duì)于事務(wù)描述及溝通的能力，稱為“心眼”，也就是巧思、想點(diǎn)子的能力。這些能力包括了：文學(xué)性、溝通性、兩面性、生活性、議題性、語(yǔ)文性等。公益廣告、競(jìng)選海報(bào)、立體包裝等運(yùn)用媒體電視、網(wǎng)際網(wǎng)站等的設(shè)計(jì)作品之共同因素，第一就是運(yùn)用視覺(jué)媒體材料，第二就是以溝通、說(shuō)服為目的。所以可以說(shuō)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是運(yùn)用視覺(jué)因素來(lái)進(jìn)行溝通、說(shuō)服，視覺(jué)的要素，除了點(diǎn)線面體以及明度、彩度、色相的組合與探討之外，還須有心理層面與文化知識(shí)層面的探討。心理層面，即是指美感的捕捉，只是不同時(shí)期的定義不同而已。文化層面，需要運(yùn)用受眾的文化習(xí)俗里熟悉的文化代碼來(lái)完成美感的捕捉，以實(shí)現(xiàn)視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的美化。

四、增強(qiáng)視覺(jué)設(shè)計(jì)感染力

視覺(jué)設(shè)計(jì)的生命力在于視覺(jué)設(shè)計(jì)作品與受眾的共鳴，得到受眾的認(rèn)可。視覺(jué)設(shè)計(jì)元素是否能引起觀者視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的共鳴,取決于刺激物的結(jié)構(gòu)所擁有的力量與它喚起的有關(guān)記憶痕跡的力量相互作用的結(jié)果。因而,將視覺(jué)設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)置于特定文化背景中來(lái)感染受眾的精神世界的確是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。視覺(jué)設(shè)計(jì)在體現(xiàn)民族化、地域化的同時(shí),還應(yīng)利用傳統(tǒng)的、地域的圖形語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)代的精神觀念,用解構(gòu)的民族化圖形與現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想相結(jié)合,創(chuàng)造一種既有傳統(tǒng)文化元素又具現(xiàn)代意識(shí)的形象,以獨(dú)特的個(gè)性參與世界文化的發(fā)展。中國(guó)人有對(duì)萬(wàn)物祈福的心理,并由此形成了特有的吉祥文化,希望事物朝著美好的方向發(fā)展,標(biāo)志設(shè)計(jì)中有吉祥的寓意就容易被受眾接受。例如：中國(guó)聯(lián)通公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)，就是針對(duì)人們吉祥如意的心理期待,標(biāo)志中的“中國(guó)紅”是蘊(yùn)含著中國(guó)人幾千年情結(jié)的顏色,無(wú)形中又增加了企業(yè)形象的親和力,進(jìn)一步拉近了與觀者的距離。香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的作品就具有濃厚的東方文化色彩。在作品中我們時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)家對(duì)簡(jiǎn)約空靈的水墨語(yǔ)言精妙的闡釋,還不時(shí)可見(jiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文人智慧與現(xiàn)代商業(yè)文明的和諧對(duì)話。如果一幅畫(huà)、一個(gè)圖形、一種抽象的形式可以喚起觀賞者豐富的審美感受,那是視覺(jué)“調(diào)動(dòng)”了觀者興趣，產(chǎn)生了共鳴。

因此，創(chuàng)新視覺(jué)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)視覺(jué)設(shè)計(jì)的感染力、生命力,設(shè)計(jì)者必須感同身受，與觀賞者所處的環(huán)境條件相適應(yīng),以觀者的共有經(jīng)驗(yàn)為根據(jù),充分考慮到觀賞者視覺(jué)心理的能動(dòng)反應(yīng),與觀賞者一道,把與傳達(dá)信息有關(guān)的知、情、意等心理聯(lián)系起來(lái)并統(tǒng)一到“一種經(jīng)驗(yàn)”中,從而形成互動(dòng)。

五、把握視覺(jué)設(shè)計(jì)人性化的發(fā)展方向

一是視覺(jué)設(shè)計(jì)要堅(jiān)持面向大眾化。隨著社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制由賣方市場(chǎng)逐漸向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，對(duì)于視覺(jué)設(shè)計(jì)，尤其是對(duì)于廣告視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)，越來(lái)越注重滿足更多消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因消費(fèi)者的心理觀念、消費(fèi)觀念等都會(huì)隨著社會(huì)進(jìn)程和外界環(huán)境的變化而發(fā)生變化，因此，在進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)把握住影響消費(fèi)者觀念發(fā)生變化的因素，并借此來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)于廣告視覺(jué)傳達(dá)信息的認(rèn)知程度。因此，對(duì)于廣告視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)應(yīng)站在消費(fèi)者的角度，以其消費(fèi)心理為出發(fā)點(diǎn)，在充分把握消費(fèi)者消費(fèi)心理的情況下，積極為他們塑造出良好的視覺(jué)傳達(dá)效果。值得一提的是，為使視覺(jué)設(shè)計(jì)滿足社會(huì)不同群體消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在對(duì)廣告視覺(jué)傳達(dá)方式選擇時(shí)，應(yīng)從不同人群的視角出發(fā)，以便于他們對(duì)于廣告信息的接收和轉(zhuǎn)化，從而使更多的消費(fèi)者得到心理上的滿足。

二是視覺(jué)設(shè)計(jì)要更加注重符號(hào)化、簡(jiǎn)潔化。在快節(jié)奏的現(xiàn)代化信息社會(huì)中，人們時(shí)時(shí)刻刻都面臨著林林總總的視覺(jué)設(shè)計(jì)信息。因長(zhǎng)期處于這樣一種頻繁的信息覆蓋氛圍中，人們已經(jīng)疲倦了對(duì)于廣告信息深層含義的挖掘，唯獨(dú)等夠感覺(jué)得到的是來(lái)自于感官上的短暫刺激。因此，在今后的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分發(fā)揮自己的想象力，采用簡(jiǎn)潔化的傳達(dá)方式來(lái)準(zhǔn)確完成信息的視覺(jué)傳達(dá)。最好的辦法是加強(qiáng)對(duì)于簡(jiǎn)潔文字、圖形符號(hào)信息的利用來(lái)完善信息的視覺(jué)傳達(dá)，并借助對(duì)于簡(jiǎn)潔圖文符號(hào)的構(gòu)建來(lái)引發(fā)人們對(duì)于信息的深入思考。這種簡(jiǎn)明的視覺(jué)傳達(dá)方式能夠有效刺激人們的視覺(jué)感官，同時(shí)也滿足了當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下對(duì)于視覺(jué)傳播形式的要求。這種將組成語(yǔ)素進(jìn)行簡(jiǎn)化的視覺(jué)傳達(dá)方式，能夠?qū)⑾鄬?duì)復(fù)雜的物理價(jià)值概念轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)元素，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者視覺(jué)感官與理性消費(fèi)觀念的有效結(jié)合，從而真正達(dá)到高效視覺(jué)傳達(dá)的目的。

進(jìn)入新世紀(jì)、新時(shí)代，技術(shù)正在重新構(gòu)造我們的現(xiàn)實(shí)，它已經(jīng)成為一種強(qiáng)大力量，在很大程度上控制和決定了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化及其未來(lái)的發(fā)展。計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、多媒體技術(shù)使人們直接面臨“數(shù)字化生存”，與此同時(shí)，它們也沖擊著傳統(tǒng)的傳達(dá)方式，視覺(jué)設(shè)計(jì)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)數(shù)字化的革命。而這些先進(jìn)的技術(shù)、先進(jìn)的探索設(shè)備、先進(jìn)的研究方法和手段，也為設(shè)計(jì)師觀察事物的角度和思維方式提供了不斷延伸和擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。因此，只有主動(dòng)地迎接信息時(shí)代的洗禮，從設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)語(yǔ)言、表現(xiàn)形式、增強(qiáng)感染力等方面入手，牢牢把握人性化發(fā)展方向，才能推動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)在創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新。

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第三篇：聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì)的視覺(jué)策略性研究

聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì)的視覺(jué)策略性研究

——以深澤植人“果汁的肌膚”為例

（陳宇飛 江明薈 合肥工業(yè)大學(xué) 230000）

[摘要] 聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì)作為新興的設(shè)計(jì)手法，在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣中作用顯著，本文通過(guò)日本設(shè)計(jì)師深澤植人的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究其適用性以及策略性。

[關(guān)鍵詞] 聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì) 參與性 營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技水平的提高，社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師提出新的要求。人們不再滿足以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心的設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的感覺(jué)驅(qū)動(dòng)性。除了視覺(jué)上的享受外，更多的是滿足綜合感官的需要。設(shè)計(jì)真正意義上實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的“對(duì)話”功能。

一．聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì)的產(chǎn)生背景

設(shè)計(jì)師是產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通的橋梁。著名認(rèn)知心理學(xué)專家諾曼將設(shè)計(jì)分為三個(gè)層次：本能的、行為的和反思的。本能水平的設(shè)計(jì)主要指向其外形；行為水平的設(shè)計(jì)主要指向使用的樂(lè)趣和效率，反思水平的設(shè)計(jì)指向自我形象、個(gè)人滿意、記憶的方面[1]。消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)通過(guò)第一水平的反應(yīng)到達(dá)二三層次水平，從而完成整個(gè)產(chǎn)品形象認(rèn)知。在設(shè)計(jì)師向消費(fèi)者傳遞信息的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師的對(duì)信息的傳送往往和消費(fèi)者接收到的信息不能完全對(duì)應(yīng)，而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的把控很大程度上取決于包裝的效果，視覺(jué)形象對(duì)于理解產(chǎn)品信息就顯得尤為重要，因此設(shè)計(jì)師為了吸引消費(fèi)者的注意，將視覺(jué)傳達(dá)的渠道拓展到聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)領(lǐng)域，將視覺(jué)作為載體，通過(guò)感應(yīng)、肌理、色彩等處理手段使受眾形成通感，各器官共同作用，使產(chǎn)品包裝透過(guò)視覺(jué)形象具有了延伸意義。其次，消費(fèi)者不再滿足傳統(tǒng)意義上“被動(dòng)接受信息者”的角色，更希望通過(guò)增加“對(duì)話體驗(yàn)”對(duì)產(chǎn)品有全方位的把控。

二．聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì)的人性化訴求

設(shè)計(jì)元素是設(shè)計(jì)是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品牌的了解將產(chǎn)品的宣傳理念這一抽象概念外化為產(chǎn)品的外形（包裝）的視覺(jué)元素傳達(dá)給受眾。根據(jù)人腦信息加工系統(tǒng)理論研究，視覺(jué)器官在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下刺激其他器官聯(lián)合同步發(fā)揮效應(yīng)并產(chǎn)生電波反饋給大腦。設(shè)計(jì)師利用這一現(xiàn)象開(kāi)創(chuàng)了聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì)，最大程度發(fā)揮人類器官的潛能，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多方位的體驗(yàn)與感受。

日本設(shè)計(jì)師深澤植人的包裝設(shè)計(jì)“果汁的肌膚”（如圖）是聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì)的突出成果。“少即是多”的設(shè)計(jì)理念深入人心，最純凈的設(shè)計(jì)往往是最直指人心的。果汁的肌膚系列包裝口味有草莓、香蕉、獼猴桃等，如何能在品牌眾多、色彩繽紛的貨架上開(kāi)創(chuàng)消費(fèi)者購(gòu)買的專屬地是包裝要實(shí)現(xiàn)的最終目的。果汁類包裝要突出新鮮和可口的特征，設(shè)計(jì)師別出心裁地將各種口味的水果整體還原到包裝上，意在消費(fèi)者頭腦中用“形象”建立一個(gè)結(jié)構(gòu)。還原水果的色彩、肌理，視覺(jué)的熟知感與消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，通過(guò)視覺(jué)的刺激激活味覺(jué)、嗅覺(jué)以及新鮮水果的觸感，寓意“果汁裝在果皮里”，形象地突出該品牌健康、可口、新鮮的形象。同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了趣味性，例如香蕉口味的包裝在瓶口側(cè)面的封口處制作了一個(gè)類似香蕉莖的設(shè)計(jì)，將平常不太引人注意的小接口與水果結(jié)構(gòu)同構(gòu)，細(xì)節(jié)的處理將整合了整體包裝形象，使消費(fèi)者一目了然了解果汁的品牌理念。

三．聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)方法

聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì)是在充分了解營(yíng)銷心理學(xué)、生物學(xué)、信息學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，其與人的的記憶相關(guān)。消費(fèi)者的記憶分為存在于腦中的記憶以及外界的知識(shí)，外在的記憶最突出的特征即提醒功能，一旦外界某個(gè)符號(hào)（信息）與記憶相匹配，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的判斷將抽象的要素具體化，實(shí)現(xiàn)信息的交互性。要實(shí)現(xiàn)聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者信息庫(kù)對(duì)接，需要做到以下兩點(diǎn)。

1.科技與工藝相結(jié)合隨著電腦等高科技多媒體應(yīng)用的不斷發(fā)展與更新，科技賦予設(shè)計(jì)更多、更強(qiáng)的表現(xiàn)力和[2]

感受力。設(shè)計(jì)人員與技術(shù)人員的合作使得消費(fèi)者不再是被動(dòng)的信息接收者，而是與產(chǎn)品的互動(dòng)性增強(qiáng)，可感知的聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì)成為主角。同時(shí)，在科技的支持下，設(shè)計(jì)的工藝水平也要與之相匹配，如何更好地體現(xiàn)產(chǎn)品理念，將訴求付諸產(chǎn)品包裝的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)生動(dòng)的感知過(guò)程是聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì)要達(dá)到的最終效果。

二．研究用戶心理，樹(shù)立以人為本的思想

設(shè)計(jì)師要用設(shè)計(jì)贏得市場(chǎng)僅靠科技的強(qiáng)大和工藝的精湛是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，技術(shù)是工具，關(guān)鍵還是解決思想上的問(wèn)題。消費(fèi)市場(chǎng)是消費(fèi)者和商家的博弈，消費(fèi)者群的復(fù)雜性細(xì)分市場(chǎng)成為商家的主要策略。深澤植人在果汁包裝的設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)了用戶心理，將真實(shí)水果的外皮復(fù)制為整體外包裝，將新鮮水果的印象同樣復(fù)制于消費(fèi)者的頭腦中，并產(chǎn)生視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)美感，如此包裝的趣味性也油然而生。其設(shè)計(jì)理念是建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待之上的，其突出的產(chǎn)品理念也是消費(fèi)者對(duì)果汁飲品的認(rèn)同觀點(diǎn)，消費(fèi)者從而與設(shè)計(jì)師傳達(dá)的產(chǎn)品信息匹配并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

結(jié)語(yǔ)

先決設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)的手段在消費(fèi)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)中起到越來(lái)越重要的作用，如何站在消費(fèi)者立場(chǎng)創(chuàng)造需要，激發(fā)消費(fèi)者興趣，如何將心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的等學(xué)科知識(shí)融入形象的設(shè)計(jì)中去是聯(lián)覺(jué)設(shè)計(jì)發(fā)展之路始終需要探索和為之努力的。

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2.原研哉，設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M],廣西師范大學(xué)出版社，2010

第四篇：電視社教節(jié)目采編經(jīng)營(yíng)管理研究論文

摘要：隨著電視業(yè)臺(tái)網(wǎng)分離改革的不斷深入，人們逐漸認(rèn)識(shí)到電視節(jié)目的創(chuàng)優(yōu)和創(chuàng)收目標(biāo)，是一對(duì)既統(tǒng)一又矛盾的關(guān)系。統(tǒng)一體現(xiàn)在只有優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目才能讓電視臺(tái)獲得較高的收視率，進(jìn)而對(duì)贊助商產(chǎn)生更大的吸引力，而矛盾體現(xiàn)在當(dāng)電視節(jié)目追求進(jìn)一步創(chuàng)收時(shí)，必然會(huì)結(jié)合贊助商的要求對(duì)節(jié)目采編標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，從而影響電視節(jié)目的質(zhì)量。在此背景下，本文結(jié)合筆者在興化市廣播電視臺(tái)的工作經(jīng)驗(yàn)，從電視社教節(jié)目采編的經(jīng)營(yíng)管理角度展開(kāi)研究，為平衡電視節(jié)目創(chuàng)優(yōu)和創(chuàng)收目標(biāo)之間的關(guān)系提供參考。

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目；社教類；采編；經(jīng)營(yíng)管理

一、前言

電視社教節(jié)目即以對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行社會(huì)、文化教育為采編初衷的電視節(jié)目。現(xiàn)階段，電視社教節(jié)目具體的節(jié)目形式較多樣，專題紀(jì)錄片式、議論式、文教式、小品式、采訪式等均十分常見(jiàn)，具有題材廣泛、創(chuàng)作隨意、社會(huì)指導(dǎo)等特征。在編輯電視社教節(jié)目的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)寓教于樂(lè)、寓教于服務(wù)，具有欣賞性、教育性的同時(shí)，對(duì)象感和親切感突出。可見(jiàn)，社教類電視節(jié)目的質(zhì)量很大程度上取決于采編的質(zhì)量，而采編質(zhì)量與采編經(jīng)營(yíng)管理有效性之間具有密切的關(guān)系。所以，對(duì)電視社教節(jié)目采編經(jīng)營(yíng)管理方面展開(kāi)研究對(duì)推動(dòng)電視社教節(jié)目的發(fā)展具有重要意義。

二、電視社教節(jié)目采編經(jīng)營(yíng)管理的主要思路

電視社教類節(jié)目的質(zhì)量和創(chuàng)收與采編部門的經(jīng)營(yíng)管理水平之間具有密切的關(guān)系，所以在采編經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，要結(jié)合社教節(jié)目強(qiáng)調(diào)教育性的本質(zhì)特征，在提升社教節(jié)目的教育性、宣傳性和對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力的同時(shí)，創(chuàng)造更大的收益。［1］筆者認(rèn)為可以通過(guò)兩大方面進(jìn)行，首先，實(shí)現(xiàn)聯(lián)辦節(jié)目創(chuàng)收。所謂“聯(lián)辦節(jié)目創(chuàng)收”，即通過(guò)與社會(huì)力量共同開(kāi)展節(jié)目采編工作，通過(guò)縮減社教節(jié)目采編成本、增加節(jié)目源等，達(dá)到提升采編收益的效果。但在具體開(kāi)展的過(guò)程中，由于聯(lián)辦的過(guò)程中，相關(guān)主體的具體目的可能存在差異，期望的形式可能不統(tǒng)一，這會(huì)造成采編工作受到他人的限制，調(diào)控力度下滑，影響社教節(jié)目的收視率。所以，在具體經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，要通過(guò)有效的措施保證不以犧牲社教節(jié)目的質(zhì)量和教育本質(zhì)為前提。［2］其次，創(chuàng)新采編管理模式，使采編人員的創(chuàng)新積極性、自我優(yōu)化積極性得到激發(fā)，進(jìn)而不斷優(yōu)化社教電視節(jié)目的采編過(guò)程，不斷提升社教電視節(jié)目對(duì)受眾的吸引力，為其收獲更理想的經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造條件。

三、電視社教節(jié)目采編經(jīng)營(yíng)管理的主要措施

（一）聯(lián)辦節(jié)目創(chuàng)收電視社教節(jié)目在聯(lián)辦的過(guò)程中出現(xiàn)采編受制于他人、取材范圍過(guò)窄、協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)較多、管理難度大等問(wèn)題的可能性非常大。特別是目前電視臺(tái)并未將聯(lián)辦節(jié)目納入系統(tǒng)管理體系的情況下，采編人員自身針對(duì)聯(lián)辦節(jié)目的創(chuàng)優(yōu)意識(shí)較低，更加大了聯(lián)辦節(jié)目同時(shí)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)收的難度。在此背景下，本文認(rèn)為電視社教節(jié)目采編經(jīng)營(yíng)管理工作應(yīng)從以下幾方面不斷進(jìn)行優(yōu)化：

1.堅(jiān)持社教節(jié)目的宗旨，把握采編主導(dǎo)權(quán)。在聯(lián)辦社教節(jié)目的過(guò)程中，采編部門應(yīng)注重發(fā)揮自身的策劃、修改作用和終審的權(quán)力，建設(shè)一支經(jīng)驗(yàn)豐富、采編專業(yè)能力強(qiáng)、對(duì)社教節(jié)目本質(zhì)把握清楚的采編隊(duì)伍參與到聯(lián)辦社教節(jié)目的采編工作中，利用自身的專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真、準(zhǔn)確地取舍聯(lián)辦單位的節(jié)目方案，預(yù)防聯(lián)辦單位試圖借用社教節(jié)目在宣傳、權(quán)威方面的優(yōu)勢(shì)，傳播不利于正確價(jià)值觀形成、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定的輿論或理念。

2.注重節(jié)目質(zhì)量與社教節(jié)目宗旨、收視對(duì)象的要求相一致。在社教節(jié)目聯(lián)辦的過(guò)程中，應(yīng)從節(jié)目形式出發(fā)，樹(shù)立強(qiáng)烈的節(jié)目意識(shí)，用采編部門自身的專業(yè)性帶動(dòng)聯(lián)辦單位重視節(jié)目質(zhì)量。例如，在聯(lián)辦單位提出節(jié)目方案后，采編部門應(yīng)對(duì)其內(nèi)容、形式等方面進(jìn)行反復(fù)的論證和優(yōu)化，并向聯(lián)辦單位準(zhǔn)確、全面、專業(yè)地闡述方案調(diào)整的必要性和可行性，使聯(lián)辦單位可以走出自身對(duì)節(jié)目認(rèn)識(shí)的盲區(qū)，使聯(lián)辦社教節(jié)目可以發(fā)揮寓教于樂(lè)、寓教于服務(wù)的實(shí)際作用。［3］另外，考慮到過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電視節(jié)目在聯(lián)辦的過(guò)程中，忽視收視對(duì)象分析，造成寓教于服務(wù)的功能難以發(fā)揮、收視率顯著下滑的教訓(xùn)，在進(jìn)行聯(lián)辦的過(guò)程中，應(yīng)盡可能將聯(lián)辦內(nèi)容的著眼點(diǎn)與收視對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，并在確定節(jié)目形式、采編方向等方面盡可能滿足收視對(duì)象的需求特征，保證聯(lián)辦欄目的對(duì)象性和親切性。例如，本臺(tái)《法治在線》節(jié)目雖然屬于聯(lián)辦節(jié)目，但在采編的過(guò)程中，采編人員走進(jìn)公檢法司的基層現(xiàn)場(chǎng)采訪，直接探討司法改革、法治民生等與人民群眾密切相關(guān)的話題，收視率一直居高不下。

3.準(zhǔn)確定位，創(chuàng)建風(fēng)格。聯(lián)辦節(jié)目與自辦節(jié)目一樣，在采編的過(guò)程中，必須結(jié)合其具體的受眾特征和內(nèi)容等準(zhǔn)確定位，并形成對(duì)應(yīng)的風(fēng)格，避免因節(jié)目特色不突出導(dǎo)致難以提升收視率。這要求采編人員在采編的全過(guò)程，注重采編視角的新穎、視覺(jué)包裝的到位、采編深度的適中，提升節(jié)目的辨識(shí)度。［4］

4.在保證節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)挖掘聯(lián)辦的效益。社教聯(lián)辦節(jié)目在采編的過(guò)程中，必須嚴(yán)格按照電視臺(tái)自辦節(jié)目考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，以此保證聯(lián)辦節(jié)目的質(zhì)量；另外，由于聯(lián)辦單位對(duì)聯(lián)辦節(jié)目的態(tài)度直接關(guān)系到聯(lián)辦節(jié)目的質(zhì)量和收益，所以采編人員在參與節(jié)目聯(lián)辦的過(guò)程中，應(yīng)積極樹(shù)立“全方位服務(wù)意識(shí)”。即除記者外，編輯人員、主持人等均應(yīng)結(jié)合社教節(jié)目的特點(diǎn)不斷提升自身的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和職業(yè)道德，提升對(duì)聯(lián)辦單位和聯(lián)辦節(jié)目的服務(wù)能力，及時(shí)、有效地解決聯(lián)辦單位在節(jié)目采編過(guò)程中存在的困惑。［5］例如，部分聯(lián)辦單位需要主持人組織知識(shí)競(jìng)賽，此時(shí)主持人的組織協(xié)調(diào)能力和語(yǔ)言表達(dá)能力等就會(huì)成為聯(lián)辦單位衡量部門服務(wù)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。電視社教節(jié)目采編經(jīng)營(yíng)管理工作只有全面、高質(zhì)量地完成以上工作，才能在保證節(jié)目質(zhì)量、堅(jiān)持節(jié)目宗旨的前提下，實(shí)現(xiàn)收益的提升。

（二）創(chuàng)新采編管理模式

在社教節(jié)目采編經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，應(yīng)積極引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)在管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)管理模式的優(yōu)化調(diào)整，提升采編人員的工作積極性，進(jìn)而提升節(jié)目質(zhì)量、擴(kuò)大節(jié)目收益。筆者認(rèn)為，可以從以下幾方面推動(dòng)采編管理模式的創(chuàng)新：

1.優(yōu)化用人機(jī)制。社教節(jié)目采編部門在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)具有人才結(jié)構(gòu)單

一、缺乏經(jīng)營(yíng)人才等問(wèn)題，使節(jié)目在形式、收益等方面均不是很理想。所以，應(yīng)在管理者認(rèn)識(shí)到采編人員結(jié)構(gòu)和采編人員積極性對(duì)提升采編部門的運(yùn)行效率和質(zhì)量的重要性的前提下，積極建立人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并結(jié)合社教采編人員的業(yè)務(wù)需要，開(kāi)展相關(guān)的培訓(xùn)，優(yōu)化人才的培養(yǎng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)任人唯賢。［6］另外，將考核激勵(lì)制度引入人才管理中，推動(dòng)多勞多得、獎(jiǎng)勤罰懶的落實(shí)，進(jìn)而使采編人員形成憂患意識(shí)，結(jié)合自身的崗位需要，對(duì)自身的技能、專業(yè)性等方面進(jìn)行不斷的優(yōu)化。

2.推動(dòng)邊學(xué)邊干、崗位成才的人才培養(yǎng)模式。社教節(jié)目對(duì)采編人員的專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)等方面均有較高的要求，如果完全依靠培訓(xùn)提升采編人員的能力，不僅效果不直接，而且會(huì)使采編人員不能準(zhǔn)確掌握重點(diǎn)，產(chǎn)生理論與實(shí)際脫離的錯(cuò)覺(jué)。所以，在采編經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，應(yīng)有意識(shí)地為采編人員提供和創(chuàng)造可以提升其專業(yè)能力的實(shí)踐活動(dòng)機(jī)會(huì)。例如，分期分批組織社教節(jié)目采編人員異地采訪或定期組織采編人員參加社教節(jié)目交流研討會(huì)等。只有將理論培訓(xùn)和實(shí)踐教育相結(jié)合，才能推動(dòng)社教節(jié)目采編人員迅速成長(zhǎng)，提升社教節(jié)目的質(zhì)量。

3.從管理要效益。社教節(jié)目采編人員要提升自己的能力除了要接受系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育外，還需要在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一直被全面、規(guī)范的制度所約束，避免出現(xiàn)不良行為和思想影響節(jié)目的采編質(zhì)量。所以，在社教節(jié)目采編經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，應(yīng)按照電視臺(tái)的節(jié)目監(jiān)審制度、采訪制度、崗位制度等，結(jié)合社教節(jié)目的特征，建立與社教節(jié)目采編人員工作特征相匹配的內(nèi)部管理制度，進(jìn)而推動(dòng)規(guī)模化、目標(biāo)化、精細(xì)化管理的實(shí)現(xiàn)。另外，在社教節(jié)目采編經(jīng)營(yíng)管理制定相應(yīng)規(guī)章制度的過(guò)程中，應(yīng)積極落實(shí)激勵(lì)機(jī)制，使采編人員在公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，積極進(jìn)行自我優(yōu)化。例如，社教節(jié)目采編部門可以定期組織優(yōu)秀稿件評(píng)選活動(dòng)，并對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的采編人員予以物質(zhì)或職稱獎(jiǎng)勵(lì)，使采編人員在實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的同時(shí)，形成更強(qiáng)烈的工作欲望和積極性。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，電視社教節(jié)目采編工作在開(kāi)展的過(guò)程中已經(jīng)認(rèn)識(shí)到提升經(jīng)營(yíng)管理水平、加大創(chuàng)新力度，對(duì)推動(dòng)節(jié)目發(fā)展的重要性，并在實(shí)踐中，結(jié)合采編工作在社教節(jié)目中的地位、特點(diǎn)等，開(kāi)始探索具體的經(jīng)營(yíng)管理途徑和手段，這是社教電視節(jié)目采編部門順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、提升社教節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，應(yīng)不斷地將其完善和推廣。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：服務(wù)質(zhì)量要素相對(duì)重要性實(shí)證研究管理論文

摘 要: 依據(jù)Nelson服務(wù)分類法,將服務(wù)分為搜尋性服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)和信任性服務(wù);依據(jù)Brady和Cronin服務(wù)質(zhì)量要素分類法,將服務(wù)質(zhì)量要素分為結(jié)果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量。通過(guò)實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn):服務(wù)質(zhì)量要素在不同類別服務(wù)中的重要性存在差別:在搜尋性服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量要素重要性依次為結(jié)果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量;在信任性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量要素重要性則依次為互動(dòng)質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量。因此,不同類別服務(wù)企業(yè)為提升服務(wù)質(zhì)量和增加顧客滿意度應(yīng)分別采取不同對(duì)策。

關(guān)鍵詞:服務(wù)類別;服務(wù)質(zhì)量要素;顧客滿意

一、研究背景

近年來(lái),我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展較為迅速,服務(wù)業(yè)產(chǎn)值及其占GDP的比重分別從1990年的5813.5億元和31.3%增加到2006年的73 547.2億元和40.2%,雖然這一水平還不及世界服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重67%的平均水平,也低于中等收入國(guó)家43%的平均水平,但縱向?qū)Ρ犬吘褂辛撕艽蟀l(fā)展,或者說(shuō)我國(guó)正在向服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)過(guò)渡。但令人遺憾的是,我國(guó)服務(wù)業(yè)質(zhì)量還不能令人滿意,以至于投訴率居高不下。

我們認(rèn)為,我國(guó)服務(wù)業(yè)質(zhì)量水平低有兩個(gè)方面原因:一是服務(wù)本身具有特殊性,致使服務(wù)質(zhì)量難以穩(wěn)定。正如美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家澤絲曼爾(Zeithaml)和比特納(M.Bitner)所說(shuō):“與實(shí)際商品購(gòu)買相比,消費(fèi)者在評(píng)價(jià)和選擇服務(wù)時(shí)更困難,部分因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的和非標(biāo)準(zhǔn)化的,部分因?yàn)榉?wù)的消費(fèi)和生產(chǎn)是緊緊連接在一起的。”[1]二是企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量措施欠妥當(dāng),以至于雖然花費(fèi)很大努力,但顧客滿意度并沒(méi)有提升。例如,一些飯店提倡微笑服務(wù)、鞠躬服務(wù),銀行增加自動(dòng)取款機(jī)等,但這些努力并沒(méi)有從根本上增加顧客滿意度。

那么,企業(yè)為提高服務(wù)質(zhì)量究竟應(yīng)從哪些方面下功夫呢?或者說(shuō)不同服務(wù)質(zhì)量要素究竟在多大程度上影響人們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知呢?本文擬通過(guò)實(shí)地調(diào)查以了解不同類別服務(wù)之質(zhì)量要素相對(duì)重要性,進(jìn)而為服務(wù)類企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量提供借鑒和指導(dǎo)。

二、理論綜述

(一)服務(wù)及其分類

關(guān)于服務(wù)的含義,可以說(shuō)是眾說(shuō)紛紜,僅世界各國(guó)營(yíng)銷專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)給服務(wù)下的定義就不下幾十個(gè)。盡管如此,“一個(gè)令人滿意的和全面的服務(wù)定義還沒(méi)有出現(xiàn)”。[2]目前為較多人所接受的是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒(Philip Kotler)所下的定義:“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何行為和績(jī)效,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系,也可能毫無(wú)聯(lián)系。”[3]

“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)最明顯的特征就是它的多樣性”[4],為了更有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略,服務(wù)營(yíng)銷專家曾經(jīng)依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)和方法對(duì)服務(wù)進(jìn)行了分類。在本研究中,我們采用Nelson(1974)分類方法,將服務(wù)分為三類:搜尋性服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)和信任性服務(wù)。

搜尋性服務(wù)是指人們運(yùn)用知識(shí)、檢查、理性努力和正常渠道了解相關(guān)信息后,能準(zhǔn)確有效地評(píng)估服務(wù)質(zhì)量水平的服務(wù)。例如,快餐店、零售商店等都是具有搜尋性的服務(wù)。

經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)是指人們只有在購(gòu)買和消費(fèi)服務(wù)之后才能夠準(zhǔn)確有效地識(shí)別服務(wù)質(zhì)量水平的服務(wù)。例如,客運(yùn)、理發(fā)等都屬于這一類服務(wù)。

信任性服務(wù)是指人們?cè)谫?gòu)買和享用之后也很難評(píng)價(jià)的服務(wù),因?yàn)橄M(fèi)者缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí),或獲取足夠信息成本較高。例如,律師事務(wù)所、高難度手術(shù)等都屬于這類服務(wù)。

(二)服務(wù)質(zhì)量及其要素

質(zhì)量是指一組固有屬性滿足規(guī)定或要求的程度。北歐服務(wù)營(yíng)銷專家格羅魯斯(Gronroos)將服務(wù)質(zhì)量定義為“顧客感知服務(wù)質(zhì)量”[5],即認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇,它取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期(即預(yù)期質(zhì)量)同其實(shí)際感知的服務(wù)水平(即體驗(yàn)質(zhì)量)之間的對(duì)比。美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家PZB(Parasuraman、Zeithaml and Berry)也認(rèn)為:服務(wù)質(zhì)量是對(duì)服務(wù)的一種主觀評(píng)估,是由消費(fèi)者主觀的預(yù)期與實(shí)際的感知相比較而來(lái)的結(jié)果。[6]

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量要素,代表性觀點(diǎn)有三種:

1.兩要素論。代表人物是北歐學(xué)派格羅魯斯。格羅魯斯認(rèn)為[5],服務(wù)質(zhì)量分為結(jié)果質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量。前者是指服務(wù)結(jié)果或產(chǎn)出的質(zhì)量,或者說(shuō)在服務(wù)交易結(jié)束后顧客的“所得”(即得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容)。例如,旅店客人得到了安靜的休息、飯店客人得到了一頓美餐、航班乘客從起飛地順利地到達(dá)了目的地。后者是指顧客是如何接受或得到服務(wù)的,包括服務(wù)人員態(tài)度和行為、顧客等待時(shí)間長(zhǎng)短等。

2.五要素論。代表人物是北美學(xué)派PZB。PZB通過(guò)對(duì)5個(gè)服務(wù)行業(yè)(產(chǎn)品維修、小額銀行存款、長(zhǎng)途電話、信用卡和證券交易)實(shí)證研究,將服務(wù)質(zhì)量要素歸納為5個(gè),即可靠性——準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力,響應(yīng)性——幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性,安全性——雇員的知識(shí),謙恭態(tài)度及能使顧客信任的能力,移情性——給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化服務(wù),有形性——有形的工具、設(shè)備、人員和書(shū)面材料外表等。[7]

3.三要素論。代表人物是美國(guó)的Rust and Oliver、Brady and Cronin。1994年美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家Rust and Oliver認(rèn)為,服務(wù)質(zhì)量除了“接受什么服務(wù)”(what)——結(jié)果質(zhì)量、“怎樣接受服務(wù)”(how)——過(guò)程質(zhì)量外,還應(yīng)該增加“在何處接受服務(wù)”(where)這樣一個(gè)要素,即應(yīng)當(dāng)將服務(wù)接觸所在的有形環(huán)境納入服務(wù)質(zhì)量要素之中。2001年Brady and Cronin利用來(lái)自銀行業(yè)和醫(yī)療服務(wù)業(yè)的數(shù)據(jù)對(duì)Rust and Oliver的服務(wù)質(zhì)量三要素模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),構(gòu)建了一個(gè)基于三要素模型的服務(wù)質(zhì)量階層結(jié)構(gòu)模型(如圖1所示)[8],并將三要素分別重新命名為“結(jié)果質(zhì)量”(即服務(wù)傳遞過(guò)程結(jié)束后作為結(jié)果留給顧客的服務(wù)產(chǎn)品,通過(guò)與服務(wù)傳遞后的相關(guān)的等待時(shí)間、有形結(jié)果和好感性來(lái)測(cè)定)、“互動(dòng)質(zhì)量”(即服務(wù)傳遞過(guò)程中從業(yè)人員與顧客之間的待人關(guān)系質(zhì)量,通過(guò)從業(yè)人員態(tài)度、行動(dòng)和專業(yè)性來(lái)測(cè)定)和“物理環(huán)境質(zhì)量”(即作為服務(wù)傳遞背景的服務(wù)環(huán)境,通過(guò)服務(wù)提供內(nèi)的物理設(shè)施如場(chǎng)所氛圍、空間配置、社會(huì)要素來(lái)測(cè)定)。

但需要說(shuō)明的是:第一,Brady and Cronin對(duì)這三個(gè)要素的重要程度沒(méi)有進(jìn)行實(shí)際測(cè)量;第二,Brady and Cronin也沒(méi)有對(duì)不同類別服務(wù)之三要素重要程度分別進(jìn)行研究。

(三)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系

顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間到底是什么關(guān)系?是先有顧客感知服務(wù)質(zhì)量,在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生顧客滿意心理;還是先有顧客滿意心理,然后才有感知服務(wù)質(zhì)量?學(xué)者們對(duì)此問(wèn)題的爭(zhēng)論幾乎達(dá)到白熱化程度。

Parasuraman和Cronin等學(xué)者認(rèn)為,高的服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致了顧客滿意的增加[6];Bitner[9]和Bolton[10]等學(xué)者則認(rèn)為,顧客滿意是影響服務(wù)質(zhì)量的變量。格羅魯斯認(rèn)為:“這個(gè)問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的,沒(méi)有討論的必要……與有形產(chǎn)品相似,顧客首先了解了產(chǎn)品的質(zhì)量特性,然后綜合考慮價(jià)格及其他‘成本’,在此基礎(chǔ)上才能形成滿意或不滿意的心理。服務(wù)也是如此,顧客先感知服務(wù)質(zhì)量,然后考慮其他‘付出’,最后才會(huì)形成滿意或不滿意的心理……即顧客首先對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知,然后是對(duì)這種服務(wù)質(zhì)量滿意或不滿意的感知,而不是相反。”Brady和Brand等學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究也證明了服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意的變量。[1]

三、實(shí)證研究

如上所述,西方服務(wù)營(yíng)銷專家對(duì)服務(wù)

含義及其分類、服務(wù)質(zhì)量及其要素、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系等進(jìn)行了卓有成效的研究,提出了很多開(kāi)創(chuàng)性的觀點(diǎn),從而極大地推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷理論的發(fā)展。但毋庸諱言的是,服務(wù)質(zhì)量“二要素論”沒(méi)有對(duì)服務(wù)質(zhì)量要素重要程度進(jìn)行實(shí)證研究,“三要素論”沒(méi)有對(duì)服務(wù)質(zhì)量要素重要程度進(jìn)行研究,“五要素論”沒(méi)有對(duì)不同類別服務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量要素重要程度進(jìn)行研究,從而在指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷工作上仍存在局限性。基于此,我們擬按照“服務(wù)屬性分類法”和“服務(wù)質(zhì)量三要素論”,對(duì)不同類別服務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量要素相對(duì)重要性進(jìn)行實(shí)證研究。

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究依據(jù)Nelson產(chǎn)品屬性分類法,將服務(wù)分為三類——搜尋性服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)和信任性服務(wù),其中搜尋性服務(wù)以快餐店為代表,經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)以理發(fā)店為代表,信任性服務(wù)以銀行為代表,每一類別服務(wù)選擇兩家企業(yè)作為測(cè)評(píng)對(duì)象。

結(jié)果質(zhì)量分別從企業(yè)所提供服務(wù)的“等待時(shí)間”、“有形結(jié)果”和“好感性”三個(gè)方面進(jìn)行衡量;互動(dòng)質(zhì)量分別從企業(yè)員工“態(tài)度”、“行動(dòng)”和“專業(yè)知識(shí)”三個(gè)方面進(jìn)行衡量;物理環(huán)境質(zhì)量分別從“場(chǎng)所氛圍”、“空間配置”和“社會(huì)要素”三個(gè)方面進(jìn)行衡量。問(wèn)卷采用Likert七分量表記錄調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)卷中各問(wèn)題的態(tài)度,從1代表“完全不同意”到7代表“完全同意”。

本次調(diào)查是在安徽省合肥市進(jìn)行的(每一類別服務(wù)選取兩家銷量和影響力較大的企業(yè)),調(diào)查方式是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷,調(diào)查時(shí)間為2007年1月份,實(shí)際獲取有效問(wèn)卷648份(快餐店、理發(fā)店和銀行分別為215份、223份和210份)。調(diào)查對(duì)象信息如下表┧示。

(二)統(tǒng)計(jì)與分析

1.信度和效度分析。

本研究采用衡量信度最佳的Cronbach’s α系數(shù)法。根據(jù)Nannally建議,Cronbach α系數(shù)只要大于0.7,問(wèn)卷就具有很高的信度。[12]本次測(cè)評(píng)信度結(jié)果(見(jiàn)表2)表明本研究概念的測(cè)定尺度全部具有較高的內(nèi)在一貫性評(píng)價(jià)。

本研究對(duì)各變量的衡量都是借鑒國(guó)外學(xué)者現(xiàn)有研究成果,因而具有較好的內(nèi)容效度;其次,本研究使用了AMOS4對(duì)構(gòu)成概念間的相互關(guān)系進(jìn)行確認(rèn)性因子分析(confirmatory factor analysis,CFA)(表2)來(lái)實(shí)現(xiàn)效度檢驗(yàn)。根據(jù)Hair et al.和Joreskog and Sorbom的研究,確認(rèn)性因子分析采用GFI(goodness-of-fit Index,期望值 ≥0.90),AGFI(adjusted goodness-of-fit Index,期望值≥0.90),RMR(root mean Square Residual,期望值≤0.05),CFI(comparative fit index,期望值≥0.90),NFI(normed fit index,期望值≥0.90),2(盡量小),2的p值(期望值≥0.05)等變量結(jié)構(gòu)分析指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)各因子概念構(gòu)成的適合度。

測(cè)量模型擬合優(yōu)度指標(biāo)

搜尋性服務(wù)樣本:2=102.9049(df=77,p=0.026),GFI=0.93,AGFI=0.87,RMR=0.05,CFI= 0.96

經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)樣本:2=101.7541(df=77,p=0.031),GFI=0.94,AGFI=0.93,RMR=0.03,CFI= 0.96

信任性服務(wù)樣本:2=99.86889(df=77,p=0.041),GFI=0.91,AGFI=0.88,RMR= 0.04,CFI=0.98

從表3可知,所有衡量語(yǔ)句在其所衡量的變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.72,并在統(tǒng)計(jì)上高度顯著(t>6.63),表明各衡量語(yǔ)句在其所衡量的變量上具有較高的會(huì)聚有效性。衡量模型同三類服務(wù)的樣本數(shù)據(jù)的擬合度指標(biāo)均達(dá)到了較滿意水平,顯示衡量模型同來(lái)自三種不同類別服務(wù)的數(shù)據(jù)都有較好的擬合度。確認(rèn)性因子分析結(jié)果(表3)表明本研究中測(cè)量模型的效度較好。

2.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)。

我們分別使用“搜尋”、“經(jīng)驗(yàn)”和“信任”特性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了計(jì)算,具體如下:

模型與“搜尋”性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)擬合度指標(biāo)為:2=107.1714(df=80,p=0.023),GFI=0.950,AGFI=0.911,RMR=0.032,CFI=0.959,NFI=0.966;

模型與“經(jīng)驗(yàn)”性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)擬合度指標(biāo)為:2=105.8819(df=80,p=0.028),GFI=0.945,AGFI=0.913,RMR=0.041,CFI=0.974,NFI=0.961;

模型與“信任”性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)的擬合度指標(biāo)為:2=104.3796(df=80,p=0.035),GFI=0.941,AGFI=0.909,RMR=0.042,CFI=0.968,NFI=0.957。

通過(guò)分析這些數(shù)據(jù),可以得出本研究所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的擬合度。

3.服務(wù)質(zhì)量要素與顧客滿意相關(guān)性分析。

通過(guò)計(jì)算,我們得出結(jié)構(gòu)變量之間的影響關(guān)系以及系數(shù)估計(jì)值如表4所示。

由表4可知:信任性服務(wù)樣本數(shù)據(jù)中的“物理環(huán)境質(zhì)量”對(duì)顧客滿意影響系數(shù)估計(jì)值的t值為1.53(小于1.96的標(biāo)準(zhǔn)),說(shuō)明該系數(shù)估計(jì)值在統(tǒng)計(jì)上不顯著。除此之外,三類服務(wù)樣本數(shù)據(jù)中其他8項(xiàng)系數(shù)估計(jì)值的t值均大于1.96,在統(tǒng)計(jì)上高度顯著。由此可以得出結(jié)論:在“搜尋”和“經(jīng)驗(yàn)”性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對(duì)顧客滿意均有正相關(guān)影響;而在“信任”性服務(wù)中,“物理環(huán)境質(zhì)量”對(duì)顧客滿意影響閑

在“搜尋”性服務(wù)中,互動(dòng)質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響系數(shù)估計(jì)值分別為0.821、0.21、0.51,具有較大差異。為進(jìn)一步分析這三個(gè)系數(shù)估計(jì)值之間的差異在統(tǒng)計(jì)上是否顯著,我們把模型中任意兩個(gè)變量之間的關(guān)系系數(shù)固定為相同值的模型作為限定模型,把模型中所有變量之間的關(guān)系設(shè)定為自由估定值的原始模型作為非限定模型,比較了限定模型和非限定模型的差,結(jié)果發(fā)現(xiàn):將結(jié)果質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響系數(shù)估計(jì)值固定為相同值時(shí)與設(shè)定為自由估定值時(shí)的2差為13.29,df=1,p<0.01,說(shuō)明兩個(gè)系數(shù)估計(jì)值之間的差異在統(tǒng)計(jì)上顯著。依照同樣方法,發(fā)現(xiàn)互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響效應(yīng)在統(tǒng)計(jì)上也存在顯著差異2差=11.32,df=1, p<0.01。由此可以判斷:在搜尋性服務(wù)行業(yè)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對(duì)顧客滿意影響程度為:結(jié)果質(zhì)量>互動(dòng)質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量。

同理,利用“經(jīng)驗(yàn)”性服務(wù)樣本,將結(jié)果質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響系數(shù)估計(jì)值固定為相同值時(shí)與設(shè)定為自由估定值時(shí)的2差為12.96,df=1,p<0.01,說(shuō)明兩個(gè)系數(shù)估計(jì)值之間的差異在統(tǒng)計(jì)上顯著。依照同樣方法,發(fā)現(xiàn)互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響效應(yīng)在統(tǒng)計(jì)上也存在顯著差異2差=9.01,df=1,p<0.01。由此可以判斷:在經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)行業(yè)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對(duì)顧客滿意影響程度為:結(jié)果質(zhì)量>互動(dòng)質(zhì)量>物理環(huán)境┲柿俊

利用“信任”性服務(wù)樣本,將互動(dòng)質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響系數(shù)估計(jì)值固定為相同值時(shí)與設(shè)定為自由估定值時(shí)的2差為13.76,df=1,p<0.01,說(shuō)明兩個(gè)系數(shù)估計(jì)值之間的差異在統(tǒng)計(jì)上顯著。依照同樣方法,發(fā)現(xiàn)結(jié)果質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響效應(yīng)在統(tǒng)計(jì)上也存在顯著差異2差=9.28,df=1,p<0.01。由此可以判斷:在信任性服務(wù)行業(yè)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對(duì)顧客滿意影響程度為:互動(dòng)質(zhì)量>結(jié)果質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量。

四、結(jié)論與啟示

(一)基本結(jié)論

1.本研究進(jìn)一步證明了顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的因果關(guān)系。在搜尋性和經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對(duì)顧客滿意均有正相關(guān)影響;在信任性服務(wù)中,物理環(huán)境質(zhì)量對(duì)顧客滿意影響較小,互動(dòng)質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對(duì)顧客滿意均有正相關(guān)影響。

2.在三類服務(wù)中,雖然結(jié)果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對(duì)顧客滿意均有正相關(guān)影響(信任性服務(wù)中物理環(huán)境質(zhì)量除外),但在不同類別服務(wù)中,三要素重要性卻存在差別。在搜尋性服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對(duì)顧客滿意影響程度為:結(jié)果質(zhì)量>互動(dòng)質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量;在信任性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對(duì)顧客滿意影響程度為:互動(dòng)質(zhì)量>結(jié)果質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量。

(二)啟示

1.服務(wù)企業(yè)要提高顧客滿意度和建立顧客忠誠(chéng),必須努力提高服務(wù)質(zhì)量三要素水平;

2.不同類別服務(wù)企業(yè)為提高服務(wù)質(zhì)量應(yīng)分別采取不同對(duì)策。對(duì)于“搜尋”和“經(jīng)驗(yàn)”性服務(wù),企業(yè)必須確保服務(wù)結(jié)果質(zhì)量,并在一定程度上關(guān)注互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量;對(duì)于“信任”性服務(wù),企業(yè)應(yīng)努力抓好互動(dòng)質(zhì)量,同時(shí)確保結(jié)果質(zhì)量。

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