第一篇：論營銷渠道變革下的企業(yè)策略調(diào)整[最終版]

論營銷渠道變革下的企業(yè)策略調(diào)整

□作者：福建紅旗股份有限公司鄭書雄

內(nèi)容摘要：營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，好范文，全國公務(wù)員公同的天地www.tmdps.cn它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不

能適應(yīng)形勢的變化。本文分析了企業(yè)營銷渠道變革的主要原因，指出了企業(yè)營銷渠道變革的主要方向，并提出應(yīng)對的具體措施。

關(guān)鍵詞：營銷渠道變化原因方向?qū)Σ?/p>

營銷渠道又稱為分銷通路，營銷專家菲利浦?科特勒認(rèn)為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。”用通俗的話說：營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成，換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營銷渠道，渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它解決的主要問題有：在時間、空間、數(shù)量、規(guī)格等方面調(diào)節(jié)著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾，銷售費(fèi)用的控制，產(chǎn)品信息反饋等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營銷中起著至關(guān)重要的作用。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，由于市場的瞬息萬變，產(chǎn)品如何能在最短時間內(nèi)送至市場一線，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，一方面是廠商越來越重視渠道建設(shè)，渠道作為一種極為重要的無形資產(chǎn)，正逐漸被廠商應(yīng)用并推廣；另一方面是廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道在很大程度上，已不適合于今天市場多元化的競爭結(jié)構(gòu)，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)，如果不在傳統(tǒng)銷售渠道上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個非常不穩(wěn)定的因素。因此，如何針對營銷渠道的變革，根據(jù)商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)問題。

企業(yè)營銷渠道變革的主要原因

市場發(fā)展進(jìn)入新階段，舊模式難以適應(yīng)新要求。從渠道成員的地位變化角度來看，我國市場銷售渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切以消費(fèi)者的滿意為目標(biāo)，這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費(fèi)者的購買需求和評價作出反應(yīng)。然而，松散型的、間接型的傳統(tǒng)渠道模式由于中間商與廠家不是一對一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相對獨(dú)立的，制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，影響了渠道效率，形成了廠家與消費(fèi)者直接有效溝通的天然屏障，如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對的問題。

競爭愈烈，企業(yè)渠道成本的控制愈來愈變得舉足輕重。近幾年來，我國市場的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競爭日益激烈，商品價格日趨下降，企業(yè)利潤越來越薄進(jìn)入微利時代，渠道成為降低企業(yè)成本的一個重要砝碼。當(dāng)降價已經(jīng)到了底線，要想在市場上取得競爭優(yōu)勢就必須降低渠道成本和分銷成本，這就要求對傳統(tǒng)金字塔式層層加碼的銷售渠道模式進(jìn)行變革。

隨著企業(yè)規(guī)模的變大，對渠道的輻射力和控制力要求更高。從市場競爭的需要和企業(yè)長遠(yuǎn)的利益來看，掌握渠道主動權(quán)具有十分重要的意義。雖然目前我國較大規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營前期、產(chǎn)品進(jìn)入市場之初相當(dāng)弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大、品牌影響力不斷增大時，為了規(guī)避渠道風(fēng)險并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)時，廠家對渠道輻射力和控制力的要求就會相應(yīng)提高。而傳統(tǒng)營銷渠道中，上下游成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個成員均是獨(dú)立體，除簡單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，并不能有效的對各成員實(shí)施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營、惡性競爭、缺少商業(yè)誠信等苦果。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新渠道的出現(xiàn)。近幾年，我國網(wǎng)上商店的興起，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，超乎人們的預(yù)料，這種新渠道的變化提供了一個渠道變革的選擇機(jī)會，零售渠道和銷售終端都已經(jīng)變化了，選擇渠道、設(shè)計(jì)渠道也要隨之改變。

扁平化的快速流通，已是大勢所趨。越是以消費(fèi)者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場終端，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)來說，是個挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。

企業(yè)營銷渠道變革的主要方向

渠道結(jié)構(gòu)扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。市場發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。

渠道終端個性化。銷售工作歸結(jié)起來是解決兩個問題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送

到消費(fèi)者的面前；二是如何通過促銷讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。適應(yīng)新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場，這會產(chǎn)生兩種情況：一種是直接面對消費(fèi)者的情況，由于生活要求不斷提高，消費(fèi)需求千差萬別，消費(fèi)將進(jìn)入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應(yīng)消費(fèi)個性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營特定商品的商店、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端。

渠道關(guān)系互動化。目前，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得廣大消費(fèi)者24小時進(jìn)行網(wǎng)上訂購、發(fā)送配送指令成為可能?？梢灶A(yù)言，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高，電子商務(wù)在營銷模式中的比重必然會大幅增加，這里同樣有兩種情況存在：一種是對消費(fèi)者而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特性就是互動，制造商與消費(fèi)者的互動，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是廠家與商家的互動，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，逐漸建成伙伴關(guān)系型營銷渠道。

渠道商品多樣化。幾年前，除了專業(yè)的電信門市外，沒人敢在別的地方購買手機(jī)，大家電也未進(jìn)入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費(fèi)品過渡，也隨著更多的品牌被認(rèn)可，消費(fèi)者對購買專業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進(jìn)入更多的零售場所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實(shí)上，海爾經(jīng)過渠道調(diào)整后，要求零售商大小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。

企業(yè)應(yīng)對營銷渠道變革的措施

營銷渠道變革是對渠道的結(jié)構(gòu)整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。在我國，由于特有的國情，金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的落后、社會化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施的落后、銷售觀念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高等困難，使得電子商務(wù)手段在我國推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設(shè)還將經(jīng)歷一段時間。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子分銷、渠道扁平化問題將實(shí)實(shí)在在地?cái)[在世人面前。所以對于我國企業(yè)來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設(shè)的大勢所趨，應(yīng)及早準(zhǔn)備調(diào)整銷售渠道；另一方面也要看到變革趨勢中的模式建設(shè)并非一蹴而就，它需要結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)自身的特點(diǎn)以及產(chǎn)品性質(zhì)而定。就目前而言為應(yīng)對這一變革，筆者認(rèn)為，需做好以下準(zhǔn)備：

（一）將注意力從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客

從現(xiàn)代營銷理論角度思考，要求企業(yè)樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時，以顧客滿意度為主要目標(biāo)，以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨，將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎(chǔ)保障。所以企業(yè)應(yīng)以顧客價值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。

（二）制定與公司總體戰(zhàn)略一致的渠道策略

渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性，同時滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩方面的要求，所以企業(yè)應(yīng)關(guān)注渠道的運(yùn)作是否高效，應(yīng)從主要目標(biāo)顧客群的角度評價渠道的表現(xiàn)和業(yè)績。對大多數(shù)企業(yè)來說，透徹地研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效提高市場占有率和銷售業(yè)績的首要手段。一方面，企業(yè)在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配；另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力。企業(yè)除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場外，更要強(qiáng)調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。

（三）保持渠道的政策與企業(yè)的目標(biāo)相一致

企業(yè)在制定渠道策略時，必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。企業(yè)的渠道策略要與市場戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，才能推動市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意市場發(fā)展的短期利益與長期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場如大中城市市場直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，有利于建立市場優(yōu)勢和長遠(yuǎn)發(fā)展；同時在對手占優(yōu)勢的區(qū)域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價格等政策，沖擊競爭對手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，然后再整理和構(gòu)建營銷鏈，從而達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場的目的。

綜上所述，規(guī)劃渠道時要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動態(tài)平衡。根據(jù)區(qū)域市場容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時做出調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正處于變革時代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)?；s經(jīng)營的大型流通商崛起，同時專業(yè)物流商高速發(fā)展。對大多數(shù)企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有率的必然選擇。

參考文獻(xiàn)：

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2.馮芷艷,郭國慶.企業(yè)營銷的關(guān)鍵資源渠道網(wǎng)絡(luò).企業(yè)管理,2001(3)

第二篇：終端變革下服裝營銷渠道的選擇

終端變革下服裝營銷渠道的選擇

北方人所謂“貓有貓道，鼠有鼠道”，服裝的營銷渠道也有自身的發(fā)展特點(diǎn)。如果要解決服裝營銷渠道的問題，首先應(yīng)明白什么是營銷渠道？

營銷渠道是當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或最終產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時，直接或間接將所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑。傳統(tǒng)的營銷渠道及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)形同金字塔，基本如圖示1所示：

營銷渠道包括產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如圖中所示的資源供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、中間商人（代理商批發(fā)商）、商業(yè)輔助商（如物流運(yùn)輸企業(yè)、公關(guān)媒體及廣告、房產(chǎn)貨棧持有者、金融保險提供商、市場研究機(jī)構(gòu)等等）以及圖中未注明的最后產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)――消費(fèi)者或用戶。

服裝作為一個面向跨地域經(jīng)營的商品，因此服裝企業(yè)對營銷渠道的有效管理，也就成為服裝企業(yè)的核心競爭力之一。如果概括地說，服裝營銷渠道主要的終端組成可以分為：

1、分公司或代理商；

2、專賣店或加盟店；

3、商場的柜臺場地。三類營銷機(jī)構(gòu)在角色及履行職能方面各有側(cè)重，分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購買的作用；而商場的營銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時產(chǎn)生心理暗示的作用。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)向，三類營銷機(jī)構(gòu)在經(jīng)營過程中也重新賦予了新的含義。

分公司、辦事處或代表處的分支營銷機(jī)構(gòu)曾長期作為服裝營銷渠道的主體而存在。服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式，其實(shí)就是產(chǎn)供銷一條龍的推動式經(jīng)營，極容易造成銷售假象，實(shí)際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移，并沒有形成有效的銷售；在擴(kuò)大市場的同時也造成了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動、管理難度加大等經(jīng)營困境。1996年，杉杉集團(tuán)的商業(yè)公司已發(fā)展到21個，覆蓋全國除西藏以外的所有地區(qū)，專賣店120家、專賣廳600余個。此時，杉杉西服的市場占有率已為同類商品的25％，一度領(lǐng)先第二名近20個百分點(diǎn)。1997年，杉杉的銷售額達(dá)到21．9億元，這期間，杉杉每年以至少20個店的速度向前發(fā)展。然而，市場卻在一夜之間變了臉。在產(chǎn)品過剩的買方市場，消費(fèi)者已不可能百分之百地喜歡某一產(chǎn)品，有的接受有的不接受??計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下形成的營銷體制，為杉杉帶來上千個銷售網(wǎng)點(diǎn)的同時，也產(chǎn)生了上千個倉庫的庫存。在這種經(jīng)營模式下，單純地?cái)U(kuò)大服裝企業(yè)規(guī)模，一味地追求銷量，庫存也會一天天地增加，勢必會造成成本費(fèi)用上升、利潤下降的惡性循環(huán)。1999年初，寧波杉杉集團(tuán)決定對銷售體制進(jìn)行徹底改革，猶如壯士斷腕般的將銷售部門全部砍掉，全面實(shí)行特許經(jīng)營的營銷模式。打破原有的分公司體系，把分公司的銷售市場賣給代理商。我們無法斷定這一作法是否同樣適用于其它有地域性差異的市場。但有一條脈絡(luò)是清楚的：即杉杉通過削減各地主導(dǎo)分公司，試圖把杉杉品牌和各地特許加盟商捆綁在一起，通過市場化的運(yùn)作來給加盟商“加壓”，從而使杉杉“減壓”。顯然，這是杉杉集團(tuán)的策略之一，實(shí)施‘特許經(jīng)營’后，總公司的管理費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用大幅下降，效率得以提升。經(jīng)營成本也大大降低，且銷量不再以庫存作為代價。雖然這種對自有銷售公司“一刀切”的勇氣讓人十分敬佩，但對于資金及實(shí)力稍弱的企業(yè)來講，還是應(yīng)該遵循有條不紊、循序漸進(jìn)的方式來進(jìn)行渠道改造，以免造成人員的分崩離析和企業(yè)改制中不必要的資源成本流失。

專賣店（連鎖）加盟形式因不受產(chǎn)品競爭的地域限制、方便掌握末端通路、企業(yè)藉由同業(yè)或異業(yè)通路整合提升的優(yōu)勢，越來越受到眾多服裝品牌企業(yè)的歡迎。其定義及操作方法是，企業(yè)和加盟者締結(jié)契約；企業(yè)將自己保有的店號、商標(biāo)以及其它足以象征營業(yè)的資料和經(jīng)營KNOW-HOW授予加盟方，使其在同一品牌形象下銷售企業(yè)的商品；而加盟者在獲得上述的權(quán)利之時，相應(yīng)的給予品牌持有企業(yè)一定的信用保證資金。加盟商在企業(yè)的指導(dǎo)及支持下經(jīng)營，使雙方產(chǎn)生一種存續(xù)關(guān)系。正是這種蓬勃發(fā)展的終端營銷模式將原有的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一次不大不小的變革，隨之衍生出了“虛擬經(jīng)營”的方式。虛擬經(jīng)營源于“虛擬企業(yè)”概念?？夏崴?普瑞斯等美國學(xué)者于1991年提出“虛擬企業(yè)”概念后，一場虛擬化浪潮隨之席卷國際企業(yè)界。根據(jù)比較通行的定義：虛擬企業(yè)是為了快速響應(yīng)某一市場機(jī)會，通過管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品涉及到的不同企業(yè)臨時組織成沒有圍墻、跨越空間約束、靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、統(tǒng)一指揮的協(xié)作聯(lián)合體，這個聯(lián)合體隨著市場機(jī)會的存亡而聚散?！疤摂M企業(yè)”被認(rèn)為是21世紀(jì)的企業(yè)組織形式?！疤摂M企業(yè)” 其主體結(jié)構(gòu)如圖示2中所示。同樣，目前國內(nèi)一些大型的服裝品牌企業(yè)也開始涉足這種全新的經(jīng)營模式，比較突出的案例就是溫州有名的美特斯邦威集團(tuán)。美特斯邦威在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。1995年5月公司開設(shè)第一家“美特斯?邦威”專賣店，當(dāng)年全系統(tǒng)銷售額500萬元；1999年銷售額2.5億元；2000年銷售額5.1億元；2001年銷售額8.7億元；2002年突破15億元。預(yù)計(jì)2003年全系統(tǒng)銷售額將突破20億元。通過對銷售成本的控制，不僅減少了成本投入而且達(dá)到了提高產(chǎn)品利潤率的目的。美特斯邦威先后與廣東、江蘇等地的80多家生產(chǎn)企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，如果這些具有年產(chǎn)系列休閑服飾1000多萬件（套）的廠家都由美特斯邦威投資的話，將要消耗2億—3億元的資金。因此為了壓縮投資，美特斯邦威不再進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)備的投入，而采取定牌生產(chǎn)策略，利用外力來彌補(bǔ)了自己企業(yè)生產(chǎn)能力的不足。

在商場租賃場地或柜臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售是持續(xù)了幾十年的常規(guī)營銷模式。近年來在國內(nèi)經(jīng)常評論的“大賣場營銷”基本上可分為兩種形式：一種是進(jìn)行開放式經(jīng)營、單獨(dú)設(shè)立場地并獨(dú)立銷售、由場地所有方進(jìn)行集

中式資金管理的百貨商場；另一種是場地所有方只提供場地的使用權(quán)，進(jìn)行簡單的物業(yè)管理，產(chǎn)品銷售商負(fù)責(zé)銷售及品牌形象維護(hù)，并直接在場中設(shè)立專賣店，北京的豐聯(lián)廣場及眾多五星級酒店底層的精品服裝街都是采用的這種形式。然而，由于眾所周知的原因，商場銷售并沒有給企業(yè)或經(jīng)營商帶來滿意的利潤回報，而且受到商場的管理約束，在品牌形象宣傳及資金周轉(zhuǎn)方面也不太盡如人意。因此，品牌商在大型賣場的營銷多處于保本經(jīng)營的思路，更多的是為了提高品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力。通過大賣場消費(fèi)人群密集、地理位置優(yōu)越的特點(diǎn)，使品牌聲譽(yù)度在消費(fèi)群中迅速擴(kuò)張，也滿足本地加盟商在市場支持方面的要求，影響和促使消費(fèi)群在專營店中進(jìn)行感性購買。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我們從服裝行業(yè)營銷渠道的轉(zhuǎn)變中可以看到：由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、銷售環(huán)境的改變、消費(fèi)群體購買意識的提高，迫使中間商（代理商）、終端零售商、商業(yè)輔助商這些銷售終端環(huán)節(jié)進(jìn)行了巨大變革，并且促使服裝企業(yè)自下而上的改變或整合原有營銷渠道。企業(yè)作為整合的主體，為了達(dá)到更好的整合效果，逐步改變其原有的單邊思維模式，統(tǒng)籌考慮資源的優(yōu)化、銷售梯隊(duì)的配合、完善營銷政策、關(guān)注零售終端的反饋等，制定出切實(shí)有效的營銷手段。根據(jù)國內(nèi)外知名企業(yè)的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、市場環(huán)境的新變化，以及從眾多終端營銷渠道的變革中，服裝企業(yè)選擇了一種脫胎于傳統(tǒng)金字塔式的營銷渠道結(jié)構(gòu)，利用原有資源配以最新的營銷理念，結(jié)合科技發(fā)展的成果，適合于市場環(huán)境的新型營銷渠道模式。

首先，它是以扁平化供應(yīng)體系組成營銷結(jié)構(gòu)。通過供應(yīng)體系的扁平化達(dá)到精簡銷售流程、壓縮銷售成本、提高企業(yè)的利潤空間、減少供應(yīng)環(huán)節(jié)中利潤流失的目的。所謂扁平化并非是簡單地減少哪一個流程環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行優(yōu)化，弊除供應(yīng)鏈體系無法增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。將營銷、物流、信息、客戶服務(wù)、輔助商業(yè)進(jìn)行完全整合。借助高效的網(wǎng)絡(luò)渠道，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋、輔助商業(yè)協(xié)同進(jìn)行有機(jī)結(jié)合；使傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷模式轉(zhuǎn)化，利用簡潔而高效的通路來解決傳統(tǒng)渠道在操作過程中因多方影響而造成的低效率運(yùn)作，以求利用最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來提高產(chǎn)品利潤率的回報。例如美特斯邦威集團(tuán)，其終端銷售網(wǎng)絡(luò)除 20％是直營店外，其余都是特許連鎖專賣店。因而最大限度的減少縱向營銷系統(tǒng)中的節(jié)點(diǎn)，壓縮產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品及各種信息傳播的速度。

其次，以終端市場為中心改變原有的營銷渠道管理。以前，服裝企業(yè)在確定其渠道模式時，通常是從自身出發(fā)，很少顧及下游的經(jīng)銷商和零售商，因此渠道在整體運(yùn)行上不能產(chǎn)生協(xié)同效能。為適應(yīng)新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作。企業(yè)一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各個銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確、迅速地到達(dá)零售終端，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場；另一方面，通過終端市場直面消費(fèi)群體的營銷手段，提高品牌的形象、激發(fā)消費(fèi)群體的購買欲、快速收攏流動資金。國際上 “虛擬企業(yè)” 的典范――耐克公司，這個全球最大的運(yùn)動鞋企業(yè)沒有自己的工廠，生產(chǎn)全部外包，銷售終端由專賣店（連鎖）加盟商組成，全部營銷措施及產(chǎn)品設(shè)計(jì)都緊緊圍繞銷售終端進(jìn)行。并將每一個專賣店打造成集產(chǎn)品銷售、信息收集、客戶服務(wù)、市場營銷等多功能為一體的營銷中心。

最后，由伙伴型成員關(guān)系建立牢固的經(jīng)營體制。傳統(tǒng)營銷渠道中，上下游不同成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個成員均是獨(dú)立體，除簡單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，并不能有效的對各成員實(shí)施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營、惡性競爭、缺少商業(yè)誠信等苦果。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)系型營銷渠道正是適應(yīng)形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型營銷模式。1999年后杉杉集團(tuán)在營銷過程中，通過建立營銷伙伴關(guān)系，利用合作方的資金及地域優(yōu)勢發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，既簡化了產(chǎn)業(yè)鏈，又減少庫存，增加了現(xiàn)金流，市場風(fēng)險也被大大分散。將原有供應(yīng)鏈間的行政隸屬管理關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系、客戶關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、商業(yè)關(guān)系。用“杉杉”這個品牌作為企業(yè)與伙伴之間的連接紐帶。到2003年初為止，杉杉集團(tuán)已擁有75家加盟公司，輻射全國32個省200多個地級市區(qū)域，構(gòu)筑了3000多個專賣店（廳）的特許加盟體系，總資產(chǎn)達(dá)到了20億元，年銷售額超過40億，比上年增長20％?；锇樾统蓡T關(guān)系將原有的供應(yīng)及銷售體系視做共同發(fā)展的經(jīng)營伙伴，以共生共贏為核心，把不同經(jīng)營渠道的成員視為各專業(yè)職能伙伴，在統(tǒng)一的經(jīng)營理念指導(dǎo)下合作發(fā)展。其價值在于經(jīng)營戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的多樣性、營銷活動的互利性等。關(guān)系型營銷渠道的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)、相互了解利益要求，尋求利益的共同點(diǎn)。減少成員間的磨擦，共同承擔(dān)、分享因商業(yè)經(jīng)營所帶來的風(fēng)險及利益，使整個營銷體系更為高效。

第三篇：照明企業(yè)營銷渠道管理策略

照明企業(yè)營銷渠道管理策略

㈠加強(qiáng)對渠道竄貨的管理與控制，維護(hù)渠道成員利益

竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實(shí)踐上整合治理，嚴(yán)格執(zhí)行才能取得較好的結(jié)果。具體可以從以下幾個方面著手：

1.規(guī)范價格體系

價格的區(qū)域差異是導(dǎo)致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國統(tǒng)一的價格體系，對于重點(diǎn)市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應(yīng)使兩地價差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理方法。

2.對產(chǎn)品實(shí)行代碼制，加強(qiáng)監(jiān)控力度

給每個區(qū)域的商品一個唯一的代碼，這個代碼印在產(chǎn)品的包裝上。一方面通過采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經(jīng)銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對其竄貨行為進(jìn)行懲罰。

3.制定合理的激勵政策

尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨，一般應(yīng)該低于5％，且不返現(xiàn)金，主要用于市場支持，也可適當(dāng)獎勵貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護(hù)、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競品等等，按達(dá)標(biāo)的程度進(jìn)行返利。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。

4.制定合理的目標(biāo)任務(wù)

目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長點(diǎn)和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用串貨的方法。

5.加強(qiáng)處罰力度

讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。對情節(jié)嚴(yán)重的予以嚴(yán)重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。

6.加強(qiáng)教育引導(dǎo)

用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場，讓銷量從

自己的市場產(chǎn)出。

㈡加強(qiáng)銷售渠道開發(fā)建設(shè)力度，拓展渠道范圍

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，分銷任務(wù)的增加，現(xiàn)有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進(jìn)行同城和縣級分銷建設(shè)，應(yīng)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，搶占終端，進(jìn)而提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變。具體措施如下：

1.加強(qiáng)專賣店建設(shè)，提升品牌形象

照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類產(chǎn)品可以定位為快速消費(fèi)品，照明電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且不利于品牌建設(shè)。而專賣店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產(chǎn)品的價值，進(jìn)而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進(jìn)行管理，主要實(shí)行代理制，以市級為單位優(yōu)先進(jìn)行專賣店建設(shè)，區(qū)縣級的市場由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開發(fā)建店，公司予以一定的費(fèi)用終端建設(shè)費(fèi)用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。

2.實(shí)現(xiàn)由一二三級市場向四級市場拓展

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對生活照明品質(zhì)的要求也在提高，尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺實(shí)施，規(guī)定以后禁止使用鹵素?zé)簦罅μ岢褂霉?jié)能燈，進(jìn)一步激發(fā)了巨大的農(nóng)村市場需求。為此，企業(yè)可以加快農(nóng)村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通過現(xiàn)有五金店、日化超市來搶占終端市場。還可以爭取和當(dāng)?shù)卣块T合作，牢固控制終端市場。

3.開發(fā)五金渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò)

作為流通類產(chǎn)品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個重要增長極?，F(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提升流通類產(chǎn)品銷量，提高市場占有率。

4.加強(qiáng)隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場潛力

隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷商以外，還包括各房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設(shè)計(jì)院、招投標(biāo)公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，可以找準(zhǔn)自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商或者建立直銷隊(duì)伍，通過尋找市場空白點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場突破，例如：雷士短時間內(nèi)在商業(yè)照明領(lǐng)域取得了市場第一的地位，而GE由于強(qiáng)大的政府公關(guān)能力在政府招標(biāo)采購中屢屢宰獲。此外，維護(hù)好與工程渠道各成員的良好關(guān)系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，這樣可以

獲得有效信息，影響采購決策，迅速拓展市場，進(jìn)而擴(kuò)大銷量。

5.進(jìn)駐KA賣場

KA渠道（比如：家居賣場，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現(xiàn)代渠道格局中占有越來越重要的地位，因?yàn)镵A渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會城市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進(jìn)場，但KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實(shí)現(xiàn)批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產(chǎn)品借助了這個渠道，會在以下兩個方面體現(xiàn)效益:一是增加銷售份額，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率；二市超是具備強(qiáng)大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常積極的作用；同時，對其他渠道產(chǎn)品銷售有明顯的提升作用。

6.發(fā)展加盟連鎖

連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實(shí)力的照明企業(yè)著力發(fā)展的一個渠道，可以比較好地解決品牌建設(shè)、渠道控制、渠道亂價、銷量提升等問題。順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，發(fā)展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設(shè)，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時采取措施，以至形成競爭有序的渠道格局。

7.建立直銷渠道

燈飾照明產(chǎn)品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)便提供了建立直接渠道的平臺。通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和銷售產(chǎn)品將會大大降低營銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來的利益不可估量。除網(wǎng)絡(luò)外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。

㈢創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝

1.針對終端渠道的促銷方法

為改變傳統(tǒng)渠道的任務(wù)量一次性返點(diǎn)而出現(xiàn)的庫存積壓嚴(yán)重及竄貨的產(chǎn)生，在銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進(jìn)：

⑴臺階返利：為達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)貨，針對所在區(qū)域市場的經(jīng)銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。臺階返利促銷一般可單獨(dú)使用，也可與其他渠道促銷形式結(jié)合使用，比如臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實(shí)物及終端促銷捆綁。

⑵消庫補(bǔ)差。為達(dá)成銷售目標(biāo)，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，消化老品、滯銷品庫存，針對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品采取的渠道促銷。要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額，實(shí)施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

⑶銷售競賽。為迅速達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)貨，根據(jù)市場的實(shí)際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時機(jī)，在企業(yè)相關(guān)資源的支持下，將經(jīng)銷商設(shè)定不同的層級，針對不同的層級設(shè)定不同名次的獎勵標(biāo)準(zhǔn)與獎勵額度。

⑷銷售人員激勵。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團(tuán)隊(duì)士氣低迷的狀況下，為達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓舞士氣，提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力針對內(nèi)部人員所作的物質(zhì)獎勵與精神鼓勵。

⑸福利促銷。為鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣（營銷隊(duì)伍或經(jīng)銷商），采取福利激勵為主的促銷方式，包括旅游、培訓(xùn)、拓展、會議培訓(xùn)等激勵方式。因?yàn)楹玫母＠黉N寓教于樂，可以提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力。

⑹會議促銷。為貫徹企業(yè)的營銷思路或政策（如營銷政策等），集中解決主要的市場問題，提升經(jīng)銷商士氣，統(tǒng)一思想，可采取集中討論、講座為主要手段的促銷。有時條件須要，也參雜培訓(xùn)、拓展促銷形式等。

⑺階段獎勵或模糊獎勵。企業(yè)為了完成銷售目標(biāo)（一般是銷售目標(biāo)），鼓勵經(jīng)銷商（特別是批發(fā)高）沖量，承諾年終盤點(diǎn)后給予一定的補(bǔ)助，以彌補(bǔ)經(jīng)銷商批發(fā)利潤的損失。模糊獎勵一般不提前告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方接受的范圍。模糊獎勵一般一對一激勵，經(jīng)銷商之間的信息互不透明。模糊獎勵的方式多種多樣，實(shí)物、返利均可。

2.針對終端消費(fèi)者的促銷方法

傳統(tǒng)的促銷手段主要圍繞讓利銷售、贈品銷售等，而且使用替換頻率相對過高，對

于銷售促銷的刺激和拉動不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的提升，而應(yīng)在促銷的同時，充分造勢，推服務(wù)(心理需求)、提高競爭壁壘，進(jìn)行理性化和個性化的策劃和運(yùn)籌。具體可以從以下方面著手：

⑴打造“光環(huán)境專家”的權(quán)威性。通過與知名設(shè)計(jì)大家和名師合作，炒作“專家”概念；招募各地設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對最終用戶或中間渠道（設(shè)計(jì)師、家裝公司）的產(chǎn)品知識培訓(xùn)、家裝知識培訓(xùn)、照明應(yīng)用知識培訓(xùn)。

⑵提高服務(wù)的附加值。通過設(shè)計(jì)軟件光盤，解決設(shè)計(jì)師在空間設(shè)計(jì)時照明布景的問題，同時，不定期增加補(bǔ)丁或更新，以提高目標(biāo)顧客和設(shè)計(jì)師人群對軟件的興趣和關(guān)注的連續(xù)性來提升照明企業(yè)的品牌形象。

⑶建立家居設(shè)計(jì)師俱樂部。向設(shè)計(jì)師人群開放專業(yè)的交流平臺，提供急需的信息資

訊和專業(yè)幫助，并組織系列沙龍活動，與其形成良好的合作關(guān)系。另外，定期贈送DM、圖冊等，提高對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。

⑷導(dǎo)購激勵。企業(yè)通過獎勵導(dǎo)購員的方式，達(dá)成銷售目標(biāo)，提升終端銷售業(yè)績。獎勵的方式不一，基本工資、銷售提成、銷售競賽、團(tuán)體活動、培訓(xùn)、拓展、通報表揚(yáng)等均可。

⑸小區(qū)推廣。即是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動，可以考慮采用“面對面”的促銷和展示方式，吸引選購產(chǎn)品。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場咨詢、家飾課堂、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)鋪貼、有獎讓利、賣贈等。

⑹數(shù)據(jù)庫促銷。通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫資料的積累，逐步利用此數(shù)據(jù)庫開展各種促銷活動，充分發(fā)揮消費(fèi)者口碑效用，以建立產(chǎn)品的美譽(yù)度而拉動銷售。

㈣強(qiáng)化管理控制力度，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展

家居照明行業(yè)在我國仍處于發(fā)展初期階段，分銷商大都是個體經(jīng)營，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的加劇，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，為此，照明企業(yè)應(yīng)從以下方面來加強(qiáng)對終端的管理控制，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展：

1.通過培訓(xùn)激勵，提高他們對企業(yè)品牌的忠誠度

對有經(jīng)營思路的經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，提高整個區(qū)域分銷商的配合意識，使其在經(jīng)營方式和技巧上盡快提高，這是提升經(jīng)銷商零售能力的最佳途徑。

2.加大協(xié)助銷售的支持力度

照明企業(yè)需要加強(qiáng)在各個區(qū)域的產(chǎn)品品牌廣告宣傳力度，并對于終端分銷可配以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)及銷售人員配合經(jīng)銷商的日常促銷、管理工作，優(yōu)化店內(nèi)庫存結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“快進(jìn)快出”，提高經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，獲得長期效益。

3.通過品牌加強(qiáng)對渠道控制

對于一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商來說，一個知名度高的品牌產(chǎn)品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的知名產(chǎn)品只需要經(jīng)銷商較少的市場推廣力度就能獲得很大的銷量。因此，照明企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢掌控渠道。

4.提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)渠道的感召力和控制力

服務(wù)是產(chǎn)品價值的一部分，只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)，就能產(chǎn)生良好的口碑效益。這樣就會對經(jīng)銷商和終端顧客都會產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和影響力，這是一種感召的權(quán)力，在一定程度上也是很強(qiáng)的渠道控制力。

5.合理設(shè)計(jì)并不斷優(yōu)化營銷渠道，爭取渠道的主動權(quán)和主控權(quán)

為達(dá)到對營銷渠道的管理和控制能力，還需要照明企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展和競爭情況對營銷渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，爭取渠道的主動權(quán)和主控權(quán)。比如，歐普照明憑借其品牌優(yōu)勢，在人力、物力、財(cái)力充分支持的基礎(chǔ)上，對一些銷售任務(wù)完成不好的經(jīng)銷商采取一個區(qū)域設(shè)兩家店進(jìn)行競爭，在競爭中選優(yōu)，這雖然是一種負(fù)激勵，但能很好的控制管理好終端渠

道。

五、結(jié)論

渠道是載負(fù)企業(yè)的流水，通過它廠商的產(chǎn)品才能流到消費(fèi)者，水可載舟，亦可覆舟。渠道結(jié)構(gòu)合理時流動暢通，它會根據(jù)市場需求抓住用戶給廠家?guī)砭薮蟮膬r值，當(dāng)渠道阻塞時，出現(xiàn)的逆流將使企業(yè)迅速陷入崩潰之中，失去市場和用戶。總之，營銷環(huán)境的變化要求照明企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整。在渠道的建設(shè)和管理中，應(yīng)對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和定位，以新興渠道為主渠道，傳統(tǒng)渠道為輔渠道，并加強(qiáng)渠道監(jiān)控力。目前一些企業(yè)進(jìn)行的營銷渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先覺無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。本文是在國內(nèi)外專家研究營銷渠道管理理論的基礎(chǔ)上，采用歸納分析、例證的方法對國內(nèi)家居照明企業(yè)在營銷渠道管理上的現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，找出了現(xiàn)有照明企業(yè)渠道管理上存在的問題，并針對存在的問題提出了相應(yīng)的解決措施。但在本文研究中也存在一定的局限：未針對某一企業(yè)作一個系統(tǒng)的研究分析，未能深入探討家居照明企業(yè)營銷渠道管理的影響因素與解決對策之間的關(guān)系，僅具參考價值

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第四篇：餐飲渠道營銷策略

餐飲渠道營銷策略

一、酒店：終端營銷的領(lǐng)導(dǎo)渠道

酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店（即提供酒類商品消費(fèi)的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道。

零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購酒者多是購買那些正在流行且價位適中（大眾價）的酒類商品。他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價格因素有關(guān)的隨意購買者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外。

超市與商場：超市購酒者大都不是直接消費(fèi)者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響，指明購買某品牌。所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于商場超市。酒店：在酒店中點(diǎn)酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響。當(dāng)酒店里的某個酒類品牌占有一定份額時，這個品牌就形成了在區(qū)隔市場和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用。新品牌要想盡快且全面啟動區(qū)隔市場，必須在酒店上下功夫。

二、酒店經(jīng)營現(xiàn)狀

餐飲渠道是白酒的主流銷售渠道，但是白酒在餐飲渠道的競爭混亂無序：

1、酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽(yù)不佳，風(fēng)險較大；

2、酒店銷售惡性競爭：進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價，造成產(chǎn)品銷售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價值。

3、利潤低。

4、銷售費(fèi)用高。

三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍

所謂產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場機(jī)會及自我機(jī)會，從而對主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略。

步驟如下：

1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對自己的特色假設(shè)（虛擬），將推向市場的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計(jì)、名字、價位等。

2、對目標(biāo)市場進(jìn)行全方位粗線條排查，以價位為支點(diǎn)，找出酒店有類似價位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競爭對手（不超過兩個，最好是兩個）。

3、對其市場及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對比，找出其優(yōu)勢與劣勢，同時分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)會點(diǎn)就會很自然地呈現(xiàn)在面前。

4、在此基礎(chǔ)上對自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，然后對目標(biāo)市場的酒店范圍進(jìn)行絕對值的界定。所謂酒店范圍絕對值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店?duì)I銷不可分割的有機(jī)組成部分。

四、有效的酒店綜合調(diào)查

1.假設(shè)競爭對手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查

以價格為切入點(diǎn)選擇兩個競爭對手，最好是高于自己產(chǎn)品價位的一個，低于自己價位的一個。方法如下：A.服務(wù)人員詢問法：直接拜訪酒店的服務(wù)員，詢問你假定的價格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈送禮品等。由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺都具有固定性，同時各個服務(wù)員對品牌的忠誠目標(biāo)又不盡相同，信息可能不全面，而吧臺小姐所掌握的信息就相對較全面。對服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對服務(wù)員與吧臺小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。該信息可能有誤，還需要相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段。

B.柜臺產(chǎn)品擺放位置觀察法：幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上酒類產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品茅臺、五糧液、劍南春一般放在柜臺吧臺小姐頭上面的顯著位置，如果沒有這三個名牌，那么這個位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間→左邊→右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個位置，而你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當(dāng)然所謂的中左右是相對而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會被放在柜臺的左下角或右下角，如100 ml裝的北京二鍋頭。

C.包裝物比例測定法：在酒店內(nèi)，找到存放酒類包裝物的地方，對瓶子/蓋子/盒子進(jìn)行歸類清點(diǎn)。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來假設(shè)的競爭對手和對吧臺小姐詢問后的綜合，用清點(diǎn)的包裝物實(shí)數(shù)及比例進(jìn)行核實(shí)。

一般來說，清點(diǎn)酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點(diǎn)瓶子準(zhǔn)確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場酒店酒類消費(fèi)的總體情況（比如容量及各種酒品牌的比率），可將各種品牌進(jìn)行清點(diǎn)，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計(jì)算出單個品牌占有率。

以上三種調(diào)查法都須堅(jiān)持如下原則：

酒店數(shù)量：目標(biāo)酒店絕對值內(nèi)的60%以上；·去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；·銷售率=競爭對手銷量／酒類平均銷量。

至此，通過綜合對比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標(biāo)市場的優(yōu)勢、劣勢及機(jī)會點(diǎn)就比較清晰了。A.主管行政部門調(diào)查：許多基本情況可以通過對行政部門的調(diào)查得到。如注冊情況/法人更換情況/經(jīng)營者與法人的關(guān)系/經(jīng)營者的個人情況/負(fù)債情況等。步驟如下：

1、確定行政主管部門：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電。弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。（1）工商部門入手：對轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊登記情況，酒店經(jīng)營情況。規(guī)模，各酒店的特色及經(jīng)營發(fā)展史，酒店經(jīng)營者概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個人基本檔案，以其他調(diào)查方式的核實(shí)。（2）稅務(wù)部門：通過對稅務(wù)專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，你對酒店的經(jīng)營情況也可略見一斑；（3）水電部門：能否按時交納水電費(fèi)及拖欠情況與上面進(jìn)行驗(yàn)證。（4）衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動情況及職工數(shù)量。通過對以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，你應(yīng)該有一套輪廓比較分明的檔案了。官方雖具有權(quán)威性，但市場細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會調(diào)查來印證和補(bǔ)充。

2、酒店客人上座率觀察法：就餐時間，到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺位數(shù)量，并記錄單位時間內(nèi)多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下：·高檔酒店：上座率50％·中檔酒店：上座率60％·低檔酒店：上座率70％如低于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績效良好。

3、財(cái)務(wù)部“守株待兔”詢問法：財(cái)務(wù)部是酒店所有問題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會調(diào)查綜合在一起，你定會得出一個非?？茖W(xué)翔實(shí)的調(diào)查報告。

五、營銷策略

（一）80∶20法則推進(jìn)策略許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店?duì)I銷的績效卻令人非常失望。雖然個別餐飲店有了明顯的銷售成績，可為什么帶不動市場？意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80∶20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項(xiàng)法則。在你選擇的Ｘ家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分餐飲店?同時你又是否將80%的精力與資源用在這20%個酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產(chǎn)品營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個目標(biāo)市場，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興攏在這里。并非讓企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點(diǎn)切入點(diǎn)，因?yàn)檫@20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會給你的工作提供無形的方便，你只需付出20％的相關(guān)資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績。

（二）智能公關(guān)餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神結(jié)合。因此對餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會非常薄弱。所以，為了對餐飲店的可持續(xù)性運(yùn)用和營銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。1.特質(zhì)公關(guān)多數(shù)企業(yè)在對餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎金或?qū)嵨锒嗌佟ＴS多企業(yè)對客戶年終返利的承諾便無法及時按量兌現(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？對餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：（1）預(yù)測目標(biāo)餐飲店的日、月、季、年銷售量；（2）在老板最放心的單位時間內(nèi)兌現(xiàn)利益；（3）對經(jīng)營、信譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測先付出一定的比例，最好以實(shí)物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財(cái)務(wù)室的空調(diào)或暖氣爐，大廳里有企業(yè)落款的名人字畫，門口的優(yōu)美飾物??·兌現(xiàn)時，企業(yè)中較當(dāng)家或較有權(quán)威的人出頭為最佳。2.情感網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建·建立餐飲店老板及其直系親屬或最親密者的個人檔案，弄清他們的嗜好，包括生日、平時的婚喪嫁娶；·依據(jù)財(cái)務(wù)核算，恰如其分地送去你的“關(guān)懷”和“禮儀”；·切記重大節(jié)日禮節(jié)性的拜訪，最好不以企業(yè)的名義，而是以你個人或家庭的名義。在以上情感投入中，一定要先抓重點(diǎn)，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。3.提供酒店經(jīng)營的服務(wù)某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠實(shí)、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會有好的反應(yīng)。更何況，餐飲店老板是商業(yè)經(jīng)營者，他們的最大動機(jī)是盡一切力量賺取更大的營業(yè)利潤。當(dāng)他們個人的不良嗜好與戰(zhàn)略動機(jī)發(fā)生沖突時，個人嗜好往往會作出讓步，否則他絕對不是一個好的經(jīng)營者。一個非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動機(jī)。企業(yè)應(yīng)向餐飲店老板提供：·餐飲店管理與銷售方面的雜志報刊；·企業(yè)將餐飲店經(jīng)營當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對性地向老板提供解決問題的方法與對策；·企業(yè)設(shè)置餐飲店?duì)I銷專家團(tuán)，定期免費(fèi)為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn)，集中總部培訓(xùn)可增加餐飲店老板的自豪感，專家團(tuán)親自到區(qū)域市場培訓(xùn)可增加社會公關(guān)價值和區(qū)域凝聚力，這樣，餐飲店老板就會對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實(shí)可行的方案及腳踏實(shí)地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無意義。公關(guān)不是目的，而是為了更好地掌控。在以上對餐飲店老板的智能公關(guān)過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁”了。

（三）對優(yōu)秀服務(wù)員的動態(tài)公關(guān)與管理向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80∶20法則，大概有20％的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80％的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個人檔案，包括年齡/學(xué)歷/性格/嗜好/經(jīng)驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時間的推移而變化）；·在餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員；·組織有社會經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會或業(yè)務(wù)交流會

（四）鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（1）時間上，速度快。一個市場的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。（7）爭取最佳柜臺位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會對企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會讓滯銷的產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相對獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關(guān)鍵。

（五）、整合境界酒店?duì)I銷需要以有效營銷為目的，以更加科學(xué)的控制為手段，以綜合主體網(wǎng)絡(luò)管理為過程有效整合營銷。這是市場行業(yè)專業(yè)化的客觀要求，也是取得戰(zhàn)略性整合成功的至高境界。

第五篇：房地產(chǎn)營銷策略及渠道

房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略

產(chǎn)品策略

打造房地產(chǎn)品牌(品牌戰(zhàn)略)。房地產(chǎn)營銷活動的營銷客體既房地產(chǎn)實(shí)體項(xiàng)目產(chǎn)品，當(dāng)然也包括相關(guān)的服務(wù)。作為市場營銷的核心策略與基礎(chǔ)策略, 產(chǎn)品策略要圍繞項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)展開, 即產(chǎn)品策略的重點(diǎn)在于實(shí)施差異化戰(zhàn)略與

打好差異化的牌就要突出地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在實(shí)體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關(guān)配套等方面的優(yōu)勢和特色, 充分顯示出項(xiàng)目的差異性, 具體如在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量、景觀塑造、物業(yè)服務(wù)、地理區(qū)位、配套設(shè)施等方面的差異, 以此來作為細(xì)分目標(biāo)市場的依據(jù)之一, 滿足目標(biāo)市場的差異化需求。

同時房地產(chǎn)企業(yè)要做好品牌就要實(shí)施品牌，爭創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌。品牌是現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的核心，它對內(nèi)提高員工盡職度，對外提高顧客忠誠度的重要保證。他是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠提高企業(yè)的附加值，能夠促進(jìn)企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢，可以促進(jìn)市場營銷的開展，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

價格策略

價格是消費(fèi)者最關(guān)心的，是影響消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的最終呀的因素。房地產(chǎn)價格涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益，是房地產(chǎn)市場競爭的重要手段。因此價格策略的制定要采取科學(xué)合理的方法，根據(jù)產(chǎn)品初始售價及各種環(huán)境等因素影響價格不時的變動，價格策略應(yīng)該包括：定價策略和調(diào)整策略。

定價策略，房地產(chǎn)產(chǎn)品定價受一系列的指標(biāo)來限制，范圍涉及土地成本、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、建筑規(guī)劃、消費(fèi)能力、地段、戶型、景觀、配套、市場需求等方面，要按照各個因素所占的權(quán)重來計(jì)算樓盤的價格。樓盤的基準(zhǔn)價格和均價出來之后，開發(fā)商會根據(jù)周邊樓盤的價位，結(jié)合市場行情，以及當(dāng)?shù)厝说臉菍泳幼×?xí)慣來確定樓層差價和樓宇差價，給樓盤一個準(zhǔn)確的價格體系定位。

調(diào)價策略，在樓盤銷售的不同階段，開發(fā)商都會有調(diào)價策略，例如“低開高走”的方法，在樓盤開盤期價格一般是相對較低的初始價位，隨著工程主體的推進(jìn)和市場行情的變動，一兩個月再調(diào)價一次，逐漸增長；或者是“高開低走”的辦法，這樣的戰(zhàn)略一般適合高端樓盤，在初期掀起高價風(fēng)浪，用自身的高品質(zhì)，好區(qū)位和戶型賣個好價錢，到后期的時候一些差的區(qū)位和戶型就會適當(dāng)降價。渠道策略

房地產(chǎn)營銷渠道是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑，是房地產(chǎn)營銷的重要環(huán)節(jié)。從房地產(chǎn)營銷的具體方式來看，主要有直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種形式。

房地產(chǎn)直接營銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商—消費(fèi)者。當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品有明確，固定的銷售對象；房地產(chǎn)市場高漲快速時，房地產(chǎn)開發(fā)商會自己銷售，當(dāng)然大型房地產(chǎn)開發(fā)公司有自己的營銷隊(duì)伍。直接營銷有利把開發(fā)商、樓盤、服務(wù)、消費(fèi)者更緊密地聯(lián)系起來。

間接營銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商—中間商—消費(fèi)者。房開商一般會將收益很增值能力一般的物業(yè)留給中間商經(jīng)營。

促銷策略

房地產(chǎn)市場營銷不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過各種營銷渠道及合理的銷售價格, 將滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者, 還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種方宣傳和溝通手段, 將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者, 促進(jìn)購買行為的發(fā)生。那么房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。

人員促銷是銷售人員與顧客直接、面對面的交談，將有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，增強(qiáng)顧客信任感，進(jìn)而促成購買。人員促銷是一種最有效的促銷方式，尤其是在爭取顧客偏好，建立顧客對本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的信任和促成交易的人那個方面有顯著效果。但是銷售人員的素質(zhì)對促銷效果有一定的影響，銷售人員的成本比較高，所以人員促銷具有一定的局限性。

非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進(jìn)行營業(yè)推廣或公共關(guān)系樹立企業(yè)品牌形象等手段, 進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。這些促銷方式的影響面就比較廣泛，媒體效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益比較明顯。當(dāng)然人員促銷和非人員促銷的組合是房地產(chǎn)企業(yè)促銷的最重要最常用的手段。

2.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略存在的問題

目標(biāo)市場客戶定位模糊

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民生活水平不斷提高，伴隨著對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求不斷提高；同時由于收入的差距，人民意識形態(tài)的差異，導(dǎo)致社會的整體消費(fèi)群體之間對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也存在差異,即房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求更是多層次的。而當(dāng)一些房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點(diǎn), 只是盲目地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，沒有自己明確的目標(biāo)客戶群體。從一方面反映出企業(yè)對目標(biāo)市場的定位模糊, 細(xì)分不明, 另一方面, 也表明目標(biāo)市場的模糊定位將導(dǎo)致整體房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)的不合理性, 中低收入人群住房困難的問題難以解決。

營銷策略陳舊

目前當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)促銷策略仍舊以電視廣告和平面廣告為主，過分依賴廣告，使得廣告的有效性成本居高不下，同時媒體的邊際收益也在不斷的下滑。另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷漸漸興起和發(fā)展，整體來看大中型房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略比較多，經(jīng)濟(jì)效益比較好，但是一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的促銷策略更少，收益就更低，可能會促使企業(yè)進(jìn)一步縮減營銷投入。

市場調(diào)研不足，缺乏真實(shí)性

進(jìn)行市場調(diào)研是企業(yè)獲取真實(shí)資料數(shù)據(jù)的最直接來源, 是開展?fàn)I銷策劃的最重要依據(jù)。但當(dāng)前一些企業(yè)在開展市場調(diào)研時, 調(diào)查力度不夠, 缺乏真實(shí)的實(shí)地調(diào)研資料數(shù)據(jù),而又缺乏專家意見, 因此導(dǎo)致企業(yè)在制定項(xiàng)目市場營銷方案時, 只是片面地以書面報告的資料作為制定依據(jù), 而忽視了對目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求狀況、實(shí)際支付能力以及競爭者狀況的分析, 基礎(chǔ)依據(jù)的偏差最終造成營銷方案的偏差, 從而會制約市場營銷的效果, 影響企業(yè)經(jīng)營效益的實(shí)現(xiàn)。

缺乏規(guī)范的可行性分析

房地產(chǎn)開發(fā)受到很多經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受到許多不可預(yù)測因素的影響，這些些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然

而，一些房地產(chǎn)開發(fā)商在前期策劃過程中對政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策略也不夠應(yīng)對變化，在價格調(diào)整時缺乏合理的調(diào)節(jié)機(jī)制，最終可能導(dǎo)致大量商品房滯銷。

3.房地產(chǎn)營銷企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場營銷策略及其組合已經(jīng)無法滿足市場不斷發(fā)展的需要。房地產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，注重營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能早激烈的競爭中立于不敗之地。

人文營銷

當(dāng)前社會文化對現(xiàn)代消費(fèi)者的影響力越來越大，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。順應(yīng)時代發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要“以人為本”，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)和高品位文化盡管的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在開發(fā)商與顧客的關(guān)系上。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更加注重與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)文化的同時，讓顧客感受到關(guān)懷。人文營銷策略第三個方面體現(xiàn)在便利上，為顧客提供產(chǎn)品的使用便利和其他生活工作的便利。從整個房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。服務(wù)營銷

對顧客的服務(wù)應(yīng)該是貫穿整個房地產(chǎn)產(chǎn)品售前、售中、售后三個階段的。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感愛好的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；；第三，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注重商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)治理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時代發(fā)展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綠色營銷

居住環(huán)境已經(jīng)成為顧客選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要因素了，房地產(chǎn)產(chǎn)品的環(huán)境綠化覆蓋率也成為樓盤的賣點(diǎn)。于是企業(yè)，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

4.房地產(chǎn)營銷渠道

營銷渠道是將殘品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。房地產(chǎn)主要有兩種營銷渠道：自產(chǎn)自銷、委托代理。我公司采用委托代理。

委托代理公司可以整合社會資源。

我們都知道專業(yè)分工帶來的是節(jié)能、高效、低成本、高收益，合作是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。開發(fā)商從本質(zhì)上講就是投資商，其自身優(yōu)勢在于資金融通與資源整合。由于房地產(chǎn)開發(fā)涉及資金融通、可行性研究、市場調(diào)研、概念定位、平面規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、建筑施工、樓盤銷售、廣告包裝、物業(yè)管理等許多專業(yè)知識，一般的開發(fā)商不可能事必躬親、包打天下，也沒必要樣樣精通。發(fā)展商完全可以充分利用市場上各類房地產(chǎn)咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)資源，“無為而治”