第一篇：中國汽車營銷渠道之四大變革

中國汽車營銷渠道之四大變革

2010年中國汽車市場將迎來新一輪排浪式消費熱潮，有望形成1500萬輛的巨大市場規模。業內專家指出：中國汽車營銷渠道今年將迎來4大變革，汽車經銷商中引領變革者將迅速壯大，而落后變革者很可能被邊緣化。

據透露，下月北京車展期間，由中國汽車流通協會和中國汽車咨詢中心網聯合主辦，中國第一汽車市場——北京北亞車市承辦的《2010中國汽車行業經銷模式創新高峰論壇》，百余家跨國及本土整車集團銷售公司、國內汽車經銷集團及國內各大有形市場等將就汽車流通渠道的變革方向，展開頭腦風暴，涉及2010年行業發展大趨勢與新模式、提升渠道經銷商的運營水平與業績、汽車流通領域投資的熱點與誤區、后市場及增值服務等多個熱點議題。

變革一：排浪式消費向二、三線城市擴散

中國汽車市場剛過去的2009年是不平凡的一年。在全球金融危機的大背景下，通過購置稅減半、“汽車下鄉”和以舊換新三大政策的刺激，極大拉動了中國汽車消費的巨大潛力，曾出現在家電、房產領域的排浪式消費開始在中國車市集中爆發。2009國內汽車市場銷量超過1360萬輛，從2009年區域市場增長來看，二三線市場增幅遠高于一線城市。排浪式消費熱的蔓延正吸引整車廠商大幅度提高營銷渠道的下沉深度。2010年，眾多汽車企業已將網絡重點布局方向瞄準二三線甚至三四線市場。嘉之道汽車咨詢公司提供的數據披露，繼2009年網點數量激增30%后，2010年，東風悅達起亞再次舉起渠道擴張大旗，2010年該公司銷售網點數量計劃擴張至440家，這一數量，是其2008年網點數量的1.5倍。不僅僅只有東風悅達起亞汽車忙于擴張，包括豐田汽車、雪佛蘭和本田汽車等各大品牌也開始迅速走上擴張之路。去年年底，豐田汽車表示，計劃使其在華的經銷商數量較2009年新增近百家，到2010年底達到約650家。與此同時，日系本田、日產也展示了其2010年度在華的網絡擴張計劃，本田經銷商數目在年底將達760家，408家東風日產專營店目前已經遍布全國，并計劃2010年增至620家。

據中國汽車咨詢中心網首席信息官陳雁冰透露，所有的大規模擴張計劃幾乎都與二、三線城市布點密切相關。誰也不希望因下沉深度不夠，丟失未來數年的二、三線市場排浪消費潮。在可預期的范圍內，由于整車廠商大規模進行渠道下沉式擴容，必將帶來經銷渠道的劇烈動蕩。缺乏二、三線城市布點資源或行動力的經銷商很可能被邊緣化。論壇舉辦期間，2010年中國汽車營銷渠道深耕二、三線市場的更多重大變革即將被揭示。

變革二：二手車市從配角變成主角

專家指出，被傳統經銷商忽視的二手車市就是一個蘊涵巨大機會的活火山，隨時可能突然爆發。中國汽車流通協會副會長、北亞車市總經理遲亦楓此前透露： “全國第一次購車占80%多一點，但北京第一次購車已經跌到50%，剩下的50%，有33%屬于二次購車，這已經占到1/3了，從這個角度說換車時代已經來臨。”

一線城市進入換車時代，就為二手車市的爆發性增長提供了重要契機。數據顯示，至2009年，中國汽車保有量突破8000萬輛，已成為世界第二汽車大國。其中私人汽車達到4624萬輛，4年以內的新車占到60%。估計到2010年，全國汽車保有量將達到9000萬輛。有超過1500萬輛4年以上車輛將首先面臨進入二手車市的可能，這意味著今后數年，二手車的總銷量將迅速逼近或者超過一手車市。一方面，一線城市環保標準的迅速提高會推動這一進程，另一方面，二、三線城市較強的低價車需求量會迅速推動這一市場的規模擴容，二手車市高速發展的時機已經成熟。

二手車品牌專賣、二手車大型拍賣、二手車網上拍賣、二手車即時拍賣、以舊換新交易、新舊車置換市場等交易方式正日漸流行，引起了廣大消費者的關注和興趣。但國內二手車市場仍相對落后，交易方式更加落后，市場變革的壓力十分巨大。

北京巔峰科技有限公司執行董事楊雪劍透露，中國自主研發的268V二手車標準化鑒定評估系統已正式問世，這套基于互聯網結構設計的標準化鑒定系統將結束依靠人眼進行二手車鑒定評估的歷史，二手車市的各類革命性技術將在今后數年完全改寫目前國內二手車市的原始狀態，使其迅速與國際主流二手車市接軌。

變革三：風投介入經銷商全國并購潮

“由于大多車企看好中國車市的長期發展，加上二、三線城市的汽車消費已經開始起步，今后幾年將是汽車企業網絡擴張重要時期。”中國汽車流通協會副會長兼秘書長沈進軍表示。

但大規模擴容必然帶來經銷商資金的階段性短缺，此前一些汽車4S店盲目擴張，已經埋下禍根，09年銷售大好，掩蓋了一些4S店投資過大經濟效益不好的矛盾，但隨著2010年產銷目標的擴大，市場競爭激烈的矛盾會更加明顯。相伴而來的經銷商全國并購大戲也會成為2010年的獨特風景。

目前，一些汽車經銷商集團已開始形成規模，年收入過百億的行業巨頭紛紛涌現。像著名的浙江元通、冀東、永達等公司，都代理了20、30個以上的品牌。據有關機構統計：2008年末全國汽車品牌授權經銷店約1.3萬家，其中屬于大經銷商集團的授權店2472家，汽車銷量達到了全國汽車總銷量的44%，已接近全國總銷量的一半。很可能成為汽車流通領域大整合的主角。汽車流通領域行業擴容發力, 自然會吸引VC及PE們的關注，資本市場永遠不會放棄對渠道投資機會的追逐。

變革四：未來網絡營銷、以租代售加入營銷模式一、二、三線市場的大擴容必然帶來消費者地域的大分化和消費者層次的大分化，這些都需要經銷商從營銷模式上進行創新和變革。瀛之杰汽車渠道咨詢管理（上海）有限公司總經理龐勇指出，地域擴容很可能催生新一輪經銷商網絡營銷熱，汽車消費更多分層則可能導致以租代售模式成為主流營銷模式。其中，汽車金融公司和商業銀行將在其中扮演重要角色。

2010年，中國汽車營銷渠道必將迎來大變革之年，誰有能力更好整合車商、渠道、金融、技術等資源，誰就將在這場逐鹿大戰中最后勝出，誕生汽車營銷渠道中的國美、蘇寧，看來已經不遠了。

第二篇：中國汽車銷售渠道的現狀

中國汽車銷售現狀調查——4S店

10年前，當汽車銷售4S店進入中國時，全新的銷售模式和服務模式令消費者感覺耳目一新。一時間，汽車4S店會取代傳統的定點經營和大賣場經營的說法風生水起。短短幾年內，4S店得到了極大的發展，店面面積不斷被刷新，裝修豪華程度不斷被升級。除了轎車，連卡車、客車，甚至是特種車如起重吊車等，都紛紛開建4S店。一時間，汽車4S店風頭無兩，似乎4S店的神話將會萬壽無疆。問題：4S模式神話面臨破產？

然而，隨著時間的推移，4S店銷售模式遭遇極大挑戰。尤其是2008年，面臨全球性的金融危機，經濟持續減速，銷售不利、庫存擠壓嚴重、流動資金匱乏等不利因素的刺激，給了所有行業參與者一劑清醒劑，對迷信4S店模式者更是當頭一棒。據記者了解，2008年，汽車4S店遭遇嚴峻挑戰，真正完成去年年初制定銷售任務的4S店沒有幾家，除少數暢銷車型4S店之外，絕大多數4S店日子都不好過，昔日只要建4S店就盈利的神話就此破滅。

2008年汽車4S店演繹的冰火兩重天，是否意味著發展多年的4S店模式和方向出現了問題？4S店會否重新被大賣場模式取代？4S店會否在經濟危機中面臨破產關門的境地？4S店洗牌什么時候會出現？本報記者就此進行了市場調查。

現象：品牌經銷商撐不住，4S店深陷窘境

“連我們這個小食雜店都受了影響，經濟危機讓維修工都不舍得花錢了。”一位在某大型汽車銷售市場附近的一個小食雜店老板告訴記者，汽車市場內的維修工的收入明顯減少，因為他們供職的汽車4S店生意不好了。

據記者調查，目前在廣州乃至華南甚至全國范圍內，除了一汽奧迪、雷克薩斯等這些豪華品牌和一些客戶基礎和財力較為雄厚的專賣店外，絕大多數4S店經銷商的日子都比較難過，即使日子好過的那部分4S店，銷售額也與往年同比有較大降幅。

目前，這些汽車4S店所面臨的問題基本相同：市場購買持續乏力，消費者持幣待購，銷售不暢加上廠家的不對等政策，使得經銷商庫存擠壓日益嚴重，而庫存的擠壓占據了現金流，相對緊縮沒有徹底放開的銀根又讓車商融資面臨重重困難。售前的普遍不景氣，讓經營者將經營的贏利點轉到售后來。但是開張沒幾年，沒有積累足夠客戶群的新店在這一點上更是雪上加霜。

上述原因導致4S店投資者和經營者大喊遭遇空前的危機。一位資深業內人士透露，就廣東全省來看，4S店經營困難已非常普遍。在廣州，直接因此倒閉的4S店為數較少，但經營困難卻是廣泛存在的事實。芳村目前就有一家法國合資品牌和韓國合資品牌的4S店只做維修不做銷售了。廣州周邊的二三級城市有些4S店面臨或者已經倒閉，較為嚴重的地區是東莞，由于部分工廠關閉，有效客戶直接減少的某些品牌的4S店更為困難，有的甚至早已關門或被收購。

據了解，目前廣物汽貿收購了湛江的一家長安福特店，東莞包含一家斯柯達店在內的一個汽車銷售集團直接被新疆一家財團收購。但是，有業內專家分析，從當前情形來看，盡管目前各品牌4S店經營困難，但是在短時間內也不會出現大面積關門破產的情況，換言之，大魚吃小魚的現象不會一蹴而就。

癥結：三大問題令4S店遭遇生死劫

汽車4S店由當初的一片喝彩聲到現在的問題重重，是哪些問題讓其遭遇生死劫？

原先經營一家日系進口車專營店，現在轉型專做維修和二手車的資深業內人士廣東廣駿汽車實業有限公司董事長王煉剛給記者分析了幾大原因。其一，單店投入過大，經營成本高，為4S店的日后運營埋下了高風險的伏筆。王煉剛透露，一些高端品牌，比如奔馳、寶馬、日產無限等豪華品牌4S店建店資金高達3000多萬元甚至更高，一些主流品牌也需要1000-2000萬元，還不包括人力和水電等成本。除了硬件投入，現金流的要求一般也在一二千萬元，小品牌也需要幾百萬元。

如此高昂的投入，如果車市環境良好，還可以支撐。若面臨車市疲軟，日子不好過也就可想而知了。較高的成本投入以及日常支出都需要利潤來支撐，在銷售利潤急速下滑甚至是負增長的時候，就要靠售后維修來支撐，而維修的高價又未必能為消費者長久接受。對于那些開店時間不長，車主群積累不多的4S店，就更加難以為繼了。

其二，絕大多數各品牌4S店還面臨一個共同的問題，那就是某些廠家出于自身利益的考量，在同一區域設置4S店過多，過于密集，令經銷商叫苦不已卻又敢怒不敢言。

其三，諸如固定銷量的設置、價格決定權的壟斷以及種種禁錮限制經銷商的政策法規都令4S店的經營者和投資者處于弱勢地位，自主權和主動權較小，自主救市的空間不大。

有專家表示，上述問題中的哪一個，都足以令4S店經營者“喝一壺”。

走向：面臨顛覆還是成長煩惱？

4S店發展遇到問題，是否意味著這種模式將被顛覆？廣駿汽車實業董事長王煉剛對記者分析表示，對于一些好的品牌，如果布局合理，軟硬件配套服務到位，4S店模式還是有很大發展空間的。

4S店這個銷售模式從總體來看是不錯的，它是車市激烈競爭下的產物。隨著用戶需求日益多樣化，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。4S店的出現，可以提供舒適寬敞的展廳，硬件裝備精良、整潔干凈的維修區、現代化的設備和服務管理、職業化的氣氛、良好的服務設施、充足的零配件供應、迅速及時的跟蹤服務體系等。通過4S店的服務，有助于用戶對品牌產生信賴感和忠誠度，從而擴大汽車的銷售量。

但盲目的一擁而上，一味講究高檔，動輒上千萬的投入，也使4S店的生存越來越成問題。當車市繁榮時，一切問題都可以被掩蓋；一旦車市不景氣，問題就迅速地暴露出來。

一位專家表示，維修屬于工業范疇，銷售屬于商業范疇，銷售需要人氣旺，維修恰恰相反是需要偏僻的地方，4S店將兩個功能集于一身，很容易有矛盾。

但不管怎么說，盡管4S店運轉顯露疲態，但從過去的一個較長時間段來看，如雷克薩斯、奧迪、北京現代、寶馬、本田和上海通用、上海大眾、一汽、東風等幾個暢銷品牌4S店還是有一定利潤保證的。也就是說，盡管遭遇成長的煩惱，但絕大部分4S店的困難都應該是暫時的，這種銷售模式在新車領域在一段時間里還會長期存在。

突破：靠什么生機重現？

4S店銷售模式不會短時間內滅亡，那么現在遭遇一些困難的4S店又將憑借什么走出危機，迎來新一輪發展周期呢？

有專家分析，4S店標準不能是硬性的標準，而應當是一個彈性的原則。進行布局的合理調整也是4S店生存發展下去的關鍵，可以將4S店放在中心區，而在各二三級城市設立維修站，這樣，不僅收縮了4S店的數量，也能合理利用資源。

專家認為，4S店生存發展下去并且壯大的一個最根本因素，是要不斷提高完善售前售后的服務質量，這才是生存之本。要真正以用戶為中心，開展汽車營銷藝術的研究，樹立“關系營銷”的基本思想，鞏固重要和重點用戶，培養忠誠用戶。目前，品牌的概念被賦于更豐富的內涵，營銷本身也是一種品牌。只有將整個汽車的品牌與營銷的品牌有機地結合起來，才能達到品牌營銷的最高境界。因此，4S店必須重視打造與維護自身的品牌，提升全員服務意識。這些工作都必需全員參與，無論是營銷、售后服務、財務、配件、維修及其經理人員，各方面投入不同的支持，才能構建完整的服務體系。

另外，還要認識到目前4S店內營銷觀念的更新與服務理念的認識深化的全員化還需要一定時日，類似問題還沒有提升到與汽車技術相對等的地位。此外，軟體服務跟不上硬件建設的步伐：營銷人員缺乏技術知識；維修服務隊伍對新技術、新裝備的認知度匱乏。還有，電子計算機應用于信息管理的深度與廣度上尚有差距。

解決上述問題，就需要培養一批既懂技術又懂營銷的專業與高素質的營銷人員，建立一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結構、新技術，適應機電一體化的售后服務維修隊伍。業內專家認為，如果妥善解決上述問題，汽車4S店不難迎來第二春。汽車4S店現狀及發展前景

進入21世紀以來，隨著汽車工業競爭的日趨激烈，我國汽車銷售市場除傳統的汽車貿易市場外，出現了：超市式大賣場、汽車一條街、特許經銷商、專賣店等多種形式。目前國內各大汽車廠商均在全國各大中城市設立特許經銷商（或專賣店）。各廠商均對獲受權的特許經銷商（或專賣店）以4S店的建設標準、投資規模、開業時間等提出要求。眼下，隨著新車型的出臺，4S店還將如雨后春筍般蓬勃增長。1．4S店的含義

所謂4S是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart）,售后服務（service）,信息反饋（survey）。又將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務企業。2．“四位一體”與4S店概念的形成

國內市場具有代表性的幾個汽車廠商在汽車銷售市場上經過若干年的激戰與磨練，并吸取國外汽車廠商的成熟經驗，紛紛提出了可行的銷售服務的宗旨和理念。如一汽轎車的“管家式服務”，認為用戶是“主人”，廠方、銷售服務人員是“管家”，“管家”處處事事要替“主人”想在前面，做在前面；上海大眾多年來實施了“用戶滿意工程”，提出“賣產品更賣服務”的口號等；一汽大眾提出了“一個中心，六個支撐”的理念，即以客戶為中心，以市場為導向、領先的技術、國際水平的質量、有競爭力的成本、最佳的營銷服務網絡和最佳的合作與交流力；東風雪鐵龍提出堅持一個服務理念：“麻煩自己，方便用戶”。要求力爭做到三個“百分之百”：服務及時100%，服務徹底100%，收費合理100%。從上述宗旨和理念不難理解，要樹立良好的品牌，除對產品技術和質量的要求外，在汽車市場競爭日益激烈、應對挑戰的今天，“用戶至上”將被提到更為重要的位置上來。按4S的模式，實現四位一體進行銷售和售后服務，對進一步貼近用戶，全面服務好用戶，不失為一項重要舉措；4S店的優勢在于：廠家與經銷商的利益是一致的，減少了中間環節與責任沖突，易于實行策略互補，對于營銷的推展、售后服務維修、配件實現少品種專業化管理極為有利。3． 當前4S店建設的現狀

遵循各廠商硬件建設要求與服務標準：—裝飾豪華、格調高雅、環境舒適的汽車展示廳。廳內可劃分為下列功能區：汽車展示與銷售區、咨詢服務區、維修服務接待區、配件陳列與銷售區、用戶休息區（有的還專設兒童樂園）；二樓設貴賓室、洽談室、經理人員辦公室、會議室等。展示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相通，不但保證了售后服務各個環節之間的連續性和有效協作，而且，使用戶可以這三個相鄰業務區快捷地處理完所有業務，包括購買配件、付款，從而縮短了工作流程。

——維修車間是售后服務的最主要環節，這里有人性化的廠房空間，高效率、高精度的設備和診斷測試儀器。

——采用先進管理模式與制造廠商聯網的配件倉庫，作到準確訂貨、快捷入庫、靈活結款。——電子計算機系統的建立：實現了汽車銷售、配件供銷、服務接待與結算、業務管理等系統的內外聯網。有人形容4S店：“把鑰匙交給我們，然后就可坐在裝璜精美的休息室里喝著咖啡、聽著音樂，等著把車修好”可能還不算夸張吧。4．4S店建設與實施中存在的問題探討

—不分經銷的汽車品牌的檔次、強弱，不管其投資何時能回收，過份追求毫華、一流，一哄而上建4S店，有悖于市場規律，其結果是除了社會資源的大量浪費外，對自身的生存和發展將背上沉重的包袱。值得一提的是普通國產轎車利潤由上萬元向數百元轉移的情況下，不少4S店的投資商已直接面臨著生存危機。

——營銷觀念的更新與服務理念的認識深化的全員化還需要一定時日，類似問題還沒有提升到與汽車技術相對等的地位。

——軟體服務跟不上硬件建設的步伐：營銷人員缺乏技術知識；維修服務隊伍對新技術、新裝備的認知度匱乏。

——電子計算機應用于信息管理的深度與廣度上尚有差距。5． 加強軟件建設，使4S店發揮更大的優勢

——政策導向與規范4S店的投資規模，新建4S店應切實對投入反復論證回收期；要應用價值分析的原理，設定有效功能和與之相適應的投資成本；銷售模式要符合國情、省情、市情，因人、企業、事、地而宜，也就是對于成熟品牌專賣店是個好選擇，對剛起步、知名度不高、大眾化小規模的產品，則不應盲目投入巨資建品牌專賣或豪華型4S店。在具體模式上應以廠商、經銷商、消費者各方利益為導向（利益的均衡性），不應排斥多樣性，多樣化在某種程度上可規避單一銷售模式的風險：4S店本身可以按品牌檔次建立不同層次的4S店，就像賓館從1星~5星級一樣；發展 “汽車街區式大賣場”、“汽車超市”及培育“中心大賣場+社區服務連鎖營銷”及“網絡銷售市場”。不論何種模式，要提高自身的品牌優勢，汽車銷售、配件、售后服務及信息反饋的4S內容都是必須遵循的。

——培養人才的迫切性：當前急需培養一批既懂技術又懂營銷的專業與高素質的營銷人員；急需充實一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結構、新技術，適應機電一體化的售后服務維修隊伍。4S店除應經受廠商舉辦的各系統的專業培訓外，自身也應設立有關培訓中心，對各類人員定期進行服務理念、管理、技術與文化知識的經常教育。

——全員服務意識的提升：國外4S店的投資規模也不大，硬件設施的檔次也并不很高，但售前與售后服務，尤其是細致入微的維修服務水平卻是第一流的。要切實遵循各廠家的服務宗旨，轉變經營觀念，以用戶為中心，開展汽車營銷藝術的研究，樹立“關系營銷”的基本思想，鞏固重要和重點用戶，培養忠誠用戶。目前，品牌的概念被賦于更豐富的內涵，營銷本身也是一種品牌。只有將整個汽車的品牌與營銷的品牌有機地結合起來，才能達到品牌營銷的最高境界。因此，4S店必須重視打造與維護自身的品牌，加強企業文化建設，提升全員的服務意識。這些工作都必需全員參與，無論是營銷、售后服務、財務、配件、維修及其經理人員，都是息息相關的，各方面投入不同的支持，才能構建完整的服務體系。——汽車診斷與維修保養技術的現代化：像關注轎車價格一樣，汽車維修費用的高低，也同樣會受到人們的關注。若要降低維修費用必須提高效率、縮短維修周期、降低維修成本。要實現這一點除需要維修人員的專業技術水平外，必須借助專業化、現代化的汽車診斷、檢測與維修設備和儀具，才能快速簡捷地診斷出故障并加以解決。有些廠商已建立“汽車遠程故障診斷技術服務”，對所屬網點可進行快速處理復雜疑難技術問題。一.4S店投資大,經營成本高

在金華汽車城,義烏汽車城,共有三十余家各種品牌的4S專營店,它們平均建店時間只有兩年不到.但這些4S店,均為裝飾豪華,都有環境優美,格調高雅.充滿現代氣息的汽車展廳.停車場一般有200平方,有專用的客戶接待室和休息室.前廳做銷售,后廳做維修服務.每個企業平均建筑面積在2000平方以上,一類維修企業占多數,配備了先進齊全的各種檢測儀器和設備.設備投資一般在50萬---120萬之間.顯然,汽車經銷商一味的追求豪華,一流,但忽視了最重要的一點:經營的品牌有好有差,其投資回收期的分析卻沒有認真去研究!使得一些項目投資風險很大.加之現在車型變化多而快,銷售利潤每況愈下!很明顯,4S店都不同程度地背上了沉重的負擔.二.經營理念和經營模式還跟不上競爭形勢

4S店等著客戶上門的情況比較普遍,走出去,請進來,似乎做得不夠實.產品介紹顯得呆板,對客戶的免費培訓很少,直接影響了產品的銷售力.汽車維修服務,重在一級,二級維護,專項修理和大修上,卻忽視了汽車裝飾改裝,二手車置換,車貸消費的靈活經營.加上上班時間固定,滿足不了私家車的24小時服務需要.另外,現在的汽車配件市場很混亂,廠家提供的原廠配件,和市場上的副廠配件,價格相差懸殊.事故車的情況更嚴重了,保險公司的報價,是按市場上的價格報的,有些報價,甚至低于原廠件的進價,有些副廠件就不知不覺地作為原廠件裝車使用.一些客戶為圖便宜,不去4S店維護修理.也分流了不少的業務額.4S店一般都 6 有廠家的技術支持,以及管理軟件的支持,服務的滿意度都比較高,但由于經營成本高,很多的4S店利潤很低,有的處于虧損狀態!因此,建立4S店一定要慎之又慎,要根據具體情況和經營的品牌來作決定,對于成熟品牌,知名度高的品牌,建4S店也許是不錯的選擇,但對于那些相對來說差強人意的品牌,就要十分小心了,不能投巨資去建4S店了,否則,會帶來巨大的風險!可以建連鎖店,汽車賣場,社區店等.靈活多樣經營,才會取得實效!面對汽車進入”微利”時代,有些經銷商難以承擔4S店高昂的前期投資費用,需要加強挖掘售后服務的潛在利潤空間.從汽車的養護,裝潢美容,配件銷售,二手車置換,提供年檢,上牌,保險,施救等優質服務項目上,下好功夫,不失為明智之舉!

國內汽車銷售模式現狀

我國目前的銷售模式主要是以多品牌銷售店模式以及專賣店模式并存為主，廠家以專賣店為主體，普通經銷商為補充，同時廠家和專賣店多數不排斥有形的汽車市場。由此看出我國汽車的營銷模式進入多元化時代。從目前市場看來還是符合發展階段的特點，也符合汽車消費者群體的不同需要，適應不同區域市場差異的要求。

一般的普通經銷商通常是多品牌銷售，有什么資源就銷售什么，汽車制造企業沒有對其進行培訓和規范化的義務，因此也就不存在銷售模式的對比問題，所以普通的經銷商不能成為目前市場交易的主流模式。有特許經營權的專賣店是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，4S店四位一體的銷售模式無論是在經營，還是銷售以及服務上都比較規范，而且高素質的營銷隊伍，接待禮儀的規范化，可以幫助建立品牌形象，謀求長遠的前景。汽車交易市場也有了新的進步，管理者與經營者劃分而治，功能清晰，市場管理者主要為經營者服務，為方便購車者提供服務；另外廠家同意特許專賣店的進入，在一定程度上改變了人們對汽車交易市場的認識。獨立經銷商和分散的個性化銷售也開始占有一定的份額，私人、私營、股份制的商家迅速崛起，還有部分有實力的企業集團被多個汽車廠家看好并授予特許專營權，擁有多個品牌的經銷權力，例如唐山冀東機電有限公司，他們營建的卡車銷售網絡遍布河北省各個大、中、小城市，包括北京和天津兩個直轄市，擁有多家國內知名卡車品牌的特許經營權，同時提供各種服務包括分期付款、售后服務等多項業務，還在各個地區根據不同的市場情況，投資建設相應的銷售店面，能控制華北地區40%的卡車市場份額。

發展的過程中，問題也凸現出來。銷售網點分布雜亂，面對汽車市場的火爆，轉行做汽車經銷行業的商家增長勢頭迅猛，今年1—2月份進行汽車行業調查顯示，目前全國從事經銷汽車的商家總體數量接近3萬家，但是拿到廠家特許經銷手續的只有不到3000家，絕大多數經銷單位沒有經營權限，說明我國對經營汽車行業的手續缺乏有效的審核以及管理機制。投資4S店面的建設過熱，造成重復建設和資源浪費，而且動輒幾千萬的投入令許多中小經銷商望而卻步，汽車品牌的壽命不穩定，收入方式的渠道少，回收成本的時間過長都是需要投資者考慮的問題。

無序競爭，汽車到底還能降多少錢，相信這是許多準消費者都疑惑的問題，持幣待購的大有人在。商家在銷售整車上讓利，又從消貸手續、保險、維修保養以及各種附加產品上賺回來，令消費者起了戒心的同時容易引起糾紛。接著再讓我們看個事例，從2004年底 至今國內的汽車市場出現了一個怪現象，廠商出臺的整車促銷價格沒有市場銷售價格低，為什么會出現這樣的事情呢？那么就讓我們來了解一下情況，我國汽車經銷商大多屬于買斷經營, 這是高投資、高風險、高利潤的生意。但隨著價格大戰的愈演愈烈，經銷售不得不把本來的贏利部分——廠家給出的返利點，提前拿出來拼價格，增加銷量。就有了上述情況，當然這是殺雞取卵的做法。一般來講廠家的返利是由各種附加條件的，例如按年銷售數量完成情況，進行返利，就是因為這些原因促使本來已經是微利的商家為了爭取更大的利潤空間，不得已又把這部分差額提前拿出來，以此刺激消費者，達到增加銷售數量的目的，再向制造商爭取更大的返利空間。而同時如果汽車市場出現了某種車型的滯銷, 則要由汽車經銷商承擔壓貨、償還銀行承兌的資金，支付銀行利息、支付員工工資和場地租金等高額風險。最終導致市場的無序競爭，給生產企業和商家都帶來很大的利益損失。

還有銷售環節過多, 導致銷售成本上升，各自經濟利益的驅動導致汽車制造商與汽車經銷商之間的互動關系嚴重脫節, 導致汽車經銷商的售車功能與維修和其它售后服務功能相脫離。完全看不出銷售格局的規范化和規模化。

中國汽車營銷渠道經歷了計劃經濟的統配統銷，以及市場經濟初期的特約代理制，到加入WTO后的4S為主體的模式，汽車營銷渠道模式發生了巨大的變化。如今由美國次貸危機引發的金融危機也必將對中國未來汽車營銷渠道產生深遠的影響。目前的市場環境可以分析中國汽車未來營銷渠道的發展方向。中國汽車消費熱點出現轉移

在2003—2005年期間，京、廣、深、滬為代表的發達地區是車市消費的主要力量。2008年以來，珠江三角洲和長江三角洲兩個經濟最為發達地區的汽車銷量急速下滑，有數據顯示，2008上半年，20—25萬元的中高級車市場整體下滑17%，但是5—20萬元區間的乘用車銷量仍然增長接近18%，未來的主要增量將來自二三線市場。

二三線地區市場將會成為未來車市增長主力的動因主要來自兩個方面：首先是這些地區的經濟水平和居民消費水平開始較快攀升，而這些地區的汽車保有量較低，不斷增加的財富效應開始促進龐大的二三線市場面臨新的市場機會。其次，交通設施的持續改善，使得二三線地區的交通狀況明顯好轉。

未來汽車廠家的銷售網絡建設將逐步向市場潛力巨大的二三線城市轉移，在新的市場環境下，未來的經銷商網絡將下沉到二三線市場。而且，對于目前汽車品牌慣用的4S店模式也會面臨新的變革。一種更適合二二線市場的新的銷售店會逐漸成為主流。

隨著二三線地區成為新的重要市場，中國不同地區的文化消費特點的差異會變得愈加突出和明顯，區域化的特點將更加突顯。渠道的網絡策略、市場策略，甚至商務政策也必須去適應這種變化，做出調整和變革。市場低迷，4S店模式面臨變革

從1999年廣州本田的第一個4S店誕生，4S模式在中國得到迅猛發展。伴隨著不同品牌的4S店在各大中城市的不斷涌現，4S模式也開始暴露出一系列問題。

首先，4S模式面臨沖擊的因素是，在汽車生產者、銷售者面臨諸多經濟困難的時候，產銷之間的矛盾開始突出，以廠家主導的經銷模式，致使廠家更傾向采取更加有利于自己的商務政策，比如采取向經銷商壓庫的方式以擺脫自己的暫時困境，但是當這種經濟困難一旦持續時間更加長久或者更加嚴重的時候，這種對廠家比較有利的剛性商務政策，就會使得雙方的沖突開始出現、加深，甚至不可開交，鬧到分裂、訴訟。

其次，給目前經銷商模式帶來沖擊的因素，則是來自于中國近年來二三級市場的發展。隨著一級市場的飽和，以及中國二三級市場的經濟水平的提高，二三級市場的汽車消費規模逐漸增大。但是與此同時，銷售模式卻遭遇了瓶頸。如果按照4S模式，二三級市場的渠道鋪設就會遭遇某些與一級市場不同的困難。因為，每一個單一的二三級市場，其市場規模相對狹小，且地理距離相隔較遠，這樣，如果每一個單一市場都去比照4S模式建立經銷商渠道，一是資金需求過于龐大，單一的二三級市場并不能保證都能有資金條件建立4S店，二是雖然二三級市場的整體規模非常大，但是單一市場需求卻比較小，過于龐大投資的4S模式，資金回收周期或許很長。

其實，按照二三級市場的規模和地理特點，建立靈活的銷售店鋪以及銷售和維修相互分開的模式，或許更能適合渠道發展。換句話說，單一功能店鋪也許是更好的解決辦法。

第三，從消費者的利益看，以品牌為中心的4S模式也存在著許多缺陷，只不過是在汽車市場發展初期，由于汽車產品品種的缺乏，這種缺陷沒有凸顯而已。

目前4S模式仍然主導當前的渠道銷售，但是這種表面的渠道模式背后其實已經隱含著變革方向。比如，一家投資人開設多個表面獨立的品牌經銷店，這種投資人或者是個人，或者是企業集團。另外，由于目前4S店維修服務費用高昂，許多汽車使用者并不到4S店去作維修，特別是在汽車的零配件供應系統愈益成熟以后，這其實是消費者層面對于目前經銷商模式尋求的一種突破。信息技術、網絡技術將在渠道管理中發揮更加重要作用，數據管理延伸至二次開發

我們已經清楚地看到在過去幾年，汽車廠商通過CRM系統，進行銷售和售后服務的跟蹤，有效地提升了客戶滿意度水平。企業正在把以提升滿意度為出發點的數據管理延伸至顧客二次購買需求的開發。

這主要得益于兩個方面，一是數據庫技術條件更加成熟，過去購買一臺小型機要100萬元左右，現在一臺小型機的價格只有十幾萬元，通信和網絡已經覆蓋更廣，而且越來越便宜；二是很多汽車廠商已經積累了數以百萬計的客戶數據信息，包括現有客戶情況、產品購買和使用情況(客戶購買時間、方式、金額，以及維修保養頻率和花費等)，通過對數據庫信息的分析、篩選、匹配和數據挖掘等技術手段，實現二次銷售線索挖掘、客戶價值細分和客戶保留等功能。

在如今慘烈的汽車市場競爭中，數據庫營銷這一新型營銷手段，無疑是一劑強心針，它在降低大眾傳播營銷成本的同時，可以有效建立廠商同客戶之間的穩定、長期的良好關系。新競爭者的加入促進渠道模式定位更加清晰

國內汽車很快將突破1000萬輛的年銷量，同時接近5000萬輛的汽車保有量，吸引了大批的投資者進入到汽車銷售領域和售后服務領域。

銷售領域的汽車交易市場、汽車超市模式將繼續快速發展和壯大；售后領域除了傳統的汽車修理廠外，陸續出現了米其林，AC德科、博世、中車汽修、愛義行等連鎖快修模式。另外，在很多非常小的細分市場上，又出現了許多新的服務商，比如杭州的“小拇指”，專門做快速補漆，現在已經超過200個連鎖店。

從2006年至今，在銷售和售后服務市場上所投入的風險基金累計達到了8000萬美元，大約相當于6億元左右的人民幣，看上去這筆資金很小，但是風險基金一般占企業資本的比例很低，所以推動力量很大。

這些風險基金的進入，使小公司的發展路徑和過去企業的成長模式完全不一樣，過去是小步啟動，滾動發展。現在這些企業有充足的資金，有良好的公司治理的視野、戰略視野、發展視野，發展速度會遠遠快于早期的傳統公司。

而且，這些風險基金的進入也為那些一直希望進入中國的國際上銷售和售后服務領域的巨頭進入中國埋下伏筆。由于這些資金在中國的運作，國際大型的汽車服務及售后領域巨頭可以更加容易進人中國。這些新的競爭者會從現有主渠道爭奪消費者，同時對4S主渠道模式形成強有力的挑戰。

通過上述4個市場環境的分析，我們可以預測中國未來汽車營銷渠道發展方向是：

第一，汽車營銷渠道發展仍以廠商為主導，但是單一品牌經銷商出現區域化和規模化趨勢。同時，2008年對于4S店模式將是變革的前奏。

廠商為主導是目前中國汽車市場發展的現狀和法律環境所決定的。同時，廠商持續不斷的產量增長要求，以及對中小城市的覆蓋度的要求，使得對經銷商經銷網點的需求在持續增加；而部分經銷商本身也在開始有做大做強的力量，這兩種力量在未來會進一步協調和調整，需要達成共識的是既解決網絡覆蓋問題，又能實現廠商和渠道的共贏。

與此同時，面對競爭激烈的市場環境，廠家的渠道策略要更加強調以顧客為中心的理念，讓經銷商的投資更趨合理，讓消費者的滿意度進一步提高。這就需要渠道形式更加靈活，將4S店建設的硬指標更多地轉化為軟指標，也就是將硬件統一轉化為服務標準、服務理念、服務流程的統一性。

第二，汽車營銷渠道多樣性顯現。中國目前的消費市場是多元化、多樣化、多層次的，而且是快速變化的，在這樣的環境下，面對日益龐大的汽車消費市場，靈活多變的汽車營銷渠道自然是最有效的。毫無疑問，現在和未來，特別是未來，隨著市場的更加細分和保有量規模的迅速擴大，渠道模式將呈現多元化趨勢。

第三，專業分工開始。銷售和售后由統一再次走向分離，而汽車售后服務專業化經營力量逐漸加強。

第四，目前互聯網的開放性使得廣大汽車消費者24h進行網上訂購、發送配送指令成為可能。可以預言，隨著互聯網應用的普及率不斷提高，電子商務在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加，車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應、維修服務等都能夠在網上實現或通過網絡提供信息支持。從現實看，借鑒國際汽車運營商的成功經驗、穩步實施電子商務也許是國內汽車廠商營銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。結語

渠道營銷在今天所面臨的諸多機會與挑戰，無論從廣度還是深度上來考量，其復雜與挑戰程度都遠遠超出了我們的想象。本文的分析與研究，目的在于拋磚引玉，每個汽車運營商還應針對自身的實際情況做出適當的調整，在激烈的市場環境中開辟出一條變革之路。

第三篇：ZARA營銷渠道

ZARA營銷渠道

ZARA幾乎完全掌握和控制它在全球的零售店網絡。到2003年底它在全球共有626家分店，其中567家是100％集團擁有的，只有59家是通過合資或者特約經銷的形式成立的。后兩種形式主要是在高風險地區或者當地有法律禁止外資獨資設企業的地方采用。

每個連鎖店的具體設址都是經過反復論證后確定的，一般ZARA都將店開在高檔商業區和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開店的成本費用很高，但ZARA總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營造一種寬松愉快的購物環境，2000年ZARA店的平均面積為910平方米，到2003年底，ZARA在全球連鎖店的總面積達68.6萬平方米，平均每個分店的面積為1096平方米。而每個零售店的陳設、家具、櫥窗都是由位于La Coru?a的總部統一設計的，以保證統一品牌形象。集團擁有一支“飛行隊”，專門負責飛往新開店的地方幫助進行店內外的布置。而開張后，零售店還會長期依賴總部有關部門進行店面翻修等等事務。ZARA的財政主管席爾瓦解釋說：“我們希望零售店經理專心研究銷售和顧客，而不用為像空調這樣的事情而分心。”

位置、交通和店里的布置對于ZARA非常重要，因為它僅僅將銷售額的0.3%用于廣告（而它的競爭對手們都用3－4％）。

ZARA認為，它的產品之所以能夠收到消費者的喜愛，不是因為ZARA這個名字，而是因為他們總能最及時、最準確地提供顧客們此時此刻最最想要的東西。

ZARA的產品一般不會出現在服裝、藝術融合在一起的T型臺上，不會請著名的影星、模特在國際時裝節上展示，也沒有世界聞名的藝術家的簽名，可是你會看到自己身邊的很多人都穿著ZARA的衣服，而且大家都知道西班牙皇室的公主們經常光顧在馬德里的幾家ZARA連鎖店。不同年齡的人，不是那么有名的人，各種職業的人都能在ZARA找到適合自己的衣服。ZARA的市場專家迪亞斯說：“我們的零售店形象和顧客的口碑本身就是我們最好的廣告”。

ZARA非常重視零售店在產銷過程中的地位。迪亞斯在2001年就提出，網上交易不應該成為公司的主要銷售渠道。他說：“我們的顧客需要到店里來試穿衣服，看看自己穿這件衣服的效果再決定是否購買，這就是我們為什么沒有在網上過多提前發布我們產品的原因。”

一個典型的ZARA店擁有女裝部、男裝部和童裝部，各部分別由一個部門經理負責，而女裝部的銷售額一般占全店的60％，女裝部部門經理也往往是該店的經理。ZARA重視對銷售人員的培訓和雇員的職位提升。職員的收入分為工資和獎金兩部分，而獎金的多少取決于整個店的銷售業績，這就鼓勵職員加強內部合作。

ZARA在一個季節中要給顧客提供品種豐富、經常更換的最最流行新品。迪亞斯說：“我們是在做時尚，而不是做服裝。顧客買我們的產品是因為他們喜歡這些東西，而不是因為這是ZARA牌的。”店里衣服的擺放不同尋常，不是上衣和上衣掛一起，褲子和褲子擺一塊，而是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起，讓顧客很容易一動心買走一整套東西。

ZARA執行永遠“缺貨”的策略。對于同一種款式的衣服，零售店的庫存一般只有幾件，顧客如果稍稍猶豫，可能就再也買不到這種款式的衣服，這就讓人養成見到喜歡的就趕快掏錢的習慣。一天營業下來，經常可見的景象是貨價上已經空空如也。這樣第二天架子上又會擺放出最新運來的、新設計出來的款式。

第四篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

一、營銷渠道的建立

一、設計渠道

營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環。營銷渠道設計（marketing channel design）是指為實現營銷目標、對企業的營銷渠道結構進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發出新型的營銷渠道（營銷渠道創新）。

好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業品市場的營銷渠道較短，當地市場的渠道較短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

二、選擇中間商

設計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營歷史，經營產品，經營規模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力，最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險，廠家只有給中間商優惠條件開拓市場，并把風險降到最低，中間商往往才會接受。

三、制定渠道協議

簽訂經銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續做企業的產品，會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做，也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區域市場的所有二級批發和零售商，承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外，承諾總經銷權，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網點建設誰開發，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發并管理良好的網點，企業保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

二、中間商管理

1、建立中間商市場準入制度

中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準：如中間商的資質評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經營狀況，銷售規模，誠信度等內容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關信息歸納建檔。第三，相關部門根據標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價，最終確定其是否能夠進入市場，將優秀中間商納入企業銷售渠道。

2、建立市場預警機制

預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業銷售渠道的中間商，要進行銷售過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容，以便及時發現問題，果斷調整企業的銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況，企業應該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減

少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監控，必要時終止與其合作，及時規避市場風險。

3、建立對中間商的考核機制

考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現有經營規模，社會資信實力，公共關系實力，市場價格，銷售品種，區域控制能力，為消費者提供服務的程度與能力，銷售業績等方面建立相關考核機制，及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。

三、營銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt（1979）通過調查后認為，沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業的報復或經營競爭對手的產品。企業實施多級渠道營銷，如果在同一地區只有一個分銷渠道，渠道以統一的形象代表企業開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。

所謂“區域操作”就是在區域目標市場內，由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責，壟斷地經營所在區域；同時，在企業的統籌安排下，企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”，有限制地引入競爭機

制，保持企業營銷渠道的活力。所謂“專業指導”是指企業在總部設立專業指導人員，這些人員不參與具體營銷業務操作，負責按行業、按產品進行宏觀的、全面的指導、監督、協調和服務，包括制定產品資源的區域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產品專門技術的支持、各區域市場業績的分析比較，對分銷體制的維護協調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業必須清楚認識到不管是區域操作、專業指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業應根據實際和營銷環境的變化，嚴格地執行制度、及時地調整企業的制約、激勵機制。

第五篇：營銷渠道重點

營銷渠道

1.營銷渠道：指產品從生產商手中轉至消費者手中所經過的中間商連接起來形成的通道。

2.渠道管理者：指在一個企業或組織中從事營銷渠道決策的人

3.分銷渠道的基本功能

（1）便利搜尋

（2）調節品種和數量差異

1)歸集

2)分裝

3)分級

4)匯總

（3）提供服務

4.渠道伙伴關系：渠道成員之間通過協議或程序加強相互之間的合作，以縮短執行渠道職

能時所需的時間和成本，更好地為消費者服務

5.影響分銷結構的因素

（1）服務

1)空間便利性

2)批量規模

3)等待或發貨的時間

4)品種的多樣化

（2）營銷成本和投入規模

（3）技術的，文化的，自然的，社會的和政治的因素

6.影響營銷渠道演化的因素

(1).經濟環境的變遷

經濟的持續發展和人民生活水平的提高影響了零售業態的變化

(2).社會和文化的變遷

人民更加重視服務而不是功能，零售商在服務方面能更好地理解顧客的需求，現代化的設施促成超市大型化，為減少渠道層級奠定了基礎，生產商和批發商越來越依賴零售商

(3).技術環境的變遷

通訊手段的發展加強了消費者與生產商和批發商的聯系，自動化系統可以更方便地收集信息，支付手段的變化加速了企業的資金周轉

(4).競爭環境的變化

營銷渠道的差異化競爭加劇，零售機構的生命周期縮短

(5).政治法律環境的變化

良好的政治法律環境為營銷渠道系統的創新提供了良好的機制

7.渠道改進的措施

(1).調整渠道政策，但不增減渠道成員

(2).增加或減少某些渠道成員

(3).增加或減少某類渠道

(4).改進和修正整個營銷系統

8.渠道創新的信號

(1).最終用戶不滿意

(2).存在許多可利用的分銷渠道

(3).渠道成本不斷上升

(4).現有分銷商不勝任

(5).客戶關系管理方法落后

9.渠道創新的障礙

(1).機遇難以發現

消費者的購物習慣不會短時間內發生變化，需要時間，而企業往往采用外部渠道，與消費者很少直接接觸，過度依賴于分銷商發現和利用新渠道

(2).障礙存在與企業內部

企業專注于分銷渠道的控制和管理，忽視消費者的需求

(3).渠道決策受感情因素影響

企業與分銷商感情日益深厚，難以退出獲利性差的渠道和剔除業績不好的分銷商

10.渠道創新的趨勢

(1).渠道結構扁平化

(2).營銷渠道一體化

(3).零售商大型化，綜合化，世界一體化

(4).大型零售商地位加強

(5).營銷渠道電子化

(6).渠道重心由批發向終端市場轉移

(7).渠道成員關系由交易型向伙伴型轉化

11.渠道管理：通過計劃，組織，激勵，控制等環節協調和整合營銷渠道中所有參與者的工

作活動，以實現對市場需求的有效響應，達到以最低的分銷成本，提供最好的顧客服務，為顧客創造最大的價值的目標。

12.渠道管理的特點

(1).渠道管理屬于跨組織管理

(2).渠道管理有一個跨組織目標體系

(3).營銷渠道管理的職能有其自身的特點

(4).在管理方式上，營銷渠道管理較少依賴制度或權利，更多地依賴合同或契約或一些

規范

13.渠道為什么存在？

(1).調節產銷矛盾，創造所有權，時間，地點，形式四大效應

(2).減少次數，提高效率

(3).是企業的無形資產，創造競爭優勢

14.中間商：幫助生產商和制造商（以及最終用戶）履行談判和其他分銷任務的獨立企業

15.促進代理機構：不從事購買，銷售和所有權轉讓，僅幫助履行分銷任務的商業企業

16.分銷渠道戰略：企業為了實現其向目標市場分銷產品的營銷目標而遵循的基本原則

17.分銷渠道戰略設計的步驟

(1).分析渠道環境

(2).建立渠道分銷目標

(3).渠道戰略模型和結構的選擇

(4).渠道戰略模型的實施

18.分銷渠道環境的特點

(1).環境差異性

(2).環境變動性

(3).環境集中性

(4).環境包容性

(5).環境相互關聯性

(6).環境沖突性

(7).環境相互依賴性

19.分析顧客需要的服務產出水平

(1).批量大小

(2).等候時間

(3).空間便利性

(4).產品品種

(5).服務支持

20.渠道設計的九項目標

(1).順暢

(2).增大流量

(3).便利

(4).開拓市場

(5).提高市場占有率

(6).擴大品牌知名度

(7).經濟性

(8).市場的覆蓋面積和密度

(9).控制渠道

21.分銷渠道設計的原則

(1).客戶導向原則

(2).最大效率原則

(3).發展企業優勢原則

(4).合理分配利益原則

(5).協調與合作原則

(6).覆蓋適度原則

(7).穩定可控原則

(8).控制平衡原則

22.影響渠道選擇的因素

(1).產品因素

1)產品的理化性質

2)產品價格

3)產品樣式

4)產品技術復雜程度

(2).市場因素

1)目標市場范圍

2)顧客的集中程度

3)顧客的購買習慣

4)銷售的季節性

5)競爭狀況

(3).企業自身因素

1)企業的財力、信譽

2)企業的管理能力

3)企業控制渠道的愿望

(4).經濟形式和有關法規

23.企業評估渠道的標準

(1).經濟標準

(2).控制標準

(3).適應性標準

24.渠道依賴：一個渠道成員為了實現其所期望的目標而需要與另一個渠道成員保持合作關

系的程度

25.渠道權力：一個渠道成員對另一個渠道成員的行為的控制力和影響力

26.渠道權力的基礎：強制權，參照權，專家權，獎勵權，合法權，信息權

27.渠道權利弱勢方的策略

(1).發展戰略性資源

(2).組織聯盟對抗

(3).尋找替代者

(4).減少對特定關系的投資

(5).雙邊鎖定

(6).發展自身稀缺性

28.渠道權利優勢方的策略

(1).增加對資源的占有

(2).隔離替代資源

(3).阻止聯盟

(4).單邊鎖定

(5).發展自身稀缺性

(6).減少需求

29.尋找備選渠道成員的活動

(1).訴求點的確定

(2).成立招商部門

(3).確定信息發布的渠道

(4).確定招商層級

(5).確定中間商政策

(6).確定招商流程

(7).費用預算

30.尋找渠道成員的主要途徑

(1).發布招商廣告

(2).舉辦產品展示會

(3).通過專業網站

(4).同行、朋友介紹

(5).媒體廣告或工具書

(6).廣告公司咨詢

(7).去銷售現場或專業性的批發市場調查

31.選擇渠道成員的標準

(1).中間商的綜合實力大小

1)中間商開業時間的長短

2)中間商的發展歷程及經營表現

3)中間商的資金力量和財務狀況

4)中間商的綜合服務能力

5)中間商的產品銷售及市場推廣能力

6)中間商的經營機制的好壞和管理水平

(2).中間商的預期合作程度

1)戰略目標及經營理念的一致性

2)中間商的合作精神及企業文化

(3).中間商的市場及產品覆蓋面

1)中間商的地理位置

2)中間商的經營范圍和業態

3)中間商經營的產品結構

4)中間商的專業知識

(4).中間商的信譽

1)中間商的資金信用度

2)中間商的業界美譽度

32.選擇中間商的方法

(1).評分法

(2).銷售量分析法

(3).銷售費用分析法

1)總銷售費用比較法

2)單位商品銷售費用比較法

3)費用效率分析法

33.廠商吸引渠道成員的政策

(1).商品銷售政策、1)銷售區域

2)銷售服務

3)專人負責

(2).價格政策

(3).商品供應政策

(4).貨款支付政策

(5).鋪貨政策

(6).配送政策

(7).獎勵政策

(8).保障機制

34.吸引渠道成員的具體措施

(1).提供品質優良、利潤高的產品

(2).廣告及促銷

(3).公平交易和友好合作關系

(4).管理援助

35.渠道沖突：一個渠道成員正在阻撓或干擾另一個渠道成員實現自己的目標或有效運作狀

態

36.垂直渠道沖突:同一渠道中不同層次之間的沖突

37.水平渠道沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突

38.多渠道沖突：當制造商采取多渠道策略時，不用渠道系統之間的沖突

39.渠道沖突的過程：潛在沖突——認識沖突——感覺沖突——顯在沖突——沖突余波

40.渠道沖突的原因

(1).目標不一致

(2).資源稀缺

(3).角色界定不清

(4).感知差異

(5).期望誤差

(6).決策領域分歧

(7).溝通障礙

41.渠道滿意：一個渠道成員在對其與另一個渠道成員的合作關系進行全面評價后所產生的心理狀態

42.經濟滿意是渠道成員對從合作關系中得到的經濟報酬表示肯定的心理狀態

43.非經濟滿意：渠道成員對從合作關系中得到的非經濟的，心理方面的報酬表示肯定的心

理狀態

44.沖突的預防機制、信息共享機制

第三方機制

建立關系規范

45.沖突的解決機制

談判制度

激勵制度

46.渠道沖突的解決

說服

宣傳與教育活動

融合制定高級目標

提高信息準確度

游說

等待

談判

人員交換

共同加盟同業合作組織

調解、仲裁

法律訴訟

聯合退讓

47.