第一篇：從城市化到城郊化——美國紐約百年變遷回顧

從城市化到城郊化——美國紐約百年變遷回顧

到紐約來的國內(nèi)朋友常會問起紐約市有多大面積和多少人口。實際上，這個問題有兩個答案：一是行政區(qū)域上的小紐約，如果按照紐約市政府的官方統(tǒng)計，紐約市面積為930平方公里，2000年的紐約人口為800.8萬人。二是人們概念中的大紐約，大紐約地區(qū)除紐約市所屬的曼哈頓、布朗克斯、布魯克林、昆士和斯坦騰島5個區(qū)外，還包括紐約州、新澤西州和康涅狄格州的26個縣市，面積為32400多平方公里，人口超過1680萬。

紐約作為世界特大都市之一，是美國最大的金融、商業(yè)和文化中心。由于聯(lián)合國總部設(shè)在紐約，所以紐約又自封為世界的首都。同其他美國城市一樣，紐約也是通過走城市化道路由小到大不斷發(fā)展到如今這樣的規(guī)模的，其變遷過程中的特點之一就是先實行城市化，然后再由城市化向城郊化過渡。

工業(yè)革命加速城市化進程

紐約市政府提供的資料顯示，紐約市是1898年由曼哈頓等五個區(qū)合并而成的。其實，合并建市的設(shè)想早在1898年之前就已經(jīng)萌發(fā)，但真正落實卻等了很長時間，先是曼哈頓和布朗克斯合并，形成了人口最多的紐約市，隨后又把美國當時第四大城市布魯克林及昆士和斯坦騰島一起并入了紐約市。合并后的紐約市占地面積930平方公里，成為當時世界第二大城市，人口約336萬，僅次于英國倫敦。

紐約各區(qū)合并建立世界級大都市可以說是美國城市化進程中的一個里程碑。美國城市化的進程基本上是伴隨著美國歷史的發(fā)展和現(xiàn)代化歷程。19世紀末，美國農(nóng)業(yè)技術(shù)革命大大提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，不僅為城市發(fā)展提供了必要的食品，而且還解放了大量農(nóng)村勞動力。紐約周邊農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)人口以前所未有的速度向紐約市遷移，從而有力地推動了紐約城市化的進程。統(tǒng)計資料顯示，1860年到1910年期間，美國城市人口增加了七倍，而農(nóng)村人口僅增加了一倍，這從一個側(cè)面反映出美國鄉(xiāng)村人口向城市流動的程度。紐約同美國其他城市一樣經(jīng)歷了快速變遷，鄉(xiāng)村人口以及工廠紛紛向紐約聚集，紐約的城市規(guī)模迅速膨脹。到1921年，紐約市的人口則由建市初期的336萬人猛增到618萬人。

1929年，紐約市已經(jīng)大廈林立，僅摩天大樓就有188幢，電車汽車也已經(jīng)開始普及，所有這一切都得益于工業(yè)革命。美國在19世紀末完成工業(yè)革命，到20世紀20年代完成城市化進程。1920年，美國城市人口占全國總?cè)丝诘?1.2％，標志著美國成為一個城市化國家。工業(yè)化時期，電力、煉鋼等新技術(shù)的運用有力地促進了工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，為大規(guī)模的城市化奠定了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。大工業(yè)還創(chuàng)造了全國性的交通網(wǎng)絡(luò)，城市沿著這些交通線從港口向內(nèi)陸腹地推進。市內(nèi)交通狀況的改善和高層建筑的出現(xiàn)是紐約城市化進程得以迅速發(fā)展的重要條件。

城市功能與角色的變化是城市化的重要內(nèi)容，是城市化在經(jīng)濟生活方面的表現(xiàn)。紐約是工業(yè)化時代典型的綜合性城市。這主要表現(xiàn)在以下幾方面：首先，紐約是海港城市，紐約的繁榮先是以貿(mào)易為基礎(chǔ)的。紐約的商業(yè)功能得到鞏固后便控制兩條貿(mào)易線，即北大西洋到歐洲的海運和通往美國內(nèi)陸腹地的陸運。在全美國對外貿(mào)易中，紐約處于無可爭議的領(lǐng)先地位。其次，紐約在工業(yè)化時期是全美最大的工業(yè)基地。工廠企業(yè)云集于此，加快了紐約城市化進程。再之，紐約華爾街作為美國及世界金融中心更是聞名遐邇，它向國內(nèi)外提供金融服務(wù)，其資金在全美和全世界都具有支配作用。在工業(yè)時代，紐約已經(jīng)發(fā)展成為集金融、工業(yè)及服務(wù)業(yè)等多功能于一體的綜合性城市。

紐約城市化的進程表明，紐約的城市功能同美國的產(chǎn)業(yè)政策關(guān)系密切。工業(yè)革命以后，美國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)分化為多層次的經(jīng)濟。首先制造業(yè)崛起，并且超過了農(nóng)業(yè)。其次是第三產(chǎn)業(yè)較工業(yè)化前有所增加，表現(xiàn)為政府部門擴大，學(xué)校科研機構(gòu)增加，服務(wù)業(yè)不斷發(fā)展以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的需要。正是在這種大背景下，紐約市抓住了機遇，不斷調(diào)整自己和適應(yīng)新形勢，跟上產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，最終發(fā)展成為多種產(chǎn)業(yè)相互促進、相互補充的綜合性城市，成為美國經(jīng)濟金融的中心。

城市化弊端不少城郊化成為必然

紐約城市化發(fā)展過程表明，城市化進程過快，社會變遷過速，導(dǎo)致社會經(jīng)濟失控，城市問題層出不窮。

紐約城市化進程過快帶來的問題首先是工廠居民集中于市中心使紐約顯得擁擠不堪。1921年，紐約人口超過600萬，而紐約的房屋卻無法滿足要求，致使住宅十分擁擠。當時紐約一住宅機構(gòu)對曼哈頓東區(qū)的居住情況進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紐約三分之一的房間里住著兩個人，其余的三分之二的房間則住著3個人或更多。大量工廠聚集市區(qū)引起嚴重的工業(yè)污染，空氣污染滋生了肺氣腫、肺癌等多種疾病，嚴重威脅到居民的身體健康。統(tǒng)計資料顯示，1910年，紐約市僅有5％的人活到60歲，20％的幼兒活不到5歲。

同樣，城市化進程過快導(dǎo)致交通堵塞，并引起了一系列社會問題。20世紀20年代，汽車開始涌入紐約街道，紐約市的交通變得擁擠不堪。汽車數(shù)量的增加進一步惡化交通狀況。交通擁擠使居民和企業(yè)都蒙受巨大損失。據(jù)保守估計，自20世紀初以來，紐約每年因交通堵塞而至少損失1.5億美元。此外，道德淪喪、犯罪猖獗是城市化引起的另一類棘手問題。在紐約，種族騷動、吸毒賣淫、偷盜搶竊等城市犯罪已經(jīng)司空見慣。

紐約城市化進程引起的上述弊端迫使紐約市不得不調(diào)整城市發(fā)展戰(zhàn)略，從城市化向城郊化方面轉(zhuǎn)移。

紐約市實施城郊化戰(zhàn)略，實際上就是城市化向廣闊的郊區(qū)城鎮(zhèn)擴散發(fā)展。總的看來，紐約市向城市郊區(qū)轉(zhuǎn)移擴散過程大致可劃為三個階段。

第一階段是城市居住功能郊區(qū)化，即將居民住宅遷移到城市郊區(qū)。1940年前，人們工作生活主要集中在紐約市中心。隨著紐約城市規(guī)模急劇膨脹，居住環(huán)境嚴重惡化，原住在紐約市內(nèi)的中產(chǎn)階級越來越愿意在紐約郊區(qū)購房或建房，公路的發(fā)展使公交汽車和小汽車成為人們出行的便利工具，從而使他們有條件能夠住到郊外。20世紀50年代至60年代是紐約實行城郊化的高潮階段，大量居民由市中心移往郊區(qū)。

第二階段是城市商業(yè)功能和產(chǎn)業(yè)功能郊區(qū)化，即在紐約郊區(qū)城鎮(zhèn)建立大型購物中心等商業(yè)網(wǎng)點及將工廠企業(yè)搬到郊區(qū)。從20世紀60年代至70年代，紐約市郊區(qū)城鎮(zhèn)建起了許多大型購物中心，人們不必再為購買生活用品而往返于紐約市中心商業(yè)區(qū)。統(tǒng)計資料顯示，美國目前的郊區(qū)商業(yè)區(qū)已經(jīng)超過1.5萬個，郊區(qū)商業(yè)區(qū)的零售額也已超過整個社會零售總額的半

數(shù)。

自20世紀70年代開始，紐約郊區(qū)城鎮(zhèn)與市中心之間存在的土地差價也使許多企業(yè)紛紛向郊區(qū)城鎮(zhèn)遷移，新興產(chǎn)業(yè)在紐約郊區(qū)城鎮(zhèn)興起，大規(guī)模的工業(yè)園和商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點落戶郊區(qū)，具有完善城市功能的中心區(qū)域在紐約郊區(qū)城鎮(zhèn)逐步形成。這一變化給紐約郊區(qū)創(chuàng)造了大量就業(yè)機會，原來往返于市區(qū)與郊區(qū)之間的工作生活方式大為改變，郊區(qū)城鎮(zhèn)成為許多中產(chǎn)階級人士主要的生活工作空間。由于人口大規(guī)模遷往郊區(qū)城鎮(zhèn)，紐約市區(qū)人口出現(xiàn)負增長。1980年，紐約市人口由1970年的789萬人減少到707萬人，10年降幅超過10％。20世紀80年代以后，產(chǎn)業(yè)功能郊區(qū)化使紐約的城市中心功能發(fā)生了引人注目的變化。

第三階段是建立邊緣城鎮(zhèn)。邊緣城鎮(zhèn)是在紐約市周邊郊區(qū)基礎(chǔ)上形成的具備居住、購物、娛樂等城市功能的新城鎮(zhèn)。如今，紐約四周有許多邊緣城鎮(zhèn)，其中包括被視為紐約臥室的長島以及與紐約市相鄰的新澤西州的一些城鎮(zhèn)。這也就是人們概念中的大紐約地區(qū)。

紐約周邊的邊緣城鎮(zhèn)解決了傳統(tǒng)城市面臨的噪音、交通、住房、大氣污染等方面的問題，為城市居民提供了良好的生活空間。總的看來，這些邊緣城鎮(zhèn)都具有以下幾大特點：一是大都有高速公路相通，距紐約只有一個小時左右的車程。二是基礎(chǔ)設(shè)施齊全完善，除擁有足夠的停車設(shè)施及大型商場外，還有影院、飯店、俱樂部、運動場等娛樂設(shè)施。三是自然綠化程度很高，大多數(shù)居民居住在由綠色草坪環(huán)繞的別墅型住宅中。

政府為過渡到城郊化創(chuàng)造條件

紐約能夠較為成功地從城市化向城郊化過渡，在一定程度上得益于政府相關(guān)政策的支持。的確，盡管美國實施完全的自由市場經(jīng)濟體制，政府直接干預(yù)經(jīng)濟的程度很小，但是美國政府在促進城市化進程方面卻發(fā)揮了較為積極的作用。這主要表現(xiàn)在以下兩大方面：

一是美國政府推行大規(guī)模援助公路建設(shè)的政策，公路網(wǎng)尤其中高速公路網(wǎng)對美國城市化向城郊化過渡起到了極為重要的促進作用。1956年，美國政府頒布聯(lián)邦資助公路法，提出在全國新修41000英里長的公路。規(guī)劃者當時宣稱，這些公路將使工廠、商店、居住區(qū)分散化，最終會給美國人的生活方式帶來變革。統(tǒng)計資料表明，在1921年到1983年期間，聯(lián)邦政府用于公路建設(shè)的費用高達5000億美元。美國各州及地方政府也積極參與公路修筑。高速公路網(wǎng)大大提高了運輸效率，減少了運輸時間，降低了運輸成本，使郊區(qū)趨于與城市同等的地位。人員、商店及企業(yè)都可以遷移到高速公路附近，建立起城市郊區(qū)城鎮(zhèn)。在紐約，貫穿長島的495號、北州等三條高速公路如今已經(jīng)成為紐約市區(qū)與長島衛(wèi)星城鎮(zhèn)相連的交通樞紐，在這三條高速路兩旁新建起數(shù)十個集居住、購物、娛樂于一體的小城鎮(zhèn)。

二是美國政府長期以來一直實施有利于郊區(qū)發(fā)展的住宅政策。20世紀30年代經(jīng)濟大蕭條時期，為了刺激建筑業(yè)發(fā)展，美國政府幫助中高收入者獲得住宅建筑抵押貸款，鼓勵他們在郊區(qū)建新房，從而加速了30年代的城郊化。當時紐約的郊區(qū)以兩倍于市中心的速度發(fā)展就是一個充分的證明。50年代，美國又提出了在郊區(qū)建設(shè)小城市的建議。1968年，美國國會通過新城市開發(fā)法，并首批批準建立63個新城市，其平均人口規(guī)模在2萬人左右。60年代以后，美國又實行示范城市試驗計劃，實現(xiàn)分散型城市化。如今，在紐約周邊新建的一些城鎮(zhèn)就是當時美國政府政策的產(chǎn)物。

都市城郊化將成為農(nóng)村城市化新起點

100多年來，紐約市先是實施城市化，然后再由城市化向城郊化過渡，這可以說代表著美國城鎮(zhèn)化發(fā)展的趨勢。如今，美國已經(jīng)發(fā)展成為一個高度城鎮(zhèn)化的國家，全國人口中有85％以上都住在城鎮(zhèn)，基本達到城鎮(zhèn)一體化，農(nóng)村城市化。

美國城市規(guī)模大小差異很大，像紐約這樣的大城市人口高達幾百萬人，而一些大城市周邊的衛(wèi)星城市或邊遠山區(qū)小城市的人口只有幾百人。按照這種說法，美國現(xiàn)有的大大小小的城市數(shù)量超過35000個。不過，按照美國官方的統(tǒng)計標準，往往只有人口在3萬以上才能被視為城市。根據(jù)美國政府統(tǒng)計，美國人口在3萬至10萬的城市數(shù)量約為1100個，大約占城市總數(shù)的90％。人口在10萬至20萬的城市數(shù)量為131個，人口超過20萬的城市有78個，人口超過300萬的大城市有紐約、華盛頓、費城、波士頓、芝加哥、底特律、洛杉磯、舊金山、達拉斯、休斯敦、邁阿密、亞特蘭大和西雅圖等13個。

由此可見，美國起初出現(xiàn)的城市化最終發(fā)展成為城郊化，其最終結(jié)果就是數(shù)以萬計的小城鎮(zhèn)應(yīng)運而生。美國近30年發(fā)展起來的大城市帶就是大量小城鎮(zhèn)的集合，而不是靠無限擴張中心城市區(qū)域來實現(xiàn)城市規(guī)模擴大。大量小城市如雨后春筍般地快速發(fā)展，逐步形成密集的城市群帶，美國政府統(tǒng)計機構(gòu)將其稱之為都市區(qū)。

20世紀90年代后半期以來，美國城市化出現(xiàn)了新趨勢。

隨著美國經(jīng)濟高速增長，像紐約這樣的傳統(tǒng)城市中心及其郊區(qū)邊緣城市共同構(gòu)成的大都市圈又有向其外圍拓展延伸的趨勢。美國有關(guān)專家認為，這一趨勢將在未來20年中使美國的農(nóng)村地區(qū)城市化，這種城市化的對象不是城市本身，而是目前已經(jīng)存在的農(nóng)村集鎮(zhèn)。促使新一輪城市化的原因有兩大方面：一是大都市圈邊緣地區(qū)的社會發(fā)展和經(jīng)濟增長正促使在邊緣地區(qū)工作的城市居民把家搬遷至開車一小時可以達到的周邊城鎮(zhèn)；二是經(jīng)濟的增長正促使大都市圈內(nèi)的公路干線向外延伸，這一趨勢引導(dǎo)著美國的投資向公路干線經(jīng)過的農(nóng)村集鎮(zhèn)擴張。

第二篇：廈門城市建設(shè)應(yīng)城郊化與城市化并行

應(yīng)當指出，從單一中心城市向多中心城市轉(zhuǎn)變，是世界特大城市空間結(jié)構(gòu)形態(tài)演變的客觀規(guī)律。此前中國已有多個特大城市（例如上海、成都、武漢等城市）試圖向著這個目標發(fā)展，但至今還沒有一個城市取得成功的經(jīng)驗。實踐經(jīng)驗證明，多中心城市建設(shè)固然能夠縮短圍繞次級中心內(nèi)部交通出行的距離，但次級中心與原有中心的交通聯(lián)系依舊存在（只是密度有所減小），而各次級中心之間又會產(chǎn)生新的聯(lián)系，從而潛伏著更大范圍內(nèi)交通擁擠的因素。事實上并不存在一勞永逸的發(fā)展模式，舊的矛盾解決了，又會產(chǎn)生新的矛盾。況且一些試圖建立多中心城區(qū)的試點城市的規(guī)劃，都是把目標定在由單一中心城市向主中心與次中心相結(jié)合的多中心轉(zhuǎn)變。例如，溫州市的城區(qū)空間結(jié)構(gòu)是形成一個中心、6個副中心、50個區(qū)域性中心的格局。大連市提出建設(shè)一個城市綜合中心、4個城市副中心和4個市級專業(yè)中心。而廈門市規(guī)劃部門則認為，保留主中心城區(qū)與次中心城區(qū)（即島外四個新城區(qū)）的結(jié)果，必然是強化主中心區(qū)的集聚功能，不利于緩解島內(nèi)（即原中心城區(qū)）的壓力，因而提出建立“雙心”（即島內(nèi)一個中心、島外一個中心）的空間布局與城市規(guī)劃。

筆者認為，根據(jù)城市化的客觀規(guī)律，中心城區(qū)的集聚功能是不可能無限地強化下去，到一定的臨界點，其集聚效應(yīng)必然逐漸向擴散效應(yīng)轉(zhuǎn)變。廈門市委、市政府順應(yīng)城市化發(fā)展規(guī)律，提出島內(nèi)外一體化的發(fā)展戰(zhàn)略，至今雖然只過去5年時間，島外已經(jīng)發(fā)生了重大變化，4個新城區(qū)建設(shè)粗具規(guī)模，過去集中于島內(nèi)的制造業(yè)，基本上已經(jīng)遷移到島外，島內(nèi)許多高等學(xué)校相繼遷移到集美區(qū)落戶，島外建設(shè)步入高速發(fā)展的軌道。從總體上說，島內(nèi)與島外的差別呈現(xiàn)著逐步縮小的態(tài)勢。隨著廈門區(qū)域城市化的發(fā)展，島內(nèi)與島外以及市區(qū)與郊區(qū)的差別將會逐步縮小。

如果說，以往城市區(qū)域的顯著特點是人口密度從市中心（島內(nèi)）向外梯度遞減，而且降幅很大，那么當市中心（島內(nèi)）人口密度集聚到一定程度，再往后發(fā)展下去，城市中心的密度必然會逐步減小，郊區(qū)的人口密度必然會逐步上升，而且上升到一定階段，中心城區(qū)還有可能出現(xiàn)某種程度的“空心化”。國外有些學(xué)者把這種現(xiàn)象稱為“中心城市郊區(qū)化”。發(fā)達國家城市化的實踐經(jīng)驗表明，當城市化發(fā)展到一定階段，必然會出現(xiàn)逆城市化或城郊化。這是因為伴隨著中心城區(qū)的過度膨脹，難免會產(chǎn)生“大城市病”，諸如居住擁擠、房價高漲、交通緊張、環(huán)境污染等等。城郊化作為城市化的延續(xù)和深化，對城市居民意味著生活質(zhì)量的提高和生活方式的優(yōu)化。城郊化現(xiàn)象的出現(xiàn)，不僅僅是城郊地價、房價便宜，同等支付可以獲得更大、更好的住房，而且遠離過度密集的中心城區(qū)，空氣新鮮，陽光充足，回歸自然。城郊化與城市化并行，有利于城市化的興利除弊。城郊化并不是城市化的降格，而是城市化的提升。

應(yīng)當認識到，中心城市與人口規(guī)模并沒有絕對的依存關(guān)系。新加坡只有300多萬人口，我國香港只有700多萬人口，卻可以成為全球的中心城市。沒有發(fā)達的金融、保險、證券、物流、商務(wù)，就很難發(fā)展成為中心城市，發(fā)揮中心城市的作用。就國內(nèi)而言，相對于一般城市，中心城市是指在經(jīng)濟上起著主導(dǎo)地位，在政治和文化生活中起著關(guān)鍵作用，具有很強的集聚力與輻射力。從區(qū)域角度看，區(qū)域中心城市是經(jīng)濟區(qū)域中經(jīng)濟發(fā)達，功能完善，能全面滲透和帶動周邊地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的行政社會組織和經(jīng)濟組織的統(tǒng)一體。中心城市是經(jīng)濟社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是區(qū)域經(jīng)濟的一個增長極。根據(jù)中心城市的內(nèi)涵，要在面積為1600多平方公里的廈門，構(gòu)造兩個中心城市，并不是容易實現(xiàn)的目標。況且，要建設(shè)雙心城區(qū)，即島內(nèi)一個中心區(qū)、島外一個中心區(qū)，那么，島外的中心區(qū)的基點放在何處，也存在不確定性。為此，筆者認為，廈門可考慮以大手筆做好城郊化與城市化并行這篇大文章，城市規(guī)劃部門要因勢利導(dǎo)作出全面規(guī)劃。

第三篇：制度變遷：從家庭承包經(jīng)營到合作社

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制度變遷：從家庭承包經(jīng)營到合作社 張國平南京師范大學(xué)法學(xué)院 教授

關(guān)鍵詞: 制度變遷/合作社/產(chǎn)權(quán)/效率

內(nèi)容提要: 雖然我國家庭承包經(jīng)營制度調(diào)動了農(nóng)戶的積極性，但它沒有也不可能完成農(nóng)戶和市場的有效連接，隨著市場化程度的的不斷提高，我國農(nóng)村亟需與之相適應(yīng)的市場主體，合作社的內(nèi)在屬性使其可以成為這樣適格的主體。針對對合作社的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和制度安排的質(zhì)疑，作者認為，合作社的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)應(yīng)當是清晰的，而通過改革和創(chuàng)新，合作社的制度安排也可以是有效率的。我國農(nóng)村的市場主體由家庭向合作社過渡，應(yīng)當是制度變遷的邏輯軌跡。

一、從農(nóng)戶到合作社是制度變遷的邏輯軌跡

制度與經(jīng)濟發(fā)展存在著清晰的雙向關(guān)系，制度會影響經(jīng)濟發(fā)展的水平和進程，經(jīng)濟發(fā)展可以而且確實經(jīng)常導(dǎo)致制度變遷。[1]我國近年來的農(nóng)村合作社就是家庭承包經(jīng)營制度誘致性變遷的結(jié)果。誘致性制度變遷是由經(jīng)濟發(fā)展引起并以追逐利益最大化為動因而自發(fā)的一種制度變遷，它是個人或自愿性組織為響應(yīng)獲利機會而自發(fā)倡導(dǎo)、組織和實現(xiàn)的對現(xiàn)行制度的變更、替代或新制度安排。[2]誘致性制度

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變遷具有以下特點：一是要有外在利潤存在，即存在由于制度不均衡導(dǎo)致的獲利機會，并且預(yù)期收益大于預(yù)期成本，制度變遷的成本包括改革的機會成本(進行制度創(chuàng)新所必須放棄的舊制度所可能帶來的凈收益)、新制度的組織實施成本(規(guī)劃、設(shè)計、組織和實施費用)以及制度轉(zhuǎn)換的摩擦成本(廢止舊制度的費用、消除因利益格局變動而引致的社會摩擦和改革阻力的費用);二是要有制度的發(fā)明者自發(fā)組織實施，其主體是個人或自愿性團體;三是它要受到制度環(huán)境和其他制度安排的制約;四是誘致性制度變遷是漸進的。

誘致性制度變遷是以對新制度需求為前提的，故又被稱為需求誘致型制度變遷。通常，對新制度的需求是因現(xiàn)有制度安排不能滿足現(xiàn)實的需要，趨利的動機促使社會成員去改變現(xiàn)有的制度安排;當該社會成員有能力實現(xiàn)制度的更新時，新的制度就會誕生。我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)合作社就是在家庭承包經(jīng)營基礎(chǔ)上為滿足農(nóng)業(yè)市場化經(jīng)營需要創(chuàng)新的結(jié)果。農(nóng)村家庭承包經(jīng)營制度是20世紀70年代末我國農(nóng)民的偉大創(chuàng)造，沖破了社會主義農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)體制，實現(xiàn)了集體財產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，確立了農(nóng)村家庭的經(jīng)營主體地位，農(nóng)戶成了我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的微觀經(jīng)濟組織。家庭承包經(jīng)營具有以下特征：首先，土地等基本生產(chǎn)資料集體所有，以戶為單位的家庭分散勞動和獨立經(jīng)營，實行土地所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離;其次，集體和農(nóng)戶簽訂承包合同，實行家庭分散經(jīng)營與集體統(tǒng)一經(jīng)營相結(jié)合的雙層經(jīng)營體制;最后，在家庭承

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包經(jīng)營中家庭享有剩余索取權(quán)。實踐證明，農(nóng)村家庭承包經(jīng)營是我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營的有效組織形式，具有重要的歷史地位。但從我國農(nóng)村家庭承包經(jīng)營的實踐來看，雖然“分”的功能得到了加強，而“統(tǒng)”的功能則被弱化，許多農(nóng)村集體的統(tǒng)一經(jīng)營已經(jīng)嚴重弱化甚至不復(fù)存在。隨著我國市場化改革的深入，特別是在經(jīng)濟全球化中面對跨國企業(yè)的競爭，家庭承包經(jīng)營的不足就逐漸暴露。分散經(jīng)營的農(nóng)戶由于缺乏組織，在產(chǎn)品的銷售和材料的采購中難以和其他強勢的市場主體競爭，在市場競爭中往往處于弱勢地位。當然，這不應(yīng)該是否定農(nóng)村家庭承包經(jīng)營制度的理由，而是反映了家庭承包經(jīng)營對制度創(chuàng)新的需求;這更不能歸咎于我國農(nóng)民，他們是世界上最勤勞智慧的群體。要克服“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾，就需要在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營基礎(chǔ)上的制度創(chuàng)新，組建農(nóng)業(yè)合作社，實現(xiàn)“小農(nóng)戶”與“大市場”的對接。正如山田定市所說，“具有合理性的家庭農(nóng)業(yè)經(jīng)營，在這樣的現(xiàn)代社會中僅僅依靠自身的單個的努力來實現(xiàn)延續(xù)和發(fā)展，則是十分困難的。它的存續(xù)和發(fā)展，需要農(nóng)業(yè)經(jīng)營者之間的合作??，這是不可忽缺的條件。” [3]

按照經(jīng)濟學(xué)家布坎南的“分散化理論”，大企業(yè)有利于分工但會降低經(jīng)營的靈活性，小企業(yè)有利于調(diào)動每個人的積極性但不符合生產(chǎn)社會化的要求，競爭和抗風(fēng)險能力較弱。合作社的雙層經(jīng)營體制可以化解企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的兩難困境：合作社通過共同的經(jīng)營促進社員的經(jīng)

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營，合作社和社員主要以對方為經(jīng)營對象，把大、小企業(yè)的優(yōu)勢結(jié)合起來，分散寓于集中，集中寓于分散;社員創(chuàng)辦合作社共同經(jīng)營是為了做單個經(jīng)營者不能經(jīng)營的業(yè)務(wù)，但合作社也不剝奪社員獨立經(jīng)營者的地位;社員的產(chǎn)品通過合作社加工銷售，合作社則向社員提供生產(chǎn)資料和服務(wù)，合作社是批發(fā)商，而社員是零售商。相對于家庭承包經(jīng)營，合作社是更加理性的選擇。

應(yīng)當強調(diào)的是，由家庭承包經(jīng)營到合作社是誘致性制度變遷的結(jié)果，但誘致性變遷的深度和廣度往往不能滿足社會制度供給的需求。所以，我國合作社制度的推行更需要強制性的制度變遷，以強制性制度變遷適時替代誘致性制度變遷。因為，強制性制度變遷是指由國家強制力或者政府命令推動和實現(xiàn)的制度變遷。[4]由于強制性制度變遷是政府主導(dǎo)的制度變遷，可以降低制度變遷中的組織成本和實施成本。

二、合作社的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)應(yīng)當是清晰的

企業(yè)是個體之間交易產(chǎn)權(quán)的契約。作為企業(yè)參與者的成員必須對自己投入的生產(chǎn)要素擁有產(chǎn)權(quán)，否則就無權(quán)簽約。這也意味著明確的產(chǎn)權(quán)是企業(yè)存在的前提，沒有企業(yè)成員清晰的產(chǎn)權(quán)就沒有真正意義上的企業(yè)。由于1995年在曼徹斯特召開的國際合作社聯(lián)盟第31次代表大會修訂了成員經(jīng)濟分享原則，強調(diào)了在社員繳納的股金中要有一部

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分成為合作社的共同財產(chǎn)，在剩余分配中也要拿出一部分建立公積金，至少有一部分是不能分的。[5]因此，合作社的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)經(jīng)常被質(zhì)疑是不清晰的。筆者認為，這一質(zhì)疑是不成立的。國際合作社聯(lián)盟的成員經(jīng)濟分享原則強調(diào)合作社應(yīng)當有不可分割的共有財產(chǎn)和公積金，并不意味著合作社的產(chǎn)權(quán)不清晰。現(xiàn)代股份公司中也存在不屬于股東的法人財產(chǎn)，但并不意味著這些法人財產(chǎn)沒有產(chǎn)權(quán)歸屬，股東擁有的股權(quán)也是產(chǎn)權(quán)清晰的表達方式。雖然公司中的公積金也是不能分配的，但人們并沒有因此認為公司的產(chǎn)權(quán)是不清晰的，因為這并不影響其計入股東的所有者權(quán)益，也不影響股東在轉(zhuǎn)讓股權(quán)時將其作為轉(zhuǎn)讓價格的組成部分。國際合作社聯(lián)盟的成員經(jīng)濟分享原則并沒有禁止合作社成員在退社時可以取得這部分權(quán)益，也沒有否認在合作社清算時社員可以取得這部分權(quán)益。而且，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)合作社普遍放棄了公共積累不可分割的限制，使公共積累的產(chǎn)權(quán)趨向明晰化。如丹麥農(nóng)業(yè)合作社允許把未分配利潤劃入社員的個人賬戶，社員可以在退休時提取。我國《農(nóng)民專業(yè)合作社法》第二十一條規(guī)定,成員資格終止的, 農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)當按照章程規(guī)定的方式和期限, 退還記載在該成員賬戶內(nèi)的出資額和公積金份額;對成員資格終止前的可分配盈余, 也可以退還。我國《農(nóng)民專業(yè)合作社法》一方面考慮到農(nóng)民專業(yè)合作社對資金的需求，另一方面也考慮到產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確的公積金的提取會影響到成員的合作愿望和成員的財產(chǎn)權(quán)利, 因而對農(nóng)民專業(yè)合作社的公積金制度也作了比較靈活的處理: 一是是否提取公積金由合作

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社自己決定, 沒有設(shè)置法定公積金制度;二是提取的公積金量化到每一個成員, 記載在成員賬戶中, 并作為成員參與盈余分配的依據(jù), 以保護成員的財產(chǎn)權(quán)利;三是成員退社時可以按照成員賬戶中的記載, 帶走其出資和相應(yīng)的公積金。應(yīng)當說，我國 《農(nóng)民專業(yè)合作社法》的這一規(guī)定發(fā)展和完善了國際合作社聯(lián)盟的成員經(jīng)濟分享原則。

合作社的限制資本分紅和按交易額分配的分配原則，也是合作社的產(chǎn)權(quán)是否清晰受質(zhì)疑的原因。確實，從羅虛代爾公平先鋒社開始，國際合作社運動始終限制資本分紅和堅持按交易額分配，以體現(xiàn)勞動雇傭資本，反對資本雇傭勞動的基本理念。雖然合作社的原則曾經(jīng)幾度修正，但這一原則卻始終沒有改變。筆者認為，這并不意味著合作社缺乏清晰的產(chǎn)權(quán)安排。首先，合作社的這一原則只是限制資本分紅，沒有禁止資本分紅，社員得到的約等于銀行利息的股息，應(yīng)當屬于資本所得。對于這一部分所得，合作社的分配制度中不僅有清晰的產(chǎn)權(quán)主體，而且承認產(chǎn)權(quán)主體的產(chǎn)權(quán)差異，因為根據(jù)成員不同的出資額，他們的資本所得也有相應(yīng)的區(qū)別。其次，按交易額分配也是按照產(chǎn)權(quán)分配的一種形式，因為合作社的盈余(起碼是部分)是在合作社和成員的交易中形成的，社員的交易額等于向合作社投資，按交易額分配也就是按社員的股份分配，這種制度很好的將社員權(quán)利與資本權(quán)利有機地結(jié)合起來。如美國新一代農(nóng)業(yè)合作社制度就要求，股金額度與交售農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量相聯(lián)系，一個社員必須承購與其農(nóng)產(chǎn)品交售額相應(yīng)的股

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金。如果社員不能提供合同規(guī)定數(shù)量和質(zhì)量標準的農(nóng)產(chǎn)品，合作社就從市場上購買產(chǎn)品，并按市場價格記入該社員賬戶。[6]在我國，還有一種質(zhì)疑合作社產(chǎn)權(quán)清晰的觀點，認為在農(nóng)村信用合作社的資本總額中，社員的股本只占極少的份額，大量是信用社長期形成的公共積累，而公共積累中又有相當部分是屬于國家減免稅等政策優(yōu)惠形成的，所以信用合作社的產(chǎn)權(quán)屬于社員所有、集體所有、還是國家所有就十分模糊。筆者對這種觀點不能茍同。農(nóng)村信用合作社的原始股金是由社員入股組成的，所以產(chǎn)權(quán)應(yīng)當屬于入股社員。國家優(yōu)惠政策給信用合作社形成的利益和積累，應(yīng)當屬于入股社員的所有者權(quán)益，不能影響產(chǎn)權(quán)的歸屬。我國《農(nóng)民專業(yè)合作社法》第三十七條也規(guī)定，接受國家財政直接補助和他人捐贈形成的財產(chǎn)量化到成員，按比例分配給社員。

合作社是客戶所有的股份經(jīng)濟，其產(chǎn)權(quán)是清晰的。美國經(jīng)濟學(xué)家、諾貝爾獎得主亨利.漢曼斯在對農(nóng)業(yè)合作社的產(chǎn)權(quán)的分析中，十分肯定合作社具有的低成本的產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。因為合作社成員間利益的同質(zhì)性，即合作社成員與合作社之間交易的相似性，或者更正確的說是指合作社所作的決定對每個社員影響的相似性。[7]新制度經(jīng)濟學(xué)對合作社的態(tài)度表現(xiàn)在兩個方面：一方面承認合作社的產(chǎn)生和存在的根據(jù)在于它既利用了其成員固有的當?shù)匦畔⒃春托湃钨Y本，又利用了自我雇傭的優(yōu)勢，因而可以降低交易費用;另一方面認為同企業(yè)相比，合

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作社的制度安排會造成低效率。可見，新制度經(jīng)濟學(xué)雖然置疑合作社的效力，但也承認合作社的產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。

三、合作社的制度安排可以是有效率的

如上所述，新制度經(jīng)濟學(xué)雖然肯定合作社的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，但質(zhì)疑合作社的效率。我國以往合作社的實踐對此的回答也相對是負面的。當我們重辟中國的合作社之路之時，我們必須面對這一話題，畢竟，缺乏效率的經(jīng)濟組織在市場經(jīng)濟中是難以生存的。筆者認為，國際合作社的實踐已經(jīng)為我們提供了制度創(chuàng)新的豐富資源，合作社的制度安排是可以有效率的。

傳統(tǒng)合作社的資本積累限于社員的出資，有限的融資渠道使合作社難以形成規(guī)模效應(yīng)。而現(xiàn)代合作社在內(nèi)部募集資金的同時，也向外部募集資金。美國新一代農(nóng)業(yè)合作社就允許向非社員發(fā)行優(yōu)先股。芬蘭1989年《合作社法》也允許合作社向非社員發(fā)行股票。[8]我國《農(nóng)民專業(yè)合作社法》第十五條規(guī)定，農(nóng)民至少應(yīng)當占成員總數(shù)的百分之八十，成員總數(shù)二十人以下的, 可以有一個企業(yè)、事業(yè)單位或者社會團體成員;成員總數(shù)超過二十人的, 企業(yè)、事業(yè)單位和社會團體成員不得超過成員總數(shù)的百分之五。2004 年《浙江省農(nóng)民專業(yè)合作社條例》規(guī)定，社員認購股金應(yīng)當在50%以上，可以向外部發(fā)行優(yōu)先股。合作社向非社員募集優(yōu)先股，既可以增加資本供給，又可以防止

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資本對合作社的控制，因為優(yōu)先股沒有表決權(quán)。合作社制度的這一變遷使其可以克服其傳統(tǒng)的融資渠道狹窄的不足，形成和其他市場主體競爭的規(guī)模效應(yīng)。據(jù)國際合作社聯(lián)盟統(tǒng)計,美國已有14家農(nóng)場主所有的合作社進入了全美500強，加拿大10家最大的企業(yè)中合作社企業(yè)不低于8家。1991年美國農(nóng)場主合作社的營業(yè)額高達1750億美元,其中有11個合作社營業(yè)額超過了10億美元。芬蘭最大的乳制品聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)瓦利奧公司,是由47家乳制品合作社所有的股份公司。[9]法國農(nóng)業(yè)銀行不僅是法國最大的合作社銀行,也是法國最大的銀行。農(nóng)業(yè)銀行共有360多萬個會員,職工66萬多人。在農(nóng)村村鎮(zhèn)一級,法國農(nóng)業(yè)銀行設(shè)有3000多個辦事處,省一級有56個地區(qū)營業(yè)中心。它貸款的對象主要是農(nóng)場經(jīng)營主，每10個農(nóng)業(yè)經(jīng)營者中,就有9個是農(nóng)業(yè)銀行的客戶。農(nóng)業(yè)銀行還負責發(fā)放國家對農(nóng)業(yè)的優(yōu)惠貸款,它的份額占90%左右。[10]

在法人治理方面，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社實行“一人一票”表決制度，所有的社員有平等參與管理的權(quán)利。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社選舉的管理者就是社員，不是職業(yè)經(jīng)理。傳統(tǒng)合作社的管理人員通常實行不計報酬的榮譽職務(wù)制度，沒有明確的責、權(quán)、利。這種法人治理相對于股份公司存在明顯劣勢。以韋伯夫婦等為代表的社會改良主義學(xué)派也認為，合作社的重要缺陷之一是管理上的低才能。但是，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)合作社的法人治理已經(jīng)出現(xiàn)了和以往不同的特點。一是有較為完善的組織機

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構(gòu)。如美國新一代農(nóng)業(yè)合作社的組織機構(gòu)通常包括社員大會、理事會、監(jiān)事會。二是在認可一人一票的同時也允許例外。美國目前約有一半以上的農(nóng)業(yè)合作社采取不等額投票制度，額外投票權(quán)通常以交易量為基礎(chǔ)，或以持股量為依據(jù)，或是將兩者結(jié)合起來。民主管理并非等同于一人一票，只要合作社為多數(shù)社員控制，就仍然是民主管理。當然，為了合作社民主管理的傳統(tǒng)，各國對額外投票權(quán)設(shè)置了一定的限制。美國要求一人投票權(quán)不能超過總投票份額的20%。德國合作社示范章程規(guī)定，一人最多不得超過三票。三是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)合作社實行專家管理，從合作社外部聘請訓(xùn)練有素的職業(yè)經(jīng)理。澳大利亞新南威爾士洲最新修訂的合作社法打破了合作社董事會成員全部由社員組成的傳統(tǒng),允許合作社有25%的非社員董事,在社員同意的情況下,可以引入外部專家。[11]

按交易額返還盈余是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社重要的分配制度。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社只能支付有限的資本報酬，然后是按交易額返還盈利，而不論社員投資額的差異。這種制度在一定程度上侵犯了社員大戶的利益。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)合作社的分配趨向多元化，可以按勞動量分配、按交易額返還，也可以取得股息和紅利。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)合作社開始承認非社員投資的資本報酬：對外來資本實行按股分紅，合作社內(nèi)部實行按交易額返還。如瑞典將經(jīng)營活動分為兩部分，一部分是非營利性業(yè)務(wù)，包括糧食收購、加工、出口與飼料、種子、化肥供應(yīng)等，這部分經(jīng)營對象主要是

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社員，對這部分的股份實行有限的資本報酬，紅利不超過7%或按交易額返還;另一部分是營利性業(yè)務(wù)，包括農(nóng)業(yè)機械和燃料銷售，其經(jīng)營對象不限于合作社社員，并給這部分股份以較高報酬。我國《農(nóng)民專業(yè)合作社法》也規(guī)定按照交易額返還的盈余不得低于可分配盈余的百分之六十, 允許對按交易額返還后的盈余, 按照成員賬戶中記載的出資額和公積金份額比例返還。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社不允許外部雇工，因為雇傭外部工人和不允許資本雇傭勞動的理念相悖。在這種雇傭關(guān)系中，雇主是全體社員，他們的生產(chǎn)資料表現(xiàn)為資本;雇員則是出賣勞動力的工人，雇傭工人的勞動表現(xiàn)為雇傭勞動;合作社實際上就通過占有他人剩余勞動來實現(xiàn)利潤。實際上，合作社出現(xiàn)少量的外部雇工，并不意味這合作社的變質(zhì)，而只是發(fā)展過程中的變異。合作社作為資本關(guān)系的否定形式，雖然在社員內(nèi)部否定了雇傭勞動和剩余價值生產(chǎn)，但并沒有否定其外部的資本關(guān)系，它并沒有否定以商品經(jīng)濟為基礎(chǔ)、雇傭勞動為特征、剩余價值生產(chǎn)為目的的制度。由市場環(huán)境所決定，合作社也必須以商品生產(chǎn)或商品經(jīng)營者出現(xiàn)，為了實現(xiàn)社員收入最大化，可以集體占有他人的剩余勞動。另外，合作社與資本主義企業(yè)的競爭，也迫使其制度發(fā)生某種變異。馬克思曾指出：包含在資本本性里面的東西，只有通過競爭才作為外在的必然性現(xiàn)實地暴露出來，而競爭無非是許多資本把資本的內(nèi)在規(guī)定互相強加給對方并強加給自己。[12]資本主義企業(yè)在

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同合作社競爭的同時，也潛移默化地影響著合作社。早在20世紀初，英國的生產(chǎn)合作社中，就有40%的工人不是雇傭他們的那個合作社的社員 [13]。1982年，法國4003個供銷合作社就有雇工10.5萬人，平均每個合作社26.2人 [14]。合作社的變異是在未改變其基本制度的基礎(chǔ)上發(fā)生的某些調(diào)整，合作社的變質(zhì)則是對其基本制度的否定。為了防止合作社變質(zhì)，應(yīng)當適當限制合作社的雇工人數(shù)，如蒙德拉貢合作社規(guī)定每個合作社雇工人數(shù)不得超過全部社員的10%，超過這一限制將違反有關(guān)合作社與人民儲蓄銀行的契約，會被取消人民儲蓄銀行和其他單位對該合作社的貸款和技術(shù)援助。[15]

合作社是作為股份公司的對立物出現(xiàn)的。在市場經(jīng)濟的激烈競爭中，成功的合作社,在思想上已是功利主義與理想主義的混合體。合作社航行在河道的兩邊，一邊是市場，它要求合作社必須實現(xiàn)商業(yè)性的運作;另一邊是人文關(guān)懷和社會的目標。[16]經(jīng)濟效率已成為農(nóng)業(yè)合作社的重要價值訴求，也是合作社生存和發(fā)展的關(guān)鍵。近年來，一些合作社已經(jīng)實現(xiàn)了和股份公司的鏈接，甚至將主要經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入股份公司。澳大利亞新南威爾士洲最新修訂的合作社法就允許合作社投資于合伙或公司。[17]法國農(nóng)業(yè)銀行也大量購入了非合作制金融機構(gòu)股份，包括意大利Bank Inteso16%的股份、法國Credit Lyonnais10%的股份、希臘Commercial Bank6.7%的股份、葡萄牙BES9%的股份以及波蘭ELF66%的股份。這些關(guān)聯(lián)企業(yè)雖然都不是合作社但

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都作為其子公司存在。[18]日本農(nóng)協(xié)和韓國農(nóng)協(xié)中央會還注冊了許多股份有限責任公司。其中，日本農(nóng)協(xié)下屬的這類公司超過了160家，韓國農(nóng)協(xié)中央會下屬的這類公司有8家。[19]為減少合作社的投資風(fēng)險，有些國家也會禁止合作社投資于高風(fēng)險的領(lǐng)域，尤其是公司債券和普通股票。如在美國聯(lián)邦注冊的信用合作社只能從事以下投資：(1)購買國債或政府擔保的債券;(2)入股受聯(lián)邦儲貸保險公司或聯(lián)邦存款保險公司保險的儲蓄信貸協(xié)會、互助儲蓄銀行;(3)購買完全歸政府所有企業(yè)發(fā)行的銀行債券;(4)購買共同債券或由政府部門指定托管人托管的受益期權(quán);(5)入股信用聯(lián)社;(6)入股聯(lián)邦保險的信用社;(7)購買其他任何與信用社業(yè)務(wù)直接相關(guān)的組織的股份或債券，但總額不超過信用社資本金的1%，不能獲得某個金融機構(gòu)的控制權(quán);(8)入股全國信用社資金清算中心;(9)購買各州或政治團體下屬機構(gòu)(包括代表處、企業(yè)等)的債券，但對單個發(fā)行人的投資不能超過信用社資本金的10%。

注釋:

[1]林毅夫:《再論制度、技術(shù)與中國農(nóng)業(yè)發(fā)展》，北京大學(xué)出版社，2000年版，第11頁。

[2]柳新元:《利益沖突與制度變遷》，武漢:武漢大學(xué)出版社，2003年版，第41頁。

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[3]〔日]山田定市:《現(xiàn)代合作社論》，李中華譯，遼寧人民出版社2005年版，第3頁。

[4]柳新元:《利益沖突與制度變遷》，武漢:武漢大學(xué)出版社，2003年版，第42頁。

[5]參見丁為民：《西方合作社制度分析》，經(jīng)濟管理出版社1998年版，第280頁。

[6]杜吟棠：《合作社：農(nóng)業(yè)中的現(xiàn)代企業(yè)制度》，江西人民出版社2002年版，第182頁。

[7] 亨利.漢曼斯：《企業(yè)所有權(quán)論》，中國政法大學(xué)出版社2001年版，第206頁。

[8]杜吟棠：《合作社：農(nóng)業(yè)中的現(xiàn)代企業(yè)制度》，江西人民出版社2002年版，第181頁。

[9]夏英：《經(jīng)濟全球化視角下的合作社及其發(fā)展問題》，載《中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》2004年第18期。

[10]李先德：《法國的農(nóng)業(yè)合作社》，載《世界農(nóng)業(yè)》1999年第3期。

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[11]夏英：《經(jīng)濟全球化視角下的合作社及其發(fā)展問題》，載《中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》2004年第18期。

[12]馬克思：《1857-1858年經(jīng)濟學(xué)手稿》，《馬克思恩格斯全集》第46卷(下)第160頁。

[13]參見丁為民：《西方合作社制度分析》，經(jīng)濟管理出版社1998年版，第279頁。

[14]參見丁為民：《西方合作社制度分析》，經(jīng)濟管理出版社1998年版，第280頁。

[15]參見丁為民：《西方合作社制度分析》，經(jīng)濟管理出版社1998年版，第293頁。

[16]夏英：《經(jīng)濟全球化視角下的合作社及其發(fā)展問題》，載《中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》2004年第18期。

[17]夏英：《經(jīng)濟全球化視角下的合作社及其發(fā)展問題》，載《中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》2004年第18期。

[18]加拿大蒙特利爾高等商學(xué)院信用合作社研究中心：《合作制還是商業(yè)化:信用合作社資本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的實證分析》載《金融研究》2002年第1期。

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[19]曾愛國、符純?nèi)A：《現(xiàn)代世界合作社經(jīng)濟》，中國農(nóng)業(yè)出版社2000年版第67頁。

出處:《江蘇社會科學(xué)》2009年第6期

第四篇：從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

來源：奧韻廣告 發(fā)布時間：2009-06-20 22:07:26 查看次數(shù)：983

在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發(fā)展進程中，廣告發(fā)揮了至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達消費人群，一切有關(guān)市場的活動都應(yīng)與其遙相呼應(yīng)，相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發(fā)展歷程，特別是在中國市場的成功經(jīng)驗，對國內(nèi)企業(yè)會有一定的借鑒意義。

請喝可口可樂

從1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動的主題，在其后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼——。如：新鮮 美味 滿意 就是可口可樂；口渴時的享受等。

二三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個時期仍是一個產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。

二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個重要時期，可口可樂成為美國人首選飲料，并伴隨著美國大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊供應(yīng)開始在一些國家建立了裝瓶廠。

至今在注冊的可口可樂商標上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。

擋不住的感覺

二戰(zhàn)結(jié)束后是美國經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時，可口可樂和麥當勞等則成為美國文化的重要組成部分。可口可樂在世界各地建立工廠，參與重大體育賽事，進行多種形式的廣告宣傳和促銷活動，可口可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升，品牌價值節(jié)節(jié)攀升。這個時期的廣告語有：我擁有的可樂世界；可樂加生活等。

1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進入中國市場，80年代第一家合資工廠的建立，當時的中國處于改革開放的初期，許多中國人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道'的飲料，并且價格偏高，可口可樂把市場的重點放在了幾個主要城市，利用中國本土飲料渠道的優(yōu)勢，在夯實各項基礎(chǔ)工作的同時，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時，可口可樂也以‘貴族'的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺是當時最為流行的廣告語，也表達了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實際上也代表著人們對西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺'這是當時一些忠誠消費者的切身體驗。

可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點的生動化的管理方式，推動可口可樂在中國市場的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點工作，各地的國內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢，永遠是可口可樂

1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運會應(yīng)是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。全國已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國市場每年保持20%以上的高速增長。

可口可樂的渠道重點由批發(fā)向直營轉(zhuǎn)移，要求在市場更大面積的滲透，對業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好——。‘無所不在、物有所值、情有獨忠 '成為市場營銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導(dǎo)消費變?yōu)榇龠M銷量。

盡情盡暢，永遠是可口可樂既表達了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。

實際上這個時候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS.既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。

每刻盡可樂，可口可樂

進入二十一世紀，可口可樂開始感覺到前所未有的競爭壓力。

首先是總部對中國市場寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非常可樂、旭日升、健力寶等為代表的國產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級市場；百事可樂從‘新一代的選擇 '到‘暢想無極限'分刮了許多青少年消費對象；消費者消費多樣性，使得可口可樂不得不改變市場策略。

以不變應(yīng)萬變，還是以變應(yīng)變？

每刻盡可樂 是基于當時的市場環(huán)境提出的。

刻'體現(xiàn)在時間上，表達可口可樂緊跟時代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當紅歌星為代言，目標鎖定在青少年一代，以此達到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未來，永遠是可口可樂。

‘盡'體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級城市，并開始拓展農(nóng)村市場，價位越發(fā)趨于大眾化、平民化。

最近幾年，可口可樂更是與時俱進，不時時機地尋找市場機會。開展網(wǎng)絡(luò)營銷、體育營銷等方式吸引消費者的注意。同時根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如

抓住這感覺

可口可樂

節(jié)日‘倍'添歡樂；

看足球，齊加油，喝可口可樂；

春節(jié)劉翔的回家版。‘每一個回家的方向都有可口可樂'也是每刻盡可樂的一個延伸。

綜觀可口可樂的發(fā)展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，總結(jié)起來有如下特點：

1.言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

2.廣告語是根據(jù)當時產(chǎn)品所處市場地位、競爭環(huán)境等因素而制定的，是為市場的拓展而服務(wù)的。

3.廣告語是品牌定位的一種文字表達方式，可以在文字表達形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非常可樂 從‘中國人自己的可樂' 到‘年輕沒有失敗'；從‘非常可樂，非常選擇'到現(xiàn)在的‘有喜事，當然是非常可樂'，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂……

4.一個品牌的產(chǎn)生過程是一個不斷累積過程，是一個不斷深入的過程。從請喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的。

很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在‘變'與‘不變'的問題上左右為難，‘不變'很容易使品牌老化；‘變'則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險。實際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個百年品牌新的生命和活力！

每刻盡可樂——可口可樂！

第五篇：從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

從廣告語看可口可樂品牌定位百年變遷

一、案例介紹

摘要：在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發(fā)展進程中，廣告發(fā)揮了至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達消費人群，一切有關(guān)市場的活動都應(yīng)與其遙相呼應(yīng)，相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發(fā)展歷程，特別是在中國市場的成功經(jīng)驗，對國內(nèi)企業(yè)會有一定的借鑒意義。

請喝可口可樂——（1886至二戰(zhàn)）

從1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動的主題，在其后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼----。如：新鮮美味滿意就是可口可樂；口渴時的享受等。

二三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個時期仍是一個產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。

二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個重要時期，可口可樂成為美國人首選飲料，并伴隨著美國大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊供應(yīng)開始在一些國家建立了裝瓶廠。至今在注冊的可口可樂商標上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。

擋不住的感覺——（二戰(zhàn)后至90年代中期）二戰(zhàn)結(jié)束后是美國經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時，可口可樂和麥當勞等則成為美國文化的重要組成部分。可口可樂在世界各地建立工廠，參與重大體育賽事，進行多種形式的廣告宣傳和促銷活動，可口可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升，品牌價值節(jié)節(jié)攀升。這個時期的廣告語有:我擁有的可樂世界;可樂加生活等.1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進入中國市場，80年代第一家合資工廠的建立，當時的中國處于改革開放的初期，許多中國人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價格偏高，可口可樂把市場的重點放在了幾個主要城市，利用中國本土飲料渠道的優(yōu)勢，在夯實各項基礎(chǔ)工作的同時，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時，可口可樂也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺是當時最為流行的廣告語，也表達了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實際上也代表著人們對西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺’這是當時一些忠誠消費者的切身體驗。

可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點的生動化的管理方式，推動可口可樂在中國市場的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點工作，各地的國內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢，永遠是可口可樂——（90年代中期至2000年）

1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運會應(yīng)是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。全國已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國市場每年保持20%以上的高速增長。可口可樂的渠道重點由批發(fā)向直營轉(zhuǎn)移，要求在市場更大面積的滲透，對業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好----。‘無所不在、物有所值、情有獨忠’成為市場營銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導(dǎo)消費變?yōu)榇龠M銷量。

盡情盡暢，永遠是可口可樂既表達了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。實際上這個時候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。

每刻盡可樂，可口可樂——（二十世紀開始）

進入二十一世紀，可口可樂開始感覺到前所未有的競爭壓力。首先是總部對中國市場寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非常可樂、旭日升、健力寶等為代表的國產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級市場；百事可樂從‘新一代的選擇’到‘暢想無極限’分刮了許多青少年消費對象；消費者消費多樣性，使得可口可樂不得不改變市場策略。

每刻盡可樂是基于當時的市場環(huán)境提出的。

‘刻’體現(xiàn)在時間上，表達可口可樂緊跟時代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當紅歌星為代言，目標鎖定在青少年一代，以此達到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未來，永遠是可口可樂。

‘盡’體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級城市，并開始拓展農(nóng)村市場，價位越發(fā)趨于大眾化、平民化。

最近幾年，可口可樂更是與時俱進，不時時機地尋找市場機會。開展網(wǎng)絡(luò)營銷、體育營銷等方式吸引消費者的注意。同時根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如抓住這感覺可口可樂節(jié)日‘倍’添歡樂；看足球，齊加油，喝可口可樂；春節(jié)劉翔的回家版。‘每一個回家的方向都有可口可樂’也是每刻盡可樂的一個延伸。

總結(jié)

綜觀可口可樂的發(fā)展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，總結(jié)起來有如下特點：

1．言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

2．廣告語是根據(jù)當時產(chǎn)品所處市場地位、競爭環(huán)境等因素而制定的，是為市場的拓展而服務(wù)的。

3．廣告語是品牌定位的一種文字表達方式，可以在文字表達形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非常可樂從‘中國人自己的可樂’到‘年輕沒有失敗’;從‘非常可樂，非常選擇’到現(xiàn)在的‘有喜事，當然是非常可樂’，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。

4．一個品牌的產(chǎn)生過程是一個不斷累積過程，是一個不斷深入的過程。從請喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的.很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險。實際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個百年品牌新的生命和活力！

（來源：世界品牌實驗室；2006年12月29日8:41 http://info.ceo.hc360.com/2006/12/29084134410.shtml）

二、案例使用說明

1、教學(xué)目標

通過分析案例深刻認識市場營銷環(huán)境對企業(yè)廣告定位的影響，可口可樂作為一個世界性的大品牌，其對市場環(huán)境的敏感變化讓人感覺到適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，制定有效戰(zhàn)略的重要性。同時也理解品牌定位及其變遷的重要性。

2、案例思考與討論

（1）可口可樂為什么會在不同的時間變換不同的廣告？公司的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

（2）可口可樂廣告定位的變遷為什么有的時間間隔很長，而有的間隔又很短？如何理解企業(yè)定位的穩(wěn)定與變遷之間的關(guān)系？

（3）在網(wǎng)絡(luò)日益走進人們生活的今天，可口可樂在中國的廣告語又有什么變化？應(yīng)該如何變化？

（4）選一個自己熟悉的中華老字號，結(jié)合可口可樂廣告的百年變遷的思路，討論中華老字號如何開展品牌激活的策略。

3、分析本案例所運用的營銷理論和方法

﹡ 定位理論策略 ﹡ 廣告策略