第一篇：DHC營銷策略

DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之 地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現目標。相比DHC的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，幾乎完全符合以上的數據分析。

營銷策略

1.網絡病毒營銷

互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。DHC采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體。

2.體驗營銷

一次良好的品牌體驗（或一次糟糕的品牌體驗）比正面或負面的品牌形象要強有力得多。DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的（取決于試用品質量）。

3.口碑營銷

31％的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。26％的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。

消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。

4.會員制體系

類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費 與年會費。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費 者之間的距離。

5.多渠道營銷

網絡營銷是DHC營銷體系的一部分，當然傳統媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費者對DHC的品牌印記，當接觸到試用的機會后，促成購買的可能也大大增加。

整體來看，DHC近幾年的高速發展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統媒體、形象代 言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產品而言是核心關鍵；網絡的病毒營銷能夠將傳播的點放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應；通過體驗營銷 的方式，直面消費者，用產品去改變消費者的消費觀念；一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個消費者影響范圍內就傳

播開來，更多的人申請試用，更多人 嘗試購買；最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。市場細分

按照消費者的收入和購買力將顧客對化妝品的需求分為高端需求，中端需求和低端市場需求。在高端市場需求的顧客收入高，購買力強，教育程度高，對高端化妝品的認識和需求高；中端市場需求的顧客收入較高端市場的顧客稍低，多為白領階層，受教育程度高，年齡較輕，購買力較高；低端市場需求的顧客主要為大眾工薪階層，收入和消費能力較前兩者弱，消費群體的年齡跨度大。

價格策略

從價格上來說，大眾化價錢取勝一般通訊販賣的產品，大眾化的價格也是重要的賣點。因為省了開設專門店的租金及人工的開支，成本減低了，消費者自然受惠。而資金更可直接投放在客戶服務、產品品質的研究，以及密集式的宣傳推廣之上，例如長期免費派發試用產品，這些配套對整個營銷運作發揮了最顯著的效果。

從促銷上來說，DHC全線產品有過百種，若產品只用“自然溫和”、“肌膚零負擔”的特性為賣點，在市場上并無競爭力可言。因此，主打王牌成份“橄欖果實精華”就成為DHC產品的宣傳策略之一，以達到品牌差異化的目標。他們通過廣泛發布此成份的信息，教育消費者認識產品的好處，甚至促使其成為城中熱門話題。過往也有不少成功例子，如蘆薈、綠茶精華、膠原蛋白等產品，至今仍然熱賣。DHC這樣一個龐大的日本化妝品集團，品質已得到認同，系列式商品由內到外，由化妝護膚品至“吃的保養品”一應俱全，營銷層面更寬，也達到交叉開發顧客群的效果。交叉銷售也就是說，買護眼霜的顧客，對于針對眼部的產品都有興趣，很容易被說服買下相關的保養品。同樣，買保養品的也有機會看上這里的化妝護膚品，然后一并買下。這個現象，相信女士們不難明白！

第二篇：DHC在華多渠道體驗營銷策略(免費)

DHC在華多渠道體驗營銷策略

DHC來到中國，因地制宜，采用了適合中國市場的“多渠道體驗營銷”策略，形成了涵蓋多渠道的產品體驗營銷體系，確立了自己的品牌地位。

2005年1月，日本通信銷售化妝品No.1品牌DHC正式進軍中國市場，成為中國化妝品市場上第一個全面采用通信銷售模式的化妝品品牌；2006年，DHC中國市場18個月銷售額達到1億元，令行業震驚。

縱觀DHC在華發展之路，人們發現DHC在中國“變臉”了，面對完全不同的市場環境，DHC因地制宜，實施了適合中國市場的營銷變革，從而在復雜的市場中確立了自己的品牌地位。DHC在華的變革與實踐，對我們在新的競爭環境下如何進行營銷變革作了十分有益的探索。

DHC在華遭遇“體驗門”

眾所周知，化妝品販賣的是“美麗與夢想”，同時，女人作為化妝品消費的絕對主力，又是一個感性消費的群體，決定女人購買化妝品的首要因素，是該款產品能否給她一個很好的使用體驗。人們總記不住你說了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠記得你讓他們體驗了些什么。沒有體驗，再好的化妝品，銷售起來也會十分困難。

DHC在日本的主要銷售形式是通信銷售，通信銷售也被叫做非現場購物、無店鋪銷售，即采用網絡銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運行。在歐美日等信用體系發達國家，通信銷售是一個相當成熟的產業，而在中國，情況完全不同，“體驗”給DHC的中國行帶來了巨大的挑戰。

只相信“看得見，體驗過”的消費者

在歐美日等發達國家，社會信用體系健全、規范，當地流行使用方便、快捷、安全可靠的信用卡進行支付；而在中國，鑒于種種眾所周知的現實原因，信用卡支付尚未得到普遍認同，貨到付款的通信方式，當時也廣受質疑。不能體驗，甚至沒有看到產品就直接付款購買化妝品，與許多消費者的購買心理相悖。大部分中國消費者寧愿選擇風險更小、購物體驗更豐富的商場專柜購買化妝品。

市場不規范，信任缺失

電視購物、網絡購物等通信銷售形式在中國其實并非新鮮事物。20世紀末，美白、減肥、豐胸等功效性化妝品，就開始通過電視購物、網絡進行銷售。但是，由于監管的缺失、市場的不規范，很多通信銷售化妝品企業利用消費者無法親身體驗的漏洞，用虛假廣告“忽悠”人，用劣質產品“糊弄”人，消費者深受其害，整個通信銷售行業遭遇前所未有的信譽危機。從事通信銷售的DHC也必然受到不小的負面認識。

“先體驗，后購買”的消費習慣

逛街是中國女人最重要的休閑方式之一。女人到商場、專柜購買化妝品，購物不是目的，而在于享受購物的過程，體驗完美舒適的購物環境和購物的快感。“先體驗，后購買”化妝品的消費習慣延續百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“體驗”這道難關，貿然進軍中國必然鎩羽而歸。

多渠道體驗營銷

針對中國獨特的化妝品消費環境和消費者的心理特點，DHC因地制宜，采用了“多渠道體驗營銷”策略，形成了涵蓋多渠道的產品試用體驗營銷體系。

“看得見”的體驗

DHC進入中國之初，寶潔、歐萊雅等“金字塔”體系內的主力品牌早已進入中國，并占據了有利地位；中國本土化妝品品牌也在列強環伺之下，各自占據了一席之地；另一方面，已經遭受多輪化妝品概念洗禮的中國消費者，越來越注重化妝品“看得見的品質體驗”，靠炒作生存的化妝品正逐漸失去生存的土壤。作為新入市的外資化妝品品牌，億萬消費者對DHC知之甚少；對于完全陌生的化妝品品牌，消費者很難有沖動購買的欲望與動力。

DHC認清本質，摒棄了日本以自然銷售為主的營銷策略，集中核心資源，從多渠道開展體驗營銷，首先讓消費者看得見自己、認知自己。

大眾媒體高調出擊

由于通信銷售沒有地域終端限制，渠道完全是開放式的，因此，品牌產品的體驗也是無空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗者。于是，進入中國伊始，DHC就在大眾媒體高調出擊。央視、衛視、時尚雜志、報紙、流動車身、戶外??DHC無孔不入。頃刻間，中國消費者就知道了DHC是日本通信銷售No.1的化妝品品牌，DHC是自然派的橄欖精華化妝品，DHC是值得你去體驗的大眾化妝品。

在傳播形式及內容上，DHC十分重視給消費者獨特的感官體驗，以至于在很長一段時間內，DHC那句音樂化的訂購電話幾乎家喻戶曉。

大規模品牌廣告給消費者“我是第一”的品牌體驗，在傳播過程中，DHC巧妙實現了塑造品牌與促進銷售的雙重效果。

互聯網絡病毒傳播

化妝品一直就是網上購物最熱門的品類之一，僅僅一年售出的香水和化妝品就達數千萬件。要想讓消費者看得見，來自網絡的體驗自然是重中之重。DHC官方網站是其產品網絡體驗的“主戰場”，傳達的主旨只有一個：給消費者最時尚、最貼心、最個性化的購物體驗。DHC官方網站充滿了促銷氣息和銷售氛圍。

并且，DHC還把這種體驗在網絡上無限放大，以廣告聯盟的方式，將產品試用信息散滿大小網站，從而使獲知產品信息、領取試用裝體驗的消費者成倍增加。網絡病毒營銷成為網聚年輕一代的體驗利器。

直投手冊鎖定受眾

早在1995年，DHC會員月刊《橄欖俱樂部》在日本創刊，這本免費直投手冊迅即成為溝通企業與會員的重要橋梁。一到中國，DHC就專門針對中國市場推出中文版的《橄欖俱樂部》，為迎合中國女性喜好體驗的特征，其中對于專門篩選有關東方女性的美容資訊予以特別突出，還特意增加了美容體驗信息、夾送產品試用裝的種類與數量，且試用裝多為DHC最新推出的產品，以供中國會員搶先體驗。

“用得著”的體驗

看得見的體驗，主要是混個臉熟，側重于日常營銷維護。而真正要讓消費者掏錢購買DHC系列產品，還要過“親身體驗”這一關。“看得見的體驗”遠不如“摸得到、用得著的體驗”來得印象深刻。尤其是中國消費者，篤信“產品好不好，用了才知道”的購物體驗，而化妝品的產品特性，也要求使用體驗無處不在，最好能夠預先享受。

試用，免費的美麗體驗

上海是我國內地時尚消費的最前沿，并且上海女人特別熱衷外資化妝品品牌。DHC進軍中國的第一站，選擇了上海。因為沒有傳統終端，為了讓消費者在第一時間體驗到DHC產品的品質與效果，DHC開展了大規模派送產品試用裝活動，在極短的時間內就派送了10萬份試用裝。因為產品使用體驗良好，再加上日本原裝進口的品牌光暈，這些最先體驗DHC的消費者很快便成為DHC在中國的第一批會員。

繼上海之后，DHC又在廣州、深圳、杭州、北京等重點城市開展類似的體驗推廣活動，都取得不錯的效果，從而初步完成了在中國一線市場的布局。

升級體驗，維持會員忠誠度

在會員數量達到一定規模后，DHC進一步拓展消費體驗的形式、豐富消費體驗的內容。DHC幾乎運用了目前技術條件下的所有通信銷售方式，包括電話咨詢索取、網上注冊寄送、目錄手冊附送等。越來越多的消費者在免費體驗產品后，成為DHC會員。

在擴大會員規模的同時，DHC還不斷維系現有會員的忠誠度。除了常規的每月定期贈送DHC《橄欖俱樂部》、邀請會員參加線下推廣活動外，還不時給予會員實實在在的利益誘惑。比如為了吸引會員采用網上和短信訂購，DHC還分別針對這兩種方式推出了“積分換好禮”活動：會員可憑借積分換取DHC商品。這種只有會員才能享受的體驗活動，極大地增強了會員的歸屬感。

“虛擬+實體”相結合的多渠道體驗平臺

通信銷售部分地解決了消費體驗的問題，但是，絕大部分消費者仍然習慣于到終端親身體驗化妝品，DHC會員也渴望在現實生活中有一個可以觸摸到的體驗平臺，從而帶給自己更真切、更豐富的消費體驗。

在日本，DHC基本上就是靠通信銷售，而進入中國僅僅兩年，DHC尚未完成通信銷售在中國市場的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷售的模式，大力拓展終端直營店。從單一的通信渠道到“通信渠道+終端實體”相結合的多渠道體驗體系，表明DHC的體驗營銷模式逐漸走向成熟。其實，這是一個化妝品企業正常的多渠道發展嘗試，其目的就是要給消費者盡可能多樣又貼心的消費體驗。

“信得過”的體驗

多渠道體驗營銷并非簡單地指“看得見，用得著”的體驗，還涵蓋更深層意義上的“信得過”的體驗。DHC正是通過多渠道體驗，確立了消費者對品牌、對產品發自心靈深處的信任，才使體驗營銷的溢價作用最大化、長期化，才使多渠道體驗營銷擺脫了“為體驗而體驗”的窠臼，形成了“因體驗而信賴”的良性機制。

產品體驗

由于行業的無序競爭，中國消費者大多認為通信銷售化妝品形象不佳，電視上、網上販賣的功效性化妝品甚至成為“騙人產品”的代名詞。

DHC深知產品是企業發展的生命線，是品牌信任的基石。為更好地統一產品質量，保證產品品質，DHC堅持產品日本原裝進口的原則。全世界只有日本一個生產基地在生產產品，日本本土以外的全部產品都是從日本直接生產然后運輸出去的，中國市場只負責倉儲與物流，這在化妝品采購生產日益全球化的今天是十分罕見的。

“日本原裝進口”正是要帶給消費者產品品質精益求精的心靈體驗。

口碑體驗，選購專家

“眾口鑠金”說的就是大眾口碑的力量。身邊親友的口碑體驗，是最真實、最卓有成效的。DHC的數百萬消費者的口碑傳播，已經成為DHC提升品牌影響力的重要途徑。為將會員的口碑體驗“廣而告之”，DHC還別出心裁地在《橄欖俱樂部》中開辟會員留言板欄目，將會員親筆書寫的體驗感受及產品評價擇優刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實的口碑體驗，自然產生強大的傳播威力。

同時，DHC百萬會員營造的優良口碑，還逐漸形成了DHC“為您著想”、“值得信賴”的品牌認知和社會氛圍。在消費者心智中成功營造了“使用DHC被認為是睿智的、專業的選擇”的觀念。

品牌體驗，放飛夢想

金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅??DHC選擇品牌代言人的策略與其他化妝品品牌大為不同，既不是自己國度的日本明星，也不是中國市場的華人明星，而是近幾年風頭正勁的韓國明星。

在韓流洶涌的中國，韓星無疑深受那些“哈韓”女性的喜愛，而這些人恰好就是DHC的核心消費者。DHC主要選擇當紅韓星做品牌代言人，為的就是給消費者更深刻、更具親和力的品牌體驗。邀請當紅韓星擔當代言，也表明了DHC品牌的強大實力；同時，DHC的擁有者們也多了一份向人炫耀的談資。與當紅韓星零距離，DHC品牌給消費者一種“不懈追逐美麗夢想、追逐最新時尚潮流”的心靈體驗。

DHC的成功之道

DHC在中國的成功絕非偶然。它是第一個在中國內地全面采用通信營銷模式的化妝品品牌；它擁有在美、韓、港臺等多個國際市場營銷運作的寶貴經驗和日本三十余年的品牌積淀。更為重要的是，DHC在紛繁復雜的中國化妝品市場上快速有效地進行了多渠道體驗營銷的中國化實踐。可以說，“堅持”延續了DHC通信銷售的成功，“變革”再造了DHC在中國多渠道銷售的輝煌。

第三篇：DHC化妝品營銷案例分析

DHC化妝品營銷案例解析

來自Ogilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近發表了i-merge與Sinomonitor合作的關于網上品牌和產品推薦現象的在線調查結果，引用了一部分我關注的數據：

? 一個消費者平均一個月與8個人就品牌進行交流。其中有17的消費者每月的品牌交流達到10個人以上。

? 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影響力。

? 31的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。

? 26的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。

? 一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。

? 絕大多數的品牌交流都是面對面的，90是通過交談。

? 互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。

? 互聯網依然是當人們選擇購買一個品牌產品時的最有效媒介。

DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現目標。相比DHC的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合以上的數據分析。

我比較關注DHC的體驗營銷和整合營銷的這些環節。基本上可以總結以上的數據，對應DHC所作的策略。

1.網絡病毒營銷

互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。

DHC化妝品采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體。

2.體驗營銷

一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)。

3.口碑營銷

31的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。26的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。

消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。

4.會員制體系

類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。

5.多渠道營銷

網絡營銷是DHC營銷體系的一部分，當然傳統媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費者對DHC的品牌印記，當接觸到試用的機會后，促成購買的可能也大大增加。

整體來看，DHC近幾年的告訴發展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產品而言是核心關鍵;網絡的病毒營銷能夠將傳播的點放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應;通過體驗營銷的方式，直面消費者，用產品去改變消費者的消費觀念;一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個消費者影響范圍內就傳播開來，更多的人申請試用，更多人嘗試購買;最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。

從以上的分析而言，互聯網對DHC最大的促進有3方面：

1.降低了營銷成本。

2.大幅度提高了品牌占有市場的速度。

3.消費者通過互聯網對潛在消費者有效的口碑。

從此數據和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統企業如何針對消費者的心態，利用互聯網新媒體工具進行有效的營銷推廣。另外一方面，消費者的心態和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業的轉化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準用戶產品的應用，必然會受到商業的青睞。也許這就是社會化商務應該做的事情，只是一個時間問題。

第四篇：DHC的在華營銷模式的成功

DHC的在華營銷模式的研究

摘要：日本DHC的化妝業務始于1983年，所有產品均以通信販賣的形式進行銷售。從基本肌膚護理開始，至化妝品、美體產品、護發用品、男士護膚品、嬰兒護膚品以及健康食品。經過30年努力，DHC已經成為通信銷售化妝品領域的NO.1,在潔面,卸妝,保濕品占據通信銷售市場領先地位。DHC的品牌產品在全球影響深廣。作為日本通信銷售第一的化妝品品牌，彩妝、香水、美白防曬、護膚、瘦身等應有盡有！DHC的護膚產品已經在全球引起了轟動。

主題詞：網絡營銷； 體驗營銷； 口碑營銷； 多渠道營銷； 產品促銷

DHC是日本通訊銷售化妝品NO.1的品牌，2005年全面進入中國，雖較歐美等品牌進入中國較晚，但DHC因地制宜，實施了有中國市場特色的營銷變革，包括網絡病毒營銷、體驗營銷、口碑營銷、會員制體系、多渠道營銷、產品促銷等，從而在復雜的市場中確立了自己的品牌地位。

一、網絡營銷

（一）網絡營銷內涵

“網絡營銷”廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標開展的營銷活動，都可稱之為網絡營銷（或網上營銷）。具有跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點于一體。包括網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進等。

（二）DHC網絡營銷的策略選擇必要性

1、定價，產品價格是企業實現利潤目標的關鍵要素之一。互聯網促進了產品價格的透明化，顧客能夠很容易發現價格差異，進而選擇轉換交易對象。市場的有效性提高。

2、產生較低的價格，一方面來自于互聯網所帶來的降價壓力另一方面來自于利用互聯網所帶來的成本節約。主要包括營業成本的節約，無紙化訂單處理所帶來的節約，廣告費用的節約，以及電子支付中介所帶來的節約。

（三）DHC互聯網絡病毒傳播

在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。DHC采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，從而使獲知產品信息。因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體。網絡病毒營銷成為DHC網聚年輕一代的體驗利器。

化妝品一直就是網上購物最熱門的品類之一，僅僅淘寶網一家，一年售出的香水和化妝品就達數千萬件。要想讓消費者看得見，來自網絡的體驗自然是重中之重。DHC官方網站是其產品網絡體驗的“主戰場”，傳達的主旨只有一個：給消費者最時尚、最貼心、最個性化的購物體驗。DHC官方網站充滿了促銷氣息和銷售氛圍。

二、體驗營銷

(一)體驗營銷的內涵 所謂體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

（二）DHC在華體驗營銷策略的選擇必要性 1.中國內地企業及個人證信體系尚不健全，相當部分消費者只相信“看得見、體驗過”的化妝品。

在我國，失信違規發生后，追責相對較難，不僅信用卡支付沒有得到普遍認同，通信銷售企業在中國普遍采用的貨到付款等方式，也受到廣泛質疑。不能體驗，甚至沒有看到產品就直接付款購買化妝品，這與許多消費者的購買心理相悖。大部分消費者寧愿選擇風險更小、購物體驗更豐富的商場專柜購買化妝品。

2.通信銷售市場的不規范，使人們對沒有消費體驗的通信銷售化妝品缺乏信任。因為監管的缺失、市場的不規范，在不法利益的驅使下，很多通信銷售化妝品利用消費者不能親身體驗的漏洞，用虛假廣告“忽悠”人、用劣質產品和服務“糊弄”人，消費者深受其害。在“劣幣驅逐良幣”的營銷法則下，整個通信銷售行業遭遇前所未有的信譽危機。

3.中國女人“先體驗，后購買”化妝品的消費習慣根深蒂固，很難在短期內輕易轉變。

（三）DHC的體驗營銷

DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面。

1.“用得著”的體驗，看得見的體驗，主要是混個臉熟，側重于日常營銷維護。而真正要讓消費者掏錢購買DHC系列產品，還要過“親身體驗”這一關。“看得見的體驗”遠不如“摸得到、用得著的體驗”來得印象深刻。尤其是中國消費者，篤信“產品好不好，用了才知道”的購物體驗，而化妝品的產品特性，也要求使用體驗無處不在，最好能夠預先享受。

重點市場密集派送DHC試用裝，給中國消費者免費的美麗體驗。DHC進軍中國的第一站，選擇了上海。據DHC中國公司有關人士介紹：在短短4個月里，DHC在上海的會員就達到了幾十萬。

試用體驗持續升級，保持DHC消費體驗的廣泛度和持久度。在擴大會員規模的同時，DHC還不斷維系現有會員的忠誠度。除了常規的每月定期贈送DHC《橄欖俱樂部》、邀請會員參加線下推廣活動外，還不時給予會員實實在在的利益誘惑，極大地增強了會員的歸屬感。

逐步構建從通信渠道到“虛擬+實體”相結合的多渠道體驗平臺。通信銷售部分地解決了消費體驗的問題，但是，絕大部分消費者仍然習慣于到終端親身體驗化妝品，DHC會員也渴望在現實生活中有一個可以觸摸到的體驗平臺，從而帶給自己更真切、更豐富的消費體驗。進入中國僅僅兩年，DHC尚未完成通信銷售在中國市場的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷售的模式，大力拓展終端直營店。從單一的通信渠道到“通信渠道+終端實體”相結合的多渠道體驗體系，DHC的體驗營銷模式逐漸走向成熟。

2.“看得見”的體驗 大眾媒體高調出擊，給消費者無處可逃的感官體驗。大規模品牌廣告給消費者“我是第一”的品牌體驗，800免費訂購電話則告訴消費者一個簡便的產品體驗途徑。在傳播過程中，DHC巧妙實現了塑造品牌與促進銷售的雙贏營銷效果。

互聯網是讓消費者看得見DHC體驗的重中之重，DHC官方網站傳達的住址只有一個：給消費者最時尚、最貼心、最個性化的購物體驗。并且，DHC還把這種體驗在網絡上無限放大。以廣告聯盟的方式，DHC將產品試用信息撒滿大小網站，從而使獲知產品信息、領取試用裝體驗的人群成倍增加。直投手冊鎖定受眾，DHC專門針對中國市場推出中文版的《橄欖俱樂部》，為迎合中國女性喜好體驗的特征，其中對于專門篩選有關東方女性的美容資訊予以特別突出，還特意增加了美容體驗信息、夾送產品試用裝的種類與數量，且試用裝多為DHC最新推出的產品，以供中國會員搶先體驗。

3.“信得過”的體驗

多渠道體驗營銷并非簡單地指“看得見，用得著”的體驗，還涵蓋更深層意義上的“信得過”的體驗。DHC正是通過多渠道體驗，確立了消費者對品牌、對產品發自心靈深處的信任，才使體驗營銷的溢價作用最大化、長期化，才使多渠道體驗營銷擺脫了“為體驗而體驗”的窠臼，形成了“因體驗而信賴”的良性機制。

產品體驗，日本原裝進口的自然派化妝品。DHC堅持日本原裝進口的產品生產原則這在化妝品采購生產日益全球化的今天，是十分罕見的。“日本原裝進口”正是要帶給中國消費者產品品質精益求精的心靈體驗。

品牌體驗，與當紅韓星一起放飛美麗夢想。DHC主要選擇當紅韓星做品牌代言人，為的就是給中國消費者更深刻、更具親和力的品牌體驗。與當紅韓星零距離，DHC品牌給消費者一種“不懈追逐美麗夢想、追逐最新時尚潮流”的心靈體驗。

三、口碑營銷

（一）口碑營銷的內涵

口碑營銷是指企業努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。從企業營銷的實踐層面分析，口碑營銷是企業運用各種有效的手段，引發企業的顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

（二）口碑營銷的選擇必要性

通過口碑營銷，增強可信度。消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。消費者對傳統媒體廣告信任度下降，口碑傳播具有營銷方式成功率高、可信度強的特點，往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。DHC的免費試用裝活動，是它最有力的口碑武器，這是一個深具人性的病毒式推廣工具：消費者往往主動鼓勵其它尚未獲取DHC試用品的朋友去申請試用裝，這樣促使大量本來沒有行動意愿的消費者也加入到DHC的行列中去。

（三）DHC的口碑營銷

身邊親友的口碑體驗，是最真實、最卓有成效的。來自DHC數百萬消費者的口碑傳播，已經成為DHC提升品牌影響力的重要途徑。為將來自會員的口碑體驗“廣而告之”，DHC還別出心裁地在《橄欖俱樂部》中開辟會員留言板欄目，將會員親筆書寫的體驗感受及產品評價擇優刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實的口碑體驗，自然產生強大的傳播威力。

四、多渠道營銷

（一）多渠道營銷的內涵

營銷渠道又叫做分銷渠道或者銷售同路，根據斯特恩和艾爾-安塞利的定義，是促使水產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。多渠道營銷是指公司建立兩條或更多的營銷渠道已到達一個或更多的顧客細分市場。

（二）DHC的多渠道營銷的選擇必要性

多渠道營銷增加了市場覆蓋面，使公司獲得顧客細分市場；降低渠道成本，公司可以增加能降低銷售成本的新渠道；顧客定制化銷售，為顧客提供更適合顧客要求的渠道。比單一渠道推銷更能實現市場滲透。

（三）DHC的多渠道營銷

網絡營銷是DHC營銷體系的一部分，DHC依然重視傳統媒體的作用，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費者對DHC的品牌印記，當接觸到試用的機會后，促成購買的可能也大大增加,為消費者提供了產品獲得的便利性。在這一點上，DHC和戴爾可以說是異曲同工。DHC在自己的網站為會員和非會員提供操作簡易的電子商務平臺，消費者可以通過網站選擇自己需要的產品代碼和數量，進行輕松購物； 800-820-820免費電話的開通，使消費者不僅可以咨詢美容信息和產品信息，也可以電話下定單購物。在北京、上海等十幾個城市，DHC實行速遞配送，貨到付款；同時，DHC還開通了郵購服務，消費者可以在郵局通過郵購獲得自己需要的產品。

五、產品促銷

（一）促銷的內涵

促銷是指企業通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息，以啟發、推動和創造對企業產品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性活動。促銷實質上是一種信息溝通活動，一方面能夠激發消費者需求，促進產品銷售，另一方面能增強品牌的競爭力

(二)DHC促銷的選擇必要性

促銷有助于溝通信息,消除生產者和消費者之間由時空和信息分離引起的矛盾。在現代市場營銷中，信息流是商流和物流的前導。因為市場營銷既以市場為起點，又以市場為終點，伴隨營銷活動始終的信息流動也遵循這一流程。許多老字號在市場競爭中紛紛倒閉。

促銷有助于樹立良好的企業形象，增加企業的競爭能力。商品極大豐富的社會里，人們選擇購買哪個企業的產品不是取決于產品本身，在很大程度上是取決與企業形象。

促銷有助于突出產品差異，促進產品銷售。通過促銷活動，企業突出宣傳自己產品的特點，使顧客認識到本企業產品與同類產品之間存在的差異，在顧客心目中確立產品的“差異優勢”，從而促進銷售，增加盈利。

促銷有助于刺激需求、創造需求，開拓市場。

（三）DHC的促銷

DHC全線產品有過百種，若產品只用“自然溫和”、“肌膚零負擔”的特性為賣點，在市場上并無競爭力可言。因此，主打王牌成份“橄欖果實精華”就成為DHC產品的宣傳策略之一，以達到品牌差異化的目標。他們通過廣泛發布此成份的信息，教育消費者認識產品的好處，甚至促使其成為城中熱門話題。DHC這樣一個龐大的日本化妝品集團，品質已得到認同，系列式商品由內到外，由化妝護膚品至“吃的保養品”一應俱全，營銷層面更寬，也達到交叉開發顧客群的效果。交叉銷售也就是說，買護眼霜的顧客，對于針對眼部的產品都有興趣，很容易被說服買下相關的保養品。同樣，買保養品的也有機會看上這里的化妝護膚品，然后一并買下。這個現象，相信女士們不難明白！

DHC每個月都會推出一款或幾款“本月主打星”，或者低價銷售某款產品，或者原價銷售產品但贈送具有吸引力的相關贈品。并且，DHC的拳頭產品會通過組合銷售的形式進行出售，組合產品的價格比各產品單價的總和要低30%以上。同時，在新開一家門店時，會推出該門店的特價產品。通過上述產品促銷，能夠鼓勵現有的顧客更多地購買，吸引未使用者試用；吸引競爭者地顧客。

DHC在中國的成功絕非偶然。通過上述幾種適應中國特色的營銷手段，大幅度提高了DHC品牌占有市場的速度，并且大大降低了營銷成本，為DHC進一步開拓中國市場提供了有力保障。一方面DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產品而言是核心關鍵；網絡的病毒營銷能夠將傳播的點放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應；通過體驗營銷的方式，直面消費者，用產品去改變消費者的消費觀念；一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個消費者影響范圍內就傳播開來，更多的人申請試用，更多人嘗試購買；最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。

另外一方面，消費者的心態和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業的轉化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準用戶產品的應用，必然會受到商業的青睞。也許這就是社會化商務應該做的事情，只是一個時間問題

參考文獻：

[1]《營銷管理》，王永貴，東北財經大學出版社，2011-10-08 [2]《DHC在華渠道體驗營銷策略》，郭俊，《銷售與市場》，http://finance.QQ.com,2008-12-09 [3]網絡整合營銷案例分析——DHC的奇跡，manyawei,中國電子商務研究中心訊,2010-01-06 [4]《銷售市場（管理版）》，2010年第五期

[5]DHC的營銷模式分析——從DHC通信銷售方式看銷售新渠道，全世欣，你我他網站論壇http://www.tmdps.cn

第五篇：營銷策略

轉型后的安利把原來分布在全國20多家分公司改造成第一批店鋪，以后又陸續對這些店鋪進行擴充。所有的產品明碼標價，消費者可直接到專賣店中自行選購，杜絕推銷員自行定價帶來的問題。

店鋪+雇傭推銷員模式

這種模式的優勢：

1、保證了產品的質量。

2、提供了很好的銷售渠道，店鋪既是公司形象的代表，又為銷售人員提供了后勤服務，直接面對的是消費者，使得消費者和政府都因為店鋪的存在而放心。

3、這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。

“以人為本”的直銷觀念

安利公司宣傳其直銷觀念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務。安利的直銷觀念，是有感于社會日趨商業化，人們的生活節奏加快，人際關系漸轉淡薄，忽略了親切的個人服務。所以，安利公司強調市場營銷道德，以填補人情淡薄的社會缺憾。

安利公司認識到中國人注重人際關系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統美德與安利公司的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關系”策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發揮潛能去實現理想的美好愿望，也使人際關系更密切。

由于直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價格欺詐。針對這一點，安利公司強調直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據公司統一規定的購貨價格，直接向公司購貨，在多層次環節中不存在加價的可能。

安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內隨時選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費者的利益，不收取巨額參加費，也不強迫直銷員認購大量存貨。安利還特設“質量滿意保證”，如果顧客對產品品質有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計劃的基點是銷售，直銷員所得回報是多勞多得，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費者。

產品策略

安利直銷公司在產品開發策略方面的最突出特點就是致力于為用戶提供該企業生產的產品，它所生產的數百種產品，包括家居護理用品、廚房器具、美容護膚品、個人護理用品和營養食品，全部適宜以直銷方式銷售。

為了向用戶提供優質產品，從篩選原料到加工、配方測試，到成品投產，都經過嚴格的質量檢驗，每項生產工序都由質量控制人員來監督，確保只有完全合格的產品才能進入市場。為了向用戶提供信心的保障，安利公司保持在各地市場上安利產品的獨家代理權，安利公司只經營安利產品。

倡導“綠色營銷”

安利公司意識到在中國市場上與中國同行競爭，必將受到更嚴峻的挑戰，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優勢。于是，安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。