第一篇：第三講+設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃-講義大綱

第三講 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃

? 要點(diǎn)

? 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃

? 公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃

? SWOT分析

? 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容

? 戰(zhàn)略計(jì)劃的概念

? 戰(zhàn)略計(jì)劃（strategic planning）是一個(gè)管理過(guò)程，就是在組織目標(biāo)、組織資源和不斷

發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇之間建立并保持一種匹配性。其目標(biāo)是長(zhǎng)期盈利，不斷成長(zhǎng)。因此戰(zhàn)略決策需要長(zhǎng)期的資源作為支撐。

? 戰(zhàn)略管理涉及內(nèi)容

1、在特定的時(shí)期企業(yè)的主要任務(wù)是什么？

2、企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)？

? 公司任務(wù)（mission statement）

? 戰(zhàn)略計(jì)劃：“我們從事的是何種業(yè)務(wù)，我們的目標(biāo)何在？”

? 企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展什么樣的任務(wù)，將深刻影響企業(yè)長(zhǎng)期的資源配置、盈利性和生存。? 公司任務(wù)書重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)或打算提供服務(wù)的市場(chǎng)，而非關(guān)注其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。? 杜拉克五個(gè)經(jīng)典問(wèn)題

? 我們的企業(yè)是干什么的？

? 顧客是誰(shuí)？

? 我們對(duì)顧客提供怎樣的價(jià)值？

? 我們的業(yè)務(wù)將是什么？

? 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？

? 公司任務(wù)書

? 外部環(huán)境分析

? 社會(huì)因素

? 人口因素

? 經(jīng)濟(jì)因素

? 技術(shù)因素

? 政治和法律因素

? 競(jìng)爭(zhēng)因素

? 內(nèi)部環(huán)境分析

（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）

? 營(yíng)銷能力

（公司信譽(yù)、市場(chǎng)份額、顧客滿意、顧客維系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量······）

? 資金能力

（資金來(lái)源、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定）

? 制造能力

（設(shè)備、生產(chǎn)能力、技術(shù)和制造工藝、勞動(dòng)力素質(zhì)）

? 組織能力

（有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)、奉獻(xiàn)精神的員工、適應(yīng)能力······）

? 制定營(yíng)銷目標(biāo)

? 營(yíng)銷目標(biāo)就是對(duì)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)的闡述。

? 能夠發(fā)揮作用的營(yíng)銷目標(biāo)滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：

* 目標(biāo)是現(xiàn)實(shí)的、可衡量的、有規(guī)定期限的；目標(biāo)是一致的。

? 營(yíng)銷目標(biāo)

? 戰(zhàn)略計(jì)劃缺口

? 三種密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略

安索夫的產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖

? 波特的一般戰(zhàn)略

? 低成本戰(zhàn)略

? 差異化戰(zhàn)略

? 聚焦戰(zhàn)略

代表作：

? 《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》

? 《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》

? 《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》

? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是關(guān)于該公司及其產(chǎn)品的一組特征，在目標(biāo)市場(chǎng)中，這種特征意義重大，被視為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有3種類型：成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。? 成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

? 形成成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的因素包括：獲得低廉的原材料、形成有效的規(guī)模經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)出

便于制造的產(chǎn)品、控制日常開(kāi)支、避免成本收益率很低的客戶等。

? 降低成本的途徑

? 經(jīng)驗(yàn)曲線；

? 高效勞動(dòng)力；

? 無(wú)裝飾商品和服務(wù)；

? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)；

? 工程再造；

? 工藝創(chuàng)新；

? 新型的服務(wù)遞送方式；

? 政府補(bǔ)貼。

? 產(chǎn)品/服務(wù)差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

? 強(qiáng)大的交易網(wǎng)絡(luò)；

? 產(chǎn)品可靠性；

? 款式；

? 服務(wù)；

? 新的商業(yè)模式。

? 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

? 以某一細(xì)分后的特定市場(chǎng)為目標(biāo)，并為之有效地提供服務(wù)。

? 拉鏈、指甲鉗、魚(yú)餌、寵物食品······

? 建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——區(qū)位優(yōu)勢(shì)、設(shè)備以及優(yōu)于對(duì)手的技術(shù)、專利、品牌 ? 環(huán)境分析方法與企業(yè)對(duì)策

? 環(huán)境分析方法與企業(yè)對(duì)策

? 用上述方法來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果。

營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

集中營(yíng)銷策略

營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略：（產(chǎn)品本身、包裝、保修期、售后服務(wù)、品牌、公司形象、價(jià)值以及許多其他因素）

? 渠道策略：（專賣店、超市、大賣場(chǎng)、便利店、網(wǎng)上銷售）

? 促銷策略：（廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、個(gè)人銷售）

? 定價(jià)策略：（提升還是降低價(jià)格）

? 執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃

? 執(zhí)行是指將營(yíng)銷計(jì)劃變成實(shí)際行動(dòng)的一個(gè)過(guò)程，并且要保證通過(guò)這些行動(dòng)能夠達(dá)到

營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)。

? 執(zhí)行的內(nèi)容包括明確的勞動(dòng)分工，對(duì)行動(dòng)的描述，行動(dòng)的時(shí)間安排，經(jīng)費(fèi)預(yù)算，以

及為此而進(jìn)行的各種人際溝通。

? 評(píng)估與控制

? 評(píng)估包括衡量在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。未能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的4個(gè)基本

因素是：

* 不切實(shí)際的目標(biāo)

* 不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略

* 糟糕的執(zhí)行過(guò)程

* 目標(biāo)已確定、戰(zhàn)略已開(kāi)始執(zhí)行后才出現(xiàn)的環(huán)境變化

? 思考題

? 景德鎮(zhèn)陶瓷的營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策

? 市場(chǎng)份額：通過(guò)某個(gè)特定實(shí)體解釋的市場(chǎng)百分比

單位市場(chǎng)份額：

? 某個(gè)特定企業(yè)的銷量占以同樣單位衡量的總體市場(chǎng)銷量的百分比。

? 相對(duì)市場(chǎng)份額

? 一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌相對(duì)于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額

? ? ? ?

第二篇：戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃大綱1

第一部分：戰(zhàn)略營(yíng)銷

第一：戰(zhàn)略營(yíng)銷透視

戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程

確定公司的業(yè)務(wù)使命

外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）

SWOT分析總結(jié)

目標(biāo)的制定

公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃方案

營(yíng)銷管理——營(yíng)銷計(jì)劃方案的執(zhí)行、控制、評(píng)估及反饋 第二：客戶與潛在客戶

誰(shuí)是公司當(dāng)前的客戶

誰(shuí)是你的最佳客戶和最差客戶

客戶為什么購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)

客戶是如何做出選擇的誰(shuí)是你的潛在客戶

你的市場(chǎng)份額是多少

第三：行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析

行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？各種競(jìng)爭(zhēng)力量有多強(qiáng)大？行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素有哪些？

行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)市場(chǎng)總需求分析

行業(yè)分析總結(jié)

公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是什么？

相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？

你的公司處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？

第二部分：營(yíng)銷計(jì)劃

第四：營(yíng)銷計(jì)劃綜覽

你銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？

你的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？

你的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？

有哪些因素可能妨礙你達(dá)成這些目標(biāo)？

營(yíng)銷組合決策

營(yíng)銷預(yù)算的制定

第五：產(chǎn)品與服務(wù)

產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？

產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么？

產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品生命周期

品牌決策

質(zhì)量擔(dān)保

包裝

第六：定價(jià)與分銷渠道

客戶如何看待你產(chǎn)品的價(jià)格？定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是什么？定價(jià)的步驟

如何對(duì)定價(jià)進(jìn)行修訂？如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)？

分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)分銷渠道的作用

分銷渠道之間的關(guān)系

分銷渠道的政策

分銷渠道的管理

市場(chǎng)后勤

第七：廣告與促銷

廣告的目標(biāo)

廣告預(yù)算

廣告信息

廣告媒體決策

廣告效果評(píng)價(jià)

公司如何選擇廣告代理商？促銷的目標(biāo)

促銷預(yù)算

促銷組合決策

銷售促進(jìn)的決策公共關(guān)系決策

直銷

評(píng)價(jià)促銷工具

第八：營(yíng)銷計(jì)劃

第三部分：營(yíng)銷計(jì)劃

第九：銷售計(jì)劃

第十：營(yíng)銷管理

營(yíng)銷組織

營(yíng)銷與其它部門之間的關(guān)系建立市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的機(jī)制營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)的控制營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估銷售過(guò)程的時(shí)間控制銷售過(guò)程的費(fèi)用控制銷售人員管理

第十一：營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)

市場(chǎng)信息反饋和營(yíng)銷情報(bào)收集

市場(chǎng)調(diào)研

營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù) 第十二：客戶管理

客戶管理的內(nèi)容和原則客戶分析和客戶信用調(diào)查如何處理客戶投訴？

第三篇：營(yíng)銷計(jì)劃大綱A

營(yíng)銷計(jì)劃大綱A

日期：

公司名稱：

品牌或服務(wù)項(xiàng)目：

一概述

A形式分析概述

B營(yíng)銷目標(biāo)概述

C營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

D預(yù)算概述

二形勢(shì)分析

A行業(yè)狀況

1行業(yè)和公司來(lái)務(wù)定義

2行來(lái)發(fā)展史

a技術(shù)進(jìn)步

b發(fā)展趨勢(shì)

3業(yè)內(nèi)發(fā)展模式

a需求曲線

b人均消費(fèi)量

c成長(zhǎng)潛力

4行來(lái)特點(diǎn)

a分銷模式和傳統(tǒng)渠道

b業(yè)內(nèi)規(guī)章與管理制度

c典型促銷活動(dòng)

d地理特征

e利潤(rùn)模式

B公司

1歷史簡(jiǎn)要介紹

2業(yè)務(wù)范圍

3目前規(guī)模、成找情況、利潤(rùn)狀況 4聲譽(yù)

5在不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力

a優(yōu)勢(shì)

b劣勢(shì)

C產(chǎn)品｜服務(wù)

1產(chǎn)品描述

a發(fā)展與歷史沿革

b 產(chǎn)品在生命周期所處的階段

（1）導(dǎo)入期

（2）成長(zhǎng)期

（3）成熟期

（4）衰退期

c品質(zhì)因素

d設(shè)計(jì)因素

e商品劃分

（1）消費(fèi)者商品或工來(lái)商品

（2）耐用商品｜非耐用商品｜服務(wù)

（3）方便商品、大件商品或特制品

（4）包裝商品、硬商品、軟商品、服務(wù) f包裝

g價(jià)格結(jié)構(gòu)

h用途

（1）基本的（2）二級(jí)的（3）潛在的i形象與聲譽(yù)

j產(chǎn)品｜服務(wù)強(qiáng)勢(shì)

k產(chǎn)品｜服務(wù)弱勢(shì)

2產(chǎn)品銷售特點(diǎn)

a差別因素

（1）觀領(lǐng)上的、非觀念上的或感覺(jué)上的（2）專賣、非專賣

b在顧客心目中的地位

c優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)（顧客感覺(jué)）

3產(chǎn)品研發(fā)

a技術(shù)突破

b預(yù)期改進(jìn)

c技術(shù)或服務(wù)問(wèn)題

4銷售記錄

a銷售及銷售成本

（1）按產(chǎn)品｜服務(wù)計(jì)算

（2）按款式｜型號(hào)計(jì)算

（3）按地區(qū)計(jì)算

（4）按市場(chǎng)計(jì)算

b同一因素的利潤(rùn)記錄

5市場(chǎng)份額

a按市場(chǎng)計(jì)算的行業(yè)銷售

b發(fā)貨幣和件數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額

c市場(chǎng)潛力和趨勢(shì)

D市場(chǎng)

1市場(chǎng)界定與市場(chǎng)位置

a確認(rèn)的市場(chǎng)細(xì)分

(1)過(guò)去的(2)潛在的b市場(chǎng)需求、欲望

c市場(chǎng)特征

（1）地理

（2）人口統(tǒng)計(jì)

（3）消費(fèi)心態(tài)

（4）行為

d典型購(gòu)買模式

（1）購(gòu)買模式

（2）重度用戶｜輕度用戶

（3）購(gòu)買頻率

e對(duì)市場(chǎng)的購(gòu)買影響力

2本公司顧客界定

a在、邊去和未來(lái)

b特征

（1）與其余市場(chǎng)共有的特征

（2）本公司顧客特有的特征

c他們喜歡本公司產(chǎn)品的哪些因素 d不喜歡哪些因素

3消費(fèi)者述求

a以往廣告的述求

（1）哪些有效

（2）哪些無(wú)效、什么原因

b將來(lái)可能的訴求

4市場(chǎng)與顧客調(diào)查研究結(jié)果

E競(jìng)爭(zhēng)狀況

1界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

a主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

b次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

c產(chǎn)品｜服務(wù)描述

d競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)與規(guī)模

e競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的市場(chǎng)份額

2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力

a產(chǎn)品質(zhì)量

b銷售特點(diǎn)

c價(jià)格、分銷、促銷

3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)

a產(chǎn)品特點(diǎn)

b消費(fèi)者態(tài)度

c價(jià)格、分銷、促銷

4竟?fàn)帉?duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)

a產(chǎn)品定位

b定價(jià)戰(zhàn)略

c分銷

d銷售力量

e廣告宣傳

f估計(jì)預(yù)算

F分銷戰(zhàn)略

采用的流通網(wǎng)絡(luò)類型

a發(fā)展史

b趨勢(shì)

2分銷完成情況評(píng)估

3與分銷渠道成員共同評(píng)估與描述 4與分銷渠道成員促銷關(guān)系

a貿(mào)易廣告和津貼

b聯(lián)合廣告

c經(jīng)銷商或中間商使用促銷的情況 d售點(diǎn)陳列、宣傳材料

e經(jīng)銷商激勵(lì)活動(dòng)

5分銷體系的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)

6與分銷相關(guān)的機(jī)遇｜威脅

G定價(jià)政策

1價(jià)格記錄

a趨勢(shì)

b可行性

c競(jìng)爭(zhēng)

2以往的價(jià)格目標(biāo)和戰(zhàn)略

a管理層態(tài)度

b購(gòu)買者態(tài)度

c分銷渠道態(tài)度

3與定價(jià)相關(guān)的機(jī)遇｜威脅

H傳播戰(zhàn)略

1過(guò)去的促銷方針

a人員銷售與非人員銷售

（1）銷售力量使用情況

（2）廣告、公共關(guān)系、銷售推廣使用情況 b過(guò)去方針的成敗之處

2銷售力量

a規(guī)模

b范疇

c能力｜培訓(xùn)

d單位銷售成本

3廣告活動(dòng)

a成敗

b戰(zhàn)略、主題、廣告活動(dòng)、運(yùn)用的媒介 c訴求、定位等

d支出

（1）以往預(yù)算

（2）資金分配方法

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算

（4）趨勢(shì)

4與傳播相關(guān)的機(jī)遇與威脅

I環(huán)境因素

1經(jīng)濟(jì)

a目前經(jīng)濟(jì)狀況

b商業(yè)展望與經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)

2政治形勢(shì)

3社會(huì)問(wèn)題

4技術(shù)影響

J企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略

1利潤(rùn)

a銷售收入

b降低成本

2投資回報(bào)

3股票價(jià)格

4股東資產(chǎn)

5社會(huì)形象

6新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

7技術(shù)領(lǐng)先情況

8兼并｜收買

9企來(lái)整體業(yè)務(wù)

K潛在營(yíng)銷問(wèn)題

L潛在營(yíng)銷機(jī)會(huì)

三 營(yíng)銷目標(biāo)

A市場(chǎng)需求目標(biāo)

1滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)

2滿足社會(huì)需求的目標(biāo)

3滿足企業(yè)需求的目標(biāo)

B銷售目標(biāo)

1銷售量

a金額

b單位

c地區(qū)

d市場(chǎng)

2市場(chǎng)份額

3分銷擴(kuò)展

4其他

四營(yíng)銷戰(zhàn)略

A總?cè)珷I(yíng)銷戰(zhàn)略

1定位戰(zhàn)略

2產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

3價(jià)格｜質(zhì)量差別化戰(zhàn)略

4任務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

B具體市場(chǎng)戰(zhàn)略

1目標(biāo)市場(chǎng)A

a產(chǎn)品

b價(jià)格

c分銷

d傳播

（1）

（2）

（3）

（4）人員銷售 廣告 直復(fù)營(yíng)銷 銷售推廣

（5）公共關(guān)系

2目標(biāo)市場(chǎng)B

a產(chǎn)品

b價(jià)格

c分銷

d傳播

（1）人員銷售

（2）廣告

（3）直復(fù)營(yíng)銷

（4）銷售推廣

（5）公共關(guān)系

五行動(dòng)文案（戰(zhàn)術(shù)）

A產(chǎn)品計(jì)劃

B定價(jià)計(jì)劃

C分銷計(jì)劃

D傳播計(jì)劃

1銷售計(jì)劃

2廣告計(jì)劃

3直復(fù)營(yíng)銷計(jì)劃

4銷售推廣計(jì)劃

E任務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃

F互動(dòng)計(jì)劃

六評(píng)估、回顧與控制

A組織結(jié)構(gòu)

B回顧與評(píng)估的方法

C互動(dòng)監(jiān)控

七營(yíng)銷預(yù)算

A資金分配方法

B營(yíng)銷成本分解

1新產(chǎn)品研究

2銷售調(diào)查

3銷售支出

4廣告、直復(fù)營(yíng)銷、銷售推廣、公共關(guān)系

八附件

A銷售報(bào)告

B市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

C日?qǐng)?bào)或雜志復(fù)印件

D其他支持性文件

第四篇：營(yíng)銷計(jì)劃大綱

營(yíng)銷計(jì)劃大綱

一、執(zhí)行概要

計(jì)劃方案大綱重點(diǎn)概要性地強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的情境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、主要的行動(dòng)項(xiàng)目和財(cái)務(wù)預(yù)期。

二、情境分析

A、產(chǎn)品大類/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

B、產(chǎn)品大類分析

1、總體市場(chǎng)因素

a、產(chǎn)品大類的規(guī)模

b、產(chǎn)品大類的增長(zhǎng)

c、產(chǎn)品生命周期階段

d、銷售周期

e、季節(jié)性

f、利潤(rùn)

2、產(chǎn)品大類因素

a、新進(jìn)入者的威脅和現(xiàn)有企業(yè)的威脅

b、買方的爭(zhēng)價(jià)實(shí)力

c、供應(yīng)商的爭(zhēng)價(jià)實(shí)力

d、替代品的壓力

e、產(chǎn)品大類的潛能

f、產(chǎn)品大類當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、環(huán)境因素

a、技術(shù)的b、政治的c、經(jīng)濟(jì)的d、制度的e、社會(huì)的C、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、產(chǎn)品屬性矩陣

2、目標(biāo)

3、戰(zhàn)略

4、營(yíng)銷組合5、利潤(rùn)

6、價(jià)值鏈

7、差異化優(yōu)勢(shì)/資源分析

a、構(gòu)思與設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的能力

b、生產(chǎn)和制造或交付服務(wù)的能力

c、營(yíng)銷能力/上市能力

d、財(cái)務(wù)能力/融資能力

e、管理能力

f、在產(chǎn)品大類中獲得成功的意愿

8、預(yù)期的未來(lái)戰(zhàn)略

D、顧客分析

1、誰(shuí)是顧客？

2、他們買什么，如何使用？

3、他們?nèi)ツ睦镔I？

4、什么時(shí)候買？

5、他們?nèi)绾芜x擇？

6、他們?yōu)槭裁磿?huì)偏好某種產(chǎn)品？

7、他們會(huì)對(duì)市場(chǎng)項(xiàng)目做出怎樣的反應(yīng)？

8、他們會(huì)購(gòu)買嗎?

9、顧客的長(zhǎng)期價(jià)值

10、市場(chǎng)細(xì)分

E、計(jì)劃的假設(shè)性

1、市場(chǎng)潛力

2、產(chǎn)品大類和產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)

3、其他假設(shè)

三、目標(biāo)

A、公司目標(biāo)（如果適當(dāng)）

B、部門目標(biāo)（如果適當(dāng)）

C、營(yíng)銷目標(biāo)

1、數(shù)量和利潤(rùn)

2、時(shí)限

3、附屬目標(biāo)（如品牌權(quán)益、顧客和新產(chǎn)品）

4、項(xiàng)目（市場(chǎng)組合）

四、產(chǎn)品或品牌戰(zhàn)略

A、顧客目標(biāo)

B、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)

C、產(chǎn)品與服務(wù)屬性

D、核心戰(zhàn)略

1、價(jià)值主張

2、產(chǎn)品定位

五、支持營(yíng)銷項(xiàng)目

A、整合營(yíng)銷溝通計(jì)劃

B、廣告

C、促銷

D、銷售

E、價(jià)格

F、渠道

G、顧客管理活動(dòng)

H、網(wǎng)站

I、營(yíng)銷調(diào)研

J、伙伴關(guān)系與合資企業(yè)

六、財(cái)務(wù)文件

A、預(yù)算

B、備考報(bào)表

七、監(jiān)控

A、營(yíng)銷測(cè)量指標(biāo)

B、二手?jǐn)?shù)據(jù)

C、一手?jǐn)?shù)據(jù)

八、權(quán)變計(jì)劃

第五篇：第三講 教學(xué)設(shè)計(jì)

第三講

如何進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)

教學(xué)設(shè)計(jì)：是運(yùn)用系統(tǒng)方法，將學(xué)習(xí)理論與教學(xué)理論轉(zhuǎn)化成對(duì)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)條件、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)等教學(xué)環(huán)節(jié)經(jīng)行具體計(jì)劃的系統(tǒng)化的過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)教育的最優(yōu)化。

基本要素：教學(xué)任務(wù)及對(duì)象；教學(xué)目標(biāo)；教學(xué)策略；教學(xué)過(guò)程；教學(xué)評(píng)價(jià)。

一、教學(xué)任務(wù)及對(duì)象分析(一)教學(xué)內(nèi)容分析 1.學(xué)習(xí)內(nèi)容分析的方法

目前針對(duì)不同類型的教學(xué)內(nèi)容已發(fā)展出了不同的內(nèi)容分析方法。

具體的方法：歸類分析法、圖解分析法、層級(jí)分析法、信息加工分析法等。(1)歸類分析法

歸類分析法：主要是研究對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行分類的方法，旨在鑒別為實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)所需學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)。對(duì)言語(yǔ)信息(陳述性知識(shí))進(jìn)行分析的最有效的手段是確定信息的主要類別。(2)圖解分析法

圖解分析法：是一種用直觀形式揭示學(xué)習(xí)內(nèi)容要素及其相互聯(lián)系的內(nèi)容分析方法，常用于對(duì)認(rèn)知類教學(xué)內(nèi)容的分析。分析的結(jié)果：是一種簡(jiǎn)明扼要、提綱挈領(lǐng)地從內(nèi)容和邏輯上高度概括學(xué)習(xí)內(nèi)容的一套圖表或符號(hào)。優(yōu) 點(diǎn)：是使分析者容易覺(jué)察內(nèi)容的殘缺或多余部分以及相互聯(lián)系中的割裂現(xiàn)象。示 例：圖為檢修繼電器圖解分析法示例。

作用：直流控制電路中的延時(shí)控制組成：底座、阻尼套筒、鐵心、銜鐵、觸頭組、線圈、反力彈簧、調(diào)節(jié)螺母等原理：通過(guò)磁通的增減達(dá)到觸點(diǎn)的延時(shí)打開(kāi)(或閉合)JT3型時(shí)間繼電器選用：根據(jù)控制和被控制電路參數(shù)和工作要求選用故障：觸頭故障、線圈故障、磁路故障、其它故障維修：清掃、檢查、參數(shù)調(diào)整(3)層級(jí)分析法

層級(jí)分析法：用來(lái)達(dá)到教學(xué)目標(biāo)所要求掌握的從屬技能的一種分析方法。

分析的過(guò)程：這是—個(gè)逆向分析的過(guò)程，即從已確定的教學(xué)目標(biāo)開(kāi)始考慮：要求學(xué)習(xí)者獲得教學(xué)目標(biāo)規(guī)定的能力，他們必須具有哪些次一級(jí)的從屬能力？要培養(yǎng)這些次一級(jí)的從屬能力，又需具備哪些再次一級(jí)的從屬能力？依次類推。

分析的結(jié)果：在層級(jí)分析中，各層次的知識(shí)點(diǎn)具有不同的難度等級(jí)，愈是在底層的知識(shí)點(diǎn)，難度等級(jí)愈低(愈容易)，愈是在上層的難度愈大；而在歸類分析中則無(wú)此差別。

示 例：電氣故障處理層級(jí)分析法示例。

圖形符號(hào)電氣原理電路識(shí)讀字母符號(hào)電路繪制方法電氣故障的處理故障排除方法故障檢查方法電路接線圖電氣柜結(jié)構(gòu)線路走向元器件布置電工儀表結(jié)構(gòu)電工儀表的使用電工儀表原理(二)教學(xué)對(duì)象分析

目的：進(jìn)行學(xué)習(xí)者分析，目的是為了了解學(xué)生的智力類型、學(xué)習(xí)準(zhǔn)備和學(xué)習(xí)風(fēng)格，以便為后續(xù)的教學(xué)設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

2.中職學(xué)生的初始能力分析

初始能力：學(xué)習(xí)者原來(lái)具有的知識(shí)、技能、態(tài)度，我們稱之為初始能力、起點(diǎn)水平或起點(diǎn)能力。

目的：分析學(xué)習(xí)者在新的教學(xué)開(kāi)始之前的初始能力，其目的是要明確學(xué)習(xí)者對(duì)于面臨的學(xué)習(xí)是否有必備的行為能力，應(yīng)該提供給學(xué)習(xí)者哪些“補(bǔ)救”活動(dòng)等。

方

法：初始能力分析應(yīng)該從預(yù)備技能分析、目標(biāo)技能分析和學(xué)習(xí)態(tài)度分析等方面著手。3.學(xué)習(xí)風(fēng)格分析

主要風(fēng)格：按現(xiàn)代職業(yè)教育理論設(shè)計(jì)的培養(yǎng)方案，除了少量學(xué)科課程外，絕大多數(shù)職業(yè)教育課程要求學(xué)生在工作情境中按照實(shí)踐的方式來(lái)學(xué)習(xí)。因此，實(shí)踐性學(xué)習(xí)應(yīng)當(dāng)是中職學(xué)生學(xué)習(xí)的主要風(fēng)格。

二、教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)

教學(xué)目標(biāo)：是預(yù)期教學(xué)結(jié)束時(shí)所應(yīng)達(dá)成的學(xué)習(xí)結(jié)果或終點(diǎn)行為，它是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)終結(jié)行為的具體描述。1.教學(xué)目標(biāo)的層次與維度(1)教學(xué)目標(biāo)的層次

四個(gè)層次：即專業(yè)教學(xué)目標(biāo)、課程教學(xué)目標(biāo)、單元教學(xué)目標(biāo)和課時(shí)教學(xué)目標(biāo)。(2)教學(xué)目標(biāo)的維度

維

度：知識(shí)、技能，而且有情感、意志和價(jià)值觀等多個(gè)維度。2.課時(shí)教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)的技術(shù)范式(1)三因素法

簡(jiǎn)言之，馬杰的三因素理論認(rèn)為，教學(xué)目標(biāo)的編寫應(yīng)當(dāng)反映三個(gè)問(wèn)題： ①要求學(xué)生做什么？ ②根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)去做？ ③做到什么程度才算合格？

如果一個(gè)教學(xué)目標(biāo)能兼顧到這三個(gè)因素，那么它就是一個(gè)規(guī)范的教學(xué)目標(biāo)。示例：

要 素

主要問(wèn)題

舉 例

學(xué)生行為 操作的條件 操作的標(biāo)準(zhǔn)(2)兩步法 做什么？ 在什么條件下？ 怎么樣？

機(jī)車下部檢查

在實(shí)訓(xùn)室對(duì)機(jī)車下部進(jìn)行檢查 在20分鐘內(nèi)檢查出75%的假設(shè)故障

兩步法：美國(guó)當(dāng)代著名教育學(xué)者哥朗蘭德提出。第一步：界定與編寫母目標(biāo)；

第二步：依第一步所確定的母目標(biāo)界定和編寫子目標(biāo)。

編寫母目標(biāo)：一個(gè)很重要的問(wèn)題就是要確定適當(dāng)?shù)母爬ā⒊橄笏健Ｄ改繕?biāo)的表述要有足夠的包容性，以包涉一定范圍內(nèi)的學(xué)習(xí)結(jié)果。另外，每一陳述中只能包含一個(gè)行為目標(biāo)。如母目標(biāo)“能清掃和檢查蓄電池組”不妥當(dāng)，因?yàn)樗藘蓚€(gè)行為目標(biāo)。

編寫子目標(biāo)：要以母目標(biāo)為依據(jù)，列舉能足夠表明達(dá)到母目標(biāo)的代表性行為。示例：

A 能檢查蓄電池(母目標(biāo))A.1能檢查蓄電池箱的運(yùn)用狀態(tài)(子目標(biāo))A.2能測(cè)量蓄電池組對(duì)地絕緣電阻值(子目標(biāo))A.3能判斷蓄電池組對(duì)地絕緣電阻是否符合絕緣要求(子目標(biāo))A.4能測(cè)量蓄電池單節(jié)電壓和蓄電池組輸出電壓(子目標(biāo))A.5能判斷單節(jié)蓄電池電壓和蓄電池組輸出電壓是否符合運(yùn)用要求(子目標(biāo))(3)四因素法(ABCD模式)四因素法：我國(guó)學(xué)者根據(jù)國(guó)內(nèi)外教學(xué)目標(biāo)方面的研究文獻(xiàn)和自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)概括提出的一種探索性的目標(biāo)編寫模式。四個(gè)因素：即主體(audience)、行為(behavior)、條件(conditions)和程度(degree)，如果將這四個(gè)因素的英文字首拼在一起，即為ABCD，因此，人們也稱它為ABCD模式。

A－主體：教學(xué)目標(biāo)描述的是學(xué)習(xí)者的行為，決非教師的行為，不應(yīng)該陳述教師打算做什么。有的目標(biāo)闡述成“教師給學(xué)生??”或“教師將說(shuō)明??”都是不妥當(dāng)?shù)摹Ｒ?guī)范的目標(biāo)開(kāi)頭應(yīng)是“學(xué)生應(yīng)該??”。

B－行為：須首先考慮選擇最合適的目標(biāo)行為動(dòng)詞來(lái)描述由學(xué)生完成的動(dòng)作或活動(dòng)，并在行為動(dòng)詞后面跟上所學(xué)課題內(nèi)容的描述。行為動(dòng)詞通常用來(lái)描述學(xué)生可觀察、可測(cè)量的具體行為，是學(xué)生在學(xué)習(xí)后所應(yīng)表現(xiàn)出來(lái)的預(yù)期行為，如“寫出”、“列出”、“解答”等。行為動(dòng)詞應(yīng)當(dāng)明確適當(dāng)，而不應(yīng)含糊不清。

C－條件：表示學(xué)習(xí)者完成規(guī)定行為時(shí)所處的環(huán)境和條件。同樣的行為表現(xiàn)，若是條件不同，行為的性質(zhì)也將有所改變。如“在老師的指導(dǎo)下??”、“在參考資料的幫助下??”、“獨(dú)立??”等等。

D－標(biāo)準(zhǔn)：即教學(xué)所要求達(dá)到的質(zhì)量水平，也即學(xué)習(xí)者對(duì)目標(biāo)所達(dá)到的最低表現(xiàn)水準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的確立使教師評(píng)估學(xué)生的行為有了依據(jù)。

例：根據(jù)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生能檢查單節(jié)蓄電池電壓和蓄電池組輸出電壓，無(wú)測(cè)量、讀數(shù)和限度錯(cuò)誤。分析：A：學(xué)生

B：檢查 C：根據(jù)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)

D：無(wú)測(cè)量、讀數(shù)和限度錯(cuò)誤

(4)三維目標(biāo)法

根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)的要求，教學(xué)目標(biāo)應(yīng)力圖體現(xiàn)：

“知識(shí)與技能”、“過(guò)程與方法”、“情感態(tài)度和價(jià)值觀” 或?qū)I(yè)能力目標(biāo)、方法能力目標(biāo)和社會(huì)能力目標(biāo)。所謂行動(dòng)導(dǎo)向：是指學(xué)習(xí)是個(gè)體的行動(dòng)，學(xué)生是學(xué)習(xí)的行動(dòng)者，教師是學(xué)習(xí)行動(dòng)的組織者、引導(dǎo)者、咨詢者，為了“行動(dòng)”來(lái)學(xué)習(xí)并通過(guò)“行動(dòng)”來(lái)學(xué)習(xí)，從而達(dá)到“手腦統(tǒng)一”。

這種教學(xué)方法的最大作用，在于既可使學(xué)生更快地掌握專業(yè)技能，又培養(yǎng)了學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的方法能力、與人協(xié)作共事的社會(huì)能力和創(chuàng)新精神。1)追求教學(xué)目標(biāo)的綜合性 2)注重學(xué)生個(gè)體的行動(dòng)性

案例教學(xué)的實(shí)施過(guò)程：可分為計(jì)劃、案例的選擇、課前準(zhǔn)備、案例閱讀、課堂討論和評(píng)價(jià)等六個(gè)步驟。

①周密的計(jì)劃

教 師：需要在開(kāi)課之前制定一個(gè)詳細(xì)的案例教學(xué)計(jì)劃。

②恰當(dāng)?shù)陌咐x擇

案例要求：要源于真實(shí)的現(xiàn)實(shí)，但每一個(gè)案例都有一個(gè)中心或主題，其內(nèi)容應(yīng)包括足夠的信息讓學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和分析，案例的主題不能過(guò)于暴露，還不能過(guò)于陳舊。③精心的課前準(zhǔn)備

老師對(duì)案例材料進(jìn)行分析，找出關(guān)鍵問(wèn)題，形成自已的結(jié)論；對(duì)在課堂上可能發(fā)生的問(wèn)題給出對(duì)策等。

④細(xì)致的案例閱讀

學(xué)生閱讀教師預(yù)備好的案例材料并進(jìn)行分析。教師：可以根據(jù)實(shí)際的需要進(jìn)行適當(dāng)講解幫助。

⑤有效的課堂討論

案例討論是案例教學(xué)的中心環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中教師組織學(xué)生圍繞關(guān)鍵性問(wèn)題、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)討論。

⑥全面的總結(jié)與評(píng)價(jià)

通常由教師對(duì)課堂教學(xué)的全過(guò)程進(jìn)行歸納與評(píng)價(jià)。

6）四階段教學(xué)法

四階段教學(xué)法：以對(duì)某具體知識(shí)和技能的掌握作為主要的教學(xué)目的，它由準(zhǔn)備、教師示范、學(xué)生模仿和練習(xí)總結(jié)等四個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)組成。7）項(xiàng)目教學(xué)法 基本方式： 教師將需要解決的問(wèn)題或需要完成的任務(wù)，以項(xiàng)目的形式交給學(xué)生，在教師指導(dǎo)下，以個(gè)人或小組工作方式，由學(xué)生自己按照實(shí)際工作的完整程序，共同制定計(jì)劃、共同或分工完成整個(gè)項(xiàng)目。

項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施

4個(gè)階段：確定項(xiàng)目任務(wù)、制定工作計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和檢查評(píng)估。

a.確定項(xiàng)目任務(wù)

通常由教師提出一個(gè)或幾個(gè)項(xiàng)目任務(wù)設(shè)想，然后與學(xué)生共同討論，最終確立項(xiàng)目的目標(biāo)和任務(wù)。b.獨(dú)立制定工作計(jì)劃

學(xué)生按照項(xiàng)目實(shí)際需要，自己獲取信息，獨(dú)立確定各自的工作計(jì)劃，確定工作步驟和程序，并最終得到教師的認(rèn)可。c.實(shí)施計(jì)劃

學(xué) 生：確定各自在小組中的分工以及小組成員合作的形式，按照已經(jīng)確立的工作步驟和程序工作。

教 師：計(jì)劃實(shí)施時(shí)，教師要讓學(xué)生注意操作安全，關(guān)注實(shí)施成果(時(shí)間、質(zhì)量)，并認(rèn)真記錄每個(gè)操作步驟和過(guò)程。教師要起到顧問(wèn)和導(dǎo)向的作用，即一邊關(guān)注和觀察，一邊指導(dǎo)和指正。d.檢查評(píng)估

學(xué)生自檢、匯報(bào)展示、學(xué)生與老師評(píng)價(jià)。8）引導(dǎo)文教學(xué)法 4.教學(xué)媒體

分 類：可分為語(yǔ)言類媒體、傳統(tǒng)教學(xué)媒體和電化媒體三種類型。(1)典型教學(xué)媒體(2)教學(xué)媒體的選擇

1)教學(xué)媒體的選擇要根據(jù)不同類型的教學(xué)目標(biāo) 2)根據(jù)教學(xué)媒體的特性和功能選擇教學(xué)媒體 3)根據(jù)學(xué)習(xí)者的特征選擇教學(xué)媒體 4)多種媒體綜合使用的原則 5)要注意適時(shí)、適度地使用媒體

6)經(jīng)濟(jì)因素，通常，在教學(xué)功能相近的幾種媒體中應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)成本低、便于操作的媒體。5.教學(xué)環(huán)境設(shè)計(jì)