第一篇：第5章 網絡營銷戰略計劃

第5章 網絡營銷戰略計劃

5.1 網絡營銷戰略分析

5.1.1 網絡營銷的目標

不同類型的企業有其不同的網絡營銷目標：

1.銷售型網絡營銷目標

是指建造網站主要是為企業拓寬銷售網絡，借助網上的交互

性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上售點

(Network Point of Sale)，目前許多傳統的零售店都在網上設立銷售點, 如北京圖書大廈的網上銷售站點。

2.服務型網絡營銷目標

主要為顧客提供網上聯機服務，顧客通過網上服務人員可以

遠距離進行咨詢和售后服務，目前大部分信息技術型公司都建立了此 類站點。

3.品牌型網絡營銷目標

主要在網上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯系和溝

通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業的后續發展打下基礎，以及配合 企業現行的營銷目標實現，目前大部分站點屬于此類型。

4.提升型網絡營銷目標

主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力，目前的 DELL、Amazon、Haier 等站點屬于此類型。

5.混合型網絡營銷目標到上面幾種目標，如 Amazon 通過設立網上書店作 為其主要銷售網絡，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。

5.1.2 網絡營銷戰略分析

互聯網絡的功能使網絡營銷可以擴大企業的視野，重新界定

市場的范圍，縮短與消費者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷 功能，改變市場競爭形態。

企業網絡營銷戰略的重點也相應體現在以下幾個方面：

1.顧客關系的再造

網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關系，發掘網絡顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿 望以及利用個人互動服務與顧客維持關系，即企業如何建立自己的顧 客網絡，如何鞏固自己的顧客網絡。

2.定制化營銷

網絡環境下，鞏固顧客、擴大網上銷售的重要戰略手段是通

過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網絡優勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產品或服務。

3.建立網上營銷伙伴

網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來

自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟，并以網絡合作伙伴所形 成的資源規模創造競爭優勢。建立網絡聯盟或網上伙伴關系，就是將 企業自己的網站與他人的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。

5.1.3 網絡營銷戰略模式選擇第5章 網絡營銷戰略計劃

5.1 網絡營銷戰略分析

5.1.1 網絡營銷的目標

不同類型的企業有其不同的網絡營銷目標：

1.銷售型網絡營銷目標

是指建造網站主要是為企業拓寬銷售網絡，借助網上的交互

性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上售點

(Network Point of Sale)，目前許多傳統的零售店都在網上設立銷售點,如北京圖書大廈的網上銷售站點。

2.服務型網絡營銷目標

主要為顧客提供網上聯機服務，顧客通過網上服務人員可以

遠距離進行咨詢和售后服務，目前大部分信息技術型公司都建立了此

類站點。

3.品牌型網絡營銷目標

主要在網上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯系和溝

通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業的后續發展打下基礎，以及配合企業現行的營銷目標實現，目前大部分站點屬于此類型。

4.提升型網絡營銷目標

主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力，目前的 DELL、Amazon、Haier 等站點屬于此類型。

5.混合型網絡營銷目標略的實施

網絡營銷戰略的實施是一系統工程，應加強對規劃執行情

況的評估，判定是否充分發揮該戰略的競爭優勢和有無改進余地；其

次是對執行規劃時的問題應及時識別和加以改進；再次是對技術的評

估和采用，目前的計算機技術發展迅速，成本不斷降低同時功能顯著

增強，如果不跟上技術發展步伐，很容易喪失網絡營銷的時效性和競

爭優勢。采取新技術可能改變原有的組織和管理規劃，因此對技術控

制也是網絡營銷中的一個顯著特點。

5.2 網絡營銷戰略計劃的制定

網絡營銷作為信息技術的產物，具有很強的競爭優勢。綜合評價網絡

營銷戰略，主要考慮的有以下三個方面：

1.成本效益問題，成本應小于預期收益；

2.能帶來多大新的市場機會；

3.考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取網絡營銷

戰略后的改變。

5.2.1 網絡營銷計劃的內容

企業制定網絡營銷計劃，應包括以下幾個方面的主要內容：

網絡營銷的目標確定了明確的營銷目標，才能對網絡營銷活動作出及

時的評價。企業在引入網絡營銷的時候可根據自身的特點，設定相應

于不同效應的明確的目標。這包括網絡營銷管理模型的選擇和量化指

標的確定。網絡營銷的管理部門和財務預算網絡營銷既涉及到營銷部

門又涉及到信息技術(IT)部門，所以公司應明確地規定網絡營銷的負命出多門、互相扯皮、責權不明的現象。但是營銷

部門應和 IT 部門通力合作，對新的技術工具的優點、缺點、用途應

有一個概括的了解，IT 部門也應積極參與網絡營銷計劃與開發的過

程，保證能用最新的技術手段最好地實現營銷目標。

反饋信息的管理反饋信息中有一部分內容是顧客提出的各類問題，對

這些問題公司有關部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答復，對一些

常問的問題可通過預先設置自動應答器立即給出預備的答復，讓他查

詢企業的 FAQs。對一些不能即時答復的問題，公司應回復提問者，告訴他已收到問題，并承諾給出答復的時間限制——通常應該在 2

4小時內。企業網上形象的樹立

網絡作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促

進信息的交流和利用，但如果管理不當也容易產生混亂，所以公司應

采取積極措施維護企業的網上形象，保證它的一致性。

5.網絡師(Web Master 簡稱 WM)的職能

WM 應具備以下基本素質：

同時處理多項任務/品牌/創新的能力；

財務預算管理和規劃的能力；

對 HTML 有深刻的理解和運用能力，并能和企業的整

個管理信息系統相協調；

較強的設計能力；

具有較強的溝通技巧和交流能力；

良好的人際關系和表達能力；客增加銷售

2.提供有用信息刺激消費

3.簡化銷售渠道、減少管理費用

4.讓顧客參與、提高客戶的忠誠度

5.提高品牌知名度獲取更高利潤

6.數據庫營銷

5.1.4 網絡營銷戰略實施與控制

1.網絡營銷戰略的規劃

（1）目標規劃

在確定使用該戰略同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進目標和方法；

（2）技術規劃

網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此

資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；

（3）組織規劃

實行數據庫營銷后，公司的組織需進行調整以配合該策略

實施，如增加技術支持部門，數據采集處理部門，同時調整原有的推

銷部門等；

（4）管理規劃

組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網

絡營銷需要，如銷售人員在銷售產品同時，還應記錄顧客購買情

況，個人推銷應嚴格控制以減少費用等。工作的背景。

6.網絡資源管理部門的設立問題

不設置這樣一個統一協調組織，就可能出現不同部門規劃的電子商務

計劃，這些計劃有可能會有矛盾和沖突。設置 WIRE 能在計劃過程中

對這些矛盾進行協調，最后拿出一個統一的計劃，這樣做能降低公司

管理成本、實現規模經濟；

不宜將這個協調的任務分配給有能力但負有其他管理責任的人員，因

為這種協調任務需要全職的關注，而這些管理人員沒有充足的空余時

間來履行協調的責任。靠兼職的協調很難取得成功，所以非常有必要

設置一個專門管理部門；

3）專門負責信息協調的 WIRE 具有較好的專業直覺力，這有助于其

幫助經驗較少的部門避免常見錯誤；

4）缺乏一個公司整體協調機構會導致各部門各行其事。反之，公司

有一個協調一致、代表公司整體的聲音，就不再是分散地進行各自的努力，這無疑能提高整個公司的效率。

7.網絡服務商的選擇

（1）提供的服務

（2）站點特性

（3）費用

（4）設備及性能

（5）公司業務背景

8.網上銷售對其他銷售渠道的影響持費用

（10）增強品牌形象

制定網絡營銷計劃須考慮的其他問題

1)網絡營銷與公司營銷管理的其他內容在形象、口氣和 信息上是

否一致、保持連貫。

2)支持網絡上營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測試、其他報

表等。

3)怎樣才能實現網絡營銷的互動性。

4)顧客為什么要從網上購物而不從其他渠道購物?首先要考慮是讓

顧客從網上直接購買還是促使他到其他銷售渠道購買?如果直接從網

上銷售是否會損害與現有分銷渠道間的關系?要顧客直接從網上購買

時，應在網頁上說明本產品網上購買的好處。

5)由誰來管理具體的操作?公司人員還是雇用網絡營銷專家。

6)網頁內容是否需要更新、更新周期、由誰負責。

7)網絡營銷在多大程度上能幫助企業完成任務，實現目標。

8)對消費者提問答復的詳細程度如何。

9)網頁內容是否生動，有吸引力，能否刺激消費欲望。它們是否充查表明，成功的網上營銷不僅會增加網上銷售，而

且會促進其他銷售渠道的銷售，當然也不排除影響其他銷售渠道銷售

量的可能。因此，企業應通過市場調研進行統計分析，判斷網上營銷

對其他銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之關系，使網上營

銷計劃與企業整個營銷計劃協調一致。

9.改進、提高網頁水平

網絡營銷計劃的一個重要內容是如何創建友好的、信息豐

富并能全面反映企業營銷活動內容的網頁。一個好的網頁能夠更好地

展示商品，即通過圖片、數據、文字等將商品的特點、性能、規格、技術指標、價格、售后服務及質量承諾等信息傳遞給消費者，幫助消 費者成為該商品的內行。網頁的設計應營造出一種使消費者身臨其境 的商業氛圍，網頁內容的制作應由純粹的藝術創意轉向科學的信息分 類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢服務于網絡的 訪問者。通過網頁內容和形式的改進、提高以及適時的修改，建立起 企業與消費者之間的相互信任關系，建立商品的信譽，達到企業與消 費者不僅交流信息而且交流感情的目的。

樹立形象，延伸銷售網絡成功的網絡營銷有助于實現與其他企業的聯 合，擴大銷售網絡，更有效地占領市場。因此網絡作為一種媒體給參 與者提供了無限自由的空間，促進信息的交流和利用。因此，銷售網 絡的延伸，市場覆蓋面的拓展是制定網絡營銷計劃時應考慮的一個重 要因素。

5.2.2 網絡營銷戰略計劃的制定原則程的步驟

通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務；

廣泛聽取各部門的意見；

確定營銷預算；

分配營銷任務；

依據營銷任務規劃營銷活動的內容；

創建友好、信息豐富的網頁，企業的網頁應能全面反映營銷活動的內 容；

與萬維網連接；

改進、提高企業網頁水平；

網上營銷的測試與網頁修改；

使網上營銷和企業的管理融為一體。

l.明確網絡營銷對企業的影響

界定網絡營銷任務時首先要根據本企業的自身特點和所

處行業的特點，選擇合理的網絡營銷管理模型，明確本企業引入網絡 營銷管理會帶來的主要效益和費用，并設定出這些效益和費用的明確 數量指標，這樣營銷管理的目標才算是明確確定，相應地網絡營銷部 門的任務也就清晰地界定了。

（1）對公司的整體影響

（2）網上企業的競爭優勢

（3）增加競爭調研的透明度公司的歷史

（3）發布信息

（4）促進公共關系

（5）利用網絡工具招聘新的人才

（6）建立網絡社區

2.進入網絡的任務

A.公司所有標志物、印刷品上均應印有公司的網絡地址；

B.須在至少兩個以上的搜索引擎(Search Engine)上注冊網址：Yahoo!和網易等；

C.注冊時采用與我們的工作有關的關鍵詞，要達到看到 該詞就能聯 想到本公司(可與本公司的廣告、營銷、成 功事例、創新、新聞等有

關的詞)的目的；

D.在相關的國家、地區舉行新聞發布。

(三)埃沃斯特廣告公司網頁設計框架

1.公司

2.服務內容與顧客

3.公司介紹

4.請與我們對話

5.娛樂

6.投資者信息性、多媒體技術。

10)將采用哪些不過火的促銷方法。

5.2.3 網絡營銷戰略與計劃實例

————埃沃斯特廣告公司(Everest Advertising)網絡營銷計劃

(一）公司簡介

1.公司業務簡介

l 為企業進行營銷、廣告策劃；

制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、POP、網

絡等；

l 媒體計劃和購買服務；

l 促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等；

l 公共關系服務：新聞發布等；

l 企業管理：標志設計、年度報表等；

2.營銷服務宗旨

為客戶提供營銷機會和方案，帶領他們攀登成功的顛峰，通過前衛而富于創造性的營銷策劃使我們的客戶和他的消費者關系 更為親密。

3.目前公司廣告業務

公司已開拓了下列媒體中的廣告業務。

（二）網絡營銷計劃

1.進入萬維網對本公司意味著什么？

（1）增加客戶

第二篇：校園網站網絡營銷戰略與計劃

校園網站網絡營銷戰略與計劃

(一）公司簡介

1.公司業務簡介

1）為校園網站上的商家進行營銷、廣告策劃；提升校園行網站和商家的知名度，銷售額

4）促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等；定期舉行各種特惠活動，比如包郵，有獎促銷，向消費者返還代金卷，優惠劵等。舉行商品展示會，商家展覽會等。尋找網站贊助，促進網站發展。

6）企業管理：設計網站標志，提升網站知名度，年末制定報表。

2.營銷服務宗旨

通過網站的營銷措施為網站商家提供營銷機會和方案，帶領他們攀登成功的顛峰，通過前衛而富于創造性的營銷策劃使我們的客戶和他的消費者關系更為親密。增加網站商家銷售額的同時，也增加網站的知名度。在網上建立校園行的品牌形象，配合企業現行營銷目標的實現，并為企業的后續發展打下基礎的后續發展打下基礎。

（二）網絡營銷計劃

1.進入萬維網對本公司意味著什么？目的（1）可以增加客戶

（3）發布商品信息

（4）促進公共關系

（6）建立網絡社區 校園社區

2.進入網絡的任務措施

A.公司所有標志物、印刷品上均應印有公司的網絡地址；

B.須在至少兩個以上的搜索引擎(Search Engine)上注冊網址：Yahoo!

C.注冊時采用與我們的工作有關的關鍵詞，比如使消費者看到 該詞就能聯想到校園行網站

D.在學校舉行校園行網站活動，促銷活動，（三）校園網站網頁設計框架

1.公司

2.服務內容與顧客

3.公司介紹

4.請與我們對話

5.娛樂

6.投資者信息

第三篇：網絡營銷戰略方案

隨著互聯網的迅速發展，企業需要引入網絡營銷戰略，但是首先要清楚網絡營銷要通過哪種目的到達，然后企業可根據自己的特點和目標顧客的需求特性，從而選擇合理的網絡營銷戰略。今天小編主要為大家介紹網絡營銷戰略的內容，一起來了解吧!

網絡營銷戰略的簡介：

網絡營銷戰略(Internet Marketing Strategy)是指企業在現代網絡營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內網絡營銷發展的總體設想和規劃。以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

方案：

一、戰略整體規劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定。如果想了解更多網絡營銷戰略的內容，可以點擊公交車身廣告發布查看。

二、營銷型網站：網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、網站SEO、設計與開發。

三、傳播內容規劃：品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃。

四、整合傳播推廣：SEO排名優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式。

五、數據監控運營：網站排名監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析。

步驟：

第一步是將自己的企業全面快速地搬到互聯網。企業在建立自己的網絡營銷方案的時候，首先要考慮到自己的網站屬于營銷型的網站。

第二步是通過多種網絡營銷工具和方法來推廣和維護自己的企業網站。我們在互聯網做的任何宣傳和推廣活動都必須以企業的網站為核心。

第三步是網站流量監控與管理。通常我們采用流量監控與分析系統和在線客服系統來實現。營銷型網站需要一套功能齊聚的在線客服系統，以此來幫助我們時時主動將發出洽談，能夠及時將有效的流量(潛在客戶或意向客戶)轉換為網上銷售。

第四篇：淺析電子商務與網絡營銷戰略

淺析電子商務與網絡營銷戰略

【摘 要】隨著信息網絡的大幅度發展，信息網絡有效的促進了電子商務的應用，并使社會進入了網絡時代，網絡營銷作為一個新興的營銷方式給企業帶來了更多的機會和更多的挑戰。本文從網絡對企業營銷的營銷來分析電子商務環境下企業網絡營銷的新戰略。

【關鍵詞】電子商務；網絡營銷；戰略選擇

網絡營銷的優勢在于能夠以最快、最準確的方式獲取顧客信息，并能將產品說明、廣告、公共關系、顧客服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，不受時間和地域的影響，達到營銷組合所追求的綜合效益。

網絡營銷是隨著Internet的產生和發展，借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。它貫穿于企業網上電子商務的整個過程。是企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經營過程。自20世紀90年代電子商務引人我國，短短十幾年時間就經歷了飛速的發展。網絡與經濟的緊密結合，推動了市場營銷進人嶄新的網絡營銷時代。網絡營銷的目標

網絡營銷目標是確定開展網絡營銷后達到的預期目的，以及制訂相應的步驟，組織有關部門和人員參與。

網絡營銷目標的類型：

1）銷售型網絡營銷目標是指建造網站主要是為企業拓寬銷售網絡，借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上售點。

2）服務型網絡營銷目標主要為顧客提供網上聯機服務，顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。

3）品牌型網絡營銷目標主要在網上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業的后續發展打下基礎，以及配合企業現行的營銷目標實現。

4）提升型網絡營銷目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力。電子商務在企業營銷的競爭中優勢

1）網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是成本費用的控制。企業的業務在“虛擬市場”的環境下進行，它是通過網絡改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門實現企業成本最大限度的控制。

2）互聯網上沒有時間和空間限制。由于網絡的開放互聯性質，通訊實現了信息全球化，網絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方。使得企業可以發現世界各個角落的潛在顧客，企業的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業的資料并達成交易。網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會。

3）網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式。網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，消費者可以根據自己的需求特點在全球范圍內不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產品，并進行充分比較，以節省交易時間與交易成本。從根本上提高消費者的滿意度。

4）網絡為企業提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網上變得透明而清晰。任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發展自己。網絡營銷戰略模式選擇

3.1 留住顧客增加銷售

現代營銷學認為保留一個老顧客相當于爭取五個新的顧客。而網絡雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯系方便等特點決定了它是一種優越于其他媒體的顧客服務工具。通過網絡營銷可以達到更好地服務于顧客的目的，從而增強與顧客的關系，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客。滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產品的，這樣自然而然地提高了公司的銷售量。

3.2 提供有用信息刺激消費

本模型尤其適用于通過零售渠道銷售的企業，它們可通過網絡向顧客連續地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等，而且可根據情況適時地變化，保持網上站點的新鮮感和吸引力。這些有用的新的信息能刺激顧客的消費欲望，從而增加了購買。

3.3 讓顧客參與、提高客戶的忠誠度

新聞業已有一些成功運用此模型的例子。報紙和雜志出版商通過它們的網頁來促進顧客的參與。它們的網頁使顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話題的“網絡社區”，同時也提供了比傳統的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會。這樣做的結果是有效地提高了訂戶的忠誠度。

3.4 提高品牌知名度獲取更高利潤

企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業品牌形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。

3.5 提高企業員工的電子商務知識水平和信息技術的應用能力

隨著企業信息化建設進程的加快和電于商務的開展，信息成了企業生產經營的核心，信息勞動成為企業的主要經濟成分，必然要使企業的運作方式發生重大變化，這對企業員工在管理和應用信息的技術和能力上提出了更高的要求。因此，企業需要通過各種途經對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓，培養一批具有較高信息素養的員工隊伍。網絡營銷戰略規劃與實施

4.1 網絡營銷戰略的規劃

公司在確立采取網絡營銷戰略后，要組織戰略的規劃和執行。網絡營銷不是一種簡單的新營銷方法，它是通過采取新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效的規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，它不能體現出戰略的競爭優勢，相反只會增加公司的營銷成本和管理復雜性。

4.2 網絡營銷戰略的實施

網絡營銷戰略的實施是一系統工程，應加強對規劃執行情況的評估，評估是否充分發揮該戰略的競爭優勢，評估是否有改進余地；其次是對執行規劃時的問題應及時識別和加以改進；再次是對技術的評估和采用，目前的計算機技術發展迅速，成本不斷降低同時功能顯著增強，如果不跟上技術發展步伐，很容易喪失網絡營銷的時效性和競爭優勢。采取新技術可能改變原有的組織和管理規劃，因此對技術控制也是網絡營銷中的一顯著特點。總結

隨著全球經濟一體化進程的加快和互聯網技術的廣泛應用，使得電子商務時代的企業市場營銷進人“以顧客為中心”的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞“顧客第一”的原則不斷進行營銷戰略的創新，從而不斷增強企業的綜合競爭力。

【參考文獻】

[1]曾新鋒.電子商務事務[M].北京大學出版社，2008.[2]吳海威.網絡營銷策略分析[J].海南廣播電視大學學報，2009，3.[3]蔣旭平.網絡營銷[M].清華大學出版社，2003.[4]李甫民.商業企業網絡營銷策略分析[D].深圳職業技術學院，2003.[責任編輯：張濤]

第五篇：網絡營銷戰略案例分析

網絡營銷戰略案例分析

——7-Eleven便利店的成功之處

漳州師范學院歷史系

楊軍

網絡營銷戰略案例分析 ——7-Eleven便利店的成功之處

漳州師范學院歷史系

楊軍

當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、商業競爭國際化的方向發展，以互聯網、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。新經濟的發展要求營銷手段必須滿足市場發展的新需要，市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系，創造顧客滿意并獲取利潤。網絡營銷是借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的一系列市場行為，它的本質是排除或減少障礙，通過網絡引導商品或服務從生產者轉移到消費者的過程，它是新經濟的必然產物。

1927年創立于美國德州達拉斯的7-Eleven，初名為南方公司，主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當時便利服務的“創舉”，將營業時間延長為早上7點至晚上11點，自此，“7-Eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家門店在東京開業。從此，日本的7-Eleven便進入了高速成長期，當年就開設了15家門店，而與此同時的美國7-Eleven卻是處在命運的十字路口，首先是在都市市場開發的失敗，接著失去理性的參與投機浪潮，最為關鍵的是80年代便利店競爭的白熱化和郊外大型購物中心和折扣店的涌現，使之錯誤地采取價格折扣的形式倉促應戰，結果必然是使便利店的競爭優勢喪失殆盡。作為“兒子”的日本7-Eleven在很短時間內，迅速變得強大起來，1987年生命垂危的美國7-Eleven為了走出困境，將特許契約抵押給租賃公司，1989年又不得不懇請有償轉讓夏威夷和加拿大的美國7-Eleven店鋪給這個曾經不屑一顧的日本7-Eleven公司。1992年，作為加盟者的日本7-Eleven正式當家作主，完全接手了其總部的一切工作。現在，它業務遍及四大洲二十多個國家及地區，共設立23000多個零售點，每日為接近3000萬的顧客服務，穩踞全球最大連鎖便利店的寶座。

分析日本7-Eleven公司取得如此驕人的成績的原因之后可以發現其主要是7-Eleven能與客戶進行電子溝通的e戰略的應用：

一、迅捷易用的計算機網絡

20世紀80年代中期7-Eleven已經使用能夠監控顧客購買行為的POS系統，取代了老式的現金出納機。7-Eleven自己開始建立這樣一個系統時，硬件設備由NEC公司生產，由于創建這樣一套復雜的軟件系統是如此困難，最后，它求助于美國軟件巨頭微軟公司，幫助它建立了一個基于Windows的定制系統。1996年該軟件安裝到大約6.1萬臺計算機上，這些計算機分散在7-Eleven公司的商店、總部和供應商那里。1998年耗資600億日元（4.9億美元）的系統更新工作完成，一條直通微軟公司西雅圖辦公室的專線為新系統提供實時技術支持，軟件支持情況處于不間斷的監控狀況下，如果系統癱瘓就會自動修復，如果發生超過兩次癱瘓狀況就會及時通知當地的維修企業。若干年后分析，把軟件開發交給微軟來做，是一個英明之舉，因為隨著微軟在全球PC機上成為必備之品，這使得7-Eleven的網絡系統和顧客之間的聯系變得輕而易舉。7-Eleven的網絡平臺充分地發揮了它的功能。

現在每一家7-Eleven商店都安裝了一個衛星接收器，使用衛星接收不僅比使用地面光纜成本更便宜，而且對于郊區商店來說，這是唯一可行的選擇，處于地震高發地帶的日本，衛星接收器還為商店提供了兩套有保障的電話線路，其主機分別在東京和大版。

這種能密切聯系供應商、商店、員工和銀行的內部網絡系統，對許多零售企業來說，甚至在互聯網技術已經降低了系統建設成本和復雜程度的今天仍然是個夢想，這一新技術系統與日本其他連鎖零售商相比有著四大優勢。

第一，可以監控顧客的需求情況。“我們認為，競爭的本質就是變化。企業要做的不是將商品推銷給顧客，而是要讓顧客的需求推動企業的發展。”7-Eleven公司信息系統部門總監Makoto Usui如是說。

第二，7-Eleven公司可以使用銷售數據和軟件改善企業的質量控制、產品定價和產品開發等工作。有了這個系統，7-Eleven公司可以一天三次收集所有商店的銷售信息，并在20分鐘內分析完畢。這就使7-Eleven公司更快分辨出哪些商品或包裝吸引顧客。“7-Eleven的銷售和產品開發的能力是令人生畏的。它感受新趨勢并研制出高質量產品的能力遠遠高出其他的制造商。” 現在7-Eleven公司正利用這些技能來增加有更高利潤的自有品牌產品的開發。

第三，通過新系統可以幫助預測每年的市場趨勢。顧客越來越善變，產品生命周期普遍縮短成為新的發展潮流。盒裝午飯、飯團和三明治幾乎構成了一家便利店一日銷售額的一半曾是一種普遍的現象，但這種潮流持續的時間卻非常短。7-Eleven公司宣稱它可以與潮流保持同步的部分原因在于它一直關心天氣的變化。來自數百個私人氣象中心報告，每天5次到達所有的商店，每一個中心覆蓋20公里半徑內的地區，這在日本是非常有用的，因為相距40公里遠的小鎮，氣溫能夠相差5度。每份報告都會將今天與昨天的氣溫進行比較。

第四，7-Eleven公司的電子投資提高了公司供應鏈的效率。訂單流動加快了，早上10點鐘訂貨，下午4點取貨，訂單的電子處理過程不超過7分鐘。這些貨物被送往專為7-Eleven公司服務的230家配送中心。運貨的卡車司機都攜帶著有條形碼的卡片，當他們到達運貨點就可以將卡放在商店的計算機掃描。如果某位司機總是遲到，調度員就會考察其行走的路線或者增加其他的卡車以減輕其運載數量，同樣，7-Eleven公司還幫助供應商和制造商控制他們的補貨。

7-Eleven不滿足于這套基于企業網技術的系統，基于互聯網技術的發展計劃已在進行中，它正計劃安裝一個Ariba日本公司提供的電子商務軟件用來進行辦公用品等的大宗采購，以降低費用。這方面它已嘗到甜頭，過去10年中7-Eleven致力于成為一家“無紙”公司，現在每年減少700億日元的管理費用，互聯網技術的應用將使公司能節省更多。此外，在其龐大的連鎖便利店基礎上，7-Eleven要把自己變成在線交易的支付點和提貨點。E-shop!books(一家在售書公司)的許多顧客就選擇在7-Eleven提貨和支付。這此應用還幫助吸引了客流，使得7-Eleven平均每天的銷售是對手的1.5倍。

二、利用切合實際的支付方式，不斷擴展自己的業務范圍

1987年安裝了條形碼識別系統后，7-Eleven公司把它的商店變成了支付公用品（水、電、煤氣等）賬單的地方。差不多15年后，這一改變（只需要在軟件系統方面增加很少的投資）使7-Eleven公司在這個巨大的市場上占有3%的份額，而在這個市場的競爭對手中包括銀行和郵局。

現在，公司正通過將商店改造為網絡購買、取貨點付賬來增加其客流量。在一個消費者對互聯網上使用信用卡心存疑慮、更愿意在商店支付現金的國家來說，這是一個聰明的舉動。確實，就像7-Eleven公司所說，大約75%的網上購物者，是從現實的由磚瓦構成的商店里提貨付款的。7-Eleven商店每日銷售額大約比它最大的競爭對手要高出50%。它的網站7Dream.com在2001年七月開通，網站的合作企業有另外七家，其中包括NEC公司和Nomura研究所，該網站提供范圍極為廣泛的商品和服務，包括書籍、CD、音樂會門票和旅游服務。

7-Eleven南中國區總經理馬世豪先生在總結這方面的管理經驗時也談到：在廣州，7-Eleven成為首家設立“好易”自助繳費終端的24小時零售店鋪，該終端除了提供繳納各種費用的功能以外，還可以為顧客購買保險及訂購機票。而在深圳，7-Eleven則通過一系列的市場調查，發現深圳顧客比較喜歡以現金繳費付手機話費，鑒于此，7-Eleven開辟另類繳費途徑，積極在深圳拓展手機現金繳費服務平臺，成為首家24小時“實時”代收中國移動話費的零售網絡。顧客只需到深圳全線7-Eleven分店的收銀臺前說出所需繳費的電話號碼，付款后即完成整個繳費手續。

為滿足廣大網民的需要，7-Eleven利用現在的賬單繳費服務平臺，擴大了應用范圍，為網站提供“e-currency”網點預付服務。而首個利用這項服務的是擁有龐大瀏覽量和注冊會員的新浪網（sina.com）。新浪網自去年推出網上收費平臺“SinaPlay（新浪樂元）”后，廣受網民歡迎，注冊用戶不斷提升，為使這項服務更為普及，新浪網透過7-Eleven的零售網絡，整合這項嶄新的網點預付服務，讓用戶更容易購買到“SinaPlay新浪樂元”；與商務網上書店CP1897.com合作中學教科書訂購及提取服務，目的主要為家長及中學生提供一站式書店的購物便利；與吉仕科技gipex.com組成策略聯盟，為7-Eleven提供全新沖曬及數碼影像服務。

近年來，7-Eleven根據顧客要求，不斷補充服務內容，更利用7-Eleven店鋪網絡之便，擴展八大項24小時便民服務，包括：

1、電訊有關服務：包括各類電話卡、手機充值卡、補換SIM卡及提供手機充電等；

2、互聯網相關服務：上網卡、游戲點數卡及網站點數卡等；

3、票務服務：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等；

4、代收報名服務：代辦各類培訓的報名手續；

5、訂購服務：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；

6、送貨上門服務：根據不同區域的顧客需要，提供送貨上門服務；

7、傳統便民服務：出售郵票、復印、傳真等；

8、除了利用店鋪網絡優勢之外，7-Eleven還利用柜臺處理交易的特點，成為首家在市場提供另類繳費途徑的網絡，發展繳費服務。

三、集中化的物流管理

典型的7-Eleven便利店非常小，場地面積平均僅100平方米左右，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達3000多種。雖然便利店供應的商品品種廣泛，通常卻沒有儲存場所，為提高商品銷量，售賣場地原則上應盡量大。這樣，所有商品必須能通過配送中心得到及時補充。如果一個消費者光顧商店時不能買到本應有的商品，商店就會失去一次銷售機會，并使便利店的形象受損。

第一，設立區域配送中心

為了保證有效率地供應商品，日本7-Eleven不得不對舊有分銷渠道進行合理化改造。許多日本批發商過去常常把自己定性為某特定制造商的專門代理商，只允許經營一家制造商的產品。在這種體系下，零售商要經營一系列商品的話，就不得不和許多不同的批發商打交道，每個批發商都要單獨用卡車向零售商送

貨，送貨效率極低，而且送貨時間不確定，但人們往往忽視了這種配送系統的低效率。7-Eleven在整合及重組分銷渠道上進行改革。在新的分銷系統下，一個受委托的批發商被指定負責若干銷售活動區域，授權經營來自不同制造商的產品。此外，7-Eleven通過和批發商、制造商簽署銷售協議，能夠開發有效率的分銷渠道與所有門店連接。

7-Eleven按照不同的地區和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統一集貨，再向各店鋪配送。地域劃分一般是在中心城市商圈附近35公里，其他地方市場為方圓60公里，各地區設立一個共同配送中心，以實現高頻度、多品種、小單位配送。實施共同物流后，其店鋪每日接待的運輸車輛從70多輛下降為12輛。另外，這種做法令共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫存的信息，7-Eleven逐漸掌握了整個產業鏈的主導權。在連鎖業價格競爭日漸犀利的情況下，7-Eleven通過降低成本費用，為整體利潤的提升爭取了相當大的空間。

第二，量身定造的物流體系

經營規模的擴大以及集中化物流體制的確立雖然由7-Eleven主導，但物流體系的建設卻是由合作生產商和經銷商根據7-Eleven的網點擴張，根據其獨特的業務流程與技術而量身打造的。這些技術有訂發貨在線網絡、數碼分揀技術、進貨車輛標準化系統及專用物流條形碼技術等。

例如，在日本，7-Eleven的點心配送都是由批發商A公司承擔，起初，它們利用自己的一處閑置倉庫為7-Eleven從事物流活動，并安排了專門的經營管理人員，但隨著7-Eleven的急劇擴張，A公司為了確保它的商品供應權，加大了物流中心的建設和發展，在關東地區建立了四大配送中心。每個配送中心為其臨近的500家左右店鋪配送所有點心，品種大概在650~700之間。每天早上，8點至10點半從生產企業進貨，所要進貨的商品在中午之前入庫。為了保證穩定供貨，每個配送中心擁有4天的安全庫存，在庫水準根據銷售和生產情況及時補充。中午11點半左右配送中心開始安排第二天的發貨，配送路線、配送店鋪、配送品種、發貨通知書等及時地打印出來，交給各相關部門。同時，通過計算機向備貨部門發出數碼備貨要求。設置配送流程以分鐘計算：從一個配送小組的物流活動時間看，一個店鋪的備貨時間大約要65秒，貨運搬運時間大約花費5-6分鐘；從點頭分揀到結束需要15分鐘，所有170個-180個店鋪要4個多小時，即整個物流活動時間大約為4個小時（不算貨車在配送中心停留等待出發的時間）；貨車一般在配送中心停留一晚，第二天早上4點半到5點半，根據從遠到近的原則配送到各店；最早一個到店的貨車時間應該是上午6點鐘，運行無誤的話，店鋪之間的運行為15分鐘，加上15分鐘的休息時間，每個店鋪商品配送需要的時間為半個小時；也就是最遲在早上9點半或10點半左右，完成所有店鋪的商品配送任務。從每輛車的配送效率看，除了氣候特殊原因，平均每輛車配送商品金額為75萬日元，裝載率能穩定達到80%。配送中心每月平均商品供應為50億日元，相當于為每個店鋪供應100萬元的商品。貨車運行費用每天為2.4萬日元，相當于供應額的3.2%，于成本目標管理值3.0%-3.5%范圍之內，為7-Eleven壓縮了大量的物流成本。

現在，7-Eleven已經實現一日三次配送制度。其中包括一次特別配送，即當預計到第二天會發生天氣變化時，另對追加商品進行配送。使7-Eleven及時向其所有網點店鋪提供高鮮度、高附加值的產品，從而為消費者提供了更便利、新鮮的食品，實現了與其他便利店的經營優化，通過其集中化的物流管理系統，成功地削減了相當于商品原價10%的物流費用。

以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點。早在1978年，7-Eleven就開始了信息系統的建設，此后歷經4次信息系統的再建，目前，7-Eleven已發展為日本零售業信息化、自動化程度最高的企業。通過其發達的信息系統，借助于衛星通訊，7-Eleven可以對商品的訂貨情況進行細分，對店鋪給予積極的指導，而且能分時段對商品進行管理．真正做到了單品管理。也正因為如此，7-Eleven的物流效率非常高，它不僅擁有龐大的物流配送系統，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作為行之有效的經營方式和策略被世界所接受。

網絡經濟的破滅使得企業對網絡營銷的理解更為切合實際，互聯網有著其獨特的優勢和特點，強大的通信能力和交互式信息傳播有利于企業便于市場調研，有助于企業實現售前、售中、售后全程營銷，同時在經營管理中盡可能地降低商品在從生產到銷售的整個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期；然而，互聯網也有它的缺點，開放式結構能帶來巨大的信息量，但同時也影響著網絡安全，尤其是電子支付系統，在大多數人沒有接受電子貨幣之前，利用柜臺交易是一個非常切實可行的方法；同時，利用網絡而建立起來的物流體系是非常高效的，特別是連鎖商業，物流在它的地位相當于人體中的血液系統。

綜上所述，日本7-Eleven公司的“鼠標”加“水泥”的網絡營銷模式，把網絡與傳統營銷方式相整合，把從生產什么銷售什么轉變為顧客需要什么就生產什么的觀念，把顧客的需求導向具體為以信息為中心的管理經營模式，在高技術的基礎上建立企業的信息化網絡營銷戰略，在瞬息萬變的市場競爭中牢牢把握新潮流變換趨勢來贏得市場，至今立于不敗之地，對于試圖在中國加入WTO之后進入中國市場的外國連鎖商，或是對于中國本土的連鎖商，都具有非常重要的啟發和借鑒意義。