第一篇：房地產(chǎn)稅收培訓(xùn)講義

房地產(chǎn)稅收培訓(xùn)講義

一、房地產(chǎn)稅收涉及的稅種與基本規(guī)定：

（一）稅種：

取得土地使用權(quán)，從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)交易（包括房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房屋租賃）所涉及：（11個(gè)稅種）

營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加、資源稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、房產(chǎn)稅、城市房地產(chǎn)稅、土地增值稅、印花稅、企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅等稅種，（二）稅種的重點(diǎn)是銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅：

1、什么是銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)？銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)是指有償轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)的行為。這里的有償包括取得貨幣、貨物或其他經(jīng)濟(jì)利益。

不動(dòng)產(chǎn)是指不能移動(dòng)，移動(dòng)后會(huì)引起性質(zhì)、形狀改變的財(cái)產(chǎn)，通常是指建筑物或構(gòu)筑物及其他土地附著物。

銷(xiāo)售是指有償轉(zhuǎn)讓所有權(quán)的行為。

2、銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)稅目的征收范圍包括：銷(xiāo)售建筑物或構(gòu)筑物、銷(xiāo)售其他土地附著物、轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)的有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)、單位將不動(dòng)產(chǎn)無(wú)償贈(zèng)與他人，以及銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)時(shí)連同不動(dòng)產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為。這里的銷(xiāo)售，著重點(diǎn)應(yīng)在有償轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)的“所有權(quán)”上，且不論該建筑物或構(gòu)筑物是使用過(guò)的或是未使用的。

二、相關(guān)稅收政策及要注意的問(wèn)題：

（一）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的有關(guān)稅收政策問(wèn)題：

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將自建的不動(dòng)產(chǎn)對(duì)外銷(xiāo)售時(shí)，其自建行為視同提供應(yīng)稅勞務(wù)，按“建筑業(yè)”繳納營(yíng)業(yè)稅。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將承建的建安工程分包或者轉(zhuǎn)包給其他建安企業(yè)的，應(yīng)代扣代繳營(yíng)業(yè)稅。在開(kāi)發(fā)施工過(guò)程中收購(gòu)應(yīng)稅未稅礦產(chǎn)品的，應(yīng)代扣代繳資源稅。

2、單位集資建房銷(xiāo)售給職工，屬于銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)行為，應(yīng)按“銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)”征收營(yíng)業(yè)稅；但同時(shí)滿足下列條件的，暫免征收營(yíng)業(yè)稅。

（1）集資者為未參加房改的職工；

（2）建房用地的使用權(quán)為集資者所在單位（所有）或以集資者名義購(gòu)買(mǎi)；

（3）發(fā)生的建房費(fèi)由集資者全額負(fù)擔(dān)，所集資金必須全部用于建房支出；

（4）持有房管部門(mén)或房改辦集資建房的批文。

3、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中簽訂的“建筑安裝工程承包合同”、“建筑工程勘察設(shè)計(jì)合同”等應(yīng)稅憑證應(yīng)按規(guī)定繳納印花稅。

（二）土地使用權(quán)取得方面有關(guān)稅收政策：

1、納稅人取得的土地屬于耕地的，自批準(zhǔn)征用之日起滿一年時(shí)申報(bào)繳納城

鎮(zhèn)土地使用稅。

納稅人取得的土地屬于非耕地的，自批準(zhǔn)征用次月起申報(bào)繳納城鎮(zhèn)土地使用稅。

2、納稅人取得的國(guó)有土地使用權(quán)證書(shū)應(yīng)按照“權(quán)利許可證照”繳納印花稅。

3、納稅人應(yīng)當(dāng)自取得土地使用權(quán)之日起30日內(nèi)向主管地稅機(jī)關(guān)報(bào)送土地使用權(quán)證書(shū)或批準(zhǔn)文件復(fù)印件，并按照規(guī)定的期限申報(bào)繳納城鎮(zhèn)土地使用稅。

（三）轉(zhuǎn)讓過(guò)程中的有關(guān)稅收政策問(wèn)題：

1、房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓包括轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)和銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)的行為。

以轉(zhuǎn)讓有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)方式銷(xiāo)售建筑物，視同銷(xiāo)售建筑物。在銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)時(shí)連同不動(dòng)產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為，比照銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)征稅。單位將不動(dòng)產(chǎn)無(wú)償贈(zèng)與他人，視同銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)行為。無(wú)償贈(zèng)與包括捐贈(zèng)、贊助、職工福利、獎(jiǎng)勵(lì)等行為。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將開(kāi)發(fā)產(chǎn)品分配給股東或投資者、用于抵償債務(wù)以及換取其他企事業(yè)單位、個(gè)人的非貨幣性資產(chǎn)的行為，視同銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)行為。

2、單位和個(gè)人轉(zhuǎn)讓在建項(xiàng)目時(shí)，不管是否辦理立項(xiàng)人和土地使用人的更名手續(xù)，只要雙方簽訂了在建項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓合同并取得收入，其實(shí)質(zhì)是發(fā)生了轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)或土地使用權(quán)的行為。對(duì)于轉(zhuǎn)讓在建項(xiàng)目行為應(yīng)按以下辦法征收營(yíng)業(yè)稅：

（1）轉(zhuǎn)讓已完成土地前期開(kāi)發(fā)或正在進(jìn)行土地前期開(kāi)發(fā)，但尚未進(jìn)入施工階段的在建項(xiàng)目，按“轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)”稅目中“轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)”項(xiàng)目征收營(yíng)業(yè)稅。

（2）轉(zhuǎn)讓已進(jìn)入建筑物施工階段的在建項(xiàng)目，按“銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征收營(yíng)業(yè)稅。在建項(xiàng)目是指立項(xiàng)建設(shè)但尚未完工的房地產(chǎn)項(xiàng)目或其他建設(shè)項(xiàng)目。

3、銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)的營(yíng)業(yè)額為納稅人向?qū)Ψ绞杖〉娜績(jī)r(jià)款和價(jià)外費(fèi)用。全部?jī)r(jià)款包括取得的貨幣、貨物或其他經(jīng)濟(jì)利益。價(jià)外費(fèi)用包括向?qū)Ψ绞杖〉氖掷m(xù)費(fèi)、基金、集資費(fèi)、代收款項(xiàng)、代墊款項(xiàng)及其他各種性質(zhì)的價(jià)外費(fèi)用。凡價(jià)外費(fèi)用，無(wú)論會(huì)計(jì)制度規(guī)定如何核算，均應(yīng)并入營(yíng)業(yè)額計(jì)算應(yīng)納稅額。

4、以“還本”方式銷(xiāo)售建筑物，應(yīng)按向購(gòu)買(mǎi)者收取的全部?jī)r(jià)款和價(jià)外費(fèi)用征收營(yíng)業(yè)稅，不得減除“還本”支出。

5、單位和個(gè)人銷(xiāo)售或轉(zhuǎn)讓其購(gòu)置的不動(dòng)產(chǎn)或受讓的土地使用權(quán)，以全部收入減去不動(dòng)產(chǎn)或土地使用權(quán)的購(gòu)置或受讓原價(jià)后的余額為營(yíng)業(yè)額征收營(yíng)業(yè)稅。單位和個(gè)人銷(xiāo)售或轉(zhuǎn)讓抵債所得的不動(dòng)產(chǎn)、土地使用權(quán)的，以全部收入減去抵債時(shí)該項(xiàng)不動(dòng)產(chǎn)或土地使用權(quán)作價(jià)后的余額為營(yíng)業(yè)額。

二手房交易有關(guān)稅收政策

國(guó)家稅務(wù)總局、財(cái)政部、建設(shè)部下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)稅收管理的通知》 自2005年6月1日起是2年。2006年6月1日起從2年變成5年。2006年8月1日起要強(qiáng)制征收個(gè)人所得稅，實(shí)際上這個(gè)政策原來(lái)就有，只是沒(méi)有得到很好的落實(shí)。

對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，銷(xiāo)售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營(yíng)業(yè)稅；

個(gè)人購(gòu)買(mǎi)普通住房超過(guò)5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷(xiāo)售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)非普通住房超過(guò)5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷(xiāo)售時(shí)按其售房收入減去購(gòu)買(mǎi)房屋的價(jià)款后的差額征收營(yíng)業(yè)稅。

（四）房屋租賃有關(guān)稅收政策問(wèn)題：

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)建造的商品房已使用或出租、出借的，應(yīng)按規(guī)定征收房產(chǎn)稅。自用和出借的，自房屋使用或交付之次月起分別由產(chǎn)權(quán)人和使用人繳納房產(chǎn)稅，計(jì)稅依據(jù)為自用和出借部分房屋開(kāi)發(fā)成本扣除30%后的余值。城鎮(zhèn)土地使用稅由擁有土地使用權(quán)人繳納。

2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將開(kāi)發(fā)產(chǎn)品售前出租，包括將待售開(kāi)發(fā)產(chǎn)品轉(zhuǎn)作經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，先以經(jīng)營(yíng)性租賃方式租出或以融資租賃方式租出以后再出售給他人的，租賃期間取得的價(jià)款應(yīng)按租金確認(rèn)收入的實(shí)現(xiàn)，繳納營(yíng)業(yè)稅和房產(chǎn)稅等；融資租賃期滿后產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移給承租方的，按房產(chǎn)余值計(jì)算征收房產(chǎn)稅。

3、對(duì)單位和個(gè)人出租房屋，應(yīng)按取得的租金收入繳納5%的營(yíng)業(yè)稅和12%的房產(chǎn)稅；但對(duì)按租金收入計(jì)征房產(chǎn)稅低于按房產(chǎn)余值計(jì)征房產(chǎn)稅的，按房產(chǎn)余值計(jì)征房產(chǎn)稅。

對(duì)個(gè)人按市場(chǎng)價(jià)格出租的居民住房，用于居住的，按其取得的租金收入減按3%的稅率征收營(yíng)業(yè)稅和4%的稅率征收房產(chǎn)稅。個(gè)人所得稅減按10%的稅率征收。

轉(zhuǎn)租房屋，營(yíng)業(yè)稅按其取得的租金收入為營(yíng)業(yè)額征收，房產(chǎn)稅按差額征收。租賃雙方簽訂的房屋租賃合同按“財(cái)產(chǎn)租賃合同”繳納印花稅。

（五）房地產(chǎn)稅收有關(guān)優(yōu)惠政策

1、根據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，下列行為，不征相關(guān)稅收：

（1）以無(wú)形資產(chǎn)、不動(dòng)產(chǎn)投資入股，參與接受投資方利潤(rùn)分配，共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的行為，不征收營(yíng)業(yè)稅。轉(zhuǎn)讓股權(quán)，也不征收營(yíng)業(yè)稅。

（2）由于國(guó)家建設(shè)需要，土地使用者將土地使用權(quán)歸還給土地所有者而取得的土地及不動(dòng)產(chǎn)補(bǔ)償費(fèi)不征收營(yíng)業(yè)稅。

國(guó)家建設(shè)需要是指《中華人民共和國(guó)土地管理法》第五十八條規(guī)定的以下情形：a、為公共利益需要使用土地的；

b、為實(shí)施城市規(guī)劃進(jìn)行舊城區(qū)改建，調(diào)整使用土地的；

c、土地出讓等有償使用合同約定的使用期限已滿，土地使用者未申請(qǐng)續(xù)期或者申請(qǐng)續(xù)期未獲批準(zhǔn)的；

d、因單位撤消、遷移等，停止使用原劃撥的國(guó)有土地的；

e、公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、礦場(chǎng)等經(jīng)核準(zhǔn)報(bào)廢的。

(3)個(gè)人將不動(dòng)產(chǎn)無(wú)償贈(zèng)與他人，不征收營(yíng)業(yè)稅。

(4)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及物業(yè)管理單位代收的住房專(zhuān)項(xiàng)維修基金，不征收營(yíng)業(yè)稅。

(5)房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈(zèng)與直系親屬或承擔(dān)直接贍養(yǎng)義務(wù)人的，不征收土地增值稅。

(6)房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人通過(guò)中國(guó)境內(nèi)非營(yíng)利的社會(huì)團(tuán)體及國(guó)家機(jī)關(guān)將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈(zèng)與教育、民政和其他社會(huì)福利、公益事業(yè)的，不征收土地增值稅。

(7)法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定的其他不征稅行為。

2、根據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，下列行為，免征相關(guān)稅收：

（1）土地使用者將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，免征營(yíng)業(yè)稅。

（2）個(gè)人自建自用住房和個(gè)人購(gòu)買(mǎi)普通住宅超過(guò)5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷(xiāo)售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅。個(gè)人出租房屋，月?tīng)I(yíng)業(yè)額未達(dá)起征點(diǎn)的，免征營(yíng)業(yè)稅。個(gè)人轉(zhuǎn)讓普通住宅和互換自有居住用房，暫免征土地增值稅。個(gè)人轉(zhuǎn)讓自用達(dá)五年以上，并且是唯一的家庭生活用房取得的所得，免征個(gè)人所得稅。

（3）納稅人按***規(guī)定價(jià)格出租的公有住房和廉租住房，包括企業(yè)向職工出租的單位自有住房，暫免征收房產(chǎn)稅、營(yíng)業(yè)稅。

（4）納稅人建造普通標(biāo)準(zhǔn)住宅出售，增值額未超過(guò)扣除項(xiàng)目金額20%的免征土地增值稅。

（5）因城市實(shí)施規(guī)劃、國(guó)家建設(shè)的需要而被***批準(zhǔn)征用的房產(chǎn)或收回的土地使用權(quán)及因城市實(shí)施規(guī)劃、國(guó)家建設(shè)的需要而搬遷，由納稅人自行轉(zhuǎn)讓原房地產(chǎn)的，免征土地增值稅。

三、容易混淆的需要注意的問(wèn)題：

(一)以房換地及以地?fù)Q房的問(wèn)題：

“以房換地”，這種情況往往在合作建房的過(guò)程中發(fā)生，即一方提供土地使用權(quán)，另一方提供資金合作建房，房屋建成后雙方按一定比例分配房屋。當(dāng)然這也有可能不止兩家，但不管有多少家合作建房，只發(fā)生了兩種形式的交易行為：一種是提供土地使用權(quán)的一方，以部分土地的使用權(quán)為代價(jià)，換回了部分房屋；另一種是提供資金的一方，以部分房屋為代價(jià)，獲得了部分土地的使用權(quán)。對(duì)于提供資金的一方，則發(fā)生了銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)的行為，應(yīng)按規(guī)定征收營(yíng)業(yè)稅。

（二）以房產(chǎn)抵頂有關(guān)債務(wù)問(wèn)題：

單位和個(gè)人以房屋抵頂有關(guān)債務(wù)，不論是雙方（或多方）協(xié)商決定的，還是由法院裁定的，其房屋所有權(quán)已發(fā)生轉(zhuǎn)移，且原房主也取得了經(jīng)濟(jì)利益（減少了債務(wù)），因此，對(duì)單位和個(gè)人以房屋或其他不動(dòng)產(chǎn)抵頂有關(guān)債務(wù)的行為，應(yīng)按“銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征收營(yíng)業(yè)稅。

（三）以受托建房房地產(chǎn)企業(yè)“受托建房”的征稅問(wèn)題

房地產(chǎn)企業(yè)的“受托建房”，必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件：

1、委托建房的單位有投資計(jì)劃指標(biāo)，即由委托方立項(xiàng)；

2、委托建房的單位必須具有的土地使用證；

3、雙方必須簽有代建房屋協(xié)議，并在協(xié)議中列明所收取的合理的“代建費(fèi)”。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)同時(shí)具備上述三個(gè)條件的“受托代建”業(yè)務(wù)，不征收銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅，只就“代建費(fèi)”收入繳納代理業(yè)營(yíng)業(yè)稅；不同時(shí)具備上述三個(gè)條件的“受托代建”業(yè)務(wù)，應(yīng)按銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)征收營(yíng)業(yè)稅。

(四)先租后銷(xiāo)售的稅收問(wèn)題

例：某房產(chǎn)商采取先租后售的辦法銷(xiāo)售房產(chǎn)，即與購(gòu)房者簽定協(xié)議，規(guī)定購(gòu)房者先租二年，付租金，二年期滿，購(gòu)房者可以按約定的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該房產(chǎn)，辦理產(chǎn)權(quán)過(guò)戶手續(xù)，原先支付的二年租金可以抵減房款。

一種意見(jiàn)認(rèn)為，先租后售的實(shí)質(zhì)實(shí)際是分期付款方式的變異，因此應(yīng)就其取得的租金收入和房款收入的全部征收銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅。

另一種意見(jiàn)認(rèn)為，先租后售是兩種行為，租金收入應(yīng)按租賃業(yè)征稅，售房收入應(yīng)按銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)征稅。但在售房計(jì)稅依據(jù)上存在不同看法：一是應(yīng)按合同規(guī)定的售房?jī)r(jià)款全額征稅，不得扣除租金抵減部分；一是應(yīng)抵減租金，理由是房產(chǎn)商實(shí)際取得的售房款就是這些，不應(yīng)擴(kuò)大計(jì)稅依據(jù)。

（六）售后包租的征稅問(wèn)題

所謂售后包租，就是房產(chǎn)商將房產(chǎn)出售的同時(shí)，與購(gòu)房者簽定協(xié)議，由房產(chǎn)商將己出售的房產(chǎn)負(fù)責(zé)包租下來(lái)再轉(zhuǎn)租，房產(chǎn)商按規(guī)定支付購(gòu)房者一定的租金。在具體做法上有兩種：(1)不管房產(chǎn)是否能租出去，房產(chǎn)商均給予購(gòu)房者一定期限的租金；(2)由房產(chǎn)商代購(gòu)房者出租，租金歸購(gòu)房者。這兩種方式，以第一種居多。對(duì)第一種售后包租的方式如何征稅。

一種意見(jiàn)認(rèn)為這是還本銷(xiāo)售的變異，實(shí)質(zhì)一樣，因此只須對(duì)房產(chǎn)商全額征收銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅即可，對(duì)購(gòu)房者從房產(chǎn)商處取得的租金收入可以作為還本收入，不征營(yíng)業(yè)稅。

另一種意見(jiàn)認(rèn)為，售后包租與還本銷(xiāo)售有本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)槭酆蟀獾馁?gòu)房者取得的租金是在以房產(chǎn)的使用權(quán)歸房產(chǎn)商作為代價(jià)的，因此，除了房產(chǎn)商應(yīng)全額征收營(yíng)業(yè)稅外，對(duì)購(gòu)房者取得的租金收入，應(yīng)征收租賃業(yè)營(yíng)業(yè)稅。正確的應(yīng)該是后一種意見(jiàn)。

第二篇：房地產(chǎn)稅收政策培訓(xùn)講義

時(shí)間:2009-07-28 19:58 來(lái)源:未知

一、房地產(chǎn)稅收涉及的稅種與基本規(guī)定：

（一）稅種： 本文轉(zhuǎn)自天津財(cái)稅 信 息 網(wǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處 取得土地使用權(quán)，從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)交易（包括房地產(chǎn)轉(zhuǎn) 讓、房屋租賃）所涉及：（11 個(gè)稅種）營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教 育費(fèi)附加、資源稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、房產(chǎn)稅、城市房地產(chǎn)稅、土地 增值稅、印花稅、企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅等稅種，（二）稅種的重點(diǎn)是銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅：

1、什么是銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)？銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)是指有償轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán) 的行為。這里的有償包括取得貨幣、貨物或其他經(jīng)濟(jì)利益。不動(dòng)產(chǎn)是指不能移動(dòng)，移動(dòng)后會(huì)引起性質(zhì)、形狀改變的財(cái)產(chǎn)，通 常是指建筑物或構(gòu)筑物及其他土地附著物。銷(xiāo)售是指有償轉(zhuǎn)讓所有權(quán)的行為。

2、銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)稅目的征收范圍包括：銷(xiāo)售建筑物或構(gòu)筑物、銷(xiāo) 售其他土地附著物、轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)的有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)、單位將不 動(dòng)產(chǎn)無(wú)償贈(zèng)與他人，以及銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)時(shí)連同不動(dòng)產(chǎn)所占土地的使用權(quán) 一并轉(zhuǎn)讓的行為。這里的銷(xiāo)售，著重點(diǎn)應(yīng)在有償轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)的“所有 權(quán)”上，且不論該建筑物或構(gòu)筑物是使用過(guò)的或是未使用的。

二、相關(guān)稅收政策及要注意的問(wèn)題： 天津財(cái)稅信息網(wǎng),您身邊的 財(cái)稅專(zhuān)家!

（一）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的有關(guān)稅收政策問(wèn)題：

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將自建的不動(dòng)產(chǎn)對(duì)外銷(xiāo)售時(shí)，其自建行為視 同提供應(yīng)稅勞務(wù)，按“建筑業(yè)”繳納營(yíng)業(yè)稅。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將承建 的建安工程分包或者轉(zhuǎn)包給其他建安企業(yè)的，應(yīng)代扣代繳營(yíng)業(yè)稅。在 開(kāi)發(fā)施工過(guò)程中收購(gòu)應(yīng)稅未稅礦產(chǎn)品的，應(yīng)代扣代繳資源稅。

2、單位集資建房銷(xiāo)售給職工，屬于銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)行為，應(yīng)按“銷(xiāo) 售不動(dòng)產(chǎn)”征收營(yíng)業(yè)稅；但同時(shí)滿足下列條件的，暫免征收營(yíng)業(yè)稅。（1）集資者為未參加房改的職工；（2）建房用地的使用權(quán)為集資者所在單位（所有）或以集資者 名義購(gòu)買(mǎi)；（3）發(fā)生的建房費(fèi)由集資者全額負(fù)擔(dān)，所集資金必須全部用于 建房支出；（4）持有房管部門(mén)或房改辦集資建房的批文。

3、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中簽訂的“建筑安裝工程 承包合同”、“建筑工程勘察設(shè)計(jì)合同”等應(yīng)稅憑證應(yīng)按規(guī)定繳納印花 稅。

（二）土地使用權(quán)取得方面有關(guān)稅收政策：

1、納稅人取得的土地屬于耕地的，自批準(zhǔn)征用之日起滿一年時(shí) 申報(bào)繳納城鎮(zhèn)土地使用稅。納稅人取得的土地屬于非耕地的，自批準(zhǔn)征用次月起申報(bào)繳納城 鎮(zhèn)土地使用稅。

2、納稅人取得的國(guó)有土地使用權(quán)證書(shū)應(yīng)按照“權(quán)利 許可證照”繳納印花稅。

3、納稅人應(yīng)當(dāng)自取得土地使用權(quán)之日起30 日內(nèi)向主管地稅機(jī)關(guān) 報(bào)送土地使用權(quán)證書(shū)或批準(zhǔn)文件復(fù)印件，并按照規(guī)定的期限申報(bào)繳納 城鎮(zhèn)土地使用稅。

（三）轉(zhuǎn)讓過(guò)程中的有關(guān)稅收政策問(wèn)題：

1、房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓包括轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)和銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)的行為。以轉(zhuǎn)讓有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)方式銷(xiāo)售建筑物，視同銷(xiāo)售建筑 物。在銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)時(shí)連同不動(dòng)產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為，比照銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)征稅。單位將不動(dòng)產(chǎn)無(wú)償贈(zèng)與他人，視同銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn) 行為。無(wú)償贈(zèng)與包括捐贈(zèng)、贊助、職工福利、獎(jiǎng)勵(lì)等行為。房地產(chǎn)開(kāi) 發(fā)企業(yè)將開(kāi)發(fā)產(chǎn)品分配給股東或投資者、用于抵償債務(wù)以及換取其他 企事業(yè)單位、個(gè)人的非貨幣性資產(chǎn)的行為，視同銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)行為。

2、單位和個(gè)人轉(zhuǎn)讓在建項(xiàng)目時(shí)，不管是否辦理立項(xiàng)人和土地使 用人的更名手續(xù)，只要雙方簽訂了在建項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓合同并取得收入，其 實(shí)質(zhì)是發(fā)生了轉(zhuǎn)讓不動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)或土地使用權(quán)的行為。對(duì)于轉(zhuǎn)讓在建 項(xiàng)目行為應(yīng)按以下辦法征收營(yíng)業(yè)稅：

（1）轉(zhuǎn)讓已完成土地前期開(kāi)發(fā)或正在進(jìn)行土地前期開(kāi)發(fā)，但尚 未進(jìn)入施工階段的在建項(xiàng)目，按“轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)”稅目中“轉(zhuǎn)讓土地 使用權(quán)”項(xiàng)目征收營(yíng)業(yè)稅。（2）轉(zhuǎn)讓已進(jìn)入建筑物施工階段的在建項(xiàng)目，按“銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)” 稅目征收營(yíng)業(yè)稅。在建項(xiàng)目是指立項(xiàng)建設(shè)但尚未完工的房地產(chǎn)項(xiàng)目或 其他建設(shè)項(xiàng)目。

3、銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)的營(yíng)業(yè)額為納稅人向?qū)Ψ绞杖〉娜績(jī)r(jià)款和價(jià)外 費(fèi)用。全部?jī)r(jià)款包括取得的貨幣、貨物或其他經(jīng)濟(jì)利益。價(jià)外費(fèi)用包 括向?qū)Ψ绞杖〉氖掷m(xù)費(fèi)、基金、集資費(fèi)、代收款項(xiàng)、代墊款項(xiàng)及其他 各種性質(zhì)的價(jià)外費(fèi)用。凡價(jià)外費(fèi)用，無(wú)論會(huì)計(jì)制度規(guī)定如何核算，均 應(yīng)并入營(yíng)業(yè)額計(jì)算應(yīng)納稅額。

4、以“還本”方式銷(xiāo)售建筑物，應(yīng)按向購(gòu)買(mǎi)者收取的全部?jī)r(jià)款 和價(jià)外費(fèi)用征收營(yíng)業(yè)稅，不得減除“還本”支出。

5、單位和個(gè)人銷(xiāo)售或轉(zhuǎn)讓其購(gòu)置的不動(dòng)產(chǎn)或受讓的土地使用權(quán)，以全部收入減去不動(dòng)產(chǎn)或土地使用權(quán)的購(gòu)置或受讓原價(jià)后的余額為 營(yíng)業(yè)額征收營(yíng)業(yè)稅。單位和個(gè)人銷(xiāo)售或轉(zhuǎn)讓抵債所得的不

動(dòng)產(chǎn)、土地 使用權(quán)的，以全部收入減去抵債時(shí)該項(xiàng)不動(dòng)產(chǎn)或土地使用權(quán)作價(jià)后的 余額為營(yíng)業(yè)額。二手房交易有關(guān)稅收政策 國(guó)家稅務(wù)總局、財(cái)政部、建設(shè)部下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)稅收管理 的通知》 自2005 年6 月1 日起是2 年。2006 年6 月1 日起從2 年變成5 年。2006 年 8 月 1 日起要強(qiáng)制征收個(gè)人所得稅，實(shí)際上這個(gè)政策原 來(lái)就有，只是沒(méi)有得到很好的落實(shí)。對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)住房不足5 年轉(zhuǎn)手交易的，銷(xiāo)售時(shí)按其取得的售房收 入全額征收營(yíng)業(yè)稅； 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)普通住房超過(guò)5 年（含5 年）轉(zhuǎn)手交易的，銷(xiāo)售時(shí)免征 營(yíng)業(yè)稅 對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)非普通住房超過(guò)5 年（含5 年）轉(zhuǎn)手交易的，銷(xiāo)售時(shí) 按其售房收入減去購(gòu)買(mǎi)房屋的價(jià)款后的差額征收營(yíng)業(yè)稅。

（四）房屋租賃有關(guān)稅收政策問(wèn)題：

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)建造的商品房已使用或出租、出借的，應(yīng)按 規(guī)定征收房產(chǎn)稅。自用和出借的，自房屋使用或交付之次月起分別由 產(chǎn)權(quán)人和使用人繳納房產(chǎn)稅，計(jì)稅依據(jù)為自用和出借部分房屋開(kāi)發(fā)成 本扣除30%后的余值。城鎮(zhèn)土地使用稅由擁有土地使用權(quán)人繳納。

2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將開(kāi)發(fā)產(chǎn)品售前出租，包括將待售開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 轉(zhuǎn)作經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，先以經(jīng)營(yíng)性租賃方式租出或以融資租賃方式租出以 后再出售給他人的，租賃期間取得的價(jià)款應(yīng)按租金確認(rèn)收入的實(shí)現(xiàn)，繳納營(yíng)業(yè)稅和房產(chǎn)稅等；融資租賃期滿后產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移給承租方的，按房 產(chǎn)余值計(jì)算征收房產(chǎn)稅。

3、對(duì)單位和個(gè)人出租房屋，應(yīng)按取得的租金收入繳納5%的營(yíng)業(yè) 稅和12%的房產(chǎn)稅；但對(duì)按租金收入計(jì)征房產(chǎn)稅低于按房產(chǎn)余值計(jì)征 房產(chǎn)稅的，按房產(chǎn)余值計(jì)征房產(chǎn)稅。對(duì)個(gè)人按市場(chǎng)價(jià)格出租的居民住房，用于居住的，按其取得的租 金收入減按 3%的稅率征收營(yíng)業(yè)稅和 4%的稅率征收房產(chǎn)稅。個(gè)人所 得稅減按10%的稅率征收。轉(zhuǎn)租房屋，營(yíng)業(yè)稅按其取得的租金收入為營(yíng)業(yè)額征收，房產(chǎn)稅按 差額征收。租賃雙方簽訂的房屋租賃合同按“財(cái)產(chǎn)租賃合同”繳納印 花稅。

（五）房地產(chǎn)稅收有關(guān)優(yōu)惠政策

1、根據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，下列行為，不征相關(guān)稅收：（1）以無(wú)形資產(chǎn)、不動(dòng)產(chǎn)投資入股，參與接受投資方利潤(rùn)分配，共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的行為，不征收營(yíng)業(yè)稅。轉(zhuǎn)讓股權(quán)，也不征收營(yíng)業(yè) 稅。（2）由于國(guó)家建設(shè)需要，土地使用者將土地使用權(quán)歸還給土地 所有者而取得的土地及不動(dòng)產(chǎn)補(bǔ)償費(fèi)不征收營(yíng)業(yè)稅。國(guó)家建設(shè)需要是指《中華人民共和國(guó)土地管理法》第五十八條規(guī) 定的以下情形： a、為公共利益需要使用土地的； b、為實(shí)施城市規(guī)劃進(jìn)行舊城區(qū)改建，調(diào)整使用土地的； c、土地出讓等有償使用合同約定的使用期限已滿，土地使用者 未申請(qǐng)續(xù)期或者申請(qǐng)續(xù)期未獲批準(zhǔn)的； d、因單位撤消、遷移等，停止使用原劃撥的國(guó)有土地的； e、公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、礦場(chǎng)等經(jīng)核準(zhǔn)報(bào)廢的。(3)個(gè)人將不動(dòng)產(chǎn)無(wú)償贈(zèng)與他人，不征收營(yíng)業(yè)稅。(4)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及物業(yè)管理單位代收的住房專(zhuān)項(xiàng)維修基金，不征收營(yíng)業(yè)稅。(5)房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈(zèng) 與直系親屬或承擔(dān)直接贍養(yǎng)義務(wù)人的，不征收土地增值稅。(6)房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人通過(guò)中國(guó)境內(nèi)非營(yíng)利的社會(huì) 團(tuán)體及國(guó)家機(jī)關(guān)將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈(zèng)與教育、民政和其他社會(huì) 福利、公益事業(yè)的，不征收土地增值稅。(7)法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定的其他不征稅行為。

2、根據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，下列行為，免征相關(guān)稅收：（1）土地使用者將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，免征營(yíng)業(yè)稅。（2）個(gè)人自建自用住房和個(gè)人購(gòu)買(mǎi)普通住宅超過(guò)5 年（含5 年）轉(zhuǎn)手交易的，銷(xiāo)售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅。個(gè)人出租房屋，月?tīng)I(yíng)業(yè)額未達(dá)起征 點(diǎn)的，免征營(yíng)業(yè)稅。個(gè)人轉(zhuǎn)讓普通住宅和互換自有居住用房，暫免征 土地增值稅。個(gè)人轉(zhuǎn)讓自用達(dá)五年以上，并且是唯一的家庭生活用房 取得的所得，免征個(gè)人所得稅。（3）納稅人按政府規(guī)定價(jià)格出租的公有住房和廉租住房，包括 企業(yè)向職工出租的單位自有住房，暫免征收房產(chǎn)稅、營(yíng)業(yè)稅。（4）納稅人建造普通標(biāo)準(zhǔn)住宅出售，增值額未超過(guò)扣除項(xiàng)目金 額20%的免征土地增值稅。（5）因城市實(shí)施規(guī)劃、國(guó)家建設(shè)的需要而被政府批準(zhǔn)征用的房 產(chǎn)或收回的土地使用權(quán)及因城市實(shí)施規(guī)劃、國(guó)家建設(shè)的需要而搬遷，由納稅人自行轉(zhuǎn)讓原房地產(chǎn)的，免征土地增值稅。

三、容易混淆的需要注意的問(wèn)題：(一)以房換地及以地?fù)Q房的問(wèn)題： “以房換地”，這種情況往往在合作建房的過(guò)程中發(fā)生，即一方 提供土地使用權(quán)，另一方提供資金合作建房，房屋建成后雙方按一定 比例分配房屋。當(dāng)然這也有可能不止兩家，但不管有多少

家合作建房，只發(fā)生了兩種形式的交易行為：一種是提供土地使用權(quán)的一方，以部 分土地的使用權(quán)為代價(jià)，換回了部分房屋；另一種是提供資金的一方，以部分房屋為代價(jià)，獲得了部分土地的使用權(quán)。對(duì)于提供資金的一方，則發(fā)生了銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)的行為，應(yīng)按規(guī)定征收營(yíng)業(yè)稅。天津財(cái)稅網(wǎng),財(cái) 會(huì)人員好幫手!

（二）以房產(chǎn)抵頂有關(guān)債務(wù)問(wèn)題： 單位和個(gè)人以房屋抵頂有關(guān)債務(wù)，不論是雙方（或多方）協(xié)商決 定的，還是由法院裁定的，其房屋所有權(quán)已發(fā)生轉(zhuǎn)移，且原房主也取 得了經(jīng)濟(jì)利益（減少了債務(wù)），因此，對(duì)單位和個(gè)人以房屋或其他不 動(dòng)產(chǎn)抵頂有關(guān)債務(wù)的行為，應(yīng)按“銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)”稅目征收營(yíng)業(yè)稅。

（三）以受托建房房地產(chǎn)企業(yè)“受托建房”的征稅問(wèn)題 房地產(chǎn)企業(yè)的“受托建房”，必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件：

1、委托建房的單位有投資計(jì)劃指標(biāo)，即由委托方立項(xiàng)；

2、委托建房的單位必須具有的土地使用證；

3、雙方必須簽有代建房屋協(xié)議，并在協(xié)議中列明所收取的合理 的“代建費(fèi)”。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)同時(shí)具備上述三個(gè)條件的“受托代建”業(yè)務(wù)，不征 收銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅，只就“代建費(fèi)”收入繳納代理業(yè)營(yíng)業(yè)稅；不同 時(shí)具備上述三個(gè)條件的“受托代建”業(yè)務(wù)，應(yīng)按銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)征收營(yíng)業(yè) 稅。(四)先租后銷(xiāo)售的稅收問(wèn)題 例：某房產(chǎn)商采取先租后售的辦法銷(xiāo)售房產(chǎn)，即與購(gòu)房者簽定協(xié) 議，規(guī)定購(gòu)房者先租二年，付租金，二年期滿，購(gòu)房者可以按約定的 價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該房產(chǎn)，辦理產(chǎn)權(quán)過(guò)戶手續(xù)，原先支付的二年租金可以抵減 房款。一種意見(jiàn)認(rèn)為，先租后售的實(shí)質(zhì)實(shí)際是分期付款方式的變異，因 此應(yīng)就其取得的租金收入和房款收入的全部征收銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅。另一種意見(jiàn)認(rèn)為，先租后售是兩種行為，租金收入應(yīng)按租賃業(yè)征 稅，售房收入應(yīng)按銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)征稅。但在售房計(jì)稅依據(jù)上存在不同看 法：一是應(yīng)按合同規(guī)定的售房?jī)r(jià)款全額征稅，不得扣除租金抵減部分； 一是應(yīng)抵減租金，理由是房產(chǎn)商實(shí)際取得的售房款就是這些，不應(yīng)擴(kuò) 大計(jì)稅依據(jù)。

（六）售后包租的征稅問(wèn)題 所謂售后包租，就是房產(chǎn)商將房產(chǎn)出售的同時(shí)，與購(gòu)房者簽定協(xié) 議，由房產(chǎn)商將己出售的房產(chǎn)負(fù)責(zé)包租下來(lái)再轉(zhuǎn)租，房產(chǎn)商按規(guī)定支 付購(gòu)房者一定的租金。在具體做法上有兩種：(1)不管房產(chǎn)是否能租 出去，房產(chǎn)商均給予購(gòu)房者一定期限的租金；(2)由房產(chǎn)商代購(gòu)房者 出租，租金歸購(gòu)房者。這兩種方式，以第一種居多。對(duì)第一種售后包 租的方式如何征稅。一種意見(jiàn)認(rèn)為這是還本銷(xiāo)售的變異，實(shí)質(zhì)一樣，因此只須對(duì)房產(chǎn) 商全額征收銷(xiāo)售不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅即可，對(duì)購(gòu)房者從房產(chǎn)商處取得的租金 收入可以作為還本收入，不征營(yíng)業(yè)稅。另一種意見(jiàn)認(rèn)為，售后包租與還本銷(xiāo)售有本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)槭酆蟀?租的購(gòu)房者取得的租金是在以房產(chǎn)的使用權(quán)歸房產(chǎn)商作為代價(jià)的，因 此，除了房產(chǎn)商應(yīng)全額征收營(yíng)業(yè)稅外，對(duì)購(gòu)房者取得的租金收入，應(yīng) 征收租賃業(yè)營(yíng)業(yè)稅。正確的應(yīng)該是后一種意見(jiàn)。

第三篇：房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)_房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn)講義_53頁(yè)

第十二屆房地產(chǎn)策劃師國(guó)家職業(yè)資格認(rèn)證考前培訓(xùn)

主 題：房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn) 主 講 人：肖勁

時(shí) 間：2010年1月13日上午

地 點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心二層第八會(huì)議室 速記提供：創(chuàng)世德速記（010—89525068）

主持人：

今天我們主講的題目是房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作，我們榮幸地邀請(qǐng)到了房地產(chǎn)圈里的風(fēng)云人物北京萬(wàn)科企業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)肖勁先生，曾擔(dān)任遠(yuǎn)洋地產(chǎn)市場(chǎng)總監(jiān)，華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司總經(jīng)理助理等職務(wù)，擁有包括遠(yuǎn)洋天地在內(nèi)的多項(xiàng)大型樓盤(pán)項(xiàng)目的主持操作經(jīng)驗(yàn)。下面，請(qǐng)各位同學(xué)用掌聲歡迎肖勁先生開(kāi)始今天上午的授課！肖勁：

銷(xiāo)售或者營(yíng)銷(xiāo)，很多人都覺(jué)得它是科學(xué)，其實(shí)我倒不認(rèn)為它是科學(xué)，誰(shuí)也不能跟我說(shuō)清楚怎么就一二三四五，誰(shuí)能在賣(mài)之前就跟我保證能賣(mài)多少、賣(mài)多少錢(qián)、多快賣(mài)出去。

另外說(shuō)到市場(chǎng)運(yùn)作，但是誰(shuí)也不敢拍胸脯說(shuō)我懂市場(chǎng)、我了解市場(chǎng)、對(duì)市場(chǎng)摸得清楚，也沒(méi)有這么一個(gè)人，如果有這么一個(gè)人，市場(chǎng)也不存在了，我們買(mǎi)股票、期貨、房子，明天你全都清楚了，這是不現(xiàn)實(shí)的，我跟大家講，我們還是暈乎乎的比較好。

今天我們從這幾方面跟大家講，如果有時(shí)間最后再講一點(diǎn)銷(xiāo)售技巧，或者市場(chǎng)不好的情況下，我們市場(chǎng)操作的心得。

除了前言以外，第一部分我給大家分析一下當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，09年過(guò)完了，我們總要看看風(fēng)風(fēng)雨雨的一年過(guò)去以后，我們收獲了什么，市場(chǎng)到底是什么狀況；第二部分給大家講兩個(gè)案例，這兩個(gè)案例將是非常重要的，我比較喜歡講案例，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)例子才能說(shuō)明很多問(wèn)題；第三部分如何確定銷(xiāo)售目標(biāo)，因?yàn)樵谖业墓ぷ髦?，或者在我跟別人接觸的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)很多人把事情搞錯(cuò)或者工作干不好，就是他根本不清晰他銷(xiāo)售的是什么，或者目標(biāo)根本就不清晰，有的人想賣(mài)高價(jià)，有的人想快點(diǎn)賣(mài)，也有人想慢點(diǎn)賣(mài)，什么人都有，但是如果目標(biāo)不清晰，可能后面都干錯(cuò)了，我們現(xiàn)在看很多案例都是成功的，也許他是目標(biāo)清晰，也許他是歪打正著，我們就當(dāng)是目標(biāo)清晰；第四部分給大家介紹一下房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系，比如你是搞銷(xiāo)售的、定位的、管理的、設(shè)計(jì)的，我們遇到的最大問(wèn)題就是這個(gè)，我們很難把一個(gè)公司的全部力量都匯集到一起完成銷(xiāo)售工作，有的時(shí)候銷(xiāo)售人員感覺(jué)是孤軍奮斗，設(shè)計(jì)人員有的時(shí)候也感覺(jué)是孤軍奮戰(zhàn)，到底如何讓大家合在一起，這是我的想法；第五部分營(yíng)銷(xiāo)工作的流程；第六部分體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)管理，目前基本都是在這樣做。前言

這個(gè)前言的確是萬(wàn)科現(xiàn)在在反思的東西，首先就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為什么都遭到社會(huì)各界的反對(duì)，包括我們?cè)谧母魑唬覀冊(cè)谶@里高高興興，出去千萬(wàn)別說(shuō)自己是干房地產(chǎn)的，你說(shuō)你搞建筑設(shè)計(jì)的、搞物業(yè)管理的，都比開(kāi)發(fā)商強(qiáng)，要不然后面摔你一個(gè)雪球，但是我們就是這樣，不信各位可以晚上九點(diǎn)鐘以后看中央二臺(tái)，國(guó)家?guī)ь^說(shuō)開(kāi)發(fā)商如何如何不好，又有一個(gè)地王了，好幾年也沒(méi)開(kāi)發(fā)，過(guò)兩天又說(shuō)哪個(gè)客戶買(mǎi)不到房了，又找了一些網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，某網(wǎng)友說(shuō)房?jī)r(jià)漲得太快，開(kāi)發(fā)商如何如何，我們就琢磨這事是為什么？實(shí)際上我認(rèn)為房地產(chǎn)從業(yè)人員相當(dāng)不容易，房地產(chǎn)行業(yè)是什么行業(yè)？是資源整合型行業(yè)，我們干的這些工作，沒(méi)有任何一項(xiàng)工作是我們親手干出來(lái)的，我承認(rèn)這一點(diǎn)，地是我們從政府那里拿來(lái)的，定位、規(guī)劃是我們委托的，設(shè)計(jì)也是設(shè)計(jì)院做的，施工是施工企業(yè)做的，銷(xiāo)售也可能是委托的，物業(yè)管理也是委托的，沒(méi)有一樣是我們自己干的，那么為什么最后的結(jié)果是我們背黑鍋？我們可以反思反思。

第二為什么開(kāi)發(fā)商不能賣(mài)更便宜的房子？包括我在內(nèi)都是能貴就貴，創(chuàng)造利潤(rùn)，沒(méi)有任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商說(shuō)我這個(gè)東西就是便宜，永遠(yuǎn)便宜，可能也有啊，恒大，包括北京東面的福城，也說(shuō)自己便宜，現(xiàn)在時(shí)代變了，終于有人說(shuō)自己賣(mài)得便宜了，如果某一個(gè)品牌以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉作為競(jìng)爭(zhēng)力還是不錯(cuò)的，但是現(xiàn)在還是沒(méi)有的。

第三就是轉(zhuǎn)變，我們?nèi)绾无D(zhuǎn)變形象和尋求突破？我們?nèi)绾巫尨蠹艺J(rèn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是可信的、可靠的？我們一生的心血給他們是可信的，香港的開(kāi)發(fā)商基本是這樣的，一說(shuō)我住在哪個(gè)項(xiàng)目里面都非常有自豪感，很少有市民買(mǎi)完房子罵這個(gè)開(kāi)發(fā)商的，我們能不能有這樣的轉(zhuǎn)變呢？這也是我們想要的事情，這些是需要所有的從業(yè)人員共同努力的。

1、我們可以轉(zhuǎn)變什么

我們能不能轉(zhuǎn)變？我認(rèn)為完全可以轉(zhuǎn)變，我們所從事的行業(yè)，政府、政策給我們的約束還是很少的，絕大部分的東西都是我們自己可以左右的，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)中有一個(gè)很大的工作量叫定位、策劃，你定什么位、策什么劃呢？你什么時(shí)候聽(tīng)過(guò)制藥廠要給我的藥來(lái)一個(gè)定位？不需要；兒童玩具說(shuō)要有一個(gè)定位，也不需要，給幾歲小孩就是給幾歲小孩的，為什么我們這個(gè)行業(yè)需要這個(gè)工作呢？原因很簡(jiǎn)單，我們面臨的客戶是分化的，不是一個(gè)完整的群體，是由很多個(gè)客戶群體組成的，我們只能取其中一個(gè)群體作為我們的服務(wù)對(duì)象，這就是定位，這個(gè)定位沒(méi)有人管你，沒(méi)有人橫加定位你一定要做什么樣的房子，那是兩限房，除了這些，商品房就存在定位的問(wèn)題。

第二就是價(jià)格，房地產(chǎn)真是好，每一套房子的價(jià)格都是我們自己定的，沒(méi)人管吧？你今天漲了就漲了，跌了就跌了，不像制藥，那是有價(jià)格管理的，他們只有靠包裝、廣告，沒(méi)有別的，你說(shuō)價(jià)格便宜點(diǎn)，不行；所以這是我們一個(gè)很好的砝碼，我們可以通過(guò)這個(gè)調(diào)整，改變形象、適應(yīng)市場(chǎng)、加快速度等等。

第三就是配置、附加值或者配套，政府給我們的規(guī)劃指標(biāo)中有硬性的，其次作為住宅來(lái)說(shuō)也有千人指標(biāo)作為配套，除了這個(gè)以外很多都是開(kāi)發(fā)商可以左右的，你要做高檔的，可以有會(huì)所，小一點(diǎn)也可以，可以有游泳池，這些完全是開(kāi)發(fā)商自己想的，有的開(kāi)發(fā)商以這個(gè)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第四是時(shí)間點(diǎn)的把握，沒(méi)有人規(guī)定你什么時(shí)候必須開(kāi)盤(pán)，他只是規(guī)定你不能早于什么時(shí)候，但是從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)不能晚于什么時(shí)候，比如北京正負(fù)零，這是一個(gè)硬性要求，你不能早于這個(gè)時(shí)間開(kāi)放，但是你封了頂、或者現(xiàn)房都不賣(mài)，也沒(méi)有人管。

第五客戶積累的方法，我是上街發(fā)資料，還是花錢(qián)買(mǎi)，這也是可以自己左右的。

第六還有服務(wù)、物業(yè)管理等等，實(shí)際我們從事的行業(yè)，每一個(gè)點(diǎn)都是可以操作的，每一個(gè)點(diǎn)都是可以左右的，這些點(diǎn)匯集到一起我們是能夠?qū)崿F(xiàn)剛才說(shuō)的那些轉(zhuǎn)變的，我們并不像其他行業(yè)一樣，因此我每次在工作中和同行交流中，我都在想我們這一次會(huì)議、這一個(gè)行為我們得到了什么？轉(zhuǎn)變了什么？而且在所有的工作方法中，作為房地產(chǎn)的人總是有兩個(gè)東西在我們的頭腦中，一個(gè)是先天的、或者是我們沒(méi)法改變的，一個(gè)就是后天的、我們可以改變的，所以我們要逐漸想到如何揚(yáng)長(zhǎng)避短。

2、本次培訓(xùn)的關(guān)鍵詞

在今天一整天的培訓(xùn)中，有這么六個(gè)關(guān)鍵詞希望大家能記住。如果大家把這幾個(gè)詞記住了，今天就達(dá)到目的了。

第一是樹(shù)立清晰的目標(biāo)，因?yàn)椴煌哪繕?biāo)一定是不同的結(jié)果。比如說(shuō)有的開(kāi)發(fā)商，包括萬(wàn)科，曾經(jīng)就是以規(guī)模效益作為我們的核心目標(biāo)，說(shuō)白了就是要多、要快，一會(huì)兒我可以介紹我們?cè)?jīng)的考核指標(biāo)是怎么制定的，在這種考核指標(biāo)下，它的目標(biāo)就很容易達(dá)到，因?yàn)槲覀兙褪且娇煸蕉嘣胶?，這是我們的目標(biāo)。反過(guò)來(lái)看比如星河灣這家公司，可能恰恰跟我們的目標(biāo)是相反的，它是多掙、寧可慢，十幾年了才開(kāi)發(fā)四個(gè)項(xiàng)目，他就是慢慢做，但是他干一個(gè)可能頂我們干十個(gè)的利潤(rùn)，因?yàn)槟繕?biāo)不一樣，我們一個(gè)公司也好、一個(gè)項(xiàng)目也好，我們樹(shù)立的目標(biāo)是否清晰，在什么時(shí)候體現(xiàn)得最明顯？在市場(chǎng)波動(dòng)的時(shí)候體現(xiàn)最明顯。比如大家回憶一下08年市場(chǎng)不好的時(shí)候，目標(biāo)清晰的公司就是促銷(xiāo)，目標(biāo)就是盡快把房子賣(mài)掉，回款；有的公司就是搖擺，又要快點(diǎn)賣(mài)，又不能降價(jià)，你目標(biāo)不清晰，下面的工作是沒(méi)法進(jìn)行的。所以作為房地產(chǎn)公司來(lái)講，第一項(xiàng)工作就是要樹(shù)立清晰的目標(biāo)。

第二是樹(shù)立江湖地位，任何一個(gè)項(xiàng)目的快速銷(xiāo)售或者說(shuō)是成功銷(xiāo)售，跟它所具備的江湖地位是掛鉤的。我們?cè)陂e談中一說(shuō)某一個(gè)價(jià)位的房子，你馬上能想到誰(shuí)，你說(shuō)某個(gè)片區(qū)的房子，你又能想到誰(shuí)，或者一說(shuō)某一類(lèi)的房子，你馬上就能想到一個(gè)項(xiàng)目，這就是江湖地位。有的時(shí)候我們根本想象不到，每年中國(guó)大概有兩千多個(gè)項(xiàng)目推到市場(chǎng)上，大家想想你能記住幾個(gè)？你肯定能記住幾個(gè)，不可能是零，比如去年可能就記得上海的星河灣，一天就賣(mài)了40多億，你可能還記住湯臣一品，原來(lái)賣(mài)得不好，后來(lái)火起來(lái)了，你可能記得上海的幾個(gè)項(xiàng)目、北京的幾個(gè)項(xiàng)目，不會(huì)超過(guò)10個(gè)，可能也就7、8個(gè)。你再縮小這個(gè)范圍，我所在的城市做得好的項(xiàng)目有幾個(gè)，你數(shù)數(shù)看，也不超過(guò)10個(gè)。大家不信就數(shù)，為什么？這只是跟人的記憶習(xí)慣有關(guān)，我們可能記不住那么多，當(dāng)你記住那么多的時(shí)候，有些就會(huì)淡漠，但是作為銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)的目標(biāo)就是努力讓大家記住，不管讓他記住什么，你總要找出一點(diǎn)讓大家記，一點(diǎn)都沒(méi)有，這房子只能降價(jià)了，讓人記住你價(jià)格低也可以。

第三是樹(shù)立核心記憶點(diǎn)，很多人都以為賣(mài)點(diǎn)就是核心記憶點(diǎn)，其實(shí)完全不是這么回事，從銷(xiāo)售上來(lái)說(shuō)，讓大家能夠傳播、記住的東西就是記憶點(diǎn)，不是賣(mài)點(diǎn)。比如說(shuō)有些項(xiàng)目一開(kāi)盤(pán)把成龍叫來(lái)、把章子怡叫來(lái)了，實(shí)在不行，把章子怡的裸替叫來(lái)了，不管什么招，就是讓大家記住，恒大的開(kāi)盤(pán)老請(qǐng)成龍，就是讓大家記住，或者是售樓處特別漂亮，北京曾經(jīng)有一個(gè)項(xiàng)目，富力城，他的售樓處有一個(gè)大彩蛋，這就是核心記憶點(diǎn)，他可以跟客戶說(shuō)，你過(guò)了國(guó)貿(mào)第一個(gè)出口你就出去，右手看見(jiàn)一個(gè)大彩蛋就到了，這就是可以傳播的記憶點(diǎn)，也許它有別的，比如樹(shù)種得很大，或者它價(jià)便宜，或者它售樓員非常漂亮，這些都是記憶點(diǎn)，但是不能因?yàn)槭蹣菃T非常漂亮，就買(mǎi)了，這是色鬼，但是也有這樣的，買(mǎi)了房子把老婆也娶回家了。

第四就是樹(shù)立核心賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)這個(gè)詞所有人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)也知道，但是大家并不能把它等同于核心賣(mài)點(diǎn)，什么叫核心賣(mài)點(diǎn)？核心賣(mài)點(diǎn)首先是唯一的，你有十個(gè)賣(mài)點(diǎn)不算，你有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)特突出，那就是核心賣(mài)點(diǎn)，而且這個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，一定是你全公司制定去打造的，不可能有天生的，為什么呢？因?yàn)槲覀冊(cè)讷@取土地的時(shí)候，天生的賣(mài)點(diǎn)基本就已經(jīng)給稀釋了，比如交通好，你的地價(jià)一定貴，環(huán)境好也一定貴，旁邊有一個(gè)大的公共建筑，也一定貴，所以在你獲取土地的時(shí)候，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)基本就消化掉了，你天生要比別人貴一大截，因?yàn)槟阌刑焐u(mài)點(diǎn)在。我們想創(chuàng)造后天的賣(mài)點(diǎn)，我們看到龍湖打造環(huán)境，這也是它的核心賣(mài)點(diǎn)，有的公司是投資教育，花錢(qián)引進(jìn)學(xué)校，你也不知道他花了多少錢(qián)，肯定花了很多錢(qián)，有的公司跟其他人合作，里面弄一個(gè)酒店，這也是它的賣(mài)點(diǎn)，那么這些賣(mài)點(diǎn)是不是能成為核心賣(mài)點(diǎn)，這是關(guān)鍵，核心賣(mài)點(diǎn)就是讓客戶買(mǎi)的理由。

第五就是營(yíng)銷(xiāo)，給客戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。有些人總覺(jué)得賣(mài)房子很難，實(shí)際上一點(diǎn)也不難，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在所面臨的市場(chǎng)需求還是很旺盛的，而且我們的客戶買(mǎi)房子也是一個(gè)愉快的事情，沒(méi)有人說(shuō)買(mǎi)房子很痛苦，搬家很痛苦，這都是一生中美好的事情，說(shuō)白了都是喬遷之喜，我們都是給客戶創(chuàng)造人生價(jià)值的人，所以我們很容易創(chuàng)造一個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)的理由，但是這個(gè)理由是什么呢？是他說(shuō)服他周邊人的理由，說(shuō)服家里人的理由，說(shuō)服把父母的理由，說(shuō)服他朋友的理由，說(shuō)服他業(yè)內(nèi)同行幫助他的人的理由，不是人家說(shuō)服他，是他說(shuō)服人家，所以我們要找到這樣一個(gè)理由。

第六是要建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，這就是我今天給大家講完以后，希望大家記住這么幾個(gè)詞，就可以了。

一、當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析

首先，我簡(jiǎn)短的給大家介紹一下中國(guó)的房地產(chǎn)是什么東西，中國(guó)的房地產(chǎn)是賺便宜的東西，為什么呢？是因?yàn)槲覀儑?guó)家20年來(lái)或者說(shuō)近10年來(lái)，整個(gè)的大形勢(shì)，只要是從業(yè)人員就肯定能夠做好，你閉著眼睛做都能做好，你只要從98年開(kāi)始干到現(xiàn)在，所有的公司都發(fā)財(cái)了，這是市場(chǎng)擺在這里的，你閉著眼睛干都一樣，我沒(méi)看哪個(gè)公司干賠了，沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)。

整個(gè)復(fù)合增長(zhǎng)率26.1%，基本三年公司資產(chǎn)翻一番，現(xiàn)在到十年的話，基本可以翻好幾十倍，就是這個(gè)復(fù)合增長(zhǎng)率26.1%，大家從這個(gè)圖表中也可以看出來(lái)，萬(wàn)科大概88年進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，頭10年不怎么樣，也是98年以后發(fā)展起來(lái)了，就是占了大勢(shì)的便宜。

我們?cè)倏匆幌轮袊?guó)的GDP，這是88年的時(shí)候，也就是一萬(wàn)億，到了2008年是30.1萬(wàn)億，2009年的數(shù)據(jù)還沒(méi)有公布，估計(jì)09年又增8%、9%的，可能就變成33萬(wàn)億左右，所以整個(gè)社會(huì)完全是一個(gè)大發(fā)展的階段，尤其是最近這十年，從這到這都快直著漲了，都快豎起來(lái)了，美國(guó)、日本都是百分之零點(diǎn)幾，大家再看中國(guó)，所以我們干的這個(gè)行業(yè)真是非常好。我們給公司的大學(xué)生培訓(xùn)，都說(shuō)你真是選對(duì)行了，我們恰恰就入到這么一個(gè)行業(yè)。

這是城市化速率，這是中國(guó)城市化速率，在98年的時(shí)候，我們的城市化水平是33%，現(xiàn)在是45%，基本是一個(gè)45度角的斜率在增長(zhǎng)，那么45%高不高呢？不高。你看英國(guó)是90%，澳大利亞是89%，美國(guó)是82%，法國(guó)77%，俄羅斯73%，日本66%，中國(guó)才45%，中國(guó)科學(xué)院出的白皮書(shū)，到了2020年的時(shí)候，中國(guó)城市化的水平要達(dá)到60%，我現(xiàn)在看可能都不止，因?yàn)橹袊?guó)城市化的速度太快了，我們根本就沒(méi)法做這個(gè)準(zhǔn)備，所以現(xiàn)在房?jī)r(jià)飛漲，政府還在控制。人口爆炸的速度他根本就沒(méi)有感覺(jué)到，我曾經(jīng)看見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)北京人口的數(shù)據(jù)，最標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)法說(shuō)北京市人口1300萬(wàn)，過(guò)兩天又來(lái)一個(gè)數(shù)據(jù)，說(shuō)瞬時(shí)人口2000多萬(wàn)，我想沒(méi)有一個(gè)人能算準(zhǔn)，說(shuō)誰(shuí)最準(zhǔn)呢？中國(guó)移動(dòng)加上中國(guó)聯(lián)通，算起來(lái)最準(zhǔn)，因?yàn)閹缀趺總€(gè)人都有一部手機(jī)，但是也不一定就準(zhǔn)，因?yàn)檫€有人有兩三部手機(jī)呢，但是我估計(jì)北京市人口至少有2500萬(wàn)，我們就沉浸在城市爆炸式擴(kuò)張的過(guò)程中，這就是為什么這些年房地產(chǎn)可以賺的主要原因，就是人口在增加。

中國(guó)的人口變化是怎樣一個(gè)規(guī)律？我從而也跟大家介紹一下萬(wàn)科到底是怎樣的思考。這是從09年開(kāi)始到現(xiàn)在，這是2004年中國(guó)人口的一個(gè)變化，從一點(diǎn)幾個(gè)億開(kāi)始變，解放的時(shí)候大概是五億多，三年自然災(zāi)害，人口急劇減少，三年自然災(zāi)害以后，中國(guó)人口開(kāi)始增加，到了74年、75年計(jì)劃生育，人口又減少了，到了這里又開(kāi)始增加，因?yàn)檫@些人都開(kāi)始生小孩了，然后這些人開(kāi)始生小孩，又開(kāi)始增加了，中國(guó)的房地產(chǎn)掙的是誰(shuí)的錢(qián)呢？在2000年左右，或者九幾年到2000年左右的時(shí)候，我們掙的是70年代初的人的錢(qián)，這些人是很多的，數(shù)以億計(jì)的人在買(mǎi)房，到現(xiàn)在我們是掙的所謂的80后的錢(qián)，我們的確在掙80后的錢(qián)，你想一下是不是？你如果還想掙70年代初的錢(qián)就很窄了。那么下一步我們準(zhǔn)備掙誰(shuí)的錢(qián)呢？我們又準(zhǔn)備掙他們的錢(qián)了，因?yàn)樗麄兝狭?，他們要換房子了，他們可能會(huì)把原來(lái)的房子賣(mài)掉給他們的孩子，或者他要租出去，搬一個(gè)地方了，這就是未來(lái)的市場(chǎng)，這是一個(gè)大勢(shì)，當(dāng)然不可能每一個(gè)項(xiàng)目都套這個(gè)，但是宏觀研究可以作為參考。

中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展跟GDP發(fā)展的理論依據(jù)。這不是我的理論依據(jù)，這是世界銀行做的理論依據(jù)，它的結(jié)論是什么呢？GDP在一個(gè)城市里面，達(dá)到1000—4000美元的時(shí)候，房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展階段，這時(shí)候人人都買(mǎi)房，你在馬路上走，旁邊的人過(guò)來(lái)還說(shuō)房子呢，吃飯的時(shí)候旁邊的人都在談房子呢，當(dāng)人均GDP到了4000—8000美元的時(shí)候，這是穩(wěn)定發(fā)展階段，我們的客戶非常成熟，曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)房需要換，或者再次換，或者他有很強(qiáng)烈的目標(biāo)性，在這個(gè)階段是穩(wěn)定發(fā)展的，那么超過(guò)了一萬(wàn)美元，這個(gè)城市基本到了平穩(wěn)期，什么叫平穩(wěn)期呢？就是拆房的速度跟蓋房的速度基本一致，這個(gè)城市推出一萬(wàn)套住宅，基本也拆了一萬(wàn)套，總量不會(huì)有太大變化，這時(shí)候房地產(chǎn)市場(chǎng)就很小了。那么到了13000美元，就是衰落期，因?yàn)槌鞘锌赡馨l(fā)生變化了，人口減少了，或者說(shuō)是城市規(guī)模、定位發(fā)生變化了，可能會(huì)出現(xiàn)大量的閑置房，但是中國(guó)跟這個(gè)不太相同，滯后2000—4000美元，因?yàn)橹袊?guó)有買(mǎi)房子的偏好，買(mǎi)房子放在那里看著，讓它長(zhǎng)毛、變壞，還看著特高興，家里有田就特美，小孩還特小呢，給他買(mǎi)一套房子，他以后在不在你身邊?。克院蟪鰢?guó)你怎么辦?。坎还?，先買(mǎi)著放著。所以中國(guó)會(huì)滯后一段時(shí)間，那么這種情況下我們會(huì)研究我們所在的城市，比如以04年為例，北京在全國(guó)排10幾位，GDP才3000多美金，當(dāng)時(shí)最高的是廈門(mén)，廈門(mén)已經(jīng)到7000了，緊跟著是蘇州、廣州、上海、珠海、寧波等等，珠三角、長(zhǎng)三角非常非常高，萬(wàn)科進(jìn)入城市的平均GDP大概是4000，我們要找快速發(fā)展的城市進(jìn)入。到了08年中國(guó)GDP發(fā)生了很大變化，第一已經(jīng)不是廈門(mén)了，第一是深圳，然后是深圳、蘇州、廣州、無(wú)錫、上海等等，我們進(jìn)入的城市平均GDP也高了，是7000。這個(gè)是科學(xué)，大家可以找一些城市去看，這些城市發(fā)展很快的時(shí)候，房地產(chǎn)發(fā)展也快，當(dāng)人均GDP高的時(shí)候，房地產(chǎn)也不能不停止，因?yàn)槿巳硕加蟹?，你還怎么做。

往下一個(gè)是我非常喜歡的一個(gè)圖，這是北京，說(shuō)的是11月份的情況，第一張圖是什么呢？是成交量和均價(jià)，從07年到今年，三年，大家看成交量很明顯的一個(gè)變化，這里面我覺(jué)得可以找到這么幾個(gè)規(guī)律，每年春節(jié)都很小，大家都出去玩去了，就不買(mǎi)房了，第二去年的確不好，第三今年開(kāi)始往下走了，為什么？有的人說(shuō)是大家不買(mǎi)房，其實(shí)不是，其實(shí)是因?yàn)闆](méi)房子可買(mǎi)了，賣(mài)得差不多了。均價(jià)也是一樣，去年量這么低的時(shí)候，均價(jià)的波動(dòng)也不是很大，去年春節(jié)的時(shí)候比較低，今年就上來(lái)了，到11月份的時(shí)候，全市的均價(jià)是18000多，到今年1月份全北京市平均19000多，也不管你是什么塔樓、板樓、精裝修、毛坯房。價(jià)格上升就是供應(yīng)量的問(wèn)題。

第二張圖是一個(gè)供銷(xiāo)比的圖，這個(gè)藍(lán)色的線是供應(yīng)，邊上的咖啡線是銷(xiāo)售，這是以面積為單位，我們沒(méi)法以金額作為衡量，大家可以看出來(lái)，前年基本是銷(xiāo)售大于供應(yīng)，到了前年末的時(shí)候，基本是持平，到了去年基本是供應(yīng)大于銷(xiāo)售，到了今年完全是相反，所有的咖啡色的線都比藍(lán)色的線多，在消化庫(kù)存，典型的供小于售的市場(chǎng)。比如推出來(lái)一百套房子，賣(mài)了120套，這是100：120，大概是0.8左右，數(shù)字是1，推的跟賣(mài)的一樣多，小于1是推的比賣(mài)的少，大于1是推的是賣(mài)的多。在0.8和1.2之間很正常，這個(gè)沒(méi)什么可以計(jì)較的，可能這個(gè)月多幾個(gè)項(xiàng)目入市了，這個(gè)月又少幾個(gè)項(xiàng)目入市了?，F(xiàn)在基本在0.6—0.7之間，北京現(xiàn)在大概3—4個(gè)月就可以全賣(mài)完了，現(xiàn)在的確是供應(yīng)比較小。

這個(gè)就是典型的期末庫(kù)存，到11月份的時(shí)候，虛擬的可能還要賣(mài)5個(gè)月，其實(shí)可能3個(gè)月就可以賣(mài)完。

這是房地產(chǎn)投資和新開(kāi)工面積的比例，我希望大家要了解市場(chǎng)的話，多去了解這個(gè)，這個(gè)可以去建委查每個(gè)月的開(kāi)工量，建委是要批開(kāi)工證的，這個(gè)數(shù)字是公開(kāi)的，你去查開(kāi)工量，開(kāi)工量就是未來(lái)的供應(yīng)量，你把工業(yè)、廠房、倉(cāng)儲(chǔ)拋開(kāi)，你就查住宅的開(kāi)工量，就是未來(lái)的供應(yīng)量，現(xiàn)在的供應(yīng)量都在下降，因?yàn)楣┑厥窃跍p少的，這個(gè)數(shù)據(jù)特準(zhǔn)。

我們看看去年的江湖變化，去年已經(jīng)結(jié)束了，我們可以去查各公司的報(bào)表，去年的前十名就是這么一個(gè)關(guān)系，萬(wàn)科是第一，綠城第二，然后是保利、中海、綠地、恒大、華潤(rùn)、富力、世紀(jì)金源、碧桂園；08年第一是萬(wàn)科，第二是中海、第三是保利，然后是碧桂園、綠地、富力、雅居樂(lè)、金地、龍湖、綠城。

這就是變化，華潤(rùn)的商業(yè)地產(chǎn)做得非常好，萬(wàn)科現(xiàn)在也把它作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，世紀(jì)金源全國(guó)做大盤(pán)，動(dòng)不動(dòng)就是五、六百萬(wàn)平米的大盤(pán)，我去看過(guò)貴陽(yáng)的世紀(jì)城，很恐怖，為什么呢？因?yàn)樗醵及烟?yáng)遮住了，看不見(jiàn)后面的景，好幾百個(gè)塔吊。

我們看雅居樂(lè)、金地、龍湖出去了，為什么呢？雅居樂(lè)，專(zhuān)心致志去海邊蓋房子，沒(méi)有多少項(xiàng)目，所以它出去了；金地也一樣，在很多城市獲取土地也很少；龍湖也是，龍湖的戰(zhàn)略就導(dǎo)致它很容易出局，因?yàn)樗叩檬歉叨?、慢銷(xiāo)，不可能支持它快速、大量。

我們可以看到剛才說(shuō)的前十名的一些情況，這個(gè)是非常刺激我們的，萬(wàn)科銷(xiāo)售額很大，但是增長(zhǎng)率很低，大家看綠城，510億的銷(xiāo)售額，472%的增長(zhǎng)，它比08年漲了四倍多，我們也可以把它歸類(lèi)為不太靠譜，因?yàn)檫@太快速了，我自己認(rèn)為是有問(wèn)題的，一會(huì)兒可以跟大家交流為什么是有問(wèn)題的。保利也是翻倍了，從200多變成430了，保利想當(dāng)老大，因?yàn)樗恋貎?chǔ)備非常大，它很有可能坐上去，但是坐上去不知道是好事還是壞事。然后是中海也是四處買(mǎi)地，萬(wàn)科在土地市場(chǎng)的成功率是29%，這幾個(gè)基本都在50%以上，也就是說(shuō)它投兩次標(biāo)就可以一次拿到土地，我們要投四次標(biāo)才能拿到一次，他去了就要得，要么他就不去。除非這兩個(gè)碰上了，可能就出現(xiàn)50%的可能性。綠地也是蠢蠢欲動(dòng)，玩命的做，恒大也是只顧速度、不顧質(zhì)量的人。還有華潤(rùn)、富力、世紀(jì)金源、碧桂園都是比較靠前的。

萬(wàn)科是四個(gè)比較大的區(qū)域在發(fā)展，深圳、上海、北京、還有西部，我們最大的是上海，上海一年就賣(mài)了250億，北京賣(mài)了160億，深圳也有將近200億，萬(wàn)科現(xiàn)在大概是35個(gè)城市，是200多個(gè)項(xiàng)目在操作，我們有三四千個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，要想超過(guò)萬(wàn)科，首先要在一個(gè)數(shù)字上超過(guò)，否則是不可能的，即使是銷(xiāo)售額大，可能是一兩個(gè)項(xiàng)目的支撐，一個(gè)項(xiàng)目就是五、六十億，三四個(gè)項(xiàng)目就可以支撐二百億了，但是你怎么可能每年都有那么多的項(xiàng)目呢？這就是曇花一現(xiàn)了。

這是在售項(xiàng)目數(shù)量，大家可以明顯看出來(lái)，我們?cè)谑垌?xiàng)目是124個(gè)，綠城是37個(gè)，保利是50個(gè)，世紀(jì)金源是3個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)項(xiàng)目就賣(mài)七、八十億，很多人都不相信，怎么可能一個(gè)項(xiàng)目一年賣(mài)七、八十億，所以大家有機(jī)會(huì)去看看世紀(jì)金源賣(mài)房子，業(yè)務(wù)員三、四百人，售樓處跟我們想象的完全不一樣，那叫簽約處，不叫售樓處，所以從這里可以看出項(xiàng)目數(shù)量，和每個(gè)項(xiàng)目的平均銷(xiāo)售數(shù)量，這個(gè)數(shù)字挺關(guān)鍵的，這個(gè)可以看出一個(gè)公司的運(yùn)作能力，說(shuō)實(shí)話萬(wàn)科的運(yùn)作能力在下降，我們平均每個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售額才是5億，在這里是最低的，我們是靠數(shù)量在撐著，人家最慘的也有5、6個(gè)億，這塊是我們要改進(jìn)的地方。

市場(chǎng)份額，萬(wàn)科是在下降，07年我們是2.07%，08年是2.34%，今年是1.73%，市場(chǎng)份額在下降，但是金額在增長(zhǎng)，原因在于全國(guó)的銷(xiāo)售額09年大概是四萬(wàn)億。

剛才是房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)的簡(jiǎn)單探討，探討的目的就是我們想要做房地產(chǎn)或者項(xiàng)目的策劃，我們就要了解市場(chǎng)，我們要知道宏觀的情況是什么樣的，我后面會(huì)講到微觀的判斷方法，我們知道宏觀的情況和微觀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，我們就可以做到有的放矢，我們是專(zhuān)業(yè)化的人士，對(duì)這些東西就不應(yīng)該陌生，我們?cè)瓉?lái)曾經(jīng)好，是GDP的原因還是城市化的原因，還是人口紅利的原因，我們要清楚，市場(chǎng)在變化，有些人提高了，有些人落后了，有些人在奮起直追。研究清楚這些，我們往下就清楚了。

二、案例研討

下面給大家講兩個(gè)案例，都是我操作的案例，一個(gè)案例是在特別前期的時(shí)候，我們是怎么做的，另外一個(gè)案例就是什么都定了，我們需要把它賣(mài)出去，我們又是怎么做的。

1、萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)項(xiàng)目案例分析

萬(wàn)科在長(zhǎng)陽(yáng)去年取得了一塊土地，是80萬(wàn)平米的建筑面積，在去年9月取得的，我們?nèi)ツ?1月底對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的定位、策劃和分析，作為萬(wàn)科操作項(xiàng)目在前面定位的階段付出的努力是最大的，一旦這個(gè)項(xiàng)目的定位確定以后，或者項(xiàng)目的模式、形象、主題確定以后，往下操作難度就不大了。這是正確的方法，除非市場(chǎng)發(fā)生變化，我們應(yīng)該按照既定的方式往下走。

這個(gè)項(xiàng)目的核心理念是“一生之城”，為什么是這四個(gè)字呢？因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目是在北京的房山，離北京還是有一段距離的，二、三十公里，好在輕軌直接就到這個(gè)項(xiàng)目，輕軌距離這個(gè)項(xiàng)目的距離大概是200多米，走過(guò)去大概4分鐘，而且不是枯燥的走過(guò)去，是在商業(yè)里面走過(guò)去，所以很容易就到達(dá)這個(gè)項(xiàng)目。盡管它很遠(yuǎn)，但是交通很方便，為什么是一生之城呢？有兩個(gè)原因：第一我們分析現(xiàn)在的客戶，現(xiàn)在的客戶群應(yīng)該已經(jīng)很難再像以前一樣不斷的變換房屋了，他的本次購(gòu)買(mǎi)將支撐他很長(zhǎng)時(shí)間的生活，我們給這個(gè)項(xiàng)目的定義是客戶在里面要居住15—20年，25歲要住到40或者45歲，30歲就要住到50歲左右，因?yàn)楝F(xiàn)在很難再去買(mǎi)房了，即使在這里買(mǎi)房90平米的房子也需要120、130萬(wàn)，這是第一個(gè)原因；第二個(gè)原因這個(gè)房子遠(yuǎn)，如果這個(gè)房子在市里面，以我們的經(jīng)驗(yàn)判斷，叫做一項(xiàng)突出，其他及格，你有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就可以了，比如交通好就足夠了，因?yàn)槠渌煌ㄅ涮椎臇|西解決了，因?yàn)槟阍诔抢?，或者你挨著家?lè)福、沃爾瑪也可以，有個(gè)小學(xué)、醫(yī)院就更好了，或者一些公共設(shè)施近也不錯(cuò)，只要有一樣不錯(cuò)就可以，因?yàn)槌鞘信涮滋晟屏?。但如果是郊區(qū)生活是什么概念？就是什么都要替他解決，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂(lè)、餐飲、健身，這些都要解決，我們回過(guò)頭來(lái)想想我剛才說(shuō)的這兩點(diǎn)，現(xiàn)在很難去換房子了，因?yàn)榉績(jī)r(jià)高了，同時(shí)這些東西幫他都解決了，他到了這里是什么概念呢？就是一生之城，希望他在這里住一輩子，即使住不了一輩子也要住大半輩子。

在這個(gè)概念下就是社區(qū)應(yīng)該設(shè)計(jì)為服務(wù)人的每一天，服務(wù)人的一生。有這樣的概念，到這個(gè)時(shí)候規(guī)劃設(shè)計(jì)什么都沒(méi)開(kāi)始，早晨、中午、晚上，同年、青年、老年，這就是我們的設(shè)計(jì)思路，我們就開(kāi)始策劃這個(gè)項(xiàng)目，早晨都要干嗎？忙忙碌碌就要出去了，有些可能要買(mǎi)早點(diǎn)，有些可能要健身，中午干什么、晚上干什么，小孩怎么辦？青年人怎么辦？老年人怎么辦？我們要針對(duì)不同的人、不同的時(shí)間點(diǎn)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目的主題。

在一生之城的概念下，我們把整個(gè)項(xiàng)目劃分為三個(gè)主要的核心理念：田園之美、都市之光、社區(qū)精神，主要是最后一項(xiàng)，是社區(qū)精神。首先說(shuō)田園之美，因?yàn)槌鞘械倪吷希隙L(fēng)光特點(diǎn)好，都市之光說(shuō)的是商業(yè)，社區(qū)精神就是和諧鄰里，到了這個(gè)時(shí)候根本不涉及房子，多大面積都沒(méi)關(guān)系，往下再說(shuō)。

我們分別就田園之美、都市之光、社區(qū)精神來(lái)想都需要什么，比如田園之美，視覺(jué)的沖擊，過(guò)來(lái)以后要找到公園，綠化的過(guò)渡，因?yàn)槲覀冏龅氖亲≌赃吺枪珗@，中間是如何過(guò)渡的？必須要有過(guò)渡，多重開(kāi)放的綠化空間是如何做的。然后是都市之光，社區(qū)的活力如何體現(xiàn)，辦公、商業(yè)、娛樂(lè)，如何有歸屬感，一生之城是教育、運(yùn)動(dòng)、各有所歸，引進(jìn)名校等等。

再往下是把剛才說(shuō)的這些往總規(guī)劃里面放，這個(gè)項(xiàng)目是兩塊地構(gòu)成的，中間有一個(gè)核心的交通樞紐，邊上是一個(gè)城市公園，這個(gè)公園并不歸萬(wàn)科，但是萬(wàn)科希望把它進(jìn)行改造，改造成這里面有路，直接出來(lái)就跑進(jìn)去了，這條路希望它不通車(chē)，即使要走的話也希望它往這邊走，所以要改造這個(gè)公園。剛才說(shuō)的地鐵在這個(gè)位置，走過(guò)來(lái)很近。

在我們整個(gè)的規(guī)劃下面是這樣幾大概念，叫拉高排低，混合居住，我們做房地產(chǎn)經(jīng)常使的一招，在一塊地中，我們?nèi)藶榈陌岩徊糠值娜莘e率加大，換取另一部分的容積率降低，這樣可以很好的適應(yīng)市場(chǎng)，我們賣(mài)房子希望低價(jià)入市，吸引第一批客戶，隨著市場(chǎng)的變化、項(xiàng)目的形象變化，我們?cè)儋u(mài)好的東西，這是一個(gè)基本思路，大密大疏、混合居住，所以這個(gè)項(xiàng)目分為高密度、中密度、低密度三大塊。

第二就是郊野公園，這是第二個(gè)規(guī)劃中的大概念，如何通過(guò)規(guī)劃跟公園結(jié)合。

第三是組團(tuán)、綠環(huán)、社區(qū)中心，要把這里打造成社區(qū)中心，這么挨著的也可以，因?yàn)樗菍?duì)角線的，我們只能在這里設(shè)一個(gè)社區(qū)中心。其實(shí)這也是中國(guó)規(guī)劃現(xiàn)在遺留的后遺癥，中國(guó)現(xiàn)在是整體規(guī)劃，然后分塊地去招拍掛，這塊地是城建的，這塊地可能是別的，讓人走在里面感覺(jué)怪怪的，但是也沒(méi)有辦法。

第四是示范區(qū)形象外向，服務(wù)內(nèi)向，社區(qū)中心對(duì)外開(kāi)放等等，這是又一個(gè)中心，在賣(mài)房子的時(shí)候這是一個(gè)售樓處，以后就是一個(gè)小的社區(qū)中心，餐飲、購(gòu)物、小的休閑都在這里，這是客戶回家的第一站，所以把它設(shè)在最前面。

我們這塊地是怎么想的，這是第一塊推入市場(chǎng)的地，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是啟動(dòng)區(qū)。這是整個(gè)田園之美的第一個(gè)，首先說(shuō)這個(gè)郊野公園，這是它的現(xiàn)狀，也沒(méi)有什么好看的，但是往后就不一樣了，打造這個(gè)公園，我們要給它做成這個(gè)樣子，旁邊是建筑，公園做成這個(gè)樣子，因?yàn)楣珗@目前不是這個(gè)樣子，而是這個(gè)樣子，所以要去改造它。這是郊野公園里的一些小品，這是它的尺度，旁邊是建筑，這邊是郊野公園，人在里面的尺度，這是行道樹(shù)，這是綠化緩沖帶，所有標(biāo)明的位置都會(huì)花錢(qián)做綠化，這些地方都不是萬(wàn)科的地方，都是市政綠化，但是我們也要拿過(guò)來(lái)做綠化。

這是林蔭大道，這地下都有數(shù)據(jù)指標(biāo)，樹(shù)間距、樹(shù)的尺村，跟人的尺度、車(chē)的尺度、跟樓房的尺度都要標(biāo)注出來(lái)，在這個(gè)位置建這的東西，以這樣的密度來(lái)建，是雙排的。

這就是拉高排低，這是高密度區(qū)，這是中密度區(qū)，這是兩個(gè)低密度區(qū)。

這是樓間的感覺(jué)，這是天際線的形象。

這是環(huán)形綠化帶，綠地，中心綠地。

這些東西加在一起就是田園之美，說(shuō)的都是綠化、健身的東西，還沒(méi)有真正開(kāi)始房子的設(shè)計(jì)。這里是過(guò)街天橋，人要在中心的地方來(lái)回走動(dòng)。

往下就是都市之光，這是都市之光的核心，這是一個(gè)商業(yè)和寫(xiě)字樓放在這里，這是它的商業(yè)布局，基本是沿街要有商業(yè)，這塊有一條商街，往后有一個(gè)集中的商業(yè)，這是商業(yè)服務(wù)半徑，和幼兒園、小學(xué)的服務(wù)半徑。

這是它的每一個(gè)組團(tuán)的戶數(shù)。

往下是萬(wàn)科的標(biāo)準(zhǔn)化。我們會(huì)把所有的曾經(jīng)做出來(lái)的東西標(biāo)上號(hào)，往這個(gè)房子里面放。像這種的出入口，可能就會(huì)在里面有編號(hào)的位置出現(xiàn)，這里面都有數(shù)字，這種樓的出入口會(huì)在什么地方出現(xiàn)，這種樓的出入口會(huì)在什么地方出現(xiàn)。這是什么出入口呢？是地下停車(chē)庫(kù)的出入口，這是地面的、這是地下的，地下的為什么還有陽(yáng)光呢？因?yàn)槿f(wàn)科是采用停車(chē)橋的設(shè)計(jì)，也是半地下的設(shè)計(jì)，人可以在地上走，車(chē)停在下面，從地下也可以進(jìn)入到樓里，通過(guò)一個(gè)橋直接進(jìn)入到一層的入口，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)這個(gè)圖可以看出這個(gè)半地下的尺度。

這個(gè)也是小區(qū)小品中的一些典型組的示意，我們都會(huì)借助這些東西，往自己的項(xiàng)目里面放，后面我會(huì)講到一個(gè)很重要的工作方法，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，就叫做萬(wàn)科的定位法，萬(wàn)科的定位法中有一個(gè)很重要的詞兒叫做尋找對(duì)標(biāo)項(xiàng)目，干我們這行最大的一點(diǎn)在于易于復(fù)制，很容易復(fù)制別人，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)很多東西也很容易復(fù)制，你看到哪里好就拍一個(gè)照片，回來(lái)讓設(shè)計(jì)院照著做，這也很好，沒(méi)有必要什么東西都創(chuàng)新，創(chuàng)了半天新發(fā)現(xiàn)還是原來(lái)的那些東西。

這是人行步道，這是老年人休息的場(chǎng)所；這是組團(tuán)的道路。

這個(gè)是建筑立面，也是曾經(jīng)的項(xiàng)目，我們拿過(guò)來(lái)希望成為這種樣子。

這是塔樓的立面；這是小高層的立面；低密度部分的立面。

這是安防系統(tǒng)，希望引進(jìn)哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系列，萬(wàn)科這塊有金色系列、城花系列，有很多的系列，看你引入哪個(gè)系列了。

這是公共交通的概念，這是減速帶，這是早晨上班時(shí)候的交通組織；這是停車(chē)方案，這是半地下停車(chē)。

下面是社區(qū)精神，這是萬(wàn)科比較擅長(zhǎng)的，自我實(shí)現(xiàn)、尊重與需求、社區(qū)需要、安全需要、生理需要等等，我們是分為五大體系，5+X，5個(gè)是必須做到的，X是自選動(dòng)作。

往下都是跟社區(qū)精神有關(guān)的東西，包括標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、戶型、因?yàn)槟贻p人比較多，80平米的兩居不是主力，主力是90平米的三居。這是板樓的90平米的三居，現(xiàn)在北京也是這樣，戶型不用政府70/90了，我們都主動(dòng)70/90了，做大了也賣(mài)不出去，這是贈(zèng)面積，如果有時(shí)間我單獨(dú)就贈(zèng)送面積跟大家進(jìn)行探討。

這是125平米的大三居；165平米的低密度房屋；高層的景觀房；這是一個(gè)特殊戶型。

這是萬(wàn)科的小太陽(yáng)家庭，兩代居，年輕夫婦加一個(gè)幼兒園的小孩，是這樣的房屋，然后是三代居，然后是老人居，對(duì)應(yīng)著如何裝修，90平米的小三居萬(wàn)科研究得是最多的，現(xiàn)在在深圳、東莞那里萬(wàn)科的建筑研究中心，有很多這樣的樣板間，我們管它叫無(wú)敵戶型，因?yàn)榭梢赃m用不同的人群，兩口人剛結(jié)婚肯定行，有一個(gè)小孩也行，有兩個(gè)小孩也行，因?yàn)槭侨邮?，父母同住也可以，朋友?lái)住也可以，有一間小屋子也可以靈活運(yùn)用。朋友沒(méi)來(lái)、老人也沒(méi)來(lái)，也可以當(dāng)書(shū)房，小孩大了，愿意結(jié)婚跟他同住也可以。這為未來(lái)的推廣策劃具備條件了，你看兩代居、小太陽(yáng)、親情養(yǎng)老等等。這是一個(gè)社區(qū)健康環(huán)路，我們以綠色、健康為主體，大家看這個(gè)路，社區(qū)里面的路要跟公園里面的路連上，其實(shí)是連不上的，因?yàn)檫@塊是有大門(mén)的，但是這條路首先要做到?jīng)]有車(chē)，其次路的鋪裝方式是一樣的，人跑過(guò)去自動(dòng)就過(guò)去了，感覺(jué)就像沒(méi)出大門(mén)一樣，大家不要小瞧這個(gè)，現(xiàn)在在城里居住，你要想跑步幾乎沒(méi)有地方，你馬路上跑？消化尾氣，不安全、還有車(chē)，有很多的問(wèn)題，所以這也是一個(gè)很大的賣(mài)點(diǎn)。

這是教育，有老年人的圖書(shū)館，還有名校，藝術(shù)中心，老年大學(xué)。

這是結(jié)束語(yǔ)，我們就是要干這樣一個(gè)事：通過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃手段、場(chǎng)所設(shè)計(jì)與社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理，營(yíng)造健康、活力、各有歸屬的社區(qū)精神，實(shí)現(xiàn)幸福一生的生活體驗(yàn)，建造和諧社會(huì)的范本。這個(gè)時(shí)候規(guī)劃設(shè)計(jì)還沒(méi)有開(kāi)始，我們只不過(guò)設(shè)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目未來(lái)建設(shè)方向的藍(lán)本。在這個(gè)大的框架下面，我們?cè)侔阉行枰鉀Q的問(wèn)題羅列出來(lái)，羅列出來(lái)以后不同的部門(mén)就會(huì)按照要求往下進(jìn)行，這就是我們一個(gè)項(xiàng)目在前期的時(shí)候要干的事情，如果按照這個(gè)思路往下進(jìn)行的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)也好、賣(mài)房子也好，都不重要，重要的是能不能在這個(gè)階段把它確定好，我們這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在已經(jīng)確定名字了，叫中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島——一生之城。

這個(gè)案例講的就是我們?cè)陂_(kāi)始的時(shí)候需要做哪些工作，在很多公司或者在很多項(xiàng)目上，設(shè)計(jì)人員跟營(yíng)銷(xiāo)人員或者工程人員不對(duì)應(yīng)，原因在于前面的工作沒(méi)做好，這個(gè)工作在萬(wàn)科做起來(lái)是很容易的，因?yàn)榇蟛糠值氖虑槭菑?fù)制，不是所有的東西都需要設(shè)計(jì)院從頭到尾設(shè)計(jì)，基本都是照搬某某項(xiàng)目的什么什么，因?yàn)橘u(mài)一萬(wàn)出頭的房子很簡(jiǎn)單，不需要太大的創(chuàng)新，唯一需要?jiǎng)?chuàng)新的地方是公園那部分。

在一個(gè)成熟的市場(chǎng)或者一個(gè)成熟的開(kāi)發(fā)商，我認(rèn)為這種復(fù)制是非常重要的，復(fù)制和組合的能力是營(yíng)銷(xiāo)人員或者策劃人員的能力，我們并不是所有的東西從零開(kāi)始創(chuàng)造出來(lái)的。

2、遠(yuǎn)洋沁山水的銷(xiāo)售案例

這是北京的一個(gè)項(xiàng)目，應(yīng)該是在2008年底開(kāi)盤(pán)的一個(gè)項(xiàng)目，這是一個(gè)什么都已經(jīng)確定了，但是市場(chǎng)發(fā)生了變化，如何將一個(gè)確定的項(xiàng)目去進(jìn)行改變應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

整個(gè)項(xiàng)目是23萬(wàn)平米，是五個(gè)月就賣(mài)完了，整個(gè)是開(kāi)盤(pán)三次，每次大概賣(mài)三分之一，基本賣(mài)完了，大家可以想象在前年底，市場(chǎng)還是不好的，有的項(xiàng)目干脆就不開(kāi)盤(pán)了，或者開(kāi)就是很低價(jià)，要么就是開(kāi)盤(pán)就死，一套都賣(mài)不出去，這么一個(gè)案例，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)策劃的手段，我們改變什么、強(qiáng)化什么、忽略什么，最終能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷(xiāo)售的目標(biāo)。

我們先回顧一下項(xiàng)目銷(xiāo)售的場(chǎng)景，第一次開(kāi)盤(pán)是2008年11月15號(hào)，這是當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，當(dāng)時(shí)邊上有一個(gè)大棚子，中間全是人，當(dāng)天應(yīng)該來(lái)了6000人，大概是3000多組客戶，這在北京就算相當(dāng)多了，咱們拋開(kāi)世紀(jì)城叫號(hào)買(mǎi)房的不說(shuō)，這在北京是相當(dāng)多的，人都在那里看。在這之前北京有一個(gè)項(xiàng)目，叫保利百合園，賣(mài)得非常好，但是引發(fā)了一個(gè)爭(zhēng)議，人家認(rèn)為它造假，它一天賣(mài)了十個(gè)億，我們一賣(mài)也賣(mài)了九個(gè)億，也有人說(shuō)造假，但是說(shuō)沒(méi)關(guān)系，我們要靠事實(shí)說(shuō)明，緊接著這個(gè)項(xiàng)目的簽約速度非常快，每天都七、八十個(gè)，沒(méi)有三四天就簽完了，從而回應(yīng)了沒(méi)有造假這件事情。但是恰恰有一個(gè)疑問(wèn)，引起了下面許許多多的事情出現(xiàn)了，有爭(zhēng)議并且發(fā)現(xiàn)它是事實(shí)，這就是話題，我們可以把這個(gè)話題放大。

這是第二次開(kāi)盤(pán)，是12月20號(hào)，前后也就間隔了一個(gè)多月，又開(kāi)始賣(mài)，這個(gè)房子是什么狀態(tài)？房子還是一個(gè)坑，正負(fù)零都沒(méi)有出來(lái)，塔吊很矮的，沒(méi)比氣球高多少。這是前年北京市最冷的一天，這一天也推出了600多套，也是當(dāng)天賣(mài)完，8.4億基本賣(mài)完了，一般來(lái)說(shuō)以北京的賣(mài)房規(guī)律，第一期跟第二期的間隔怎么也得一年半、兩年，這個(gè)項(xiàng)目只間隔了35天，這就是當(dāng)時(shí)我們的目標(biāo)，我們要快速銷(xiāo)售，所有的東西都是越快越好，當(dāng)然現(xiàn)在看有點(diǎn)傻，但是此一時(shí)彼一時(shí)，當(dāng)時(shí)就是要快。

第三次開(kāi)盤(pán)是4月6號(hào)，三天小長(zhǎng)假的最后一天，清明節(jié)放假的最后一天，4月4號(hào)是清明節(jié)，我們想4月5號(hào)也不合適，就找了4月6號(hào)，到這一天也是所有的房屋都推出來(lái)，一次賣(mài)完，而且這一次推出來(lái)所有的廣告都沒(méi)打，不需要做了，因?yàn)榭蛻袅亢艽螅瑥?1月15號(hào)到4月6號(hào)所有的項(xiàng)目都賣(mài)完了，這是快速銷(xiāo)售的案例，但是要做很多的轉(zhuǎn)變，拋開(kāi)很多以前的東西，這些轉(zhuǎn)變我認(rèn)為是關(guān)鍵。

這是媒體報(bào)道，這是鳳凰衛(wèi)視，也不相信，也過(guò)來(lái)進(jìn)行報(bào)道。這是后面大批的報(bào)紙報(bào)道，大家知道中國(guó)的報(bào)紙基本上一半都是社會(huì)新聞，下一半基本就是有償新聞了，就是要收費(fèi)了，我們的文章全都登在了上面，下面不登，開(kāi)始還的確是做了一點(diǎn)工作，后來(lái)人家就主動(dòng)的全往上登了，這就是新聞炒作。這是一個(gè)靠新聞點(diǎn)炒作成功的案例。

這是建設(shè)部部長(zhǎng)都來(lái)看了，任志強(qiáng)都來(lái)看了，我們當(dāng)時(shí)也組織了大量的參觀，媒體記者、同行、政府官員、區(qū)里的、市里的、國(guó)家的、政協(xié)的、人大的，天天來(lái)看，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的確有名，一來(lái)看我們就拍了很多的照片，然后插在墻上、散落在地下。

這個(gè)項(xiàng)目我們首先要想市場(chǎng)上缺的是什么？消費(fèi)行為學(xué)講缺什么才構(gòu)成消費(fèi)，缺錢(qián)嗎？不缺，缺客戶數(shù)量嗎？也不缺，缺什么呢？缺的是信心。但是我們不能給客戶信心，我們能給他的是什么？是小環(huán)境的信心，我們不得不把這個(gè)大環(huán)境縮小，縮小到離我們項(xiàng)目不遠(yuǎn)的小區(qū)域里面，我們?cè)谶@個(gè)小區(qū)域里面做產(chǎn)品標(biāo)桿，做配套的標(biāo)桿、做價(jià)格的標(biāo)桿，如果范圍縮小了，我們價(jià)格的變化就可以成為給客戶的信心，這是我們思想的前提，就是我們一定要縮小范圍，在縮小范圍以后，才有我們后面想的很多事情，我們的客戶群就縮小了，我們不需要那么多的客戶，我們不賣(mài)高價(jià)，我們只要把周邊的客戶搞定就可以了。

再往下我們就有一些想法，首先就是以前的成功經(jīng)驗(yàn)不能再用了，要走一條新路出來(lái)。以前可能是要賣(mài)高價(jià)，現(xiàn)在可能不能賣(mài)高價(jià)了，價(jià)格便宜一點(diǎn)，另外以前還得賣(mài)得慢一點(diǎn)，現(xiàn)在要改變策略，要快速銷(xiāo)售，以前每一次開(kāi)盤(pán)就是一個(gè)樓、兩個(gè)樓，這次變了，我們一次就賣(mài)十個(gè)樓、六個(gè)樓，快速出貨，一次到位；以前靠廣告，現(xiàn)在靠口碑；以前賣(mài)不動(dòng)靠打折，相反我們這個(gè)案例過(guò)程中所有折扣都取消，一分錢(qián)折扣沒(méi)有，給客戶一個(gè)價(jià)格到位還要上漲、不通融的印象。

下面的是關(guān)鍵，在剛才的思考下，我們要調(diào)整目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)的調(diào)整是在08年7月份的時(shí)候進(jìn)行的，我們確定了我們要把這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)調(diào)整，我們調(diào)整了五個(gè)目標(biāo)，目標(biāo)不變化，這個(gè)事就干不成。首先是定位我們要趕快改變。當(dāng)時(shí)我在遠(yuǎn)洋，我們的定位方法是這樣的，我們叫對(duì)標(biāo)定位法，當(dāng)時(shí)對(duì)標(biāo)的一個(gè)項(xiàng)目是北京的棕櫚泉，還是比較高檔的，就是要蓋一個(gè)當(dāng)?shù)氐暮勒饬⒚妗?huì)所、景觀、物業(yè)管理都是這樣的，我們馬上把這個(gè)改變了，就不做棕櫚泉了，當(dāng)然也不能做回龍觀，我們做一個(gè)比較中檔的東西，在這個(gè)情況下，很多東西完全變了。

第二就是產(chǎn)品變，會(huì)所取消了，外立面改涂料了，精裝修取消，園林標(biāo)準(zhǔn)降低，因?yàn)槲覀冎挥懈淖儺a(chǎn)品的品質(zhì)，才有可能獲取利潤(rùn)，否則的話麻煩大了。

第三是計(jì)劃的改變，原有的計(jì)劃是這個(gè)項(xiàng)目要干到2010年，要賣(mài)將近三年，而最終的結(jié)果是賣(mài)了五個(gè)月，計(jì)劃是完全變了。

第四是推廣策略也變了，我們有一個(gè)集中的推廣，很短的時(shí)間做推廣，這是7月份發(fā)生的事情，要在11月份賣(mài)，已經(jīng)沒(méi)有太多的時(shí)間應(yīng)對(duì)了。

第五是客戶積累手段的變化，為什么變了呢？因?yàn)槲覀兌ㄎ蛔兞?，客戶群就變了，我們認(rèn)為在小范圍內(nèi)也仍然有大量的客戶資源，所以這是我們目標(biāo)的變化，這里面每一個(gè)目標(biāo)的變化都有相應(yīng)的部門(mén)去承擔(dān)，就會(huì)去完全調(diào)整。

所以大家有時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)市場(chǎng)去改變的時(shí)候，如果這個(gè)目標(biāo)不發(fā)生變化，你僅僅是市場(chǎng)推廣手段變來(lái)變?nèi)サ囊矝](méi)用，比如財(cái)務(wù)這塊不支持你，產(chǎn)品也不會(huì)變，公司相應(yīng)的部門(mén)都不去變，這種時(shí)候你很難實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。為什么有的公司降價(jià)也促銷(xiāo)不出去，漲價(jià)也不可能把品質(zhì)提上來(lái)，就是營(yíng)銷(xiāo)的手段是沒(méi)有用的，是因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的支持，所以目標(biāo)的變化是所有營(yíng)銷(xiāo)工作中第一位的。

下面做的首先就是搶先，不能什么工作都等在別人的后面，如果別人先干了，你再干就沒(méi)有用了；然后是保密，因?yàn)樵谑袌?chǎng)不好的情況下，價(jià)格過(guò)早釋放是災(zāi)難性的事情，因?yàn)槟阋坏┻^(guò)早釋放，人家就會(huì)認(rèn)為這是標(biāo)桿，在市場(chǎng)運(yùn)作中有一個(gè)很重要的概念，就是杠桿價(jià)格尺度，我們干什么其實(shí)心目中都是有價(jià)格尺度的，比如我們要買(mǎi)一包方便面，你心目中可能就是兩三塊錢(qián)，我們一個(gè)漂亮女孩要買(mǎi)一個(gè)LV包，你的心目中的價(jià)格尺度就是兩三萬(wàn)，可是當(dāng)市場(chǎng)變化的時(shí)候，價(jià)格尺度如果失去了，市場(chǎng)就會(huì)特別混亂，比如LV降價(jià)了，打八折、打七折了，那你酷奇也不敢買(mǎi)了，因?yàn)槎紒y了，這就是市場(chǎng)，我們要不斷去找市場(chǎng)中的價(jià)格標(biāo)桿、價(jià)格尺度，我如果比它好，我價(jià)格就可以比它高，如果位置差、條件差，你就要把它的價(jià)格低，不能早釋放的原因就是不能讓自己成為價(jià)格標(biāo)桿，你晚點(diǎn)才行。

再往下就是淡市下的狂銷(xiāo)售。下一個(gè)就是給客戶升值空間，我們賣(mài)第一個(gè)房子的時(shí)候，我們就告訴他這個(gè)房子同樣的戶型，在后面的期是多少錢(qián)，直接告訴客戶，給他升值空間，買(mǎi)房子是投資，投資就要賺錢(qián)，沒(méi)話說(shuō)，投資不賺錢(qián)沒(méi)有人買(mǎi)。

第一個(gè)方式是讓他看前些年的價(jià)格，曾經(jīng)這個(gè)地區(qū)的價(jià)格到過(guò)一萬(wàn)四，我們賣(mài)的時(shí)候是一萬(wàn)一，現(xiàn)在已經(jīng)到了兩萬(wàn)多了；第二是小范圍內(nèi)的市政改善；第三周邊項(xiàng)目的價(jià)格沒(méi)有松動(dòng)；第四就是我們采取漲價(jià)的銷(xiāo)售方式，這是我們給客戶的升值空間；第五是殺雞用牛刀，包括包裝，我們辦了大量的活動(dòng)來(lái)包裝，找個(gè)雞毛蒜皮的小事都辦活動(dòng)，案名征集、LOLO確定，標(biāo)準(zhǔn)、顏色確定，都是多小的事??？你一次確定不就完了嗎？不行，給它分開(kāi)，因?yàn)槲覀兙褪钦也鐑鹤尶蛻魜?lái)，弄點(diǎn)小禮品發(fā)一發(fā)客戶就來(lái)了，都是這樣傳播的；第二是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)場(chǎng)做得還是不錯(cuò)的，效果好的推銷(xiāo)手段狠用；第三在老客戶中宣傳；第四就是賣(mài)點(diǎn)早鎖定，你不能來(lái)回變化。

然后第一就是定價(jià)，定的價(jià)格不算高，我們當(dāng)時(shí)找的是一個(gè)心理學(xué)博士幫我們做的價(jià)格測(cè)算，因?yàn)樗覀冋f(shuō)，如果你這個(gè)價(jià)格比周邊要是低10%，客戶不認(rèn)可，在心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，有一個(gè)10%理論，如果你漲價(jià)漲得不到10%，客戶認(rèn)為你沒(méi)漲，你漲11%，客戶認(rèn)為你大漲，這是心理學(xué)，為什么有的時(shí)候漲價(jià)漲2%、3%，客戶比較容易接受。比如咱們出去打折吃飯，九五折促銷(xiāo)，你根本就不接受，八、九折促銷(xiāo)，你就很高興，其實(shí)這都是心理學(xué)的小技巧，我們當(dāng)時(shí)也是做了這些事情，所以在性價(jià)比方面是這樣的思考。

第二是供需分析，這塊是非常關(guān)鍵的，這個(gè)項(xiàng)目賣(mài)的是剛性需求，我們所有的客戶都是剛性需求，一個(gè)投資的都不要，事實(shí)證明第三期有大量的投資客戶，也掀起了09年最后市場(chǎng)變好，我們認(rèn)為我們的客戶只有這八種人：畢業(yè)、結(jié)婚、生子、上學(xué)、換工作、父母為子女買(mǎi)、子女為父母買(mǎi)、在租轉(zhuǎn)購(gòu)。我們的客戶就這八種，因?yàn)槲覀兎治隽?，在北京的西邊有大量固定的單位，就是機(jī)關(guān)大院、政府部門(mén)、軍隊(duì)、公檢法、教育單位、科研單位，這些單位的從業(yè)人員基本是穩(wěn)定的，不像公司、外企的流動(dòng)性比較大，而且這些單位的人教育水平都非常高，基本都是碩士以上，而且上班的環(huán)境比較好，我們的客戶是這樣的人群，就應(yīng)該具備這樣的條件。首先他畢業(yè)就應(yīng)該買(mǎi)房，比如他去中科院、三O一醫(yī)院，這個(gè)人去了這樣的單位，沒(méi)有干半年就走的，而且越早買(mǎi)房越好；第二結(jié)婚就不用說(shuō)了，沒(méi)房子怎么結(jié)婚啊？必然要買(mǎi)的；第三是生小孩，這倆人有房子，但是是一居室，父母過(guò)來(lái)幫他看孩子，不然沒(méi)有辦法；第四是小孩要上學(xué)了，這個(gè)項(xiàng)目邊上有很好的學(xué)校，大家記住這個(gè)項(xiàng)目如果是學(xué)區(qū)房，你怎么高怎么定價(jià)，肯定可以賣(mài)出去，這是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德；第五是換工作，因?yàn)橹苓叺膯挝缓艽螅灿泻芏嗳耸菑膭e的地方換過(guò)去、調(diào)過(guò)去的，一旦換過(guò)去也希望在周邊有固定的居所，也不可能換過(guò)去兩天再換，也不太可能；第六就是父母為子女買(mǎi)，因?yàn)橛薪逃Y源，周邊有好學(xué)校，子女為父母買(mǎi)也有可能；第七是在租轉(zhuǎn)購(gòu)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)房?jī)r(jià)在下降，很多人是租房子的，我們說(shuō)服他你還不如買(mǎi)房子呢。

情況是24種情況，第一種情況是單獨(dú)人來(lái)，第二種是跟參謀來(lái)，你找了一個(gè)房地產(chǎn)同行的參謀來(lái)，第三種是跟父母同來(lái)，所以我們做了24張表，每一個(gè)填一張表就可以了，八個(gè)情況對(duì)應(yīng)八個(gè)顏色的表。自己來(lái)的情況是可行性比較差，因?yàn)橐粋€(gè)人來(lái)可能天天都一個(gè)人去，看什么都可以；第二種情況跟參謀來(lái)，這個(gè)可行性就很大了，我們買(mǎi)一個(gè)東西當(dāng)你要決策的時(shí)候，肯定要找參謀，在我們這行這是常態(tài)，你說(shuō)我要買(mǎi)房子，不找個(gè)同行問(wèn)問(wèn)基本就不可能，所以我們干脆就列為標(biāo)準(zhǔn)的接待流程，你的參謀怎么說(shuō)？是同行還是同學(xué)？還是法律工作者？第三就是跟父母來(lái)，那就太好辦了，他把錢(qián)都帶來(lái)了。

所以針對(duì)以上24種情況，我們是單獨(dú)培訓(xùn)，這個(gè)事做是很簡(jiǎn)單的事，如果這個(gè)客戶是24種情況以外，可以不填表，可以不算，我們也就是不算，因?yàn)樗悴凰愣紵o(wú)所謂了，客戶量變大了。

我們賣(mài)點(diǎn)只有四個(gè)：交通、教育、環(huán)境、產(chǎn)品。針對(duì)每一個(gè)我們做培訓(xùn)，核心的形象是這樣的形象，花團(tuán)錦簇，這些花都是臨時(shí)的，三四天就會(huì)換掉，所以也花了不少錢(qián)。

然后是加大營(yíng)銷(xiāo)力度，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，規(guī)范化操作，服務(wù)水準(zhǔn)的提升。當(dāng)市場(chǎng)不好的時(shí)候，我們把合同廢了，重新做了一套，我們告訴客戶的東西一定做到。

客戶長(zhǎng)期的積累，我們主要是做了老客戶的積累，事實(shí)證明是非常有效的。

行動(dòng)步驟，第一周是2萬(wàn)抵2萬(wàn)，第二周是2萬(wàn)抵3萬(wàn)，第三周就是2萬(wàn)就是2萬(wàn)了，就不抵了，這就是擠壓。

這是報(bào)廣，這不是天安門(mén)，因?yàn)楸本┦凶鰪V告不允許用天安門(mén)，天安門(mén)、長(zhǎng)城都不讓用，這是太和殿，讓人看上去跟長(zhǎng)安街能掛上勾就可以了，這是我們的推廣主題，后面基本都是軟文了，沒(méi)有做過(guò)硬廣了；三期我們就沒(méi)有做過(guò)廣告。然后是第二期也是賣(mài)得非常好，再創(chuàng)奇跡。下面我們說(shuō)一下成功的經(jīng)驗(yàn)。

第一就是價(jià)格，我認(rèn)為價(jià)格的確是起了非常關(guān)鍵的作用，因?yàn)閮r(jià)格降低我們的銷(xiāo)售速度也快了，如果算IRR的話，非常好，對(duì)股市影響都很大，所以價(jià)格是第一個(gè)。

第二就是推廣，效果好的推廣手段狠用，我們只有這四個(gè)手段：網(wǎng)絡(luò)、短信、地鐵、老客戶。為什么用網(wǎng)絡(luò)呢？因?yàn)槲覀兊目蛻粲袟l件上網(wǎng)，而且沉迷于上網(wǎng)，很多大家不用的廣告，我們都用，而且都取得了很好的成績(jī)，比如在MSN上做廣告，我估計(jì)在座的公司在MSN上做廣告的不多，因?yàn)橄衲贻p人天天在MSN上聊天、匯報(bào)工作，所以在MSN上做廣告；第二在開(kāi)心網(wǎng)上做廣告，恰恰是效果非常好，因?yàn)榇蠹乙换丶?，都偷白菜、偷汽?chē)，全在開(kāi)心網(wǎng)上干，人的劣根性都體現(xiàn)出來(lái)了，順便買(mǎi)套房；還有大量專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站，我們做的比較多；第二是短信，短信廣告的確效果好，雖然有騷擾人的嫌疑，但是畢竟這個(gè)信息直接就發(fā)送到他的兜里，手機(jī)一響，短信來(lái)了，怎么你也得看一下，你不可能看也不看就刪了，不可能，一看這個(gè)什么廣告你也得看一眼，而且這些人群是我們的目標(biāo)人群，我們采取的策略是狂發(fā)，當(dāng)時(shí)找的短信公司是4分錢(qián)發(fā)一條，我們每周都要發(fā)十幾萬(wàn)塊錢(qián)的，連續(xù)發(fā)十幾個(gè)月，估計(jì)北京人都收到了；第三就是地鐵，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目在地鐵旁；第四就是老客戶郵寄印刷品，就沒(méi)有干過(guò)別的，什么戶外廣告、報(bào)紙廣告、別的一些什么途徑、雜志都沒(méi)有做過(guò)。

我自己的心得也是這樣，我們做推廣，要學(xué)會(huì)舍棄，不是所有的推廣你都要去干的，有些事情效果好你就要多干，沒(méi)有必要什么都去干，我們市場(chǎng)上的客戶有的是，有些客戶可以吸引來(lái)，有些客戶不來(lái)也沒(méi)關(guān)系，作為一個(gè)小小的項(xiàng)目而言，幾千套房子，我們的客戶群我一直認(rèn)為是無(wú)窮大的，你不用擔(dān)心有朝一日沒(méi)有客戶了，在中國(guó)不存在這一天。

第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)叫二次開(kāi)盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，很多公司都非常重視開(kāi)盤(pán)，但是都非常不重視第二次開(kāi)盤(pán)，于是乎導(dǎo)致開(kāi)盤(pán)很成功，緊跟著就陷入泥潭，為什么？因?yàn)榈谝淮伍_(kāi)盤(pán)肯定是做了很長(zhǎng)時(shí)間的工作，周邊的人對(duì)它肯定是非常關(guān)注，路過(guò)或者以前曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，再加上第一次開(kāi)盤(pán)價(jià)格不會(huì)太高，沒(méi)有聽(tīng)過(guò)誰(shuí)第一次開(kāi)盤(pán)就高價(jià)的，同時(shí)第一次開(kāi)盤(pán)往往投入很大，或者第一次開(kāi)盤(pán)公司非常重視，各部門(mén)都非常支持，轉(zhuǎn)到第二次馬上發(fā)生變化，首先是客戶，大量的客戶在第一次都消化掉了，短期內(nèi)無(wú)法聚集更多的客戶，第二價(jià)格會(huì)上漲，第三投入的廣告成本會(huì)急劇下降，第四肯定是方方面面的配合都會(huì)下降，從而導(dǎo)致第二次會(huì)失敗。如果第一次成功了，第二次失敗了，給社會(huì)什么印象呢？就是第一次買(mǎi)的人吃虧了，同時(shí)大家還認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格高了，你看第二次沒(méi)人買(mǎi)了吧？所以第三次就更不行了，這就是負(fù)面的聲音傳出去了，如果第一次成功了，第二次也成功了，這就是第一次買(mǎi)的賺了，第二次還會(huì)漲，第三次還會(huì)漲，于是更多的人會(huì)關(guān)注，所以我現(xiàn)在非常關(guān)注第二次開(kāi)盤(pán)，第一次好是正常的，第二次才是關(guān)鍵的，有本事你把第二次賣(mài)火了，所以我們的經(jīng)驗(yàn)是第二次更重要，也是花了很多的經(jīng)歷。

第三次就沒(méi)什么可說(shuō)的了。

這就是一些經(jīng)驗(yàn)，基本就是靠一些新聞點(diǎn)來(lái)炒作；總結(jié)一下，市場(chǎng)會(huì)不斷的變化，也可能會(huì)突然好起來(lái)，也可能會(huì)壞下去，也可能是平均，不管市場(chǎng)怎樣，銷(xiāo)售都是在應(yīng)對(duì)，我們左右不了市場(chǎng)，就是適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)的三大法寶：第一戰(zhàn)略要適應(yīng)，你的目標(biāo)要去適應(yīng)，而不是手段去適應(yīng)，你手段適應(yīng)，我們回想一下，如果價(jià)格高高的，光靠做廣告有用嗎？我給全世界的人都發(fā)短信也沒(méi)有用，這是不現(xiàn)實(shí)的事情，所以第一我們的目標(biāo)要適應(yīng)；第二我們的戰(zhàn)略要發(fā)生變化，所有的做法都要發(fā)生變化；第三我們很多地方要調(diào)整，好的地方的確要狠用，要?dú)㈦u用牛刀，不要淺行輒止，市場(chǎng)的行動(dòng)一定要狠，為什么北方人做不過(guò)南方人？南方人就是狠，做活動(dòng)也是狠做，北方還有一點(diǎn)面子，照顧大家，狼性不足，很容易失敗。

剛才這兩個(gè)案例是完全不同的，一個(gè)是前面操作我們需要干什么，第二是我們?cè)诤竺鎽?yīng)對(duì)需要干什么，通過(guò)這兩個(gè)案例我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們是有一些目標(biāo)性導(dǎo)向的東西，我們有一些全員的東西，有一些操作的技巧，這個(gè)下面我們都會(huì)遇到，我們休息十分鐘，謝謝大家！

（休息十分鐘）

三、如何確定銷(xiāo)售的目標(biāo)

我們講第三部分，如何確定銷(xiāo)售目標(biāo)，定銷(xiāo)售目標(biāo)是非常關(guān)鍵的，如果目標(biāo)定不好，不知道怎樣去工作，因?yàn)闆](méi)有方向可言。

1、我們賣(mài)的是什么？

首先我們思考一下，我們到底賣(mài)的是什么東西？以前總說(shuō)我們賣(mài)的是地段、地段、還是地段，都說(shuō)是李嘉誠(chéng)說(shuō)的，但是的確地段很重要，以至于是最重要的，但是它并不是唯一的，為什么我們先要分析我們賣(mài)的是什么呢？因?yàn)槲覀兎治瞿繕?biāo)以前，一定要對(duì)我們所賣(mài)的東西、所處的位置要深入研究。許多人都認(rèn)為自己的項(xiàng)目位置好，江河湖海是我們認(rèn)為位置好的標(biāo)準(zhǔn)，但是這是什么湖啊？我們一看那個(gè)湖特別遠(yuǎn)，還特別小，還有污染，那也不叫好位置。

我認(rèn)為好位置有三個(gè)條件：第一個(gè)地段到底為什么好？是公認(rèn)的繁華？還是交通便利？城市未來(lái)發(fā)展？還是交通馬上會(huì)得到改善？我覺(jué)得這是要仔細(xì)研究的。如果是公認(rèn)的繁華，我估計(jì)交通好不到哪兒去。我還沒(méi)有見(jiàn)到公認(rèn)繁華的地方交通好的呢，這本身就是矛盾的，繁華的地方就是交通不好的地方，就是人要走過(guò)去的地方，或者是停車(chē)很貴的地方，客戶獲得的也并不是交通的優(yōu)勢(shì)，可能獲得是其他的優(yōu)勢(shì)，我們還有商務(wù)區(qū)，商務(wù)區(qū)一定是買(mǎi)什么都貴的地方，它靠的是國(guó)際化、靠的是辦公的效率，靠的是復(fù)合式的增長(zhǎng)，靠的是方便，所以不可能存在什么便宜不便宜，一定是貴，這就是商務(wù)區(qū)的規(guī)律。有些地方可能的確是交通便利，還有的地方的確是熱點(diǎn)區(qū)域，我們要知道熱點(diǎn)區(qū)域到底是怎樣形成的。

有一個(gè)小小的規(guī)律，所有的城市都有那么一個(gè)看不見(jiàn)的線，劃分了富人和窮人，或者說(shuō)好位置和不好的位置，舉個(gè)例子，北京現(xiàn)在就是長(zhǎng)安街，南二環(huán)也可以，過(guò)了長(zhǎng)安街就是另外的概念了，傳統(tǒng)的北京人會(huì)這樣認(rèn)為，現(xiàn)在時(shí)代變了，南二環(huán)再往南就不行了，有些城市可能是一條河、一座山、一個(gè)公園、一個(gè)什么景，過(guò)了那里就不行了，這就是城市發(fā)展的規(guī)律，城市發(fā)展的規(guī)律就是這樣形成的，最后一部分人總是往一個(gè)地方去遷徙，最后大家找到這么一個(gè)標(biāo)志物。我們也要看我們的位置是不是熱點(diǎn)，或者這個(gè)地方是不是曾經(jīng)不好的位置。

第二我們要看到底有什么方式可以吸引人？比如教育、景觀、商業(yè)、政府辦公、城市規(guī)劃的發(fā)展方向，我們還要分析客戶可以得到什么，位置是好，但是客戶得到的東西是什么，比如說(shuō)有些地方，位置不怎么樣，但是的確交通方便，特指開(kāi)車(chē)，易達(dá)性非常好，因?yàn)槟歉浇糜幸粭l高速，或者正好有一條城市的環(huán)線，又恰恰有一個(gè)出口，正好在出口的旁邊，使客戶得到很大的便利性，但是不管怎么樣，我自己認(rèn)為分析位置根本的想法是分析未來(lái)并不是分析現(xiàn)在，可能現(xiàn)在是繁華，我們是要分析出未來(lái)更繁華，如果現(xiàn)在是CBD商務(wù)區(qū)，我們要分析出未來(lái)CBD擴(kuò)大了，它更商務(wù)，如果現(xiàn)在交通已經(jīng)好了，未來(lái)會(huì)不會(huì)更好？而且這些變化不僅僅是一個(gè)很小的區(qū)域帶來(lái)了，應(yīng)該是一個(gè)很大的區(qū)域帶來(lái)了，比如說(shuō)交通，現(xiàn)在都在軌道化，發(fā)展軌道交通，軌道交通的特點(diǎn)是什么呢？全都好了，才能給自己帶來(lái)便利，我給大家舉一個(gè)例子，手機(jī)很方便，但是只有我有，大家都沒(méi)有，這等于我也沒(méi)有，因?yàn)槲医o誰(shuí)都得打座機(jī)，他不在我還是找不著人，當(dāng)人人都有手機(jī)的時(shí)候，我這個(gè)手機(jī)就值錢(qián)了，找誰(shuí)都方便，軌道交通也一樣，當(dāng)我們研究一塊土地的時(shí)候，別的地方的交通改善對(duì)我往往也是一個(gè)改善，比如我們的確是占在一個(gè)交通很好的位置，或者是有城鐵、地鐵的出入口，這個(gè)時(shí)候要分析其他的區(qū)域也在變化，從而對(duì)這個(gè)區(qū)域也有影響，這就是城市地圖，我們要看所有的變化對(duì)這個(gè)地點(diǎn)產(chǎn)生什么變化，我們定目標(biāo)第一步就是干這個(gè)，我們的確是要分析土地，如果土地價(jià)值分析錯(cuò)誤，直接導(dǎo)致目標(biāo)錯(cuò)誤。我們定目標(biāo)的根本原因是在于對(duì)土地的分析，而且土地分析一會(huì)兒我還會(huì)講到也分為幾個(gè)步驟，大范圍的、小區(qū)域的和本項(xiàng)目。

我們要分析土地，很多人認(rèn)為一次性結(jié)束，規(guī)劃的時(shí)候做完就完了，其實(shí)整個(gè)過(guò)程有四次機(jī)會(huì)分析土地，第一個(gè)機(jī)會(huì)是在獲取土地之前看誰(shuí)分析得準(zhǔn)、眼光獨(dú)到、膽大，為什么有的公司那個(gè)價(jià)格就敢拿，有的公司根本就不敢拿；第二就是在客戶定位之前，我們這個(gè)土地所承載的客戶是什么人，還沒(méi)到產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候是我們分析土地的一個(gè)很好的時(shí)候；第三是在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前，我們要分析土地，所有公司都有用地價(jià)值分析，其實(shí)就是在分析土地價(jià)值；第四是在銷(xiāo)售定價(jià)之前，也要進(jìn)行這項(xiàng)工作。我想用地的分析是我們行業(yè)從業(yè)人員最關(guān)鍵的一個(gè)事情，有些人管它叫感覺(jué)，有些人叫經(jīng)驗(yàn)，但是也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，沒(méi)有關(guān)系，但是一定要做這個(gè)工作。

2、我們的目標(biāo)

第二我們現(xiàn)在賣(mài)的東西除了土地以外，可能還有很多別的東西，比如價(jià)格、地段、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，都是我們可能會(huì)去賣(mài)的，如果現(xiàn)在問(wèn)李嘉誠(chéng)什么最重要，李嘉誠(chéng)可能會(huì)說(shuō)品牌最重要，這個(gè)時(shí)候他變了，因?yàn)樗赡芷放屏?，他可能認(rèn)為只要是長(zhǎng)江實(shí)業(yè)蓋的房子在哪里都一樣，他不會(huì)再說(shuō)地段、地段、地段了。的確我們現(xiàn)在也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多地段不好的項(xiàng)目，因?yàn)楫a(chǎn)品好、品牌好、服務(wù)好，仍然能夠創(chuàng)造出價(jià)格的奇跡來(lái)，星河灣就是典型的概念，星河灣的確做得不錯(cuò)，我每次去看他們那個(gè)項(xiàng)目，都能夠發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)年還干過(guò)這么一件事呢，我當(dāng)年怎么沒(méi)看見(jiàn)呢？趕緊學(xué)。

前兩天，大概9月份的時(shí)候，上海星河灣開(kāi)盤(pán)，我好好學(xué)習(xí)了一下，他們負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的帶著我去看，所有的業(yè)務(wù)員都干一件什么事呢？都跪在地下跟客戶講他的石材拼花，星河灣的確拼得很棒，石材很難拼花，因?yàn)樯炜s度不同、含水量不同、硬度不同，所以拼花本身就是難事，拼花的過(guò)程中其中一塊會(huì)破，是因?yàn)榱硪粔K太硬，所以會(huì)把軟的那塊擠破，而且石材拼花直線好拼，想拼曲線很難，而星河灣拼的就是曲線，加工要求很高，那個(gè)縫你基本就摸不出來(lái)，他們做的成本比地價(jià)還貴，所以他說(shuō)它的成本高，有的人說(shuō)不可能，這是外行，外行看不出來(lái)，因?yàn)樗鞘钠椿ǎ皇菬鰜?lái)的磚放在地下，這是它的品牌含的這些東西，含了裝修、園林、木頭、石頭，這就是它的品牌，所以它可以賣(mài)高價(jià)。我們現(xiàn)在看如果我們要定目標(biāo)，我們也要知道我們的核心是什么，比如萬(wàn)科的物業(yè)的確就是核心，他們做的就是好，雖然很多人在學(xué)，但是他的確比別人做得好。

所以我們的目標(biāo)應(yīng)該是與產(chǎn)品的條件相符，跟核心賣(mài)點(diǎn)相符，跟品牌相符，許多公司定的目標(biāo)都跟這些目標(biāo)不相符，比如做的第一個(gè)項(xiàng)目就說(shuō)自己是品牌開(kāi)發(fā)商，這就不對(duì)了。

比如我曾經(jīng)干過(guò)的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，弄過(guò)一塊地也想復(fù)制星河灣，但是做來(lái)做去也沒(méi)有做成，因?yàn)槟阊芾锩鏇](méi)有那種血，你只能做普通住宅，這個(gè)事情還真不是咬牙跺腳可以干成的事，你的團(tuán)隊(duì)不是那幫人，你做不出來(lái)，所以目標(biāo)應(yīng)該是跟這些相符的，否則是不現(xiàn)實(shí)的。

3、什么是核心

在我們所有的核心賣(mài)點(diǎn)中，我們一般是一股腦會(huì)給客戶很多東西，我們賣(mài)給他什么了呢？土地、土地上的房子、小區(qū)的環(huán)境、物業(yè)管理、房子里面的材料、裝修、周邊的配套，我們一股腦的賣(mài)給他了，但是這里面有兩樣?xùn)|西我自己認(rèn)為是最重要的，也是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心。一個(gè)是配套、一個(gè)是服務(wù)，我認(rèn)為真正房屋本身并不一定能成為未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，或者未來(lái)的核心賣(mài)點(diǎn)，我們現(xiàn)在已經(jīng)很難說(shuō)我的設(shè)計(jì)、裝修比別人好了，我們基本上只能靠配套和服務(wù)，而且配套是最能夠打動(dòng)客戶的，因?yàn)檫@不是未來(lái)客戶自己多花點(diǎn)錢(qián)就能改善的，我們管它叫附加價(jià)值，附加價(jià)值決定價(jià)值，當(dāng)配套的東西比別人強(qiáng)的時(shí)候，一定可以做得很好。

比如富力又一城，現(xiàn)在很多項(xiàng)目都是這樣做，先做配套，先把售樓處旁邊的配套做好，商業(yè)街、咖啡、洗衣店、寵物店、美容美發(fā)、餐飲，先做上，開(kāi)始賠，不一定能掙錢(qián)，但是往后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的房屋溢價(jià)空間比這些賺得多得多。

第二就是服務(wù)，萬(wàn)科認(rèn)為客戶每次購(gòu)房，都買(mǎi)了三個(gè)家，第一個(gè)家是大區(qū)域，第二個(gè)家是小區(qū)，就是圍墻一圍上以后，你們家的小區(qū)，第三個(gè)是關(guān)上門(mén)以后的家，你買(mǎi)了三個(gè)家，這是我們研究的模型，叫3+X，首先大家認(rèn)為客戶買(mǎi)的是這個(gè)區(qū)域，比如我們現(xiàn)在所在的區(qū)域，北京人一問(wèn)你住哪兒呢？我住中關(guān)村，這樣回答就足可以了，我住CBD、我住團(tuán)結(jié)湖，沒(méi)有人說(shuō)我住哪個(gè)小區(qū)、幾門(mén)幾號(hào)，因?yàn)槟阏f(shuō)這個(gè)區(qū)域本身就代表了自己的很多東西了，我是科技工作者，那邊教育資源好、科技好、IT人士，你說(shuō)住中關(guān)村就夠了?；蛘吣阏f(shuō)我住CBD，你是商務(wù)人士、國(guó)際化、海歸，都可以搭上邊的，第一個(gè)是這個(gè)，所以我們找土地、宣傳，往往都是拿這個(gè)作為第一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，但是這個(gè)點(diǎn)開(kāi)發(fā)商是改變不了的，我們改變不了這個(gè)區(qū)域的環(huán)境，路、園林，都改變不了，我們只能去適應(yīng)。第二是項(xiàng)目的社區(qū)，房地產(chǎn)里面有一個(gè)詞，叫社區(qū)感或者小區(qū)感，客戶非常在意這個(gè)，舉一個(gè)例子，如果這個(gè)項(xiàng)目只有一個(gè)樓，邊上全是市政道路、市政綠化，這個(gè)樓很難賣(mài)為什么？因?yàn)闆](méi)有小區(qū)感，你找不到一個(gè)回到家的感覺(jué)，這就是為什么中國(guó)的項(xiàng)目再怎么做都有圍墻，沒(méi)有幾個(gè)項(xiàng)目敢說(shuō)我是一個(gè)開(kāi)放社區(qū)，把圍墻拆了，人隨便走、開(kāi)放社區(qū)，賣(mài)不出去，因?yàn)闆](méi)有小區(qū)感，中國(guó)人就需要一個(gè)小區(qū)感去生活，大家才高興，小區(qū)門(mén)開(kāi)放，大家就沒(méi)有安全感，這就是第二個(gè)家，第二個(gè)家是開(kāi)發(fā)商應(yīng)該著重想的地方，因?yàn)橹挥羞@個(gè)開(kāi)發(fā)商是投入可以有產(chǎn)出的。第三個(gè)家跟開(kāi)發(fā)商也沒(méi)戲，人家關(guān)上門(mén)是人家了，你也不能進(jìn)去干什么。所以在這個(gè)思維下面，配套和服務(wù)能起作用，服務(wù)的是什么？就是第二個(gè)家，你沒(méi)有辦法進(jìn)人家服務(wù)，第一個(gè)服務(wù)你不行，我給你開(kāi)一個(gè)公交，你很難做到，我把小學(xué)怎么做，你也很難做到，只有第二個(gè)，所以我們想我們的目標(biāo)也好、定位也好，我們主要的思維在哪兒？思維在于小區(qū)內(nèi)、房屋外，這是我們的思維，為什么目前大家去看項(xiàng)目，主要都去看環(huán)境好的項(xiàng)目，主要都看立面好、配套好的項(xiàng)目，大家現(xiàn)在再去看項(xiàng)目，你在售樓處、樣板間里面停留的時(shí)間還長(zhǎng)嗎？不長(zhǎng)，我們更多的是學(xué)習(xí)人家的景觀、立面、配套，怎么把這個(gè)故事講好了，大家想象一下，這都是在房屋外面的，這是潮流，這就是時(shí)代，已經(jīng)到了這個(gè)情況了，所以我們現(xiàn)在也是要思考這些東西，我們的核心賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是這樣。

下面列一些所謂的核心賣(mài)點(diǎn)，也不多，就這些，大家可能還會(huì)想出一些其他的：位置，真的有傻賣(mài)位置的，人家位置好，你真的攔不住人家，賣(mài)多少錢(qián)都可以，沒(méi)有上限，比如他在天安門(mén)旁邊，別的就不用說(shuō)了，就隨便賣(mài)；還有賣(mài)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，有這樣的，請(qǐng)一個(gè)國(guó)外的大師，設(shè)計(jì)就有竅門(mén)；第三是賣(mài)配套，我認(rèn)為這個(gè)是現(xiàn)在的核心，就有膽做；第四賣(mài)房屋品質(zhì)，萬(wàn)科就是這樣宣傳的；第五是賣(mài)服務(wù)、賣(mài)綠化，我認(rèn)為龍湖就是賣(mài)綠化的；第六賣(mài)教育的，還有賣(mài)未來(lái)規(guī)劃的，我們剛才講的長(zhǎng)陽(yáng)就是未來(lái)，將來(lái)城鐵一通，火車(chē)一響，黃金萬(wàn)兩；還有賣(mài)鄰居的，經(jīng)常有這樣的案例，上海有一個(gè)項(xiàng)目，叫世茂佘山，為什么？江澤民就住在旁邊，所以他的業(yè)務(wù)員就說(shuō)，朱熔基、江澤民都住在旁邊的路上，所以他們的房子都賣(mài)十幾萬(wàn)一平米；還有政府工程，也可以賣(mài)，你挨著鳥(niǎo)巢，你就可以貴一點(diǎn)；還有賣(mài)景觀的，自然景觀，海南的房子不都是這樣賣(mài)的嗎？有什么??？不就是能聞見(jiàn)那味兒?jiǎn)?？但是就是貴；還有賣(mài)技術(shù)的，朗詩(shī)賣(mài)的就是技術(shù)。

所以我們要找核心賣(mài)點(diǎn)，關(guān)鍵是這句話，核心賣(mài)點(diǎn)并非越多越好，而是在某一點(diǎn)上做到最好。當(dāng)然有的人可能會(huì)說(shuō)，做第一很難，但是實(shí)際上這個(gè)事是可以改變的，我們可以改變外圍的條件，從而做到第一，比如你是某年某一類(lèi)中最好的，某一個(gè)區(qū)域中你最好，某一個(gè)價(jià)格范圍中你最好，你可以改變這個(gè)環(huán)境，通過(guò)改變環(huán)境一樣突出，必須是最好，是第一，第二不算，你說(shuō)我們引進(jìn)一個(gè)第二類(lèi)的教學(xué)資源，那有什么用啊？那沒(méi)用；我們找了一個(gè)國(guó)際二流的設(shè)計(jì)師，那沒(méi)用，1.5流的都沒(méi)用，你要想干這個(gè)事，你就得找一流的，所以我們要干就干第一，一項(xiàng)就夠了，所以我從來(lái)都是這樣，很多人也讓我去幫著出出主意，我看規(guī)劃也好、銷(xiāo)售也好，我問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題就是這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)是什么？就這么簡(jiǎn)單的一個(gè)問(wèn)題，都可以把人問(wèn)得啞口無(wú)言，我們交通好、設(shè)計(jì)好、品牌好，哪個(gè)最好，說(shuō)不出來(lái)。所以我們定位也好、策劃也好，定目標(biāo)也好，要知道自己那個(gè)是最好，一定要找一個(gè)最好的，比如說(shuō)裝修，大家都裝修，某一樣材料你用的就是最好的，那個(gè)鎖就是最好的鎖，別的東西都便宜都行，現(xiàn)在世界上就講究混搭，什么叫混搭呢？那些明星在小攤上買(mǎi)的衣服、鞋子都非常便宜，但是他帶了一條品牌的圍巾，這就是混搭。

我們的目標(biāo)

我們有五種目標(biāo)：經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，這是最重要的目標(biāo)，基本涵蓋這三種：毛利率、IRR、凈利率，這個(gè)項(xiàng)目我們到底要掙多少毛利率，轉(zhuǎn)化成多少凈利率，IRR是多少，這三個(gè)之間是有關(guān)聯(lián)的，比如我們要想使毛利率高，估計(jì)IRR不會(huì)太高，為什么？因?yàn)槊矢咴谖覀冞@個(gè)行業(yè)中的特點(diǎn)，不可能一開(kāi)盤(pán)毛利率就越高，要想毛利率高，環(huán)境就得做好，樣板間做好，準(zhǔn)現(xiàn)房做好，肯定是毛利率高，因?yàn)槟憧匆?jiàn)的就是真的，沒(méi)有什么宣傳，那必然IRR低，如果早早賣(mài)期房的話，很可能是這些東西還是坑的時(shí)候，你就把它賣(mài)完了，錢(qián)就收到手了。毛利率和凈利率也是關(guān)聯(lián)的，因?yàn)槲覀儑?guó)家有土地稅，當(dāng)毛利率高到一定程度的時(shí)候，凈利率有可能不變，基本上超過(guò)20%的毛利率就開(kāi)始收你的稅了，超過(guò)30%是什么結(jié)果呢？每賣(mài)100塊錢(qián)，59塊錢(qián)要給政府，只有41塊錢(qián)可以裝到兜里，還是毛利率，你還要在這里交營(yíng)業(yè)稅、所得稅，就更少了。所以有的時(shí)候我們會(huì)想當(dāng)你的毛利率高到一定程度的時(shí)候，我認(rèn)為你還不如別漲價(jià)了，你快點(diǎn)賣(mài)可能更賺，因?yàn)槟憧梢运隳愕臅r(shí)間成本，算你的IRR，所以銷(xiāo)售人員要跟財(cái)務(wù)人員很好的溝通，我們要很好的算一下哪種最合適，這是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目，實(shí)際這幾年越慢的越賺，因?yàn)槲覀兲幵谏蠞q的過(guò)程，像萬(wàn)科的做法是最虧的，萬(wàn)科有一個(gè)詞叫滯重資產(chǎn)，當(dāng)一套房子取得銷(xiāo)售證的那天起，六個(gè)月之內(nèi)必須賣(mài)掉，如果沒(méi)賣(mài)掉，就是滯重資產(chǎn)，如果成為滯重資產(chǎn)，你即使賣(mài)掉，獎(jiǎng)金也是大大打折，所以大家為了賺錢(qián)，也是要快快的賣(mài)，萬(wàn)科考核的就是速度，俗話說(shuō)考核什么得到什么，我們考核的是速度，我們就能得到速度，我們追求的是毛利率和IRR，當(dāng)取得銷(xiāo)售證到一年還沒(méi)有賣(mài)掉，就是超滯重資產(chǎn)，我們基本是降價(jià)、賣(mài)掉，我們有這樣的目標(biāo)才有這樣的結(jié)果。

第二個(gè)就是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就是均價(jià)和銷(xiāo)售速度。

第三是銷(xiāo)售目標(biāo)，這塊我要多講講，銷(xiāo)售的目標(biāo)往往決定了銷(xiāo)售的打法，你看我們這里有六個(gè)數(shù)字：來(lái)電量、來(lái)訪量、客戶積累數(shù)量、消化率、推廣費(fèi)預(yù)算、首次到訪成本。我們可以把每個(gè)東西都作為目標(biāo)，看你想得到什么，而且每個(gè)數(shù)字之間都是關(guān)聯(lián)的，基本做不了假。比如來(lái)訪量，消化率、首次到訪成本，這三個(gè)數(shù)字之間是關(guān)聯(lián)的，就是來(lái)訪量越大、消化率越低，首次倒訪成本越低，比如說(shuō)今天來(lái)了100個(gè)客戶，他說(shuō)來(lái)了50個(gè)，今天賣(mài)了10套房子，是實(shí)際消化率的10%，但是他就變成了20%了，但是首次到訪的成本就高了，說(shuō)明你推廣的效率太低了，我就要砍銷(xiāo)售成本，所以最好的辦法還是實(shí)打?qū)嵉娜?bào)，在所有的指標(biāo)中我認(rèn)為來(lái)訪量最有用，這是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的銷(xiāo)售要靠人氣，雖然可能來(lái)訪量的結(jié)果是消化率下降，但是我得到的是一個(gè)熱鬧的廠景、熱銷(xiāo)的景象，這對(duì)任何一個(gè)項(xiàng)目都是求之不得的，如果我已消化率為考核指標(biāo)，人家可能會(huì)認(rèn)為消化率越高越好，那好，不買(mǎi)的人不能來(lái)，有的項(xiàng)目這樣干，他要看的資產(chǎn)，預(yù)約、查你家里的資產(chǎn)，不夠不讓你看，因?yàn)樗且赃@個(gè)為考核目標(biāo)的。

還是以剛才的案例給大家距離，就是星河灣，星河灣的考核是以來(lái)訪量為標(biāo)準(zhǔn)的，他在開(kāi)盤(pán)前有一句話，就是萬(wàn)人爭(zhēng)看星河灣，他的目的就是讓大家大量的去看，他開(kāi)班車(chē)，從上海市各種地方發(fā)班車(chē)，發(fā)動(dòng)各種群體，只要去看就行，因?yàn)樗哪繕?biāo)就是萬(wàn)人爭(zhēng)看星河灣，所以大家一看星河灣那景象非常怪，互相攙扶的、蹦蹦跳跳的，所以他的看房流程也很有意思，鞋套不用帶，介紹的人也很怪的，我就介紹廚房、我就介紹餐廳，流水化作業(yè)，他要的就是這個(gè)。而湯臣一品是完全兩回事，現(xiàn)在人家的確賣(mài)得好，你看他的售樓員，40多歲，略微禿頂，看一次房，沒(méi)有三個(gè)小時(shí)你看不完，他從頭到尾把那幾個(gè)房子看完了，裝修標(biāo)準(zhǔn)看完了，就得是那個(gè)時(shí)間，它的目標(biāo)絕不是來(lái)訪量，它的目標(biāo)就是消化率或者成本。所以我們不同的目標(biāo)一定是不同的方法，比如我追究來(lái)電量，那你就狂做廣告就可以了，就達(dá)到目的了，這個(gè)時(shí)候要靠聲音來(lái)考核客戶。所以不同的方式的確不一樣。

第四是推廣目標(biāo)，費(fèi)效比，推廣的時(shí)候你只要花錢(qián)一定有效果的，沒(méi)有沒(méi)效果的，也可以一個(gè)車(chē)上一個(gè)人都不來(lái)，所以我們要找費(fèi)效比最高的地方做推廣，比如開(kāi)盤(pán)的時(shí)候你可能需要戶外廣告，戶外廣告相當(dāng)貴，你做不起來(lái)了。

最后是清盤(pán)，很多項(xiàng)目有很好的開(kāi)始，卻是一個(gè)稀稀拉拉的結(jié)尾，這就是我們清盤(pán)的標(biāo)準(zhǔn)，哪怕你最后賣(mài)真的不舍得，那賣(mài)給員工也可以，也是賣(mài)給用戶。

第三核心的組成，當(dāng)目標(biāo)確定了以后，要把這幾個(gè)核心想好，剛才我們說(shuō)制定土地目標(biāo)之前，要把自己的優(yōu)勢(shì)、品牌想好，但是目標(biāo)一旦確定以后，就必須確定，很多人都把天上掉餡餅的事當(dāng)核心賣(mài)點(diǎn)了，那個(gè)都不對(duì)，現(xiàn)在基本都要靠后天去創(chuàng)造。第二創(chuàng)造和傳遞的核心記憶點(diǎn)，這個(gè)東西一定要可傳遞，比如剛才所說(shuō)的找名人來(lái)開(kāi)盤(pán)，至少你把他粉絲叫來(lái)了，而且這些形象、這些照片未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間都可以使用；你會(huì)很另類(lèi)，跟別人想象完全不一樣，你有一個(gè)什么東西特高、特奇怪，比如遠(yuǎn)洋萬(wàn)科城，售樓處門(mén)口有一個(gè)塔，叫京城堡壘，就是讓人記住；第三就是核心技術(shù)，可以給客戶帶來(lái)價(jià)值的技術(shù)叫核心技術(shù)，沒(méi)有價(jià)值的技術(shù)不算，包括萬(wàn)科所有的計(jì)算成本，都是以可售面積來(lái)算，比如地下停車(chē)位的比例，銷(xiāo)售希望越高越好，成本部門(mén)希望越低越好，開(kāi)始一個(gè)數(shù)字，80%建地下車(chē)位，后來(lái)為了控制成本，改成60%建成地下車(chē)位，一平米節(jié)省了多少成本，很難算吧？誰(shuí)都說(shuō)不清吧？萬(wàn)科就要說(shuō)清楚，大概一平米要降低35塊錢(qián)，當(dāng)然跟停車(chē)的數(shù)量有關(guān)系，所有的東西都完全一樣，你斜杠底下那一平米都是可售面積，你也別搞成綠化面積、停車(chē)面積，都是一樣的標(biāo)準(zhǔn)，所有的標(biāo)準(zhǔn)都是以可售面積來(lái)合算，目的就看它到底給客戶帶來(lái)什么價(jià)值，我們認(rèn)為沒(méi)法計(jì)算價(jià)值的這種附加價(jià)值沒(méi)有價(jià)值，比如說(shuō)顏色的變化，從而給客戶多少，這就別提了，因?yàn)檫@沒(méi)法計(jì)算價(jià)值，那邊說(shuō)棕色的外立面好看，那個(gè)說(shuō)淺黃色的好看，這個(gè)都不列入討論范圍，因?yàn)槟愣紱](méi)法計(jì)算價(jià)值，最后都是老板一定就完了，因?yàn)檫@個(gè)事討論沒(méi)意義。所以我們只考慮核心技術(shù)。最后是核心服務(wù)技巧，為什么說(shuō)萬(wàn)科的物業(yè)管理和我們的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)很難超越呢？原因在于萬(wàn)科有一個(gè)15級(jí)回憶法，其中有一個(gè)會(huì)叫細(xì)節(jié)討論會(huì)，就是討論服務(wù)細(xì)節(jié)，服務(wù)分三個(gè)：第一個(gè)是銷(xiāo)售、第二是入住，第三是入住以后。我們認(rèn)為開(kāi)發(fā)商客戶真正的接觸點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是賣(mài)房子、一個(gè)是交房子。其他的都沒(méi)有接觸，他來(lái)十趟也都是說(shuō)，他買(mǎi)完了房子以后來(lái)看多少趟也沒(méi)有用，就是他交完房以后服務(wù)，所以我們創(chuàng)造了很多這樣的點(diǎn)，比如工地開(kāi)放日，物業(yè)懇談會(huì)、拜訪日等等，創(chuàng)造出一系列的東西就是細(xì)節(jié)研討會(huì)，大家不斷的去想還有沒(méi)有提高，我們會(huì)考慮給客戶倒這一杯水的溫度，在不同的季節(jié)會(huì)有變化，倒水的這個(gè)人怎么去倒，熱水倒多少、涼水倒多少，肯定倒過(guò)去之后能喝，我認(rèn)為這都是變態(tài)，但是這種變態(tài)換來(lái)的是客戶的好感。

我們?nèi)タ雌渌捻?xiàng)目做得好就學(xué)過(guò)來(lái)，學(xué)來(lái)學(xué)去就變成自己是最好的了，原因就是我們有一個(gè)細(xì)節(jié)研討會(huì)，先發(fā)現(xiàn)，再研究，有些細(xì)節(jié)我們又可以做了。

4、客戶的需求是什么

這跟咱們工作息息相關(guān)，我所說(shuō)的客戶的需求特指銷(xiāo)售階段的客戶需求，生活階段就沒(méi)有辦法了，銷(xiāo)售階段需要什么，我覺(jué)得是我們可以做到的，其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是信息。這就是所有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的根本，銷(xiāo)售是干嗎？就是提供信息和提供服務(wù)，尤其在房地產(chǎn)這個(gè)領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題最大的是什么？客戶問(wèn)題最大的是他曾經(jīng)不知道，而現(xiàn)在知道了，跟曾經(jīng)的想象不一致所導(dǎo)致的問(wèn)題，就是信息不對(duì)稱(chēng)，他該知道的沒(méi)讓他知道，或者反過(guò)來(lái)他不該知道的知道的太多了，就是信息是我們工作的核心。

我們工作最基本的想法就是想方設(shè)法把我們的信息打包告知，大家千萬(wàn)記住一定是打包告知，而不是今天給你一個(gè)，明天給你一個(gè)，不行，一定要一次性讓他知道很多事情，包括這么七個(gè)信息：

第一是房屋的基礎(chǔ)信息，這個(gè)要告訴客戶，這個(gè)項(xiàng)目是什么樣、什么樣的產(chǎn)品、長(zhǎng)寬高、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等，許多人的工作都圍繞這個(gè)來(lái)，或者把這個(gè)當(dāng)成唯一了，這是錯(cuò)誤的，我們一天到晚做樓書(shū)，跟一個(gè)設(shè)計(jì)一樣的，但是有人因?yàn)闃菚?shū)漂亮買(mǎi)房子嗎？但是這是需要的，這不等于不需要。

第二是可購(gòu)房屋的信息，這塊大家要下工夫，為什么呢？以為我們看似房子很多，實(shí)際上可以供客戶買(mǎi)的房子并不多，比如我們有一千套房子可以賣(mài)，但是真正客戶想買(mǎi)的就那兩三套，因?yàn)樗泻芏嗟男枨髸?huì)被屏蔽掉，比如我就買(mǎi)板樓，我就買(mǎi)100平米的，我就買(mǎi)朝南的。但是問(wèn)題出在哪兒？你不了解客戶的這些條件，你了解的時(shí)候，你并沒(méi)有把真實(shí)的信息給他，他明明要那個(gè)樓的那兩套，但是把那個(gè)樓的兩套給他了，這就是信息太不對(duì)稱(chēng)了。

第三是手續(xù)的信息，最好的營(yíng)銷(xiāo)就是最簡(jiǎn)單的那個(gè)，很多公司弄得非常復(fù)雜，而且是大公司，我呆的這幾家公司太復(fù)雜的，我做夢(mèng)都很簡(jiǎn)單，像世紀(jì)金源那樣，喊號(hào)簽合同就可以了，但是現(xiàn)在很多公司都做得非常復(fù)雜，規(guī)避自己的風(fēng)險(xiǎn)。

第四獲取事件的通知，幸虧我們現(xiàn)在有短信的渠道，我們可以群發(fā)信息告知，我們項(xiàng)目有規(guī)定，每個(gè)項(xiàng)目從客戶第一次到訪，到他要交房為止，規(guī)定要發(fā)的短信有45個(gè)，一來(lái)一走十分鐘之內(nèi)就要給他發(fā)第一個(gè)短信，感謝您的來(lái)訪，歡迎您對(duì)我們項(xiàng)目提寶貴意見(jiàn)，期待著再來(lái)光臨。第二天又要發(fā)一個(gè)短信，這個(gè)客戶來(lái)不來(lái)可能就沒(méi)有辦法了。如果客戶不來(lái)可能就到此為止了；還有正常的簽約知會(huì)提醒他，按照約定明天即將跟您簽約，請(qǐng)您帶以下東西，很多人不知道帶什么，這個(gè)短信上有的，來(lái)了以后也還得生日也要給他的發(fā)，什么車(chē)的尾號(hào)限行也給他發(fā)，要入住、預(yù)驗(yàn)收都要發(fā)，這些短信各個(gè)有價(jià)值，絕不會(huì)被客戶忽略，而且絕對(duì)不是騷擾信息，這都是獲益事件的寶貴信息。大家看一下，是客戶病了、餓了、渴了非?？释臇|西，而且入住以后還要不斷的去發(fā)。

第五是查詢事項(xiàng)的渠道，因?yàn)楹芏喙臼瞧帘蔚?，你只能?wèn)業(yè)務(wù)員，沒(méi)有地方可以讓客戶獲得信息，這個(gè)跟時(shí)代不相符，我們應(yīng)該有很多的渠道讓客戶去查詢。如果沒(méi)有查詢這個(gè)東西，大家想象一下，這個(gè)客戶完全是單一渠道，被動(dòng)獲取信息，屬于有了這個(gè)信息以后客戶主要去了解，就不一樣了。

大廳項(xiàng)目情況的渠道，再次交易的信息，消費(fèi)是需求的行為沖動(dòng)，這種沖動(dòng)的心理分為本能性和社會(huì)性兩種，但不管那種，都需要大量的信息，也就是說(shuō)信息越少?zèng)_動(dòng)越小。如果沒(méi)有信息的話，我們還可以把其他方面的信息應(yīng)用進(jìn)來(lái)。

5、營(yíng)銷(xiāo)八件事——我們的目標(biāo)

①了解自己。

公司優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、土地的條件及優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、與之相對(duì)應(yīng)的劣勢(shì)。我們?cè)诠ぷ髦锌梢则_客戶，但是不能騙自己，很多人，我也了解了很多公司，包括自己公司也一樣，一聊一問(wèn)，公司的優(yōu)勢(shì)都不知道，怎么可能把產(chǎn)品設(shè)計(jì)好？怎么可能賣(mài)好？所以第一個(gè)就是了解公司的優(yōu)勢(shì)，這些公司的優(yōu)勢(shì)往往流于形勢(shì)，比如我們干過(guò)什么什么，我們擁有什么？等等，所以我覺(jué)得這些優(yōu)勢(shì)不要流于形式，曾經(jīng)那樣的服務(wù)手段可以去復(fù)制的，這些東西都是公司的優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)科善于這樣，總結(jié)出來(lái)一套一套的，我們每個(gè)活動(dòng)都有書(shū)，樓盤(pán)賣(mài)完了，還要列一本活動(dòng)雜志，讓員工看，就是讓他對(duì)美國(guó)文化熟悉。

我們發(fā)現(xiàn)有一些房子賣(mài)便宜了，沒(méi)有哪一個(gè)項(xiàng)目說(shuō)它是賺得最多的，但是必須在這里仔細(xì)去分析，分析越多、越深刻越好，以及精確到周邊樹(shù)的年齡、影子給我們帶來(lái)的好處，包括窗戶外立面，景觀都不一樣，你要看這個(gè)景觀是湖還是人民大會(huì)堂。

其實(shí)有劣勢(shì)的，土地有好處，但是也有劣勢(shì)存在的，當(dāng)你知道客戶不買(mǎi)的理由的時(shí)候，你也就知道客戶買(mǎi)的理由，什么理由呢？當(dāng)客戶不買(mǎi)是你項(xiàng)目的缺陷，哪里有缺陷，哪里就是你工作的方向，不能視而不見(jiàn)。

所以第一我們要了解自己，作為策劃人員這塊下的工夫應(yīng)該是相當(dāng)大的，所謂的動(dòng)腦會(huì)應(yīng)該在這個(gè)位置開(kāi)。

②了解客戶。

需要人把這句話掛在嘴邊，一說(shuō)話就要了解客戶，怎么了解呢？很難，我們要了解客戶的追求、客戶群的特征、客戶在哪兒、客戶群的需求，他們?yōu)槭裁床辉趺丛趺矗私膺@么多。

這里我著重講兩點(diǎn)：第一是客戶群，客戶是什么呢？是無(wú)數(shù)個(gè)人，當(dāng)我們有時(shí)候工作起來(lái)往往落于一個(gè)怪圈，當(dāng)把客戶群具體到一個(gè)人身上的時(shí)候，每個(gè)人都不一樣，這個(gè)人希望主臥大一點(diǎn)，主衛(wèi)大一點(diǎn)，別的人還有更特殊的，五花八門(mén)，我們?cè)趺礉M足呢？我們只能滿足客戶群的需求，什么叫客戶群？我們把客戶具體為一個(gè)人的形象就可以了，叫做客戶描摹，這個(gè)客戶群是一個(gè)工作十年、35歲左右、結(jié)婚、有一個(gè)小孩、一輛車(chē)、家庭收入穩(wěn)定，我們只能滿足客戶群，我們不能滿足客戶。所以說(shuō)跟設(shè)計(jì)人員溝通、跟客戶溝通，都要讓他往客戶群上來(lái)靠，當(dāng)然客戶會(huì)提出一些稀奇古怪的問(wèn)題，比如顏色、材料，但是我們只能滿足大多數(shù)客戶群的需求，不能滿足個(gè)別客戶的需求。

主力客戶群的需求涉及到配套，很多人想我配什么呢？配的這個(gè)東西有沒(méi)有用？他使不使呢？這個(gè)時(shí)候你考慮的是主力客戶群，邊際客戶群不要考試，比如醫(yī)務(wù)所、社區(qū)小醫(yī)院，是不是我們的核心配套呢？不是，這是一個(gè)次要需求，沒(méi)有人說(shuō)買(mǎi)房子就為了生病，十年也遇不到一次的事，你考慮它干嗎？你要考慮他天天要干的，畫(huà)一個(gè)優(yōu)先次序，比如一個(gè)小區(qū)沒(méi)有洗衣店，我認(rèn)為就夠嗆，因?yàn)樵蹅兊耐庖潞苌儆凶约合吹牧?，你的西服、外套、大件，誰(shuí)還在家里洗呢？基本是拿到干洗店去洗，所以這就是主力客戶群的需求，你必須要有。

擦鞋店我不知道大家見(jiàn)過(guò)沒(méi)有？現(xiàn)在已經(jīng)成了標(biāo)配了，我們?cè)谛^(qū)里面專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)地方，租給擦鞋公司，現(xiàn)在還有品牌呢，因?yàn)樵蹅儸F(xiàn)在很多鞋都不是自己擦，包括女性的靴子，所以這些都是主力客戶群的需求，這些東西我們都要考慮，如果考慮非主流的，你弄一個(gè)寵物店，這是屬于非主流客戶的非主要需求，雖然有了很好，但是經(jīng)營(yíng)起來(lái)肯定很麻煩，不是家家都養(yǎng)狗，養(yǎng)了狗也不是都拿出去洗澡的，所以要了解主力客戶群，不要被只言片語(yǔ)所左右。

③了解市場(chǎng)。

了解市場(chǎng)是市場(chǎng)人員最關(guān)鍵的，在一個(gè)城市也好，在一個(gè)階段也好，說(shuō)起市場(chǎng)變化如數(shù)家珍，某某某天某某項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，賣(mài)得怎么樣，為什么這樣？什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？客戶大概是什么情況？要說(shuō)得出來(lái)，去年全國(guó)什么樣、哪個(gè)城市怎么樣，一定要說(shuō)得出來(lái)，因?yàn)檫@是市場(chǎng)感覺(jué)，市場(chǎng)這個(gè)東西的確說(shuō)不清、道不明，誰(shuí)能說(shuō)得清呢？但是市場(chǎng)感覺(jué)是有的。有這樣幾點(diǎn)是要強(qiáng)調(diào)的：

第一是市場(chǎng)趨勢(shì)，我們做事要因勢(shì)利導(dǎo)，比如現(xiàn)在的戶型在變小，因?yàn)樵?jīng)買(mǎi)大戶型發(fā)現(xiàn)生活不方便，我遇到很多客戶，現(xiàn)在買(mǎi)房都買(mǎi)小的，把大的賣(mài)掉，因?yàn)榉课菰酱?，生活質(zhì)量越低，因?yàn)樗苊β?，沒(méi)有那么多時(shí)間打掃衛(wèi)生，通風(fēng)換氣，以前一弄三居室，160、180，然后物業(yè)費(fèi)、取暖費(fèi)都特別高，小孩一走，兩口子馬上就面臨守一個(gè)大空房子的問(wèn)題，所以現(xiàn)在的趨勢(shì)就是面積在變小，這是事實(shí)；第二就是綠化、環(huán)保，這是趨勢(shì)、潮流；第三節(jié)能，好房子的標(biāo)志就是買(mǎi)的時(shí)候可能貴，但是使起來(lái)很便宜，這是一個(gè)大趨勢(shì)，我們也要去迎合，所以我想在這些方面是第一個(gè)考慮的。

第二是土地的供應(yīng)，市場(chǎng)上不是獨(dú)一家在干，大家都在干，大家都想賣(mài)得好，大家都定位，都有核心賣(mài)點(diǎn)，怎么能脫穎而出呢？比如現(xiàn)在不管政府調(diào)不調(diào)控，只要是商品房就不要害怕，原因就是供應(yīng)量在下降，但是有些城市供應(yīng)量相當(dāng)大，中午的時(shí)候我可以給大家看一些圖表，比如沈陽(yáng)市去年土地推出量太大了，是北京的三倍，北京是700多萬(wàn)平米，沈陽(yáng)居然推出來(lái)1900多萬(wàn)平米，所以我們要了解土地供應(yīng)情況，當(dāng)然比如像北京、杭州不用擔(dān)心，沒(méi)有幾個(gè)項(xiàng)目，大家數(shù)一數(shù)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目也超不過(guò)十個(gè)，這是產(chǎn)品供應(yīng)的差異化，這是關(guān)鍵。

第三是產(chǎn)品供應(yīng)差異化，做市場(chǎng)、做定位，做的就是差異化，雖然萬(wàn)科講究復(fù)制，但是萬(wàn)科也講究差異化，我們有些地方要做得跟別人不一樣，我們賣(mài)的就是差異化，客戶買(mǎi)也買(mǎi)的是差異化，否則大家都一樣，憑什么買(mǎi)你的？所以差異化是競(jìng)爭(zhēng)的法寶。

④讓客戶了解他自己。

很少有人思考這個(gè)問(wèn)題，很少有人在這方面下功夫，但是真正決定客戶購(gòu)買(mǎi)的是這件事情，當(dāng)客戶認(rèn)識(shí)他自己以后，才有可能購(gòu)買(mǎi)，我們都曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)房，當(dāng)你最后決定買(mǎi)這個(gè)項(xiàng)目的這套房子的時(shí)候，是有一種潛臺(tái)詞在說(shuō)明，是另一個(gè)你在你耳邊說(shuō)你應(yīng)該這樣去生活，這是消費(fèi)心理學(xué)中寫(xiě)的，當(dāng)你要真正實(shí)現(xiàn)本次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，一定有另一個(gè)你在耳邊告訴你，應(yīng)該要這么這么去干，這就是客戶了解他自己。比如這個(gè)配套跟他是不是相符，洗衣、擦鞋、超市，跟他未來(lái)是不是相符，如果相符，就跟像給他準(zhǔn)備的一樣。第二這個(gè)項(xiàng)目的宣傳，是不是便于他把這個(gè)信息傳遞給他的朋友、同學(xué)，應(yīng)該是“是”，我們給客戶發(fā)的短信是否適于客戶轉(zhuǎn)發(fā)？我們會(huì)告訴這個(gè)客戶希望您轉(zhuǎn)發(fā)給您的朋友，他把其中幾個(gè)字一刪掉，發(fā)給別人了，這就是他要干的事。

我們還要研究現(xiàn)場(chǎng)的展示是否讓客戶有認(rèn)同感。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的根本是認(rèn)同感，而非不認(rèn)同感。

我們的互動(dòng)活動(dòng)是否設(shè)定了檔次，還有接受投訴、便于記憶，培訓(xùn)等等，這都是讓客戶要了解自己，否則客戶不會(huì)買(mǎi)，他不知道要花多少錢(qián)。比如我們每個(gè)人都回答一個(gè)小小的問(wèn)題，你買(mǎi)過(guò)房子吧？你想想一套你買(mǎi)過(guò)的房子，誰(shuí)能告訴你買(mǎi)這套房花了多少錢(qián)？有人會(huì)說(shuō)了，一百萬(wàn)，一百萬(wàn)是合同價(jià)，寫(xiě)在合同里的，但是實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，你可能按揭了吧？就有按揭利息，交房的時(shí)候要交稅，未來(lái)使用起來(lái)有水、電、氣暖、電視、寬帶、物業(yè)管理費(fèi)、停車(chē)費(fèi)等等都要花錢(qián)，再說(shuō)你以后這房子要賣(mài)，你賣(mài)這套房子要花多少錢(qián)你知道嗎？不知道，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題很難回答，而且有些事還是變量，比如稅、物業(yè)管理費(fèi)、能源使用費(fèi)，我們就要讓客戶了解自己，如果你要想賣(mài)小房子，就要跟客戶精算帳，他一定買(mǎi)小房子，你要讓他買(mǎi)大房子，就一定不能算這個(gè)帳，你越算，客戶越不買(mǎi)。

⑤讓市場(chǎng)了解我們。

絕大部分人都不是樂(lè)此不疲，同行交流，參加活動(dòng)、論壇，但是這里面我想說(shuō)有兩件事情特別重要，第一是樹(shù)立江湖地位，怎么樹(shù)立呢？只有啟動(dòng)的時(shí)候能樹(shù)立，都干一半了，不叫樹(shù)立江湖地位，那叫改變江湖地位，那屬于揮弓自殘。所以開(kāi)盤(pán)特別重要，我現(xiàn)在主要的工作，因?yàn)轫?xiàng)目比較多，我主要的工作就是看開(kāi)盤(pán)報(bào)告，審查開(kāi)盤(pán)的技巧、開(kāi)盤(pán)的方式，如果這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)失敗了，這個(gè)項(xiàng)目很難救過(guò)來(lái)，要改變形象、改變產(chǎn)品、改變價(jià)格，拋棄很多原來(lái)的東西，這種事也都有。

第二個(gè)很重要的是跟同行交流，為什么呢？就在于所有買(mǎi)房子的人都會(huì)向同行打聽(tīng)，大家不要奢望什么客戶來(lái)第一次就痛痛快快交錢(qián)，這根本不是我們的主力客戶群，所有的客戶都會(huì)跟同行交流，你聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家公司？他們的產(chǎn)品做得怎么樣？能不能買(mǎi)？貴不貴??？這個(gè)客戶說(shuō)還行吧，這個(gè)項(xiàng)目做得還可以，我那里還認(rèn)識(shí)人，所以你想即使不讓他成你的事，也不要讓他壞了你的事。所以我想跟同行交流也是我們讓市場(chǎng)了解自己的一個(gè)很好的辦法。

⑥讓客戶了解市場(chǎng)

給客戶提供信息，這塊不多說(shuō)了。

⑦讓客戶了解政策、法規(guī)

⑧讓客戶了解其他客戶 這點(diǎn)很重要，我認(rèn)為這是關(guān)鍵，關(guān)鍵的原因就在于第一句話，羊群效應(yīng)，我們樹(shù)立江湖地位也好，開(kāi)盤(pán)也好，賣(mài)房子也好，主要原因就是有羊群效應(yīng)，什么意思呢？就是別人干的事我也干，我們吃飯去人多的餐館去吃，我們買(mǎi)東西買(mǎi)銷(xiāo)量最大的那個(gè)，我們買(mǎi)車(chē)看市場(chǎng)占有最高的那個(gè)，我們買(mǎi)房子看哪個(gè)賣(mài)得快的買(mǎi)哪個(gè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不可能做到平均銷(xiāo)售，360套房子不可能一天賣(mài)一套，可能賣(mài)兩次，一次180套就賣(mài)完了。

其次是我們的定位，我們的定位是物以類(lèi)聚、人以群分，我們要讓一群人坐在一起去，客戶買(mǎi)房子要看是不是跟我相當(dāng)?shù)娜速I(mǎi)了房子，否則他不會(huì)買(mǎi)的。

第三就是老客戶帶新客戶，我認(rèn)為大家應(yīng)該仔細(xì)研究，做出很多種方法來(lái)，在這個(gè)方法中有三個(gè)，就是人的交往范圍、交往對(duì)象是什么？人的交往對(duì)象在中國(guó)目前只有三個(gè)，第一是血緣，我?guī)У娜耸茄夑P(guān)系，第二是學(xué)緣，曾經(jīng)的同學(xué)，第三是業(yè)緣，曾經(jīng)的同事，當(dāng)然也有很多的朋友、發(fā)小兒、長(zhǎng)輩、世交，但是很少，但是讓老客戶帶新客戶，你就圍繞這三個(gè)來(lái)進(jìn)行，血緣怎么辦？他有沒(méi)有親戚還買(mǎi)？是什么樣的親戚？遠(yuǎn)的還是近的？怎么來(lái)說(shuō)服他的血緣來(lái)買(mǎi)；第二就是他的同學(xué)，最有效的就是第二個(gè)，為什么呢？因?yàn)橥瑯拥哪挲g、同樣的知識(shí)背景、同樣的人生軌跡，同樣到了這個(gè)階段需要買(mǎi)房，他買(mǎi)了他的同學(xué)也應(yīng)該買(mǎi)了，而且他本身就是現(xiàn)身說(shuō)法，同學(xué)最?lèi)?ài)這樣了，要吃虧一起吃虧，買(mǎi)就一起買(mǎi)，打麻將還在一起呢，所以我們辦的很多活動(dòng)都是給同學(xué)辦的，有股票知識(shí)講座，汽車(chē)知識(shí)講座，手表知識(shí)講座，風(fēng)水講座在同學(xué)之間可辦不成，同事之間可以辦，拉著同事去聽(tīng)風(fēng)水講座可以。

其實(shí)老客戶帶新客戶是有方法的，很多人覺(jué)得我們就是給客戶打電話，你帶朋友來(lái)吧，這個(gè)客戶不會(huì)帶的，你得有渠道、有事件，業(yè)務(wù)員說(shuō)我們周末辦什么什么活動(dòng)，您邀親戚朋友一塊來(lái)參加，在這種活動(dòng)中擔(dān)心的就是攀比，別讓人來(lái)了以后一攀比反而不賣(mài)了，中國(guó)人最好這個(gè)，為什么中國(guó)房?jī)r(jià)那么高？就是因?yàn)橹袊?guó)人有攀比心理。

上午就講到這里，謝謝大家！

第十二屆房地產(chǎn)策劃師國(guó)家職業(yè)資格認(rèn)證考前培訓(xùn)

主 題：房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn) 主 講 人：肖勁

時(shí) 間：2010年1月13日下午

地 點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心二層第八會(huì)議室 速記提供：創(chuàng)世德速記（010—89525068）

我們繼續(xù)，上午講了如何確定銷(xiāo)售目標(biāo)，下面講第四部分，四、房地產(chǎn)全員營(yíng)銷(xiāo)體系

房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)，上午說(shuō)了，它的本質(zhì)就是資源整合的行業(yè)，我們很多東西都是靠別人做的，并不是我們自己做的，因此在我們整合的過(guò)程中需要交流、溝通，我想全程、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系是否能夠建立起來(lái)，涉及到一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，也涉及到一個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售，肯定不是一兩個(gè)人能完成的，肯定要全公司都來(lái)參與，在房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)中最能體現(xiàn)的像打仗一樣能夠調(diào)動(dòng)所有人的積極性，而不是一兩個(gè)人就可以干成的。

（一）全程系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念

1、營(yíng)銷(xiāo)的理想境界

比如說(shuō)各方面都滿意的結(jié)果，有沒(méi)有？應(yīng)該還是有的，尤其是在現(xiàn)在房?jī)r(jià)上漲的過(guò)程中，但實(shí)際上是很難的，因?yàn)楸旧矸康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，有很多方面是互相矛盾、互相制約的。比如說(shuō)不損失面積跟盡可能的提高品質(zhì)，本身就是矛盾。我們很多規(guī)劃設(shè)計(jì)的人員我知道在座的也有規(guī)劃設(shè)計(jì)的，在規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，很多時(shí)候思考的是不損失面積，但是你要在不少的情況下，往往以降低品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，比如出一些東西向的房，有一些大戶型不得不建設(shè)出來(lái)，否則的話滿足不了規(guī)劃指標(biāo)，比如你為了減少停車(chē)位、停車(chē)數(shù)目，你也不能不出一些大戶型，因?yàn)閼粜驮缴?，?guī)劃的指標(biāo)就要出一大堆停車(chē)位，停車(chē)位多到你地面解決不了，要地下解決，成本就上去了，所以各方面都滿意的結(jié)果非常難做，而且成本、品質(zhì)、效益、速度很多時(shí)候都是互相矛盾的，這也是我們工作中需要考慮的。有時(shí)候全員營(yíng)銷(xiāo)體系建立不起來(lái)，是因?yàn)槲覀兒芏嗍虑槭且誀奚渌块T(mén)的利益為代價(jià)的，比如別的部門(mén)要加班、別的部門(mén)會(huì)跟它的下游的供應(yīng)商、合作方去討價(jià)還價(jià)，這都是很正常的事情，所以我想這個(gè)大家也要共同理解。

第二個(gè)效益最大化的目標(biāo)有沒(méi)有？我個(gè)人認(rèn)為沒(méi)有，因?yàn)槲覀冋l(shuí)也不知道明天，誰(shuí)也不知道這個(gè)項(xiàng)目會(huì)賣(mài)成什么樣，我們可以做個(gè)銷(xiāo)售計(jì)劃，但是只要一天不開(kāi)始執(zhí)行，都是紙上談兵，當(dāng)然事后我們會(huì)知道定價(jià)可以再高一點(diǎn)，膽子可以再大一點(diǎn)等等。

第三，期房與現(xiàn)房到底如何平衡？我們現(xiàn)在絕大多數(shù)都是買(mǎi)期房，北京是這樣，全國(guó)各地都是這樣，但是實(shí)際上不一定賣(mài)現(xiàn)房就不好，萬(wàn)科去年在深圳長(zhǎng)達(dá)十多年的龍頭老大地位就失去了，不是市場(chǎng)第一名了，被華僑城超過(guò)了，華僑城憑什么超過(guò)呢？就憑兩個(gè)項(xiàng)目：東部華僑城一個(gè)項(xiàng)目就賣(mài)了60多億，為什么可以賣(mài)那么多呢？東部華僑城有一個(gè)公園，海邊、山體、酒店、娛樂(lè)設(shè)施、餐飲等等，全都建好了，就不是賣(mài)，到去年下半年開(kāi)始賣(mài)了，一下子就超過(guò)萬(wàn)科了，所以這個(gè)東西有時(shí)候還真要考慮，包括北京萬(wàn)科有一個(gè)項(xiàng)目我們拿到了，我們現(xiàn)在也琢磨著要晚點(diǎn)開(kāi)盤(pán)，早開(kāi)也不見(jiàn)得是什么好事，所以這些都是需要仔細(xì)計(jì)算的。

另外我認(rèn)為全員營(yíng)銷(xiāo)體系中一個(gè)關(guān)鍵的是尋找關(guān)鍵問(wèn)題的能力，銷(xiāo)售是吸鐵石，所有的問(wèn)題都可以在銷(xiāo)售上反映出來(lái)，而且反映的問(wèn)題越多，并不證明銷(xiāo)售水平越差，其實(shí)是證明其他的工作水平差，銷(xiāo)售是吸鐵石，會(huì)把問(wèn)題吸過(guò)去，但是一個(gè)也解決不了，它是問(wèn)題的匯集并且再分配，是這樣一項(xiàng)工作，而且我們所說(shuō)的銷(xiāo)售工作就是哪兒有困難就在哪兒干，比如客戶量少、客戶不夠，我們就要解決這個(gè)問(wèn)題，可能就要投入、改變形象、加大現(xiàn)場(chǎng)包裝，物業(yè)部門(mén)加大這塊的服務(wù)水準(zhǔn)，也可能工程人員、設(shè)計(jì)人員要走向前臺(tái)，這都是有可能的事情，全員營(yíng)銷(xiāo)體系還是要面臨很多問(wèn)題的。

2、先進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)必須具備的核心業(yè)務(wù)能力

這就是營(yíng)銷(xiāo)所應(yīng)具備的五大業(yè)務(wù)能力，我現(xiàn)在越來(lái)越把營(yíng)銷(xiāo)工作放在所有工作的最前面，就像我們今天上午講的那個(gè)案例，所有的工作看似沒(méi)有開(kāi)展，其實(shí)跟其他部門(mén)都已經(jīng)溝通過(guò)了。

①獲取土地的能力

市場(chǎng)策劃人員和營(yíng)銷(xiāo)人員要干的事情是獲取土地的能力，就是在土地市場(chǎng)上的判斷能力，我經(jīng)常看到很多公司因?yàn)橥恋啬缅e(cuò)了而痛苦，包括我自己所在的公司也一樣，咱們房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)最大的痛苦莫過(guò)于這個(gè)地就拿錯(cuò)了，或者地就有問(wèn)題，你怎么干也干不成，這是最大的問(wèn)題，當(dāng)然這個(gè)問(wèn)題也不是不可以避免的，因?yàn)槲覀儷@取土地之前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都是參與的。

我認(rèn)為土地獲取能力判斷有這么幾點(diǎn)：

第一是對(duì)政府的了解能力或者是溝通能力，因?yàn)槲覀儑?guó)家政府還是比較不透明的，很多事他不告訴你，我現(xiàn)在工作的很大一部分內(nèi)容，就是老得去政府那里獲取一些信息，城建的信息、土地的信息、批的量的信息，這是第一點(diǎn)，因?yàn)槲覀兞私馐袌?chǎng)，首先要了解政府的導(dǎo)向，如果這些方面了解不清楚，我們也做不了什么太多工作；第二對(duì)客戶來(lái)源的把握能力；第三對(duì)自己產(chǎn)品的把握能力；因?yàn)橥粔K地，不同的公司一定是不同的判斷，同一塊地同一個(gè)公司不同的部門(mén)參與，也一定是不同的結(jié)果，因?yàn)楸旧磉@里面沒(méi)有什么太多的標(biāo)準(zhǔn)，為什么有些公司敢于報(bào)高價(jià)？就是它背后有一個(gè)強(qiáng)有力的班子，銷(xiāo)售的結(jié)點(diǎn)可以把握住，很了解這些流程和事項(xiàng)。

②全程、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念

很多人只是在其中的一段比較熟，在前期定位或者起個(gè)案名比較熟，一到中期就不行了，有的人在結(jié)尾還行，對(duì)管理不行，我認(rèn)為應(yīng)該是一個(gè)很好的班子，對(duì)全程、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)很好的管理，萬(wàn)科這塊是很簡(jiǎn)單的，叫客戶管理法，什么意思呢？大家都號(hào)稱(chēng)職業(yè)經(jīng)理人，王石不管，客服管，就看客戶投訴排名最后的那個(gè)就下臺(tái)，就通過(guò)這么簡(jiǎn)單的一個(gè)管理手段，就把大家都管起來(lái)了，萬(wàn)科的投訴有兩個(gè)方式：一個(gè)直接投訴，在網(wǎng)站上就可以；第二就是銷(xiāo)售滿意度，我們的滿意度對(duì)我們來(lái)說(shuō)是尚方寶劍，就是懸在頭上的劍，滿意度又分為兩個(gè)：一個(gè)是神秘客戶，一個(gè)是蓋樂(lè)普的調(diào)查。比如說(shuō)神秘客戶，或者找調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，對(duì)客戶進(jìn)行暗訪，以此來(lái)提高水平。

③產(chǎn)品的定位能力

很多人還是忽略這個(gè)，目前市場(chǎng)上許多公司都把這一條作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果我們定位不準(zhǔn)確，這個(gè)項(xiàng)目就是傻干，干成功了都不知道是什么原因。如果定位準(zhǔn)確，什么東西都是在你的計(jì)劃中進(jìn)行，我們上午講的案例就是土地的定位，大部分都是復(fù)制，并不是很超前，但是我們跟隨一個(gè)年輕的、長(zhǎng)期使用的一個(gè)項(xiàng)目，這是我們的定位，所以產(chǎn)品的定位能力是營(yíng)銷(xiāo)人員非常重要的能力。很多人把這個(gè)能力簡(jiǎn)單的說(shuō)成為說(shuō)服能力，你能不能說(shuō)服客戶、說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)、說(shuō)服設(shè)計(jì)師，我覺(jué)得這跟說(shuō)服沒(méi)關(guān)系，還是有邏輯可循的，可以做一些PPT，我們可以告訴他們我們?yōu)槭裁催@樣想，萬(wàn)科的定位實(shí)際是三種定位：第一個(gè)定位是客戶定位，第二個(gè)定位是產(chǎn)品定位，第三個(gè)定位是市場(chǎng)形象定位，三個(gè)定位分別進(jìn)行?？蛻羰钦l(shuí)？怎么找到、如何操作？第二才是產(chǎn)品定位，其實(shí)上午的是產(chǎn)品定位報(bào)告，與它類(lèi)似的是客戶定位，有客戶的描摹，有了客戶定位、有了產(chǎn)品定位，才有市場(chǎng)形象定位。

④營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，很多人很多公司都誤把營(yíng)銷(xiāo)人員等同于營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，就是起個(gè)點(diǎn)子、辦個(gè)活動(dòng)、弄個(gè)論壇，成天到晚做一些拋頭露面、語(yǔ)不驚人誓不休的事，其實(shí)這些都錯(cuò)了，我個(gè)人認(rèn)為如果定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好，營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該不是很費(fèi)勁，如果在營(yíng)銷(xiāo)上面花很大力氣，我認(rèn)為恰恰是沒(méi)有辦法的辦法，你肯定是產(chǎn)品不行，你肯定定位不準(zhǔn)、服務(wù)手段不夠，所以才找一大堆概念做廣告，按理來(lái)說(shuō)都不需要。

（二）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制度

一說(shuō)計(jì)劃大家可能既熟悉、又反感，怎么又定計(jì)劃？但是我認(rèn)為沒(méi)有計(jì)劃就肯定沒(méi)有成功，我們平常干點(diǎn)什么事都得有計(jì)劃，包括小偷偷銀行肯定要定一個(gè)計(jì)劃，總要知道偷哪個(gè)，不能找一個(gè)進(jìn)去就搶?zhuān)?，就找一個(gè)稍微大一點(diǎn)的，哪天去呢？周末去，存錢(qián)的人多，傍晚的時(shí)候錢(qián)最多，要有小計(jì)劃，要有頭兒，否則的話這個(gè)事干不成，他說(shuō)三點(diǎn)去，我說(shuō)一點(diǎn)去不行，于是乎要有一個(gè)小領(lǐng)導(dǎo)，我們還得分工，誰(shuí)進(jìn)去，誰(shuí)在外面望著風(fēng)，出來(lái)趕快跑，這也是我們的工作。所以搶銀行都得定計(jì)劃，沒(méi)有計(jì)劃實(shí)現(xiàn)不了，更何況我們要把幾億、幾十億的東西賣(mài)出去，把錢(qián)從人家兜里拿出來(lái)，沒(méi)有計(jì)劃不可能，所以我的主要工作就是看計(jì)劃，當(dāng)然也有抄計(jì)劃的，但是一定要根據(jù)自己的項(xiàng)目，我們也可以了解自己，了解同行，最后分析我們的計(jì)劃到底可行不可行。

“集中我們的精力制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”，很多時(shí)候我看到的計(jì)劃到目前為止絕大部分都是粗制濫造，一看就可以看出來(lái)是抄，什么預(yù)熱期、什么強(qiáng)銷(xiāo)期、什么持續(xù)期，我一看就是胡扯呢，也不知道從哪兒抄的，關(guān)鍵問(wèn)題就是精力不集中、不認(rèn)真，制定經(jīng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該是全程非常仔細(xì)的事情，沒(méi)有好的計(jì)劃不可能有成功的銷(xiāo)售，肯定是這樣的。

作為“計(jì)劃者”與“將計(jì)劃實(shí)現(xiàn)者”，我就是計(jì)劃者，很多人對(duì)未來(lái)特感興趣，什么房?jī)r(jià)會(huì)不會(huì)漲？會(huì)不會(huì)跌？其實(shí)這個(gè)話題一點(diǎn)意義都沒(méi)有，我認(rèn)為對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)就是這兩件事，第一你做好計(jì)劃，第二你執(zhí)行好計(jì)劃，好的公司往往是執(zhí)行力非常強(qiáng)的。

下面這幾句話，我一氣讀出來(lái)，“銷(xiāo)售是一件有計(jì)劃的工作，計(jì)劃是一件思考的工作，思考是一件琢磨事件的工作，事件是策劃并琢磨人與人之間傳播的工作。”這就是定計(jì)劃的原則，很多時(shí)候我們定計(jì)劃沒(méi)有考慮，他的計(jì)劃根本就是工程計(jì)劃，哪天開(kāi)工、哪天正負(fù)零，哪天交工，那個(gè)計(jì)劃跟工程計(jì)劃完全一樣，這種計(jì)劃以后就沒(méi)有必要制定了，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃跟工程計(jì)劃完全不一樣，應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)立的，當(dāng)然可以去參考工程的結(jié)點(diǎn)，但不可能是一致的，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在北方，我不知道各位有沒(méi)有在北方賣(mài)過(guò)別墅？我認(rèn)為在北方賣(mài)別墅千萬(wàn)別冬天開(kāi)盤(pán)，就這個(gè)季節(jié)賣(mài)別墅就別賣(mài)了，你花那工夫、那錢(qián)，還不如明年再說(shuō)呢，咱不說(shuō)東北了，就說(shuō)北京，你現(xiàn)在去周邊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，那小風(fēng)兒一掛，蕭瑟的場(chǎng)景，房子沒(méi)看見(jiàn)，兩個(gè)墳頭讓你看見(jiàn)了，估計(jì)是賣(mài)不動(dòng)的，所以我管你哪天封頂跟我沒(méi)關(guān)系，我要的就是五月開(kāi)盤(pán)，而且交房也一樣，我建議大家最好避開(kāi)冬天，尤其是別墅、低密度，你要想大冬天交房，這事就夠嗆，人家就遲遲不來(lái)收，我收了房還得裝修，明年再說(shuō)吧。所以這些結(jié)點(diǎn)都應(yīng)該是重新考慮的。

同時(shí)，我們還要考慮事件，營(yíng)銷(xiāo)往往后面有兩個(gè)字：就是事件，營(yíng)銷(xiāo)事件，平時(shí)人家都不提了，其實(shí)什么叫銷(xiāo)售？就是你找事兒，就是人與人之間可以傳播的事，這個(gè)事傳播不了，你就別找了，比如封頂，在農(nóng)村叫上大梁，這個(gè)可傳播嗎？我認(rèn)為在農(nóng)村可傳播，在城里傳播不了，誰(shuí)沒(méi)事看封頂呢？咱們都是城市動(dòng)物，管它封頂不封頂呢，這種事不可傳播，比如它做了一個(gè)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)有一個(gè)物業(yè)管理費(fèi)，這個(gè)就可傳播，也許你找個(gè)名人來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)見(jiàn)面，這就是可傳播，否則也沒(méi)有意義，你說(shuō)章子怡照片公布，摸一摸也沒(méi)有意義。

給大家介紹一個(gè)案例：星河灣

我認(rèn)為星河灣這家公司做事件傳播是中國(guó)做得最好的，這個(gè)案例是什么呢？這是08年5月到8月短短3個(gè)多月的時(shí)間里面，星河灣公司干了一些什么事，這只是它很少的一部分事，我給大家演一演、看一看，看看他們?cè)谶@個(gè)階段都干了什么。他們叫打造中國(guó)金三角，哪金三角呢？看完了大家可能就清楚了。

第一類(lèi)叫社區(qū)活動(dòng)類(lèi)，08年5月10號(hào)，這時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)不好了，這是高爾夫的活動(dòng)，業(yè)主紛紛如約而至，這也是在簽到，有球童在等著，后面就是星河灣，大家看姿勢(shì)都很差，打完球照相、挺美的。這是梁總，出來(lái)也跟大家見(jiàn)個(gè)面，她也去打兩桿。

剛才是5月10號(hào)，這是5月17號(hào)，又來(lái)了，換了一波人，又開(kāi)始打高爾夫球了，大家照張像；同樣是5月17號(hào)，還有一場(chǎng)，針對(duì)女士的，然后照相，小孩也在里面；第四場(chǎng)6月份又開(kāi)始了，又找了一幫人來(lái)打球，然后還教大家在打。

然后是6月1號(hào)辦兒童節(jié)活動(dòng)，找?guī)讉€(gè)小孩表演，這個(gè)活動(dòng)很容易，給小孩真正一些禮品，幾塊橡皮就可以打發(fā)他們，這是家長(zhǎng)。

這是手工制作，畫(huà)點(diǎn)畫(huà)貼墻上，吹點(diǎn)氣球什么，就在樓下這么一點(diǎn)場(chǎng)地就可以辦。

然后是俱樂(lè)部類(lèi)的活動(dòng)，6月3號(hào)，辦了一個(gè)奢侈品協(xié)會(huì)的俱樂(lè)部亮相盛典，約120人，搭的舞臺(tái)、車(chē)模、梁上燕給別人頒的證書(shū)；還有一些拍賣(mài)環(huán)節(jié)。

緊跟著又辦了一個(gè)后面的宣傳，奢侈品名錄；7月2號(hào)又辦外商俱樂(lè)部揭牌儀式及招待晚宴，找了一些所謂名人。

然后是外商俱樂(lè)部民間投資局的活動(dòng)，這是7月29號(hào)的活動(dòng)，也是在星河灣辦。08年6月5號(hào)跟軒尼詩(shī)一塊辦的；品茶。

星河灣基本不拒絕大家去那里參觀，而且他們招待得很好，小點(diǎn)心小飲料都給你準(zhǔn)備，這是馬來(lái)西亞的訪華團(tuán)也到那里去看，這是馬來(lái)西亞的房屋園林部長(zhǎng)，順便打高爾夫球。

4月9號(hào)胡潤(rùn)也去了，奧運(yùn)風(fēng)云人物也去了，楊瀾、薩馬蘭奇等；然后4月15號(hào)，湯加國(guó)王也去了。

然后是澳大利亞訪華，估計(jì)就是參觀、吃、打球，就是這些活動(dòng)。這是北京市建委主任苗樂(lè)如，這是黃文仔。

這是跟奧迪合辦的活動(dòng)，奧迪8體驗(yàn)。

然后是拓展類(lèi)活動(dòng)，剛才的活動(dòng)都是在他們自己那里做的，這時(shí)候走出去了，有山西專(zhuān)場(chǎng)、鄂爾多斯專(zhuān)場(chǎng)、大同專(zhuān)場(chǎng)，離石專(zhuān)場(chǎng)，臨汾專(zhuān)場(chǎng)，做了大量的工作，打造中國(guó)金三角，第一奢侈品，第二汽車(chē)俱樂(lè)部，第三國(guó)學(xué)藝術(shù)俱樂(lè)部。

給大家看這個(gè)還是回到剛才的話題，我們制定銷(xiāo)售計(jì)劃，基本的是要圍繞這些事件，這些事件可能是單一的一件事，也可能是系列的，大家看剛才的有的就是系列，打球就是系列，六一可能就是單場(chǎng)，去西北是一個(gè)系列，請(qǐng)老外又是系列，奢侈品也是一個(gè)系列，終歸是一堆一堆的事件串成的，我們從來(lái)沒(méi)看見(jiàn)過(guò)他辦一個(gè)活動(dòng)跟房屋交付是相關(guān)的。

所以我們定計(jì)劃實(shí)際是要定各種事件的計(jì)劃，我們做計(jì)劃是可傳播的事件，而不是一個(gè)一個(gè)工程結(jié)點(diǎn)。

1、銷(xiāo)售計(jì)劃的誤區(qū)

①以開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃作為銷(xiāo)售計(jì)劃

所有的計(jì)劃都是工程開(kāi)發(fā)的結(jié)點(diǎn)，根本沒(méi)有銷(xiāo)售計(jì)劃。

②銷(xiāo)售計(jì)劃只有銷(xiāo)售部門(mén)知道

這是通病，一定計(jì)劃哥幾個(gè)一做，往上一報(bào)，算交差了，這沒(méi)有用，銷(xiāo)售計(jì)劃是做給其他部門(mén)的，不是做給自己的。

③計(jì)劃不考慮外部條件的變化

很多公司做計(jì)劃，不考慮外部條件的變化，實(shí)際上條件會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化，我可以肯定的說(shuō)，沒(méi)有任何一個(gè)銷(xiāo)售計(jì)劃能夠原封不動(dòng)執(zhí)行的，都會(huì)在半截兒發(fā)生一些變化，可能中間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生一些事，或者政府干預(yù)，或者你客戶積累不夠，或者價(jià)格變化等等，所以為什么很多人一說(shuō)銷(xiāo)售計(jì)劃頭疼，因?yàn)樗献儯瑸槭裁矗烤褪且驗(yàn)樗獠織l件在變，所以不可能不變。

④一招鮮吃遍天

好多人定計(jì)劃就是原有的計(jì)劃照搬，原來(lái)的計(jì)劃使得非常順手，高興極了，盛大開(kāi)盤(pán)，請(qǐng)成龍，恒大一天到晚請(qǐng)成龍，一次三千萬(wàn)，但是我覺(jué)得在現(xiàn)在的市場(chǎng)中應(yīng)該要?jiǎng)?chuàng)新，老的方式很多時(shí)候是不管用的，現(xiàn)在客戶對(duì)這個(gè)東西也非常反感，全都是一樣的有什么意思?。糠駝t要策劃干什么呢？

⑤銷(xiāo)售計(jì)劃與廣告計(jì)劃是一個(gè)

這個(gè)也是錯(cuò)字，廣告計(jì)劃是圍繞銷(xiāo)售計(jì)劃，我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，才會(huì)做多種多樣的廣告，這就是我為什么反對(duì)強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期，強(qiáng)銷(xiāo)期不就是想多做廣告嗎？但是那塊有什么事？你要達(dá)到什么樣的目的？之前干什么？事后干什么？都要想清楚，這兩個(gè)計(jì)劃完全不是一個(gè)，當(dāng)然推廣計(jì)劃會(huì)付諸于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而不是完全一致的，有的人說(shuō)禮拜一干嗎？禮拜二干嗎？一看全都是推廣計(jì)劃，事件、配合都沒(méi)有。

2、銷(xiāo)售計(jì)劃的目標(biāo)與順序

我們定計(jì)劃最終只能形成一個(gè)，但是實(shí)際有多種方向可以定，比如開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)，你選擇什么都可以，但是最終你只能選擇一天；另外價(jià)格你最終也只能選擇一個(gè)；還有客戶積累，你也只能有一個(gè)方法。這四條是我認(rèn)為定計(jì)劃的思考順序：

第一要思考開(kāi)發(fā)進(jìn)度，我們的計(jì)劃必然要跟開(kāi)發(fā)進(jìn)度相結(jié)合，拋開(kāi)開(kāi)發(fā)進(jìn)度是不可能的；

第二要跟客戶積累相結(jié)合，我個(gè)人認(rèn)為任何的計(jì)劃都是要先有一個(gè)客戶積累的前提，比如我們定開(kāi)盤(pán)計(jì)劃，我們不是到開(kāi)盤(pán)的那一天才有第一個(gè)客戶，而是到那天我們已經(jīng)有多少多少客戶我們才能開(kāi)盤(pán)，這是一個(gè)倒著的思維過(guò)程，這個(gè)思維過(guò)程跟政府恰恰相反，政府想的是你拿到了銷(xiāo)售許可證你才能干嗎干嗎，而開(kāi)發(fā)商想的是我拿到這個(gè)證之前就應(yīng)該怎么怎么干，否則我沒(méi)法開(kāi)盤(pán)。

第三賣(mài)場(chǎng)條件，這個(gè)才是真正決定銷(xiāo)售的東西，跟整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度無(wú)關(guān)，比如說(shuō)這個(gè)很靠前，就賣(mài)一個(gè)期房，或者讓客戶多來(lái)參觀，積累數(shù)量多一點(diǎn)再開(kāi)盤(pán)，如果這個(gè)不具備，這個(gè)樓蓋得多高對(duì)我都沒(méi)有意義。

第四是資料準(zhǔn)備情況，有的時(shí)候準(zhǔn)備得好，有的時(shí)候準(zhǔn)備得不好，這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的就是定計(jì)劃的主要思考方面，如果這些都不考慮，根本就沒(méi)有辦法定計(jì)劃，否則只能定一個(gè)跟工程結(jié)點(diǎn)相同的計(jì)劃。

3、制定計(jì)劃的基本法則

6個(gè)層面的基本法則：整合分析、樹(shù)立目標(biāo)、方案及策略的擬定、協(xié)調(diào)、監(jiān)控和評(píng)估。

很多人都把方案和策略的擬定當(dāng)成最重要的，成天到晚就是頭腦風(fēng)暴，天馬行空，這都是目標(biāo)不清晰的原因造成的，真正目標(biāo)清晰了，不用天馬行空唯一的一條道都給你指好了，該干什么干什么。

①整合分析

任何計(jì)劃開(kāi)始之前都要充分了解項(xiàng)目目前的情況及發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的未來(lái)有什么影響，至關(guān)重要，尤其是針對(duì)不同的問(wèn)題，不同的層面進(jìn)行詳細(xì)的分析，其中包括問(wèn)題點(diǎn)、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格因素和政府政策調(diào)整后所帶來(lái)的變化和機(jī)會(huì)，萬(wàn)萬(wàn)不可回避問(wèn)題。

②樹(shù)立目標(biāo) 在萬(wàn)科樹(shù)立目標(biāo)是三個(gè)：第一是長(zhǎng)目標(biāo)，全項(xiàng)目的目標(biāo)，從開(kāi)始拿到到最后一套房子賣(mài)完，周期、價(jià)格、峰值、時(shí)間點(diǎn)，都要寫(xiě)出來(lái)；中期目標(biāo)是計(jì)劃；短期目標(biāo)是以季度為依據(jù)的，所有的獎(jiǎng)勵(lì)考核都是圍繞這三級(jí)目標(biāo)進(jìn)行的。所以我們樹(shù)立目標(biāo)的時(shí)候，首先要考慮的就是公司的大計(jì)劃，其次主要考慮的是中期，短期的可能就不用考慮了。

③計(jì)劃的基本法則——方案及策略的擬定

我們應(yīng)該分清楚哪些東西是常規(guī)的，哪些東西是核武器，常規(guī)武器包括區(qū)域炒作、現(xiàn)場(chǎng)包裝、產(chǎn)品優(yōu)化、品牌聯(lián)動(dòng)；那什么是核武器呢？不一定是盛大開(kāi)盤(pán)，但一定是可傳播的，樹(shù)立江湖地位，你是雇解放軍在天上灑傳單？還是雇海軍放炮啊？當(dāng)然現(xiàn)在可能不需要了，現(xiàn)在房子賣(mài)得太好了，但是我們也應(yīng)該提高現(xiàn)場(chǎng)的質(zhì)量，讓人覺(jué)得花錢(qián)是物有所值，所以真正要想的是這個(gè)核武器，有沒(méi)有別人沒(méi)有用過(guò)的？我們一用還真的很不錯(cuò)，這是非常非常關(guān)鍵的。

④協(xié)調(diào)； ⑤監(jiān)控；

⑥突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)。

這三個(gè)我們就不多說(shuō)了。

4、案例分析——概括一個(gè)開(kāi)盤(pán)計(jì)劃的思路

整個(gè)是12步工作要干，每一個(gè)下面都有相應(yīng)的子計(jì)劃，分別都有各自的計(jì)劃，這些各自的計(jì)劃要完成了，才能算完成一個(gè)，一個(gè)一個(gè)完，最后完成了二次開(kāi)盤(pán)，我給大家介紹一下。

第一就是要熟悉地塊，我們定開(kāi)盤(pán)計(jì)劃之前要熟悉地塊，主要是為我們下面的這些工作做準(zhǔn)備的，如果地塊或者土地現(xiàn)在了解得不夠深，完全沒(méi)有辦法開(kāi)盤(pán)，而且我不知道大家去萬(wàn)科售樓處看過(guò)沒(méi)有？有一個(gè)東西叫周邊風(fēng)險(xiǎn)提示，分為兩類(lèi)：一類(lèi)就是項(xiàng)目本身內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)提示，一部分是紅線以外兩公里范圍內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)提示，全部都是在賣(mài)之前要告訴客戶的，這項(xiàng)工作就是在這個(gè)階段里面做出來(lái)的，要在周邊走，去看、去發(fā)現(xiàn)，包括風(fēng)水的東西都要告訴客戶，哪里有一個(gè)煙囪、哪里有一棵死樹(shù)。

第二就是核心競(jìng)爭(zhēng)力明確，為產(chǎn)品找個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力要非常明確，雖然這個(gè)東西不是那么核心，但是要把它塑造成核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如完全把交通放大、完全把教育放大或者完全把管理放大；但是萬(wàn)科有一個(gè)說(shuō)法，你什么都沒(méi)有的時(shí)候，你說(shuō)物業(yè)管理，所以很多項(xiàng)目在萬(wàn)科都叫生活城，因?yàn)樗褪且蛟焐钇焚|(zhì)高的一個(gè)印象。怎么叫生活品質(zhì)高呢？配套、物業(yè)管理好。所以告訴大家一個(gè)小竅門(mén)，你要看這個(gè)項(xiàng)目叫生活城，就沒(méi)有什么其他的概念了。第三給產(chǎn)品一個(gè)描述，總要有一個(gè)案名、一個(gè)LOGO、一個(gè)形象吧，這項(xiàng)工作就是給產(chǎn)品一個(gè)描述，當(dāng)產(chǎn)品有了描述以后，第四項(xiàng)工作就開(kāi)始了，就是酵母客戶的尋找，我們還沒(méi)有做任何宣傳之前，就有人對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有了解、有興趣，想要買(mǎi)、準(zhǔn)備來(lái)看的人，就是酵母客戶，每個(gè)公司都有，不可能沒(méi)有。第一種人地緣客戶，你這塊地一獲得，就有人盯上了，這塊要蓋一個(gè)新項(xiàng)目，還是某家公司蓋的，到時(shí)候我去看看去，我小時(shí)候在這長(zhǎng)大的，我倒要看看他們要做成什么樣；第二類(lèi)老客戶，哪個(gè)公司都有自己的老客戶，知道名、知道姓、知道聯(lián)系方式，這些也是您的潛在客戶；第三類(lèi)是公司員工，也可能是潛在客戶；第四類(lèi)合作方。除了這些以外你就要花點(diǎn)錢(qián)做點(diǎn)推廣了，但是如果現(xiàn)在還不能做推廣，就只有在這幾個(gè)方向走，既然你有了產(chǎn)品描述了，有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以利用直投、短信、網(wǎng)絡(luò)先把信息推廣出去，讓人對(duì)它有興趣，一旦消息明確就有人過(guò)來(lái)看，我認(rèn)為酵母客戶的數(shù)量多少，對(duì)成功開(kāi)盤(pán)非常非常重要，就是我們說(shuō)的蓄水。

第五是找鑰匙，你知道什么時(shí)候開(kāi)盤(pán)合適嗎？不知道，就要去試探，在其他地方辦一些客戶活動(dòng)，跟客戶打打電話，辦一些小型沙龍，我們經(jīng)常這樣辦，跟客戶交流，了解情況；

第六是亮相，在萬(wàn)科有規(guī)定，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)半月，售樓處必須開(kāi)放，如果開(kāi)放不了，你開(kāi)盤(pán)時(shí)間就要往后移，所以樓蓋得高低無(wú)所謂，售樓處的完成才是關(guān)鍵。

第七是體驗(yàn)式銷(xiāo)售，這里有一系列的工作，我們分五大類(lèi)體驗(yàn)，一會(huì)兒我會(huì)講到聽(tīng)、聞、看、嘗、觸，除了第六感以外都有，怎么讓他產(chǎn)生第六感，產(chǎn)生一個(gè)幻覺(jué)，這就是我兒時(shí)的夢(mèng)，目的就是這個(gè)。

第八是傳播，這個(gè)時(shí)候才開(kāi)始做推廣，推廣完了以后是這個(gè)會(huì)議。

第九就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的整改會(huì)，開(kāi)盤(pán)前定計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)我們到底哪里有問(wèn)題，比如我們酵母客戶數(shù)量不足，亮相以后效果不好，推廣以后效果太差。

第十就是重新計(jì)劃，市場(chǎng)出現(xiàn)大變化而導(dǎo)致目標(biāo)的變化。

第十一就是開(kāi)盤(pán)了，然后是計(jì)劃二次開(kāi)盤(pán)。

這就是我們開(kāi)盤(pán)的一個(gè)方式，除了這個(gè)亮相、開(kāi)盤(pán)以外是事件，剩下的都是一系列的計(jì)劃，你定一個(gè)名字都要定好半天，我們是這樣的方式來(lái)做開(kāi)盤(pán)計(jì)劃的，在這個(gè)方式中全公司都會(huì)參加，這個(gè)時(shí)候就有會(huì)議的邀請(qǐng)、會(huì)議的組織，我們有一個(gè)15集會(huì)議法，每一個(gè)會(huì)議對(duì)應(yīng)一件事情，往下對(duì)應(yīng)組織進(jìn)行，都是營(yíng)銷(xiāo)人員牽頭。

5、輔助工具

定銷(xiāo)售計(jì)劃的輔助工具，這里我著重介紹開(kāi)盤(pán)描述，SWOT分析我要說(shuō)一下，很多人愛(ài)用，但是實(shí)際上用得都不怎么樣，所有的報(bào)告都有這個(gè)，我基本跳過(guò)不看，原因就是沒(méi)有意義，當(dāng)然現(xiàn)在有人做得很好了，就是矩陣式的，從三個(gè)角度進(jìn)行SWOT分析，組合以后就知道怎么又強(qiáng)勢(shì)、又機(jī)會(huì)，我自己覺(jué)得這個(gè)方法非常重要，這是很好的制定銷(xiāo)售計(jì)劃的方法，其核心就在于對(duì)弱勢(shì)的研究，哪個(gè)項(xiàng)目都有缺點(diǎn)，沒(méi)有說(shuō)完美的，不可能，所以弱勢(shì)分析是重中之重。

比如，龍湖的吳雅君，她是怎么招銷(xiāo)售總監(jiān)呢？很簡(jiǎn)單不用面試，回去寫(xiě)，寫(xiě)你認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的問(wèn)題有哪些？寫(xiě)的最多的那個(gè)就被她錄用了，就這么簡(jiǎn)單，曾經(jīng)有的人寫(xiě)了上千條，我真不知道上千條怎么列出來(lái)的，我估計(jì)寫(xiě)幾十條的根本就不可能錄用，你連問(wèn)題都找不出來(lái)，你還能用嗎？所以要研究問(wèn)題，你如果找不出問(wèn)題來(lái)，這個(gè)人就可以不用了。

這是時(shí)間軸，我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們所說(shuō)的時(shí)間軸工作法，應(yīng)該落實(shí)到日子、天，10月19號(hào)，11月8號(hào)，一定是日子，而不能是范圍，而且這些東西應(yīng)該直接貼在公司的墻上，這就是時(shí)間軸工作法。

這是工程的橫道圖，這是最好的協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)做工作的方法，我們很多時(shí)候別人不知道、不參與、不認(rèn)真，我們就靠這個(gè)，我堅(jiān)信領(lǐng)導(dǎo)非常關(guān)注銷(xiāo)售，我也堅(jiān)信他會(huì)關(guān)注相關(guān)部門(mén)支持銷(xiāo)售，我也相信相關(guān)部門(mén)會(huì)支持銷(xiāo)售，缺少的就是大家不知道什么時(shí)間做什么，所以就做這么一個(gè)東西，大家就都知道了。所以這個(gè)看似普通的一個(gè)工作工具，實(shí)際是很好的工具，所以我也希望銷(xiāo)售人員拿它去用，你把它商量好了，大家一塊干。

還有開(kāi)盤(pán)描述法，開(kāi)盤(pán)描述法適用于所有活動(dòng)、所有事件，就是倒推你的思路的一個(gè)方法，我們會(huì)描述一個(gè)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景是我們那天的目標(biāo)，比如開(kāi)盤(pán)當(dāng)天我們希望來(lái)一千組客戶、兩千人、六百輛車(chē)，我們活動(dòng)會(huì)持續(xù)兩個(gè)小時(shí)，高潮是什么時(shí)間、什么事，往后會(huì)延續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，你要把當(dāng)天的場(chǎng)景描述清楚，然后再考慮賣(mài)場(chǎng)、物料積累、人員培訓(xùn)等等。在這之后就要進(jìn)行加減法，這件事不知道能不能干成，就要做加法，然后有些事情可能不太靠譜，就要做減，最后還要發(fā)揮老客戶的作用，這就是開(kāi)盤(pán)描述法。如何做呢？需要有一個(gè)負(fù)責(zé)人，比如這個(gè)事負(fù)責(zé)是誰(shuí)，市場(chǎng)部的總經(jīng)理、銷(xiāo)售部的經(jīng)理，他要描述出這個(gè)開(kāi)盤(pán)情景，然后去督促計(jì)劃往下進(jìn)行。我們剛才所說(shuō)的所有計(jì)劃都是一種倒排計(jì)劃或者開(kāi)盤(pán)描述法的一個(gè)結(jié)果。我們是依據(jù)一個(gè)目標(biāo)再依據(jù)目標(biāo)做計(jì)劃的事，銷(xiāo)售本無(wú)事，本來(lái)就沒(méi)有事，天天都一樣，是憑空造出來(lái)的，是自己折騰自己的，我們自己沒(méi)事找事，找了很多事，讓人來(lái)，讓人看，讓人買(mǎi)，你要不折騰自己，你就賣(mài)不出去，該掙的錢(qián)也掙不到，所以我們做銷(xiāo)售的就要不斷的挑戰(zhàn)自己，把小事辦成大事，把大事辦成有轟動(dòng)效應(yīng)的事，所以我們領(lǐng)導(dǎo)招聘員工的時(shí)候，要去找這些活躍的、有能力挑戰(zhàn)的、創(chuàng)造事件的人，不要找那種一看就很沉穩(wěn)的人。

6、容易犯的錯(cuò) 要避免廣告代理幫產(chǎn)品做定位，所以我們做產(chǎn)品品牌的推廣跟做企業(yè)品牌的推廣一定要分開(kāi)，當(dāng)然有一些標(biāo)準(zhǔn)化的東西是可以運(yùn)用的，但如果運(yùn)用不好也不行。

第二是重點(diǎn)突出產(chǎn)品的單一訴求點(diǎn)，這是我越來(lái)越希望的，其實(shí)也很難推廣很多賣(mài)點(diǎn)，很難的，咱們看看那車(chē)，大家買(mǎi)過(guò)車(chē)，都推廣一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，安全就夠了，沒(méi)有人說(shuō)一大堆的，什么安全、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，一個(gè)就夠了，所以我們做房地產(chǎn)，我越來(lái)越感覺(jué)能有一點(diǎn)突出就夠了，真的很難做到樣樣突出?，F(xiàn)在的社會(huì)已經(jīng)變了，更追求單一，所以我想這個(gè)訴求點(diǎn)應(yīng)該是要考慮的。

第三是大策略小戰(zhàn)術(shù)，如果大策略成功，小策略是很容易的，比如星河灣，星河灣的大策略就是做高端人才的終極住宅，但是大策略下，我們剛才看到的那些都是小戰(zhàn)術(shù)，利用會(huì)所辦一點(diǎn)活動(dòng)，利用會(huì)所請(qǐng)人吃吃喝喝，做一些活動(dòng)，但是它有大策略，但是我們不能拋開(kāi)大策略，說(shuō)人家小的戰(zhàn)術(shù)做的好，是因?yàn)樵诖蟛呗韵旅娌庞泻玫男?zhàn)術(shù)，潘石屹能干，他也有大策略，就是SOHO加上他的臉，這就是他的大策略，只要他有曝光率，還敢叫SOHO，大策略就基本定了，做銷(xiāo)售型的寫(xiě)字樓、商鋪，不計(jì)后果的把商鋪賣(mài)掉，這條策略早晚會(huì)走到頭的。

第四要評(píng)估結(jié)果，做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是這一點(diǎn)，我們總干可能總錯(cuò)，總錯(cuò)就必須要改，要不斷的變，這完全是營(yíng)銷(xiāo)人員的思維，有的時(shí)候大家看領(lǐng)導(dǎo)，說(shuō)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)以前搞過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，潛臺(tái)詞這人善變，如果這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)一看法律工作者，潛臺(tái)詞，永遠(yuǎn)不會(huì)變，他想了他就不會(huì)變，但是營(yíng)銷(xiāo)人員完全是一種其他思維，說(shuō)這個(gè)事不成那馬上改，反正要賣(mài)出去，完全是思維模式的不同，我們不能說(shuō)這種思維模式不好，相反我們反而要鼓勵(lì)，我們要不斷的評(píng)估、改變，很難說(shuō)一條道走到黑一直這樣干下去，不可能的，市場(chǎng)在變、時(shí)代在變。

第五要撿西瓜、丟芝麻，我們定計(jì)劃定得再好，也不可能通吃，誰(shuí)你都要滿足、都要接受過(guò)來(lái)，這不可能的事，不能辦的事我們只能放棄，有一些邊緣的、另類(lèi)的、各色的，就放棄了，我非常贊賞業(yè)務(wù)人員跟我說(shuō)這個(gè)人不行了，我也做過(guò)銷(xiāo)售，我不會(huì)像其他的人那樣，為什么不行？你再給他打電話，因?yàn)樗梅艞墸?dāng)然我們盡量不要放棄，我們只能去找主流，找主要客戶，主要客戶來(lái)源、主要客戶習(xí)慣、主要客戶的愛(ài)好和需求，這是工作的大方向，我們不能拋棄大方向找小的，市場(chǎng)一旦不好了，特別容易出這個(gè)問(wèn)題，不行了，我們計(jì)算機(jī)報(bào)也上、汽車(chē)雜志也上、高爾夫雜志也上、航空媒體也上，哪有客戶，廢話，哪里都有客戶，但是你沒(méi)有那么多錢(qián)，永遠(yuǎn)在主流客戶上深耕，這是我的觀點(diǎn)。

第六市場(chǎng)調(diào)查的缺失，一定要做很好的市場(chǎng)調(diào)研，很多時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)沒(méi)有那么了解，一定要了解清楚了再進(jìn)行。第七就是很多從事房地產(chǎn)的人、做營(yíng)銷(xiāo)的人都不知道自己的廣告是什么意思。我一說(shuō)這個(gè)大家可能覺(jué)得奇怪，大家不要覺(jué)得奇怪，我給大家舉兩個(gè)例子，你們下次去別的項(xiàng)目看盤(pán)，你就問(wèn)他們一句，你們最近做廣告了嗎？做了。你們是什么內(nèi)容??？他不一定答得出來(lái)，或者個(gè)他答出來(lái)了，你問(wèn)他那是什么意思??？也不一定知道，這是第一個(gè)案例；第二個(gè)案例，我們自己都是搞房地產(chǎn)的，你們自己賣(mài)房子的廣告，你拿一篇過(guò)來(lái)，你說(shuō)說(shuō)看，這什么意思，都不一定說(shuō)的清，為什么？因?yàn)槲覀兺敲摴?jié)的，就是做廣告的人跟我們做銷(xiāo)售或者做市場(chǎng)的人往往是脫節(jié)的，他想的好像更唯美一些、更漂亮一些、更蒙娜麗沙一些，但是我想強(qiáng)調(diào)的是銷(xiāo)售計(jì)劃和廣告計(jì)劃真的不能脫節(jié)，我們還是需要結(jié)合在一起，并且給銷(xiāo)售人員做培訓(xùn)，全公司做培訓(xùn)，讓大家都知道你的廣告是什么意思。

第八是如何評(píng)價(jià)一個(gè)計(jì)劃的好壞，計(jì)劃很難用好壞來(lái)評(píng)價(jià)，因?yàn)橹灰怯?jì)劃，你就還沒(méi)有結(jié)果，沒(méi)有結(jié)果很難判斷，你也很難說(shuō)哪個(gè)有效、哪個(gè)沒(méi)效，而且這也不能以個(gè)人的觀點(diǎn)來(lái)判斷，因?yàn)閭€(gè)人的觀點(diǎn)都不太一樣，我比較欣賞什么樣的工作方式呢？就是比較一言堂的工作方法，誰(shuí)負(fù)責(zé)誰(shuí)定就完了，別的人不要過(guò)多的橫加干涉、要求，沒(méi)必要，因?yàn)槟氵@樣干涉以后最后的好壞沒(méi)辦法判斷了，銷(xiāo)售是需要有核心的，我們只能聽(tīng)一個(gè)聲音，他說(shuō)什么就是什么，否則這事非亂不可，必須要有一個(gè)紀(jì)律嚴(yán)明的方式進(jìn)行這個(gè)工作。所以不要客觀的去評(píng)價(jià)，這事說(shuō)白了，你信這個(gè)人就行，你要不干脆別信這個(gè)人，他的計(jì)劃你也別信，我在這事上就特別放權(quán)。

第九換位思考。各位，我們做的產(chǎn)品很多，我們賣(mài)的項(xiàng)目也很多，但是并不是我們都是消費(fèi)者，我們不可能見(jiàn)一個(gè)買(mǎi)一個(gè)，但是我們應(yīng)該知道消費(fèi)者的需求是什么，雖然我們并不是那個(gè)消費(fèi)者，但是我們應(yīng)該有能力去把自己融入那個(gè)特定的消費(fèi)群體，我認(rèn)為這是營(yíng)銷(xiāo)人員的基本功。如果說(shuō)我不是你就想方設(shè)法去接近這些人，跟他們聊天，跟他們喝酒，去接觸他們，才有可能去了解，否則的話真的是對(duì)不上話，比如說(shuō)我一向認(rèn)為要做別墅，先讓咱們的設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員租一套別墅住兩個(gè)月、住半年，你回過(guò)頭來(lái)再設(shè)計(jì)，否則的話你真的不知道人家想什么。

第十要關(guān)注細(xì)節(jié)。很多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)毀于細(xì)節(jié)，我們說(shuō)的細(xì)節(jié)研討會(huì)要經(jīng)常開(kāi)，每次活動(dòng)都有一個(gè)議題，關(guān)注細(xì)節(jié)，每個(gè)人、每個(gè)崗、每個(gè)時(shí)間都要干什么，我們的計(jì)劃，計(jì)劃前、計(jì)劃中、計(jì)劃后，都分別要干什么、事后怎么總結(jié)，哪些細(xì)節(jié)沒(méi)做好，所以定計(jì)劃要關(guān)注細(xì)節(jié)。

第十一，不要太繁瑣，一定要簡(jiǎn)潔明了，核心記憶力是一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的起點(diǎn)，怎么叫繁瑣呢？有些項(xiàng)目的口號(hào)，我認(rèn)為六個(gè)字以上就瑣碎了，很難，想一句就行，比如說(shuō)生活，萬(wàn)科北京的項(xiàng)目就這么做的，萬(wàn)科城、生活城，六個(gè)字，萬(wàn)科城是案名，口號(hào)就三個(gè)字，生活城，剛才說(shuō)的一生之城，就四個(gè)字，你要說(shuō)多一點(diǎn)，我們打造精美舒適的生活城，沒(méi)用，誰(shuí)記得住那么多字??？所以一定不要繁瑣，要簡(jiǎn)單。大家現(xiàn)在看電視，每個(gè)產(chǎn)品做廣告都有一句話，都是越來(lái)越簡(jiǎn)單，這是時(shí)代的潮流。

第十二，知己知彼百戰(zhàn)不殆。

第十三，“我是大品牌”，這個(gè)是一定要忌諱的，很多公司都是賣(mài)品牌，包括我們也一樣，賣(mài)的就是牌子，但是很多時(shí)候也容易把這個(gè)牌子做壞，不要以為自己是牌子，客戶就對(duì)你放松要求，恰恰相反，客戶認(rèn)為你如果是大品牌，你就應(yīng)該做的更多、更細(xì)、更到位，我們的策劃人員一做優(yōu)勢(shì)，就是品牌地產(chǎn)，趕快去掉吧，這不是優(yōu)勢(shì)、這是劣勢(shì)，你要在缺點(diǎn)中列上我們是品牌地產(chǎn)，所以我們要做得更好，就像我們買(mǎi)LV的，不可能開(kāi)線，我們買(mǎi)電腦都要買(mǎi)IBM的，也不可能出現(xiàn)什么特低級(jí)的問(wèn)題，所以是品牌，我們一定要小心。

第十四，“等等再說(shuō)”這是最大的問(wèn)題，沒(méi)有計(jì)劃就沒(méi)有成功；推廣就是一種主動(dòng)出擊，沒(méi)有什么防守可言，包括營(yíng)銷(xiāo)人員，所以必須要快，我們招聘銷(xiāo)售人員，讓他答一份試卷，就是人大的人的性格那套試卷，要看看這人是什么性格，什么多血質(zhì)、粘稠質(zhì)，人的性格分四個(gè)，我們一看多血質(zhì)的，不錯(cuò)，來(lái)吧，性格很重要，有的人性格特慢，那不行，所以性格必須要快，跑跑顛顛的就把這事干成了，這也是很重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)我有時(shí)候并不太在意嚴(yán)謹(jǐn)、推導(dǎo)、方方面面俱到，那些是在速度之下，如果沒(méi)有速度也沒(méi)用。

第十五，“廣告是給客戶看的”這也是不對(duì)的。

（休息十分鐘）

7、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素：

①很好的評(píng)估項(xiàng)目與城市

②準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

定位是一個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，幾乎沒(méi)有什么異議，大家也不用懷疑這件事。原因在于我們所面臨的這個(gè)社會(huì)還是紛繁復(fù)雜，什么想法都有的，什么人也都有，我們面臨的客戶群也是很復(fù)雜的，而且我們也不可能通吃，在這種情況下，就面臨著定位，而萬(wàn)科是這樣四個(gè)定位原則：

第一，是經(jīng)典戶型的運(yùn)用，從而引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)自己的需求，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為客戶在現(xiàn)在的過(guò)程中，已經(jīng)都屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生活了，很難太另類(lèi)，因此我們是標(biāo)準(zhǔn)戶型的運(yùn)用是第一位的，說(shuō)白了就是能用以前的不去創(chuàng)新，這也是速度方面的要求，沒(méi)必要?jiǎng)?chuàng)新，包括現(xiàn)在我們走向社會(huì)看各種項(xiàng)目，我發(fā)現(xiàn)這戶型也基本都一樣，從南到北，中國(guó)可夠大的，從東到西就這么幾種，兩居、三居，現(xiàn)在很少有人做塔樓了，基本都是板樓了。

第二，是定位要窄，要堅(jiān)決，以前是什么戶型都做，現(xiàn)在不這樣了，最多是三種戶型，兩種居多，剛才我們看上午的案例，那項(xiàng)目一百萬(wàn)平米，就是兩種，一種是八、九十平米，一種是125平米，就這兩種，現(xiàn)在萬(wàn)科有的項(xiàng)目做完就一種戶型，包括后天大家要去參觀的萬(wàn)科藍(lán)山，就兩個(gè)戶型，所以萬(wàn)科目前的定位思路就是定位要窄、要堅(jiān)決。為什么？因?yàn)槲覀兎治隽艘酝陌咐?，最終得出的結(jié)論就是戶型越多、問(wèn)題越多，你總會(huì)想這個(gè)戶型賣(mài)給誰(shuí)，那個(gè)戶型賣(mài)給誰(shuí)，這個(gè)叫什么名字，那個(gè)叫什么名字，這兩個(gè)是一起推還是分開(kāi)推？這些煩惱從哪兒來(lái)的？不就是定位太寬了嗎？年輕人也要，大款也要，小孩也要，上幼兒園的也要，定位越寬，問(wèn)題越多，甭管這個(gè)項(xiàng)目多大，我們都是很窄的定位，目標(biāo)就是一個(gè)，只要他們能來(lái)買(mǎi)就可以了。

第三，是大盤(pán)分期定位，共有四次，第一次是拿地前，第二次是拿地后的規(guī)劃定位，第三次是產(chǎn)品定位，第四是銷(xiāo)售前跟定價(jià)有關(guān)的定位。

第四，就是核心賣(mài)點(diǎn)，我們現(xiàn)在關(guān)注的是配套，客戶關(guān)注的重點(diǎn)并不一定是房子本身，更多的是滿足其他方面的因素。

定位的方法：萬(wàn)科在獲取一個(gè)項(xiàng)目以后，會(huì)先成立一個(gè)定位小組，這個(gè)定位小組由五個(gè)部門(mén)的人構(gòu)成：由前期的部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、成本部門(mén)和財(cái)務(wù)這五個(gè)部門(mén)構(gòu)成的，工程部門(mén)不參與，五個(gè)部門(mén)分別對(duì)應(yīng)著不同的上級(jí)總部，共同成立營(yíng)銷(xiāo)小組，由每個(gè)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)加一個(gè)部門(mén)的成員共同參加，參加完了以后部門(mén)的成員就會(huì)留在這個(gè)項(xiàng)目，成為這個(gè)項(xiàng)目為某一個(gè)方面的成員，可能是負(fù)責(zé)人。

第二，是用地價(jià)值分析，分析完了以后尋找對(duì)標(biāo)項(xiàng)目，充分分析論證。

第三，在我們的定位方法中最關(guān)鍵的就是這件事，就是尋找對(duì)標(biāo)項(xiàng)目，能否找到跟它對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目是這個(gè)項(xiàng)目定位的關(guān)鍵，因?yàn)楝F(xiàn)在的定位不像以前了，以前可能是從零定位，現(xiàn)在基本就是抄，公司內(nèi)部有沒(méi)有你想象中想作出的項(xiàng)目，比如四季花城、城市花園，你就照它做就完了，如果公司內(nèi)部沒(méi)有，就去公司外面找，我認(rèn)為這是一個(gè)好方法，為什么？因?yàn)樵谝粋€(gè)項(xiàng)目里面，不同的人之間的交流往往是有障礙的，比如設(shè)計(jì)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員就有障礙，比如我們要一個(gè)托斯卡納風(fēng)格，什么北地中海風(fēng)格、什么北美風(fēng)格，我跟大家說(shuō)，美國(guó)新英格蘭風(fēng)格跟加州風(fēng)格相差很大的，加州就是完全現(xiàn)代的，那么怎么才能有共同語(yǔ)言呢？就是找一個(gè)共同的項(xiàng)目大家去看，設(shè)計(jì)人員、材料人員、銷(xiāo)售人員一塊去看，原來(lái)我們要的就是這個(gè)，這就找到一個(gè)溝通的工具，找到一個(gè)共同語(yǔ)言，原來(lái)這就叫做托斯卡納，我們就用這個(gè)，目的是這個(gè)。第四，是做加減法，先做加法，后做減法。

第五，考慮核心賣(mài)點(diǎn)，對(duì)標(biāo)項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)是否適合，如果沒(méi)有的話在塑造核心賣(mài)點(diǎn)。

第六，云月附加價(jià)值定位法，跟我們核心主力客戶進(jìn)是否對(duì)應(yīng)。

第七，制定銷(xiāo)售計(jì)劃。

第八，建立營(yíng)銷(xiāo)體系。誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)，有幾個(gè)人，找誰(shuí)做代理等等。

到這里為止，定位基本就完成了，每個(gè)階段都要有一個(gè)專(zhuān)題會(huì)，就完事了。這就是我們所做的定位法，其實(shí)大家一看這個(gè)定位法很簡(jiǎn)單，因?yàn)楸旧矶ㄎ灰?，就沒(méi)有什么可定位的了，其次再找一個(gè)對(duì)標(biāo)項(xiàng)目，加減法可加可減的都不多了，很難。這是我們的工作方法。③差異化的設(shè)計(jì)

我們要找對(duì)標(biāo)項(xiàng)目，賣(mài)的好的戶型要照搬、復(fù)制，但是萬(wàn)科并不排斥差異化，為什么要研究差異化？目的就是制造賣(mài)點(diǎn)，在某個(gè)地方與別人不同，或者與自己以前不同，這個(gè)時(shí)候就有賣(mài)點(diǎn)了，你可以叫做升級(jí)、第二代、第幾代，我們會(huì)優(yōu)化、會(huì)提升，目的就是為了銷(xiāo)售，因?yàn)殇N(xiāo)售的根源就是賣(mài)差異，沒(méi)有人東西跟別人一樣，所有東西都是定位的，定位的結(jié)果就是差異，第一就是較高的產(chǎn)品品質(zhì)，第二較高的附加價(jià)值。

首先說(shuō)一下產(chǎn)品品質(zhì)我們是怎么做的，第一叫做小空間、多功能的實(shí)現(xiàn)；我們現(xiàn)在做產(chǎn)品品質(zhì)，主要就是小空間、多功能，空間很小，但是弄得很細(xì)、很碎，把功能都塞進(jìn)去，而不是大空間，做共同的功能，不是這樣?，F(xiàn)在的潮流也基本是這樣，比如說(shuō)我們現(xiàn)在有三個(gè)大的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了，第一個(gè)系統(tǒng)叫做儲(chǔ)物系統(tǒng)，就是收納系統(tǒng)，家里面儲(chǔ)藏室的數(shù)量和大小，當(dāng)然分析的結(jié)果我看到了，分析每個(gè)家庭有幾個(gè)人、每個(gè)人有多少雙鞋、多少件衣服、多少床被褥，使用了幾床、收藏了幾床，還有兒童車(chē)等等都放在哪兒，有這么一件事，這就是小空間、多功能的實(shí)現(xiàn)，有時(shí)間可以給大家看看圖，我們的小空間、多功能是如何實(shí)現(xiàn)的。

第二就是人有我精的實(shí)現(xiàn)，在萬(wàn)科有一種產(chǎn)品叫l(wèi)oft，只要做loft就做精裝修，但是現(xiàn)在萬(wàn)科所有的房子其實(shí)都在精裝，這種房子最大的賣(mài)點(diǎn)是客戶可以賺一層便宜，最大的缺點(diǎn)是一個(gè)半成品，客戶還得自己搭樓盤(pán)，你說(shuō)裝修客戶可能找找人能干，但是搭樓盤(pán)不靠譜，是鋼結(jié)構(gòu)還是混凝土，樓板的強(qiáng)度夠不夠？以后出問(wèn)題怎么辦？樓上的空間多高？有沒(méi)有衛(wèi)生間等等很多的問(wèn)題，所以我們只要做loft就是精裝修，毛坯收房一次，然后搭樓板、精裝修，再交一次，人有我精，不做半成品。

第三就是生活場(chǎng)景的模型搭建，我們很多樣板間不是在現(xiàn)場(chǎng)做的，在深圳做的，做完以后大家去挑毛病，挑完以后再?gòu)?fù)制到各個(gè)城市去做，這個(gè)很多人也問(wèn)，包括剛才跟夏總商量、討論，就說(shuō)保利是不是能超越萬(wàn)科的問(wèn)題，我覺(jué)得真的挺難的，大家有機(jī)會(huì)去東莞的萬(wàn)科中心看一看，各種各樣的樣板間，一居、零居、兩居、三居、四居，一大片，就在樓里面搭各種各樣的樣板間，挺快的，十天半個(gè)月就干完了，因?yàn)闃前宥际腔顒?dòng)的，進(jìn)去一裝修，家具怎么一擺就可以參觀了，然后讓同行參觀、員工參觀、家屬參觀，參觀完了以后提意見(jiàn)，所以還干了很多這種標(biāo)準(zhǔn)化的事情，所以我想超越萬(wàn)科也得在這方面超越。

第四就是設(shè)計(jì)人員走進(jìn)銷(xiāo)售的前臺(tái)，為什么？因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)理念，叫做最好的樓書(shū)是施工圖，最好的銷(xiāo)售員是設(shè)計(jì)師，你樓書(shū)再漂亮，都不如一張施工圖好，你把施工圖復(fù)印了，那客戶準(zhǔn)搶?zhuān)瑯菚?shū)絕大部分都是沒(méi)用的，跟客戶都沒(méi)關(guān)系，都是一些唯美的畫(huà)，但是客戶要的是那張施工圖，你不信，大家賣(mài)不出去房子，把設(shè)計(jì)師叫出來(lái)，跟客戶侃兩句，那房子肯定賣(mài)出去，所以我們現(xiàn)在叫走向前臺(tái)，跟客戶去接觸?，F(xiàn)在萬(wàn)科是一個(gè)龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而且在工作中有這樣的要求。以前設(shè)計(jì)人員跟著市場(chǎng)走，現(xiàn)在設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)新成為關(guān)鍵。萬(wàn)科的營(yíng)銷(xiāo)人員跟設(shè)計(jì)人員的溝通并不多，因?yàn)楝F(xiàn)在也不需要多了，而且完全是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，我們做市場(chǎng)工作很輕松，設(shè)計(jì)成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是不二法則。產(chǎn)品的優(yōu)異是成功的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新是沒(méi)有辦法的辦法，我們真正要追求產(chǎn)品的優(yōu)異，只有那些產(chǎn)品不行的才要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

簡(jiǎn)單給大家介紹一附加價(jià)值定位法，我們現(xiàn)在認(rèn)為附加價(jià)值決定其利潤(rùn)，我們一開(kāi)始就講了，我們現(xiàn)在主要在眾多的賣(mài)點(diǎn)中，最關(guān)注兩個(gè)，一個(gè)叫配套、一個(gè)叫服務(wù)，因?yàn)檫@兩項(xiàng)東西是客戶關(guān)心的，同時(shí)客戶也改變不了的，城市是會(huì)改變的，交通、配套都會(huì)改變，但是一個(gè)小區(qū)一旦建好以后，開(kāi)發(fā)商撤了，就永遠(yuǎn)不會(huì)變了，所以一開(kāi)始就要建好，往下就是服務(wù)的事，所以在配套的事上，我們用的是附加價(jià)值定位法，我們認(rèn)為附加價(jià)值決定其利潤(rùn)，分析附加價(jià)值我們是兩種方式：第一是規(guī)定動(dòng)作，第二是上游附加值。有些東西是規(guī)定動(dòng)作，你必須得有，就跟我們上午舉的例子，那個(gè)洗衣房、擦鞋房就是規(guī)定動(dòng)作，沒(méi)有什么好說(shuō)，你要建小區(qū)，就必須有洗衣房，而且洗衣房還有很多的標(biāo)準(zhǔn)，它還有污染，不能夠離住宅太近，所以這些都叫規(guī)定動(dòng)作。規(guī)定動(dòng)作還是易于復(fù)制的，往下的附加價(jià)值有兩類(lèi)：一類(lèi)是上游的附加價(jià)值，一類(lèi)是下游的附加價(jià)值，上游主要以高新科技為主，比如現(xiàn)在萬(wàn)科推的綠色住宅，這就是上游的附加價(jià)值，所有的附加價(jià)值必須在定位中考慮到，并且有大膽的投入，現(xiàn)在不花錢(qián)的附加價(jià)值幾乎沒(méi)有了。第二就是下游的附加價(jià)值，就是對(duì)所定義的附加價(jià)值的包裝，我們認(rèn)為附加價(jià)值不包裝，等于白做，很多項(xiàng)目有很好的附加價(jià)值，但是不包裝、不推廣，這就屬于傻干，該賺的錢(qián)沒(méi)賺。另外就是通過(guò)附加價(jià)值創(chuàng)造核心記憶點(diǎn)、創(chuàng)造核心賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人拿戶型做賣(mài)點(diǎn)了，更多是以配套房屋外面的東西作為核心賣(mài)點(diǎn)。許多項(xiàng)目的附加價(jià)值不能成為競(jìng)爭(zhēng)力，問(wèn)題往往出在營(yíng)銷(xiāo)策劃上。這里給大家列了一些附加價(jià)值有哪些，比如上午講的遠(yuǎn)洋沁山水，就是低價(jià)入市，還有靠產(chǎn)品的，比如星河灣、滟瀾山、金地名京等，還有創(chuàng)新，遠(yuǎn)洋萬(wàn)科城是臺(tái)地景觀，橡樹(shù)灣的房子只賣(mài)給教師，非常男女是當(dāng)年的小戶型，20多平米一套；像SOHO完全是另類(lèi)，誰(shuí)也學(xué)不了他；還有超強(qiáng)的地標(biāo)性包裝，比如華貿(mào)，北京大概在03年04年的時(shí)候，華貿(mào)中心的銷(xiāo)售，圍擋將近20米高，是6層樓高，做了大半圈，并且晚上可以發(fā)光，晚上很遠(yuǎn)就可以看到。還有華貿(mào)城的彩蛋，都屬于附加價(jià)值，還有龍湖的唐寧one，當(dāng)時(shí)宣傳的是學(xué)校的賣(mài)點(diǎn)；遠(yuǎn)洋沁山水是跟景山學(xué)校的合作；另外還有華貿(mào)中心、麗茲卡爾頓酒店等等，有的是靠配套，有的是靠?jī)r(jià)值，但是這些都是附加的東西，沒(méi)有任何一個(gè)是房子本身的。

④高效創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段

我們看幾個(gè)案例，炒區(qū)域，比如陽(yáng)光上東，這個(gè)項(xiàng)目挺漂亮的，現(xiàn)在干得也不錯(cuò)，也賣(mài)完了，當(dāng)年它是炒區(qū)域，就炒上東這兩個(gè)字，上東是紐約的一個(gè)區(qū)，上東區(qū)，是一個(gè)所謂的富人區(qū)，他就炒這個(gè)概念，弄了一大幫記者到那里去整天炒作。另外一個(gè)記憶點(diǎn)就是星河灣的售樓處、MOMA的售樓處，鋒尚是產(chǎn)品，包括炒概念的SOHO、空間蒙太奇、非常男女，它那個(gè)空間也是那樣，墻是可以來(lái)回變的；還有差異化的推廣，朝外MEN，是雙層；然后是左岸、六佰本；還有誠(chéng)品建筑書(shū)店；還有形象代言人等等。做策劃就要考慮這些問(wèn)題，怎么能夠有好的記憶點(diǎn)。

我介紹一下酵母客戶與普通客戶的區(qū)別，普通客戶購(gòu)買(mǎi)房子是什么方式呢？是這五步曲，獲取信息、產(chǎn)生興趣、提出需求、研究產(chǎn)品、完成交易；酵母客戶是不一樣的，首先是不敢相信，然后是尋找原因、認(rèn)識(shí)自己、仔細(xì)研究、賺便宜抄底。所以很多人都說(shuō)我們不用低開(kāi)高走，這是不可能的，沒(méi)有人第一個(gè)買(mǎi)房，從來(lái)沒(méi)有人宣傳這個(gè)客戶是我們第一個(gè)，從來(lái)沒(méi)有人知道誰(shuí)是第一，那么酵母客戶的第一感覺(jué)應(yīng)該是不敢相信，還沒(méi)開(kāi)就找我了，他們還挺重視我，原來(lái)他們真要開(kāi)始了，原來(lái)產(chǎn)品跟我想象的差不多，或者不一樣，一定要有新鮮感，沒(méi)有新鮮感第一批人更不來(lái)了。然后緊接著讓這些找原因，第三讓他認(rèn)識(shí)自己，這些人本來(lái)就不想買(mǎi)，酵母客戶都是誰(shuí)啊？地緣、員工、朋友、老客戶，他為什么要買(mǎi)啊？你要讓他改變觀點(diǎn)，讓他獲取研究成果，賺便宜抄底，他們就買(mǎi)了，很多人為什么一開(kāi)盤(pán)就買(mǎi)了？就是這樣的心理，一上來(lái)肯定便宜，日后可能貴，這就是酵母客戶與普通客戶的不同。

⑤精兵強(qiáng)悍的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

這里面最關(guān)鍵的就是培訓(xùn)體系的建立，因?yàn)榉孔硬皇俏覀冏约嘿u(mài)，是請(qǐng)別人賣(mài)、請(qǐng)別人說(shuō)，就一定要做好培訓(xùn)，不然別人所說(shuō)的話不一定是你想說(shuō)的話，那就麻煩大了。

8、營(yíng)銷(xiāo)人員的五大對(duì)接 這樣才有可能把別人的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，完成目標(biāo)。就是這樣一個(gè)對(duì)接，我建議每一個(gè)銷(xiāo)售組都設(shè)專(zhuān)人，比如這個(gè)人專(zhuān)門(mén)對(duì)應(yīng)拿地；這類(lèi)人員專(zhuān)門(mén)定位設(shè)計(jì)，另外還有人專(zhuān)門(mén)盯著賣(mài)場(chǎng)條件，還有專(zhuān)人做團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，每一個(gè)人都是這個(gè)小區(qū)域里面的小專(zhuān)家，我們要做好這五個(gè)區(qū)域的五個(gè)對(duì)接。

①跟前期人員做的對(duì)接，拿地的時(shí)候做的對(duì)接，尋找對(duì)標(biāo)項(xiàng)目，搞一個(gè)小型的產(chǎn)品定位，小型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，把事件的本身記錄下來(lái)，這是跟開(kāi)發(fā)部人員的對(duì)接，很多人忽略這工作，你買(mǎi)哪塊地拿哪塊地，這還不行，要和他一塊干，這里面我認(rèn)為關(guān)鍵的是要尋找對(duì)標(biāo)項(xiàng)目，同時(shí)要把這個(gè)項(xiàng)目記錄下來(lái)，因?yàn)檫@里面的很多素質(zhì)都是我們可以用的，我們第一次看地的場(chǎng)景，然后幾年以后的變化等等；

②跟設(shè)計(jì)人員對(duì)接，第一完全是銷(xiāo)售導(dǎo)向的對(duì)接，你干脆招幾個(gè)招人吧，因?yàn)樗?tīng)你的，你不會(huì)說(shuō)就麻煩了，第二就是設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的流派，香港公司、國(guó)外公司都這樣的流派，他的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)基本沒(méi)有定型了及說(shuō)得不好一點(diǎn)，就是給你設(shè)計(jì)你賣(mài)什么，他們的營(yíng)銷(xiāo)人員跟設(shè)計(jì)人員都不認(rèn)識(shí)，都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，戶型、郵件就可以了，你照著這個(gè)做就可以了，國(guó)外也是這樣，他們的產(chǎn)品定位基本沒(méi)有什么可做的了，你也不用懷疑，還是很好，但是關(guān)鍵是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不能讓設(shè)計(jì)人員成為傳話筒。

③全過(guò)程要做記錄，以后到現(xiàn)場(chǎng)做一個(gè)小視頻。

④站在客戶角度考慮，偷面積，這種事不能讓設(shè)計(jì)人員去看，讓他們?nèi)?zhí)行可以，但是承擔(dān)責(zé)任得由市場(chǎng)人員來(lái)干，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是有規(guī)范的，你不能讓警察去犯法，這件事情只能是銷(xiāo)售部門(mén)去做，北京不多，大家去看，在東莞萬(wàn)科有一個(gè)項(xiàng)目叫唐越。當(dāng)然有些地方不讓偷面積，但是中國(guó)這么大，有些地方肯定可以辦成。

我們要把銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)做好，不能強(qiáng)加，因?yàn)楣こ毯同F(xiàn)場(chǎng)有科學(xué)依據(jù)而言，所以銷(xiāo)售計(jì)劃要共同制定，你要共同制定，才可能把后面的工作做好。第二是賣(mài)場(chǎng)條件的制定；第三是細(xì)節(jié)研究會(huì)，第四是優(yōu)質(zhì)合作伙伴的確定，第五是領(lǐng)導(dǎo)全過(guò)程參與。大家有機(jī)會(huì)去找龍湖問(wèn)一問(wèn)，他說(shuō)我們龍湖的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是賣(mài)場(chǎng)的建設(shè)是我們的核心營(yíng)造能力。

然后是廣告公司的對(duì)接，我們很多項(xiàng)目操作的時(shí)候都有廣告公司在進(jìn)行，也給我們進(jìn)行策劃、做方案，但是許多公司的營(yíng)銷(xiāo)人員把這個(gè)事搞錯(cuò)了，都當(dāng)裁判了，我是甲方，指揮大家來(lái)匯報(bào)方案，其實(shí)不是這樣的，開(kāi)發(fā)的事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們都是運(yùn)動(dòng)員，沒(méi)有甲方、乙方的區(qū)別，我認(rèn)為還是要靠溝通，要把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路告訴營(yíng)銷(xiāo)人員，他們才會(huì)有好的創(chuàng)意。

五、營(yíng)銷(xiāo)工作流程

我介紹一下遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)工作流程，分三個(gè)層面：第一個(gè)層面是制度，有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理制度，規(guī)定了誰(shuí)負(fù)責(zé)，分管營(yíng)銷(xiāo)的副總負(fù)責(zé)，相對(duì)應(yīng)的部門(mén)是什么？里面支持相關(guān)的部門(mén)是什么，什么時(shí)間結(jié)點(diǎn)，什么樣大的綜合營(yíng)銷(xiāo)成果；第二個(gè)層面是三個(gè)流程：項(xiàng)目市場(chǎng)定位管理流程，銷(xiāo)售準(zhǔn)備與開(kāi)盤(pán)管理流程；營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售控制管理流程；第三個(gè)層面有九個(gè)指引：賣(mài)場(chǎng)建設(shè)條件作業(yè)指引；營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)收集與管理作業(yè)指引；營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理作業(yè)指引（比如開(kāi)盤(pán)風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)，交樓時(shí)候的風(fēng)險(xiǎn)）交房的時(shí)候是對(duì)你以前工作的檢驗(yàn)，所有的部門(mén)集中起來(lái)辦，肯定會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，投訴、包括群體實(shí)踐等等，廣告投放效果評(píng)估作業(yè)指引，外包市場(chǎng)調(diào)查作業(yè)指引；住宅市場(chǎng)研究與產(chǎn)品定位作業(yè)指引；營(yíng)銷(xiāo)結(jié)案報(bào)告作業(yè)指引；賣(mài)場(chǎng)公示管理作業(yè)指引；項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)風(fēng)險(xiǎn)檢查作業(yè)指引。

總的來(lái)看，其實(shí)就是一個(gè)制度，三個(gè)流程，九個(gè)指引，來(lái)約束了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。我們剛才講的我們的計(jì)劃也好、全員營(yíng)銷(xiāo)也好、目標(biāo)制定也好，都在這里面，所以這些東西就是指導(dǎo)大家工作的一個(gè)方法。

六、房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)管理

這個(gè)現(xiàn)在是非常時(shí)髦的一件事，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)深入到我們生活當(dāng)中的所有地方，所有地方都是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，跟以前不同了，現(xiàn)在哪兒有什么柜臺(tái)啊？基本都是敞開(kāi)式銷(xiāo)售，我看只有賣(mài)黃金珠寶的還有柜臺(tái)，別的全都是敞開(kāi)的，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，我們現(xiàn)在出去吃飯，看那個(gè)菜單，有沒(méi)有畫(huà)的嗎？基本都是照片，讓你直接看到這個(gè)菜長(zhǎng)什么樣，到東北直接就是大柜子放在那里讓你直接點(diǎn)。我們買(mǎi)書(shū)也是一樣，隨便看，光盤(pán)也是，看完了不買(mǎi)也可以，現(xiàn)在社會(huì)變了，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)深入到方方面面了。

我希望有這四個(gè)主題詞大家記?。旱谝粋€(gè)是沖擊力，第二是服務(wù)前置，第三是接觸點(diǎn)，第四是管理體制的條件，如果不做這幾點(diǎn)，談不上體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，為什么要做體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)？目的就是為了要有沖擊力，一看怎么比我想的好？我原來(lái)做得這么棒，原來(lái)有這么大的一個(gè)景觀，原來(lái)還有這么好的一個(gè)售樓處，原來(lái)服務(wù)挺細(xì)致的，樣板間做得真夠棒的，要有沖擊力，要有核武器，如果沒(méi)有沖擊力，這個(gè)事挺難辦，有的人想這個(gè)沖擊力就是要大嗎？不是，不一定大才有沖擊力，我看到過(guò)很多很小的售樓處，比如唐寧one售樓處非常小，而且也不是單獨(dú)設(shè)計(jì)的，是照搬原來(lái)的一個(gè)售樓處，我看也可以，還有一些地方是靠細(xì)節(jié)打動(dòng)人，比如裝修的細(xì)節(jié)，跪在地上讓人看石材拼花。

第二就是服務(wù)前置，你現(xiàn)在想象的東西目前就讓你感受到，這叫體驗(yàn)，管理人員要走到

第四篇：房地產(chǎn)稅收論文

一、我國(guó)現(xiàn)行房地產(chǎn)稅制存在的主要矛盾

我國(guó)現(xiàn)行的房地產(chǎn)稅制中，涉及到營(yíng)業(yè)稅、土地增值稅、房產(chǎn)稅、城市房地產(chǎn)稅、契稅、耕地占用稅、印花稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、土地使用費(fèi)等10余類(lèi)。隨著住房制度的全面改革以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立和發(fā)展，房地產(chǎn)稅制與經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在矛盾，不同稅種之間也存在沖突。這不適應(yīng)當(dāng)前人們已購(gòu)有較多較高價(jià)位住宅，需要進(jìn)行有區(qū)別的財(cái)產(chǎn)占有關(guān)系的稅收再分配調(diào)節(jié)，緩和社會(huì)矛盾的迫切要求，也不適應(yīng)需要通過(guò)稅收調(diào)節(jié)房地產(chǎn)供需關(guān)系及其結(jié)構(gòu)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。

(一)重流轉(zhuǎn)，輕持有

房地產(chǎn)持有階段課稅少、稅負(fù)輕；而流通環(huán)節(jié)，多個(gè)稅種同時(shí)課征。著重對(duì)營(yíng)業(yè)性房屋、個(gè)人出租房屋征稅，如個(gè)人房屋出租收入既要征收房產(chǎn)稅，又要征收營(yíng)業(yè)稅和個(gè)人所得稅，明顯存在重復(fù)征稅的問(wèn)題。但不對(duì)個(gè)人非營(yíng)業(yè)性住房征房產(chǎn)稅，這相當(dāng)于給了土地持有者無(wú)息貸款，只要未流通，就無(wú)須為土地的增值而納稅。這樣做實(shí)際上鼓勵(lì)了土地持有，助長(zhǎng)了土地投機(jī)，導(dǎo)致了高房?jī)r(jià)與高空置率的存在。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止20*年4月，全國(guó)商品房空置面積為1.27億平方米，其中空置商品住宅0.69億平方米，全國(guó)空置率超過(guò)25%，大大超過(guò)國(guó)際公認(rèn)的10%的警戒線。一邊是1億多平方米的商品房白白空置，一邊是大量迫切需要住房的居民買(mǎi)不起房子，這一不正常的現(xiàn)象已到了需要嚴(yán)重關(guān)注的時(shí)候了。

(二)稅制不統(tǒng)一，內(nèi)外兩套有違公平

內(nèi)企及華籍居民適用房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、耕地占用稅和土地增值稅，外企和外籍人士適用土地使用費(fèi)和**年當(dāng)時(shí)的政務(wù)院公布的《城市房地產(chǎn)稅暫行條例》的城市房地產(chǎn)稅。這不僅給稅收征管增加了難度和成本，還造成內(nèi)外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)不同，稅負(fù)不公，不利于統(tǒng)一市場(chǎng)的構(gòu)建和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的培育發(fā)展。

(三)稅收立法層次低，征稅依據(jù)不太充分

按稅收法律主義原則，稅收的征收必須基于法律的規(guī)定進(jìn)行，沒(méi)有法律依據(jù)，國(guó)家就不能征稅、任何人就不得被要求納稅。這里所指的法律僅限于國(guó)家立法機(jī)關(guān)制定的法律，不包括行政法規(guī)。但我們現(xiàn)行的企業(yè)房地產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅，其法律依據(jù)是由國(guó)務(wù)院制定并以暫行條例的形式頒布實(shí)施的行政法規(guī)，級(jí)次較低。

(四)征稅范圍窄，財(cái)政功能不強(qiáng)

房產(chǎn)稅限在城市、縣城、建制鎮(zhèn)和工礦區(qū)征收，還把行政機(jī)關(guān)、人民團(tuán)體、軍隊(duì)自用、財(cái)政撥付事業(yè)費(fèi)的機(jī)構(gòu)、個(gè)人居住用房等房產(chǎn)列為免稅對(duì)象；土地使用稅也排除了農(nóng)村土地，僅限于對(duì)城鎮(zhèn)土地征稅。房地產(chǎn)稅范圍過(guò)窄，稅基偏小，收入不高，也使其難以成為地方政府的主體稅種。

(五)稅、費(fèi)不清，費(fèi)高于稅

目前，我國(guó)涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售全過(guò)程的所有稅收，約占建設(shè)成本的9%；而如配套費(fèi)等各類(lèi)規(guī)費(fèi)卻達(dá)到41%。

(六)配套制度不健全，稅收征管難度大

考慮到將來(lái)的稅制改革，需要進(jìn)行財(cái)產(chǎn)評(píng)估的稅種和數(shù)量會(huì)很多，而我國(guó)的房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)起步較晚，既不規(guī)范也不成熟。房產(chǎn)評(píng)估制度作為房地產(chǎn)稅收的主要輔助手段還很不健全，目前還無(wú)法幫助實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)稅收的順利征收。

二、房地產(chǎn)稅制改革的總體思路

采取“一清，二轉(zhuǎn)，三改，四留”的辦法，即對(duì)現(xiàn)行涉及房地產(chǎn)方面的稅種進(jìn)行整合，清理取締不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的稅種，合并稅基重疊或有緊密關(guān)聯(lián)的稅種；將流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)過(guò)重的稅收負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)持有階段；把一部分體現(xiàn)政府職能，屬于稅收性質(zhì)，且便于稅收征管的收費(fèi)，改為征稅；對(duì)符合國(guó)際通行作法，又屬必要的少量規(guī)費(fèi)，繼續(xù)規(guī)范化保留。統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)的房產(chǎn)稅，簡(jiǎn)化稅制；提升房地產(chǎn)稅收的立法層次；擴(kuò)大稅基，公平稅負(fù)；建立和完善房地產(chǎn)估價(jià)制度等配套措施，促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)、健康、有序地發(fā)展。

三、房地產(chǎn)稅制改革的具體設(shè)想

(一)合并稅種，開(kāi)征統(tǒng)一規(guī)范的物業(yè)稅或不動(dòng)產(chǎn)稅

把房產(chǎn)稅、城市房地產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅和土地使用費(fèi)，以及屬于稅收性質(zhì)的其他收費(fèi)，合并為全國(guó)統(tǒng)一的物業(yè)稅。既包括房屋、土地，又包括難以算作房屋的其他地上建筑物及附著物。我國(guó)物業(yè)稅的主要設(shè)想如下：

1.擴(kuò)大征收范圍，確定征免界限。要改變房地產(chǎn)稅收重流轉(zhuǎn)，輕持有的現(xiàn)狀，就必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，擴(kuò)大不動(dòng)產(chǎn)的征收范圍，取消那些不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)情況的減免。一是取消個(gè)人所有非營(yíng)業(yè)性住房免稅的規(guī)定，初期可把征稅范圍只限制在非普通住房，特別是對(duì)占用土地資源多，擁有住房面積大的豪宅、別墅等高檔房實(shí)行高稅率，而對(duì)占土地資源少、擁有住房面積小的低收入階層給予稅收減免政策。這樣可改變部分居民買(mǎi)不起房，而買(mǎi)得起的人因持有成本過(guò)低，就多買(mǎi)多占的現(xiàn)狀。這筆稅款應(yīng)專(zhuān)項(xiàng)使用，作為廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)基金，鼓勵(lì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)積極建設(shè)廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房，也可作為對(duì)符合城鎮(zhèn)居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)且住房有困難的家庭提供購(gòu)房或住房租金補(bǔ)貼，這樣將高收入者的收入轉(zhuǎn)移給低收入者，抑制目前我國(guó)逐漸拉大的收入差距，控制收入分配中的“馬太效應(yīng)”，緩和社會(huì)矛盾，構(gòu)建和諧社會(huì)。二是取消對(duì)事業(yè)單位有關(guān)免稅的規(guī)定，把非公益性事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體用地用房納入征稅范圍。三是把農(nóng)村的工商營(yíng)業(yè)用房和高標(biāo)準(zhǔn)住房納入征稅范圍。

2.對(duì)房產(chǎn)稅以評(píng)估市場(chǎng)價(jià)作為計(jì)稅依據(jù)?，F(xiàn)行房產(chǎn)稅一是從價(jià)計(jì)征，是以房產(chǎn)余值(房產(chǎn)原值一次扣除10%--30%后的余值)作為計(jì)稅依據(jù)；二是從租計(jì)征，以租金收入作為計(jì)稅依據(jù)。這很不合理，按歷史成本價(jià)余值征收，使得稅收收入與房地產(chǎn)價(jià)值背離，國(guó)家不能分享土地增值收益，還將承擔(dān)通貨膨脹損失；從租計(jì)征的則對(duì)其實(shí)際租金難以把握，且對(duì)經(jīng)營(yíng)行為征稅與營(yíng)業(yè)稅有交叉；而且對(duì)同一宗房地產(chǎn)按從租計(jì)征與從價(jià)計(jì)征兩種方法分別計(jì)算出的稅額相差很大。

3.對(duì)土地使用稅應(yīng)按類(lèi)型和用途分別制定稅率?，F(xiàn)行城鎮(zhèn)土地使用稅是分地區(qū)按單位面積實(shí)行固定稅額的辦法，一是國(guó)家不能及時(shí)分享土地增值收益；二是稅率過(guò)低，且不同等級(jí)土地之間的稅額差距太小，體現(xiàn)不了調(diào)節(jié)級(jí)差收入的作用，對(duì)促使土地使用者節(jié)約用地，提高土地使用效益等方面的效果不明顯；三是隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多地方城鄉(xiāng)結(jié)合部難以區(qū)分，分設(shè)在城鄉(xiāng)的企業(yè)由于地理位置的不同，也會(huì)產(chǎn)生稅負(fù)差別；四是部分減免稅規(guī)定，過(guò)多地照顧了納稅困難企業(yè)，不利于一些占地面積大而經(jīng)濟(jì)效益差的企業(yè)加強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)管理，影響企業(yè)間的平等競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此可借鑒國(guó)際通行作法，對(duì)個(gè)人住房按類(lèi)型、經(jīng)過(guò)評(píng)估的市場(chǎng)價(jià)格采用三四級(jí)超額累進(jìn)稅率制。

4.全國(guó)稅率應(yīng)有彈性。我國(guó)地域廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，全國(guó)不宜采用統(tǒng)一稅率?？稍O(shè)立一個(gè)彈性控制區(qū)間，各地根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平、納稅人支付能力等因素，在許可的范圍內(nèi)選擇適用的稅率。

(二)提高立法級(jí)次，下放管理權(quán)限

中央制定物業(yè)稅的基本法，對(duì)稅法要素做原則性規(guī)定，而由省級(jí)立法機(jī)關(guān)或政府制定細(xì)則，明確具體征收范圍、稅目稅率、減免優(yōu)惠、實(shí)施辦法及其征收管理等，不僅有利于維護(hù)中央的稅制統(tǒng)一，而且有利于各地因地制宜、靈活處理稅收問(wèn)題，充分調(diào)動(dòng)地方政府的積極性，逐步把物業(yè)稅培育成為縣市級(jí)地方稅的主體稅種。

(三)開(kāi)征不動(dòng)產(chǎn)閑置稅

目前，土地、房屋資源浪費(fèi)現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，存在大量已征未用和購(gòu)而不用的情況，有的地方政府還征用大片土地，等待招商引資時(shí)高價(jià)出讓。國(guó)內(nèi)有1億多平方米的商品房空置總量，其中空置一年以上的超過(guò)50%，占?jí)嘿Y金超過(guò)2 500億元。而我國(guó)商品房開(kāi)發(fā)商大多以銀行貸款為主，房子銷(xiāo)售不出去，必將威脅金融業(yè)的良性運(yùn)行。為制止這種坐享房地產(chǎn)自然增值帶來(lái)的收益的行為，打擊囤積居奇，抑制非理性投資，制止資源浪費(fèi)，優(yōu)化資源配置，防范金融風(fēng)險(xiǎn)，需要采取稅收強(qiáng)制措施，開(kāi)征不動(dòng)產(chǎn)閑置稅。這樣可大大增加國(guó)家的稅收收入，非常有效地遏制房地產(chǎn)投機(jī)，避免任何因房地產(chǎn)泡沫給國(guó)家發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面影響。

(四)完善各項(xiàng)配套改革措施

一是建立和完善房地產(chǎn)登記制度，全面掌握房地產(chǎn)各方面情況，找準(zhǔn)征稅目標(biāo)。二是建立和完善以房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格為依據(jù)的價(jià)格評(píng)估體系。三是注意房地產(chǎn)稅制改革與其他稅制之間的協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)稅制的變動(dòng)，將關(guān)系到有關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的多項(xiàng)稅收和收費(fèi)，因此，要把該項(xiàng)改革和整體稅制完善結(jié)合起來(lái)，處理好相關(guān)稅種之間的關(guān)系。

第五篇：培訓(xùn)講義

農(nóng)村集體聚餐食品安全管理知識(shí)講解

一、為什么要對(duì)農(nóng)村集體聚餐進(jìn)行管理？

中國(guó)是個(gè)人情社會(huì)。儒家人情主義以血緣親情為根基，并普遍適用于社會(huì)關(guān)系領(lǐng)域，而中國(guó)近2000年封閉的農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)為人情主義的生存發(fā)展提供了天然的土壤，不斷積累沉淀，形成了獨(dú)特的中國(guó)式人情文化。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，婚喪嫁娶、喬遷祝壽、子女升學(xué)等紅白喜事的人情往來(lái)越來(lái)越多，集體聚餐就是這種人情往來(lái)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。

城市里的聚餐因?yàn)樯弦?guī)模的餐飲單位自身管理較為規(guī)范，且各級(jí)食品藥品監(jiān)管頻次較高，出現(xiàn)食品安全問(wèn)題的概率較小。而農(nóng)村的集體聚餐活動(dòng)，大部分設(shè)在農(nóng)民家中，衛(wèi)生條件、設(shè)施設(shè)備較差，原料采購(gòu)索證索票意識(shí)淡漠，廚師等人員食品安全意識(shí)淡薄，大量使用外購(gòu)涼菜??存在較大的食品安全隱患。近年來(lái)由于農(nóng)村集體聚餐引發(fā)的食物中毒事件時(shí)有發(fā)生，媒體多有報(bào)道，人民群眾廣泛關(guān)注。由于《食品安全法》及配套法規(guī)政策對(duì)農(nóng)村集體聚餐活動(dòng)食品安全缺乏具體規(guī)定，造成管理上的真空，因此有必要針對(duì)農(nóng)村集體聚餐活動(dòng)的食品安全進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的管理。

二、農(nóng)村集體聚餐的定義

是指在家庭或非食品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所舉辦的一次就餐人數(shù)在50人以上，并主要由鄉(xiāng)村廚師、流動(dòng)餐車(chē)或舉辦者自行承擔(dān)加工烹飪的婚喪嫁娶、喬遷祝壽、子女升學(xué)等農(nóng)村集體聚餐活動(dòng)。

三、農(nóng)村集體聚餐要實(shí)行報(bào)告登記制度

對(duì)農(nóng)村集體聚餐的監(jiān)管主要體現(xiàn)在事前及全過(guò)程的檢查指導(dǎo)，如果聚餐的主辦者或者承辦者不提前報(bào)告，我們的基層監(jiān)管人員無(wú)法及時(shí)獲知聚餐信息，不能及時(shí)進(jìn)行監(jiān)督檢查，不能對(duì)農(nóng)村集體聚餐進(jìn)行有效監(jiān)管。在登記報(bào)告時(shí)我們還要與聚餐舉辦者簽訂《農(nóng)村集體聚餐食品安全承諾書(shū)》，提醒主辦者相關(guān)注意事項(xiàng)，避免發(fā)生食品安全事件。

四、登記報(bào)告的程序

聚餐人數(shù)50人（含50人）以上的由舉辦者或承辦者提前3天向本村食品安全協(xié)管員報(bào)告。報(bào)告內(nèi)容包括舉辦人、承辦者基本情況、聚餐時(shí)間、地點(diǎn)、人數(shù)和人員來(lái)源、場(chǎng)地衛(wèi)生條件、菜譜等。村食品安全協(xié)管員對(duì)信息進(jìn)行登記后，與聚餐舉辦者簽訂《農(nóng)村集體聚餐食品安全承諾書(shū)》，報(bào)告所在地食品藥品監(jiān)督管理所。

就餐人數(shù)在100人（含100人）以下的聚餐活動(dòng)，由本村食品安全協(xié)管員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)；就餐人數(shù)在100人以上的由所在地食品藥品監(jiān)管部門(mén)派監(jiān)督員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。

現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)人員應(yīng)提前一天對(duì)聚餐活動(dòng)所用食品原料的采購(gòu)、儲(chǔ)存、加工以及廚師健康狀況、環(huán)境衛(wèi)生、加工設(shè)施等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查，填寫(xiě)《農(nóng)村集體聚餐現(xiàn)場(chǎng)檢查指導(dǎo)意見(jiàn)書(shū)》，對(duì)存在的食品安全隱患提出整改意見(jiàn)。發(fā)現(xiàn)聚餐加工場(chǎng)所衛(wèi)生條件較差或設(shè)施設(shè)備不能滿足食品安全需要的，督促指導(dǎo)整改；嚴(yán)重不符合食品安全要求的，禁止舉辦集體聚餐活動(dòng)。

五、對(duì)鄉(xiāng)村廚師的要求

鄉(xiāng)村廚師是具體操作者，他的自身健康關(guān)系著整個(gè)餐飲活動(dòng)的安全。所以我們要求鄉(xiāng)村廚師每年必須進(jìn)行健康檢查，取得健康合格證明后方可上崗。凡患有痢疾、傷寒、病毒性肝炎等消化道疾病，活動(dòng)性肺結(jié)核、化膿性或者滲出性皮膚病以及其他有礙食品安全疾病的，不得承辦農(nóng)村集體聚餐。還應(yīng)參加食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)組織的培訓(xùn)，掌握相關(guān)食品安全要求和食品安全法律法規(guī)知識(shí)。在衛(wèi)生方面，對(duì)鄉(xiāng)村廚師和幫廚人員也有一些基本的要求，比如有發(fā)熱、腹瀉癥狀或患有化膿性、滲出性皮膚病、咽部炎癥等有礙食品安全疾病的人員不得幫廚；操作時(shí)應(yīng)穿戴整潔的工作衣帽，頭發(fā)不外露，不留長(zhǎng)指甲、不涂指甲油，不佩戴飾物；操作過(guò)程中應(yīng)保持手部清潔，手部受到污染后應(yīng)及時(shí)清洗；不得有面對(duì)食品打噴嚏、咳嗽及其他有礙食品安全的行為等，盡量消除食品安全隱患。

六、對(duì)環(huán)境和設(shè)施的要求

因農(nóng)村集體聚餐是在家庭或非食品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所舉辦的，可能只是臨時(shí)用于聚餐，這樣我們就要對(duì)聚餐場(chǎng)所的環(huán)境和設(shè)施有一些基本的要求，以保證符合食品安全加工要求，比如農(nóng)村集體聚餐活動(dòng)舉辦場(chǎng)所應(yīng)事先進(jìn)行環(huán)境清掃，消除老鼠、蟑螂、蚊蠅及其孳生條件，保持環(huán)境整潔；儲(chǔ)存食品的場(chǎng)所嚴(yán)禁存放有毒、有害物品等等。

七、要求從證照齊全的食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)或市場(chǎng)采購(gòu)食品 不僅要求從證照齊全的食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)或市場(chǎng)采購(gòu)食品，而且要求采購(gòu)符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和安全要求的食品，并索取有效購(gòu)貨憑證。一是從證照齊全的食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)或市場(chǎng)采購(gòu)的食品質(zhì)量相對(duì)比較有保證，二是萬(wàn)一出現(xiàn)食品安全事件，能夠根據(jù)購(gòu)貨憑證進(jìn)行有效追溯。可以使用自產(chǎn)食品，但自產(chǎn)食品應(yīng)符合相應(yīng)的食品安全要求。

八、關(guān)于食品留樣和如何留樣

留樣是為了發(fā)生食品安全事件時(shí)能及時(shí)查明食物中毒原因，以便對(duì)癥施治，同時(shí)追究責(zé)任。

留樣食品應(yīng)按品種分別盛放于清洗消毒后的密閉容器內(nèi)，冷藏存放48小時(shí)以上，每個(gè)品種留樣量不少于100克，并記錄留樣食品名稱(chēng)、留樣量、留樣時(shí)間、留樣人員等。

使用非統(tǒng)一供應(yīng)居民生活用水的，應(yīng)對(duì)用水進(jìn)行留樣。

九、萬(wàn)一出現(xiàn)食物中毒情況，應(yīng)該怎么辦？

聚餐人員出現(xiàn)惡心、嘔吐、腹痛、腹瀉等食物中毒或疑似食物中毒癥狀，舉辦者或承辦者應(yīng)及時(shí)將患者送往就近的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行就診，并及時(shí)報(bào)告所在村食品安全協(xié)管員，同時(shí)向鎮(zhèn)人民政府和鎮(zhèn)食品藥品監(jiān)督管理所報(bào)告，必要時(shí)可越級(jí)報(bào)告。

食品安全知識(shí)講解

食品安全常識(shí)

1、購(gòu)買(mǎi)食物時(shí)，注意食品包裝有無(wú)生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期，是否過(guò)保質(zhì)期，食品原料、營(yíng)養(yǎng)成分是否標(biāo)明，有無(wú)QS標(biāo)識(shí)，不能購(gòu)買(mǎi)三無(wú)產(chǎn)品。

2、打開(kāi)食品包裝，檢查食品是否具有它應(yīng)有的感官性狀。不能食用腐敗變質(zhì)、油脂酸敗、霉變、生蟲(chóng)、污穢不潔、混有異物或者其他感官性狀異常的食品，若蛋白質(zhì)類(lèi)食品發(fā)粘，漬脂類(lèi)食品有嚎味，碳水化合物有發(fā)酵的氣味或飲料有異常沉淀物等等均不能食用。

3、不到無(wú)證攤販處購(gòu)買(mǎi)盒飯或食物，減少食物中毒的隱患。

4、注意個(gè)人衛(wèi)生，飯前便后洗手，自己的餐具洗凈消毒，不用不潔容器盛裝食品，不亂扔垃圾防止蚊蠅孳生。

5、少吃油炸、油煎食品 什么是食品摻假、摻雜和偽造？

（1）“摻假”是指食品中添加了廉價(jià)或沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的物品，或從食品中抽去了有營(yíng)養(yǎng)的物質(zhì)或替換進(jìn)次等物質(zhì)，從而降低了質(zhì)量，如蜂蜜中加入轉(zhuǎn)化糖，巧克力餅干加入了色素，全脂奶粉中抽掉脂肪等。

（2）“摻雜”即在食品中加入一些雜物，如腐竹中加入硅酸鈉或硼砂；辣椒粉中加入了紅磚木等。

（3）“偽造”是指包裝標(biāo)識(shí)或產(chǎn)品說(shuō)明與內(nèi)容物不符。摻假、摻雜、偽造的食品，一般應(yīng)由工商行政部門(mén)處理。對(duì)影響營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生的，應(yīng)由衛(wèi)生行政部門(mén)依法進(jìn)行處理。

禁止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的食品包括哪些種類(lèi)？

（1）腐敗變質(zhì)、油脂酸敗、霉變、生蟲(chóng)、污穢不潔、混有異物或者其他感官性狀異常，可能對(duì)人體健康有害的；

（2）含有毒、有害物質(zhì)或者被有毒、有害物質(zhì)污染，可能對(duì)人體健康有害的；

（3）含有致病性寄生蟲(chóng)、微生物，或者微生物毒素含量超過(guò)國(guó)家限定標(biāo)準(zhǔn)的；

（4）未經(jīng)衛(wèi)生檢驗(yàn)或者檢驗(yàn)不合格的肉類(lèi)及其制品；（5）病死、毒死或者死因不明的禽、畜、獸、水產(chǎn)動(dòng)物等及其制品；

（6）容器包裝污穢不潔、嚴(yán)重破損或者運(yùn)輸工具不潔造成污染的；

（7）摻假、摻雜、偽造、，影響營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生的； 食品儲(chǔ)存應(yīng)注意哪些問(wèn)題? 應(yīng)建立出入庫(kù)制度,做到先進(jìn)先出;各類(lèi)食品分類(lèi)存放,標(biāo)志明顯,防止交叉污染;做到離墻離地,做到“四防”：防霉或防腐、防鼠、防蟲(chóng)、防蠅。

如何清洗果蔬上的殘留農(nóng)藥？

（1）水洗浸泡法（2）清洗后堿水浸泡法（3）去皮法（4）儲(chǔ)存法（5）加熱法

如何采購(gòu)食用油,應(yīng)索取哪些證件? 采購(gòu)食用油時(shí)，一定要采購(gòu)標(biāo)有“QS”標(biāo)志的桶裝食用油，若采購(gòu)散裝食用油，極易購(gòu)買(mǎi)到潲水油及問(wèn)題食用油，質(zhì)量得不到保障。應(yīng)索取的證件有：銷(xiāo)售商的衛(wèi)生許可證、工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食用油的“質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告”復(fù)印件。若不按要求對(duì)食用油進(jìn)行采購(gòu)和索證，一經(jīng)油出了問(wèn)題，找不到銷(xiāo)售商，責(zé)任由自己全負(fù)。

哪些原因可導(dǎo)致食物中毒等食源性疾病發(fā)生？

（1）冷藏方法不正確，如將煮熟的食品長(zhǎng)時(shí)間存放于室溫下冷卻，把大塊食物貯存于冰柜中，或冷藏溫度不夠。（2）從烹調(diào)到食用間隔時(shí)間太長(zhǎng)，使細(xì)菌有足夠的繁殖時(shí)間。（3）烹調(diào)或加熱方法不正確，加熱不徹底，食物中心溫度低于70℃。（4）由病原攜帶者或感染者加工食品。（5）使用受污染的生食品或原輔料。（6）生熟食品交叉污染。（7）在室溫條件下解凍食物。（8）廚房設(shè)備、餐具清洗、消毒方法不正確。（9）使用了來(lái)源不安全的食物。（10）加工制備后的食物受污染。

八種常見(jiàn)的飲食衛(wèi)生誤區(qū)如下：、好熱鬧喜聚餐非、用白紙包食物、用酒消毒碗筷、抹布清洗不及時(shí)、用衛(wèi)生紙擦拭餐具、用毛巾擦干餐具或水果、將變質(zhì)食物煮沸后再吃、把水果爛掉的部分剜掉再吃