第一篇：工業品與消費品營銷的“五大差異

工業品與消費品營銷的“五大差異來源: 珠三角采購網

一、工業品營銷五大特征

說到制造業，它分為兩種營銷模式：一種是B-TO-B，另一種是B-TO-C。對應著B-TO-B的就是我們經常說的工業品行業，而B-TO-C就是平時在我們日常生活當中能夠馬上可以個人消費的，比如可口可樂、礦泉水等等。工業品本身的特性決定了工業品營銷的特點。在工業產品的營銷中，我們應該非常注重其產品本身的特點，只有了解工業類的產品才是營銷的基礎，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。

資料：工業品一般是指由工商企業、政府機構或事業單位所購買，用于生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱，根據產品在生產中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。

實踐中發現工業產品營銷一般具有以下五個特征：

１、項目銷售金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重

工業品價值一般比較大，尤其是一個項目成交的金額很大，客戶在選擇供應商的時候非常慎重，對供應商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統完善的評價指標體系。

2、項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題

從搜尋客戶，到建立信任，再到項目的成交，以及后來服務和管理，這些都需要銷售人員和客戶進行多次溝通才能解決問題。

3、客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定

工業品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業產品的營銷必須考慮到相關信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。

4、非常重視售后服務，同時列為項目評估的因素

由于工業品的產品標準和參數規范性強，技術含量較高，對供應商的售后服務要求非常高。

5、人與產品缺一不可，甚至人比產品來得更重要

信任是工業品營銷的靈魂。而雙方信任關系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產品和相似價格下，客戶就會選擇他信任的供應商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。

二、快速消費品行業和工業品行業的差異

案例：生活中的油鹽醬醋

快速消費品最典型的就是油鹽醬醋，這是屬于快速消費品里面的消費品。假設我們今天去購買一瓶可樂。或者說我們今天購買一瓶礦泉水。我們來看看消費者去購買的時候，是如何購買的？

舉例：

第一場景：您走進一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水，假設是農夫山泉，當你在購買這個過程，你一看這個農夫山泉的價格—人民幣標價是1.5元。

各位，問題來了，大部分人你發現這個價格貴了，大賣場里面可能有1塊錢、甚至9毛錢。你明明知道價格要貴上5毛錢、或者是6毛錢，但是大部分人去購買的時候，是當場做決定？還是在空調下面吹了5分鐘心里在想“哇噻，好象太貴了”，于是你決定走路走上20分鐘的路到大賣場去購買。這樣的情況多還是少呢？答案是基本上沒有。用一句話來形容，只有一種類型的人，用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨，反正閑著也是閑著，壓壓馬路”，這種情況會出現花20分鐘去大賣場購買。所以你發現做決定快還是慢？一定是非常快。

第二場景：當你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時候，各位你會不會刻意關心那個阿姨或者小姐長的漂亮不漂亮？臉上有沒有青春痘？有沒有來關注的？

研究下來，發現只有一種人對阿姨或者是小姐特別有興趣類型的，就是色狼，他們可能會關注。所以因此你發現，大部分人賣水這個過程，他只對產品有興趣，對人基本上沒有什么興趣。

第三場景：大家再來看看，當你拿礦泉水出去一喝，你大呼上當，為什么？農夫山泉的廣告詞是什么？農夫山泉有點甜。你喝下來你發現跟家里的自來水一模一樣，但是我想問一下，你會不會為了這句廣告詞，然后上3.15消費者協會去投訴它？這樣的人多還是少？幾乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此，大家有沒有發現，好象這個產品對售后服務基本上不在乎。這就是快速消費品。

為什么形成這樣的狀況呢？因為研究下來發現，快速消費品它面對的客戶群是60億人的消費群體。所以這種群體，往往他的產品結構是屬于相對標準化的產品。但是，我們再來回到所謂的工業產品里面。你來看看很多的IT信息化的產品，賣EIP軟件的、賣CIM的整個軟件的，你會發現那個狀況是，他大部分的產品并非成熟的標準化產品，就算他的模塊成熟，但是他需要根據客戶的情況，都需要做一些微調，所以你發現他需要賣更多的解決方案型。再看看你今天賣的客車，甚至你今天賣的電氣自動化，很多的時候，你不是單純地只提供設備，而是需要根據客戶的需求來有意識地解決對方提出來的問題。

根據ＩＭＳＣ營銷研究中心對工業品的了解，并對工業快速消費品與工業品行業之間的差異作如下幾點：

1、從產品行銷的通路來講：

快速消費品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面），渠道越廣，越寬，則越好，市場區域則會越大；然而，工業類的大額產品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調系統）；這些也是工業產品本身的特性所決定的。

2、從產品的金額來分析：

快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業類產品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。

3、從市場規模的前景來展望：

快速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業類產品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據1980年統計，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發和工業用品市場就銷售出去3．9美元的物貿。可見，有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業用品推銷的戰場上作戰。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業用品銷售人員的活動牽涉到企業的重大經濟問題，他們應當花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負擔的責任異常重大，有些工業用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經驗,嚇得他夜不能寐，整天擔心完不成任務，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。

4、從采購的復雜程度來看：

客戶在采購快速消費品的時候，往往比較直接，程序也并不復雜，（舉例：到超市），然而工業品的用戶數量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業或組織；多是專業性購買、理性購買；因此，采購往往不僅僅是需要事先有預算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。

5、從客戶采購決定的內容來研究：

客戶在采購快速消費品時，往往僅僅滿足在產品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業類產品時，往往考慮的因素比較多，例如：產品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產品的售后服務做得怎樣，產品的性價比是否合適？產品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關系如何？

6、從銷售人員推銷這個產品的角度來細劃：

快速消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關注的重點是品牌、質量與價格，因為在客戶的眼里，產品同質比較多，可以選擇的競爭性產品也比較多，它們更多的是采用促銷和廣告的方式進行市場推廣；然而，工業類產品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術交流、樣板工程才、商務考察、產品知識、客戶關系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。

７、從客戶的關注來看：

客戶在購買快速消費品時，通常只在乎對產品的第一感覺即產品的認知度；而購買工業品時認知度僅僅只是第一步，它更多關注的是產品的美譽度，就是它要知道這個產品有多好。

所以，工業品本身的特性決定了其與快速消費品行業在營銷實踐中存在較大差異。工業品營銷信息的需求內容比消費品大，用戶信息的加工處理過程更復雜；工業品營銷需要考慮產品信息對能影響購買行為的相關人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮；工業品行業對供應商的售后服務要求比快速消費品更高；采購方對工業品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標體系，綜合要求比快速消費品高；從控制成本的采購量角度看，工業品行業比常規的企業營運資源采購更關注產品價格和質量；工業品和快速消費品企業針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關，相對看淡廣告，后者剛好相反。

因此，在工業產品的銷售中，我們應該非常注重其行業本身的特點，只有了解了工業類行業，才能把工業品營銷做好。

讓我用一個簡單的表來進行表現：

案例：工業品企業的銷售的尷尬

尷尬一：你如果向波音公司賣一臺飛機出去，對不起，那可能要折騰兩年三年甚至可能更長的時間，周期非常的長。

尷尬二：客戶通常在購買的時候，是感性沖動？還是理性選擇？答案一定是非常慎重，一定是非常理性。他總是懂得要貨比三家，比較這家公司的產品的品質、品牌、付款方式，包括技術參數，甚至可能付錢價格方面的，都是非常的慎重。特別往往在營銷過程中，我們需要根據客戶評估的因素，從而來作出相應的調整。

尷尬三：往往這家公司買了你的設備，買了你的產品，對售后服務在乎還是不在乎？非常在乎。反之，如果不在乎的，他買回去了一個產品、或者一個機器，是生產資料型的，到了最后讓他的公司、讓他的工廠沒有辦法開工，那豈不是完

了。所以大家發現了，在這個過程當中，他非常在乎售后服務。因此為了防范風險，他還要求你必須要有5％作為滯納金或者叫風險保證金。

你兌現了一年的服務承諾以后，沒問題，再來開始把產品所以尾款再給你，因此你會發現售后服務非常的重要。

尷尬四：他在購買的時候，不像我們快速消費者，都是你或者是我直接去購買就完了。往往工業產品在購買的時候，他通常會有一個項目小組，請一些部門經理可能過來大家共同來做參與、甚至可能請第三方招標、甚至可能如果項目太大，可以請行業招標、全國招標，、請這些專家來組成招標小組。

尷尬五：他面對的客戶群更多的是企事業單位，因此在這樣的一個過程當中，大家來看看工業產品它面對的情況：工業產品在運作的過程當中，你發現周期是長還是短，長，周期是長？有的時候我們經常說，三個月到六個月你能做成一個項目，恭喜你，還算運氣蠻好的 有的時候六個月到一年，甚至兩年三年，其實還都很多。

IMSC語錄：

在上述所講的這個前提下，做工業產品的營銷人員，要被快速消費品的要求營銷人員難度要大的多，有的時候經常是這樣說，這個行業的（4S），做上一年要抵上快速消費品三年。這個行業的（4S）他面對的客戶群非常的多，因此他必須需要具備一個能力：所以你需要面對不一樣的人，講不一樣的話，就是我們經常說的，到什么山唱什么歌。

案例引申：

《一》一個男生跟一個女生大家第一次碰面，在碰面的過程當中，那個男生就開始跟女生說：“美女你長的實在是太漂亮了，是我見到美女當中最漂亮的一個，嫁給我吧。”

美女說：“可以呀，但是你告訴我理由。”

假設帥小伙是這樣說：“嫁給你是可以，但是憑什么你要給我理由，我是男生，我可以掙錢養家，所以你該嫁給我。”

結果可想而之，美女說：“你有病，你以為天下的男人都死光了。”

所以你發現沒有動力，但是我們如果反之再來看看，另個男生是如何引導這個女生的。

男生說：“你長的實在是太漂亮了，我很想把你娶回家。”

美女說：“可以呀，但是你告訴我理由。”關注更多免費采購流程，采購管理，合同范本，銷售管理，銷售技巧。

男生又說：“你知道嗎，我最近正在考托福，下半年我就有機會到哈佛大學念碩士生，等到一年半兩年出來以后，我可以在500強的企業當一個中層干部。等到那個時候，我手上拿到的薪水（這么厚）的人民幣每月的薪水大概有十幾萬呢！等到那個時候，我可以帶著你到美國的夏威夷的海灘去看看，看看草裙舞的（編舞）到底是怎么做的，甚至我可以帶你看看美國的柏油馬路，你看多寬呢！手里拿的都是美元，比人民幣還要值錢的多呢！重要的關鍵——如果你有興趣，你想要回國，那個身份變了，那叫華僑。。。”

還沒等他講完，你會發現，美女會跟他說：“來，走，登記去。”

因此你發現，同樣講一句話，為什么后者會來的更好？所以特別是男女朋友在談戀愛的時候。

《二》電腦銷售的技巧。一個銷售員和一個客戶的對話。

銷售員說：“這個電腦是鐵做的。”

你發現客戶有沒有興趣？

客戶說：“有病呢，這個電腦是用鐵做的與我有什么關系。”

銷售員又說：“這個電腦是三星的。”

客戶說：“這個電腦與我有什么關系呢？是IBM的與我有什么關系呢？”那么優秀的銷售員是怎么賣的呢？

優秀的銷售員開始說：“這個是IBM的、是三星的，要比國產的電腦來的要好，品牌的意識來的更強。”

客戶一聽以后發現有點動力，但是客戶說：“品牌對我有什么魅力呢？”所以呢，優勢還不夠。優秀的銷售員又說：“IBM電腦、三星的電腦要比國產的電腦品牌會要來的更強，所以像你這樣高知識層次的人，對你用這個電腦是最合適不過的。所有商務人士都用IBM和三星的電腦，所以我想您也一定是。所以大家有沒有發現，最后一句話正好與客戶有關。

因此我們總結：見人說神話，見鬼說人話

第二篇：工業品與消費品營銷的五大差異

工業品與消費品營銷的五大差異

一、工業品營銷五大特征

說到制造業，它分為兩種營銷模式：一種是B-TO-B，另一種是B-TO-C。

對應著B-TO-B的就是我們經常說的工業品行業，而B-TO-C就是平時在我們日常生活當中能夠馬上可以個人消費的，比如可口可樂、礦泉水等等。

工業品本身的特性決定了工業品營銷的特點。在工業產品的營銷中，我們應該非常注重其產品本身的特點，只有了解工業類的產品才是營銷的基礎，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。

資料：工業品一般是指由工商企業、政府機構或事業單位所購買，用于生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱，根據產品在生產中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。

實踐中發現工業產品營銷一般具有以下五個特征：

１、項目銷售金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重

工業品價值一般比較大，尤其是一個項目成交的金額很大，客戶在選擇供應商的時候非常慎重，對供應商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統完善的評價指標體系。

2、項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題

從搜尋客戶，到建立信任，再到項目的成交，以及后來服務和管理，這些都需要銷售人員和客戶進行多次溝通才能解決問題。

3、客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定

工業品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業產品的營銷必須考慮到相關信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。

4、非常重視售后服務，同時列為項目評估的因素

由于工業品的產品標準和參數規范性強，技術含量較高，對供應商的售后服務要求非常高。

5、人與產品缺一不可，甚至人比產品來得更重要

信任是工業品營銷的靈魂。而雙方信任關系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產品和相似價格下，客戶就會選擇他信任的供應商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。

二、快速消費品行業和工業品行業的差異

案例：生活中的油鹽醬醋

快速消費品最典型的就是油鹽醬醋，這是屬于快速消費品里面的消費品。假設我們今天去購買一瓶可樂。或者說我們今天購買一瓶礦泉水。我們來看看消費者去購買的時候，是如何購買的？

舉例：

第一場景：您走進一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水，假設是農夫山泉，當你在購買這個過程，你一看這個農夫山泉的價格—人民幣標價是1.5元。各位，問題來了，大部分人你發現這個價格貴了，大賣場里面可能有1塊錢、甚至9毛錢。你明明知道價格要貴上5毛錢、或者是6毛錢，但是大部分人去購買的時候，是當場做決定？還是在空調下面吹了5分鐘心里在想“哇噻，好象太貴了”，于是你決定走路走上20分鐘的路到大賣場去購買。這樣的情況多還是少呢？答案是基本上沒有。用一句話來形容，只有一種類型的人，用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨，反正閑著也是閑著，壓壓馬路”，這種情況會出現花20分鐘去大賣場購買。所以你發現做決定快還是慢？一定是非常快。第二場景：當你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時候，各位你會不會刻意關心那個阿姨或者小姐長的漂亮不漂亮？臉上有沒有青春痘？有沒有來關注的？

研究下來，發現只有一種人對阿姨或者是小姐特別有興趣類型的，就是色狼，他們可能會關注。所以因此你發現，大部分人賣水這個過程，他只對產品有興趣，對人基本上沒有什么興趣。

第三場景：大家再來看看，當你拿礦泉水出去一喝，你大呼上當，為什么？農夫山泉的廣告詞是什么？農夫山泉有點甜。你喝下來你發現跟家里的自來水一模一樣，但是我想問一下，你會不會為了這句廣告詞，然后上3.15消費者協會去投訴它？這樣的人多還是少？幾

乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此，大家有沒有發現，好象這個產品對售后服務基本上不在乎。這就是快速消費品。

為什么形成這樣的狀況呢？因為研究下來發現，快速消費品它面對的客戶群是60億人的消費群體。所以這種群體，往往他的產品結構是屬于相對標準化的產品。但是，我們再來回到所謂的工業產品里面。你來看看很多的IT信息化的產品，賣EIP軟件的、賣CIM的整個軟件的，你會發現那個狀況是，他大部分的產品并非成熟的標準化產品，就算他的模塊成熟，但是他需要根據客戶的情況，都需要做一些微調，所以你發現他需要賣更多的解決方案型。再看看你今天賣的客車，甚至你今天賣的電氣自動化，很多的時候，你不是單純地只提供設備，而是需要根據客戶的需求來有意識地解決對方提出來的問題。

根據ＩＭＳＣ營銷研究中心對工業品的了解，并對工業快速消費品與工業品行業之間的差異作如下幾點：

1、從產品行銷的通路來講：

快速消費品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面），渠道越廣，越寬，則越好，市場區域則會越大；然而，工業類的大額產品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調系統）；這些也是工業產品本身的特性所決定的。

2、從產品的金額來分析：

快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業類產品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。

3、從市場規模的前景來展望：

快速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業類產品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據1980年統計，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發和工業用品市場就銷售出去3．9美元的物貿。可見，有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業用品推銷的戰場上作戰。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業用品銷售人員的活動牽涉到企業的重大經濟問題，他們應當花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負擔的責任異常重大，有些工業用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經驗,嚇得他夜不能寐，整天擔心完不成任務，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。

4、從采購的復雜程度來看：

客戶在采購快速消費品的時候，往往比較直接，程序也并不復雜，（舉例：到超市），然而工業品的用戶數量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業或組織；多是專業性購買、理性購買；因此，采購往往不僅僅是需要事先有預算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。

5、從客戶采購決定的內容來研究：

客戶在采購快速消費品時，往往僅僅滿足在產品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業類產品時，往往考慮的因素比較多，例如：產品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產品的售后服務做得怎樣，產品的性價比是否合適？產品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關系如何？

6、從銷售人員推銷這個產品的角度來細劃：

快速消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關注的重點是品牌、質量與價格，因為在客戶的眼里，產品同質比較多，可以選擇的競爭性產品也比較多，它們更多的是采用促銷和廣告的方式進行市場推廣；然而，工業類產品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術交流、樣板工程才、商務考察、產品知識、客戶關系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。

７、從客戶的關注來看：

客戶在購買快速消費品時，通常只在乎對產品的第一感覺即產品的認知度；而購買工業品時認知度僅僅只是第一步，它更多關注的是產品的美譽度，就是它要知道這個產品有多好。所以，工業品本身的特性決定了其與快速消費品行業在營銷實踐中存在較大差異。工業品營銷信息的需求內容比消費品大，用戶信息的加工處理過程更復雜；工業品營銷需要考慮產品信息對能影響購買行為的相關人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮；工業品行業對供應商的售后服務要求比快速消費品更高；采購方對工業品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標體系，綜合要求比快速消費品高；從控制成本的采購量角度看，工業品

行業比常規的企業營運資源采購更關注產品價格和質量；工業品和快速消費品企業針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關，相對看淡廣告，后者剛好相反。

因此，在工業產品的銷售中，我們應該非常注重其行業本身的特點，只有了解了工業類行業，才能把工業品營銷做好。

讓我用一個簡單的表來進行表現：

案例：工業品企業的銷售的尷尬

尷尬一：你如果向波音公司賣一臺飛機出去，對不起，那可能要折騰兩年三年甚至可能更長的時間，周期非常的長。

尷尬二：客戶通常在購買的時候，是感性沖動？還是理性選擇？答案一定是非常慎重，一定是非常理性。他總是懂得要貨比三家，比較這家公司的產品的品質、品牌、付款方式，包括技術參數，甚至可能付錢價格方面的，都是非常的慎重。特別往往在營銷過程中，我們需要根據客戶評估的因素，從而來作出相應的調整。

尷尬三：往往這家公司買了你的設備，買了你的產品，對售后服務在乎還是不在乎？非常在乎。反之，如果不在乎的，他買回去了一個產品、或者一個機器，是生產資料型的，到了最后讓他的公司、讓他的工廠沒有辦法開工，那豈不是完了。所以大家發現了，在這個過程當中，他非常在乎售后服務。因此為了防范風險，他還要求你必須要有5％作為滯納金或者叫風險保證金。

你兌現了一年的服務承諾以后，沒問題，再來開始把產品所以尾款再給你，因此你會發現售后服務非常的重要。

尷尬四：他在購買的時候，不像我們快速消費者，都是你或者是我直接去購買就完了。往往工業產品在購買的時候，他通常會有一個項目小組，請一些部門經理可能過來大家共同來做參與、甚至可能請第三方招標、甚至可能如果項目太大，可以請行業招標、全國招標，、請這些專家來組成招標小組。

尷尬五：他面對的客戶群更多的是企事業單位，因此在這樣的一個過程當中，大家來看看工業產品它面對的情況：工業產品在運作的過程當中，你發現周期是長還是短，長，周期是長？有的時候我們經常說，三個月到六個月你能做成一個項目，恭喜你，還算運氣蠻好的 有的時候六個月到一年，甚至兩年三年，其實還都很多。

第三篇：工業品營銷與快速消費品之間的六大差異

工業品營銷與快速消費品之間的六大差異

2012-12-25 10:06| 來源：《銷售與市場》 第一營銷網原作者: 丁興良 企業的市場活動是在特定的經營觀念（或稱營銷管理哲學）指導下進行的。所謂經營觀念，就是企業在開展市場營銷的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和意識，即企業進行營銷管理時的指導思想和行為準則，亦即企業以什么為中心來開展營銷活動。企業對營銷的理解并運用，對企業成功和企業的興衰成敗關系極大。

然而，研究營銷有分為工業品與快速消費品，而工業品一般是指由工商企業、政府機構或事業單位所購買，用于生產、、維修或研發的產品與服務的總稱，根據產品在生產中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。例如：、工程建筑、大型機電、房產電力、系統交換機、咨詢服務、工業產品、無形產品、高附加價值服務等行業。

根據我個人的實際經驗以及對工業品的了解，下面對工業產品提一些個人看法，以作拋磚引玉之言。快速消費品與工業產品營銷之間的差異有幾點：

1、從產品行銷的通路來講：

快速消費品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面）然而，工業類的大額產品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調系統）

2、從產品的金額來分析：

快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業類產品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。

3、從市場規模的前景來展望：

快速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業類產品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據1980年統計，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發和工業用品市場就銷售出去3．9美元的物貿。可見，有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業用品推銷的戰場上作戰。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業用品銷售人員的活動牽涉到企業的重大經濟問題，他們應當花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負擔的責任異常重大，有些工業用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經驗,嚇得他夜不能寐，整天擔心完不成任務，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。

4、從采購的復雜程度來看：

客戶在采購快速消費品的時候，往往比較直接，程序也并不復雜，（舉例：到超市），然而工業品的用戶數量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業或組織；多是專業性購買、理性購買；因此，采購往往不僅僅是需要事先有預算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。

5、從客戶采購決定的內容來研究：

客戶在采購快速消費品時，往往僅僅滿足在產品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業類產品時，往往考慮的因素比較多，例如：產品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產品的售后服務做得怎樣，產品的性價比是否合適？

產品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關系如何？

6、從銷售人員推銷這個產品的角度來細劃：

快速消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關注的重點是品牌、質量與價格，因為在客戶的眼里，產品同質比較多，可以選擇的性產品也比較多，；然而，工業類產品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術、產品知識、客戶關系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。

所以，工業品本身的特性決定了其與快速消費品行業在營銷實踐中存在較大差異。工業品營銷信息的需求內容比消費品大，用戶信息的加工處理過程更復雜；工業品營銷需要考慮產品信息對能影響購買行為的相關人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮；工業品行業對供應商的售后服務要求比快速消費品更高；采購方對工業品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標體系，綜合要求比快速消費品高；從控制成本的采購量角度看，工業品行業比常規的企業營運資源采購更關注產品價格和質量；工業品和快速消費品企業針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關，相對看淡，后者剛好相反。

因此，在工業產品的銷售中，我們應該非常注重其產品本身的特點，只有了解工業類的產品才是銷售的基礎，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。四度理論

從關系營銷——價值營銷——服務營銷——技術營銷，對客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業品營銷的四度理論。關系營銷

工業品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷

Y隨著不同的行業數值不同，一般來說，在消費者營銷領域，X占到80%以上，而在工業品營銷領域，恰恰相反，Y占到80%以上。

隨著市場經濟的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠不會等于零。價值營銷

價值不等于價格。價值是品牌、技術、服務行業標準、反應速度、成功案例、公司規模等加權平均而得到的。

在工業品營銷中，應該突出的不是產品價格，而是產品價值。工業品營銷不是以價格戰取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價值獲勝。

服務營銷

工業品種的服務是有形的，因為服務網點是實實在在建立的，服務承諾是合同附加規定好的。客戶服務是爭取客戶的永久手段。尤其是工業品的技術含量高，每筆交易成交金額一般很大，客戶非常注重供應商的服務。

技術營銷

一般的客戶只是關心技術能否滿足他的要求，而不管你技術研發與創新能力是否強，除非他下一次有能力購買你其他的或新的產品。因此，技術營銷想對于消費品的營銷策略來說，其在工業品營銷中的地位是重要的，但相對于關系營銷、價值營銷和服務營銷來說，其地位又是出于末端的。

因此，從四度理論中我們可以得出，工業品營銷中關系營銷是首先應該想到并運用的，其次才是價值營銷、服務營銷和技術營銷。

信任法則

信任是工業品營銷的靈魂。

從客戶角度講，建立客戶對公司的信任有三個層次，客戶對公司組織信任是基礎，對銷售人員的信任是深化，對風險防范的信任是升華。

首先，對公司組織的信任。

可以通過邀請客戶來廠實地參觀考察、第三方用戶見證等，建立客戶對公司組織的信任。

這包括了對公司實體、公司產品以及公司品牌的認可。

其次，對銷售人員個人品質的信任。

與客戶建立聯系、關系以及促成交易的是銷售人員，因此，客戶對銷售人員個人品質的信任是信任關系的升華。這就要求銷售人員不斷提高自身的綜合素質。最后，對風險防范的信任

在對公司組織以及銷售人員品質信任的基礎上，客戶對交易的風險就有了一個概念，通過核算交易風險，客戶對交易風險做到了心里有數，可以做到防范交易風險，這樣信任關系就升華了。

信任關系建立了，這就為后面的交易流程的順利進行奠定了基礎。

工業品營銷五大特點

1.項目銷售金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重

工業品價值一般比較大，尤其是一個項目成交的金額很大，客戶在選擇供應商的時候非常慎重，對供應商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統完善的評價指標體系。

2.項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題

從搜尋客戶，到建立信任，再到項目的成交，以及后來服務和管理，這些都需要銷售人員和客戶進行多次溝通才能解決問題。

3.客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定

工業品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業產品的營銷必須考慮到相關信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。

4.非常重視售后服務，同時列為項目評估的因素

由于工業品的產品標準和參數規范性強，技術含量較高，對供應商的售后服務要求非常高。

5.人與產品缺一不可，甚至人比產品來得更重要

信任是工業品營銷的靈魂。而雙方信任關系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產品和相似價格下，客戶就會選擇他信任的供應商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。

四個境界

從普通的銷售人員上升為行業內的頂級銷售人員，這個過程需要大量的實踐經驗和深入思考，一般銷售人員的成長大致會經歷四個階段：菜鳥級、中鳥級、老鳥級、遛鳥。

一、菜鳥

此階段的銷售人員的特點是只管說。他們熟悉產品的特點與優點，是產品的高手。不足之處是只說不問（問客戶需求）。

二、中鳥

這一階段，銷售人員不再是只說不問，而是問與說先結合，是技巧專家。問與說相結合能夠清楚的知道客戶的需求是什么，結合客戶需求推銷產品，從而成功的可能性更大。

三、老鳥

銷售人員換位思考，從客戶的角度出發，分析客戶的購買風險、收益和成本，這個時候，銷售人員實際上擔任了客戶顧問的角色。客戶更容易采納客戶顧問的意見，從而實現了客戶和銷售人員的雙贏。

四、遛鳥

到這一級別時，銷售人員可以游刃有余對行業市場信息進行整合，這時候我們稱他們為“行銷大師”。

第四篇：工業品營銷

工業品營銷人的“六變”

工業品營銷人，從個體上看，像是特種兵。他們必須熟悉產品、通曉技術、了解行業，而這三樣只算是初入門的功夫，是一個工程師和營銷人員的混合體，需要較強的技術功底和營銷視野。此外，還要洞察和引領客戶需求、組織和提供解決方案，這就需要扎實的營銷管理和內部協調功夫了，外部營銷開道、內部營銷鋪路，工業品營銷人需要內外一把抓，這也是工業品營銷的獨特之處吧。

從群體上看，工業品營銷人，像是突擊隊。一群有能力的個體，勇于放棄單打獨斗的快感，甘于屈身伺候組員，像狼群一樣圍獵，則需要很強的自我管理能力、團隊協調意識、相互成就的犧牲精神。不拋棄、不放棄，是團隊共患難的凝聚精神；共成長、同成就，是團隊分享精神的最好體現。

工業品營銷人，要不斷地在個體與群體之間切換角色。環境適應能力、自我改變能力、快速學習能力，是優秀工業品營銷人的基本素質。擅變者，得先手。近一年多以來，葉敦明輔導和培訓150多位工業品營銷經理（1-3個月封閉式訓練營），也在咨詢事件中大量接觸和訪談了上百位工業品經銷商、銷售經理和店長，對他們的成長歷程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工業品營銷人成長歷程的六變”，渴望突破自我、更上層樓的工業品營銷人，不妨一同琢磨并勇于實踐。

第一、變臉：技術派轉型市場派。

技術是個檻，邁的過去，就會成長為銷售工程師，而被擋在外面的，就只能靠著人情世故往前拼了。從客戶的角度看，他們希望多跟有實實在在技術能力的人打交道，在買對設備或方案的基礎上，還能解決自己生產和運營的一些額外問題。于是，專業技術派，成了客戶管理層的最愛。

迷戀于專業技術的工業品營銷人，往往過于在意技術參數、性能對比，而忽視了客戶真正需要的東西。他們以為客戶清楚自己的需求，其實不然。客戶局限在自己所在的行業，忙于生產、銷售和交付，對于上下游產業的發展也只是道聽途說，理解流于淺表。葉敦明認為，工業品營銷人需要定義客戶需求，從被動的滿足到主動的探索與引領，才有可能超越客戶需求，提供出人意料的超級解決方案。那么，工業品營銷人就需要有開闊的是市場視野、強大的市場思維，工程師變臉為需求營銷師、客戶咨詢師、行業分析師，大勢所趨。

第二、變軌：常規思維中的創新突破

工業品企業有一個特點，那就是對同行了如指掌，猶如風吹草動現牛羊，一切都在眼皮底下。針尖對麥芒式競爭，也許扼殺了對手，可并不能有效贏得優質客戶，為何？因為營銷資源配置的方向是對手，而不是以客戶真實需求為中心的。葉敦明發現：營銷近視癥，連一些知名的大型工業品企業也莫能逃脫。

工業品營銷若要突破，就得從顧問式營銷和價值型營銷兩大緯度著力。顧問式營銷，包括把握別人忽視的機會、提供出人意料的解決方案。價值型營銷，則要在隱藏的機會、雙方實力的中介人兩個方面發力。頓開茅塞的經營智慧，幫助企業別出心裁地制定發展戰略和解

決方案，并進一步打通產業鏈，讓客戶企業走出單體競爭的困境，邁上產業鏈抱團出擊的經營新境界。

第三、變態：關注工廠到關注市場

總體而言，國內的工業品企業，大多數還處在生產制造階段，少部分上升到技術領先階段，而市場引領型工業品企業，目前還屬于鳳毛麟角的弄潮兒。生產、技術方面的持續投入、管理改善，造就了中國成為世界制造中心的地位，功不可沒。否則，中國企業至今都不能在全球產業鏈中找到自己最起碼的地位和尊嚴。

只是，生產制造的利潤太薄，而且其核心要素的競爭力也在逐步減弱，國內企業無法持續依仗。而技術引領型，一則難以實現，畢竟我們國家的整體研發投入、水平還很差；二則即使做到了，也難免被淘汰。以日本電子業為例，他們這幾年日薄西山的命運，就在于一門心思關注技術，而忽略了市場的巨大變化。而后來居上的韓國三星、LG，成就成在摸準了市場的脈絡、下對了賭注。

葉敦明認為：對于中國的工業品企業而言，想贏得或者保持生產制造的規模成本優勢、技術驅動的產品領先優勢，基本上沒戲。企業戰略和營銷決策者、一線營銷人，必須把眼光轉移到市場引領上，利用國內市場的大縱深，更好地把握區域、行業和典型客戶的差異化需求，采用上下游聯合作戰的方式，在較短的時間內更好地滿足批量客戶的主流需求，從而奪得并牢牢占據市場金字塔的腰部，繼而上下聯動，在市場份額、盈利能力和持續發展等方面成就更大的市場業績。

第四、變心：客戶就是自己最親的人

工業品營銷人，特別是市場一線承擔銷售責任的，跟客戶接觸最近，可關系卻總是差強人意，為什么？心有余，而力不足。工業品營銷，靠的是體系，靠的是團隊，沒有反應迅速、客戶導向的大后方的有力支持，單靠游走在客戶面前的一兩個“孤魂野鬼”，客情維護必然是低三下四、七哄八騙的，先期好不容易獲得的信任，頃刻間土崩瓦解。

嘴上說的親熱，行動上還要利索到位。工業品營銷人，心中裝著客戶，善于調動公司內外部資源打“殲滅戰”：客戶所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解決。在一線負責聯絡和跟進的工業品營銷人，扮演著客戶需求闡述人、代言人和終結者，一顆心完完整整地服務著客戶，對客戶的親，就是對自己公司最大的愛。兌現許下的承諾、贏得客戶的忠誠，客戶就是自己事業的親人，客戶的成功就是自己的成長。葉敦明覺得，工業營銷人，其實你的一生都是在造橋：聯通客戶需求與公司資源的價值傳遞之橋。

第五、變壞：看似不羈，實則厚重

卓爾入群，同流不合污，是一個工業品營銷人做事、做人的高境界。游走在各色人物之間，免不了說些違心的話、做點違心的事，可內心的原則從未改變。常常自責，常常對自己失望，希望堂堂正正做事的工業品營銷人，心中的理想與現實的標尺，總是有些差距。可是，寧可痛苦的清醒，也不要糊涂的墮落。要是跟著跑錯路的快車狂奔，那么最終的結果肯定會偏出原先的設想和規劃，再多的合理借口和解釋都是枉然。

外圓內方，也許是中國式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的討人喜歡的身段，而內心總是在不斷掙脫灰色營銷的魔力，用自己和團隊創造的價值征服客戶、贏得信任。和氣生財，孔方兄怎是靠近贏家、遠離輸家的，而所謂的輸贏，不在競爭對手是否強大，而在于你內在的堅持力是否足夠強。

吃要卡拿送，是昔日工業品營銷人的規范動作，壞風氣與壞行為相互成就，弄的工業品營銷領域烏煙瘴氣的，客戶面前是爛仔，領導心中是腐敗分子，同事眼中則是過街老鼠。唉，不是我真心想犯錯，只是環境繞不過我，良心遭受譴責的老派工業品營銷人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、變淡：對待金錢的態度變淡，對待人生、對待價值要變濃

一個工業品銷售經理年銷過億是家常便飯，以至于常常有人把銷售經理當成了經銷商，而他們自己身上也沾染了很重的商人氣息：只賣好賣的，只考慮個人回扣或獎金的得失，很少為企業的區域或行業市場著想。看起來是公司外派的銷售人員，其實就是一個個產品販子，而且不需要自己掏資金。他們與經銷商或者客戶串通一氣，打壓公司價格、克扣客戶利益或分享渠道返利，種種辦法用盡，為的就是自身的不合法利益罷了。

結果呢？公司再好的營銷戰略和銷售政策，到了客戶那里就已是強弩之末，勢不能穿魯縞也。雷聲大雨點小的怪現象，一幕幕地像放電視連續劇，大多數工業品企業都不會缺席的。令葉敦明糾結的是，大多數工業品營銷人員的私心太重了，把錢看的太重了，以至于不知道他到手的錢是誰創造的，他自己到底是價值創造者還是利益掠奪者？

唉，我只能說：很多人想把一輩子變成一陣子，圖的是及時行樂；而更多人想把一陣子變成一輩子，短時間內掙夠錢，然后逍遙自在地度過余生。就很少有人把一輩子當成一輩子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章。可能，這樣做太復雜了，不符合大多數做事頭腦簡單、貪錢絞盡腦汁的蕓蕓眾生吧。葉敦明覺得，若是用一輩子的幸福打量自己當下的窮兇極惡，恐怕就會收斂很多，心態也會從容不少。人生http://mall.zfh.cn幸福看重些，不義之財看淡些，工業品營銷人就能在干好事業之后分享贏得的金錢獎勵，這才是企業、客戶和自己的三大歡喜，試試看。

一口氣寫了工業品營銷人的六個變，愈加覺得我們這些同行都有些變質了。營銷人，就是洞察人性、尊重人性、滿足人性、定義人性和引導人性，若不能把自己的人性修煉得七七八八，又總能為客戶造福、為企業立命、為自己謀幸福呢？

第五篇：消費品營銷計劃書

消費品營銷計劃書

目 錄

一、執行概要

1、?????????????????????????????.意義：

2、???????????????????????????.市場確定：

3、??????????????????????.開展手段及促銷策略：

二、目前快速消費品市場營銷狀況

三、營銷戰略

1、???????????????????????????目標市場：

2、?????????????????????????產品服務類型：

3、?????????????????????????????分銷：

4、???????????????????????????.銷售隊伍：

5、???????????????????????????.服務分工：

6、?????????????????????????????.廣告：

7、?????????????????????????????.促銷：

8、?????????????????????? 終端門店、網點管理：

四、行動方案

一、執行概要

1、項目意義：

以養身、美味、時尚、便捷、文化響應市場消費達到以下目的：

從尋常百姓家的餐桌升級到酒店高檔宴會。一開始是有的廚師用貴公司產品（正亭鮮），后來有客人在高檔宴會上主動要貴公司產品（正亭鮮），要的人多了酒店飯店自己就專門進了貴公司產品（正亭鮮），形成貴公司產品（正亭鮮）菜系。客人認為高檔的飯店宴會也應該有貴公司產品（正亭鮮），沒有貴公司產品（正亭鮮）的宴會總是個缺憾。

從中老年人擴大到年輕人。原先的貴公司產品（正亭鮮）消費僅僅是一種口味調料（拌飯），漸漸已經演變為一種時尚消費，有眾多的年輕人選擇消費貴公司產品（正亭鮮）。

從藍領消費擴大到白領消費。原先僅僅是一些藍領工人從節儉的角度挑選貴公司產品（正亭鮮），現在則被白領消費階層作為一種重慶本土名牌產品來消費。

從家居擴大到旅游。以前僅僅是家庭主婦的選擇，現在則成為全家、同事、同學、網友等結伴出門旅游的方便食品。

從普通消費擴大到紀念品。最早只是一般的調味消費，現在已經擴大到海外華人、商務旅游人士、國際友人作為中國特產、中國文化的紀念品而購買。

從中國人擴大到外國人。已經有很多到中國旅游的外國人開始選擇貴公司產品（正亭鮮），也有在重慶學習、工作的外國人開始大量購買貴公司產品（正亭鮮）。貴公司產品（正亭鮮）的中國地方風味、東方文化品質已經深入人心。

2、目標市場確定：

全國大中城市的各個省市經銷商、各個地方批發市場、KA賣場、BC店

3、業務開展手段及促銷策略

貴公司的產品屬于消費頻率快、次數多，沖動性購買比較強。顧客的自主選擇的比例非常大，所以終端的消費推動主要在于怎樣去吸引顧客關注，怎樣去刺激消費者沖動性購買了，至于創建企業的品牌，則除了在銷售上下功夫外，爭取在產品的整體價值上讓顧客滿意，并忠誠公司的產品則品牌就會逐漸形成。

品牌除產品的傳播外，公司的營銷行為的傳播也是至關重要的。既然公司原有300多個營銷網點，就應該強化原有系統的維護和運作。

等KA賣場都上了后，貴公司就要考慮在廣告進行銷售拉動了，這樣流通系統會更加的完善。賣場推廣貴公司以產品免費品嘗是一種比較好的手段，這可以通過兩個方面來達到：一方面在貨柜上掛免費品嘗來達到。另一方面在終端的排面、堆頭、端架處要有宣傳品進行傳播。

二、目前快速消費品市場營銷狀況

一般而言，快速消費品具有：單品價值低；消耗周期短，消耗后需要及時補充；便利，消費者可以就近購買；視覺化，消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響；品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌等特點。上述特點決定了快速消費品具有不同于其他類型消費品的購買決策和購買過程，消費者不僅對消費的便利性要求較高，對周圍人的建議不敏感，而且產品替換性較大，購物具有明顯的主觀性。

隨著國內人們生活水平的不斷提升，快速消費品市場容量迅速增長，但是同樣增長迅速的還有市場中競爭的壓力。以牛奶市場為例，蒙牛、伊利、光明等大品牌發起了全國性的市場競爭浪潮，而地方性企業同樣也在誓死捍衛自己的市場。所以才會出現超市中牛奶推銷員、綁贈、買六送一等等產物。

可見，雖然快速消費品的市場在增大，但是競爭的壓力也水漲船高。

三、營銷戰略

1、目標市場：全國大中城市的各個省市經銷商、各個地方批發市場、KA賣場、BC店

2、產品服務類型：

特約加盟商：享有品牌使用權和全部商品經營權。

形象使用權：免費使用總部統一的VI形象設計系統，實現全國店面的形象有整體性。區域保護權：根據區域市場的實際情況，嚴格按照發展品牌的思路發展經營店，區域內限額發展加盟店的原則，對加明店嚴格實行商圈保護。

業績返還獎：加盟店完成合同約定的進貨額，總部均給予豐厚的月返利及年返利。代理優先權：在同等條件下加盟店享有買斷區域獨家經營的優先權。自由退換權：滯銷、積壓產品在不影響二次銷售的前提下，可全程退貨。

安全退出權：由于各種原因加盟店在合同期內不再經營，可申請轉讓、收購、退貨安全退出加盟。

優先續約權：在加盟合同期滿后，加盟店愿意繼續合作，按總部政策辦理新的加盟合同。開業前全面指導培訓：免費提供商場調查，商圈劃定方案。人員培訓，開業指導等，實行跟蹤督導，在經營過程中無論遇到什么經營難題，總部將給予隨時的咨詢和指導。

3、分銷：發展區域代理與直營網點同時開展

4、銷售隊伍：品牌招商部、市場營銷部、開業輔助部、運營管理部

5、服務分工：品牌招商部負責全國（重慶各區縣）市場招商工作，開業輔助部對加盟商培訓指導；市場營銷部負責建立樣板市場的銷售網點和拉動市場銷售份額（后期可協助加盟商），運營管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、廣告：飲食雜志、美食周刊、宣傳海報、報子夾頁、車站站臺、公交移動電視、路牌燈箱、專題軟文、大型公益活動、綜藝節目冠名

7、促銷：捆綁銷售、免費品嘗、節日折扣

8、終端門店（網點管理）：通常的營銷分為三類：

一、自己建立營銷網絡，產銷一體化，例如安利、雅芳等公司；

二、依賴經銷商來迅速拓展營銷網絡，這類企業非常普遍，生產企業跟經銷商達成聯盟、實現共贏；

三、前兩類的混合體，企業自建一部分營銷網絡，把另一部分營銷網絡交由經銷商來做。

常見于企業把重點市場由自己親自建設營銷網絡，而偏遠市場或自己勢力較弱的市場交由經銷商來做。所以，終端網點分為兩類：一類是渠道零售終端網點，例如沃爾瑪、家樂福、永輝、重百超市等；另一類是快速消費品企業直營店或加盟店。

直營店或加盟店由企業統一管控，營銷活動及宣傳、活動政策等都有統一的標準，企業也易于建立適合自己企業的終端網點管理系統，獲取自己感興趣的終端數據。另外，由于直營網點都是企業自己所有或加盟商，都必須服從企業的行銷政策，所以市場投入、費用控制都較為容易。

渠道零售終端網點的市場活動管理比起直營店及加盟店來講就復雜的多了。一些終端網點由企業直接供貨，常見于大型連鎖機構等KA客戶；另一些是由經銷商直接面對，企業與這類終端網點的溝通較少，因為市場縱深較廣，對這類終端網點也不可能有足夠的認識。

但對于大部分企業來講，利潤卻產生于這類型的終端網點。KA客戶往往只賺了名氣（KA把毛利率壓得很低）。其他客戶，反而利潤率較高。由于市場縱深問題，企業對市場活動每年的投入都是一筆巨額開支。由于管理的難度非常巨大，企業很難判斷每個市場活動的效果及收益。而市場活動的執行混亂情況也讓企業管理層對市場活動的投入漸漸失去了信心，但不投入又是不行的，所以企業就很容易陷入兩難的境地。常見的情況是企業管理層對于自己較為熟悉的市場片區支持力度較大，或者支持與否逐漸轉化為看心情、看銷售人員的申請“寫的如何”。慢慢的讓一件務必需要嚴謹、科學的事變得主觀，給企業的二次發展帶來不利影響。

對于快速消費品企業的市場活動管理銷路通提出了一套完整的思路，用以下幾步來實現市場活動的嚴謹管控：

（1）預算及目標：市場活動管理應立足于公司的營銷預算；（2）計劃與申報：從市場活動的規劃、費用申報；（3）審批決策：開始，領導利用費用審批決策工具；

（4）活動檢核：來審核該費用是否合理，審批不通過可以打回或直接修改該申請的費用。領導審批通過后督檢部門進行市場活動執行情況的市場活動檢核；

（5）活動反饋、評估：并生成檢核報告。活動執行完畢后，市場人員對該活動要進行市場活動反饋；

（6）財務核銷：總結分析，上報活動銷量、實際花費、活動效果等信息，如果是長期活動管理層也可以要求市場人員分階段上報活動反饋表，從而實現了市場活動的過程管理。最終依據活動的檢核報告及市場活動反饋表提交財務核銷流程，并把票據一并根據流程提交回公司總部進行市場費用核銷；

（7）費用上賬管理：可以針對一次市場活動進行多次核銷，系統會根據檢核報告及活動反饋表的實際花費來約束核銷的金額，財務部也可以手工鎖定核銷的金額或不予核銷。核銷流程完畢后，進行費用上賬；

（8）活動效果分析：處理，營銷預結算系統自動根據流程內容進行數據更新。在（1）至（7）都完成之后，系統結合市場活動的申報計劃、執行情況、效果反饋、費用核銷情況生成市場活動效果分析報告；

從（1）至（8）完整的執行了從市場活動的預算計劃、執行、檢查、行動（處理）的閉環管理流程。優 勢： 預結算管理：有效提高資金合理利用，對產品、人員、客戶的費用率進行實時統計并反饋給決策層確保營銷預算花到實處，真正體現出預算的管控作用，使營銷花費可視、可追溯、可分析，并對營銷費用的節約也有立竿見影的效果；

節省時間：確保市場活動的高效執行，大大節省從市場活動申報到審批通過的漫長時間，快速抓住市場機遇，成功案例告訴我們，比傳統的申報效率提高了500% 至 1000%；

決策依據：通過決策依據及豐富報表體現每筆市場費用的投資回報，有利于營銷人員更科學、合理的使用預算，做到精準、高回報的費用投放。管理層也能更加精準的把握實時的預算開支的去向、預算開銷的程度及費用投入產出分析，為決策提供可靠、嚴謹的依據； 閉環管理：PDCA戴明環在快消品營銷管理中應用，增強決策的依據的同時，對市場活動的整個過程進行透明有效的監管，促使市場活動的效果持續提高；

目標管理：針對銷售目標的管理，能實時提醒銷售人員及管理層銷量的目標及執行情況，讓目標清晰可見，是實現營銷目標管理的根本條件；

過程管理：管理豐富的審批決策工具、市場活動的執行過程監督、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關心的市場活動的實時情況，運籌帷幄；

細節管理：可根據企業的營銷制度規定銷售人員對渠道客戶、終端網點的定期拜訪，并在系統上做出匯報，增強營銷團隊的管控能力與執行力，推進深度營銷；

四、行動方案

1、建立樣板市場﹑號召力市場，重點指導解決終端規劃與終端銷售能力，規范終端建設；

2、以支持區域總經銷商為主，重點發展終端零售，全面鋪貨，建設終端市場；

3、加強終端建設工作，制作形象統一的店招、X展架、易拉寶、POP、DM單等終端物料；統一品牌形象。

4、通過加強終端的信息管理、加強終端巡視監督力度、加強與經銷商的溝通、規范終端網絡管理等一系列工作，塑造品牌市場，有效地抓住一個重心，然后覆蓋郊縣等地；

5、加強經銷商銷售人員和促銷人員的培訓工作；以及培養經銷商的忠誠度。

6、加強總公司的配套政策及時有效地跟進，及時有效的對其支持,建立信息反饋系統,加強總部與區域信息快速有效的溝通以便我公司對市場運作作出快速明顯反應。

推廣重點分解：

1、針對培訓工作

首先對公司內部員工進行全面企業文化培訓、產品知識特點培訓、以及公司各項規定的具體執行培訓工作；

對經銷商進行企業理念培訓、產品賣點培訓、渠道規劃培訓等，培養經銷商積極性和忠誠度；

對促銷人員進行產品知識培訓、企業文化培訓、推銷技巧培訓、及工作效率的培訓等，促進終端銷售力度及提高競爭力；

對銷售人員銷售技巧的培訓、企業理念及企業文化培訓、工作、渠道如何規劃的培訓等，提高銷售人員素質，從而提升公司形象。

2、針對終端建設：

以終端物品（專場、專柜、DM、POP、立牌等）的陳列完整、統一、規范、生動化為主，定期與不定期的檢查、完善工作的質量；

增加宣傳終端的數量，盡可能的幫助終端經銷商在各大市場對品牌進行宣傳，如懸掛橫幅、張貼海報、專柜陳列產品、POP張貼、DM擺放、立牌擺放有關產品名稱和標識的物品，以加強終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性；

加強終端促銷人員的專業知識、企業形象、銷售技巧、推廣內容的培訓；

重點在品牌店的包裝﹑商超堆頭的陳列、專柜的陳列、以及整體產品擺放位置的統一性，對產品的生動化的建設。

3、針對促銷推廣：按月度制定工作計劃重點，促銷活動以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

對于（X月——X月）：全面進行店內促銷活動。讓消費者參與進來，共同抒表對品牌特色活動主題的看法，讓消費者感受到品牌與消費者時刻在一起，時刻讓消費者自由發揮才能，全面建立品牌的魅力。

對于（X月——X月）：對渠道進行全面管理。對渠道進行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象。方式以捆綁銷售及積分累計獎勵為主，具體為商家每月銷售額達到一定金額可獲得相應返點。目的是為了促進新品銷售及全面鋪開市場，可以使公司新品上市起到良好的推動作用。

對于（X月——X月）對終端進行全面建設和促銷。建立品牌店、形象店,即對所有商家進行終端建設有禮活動。由公司對各個終端建設店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形象以公司標準VI建設，同時給予商家一定的產品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是產品，還有更多的強有力品牌支持、終端建設支持等，從而建立商家忠誠度。

對于（X月——X月）以全面鋪開市場、啟動市場為主。擴大終端店的數量與質量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎工作。大力的在各大終端進行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區表演活動，同時配以買贈形式促銷。對促銷人員及經銷商進行全面培訓，統一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現在消費者面前。建立消費者的認知度，及培養消費者忠誠度。

針對全國性的活動、節假日（如五一勞動節、建軍節、中秋節、國慶節、元旦、春節等），以及新品上市由公司統一組織促銷活動，其他可根據不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。

4、針對廣告宣傳配套：

以電視、報紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業品牌形象的傳遞和塑造為主，宣傳以品牌USP主題，分為硬性品牌廣告和軟性的企業介紹及產品介紹兩部分，在銷售旺季來臨時集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和促銷活動公告相結合的內容為主；戶外以商業繁華區、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主；

針對軟文炒作：

常規軟文主要對消費者以感性和理性相結合的訴求方式，將產品利益點與企業信息傳遞給消費者，使消費者在接受產品信息的同時，能了解到企業信息，增強消費者對產品的信任感。軟文的投放應保持連續性，并根據季節的不同采取不同的側重內容。配合促銷活動和終端的銷售。

5、針對公關意識建立

主要以對有關部門的溝通及突發事件的準備，以及對消費者形象的建立。有關部門可以通過對其部門各項贊助費、專業報刊費等一系列費用；消費者以路演活動建立品牌形象和著重口碑的宣傳，培養忠誠的消費者。

編寫人：

盡管從面試出來時了解貴公司營銷總監底薪拿不到4500，由于這是最低的薪資要求，我想不會考慮合作了，但我答應了陳總要寫個策劃的，所以還是花了將近5天時間查閱資料9個小時的不間斷寫作，終于編寫完成一個針對貴公司的營銷方案。

厚德載物又豈能失信于人是我一慣處世的作風。

說明一點：要想開展全國經銷商招募，樣板市場很重要。招商過程中培訓系統、運營系統、財務管理系統都是非常繁瑣的考驗，這不是憑單單的一份策劃可以做好的。況且我算是業余時間抽空草草編寫的。希望能給貴公司一個拋磚引玉的效果。