第一篇：工業(yè)品營銷的特點與策略

市場營銷過程就是企業(yè)追求利益最大化、客戶追求價值最大化的博弈過程，能夠?qū)ふ业狡髽I(yè)利益和客戶價值之間的利益平衡點也就是市場營銷活動的魅力所在。

工業(yè)品采購特點決定客戶價值

通常情況下，工業(yè)品產(chǎn)品的采購具有以下特點：

一、采購決策的主體一般是一個小組或委員會，而不是具體的消費者個人。工業(yè)項目采購內(nèi)容多而繁雜，采購金額大而敏感，而且采購事項涉及關(guān)聯(lián)方多（比如設(shè)計單位、建設(shè)單位、施工單位），采購是一項龐大而系統(tǒng)的工作，無法由個人來完成，為便于管理，通常都是納入到項目建設(shè)小組或委員會來主管，下面再設(shè)立不同的崗位來具體執(zhí)行。

二、采購決策過程復雜，時間長。由于所采購材料涉及金額較大，事關(guān)應用對象的長期質(zhì)量和影響，因此在采購流程上都要經(jīng)過前期考察、報價、洽談、形成初步意見、報批、簽訂合同、執(zhí)行合同等過程，而且有時候一些環(huán)節(jié)還需要相當長的時間。這是工業(yè)品營銷不同于一般消費品的一個顯著特征。

三、采購專業(yè)性強。與普通產(chǎn)品不同，工業(yè)品產(chǎn)品在質(zhì)量表現(xiàn)因素、使用方向、使用過程、使用安全因素、價格等多方面都有其特有的專業(yè)性，而且也正是由于這種專業(yè)性要求，客戶都會安排專業(yè)人士來實施產(chǎn)品采購，包括市場考察、選擇產(chǎn)品、商務談判、合同執(zhí)行、糾紛處理等各個環(huán)節(jié)，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和使用安全。

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四、對供應商的信譽和實力格外關(guān)注。采購的工業(yè)產(chǎn)品都是應用在工程項目上，都是要長久使用的產(chǎn)品，同時，工業(yè)產(chǎn)品供貨是一個比較長的過程，產(chǎn)品質(zhì)量、供貨進度、貨款結(jié)算等因素都將對采購方造成重大影響，不僅涉及到公共利益甚至還會涉及個人利益。因此采購方和具體執(zhí)行人都會格外關(guān)注供應商的信譽和實力。

五、關(guān)系資源起著相當大的作用。工業(yè)品產(chǎn)品的采購量通常都比較大，對每個客戶而言都是一筆大單，一塊肥肉，因此都會想盡一切辦法運作關(guān)系，尤其是采購小組中關(guān)鍵決策人的關(guān)系。如果能在自己的人脈關(guān)系網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)有用資源，在某些情況下對項目營銷成功會起到?jīng)Q定性的作用。

客戶價值的主要表現(xiàn)形式

客戶價值主要通過以下方面的因素表現(xiàn)出來：

一、產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是客戶價值的最主要表現(xiàn)形式。客戶購買工業(yè)品主要應用于建筑、裝飾工程等項目上，這些都是為人們長期使用、事關(guān)財產(chǎn)和人身安全的重要內(nèi)容，質(zhì)量自然是客戶選擇產(chǎn)品的第一位考慮因素。鑒于這一點，在工業(yè)品營銷中必須將產(chǎn)品質(zhì)量信息完整地傳達給客戶，從根本上解除其后顧之憂。

二、采購價格

事實上，客戶追求價值最大化主要是追求以更低的價格買到更好的產(chǎn)品的過程，客戶價值最終還是表現(xiàn)在貨幣價值上，因此價格始終是客戶在采購中最為關(guān)心的一個因素。現(xiàn)在的市場競爭非常激烈，尤其在競者如林的大規(guī)模工業(yè)品采購中，為顯價格優(yōu)勢，供應商都將報價降

至極限，質(zhì)量優(yōu)良的企業(yè)迫于成本壓力，在價格上處于相對劣勢，此時可以通過提供多種價格選擇的策略來增加成交機會。

三、履約信用和能力

工業(yè)產(chǎn)品的采購和使用特點決定了采購方對項目的總預算成本控制、能否及時供貨、能否保障質(zhì)量、合作中的配合程度等因素持更為謹慎態(tài)度，因為供應商一旦出現(xiàn)履約信用危機，其風險和代價是相當大的，因此從采購伊始，采購方就非常重視供應商的履約信用和履約能力。

服務的質(zhì)量

工業(yè)產(chǎn)品作為一種工程需求產(chǎn)品，在供貨和使用中出現(xiàn)退貨、換貨、補貨甚至要求派技術(shù)人員現(xiàn)場協(xié)助都是很常見的，這些服務內(nèi)容對于采購方來說非常重要，可以解決他們在產(chǎn)品應用中的技術(shù)及質(zhì)量難題，也可以解除他們心理上的后顧之憂，通常這些服務條款都會在合同中有所明確，公司在這方面打下扎實的工作基礎(chǔ)將成為公司一筆寶貴的無形資產(chǎn)。

四、賒銷融資

資金是企業(yè)經(jīng)營的血液，資金流動速度越快，效率就越高，但資金的取得和使用都是有成本的，而貨款賒銷則相當于是一筆免費融資，即獲得了延期付款權(quán)利的同時，獲得了資金的無償使用權(quán)，而不必付出任何使用成本，這是常見的一種間接融資行為，也是客戶價值的一種表現(xiàn)形式，而且信用經(jīng)濟越發(fā)達，這種行為越盛行。但給予賒銷融資的客戶必須嚴格控制標準，主要是以下客戶：一類是同公司長期合作，對對方非常了解，對方信譽和經(jīng)營狀況非常良好的客戶；第二類是雙方以互惠協(xié)議的方式進行長期合作的（比如對方一年采購量達到多少，給予多少賒銷額度）；第三類是由其或者第三方提供抵押或擔保的。

五、技術(shù)支持

一項工程項目的施工建設(shè)關(guān)系到各方的利益，更關(guān)系到長遠的利益，因此項目方案是否能令各方滿意是項目小組重點考慮的問題。

關(guān)系資源

關(guān)系營銷在市場營銷領(lǐng)域早已經(jīng)不是一種新鮮的營銷手段了，對于工業(yè)產(chǎn)品來說關(guān)系營銷更為重要：

1.掌握并熟悉采購方的關(guān)鍵決策人；

2.同關(guān)鍵人建立人際誠信關(guān)系；

3.讓決策人感受到合作的價值；

4.利用自己現(xiàn)有的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響采購決策人；

5.關(guān)系的建立和維護不是一蹴而就的，著眼于長期合作。

6.免費產(chǎn)品知識推介

任何客戶都有一個先入為主的觀念，這就是在項目采購還沒有進入實質(zhì)性階段之前，讓客戶

感受到親切感和價值增值是很重要的。在這一階段比較好的方法是供應商主動同購買方溝通，主動了解其需求，有針對性地對其所需產(chǎn)品作一些技術(shù)和產(chǎn)品知識普及推介，為日后的合作打下堅實的基礎(chǔ)。

如何提升客戶價值，達到營銷制勝？

★以一個案例作為說明：

1.前期鋪路，提升服務價值

在該項目土建工程剛剛開始不久，公司的銷售人員就應該已經(jīng)摸清了該項目的基本情況，包括項目的投資人及性質(zhì)、資信狀況、項目總投資預算、項目用途、項目進度安排、項目指揮部成員及角色等。于是公司技術(shù)總監(jiān)率領(lǐng)一個由技術(shù)高手組成的團隊與項目指揮部進行了幾次面對面的溝通，并在投資方公司內(nèi)部作了一次專場幕墻產(chǎn)品知識介紹會，使投資人對幕墻材料的各方面知識有了比較全面的了解，同時建立了高層的聯(lián)系和溝通機會。

2.新技術(shù)產(chǎn)品提升質(zhì)量價值

甲公司當年研發(fā)成功一種新型產(chǎn)品——自清潔技術(shù)鋁板，屬于行業(yè)空白，能夠增強大廈的美觀效果，降低大廈的使用成本，并且投資方在考察中也表現(xiàn)出濃厚興趣。投資方經(jīng)過考察，初步確定四家鋁板供應商進行項目報價。在報價中提出了兩種方案：一種是常規(guī)產(chǎn)品，另一種是新產(chǎn)品——自清潔技術(shù)鋁板，而且將后者價格故意高報。最終的結(jié)果正如甲公司所估計的，投資方?jīng)Q定采用新型產(chǎn)品，但提出價格要降低，最終在多輪的討價還價中，以按供貨進度分期付款方式確定了甲公司的產(chǎn)品中標，中標價格比常規(guī)產(chǎn)品高出15%左右，已是高溢價產(chǎn)品了。

3.工程款賒銷，提升客戶財務價值。

該項目投資方多元化經(jīng)營，主營業(yè)績良好，資金充沛，而且該公司市場信譽一貫優(yōu)良，多年來被銀行評為AAA級客戶，被當?shù)卣u為“重合同守信用企業(yè)”單位，所以才決定在貨款的支付方式上做出重大讓步的，這一點使甲公司在談判中掌握了其他幾方面的主動權(quán)，從而促成了交易的達成。

4.履約誠信提升客戶信譽評價。

要做到以客戶價值觀為導向，必須認識什么是客戶價值。客戶價值觀，就是圍繞提高客戶價值，實現(xiàn)客戶價值增值為目標來開展市場營銷工作的一種營銷觀念。這種觀念貫穿于各個行業(yè)各個階段的營銷工作中，而工業(yè)品行業(yè)營銷作為眾多工業(yè)品行業(yè)之一，客戶價值觀卻顯得更為重要。

該項目最終與甲公司順利成交，回頭總結(jié)時我們發(fā)現(xiàn)，促成該項目順利成交的，正是營銷人員在以提升客戶價值為核心的客戶價值觀的主導之下的碩果。

第二篇：工業(yè)品營銷策略

工業(yè)品營銷策略

關(guān)注營銷過程中的治理要素，有效運用治理工具，可以有效解決工業(yè)品營銷中碰到的棘手問題。

產(chǎn)品同質(zhì)化、價格市場化、成本透明化、關(guān)系隱性化是工業(yè)品營銷面臨的現(xiàn)狀，面對這些現(xiàn)狀，各個企業(yè)不得不思考更多的問題，如：營銷人員單槍匹馬，售前技術(shù)人員應如何進行配合？客戶資料把握在營銷人員手中，公司該如何進行有效的客戶維護？如何建立長期的、有忠誠度的客戶關(guān)系？如何實現(xiàn)對業(yè)務人員的過程治理，既能監(jiān)督又能激勵？如何實現(xiàn)產(chǎn)能均衡與現(xiàn)金為王兩大工業(yè)品營銷的終極目標？對工業(yè)品營銷的過程治理要素與工具的有效把握則會在很大程度上解決這些困撓企業(yè)的重要問題。

治理要素：四橫四縱兩張牌

營銷過程治理通常不外乎治理業(yè)績目標、回款、拜訪路線、客戶檔案填寫、差旅費用等等。然而，在工業(yè)品營銷的實踐中，要想治理好以上這些要素并不是件輕易的事，往往欲速而不達，甚至有可能形成營銷人員與公司治理層之間的對立。

工業(yè)品營銷的過程治理之所以讓人傷透腦筋，一方面是因其治理的幅度大且多是遠程治理，另一方面很多事情是隨機發(fā)生且難以猜測的。要想治理得當，必須對工業(yè)品營銷過程治理的要素進行分析，宏觀上把握四個橫向治理要素——市場、客戶、人員、后臺，微觀注重控制四個縱向治理要素——質(zhì)量、交期、服務、回款，同時要有效運用過程治理的兩張牌——營銷政策、業(yè)績考核。

“四橫”要素。“四橫”要素包括市場、客戶、人員、后臺，這是工業(yè)品營銷在宏觀上需要關(guān)注的四個重要方面。

市場的治理重心是新市場開發(fā)、老市場的深度開發(fā)、落后市場基礎(chǔ)強化、發(fā)達市場鞏固、知名度與美譽度宣傳。站在產(chǎn)業(yè)的高度研究行業(yè)的發(fā)展趨勢，在行業(yè)發(fā)展趨勢下研究企業(yè)間的競爭，尤其要進行市場占有率、市場貢獻率、品牌影響力系數(shù)等趨勢指標的分析與掌控；區(qū)域市場策略實施的監(jiān)控與調(diào)整、效果的比較分析與評價；繪制出一段時間內(nèi)的市場活動規(guī)劃與效果猜測動態(tài)跟蹤表。

客戶的治理重心是尋求及研究客戶、客戶分類治理、建立健全客戶分類目錄及檔案、公司對成交的促成政策支持及相應營銷活動支持、公司對榜樣客戶的宣傳及推廣。

人員的治理重心是業(yè)務人員的自我治理（尤其是時間治理）、業(yè)務人員的拜訪及談判技巧、業(yè)務人員針對個別客戶制定銷售方案的能力。工業(yè)品營銷人員的時間治理是科學地把精力分配在工業(yè)品營銷的幾個環(huán)節(jié)中，對整個營銷組織來講，科學合理地分配團隊中每個人的角色，并對相應投入的各種營銷活動進行時間治理。

后臺系統(tǒng)治理的重點是預算支持、營銷活動的有效性、營銷過程中的組織協(xié)助、營銷培訓與團隊發(fā)展、業(yè)績治理與業(yè)績輔導。比如：新品推介會（展覽會），工業(yè)品產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會每都要舉辦系列展覽會等；市場特攻隊，根據(jù)任務的不同挑選精兵強將組織而成，各自

分工在一定時間內(nèi)發(fā)揮專長完成即定的目標任務等等。

“四縱”要素。微觀的四縱要素包括質(zhì)量、交期、服務、回款，是針對已經(jīng)中標或者已經(jīng)簽定合約的項目在履行合約過程中應該關(guān)注的四個重要因素。

質(zhì)量是工業(yè)品營銷的第一要素，也是后續(xù)得以順利工作的根本保障。按照合約中約定的質(zhì)量標準與技術(shù)參數(shù)，在生產(chǎn)過程中嚴格按照工藝流程執(zhí)行，嚴把質(zhì)量關(guān)，杜絕偷工減料、以次充好。建議對一線流水線工人也實行質(zhì)量保證金制度，比如：一個工序的工時或計件制的每一件為5元，工廠檢驗合格后支付4元，留下1元待產(chǎn)品出廠后運行無質(zhì)量問題后再補發(fā)。

交期也是工業(yè)品銷售合約中較為重要的約束條款。工業(yè)品一般都有一個加工過程，尤其是定單加工制的工業(yè)品，即便是有庫存的配件元件類工業(yè)品也有一個配送過程。在大型設(shè)備工程、大型項目中，交貨期就顯得尤為重要，因為這將直接影響用戶項目或工程的進度。交期治理是與產(chǎn)能的均衡息息相關(guān)的，治理好交期，必須要有很強的產(chǎn)能預算與調(diào)度能力，生產(chǎn)部門務必與銷售治理部門緊密配合。

工業(yè)品銷售合約中的服務條款各種各樣，但不外乎運輸方式、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓、配件贈予、售后服務的時間以及期限等等。這些所謂軟條款往往被人忽略，而這些對用戶來說確實十分重要。服務環(huán)節(jié)出現(xiàn)一些預想不到的疏忽和失誤，會導致整個項目或工程進展艱難。與用戶的每一個環(huán)節(jié)的人員接觸都要注重細節(jié)，尤其是這些軟性的服務條款，是整個項目不可缺少的潤滑劑，更是后續(xù)項目的播種機。

回款在工業(yè)品銷售過程中非常重要，這是由工業(yè)品大金額采購的特征決定的。按照合約用戶一般只支付部分預付款，也就是意味著有大部分的資金被用戶占用，假如不及時收回貨款就會出現(xiàn)很多問題，如資金周轉(zhuǎn)率減少、財務成本加大、呆帳壞帳增加。回款是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的重要保證，也是客戶關(guān)系得以良性發(fā)展的基本條件。

兩張牌。在研究分析“四橫”、“四縱”這八個要素后，就可以提煉出營銷政策、業(yè)績考核這兩張牌。

營銷政策是“四橫”（市場、客戶、人員、后臺）的濃縮和提煉，通過簡潔明了的營銷政策，指導銷售人員進行銷售并由銷售人員把信息正確清楚地傳遞給用戶以及合作方。在營銷政策中務必清楚地指出：針對目標市場（客戶）的價格條款、技術(shù)服務條款、財務條款、保護性條款。這些條款一定要具有企業(yè)特色的差異性競爭優(yōu)勢，可以在價格條款、技術(shù)服務條款、財務條款以及保護性條款四個方面進行有所側(cè)重的調(diào)整。

業(yè)績考核。業(yè)績考核是“四縱”（質(zhì)量、交期、服務、回款）得以執(zhí)行的動力和根本保障。業(yè)績考核首先就是要對考核的目標有明確的界定，這個目標一定要符合公司營銷戰(zhàn)略的，而且考核目標要符合SMART原則（明確的、可評估的、行為導向的、切實可行的、受時間和資源限制的）。業(yè)績考核更是營銷人員的行動指向標和收益結(jié)算憑據(jù)。業(yè)績考核務必做到使每一個營銷人員清楚地知曉：投入多少、投入哪些、如何做、獲得多少回報；收入是如何結(jié)算的、結(jié)算的公式、結(jié)算的周期、主要影響的因素等等。也就是營銷人員能簡單算出自己的回報，從而激發(fā)他們的內(nèi)在動力。

工業(yè)品營銷的過程無論多復雜，只要緊緊把握這兩張牌并及時調(diào)整，就可以綱舉目張。

治理工具：五表五訣八步曲

在工業(yè)品營銷的實踐中，可歸納出一個簡單可行的高效互動過程治理工具——五表五訣八步曲。針對營銷過程的五個環(huán)節(jié)設(shè)計出工作任務的五訣，告訴營銷人員該干些什么；用五張表來收集不同環(huán)節(jié)的信息，記錄與營銷人員業(yè)績相關(guān)的重要信息；用八步曲來對五訣五表進行匯總分析，反饋給營銷人員并幫助其改進從而提升業(yè)績。

五表。五表的作用是收集并反饋市場、客戶、項目三方面信息。市場、客戶、項目這三個方面的信息是工業(yè)品營銷最為重要的信息點。

市場情況的把握可采用市場開發(fā)計劃表，此表是公司營銷策略在區(qū)域的月度時間段的作業(yè)指導書，必須由區(qū)域經(jīng)理和銷售人員（代理商）結(jié)合公司的營銷政策討論制定后報公司市場治理部門審批備案，并作為月度考核的重要依據(jù)和公司調(diào)配營銷資源的依據(jù)（見圖表一）。

跟項目密切相關(guān)的有項目得失分析表、項目跟蹤進展表。項目申請表必須由銷售人員（代理商）填寫后匯總到公司，公司就能掌控項目的源頭，并依據(jù)項目的類型做出公司級的支持。任何一個項目申請表必須有一個項目跟蹤表，使得公司把握項目的進展情況，采取應對措施提高項目的成功率；同時一個項目必須有一個得失分析表，總結(jié)經(jīng)驗教訓，進行有效的競爭分析（見圖表二、三）。

銷售人員必須時刻關(guān)注客戶的動態(tài)分類并據(jù)此設(shè)計客戶拜訪計劃并做拜訪記錄，如此，客戶才會感受到銷售人員以及公司產(chǎn)品服務的價值。客戶分為A、B、C三類：A類為當月指標確保的客戶；B類為當月指標彌補的客戶；C類為當月開發(fā)的客戶（見圖表四、五）。

五訣。用戶購買的決策過程大致可以分為五個環(huán)節(jié)：項目可研、項目確立、初步篩選、確定供給商和簽約實施。在工業(yè)品營銷的長鏈公關(guān)過程中，不妨可以總結(jié)成“五訣”：走對路、找對人、說對話、做對事、用對心，分別對應用戶采購決策的五個環(huán)節(jié)（見圖表六）。

第一個要訣是“走對路”。新項目（首次采購）的項目可研一般由項目發(fā)起或籌備部門承擔，如項目指揮部辦公室、戰(zhàn)略規(guī)劃部、投資合作部等，主要任務是從投資回報成本分析的角度研究項目的可行性。在此階段只是對項目涉及采購的產(chǎn)品設(shè)備按照行業(yè)的不同找出不同等級企業(yè)產(chǎn)品的價格區(qū)間。設(shè)備直接采購（更換采購）的項目可研，一般則是由設(shè)備使用部門來完成，主要任務是描述設(shè)備的基本功能要求、設(shè)備選型、使用要求等。在這一階段營銷公關(guān)的主要任務是獲得項目信息，最好能將公司的資料進入可研的范圍，所以公關(guān)的主要手段是尋找“線人”。“線人”為營銷人員提供及時的信息，營銷人員最好能為“線人”的可研工作提供幫助。營銷人員務必在區(qū)域客戶圈內(nèi)經(jīng)常走動，才能找到“內(nèi)部線人”及時獲得信息，這就是要求營銷人員“走對路”。

第二個要訣是“找對人”。項目確立階段，是依據(jù)項目可研的結(jié)果結(jié)合用戶的實際制定采購規(guī)則、流程以及組建采購小組。作為營銷人員要想獲得定單，在此階段公關(guān)的重要任務是找到“要害人物”——“找對人”。找到了正確的人并了解其決策風格以及個體性格，才能夠制

定有計劃的公關(guān)活動。采購決策小組中的人員關(guān)系比較復雜和微妙，“找對人”中的“人”包括：關(guān)系引路的“介紹人”、決策的“影響人”、決策的“人”、執(zhí)行操作的“人”等。

第三個要訣是“說對話”。初步篩選階段，主要通過公開的招投標信息發(fā)布或者在采購規(guī)則下選擇邀標的供給商，側(cè)重于企業(yè)宣傳資料以及相關(guān)資質(zhì)審查、技術(shù)交流、對采購項目的理解或者解決方案的解說等。在此階段營銷人員最好組織相關(guān)的技術(shù)專業(yè)人員與用戶采購小組直接交流，但務必要做到“說對話”。因為不同的人有不同的理解，營銷人員與技術(shù)人員可能對用戶感愛好的問題有著不同的答案，很輕易“說錯話”。比如對企業(yè)銷售業(yè)績的理解，營銷人員盡可能說出大的數(shù)據(jù)（把集團其他產(chǎn)業(yè)的業(yè)績也算在其中），而技術(shù)人員可能只說出一部分業(yè)績（實際發(fā)生）的數(shù)據(jù)，如此使用戶對產(chǎn)品的可信度降低。要“說對話”，營銷人員必須精心安排、全程參與，及時糾偏解釋。注重“話”的一致性、針對性、適合性。

第四個要訣是“做對事”。確定供給商階段，是通過招標評標、實地考察等程序后確定最終的入圍者。到了“臨門一腳”的要害時刻，在實際操作中就看營銷人員如何“做對事”。通過“做對事”盡情展示企業(yè)的綜合實力以及與采購項目的匹配度，化解采購決策者的采購風險（包括用戶公司風險、要害任務的個體風險）。“做對事”的事務要差異化、合理化、公開化。

第五個要訣是“用對心”。簽約實施階段，是商務談判達成一致后進入合作實施的階段。很多營銷人員認為到此營銷活動就結(jié)束了，消費品也許可以但工業(yè)品的營銷決不能到此結(jié)束，至多是客戶開發(fā)的結(jié)束，客戶維護的開始。在此階段營銷人員要“用對心”，在合約實施的過程中兌現(xiàn)承諾、履行職責。用真誠的心處理用戶的各種需求。

八步曲。市場治理部門根據(jù)業(yè)務人員填報的五表，匯總成一張圖，可以清楚地看出一周或一個月的項目進展情況。每一個接點就是前一個接點的檢驗標準，如大多數(shù)項目處于B階段就終止，說明A點處的工作存在嚴重問題，表現(xiàn)為工程信息嚴重不足。務必加大項目信息的收集與電話營銷預約拜訪的達成率，研究出現(xiàn)問題的根源是什么，找尋改進的措施；假如大多項目卡殼在C點，說明B處的客戶拜訪與調(diào)研出現(xiàn)失真，以次類推（見圖表七）。

通過此表，可以清楚地看到各區(qū)域的業(yè)務進展，便于比較分析進而分配公司的資源以及治理的重點。八步曲是公司領(lǐng)導以及市場總監(jiān)必須要看、要分析的，是過程的濃縮也是結(jié)果的反饋。工業(yè)品營銷的過程在八部曲中真實體現(xiàn)，各區(qū)域、各個項目、各個銷售員的銷售進展都能清楚地呈現(xiàn)在這張表中，既便于銷售業(yè)績考核，又便于銷售猜測，進而實現(xiàn)產(chǎn)能的均衡。

第三篇：工業(yè)品營銷：四大策略組合

工業(yè)品營銷：四大策略組合信任是工業(yè)品營銷的靈魂，工業(yè)品營銷如何運用信任法則來組合企業(yè)的營銷資源？

現(xiàn)行的營銷理論是在研究消費類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提出的，以滿足客戶需求為導向而從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面設(shè)計企業(yè)的營銷組合策略。但其與工業(yè)品營銷的特征和實際環(huán)境相關(guān)性很小。

四輪驅(qū)動策略，徹底推翻了基于需求導向的4P/4C營銷組合理論，它是針對工業(yè)品的特征與實際，運用AT法則，重新整合工業(yè)品營銷資源，制定出的有效的營銷組合策略。

關(guān)系策略

工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷與合約營銷的交叉學科。中國等東方國家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學緣等既有關(guān)系開始的。因此工業(yè)品營銷的開始必然是從關(guān)系策略來著手，從公司以及營銷團隊的既有關(guān)系的分析梳理來進行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關(guān)系策略在操作層面可細分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務、客戶提升四大部分。

客戶甄別，是工業(yè)品營銷的第一步，相當于消費品營銷中的市場細分以及目標市場選擇。工業(yè)品營銷的客戶甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來尋找、設(shè)計行業(yè)的關(guān)系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎(chǔ)上進行客戶甄別。

工業(yè)品的客戶需求是明確而顯形的。關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個角度來梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導層的既有關(guān)系、公司成功服務過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內(nèi)尋找親屬、同學、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關(guān)系。通過兩個方面的梳理分析，尋找最佳的關(guān)系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發(fā)的客戶。比如：通過分析得出在某個區(qū)域或某個行業(yè)、某類客戶、某個客戶的既有關(guān)系最為強大，那就確定其為我們的目標客戶。

當然，有時客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關(guān)系圈來梳理公司以及員工的可能既有關(guān)系或可能搭橋的間接既有關(guān)系。

客戶溝通，是在客戶甄別之后對目標客戶設(shè)計并實施溝通的過程。首先針對目標客戶的實際情況以及公司的客戶開發(fā)策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對性的信息以及客戶的解決方案建議。然后通過人際技能以及專業(yè)技能與客戶多層級的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客戶決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息。隨后依此設(shè)計產(chǎn)品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術(shù)交流、客戶解決方案、合作意向與細節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運用AT法則的原理設(shè)計各種溝通的話術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等等。

通過客戶溝通獲得合作的機會與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過招投標等程序才能獲得定單。在需要招投標的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標公司、設(shè)計院等影響力因素進行進一步溝通，獲得定單并形成商務合約。

客戶服務，是定單生成以后的履行過程中對客戶的服務。有了客戶溝通階段建立的信任基礎(chǔ)，在客戶服務階段就是用實際的產(chǎn)品或可見的服務來強化這種信任。主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話能依據(jù)客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個性化提供附加的服務，將會起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關(guān)鍵指標為細致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過程中的技術(shù)交流與確認、生產(chǎn)進程的通報、交貨期的協(xié)商、貨物運輸配送的方式以及費用、貨到后的驗貨、設(shè)備安裝調(diào)試中的指導與培訓、運行中的維護、相關(guān)專業(yè)知識的轉(zhuǎn)移、售后回訪與信息跟蹤等。

客戶提升，是最后一個階段。把通過以上三個階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時機請客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績來宣傳。

通常的做法是由營銷人員打印好文稿，請客戶簡單修改或是直接蓋上公章。對于有價值的榜樣客戶，營銷人員還要將客戶合作前后的價值作一個對比分析，合作過程細節(jié)詳細描述，最好加上每一個階段的圖片以及相關(guān)記錄憑據(jù)等匯總成一個很有說服力的真實案例。如果前三個階段的成果較好，請客戶在其關(guān)系圈為我們做推薦；當我們前三個階段的效果十分顯著，客戶會主動在其關(guān)系圈內(nèi)進行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營銷層面展開公司級或者個人級的深度合作。如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務、客戶提升，形成一個新的更有效的循環(huán)。

關(guān)系策略中有兩個重要概念：一是用戶；一是影響因素。

在工業(yè)品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來說產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風一致之后才會起作用。

用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關(guān)。如現(xiàn)在企業(yè)與大學的聯(lián)系日益密切，大學的學者往往是一個行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時他們淡淡的一句評論，對用戶影響比你說上一千句還管用。開展關(guān)系第一步就是和關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。

價值策略

在工業(yè)品營銷中，價格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過談判形成的。因此，撇開質(zhì)量、技術(shù)、附加等要求而談價格對于工業(yè)品營銷來講是沒有意義的。應該將價格的制定轉(zhuǎn)化為價值制定，形成價值策略。價值策略由價值構(gòu)成、價值談判、價值標準、價值回報四個階段組成。

價值構(gòu)成，是價值策略的第一階段。工業(yè)品營銷由專家決策的理性購買特點，決定了必須對用戶的價值構(gòu)成進行分析，依次從企業(yè)的營銷資源中尋找結(jié)合點。

用戶的價值構(gòu)成實際運用中通常表現(xiàn)為讓渡價值。用戶價值大致由關(guān)系價值、產(chǎn)品價值、服務價值、榜樣價值、技術(shù)價值、形象價值六大部分組成。與用戶價值相對應的用戶成本分別是：轉(zhuǎn)移成本、貨幣成本、時間成本、選擇成本、生產(chǎn)成本、增值成本。

第四篇：工業(yè)品營銷

工業(yè)品營銷人的“六變”

工業(yè)品營銷人，從個體上看，像是特種兵。他們必須熟悉產(chǎn)品、通曉技術(shù)、了解行業(yè)，而這三樣只算是初入門的功夫，是一個工程師和營銷人員的混合體，需要較強的技術(shù)功底和營銷視野。此外，還要洞察和引領(lǐng)客戶需求、組織和提供解決方案，這就需要扎實的營銷管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)功夫了，外部營銷開道、內(nèi)部營銷鋪路，工業(yè)品營銷人需要內(nèi)外一把抓，這也是工業(yè)品營銷的獨特之處吧。

從群體上看，工業(yè)品營銷人，像是突擊隊。一群有能力的個體，勇于放棄單打獨斗的快感，甘于屈身伺候組員，像狼群一樣圍獵，則需要很強的自我管理能力、團隊協(xié)調(diào)意識、相互成就的犧牲精神。不拋棄、不放棄，是團隊共患難的凝聚精神；共成長、同成就，是團隊分享精神的最好體現(xiàn)。

工業(yè)品營銷人，要不斷地在個體與群體之間切換角色。環(huán)境適應能力、自我改變能力、快速學習能力，是優(yōu)秀工業(yè)品營銷人的基本素質(zhì)。擅變者，得先手。近一年多以來，葉敦明輔導和培訓150多位工業(yè)品營銷經(jīng)理（1-3個月封閉式訓練營），也在咨詢事件中大量接觸和訪談了上百位工業(yè)品經(jīng)銷商、銷售經(jīng)理和店長，對他們的成長歷程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工業(yè)品營銷人成長歷程的六變”，渴望突破自我、更上層樓的工業(yè)品營銷人，不妨一同琢磨并勇于實踐。

第一、變臉：技術(shù)派轉(zhuǎn)型市場派。

技術(shù)是個檻，邁的過去，就會成長為銷售工程師，而被擋在外面的，就只能靠著人情世故往前拼了。從客戶的角度看，他們希望多跟有實實在在技術(shù)能力的人打交道，在買對設(shè)備或方案的基礎(chǔ)上，還能解決自己生產(chǎn)和運營的一些額外問題。于是，專業(yè)技術(shù)派，成了客戶管理層的最愛。

迷戀于專業(yè)技術(shù)的工業(yè)品營銷人，往往過于在意技術(shù)參數(shù)、性能對比，而忽視了客戶真正需要的東西。他們以為客戶清楚自己的需求，其實不然。客戶局限在自己所在的行業(yè)，忙于生產(chǎn)、銷售和交付，對于上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也只是道聽途說，理解流于淺表。葉敦明認為，工業(yè)品營銷人需要定義客戶需求，從被動的滿足到主動的探索與引領(lǐng)，才有可能超越客戶需求，提供出人意料的超級解決方案。那么，工業(yè)品營銷人就需要有開闊的是市場視野、強大的市場思維，工程師變臉為需求營銷師、客戶咨詢師、行業(yè)分析師，大勢所趨。

第二、變軌：常規(guī)思維中的創(chuàng)新突破

工業(yè)品企業(yè)有一個特點，那就是對同行了如指掌，猶如風吹草動現(xiàn)牛羊，一切都在眼皮底下。針尖對麥芒式競爭，也許扼殺了對手，可并不能有效贏得優(yōu)質(zhì)客戶，為何？因為營銷資源配置的方向是對手，而不是以客戶真實需求為中心的。葉敦明發(fā)現(xiàn)：營銷近視癥，連一些知名的大型工業(yè)品企業(yè)也莫能逃脫。

工業(yè)品營銷若要突破，就得從顧問式營銷和價值型營銷兩大緯度著力。顧問式營銷，包括把握別人忽視的機會、提供出人意料的解決方案。價值型營銷，則要在隱藏的機會、雙方實力的中介人兩個方面發(fā)力。頓開茅塞的經(jīng)營智慧，幫助企業(yè)別出心裁地制定發(fā)展戰(zhàn)略和解

決方案，并進一步打通產(chǎn)業(yè)鏈，讓客戶企業(yè)走出單體競爭的困境，邁上產(chǎn)業(yè)鏈抱團出擊的經(jīng)營新境界。

第三、變態(tài)：關(guān)注工廠到關(guān)注市場

總體而言，國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，大多數(shù)還處在生產(chǎn)制造階段，少部分上升到技術(shù)領(lǐng)先階段，而市場引領(lǐng)型工業(yè)品企業(yè)，目前還屬于鳳毛麟角的弄潮兒。生產(chǎn)、技術(shù)方面的持續(xù)投入、管理改善，造就了中國成為世界制造中心的地位，功不可沒。否則，中國企業(yè)至今都不能在全球產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己最起碼的地位和尊嚴。

只是，生產(chǎn)制造的利潤太薄，而且其核心要素的競爭力也在逐步減弱，國內(nèi)企業(yè)無法持續(xù)依仗。而技術(shù)引領(lǐng)型，一則難以實現(xiàn)，畢竟我們國家的整體研發(fā)投入、水平還很差；二則即使做到了，也難免被淘汰。以日本電子業(yè)為例，他們這幾年日薄西山的命運，就在于一門心思關(guān)注技術(shù)，而忽略了市場的巨大變化。而后來居上的韓國三星、LG，成就成在摸準了市場的脈絡(luò)、下對了賭注。

葉敦明認為：對于中國的工業(yè)品企業(yè)而言，想贏得或者保持生產(chǎn)制造的規(guī)模成本優(yōu)勢、技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢，基本上沒戲。企業(yè)戰(zhàn)略和營銷決策者、一線營銷人，必須把眼光轉(zhuǎn)移到市場引領(lǐng)上，利用國內(nèi)市場的大縱深，更好地把握區(qū)域、行業(yè)和典型客戶的差異化需求，采用上下游聯(lián)合作戰(zhàn)的方式，在較短的時間內(nèi)更好地滿足批量客戶的主流需求，從而奪得并牢牢占據(jù)市場金字塔的腰部，繼而上下聯(lián)動，在市場份額、盈利能力和持續(xù)發(fā)展等方面成就更大的市場業(yè)績。

第四、變心：客戶就是自己最親的人

工業(yè)品營銷人，特別是市場一線承擔銷售責任的，跟客戶接觸最近，可關(guān)系卻總是差強人意，為什么？心有余，而力不足。工業(yè)品營銷，靠的是體系，靠的是團隊，沒有反應迅速、客戶導向的大后方的有力支持，單靠游走在客戶面前的一兩個“孤魂野鬼”，客情維護必然是低三下四、七哄八騙的，先期好不容易獲得的信任，頃刻間土崩瓦解。

嘴上說的親熱，行動上還要利索到位。工業(yè)品營銷人，心中裝著客戶，善于調(diào)動公司內(nèi)外部資源打“殲滅戰(zhàn)”：客戶所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解決。在一線負責聯(lián)絡(luò)和跟進的工業(yè)品營銷人，扮演著客戶需求闡述人、代言人和終結(jié)者，一顆心完完整整地服務著客戶，對客戶的親，就是對自己公司最大的愛。兌現(xiàn)許下的承諾、贏得客戶的忠誠，客戶就是自己事業(yè)的親人，客戶的成功就是自己的成長。葉敦明覺得，工業(yè)營銷人，其實你的一生都是在造橋：聯(lián)通客戶需求與公司資源的價值傳遞之橋。

第五、變壞：看似不羈，實則厚重

卓爾入群，同流不合污，是一個工業(yè)品營銷人做事、做人的高境界。游走在各色人物之間，免不了說些違心的話、做點違心的事，可內(nèi)心的原則從未改變。常常自責，常常對自己失望，希望堂堂正正做事的工業(yè)品營銷人，心中的理想與現(xiàn)實的標尺，總是有些差距。可是，寧可痛苦的清醒，也不要糊涂的墮落。要是跟著跑錯路的快車狂奔，那么最終的結(jié)果肯定會偏出原先的設(shè)想和規(guī)劃，再多的合理借口和解釋都是枉然。

外圓內(nèi)方，也許是中國式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的討人喜歡的身段，而內(nèi)心總是在不斷掙脫灰色營銷的魔力，用自己和團隊創(chuàng)造的價值征服客戶、贏得信任。和氣生財，孔方兄怎是靠近贏家、遠離輸家的，而所謂的輸贏，不在競爭對手是否強大，而在于你內(nèi)在的堅持力是否足夠強。

吃要卡拿送，是昔日工業(yè)品營銷人的規(guī)范動作，壞風氣與壞行為相互成就，弄的工業(yè)品營銷領(lǐng)域烏煙瘴氣的，客戶面前是爛仔，領(lǐng)導心中是腐敗分子，同事眼中則是過街老鼠。唉，不是我真心想犯錯，只是環(huán)境繞不過我，良心遭受譴責的老派工業(yè)品營銷人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、變淡：對待金錢的態(tài)度變淡，對待人生、對待價值要變濃

一個工業(yè)品銷售經(jīng)理年銷過億是家常便飯，以至于常常有人把銷售經(jīng)理當成了經(jīng)銷商，而他們自己身上也沾染了很重的商人氣息：只賣好賣的，只考慮個人回扣或獎金的得失，很少為企業(yè)的區(qū)域或行業(yè)市場著想。看起來是公司外派的銷售人員，其實就是一個個產(chǎn)品販子，而且不需要自己掏資金。他們與經(jīng)銷商或者客戶串通一氣，打壓公司價格、克扣客戶利益或分享渠道返利，種種辦法用盡，為的就是自身的不合法利益罷了。

結(jié)果呢？公司再好的營銷戰(zhàn)略和銷售政策，到了客戶那里就已是強弩之末，勢不能穿魯縞也。雷聲大雨點小的怪現(xiàn)象，一幕幕地像放電視連續(xù)劇，大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都不會缺席的。令葉敦明糾結(jié)的是，大多數(shù)工業(yè)品營銷人員的私心太重了，把錢看的太重了，以至于不知道他到手的錢是誰創(chuàng)造的，他自己到底是價值創(chuàng)造者還是利益掠奪者？

唉，我只能說：很多人想把一輩子變成一陣子，圖的是及時行樂；而更多人想把一陣子變成一輩子，短時間內(nèi)掙夠錢，然后逍遙自在地度過余生。就很少有人把一輩子當成一輩子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章。可能，這樣做太復雜了，不符合大多數(shù)做事頭腦簡單、貪錢絞盡腦汁的蕓蕓眾生吧。葉敦明覺得，若是用一輩子的幸福打量自己當下的窮兇極惡，恐怕就會收斂很多，心態(tài)也會從容不少。人生http://mall.zfh.cn幸福看重些，不義之財看淡些，工業(yè)品營銷人就能在干好事業(yè)之后分享贏得的金錢獎勵，這才是企業(yè)、客戶和自己的三大歡喜，試試看。

一口氣寫了工業(yè)品營銷人的六個變，愈加覺得我們這些同行都有些變質(zhì)了。營銷人，就是洞察人性、尊重人性、滿足人性、定義人性和引導人性，若不能把自己的人性修煉得七七八八，又總能為客戶造福、為企業(yè)立命、為自己謀幸福呢？

第五篇：體驗營銷的特點與策略

淺談體驗營銷的特點和策略

淺談體驗營銷的特點與策略

【摘要】體驗營銷是20世紀末出現(xiàn)于美國，21世紀初傳進我國的一種新型的營銷活動。體驗營銷是適應人們從物質(zhì)及生理需求向精神文化需求轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，因而相對于傳統(tǒng)營銷來說具有不同的特點。在了解體驗營銷特點的基礎(chǔ)上，制定相應的體驗營銷策略是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】體驗；體驗營銷；特點；策略

Abstract:The experiential marketing is a new style of marketing activities which appeared in the United States in the 20th century and inroduced in China in the early of 21st century.The experience marketing is the product of the transformation to meet people’s needs from the physical and physiological to the spiritual and cultural, thus compared with the traditional marketing it has some different features.After understanding the features of the experiential marketing it is very important for corporations to formulate corresponding experiential marketing strategy in order to gain the competitive advantage.Key words:experience;experiential marketing;featuret;strategy

前言

經(jīng)濟的發(fā)展自有其內(nèi)在的規(guī)律性，從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟開始，我們已經(jīng)經(jīng)歷了商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟，而現(xiàn)在隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，消費者的消費觀念和追求漸漸發(fā)生了變化，由以前的追求物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷裎幕男枨蟮淖非螅@正預示著體驗經(jīng)濟的到來。在體驗經(jīng)濟時代，為了順應體驗經(jīng)濟的發(fā)展，更好地滿足顧客需求，體驗營銷應運而生。體驗營銷一經(jīng)提出就成為許多企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的銳利武器。企業(yè)可以利用體驗營銷來更好地為消費者提供差異化產(chǎn)品、更好地滿足顧客的需求，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務更加吸引顧客的注意力；企業(yè)可以通過體驗營銷培養(yǎng)更多的忠誠顧客，利用企業(yè)營銷更好地指導企業(yè)的品牌建設(shè)，最終在營銷上取得獨特的競爭優(yōu)勢。體驗營銷作為一種新型的營銷形式，自然有其區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一些特點，本文在分析體驗營銷幾個特點的基礎(chǔ)上，提出了幾種比較典型的體驗營銷策略供企業(yè)借鑒和參考，以使企業(yè)通過實施體驗營銷，實現(xiàn)自己的發(fā)展目標。

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一、體驗與體驗營銷

體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，在他的意識中所產(chǎn)生的美好感覺 [1]。體驗對人類生活具有及其重要的作用，因為他不僅豐富了人們的精神生活，充實了人們的心靈世界，滿足了人們的心理需要，還通過人的作用，極大地促進了經(jīng)濟的發(fā)展。人們通過外出觀光旅游、到電影院看電影、參加各種節(jié)慶等娛樂活動，不斷豐富自己的精神生活，充實自己的人生體驗。除了通過各種休閑、娛樂活動滿足自己的體驗外，人們在日常選購產(chǎn)品和服務時，也常常希望能得到美好的體驗。消費者在做出購買決策時，不僅依據(jù)產(chǎn)品或服務給他們帶來的功能上的利益，更重視購買和消費產(chǎn)品或服務時的過程中所獲得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即體驗[2]。

體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟的到來而出現(xiàn)的一種全新的營銷方式。1998年美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《歡迎體驗經(jīng)濟到來》一文中，首次提出了體驗營銷的概念。此后體驗營銷引起了人們的廣泛關(guān)注并迅速傳播開來。

所謂體驗營銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。從某中程度上說，“體驗營銷”并非是一種營銷手段，而是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念[3]。體驗營銷是在對消費者個性心理特征的認真研究和充分了解后建立的，是以滿足消費者的需求為目的的。體驗營銷通過激發(fā)顧客的情感，達到營銷的目的，它使得整個營銷理念更加完善。

二、體驗營銷的特點

在科技和信息產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的同時，人們的消費欲望和消費形態(tài)在發(fā)生變化。伴隨著物質(zhì)的極大豐富，人們選擇商品時，對價格的敏感程度不斷降低，而與此同時，產(chǎn)品和服務帶來的心理上的滿足越來越受到顧客的關(guān)注，這就說明了精神需求逐漸超越物質(zhì)需求而成為人們的主導性需求。因此，從體驗營銷的內(nèi)涵中可以看出體驗營銷具有以下特點：

1．參與性。在傳統(tǒng)營銷中，消費者一般只作為“觀眾”，沒有完全主動地參與到企業(yè)的營銷活動中。而在體驗營銷中，消費者搖身一變，成為了營銷舞臺上的“演員”，在完成產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)和消費過程中，成為了“主角”。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗，創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細節(jié)的過程中，加深了對產(chǎn)品或服務的認識，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，可以說消費者的“主

動參與”是體驗營銷區(qū)別于“商品營銷”和“服務營銷”的最顯著的特征[3]。離開的消費者的主動參與，體驗營銷將不再是體驗營銷。

2．互動性。在傳統(tǒng)的商品營銷和服務營銷中，企業(yè)總是處于主導性地位。企業(yè)通過誘導、調(diào)控等手段來操縱消費者，使其納入預先設(shè)定的消費“軌道”，從而實現(xiàn)盈利[4]。在這樣一個環(huán)節(jié)中，無疑消費者是出于被動、受支配的地位。而在體驗營銷中，企業(yè)與消費者之間，在進行信息和情感交流的基礎(chǔ)上，達到行為的相互配合，關(guān)系的相互促進，在實現(xiàn)雙贏的同時形成良性的雙向互動關(guān)系。

體驗作為一種屬于消費者的內(nèi)部化的感受，是企業(yè)看不見、摸不著的，這就使得企業(yè)很難知道消費者對其產(chǎn)品或服務的真實感受和想法。所以，在進行體驗營銷時，企業(yè)必須努力與消費者進行互動溝通，及時了解消費者的感受、意見，并做出相應調(diào)整，這樣才能保證消費者達到美好的體驗效果。

3．人性化及個性化。在傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)要滿足的是廣大消費者的標準化需求，向消費者提供的是大批量的標準化產(chǎn)品，沒有什么個性可言。而在體驗營銷中，由于個體的差異性，每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，體驗是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。所以，企業(yè)應通過與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務，能否滿足消費者個性化、人性化的需求。

4．情感性。在傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)與消費者之間是一種純粹的買賣關(guān)系，即“一手交錢，一手交貨”，根本沒有什么感情可言。而以滿足消費者心理需求的體驗營銷，十分重視對消費者的感情投入，通過雙方的情感交流，增進彼此情誼，滿足消費者的情感需求 [4]。這也是體驗營銷一個非常顯著的特點。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的收入水平也不斷提高，消費者漸漸從關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量到更加重視消費帶來的情感的愉悅和滿足。而這正是體驗營銷所要做的，滿足消費者的情感需求。消費者情感需求的滿足，會直接導致雙方交易的實現(xiàn)，交易關(guān)系的持續(xù)。

5．無形性。雖然服務營銷中的服務也是無形的，是企業(yè)為了更好地滿足顧客的需求，提供的一種無形產(chǎn)品。但體驗營銷中的無形性強調(diào)的是顧客感受到的一種身臨其境的體驗，一種被感知的效果 [5]，而這中感受和效果是出了顧客以外的任何人都無法感知的。

6．延續(xù)性。體驗作為一種消費者所有的獨特的感受，并不會馬上消失，具有一定的延續(xù)性，以記憶的形式而存在。所以，體驗營銷的效果具有一定的延續(xù)性。有些消費者甚至會在事后對這種體驗進行重新評價，產(chǎn)生新的感受 [5]。而這種評價可能對其他消費者產(chǎn)生影響。美好的體驗，往往會使得消費者對企業(yè)產(chǎn)生高度忠誠，建立與企業(yè)的長期聯(lián)系。

三、體驗營銷的策略

體驗營銷是在適應消費者由物質(zhì)及生理需求轉(zhuǎn)向精神文化需求的過程中產(chǎn)生的，因而具有與傳統(tǒng)營銷明顯不同的特點。這些特點不僅是體驗營銷的特色，也是體驗營銷的優(yōu)勢。隨著人們對體驗營銷的關(guān)注，越來越多的學者對體驗營銷進行了研究，尤其是針對企業(yè)如何實施體驗營銷，制定體驗營銷策略方面，不同的學者的看法不盡相同。筆者比較認同的觀點有以下幾種。

第一種是根據(jù)伯德．施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中對體驗營銷的定義，體驗營銷策略可以歸納為以下五種：通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷策略；誘發(fā)消費者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗的情感營銷策略；啟發(fā)智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗思考營銷策略；通過名人、名角激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動營銷策略；感官、情感、思考和行動綜合的關(guān)聯(lián)營銷策略。

第二種是陳英毅，范秀成在其2003年發(fā)表的《論體驗營銷》一文中根據(jù)對顧客體驗進行分類，分為：娛樂體驗、審美體驗、情感體驗、生活方式體驗和氛圍體驗，然后分別采取相對應的體驗營銷策略，即娛樂營銷、美學營銷、情感營銷、生活方式營銷和氛圍營銷。

第三種是邵凱旋于2008年在《論體驗營銷的實施》一文中從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面，提出了實施體驗營銷的策略方針，其具體細化為

（一）在產(chǎn)品中附加體驗。而如何在產(chǎn)品中附加體驗，他認為應該從產(chǎn)品設(shè)計、提高質(zhì)量、產(chǎn)品的外觀三個方面入手。

（二）通過價格提供體驗 在價格這方面，他認為企業(yè)在價格戰(zhàn)打得火熱的今天，還應該考慮更多的選擇，如該進定價方法；合理確定價格寬度；注重公平因素。

（三）以促銷增強體驗。而這主要從促銷的幾種渠道如廣告、公共關(guān)系及人員推銷等幾個方面努力。

（四）借渠道營造體驗，在這方面他提出了商品俱樂部、專賣店及體驗中心三種可供選擇的渠道。

第四種是陳蕊于2008年發(fā)表的《消費者體驗營銷策略分析》中在分析消費者具有渴望全程參與的心理；追求愉悅享受的心理；寄托獨特情感的心理；質(zhì)疑產(chǎn)品品質(zhì)的心理的基礎(chǔ)上，提出實施體驗營銷的策略，分別為

（一）注重產(chǎn)品心理屬性開發(fā)。這就要求企業(yè)在進行產(chǎn)品設(shè)計時重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造，盡量營造出與消費者心理需求相一致的心理屬性，這樣才能更好地為消費者所接受。

（二）突出服務的體驗成分。即在商品和服務同質(zhì)化嚴重是市場中，創(chuàng)造個性化和差異化的體驗性消費活動，更好地滿足顧客的需求。

（三）建立多元化體驗模式。體驗模式的多元化是一個企業(yè)創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，也是持久地吸引消費者的關(guān)鍵。

（四）精心組織體驗式活動。體驗營銷是通過營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾等實現(xiàn)的。所以為了更好的進行體驗營銷，企業(yè)就應該精心地組織和設(shè)計體驗式活動，讓消費者在參與的過程中實現(xiàn)精神的滿足，同時完成購買活動。

以上就是幾種比較主要的體驗營銷策略。除此之外，企業(yè)完全可以根據(jù)自身對顧客體驗需求的分析研究，發(fā)掘新的體驗營銷機會，制定出其他可行的營銷策略。無論采用何種策略，都要體現(xiàn)體驗營銷親切、輕松和生動的營銷原則，克服傳統(tǒng)營銷嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷更趨人性化 [2]。

在體驗經(jīng)濟時代，隨著競爭的日益激烈，體驗營銷的重要性已經(jīng)不言而喻。企業(yè)只有盡快掌握和實施體驗營銷這一新的營銷理念，才能使自己在激烈的市場競爭中找到立足之地，甚至贏得關(guān)鍵性的勝利。

參考文獻

[1]派恩、吉爾摩等.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002

[2]陳英毅，范秀成.論體驗營銷[J].華東經(jīng)濟管理,2003,17（2）

[3]徐丹妮.淺析體驗營銷[J].湖南商學院學報（雙月刊），2009，16（5）

[4]余世仁.體驗營銷的特點與策略[J].重慶廣播電視大學學報，2005,17（3）

[5]徐智仕.解讀體驗營銷[J].企業(yè)參考，2008,（372）

[6]邵凱旋.論體驗營銷的實施[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2008，9

[7]陳蕊.消費者的體驗營銷策略分析[J].市場研究，2008,10