第一篇：徐州市洗發水市場調研方案

徐州市洗發水市場調研計劃方案

目錄：

一、調研背景………………………………………………………………………………

二、調研目的…………………………………………………………………………………

三、調研項目內容…………………………………………………………………………

四、調研對象與方法………………………………………………………………………

五、調查工作進度表與時間安排……………………………………………………

六、報告形式…………………………………………………………………………………

七、質量控制……………………………………………………………………………….八、調查費用預算…………………………………………………………………………

九、任務分工………………………………………………………………

一、調研背景

近年來，洗護發產品的止癢去屑、防脫、焗油滋潤等功能成為市場消費的熱點。不少洗發水品牌都推出了功能性產品，如霸王的皂角去屑、首烏黑亮、姜汁怡神去屑產品，索芙特的防脫產品，夏士蓮的去屑防掉發、養護防掉發產品，還有隆力奇、曼秀雷敦、順爽、桃麗絲、飄柔等等，幾乎所有的品牌都看到這個巨大的市場需求，紛紛推出自己旗下的相關產品。隨著健康意識日漸提高，多家跨國護發公司已推出含有草藥成份的新產品，也令中草藥洗發水市場競爭加劇。

當前中國洗發護發市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，目前國內洗發護發行業大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據著中國洗護發市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等占據第二軍團；大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。

每年中國洗發水銷售總額近200億，如此大的蛋糕，引得眾多企業追逐。各種功能性洗發水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發護發品牌里都包含了諸多不同品類，各類功能性洗發產品層出不窮。

二、調研目的1.了解洗發水的細分市場、主要品牌的競爭情況。為洗發水企業目標市場

制定營銷方案提供基本信息。

2.了解徐州市消費者選擇洗發水的偏好、滿意程度以及消費規律和特點。

從而為洗發水企業更好地組織進行生產經營活動提供科學的依據

3.了解近年來洗發水市場的發展特點、發展趨勢，以此為導向通過綜合分

析、總結市場總體狀況預測未來市場的發展。

三、調研項目內容

㈠ 一手資料

1．行業市場環境調查

有關研究結果表明：2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發水品牌超過3000個，其中寶潔（中國）有限公司的洗發水市場就占到60%多。數據表明，中國洗發水市場已經高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80%左右的市場份額；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發水市場增長開始減慢，2007年各洗發水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各

品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。而功能性洗發水市場已經成為洗發水廠商紛紛爭搶的一塊風水寶地。徐州是一個經濟發展較緩慢但很有發展潛力的城市，徐州市的人口較多，對于洗發水這樣一個日常必需品來講是一個很重要的前提及優勢。

◆主要調研內容：

（1）當前洗發水的不同種類的銷售狀況及主要品牌的競爭情況

（2）徐州地區洗發水市場的發展特點、發展趨勢

2．消費者調查

洗發水作為個人護理用品的一大品類，在日常生活中必不可少，雖然洗發水的使用極其普通，但是消費者對其品牌要求普遍高于其它日用品。可以說，一個消費者不會購買他所不熟悉的品牌的洗發水。長期使用一種洗發水不利于頭發的健康，這似乎成為人們頻繁轉換品牌的一個較為合理的解釋。

據調查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，除此之外，各種頭皮問題、發質問題也層出不窮，有很多人會在一個時間段混合使用不同的洗發水，從而達到保護發質的目的。這說明了消費者對洗發水的選擇還是非常謹慎的。而我們選擇的調查對象主要是25到40歲的人士，而這個群體有一定的經濟收入，對于像買洗發水這種日用必需品來講，購買頻率比較高，而且大多是自己購買自己消費，選擇這個層次的消費群體來研究洗發水市場較有調查性及準確性。

◆主要調研內容：

（1）影響消費者購買某一品牌洗發水的主要因素。

（2）消費者對各類洗發水的了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；

（3）消費者對洗發水提出的新的產品要求和尚未滿足的消費需求點。

（4）消費者購買洗發水的決策過程、信息來源以及購買行為習慣

（二）二手資料

1.內部已有資料的收集

通過到圖書館、資料庫、信息中心等外部機構查找相關資料，或者向擁有信息資料的機構、超市、店鋪或個人進行索取、詢問和購買等方式收集資料。關于洗發水企業內部的資料清單如下：

（1）抽調國內幾家著名品牌的洗發水公司的企業內部資料，如企業的銷售額、利潤、廣告費用支出等基本數據。

（2）抽調國內幾家洗發水著名品牌公司的業務資料，包括與企業經營活動有關的統計分析、財務資料等。

（3）收集分析近年來國內外品牌的洗發水在我國的市場發展狀況資

料，以及國產洗發水市場現狀及發展策略資料等。

2.外部已有資料的收集

通過到圖書館、資料庫、信息中心等外部機構查找相關資料，從國內外的相關出版物或互聯網資源中收集資料。

3.關于外部資料的收集與整理方式如下：

（1）查找洗發水市場調研的圖書，宏觀了解洗發水市場的發展情況。

（2）通過網絡資源，搜索有關國產洗發水近幾年來的市場調研論文。

（3）接收外部數據，積極了解國際上洗發水的商業信息。

四、調研對象與方法

調查對象（一)

1、調查對象：商店銷售人員

2、調查區域：正翔商業廣場及附近小型日化店

3、調查方法：小組訪談

4、調查數量：10人

調查對象

（二）1、調查對象：25~40歲的消費者

2、調查區域：市中心的附近街道、主要居民區

3、調查方法：現場問卷調查，并在結束后贈送被調查者洗發水試用裝一袋

4、調查人數：300人

五、調查工作進度表與時間安排

◆ 確定項目主題1天

◆ 制定調研計劃方案、設計問卷6天

◆ 修改、確認調研方案與問卷1天

◆ 項目準備階段（訪問員培訓、安排，問卷印制）1天

◆ 執行調查方案、實地調查訪問5天

◆ 數據預處階段1天

◆ 數據統計分析3天

◆ 調查報告撰寫7天

共計：25天

六、報告形式

1.書面數據報告

2.書面分析報告

七、質量控制

為了保證調查質量，對調查的各個環節實行嚴格的質量控制。包括問卷設計階段的質量控制、訪問員的質量控制、調查執行階段的質量控制以及數據處理與分析階段的質量控制。

（一）制定詳細的調查計劃，保證調查時不至于手忙腳亂，無所適從，浪費時間。

（二）相互監督促進的方式，培訓訪問員良好的態度和贈送禮物鼓勵參與調查。

（三）嚴格的培訓，科學的方法，保證在調查過程中，調查內容的準確性，可用性。確定問

卷無漏問，調查結束仔細核對，避免出現低級錯誤及嚴重偏差。

八、調查費用預算

1、印刷費：問卷的印刷費0.1×300=30元調查材料的印刷費10×0.3=3元

2、贈品費：洗發水試用裝：1×300=300元

合計：333元

九、分工

XXX：調研計劃方案的設計、確定所需的信息資料、問卷設計

XXX：樣本分布抽樣、聯系印刷廠并印刷、人員培訓

XXX：贈品獲取、數據收集整理、報告撰寫

XXX：預試問卷、問卷調查、問卷處理、總結匯報

第二篇：洗發水市場調研

大學生洗發用品市場調研報告

隨著社會的發展和人們生活水平的提高，各種各樣的生活用品琳瑯滿目的出現在人們的眼球中。隨著學生數量的增加，越來越多的大學生成為消費的堆笑，這一消費群體在市場上的比重也是不容忽視的。洗發水這一日常用品也越來越頻繁的出現在市場上，隨處可見。而在校大學生這一消費群體對洗發水的使用也成為了一個值得研究的課題。

一、背景介紹

洗發水是除去頭皮、頭發上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發清潔與健康的洗發用個人護理用品。洗發水可分成以下幾種主要類型：

1、從洗發水的制品形態上，有液狀洗發水和膏狀洗發水之分；有防止洗發水中成分損傷頭發的調理性洗發水；

3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發水；

4、含有護發素功能的洗發護發合二為一的二合一洗發水。

在校的大學生生活水平都不是特別的高，隨著洗發市場的發展，企業生產洗發水成本低，銷量好，能給企業帶來豐厚的利潤。目前市場上的洗發產品品牌繁多，品牌種類越來越多，人們的購買選擇也越來越多，大學生的使用情況也都不一樣。影響大學生購買洗發水的影響因素也特別的多，有價格功能以及香味等。這都是我們要了解的。中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業中市場規模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產業最具吸引力的產品大類市場。雖面臨降價及行業平均利潤下降的威脅，在可以預見的未來，洗護發產品的平均利潤仍較一般日化產品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優勢的企業將獲得高出行業平均利潤的超額利潤。由于洗護發市場具有相對較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產業中典型的日用消費品，對渠道有極大的依賴性與互補性。

二、市場分析

1、市場細分

（一）消費市場細分

我國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過3000個，這么多的企業，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發水品牌已經形成以寶潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌，如百年潤發為代表的第二集團和其它、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。不論哪層團隊其產品的功能訴求不外是以下幾點：洗發護發2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時焗油、修復損傷頭發、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗發水日益在市場上風行。

（二）生產者市場細分

一是防脫功效

索芙特、霸王、采樂等產品主要是針對防脫功效的。主要都是一些中年人前去購買，大學生使用的并不多

二是去屑功效

就大學生對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養護，改善發質”功能成為兩大主

要訴求點。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

三是中草藥功效

“百年潤發”、康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創市場藍海空間。

四是黑發功效

一些洗發水從黑發的角度出發，通過添加首烏、黑芝麻、黑發素等元素來主攻黑發賣點。五是護發功效

包括發質柔順、飄逸、補水、營養發質等等，通過洗護合一，在功能上不斷完善和創新。用這類功效產品的一般是女生。

（三）消費者分析

隨著生活水平的提高，大學生對于生活品質的要求也越來越高，掀起了一場“時尚風暴”。染發燙發的人越來越多，對洗發產品的需求也越來越多，也越來越高，從而導致對品牌的追求，而超市貨架上洗發水產品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。

2、市場調研方法

主要運用訪談法和觀察法，制作問卷對學生進行調查，對他們的喜好、對價格的要求和對洗發水的要求進行了解和分析。還可以到各個零售商和超市了解銷售情況和價格以及學生偏愛的品牌。對學生的購買行為和消費行為進行觀察，并且對經營者的經營行為進行分析。文案調查法也是我們調研的方法之一，我們從廣告、新聞媒體資料中也了解到不少有關與這方面的信息。

3、市場營銷要素調研

運用促銷調研，吸引大學生這一消費群體的眼球。打折派送、買一贈

一、捆綁銷售、參與抽獎、賣產品贈禮物等，激發大學生的購買欲望，影響和促成他們的購買行為，擴大產品的銷售，還可以贊助學校的一些活動，在活動中做植入式廣告。

還可以運用價格調研，針對大學生的消費水平制定一個科學合理的價格，讓大學生都能普遍接受。

4,、市場競爭情況

由于洗發產品在市場上琳瑯滿目，有大部分產品都被一些占優勢的強勢企業主導市場，壟斷大部分市場份額。現在市場上的主要產品有。寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，聯合利華公司的夏士蓮、力士，還有絲寶集團的舒蕾等品牌。這些品牌為我們提供的很多的選擇。品牌的激增導致競爭加劇。洗發水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。品牌不斷激增，建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。另一方面，洗發水市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。消費者對品牌差異感覺的下降。通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。

三、總結

在競爭如此激烈的市場中我們應該如何把握住大學生這個年輕的消費團體是我們應該考慮的問題。調研結果發現我們應該：

1、創造具有競爭優勢的品牌定位

品牌在目標消費者心中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差

異，具有競爭優勢的差異，并較對手為顧客創造更多價值。在確定目標客戶后，應該多站在消費者的角度多想一下。

2、塑造鮮明的品牌個性

品牌就像一個人，有自身的形象和內涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發共鳴與崇拜。同時在為品牌創造個性，持續不斷進行溝通過程中使品牌產生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。樹立自身的良好的形象，有著自己的特色和個性不僅能讓喜愛新穎的大學生愛上這個品牌還可以吸引來更多的潛在消費者。

3、品牌與企業結合在今日成熟的洗發水市場上，經銷商與消費者把關注重點放在價格上，產品創新經常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優勢，重要途徑就是品牌識別與企業結合。在洗水發市場上經常見到同一企業的品牌廣告后，均附有企業標榜。

4、適時的改變

品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發生的改變。能夠在任何時候抓住大家的眼球，把握消費心理，就能達到一個雙贏的效果。

第三篇：飄柔洗發水市場調研報告

飄柔品牌的市場調查報告

一、洗發水市場的現狀與格局

1、主要競爭品牌——“一霸雙雄”。

由于洗發水企業多數采用多品牌策略，因此，我們將洗發水品牌按照依據企業競爭實力可分為四大陣營。第一陣營為寶潔，擁有洗發水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優勢；絲寶和聯合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強大。第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發，及蜂花、安利等強全國性品牌，發展前景可觀。其余中小區域企業及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續的生存、發展，仍然可以說是前程難料。我們注意到，對于洗發水這樣一個日益成熟、市場化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規模成本的行業，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術賽跑，迅速擠進第三陣營，或者牢牢把持二三級區域市場或特定細分市場，等待機遇，還是一個巨大的考驗。至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰”、“地道戰”的地下作坊企業，作為特定市場經濟時期的產物，除非走向陽光，否則永遠是被打擊、封閉的命運，這里不予討論。

2、市場占有率與滲透率比較

飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優勢，表現出明顯的強勢品牌特征。

3、品牌忠誠度比較

除飄柔、海飛絲、舒蕾等強勢品牌外，安利及部分區域品牌也呈現較高的忠誠度。這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。

4、各品牌消費群體定位

根據最新調查資料顯示，以海鷗為代表的國產傳統品牌的消費者年齡偏大，學歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學歷都偏高。值得注意的是，風影的消費群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領青睞。

二、飄柔的發展

寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。

飄柔帶來的“第一”

不斷創新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。

飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的產品，滿足消費者的需求。以下均由飄柔首開先河：

1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發護發二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發水。

1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發水。2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發二合一洗發水。

2000年8月，飄柔針對消費者不同發質的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發水。

2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發護發品的多重要求，推出全新多合一洗發露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發護理的多重需求，包括洗發、護發、去頭屑和令頭發清香怡人，使頭發更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現自我。

2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發露全新升級，采用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發 露。

2002年9月，飄柔所有產品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發特別柔順易梳。全球統一的新標志更具時代感，展現飄柔的自信本色。

2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養滋潤精華的飄柔人參洗發露。新產品能夠從根本上改善發質，不僅洗發護發，更能滋養頭發。每天使用，每天都能感受到發質的改善，2周后，秀發重現柔順光滑，更有生命力。

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內含高效護理頭發之焗油精華，能夠為頭發提供深入護理，補充水分和營養，并有效改善修復受損發質，洗發后，令頭發如焗過油般柔順滑亮。2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護理系列，特別采用高科技蠶絲質感精華配方，飄柔精華護理系列洗發水比其他洗發水更稠，使用7次，秀發如絲般柔順，綢般質感。

2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護理系列。挾創新的微細焗油粒子配方這一目前最先進的洗發護發技術，全線升級的飄柔精華護理系列大膽提出“一次洗護，一順到底”的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發現。

2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發質設計，讓年輕的秀發體驗無比柔順，更好的表達自信，不羈，個性的自己。

飄柔的危機

飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發水品牌，也是銷量最大、所占洗發水市場份額最高的單品。盡管飄柔獨占40％的洗發水市場份額，但隨著中國日化企業的成熟和市場的日益開放，寶潔遇到了從未有過的挑戰和壓力，特別是來自中低端市場的沖擊（飄影、拉芳、清揚、力士），幾乎讓寶潔公司有點措手不及、疲于應付。于是寶潔公司決心對早已深入人心的“飄柔”進行一番改革（包括飄柔洗發水的定位、運作機制，飄柔品牌的延伸等）。可以這樣說，飄柔品牌在近幾年來的種種舉動，皆源于飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉變，以及進軍中低端市場的目標和中國市場競爭環境的需要。

一直以來，飄柔作為洗發水行業的第一品牌，給消費者留下的印象就是特別有檔次并且“使頭發柔順”。但是自從寶潔公司實施“9塊9”飄柔的低價策略開始，部分忠實消費者覺得飄柔變得低檔了。特別是飄柔后來又推出香皂和沐浴露，更是讓消費者不知道飄柔到底是讓頭發柔順還是讓肌膚柔順。在因為低價而 獲得更多新的消費者的同時，忠實消費者卻因飄柔的新定位而流失。正反兩相對沖（失去的和得到的消費群體）時，飄柔到底是否能依然留住消費者呢？

三、調查目的

在市場經濟條件下，對顧客價值的關注日益凸顯其重要性。顧客價值有別于產品或服務的客觀指標，它是一個基于顧客感知的概念，是顧客導向。大量研究表明，與耐用消費品的理性采購決策不同，顧客對非耐用消費品的采購很大程度上是基于其感知，而非理性指標來決定購買何種產品，因此對于非耐用消費品，了解顧客對產品的感知就顯得尤其重要。

四、調查方案

1、調查目的要求

此次報告將消費者對飄柔產品的感知具體化為洗發水的知名度、效果、價格、和品牌特色等四個方面。從而從消費者的角度真實客觀地反映了飄柔產品的質量現狀、行業競爭態勢、品牌的優勢，以及不同細分市場對該品牌產品的質量感知，并對品牌的消費群體結構、市場空間和潛在機會進行了分析。該報告對于企業確定行業標桿、改進產品質量、尋找市場機會具有極好的指導作用。

2、調查對象

普通消費者

3、調查內容

知名度、效果、價格、和品牌特色、顧客忠誠度等。

4、調查地區范圍

河北區

5、樣本抽取

根據人群密集度決定選擇繁華地段和鬧市街區

6、資料的收集和整理方法

調查法和觀察法。

調查法用的是問卷調查法。

資料的整理方法采用統計學中的方法，對調查表進行統計處理，獲得統計數據。此次調查主要采用問卷的方法，其他方式為輔助方式。飄柔品牌的市場調查報告

五、調查工作計劃

1、人員的配備及組織方式

本次調查成員有：

延水玲、喻喬石、莫曉川、吳世玉、徐灣灣、張秋君。兩人一組共三組。

2．工作進度

（1）調查工作的準備階級，包括調查表的設計、抽取樣本、組員分工等，共計7個工作日。（2）實地調查階段，共計4個工作日。

（3）問卷的統計處理、分析階段，共計3個工作日。（4）撰寫調查報告階段，共計2個工作日。

六、實地調查

1、路線控制

客都超市及兔兒嶺：莫曉川、延水玲； 北站及世紀聯華超市：吳世玉、徐灣灣； 溫州城及華潤萬家超市：張秋君、喻喬石。

2．實地調查的協調、控制工作

調查人員要準確執行實地調查的工作進度，協調好各個訪問組間的工作進度；要及時溝通，了解訪問員在訪問中遇到的問題，對于調查中遇到的共性問題，提出統一的解決辦法。要做到每天訪問調查結束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由另一組調查人員對問卷進行復查，找出存在的問題，以便在后面的調查中及時改進。

七、調查資料的整理和分析

第一階段：整理階段。

實地調查結束后，收集好已填寫的調查表，由調查人員對調查表進行逐份檢查，剔除不合格的調查表，然后將合格調查表統一編號，以便于調查數據的統計。第二階段：分析階段。

本報告對飄柔洗發產品感知的調查和分析基于我小組針對河北區鬧市街道人群進行的隨機攔訪數據，有效樣本量50個。

八、調查結果顯示

1、調查結果顯示，雖然目前市場上的洗發產品仍然多不勝數，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，飄柔在廣大消費者中一直占有重要地位，問卷中有56.04%的人經常使用飄柔這一牌子，可見飄柔的形象之深入人心和知名度之大。

圖1

2、調查結果顯示40.66%的消費選擇飄柔洗發水的滋養功能，其次是28.57%、25.27%的消費者分別選擇了去屑和垂順，通過此次調查，發現絕大部分人希望洗發水有去屑、滋養和讓頭發柔順等功能，可以繼續加強這方面的功能；目前假冒偽劣產品充斥著各個市場，消費者難以辨別產品真假，建議提高防偽措施，使消費者能用上真正的飄柔。由此可知，公司在市場投入時應該注重產品的滋養和去屑、垂順功效。如圖2所示

圖2

3、調查結果顯示，對于產品的各種促銷活動，消費者大多不太在意。而對于促銷活動中的優惠，消費者更加的傾向于直接降價以及外送護發素等配套產品。從圖3 和圖4 中說明飄柔洗發水作為日常消費品，消費者是不太關注促銷活動，因此公司也可不必在促銷這塊上花費太多的成本。

圖3

圖4、根據圖5和圖6的調查結果顯示，消費者對于產品的價格和瓶裝容量是比較敏感的，且更加傾向于中低消費價位以及中低容量的產品，說明公司應針對消費者的消費習慣，在對投放市場時要加大中等偏低的產品及價位的投放力度。

圖5

圖6

5、在洗發水的味道發面，飄柔也應適當的提高一下，因為調研中可以看出很多同學喜歡多種多樣的口味，因為是學生的原因，大多數的人都追求獨特、個性張揚。所以在味道方面，飄柔也可以針對學生這類人群推出體現學生呢個張揚青春味道的產品。

6、從圖8中我們可以輕易的看出在我市有49.45%學生在選擇洗發水時，是考慮其品牌的。因此，我們應在注重這一塊。作為老品牌，飄柔在中國已經有著深厚的群眾基礎，一直以來都以“高品質、高價格”定位，如果突然改變策略會降低在消費者心目中的地位和形象，比如搞什么“一樣的價格，更多的容量”等這樣的營銷策略。從圖中知道容量和價格并不是我市學生選擇飄柔的重要因素。所以，在日后的營銷方面應該妥當慎重的運用策略，以免破壞產品原有的形象，得不償失。

7、作為日常洗潔品，消費者最關心的是產品的效果，而飄柔一直采用USP理論策略，從產品本身出發，發展出功能性的“訴求點”給消費者一個實實在在的利益承諾，正切合了消費者這一心理。如廣告中女主人公的頭發毛糙了，使用飄柔免洗潤發乳之后瞬間撫平毛糙，給人留下深刻好印象，讓受眾一目了然的看到了產品的效果，這也是我市學生選擇的原因之一。

8、在調查表中我們還知道，我市的女生較為多，因此在營銷過程中我們要主打女性相關的產品。而飄柔最初定位的目標對象主要是女性，它以柔順頭發為賣點，吸引了長頭發的消費者，尤其對于年輕女性而言，飄柔具有很高的吸引力。

九、飄柔洗發水的營銷策略

飄柔洗發水進行差異性市場定位策略，就是把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是采取全面進入市場策略。像飄柔洗發水的種類功能較多很寬，譬如有垂墜順滑，焗油護理，以上適合長發使用；人參滋養，適合干性發質；首烏黑亮，適合暗黃發色；滋潤去屑，適合偏干性發質去屑；多效護理，適合中性有頭屑發質；鮮果去屑，適合偏油性發質去屑；深藍色瓶子那款，適合深層受損發質，等等。

飄柔洗發水實施的多種類戰略有助其最大限度的占有市場，根據規律，當單一品牌市場占有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的。

另外，飄柔洗發水的市場營銷具有極強的針對性，飄柔洗發水的多種市場策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同品牌不同種類之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個種類的鮮明個性。這樣，同種品牌不同種類都有自己的發展空間，市場就不會重疊。

隨著飄柔人參滋養洗發露的推出，飄柔旗下已經有七款針對不同消費者需求的產品，適合所有發質的消費者，分別有：綠色去屑飄柔，含三重西洋精華，讓秀發去屑柔順；紅色焗油護理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發更多呵護；黑色首烏滋潤飄柔，特含守護精華，讓秀發更自然烏黑；黃色多效護理飄柔，多重功效，全面護理，讓洗發去屑又清香；藍色輕盈滋潤飄柔，有效去油鎖水，讓頭發絲絲舒暢；青色清涼滋潤飄柔，讓頭發百分百清爽，一梳到底。

我國洗發水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。成功的關鍵因素主要是在營銷戰略上。首先是產品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰略性的營銷能力，在洗發水的市場營銷中起著非常重要的作用。

其次是品牌上的優勢，洗發水的營銷已經由產品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。

最后是成本上的優勢，作為一種普遍的日用消費品，洗發水目前供大于求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產品滿足消費者需求的前提下獲得規模與成本方面的優勢，誰就能立于不敗之地。

十、結語

飄柔是寶潔進入中國市場最早、最成功的品牌之一，占據著整個國內洗發水市場份額的40%，在寶潔（中國）的品牌家族中，地位相當重要。在這個競爭如此激烈的市場中，對飄柔而言，既是一種機遇，更加是一種高難度的挑戰。而飄柔品牌有著深厚的群眾基礎，但是要想一直屹立不倒，領導洗發水行業，還有很長一段路要走，所以不論在產品自身方面、價格方面、營銷方面、品牌方面還是公關服務方面都有需要改進的地方，產品需要不斷的改進和創新才，能有長遠的發展！正如飄柔洗發水的美麗誓言“飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內外兼修、從容優雅，擁有更美麗的生活、更美好的明天”一樣，也希望飄柔品牌也能一如既往的幫助更多的中國女性獲得美麗秀發。附件：

飄柔洗發水市場調研表

您好！感謝您用寶貴的時間參與我們的問卷調查。為了了解飄柔洗發水產品的市場情況，需要您真誠的幫助和真實的回答，您的每一份耐心對于我來說都是莫大的支持！

姓名：

1.您的性別是()？ A、男 B、女

2.請問您最近一次夠買洗發水是什么牌子的呢()？ A、飄柔 B、雨潔C、拉芳D、力士 E、沙宣F、伊卡璐（）

3.您會更多的會選擇什么功效的洗發水()？ A、去屑 B、滋養 C、垂直 D、無所謂

4.您覺得洗發水的促銷更偏向于哪種贈品？（）

A、贈擦頭發的毛巾之類實用點東西 B、買大贈小 C、直接降價促銷 D、買洗發水贈護發素

5.您選擇洗發水的時候更多關注的是()？ A、價格 B香味、C、容量 D、品牌

6您在購買洗發水的時候會更加關注促銷活動嗎()？

A、會，通常先關注促銷的 B、不會，直接選擇自己需要的產品 C、無所謂

7.請問您大多會購買什么價位的洗發水()？ A、15-20元 B、20-30元 C、30-40元 D、40以上

8.請問您最近一次購買飄柔洗發水是在什么時候()？ A、前幾天 B、過去一周 C、一個月前 D、兩三個月前

9.請問您購買洗發水的容量是多少()？ A、200ml B、300ml C、500ml D、700ml

10.您更偏向于哪個味道的洗發水？（）A、薰衣草 B、葡萄 C、玫瑰 D、綠茶

11.請問您在使用飄柔洗發水時比較注重的是()？（多選）A、進口/合資品牌 B、價格 C、使用效果 D、包裝獨特

衷心感謝您的能配合！聯系電話：

第四篇：去屑洗發水市場調研

一、背景

近年來，洗護發產品的止癢去屑、防脫功能成為市場消費的熱點。不少洗發水品牌都推出了功能性產品，如霸王的皂角去屑、首烏黑亮、姜汁怡神去屑產品，索芙特的防脫產品，夏士蓮的去屑防掉發、養護防掉發產品，還有隆力奇、曼秀雷敦、順爽、桃麗絲、飄柔等等，幾乎所有的品牌都看到這個巨大的市場需求，紛紛推出自己旗下的相關產品。隨著健康意識日漸提高，多家跨國護發公司已推出含有草藥成份的新產品，從而令中草藥洗發水市場競爭加劇。

當前中國洗發護發市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，目前國內洗發護發行業大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據著中國洗護發市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等占據第二軍團；大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。

每年中國洗發水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業追逐。各種功能性洗發水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發護發品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風影、霸王…去屑成為洗發水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。去屑洗發產品層出不窮。

（二）二手資料

1.內部已有資料的收集

通過到圖書館、資料庫、信息中心等外部機構查找相關資料，或者向擁有信息資料的機構、超市、店鋪或個人進行索取、詢問和購買等方式收集資料。關于去屑洗發水企業內部的資料清單如下：

（1）抽調國內幾家著名品牌的去屑洗發水公司的企業內部資料，如企業的銷售額、利潤、廣告費用支出等基本數據。

（2）抽調國內幾家去屑洗發水著名品牌公司的業務資料，包括與企業經營活動有關的統計分析、財務資料等。

（3）收集分析近年來國內外品牌的去屑洗發水在我國的市場發展狀

況資料，以及國產去屑洗發水市場現狀及發展策略資料等。

2.外部已有資料的收集

通過到圖書館、資料庫、信息中心等外部機構查找相關資料，從國內外的相關出版物或互聯網資源中收集資料。

關于外部資料的收集與整理方式如下：

（1）購買關于去屑洗發水市場調研的圖書，從宏觀上了解去屑洗發水市場的發展情況。

（2）通過網絡資源，搜索有關國產去屑洗發水近幾年來的市場調研論文。

（3）接收外部數據，積極了解國際上去屑洗發水的商業信息。

第五篇：洗發水的市場調研報告

洗發水的市場調研報告

摘要：為了了解洗發水在市場上的需求現狀以及未來需求狀況，我們采取發放調查問卷的方式獲取相關數據，并將所獲得的數據對其進行匯總、篩選、整理和繪制圖表，根據圖表了解消費者的需求，以及影響消費者購買情況的因素，總結并篩選出重要的影響因素，對其進行進一步的分析，以了解消費者對洗發水購買途徑、需求類型以及價格等方面的消費趨向，并對其進行預測，實現我們的調查目的。為了使調查結果更具針對性以及簡化問題，我們選取物資學院周邊的居民為調查對象來完成此次調查。

關鍵詞：洗發水；問卷調查；市場調查與預測

論文背景：洗發水是個人護理用品中最大的一類產品，在我國洗發水的生產量和銷售量是目前世界上最高的國家。到目前我國洗發水行業已經擁有生產廠家兩千多家，總共包含了五百多個品牌，行業競爭非常激烈。有數據顯示，我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。預計未來五年，我國洗護發產品年均增長速度將保持在1.8%左右。在國內如此大的環境下，誰真正能夠了解消費者的需求，并進行準確的市場定位，滿足消費者的需求，誰才能贏得市場的主動，這也是我們此次調查的目標。

一、問卷調查

我們對物資學院周邊的居民進行調查，共一周時間發放調查問卷200份，其中的180份為有效問卷，我們采取隨機抽樣的方法進行調查，有效問卷中被訪男生67人、女生113人。

我們對收回的問卷進行數據統計，經過小組的討論和統計分析，我們針對以下幾點進行研究：

1、居民的消費水平是怎樣的？

2、哪些因素影響消費者對洗發水的購買行為？例如：價格，功用，品牌等。

3、消費者對所購買的洗發水是否滿意？

4、如果有新品上市人們愿意嘗試購買嗎？

二、調查分析

隨著社會的發展和人們生活水平的提高，洗發水這一日常用品也越來越頻繁的出現在市場上，隨處可見。面對琳瑯滿目的洗發水品牌，如何選擇，選擇哪一種是消費者要考慮的，同樣的消費者的選擇也關系到生產者的決策，也就是需求決定供給，有的放矢才能獲得收益，所以了解消費者的需求是我們調查的一個目的。

我們從以下幾個方面進行分析：

（一）居民的消費水平是怎樣的？

我們以被調查者的生活用品方面月支出為評判依據，來簡單了解一下調查對象的消費水平。

（二）哪些因素影響消費者對洗發水的購買行為？例如：價格，功用，品牌等。洗發水的購買對消費者來說是一件重要的事情，其中很多因素影響著購買行為。調查結果，如圖1所示：

如表1所示：

表1 購買目的去屑 柔順 止癢 焗油 其他

17% 21.30% 5.70% 6.40% 6.40%

28.20% 16.40% 13.40% 4.60% 3.80%

24% 18.20% 10.60% 5.30% 4.70%

同時不同的認識途徑也是影響購買行為的因素之一。由圖2可知：

據我們調查統計，通過電視廣告了解某種品牌進而購買的比率最大，這些電視廣告主要是通過其代言人為其做廣告，然后通過視頻畫面聲音播放來達到宣傳效果，影響重大。消費者通過廣告獲得信息進而購買親身體驗，效果感到滿意了，就會接著購買這種牌子，這又形成了影響購買行為的另一個因素，這一因素的又影響到親身體驗接著購買的比例，僅次于電視廣告，以此可見這一因素也非常重要。隨著人們生活水平的提高，人們購買物品不再僅僅看重物品的價格，相對來說，人們購買物品事越來越看重物品的質量是否有保證，這就受購買地的影響。

由圖3所示：

因為，隨著人們生活節驟的加快，人們沒那么多精力和時間去市中心或縣

城那些能保證物品質量的地方去購物。所以一些大型超市就應運而生，與那些小商場相比超市更是遍布生活中的每個角落。而且潮濕中的商品的質量也更能贏得人們的信賴，二商場給人以大、雜、亂的感覺，給人不能信任的感覺，所以相比較而言，超市更是購買洗發水的首選。專賣店和專業化妝品店，雖然質量有保證，但是專賣店一般都處于地段繁華、人流較多的市中心，而大學校校園一般坐落在郊區或者遠離市中心的地方。對于大部分人來說購買不太方便，這就導致去專賣店的人不如去超市的人多。而超市里商品的質量也是有一定的保障的。現在幾乎每個地方，無論是在農村，還是在山區，都能見到超市。這就是為什么超市這么受歡迎。

（三）消費者對所購買的洗發水是否滿意？

綜上我們對洗發水的功能調查結果中，我們已經知道，功能、價格、口碑成為購買洗發水的決定因素。但從我們目前的統計，有74.6%的被調查者認為目前所使用的洗發水“一般”，另外有18.4%的被調查者“很滿意”，可見被調查者對其功能所達到的作用仍懷有期待。可見洗發水還有很大的上升空間。

由于目前獲知消息的來源來自于電視廣告、互聯網、報紙以及很多廠商選擇在這些媒體上進行廣告宣傳，以擴大他的知名度，但是這樣做似乎并未完全達到

其目的。根據有關調查，有84.5%的人認為電視廣告等并未于實際產品完全一致，并沒有完全達到其宣傳的效果。有10.3%的人認為廣告于實際產品完全不符合，屬于虛假信息。只有5.2%的人認為廣告是真實可信的。綜合以上，可以看出，目前市場上的洗發水能夠達到一定效用，但廣大消費者仍有很大期待，其質量也有待于進一步提高。

（四）如果有新品上市人們愿意嘗試購買嗎？

據調查，在大學生市場中，現有的品牌并不能很好的滿足大學生的使用要求，具體表現在：有些洗發水的價格偏低，但功能不全，有些洗發水的功能很好但價格昂貴，甚至有些洗發水的使用效果達不到廠家宣傳的效果。

如果有新產品問世，大部分人還是愿意嘗試的。有54.6%的被調查者回答會，35.1%的被調查者不會購買，還有10.3%的被調查者不確定是否要購買。回答會的人認為現在這些熟悉的牌子沒有達到自己希望的效果，想嘗試一下新的品牌或者新產品的價格會低一些，量大一些等因素使被調查者對新品牌的洗發水感興趣。回答不會的人是因為不太相信新品牌的質量和效果，不敢去嘗試，認為沒有保障.，不想拿自己的頭發做實驗品。加上對老牌子的信任及老牌子的影響比較大，覺得老牌子效果比較不錯。回答不確定的主要是自己對品牌的要求不明顯、無所謂。一般都是在別人用過之后，才會嘗試去購買，甚至有的是別人替自己買。

三、市場預測

通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據IMI調查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

中低檔洗發水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

《企業經營統計》課程論文評分表