第一篇：洗發水市場營銷方案

洗發水市場營銷方案

第一部分 洗發水市場分析

一、洗發水市場的基本情況

1、產品定義

洗發水是洗澡時使用的，具有清潔頭發的污垢、滋潤皮膚等作用的個人護理用品。

2、市場規模

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。相關數據顯示，2005年，中國洗護發產品的市場銷售額為191.52億元，其中農村市場為78.52億元；2006年，中國洗護發產品的銷售額為220億元左右

面對如此龐大而且正在快速增長的市場，所有日化企業都感到興奮。但勝利者永遠只是少數。1988年，寶潔進入中國市場后，短短幾年工夫，便一家獨大。聯合利華的后起發力讓其成為國內日化市場的榜眼。就洗發水而言，寶潔旗下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的力士、夏士蓮構成了國內洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、藍蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等為第二軍團；大部分國產品牌如拉芳、好迪、奧妮、蒂花之秀、柏麗絲等則為第三軍團。后兩個軍團只瓜分到洗發水行業大約25%的市場份額，寶潔和聯合利華強大的競爭力由此可見一斑。

3、產品產地及銷售地域分布

受消費習慣的影響，從制造廠商廠址分布來看，無論是純粹中資制造商還是中外合資、合作制造商，大多數選址在中國南方，產地以廣東、上海兩地最為集中。這與南方地區天氣炎熱、消費者洗澡頻率高，洗發水的需求大，市場容量大，而北方的市場容量相對偏小有關。

4、消費者狀況

洗發水市場目標顧客群絕大多數是家庭婦女或年輕女性，很少把男性包括在內，主要原因是洗發水的購買者以女性為主，但家庭的其他成員也會使用洗發水，因此實際上男性使用者的數量也不少。根據IMI對北京、上海、廣州、天津、成都、武漢、沈陽七個城市的調查表明，消費者選擇洗發水考慮因素的首要因素是產品功效，其次為有名的牌子、價格，其中廣州消費者考慮因素的首要因素則是價格。

二、洗發水市場的現行營銷狀況

（一）市場推廣

在目前的國內市場上，洗發水的市場推廣方式很多，常見的有媒體廣告、促銷、人員推廣、派送等。

更多的制造商在廣告媒介如電視、報刊、雜志中更多地是采用品牌擴張策略，即依賴于其先前所生產的相關或不相關商品知名品牌來帶動洗發水產品的銷售。

（二）定價

從市場調查中我們可以看到，總體而言，洗發水的價格水平呈正態分布，低、高洗發水的品牌數量較少。大多數的廠家把自己的產品價格定在中檔水平，即每100毫升價格為人民幣6.5元到9.5元之間。我國國產的洗發水基本上都屬于中低檔產品，無一涉足于高檔領域。在我國洗發水制造商中，除了外商獨資、合資、合作形式外，大都走中低價路線。

第二部分 新洗發水產品開發方案

一、產品名稱：伯樂洗發水

二、產品市場定位

基于目前國內的洗發水消費習慣，是以城市的家庭消費為主，一般由家庭婦女購買、全家人使用，以及相當一部分的青年男女尤其是女青年自己購買自己使用；結合公司“伯樂”品牌的戰略規劃，伯樂洗發水的目標市場定位于城市大眾市場，尤其是二級城市、三級城鎮的家庭消費市場。

伯樂洗發水的目標對象定位于二級城市、三級城鎮的：1）家庭婦女；2）年輕女性；3）時尚年輕男性。

三、市場功能定位

市場調查資料表明，崇尚天然已成為一種消費時尚。90%以上的消費者希望個人清潔護理日用品是純天然、對身體無害的，并希望所使用的洗發水在洗凈頭發的基礎上，具有滋潤營養、去屑止癢、殺滅病菌、清爽芬芳等特別功能。結合消費者需求及市場發展趨勢，伯樂洗發水將一中草藥配方為主，進一步延伸擴展秋波品牌“天然洗護”概念。1．產品結構

結合消費者需求和市場狀況，并參照飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲等主要洗發水品牌的產品規格，擬將伯樂洗發水分為“滋潤養發”、“去屑止癢”和“清新焗油”三個品種，通過功能性特點的劃分實現細分市場的銷售。同時，各品種均采用350ml、750ml兩種包裝規格。2．基本功能

·潔凈去污 ·滋潤頭皮 ·保濕 ·易沖洗 3．各品種特別功能

·滋潤養發：滋潤頭發，給予一定的營養元素 ·去屑止癢：祛除皮膚騷癢，清爽提神 ·清新焗油：預防并殺滅有害病菌，保持頭發健康

四、品牌形象定位

伯樂洗發水的市場定位著眼于大眾市場的城市家庭，因此在品牌形象上力求樹立大眾化、溫馨家庭的品牌形象和健康、清潔、清新的產品形象。

五、產品價格(以下內容僅供參考)結合伯樂洗發水的中價位策略，將伯樂洗發水仍然定位為中低價位，參照拉芳的市場價格，見下表： 品牌/名稱 規 格 出廠價 建議零售價

伯樂洗發水 350ml/750ml 14.8元/28.8元 19元 / 38元 拉芳洗發水 350ml/700ml 約15.5元約32.5元 17.60元 / 37.40元 第三部分

伯樂洗發水上市營銷方案

一、市場基本策略和目標

1．洗發水是伯樂品牌的產品結構的擴充，因此公司確定 “特殊市場特殊做”的基本市場策略。

2．所謂“特殊市場特殊做”，是基于洗發水市場的特點和伯樂洗發水的市場分布格局，存在著一些有利于做洗發水而伯樂洗發水尚未切入或暫時不具備優勢的特殊市場。

3．伯樂洗發水的市場以二級城市為主，因此必須通過經銷商的分銷渠道，實施“以點帶面，連點成片”的市場滾動發展。

4．市場目標：第一年上市完成銷售回款500萬，覆蓋至少十個省級區域市場；第二年完成銷售回款2000萬，覆蓋全國市場；第三年進入國內洗發水品牌前十名之列。

二、推廣方案

1、廣告宣傳

伯樂洗發水的宣傳形式主要采取圍繞產品所在陳列位置的終端宣傳，宜靈活多樣、因地制宜，力求品牌、品種名稱突出、效果好。要做到：品牌第一，品類第二。宣傳方式

1、派送

A、常規派送：組織禮儀小姐、小店代表或招募學生在商場、集市、居民區、交通繁華地段等處派發宣傳單張和袋裝贈品。B、游泳地、浴室、海濱浴場、健身中心的特別派送。

2、商場、超市宣傳包裝：適用于由經銷商供貨的大中型商場、超市。

3、小店招貼和橫幅

洗發水在小店渠道的主要銷售對象為雜貨店、小超市和小批發，因此宣傳以招貼畫為主，以小型橫幅為輔。

4、電視廣告

公司推出洗發水電視廣告后，由公司安排統一，初期只在部分區域市場播出。

三、推介要領

（一）推介原則

1、利用公司在洗護發方面的獨特優勢。

2、堅持伯樂高品位、高質量的特點。

3、以功能配方為推介重點。

4、針對顧客肌膚和心理需求，結合時令特點，靈活機動。

（二）推介對象

1、中等收入人士。

2、年青女性。

3、購買中檔洗發水人士。

4、家庭婦女。

第二篇：寶潔洗發水市場營銷策略

寶潔洗發水市場營銷策略

一、背景分析

（一、）我國的背景

目前我國洗發用品的市場規模約220億元。截至2005年我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，現階段中國已成為了世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發水產業也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護發生產廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。

（二、）寶潔公司的背景

2004—2005財政，實現銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進入中國市場以來，其旗下的眾多產品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標中四度蟬聯標王。業界認為寶潔的廣告投放很專業，在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經歷了“金屬門事件”的重創，但很快于2006年12月初在中國內地部分百貨商場恢復銷售其全線產品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。

二、策劃目的

雖然寶潔的市場占有率高達60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1、低端市場的缺失

2、管理的雙刃劍

3、面對挑戰新方向。

因此，為了讓寶潔旗下的洗發水能繼續坐穩行業龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發點，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發水繼續在其行業處于領跑者的位置。

四、SWOT（1）優勢：打造了很多知名品牌，并占據很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。現今根據市場需要，發展大品牌戰略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。

（2）劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經濟條件下，并沒有繼續他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續，如“潤妍”的退出。

（3）機會：在中國的無縫隙戰略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產品，向更全面的銷售對象發展。

（4）威脅：中國本土的日化產品重新占據市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

五、營銷目標

在南寧市的市場里

1、發展新用戶，有統計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標定位于保留客戶是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于本企業的產品和服務上，讓客戶享用企業更多的產品與服務組合，或是提高客戶在某一產品或服務上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

七、市場細分與定位

多角度的產品定位

面對各種的激烈競爭，和已經確立的目標市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛并進一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品。主要的競爭對手就是聯合利華。其次，寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。

八、市場營銷組合

1、產品組合：多品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。

2、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產品，寶潔旗下洗發水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟，禁止打價格戰；②折扣價格：為了鼓勵經銷商多進貨，可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優惠多多。這樣更能夠調動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

十、營銷策略

（一、）大品牌策略 品牌多樣化

基本原則：讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。

內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。

（二、）階段營銷策略

市場導入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價位和高促銷推出新產品。實施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場。

針對飄柔塑造出飄柔時尚、現代、高檔的形象，準確的傳達了產品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密。”這時寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進而進入成長期。

市場成熟期：寶潔公司升級飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產品一直處于升級換代之中，陸續推出了多代飄柔系列洗發露，將純粹 “飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發，絕對是基于市場滲透戰略下的產品開發，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時繼續搶占關聯消費群，對洗發水市場進行滲透。（三、）廣告營銷策略 1.產品定位策略

“潘婷啟程完美秀發之旅—與亞洲至美女神同行，實現完美秀發終極渴求，---完美女神！” 2.市場定位

潘婷產品的目標消費群18－35歲女性 3.訴求對象

寶潔的洗發水決定以中青年女性為訴求對象。

“獨特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）USP強調產品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產品本身出發發展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產品的利益。

飄柔的“洗發、護發二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發護養專家”、沙宣的“專業美發用品”，他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。4.名人效應

潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。洗發水作為日用洗潔品，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產品的較高品質使消費者對產品產生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。周迅也出現在海飛絲的廣告中。（四、）差異化營銷策略

差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。

寶潔利用洗發水的細分市場，設計了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

（五、）注重科研，持續創新 1.注重科研

1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機構——清華大學合作，設立北京技術中心。兩年時間，北京技術中心便已發展成寶潔在全球范圍內最大的技術中心。在洗發水的生產線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發品牌深度得到了拓展，中國人也由此關注起頭發洗護的學問。2.持續創新

企業從研發到“聯發”即“聯系與開發”，就是在開發過程中加強跨技術、跨學科、跨地域和跨業務部門之間的聯系。“聯發”徹底改變了寶潔的創新過程，促進了一些新產品的成功開發；開放式創新以及360度創新，即圍繞顧客需求進行全方位創新。

十一、促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。

（1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。電視廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛視、廣東衛視、上海衛視、湖南衛視、江蘇衛視）的黃金時段播出30秒的廣告。做戶外廣告應選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現一種品牌，并突顯出該品牌的特點。

（2）營業推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯、南棉店南城，大學店華聯）做買一送一（買400ml的洗發水送200ml的洗發水或200ml的護發素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護發素和180ml的發膜）等為期3個月的活動（3個月為9月份到11月份中的國家法定的節假日、每個月月末的周末）促銷員應是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應靈敏，邏輯能力強的女學生，并由寶潔公司統一培訓。做活動前要搞好客情關系，盡量要求店內提供免費端架及堆頭陳列，最好有POP海報支持。在做活動過程中，及時發小冊子。

（3）公共關系：積極參與援助貧苦學生圓大學夢，建立希望小學，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。

十二、結束語

保潔洗發水成功蘊含著深刻的品牌與市場的戰略布局的哲理。在1988年之前，中國消費者洗發頻次非常低，最大的頭發煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發水幾乎符合每一個消費者的洗發需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發領域內領先世界的科技優越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎上，提供了護膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發水容易引起頭發干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛；等到洗護發市場的發展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現后，在1993年投放以修護受損發質為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛時尚的都市女性一個平臺；當時代主題要求環保，純天然的伊卡璐滿足了消費者另一方面的心理需求。

寶潔公司在中國20年所取得的成就得益于迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

第三篇：寶潔洗發水市場營銷策略

寶潔洗發水市場營銷策略

(2011-01-02 16:18:25)轉載

標簽： 分類： 視點 寶潔

飄柔

海飛絲

潘婷

洗發水

雜談

寶潔洗發水市場營銷策略

目錄

一、背景分析---------1

（一）我國的背景---------1

（二）寶潔公司的背景------1

二、策劃目的-------------2

三、營銷環境分析---------2（一、）宏觀環境--------2（1）人口環境-------------2（2）經濟環境-------------2（二、）微觀環境----------

2（1）企業本身---------2（2）目標顧客---------------2（3）競爭對手----------------2

四、SWOT---------------------3（1）優勢-------------------3（2）劣勢------------------3（3）機會------------------3（4）威脅-------------------3

五、營銷目標------------------3 1發展新用戶---------------------3 2留住老客戶---------------------3 3提高客戶占有率---------------3

六、營銷宗旨------------------3

七、市場細分與定位----------------3

八、市場營銷組合----------------8（一、）產品組合----------------8（二、）定價組合---------------8

九、渠道策略-------------------9

十、營銷策略----------------------9

（一）大品牌策略------------------9

（二）階段營銷策略----------------9

（三）廣告營銷策略----------------9 1產品定位策略----------------9 2市場定位----------------------9 3訴求對象----------------------9 4名人效應----------------------9 5投放策略----------------------9

（四）差異化營銷策略-----------10

（五）注重科研，持續創新-------10

十一、促銷策略----------------11

十二、結束語-----------------12

一、背景分析（一、）我國的背景

目前我國洗發用品的市場規模約220億元。截至2005年我國洗發護發用品

市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，現階段中國已成為了世界上洗發水

生產量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發水產業也進入了眾多品牌激

烈競爭的時期，目前我國有洗護發生產廠家2000多家，近4000個品牌，正以 各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發水消費市場，市場競爭非常激烈。

從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。

（二、）寶潔公司的背景

2004—2005財政，實現銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進入中國市場以來，其旗下的眾多產品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標中四度蟬聯標王。業界認為寶潔的廣告投放很專業，在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經歷了“金屬門事件”的重創，但很快于2006年12月初在中國內地部分百貨商場恢復銷售其全線產品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。

二、策劃目的

雖然寶潔的市場占有率高達60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1低端市場的缺失

2、管理的雙刃劍

3、面對挑戰新方向。

因此，為了讓寶潔旗下的洗發水能繼續坐穩行業龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發點，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發水繼續在其行業處于領跑者的位置。

三、營銷環境分析

（一）宏觀環境

（1）人口環境：南寧目前人口超過669.7萬人, 從人口規模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個巨大的潛在市場。

（2）經濟環境

第一，總體經濟形勢持續向好，有利于流通領域的發展和回升，這是因為經濟大趨勢對流通業發展的影響是非常大的。第二，外貿形勢正在趨于好轉，將促進外向度較高的市場和企業的發展，如與東盟國家進行頻繁貿易。第三，消費保持較快增長，有利于批發零售業的發展。這是因為消費最突出的表現就在于零售和批發領域。

（二）微觀環境

(1)企業本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國的在洗發水領域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下擁有飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發水市場中占據絕對優勢地位。

（2）目標顧客

寶潔旗下的洗發水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發水品牌里，找到一款是適合自己的。（3）競爭對手

①聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產品，聯合利華就會跟著推出與其效果一樣的產品，比如寶潔擁有海飛絲，聯合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯合利華則有力士，所以從一定程度上聯合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

四、SWOT

（1）優勢：打造了很多知名品牌，并占據很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。現今根據市場需要，發展大品牌戰略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。

（2）劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經濟條件下，并沒有繼續他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續，如“潤妍”的退出。

（3）機會：在中國的無縫隙戰略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產品，向更全面的銷售對象發展。

（4）威脅：中國本土的日化產品重新占據市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

五、營銷目標

在南寧市的市場里

1、發展新用戶，有統計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標定位于保留客戶是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于本企業的產品和服務上，讓客戶享用企業更多的產品與服務組合，或是提高客戶在某一產品或服務上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

六、營銷宗旨

提供優質超值的品牌產品和服務，美化世界各地消費者的生活。坐穩行業龍頭老大的位置。

七、市場細分與定位 多角度的產品定位

面對各種的激烈競爭，和已經確立的目標市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛并進一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品。主要的競爭對手就是聯合利華。其次，寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。例如：（1）海飛絲：頭屑去無蹤，秀發更出眾 飄柔：柔順的秘訣，就是這樣自信 潘婷：含維他命原B5,頭發健康加倍亮澤

沙宣：國際美發大師,專業發廊效果—我的光彩，來自你的風采 潤妍：黑發功效

伊卡璐：草本精華，植物護發，回歸自然，崇尚環保（2）飄柔的再分子市場

飄柔個性在于使頭發光滑柔順，有去頭屑、營養護發、洗護二合一等好幾種產品。（3）海飛絲個性在于去頭屑

怡神舒爽型（天然薄荷）滋養護理型（草本精華）絲質柔滑型（二合一）潔凈呵護型

（4）潘婷個性在于對頭發的營養保健

“潘婷”憑借其高質量的產品，準確的市場定位，一直被消費者視為突破性的頭發修復及深層護養專家

潘婷推出全新深層護養系列，包括絲質順滑、彈性豐盈、特效修復及清爽潔凈去屑四大系列護發、美發產品

潘婷的產品中均含有維他命原B5及復合維他命等營養素，可以深入呵護頭發，改善發質。作為頭發的護養專家，潘婷為消費者帶來的是解決所有頭發煩惱的全新方案，讓每一個人都擁有健康亮澤的頭發（5）潤妍個性在于黑發

目標消費群的定位是年輕的職業女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌傳播概念是專為女性設計、表現東方女性的自然之美

潤妍洗護發系列包括洗發露和潤發露，洗護分開，秀發得到真正滋潤。1）含有“水潤精華素”，給秀發深層滋潤；2）使秀發真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤發露，可隨時隨地呵護秀發 潤妍”倍黑中草藥洗潤發系列產品是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發質發色設計的中草藥配方洗潤發產品，是寶潔旗下唯一針對中國市場原創的洗發水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產品。然而，這個曾幾何時被認為是寶潔全新的增長點的品牌已經停產了。

（6）伊卡璐個性在于天然 洗護分離、草本健康和彩妝染發

15個不同種類、26個不同規格的產品，從洗發露、護發素、去頭屑洗發露、二合一洗發露到定型產品，擁有最全面的美發產品系列 吻合全球性“回歸自然 崇尚環保”的生活潮流（7）矩陣定位圖

八、市場營銷組合

1、產品組合：多品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然，采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。

2、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產品，寶潔旗下洗發水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟，禁止打價格戰；②折扣價格：為了鼓勵經銷商多進貨，可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優惠多多。這樣更能夠調動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

九、渠道策略

在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況，寶潔進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

十、營銷策略（一、）大品牌策略 品牌多樣化

基本原則：讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。

內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。（二、）階段營銷策略

市場導入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價位和高促銷推出新產品。實施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場。

針對飄柔塑造出飄柔時尚、現代、高檔的形象，準確的傳達了產品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密。”這時寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進而進入成長期。

市場成熟期：寶潔公司升級飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產品一直處于升級換代之中，陸續推出了多代飄柔系列洗發露，將純粹 “飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發，絕對是基于市場滲透戰略下的產品開發，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時繼續搶占關聯消費群，對洗發水市場進行滲透。

（三、）廣告營銷策略 1.產品定位策略 “潘婷啟程完美秀發之旅—與亞洲至美女神同行，實現完美秀發終極渴求，---完美女神！” 2.市場定位

潘婷產品的目標消費群18－35歲女性 3.訴求對象

寶潔的洗發水決定以中青年女性為訴求對象。

“獨特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）USP強調產品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產品本身出發發展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產品的利益。飄柔的“洗發、護發二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發護養專家”、沙宣的“專業美發用品”，他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。4.名人效應

潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。洗發水作為日用洗潔品，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產品的較高品質使消費者對產品產生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。周迅也出現在海飛絲的廣告中。

（四、）差異化營銷策略

差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。

寶潔利用洗發水的細分市場，設計了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

（五、）注重科研，持續創新 1.注重科研

1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機構——清華大學合作，設立北京技術中心。兩年時間，北京技術中心便已發展成寶潔在全球范圍內最大的技術中心。在洗發水的生產線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發品牌深度得到了拓展，中國人也由此關注起頭發洗護的學問。2.持續創新

企業從研發到“聯發”即“聯系與開發”，就是在開發過程中加強跨技術、跨學科、跨地域和跨業務部門之間的聯系。“聯發”徹底改變了寶潔的創新過程，促進了一些新產品的成功開發；開放式創新以及360度創新，即圍繞顧客需求進行全方位創新。例如：（1）海飛絲

低價競爭優勢；維系老顧客；產品多樣化；瞄準購買者（家庭主婦，多青睞于全家共用）“農村包圍城市”。“海飛絲”以清純，青春為訴求的廣告，容易被思想相對保守的農村人所接受

男代言人。海飛絲一向以清爽的形象示人，就如它以藍色為主調的包裝，為了配合這一形象，一向偏愛女主角亮麗長發的寶潔也推崇起男士來，網球名手張德培就是最好的代表，之后，也有許多以健康明爽的男士出現在電視屏幕上，成為眾多廣告之中的亮點，這也能很好地獲得相當數量的男顧客青睞。（2）飄柔

以自信作為品牌訴求點——品牌精神營銷

飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。

大眾化。為了更親近廣大的消費群體，飄柔的廣告之星通常是平民化的。平民化廣告是能起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。進軍中低端市場，低價定位，品牌延伸（3）潘婷

鎖定年輕女性消費者，旗幟鮮明地以“修護及改善發質的專家品牌”的姿態開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發的發質問題：受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等

基于精準的品牌目標消費群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請最符合時代風尚與焦點的一線明星與超模成為其品牌代言人

潘婷品牌按照產品系列將目標消費群進行細分，對照不同的年齡層與發質問題，選用不同的明星來代言不同的產品系列

潘婷品牌聯合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時聘請同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產品，對于目標消費女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式

潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產品功能特點與明星生活方式的提倡以外，進一步注重突出品牌的情感、個性與深層內涵的訴求，喚醒目標消費女性內心深層的情感要求，從而讓消費者對于品牌的忠誠度更加提升。（4）沙宣

鎖定都會花蝴蝶，領導時尚

大型超市及量販店現代通路，美發用品專賣店，發廊通路 沙宣直接為最拔尖的消費者提供最為時尚的造型設計 頂級的美發大師或個性十足的專業模特代言廣告

“專家法”。美發大師在廣告中循循善誘地給你最專業的意見，以耀眼的模特給你做個即場的示范，他們就是最時尚的代表（5）伊卡璐

獨特的個性宣言——愉悅芬芳。爽（止癢）、天然芳香是伊卡璐的主要賣點。拓展市場空白點。鎖定染發和洗護發領域。實行染發劑品牌策略

叛逆的廣告創意——非明星路線。給人強烈的視覺沖擊。故事篇廣告。吸引觀眾眼球，品牌更容易深入人心。

以精神上的享受為廣告的切入點，正是這種獨特的產品訴求，使得它的廣告獨出心裁。伊卡璐的廣告不用明星，而以修女、女學生、男士等普通人的角色，制造出一系列夸張而幽默的情景。消費者在會心一笑中，自然而然也就記住了品牌的訴求。（6）潤妍

業務組合里的“瘦狗” 退出市場/“收割”策略

將黑發功能轉交給飄柔首烏黑發系列

十一、促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。（1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。電視廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛視、廣東衛視、上海衛視、湖南衛視、江蘇衛視）的黃金時段播出30秒的廣告。做戶外廣告應選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現一種品牌，并突顯出該品牌的特點。

（2）營業推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯、南棉店南城，大學店華聯）做買一送一（買400ml的洗發水送200ml的洗發水或200ml的護發素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護發素和180ml的發膜）等為期3個月的活動（3個月為9月份到11月份中的國家法定的節假日、每個月月末的周末）促銷員應是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應靈敏，邏輯能力強的女學生，并由寶潔公司統一培訓。做活動前要搞好客情關系，盡量要求店內提供免費端架及堆頭陳列，最好有POP海報支持。在做活動過程中，及時發小冊子。（3）公共關系：積極參與援助貧苦學生圓大學夢，建立希望小學，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。

十二、結束語

保潔洗發水成功蘊含著深刻的品牌與市場的戰略布局的哲理。在1988年之前，中國消費者洗發頻次非常低，最大的頭發煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發水幾乎符合每一個消費者的洗發需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發領域內領先世界的科技優越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎上，提供了護膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發水容易引起頭發干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛；等到洗護發市場的發展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現后，在1993年投放以修護受損發質為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛時尚的都市女性一個平臺；當時代主題要求環保，純天然的伊卡璐滿足了消費者另一方面的心理需求。

寶潔公司在中國20年所取得的成就得益于迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

寶潔品牌，勝人一籌，寶潔品牌，讓你與眾不同。品牌寶潔，舉世無雙，品牌寶潔，幫你神采飛揚。

第四篇：清揚洗發水市場營銷環境分析

清揚洗發水市場營銷環境分析

一、公司簡介

清揚是國際快速消費品業巨頭聯合利華旗下的一個品牌。聯合利華不僅是全球最大的消費品生產企業之一，其業務涉及到家居、個人護理、食品、冰激凌等領域，而且還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。在全球75個國家設有龐大事業網絡，擁有500家子公司，員工總數近30萬人，是全球第二大消費用品制造商，年營業額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。

二、產品簡介

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。2007年4月27日，國際快速消費品業巨頭聯合利華在北京召開新聞發布會，并高調宣布該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗發水“清揚”正式上市。

清揚在進入中國以前，已經在南美、歐洲及東南亞地區去屑市場成為了當仁不讓的第一品牌，并被數億消費者證實了其在去屑方面的功效，聯合利華（中國）公司高層公開表示：專業防治型去屑產品的空缺，是當前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數十年的專業去屑研究經驗的聯合利華企業，對清揚在中國市場的未來表現充滿信心，清揚更信心百倍地做出承諾，要帶領中國消費者走出20年頭屑痼疾的困擾。去屑概念一直是洗發水市場一個重要的訴求點，市場競爭本來就異常激烈。中華醫學會科學普及部公布對5351人進行的網絡調查顯示，對于“去頭屑”這個日常問題，60%的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費者對去屑品牌認同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。在這種需求之下，清揚品牌的“高調”與“自信”無疑將對去屑市場的競爭秩序和市場格局產生根本的影響。

三、國內洗發水行業的宏觀環境分析

（一）文化環境

對于中國，聯合利華屬于跨國企業。聯合利華要想將要想將自己的品牌引進中國，就要考慮自己的品牌文化是否可以與中國的本土文化良好的融合，這是企業在這個國家市場存在的關鍵。作為洗滌用品，消費者更看重的是產品的質量、使用效果以及價格，所以洗滌用品所收到的文化因素的影響要較其他產品小的多。因此清揚進入中國市場，首先就要充分地了解中國的文化，在品牌宣傳時要避免觸及到敏感的文化問題。

（二）經濟環境

隨著我國經濟的穩步發展，城市化進程不斷加快，洗滌用品必然會繼續穩定增長。未來五年，全國規模以上洗滌用品生產企業的總產值年均增長率將為12%，2015年，將達到2060億元。據洗滌用品行業報告顯示，2011年前三季度，全國重點大型零售企業洗滌用品類商品的零售額同比增長了29.11%，是近五年來的最快增速，比2010年同期加快7.06個百分點，比2010年全年加快8.21個百分點。專家預測，在市場環境不斷改善的過程中，洗滌用品市場將繼續保持增長。所以，對于清揚洗發水等洗滌用品是一個很好的市場機會。

（三）技術環境

洗發水主要有陰離子表面活性劑、非離子表面活性劑、兩性表面活性劑等清潔劑、陽離子高分子以及硅油等護發劑，以及去屑止癢劑和改善產品外觀的珠光劑等成分組成。在中國市場上的洗發水往往注重干發的護理效果，并在一定程度上開發了相應的技術，但是在其他方面還是不容樂觀。為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業品牌”，首先，在產品競爭技術方面，聯合利華設立了清揚全球技術中心；其次，在產品有效附加值方面，聯合利華則將“維他礦物群”的核心技術植入其中，礦物群中含有有色蛋白，是專為中國人研究的去屑產品。

（四）政治法律環境

自從我國入WTO后，市場競爭非常激烈。化妝品行業是作為最早開放的行業之一，國家投入的管制也相對少一些，尤其是其中的洗發產品經過20余年的發展，更是成為國內化妝品市場發展最猛、增幅最快、沖擊力最強的一部分。中國政府對于洗發產品擺出開放態度，采取市場杠桿調節作用。另外，“十一五”規劃以來，中國開始發展包括日化在內的輕工業。中國也取消了護發用品的消費稅并且國家不斷出臺規劃日化行業的相關法律。

四、清揚洗發水營銷微觀環境分析

（一）企業現狀

清揚是全球第二大消費用品生產商聯合利華旗下的帶著國際專業去屑名譽進駐中國的時尚頭發洗護產品。在全世界大多數地方，聯合利華都是家用洗滌和個人護理用品市場的主導者。

早在1873年，清揚就已經在希臘開始進行銷售。在南美及東南亞地區，清揚被譽為是去屑洗發水市場的第一品牌。深厚的品牌積淀給了清揚開拓中國市場的強大信心。2007年3月，經歷三年時間的精心籌劃，清揚全面進駐中國。

(二)渠道建設和促銷推廣

清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產品價格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場工作的推進，促銷折扣所引發的終端阻擊戰在所難免，新、老顧客群的爭奪屆時將成為主要目標，然后現階段清揚為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點零售終端均開展了不同程度的有償售點促銷和體驗促銷活動，對于日后的營銷工作的積極效用卻是值得商榷。

（三）終端優勢和基礎規模

清揚在零售終端的出樣質量和陳列位較對手海飛絲還處于明顯的劣勢，一方面緣于清揚是新品牌，另一方面由于聯合利華在終端資源和基礎沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎建設和運控維護不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長期的能量蓄積以及精耕細作。

（四）媒介支持 由于去屑新軍清揚的市場切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場排序競爭，并給寶潔系產品帶來了麻煩、形成了不容小視的競爭危機。現階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據了絕對性的優勢

（五）競爭情況分析

對于清揚，它的主要競爭公司是保潔公司，代表產品為海飛絲；次要競爭對手為霸王洗發水等。清揚是以挑戰者身份，去挑戰去屑市場占有率最大的海飛絲，投入大，風險高，但有很高的潛在利益。

（六）分銷方面

清揚在分銷方面采用了二階和三階渠道。供應商為聯合利華直接提供產品和原料；中間商為沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉儲、華聯超市等大型超市以及一些中小型超市、批發商以及零售商；代理中間商為批發商和零售商。

五、清揚SWOT分析

（一）優勢

1.品牌優勢:早在1973 年,清揚就已開始在希臘進行銷售。在南美及東南亞地區揚被譽是去屑洗發水市場的第一品牌。

2.技術優勢：專業的技術支持——法國技術中心，潛心研發的“清揚科技”“清揚絲柔”等國際專利技術，為每一瓶洗發水都提、供了專業武裝。

3.產品優勢：清揚首次明確提出了男女去屑細分的概念。將去屑細分的概念進一步細化，針對目標市場的盲點、結合市場特性，清揚推出多款產品。

4.資金優勢：作為聯合利華重磅推出的產品，清揚擁有巨額的推廣費用。這為清揚在進入市場提供了強大的支持力。

（二）弱勢

1.傳統品牌地位穩固：海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。清揚進駐中國，面臨艱難挑戰。

2.新品牌信任力略低:作為一個在中國的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要贏得消費者依賴卻有挑戰，顧客忠誠度及使用習慣卻需要時間來培養。

3.市場基礎薄弱:雖然在東南亞地區早就進行銷售，但清揚直至2007 年才大舉進入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據大片江山的局面，清揚的根基薄弱。

4.包裝不夠時尚:清揚的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費者誤以為是二三線品牌。

（三）機會

1.市場潛在空間巨大:清揚中國去屑市場龐大。在300億龐大的洗護市場中，雖然去屑產品系列占據了60%的份額，但專業防治型去屑產品卻存在空缺。這是當前去屑市場所面臨的最大問題。市場上去屑產品各類稀少，因此清揚的專業去屑會有更多的機

會進入去屑洗發產品的市場。

2.消費者品牌差異感有所下降:通過調查發現：在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一起增長。事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降，品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。

（四）威脅

1.外部競爭威脅:清揚目前處于前后夾擊地位被動。作為中國市場上的新品牌，清揚不僅受到了洗發產品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產品牌如霸王、風影等的追擊，承受的壓力很大。能否能夠長久穩定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚目前需要面對的問題。

2.自身營銷威脅:清揚的廣告營銷策略有失偏頗。不論是從廣告詞還是風格上，給消費者一種高調、傲慢的感覺。并且明顯的表現出了對于競爭對手的挑釁。但是中國是一個講究自謙的國度。這種營銷手段很可能樹立起無知的企業形象，不為消費者所喜歡。

六、結語

無論清揚在未來的作業時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營銷專業角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚高調、自信的上市，除了已經吸引了無數雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話，就像它的廣告詞一樣，無懈可擊！

第五篇：洗發水營銷方案

《市場營銷技巧》綜合設計

絲寶洗發水市場營銷

【摘要】洗發水對于人們來說，是必不可少的日用品。對于當下的洗發水的品牌種類繁多，功能層出不窮，廣告五花八門，人們對此眼花繚亂。對于想要打開當今社會洗發水行業的市場是很艱難的，所以對于新的洗發水品牌，想要在市場站穩自己的腳跟，就要有新的宣傳理念，新的銷售方式，新的信息獲取渠道，及時根據市場作出調整等多方面的考慮。不僅在管理上要注重，而且在品質上更要嚴格。據此，我規劃了XX洗發水的市場營銷方案。

【環境分析】就當前洗發水市場來分析，海飛絲、飄柔、夏士蓮等老洗發水營銷方案 品牌依靠其市場存在時間長于新品牌的優勢，良好的信譽，依靠在廣大消費者心中樹立的良好形象，主導著消費者的選擇，占據著大部分市場；清揚、采樂等新品牌依靠其良好的品質及廣泛的廣告宣傳在市場上占有了一席之地；還有其他一些兼做洗發水的化妝品等品牌也加入其中，致使洗發水的品牌種類繁多。

從人們對洗發水的選擇上來看，人們選擇不外乎那些存在時間長的，廣告宣傳好的，價格便宜的，消費者反饋好的洗發水品牌。由此看來，對于新品牌的進入，是比較困難的；但是也是有可以立足的條件的。【機會，威脅分析】對于一個行業的新品牌的進入，必然會產生許多影響。對于我們的洗發水進入市場，對于一個新品牌，必然會吸引很多消費者的目光，這對于宣傳產品是個良好的機遇，這個時期對于利潤不是很重要的，重要的是通過宣傳和吸引在消費者心中留下良好的印象，并通過品質來贏得消費者。

對于負面影響，已經立足的品牌會依靠其優勢主導市場，導致新的品牌立足需要較長的過程，同時對于消費者對于新品牌的接受和信息反饋也是需要較長的時間，這對于一個新品牌的發展是一個考驗。【問題和目標】 主要問題是

我們的品牌的進入，怎樣才會吸引消費者的目光，贏得消費者的認可？

我們的品牌大約需要多長時間才會立足市場，不會被淘汰？ 我們的品牌需要多久才會贏得利潤？ 我們的品牌怎樣才會長久立足？ 是否要向多方向多樣化發展？ 目標：占據市場贏得消費者的喜愛 【營銷設計】 1.市場調研

對于進入市場前的信息獲取，對于產品的生存極為重要。因此，我們對于我們的產品的生存發展，要重視信息獲取。首先，我們派出各個小組到本城市的大中型購物商場來獲取信息，向營業員詢問什么牌子的洗發水賣得好，對于該品牌的洗發水的內外包裝，功用，價格等進行記錄；對于洗發水的配套產品（如：護發素）等進行相關的調查和記錄；對于消費者，可進行問卷調查，通過調差結果的反饋信息來確定消費者對于洗發水選擇的注重因素。對于銷量較好的品牌，我們購回若干套進行實際實驗，通過親身感受來了解該品牌到底好在哪里，并對其香味，泡沫，洗完后的感覺等進行記錄，并作為參考。大力開發新產品，填補市場空白，吸引消費者。2.產品定型

通過對信息的獲取，確定市場上哪些方面容易進入，那些有一定困難，確定了我們的產品以中等收入家庭為目標消費者，功用繁多。3.產品宣傳

產品的宣傳程度決定其市場影響力。根據現在消費者的信息獲取渠道，我們可以通過電視，互聯網，廣播，報紙，雜志，公交車，宣傳單，公共場所等媒介進行宣傳，盡可能擴大宣傳種類和范圍。以加深人們對我們產品的印象。在這個期間，資金的投入是很多的。同時建立相關網站及部門，以為后續銷售，售后服務，信息反饋等進行記錄處理解決等。4.產品銷售

在產品產出之前，配合宣傳來確定銷售渠道，跟各大商場超市等聯系，以確定產品產出之后就可以投入市場，以縮短不必要的時間浪費。第一批產品數量不應過多，以防止不適應市場造成較大的損失，同時對產品要保質保量。在投入市場后，我們要以較優惠的方式進行促銷活動，以通過此方式來贏得消費者，同時也要大力進行宣傳，與商家保持聯系，以確定我們的產品的銷售數量及銷售狀況。及時獲得市場信息。除此之外，我們還可以在網上進行銷售，或者對于較大的用戶實行送貨上門的服務。銷售最初階段是為了贏得用戶，后續階段是獲取利潤。5.售后服務

對于消費者的使用后的信息反饋也十分重要，這對于產品的改進和贏得用戶非常重要，根據反饋信息來對我們的產品做出相應的調整，已獲得長久的發展，以便為后續的生產銷售做好鋪墊。

【商業分析】商業分析包括審視預計的銷售額、成本和利潤是否達到公司預計目標

預計開始一年做宣傳的費用會比較高，利潤較低，銷售額穩定。其后利潤會呈上升趨勢并逐漸趨于穩定。【實施計劃】 【控制手段】