第一篇：案例教學法在市場營銷學教學中的運用

案例教學法在市場營銷學教學中的運用

案例教學法是在教學過程中運用典型的案例，通過師生雙方對案例的分析探討，提煉出市場營銷理論，進而用理論去指導市場營銷實踐的一種教學方法。案例教學通過模擬情景現場，探尋企業營銷的成敗得失、經驗教訓，這種具有前瞻性的仿真操作，具有傳統教學無法比擬的優越性。

一、市場營銷學案例教學的必要性

（一）案例教學既能鞏固學生所學的市場營銷理論知識．又能實現理論與實踐相結合，提高學生的實際操作能力

市場營銷案例教學與傳統教學不同，它將企業營銷的書面描述即案例呈現給學生，讓學生進人企業營銷情景現場，探尋企業成敗的經驗和教訓，提高學生發現問題、分析問題、解決問題的能力。

（二）案例教學有利于培養學生解決問題的能力，有利于培養學生的創造性思維

案例教學法不是去尋找正確答案的教學，它所重視的是得出結論的思考過程及解決問題的方法，因而可以不斷培養、提高學生分析和解決問題的能力，又因其倡導多向、發散型的思維方式，不求唯一答案，不求集合效應，因而．可以充分培養學生的創造力和想象力

（三）案例教學是互動的教學，使學生變被動聽講為主動參與，有利于調動學生積極性和主動性，有利于提高學生的語言文字表達能力

案例教學鍛煉學生以“當事人”身份，身臨其境地解決問題，并在不圓滿的條件下作出自己獨立的決策，從而可以不斷調動學生的積極性和主動性。另外，在案例教學中，學生通過課堂辯論、編寫發言提綱及撰寫案例分析報告逐步提高了語言文字表達能力。

二、市場營銷學案例教學法的組織及應注意的問題

（一）選擇合適的案例是搞好市場營銷學教學的首要環下

開展案例教學，首先教師要根據市場營銷學的課程培養目標和教學大綱要求，精心選擇或編寫案例。案例本身應以教學改革及教學模式創新為基點，在整體框架上尊重課程體系及課堂教學規律，其內容及授課順序應與課堂教學同步。案例選擇上應來源于實踐，來源于對企業公司組織所作的客觀調查，應具針對性和全面性。在案例內容編撰及問題設定下，強調專業理論與實踐的融合。

（二）正確處理好師生關系是成功實踐案例教學的關鍵

在案例教學中強調學生為教學活動的主體，要求師生之間進行密切溝通與共同探討，因而教學組織的難度加大，這就要求正確處理好師生關系，正確對待學生的觀點〕在案例學中，教師的主導作用主要體現為做好案例教學準備，認真組織案例討論，引導學生進行案例分析井得出結論，學生則要敢于發表自己的見解，敢于和教師爭論問題，教師要引導學生不斷思索，設法調動學生的積極性與創造性。

第二篇：案例教學在旅游市場營銷學課程中的運用

案例教學在旅游市場營銷學課程中的運用

《旅游市場營銷學》是一門應用性極強，實務操作能力要求極高的課程。僅僅讓學生們停留在對案例的感性認識上遠遠不夠的，如何才能提高學生的營銷實踐能力，一直是我們教學研究的一項內容。通過運用案例教學法，不但可以調動學生學習的積極性，發揮其創造性，同時易于學生掌握營銷理論，更重要的是，能夠提高他們分析問題、解決問題的營銷實踐能力。在教學中我們嘗試著運用案例、準確嚴密地剖析案例并結合實踐進行市場營銷策劃，取得了較好的教學效果。

一、旅游市場營銷案例教學的基本涵義與特點

“案例”一詞的涵義，國內外學者說法不一。英語原文為“Case”，在不同的學科領域，翻譯亦不同，醫學上譯為“病例”，法律上譯為“判例”；企業管理上譯為“個案、實例、事例”等。美國哈佛大學工商管理學院在兩年中運用800多個案例作為培養研究生的教材，對哈佛MBA可以巧妙地處理多種多樣的情況，有極強的適應能力和解決問題的能力。他們把企業經營得有聲有色，引起世界教育界的注目。案例教學法從此開始步入現代教學的殿堂，各個學科爭相效法。近幾年來，旅游管理專業引進案例教學模式進行課程教學法改革。從《旅游市場營銷學》課程的角度去理解：所謂案例教學是指在教學過程中，引用典型的旅游營銷實踐案例，師生雙方通過對旅游典型案例的分析、探討，揭示旅游營銷活動的基本規律，總結旅游營銷理論，培養

學生創造性的思維，提高旅游營銷實踐技能的一種教學方法。因此，案例教學應具有如下特征：

1.有效地解決了理論知識與實踐相結合的問題。目前，大學生以課堂教學作為接受知識的主要方式，所獲得的知識以間接的、系統的理論知識為主。而案例教學能使大學生了解在真實背景下的案例概況，使他們能夠把自己所學的理論知識與接觸的實際情況進行對照、印證、比較，把抽象的理論知識轉化為實際工作的方法、處理具體問題的思路。

2.增強了學生學習的主動性和創新能力。案例教學法是以“學習任務”為載體來引導學生自主學習和探索的，這樣容易產生創造性火花，能夠針對企業的實際情況提出富有創意的解決方案，極強地培養了學生創造性思維。

3.培養了學生的團隊合作精神。案例教學法強調以小組為單位進行學習，通過同學之間的交流與合作，組員之間的優勢互補，這樣擴大了個人對問題認識的視野，又完善了所學知識的相關性與完整性。

二、科學運用案例教學的基本方法

案例教學對學生掌握營銷理論，提高實踐技能，無疑有著積極的啟發引導作用。但在教學實踐中，針對不同的理論或知識還需要運用科學、有效的教學方法，進行恰當合理的設計，才能取得良好的效果。在教學實踐中，我們經常采用的方法有以下幾種：

(一)綜合分析法。即對案例所蘊涵的理論知識進行全面系統的分析，包括對背景材料的引入和同類其他案例的分析與比較等。這種方

法在使用時，因案例本身涉及問題較復雜、營銷理論較多，分析起來有一定難度。但它有利于學生全面把握事物的整個過程，有助于學生整體營銷素質的提高。一般先講案例主要通過幾個營銷案例的講解，吸引學生的注意力，使其對相關問題產生興趣。接著將第一步講述的案例進行提煉，概括出其中體現出的相關知識點和應當掌握的營銷知識。再次由前面兩個步驟，總結出一些普遍的、給人以啟迪的營銷思想和理念。最后提出一些實踐性較強的營銷問題讓學生進行思考、回答。這種方法一般在完成一定的教學內容后，總結、復習時采用，以便達到鞏固知識，提高實踐技能的目的。

(二)專題分析法。即對活動目標單

一、規模較小、事件較簡單的案例，就某一側面進行重點剖析，深入探討，找出規律。這種“窺一斑而見全貌”的專題式研究，便于學生對某一問題的深層次把握和透徹理解。如通過地中海的味道的案例分析，引導學生體會廣告的制造程序：廣告的市場分析、廣告的策劃、效果的評估。從而引導學生從營銷的角度思考問題，有無廣告意識對企業的影響，從中學會廣告策劃的精妙之處。

(三)情景模擬法。課堂教育的優勢在于能使學生系統了解掌握相關知識，但往往缺少實踐環節，不利于提高學生的實踐能力。同時，單一的灌輸法也會影響學生們接受知識的興趣。因此，創造一定的營銷活動情景，讓學生身臨其境，主動參與，模擬表演，能夠使學生“身臨其境”，想象力和創造性得到充分發揮。如模擬人員推銷，設立評委，由學生自己確定推銷的產品，現場推銷產品，由評委評判該同學的推銷技巧、語言、形象和形體語言等，最后確定同學們的等級。

(四)項目策劃法。項目策劃法是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動，項目策劃法是由學校和企業共同組成項目小組，深入企業實際，學生在教師的指導下，按照問題的要求搜集、選擇信息資料，通過小組的共同研究，創造性地去解決問題，得出結論或完成任務的一種教學方法。筆者采用項目策劃，即通常圍繞某一課題或項目來開展教學活動。其實施步驟一般為：提出課題或項目——做項目——評項目——實踐檢驗。多年來，筆者在旅游旅游市場營銷課程的教學中嘗試采用項目教學法，收到了良好的教學效果。通過綜合運用案例教學和實踐演練，達到了較好的教學效果。概括起來有：①煅煉了學生設計問卷、社會調查以及社交的能力；②培養了創新思維能力。要策劃設計出新穎有效的營銷方案，既要求學生具有營銷知識，更要求他們具有創新思維能力。因為只有“新、奇、特”的東西才能使營銷傳播產生良好的效應；③復習鞏固了所學的營銷知識；④提高了理論聯系實際的能力；⑤體會到了營銷的作用，增強了營銷意識。

總之，案例教學是一種比較先進、科學、高效的教學方法，研究和探討這種教學方法不僅能夠促進學生綜合素質的全面提高，而且有助于實現素質教育的培養目標。

第三篇：市場營銷學項目教學法淺析

市場營銷學項目教學法淺析

吳晴，亳州教學點

摘 要：項目教學法是對傳統市場營銷教學模式的改革和創新，其本身的特點決定了它適用于市場營銷教學，符合應用型市場營銷人才的培養目標的要求。但同時，市場營銷項目教學法在應用的過程中也存在著一定的問題，因此，為了提高市場營銷項目教學的效果，應選擇合適的項目，做好充分的準備，進行科學的分組，發揮教師的主導地位，激發學生自主學習。

關鍵詞：教學法 改革 創新

一、市場營銷學項目教學的優勢分析

項目教學法是當今國際教育界十分盛行的一種教學法,尤其在工商管理碩士教育中用得更為廣泛。所謂項目教學法是指師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。項目教學法的關鍵,是設計和制定一個項目的工作任務。其指導思想是將一個相對獨立的任務項目交予學生獨立完成，從信息的收集、方案的設計與實施，到完成后的評價，都由學生具體負責。通過把理論知識與實踐教學融合在項目工程中，學生對學習過程的參與程度比較深入，學習的主動性增強，通過做中學、學中做的方式強化了學生的專業知識和應用能力。市場營銷作為一門實踐性和社會性極強的綜合性應用學科，在教學過程中，設計以實踐為導向的教學方法，將項目教學引進到市場營銷課程的教學中，對于培養專業興趣，全面提高綜合素質大有裨益。與傳統的市場營銷教學模式相比，項目教學法具有以下相對優勢: 1.1教學形式上發揮教師主導性

傳統的市場營銷教學中，教師在教學中處于主體地位，采用硬性灌輸式教學方式，客觀上限制了學生潛能的充分發揮。而項目教學法運用“項目引領、任務驅動”的教學方式，強調學生的主體地位，教師作為指導者和引導者。1.2學習內容上強調綜合性

傳統的市場營銷教學模式注重的是理論的講授，偶爾結合案例或實驗學習，而項目教學法不但重視知識的傳授，而且更重視知識的應用，提升學生的綜合素質。

1.3學習方式上的自主性

市場營銷項目教學改變了傳統教學中學生被動學習的方式，強調學生在教學中的主觀能動作用，使學生在完成項目的過程中，主動學習，積極思考，激勵學生掌握新的知識和技能。1.4參與程度上的深入性

市場營銷項目教學法中，學生的參與程度大大地提高，信息傳遞是雙向的。由于項目來源于企業實際經營活動，學生要圍繞真實的項目工程，深入企業實學習更加具有針對性和實用性。

1.5評價手段上的多樣性

在傳統的市場營銷教學中，以分數作為主要的評價手段，這是一種外在的激勵手段。項目教學法的評價不僅考核項目的成果，更注重學生在項目全過程中能力發展的評價，激勵的手段完全是內在的。

二、市場營銷項目教學中存在的問題

盡管市場營銷項目教學法有許多的優點，但也有其特定功能及運用范圍的限制。教師應結合教學對象、教學條件、教學環境的不同等，進行科學的運用，在充分發揮項目教學法的正面作用的同時，還應注意存在的問題。2.1項目聯系困難

項目教學的關鍵在于設計和制定一個項目任務，而受到現實條件的限制，企業的項目很難聯系，從而影響了市場營銷項目教學的普及和應用。即使聯系到了項目，由于項目本身的參與程度低或接觸面的局限性，很難接觸到大的綜合性的項目或新項目，必然會影響到學生應用創新能力的有效發揮。同時，如果項目選擇不當，可能會讓學生收獲甚少，陷入到繁鎖的日常工作中。2.2師生重視項目的完成，忽略了基礎知識的掌握

在市場營銷項目教學中，學生在一個孤立的、特殊的情景中進行項目小組學習，依靠參與實踐，才能摸索出經驗和規律，所得到的知識和經驗是零碎的、具體的，與傳統的課堂講授相比，時間長，效率較低，難以提供系統的知識和理論。同時，鑒于市場營銷項目教學的考核評價要求，教師必然要壓縮課堂授課時間，可能影響學生的基本理論學習。

2.3強調了學生的主體性，忽略了教師的職責

項目教學法是一種以學生為主體的開放式教學模式，學生是項目活動的主角，但并不是要求學生完全放任自流，自主學習。由于教師不能準確進行學生和自身的角色定位，導致職責不明，準備不充分，從而出現不適應的問題。由于學生在市場營銷項目教學中出現的問題往往是一些隨機的突發性問題，教師如果沒有全方位的知識儲備和較強的實踐經驗很難能夠給予學生及時的指導。2.4學生分組存在的問題

市場營銷項目教學主要依靠項目小組工作，學生分組是一個容易被忽視的環節。項目小組分工不明確，可能導致學生出現依賴思想，影響項目任務的有效實施。而小組成員過多,容易導致意見不一，各自為政，不利于同學之間的協調配合。因此，分組的原則、組員的搭配、成員的數量、工作的分工等等都直接影響項目教學的效果。

2.5考核評價存在的問題

項目教學的評價方法雖然有利于激發學生的學習積極性，但是市場營銷項目教學法往往對每個小組成績的考評沒有標準答案，教師對項目成果和學生表現的評價帶有一定的主觀色彩，甚至有失公平。例如，在小組自評的過程中，有的同學礙于人情給了表現不佳的小組成員高分，導致其他成員不滿等。

三、市場營銷項目教學實施策略

3.1選擇合適的項目

項目教學法強調以項目為中心，圍繞達成項目的完成來組織教學過程，因此，精心準備和策劃設計恰當的項目，是實施項目教學成功的關鍵。項目選擇的好壞關系到是否能激發學生學習的主動性和積極性，是否有利于學生綜合能力的培養。因此，在選擇項目時，要綜合各方面的因素，結合教學目標、教學內容、教學對象、教學環境等不同，項目任務的選擇也應不盡相同。項目的選擇可以遵循以下原則: 3.1.1實踐性

項目應來源于現實的營銷活動中，切合生活或工作實際，使學生臵身于真實的情景中，運用所學的營銷理論知識解決實際問題。3.1.2可操作性

項目的選擇要以教學目標為基礎，結合教學大綱的要求，將市場營銷學的知識點融合到各個項目中去，使學生通過完成項目，理論與實踐有機結合，同時具備相應的基本技能。3.1.3自主性

項目的選擇應充分考慮學生的實際水平，同時要結合學生的興趣,有一定的難度，使學生深入項目，積極探索，主動學習，提升學生的創造能力。3.1.4可評價性

項目型教學的評價應具有多樣性，注重學生綜合素質的全方面考核，評價內容包括學生參與活動各環節的表現以及項目完成質量。3.2項目準備充分,時間安排合理

在實施項目教學之前，教師應制定一個完整有序的計劃，以保證項目教學的順利開展。在確定項目任務的基礎上，教師和學生應精心進行課前準備工作。一方面，要求教師要對所選項目的背景狀況和相關情況有所了解，掌握相關的知識及案例；另一方面，要求學生提前閱讀相關教材，并廣泛搜集相關資料，為項目教學的開展做好前期準備。

同時，為了方便學生對市場營銷學知識的系統學習，結合市場營銷學課程的框架體系，教師應開發市場營銷不同環節的課程項目。由于每個課程項目的教學目標和教學內容的要求不同，項目的任務量必然不盡相同，每個項目的難度也有所不同，所以每個項目的時間安排也應科學合理，不能平均分配。在項目進行過程中，教師應適時安排一定的集中交流學習時間，及時補充學生所需的理論知識，同時，通過團隊學習和相互交流，及時解決問題，提高項目教學的效果。3.3項目分組的科學有效

教師要根據項目的具體特點來確立項目是由學生獨立完成，還是分組合作來完成。對單純針對某一新知識的項目，可由學生個人完成；對綜合性較強的項目，則要分組合作完成。教師首先要熟悉全班學生的基本情況，分組時可以采用學生自由組合，也可以由教師進行分組。人員的挑選上，應根據項目需要和人員的特長來組建，一般每組成員數量在3～5人，最多不超過8人。實施項目任務前由各組制定工作的步驟和程序，便于管理和控制項目實施的進度。

教師在進行分組時，要注意考慮好、中、差的學生搭配，按照學生的特質進行分組，使學生能夠分工協作，集思廣益，優勢互補。同時，教師可以根據每個小組不同的情況分配不同的項目任務，小組分工時要求將各項內容分解到各活動小組的每個成員，明確分工，以利于培養學生小組協作和團隊精神，使所有的學生都能有所收獲。

3.4明確教師職責，提高教師的綜合素質

為了有效地實施項目教學任務，學生在完成項目作業過程中，教師要明確自

己的角色定位。在項目教學法中，教師應注意角色轉換發揮教師的主導地位，成為教學的服務者。一方面，在項目教學中教師作為指導者，扮演著“信息庫”的作用，對學生的疑問及時進行解答，提供相關的信息和資料以供學生參考，對學生分層次進行輔導，提出明確的教學要求，指導學生完成規定的項目任務。另一方面，在項目教學中教師作為引導者，扮演著“導演”的作用，引導學生進入狀態，幫助學生轉換角色，深入體驗企業營銷實踐活動。

市場營銷項目教學法是一種開放式教學法，教師的任務沒有減輕，反而對教師的綜合素質提出了更高的要求。一是要求教師必須具備較高的知識水平，良好的知識儲備，能夠及時解答學生在項目的實施過程中提出的各種問題；二是要求教師較強的實踐經驗，能夠指導學生實際工作中遇到的問題；三是教師的工作量成倍的增加，這是由于項目的設計和實施都需要教師精心的準備，全面系統的考慮。

3.5綜合運用多種教學手段，調動學生積極性

市場營銷項目教學法是對傳統市場營銷教學模式的改革和創新,重在學生實際應用能力的培養，但是，也不能完全替代理論教學，而是以系統的理論知識為支撐去解決實際問題。因此，市場營銷學教學要避免單一的教學方法，應采用立體教學的方式，項目教學法與其他的教學方法如啟發式情景教學法案例教學法模擬教學法等結合起來，通過各種活動、各種途徑讓學生認識營銷理論和實踐，培養學生的應用能力和創新能力，提供給學生更多的實訓機會，才能有效地發揮其長處。

在項目實施的過程中，以學生的自主學習和相互協作為主，教師應鼓勵學生獨立思考，大膽嘗試。學生應結合自己的職責分工，明確自己的角色，深入真實的營銷情景，體驗企業營銷實踐活動，運用所學的理論知識分析問題，解決問題。同時，學生在項目實施的過程中，應講求團隊合作，加強人際溝通能力的培養，激發個人潛能和創新能力。3.6評價體系的科學性

項目評價應不僅考核項目的成果，還應對項目的全過程進行評價。項目成果展示與評價要提高透明度與參與度，這樣才能激發學生的自主意識和競爭的精神。對學生們的成果展示可從書面報告、口頭報告兩方面作出評價，書面報告從內容的完整性、結構的邏輯性、文字表達、分析解決問題的能力及創新能力等方面給出評分，口頭報告從表現方法、溝通能力、禮儀、團隊精神等方面給出評分。

在項目評價方法上可取師生公評的方法,教師評分占50%，學生互評占50%。評價時，教師先引導每一小組進行自評，然后小組與小組之間進行互評。根據小組的自評以及互評的結果，最后教師再做點評。在學生進行項目討論或展示時，教師要調節課題氣氛，激發學生的積極性，引導學生理論與實踐的結合，協調項目實施過程中出現的問題，做到企業、學生和教師的結合，提高項目教學的效果。

參考文獻 ［1］馬清梅.項目教學法在市場教學中的應用研究［J］.教育理論與實踐，2009，（3）.［2］呂忠寶.項目教學法與傳統教學法的比較［J］.科技信息，2007，（9）.［3］賈利云.談項目教學法在《市場營銷學》中的應用［J］.河南科技學院學報，2010，（10）.［4］王衛紅.“項目教學法”市場營銷專業的應用［J］.廣東外語外貿大學學報，2003，（9）.［5］李曉琳.項目教學法在市場營銷教學中的實踐應用［J］.職業，2011，（8）.

第四篇：市場營銷學案例

案例正文：

英雄案例（1）

摘 要：本案例以《英雄》電影為背景，描寫了這部影片在制作過程中利用整合營銷的手段，拉開了與競爭對手的差距，獲得了巨大的競爭優勢和理想的市場回報。這種運用整合營銷的創新理念給其他傳統行業營銷人員以深刻的啟發。關鍵詞：《英雄》電影；整合營銷；市場推廣

0 引言

《英雄》的誕生與推廣，不僅堪稱中國影視領域的奇跡，同時其創新的理念，整合的推廣等都給其它傳統行業營銷人士一種警醒：如果你能夠把產品塑造成《英雄》一般，那與競爭對手之間形成的競爭優勢將是十分巨大的，市場的回報亦會十分理想。以營銷的視角剖析《英雄》，不僅是營銷界的職責，同時對營銷界的理論運用、實踐突破等都會有收益。前期拍攝

2000年11月，《英雄》初定開拍；2000年11月，張藝謀打電話給做了自己12年制片主任的張震燕，想在2001年7月開拍《英雄》；2000年12月，梁朝偉、張曼玉確定出演；2001年1月，進入準備階段；2001年2月1日，張震燕帶工作人員兵分三路對中國西北的青海、新疆、內蒙、四川、云南、甘肅進行掃蕩式選景工作；2001年3月，定下胡楊林、雅丹地貌、當金山、九寨溝、橫店等幾處景地，同時致電美國邀請李連杰加盟；2001年4月，和田惠美進組；2001月5月，美術師易振洲進橫店制景搭棋館和藏書閣，并改造秦王大殿；2001年5月～6月，導演與編劇在北京對劇本進行最后調整，逐步確定李連杰、張曼玉、梁朝偉、章子怡、甄子丹等演員，演秦始皇的姜文因為要拍《天地英雄》改成了陳道明，劇組各部門開始嘗試磨合；2001年7月~8月，拍攝狀態的最后籌備；2001年8月11日，開機，杜可風進組；2001年9月1日，劇組移往雅丹地貌拍攝白色劇情；2001年10月上旬，武術指導董偉更換為程小東，并于2001年11月10日，抵達外景地橫店；2002年1月18日，橫店關機。后期制作

2002年1月19日，北京開始后期剪輯，澳洲、香港同時開始做電腦特效；2002

年5月，譚盾來京錄音；2002年6月~7月，進行混錄合成，音樂動效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送審，等待發行檔期；2002年10月23日，為滿足奧斯卡最佳外語片參賽條件，在深圳小范圍放映七天；2002年12月14日，在人民大會堂舉行盛大的亞洲新聞發布會，所有主創人員均出席。《英雄》正式開始進入放映市場.....3 尾聲

一部《英雄》就這樣完成了它從一個產品構思到產品“研發”，繼而進入產品生產的全過程。但與其他傳統產業不同的是，《英雄》的生產過程就是一個宣促過程，就是一個訂貨過程，就是一個產品的預售過程。一個叫《英雄》的產品于是在2003年成為電影產品中極具市場號召力的品牌，并與競爭品牌之間形成了對手難以逾越的競爭優勢。

麥當勞的整合營銷傳播（2）

0 引言

麥當勞是世界上規模最大的快餐連鎖集團之一，在全球的120多個國家有2萬9千多家餐廳；1990年，麥當勞來到中國，在深圳開設了中國的第一家麥當勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，當日的交易人次超過萬人；從1992年以來，麥當勞在中國迅速發展；1993年2月廣州的第一家麥當勞餐廳在廣東國際大廈開業；1994年6月，天津麥當勞第一家餐廳在濱江道開業；1994年7月，上海第一家麥當勞餐廳在淮海路開業。數年間，麥當勞已在北京、天津、上海、重慶四個直轄市，以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大、中城市開設了460多家餐廳，在中國的餐飲業市場占有重要地位。遭遇挑戰

作為世界首屈一指的快餐連鎖集團，麥當勞近年來在全球各地市場受到了多方面的挑戰：2002年11月8日，麥當勞宣布從3個國家撤出，關閉10個國家的175家門店，迅速擴張戰略受阻。在中國大陸，麥當勞的門店數僅為肯德基的3/5，定位呈現“品牌老化”。肯德基主打成年人市場，麥當勞50年堅持走小孩和家庭路線，“迎合媽媽和小孩”。但近幾年隨著人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現象日漸平常，消費核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無子群體轉變，麥當勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。投資策略上，麥當勞在中國一

直堅持自己獨資開設連鎖店。截止2003年7月底，麥當勞都沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經營的擴張方式。公司管理上，麥當勞最引以為豪的就是其在全球快速而成功的擴張。2002年麥當勞再縮減擴張計劃之前，麥當勞在全球新建分店的速度一度達到每8小時一家，而這種快速擴張也使得麥當勞對門店的管理無法及時跟進。比如一些地區正在惡化的勞資關系以及滯后的危機處理能力。在廣州麥當勞消毒水事件中，店長反應遲緩，與消費者爭執，都損壞了企業的品牌形象。民族和文化意識上的隔閡也給麥當勞帶來了麻煩。與可口可樂、萬寶路一樣，麥當勞與“美國”這一概念捆綁在一起，其效應就如一把雙刃劍，既征服了市場，也引來了麻煩。從中東乃至穆斯林掀起的抵制美國貨運動，到“9·11”事件后麥當勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國”品牌的負面效應。現代社會，快餐食品對健康的影響逐漸為越來越多的人重視，這成為麥當勞的又一難題。2003年3月5日的“兩會”上，全國政協委員張皎建議嚴格限制麥當勞、肯德基的發展；世界衛生組織（WHO）也正式宣布，麥當勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各種因素的綜合作用下，2002年10月麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，并在2002年第四季度第一次出現了虧損。營銷策略實施

為改變這種情況，2002年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里·萊特（LarryLight）上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案，實施麥當勞品牌更新計劃：2003年，麥當勞在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標準化模式，發揮本地化策略優勢，推出新產品，順應當地消費者的需求。2003年8月，麥當勞宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為麥當勞在內地的首個特許加盟商，打破了中國內地獨資開設連鎖店的慣例。2003年9月2日，麥當勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。麥當勞第一次同時在全球100多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準35歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈圓筒冰激凌，這樣的活動很受年輕人的歡迎。2003年11月24日，麥當勞與“動感地帶”(M-Zone)宣布結成合作聯盟，并在全國麥當勞店內同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。麥當勞還將在中國餐廳內提供WiFi服務，讓消費者可以在麥當勞餐廳內享受時尚的無線上網樂趣。2004年2月12日，麥當勞與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方面發揮重要作用。2004年2月23日，麥當勞推出“365天給你優質驚喜，超值驚喜”活動，推出一項“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價格降到了5元以內。2004年02月27日，麥當勞宣布，將其全球范圍內的奧運會合作伙伴關系延長到2012年。此舉一次性地將其贊助權延長連續四屆奧運會。這一為期八年的續約延續了麥當勞在餐館和食品服務領域向2006年意大利都靈冬季奧運會、2008年中國北京奧運會、2010年加拿大溫哥華冬奧會以及2012年的奧運會的獨家銷售權利，還可以在全球營銷活動中使用奧運會的五環標志，并獲得對全球201個國家和地區的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會。尾聲

經過一系列的努力，麥當勞2003年11月份銷售收入增長了14.9%，亞太地區的銷售收入增長了16.2%。公司的股價逆市上漲，創下了16個月以來的新高。JP摩根集團2003年12月稱，麥當勞在全球經營已經有了很大的改變，并將麥當勞的股票評級從“一般市場表現”調升至“超出市場表現”。

案例使用說明：

整合營銷

一、教學目的與用途

1．本案例主要適用于管理學、組織行為學和人力資源管理等課程。2．本案例是一篇描述英雄電影整合營銷的教學案例，其教學目的在于使學生對企業產品宣傳推廣等問題具有感性的認識及深入的思考。

二、啟發思考題

1．你如何看待英雄的營銷手段？

2．你認為整合營銷要注意哪些方面？ 3．英雄電影的優勢是如何形成的？ 4．麥當勞的整合營銷是如何實施的？

三、分析思路

1．高質高價的產品策略

《英雄》是一個電影產品，“產品”與“工具”最大的不同就是作為產品一定要找準它的目標人群并為投資人贏得利潤。中國的電影市場正在進行細分，以前作為輿論宣傳工具的電影也逐步弱化了它的政治性。當電影真正開始回歸一種產品的應有屬性時，如何準確定位“產品”，就是擺在廣大電影從業人員面前的現實問題。

2．準確的產品定位鎖定目標消費群

電影市場在中國近十年都處于十分不景氣的階段，因為電視、互聯網、卡拉 OK以及其他多種娛樂消遣方式的普及與誕生，已經從很大程度上分流了電影產品的消費市場。如何將觀眾重新吸引回影院是業界人士一直苦苦探索的事，影院大廳改小廳，提高裝修檔次，進行票價改革等等，從營銷的角度而言這些只是一些促銷手段的革新，如果不能從產品本身入手改變消費者的消費習慣，那么任何促銷手段都是“綱目不分”。市場在發生變化，電影承擔的政治色彩正在弱化，電影產品必須具有這個產品應具有的娛樂性、消遣性、時尚性，說白了就是要拍得好看。張藝謀在籌拍《英雄》時就準確地將自己的產品生產定位在“拍好看的電影”，并形象地將自己比喻成“種蘿卜的人”，說“如果賣蘿卜的人認為成本太高，我會按照賣蘿卜的意思種；如果成本不高，我想怎么種就怎么種”，這句話其實是一種十分樸實但又很真實的市場觀念。

3．對自身產品的正確理解

張藝謀還曾談到：“實際上《英雄》是獨特感和商業因素的結合，完全說獨特感，那是不行的，那是實驗電影，老板就死定了，等于拿人家的錢過一把癮。所指商業因素，包括好看的故事、情節、節奏和大場面。”正是因為張藝謀對電影產品的正確理解，《英雄》才能根植于肥沃的消費土壤中。

4．作品或產品一定要“適銷對路”

從價值觀角度分析，大多電影人屬于藝術型，他會將自己的審美或人生觀的認識融入自己的創作。而電影投資人本身又大多屬于經濟型，即投入就應該有回報，所以若不能將兩者很好結合，電影產品只能成為少數人孤芳自賞的作品。電影不是人們生活的必需品，而從某種角度上講是一種“精神產品”，“娛樂、消遣產品”、“心理調劑產品”，那么這種產品就應該十分注重品牌樹立，目標人群鎖定以及高毛利的定價原則，事實證明《英雄》的高票價不是嚇跑了消費者，而是讓不少人感到物有所值、物超所值，這正是鎖定目標消費人群后帶來的消費者的跟風消費行為，是一種十分市場化的自主消費行為。這與團體購片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消費形成了明顯反差。跟隨者的挑戰者形象定位《英雄》從籌拍的第一天起，就被很多媒體與觀眾用來與《臥虎藏龍》相比較。在記者招待會上張藝謀最常回答記者的問題也是有關李安與張藝謀和《臥虎藏龍》與《英雄》的比較。如果說《臥虎藏龍》是市場的領導者與開拓者，那么在國際影壇中《英雄》無異擔當著一種跟隨者與挑戰者的角色。領導者與開拓者培育著消費市場，中國武俠片隨著《臥虎藏龍》在奧斯卡上的上乘表現而為更多消費人群所關注，《英雄》與《臥虎藏龍》同為武俠片會有什么不同？張藝謀與李安會有什么不同？“農民導演” 與“好萊塢導演”在同一題材的理解上有何差異？這諸多問題的迷底在觀眾心中，而這心中的迷正是巨大的潛在市場需求。《英雄》之所以能夠取得如此不錯的票房業績，與《英雄》定位在日趨被國際關注的武俠片市場有關、同時做為本土最好的導演、最佳的人員組合、最具規模的資金投入，又是將《英雄》定位在市場挑戰者的位置上。因為定位的準確，才使得其的各種市場行為很好地為這個產品的市場戰略規劃服務著。一個產品如若不能對市場環境有個正確的判斷，也許最終形成雖有產品優質的品質卻無法滿足巨大的市場需求，如若這樣也只能成為一個失敗產品。生產壁壘是形成市場競爭的有力武器做為產品生產企業最大的潛在愿望是在某些市場競爭環節與競品形成某種競爭壁壘，也就是說形成對手難以或無法逾越的競爭優勢。競爭有利的最佳狀態就是形成競爭的無爭性，《英雄》檔期一上，各類影片紛紛避讓，正是《英雄》從產品生產起就已形成了對手難以模仿的號召力。影片主演梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡、甄子丹等等演員都是在國內、亞洲甚至國際上享有一定聲譽的華裔演員。梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡等也在國內、香港、臺灣及國際一些影展中獲得影帝與影后的桂冠。如此多的“好料”，做出了一桌“滿漢全席”，先不說口味如何，單就用料、用工及器皿都會讓食客口水直流，你若問食客口味如何？他一定會講“聞著都香死了”。《英雄》正是在生產上形成了“不品其味已聞其香”的上乘境界，《英雄》在生產中形成的品質壁壘為其在傳播推廣中提供了很大的差異化訴求，并在電影產品的消費中形成了較具優勢的性價比，使得消費者在焦慮等待中就慌不擇食地進行了《英雄》產品消費。

生產適銷對路的產品策略對麥當勞同樣適用，麥當勞面對多方面帶來的壓力，首先實施的就是本土化策略，在世界各國，銷售符合本地人飲食習慣的餐品，迎合消費者的喜好和需求是整合營銷必須遵守的原則。

5．利用公眾人物的影響力：麥當勞采用的第二個策略就是利用體育明星的

影響力，來推廣品牌，使人們產生從眾心理，從而認可品牌。

6．加盟和促銷通常是營銷手段中較為常見的，麥當勞通過將這幾個營銷手段組合運用，從而產生較為有利的影響。

四、理論依據及分析

1．產品和服務以顧客為中心

由于互聯網具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯網在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據客戶的選擇和要求進行生產并及時提供及時服務，使得客戶跨時空得到滿足其要求的產品和服務另一方面，企業還可以及時了解客戶需求，并根據客戶要求及時組織生產和銷售，提高企業的生產效率和營銷效率。

2．以顧客能接受的成本定價

傳統的以生產成本為基準的定價，在以市場為導向的營銷中是必須摒棄的。企業應該以客戶能接受的成本作為制定產品價格的依據，并根據此成本來組織企業的生產和銷售。企業以客戶為中心定價，必須準確預測市場中客戶的需求，否則以客戶需求成本為中心定價便是空中樓閣。在網絡營銷時，客戶通過互聯網可以很方便的提出接受的商品成本，企業據此提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到客戶認同確定后再組織生產和銷售。

3．產品的分銷渠道以方便顧客為主。

網絡營銷的一對一的分銷，跨時空銷售，使得客戶可以隨時隨地利用互聯網訂貨和購買產品，企業在接受訂單以后，通過配送系統或第三方物流快速交付產品。

4．由壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯系。

傳統的促銷是以企業為主體的，通過一定的媒體或員工對客戶進行壓迫式的灌輸，以加強客戶對企業和產品的接受和忠誠度。此時，客戶是被動的，企業缺乏與客戶的溝通和聯系，促銷成本也很高。4cs的觀點拓展了以4ps為基礎的市場營銷組合的概念，企業的營銷策略從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉化。

五、關鍵要點

1．在推廣營銷中一定要把消費者的需求放在中心位置，了解消費者心理才能夠創造出符合消費者需求的產品或作品。英雄正是迎合了消費者對武俠作品的愛好，應運而生的。

2．一定要充分了解自身產品，只有認識到自身產品的特性，才能夠量身打造出適合這個產品的營銷組合。麥當勞正是認識到了自身存在的問題和自我特性，才能夠通過一系列的策略，挽回局面。

六、建議課堂計劃

本案例可以作為專門的案例討論課來進行。如下是按照時間進度提供的課堂計劃建議，僅供參考。

整個案例課的課堂時間控制在80~90分鐘。

課前計劃：提出啟發思考題，請學員在課前完成閱讀和初步思考。課中計劃：簡要的課堂前言，明確主題

（2~5分鐘）

分組討論

（30分鐘），告知發言要求

小組發言

（每組5分鐘，控制在30分鐘）

引導全班進一步討論，并進行歸納總結（15~20分鐘）課后計劃：請學員采用報告的形式給出更加具體的解決方案。

第五篇：市場營銷學.案例

《市場營銷學》案例分析

請大家運用市場營銷學相關知識，分析下面三個案例題，并回答相關問題

一、肯德基蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多

家餐廳進行抽撿時，發現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分.16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。”3月16日下午，百勝發表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有 “蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規使用“蘇紅一號”的責任。肯德基中國公司的部分產晶，含有蘇丹紅事件在經歷了近兩周的檢測和調查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調查結果：經過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調料均來自扛蘇宏芳香料（昆山）有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產品都不含蘇丹紅。肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心。對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。

請認真閱讀上述資料，回答以下問題？

1.面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都采取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。（20分）

答：1.環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。

2.企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境。3.本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；

(2)公開致歉，追查責任；

(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅；

(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。

2.通過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意

哪些問題？（20分）

答：1.環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。

2.企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境。

3.本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；

(2)公開致歉，追查責任；

(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅；

(4)制定措施，消除隱患。

上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。

二、高露潔持續發展之道

高露潔公司是美國一家生產經營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。據1995年統計數字，當年該公司銷售額為83.6億美元，純利

2.9億美元，擁有資產69.6億美元，居美國最大500家工業公司的第77位。今天它占據世界口腔護理品總銷量的近50%。高露潔公司是以經營牙膏為主的企業。創業的頭幾年，盡管其產品質量不錯，但銷量總上不往，因此業績平平。公司的決策者為了本企業的生存和發展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創意，即贈送10萬美元獎金。” 10萬美元的獎金是充滿惑力的，來自世界各地的應征者數以萬計。這些應征“創意”中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個。他的創意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙膏的銷路因而會激增。高露潔公司按照該創意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創意”。高露潔公司能夠持續地發展，與它堅持產品

質量和衛生有很大關系。高露潔的生產車間密布如蛛網的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個接縫。這種圓弧狀設計，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有躲身之處，以保證高露潔的產品衛生和質量，從而保證消費者在使用產品時，不會造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔GMP作業制度的一環。所謂GMP，就是良好的生產作業制度，它對生產過程中有關人員、材料、建筑、設備、儀器、程序、安全、品質衛生、清潔、記錄和培訓等都有具體要求和規范。實現

GMP目標。就必須做好避免污染，保證產品品質和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產作業制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對高露潔遍布世界的生產基地分等級，從11個方面對生產環節中的250項進行嚴格GMP制度審核。據了解，GMP為美國最先用于藥物生產的質量管理標準，是作為政府對藥物質量控制的規范標準。高露潔公司將其引進牙膏生產領域，目前已被許多牙膏生產企業所接受。高露潔公司的發跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時，首先分析各種因素，依據客觀允許的條件及自己經營的產品性質等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據有以下幾個方面：

1、產品特性。特性包括時尚性、技術性、共用性或通用性，產品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等根據這些特性區別選定行銷道路，比如該公司經營的科學器材屬時尚性強、技術性高和專用性突出的產品，就直接賣給用戶。價格較低的產品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。

2、市場特性。一般說來，市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數量不少，就需要選擇較長銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場潛量少。顧客又集中一次性大批購買，就可不用中間商，直接進行銷售。另外，消費的心理、傳統購買習慣或消費方式，消費興趣的轉移，都應成為選定銷路的考慮因素。

3、競爭情況。競爭情況對選擇銷路影響較大，特別是同類產品競爭，競爭對手選用何種銷路，是值得研究的。有時候可采用與競爭對手同樣的銷路，這樣比較容易進進市場和占領市場，因為消費者已習慣于這種購買行為了。有時候各種銷路被競爭者利用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競爭，以新奇的銷路產生不同的效果。

4、企業實力。企業的財力、規模、信譽、管理經驗、銷售、財務的能力等，都對銷路的選擇產生重大影響。一般說來，企業實力強，可以在國內外市場

設立廣泛的銷售網點或連鎖點，這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進行銷售，要有較大的優勢對中間商實行控制。

5、社會環境。一些國家對某些產品實行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業都可以領取的。還有些國家或地區流行超級市場銷售方式，而有些國家或地區則不興這種方法等等。如何根據這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對企業經營是嚴峻考驗，善者勝，不善者敗。

高露潔公司的決策者認為，企業的行銷渠道的選擇依據確定后，還必須進一步根據經驗把渠道明細化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。

1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用

中間商銷

2、售其產品，讓自己的產品到處可以見到，以便市場上現有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產品。

3、有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數符合自己產品特性以及經營目標的中間商銷售其產品。有些商品專用這種渠道。因為這些產品的消費者對產品用途有特殊需求或對牌子有偏愛，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產品，或起碼效果不那么好。

4、獨家分銷渠道。是指在特定的市場區域選擇一家中間商經銷其產品。這種渠道有利于維持市場的穩定性，有利于提高產品身價，有利于提高銷售效率。高露潔公司由于在決定市場需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級渠道上，有戰略化的思想和措施，所以其產品，特別是牙膏，暢銷于美國乃至全球，迅速發展成為大型跨國企業。

請認真閱讀上述資料，回答以下問題？

1、高露潔公司的分銷策略是什么？（20分）

答：

1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產品，.讓自己產品到處可以見到，以便市場上現有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產品。

2、有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數符合自己產品特性以及經營目標的中間商銷售其產品。

有些商品專用這種渠道。因為這些產品的消費者對產品用途有特殊需求或對牌子有偏愛，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產品，或起碼效果不那么好。

3、獨家分銷渠道。是指在特定的市場區域選擇一家中間商經銷其產品。這種渠道有利于維持市場的穩定性，有利于提高產品身價，有利于提高銷售效率。

2、高露潔公司的成功還有哪些方面的因素？（20分）

答：高露潔的定位是以中檔為主，高檔為輔。這樣就滿足了最廣泛的消費大軍--工薪以及殷實之家的需求。也就是說這一定位已經為他鎖定了絕大多數的消費者。

三、星巴客的高價咖啡

根據國際咖啡組織估計，全球咖啡零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場領軍企業星巴克，在37個國家擁有逾1.1萬家店面,每周為4000多萬消費者提供服務。星巴克的生意興隆,不只因為它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其創造一個親切、愉悅的環境。這家企業不僅是一家咖啡館它還是一個體驗良好感覺的地方。星巴克的分銷渠道和產品均有其獨特之處即打造頂級奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡價格不菲但選料嚴格精細同時星巴克也為顧客提供了優質的服務。為了與其宣揚的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設在高級寫字樓、頂級酒店和賓館等豪華場所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

請問:星巴克利用了消費者購買行為中的哪能些影響因素?（20分）

答：星巴克利用了消費者購買行為中的影響因素有：

1、文化——打造頂級奢侈品。

2、品牌價值 ——星巴克的分銷渠道和產品均有其獨特之處，即打造頂級奢侈品

3、客戶心理情感訴求——此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

4、環境 ——它還努力為其創造一個親切、愉悅的環境.這家企業不僅是一家咖啡館，它還是一個體驗良好感覺的地方。

5、品質——它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇，選料嚴格精細。

6、服務——星巴克也為顧客提供了優質的服務。

7、價值、——全球咖啡零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場領軍企業星巴克，在 37個國家擁有逾 1.1萬家店面每周為 4000多萬消費者提供服務。