第一篇：市場營銷學案例分析

市場營銷學案例分析：

70年代初，在美國慢跑熱正在逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統治地位的是阿迪達斯﹑彪馬和Tiger（虎牌）組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。而耐克為打進“鐵三角”，迅速開發新式跑鞋，并為此花費巨額，開發出風格各異﹑價格不同和多用途的產品。到1979年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終于打進了“鐵三角”。然而，到了后來，過去推到耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的﹑少一點商業氣息的產品。此時耐克似已陷入困境，銷售額下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經到了。于是，耐克更新了“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋﹑運動鞋和多種訓練用鞋，其中外運動部門則把銷售的重點最準了雅皮士一代和新一代未知名的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推出新的公司才能得到發展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠保持領先。

（1）耐克選擇的目標市場是什么？

（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的？

（3）耐克如何推出新產品，怎樣獲取成功的？

（1）耐克選擇的目標市場是什么？

答：耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定位在對品牌比較敏感﹑充滿活力的青少年消費者身上。

（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的？

答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯﹑彪馬﹑Tiger（虎牌）組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，迅速開發新式跑鞋，運用其雄厚的研發力量開發出140余種不同樣式的產品。這些風格各異﹑價格不同和多用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，是市場占有串達到33%，從而打進了“鐵三角”。

（3）耐克如何推出新產品，怎樣獲取成功的？

答：耐克在推銷新產品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺盛的目標市場，然后利用自己的技術優勢盡量做到產品的多樣化已滿足不同顧客的需求。其強勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產品不斷獲得成功的重要原因。

班別：信管10班姓名：祝金慶

學號：201004403145

第二篇：市場營銷學案例分析

市場營銷學案例分析

☆ 市場營銷環境

案例1 傳染性非典型肺炎沖擊波

非典，對中國和世界人民來說，都是一場災難，也是一場嚴峻的考驗。面對這樣的突發事件，諸多企業又是如何表現的呢？

2003年2月11日，廣州市政府組織新聞發布會通報了廣東省疫情情況。與此同時，政府和專家給出了一些預防病毒感染的建議措施，在這些建議中勤洗手是關鍵的措施之一。萊曼赫斯公司立即對這一信息做出反應，迅速挖掘市場，在《廣州日報》頭版推出平面廣告“預防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，隨后又在《南方都市報》等媒體上連續推出通欄廣告。

在迅速擴大了品牌知名度之后，威露士開始利用事件建立品牌美譽度。通過新聞媒介《南方都市報》向社會各界，包括學校、機關等人群密集地區無償派送“威露士”消毒產品總計37噸，價值100萬元。

結合事件中與企業相關的市場訴求點進行企業的產品宣傳，同時又使得公司一貫秉承的“關心大眾，無私奉獻”的企業精神在這次事件營銷中得到了很好的詮釋。萊曼赫斯公司在這種突發事件中展現了企業深厚的營銷功力。事實上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在許多消費者心中確立了消毒水第一品牌的位置。

江蘇恒順：快速的醋

非典期間，政府和專家給出了一些預防病毒感染的建議措施，在這些建議中包括：可用食用醋熏蒸消毒空氣。隨即，搶購白醋進入高潮。

2月11日下午4時止，江蘇鎮江恒順醋業向廣州等地區發貨量已達千噸以上，收到貨款上百萬元。到14日，其累積發貨量已達10多萬箱。而與此同時，赫赫有名的山西老陳醋的發貨量只有2萬箱。在非典型肺炎這樣的突發事件面前，恒順醋業顯示了其快速反應的優勢。這種優勢的取得一方面與其銷售網絡直接相關，另一方面也離不開其生產及運作上的快速反應能力，大批量的食醋在極短的時間內生產出來并及時運達廣東。

迎接“后非典時期”新機遇

到2003年6月初，在中央政府和全國各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企業界逐漸把認識外部環境變化、尋求挽回損失、繼續發展重新提到首要議事日程。

不可否認，“非典”給中國經濟帶來了較為廣泛的影響，但不可能從根本上改變中國的增長模式，中國經濟增長的基本面因素依然強勁。因此，如果把危機解讀為“危險中的機會”，則“非典”事件可能是一次行業重新洗牌的機會。“后非典時期”的市場機遇將進一步考驗企業的營銷智慧。【案例思考題】

1、從萊曼赫斯公司和恒順醋業兩例中，可以給企業什么啟示？

2、試以威露士為例，對“后非典時期”的外部環境變化趨勢

進行分析。

案例2 針對女性消費者的煙草營銷策略

女性吸煙的心理因素形形色色，歸納起來，主要有以下三個方面：第一、尋求男女平等，爭取社會地位。第二、展示個人風采，樹立前衛形象。第三、緩解工作壓力，釋放緊張情緒。歐美的煙草企業一直圍繞這三個方面向女性消費者開展營銷活動，成效卓著。

點燃“自由火炬”

二十世紀之前，歐美的婦女一般不吸煙，吸煙的女性總是與墮落、放縱聯系在一起。到了二十世紀初，女煙民開始增加，女性吸煙漸漸被社會認可，主要原因有這么兩點： 第一、卷煙制造技術的發展，使機制卷煙替代了手工卷煙，香煙變得越來越衛生、便宜、易用，對女性消費者有很強的吸引力。第二、隨著一戰的爆發，女權主義運動開始萌芽，婦女不再甘心做男人的附屬品和家庭的犧牲品。不少婦女嘗試從事一直是男人在做的工作，而且開始穿長褲、剪短發、抽香煙。

面對新興的女性香煙市場，各大煙草公司費盡心機，開展了大量的營銷活動。他們緊緊抓住婦女社會經濟地位的變化趨向，極力宣揚女性吸煙不是見不得人的事，而是婦女解放的象征，他們將香煙喻為“自由火炬”，為女權主義運動推波助瀾。1929年，美國煙草公司聘請幾名年輕女郎在紐約街頭的復活節游行隊伍里公開吸“好彩”（Lucky Strike）牌香煙，以此號召婦女對抗不平等的社會地位。菲利普·莫里斯公司的“維珍妮”（Virginia Slims）牌女士香煙的宣傳口號從1968年的“寶貝，你辛苦了”，到1990年代中期的“這是女人的事”，再到后來的“找到你的聲音”，都巧妙地將吸煙與婦女的自由和解放聯系在一起。

“自由火炬”的概念一直為煙草企業使用，特別是在那些經歷巨大社會變革的國家。1975年佛朗哥獨裁統治結束后的西班牙，Kim牌香煙針對女性消費者的口號是“真自我”，而West牌香煙的廣告則對從事男性職業的婦女贊美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙婦女的吸煙率從1978年的17%上升到1997年的27%。在東歐的前社會主義國家，煙草企業更是將香煙當成西方自由的象征向女性消費者進行傳播。West牌香煙的口號是“嘗試西方的滋味”。Kim牌香煙在匈牙利的傳播主旨是“女士優先”。在一則廣告中，West牌香煙還號召婦女捍衛她們的“吸煙權”。對自由的向往，使前東德12至25歲婦女的吸煙率從1993年的27%上升到1997年的47%。“維珍妮”牌女士香煙在日本宣揚“做回自己”，而在香港的口號是“走自己的路”。

別吃糖了，抽“好彩”吧

1920年代的美國，婦女追求短發、短裙和苗條的身材。美國煙草公司抓住這個時尚潮流，緊緊地將他們的產品與苗條身材聯系在一起。他們將旗下的“好彩”牌香煙定位成可以幫助婦女減肥，并在廣告中號召女士們“別吃糖了，抽‘好彩’吧！”這一招真靈，“好彩”香煙的銷量在廣告發布的第一年就翻了三翻。在這方面，菲莫公司做得更絕。他們將旗下的“維珍妮”牌女士香煙設計成細細的、長長的、白白的，為了是讓女性消費者產生聯想，希望自己的身體也能象“維珍妮”香煙一樣苗條。

巡回講座

歐美煙草企業還常常將女性吸煙定位成“時尚的”、“新潮的”、“有個性的”、“交際需要的”、“有女人味的”。為了讓女性消費者能夠在交際活動中自信地抽煙，菲利普·莫里斯公司甚至舉辦巡回講座，專門

教授婦女吸煙的指法與姿勢。

準確定位

針對女性消費者，歐美煙草企業除了將傳播主詞放在“獨立”、“時尚”、“減肥”、“成熟”之上以外，還對女性香煙市場進行細分，然后準確聚焦自己的消費群體。1990年，雷諾公司推 出Dakota牌女士香煙，將其消費群體定位于18至24歲的“有

男子氣”的女子，這類女子沒接受過大學教育，社會地位較低，愛看肥皂劇，她們大多從事體力勞動，工作壓力大，吸煙率也最高。【案例思考題】

1、與女性香煙市場相關的市場營銷環境有哪些？

2、你如何看待香煙營銷過程中的營銷道德問題？

第三篇：市場營銷學案例分析

1.福特公司采取的是什么觀念，適應什么特點？2.通用公司采取的是什么觀念，適應什么特點？

3.分析通用汽車超越福特汽車的原因及體會

4.思考：試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司，談談企業經營思想應如何適應市場形勢的變化，從而引導企業走向成功

答：1．福特公司最初應用生產觀念（這是一種傳統的、古老的經營思想）,只擴大市場需求和降低成本，在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應求的狀態。

2．通用公司應用了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費者的需要和欲望為導向的經營哲學，滿足了消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3.原因及體會：企業應不斷研究環境、研究消費者需求，適應環境變化，滿足消費者需求，轉變觀念。

4.20世紀初,福特公司的“T型車”經營成功,是因為其一系列經營決策順應了當時的市場環境。在供不應求的賣方市場上，“T型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業的領先者。20世紀20年代，美國汽車市場發生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經營方針，擊敗了只有一種“T型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示是，市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個企業，不論其在市場上處于何種位置，風險是相伴始終的。因此，企業必須密切關注環境的變化，及時調整自己的經營觀念，提高自身的應變能力，才能在市場上立于不

2、通過這個故事談談你對“市場機會”這一概念的理解。為什么識

別和選擇市場機會是企業營銷管理過程的首要任務？

答：

1、李晶之所以獲得了經營的成功，主要是因為她找準了市場，抓住了市場機會。

3、尋找市場機會是各類企業市場營銷管理的基本的和首要的任務。

找準了市場機會，企業的經營活動就成功了一半。“企業市場機會=顧客沒有被滿足的需求”，企業營銷人員要積極尋找，善于發

百姓集團都

采取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。

2、通過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題？

答：

1、本案例中，肯德基公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。

2、企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，也可以在一定條件下改變環境。

2、同仁堂公司歷經百年不衰的原因何在？

答：

1、現代企業常常處于要素復雜多變、決策信息不充分的經營環境中，隨時面臨各種可能發生的危機。為此，現代社會對企業的應變能力提出了越來越高的要求。企業應變力是指企業對環境變化、社會變化和威脅的反應能力。SAP全球執行董事Claus Heinrich博士說過這樣的話：“一個傳統企業的成功需要具備三個要素，最好的用戶服務、創新性的產品、高效的生產。但現在看來，它應該還有第四個要素，那就是對變化的快速適應能力。”

2、國內許多老字號走下坡路，根本原因在于沒有跟上形勢的變化，不能適應變化了的市場環境。而同仁堂公司之所以能夠歷久不衰，就在于其以顧客需求為導向，始終關注市場環境的變化，并能夠順應時代的變化，及時調整企業的發展戰略，具有很強的應變能力，所以同

2、請根據以上事例，談談消費者購買行為的重要性。

答：發現和滿足消費者需求是企業一切經營活動的中心。企業要想在市場上取勝，必須研究消費者購買行為。對于生產食品的日清公司，目標市場消費者的飲食文化、生活習慣等至關重要。企業的營銷活動

必須適應目標市場的需求，適應當地的特色。但是這種適應不是消極被動的，而應該是在深入調查研究的基礎上，去積極地適應。企業的營銷活動要建立在對消費者的理解上，而要真正理解消費者，企業就必須真正地把握市場需求特征。有了這個前提，企業營銷的成功就有 在新可樂遭受失敗之際，你會給公司提出什么樣的解決方案？

2、從新可樂決策失誤的教訓中你可得到哪些啟示？

答：一著不慎，滿盤皆輸。企業對待營銷調研的結果應慎之又慎。可

口可樂公司的營銷調研工夫已經做得很足，可依然會出現錯誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個案例，我們明顯可以感覺到消費者心理的復雜多變性，從而可以加深對市場不可預測性的理解。想要做一個成功的營銷人，你就必須不斷地在實踐中總結經驗，以便

啟發。

答：作為行業的領先者，英特爾公司居安思危，始終堅持顧客為中心的營銷導向，面對競爭對手的進攻，詳細分析市場，進行產品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨具特色的促銷策略，答：市場細分，就是企業根據消費需求的“異質性”，選用特定的“細分變數”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結合自身條件確定目標市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念，但是經營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂事“同質化”商品的“異質性”服務可以贏得顧客的道理。當下，很多農產品銷售困難很大程度上是許多農戶和農產品加工企業并沒有

真正對市場進行細分所致。企業要找準多層次、多樣化的需求“點”，2、動感地帶在未來的發展中應注意哪些問題？ 答：中國移動在眾多的消費群體中進行細分，更有效的鎖住目標客戶，以新的服務方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業務形式吸引客戶，這是“動感地帶”成功的關鍵。

1、從市場狀況來看，15-25歲年齡段的目標人群是預付費用戶的重

要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數的新增用戶。

2、從長期的市場戰略來看，以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數據業務的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體。三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶。

3、從移動的品牌策略來看，動感地帶的推出，實現了市場的全面覆

蓋。“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數據套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的一環，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個

性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠，這說明了什么？

2、企業應如何為其品牌賦予內涵，從而使消費者給予足夠的信任？ 答：隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。

企業在競爭日益激烈的市場上，努力創造產品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌賦予豐厚的內涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關鍵。

近年來，雞蛋這類產品的污染日益嚴重，這使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產企業提供了巨大的商機。“咯咯噠

“靠著先進的科學技術與管理，生產出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經過相應的促銷活動，將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產品品質與企業適度的品牌溝通，建立了消

2、結合以上案例，談談為什么說不斷創新是企業發展的動力？ 答：杜邦公司的產品創新依賴的是科學技術的不斷創新。創新是人類社會的永恒主題，更是企業進步的根本途徑。要想在競爭中保持贏家地位，企業必須面對更多的壓力和挑戰。只有不斷創新，企業才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發展的空間。所以，杜邦公司的成功恰是實踐創新的典范。

2、你對雅馬哈摩托車的定價策略有何評價？

答：雅馬哈V-MAX的經營成功，除源于其設計者根據消費者的需要，設計出了“馬力足，外觀好，名字也動人”的摩托車以外，還源于經營者綜合考慮了影響產品定價的一系列因素，制定了完整的價格體系，2、你怎樣看待這類生產商與經銷商的聯合？

答：在市場競爭日趨激烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業兩大零售巨頭分別與家電生產巨頭在產業鏈上游積極進行整合，對于提升雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的，生產巨頭得到了大市場，而流通巨頭則保證了穩定的利潤來源，降低了采購成本。

家電業大品牌和大零售商的合作，還將擠壓二線品牌和流通企

業的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細分上做好文章，發揮自己的比較優勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來有何建議？

答：網站是企業開展網絡營銷的工具，而工具是必須通過使用才能發揮作用的，如果你的工具一直放在倉庫里沒人使用，那么它不但不能為你創造價值，相反你還要為保存這個工具投入大量的人力、財力、物力，這就是目前我們許多企業上網情況的真實反映。這些公司為了

“趕時髦”、“上網工程”等一類理由建起了網站，但網站建起后沒有人重視它的存在，甚至認為網站是一塊“雞肋”沒有多大作用，而且建設與維護更是一種時間和金錢的浪費，從而感到網站對增加企業的銷售額沒有任何幫助。

怎樣才能吸引大批潛在用戶的注意呢？怎樣才能使自己的網站在眾多雷同的網站中脫穎而出呢？又怎樣才能讓潛在用戶最先發現自己的網站，而不是競爭對手的網站呢？如何建一個規范的網站，并且迅速提高訪問量，在電子商務時代樹立新的公司形象，帶來新的訂單？這是現階段對所有企業的挑戰，唯一的辦法就是進行全方位的網絡推廣活動，依托網絡得天獨厚的優勢，來實現企業建網站的目的，體現

2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些創舉？

答：促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環節，是企業完成其營銷目標的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進產品銷售。可口可樂在中國的促銷策劃就是把廣告、公關、營業推廣等形式有機地加以整合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動。

可口可樂對中國市場作了深入研究，結合中國傳統文化與當代流行趨勢，設計了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃，因此獲得了

2、如果你是營銷顧問，你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？

答：營銷顧問對奧佰里糖果公司的檢查結果和建議如下：

1、檢查結果

（1）公司產品組合處于危險的不平衡狀態，兩項領先產品已進入成熟階段并占據市場總銷售額的23%，不存在增長潛力；（2）公司營銷目標既不明確也不現實；（3）公司戰略沒有提到改變分銷渠道構成以迎合變化了的市場；（4）公司是由推銷組織而不是市場營銷組織從事營銷活動。公司在推銷方面支出太多、而在廣告方面支出太少；（5）公司缺少開發新產品的計劃。

2、短期建議：

（1）調整現有產品組合，淘汰無利可圖且無增長潛力的產品；（2）將部分營銷費用從維持成熟產品轉到開發新產品；

（3）將促銷重點從直接向零售商推銷轉到全國性的宣傳推廣，特別是對新產品的廣告宣傳；

（4）對糖果市場中增長最快的細分市場進行一次調查，以制定一項進入這些市場的規劃；

（5）指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過小的訂單，中止推銷員和批發商對同一零售商的重復訪問；（6）改進推銷訓練和報酬方式。

3、中長期建議：

（1）從外面雇用一名富有經驗的新的營銷副總裁；（2）制定明確可行的營銷目標；（3）采用產品經理的組織形式；（4）制定開發新產品的工作程序；（5）開發更具吸引力的商標；

（6）更有效地開發連鎖商店這一分銷途徑；

20%。

2、服務營銷的價值如何體現？

答：星巴克咖啡的成功得益于其先進的營銷理念。這主要體現在以下方面：（1）建立關系資產：注重與員工的關系、與顧客的關系、與供

應商的關系。

（2）體驗營銷：推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費者的需

求特征，注重適應不同的地域文化，推出適應當地市場的文化營銷。

服務營銷的品質體現在整個消費過程中，服務的環境、氛圍、產品以及服務人員的態度和技巧等共同構成了服務的質量，體現出服務 牛仔褲等商品那樣成為“全球性產

品”？

2、派克鋼筆全球一體化戰略失敗的原因主要在哪里？你得到了什

么啟示？

答：美國營銷大師勞特明所創的4C理論指出，企業的產品定位和銷售應以消費者為導向，即市場營銷活動的初衷應是研究消費者的需要和欲求，考慮如何與消費者進行最好的溝通；企業產品的定位源自于產品本身和顧客的認可。派克以不變的策略和定位去對待不同國家的市場顯然是有悖于此原理的。

市場營銷是一項系統工程，需要參與營銷活動的人共同“協奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個最貼近市場的成員都不同意總公司的1．戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出哪些情況下適宜采用直銷?

2．請你總結一下戴爾成功的經驗。

答：

1、對產品來說：(1)單位價值的大；(2)產品的時尚性、式樣或款式變化比較快的；(3)易腐易毀性、不易儲、運的產品；(4)體積過大或過重的產品；(5)技術性較強而又需提供售前、售中、售后服務的商品；(6)季節性不強的商品；(7)處在試銷階段的新產品；(8)專用性

強的商品，如專用設備、特殊品種和規格；以及特殊用途的產品。宜采用直銷渠道結構為好。

2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡單，因為邁克爾·戴爾最為看重的是公司市場銷售的運營利潤。他認為，為了戴爾公司的長期利潤，公司就必須使自己的產品有足夠的價格優勢。就其成功的經驗來說有很多方面 ：（1）他改變了市場領先者制定的游戲規則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2）成本降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費者，具有明顯的價格優勢。（3）

點對點、零庫存、按需定制、接單生產、資金周轉快。（4）從競爭者 1．強生公司遇到如此嚴重的環境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業對環境營銷的對策的原理對此作出分析。

2．從這起事件中我們能得到什么啟發? 答：（1）任何企業都面臨著機會和威脅，當環境威脅到來時，企業必須制定應變計劃，及時采取適當策略以求生存和發展。強生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發的重大事件，這一事件直接影響到強生公司的經營狀況、市場份額，使得強生面臨巨大的環境威脅。面對這次挑戰，強生果斷采取對抗策略和減輕策略。通過調查并澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩定常客、滲透新顧客群三個有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復市場份額，再度獲得巨大利潤。消除了環境威脅對自己的不利影響。

（2）企業處于變化萬千的營銷環境當中，可能碰到對自己有利的機會，有可能碰到對自己不利的威脅。面對威脅，應當冷靜分析，積極處理，只要處理得當，對自己不利的威脅也可以轉化為對自己有利的機會；同樣，機會如果把握不好也可能轉化為對自己不利的威脅。

首先，要設計符合消費者需要的、保護消費者健康、能給消費者帶來好處、不污染環境的產品。其次，在制造，包裝，運輸，銷售中嚴格執行質量標準，保證到達消費者手中的都是質量合格的產品。最后，做好售后服務工作和輔助保障措施，以防萬一出現威脅時可使消1．三鹿奶粉采取的是何種目標市場策略？為什么這種策略取得了

成功？

2．三鹿在未來的發展中應注意哪些問題？ 答：三鹿奶粉采取的是選擇性的目標市場策略。

這種策略之所以能取得成功，是因為三鹿奶粉最先先選定并研制開發了營養成分接近母乳的母乳化奶粉。投產后一炮打響，產品始終供不應求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其獨創性在消費者心目中享有很高的知名度，企業的經濟效益也直線上升。

其次，在現有的嬰兒奶粉的基礎上，針對斷奶期嬰兒成長需要研制出較大嬰兒奶粉；為周歲以上兒童研制成助長奶粉；為學齡前兒童健康成長研制出小博士奶粉；根據中小學生長發育快、挑食、缺鈣的情況，又特別研制開發了專為中小學生茁壯成長與日常學習，含有強化鋅、鐵、鈣的三鹿學生奶粉，深受家長的好評。以后又陸續推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉等。這樣使三鹿奶粉的銷售連續十年供不應求。

2．三鹿在未來的發展中應注意哪些問題？

三鹿在未來的發展中應加強市場開發和產品開發，如液態奶的生產，在穩定主業發展的基礎上，應該搞產品的多元化經營，注意提高1．從膠片類產品和市場需求的特點評價樂凱的分銷策略。2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應作哪些完善?

答：1．從膠片類產品和需求的特點評價樂凱的分銷策略

企業在設計分銷渠道時需要考慮產品條件、市場調節、企業自身條件等因素。

產品條件：

1）膠片單位價值量小，適用于長渠道。2）膠片體積與重量小，適用于長渠道。

3）膠片的技術與服務要求低，適用于長渠道4）膠片不易被腐蝕，適用于長渠道。

市場條件：

1）目標顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費者。

2）潛在顧客多。3）購買數量少，消費者喜歡接近渠道購買。2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應作哪些完善? 建議還要從自建網絡和分銷商網絡上進一步采取措施。

1）從自建網絡方面可以加大直銷的力度，和一些大的用戶、大型運動會聯系。

2）從分銷商網絡方面可以加大和一些分銷商的聯合力度，利用一些藥店、加油站等的分銷網絡替自己銷售膠片。

海爾集團總裁帶隊到某地考察業務情況時，當地維修人員反映，由于

當地常有人用洗衣機來洗地瓜，經常碰到下水管堵塞問題。總裁回去后，多次談起這件事，并要求技術部門對銷往當地的洗衣機進行改造，以解決排沙問題。隨后，動植物洗衣機正式立項，并成立了專門的課題組。新產品——小神螺大地瓜洗衣機（除具備一般洗衣機的全部功能外，還可以洗地瓜、土豆、水

果、海產品等）開發成功并投入批量生產，銷量很好，深受消費者的歡迎根據以上資料，請回答下列問題：（單選）

1.企業應采取何種目標市場營銷策略？BA、無選擇性策略B、選擇性策略C、集中性策略D、密集性策略2.該企業所采取的市場定位策略是什么？AA、迎頭定位B、避強定位

3.該企業是從哪個方面來擴大市場需求量的？B

A、發現新的使用者B、開辟產品的新用途C、增加產品的使用量

4.該新產品構思的主要來源是什么？C

A、報刊B、經銷商C、顧客D、競爭者

第四篇：市場營銷學.案例

《市場營銷學》案例分析

請大家運用市場營銷學相關知識，分析下面三個案例題，并回答相關問題

一、肯德基蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多

家餐廳進行抽撿時，發現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分.16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。”3月16日下午，百勝發表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有 “蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規使用“蘇紅一號”的責任。肯德基中國公司的部分產晶，含有蘇丹紅事件在經歷了近兩周的檢測和調查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調查結果：經過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調料均來自扛蘇宏芳香料（昆山）有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產品都不含蘇丹紅。肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心。對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。

請認真閱讀上述資料，回答以下問題？

1.面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都采取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。（20分）

答：1.環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。

2.企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境。3.本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；

(2)公開致歉，追查責任；

(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅；

(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。

2.通過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意

哪些問題？（20分）

答：1.環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅。

2.企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境。

3.本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；

(2)公開致歉，追查責任；

(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅；

(4)制定措施，消除隱患。

上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。

二、高露潔持續發展之道

高露潔公司是美國一家生產經營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。據1995年統計數字，當年該公司銷售額為83.6億美元，純利

2.9億美元，擁有資產69.6億美元，居美國最大500家工業公司的第77位。今天它占據世界口腔護理品總銷量的近50%。高露潔公司是以經營牙膏為主的企業。創業的頭幾年，盡管其產品質量不錯，但銷量總上不往，因此業績平平。公司的決策者為了本企業的生存和發展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創意，即贈送10萬美元獎金。” 10萬美元的獎金是充滿惑力的，來自世界各地的應征者數以萬計。這些應征“創意”中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個。他的創意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙膏的銷路因而會激增。高露潔公司按照該創意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創意”。高露潔公司能夠持續地發展，與它堅持產品

質量和衛生有很大關系。高露潔的生產車間密布如蛛網的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個接縫。這種圓弧狀設計，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有躲身之處，以保證高露潔的產品衛生和質量，從而保證消費者在使用產品時，不會造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔GMP作業制度的一環。所謂GMP，就是良好的生產作業制度，它對生產過程中有關人員、材料、建筑、設備、儀器、程序、安全、品質衛生、清潔、記錄和培訓等都有具體要求和規范。實現

GMP目標。就必須做好避免污染，保證產品品質和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產作業制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對高露潔遍布世界的生產基地分等級，從11個方面對生產環節中的250項進行嚴格GMP制度審核。據了解，GMP為美國最先用于藥物生產的質量管理標準，是作為政府對藥物質量控制的規范標準。高露潔公司將其引進牙膏生產領域，目前已被許多牙膏生產企業所接受。高露潔公司的發跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時，首先分析各種因素，依據客觀允許的條件及自己經營的產品性質等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據有以下幾個方面：

1、產品特性。特性包括時尚性、技術性、共用性或通用性，產品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等根據這些特性區別選定行銷道路，比如該公司經營的科學器材屬時尚性強、技術性高和專用性突出的產品，就直接賣給用戶。價格較低的產品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。

2、市場特性。一般說來，市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數量不少，就需要選擇較長銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場潛量少。顧客又集中一次性大批購買，就可不用中間商，直接進行銷售。另外，消費的心理、傳統購買習慣或消費方式，消費興趣的轉移，都應成為選定銷路的考慮因素。

3、競爭情況。競爭情況對選擇銷路影響較大，特別是同類產品競爭，競爭對手選用何種銷路，是值得研究的。有時候可采用與競爭對手同樣的銷路，這樣比較容易進進市場和占領市場，因為消費者已習慣于這種購買行為了。有時候各種銷路被競爭者利用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競爭，以新奇的銷路產生不同的效果。

4、企業實力。企業的財力、規模、信譽、管理經驗、銷售、財務的能力等，都對銷路的選擇產生重大影響。一般說來，企業實力強，可以在國內外市場

設立廣泛的銷售網點或連鎖點，這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進行銷售，要有較大的優勢對中間商實行控制。

5、社會環境。一些國家對某些產品實行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業都可以領取的。還有些國家或地區流行超級市場銷售方式，而有些國家或地區則不興這種方法等等。如何根據這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對企業經營是嚴峻考驗，善者勝，不善者敗。

高露潔公司的決策者認為，企業的行銷渠道的選擇依據確定后，還必須進一步根據經驗把渠道明細化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。

1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用

中間商銷

2、售其產品，讓自己的產品到處可以見到，以便市場上現有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產品。

3、有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數符合自己產品特性以及經營目標的中間商銷售其產品。有些商品專用這種渠道。因為這些產品的消費者對產品用途有特殊需求或對牌子有偏愛，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產品，或起碼效果不那么好。

4、獨家分銷渠道。是指在特定的市場區域選擇一家中間商經銷其產品。這種渠道有利于維持市場的穩定性，有利于提高產品身價，有利于提高銷售效率。高露潔公司由于在決定市場需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級渠道上，有戰略化的思想和措施，所以其產品，特別是牙膏，暢銷于美國乃至全球，迅速發展成為大型跨國企業。

請認真閱讀上述資料，回答以下問題？

1、高露潔公司的分銷策略是什么？（20分）

答：

1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產品，.讓自己產品到處可以見到，以便市場上現有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產品。

2、有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數符合自己產品特性以及經營目標的中間商銷售其產品。

有些商品專用這種渠道。因為這些產品的消費者對產品用途有特殊需求或對牌子有偏愛，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產品，或起碼效果不那么好。

3、獨家分銷渠道。是指在特定的市場區域選擇一家中間商經銷其產品。這種渠道有利于維持市場的穩定性，有利于提高產品身價，有利于提高銷售效率。

2、高露潔公司的成功還有哪些方面的因素？（20分）

答：高露潔的定位是以中檔為主，高檔為輔。這樣就滿足了最廣泛的消費大軍--工薪以及殷實之家的需求。也就是說這一定位已經為他鎖定了絕大多數的消費者。

三、星巴客的高價咖啡

根據國際咖啡組織估計，全球咖啡零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場領軍企業星巴克，在37個國家擁有逾1.1萬家店面,每周為4000多萬消費者提供服務。星巴克的生意興隆,不只因為它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其創造一個親切、愉悅的環境。這家企業不僅是一家咖啡館它還是一個體驗良好感覺的地方。星巴克的分銷渠道和產品均有其獨特之處即打造頂級奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡價格不菲但選料嚴格精細同時星巴克也為顧客提供了優質的服務。為了與其宣揚的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設在高級寫字樓、頂級酒店和賓館等豪華場所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

請問:星巴克利用了消費者購買行為中的哪能些影響因素?（20分）

答：星巴克利用了消費者購買行為中的影響因素有：

1、文化——打造頂級奢侈品。

2、品牌價值 ——星巴克的分銷渠道和產品均有其獨特之處，即打造頂級奢侈品

3、客戶心理情感訴求——此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

4、環境 ——它還努力為其創造一個親切、愉悅的環境.這家企業不僅是一家咖啡館，它還是一個體驗良好感覺的地方。

5、品質——它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇，選料嚴格精細。

6、服務——星巴克也為顧客提供了優質的服務。

7、價值、——全球咖啡零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場領軍企業星巴克，在 37個國家擁有逾 1.1萬家店面每周為 4000多萬消費者提供服務。

第五篇：市場營銷學案例

案例正文：

英雄案例（1）

摘 要：本案例以《英雄》電影為背景，描寫了這部影片在制作過程中利用整合營銷的手段，拉開了與競爭對手的差距，獲得了巨大的競爭優勢和理想的市場回報。這種運用整合營銷的創新理念給其他傳統行業營銷人員以深刻的啟發。關鍵詞：《英雄》電影；整合營銷；市場推廣

0 引言

《英雄》的誕生與推廣，不僅堪稱中國影視領域的奇跡，同時其創新的理念，整合的推廣等都給其它傳統行業營銷人士一種警醒：如果你能夠把產品塑造成《英雄》一般，那與競爭對手之間形成的競爭優勢將是十分巨大的，市場的回報亦會十分理想。以營銷的視角剖析《英雄》，不僅是營銷界的職責，同時對營銷界的理論運用、實踐突破等都會有收益。前期拍攝

2000年11月，《英雄》初定開拍；2000年11月，張藝謀打電話給做了自己12年制片主任的張震燕，想在2001年7月開拍《英雄》；2000年12月，梁朝偉、張曼玉確定出演；2001年1月，進入準備階段；2001年2月1日，張震燕帶工作人員兵分三路對中國西北的青海、新疆、內蒙、四川、云南、甘肅進行掃蕩式選景工作；2001年3月，定下胡楊林、雅丹地貌、當金山、九寨溝、橫店等幾處景地，同時致電美國邀請李連杰加盟；2001年4月，和田惠美進組；2001月5月，美術師易振洲進橫店制景搭棋館和藏書閣，并改造秦王大殿；2001年5月～6月，導演與編劇在北京對劇本進行最后調整，逐步確定李連杰、張曼玉、梁朝偉、章子怡、甄子丹等演員，演秦始皇的姜文因為要拍《天地英雄》改成了陳道明，劇組各部門開始嘗試磨合；2001年7月~8月，拍攝狀態的最后籌備；2001年8月11日，開機，杜可風進組；2001年9月1日，劇組移往雅丹地貌拍攝白色劇情；2001年10月上旬，武術指導董偉更換為程小東，并于2001年11月10日，抵達外景地橫店；2002年1月18日，橫店關機。后期制作

2002年1月19日，北京開始后期剪輯，澳洲、香港同時開始做電腦特效；2002

年5月，譚盾來京錄音；2002年6月~7月，進行混錄合成，音樂動效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送審，等待發行檔期；2002年10月23日，為滿足奧斯卡最佳外語片參賽條件，在深圳小范圍放映七天；2002年12月14日，在人民大會堂舉行盛大的亞洲新聞發布會，所有主創人員均出席。《英雄》正式開始進入放映市場.....3 尾聲

一部《英雄》就這樣完成了它從一個產品構思到產品“研發”，繼而進入產品生產的全過程。但與其他傳統產業不同的是，《英雄》的生產過程就是一個宣促過程，就是一個訂貨過程，就是一個產品的預售過程。一個叫《英雄》的產品于是在2003年成為電影產品中極具市場號召力的品牌，并與競爭品牌之間形成了對手難以逾越的競爭優勢。

麥當勞的整合營銷傳播（2）

0 引言

麥當勞是世界上規模最大的快餐連鎖集團之一，在全球的120多個國家有2萬9千多家餐廳；1990年，麥當勞來到中國，在深圳開設了中國的第一家麥當勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，當日的交易人次超過萬人；從1992年以來，麥當勞在中國迅速發展；1993年2月廣州的第一家麥當勞餐廳在廣東國際大廈開業；1994年6月，天津麥當勞第一家餐廳在濱江道開業；1994年7月，上海第一家麥當勞餐廳在淮海路開業。數年間，麥當勞已在北京、天津、上海、重慶四個直轄市，以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大、中城市開設了460多家餐廳，在中國的餐飲業市場占有重要地位。遭遇挑戰

作為世界首屈一指的快餐連鎖集團，麥當勞近年來在全球各地市場受到了多方面的挑戰：2002年11月8日，麥當勞宣布從3個國家撤出，關閉10個國家的175家門店，迅速擴張戰略受阻。在中國大陸，麥當勞的門店數僅為肯德基的3/5，定位呈現“品牌老化”。肯德基主打成年人市場，麥當勞50年堅持走小孩和家庭路線，“迎合媽媽和小孩”。但近幾年隨著人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現象日漸平常，消費核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無子群體轉變，麥當勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。投資策略上，麥當勞在中國一

直堅持自己獨資開設連鎖店。截止2003年7月底，麥當勞都沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經營的擴張方式。公司管理上，麥當勞最引以為豪的就是其在全球快速而成功的擴張。2002年麥當勞再縮減擴張計劃之前，麥當勞在全球新建分店的速度一度達到每8小時一家，而這種快速擴張也使得麥當勞對門店的管理無法及時跟進。比如一些地區正在惡化的勞資關系以及滯后的危機處理能力。在廣州麥當勞消毒水事件中，店長反應遲緩，與消費者爭執，都損壞了企業的品牌形象。民族和文化意識上的隔閡也給麥當勞帶來了麻煩。與可口可樂、萬寶路一樣，麥當勞與“美國”這一概念捆綁在一起，其效應就如一把雙刃劍，既征服了市場，也引來了麻煩。從中東乃至穆斯林掀起的抵制美國貨運動，到“9·11”事件后麥當勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國”品牌的負面效應。現代社會，快餐食品對健康的影響逐漸為越來越多的人重視，這成為麥當勞的又一難題。2003年3月5日的“兩會”上，全國政協委員張皎建議嚴格限制麥當勞、肯德基的發展；世界衛生組織（WHO）也正式宣布，麥當勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各種因素的綜合作用下，2002年10月麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，并在2002年第四季度第一次出現了虧損。營銷策略實施

為改變這種情況，2002年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里·萊特（LarryLight）上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案，實施麥當勞品牌更新計劃：2003年，麥當勞在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標準化模式，發揮本地化策略優勢，推出新產品，順應當地消費者的需求。2003年8月，麥當勞宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為麥當勞在內地的首個特許加盟商，打破了中國內地獨資開設連鎖店的慣例。2003年9月2日，麥當勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。麥當勞第一次同時在全球100多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準35歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈圓筒冰激凌，這樣的活動很受年輕人的歡迎。2003年11月24日，麥當勞與“動感地帶”(M-Zone)宣布結成合作聯盟，并在全國麥當勞店內同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。麥當勞還將在中國餐廳內提供WiFi服務，讓消費者可以在麥當勞餐廳內享受時尚的無線上網樂趣。2004年2月12日，麥當勞與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方面發揮重要作用。2004年2月23日，麥當勞推出“365天給你優質驚喜，超值驚喜”活動，推出一項“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價格降到了5元以內。2004年02月27日，麥當勞宣布，將其全球范圍內的奧運會合作伙伴關系延長到2012年。此舉一次性地將其贊助權延長連續四屆奧運會。這一為期八年的續約延續了麥當勞在餐館和食品服務領域向2006年意大利都靈冬季奧運會、2008年中國北京奧運會、2010年加拿大溫哥華冬奧會以及2012年的奧運會的獨家銷售權利，還可以在全球營銷活動中使用奧運會的五環標志，并獲得對全球201個國家和地區的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會。尾聲

經過一系列的努力，麥當勞2003年11月份銷售收入增長了14.9%，亞太地區的銷售收入增長了16.2%。公司的股價逆市上漲，創下了16個月以來的新高。JP摩根集團2003年12月稱，麥當勞在全球經營已經有了很大的改變，并將麥當勞的股票評級從“一般市場表現”調升至“超出市場表現”。

案例使用說明：

整合營銷

一、教學目的與用途

1．本案例主要適用于管理學、組織行為學和人力資源管理等課程。2．本案例是一篇描述英雄電影整合營銷的教學案例，其教學目的在于使學生對企業產品宣傳推廣等問題具有感性的認識及深入的思考。

二、啟發思考題

1．你如何看待英雄的營銷手段？

2．你認為整合營銷要注意哪些方面？ 3．英雄電影的優勢是如何形成的？ 4．麥當勞的整合營銷是如何實施的？

三、分析思路

1．高質高價的產品策略

《英雄》是一個電影產品，“產品”與“工具”最大的不同就是作為產品一定要找準它的目標人群并為投資人贏得利潤。中國的電影市場正在進行細分，以前作為輿論宣傳工具的電影也逐步弱化了它的政治性。當電影真正開始回歸一種產品的應有屬性時，如何準確定位“產品”，就是擺在廣大電影從業人員面前的現實問題。

2．準確的產品定位鎖定目標消費群

電影市場在中國近十年都處于十分不景氣的階段，因為電視、互聯網、卡拉 OK以及其他多種娛樂消遣方式的普及與誕生，已經從很大程度上分流了電影產品的消費市場。如何將觀眾重新吸引回影院是業界人士一直苦苦探索的事，影院大廳改小廳，提高裝修檔次，進行票價改革等等，從營銷的角度而言這些只是一些促銷手段的革新，如果不能從產品本身入手改變消費者的消費習慣，那么任何促銷手段都是“綱目不分”。市場在發生變化，電影承擔的政治色彩正在弱化，電影產品必須具有這個產品應具有的娛樂性、消遣性、時尚性，說白了就是要拍得好看。張藝謀在籌拍《英雄》時就準確地將自己的產品生產定位在“拍好看的電影”，并形象地將自己比喻成“種蘿卜的人”，說“如果賣蘿卜的人認為成本太高，我會按照賣蘿卜的意思種；如果成本不高，我想怎么種就怎么種”，這句話其實是一種十分樸實但又很真實的市場觀念。

3．對自身產品的正確理解

張藝謀還曾談到：“實際上《英雄》是獨特感和商業因素的結合，完全說獨特感，那是不行的，那是實驗電影，老板就死定了，等于拿人家的錢過一把癮。所指商業因素，包括好看的故事、情節、節奏和大場面。”正是因為張藝謀對電影產品的正確理解，《英雄》才能根植于肥沃的消費土壤中。

4．作品或產品一定要“適銷對路”

從價值觀角度分析，大多電影人屬于藝術型，他會將自己的審美或人生觀的認識融入自己的創作。而電影投資人本身又大多屬于經濟型，即投入就應該有回報，所以若不能將兩者很好結合，電影產品只能成為少數人孤芳自賞的作品。電影不是人們生活的必需品，而從某種角度上講是一種“精神產品”，“娛樂、消遣產品”、“心理調劑產品”，那么這種產品就應該十分注重品牌樹立，目標人群鎖定以及高毛利的定價原則，事實證明《英雄》的高票價不是嚇跑了消費者，而是讓不少人感到物有所值、物超所值，這正是鎖定目標消費人群后帶來的消費者的跟風消費行為，是一種十分市場化的自主消費行為。這與團體購片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消費形成了明顯反差。跟隨者的挑戰者形象定位《英雄》從籌拍的第一天起，就被很多媒體與觀眾用來與《臥虎藏龍》相比較。在記者招待會上張藝謀最常回答記者的問題也是有關李安與張藝謀和《臥虎藏龍》與《英雄》的比較。如果說《臥虎藏龍》是市場的領導者與開拓者，那么在國際影壇中《英雄》無異擔當著一種跟隨者與挑戰者的角色。領導者與開拓者培育著消費市場，中國武俠片隨著《臥虎藏龍》在奧斯卡上的上乘表現而為更多消費人群所關注，《英雄》與《臥虎藏龍》同為武俠片會有什么不同？張藝謀與李安會有什么不同？“農民導演” 與“好萊塢導演”在同一題材的理解上有何差異？這諸多問題的迷底在觀眾心中，而這心中的迷正是巨大的潛在市場需求。《英雄》之所以能夠取得如此不錯的票房業績，與《英雄》定位在日趨被國際關注的武俠片市場有關、同時做為本土最好的導演、最佳的人員組合、最具規模的資金投入，又是將《英雄》定位在市場挑戰者的位置上。因為定位的準確，才使得其的各種市場行為很好地為這個產品的市場戰略規劃服務著。一個產品如若不能對市場環境有個正確的判斷，也許最終形成雖有產品優質的品質卻無法滿足巨大的市場需求，如若這樣也只能成為一個失敗產品。生產壁壘是形成市場競爭的有力武器做為產品生產企業最大的潛在愿望是在某些市場競爭環節與競品形成某種競爭壁壘，也就是說形成對手難以或無法逾越的競爭優勢。競爭有利的最佳狀態就是形成競爭的無爭性，《英雄》檔期一上，各類影片紛紛避讓，正是《英雄》從產品生產起就已形成了對手難以模仿的號召力。影片主演梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡、甄子丹等等演員都是在國內、亞洲甚至國際上享有一定聲譽的華裔演員。梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡等也在國內、香港、臺灣及國際一些影展中獲得影帝與影后的桂冠。如此多的“好料”，做出了一桌“滿漢全席”，先不說口味如何，單就用料、用工及器皿都會讓食客口水直流，你若問食客口味如何？他一定會講“聞著都香死了”。《英雄》正是在生產上形成了“不品其味已聞其香”的上乘境界，《英雄》在生產中形成的品質壁壘為其在傳播推廣中提供了很大的差異化訴求，并在電影產品的消費中形成了較具優勢的性價比，使得消費者在焦慮等待中就慌不擇食地進行了《英雄》產品消費。

生產適銷對路的產品策略對麥當勞同樣適用，麥當勞面對多方面帶來的壓力，首先實施的就是本土化策略，在世界各國，銷售符合本地人飲食習慣的餐品，迎合消費者的喜好和需求是整合營銷必須遵守的原則。

5．利用公眾人物的影響力：麥當勞采用的第二個策略就是利用體育明星的

影響力，來推廣品牌，使人們產生從眾心理，從而認可品牌。

6．加盟和促銷通常是營銷手段中較為常見的，麥當勞通過將這幾個營銷手段組合運用，從而產生較為有利的影響。

四、理論依據及分析

1．產品和服務以顧客為中心

由于互聯網具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯網在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據客戶的選擇和要求進行生產并及時提供及時服務，使得客戶跨時空得到滿足其要求的產品和服務另一方面，企業還可以及時了解客戶需求，并根據客戶要求及時組織生產和銷售，提高企業的生產效率和營銷效率。

2．以顧客能接受的成本定價

傳統的以生產成本為基準的定價，在以市場為導向的營銷中是必須摒棄的。企業應該以客戶能接受的成本作為制定產品價格的依據，并根據此成本來組織企業的生產和銷售。企業以客戶為中心定價，必須準確預測市場中客戶的需求，否則以客戶需求成本為中心定價便是空中樓閣。在網絡營銷時，客戶通過互聯網可以很方便的提出接受的商品成本，企業據此提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到客戶認同確定后再組織生產和銷售。

3．產品的分銷渠道以方便顧客為主。

網絡營銷的一對一的分銷，跨時空銷售，使得客戶可以隨時隨地利用互聯網訂貨和購買產品，企業在接受訂單以后，通過配送系統或第三方物流快速交付產品。

4．由壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯系。

傳統的促銷是以企業為主體的，通過一定的媒體或員工對客戶進行壓迫式的灌輸，以加強客戶對企業和產品的接受和忠誠度。此時，客戶是被動的，企業缺乏與客戶的溝通和聯系，促銷成本也很高。4cs的觀點拓展了以4ps為基礎的市場營銷組合的概念，企業的營銷策略從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉化。

五、關鍵要點

1．在推廣營銷中一定要把消費者的需求放在中心位置，了解消費者心理才能夠創造出符合消費者需求的產品或作品。英雄正是迎合了消費者對武俠作品的愛好，應運而生的。

2．一定要充分了解自身產品，只有認識到自身產品的特性，才能夠量身打造出適合這個產品的營銷組合。麥當勞正是認識到了自身存在的問題和自我特性，才能夠通過一系列的策略，挽回局面。

六、建議課堂計劃

本案例可以作為專門的案例討論課來進行。如下是按照時間進度提供的課堂計劃建議，僅供參考。

整個案例課的課堂時間控制在80~90分鐘。

課前計劃：提出啟發思考題，請學員在課前完成閱讀和初步思考。課中計劃：簡要的課堂前言，明確主題

（2~5分鐘）

分組討論

（30分鐘），告知發言要求

小組發言

（每組5分鐘，控制在30分鐘）

引導全班進一步討論，并進行歸納總結（15~20分鐘）課后計劃：請學員采用報告的形式給出更加具體的解決方案。