第一篇：優(yōu)質(zhì)服務(wù)：提升企業(yè)品牌和促進銷售的利器

優(yōu)質(zhì)服務(wù)：提升企業(yè)品牌和促進銷售的利器

作者：伍建喬瀏覽次數(shù)： 243發(fā)布時間：2006-9-6 15:12:07

在此小故事發(fā)生之前，我喜歡購買不需要服務(wù)的高質(zhì)量產(chǎn)品。譬如手機消費(銷售光盤 公開課程 企業(yè)內(nèi)訓(xùn))方面，最先使用的是諾基亞牌子的，但后來感覺她的外觀款式和功能有點跟不上中國市場的形勢。

在第二次購買手機時，我抱著支持民族產(chǎn)業(yè)的心理，買了臺國產(chǎn)手機，據(jù)說她的服務(wù)是五星級的。該公司作為首家中國企業(yè)的鮮活案例還進入了哈佛大學(xué)MBA課堂，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人還飛洋講學(xué)，可謂創(chuàng)造了中國企業(yè)的輝煌。

不過，在本人使用一年左右的時間里，該手機出現(xiàn)過三次死機現(xiàn)象，后來在辦公室一直信號不好，明明開機，人家打我電話經(jīng)常打不通，有時我們面對面拔號，竟然聽到服務(wù)提供商說“用戶已關(guān)機，請稍后再拔”，讓人哭笑不得。

當(dāng)然，在此需要說明的是，在此過程中，我沒有向該公司投訴，盡管她的服務(wù)口碑好，但我無法相信她會在規(guī)定時間內(nèi)到達現(xiàn)場，況且我是在鄰近廣州買的，單位所處位置又是在廣東一個鄉(xiāng)下。如果投訴之后，得不到及時服務(wù)，那不是讓我更喪失對其服務(wù)的信心，我不想完全把她良好的形象從我心里徹底破壞。

自此之后，我就更加堅定一個理念：不需要服務(wù)的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品。再后來，據(jù)同事說三星手機質(zhì)量非常好，我就選擇了一款，一直使用至今。該機也確實爭氣，人家打我電話，再也沒有出現(xiàn)“用戶關(guān)機”的現(xiàn)象了。

不過，經(jīng)歷了下面這個發(fā)生在平常生活中的小故事之后，我的觀念有了一定程度的改變，那就是特殊的商品，銷售出去之后，由于產(chǎn)品的特性，還是需要服務(wù)的，譬如我們的空調(diào)，銷售出去后，還需要安裝、試運行等服務(wù)。雖然我仍然愿意去尋找，也盡可能去選擇質(zhì)量過硬且不

需要服務(wù)的產(chǎn)品，但服務(wù)仍然是現(xiàn)代營銷全程里不可忽視的部分，這是不爭的事實。

現(xiàn)在就開始來讀這個發(fā)生在美容美發(fā)店的小故事，看它是怎樣改變我的觀念的。

一、背景介紹：

1、顧客背景：我作為一名媒介工作人員，當(dāng)然需要專業(yè)的形象維護，而美發(fā)是當(dāng)中非常重要的一環(huán)，這也是傳播公司良好形象和建立個人在媒體間初始視覺好感的第一步。

2、保留服務(wù)的理由：這個店位置較好，鄰近市場，其裝修在這個小區(qū)域里也算是中等偏上，有一定規(guī)模（注：這里就有了顧客定位問題，針對哪些顧客，誰來接受服務(wù)）。在這家店，我已經(jīng)剪過兩次了，中間還換了個師傅，不過剪得還算可以，所以沒有換新店。

3、服務(wù)項目：不過一般僅限于剪剪頭發(fā)，頭發(fā)自己回家洗，因為不相信店面洗發(fā)水的質(zhì)量，也沒有接受洗頭和頭部按摩服務(wù)。（注：是否長期接受該店服務(wù)，還在考察當(dāng)中）

二、故事概況及適時點評：

那天晚上十點鐘左右，我突然發(fā)覺自己的頭發(fā)有點點長，應(yīng)該整理整理了。于是匆匆騎車來到距住地幾百米遠的這家美容美發(fā)店，甫一進店，老板娘笑臉相迎，熱情招呼（服務(wù)態(tài)度好）。

落座之后，我偶然之間觸摸到褲袋，空空如也，發(fā)現(xiàn)錢包沒帶出來（發(fā)現(xiàn)提供超值服務(wù)機會：問題出了，因為我也是這家店的新客戶，相互之間信任還沒有完全建立），我馬上起身，笑著對老板娘說：“忘記帶錢包了，回去一下再過來”。

自添標(biāo)題：

老板娘根本（管理制度圖書 客戶服務(wù)VCD 生產(chǎn)管理VCD）就沒有考慮，馬上輕輕地按住我的肩膀，滿臉堆笑地說：“不用了，大家這么

熟，下次過來給就行了。您請坐，請問您用什么牌子的洗發(fā)水？”（點評：在此過程中，作為服務(wù)的提供者，該店老板思維反應(yīng)迅速，語言和動作技巧到位，沒有絲毫猶豫。在客戶感到滿意的情況下，老板娘有意識地忘記客戶先前所接受的服務(wù)范圍，馬上推銷增值服務(wù)洗頭和頭部按摩服務(wù)。銜接自然巧妙，這樣就實現(xiàn)了市場營銷學(xué)中強調(diào)的保持老顧客的價值，而且突破了顧客原有對店面洗發(fā)水不信任的障礙）

在心情愉快的情況下，我很舒暢地說：“用飄柔吧！”（提醒：這時顧客的特殊愛好出現(xiàn)了，作為精明的商家當(dāng)然會記得這個重要）接下來整個過程都相當(dāng)愉快，最后出店門的時候，我跟老板娘說：“明天給您送過來！”

我回住地沖涼之后，剛好還要出來吃宵夜，于是特意騎車過來把欠帳付清了。老板娘很自然地說：“您其實不用這么心急的嘛！”（點評：該老板娘雖然沒有說“下次再來”之類的話，但無疑為她的小店保留了一位具有較高忠誠度的客戶。一個小店的生意興旺就是通過為客戶提供一些細(xì)節(jié)的方便、甜美的言語和良好的態(tài)度，建立起雙方之間的信任，從而贏得超值客戶。我作為消費者，也因此減少了尋找能夠提供超值服務(wù)商家的成本，降低了因接受新商家服務(wù)而帶來的風(fēng)險）

三、此案例帶給我的深刻思考：

1、從該案例可以很清晰地看出，該店老板娘不一定懂市場營銷學(xué)，但是她的言行很自然地體現(xiàn)出了營銷高手的風(fēng)范，營銷理念和方法可以從很小的商業(yè)活動中體現(xiàn)出來。由此可知，許多人盡管沒有接受過系統(tǒng)的營銷學(xué)教育，但是憑借其經(jīng)驗積累和摸索同樣可以領(lǐng)悟到較高的營銷境界。

2、從事營銷職業(yè)的人們因為經(jīng)常與經(jīng)銷商、代理商、以及消費者打交道，反而對營銷理念和營銷方法找不到新鮮運用的感覺，更習(xí)慣于借助現(xiàn)有市場中一些現(xiàn)成的手法來操作市場，其結(jié)果是導(dǎo)致中國市場營銷提不上水平，停留在原有的簡單推銷和庸俗的關(guān)系營銷和利益營銷等層面。

如果有人說中國市場營銷水平低，那么馬上會有人找理由，譬如

牌的提升，并實現(xiàn)銷售業(yè)績的穩(wěn)步提升。服務(wù)本身就是企業(yè)最真實也最有效的廣告，但愿中國的企業(yè)管理者們別再把服務(wù)看作簡單的消耗成本的部門，她理所當(dāng)然地應(yīng)成為企業(yè)利潤創(chuàng)造部門！

第二篇：提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)鑄就百年品牌

提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)鑄就百年品牌

華生走過的光輝的25年，但這不是平凡的25年，是嘔心瀝血的25年，華生他給四平人帶來了福音，給吉林人帶來的精彩，給東北大地上又增加了一顆璀璨的明珠。他不是一個生廠廠商，但他給顧客以廠商不能保障的售后服務(wù)，他不是一個專職的服務(wù)企業(yè)，但他給高顧客以上帝般的驕傲，他不是一個企化部門，但他讓所有人都知道了華生，讓眾人都知道的幸福購物到華生，優(yōu)質(zhì)售后到華生。我想這就是我們的華生品牌，這就是我們的華生形像，是我們?nèi)A生人為之而努力拼搏的結(jié)果。今天品牌的樹立來之不易，作為今天的華生人我們不能只有驕傲，更要沉思。我們要做的太多，我們要完美的太多，我們要進步的太多，我們要為這個品牌去做什么，是我們當(dāng)今不容忽視的問題。我想服務(wù)是關(guān)鍵，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能鑄就百年品牌。

服務(wù)從那里講，服務(wù)要從三九中來，三九服務(wù)承諾是我們給顧客最好的保障，也是我們久遠安全發(fā)展的保障。三九服務(wù)承諾不需要我們用嘴去解析，而是要用實際行動去踐行，去詮釋。關(guān)于服務(wù)的問題有很多很多，天天發(fā)生在我們的周圍，天天層出不窮。當(dāng)我們回首往事時，是否真正的用實際行動去踐行了三九服務(wù)承諾，我們是不是天天在跑偏，是否與三九服務(wù)承諾格格不入，這樣的事情只有我們自己清楚，我們總在抱怨著這樣的顧客真難對付，這樣的顧客真刁蠻，這樣的顧客真無理，我想這樣的事實是存在，但我們是以怎么的心態(tài)去面對的呢？我想不會有太多的人把他們當(dāng)作真正的上帝吧，總會因為

那么一兩句話和顧客爭辯起來，喋喋不休。其實我們回想起來，真的沒什么意思，我們沒有得到什么，反而我們將會失去什么，我們是一個銷售企業(yè)，不是身先士卒的將軍，非要拼得你死我活。

記得上個月在我身上就發(fā)生過這樣的事情，一位顧客因為自己的電腦硬盤返修時間太長，耽誤了他的使用，非要我立即解決，按照我們的規(guī)定，已買一年以上的電腦，根本就不在換新的行列，然而咱們系統(tǒng)出售的都是新硬盤，也沒有二手硬盤給他代用，所以一直僵持不下，他講他的道理，我講我的道理，顧客的不理智也給我個人的語氣帶來的轉(zhuǎn)變，讓顧客更是火冒三丈，一氣之下，找了朋友，投訴到了

3.15。給我們的形像造成了不小的影響，領(lǐng)導(dǎo)得知這件事，讓我講述事情經(jīng)過，并做書面匯報，我知道，這是領(lǐng)導(dǎo)再讓我做自我檢討。其實后來回想起來，真的沒有什么用，原則是原則，方法是方法，服務(wù)是服務(wù)，根本就不能混為一談，還是我的服務(wù)做的不周到，我想沒有什么辦不到的，只是我們想不想去辦到。后來那位女士也來到商場，表示也很抱歉，當(dāng)天心情不好，不夠理智，還請諒解。那么，我們從今天這個角度再去分析這個問題，其實當(dāng)初就是我個人做的不到位，沒有能夠真正理解服務(wù)的含義，沒有真正的理解四十字方針的理念，也忘記了我們?nèi)A生的品牌是怎么一點點樹起來的。

當(dāng)今社會，服務(wù)被越來越多的人們所重視，掛在他們嘴邊上的一句就是，我要投訴，你們服務(wù)太差了，視想前推10年，還會有這樣的詞語出現(xiàn)嗎，服務(wù)不盡讓企業(yè)看得很重，更讓顧客成為他們消費的主導(dǎo)因素，常聽很多顧客講，我寧可在華生買的貴，但是我心里有底，出現(xiàn)問題真有人管，其實他們要求不是很高，但是我們現(xiàn)在是否滿足的他們的要求，還是一個值得爭議的問題。有這樣一個關(guān)于服務(wù)的最好案例，中國移動，是我們再熟悉不過的了，但是我們是否仔細(xì)研究了他的發(fā)展過程，一張張?zhí)柎a卡和充值卡，這就是所謂的移動通信面向大眾客戶端的產(chǎn)品了，中國移動、中國聯(lián)通乃至中國電信從產(chǎn)品而言幾乎就沒差別。但何以使得在中國市場，中國移動成為其他移動運營商目前乃至很久都難以超越的呢？有人說這與其誕生時所分得的龐大客戶群體的先天優(yōu)勢是有絕對關(guān)系的。但試問，客戶群體是用腳投票的，為何人們即便是在聯(lián)通乃至后來的電信在資費方面都要便宜的情況下，依然愿意使用移動提供的產(chǎn)品呢？移動服務(wù)的穩(wěn)定性、便利性、專業(yè)性和個性鮮明的產(chǎn)品解決方案的提供，這些對大多使用過移動和聯(lián)通的用戶而言，應(yīng)該是深有感觸的。信號的穩(wěn)定、覆蓋面廣，10086的高接聽率、服務(wù)專業(yè)和規(guī)范化的運作，這種種對用戶服務(wù)需求的滿足，難道不正是移動品牌的服務(wù)最高之處嗎。我們再看他的前臺服務(wù)，儀容儀表，言談舉止，更是無可挑剔。然而我們自己呢，雖然我們有很好的理念，有較高的要求，但是我們不一定都完全做到了，我們是否意思到了，我們是在服務(wù)，不是狹義上的賣貨，我們是否主動迎接顧客問好，我們是否以飽滿的熱情去接待他們，我們是否能把自己的不愉快的心情隱藏，我們是否圓滿答復(fù)顧客所提出的問題，我想我是沒有做到，起碼可以說是沒有做好。這將會成為我們以后致命的打擊，我們不能視而不見了，我們不能在麻痹自己了，是覺醒的時候了，我們應(yīng)該充分看清這個世界，看清服務(wù)的重要性，這也是我們

打造百年品牌的必由之路。服務(wù)造就一個品牌，服務(wù)必將領(lǐng)跑這個世界。

我相信，我們都是優(yōu)秀的，我們是在不斷的覺醒，我們都在努力拼搏者，我們將會繼續(xù)秉著四十字方針的理念，以三九服務(wù)承諾為出發(fā)點，繼續(xù)打造華生品牌，走向中國，走向世界，華生也必將成為家電業(yè)的佼佼者，成為時代的標(biāo)志。

第三篇：如何提升企業(yè)品牌文化

如何塑造和提升企業(yè)品牌文化

王楠

（開發(fā)區(qū)分公司）

摘要：

品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或者它們的組合運用、其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來 ；品牌不同于產(chǎn)品的商標(biāo)，商標(biāo)是“貼”在產(chǎn)品上的東西，是一種外的、附著在產(chǎn)品上的用于識別的標(biāo)記，品牌則是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽的保證書，商標(biāo)是一個法律概念，品牌則是市場競爭的結(jié)果，同時品牌也是企業(yè)文化的重要組成部分。關(guān)鍵詞：品牌 競爭 企業(yè) 文化

1、品牌的重要意義

品牌既是決定產(chǎn)品競爭力的直接因素，又是—個綜合因素品在當(dāng)今的時代，產(chǎn)品的競爭越來越表為品牌的競爭，品牌已經(jīng)成為某種產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的重要標(biāo)志。例如在汽車行業(yè)，寶馬就意味著尊貴午輕、活力；卡迪拉克味著豪華舒適、貴族氣派，豐田就意味著節(jié)油輕便，品牌 逐漸成為市場競爭的首要因素，它把某種產(chǎn)品的競爭特色集中在品牌上，使人們—看到這個牌子就想到它的質(zhì)量、價格甚至售后服務(wù)的特點。由此看來，抓牌對于商品并不是外在的，而是內(nèi)在的文化表現(xiàn)。

一個產(chǎn)品包含、代表著企業(yè)的品脾、企業(yè)的文化、企業(yè)的思想，由此消費者可以鑒賞產(chǎn)品、可以體味品牌．可以評判公司的價值觀、這就從生理、心理、感情和思想等多方面給消費者一種綜合體驗。知名品牌的效應(yīng)神奇而非凡。世界品牌象征著財富，是國家之寶。標(biāo)志著這個國家的經(jīng)濟買力。在當(dāng)今社會。一個民族、一個國家在世界經(jīng)濟中確立自己的地位，很重要的一條，靠的是許多名牌c2、品牌命名

當(dāng)今社會，企業(yè)間在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、促銷和服務(wù)等因素上日益趨向同化，企業(yè)競爭更集中于形象之爭，在社會公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象正在成為廣大企業(yè)的共同追求。為企業(yè)及產(chǎn)品命名就是為了設(shè)計鮮明獨特的企業(yè)標(biāo)識，塑造令人喜愛的企業(yè)形象。命名的優(yōu)劣高下會直接影響公眾對企業(yè)、對產(chǎn)品的認(rèn)知、欣賞和接受程度。

一個好的企業(yè)或品牌名稱，不僅應(yīng)能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品的特點、準(zhǔn)確地表達企業(yè)理念，而且還應(yīng)最大限度地涵納企業(yè)文化內(nèi)容．強烈地吸引、感染和沖擊廣大受眾的心靈，從而直接提升企業(yè)與產(chǎn)品的文比競爭力，任何從牌所代表的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)都擁其特定的消費群體，而非全部的消費者。品牌名稱代

表著這—特定消費群體的利益和要求。因此，品牌的命名要以對消費對象的準(zhǔn)確定位為基礎(chǔ)。消費對象定位定的不準(zhǔn)確，甚至錯誤定位消費對象，會導(dǎo)致錯誤的品牌命名，將會為企業(yè)以后的經(jīng)營買下隱患。品脾對消費對象的關(guān)系建立在對消費對象正確分忻的基礎(chǔ)上，要求對消費對象的特征、購頭行為、消費方式等有準(zhǔn)確的了解。從而才能在品牌命名中建立真正符合消費對象需要的品牌名稱。

如何對品牌進行命名：

1.1設(shè)定基調(diào)

基凋設(shè)定原則即根據(jù)企業(yè)的特點、產(chǎn)品的特性和目標(biāo)消費群體的心理特征等來確定企業(yè)品牌在名稱選擇上的大致方向和所愿選擇的名稱類別。或莊重嚴(yán)肅、或輕松活潑；或古樸典雅、或詼諧通俗；或雄健有力、或含情脈脈不同的名稱會有不同基調(diào)調(diào)，會給人截然不同的視覺印心理感受。

1.2價值取向

價值取向原則即企業(yè)及品牌名稱應(yīng)符合社會價值標(biāo)準(zhǔn)，與社會所倡導(dǎo)的價值觀念相一致，弘揚民族精神，追求—鐘祟高的美，追求積極進取、健康向上的格調(diào)。價值取向原則在企業(yè)及品牌命名中至關(guān)重要、因為它直接并系到企業(yè)的精神境界和社會形象。

1.3文化因素

文化原則指企業(yè)在為白身或本企業(yè)的產(chǎn)品命名時，努刀使其涵容更多的文化因子，盡量追求豐富的寓意與聯(lián)想、有點識地增加企業(yè)及品脾名稱的文化含量，可使名稱本身具有更高的丈化審美價值。以豐厚的民族傳統(tǒng)文化為依托，從中吸取營養(yǎng)，是增加企業(yè)及品牌名稱文化內(nèi)蘊的最常見的方法。這些名稱或源于歷史典籍、或來自民間傳說、或取自古典詩詞曲賦，無不透露出濃郁的文化氣息。

1.4“避忌求吉”

“避忌求吉”原則即企業(yè)在給自身及其產(chǎn)品命名時，有意迎合人們的某些偏好，避免文化禁忌．從而產(chǎn)生—種“避忌求吉”的效果。不同的人群對事物有著不同的偏好。

1.5最求個性化

個性化原則即企業(yè)與品牌名稱應(yīng)獨出心裁、別具一格，具有鮮明突出的個性特征，盡量避免同其他企業(yè)及品牌名稱的相似與雷同、忌諱抄襲與模仿。

在社會日益信息化、大眾傳媒高度發(fā)達的今天，人們每天通過視聽渠道接觸到的商品信息相當(dāng)多，但真正能夠留意到的東西卻很少。所以，要想使自己的企業(yè)與品脾名稱順利進入受眾的注意范圍并在受眾腦中留卜深刻印象。就必須使其充滿個性，讓人過目不忘，像鶴立雞群一樣。

三、品牌的戰(zhàn)賂開發(fā)

商品的開發(fā)、生產(chǎn)通常只被認(rèn)為是生產(chǎn)企業(yè)的專利，其實，商業(yè)企業(yè)同樣也可以參與到商品的開發(fā)之中。世界上有許多國家的商業(yè)企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造自有品牌而在商戰(zhàn)中取得驕人戰(zhàn)績，從世界各國的情況來看，開發(fā)和銷售的品牌商品在零售業(yè)中占有相當(dāng)?shù)谋戎亍?/p>

1．聯(lián)各開發(fā)方式

在這種方式下，商業(yè)企業(yè)向生產(chǎn)企業(yè)提出新產(chǎn)品性能、規(guī)模等要求，同生產(chǎn)企業(yè)共同開發(fā)設(shè)計，出生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)制造，商業(yè)企業(yè)按訂購數(shù)量收購。在聯(lián)合開發(fā)品牌商品的過程中，商業(yè)企業(yè)以現(xiàn)場銷售統(tǒng)計資料為依據(jù)進行市場預(yù)測，并以自己擁有大量連鎖店鋪和物流網(wǎng)絡(luò)，從而有能力達到符合最低經(jīng)濟規(guī)模的訂貨批量為背景，去同生產(chǎn)企業(yè)合作。零售業(yè)與制造業(yè)之間的這種合作能夠?qū)⒏髯运哂械男畔ⅰｉT知識、技術(shù)相互組合起來，及時滿足消費者對現(xiàn)有的商品生產(chǎn)所不能滿足的需求；這種對商業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)都有利的聯(lián)合開發(fā)方式，為企業(yè)普遍采用而成為實施品脾商品戰(zhàn)略的主要方式。

2．自主開發(fā)模式

企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后．由于經(jīng)營多樣化的考慮，自行投資設(shè)計或通過收購、兼并進入生產(chǎn)領(lǐng)域。集科研、開發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)制造為一體，力圖創(chuàng)造出具有自身特色的名牌。一般而言，由于受到資金規(guī)模和技術(shù)水平等條件的限制，采用自主開發(fā)方式的企業(yè)開發(fā)的品牌商品品種有限，只占其所經(jīng)營商品總量的極小部分，而且、大多數(shù)采用自主開發(fā)方式的商業(yè)企業(yè)同時仍與其他生產(chǎn)企業(yè)保持合作，聯(lián)合開發(fā)品脾商品。

3．國際化方式

國際化方式實際上也是一種聯(lián)合開發(fā)方式，它是企業(yè)同國外生產(chǎn)廠家聯(lián)合開發(fā)品牌商品的方式。這種方式是在20世紀(jì)80年代以來整個世界經(jīng)濟區(qū)域化、集團化、一體化的大背景下產(chǎn)生的，是企業(yè)憑借自身優(yōu)勢，在更大范圍內(nèi)進行資源配置、實行規(guī)模經(jīng)營、尋求發(fā)展空間的一種選擇。運用國際化方式，企業(yè)能夠根據(jù)消費者需要制定商品開發(fā)和供應(yīng)計劃，在全球范圍內(nèi)選擇更好的原材料和更優(yōu)的經(jīng)營技術(shù)資源，以較低的成本，在最優(yōu)生產(chǎn)點進行品脾商品生產(chǎn)。國際化方式一般是大型企業(yè)或大型跨國商業(yè)零售企業(yè)集團實施品牌商品戰(zhàn)略的方式。

4．引入國際名稗

引入國際名牌即企業(yè)引進國外的名牌。由于各國的社會文化背景、消費習(xí)慣等方面客觀存在的差異性，采用國際化方式開拓國際市場或引進國外名牌之前，必須首先做大量細(xì)致的調(diào)查，明確自己的消費群體并在其中爭取多數(shù)，以公關(guān)策劃等促銷手段使商品具有本地化文化內(nèi)涵，提高商品在目標(biāo)市場上的可接受性。

五、品牌的設(shè)計和保護

1．設(shè)計

創(chuàng)意和設(shè)計水平是品牌走向成功的第一關(guān)，好的品牌設(shè)計師塑造名牌產(chǎn)品的前奏曲，一個獨具匠心、新穎別致的品牌設(shè)計，就是產(chǎn)品一個動人的永久性廣告．往往能先聲奪人，立刻引起消費的注意，為產(chǎn)品打開銷路做好鋪墊。

品牌設(shè)計要綜合運用經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)和商品

學(xué)等方面的知識。

(1)商標(biāo)整體圖像要優(yōu)美、新穎、獨持，具有創(chuàng)意易記億c

(2)商標(biāo)圖文的直接涵義或象征涵義要健康、向上、不犯民族文化習(xí)俗的禁息。

(3)商標(biāo)文字要獨特，內(nèi)涵豐富、簡短發(fā)音要響亮、易讀、易記、如姓哈哈、可口可樂。

(4)商標(biāo)的某方面要與實物產(chǎn)品發(fā)生某種微妙的或和諧的聯(lián)系。如奔馳轎車，有意味的品牌，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽，有利于消費者對產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生偏愛。

(5)與國際市場接軌，對國際婪忌、民族心理、風(fēng)俗習(xí)俗都有所避休、合“禮”合法，為將來進入國際市場做好準(zhǔn)備。

2．運用

企業(yè)在塑造名牌單個產(chǎn)品的過程中，要慎用品牌延伸策略。在集中力打響一種產(chǎn)品以后，再逐漸將品牌延伸全相關(guān)的產(chǎn)品更具優(yōu)勢。因為名牌一旦確立，消費者對它就有—種信任感，無論企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品都容易接受。通過名牌延伸可以最大限度地發(fā)揮名牌的消費示范效應(yīng)．提高市場占有率和規(guī)模效益：但在名牌產(chǎn)品延伸上，一定要分清主次，突出一點，帶動其余，適度擴張。究竟運用什么策略，要視具體情況而定。這里介紹二種品牌使用策略：

(1)統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的品牌。日本企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略過程中，采用統(tǒng)一品牌，如日立、索尼、東芝。采用統(tǒng)—‘品脾策略的好處在于可以節(jié)省品脾設(shè)計和廣告費用，有利于壯大企業(yè)聲譽。

(2)個別品牌策略：即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。采用個別品牌策略的好處在丁有利于產(chǎn)品的各自發(fā)展．即使個別產(chǎn)品聲譽不佳，也不予于影響其他產(chǎn)品和企業(yè)整體聲譽；而且個別品牌策略可以使企業(yè)為每個新產(chǎn)品尋求最適當(dāng)?shù)钠放苼砦櫩汀?/p>

(3)多品牌策略：就是一個企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。如美國寶潔公司首創(chuàng)多品牌策略，對其生產(chǎn)的洗滌劑品牌分別取名“汰漬”和“快樂”兩種品脾；洗發(fā)水有“潘婷”、“飄柔”和“海飛絲”。這種多品牌策略的好處在于有利于促進企業(yè)內(nèi)部開展競爭，提高效益c

3．保護

(1)及時注冊：商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)使用權(quán)，未經(jīng)注冊的商標(biāo)，可以使用但不受法律保護。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品投放市場前就申請商標(biāo)注冊．否則難免為他人作“嫁衣”，現(xiàn)實生活中這類槍注商標(biāo)的例子不少。另外，產(chǎn)品銷售到國外的企業(yè)，還要注意及時到產(chǎn)品進口國注冊商標(biāo)，為產(chǎn)品進入國外目標(biāo)市場做好準(zhǔn)備。因為商標(biāo)專用權(quán)的保護具有地域性，同一商標(biāo)在不同國家所受保護相互獨立。正因為如此，許多外商利用中國企業(yè)缺乏商標(biāo)防護意識的弱點，在國外大肆搶注中國名牌產(chǎn)品商標(biāo)，導(dǎo)致中國產(chǎn)品進軍國外受阻，或易名，或

向外商交商標(biāo)使用費，教訓(xùn)深刻。

[2)防御性注冊：即注冊與使用相似的一系列商標(biāo)，保護正在使用的商標(biāo)，以備后用；名牌是—筆巨大的無形資產(chǎn)，是企業(yè)耗費大量人、財、物，在長時間里塑造起來的、在市場上名牌具有強烈的消費示范效應(yīng)，正是這種巨大的消費擴散效應(yīng)，一些企業(yè)利用名牌產(chǎn)品企業(yè)因自身保護方面的漏洞．有目的地生產(chǎn)同類型產(chǎn)品，故意取與名牌產(chǎn)品相似的名稱，采用類似的包裝，打“擦邊球”，企圖亂中取勢，借名牌產(chǎn)品之聲譽．揚自己的名。因此，如何防止別人的商標(biāo)借你的知名度相你投入的廣告宣傳費而出名，搭你的便車，分享你的無形資產(chǎn)，是企業(yè)必須關(guān)注的問題。

防御性商標(biāo)注冊的另—‘種方法就是同—·商標(biāo)注冊于完全3；岡種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)使用你的商標(biāo)。因為同一 商標(biāo)使用的商品類別有一定限制，產(chǎn)品跨行業(yè)跨種類時，就必須分別注冊。

(3)及時續(xù)展；＜商標(biāo)法＞規(guī)定：注冊商標(biāo)有效期為I o年、到期前6個月內(nèi)宛申請續(xù)展注冊。在此期間未提出申請的*可以給予6個月的寬限期，超過寬限期未申請續(xù)展注冊的，即喪失商標(biāo)專月權(quán)。

(4)防偽：企業(yè)貞利用高科技水平，采用不易仿制的防偽標(biāo)志，并主動向社會和消費者介紹辨認(rèn)真假商標(biāo)標(biāo)識的知識。

(5)打假：生產(chǎn)名牌產(chǎn)：品的企業(yè)，對于制假、販假古，決不能心慈手軟，不能消極退讓．而應(yīng)堅定地投入到打假：[：作中左，經(jīng)常進行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)假冒侵權(quán)行為，要及時取證，并向有管轄權(quán)的工商行政管理機關(guān)或劉法機關(guān)控告，依法保護自己的名牌聲譽．維

護自己的合法權(quán)益：

案例研究

第四篇：以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升企業(yè)品牌以服務(wù)轉(zhuǎn)型實現(xiàn)跨越發(fā)展

以優(yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)價值，以服務(wù)轉(zhuǎn)型實現(xiàn)企業(yè)跨越發(fā)展服務(wù)轉(zhuǎn)型，是一個激動人心的課題，是每一個企業(yè)必須面對的戰(zhàn)略選擇。成功的企業(yè)能夠在環(huán)境的變化當(dāng)中看到發(fā)展的方向，若以傳統(tǒng)的思想觀念束縛著企業(yè)的思路，則會制約著一些組織的發(fā)展。

而形成具有良好企業(yè)文化的服務(wù)組織是一個企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的前提，在積極建設(shè)企業(yè)文化的同時，必須首先主動形成服務(wù)組織。在服務(wù)部門增強的同時，也必須優(yōu)化人力資源，從而建立一個系統(tǒng)化的服務(wù)創(chuàng)新體系。在服務(wù)體系形成之后，要著力于打造自主的服務(wù)品牌，推動企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型。重點梳理本企業(yè)主流核心業(yè)務(wù)，根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)重心，打造服務(wù)品牌的基本流程，從而使企業(yè)能簡單有效地走向服務(wù)品牌建設(shè)之道。同時要在打造服務(wù)品牌的過程中，深刻認(rèn)識創(chuàng)新在服務(wù)轉(zhuǎn)型中的重大意義，堅持創(chuàng)新與改進雙管齊下，只有這樣，才能成就未來。

在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，無論規(guī)模大小與業(yè)務(wù)的覆蓋程度，都面臨著兩個基本問題，即如何改善現(xiàn)有服務(wù)的品質(zhì)，和如何通過創(chuàng)新服務(wù)來開拓新的市場？這兩個問題的解決需要企業(yè)文化、戰(zhàn)略、組織和員工行為的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，服務(wù)的概念正在發(fā)生改變——服務(wù)已經(jīng)不再是某個部門的職責(zé)，而應(yīng)是企業(yè)整體關(guān)注的對象；服務(wù)部門不再是傳統(tǒng)的成本中心，而是成為企業(yè)重要的利潤中心；服務(wù)不再局限于售后環(huán)節(jié)，而是滲透到設(shè)計、制造、銷售等各個領(lǐng)域，服務(wù)轉(zhuǎn)型問題已經(jīng)成為影響企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵問題，無論企業(yè)整體還是企業(yè)員工個人，都要對服務(wù)有清醒而深刻的認(rèn)識。要向服務(wù)環(huán)節(jié)要利潤。在企業(yè)價值鏈所包括的“研發(fā)一采購

一生產(chǎn)一營銷一銷售一服務(wù)”眾多環(huán)節(jié)中，服務(wù)是企業(yè)價值鏈上最靠近消費者的一環(huán)，對提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度至關(guān)重要。通過服務(wù)環(huán)節(jié)，可以讓公司的產(chǎn)品增值，消費者實現(xiàn)價值最大化。因此，伴隨著消費者需求的升級，現(xiàn)代制造業(yè)與生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)之間的融合日益深化，集中表現(xiàn)為服務(wù)業(yè)向制造業(yè)的滲透，特別是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)直接作用于制造業(yè)的生產(chǎn)流程；很多企業(yè)依托制造業(yè)拓展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，通過企業(yè)再造和并購重組，從銷售產(chǎn)品發(fā)展成為提供服務(wù)和成套解決方案；部分制造企業(yè)向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了“制造企業(yè)服務(wù)化”。制造業(yè)服務(wù)化能增強企業(yè)的盈利能力。服務(wù)通常比物品有更高的利潤，并能提供更穩(wěn)定的收益來源。通過產(chǎn)品服務(wù)增值正成為許多優(yōu)秀公司進行擴張的重要戰(zhàn)略選擇，產(chǎn)品服務(wù)已超越了“售后服務(wù)”的含義，成為企業(yè)產(chǎn)品價值鏈上一個重要的增值環(huán)節(jié)。

商業(yè)競爭的真正的含意是以創(chuàng)造客戶價值為主題的競賽，客戶要的是“好處”而不是“物品”。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大部分顧客不再滿足于物品本身，需要與物品相伴隨的服務(wù)來獲取“好處”。把提供物重新界定為“產(chǎn)品——服務(wù)”，符合了顧客的期望，才有助于滿足顧客的需求。

讓產(chǎn)品具有服務(wù)價值。在傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，利潤最終是通過產(chǎn)品出貨量、銷售價格、生產(chǎn)和銷售成本來實現(xiàn)。然而，現(xiàn)代的制造業(yè)企業(yè)則是在向制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，走產(chǎn)品帶動服務(wù)用戶的模式，利用產(chǎn)品用戶帶動其他聯(lián)動服務(wù)，同時通過服務(wù)的附加值提高產(chǎn)品的價值含量，從而帶動產(chǎn)品走向更高的利潤區(qū)域。依托服務(wù)賣產(chǎn)品。正如營銷專家所說，營銷不但要建立產(chǎn)品流通渠道、信息渠道，還要建立服務(wù)渠道，并且產(chǎn)品渠道建到哪

里，服務(wù)渠道就要建到哪里。服務(wù)與終端銷售網(wǎng)絡(luò)的距離越來越近，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)越來越密集，服務(wù)半徑越來越小，這是一個必然趨勢。雖然有些企業(yè)正在合并銷售渠道與服務(wù)渠道，但更多的企業(yè)正在努力建設(shè)專業(yè)化的服務(wù)渠道。

服務(wù)助力品牌提升。在一些制造企業(yè)眼中，不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還要打造服務(wù)品牌，上述三者不但是相輔相成、相得益彰的關(guān)系，服務(wù)品牌更是企業(yè)獲得長遠優(yōu)勢的“必修課”。目前，不少企業(yè)都建立了自己的服務(wù)品牌，如PLUS(普樂士)投影機的“貼心24”、解放卡車的“感動服務(wù)”、浪潮服務(wù)器“360°專家服務(wù)”、聯(lián)想的“陽光服務(wù)”、EPSON打印機的“EPSON服務(wù)”等等。營造企業(yè)自己的品牌首先要過消費者這一關(guān)。沒有消費者的認(rèn)可，再過硬的產(chǎn)品，也不是好產(chǎn)品。好產(chǎn)品得貼近市場，得貼近消費者，得消費者能夠消費的起，使品牌具有“群眾基礎(chǔ)”。俗語說得好：“基礎(chǔ)不牢，地動山搖”。品牌的價值、服務(wù)的價值在于要讓消費者“感動”，“感動”的主動掏錢去購買。當(dāng)然也不要自暴自棄，把自己看得很低，有時會因為放下了架子，卻降低了自己的身價，這樣的“屈尊”，是不會換來消費者同情的。在同行業(yè)產(chǎn)品中出類拔萃，企業(yè)的品牌，追求的是一種品質(zhì)，那是一種精神。產(chǎn)品“只有更好，沒有最好”。使產(chǎn)品永遠向上攀登，品牌無止境，追求也應(yīng)該無止境。要在同行業(yè)中“爭第一”、“爭更好”；就是取得了成績，也不要驕傲，更不能“吃老本”，需得不斷進取，就得勇往直前，按消費者要求常變常新。把打造企業(yè)品牌，當(dāng)成一種責(zé)任。企業(yè)要生存，要發(fā)展，要壯大，要與市場“接軌”，就要確立這樣的指導(dǎo)思想：企業(yè)的每一次創(chuàng)新，都是為了品牌的發(fā)展，為了品牌的站立，為了品牌的成熟。企業(yè)家

實現(xiàn)品牌夢想的時候，也就是一種成功的標(biāo)示，也就是實現(xiàn)了“為國爭光”。因此，企業(yè)家的愛國行動，是具體的，是“看得見、摸得著”的。責(zé)任是壓力，也是動力，更是民族崛起的力量。在產(chǎn)品經(jīng)濟時代，產(chǎn)品是單一的市場主導(dǎo)因素；而在服務(wù)經(jīng)濟時代，產(chǎn)品則被視為基礎(chǔ)設(shè)施，而服務(wù)是貫穿整個產(chǎn)品鏈的價值體現(xiàn)。只有站在客戶的角度思考，發(fā)現(xiàn)、把握并創(chuàng)造客戶需求，才能不斷地參與市場創(chuàng)新，帶給客戶真正的價值服務(wù)體驗，推動企業(yè)的跨越發(fā)展。

第五篇：經(jīng)理怎么提升品牌銷售地位

有人將銷售執(zhí)行簡單地看作開發(fā)新客戶、開發(fā)空白市場、管理經(jīng)銷商、帶動鋪貨、策劃促銷活動、做售后服務(wù)等工作環(huán)節(jié)，實際上，能做好上面幾項工作可以算是合格的銷售人員了。但對于一個區(qū)域經(jīng)理來說，如果只是圍繞著這些項目工作，不僅不稱職，而且不合格！

市場每天在發(fā)生無法覺察的變化，這些變化的積累要么在強化現(xiàn)存的競爭平衡，發(fā)生“馬太效應(yīng)”；要么是改變現(xiàn)狀、打破競爭格局，讓快魚吃掉慢魚。

你的品牌無論在市場中處于何種競爭位置，都必須站在競爭格局演化趨勢的高度，評估自己及競爭對手的市場舉措，準(zhǔn)確判斷未來的變化方向。因此，對于區(qū)域經(jīng)理來說，不謀長遠，不足以謀一時；不謀全局，不足以謀一地。

用策略思想指導(dǎo)銷售，使銷售執(zhí)行既可以借助營銷勢能，又具有明確的策略方向，那么，你每一次、每一天的銷售行為都會是在做“加法”，直到在你預(yù)定的時間與地區(qū)出現(xiàn)突破性局面。

本文探討在區(qū)域市場如何實施大規(guī)模攻擊戰(zhàn)的方法，無論對市場的領(lǐng)先者還是進攻者，都是適用的，而這里所說的區(qū)域是指至少包括一個省以上的區(qū)域。無論區(qū)域范圍的大小、乃至全國市場，流程與方法是通用的。大規(guī)模攻擊戰(zhàn)指戰(zhàn)役目的是在多個地區(qū)、重點渠道，迅速地提升覆蓋水平、銷量及占有率，同時這種提升可以改變區(qū)域市場內(nèi)的整體競爭格局，提高自己品牌的市場地位。

第一步：競爭敵對評估

競爭敵對評估與一般的市場情勢評估不同，其重點是對計劃實施攻擊戰(zhàn)的區(qū)域里，主要競爭品牌的強弱形勢及策略動向進行評估，借以找出攻擊戰(zhàn)的攻擊地區(qū)、渠道。好范文版權(quán)所有

競爭評估主要涉及以下方面：

品牌力：第一未提示知名度、知名度；

廣告投放：媒介形式、創(chuàng)意水平、投放量；

主力產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品線組合狀況、新品上市趨勢；

價格：在品類市場的哪個檔次里占有主要位置；

促銷：促銷渠道選擇、促銷方式、促銷力度、促銷頻率；

渠道分布：了解在主要渠道層級的鋪貨率、生動化情況；

市場份額：銷售量及周轉(zhuǎn)速度、物流周期、市場地位；

策略水平：對競品的反應(yīng)方式、創(chuàng)新力、應(yīng)變速度；

合作狀況：客戶群數(shù)量與分布、與廠家的關(guān)系、配合度、實力；

業(yè)務(wù)員：數(shù)量及分布方式、素質(zhì)；

消費者評價：消費者的滿意度狀況。

通過以上環(huán)節(jié)的考察評估，可以明確攻擊戰(zhàn)的策略方向。孫子曰：料敵制勝、計險隘遠近，上將之道也！

第二步：制定銷售戰(zhàn)役規(guī)劃

這里的戰(zhàn)役規(guī)劃是指明確整體銷售攻擊戰(zhàn)的目標(biāo)、范圍、時間、階段四大要點。

目標(biāo)：渠道分布增長率、銷售增長率、銷售額。將銷售額目標(biāo)放在最后，是為了讓參加戰(zhàn)役的基層執(zhí)行者包括銷售人員、經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員首先明白工作的內(nèi)容與努力的方向，而不是將關(guān)注點集中在銷售額上。因為關(guān)注銷售額的人只需要兩個：戰(zhàn)役的策劃者、實施戰(zhàn)役的合作者（經(jīng)銷商），其余人員只要按規(guī)定完成每天的任務(wù)目標(biāo)，銷售額是可以按計劃達成的。

范圍：在區(qū)域選擇里要注意自己與主競對手的強弱形勢，同時要選擇存在地區(qū)間關(guān)系的市場，而且你要準(zhǔn)確預(yù)期當(dāng)你在對手的強勢市場或渠道進行多大程度的打擊，可以引發(fā)其跟進反應(yīng)。

時間：必須預(yù)先對戰(zhàn)役的時間范圍進行界定，通常一次銷售戰(zhàn)役的最佳時間是45-60天，最長不能超過90天。就是說，戰(zhàn)役目標(biāo)的達成必須在兩個月內(nèi)完成，如果超過兩個月，初始的銷售戰(zhàn)役目標(biāo)一般就會發(fā)生改變，而目標(biāo)發(fā)生改變則意味這另一場銷售戰(zhàn)的開始！

階段：戰(zhàn)役規(guī)劃時必須設(shè)定“關(guān)鍵時刻”，即將全部周期分為若干階段，并且給每個階段設(shè)定評估階段目標(biāo)達成的稽核標(biāo)準(zhǔn)，如果連續(xù)兩個階段性目標(biāo)都沒有達成，戰(zhàn)役目標(biāo)實現(xiàn)的把握就會大打折扣。

總之，在規(guī)劃階段，區(qū)域經(jīng)理必須完成銷售戰(zhàn)役的整體構(gòu)思，即做到孫子所謂：知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn)！

第三步：策劃戰(zhàn)區(qū)布局

戰(zhàn)區(qū)的布局是對攻擊戰(zhàn)涉及的空間與時間進行組合，以達到戰(zhàn)役過程的效果：調(diào)動競品、打亂競品的優(yōu)勢布局，為總攻擊創(chuàng)造有利形勢。

戰(zhàn)區(qū)布局的設(shè)計是從“點”到“勢”的籌劃過程，關(guān)系到自己資源的分布，是完成戰(zhàn)役決戰(zhàn)的最重要條件：

點：以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位，以及市場里細(xì)分的渠道；

線：將攻擊點實施步驟編入時間序列，形成清晰的攻擊線路；

面：不是說攻擊的范圍廣就是“面”，要形成的面必須是彼此之間有關(guān)聯(lián)的點，即孫子所說的：備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡！點、線的布置達到形成面的情勢，就奠定了攻擊戰(zhàn)的成功基礎(chǔ)。

勢：攻擊戰(zhàn)必然要有一個最后進行強突進的時候，一般在戰(zhàn)役開始的25-35天之間，迅猛地從最重要的幾個“

點”爆發(fā)，即實現(xiàn)銷量快速地、幾何級數(shù)的提升。這一“勢”的營造不僅要求企業(yè)內(nèi)部人員、資源、支持達到順勢而發(fā)的水平，而且要做到令合作者、關(guān)系方、乃至消費者都愿意接受的狀況。

孫子曰：善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也！

第四步：整合內(nèi)部資源

戰(zhàn)爭就是打后勤，銷售同樣在打后勤！

除了資源（人員、車輛、促銷、廣告）之外，影響銷售的非資源性因素同樣重要：策略、制度、領(lǐng)導(dǎo)力、溝通、流程、跨部門協(xié)同如制單、生產(chǎn)、物流、財務(wù)、行政、人力資源等，還有最關(guān)鍵的：士氣！

士氣不可能依靠獎勵、權(quán)力來建立，士氣只能是每個人都認(rèn)同自己工作的價值而爆發(fā)的一種內(nèi)在的激情！士氣就是每個人發(fā)自內(nèi)心的奉獻精神，沒有士氣，再多的資源都不可以發(fā)揮最大、最經(jīng)濟的效益，而只能是花10元做別人5元就可以做好的事情！

整合內(nèi)部資源，就是為銷售量的提升修建“跑道”或“發(fā)射平臺”。嚴(yán)格地說，就是兩個方面：支持與激勵。支持的因素如生產(chǎn)、物流、制度等，是絕對必須的條件；激勵的因素如策略智慧、溝通、領(lǐng)導(dǎo)力，是獲勝的充分條件。

孫子曰：為兵之事，在順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，是謂巧能成事！

第五步：確定戰(zhàn)術(shù)手段

對于提升銷量最具推動作用的戰(zhàn)術(shù)手段是：

降價：分為直接降價與間接降價兩種類型，耐用消費品通常采用直接降價的形式，而快速消費品則采用間接降價形式：買贈、聯(lián)合促銷、進貨折扣、坎級返利等；

消費者促銷：如抽獎、有獎銷售、贈品銷售、附加利益等；

人員：鋪市突擊隊、理貨員、導(dǎo)購/促銷員；

廣告：多媒體、高頻次、集中投放；

熱點事件：用事件行銷提高關(guān)注度、話題性，甚至占據(jù)大眾的話語空間。

除此之外，選擇戰(zhàn)術(shù)手段時還必須明確攻擊的“三點”：

著力點：在正式開始大規(guī)模攻擊前，通常需要對市場的響應(yīng)性進行一次預(yù)演或測試，這就是著力點，是確保真正攻擊有效達成前的一次試探動作；

擴散點：無論是市場之間還是渠道之間，都具有相互的關(guān)聯(lián)性與互動性，必須保證著力點具有向周邊市場或渠道的擴散效應(yīng)，擴散點的形成意味著戰(zhàn)役決戰(zhàn)準(zhǔn)備的完成；

爆炸點：區(qū)域戰(zhàn)役并不要求在全部地區(qū)或全部渠道獲得平行式銷量提升，而是在重點地區(qū)、重點渠道獲得爆炸式增長，從而改變戰(zhàn)區(qū)的競爭形勢。

孫子曰：戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也，奇正相生，若循環(huán)之無端，孰能窮之！

第六步：戰(zhàn)略隱蔽與煙霧

戰(zhàn)爭中真正需要隱蔽的并不是戰(zhàn)略目標(biāo)，而是具體的戰(zhàn)役路線、方法、時間。對于區(qū)域市場攻擊戰(zhàn)來說，由于時間間隔短、速度快，隱蔽戰(zhàn)役意圖、主攻地區(qū)、渠道、時間，是至關(guān)重要的。

實現(xiàn)戰(zhàn)略隱蔽的方法有兩種，保密與煙霧。

保密：無論對內(nèi)對外，都必須嚴(yán)格控制相關(guān)信息的知情人數(shù)。大到區(qū)域攻擊的計劃、促銷方式，小到庫存狀況、物料準(zhǔn)備、文件控制等，都要注意保密。必須做到“形兵之極、至于無形。無形，則深間不能窺，智者不能謀！”

煙霧：英國戰(zhàn)略家利德爾·哈特通過研究戰(zhàn)史，得出“間接路線”比直接進攻效果更好的結(jié)論。在區(qū)域攻擊戰(zhàn)中，必須采用“佯動”之策轉(zhuǎn)移對手的注意力，并且要在完成爆炸點的布局前，吸引競品在錯誤的地區(qū)及渠道上進行促銷活動，至少不要讓對手用高于正常促銷的力度與速度實施堵截。

不能將保密與煙霧措施搞得過于復(fù)雜微妙，最好的保密是讓人不知道有秘密！

戰(zhàn)略隱蔽與煙霧的意圖，無非是為了保證快速打擊，從某種角度而言，并沒有絕對的秘密，快速制勝才是關(guān)鍵！

孫子曰：兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒！

第七步：執(zhí)行動員

攻擊戰(zhàn)，不是在日常軌道上運行，而是一種“戰(zhàn)爭狀態(tài)”，無論對于員工還是合作者都必須從一開始就改變其日常作息方式。比如平時的作息時間是8：00--18：00，現(xiàn)在就必須改變成7：30—19：30，如果平常是拜訪10家客戶、成交100元，現(xiàn)在就必須拜訪15家以上，成交200元，諸如此類。因此，在改變之前，必須要進行戰(zhàn)前動員。

執(zhí)行動員的要點：

目標(biāo)：明確階段性提升目標(biāo)，并闡述提升銷量的理由與手段，令每一個人都深信不疑；

分工：對每一個人的定位、每天的任務(wù)、指標(biāo)予以明確規(guī)定；

價值：要讓參與者體會到特別付出的價值及利益；

表率：管理者必須作出表率，同時行政人員也必須相應(yīng)改變作息時間，以形成整體氛圍；

獎勵：可以設(shè)置最高銷量獎、最高網(wǎng)點獎、最佳服務(wù)獎、最佳敬業(yè)獎等臨時獎項，與攻擊戰(zhàn)的階段性目標(biāo)相結(jié)合。攻擊戰(zhàn)是對理想狀態(tài)的追求，應(yīng)該使用激勵的手段，鼓舞員工的榮譽感。不必設(shè)置臨時懲罰辦法，但要口頭宣布對不執(zhí)行或怠工人員處以“極刑”！

戰(zhàn)前動員的核心是激發(fā)員工的工作熱情，在具體運作過程中，則要明確指揮者的臨機處置之權(quán)，在原有的制度規(guī)章之外，可以“施無法之賞，懸無政之令”，因為對于攻擊戰(zhàn)而言，要確保速度與執(zhí)行，就必須賦予指揮者決斷之權(quán)！

孫子曰：知兵之將，民之司命，國家安危之主也！

區(qū)域市場攻擊戰(zhàn)是一種有針對性、有明確目標(biāo)、運行速度快的銷售突擊戰(zhàn)，需要發(fā)動的品牌具有一定市場基礎(chǔ)，尤其是當(dāng)主要競爭品牌形成對峙時，最適合采用攻擊戰(zhàn)，但市場基礎(chǔ)薄弱或運作市場的能力差則不適合。

講述細(xì)節(jié)的目的是訓(xùn)練區(qū)域經(jīng)理人的專業(yè)習(xí)慣，在開始階段是需要亦步亦趨地學(xué)習(xí)，但必須反對邯鄲學(xué)步式的僵化思維。因此，請記住執(zhí)行的1-2-3法則：計劃、準(zhǔn)備、動員！

孫子曰：勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝！

希望更多的銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)去打一場有謀略、有計劃的銷售戰(zhàn)役．

《經(jīng)理怎么提升品牌銷售地位》