第一篇：景區營銷策劃架構

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一、項目現狀分析

1、項目現狀

我公司云花溪谷項目預計今年4月份正式施工建設，為了更好的使此項目順利運營開發，項目前期籌劃營銷是必不可少的，為下階段景區營銷宣傳打下堅實基礎，我部門現對景區現狀資源進行如下概況。

目前的旅游業現狀是：云花溪谷旅游資源優勢明顯，以山、水、林為特色的定位為以休閑、度假、養生為主的景區生態旅游風景區；現景區主題形象清晰；市場營銷尚未進行；旅游人才缺乏；設施很不完善硬件設施處于籌備中；政府善于引導；云花溪谷發展前景看好較好。

2、旅游形象現狀

旅游地形象認知包括三個方面的內容：游客認知、旅游地認知、旅游地內部認知，這三個方面組成旅游地的完整形象。云花溪谷旅游資源比較豐富，但是目前云花溪谷尚未開發，本地旅游局開發前宣傳力度比較底，只是戶外愛好者對此地比較熟悉，所以此地現旅游形象還比較模糊，旅游形象認知度低，對其今后的旅游發展很不利。所以為更好使此項目順利運營，開發前的營銷宣傳是必不可少的。

二、景區市場競爭分析

1、保定區域景區現有的客源市場以1日游游客為主，目前市內的新興景點較多，旅游受到各地主管部門的空前重視，各景區都在采取各種手段招徠客源，市場競爭激烈。而據我們所了解的情況，附近區域內今后一兩年內民俗風情之類的景區將會出現很多。特別是天生橋新擴建與景區類型相近的坨粱將對云花溪谷景區的市場產生嚴重威脅。

2、目前阜平縣整體旅游形象的對外旅游宣傳促銷力度相對較小。阜平以天生橋為重點的旅游景點很難作為單獨的旅游景區吸引省外游客前來。其省外市場的開拓有待于整個阜平接待省外游客數量的上升，我公司項目也直接受惠。

3、阜平等地的一些區域旅行社只在五一、十一游客較集中的時間段推行景區線路，景區內客源尚沒有形成規模，旅行社在周末推行景區線路時往往因人少利薄而難以成團。景區的銷售渠道和銷售網絡需要進一步建設和強化，以避免游客流失。

4、附近區域市場，有五岳寨、駝粱、五臺山、天生橋、神仙山、城南莊等一些知名的景點。其中以五岳寨、駝粱、五臺山、野三坡等景區按知名度劃分為第一層次，他們在國內有很高知名度，在五臺山甚至在國際上也有一定知名度。而其他如天生橋、城南莊、神仙山、白石山、大石嶼等以及其他景點則為第二層次，他們各有各自的特點，在本地內有很高知名度，在省內知名度一般。

按經濟效益和影響力來看的話，五臺山無疑是附近區域旅游市場的老大，他占據著高端旅游市場。而五岳寨、駝粱等則穩穩抓住中層消費，也兼顧高端市場。剩下的則各自爭奪平時的中低消費旅游市場。

這樣看來，根據公司定位以駝粱、五岳寨為以后期開發競爭的目標，前期以天生橋、大石嶼、白石山等景區為主要景區競爭目標。

三、旅游市場戰略

根據公司《總規》發展戰略，現對云花溪谷進行二階段為期10周年為周期的市場發展戰略分析：

1、市場分類

按照地域劃分：

第一階段營銷發展戰略（5年期）

當地市場：保定市、石家莊、山西五臺山附近區域市場，以旅游觀光、周末休閑度假為主要目的。

第二階段營銷發展戰略（5年期）

本地市場：繼續穩固保定市以旅游觀光、周末休閑度假為主要目的市場。

省內市場：以周邊的保定、石家莊、唐山、張家口等鄰近地市為主的市場，該部分市場以游樂、尋找旅游新體驗為主要目的，希望通過在景區旅游得到身心的徹底放松，參與性旅游項目對其吸引力最大。

省外市場：主要以北京、天津等地為市場。景區不能作為獨立的景區吸引省外游客，因此目前尚沒有自己獨立的省外市場。景區一般采取的做法是將云花溪谷等各景點融入到河北全線游、保定全程游、保定民俗游等知名旅游線路中去。目前，省內各地旅行社推出的河北全線游地接線路一般為3-6天。

按照距離劃分：

2、核心客源市場

以阜平為核心向外放射300公里的半徑——保定、石家莊、山西、北京、天津、唐山、張家口等，以保定、石家莊、山西、北京、天津比較重要，在此將其列入核心客源市場之中。

3、旅游市場定位

從市場開發順序來說：第一階段開發保定市區、石家莊、山西王臺山附件區域等收入較高的市場，利用當地客源維持景區旅游收入。第二階段開發北京、天津、唐山、張家口等鄰近市場，提高云花溪谷旅游知名度。10年后開發山東、山西、河南、長三角地區的高端客源市場，進一步提高知名度，逐步在華北、華東、華南地區打開市場。

從市場需求來說：云花溪谷目前應該開發度假游、娛樂游、休閑游以及具有太行山特色的休閑度假游。而分時度假、探親訪友、商務公務活動、會議旅游、文化交流等最近幾年發展十分迅速，在景區接待能力和知名度、美譽度提升以后，考慮開發此類高端旅游產品。

四、價格策略分析

1、旅行社價格：

利益是影響旅行社是否將景區加入其推行線路的最大因素，給旅行社較大的利潤空間可以促使他們給景區帶來更多的團隊游客。在以團隊客人為主的客源市場，特別是在競爭激烈的保定、石家莊等市場，要有針對性的對旅行社提供比其它景區（主要是景區的直接競爭對手，如天生橋、駝粱等）更大靈活的優惠政策，如較低的折扣、年終返利等。除門票外，景區還要協調轄區內餐飲、住宿方面的對旅行社優惠價格，以增加旅行社的利潤點和利潤空間，提高其在客源市場推行景區線路的積極性。

2、團隊價格：

一些單位因為擁有自己的交通車在組織員工出游時不大喜歡通過旅行社，但許多景區往往只給簽訂協議的旅行社有門票優惠，這在一定程度上影響了單位決策者選擇景區作為旅游目的地的興趣。因此建議景區給單位團體門票也予以優惠，優惠門票價格應介于散客門票價和旅行社優惠價之間，但要注意避免與旅行社競爭客源。

3、季節性調節：根據季節性特點制定淡旺季兩種票價。旺季（3-10月）執行現有門票價格，淡季大幅度優惠以刺激當地低收入潛在市場游客來景區游覽,這也是使得景區在當地獲得廣泛支持的有效途徑。

4、促銷價格：根據時令特點，在細分客源市場的基礎上有針對性的推出一些市場促銷價格，如父母帶孩子來景區旅游孩子可免門票,清明、春節、元宵節期間半價等。

五、銷售渠道與銷售網絡建設

1.旅行社：

對旅行社除提供門票、住宿、餐飲方面的優惠外，還要有針對性地在各客源市場培養幾個重點合作伙伴，與其建立長期穩定的合作關系，以其為龍頭聯合其它旅行社為景區輸送客源。在旅游旺季給其予以

適當的廣告支持。充分征求旅行社對景區旅游產品的意見，共同設計適銷對路的旅游線路產品。

2.人員促銷與辦事處協助：保定等地的一些省內旅行社只在五一、十一游客較集中的時間段推行景區線路，原因是平日推行景區線路時往往因人數太少而難以成團。為了避免這部分游客的流失，景區可以在旅游旺季時在客源城市設立辦事處或者派駐辦事員，以協助將各旅行社不足以成團的游客拼合成團發往景區。

3.直銷：與交通部門合作在旅游旺季開通景區旅游專線車以方便散客到達。如阜平汽車站、保定汽車站等。與交通部門合作可避免景區自己購置交通車在旅游淡季閑置而引起的損失。

六、宣傳促銷策略

1、與上級旅游部門建立的良好的合作關系：能否獲得上級旅游部門的認可和支持關系到景區在當地的旅游地位和發展戰略的實現，景區的定位和阜平縣的旅游形象是一致的，如景區發展快，經濟社會效益好，因此有望成為阜平甚至保定旅游部門對外推出的拳頭旅游產品。景區要積極參加上級旅游部門組織的對外宣傳活動，爭取在將自身加入到省旅游局的對外宣傳畫冊，爭取在阜平、保定旅游局的對外宣傳畫冊中占據重要篇幅，爭取更多的省級和地市級大型旅游或節事活動在景區舉辦。

2、參加旅游交易會和客源市場的大型慶典活動：通過民俗歌舞表演、景點推介會等充分對外展示自己的形象。隨著景區的不斷建設和發展，還要有選擇地參加一些在省內舉辦的旅游交易會。另外，景區利用自身的民俗表演優勢，應積極爭取參加一些在客源城市舉辦的大型慶典活動，以借機擴大對外宣傳，增強景區的社會效益和經濟效益。

3、重視新聞宣傳，加大廣告力度：在第一階段景區廣告投資主要以保定、石家莊、山西五臺山附近為主；第二階段隨著業務的壯大廣告延伸到北京、天津等區域。

第一階段我公司項目景區要盡可能與本地和省內眾多報刊媒體建立良好的關系，有意識地創造新聞點，并加在軟文的宣傳，運用新聞媒體對景區進行炒作。廣告既是景區對游客宣傳自身形象的需要，也是景區推行其旅游線路的旅行社的支持，在省內旅游市場競爭日趨激烈的情況下，對景區在較短的時間內在市場上塑造景區的良好品牌具有不可忽視的作用，目標市場的分析、廣告投放媒體的選擇、廣告訴求內容與形式等都需要深入研究。如在戶外廣告方面，景區應充分重視路標和公路沿線廣告牌的作用，在京石、京珠等高速公路段路側，保阜、207國道路側等都應設立景區的大型形象廣告牌。

4、積極開展各方面的公關活動：主動與國家級、省級的一些民俗組織聯系并建立友好關系，為景區爭取更多的“名分”，提升景區地位。與周邊區域（天生橋、駝粱）、省內、外的一些同類景點進行交流合作，每年互派演出隊演出，這樣既能節約費用又可使景區的民族歌舞演出原汁原味。

5、充分利用網絡宣傳手段：網絡是沒有國界的傳媒，覆蓋面廣。網絡宣傳具有內容詳盡、視覺沖擊力強、費用低廉等優點。

6、大型活動拉動：大型活動既有利于景區的品牌形象的塑造和傳播，又能直接為景區帶來客源，因此景區應充分重視大型活動的作用，圍繞景區的形象定位不斷策劃開展活動，并積極承辦省市級的相關活動。

7、大型旅游節事活動策劃：如征文攝影大賽、民俗旅游知識大獎賽、保定市民間旅游商品交易會、系列大型表演活動、CS挑戰賽、戶外拓展大比拼、戶外登山比賽等

8、第一階段初步廣告費用（2010年4月至12月廣告發布，保定區域）

第二篇：旅游景區營銷策劃全案

旅游景區營銷策劃全案

近年來，鄉村旅游風起云涌，蓬勃發展。許多山區通過發展旅游，走上了富民強縣之路。這其中，廣東梅縣是一個成功范例。2005年以來，地處粵東山區的梅縣深入開展紅色旅游、鄉村旅游和創建“廣東省旅游強縣”工作，使全縣旅游產業突飛猛進。2006年，全縣共接待中外游客242萬人次，旅游總收入14.8億元。2007年6月25日，梅縣作為縣域旅游發展的典型，被國家旅游局列為首批“中國旅游強縣”創建試點單位。

為了提升梅縣旅游形象，加快旅游市場發展，2007年4月，梅縣縣委、縣政府委托我們做旅游營銷策劃。7月18日，我作為總策劃人，向梅縣五套班子領導詳細闡釋了未來三年梅縣旅游營銷的總體思路，得到充分認可。梅縣縣委書記駱裕根表示，該策劃“分析透徹，定位準確，為梅縣旅游營銷工作指明了方向”。7月30日，在廣東省旅游局長研討班上，我又以梅縣為例，進一步闡述了粵東旅游的市場前景，得到省局領導的重視和肯定。現將梅縣旅游營銷策劃的過程、思路和方法整理發表，以供國內旅游城市領導和業內同行作為參考。

一、前期調研，深入實地全面感知

接手這一案例之初，我們并未急于撰寫營銷計劃，更未對市場妄下斷語，而是迅速展開了前期調研。首先是資源分析。這項工作說起來容易，做起來難。處在信息高速流動的網絡時代，坐在電腦前鼠標輕點，千里之外某個城市和景區的資料，就能源源不斷地拷貝和下載。但是，資源分析如果僅僅滿足于資料羅列，或者停留于一些空洞的概念，那無異于紙上談兵。相反，營銷策劃人必須深入實地，仔細勘查，用心體會，全面感知。

舉例來說。我們對梅縣的資源分析，主要分為八個類別和若干細目。地理方面細分為地形（山區縣，特點是“八山一水一分田”）、位置（距廣州434公里，深圳398公里，汕頭191公里）、氣候（溫差較大，雨量充足，災害天氣多）等等。那么，這樣的地形、位置和氣候，對梅縣的旅游營銷工作有什么影響呢？在為期三個月的策劃過程中，我們先后選擇民航飛機、高速大巴、火車和自駕車等交通工具，高速大巴又分別選擇白天和夜晚、坐票和臥鋪等，從不同的路徑多次深入梅縣。8月20日，當我們開車從梅縣返回廣州途中，恰逢該地區夏季常見的臺風雨。在狂風暴雨電閃雷鳴之中，山間高速公路一片白霧迷茫，能見度只有數米，車速最低時只有20碼。這樣的親身體驗，使我們對臺風雨影響游客出行的嚴重程度，有了非常深刻的直觀感知。從營銷策劃角度看，夏季臺風雨構成了梅縣旅游經營工作中的不確定因素，大大壓縮了全年的有效旅游時間，這就要求我們必須大幅提高有效旅游時間內的營銷效能。

其次是市場調查。我們在市場調查過程中，重點是處理好兩個關系：一是歷史資料和當前市場的關系。一方面，盡可能詳細地搜集和研究前人已做的調查資料，另一方面，對其調查結論審慎看待。二是硬信息和軟信息的關系。硬信息是指經過硬化的集成數據，比如城市和景區的各種旅游統計報表。軟信息是指經營工作中的日常細節，比如景區氛圍、游客表情、員工狀態、管理者語氣等等。硬信息的主要作用，是能讓我們對旅游市場的大體狀況有所了解。但是，硬信息受到人為因素影響較大，往往容易失真。此外，硬信息還有一個致命弱點，就是在數據硬化過程中常會過濾和刪除掉對市場營銷具有重大啟示的關鍵細節。關于這一點，戰略管理大師明茨伯格曾指出：“硬信息通常是延遲的、空洞的和過于集中的。這也許解釋了依賴于這種正式化信息（像會計表、市場營銷研究報告、管理方面的民意測驗等）的管理人員，要想制定一份好的戰略時，為什么會遇到那么多的困難”。事實上，營銷策劃方案要做到切實可行，絕不能脫離經營工作的細節。正如明茨伯格所言，“一個有成效的戰略家并沒有脫離日常細節，而是沉浸在其中并從中得出戰略啟示”。

例如，根據《梅州市旅游業發展總體規劃（2005－2020）》的問卷調查，梅州的游客主要來源于粵東地區，約占游客總量的47％；其次是珠三角地區，約占35％；再次是省外鄰近地區，約占12％。這一調查結果說明什么呢？它說明梅州在過去相當長的時期內，一直未能真正打開珠三角客源市場。但請注意，這個調查的執行時間是2005年。當我們時隔一年半之后回頭審視這一調查結論，如果僅停留于紙面數據，忽視2006年以來的市場變化，我們的市場判斷就會出現重大失誤。事實上，對一個新興市場而言，一年半的時間不算太短。500多個日日夜夜，足以使市場格局發生顛覆性的變化。2005年以來，梅縣投入旅游產業的資金高達16億元，旅游配套設施逐步完善，綜合旅游環境大幅提升。而梅州至深圳、河源、漳州、龍巖等地的高速公路的相繼開通，珠三角休閑度假市場的高速發展，更是不容忽視的市場催化劑。

那么，目前梅州地區游客來源的構成情況到底如何呢？2007年4月，我們實地走訪了梅州地區的多家旅行社，結果發現，2006年梅州本地龍頭旅行社的旅游業務，出現了前所未有的突破性增長。以梅州市旅游總公司為例，該社2004年、2005年的游客接待量分別為17255人和20522人，但是，2006年該社的游客接待量高達87678人，增幅超過300％。其中，增幅最大的是河源至梅州的一日游，游客人數高達5萬人，客源全部來自珠三角地區。

二、區位研究，宏觀把握市場格局 當我們獲得了來自微觀層面的市場數據，并未沾沾自喜。的確，這些數據是一個明確的信號，有助于我們建立市場信心。但是，我們并不能就此認為梅縣旅游一定會出現連續穩定的大幅增長，因為從微觀角度我們永遠無法預測市場。只有把梅縣旅游放到區域市場大環境中加以考察，我們才能從宏觀角度把握未來市場的發展趨勢。

仔細研究廣東旅游發展歷程，粵北和粵西都曾有過火爆，唯獨粵東地區一直蟄伏。這意味著該地區蘊藏著極大的市場潛能有待釋放。粵東地區分為兩塊：一是以梅州為中心的客家文化地區，二是以潮州為代表的潮汕文化地區。那么，梅州客家文化地區未來是否可能成為旅游市場的一個新熱點呢？這可從四個方面加以觀察：

一是交通條件。梅縣所處的粵東山區，地理位置相對偏僻。根據當地人介紹，在上世紀八九十年代，由于山路崎嶇，從梅縣開車去廣州通常要花上一天時間。可見，交通不便一直是制約梅縣旅游發展的重要原因。但是，這一狀況正在得到改變。隨著梅河高速、梅深高速、梅汕高速、梅漳高速、梅龍高速、梅贛高速的陸續開通，未來將有至少6條高速公路從梅州通往周邊其他城市，交通可進入性大大加強。而梅縣機場每周有航班飛往廣州和香港，更是一個潛在的有利條件。

二是旅游產品。梅州市的旅游景區主要集中在梅縣境內，而梅縣品質最好的六個景區集中在雁洋鎮。這里有全國重點文物保護單位葉劍英故居和全國紅色旅游經典景區葉劍英紀念園，有國家AAAA級景區雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，有廣東省風景名勝區陰那山旅游區和廣東四大名寺之一靈光寺，還有別具韻味的橋溪客家民俗村。這些景區資源互補性強，分布相對集中，有利于旅游團隊和自駕游的行程安排。從旅游體驗的角度看，廣東人民對葉帥有深厚感情，葉帥故居和葉劍英紀念園對紅色旅游市場和中老年市場具有持久吸引力。雁南飛和雁鳴湖的住宿條件和環境一流。尤其是雁南飛茶田度假村，曾獲中國建筑工程“魯班獎”，堪稱國內景區設計的經典之作。因此，以雁洋鎮為戰略支點，以點帶面推動梅縣的旅游發展，具有市場可行性。

三是增量客源。梅縣旅游的可持續發展，必須獲得源源不斷的增量客源。過去，梅縣的旅游客源主要來自鄰近的潮汕地區。但是僅靠一個潮汕市場，是難以支持梅縣旅游長期發展的。未來的增量客源可能在哪里呢？當我們將目光放大到廣東、福建和江西全境，可以看出梅縣旅游的輻射半徑實際上涵蓋三個地區：珠江三角洲、韓江三角洲和廈漳泉三角洲。其中，珠江三角洲是全國出游率最高、消費能力最強的客源地市場，也是梅縣旅游實現突破性發展的希望所在。

四是市場格局。當我們戰略透視梅縣所處的區域旅游市場，發現梅縣所處區位十分獨特：在廣東境內，珠三角地區是國內最大的客源地市場；在福建境內，武夷山和廈門是全國著名的兩大旅游目的地。珠三角、武夷山、廈門這三個重要節點，構成一個大三角形的閩粵贛邊區域市場格局，而梅縣恰好位于這一市場的戰略核心。

由此，我們做出一個趨勢推斷：過去，由于粵東山區和閩西山區交通條件制約，珠三角客源地市場跟武夷山、廈門這兩大旅游目的地之間，長期處于相互隔絕的封閉狀態。但是，隨著梅龍高速、梅漳高速和擬建中通往武夷山的武永高速和邵武高速的開通，珠三角客源向武夷山和廈門這兩大旅游目的地的大規模流動，在未來具有現實可能性。若如此，閩粵贛邊區域市場的總體格局將會發生革命性的變化。梅縣在這一區域市場中的未來地位和作用，將是一個不可替代的重要休憩地和旅游中轉站。

三、城市比較，凸現核心競爭優勢 梅縣旅游市場的未來發展，還面臨周邊城市的競爭。就紅色旅游而言，江西的井岡山和瑞金，福建的古田會議舊址，政治地位和歷史地位更為突出。而梅縣的紅色旅游產品相對單

一、獨立，無法在市場中取得絕對優勢。就客家文化而言，周邊城市競相在打客家牌，福建龍巖的永定土樓在申報世界文化遺產，江西贛州的宣傳口號為“客家搖籃”，廣東河源的品牌定位是“客家古邑”。而梅州市雖逐年加大對“世界客都”的宣傳力度，但在客家文化訴求方面，并未與競爭者形成明顯的市場區隔。

因此，要找出梅縣的核心競爭優勢，我們還需從旅游區位、城市品牌、核心產品、接待能力、游客來源和旅游消費等方面，將梅縣跟周邊城市進行比較。經過綜合考慮，我們將梅縣所在的梅州市跟鄰近的河源市做一比較。

1、旅游區位

河源是粵東地區的交通樞紐，也是梅州通往珠三角地區的必經之路。京九鐵路、廣梅汕鐵路、105國道、205國道、惠河高速，構成河源四通八達的交通網絡。在高速交通方面，河源到廣州、深圳的距離分別為250公里、176公里。在鐵路交通方面，河源到廣州和深圳的距離分別為180公里、160公里。而梅州無論公路還是鐵路，跟廣州和深圳的距離均在400公里左右。顯然，河源的交通可進入性強于梅州。

2、城市品牌

梅州的品牌定位是“世界客都”，主打客家文化牌。河源的品牌定位是 “萬綠河源、溫泉之都、恐龍故鄉、客家水鄉”，主要圍繞水資源做文章。其中，“客家水鄉”存在定位錯誤，違背人們對客家文化的傳統認知。目前，河源已將品牌定位調整為“客家古邑，萬綠河源”。

3、旅游產品

河源和梅州同樣地處粵東山區，旅游資源具有同質性。在核心產品方面，梅州有4A級景區雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，河源有4A級景區萬綠湖和桂山風景區；在休閑產品方面，梅州有千江溫泉、葉塘溫泉、轉水溫泉、大坪溫泉、湯湖熱礦泥，河源有龍源溫泉、御臨門溫泉、天上人間溫泉、熱龍溫泉。其中，梅州的熱礦泥具有一定的資源稀缺性；在自然景點方面，梅州有陰那山、王壽山，河源有野趣溝、霍山、紫金越王山·····

4、人文資源

河源跟梅州同屬客家文化地區，人文資源也具有高度同質性。就客家建筑而言，梅州有橋溪客家民俗村、丙村仁厚溫公祠，河源有南園古村和蘇家圍。就名勝古跡而言，梅州有元魁塔、聯芳樓、南華又廬，河源有龜峰塔、越王井、龍川古城。

5、客源構成

根據河源旅游局資料顯示，2006年河源市接待旅客總量為500.38萬人次，其中，來自珠三角地區的客源占80％。而到2005年為止，梅州市年均接待游客約為300萬人次，其中，來自珠三角地區的客源占35％。從這一數據看，河源在珠三角地區的市場影響力超過梅州。

6、接待能力

河源現有旅館347家，房間8686個，床位16951張；梅州有旅館36家，房間3178個，床位5917張。從數量規模看，河源的總床位是梅州的三倍，接待能力遠大于梅州。但是，在星級賓館數量方面，兩個城市其實差別不大（河源現有四星酒店2家，三星酒店16家；梅州現有四星酒店3家，三星酒店13家）。而跟河源相比，梅州的住宿環境更加優良，也更受游客歡迎。尤其是雁南飛和雁鳴湖兩個度假村，被評為“廣東省最受歡迎自駕游十佳景區”。

值得注意的是，市場調查顯示，2005年梅州的游客過夜率為65.9%，比2004年大幅提高26個百分點。在過夜游客中，住2－3晚者最多，占64.21%，這說明游客在梅州的逗留時間在逐年上升。而河源2004年、2005年、2006年的游客過夜率分別為60％、53.8％、51.8％，呈現逐年下滑的趨勢。這說明游客對河源的住宿環境較不滿意。此外，隨著交通條件的改善，河源跟珠三角中心城市的距離變近，游客在河源的逗留時間縮短，也是一個原因。

通過以上分析我們可以看出，梅州的資源特色是“山”，核心競爭優勢是“住”。比如雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅游度假村，均為依山而建，而且環境優美，對過夜游客具有市場吸引力；河源的資源特色是“水”，比如河源品質最好的景區萬綠湖，以及“河源”這一城市名稱的來歷，都跟水資源密切相關。從旅游區位和城市品牌來看，梅州和河源這兩個城市，既存在競爭關系，又存在互補關系。由于河源地處旅游路徑的上游，因而會對珠三角客源形成一定的攔截作用。但是，河源所處的旅游區位，又決定了它在今后相當長時期內，將是梅州和珠三角客源地市場的重要聯結點，具有承上啟下的積極作用。

四、戰略定制，務求簡潔重在執行

有了資源分析和市場調查做基礎，我們開始進入戰略定制階段。這一階段的策劃要點，簡單講就是兩句話：戰略分析要周密細致，戰略計劃要保持簡潔。

戰略分析要周密細致，是針對“戰略形成”而言的。在制定戰略計劃之前，必須深入研究城市旅游的發展歷程、戰略愿景和思維模式。許多城市的旅游管理者大概都有這樣的體會：不惜重金聘請著名機構做的旅游發展戰略規劃，在市場實踐中卻常常難以實際執行。為什么會出現這種情況呢？這里面原因很多。其中，戰略規劃制定者缺乏對“戰略形成”的概念認知，是一個不可忽視的重要原因。

事實上，城市旅游發展的“戰略形成”，是一個復雜的動態演化過程，絕不像撰寫一疊戰略規劃文本那么簡單。在城市外部，它受到市場需求的推動和競爭對手的影響；在城市內部，它服從于城市的總體發展戰略。一般而言，在旅游專家介入之前，城市旅游產業早已孕育和發展，甚至已形成規模。這意味著城市旅游產業在其發展過程中，實際上是受到某種“自發戰略”所支配的。這種自發戰略也許未經過專業化的系統梳理，但我們卻不能無視其存在。否則，戰略規劃就會流于閉門造車，最終導致無法實際執行。

以梅縣為例。梅縣旅游起步較早，政府早在1997年就提出了“旅游旺縣”的發展戰略。但是，限于歷史條件的制約，當年在梅縣政府制定的“七大發展戰略”之中，“旅游旺縣”僅列第五位。排在前三位的分別是“開放活縣、工業強縣、農業穩縣”。2005年初，梅縣縣委、縣政府提出“旅游強縣”的發展戰略，將旅游業重新定位為龍頭產業。同時，以創建“廣東省旅游強縣”為契機，投入巨資建設旅游景區和旅游配套設施，梅縣旅游產業才出現了突飛猛進的進步。從“旅游旺縣”到“旅游強縣”，僅僅一字之差，我們卻能看出當地政府對旅游產業發展的戰略思路轉變。

戰略計劃保持簡潔，是針對“戰略執行”而言的。市場營銷具有強烈的實踐性，任何戰略計劃必須切實可行。要做到這一點，戰略計劃必須保持簡潔，才能被大家所理解和接受。同時，市場是動態不平衡的。戰略計劃要在具體細節上做到隨機應變，必須富有彈性。如果戰略計劃過于繁瑣，在面對瞬息萬變的未來市場時，我們的營銷工作就會失去應有的洞察力、前瞻性和靈活性。

怎樣使戰略計劃既簡潔又有效呢？關鍵是我們在制定戰略計劃時，應著眼于發現、創造和捕捉市場機會，而不拘泥于解決未來市場的具體問題。在現有產品的既定框架下，應以一種全新的思路，重新整合相關資源。用美國經濟學家熊彼特的話說，就是要“采用一種新的生產組合”。因此，我們為梅縣量身定制的旅游營銷戰略計劃，簡單講就是五句話：

1、打造一個全新概念——梅縣客家風情生態休憩圈。

2、建好兩條休閑街區——梅縣客家風情休閑街區、梅縣畔江休閑酒吧街區。

3、推出三個旅游品牌——葉帥故鄉、客家風情、田園風光。

4、突破四塊區域市場——珠三角旅游客源地市場、廈漳泉旅游集散地市場、閩粵贛邊區域旅游市場、港澳臺東南亞海外市場。

5、開辟五條旅游線路——粵東客家風情旅游線、閩粵客家風情旅游線、閩西綠色生態旅游線、閩粵贛邊紅色旅游線、尋根省親入境旅游線。

五、產品策劃，有序整合逐一定位

旅游產品是城市旅游發展的核心要素。通常情況下，一個城市往往有眾多的旅游產品，且分別指向不同的地區和市場。即使是同一個旅游產品，也可能有多個細分市場和目標消費群。梅縣的情況正是如此。怎樣才能面向市場有序推出城市旅游產品呢？我們的做法是：“有序整合，逐一定位”。具體分為三個步驟：產品分類、產品組合、產品定位。

1、產品分類

首先，我們應從旅游消費者的心理認知出發（而不是從我們的主觀意愿出發），對城市旅游產品進行有效分類，分出核心產品和輔助產品，一線產品和二線產品。其次，要分清輕重緩急，重點推介優質旅游產品。然后，再以點帶面，逐步推出其他旅游產品及其服務。而不應眉毛胡子一把抓，企圖把所有旅游產品全部推向市場。

以梅縣為例，我們對其旅游產品分類，主要分為兩個層次：就雁洋鎮的六大景區而言，核心產品是“一園、兩雁”（葉劍英紀念園、雁南飛茶田度假村、雁鳴湖旅游度假村），輔助產品是“一山、一寺、一村”（陰那山、靈光寺、橋溪客家民俗村）。就梅縣所有的旅游景區而言，一線產品是雁洋鎮的六大景區，二線產品是人境廬、南華又廬、仁厚溫公祠、千佛塔等中小景點。

2、產品組合

旅游產品組合，是指旅游產品和旅游產品線的組合方式。一個城市不僅有旅游產品，還有旅游產品線，比如景區產品線、賓館產品線等等。旅游產品線又可分為若干品種，比如景區產品線可細分為A級景區和普通景區、觀光型景區和休閑度假型景區，賓館可細分為商務賓館和度假賓館、星級酒店和民居客棧。城市旅游營銷要取得最佳效果，應根據不同市場的實際需求，對旅游產品進行合理組合，比如大型景區之間的組合，大型景區和中小景點之間的組合，景區和賓館、飯店、購物商店之間的組合。

對梅縣旅游產品的組合，我們主要根據旅游團隊、商務散客、自駕游、會議市場的不同情況，分為“團隊一日游”、“散客一日游”、“周末自駕游”、“商務會議游”等組合形式。比如，過夜團隊受賓館價格和入住率的影響較大，對賓館的位置和服務質量也較為關注。我們在產品組合時，就應充分考慮這些因素。

3、產品定位

旅游產品的定位，包括兩方面內容：對內，提煉產品賣點；對外，鎖定目標市場。

旅游產品的消費過程，本質上是一種體驗。因此，我們在提煉產品賣點時，要向消費者傳遞某種新體驗和新感覺。具體而言是做到三點：一是要有能讓消費者耳目一新的新概念；二是這種新概念要符合消費者的心理認知并能引發某種聯想；三是要努力為消費者創造新的客戶價值。

在鎖定目標市場之前，應對每個旅游產品的市場現狀、發展潛力（或障礙）、競爭策略、傳播方式等進行定性分析。必要時，還應對旅游產品進行改良和整合。比如，陰那山是一個老景區，風光優美，氣候涼爽，屬于高山休閑型的旅游產品。但是，市場知名度低，經營業績一般。而位于陰那山頂的靈光寺是廣東四大名寺之一，歷史悠久，有獨特賣點，品牌知名度較高。其發展障礙是體量太小，單打獨斗難以做大。因此，我們建議將這兩個旅游產品進行整合，把靈光寺納入陰那山旅游度假區的開發序列，打造出一個新的4A級景區。同時，靈光寺本身應加強品牌宣傳，尤其應深度挖掘宗教歷史文化資源。其傳播方式應注重故事性、傳奇性。其目標市場應重點鎖定傳統香客市場、旅游團隊市場、商務會議市場和自駕游市場。

需要注意的是，在對旅游產品進行市場定位時，應謹慎判斷產品所處的生命周期，尤其要注意區分成熟期和衰退期之間的細微差別。從營銷策劃角度講，有效延長旅游產品的成熟期，能夠獲得最大化的市場效益。反之，如果處于成熟期的旅游產品被誤判為已進入衰退期，則會給旅游企業造成難以彌補的市場損失。

六、營銷傳播，品牌先導激活市場

當我們對梅縣的資源、產品和市場有了深入認知，并制定了行之有效的戰略計劃，接下來的一項重要工作，就是找準市場引爆點，激活梅縣旅游市場。

當時的實際情況是，梅縣創建“中國旅游強縣”的工作已經展開，旅游環境全面改善，旅游品質大幅提高。但是，外界對這些變化卻知之甚少。怎樣才能用最少的投入、在最短的時間內使梅縣在旅游市場中廣為人知呢？經過反復思考，我們決定從客家文化入手，瞄準珠三角客源市場，重塑梅縣旅游品牌，推出梅縣旅游新形象。

綜觀梅縣旅游產品，大體有三種類型：紅色旅游、客家風情、田園風光，分別以葉劍英故居、雁南飛茶田度假村、橋溪客家民俗村為代表。這三種旅游產品，表面上產品形態差異很大，但其內在精神卻是相通的，都是客家文化在不同側面的折射。葉劍英故居是梅縣客家文化的人格化和精神象征；雁南飛茶田度假村是經過優化并提取客家文化要素的旅游產品；橋溪客家民俗村則代表了客家人的傳統生活方式。

另一方面，考察客家文化的演進歷史，梅縣自古以來就是中國客家文化中心。梅縣的客家文化，是最具代表性的中國客家文化基本形態。早在元末明初，嘉應州（即現在的梅縣地區）就已成為中國客家文化的代表區域。作為客家文化的重要載體，梅縣話是官方認可的客家話的標準語言。至今，海內外電臺、電視臺的客家話節目，都采用梅縣話播音。

從城市競爭的角度看，閩粵贛邊客家地區近年來群雄并起，各個城市紛紛爭奪對客家文化的話語主導權。而梅縣作為客家文化的傳承者和代表者，理應凸顯梅縣作為中國客家文化中心的歷史地位和文化地位，一舉占領市場競爭的戰略制高點。同時，梅縣還應以市場領導者的姿態，帶動整個客家文化品類市場的發展。

那么，對于現代旅游消費者而言，梅縣客家文化到底有何特殊魅力呢？追根溯源，客家文化是漢文化下屬的具有民系色彩和地域特征的一種文化枝干。千余年前，客家祖先出身書香門第，多為名門貴裔。為了遁世避禍，帶領親眷“衣冠南下”，躲進閩粵贛邊的大山深處。由于久居山野、與世隔絕，他們至今保存著自古遺留的人文傳統，比如崇文尚教、注重禮儀、純樸坦誠、熱情好客，等等。從本質上講，客家文化源于儒家思想，是一種保存較好的古中原文化。客家方言被稱為唐宋中原古漢語的“活化石”。客家人注重禮儀、熱情好客的人文傳統，也是對古禮的沿襲。孔子說，“禮失而求諸野”。今天，當傳統文化在現代社會尤其是大都市中日益失落，當商業化泛濫導致人情冷漠和物欲橫流，地處偏僻山區、遠離都市喧囂的客家梅縣，正是一個能帶給現代人精神慰藉的心靈家園。

據此，我們瞄準現代都市人的精神需求，以富有人文氣息的感性訴求方式，推出了具有市場感召力的品牌廣告語——“山中田園詩，梅縣客家情”。具體闡釋如下：

山中：梅縣的地理區位，是客家棲息地的真實體現； 田園：梅縣至今保留的傳統農業形態，田園牧歌般的客家生活方式。也是梅縣自然景觀的提煉概括；

山中田園：象世外桃源、海上蓬萊一樣，是超脫于一般生活認知的概念，反映了當地最本真的生活方式和沒有被工業化侵蝕的自然狀態；

田園詩：對客家生活的升華和藝術表現。“詩”，給與了鄉村生活以文化氣息，符合客家人崇文重教，耕讀傳家的傳統。“田園詩”，是耳熟能詳的詩歌形式，以描繪鄉居生活為主，是基于勞動的歌詠。田園詩還賦予了梅縣的品牌宣傳一種詩歌的浪漫主義情懷和遐想空間。

客家情：客家的風土人情，客家人的純樸熱情。

兩句話精準提煉了梅縣客家的特點要素，方便記認，易于識別。

2007年下半年，為了配合梅縣創建“中國旅游強縣”的工作，我們先后通過電視、報紙、戶外和網絡等傳播渠道，宣傳梅縣旅游產品，推出梅縣旅游新形象，取得良好效果。以網絡宣傳為例，我們推出的梅縣自駕游攻略，先后被國內數十家旅游網站轉載。我們在中國最熱的人文社區——天涯社區廣州版推出的主題帖《山中田園詩，梅縣客家情》，得到了廣大網友的真情回應。在一周之內，點擊率逾萬次，網友留言數百條。天涯社區在“天涯聚焦”、“廣東平臺”、“嶺南影像”、“光影記錄”等欄目，多次做了重點推薦。

《梅縣旅游營銷策劃》的成功實施，也取得了較好的經濟效益。2007年國慶黃金周期間，梅縣各大景區全線火爆，雁南飛、雁鳴湖、陰那山和靈光寺等景區的客流量全部刷新歷史記錄。其中，自駕車鄉村游成為一大新亮點。據統計，黃金周期間每天進入梅縣的自駕車多達9千多輛。賓館和飯店也異常火爆。比如，我們在梅縣自駕游攻略中重點推薦的萬秋樓和柏麗酒店，黃金周期間萬秋樓始終爆滿，柏麗酒店每天入住率均為百分之百。

梅縣以166個項目全獲高分的狀態，被正式評定為國家首批旅游強縣。梅縣發展縣域旅游的成功經驗，也受到廣東省和國內主流媒體以及旅游業界人士的關注。回顧梅縣旅游營銷的策劃過程，我們所做的一切，其實只是對梅縣旅游市場的“第一推動”。猶如向水中投入一粒石子，激起的只是一朵小小的浪花。但我們相信，隨著梅縣旅游市場的快速啟動和持續發展，它所激起的漣漪，將會波及到很遠。

第三篇：景區營銷策劃方案

景區營銷策劃方案

一、時間

20**年 8 月 1 日----20**年 3 月 31 日(開業慶典結束)

二、基本思路：分五個階段，充分利用景區的新聞事件、景區重大項目的進展情況、各類節慶活動等，在新聞媒體逐漸推出“藥王谷”，讓廣大旅游消費者從知曉、了解“藥王谷”，到認識、渴望游藥王谷。讓“藥王谷”在公眾視線中不間斷地出現，進而產生“必游”感。

三、分階段營銷規劃

(一)、第一階段：

引子營銷階段，20**年 8 月 1 日----20**年 9 月 30 日。

以景區所發生的幾件重要事件為題，利用相關媒體報導藥王谷景區，傳播藥王谷概念。

主要事件：

1、中法專家第四次聯合溶洞考察藥王谷景區地下溶洞群

2、藥王谷大橋通車慶典

3、市、縣領導視察藥王谷景區

4、景區重要崗位人才招聘

5、景區概況報導

形式：媒體報導

選用媒體：

綿陽日報、綿陽晚報、綿陽電視臺、四川日報、華西都市報、成都商報、綿

陽旅游政務網、四川旅游網、四川旅游政務網、綿陽人事人才網

(二)、第二階段：

試運行階段，20**年 10 月 1 日----20**年 11 月 30 日

主要事件：

景區公路硬化工程全面啟動

景區主要接待設施主體竣工并進入全面裝修

景區各部門經理招聘

形式：媒體報導

選用媒體：綿陽日報、綿陽晚報、四川日報、華西都市報、成都商報、綿陽旅游政務網、四川旅游網、四川旅游政務網、綿陽人事人才網

運作方式：

月 1 日至 11 月 30 日：本階段的營銷宣傳以招聘部門經理為主要內容，粗線條式作景區形象宣傳，主要選擇已有的網絡資源(綿陽人事人才網、四川旅游網、四川旅游政務網)為載體，并根據招聘的進展情況在綿陽的晚報上作一次到二次招聘宣傳;借市領導視察之機，在可能的媒體上報到相關事件;景區公路硬化工程期間，投稿各媒體，宣傳進入景區方便快捷，其可入性完全達到旅游度假的要求。

景區編寫好相關稿件，分時段直接投發上述媒體。

及時催促川報在 10 月 15 號前刊發景區的主題報導。

人才招聘仍在網上進行，原則上不在平面媒體上發布。

(三)、第三階段：20**年 12 月 1 日----20**年 1 月 5 日

正式運行開始，整個開業營銷全面啟動。

1、準備：12 月 1 日至 12 月 10 日。

A、周歷設計、印刷完畢。

B、與各媒體協調到位。

C、擬定新年拜訪對象并最終確定所有單位與人員名單，現景區內工作人員的各單位或個人提出名單，由公司審核確定。

D、開業倒計時標志或廣告的確定。

E、景區入口處(大橋)的環境布置方案確定。

2、發送新春周歷：12 月 11 日至 12 月 20 日

在綿陽、遂寧境內的所有景區有關聯的單位與個人均需發送到位;按已審定名單，落實到個人負責全部按要求發放，且須取得被發送人的相關信息(姓名、單位、職務、地址、聯系方式)。

分成市級政府單位口、縣級單位政府口、企業口、文教口、新聞媒體口、銀行口，董事長、總經理、各部門經理負責完成。

3、媒體團拜：12 月 21 日至 20**年 1 月 5 日

月 21 號到 12 月 25 日完成團拜方案并與各媒體協調到位，經董事長批準執行。

主要內容：

a、在綿陽與遂寧兩地市選擇當地主流媒體各兩家(電視、報刊各一)，恭祝人民元旦新春快樂：北川藥王谷，虎年送健康!后標明藥王谷景區開業倒計時---天。

頻率：每種媒體隔天一次，共 5 次/一個媒體*2 個*2 地市

b、在四川日報、華西都市報、四川電視臺各作三次團拜：北川藥王谷，虎年送健康!后標明藥王谷景區開業倒計時---天。

4、倒計時標志設立：在綿陽、遂寧市內，選擇人流量最大的公眾場所的電子顯示屏，連續播放景區開業倒計時信息。

5、景區入口布置：自江油、北川縣界牌開始到景區大橋南橋頭，以彩旗、橫幅布置;景區大門口與酒店等接待設施正面，也需懸掛橫幅。

6、相關網站：向旅游同行、旅游愛好者恭賀新年送健康。

7、VIP 接待：以接待基礎市場 VIP 在景區過元旦為引子，啟動“初嘗藥王谷”活動，有針對地請包括新聞媒體在內的、有影響力的、可能帶來群體重復消費的企事業單位、社團、政府部門的主要負責人到景區體驗。

(四)、第四階段：20**年 1 月 6 日----20**年 2 月 15 日

深化階段，利用春節這一傳統全民節日，深入景區開業前的營銷活動。主要內容：

1、春節拜年：在綿陽、遂寧、成都，選定兩家主流媒體，向社會各界拜年，并傳遞開業信息。

2、公益性新春活動：冠名贊助綿陽、遂寧春節聯歡晚會。宣傳以“藥王谷送健康快樂”為主題。

3、專題報導：在綿陽、遂寧、成都，選定一家主流平面媒體，以導紅、插圖、軟文形式，系統地宣傳藥王谷的人和事。

(五)、第五階段：20**年 2 月 16 日----開業

高潮階段，正式開業。

主要內容：開業前的產品推介會或新聞發布會、三八節預熱、開業慶典會、合作協議簽署會

1、開業前 10 天或 15 天的媒體集中宣傳

成都、綿陽、遂寧三地，選定一至二家平面媒體，每天用通欄 12 進行開業宣傳，并在最后一天用 1/2 版公示祝賀單位名單。電視臺用移動字幕在新聞欄目不間斷播出上述信息。

2、開業前的產品推介會或新聞發布會

在成都，借一年一度的政府搭臺的有關交易會，設立獨立展臺，召開專場新聞發布會。

邀請單位：

A、政府部門：省主管旅游的副省長、省旅游局、中醫藥界的知名專家、中醫藥養生保健組織專家、綿陽市主管旅游市長、綿陽市旅游局、北川羌族自治縣委縣府、北川旅游局

B、旅游同行：成都、綿陽、遂寧等地市知名旅行社負責人

C、新聞界：四川電視臺、成都電視臺、綿陽電視臺、遂寧電視臺及其他二級城市的主流電視臺、各大旅游網站及政府網站

四川日報、華西都市報、成都商報、天府早報、綿陽日報、綿陽晚報、遂寧日報及有關旅游專業報刊

D、具體執行：可請有經驗的專業機構辦理

E、注：必須在前十天左右完成相關工作(邀請函、人員、場地布置方案、會議資料、禮品等)

2、三八節預熱：3 月 6、7、8 三天(星期六、星期日、星期一)，景區開展“試運行期免門票游藥王谷”活動。

注意點：事前免門票宣傳、景區內的中醫藥養生保健特色產品宣傳

3、開業慶典會(會前 15 天形成細案并落實相關事項)

時間：20**年 3 月**日(前十天按天氣預報確定)，時間二天。

程序與內容：

A、場地布置：環境、會場、音響、展板、禮品、資料(慶典活動手冊與相關資料、景區主要領導名片)、安全、秩序等

B、人員邀請：

a、政府部門：省主管旅游的副省長、省旅游局、中醫藥界的知名專家、中醫藥養生保健組織專家、綿陽市主管旅游副市長、綿陽市旅游局、北川羌族自治縣委縣府、北川旅游局、綿陽市各相關政府職能部門、北川各相關政府職能部門、景區所在地鄉村負責人、各大型企事業單位、綿陽醫學專科學校

b、旅游同行：成都、綿陽、遂寧等地市知名旅行社負責人，綿陽、遂寧等地市各大景區，重慶十家大型旅行社，漢中、西安十家大型旅行

c、新聞界：四川電視臺、成都電視臺、綿陽電視臺、遂寧電視臺及其他二級城市的主流電視臺、各大旅游網站及政府網站

四川日報、華西都市報、成都商報、天府早報、綿陽日報、綿陽晚報、遂寧日報及有關旅游專業報

C、接待：迎賓、簽到、留名片或聯系方式、發送嘉賓證、贈送禮品、發送慶典活動手冊與相關資料、住宿安排等

D、會議主要內容：聘請的專業主持人或景區安排主持人主持會議、董事長到歡迎辭、總經理介紹景區、縣領導講話、旅游部門領導致辭、同業代表致辭、市領導講話、旅行社代表致辭、省領導講話、董事答謝、結束

E、開業主要活動：(文藝演出、參觀游覽----辛夷花線、大佛線、溶洞線，品七大養生大餐、晚宴)

F、時間(流程)安排：

第一天：全上午報到，下午游覽;歡迎晚宴，文藝晚會，煙火表演、泡藥浴，自由活動。

第二天：召開主題會，賞花，午餐，結束、送部分代表;下午與中間商專題會議。整個慶典結束。

四、注意事項：

1、安全、有序

2、熱情、大方

3、安排周密細致、準備充分

4、熱鬧、轟動、新聞效應強

5、費用可控、責任到人

6、提前預演三次

市場定位

投資旅游景區的，一直以來，跟風現象非常地嚴重。90 年代引入國內的機械樂園，曾引起新一番投資機械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進入這一行業。但機械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進而引發了機械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結局。幾年時間下來，機械樂園倒閉的倒閉、歇業的歇業。這幾年，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因為看準這一市場前景，華南地區各地，涌現出一批新的旅游景區，如以農莊項目為主的、以戶外拓展運動項目為主的，其投資熱情不亞于當年引發的投資機械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新

興的景區的命運，也必然會重蹈當年機械樂園的命運。盲目跟風在各行各業中都深深地體現出來。這種現象的出現，也說明目前的旅游項目投資者在市場運作上的一種投資短見。許多的投資進行此項目的投資，不是理性地進行市場環境的分析，而是一種近于盲目的市場進入姿態。也有些人看到什么熱就投資什么，也有些人抱著撈一把就走的心態。如果單純以這種目的來投資，注定這個企業的生命周期是短暫的。當然，大多數還是抱著創品牌路線，走百年經營的經營策略。目前，在旅游景區分化的今天，進行市場定位是非常重要的，只有進行市場定位，鎖定目標消費群體，才能獲得較大的發展空間。市場定位是建立在市場調查的基礎上。旅游景區的調查，應收集當地人群的旅游消費習性、地域環境、交通情況，以及早期進入這市場的先行者，也就是競爭對手的情況(競爭對手的調查包括：旅游項目、經營策略、價格、消費人群、以及其合作伙伴-旅行社的情況。)只有對這些資料進行調查分析，才能制定有效地經營策略與市場定位。通過市場定位，找到空白市場，這樣，中小旅游景區的發展空間才大，才能獲得較寬松的發展環境。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設已成為經營策略的重點。如何通過品牌形象的建設，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設的核心。中小旅游景區的品牌建設，相對于其他行業來說，還是處于一種萌發階段，各地區都形成了區域性品牌。而沒有行業中的強勁品牌。(當然，這里所指的是中小旅游景區而言，對于象“五岳”、張家界等因地形地貌形成的旅游景區，對于國內的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當別論。)中小旅游景區相對來說，投資規模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：

1、區域廣告宣傳：中小景區的主要客源，是在其景區附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區域性的媒體，集中優勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性。現在每個城市，針對每個行業，都有行業的 DM 雜志，選擇 DM 雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業單位、住宅小區、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM 雜志相對于公開發行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區的品牌宣傳起到一定的作用。在節假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過 DM 雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結合，能在區域品牌宣傳上，形成強勁的優勢。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區與媒體建立起良好的關系，通過其媒體這一平臺，把中小景區的游樂項目的優勢、核心的業務，運用系列化的圖文結合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產生游玩的欲望，以拉動消費市場。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛奧格威說“任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性。”品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統的，因此，在品牌的宣傳上，我們應進行系統性、階段性地對品牌進行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區的市場目標群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區在市場開拓上應把重點放在與旅游社合作渠道的建設上。如果能與各旅游社建設好合作關系，其市場份額也得到了保證。當然，與旅游社合作，關系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區在給旅行社定價時應充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。

在景區營銷策略上，一般實行事件營銷、優惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在 20**年春節舉辦“天啟.星空馬

戲”;某樂園舉行“生存技能大挑戰”。又或者有利用別人的資源和優勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節、什么挑戰賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。針對目標消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。

提升服務質量

在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區一方面要提升項目與園區環境建設的硬件設施，另一方面也要提升服務質量的軟件設施。對于前者，各旅游景區都在加大力度投資建設，但相對于服務質量提升的意識，其景區的投資者在這方面還有待加強。百研資記認為對一些小型的景區的服務意識的感受總體上來說還差強人意。一些小型的旅游景區，因為其投資規模小，在人材管理運作上，考慮到成本問題，招收的一些素質不高的人，招進之后，又缺乏統一系統的培訓，從而導致人員的服質意識不強，對待游客態度生硬，不懂得如何處理游客與景區之間存在的問題，從而也導致其景區的形象大打折扣。而游客對于其消費的景區的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。

在當今旅游景區項目處于同質的時代，其服務質量在很大的程度上決定著景區的市場份額。因此，對于中小旅游景區，想要快速發展與景區形象提升，必須

加大力度，提升服務質量，倡導一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。一個景區的發展，一是要有一個良好的外部發展環境，但同時，也必須加強內部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費，才是景區的發展之道。

引言：

一、南平旅游資源簡介

南平是中國東南的一個重要旅游區，位于福建省北部，俗稱閩北，是福建最早開發的內陸腹地。閩北旅游資源豐富，是華東地區不可多得的旅游資源密集區之一。雄偉秀麗的奇山異水、種類繁多的生物資源、燦爛輝煌的歷史文化和豐富多彩的鄉土人情共同組成了獨具閩北特色的旅游資源。目前，已有一至三級中高檔旅游資源實體 181 處(延平茫蕩山，建陽考亭書院、建窯遺址，建甌萬木林，邵武天成巖、李綱祠、和平古鎮，光澤的烏君山、武夷天池，順昌華陽山等)。武夷山是全國僅有的 4 個“世界自然與文化遺產”地之一，她集國家級風景名勝區、國家級自然保護區、國家級旅游度假區和福建省旅游經濟開發區于一身，南平境內省級風景名勝區有：延平茫蕩山、浦城浮蓋山、建甌歸宗巖、松溪湛廬山、政和洞宮山。南平市區還有***萬畝水面的延平湖，是避暑休閑度假的好去處。近年來，在觀光旅游的基礎上，著力開發的茶藝、修學、朱熹遺址考察、古陶瓷、森林浴、科考、拖屋車、民俗等 10 多項專項旅游，引起了海內外旅游者的極大興趣。

如下為部分景點列表

二、南平旅游景點的目標客戶分析

(一)目標市場

南平旅游的目標市場地位在以閩北地區為軸心，向周圍地區及省份成圓形向外輻射，以福建省內為市場主體，東南沿海地帶及華東地區為主要目標范圍。依附于武夷山，向周邊沿海經濟發達地帶以及海外市場延伸。以“走進山林，親近自然，回歸淳樸”為主打理念，走“傳統、民俗、自然、淳樸”四位一體的休閑親和旅游路線，以吸引追求“自然淳樸，清新，恬靜”為生活態度的一類群體為主要目標客戶。

(二)主要的目標客戶群

ø追求“自然淳樸，清新，恬靜”為生活態度的一類群體。

ø年齡特征基本定位于中老年人。青年人為潛在客戶群。

ø追求輕松休閑旅游的一類群體。

ø追求家庭感，熱衷“親情游”，三代人同游溫馨旅游路線的一類群體。

ø基于福建為僑鄉，海外移民及華僑可作為潛在增長的客戶群。

ø在一定地域范圍內針對傾向于短途旅行的工薪階層。

三、網站的建設

由于目前該旅行社還沒有自己的網站，并且一個權威性涵蓋南平所有旅游景點的網站目前尚且也還沒出現，唯一有涉及南平旅游景點的網站唯數南平旅游局的網站，然而它僅僅是一個政府性質的網站并非商業網站。為了更好的對南平旅游資源進行推廣，“南平旅游網”的建設與投入使用成為必然。

網站建設過程中，應該著重考慮網站對營銷效果的影響和作用，使網站成為有效的網絡營銷工具。并且適當考慮到都要考慮到自身的情況、能力、資源、用戶群體的喜好和盈利模式來決定內容的制作自身的情況、能力、資源、用戶群體的喜好和盈利模式來決定內容的制作。

(一)網站的功能

ø旅游資源介紹與說明

ø常見問題解答(faq)

ø旅游路線的選擇和知識的管理

ø在線問題咨詢，在線幫助

ø即時信息服務

ø即時性與系統功能(如訂購,付款,傳輸的線上系統與其資訊呈現)

ø會員管理、會員登陸、會員社區、會員通訊

ø廣告管理

ø郵件列表

ø網站地圖

ø網站流量統計系統。

(二)網站的內容

ø旅行社信息以及信譽形象

ø旅游景點、旅游資源介紹及展示

ø旅游新聞與文化

ø顧客服務信息，如導游，交通工具，酒店等信息

ø促銷信息，精品路線，特色路線

ø銷售和售后服務信息

ø安全資訊，旅游常識

ø公眾信息，論壇社區如旅游論壇，假日論壇

ø交易安全與契約保險

ø旅游策劃、培訓、招聘

(三)網站服務的手段

ø建立在線論壇社區

ø常見問題解答

ø及時信息服務

ø在線咨詢服務

ø會員通訊服務

ø電子郵件和在線表單

ø為用戶提供在線演示

四、網絡營銷手段

(一)搜索引擎營銷模式的選擇

由于南平旅游景點目前的市場僅僅局限于本土，本土以外的地區很少知曉并了解南平的秀麗山川，要想打破這一窘境，首先，我選擇搜索引擎營銷模式來進行“南平旅游”品牌和網站的推廣。

1、免費目錄型搜索引擎營銷

將網站信息提交給分類目錄和搜索引擎并選擇在以下免費目錄型搜索引擎登記網址，獲得網站被搜索引擎收錄機會

2.付費目錄型搜索引擎營銷：

選擇在 yahoo 分類目錄投放廣告

øyahoo 分類目錄

3.付費技術型搜索引擎營銷——搜索引擎廣告策略：

由于南平旅游景點的目標市場主要在東南沿海地帶以及華東經濟區，那么將選擇國內知名的搜索引擎如百度，搜狗，愛問，雅虎中文，中搜等搜索引擎來投放關鍵詞廣告，又由于南平旅游潛在一定海外市場，可在 google 上投放相對少的關鍵詞廣告。

首先通過分析當年 cnnic 的中國搜索引擎市場調查報告確定用戶偏愛的搜索引擎，然后根據這些搜索引擎所占的市場份額高低來確定要在哪些搜索引擎投放關鍵詞廣告(免費與付費)以及在每個搜索引擎所要投放關鍵詞廣告的投入比重(付費)。

計算機技術的發展以及電腦的普遍使用，網絡里充斥著洪水般泛濫的信息。

如果要在令人沮喪的信息海洋里尋找資料，那簡直就像大海撈針一樣。而正是這些良莠不齊的信息，成就了搜索引擎的地位。現在，類似百度這種技術型搜索引擎已經得到了廣大網民的青睞。大部分的網民在網上找資料的時候，一般都會通過搜索引擎搜索到相關的網頁，然后選擇自己所需要的信息。因此，付費技術型搜索引擎營銷是搜索引擎營銷中最關鍵的一部分，在這一塊做得好不好關系到整個營銷策略的成敗與否。

顯然，南平旅游的推廣，選擇在百度關鍵詞競價排名是必然。而 google 的adwords，投入相對較少。

(1)百度關鍵詞競價排名

(2)google 的 adwords

通過以上兩個途徑，為我們設置關鍵詞提供了很多參考，使得我們很容易知道，該投放哪些關鍵詞更為有效，更能為南平旅游點帶來效益以及對網站推廣的作用。因此，我們在關鍵詞的選擇上，為以下五個。

4.選擇的關鍵詞組合 旅游南平旅游旅游景點南平特色景點休閑旅游

為了達到最佳效果，我們可以為不同的關鍵詞注冊不同的網頁 url，這樣比只注冊首頁 url 效果好。并且于此同時，注冊一個行業最常用的名稱尤為重要，例如“旅游”最簡單的名稱被搜索頻率是很高的。另外我們還注冊了潛在客戶可能搜索的關鍵詞，例如“休閑旅游”。而關于網站優化方面，關鍵詞出現在相應標題或網頁描述中應為不同的關鍵詞配上不同的標題和網頁描述，對 meta 標簽、網頁標簽等進行優化設計。

5.關鍵詞廣告的投放預算控制

南平旅游目標客戶群從廣義來說是針對國內的，而對于國內的客戶群，百度

搜索引擎是最常用的，更多的人愿意使用百度搜索，就目前國內搜索引擎使用狀況看，百度第一位，google 第二位，因此，對于廣告的投入金額要區別對待。

(二)email 營銷模式

在該旅游網各項服務與功能完善之后，通過客戶的會員注冊信息進行備份以及客戶滿意度列表和反饋信息獲得詳細用戶的資源，即獲取客戶 email 地址資源，并開始采用內部列表email營銷和外部列表email營銷來進行網絡品牌，旅行社業務以及網絡品牌和網站的推廣。

1.內部列表：也就是通常所說的郵件列表，是利用網站的注冊用戶資料開展email 營銷的方式，我們將定期向會員發送與南平旅游景點的相關信息，并以會員通訊、電子刊物此二種形式進行。

ø會員通訊：內容為近期的優惠路線和促銷活動，熱點景區，針對會員的優惠政策，以及旅客服務和咨詢。

ø電子刊物：目的為傳播南平旅游文化，內容展示南平景色秀麗山川，分享南平旅游樂趣以及奇聞趣事，介紹并推廣我們的產品、服務和網站。

介于南平旅游品牌知名度尚小，即將建成的南平旅游網內部擁有的 email 地址資源也不會很客觀，內部列表 email 營銷效果遠不夠用于達到南平旅游品牌的推廣，我們將選擇把重心放在外部列表 email 營銷，并積極建立潛在用戶的 email地址。

2.外部列表：利用專業服務商的用戶電子郵件地址來開展 email 營銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務商的用戶發送信息。

ø建設郵件列表，利用郵件列表進行南平旅游資源品牌的推廣以及網站的推廣。

ø發送電子郵件：內容為該旅行社網站品牌以及服務介紹，熱門旅游

景點的推銷，近期促銷活動等等，在郵件內應鏈接上南平旅游網，以及旅行社的相關重要信息。

ø發送電子賀卡：以南平景點為背景或是模板的節日祝福卡片。

所有郵件信息每周更新一次，發送周期維持在一周之內。客戶一般不會每天為了我們的產品每天登陸，但是為了吸引那些新客戶，應該堅持更新和在短時間內發送郵件，進行產品的促銷和推廣。

3.電子郵件中的網絡品牌建設和傳播

電子郵件信息中對網絡品牌信息傳播有著重要的作用，因此在開展 email 營銷的同時充分利 email 的職能傳遞網絡品牌信息，已達到網絡品牌的推廣的目的。

具體做法如下：

ø設計一個含有公司品牌標志的電子郵件模板

ø電子郵件要素完整，并且體現企業品牌信息

ø為電子郵件設計合理的簽名檔

ø商務活動中使用企業電子郵箱而不是免費郵箱或個人郵箱

ø企業對外聯絡電子郵件格式要統一

ø在電子刊物和會員通訊中，應在郵件內容的重要位置出現公司品牌標識。

(三)web2.0 營銷——博客營銷

介于假日旅行社目前是一個小企業，投用于網絡營銷的資金有限，在采用搜索引擎與電子郵件營銷方式的同時，采用博客營銷必須的。博客營銷不但可以直接帶來潛在用戶，并且能大大降低網站的推廣費用，同時還為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會，增加企業的鏈接數量。

在同程旅游博客社區，一篇好的博文將帶動一批社區旅友去體驗，繼而把旅

游過程中拍攝到的景點、酒店乃至餐飲圖片上傳到平臺上，由于這些信息是由廣大游客所創造，它的來源和數量是海量的，而海量的動態信息又將吸引更多的游客，更多的游客又創造更多的信息，因此可形成信息的創造良性循環。

1.博客營銷形式的選擇：選擇訪問量大以及知名度比較高的博客托管網站，(可借助 ale*a 全球網站排名系統等信息來分析判斷)。

2.博客的內容和形式：博客文章和內容形式應多種多樣，在時間上，應注意持續性。

ø采用適當的隱性傳播方式，將企業文化、所提供的服務、服務理念等等暗含其中，在潛移默化中影響受眾

ø利用文章、圖片、視頻等形式進行不同主題的宣傳

ø建立社區，提供受眾進行不同內容的討論和交流

ø上傳大量的本旅行社帶團出游游覽景點的相關視頻，以及著名景點的精美視頻。

ø在博客上鏈接上南平旅游網的地址以及其他與旅游相關的信息網站地址，如酒店，機票等。

ø選用準確的博客關鍵詞

ø設立導游博文、客戶及游客博文、以及名人旅游博文等板塊，以供旅游心得的分享

(鼓勵客戶為所游覽過的景點寫游覽心得或推薦，同時也鼓勵旅行社內的有寫作能力的導游們發布博客文章，另外，可以適當借用名人效應以吸引更多的潛在顧客。)

(四)病毒性網絡行銷方法

對于南平假日旅行社這樣的小企業，可以選擇小規模的病毒性營銷，力爭在小范圍內獲得有效傳播，以達到旅游景點和網站推廣的作用。

具體方法：

ø制作南平各大旅游景點精美圖片的電子書，放置在網站顯著位子，以供下載。

ø制作一系列南平各大旅游景點傳說故事的電子書，同樣放置網站內，以供下載。

ø以南平旅游景點為背景或是模板，制作祝福卡片，節假日前期，通過電子郵件向來自內外部列表的電子郵件用戶發送。

五.營銷效果評估與分析

營銷效果是對營銷活動的總結，也是對營銷策略實施過程進行控制所不可缺少的量化指標。我們應該綜合應用各種評價指標對營銷效果進行是及時監測。

第四篇：旅游景區營銷策劃方案

旅游景區營銷策劃方案

前言：2004年對于廣東的旅游景區來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負責人因負債外逃，導致曾熱鬧一時的樂園被迫關閉；9月份，東方樂園因白云機場的集體搬遷，樂園重新調整定位而歇業；同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發展戰略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務酒店等為一體的商業購物休閑中心。華南地區的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發展。如何在危機中求生存、求發展，是擺在二三線品牌經營者的一道思考難題。但是華南地區旅游景區的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質水平的提高，國內的旅游市場份額在擴大。只要旅游項目具有可競爭性，發展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入。現階段，無論是對于新的市場切入者還是已經進入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨到的、新穎性，才能在這個相對來說競爭激烈的行業分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談談中小旅游景區如何競爭中求生存與發展。

市場定位

投資旅游景區的，一直以來，跟風現象非常地嚴重。90年代引入國內的機械樂園，曾引起新一番投資機械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進入這一行業。但機械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進而引發了機械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結局。幾年時間下來，機械樂園倒閉的倒閉、歇業的歇業。這幾年，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因為看準這一市場前景，華南地區各地，涌現出一批新的旅游景區，如以農莊項目為主的、以戶外拓展運動項目為主的，其投資熱情不亞于當年引發的投資機械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新

1興的景區的命運，也必然會重蹈當年機械樂園的命運。盲目跟風在各行各業中都深深地體現出來。這種現象的出現，也說明目前的旅游項目投資者在市場運作上的一種投資短見。許多的投資進行此項目的投資，不是理性地進行市場環境的分析，而是一種近于盲目的市場進入姿態。也有些人看到什么熱就投資什么，也有些人抱著撈一把就走的心態。如果單純以這種目的來投資，注定這個企業的生命周期是短暫的。當然，大多數還是抱著創品牌路線，走百年經營的經營策略。目前，在旅游景區分化的今天，進行市場定位是非常重要的，只有進行市場定位，鎖定目標消費群體，才能獲得較大的發展空間。市場定位是建立在市場調查的基礎上。旅游景區的調查，應收集當地人群的旅游消費習性、地域環境、交通情況，以及早期進入這市場的先行者，也就是競爭對手的情況（競爭對手的調查包括：旅游項目、經營策略、價格、消費人群、以及其合作伙伴-旅行社的情況。）只有對這些資料進行調查分析，才能制定有效地經營策略與市場定位。通過市場定位，找到空白市場，這樣，中小旅游景區的發展空間才大，才能獲得較寬松的發展環境。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設已成為經營策略的重點。如何通過品牌形象的建設，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設的核心。中小旅游景區的品牌建設，相對于其他行業來說，還是處于一種萌發階段，各地區都形成了區域性品牌。而沒有行業中的強勁品牌。（當然，這里所指的是中小旅游景區而言，對于象“五岳”、張家界等因地形地貌形成的旅游景區，對于國內的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當別論。）中小旅游景區相對來說，投資規模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：

1、區域廣告宣傳：中小景區的主要客源，是在其景區附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區域性的媒體，集中優勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性。現在每個城市，針對每個行業，都有行業的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業單位、住宅小區、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區的品牌宣傳起到一定的作用。在節假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結合，能在區域品牌宣傳上，形成強勁的優勢。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區與媒體建立起良好的關系，通過其媒體這一平臺，把中小景區的游樂項目的優勢、核心的業務，運用系列化的圖文結合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產生游玩的欲望，以拉動消費市場。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛?奧格威說“任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性。”品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統的，因此，在品牌的宣傳上，我們應進行系統性、階段性地對品牌進行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區的市場目標群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區來說旅行社是主要客戶來源；因此，景區在市場開拓上應把重點放在與旅游社合作渠道的建設上。如果能與各旅游社建設好合作關系，其市場份額也得到了保證。當然，與旅游社合作，關系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區在給旅行社定價時應充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。

在景區營銷策略上，一般實行事件營銷、優惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在2005年春節舉辦“天啟.星空馬

戲”；某樂園舉行“生存技能大挑戰”。又或者有利用別人的資源和優勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節、什么挑戰賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。針對目標消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。

提升服務質量

在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區一方面要提升項目與園區環境建設的硬件設施，另一方面也要提升服務質量的軟件設施。對于前者，各旅游景區都在加大力度投資建設，但相對于服務質量提升的意識，其景區的投資者在這方面還有待加強。百研資記認為對一些小型的景區的服務意識的感受總體上來說還差強人意。一些小型的旅游景區，因為其投資規模小，在人材管理運作上，考慮到成本問題，招收的一些素質不高的人，招進之后，又缺乏統一系統的培訓，從而導致人員的服質意識不強，對待游客態度生硬，不懂得如何處理游客與景區之間存在的問題，從而也導致其景區的形象大打折扣。而游客對于其消費的景區的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。

在當今旅游景區項目處于同質的時代，其服務質量在很大的程度上決定著景區的市場份額。因此，對于中小旅游景區，想要快速發展與景區形象提升，必須

加大力度，提升服務質量，倡導一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。一個景區的發展，一是要有一個良好的外部發展環境，但同時，也必須加強內部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費，才是景區的發展之道。

第五篇：梵凈山景區營銷策劃方案

梵凈山景區營銷策劃書

一，前言

近二十年來,國家經濟飛速發展,人民的生活水平得到空前的提高.外出旅游,關注健康,享受生活帶來的樂趣成為人們在生活方面的新取向.旅游業--21世紀的朝陽產業,新興產業.近年來,中國旅游業取得很大的發展,成為我國國民經濟發展中的新亮點,旅游業已成為一個朝陽產業.各地政府通過直接投資或招商引資或外商獨資等多種融資形式紛紛加大對旅游業投入,以拉動本地區域經濟市場的發展.與發達國家相比，目前我國的旅游業有待進一步開發與規范,是一個尚未成熟的產業.中國的旅游現狀說明,一方面,我國旅游業的發展不盡如人意,需要各方共同努力;另一方面也表明中國旅游經濟蘊藏著巨大的發展潛力.而另一客觀事實表明,國家經濟的快速發展,人民群眾擁有更多可自由支配的金錢.加上國家實行利民的休假制度,使人們有更多的休閑時間去旅行,為旅游業的發展創造良好的空間.在國外，旅游已經成為一種時尚,而國內人們對外出旅游的觀念也日趨成熟,根據有關部門預測,到2015年將是我國旅游業高速發展的階段.可以看到,旅游業目前在我國正值成長期,有著巨大的市場潛力.二，背景分析

梵凈山位于貴州省的江口、印江、松桃、三縣交界處，面積41900公頃，1978年建立省級自然保護區，1986年晉升為國家級，同年加入聯合國教科文組織國際“人與生物圈”保護區網，主要保護對象為亞熱帶森林生態系統及黔金絲猴、珙桐等珍稀動植物。梵凈山是武陵山脈的主峰，最高海拔2572米，具明顯的中亞熱帶山地季風氣候特征。本區為多種植物區系地理成分匯集地，植物種類豐富，古老、孓遺種多，植被類型多樣，垂直帶譜明顯，為我國西部中亞熱帶山地典型的原生植被保存地。區內有植物種數2000多種，其中，高等植物有1000多種，其中國家重點保護植物有珙桐等21種，并發現有大面積的珙桐分布；脊椎動物有382種，其中國家重點保護動物有黔金絲猴等14種，并為黔金絲猴的唯一分布區。梵凈山不僅是珍貴的生物資源庫，也是我國歷史上佛教名山之一，自然風光奇特，人文歷史遺跡保存較多，為尚待開發的旅游勝地。

在國家大力推進西部大開發的新形勢下，梵凈山應進一步發揮豐富而獨特的旅游資源優勢，繼續加大力度推進特色旅游產業開發建設，努力將其建設成為特色鮮明、設施完善、服務一流的旅游點。

（一）加快旅游發展步伐，應對國內市場競爭

梵凈山應堅持以特色旅游產品開發為中心，嚴厲打擊不良旅游現象，健全景區交通狀況，不斷規范旅游市場，以增強旅游產品的吸引力種競爭力。特別是在我國加入WTO后，旅游業市場日益激烈，對旅游企業也提出了更高的要求，如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并壯大發展，這是擺在公園旅游事業面前的一個丞待解決的問題。

（二）注重品牌營銷戰略

品牌戰略與目的營銷是相輔相承的，只有做好了市場營銷，品牌戰略才能實現其價值。梵凈山必須全面倒入CI策劃，從整體上全方位推銷，打造知名度，增加旅游收入，為景區今后的發展添磚加瓦.三，市場優劣勢分析

1.梵凈山發展優勢: 梵凈山以其生態、佛教文化、秀麗風光享譽海內外；如果說梵凈山是一幅美麗的畫卷，那么梵凈十八景就鑲嵌在梵凈山上的十八顆璀璨明珠，風光旖旎的太平河、寧靜的云舍小調、入云端的萬步云梯、滿山澗的瀑布清泉、爭奇斗艷的百里杜鵑、規模宏大的金佛苑、龍泉寺、鎮國寺等，把梵凈山裝扮得如詩如畫，多姿多彩；神奇的梵凈山，是心靈放飛的地方，是世人向往的夢中家園。

2.歷史悠久:梵凈山出海14億年，為黃河以南最古老的臺地，為武陵正源，面積567平方公里，最高峰2572米，屬武陵山脈主峰。梵凈山山體龐大，垂直海拔較高，從山腳至山頂垂直高差2000米左右，生物呈現5個垂直分布帶，有生物2600余種，系地球同緯度上唯一幸存的原始森林，1986年被列為國家級自然保護區和聯合國“人與生物圈”（MAB）保護網成員。梵凈山深邃雄奇，主峰入云，云纏霧繞佛光時現。梵凈山，地處亞熱帶，氣候溫潤，雨量充沛。由中國城市競爭力研究會（GN）等機構主持和評選的“2008中國避暑名山榜”上，梵凈山進入前十名，是中國十大避暑名山之一。自古名山僧占多，隋唐佛教傳入梵凈山，明萬歷佛教達到鼎盛，歷來是佛教圣地彌勒道場。梵凈山有十大奇絕景觀：怪石、奇樹、天風、云海、妙泉、珍禽、異獸、佛光、古寺和高路.3.佛教名山 彌勒道場: 梵凈”一詞源于佛教梵語。“梵天”是佛教教義中修行的上乘境界，“凈土”是佛教宗流的理想王國。在明朝萬歷皇帝敕賜重建的碑文上，就言此山為“天下眾名岳之宗”。在佛教教義中，釋迦牟尼為現在佛，彌勒菩薩為未來佛，燃燈菩薩為過去佛。梵凈山佛教信徒取“燃燈菩薩金刀破金頂”，釋迦、彌勒分管各自佛界之說，意在強調梵凈山自然景觀與佛教意義的連接，這無形中使梵凈山的佛教名聲更加昭著。至今，梵凈山仍香客魚貫，香火旺盛。1989年趙樸初先生題“梵凈山”。2006年中國佛教協會常務副會長圣輝到梵凈山升壇開示，欣然題“中國佛教名山彌勒道場”。

4.佛教文化 靈性銅仁:梵凈山歷史久遠，“有古佛道場曰梵凈山者，則天下眾名岳之宗也”，是對梵凈山最權威的定位。梵凈山自古以來就是彌勒道場。據專家考證，中國其他幾座佛教名山供奉的均為菩薩，而梵凈山則供奉的是佛，為中國第一佛山。梵凈山作為佛教朝拜名山，前后延續了三百多年。在極盛時，數百平方公里的山麓峰腰，“進香男婦，時往時來，若城市然”，留下許多文物古跡。有四大皇庵，四十八個覺庵之說。代表性寺廟有護國禪寺、鎮國寺等 5.資源優勢: 大自然造物的神奇力量，還使梵凈山成為一個原始古樸的生態王國。由于梵凈山的山體龐大且垂直高差大，形成了一個生物多樣性的原始基地。梵凈山不僅生長著滿山遍嶺的各種植物和棲息著各類動物，而且擁有黔金絲猴、大鯢(娃娃魚)、白頸長尾雉、云豹等珍稀動物和全球僅存的“貴州紫薇”以及中國鴿子花樹(珙銅)等珍稀植物。梵凈山原始古樸的生物群體，成為了人類的一大財富，具有極高的科學研究價值和保護價值。國務院于1978年確定為國家級自然保護區，聯合國教科文組織于1986年將梵凈山接納為全球“人與生物圈”保護網的成員單位(中國只有五個成員單位)。

四，梵凈山發展劣勢

1.區位劣勢 2.知名度不高 3.交通設施落后 4.基礎設施不完善 5.經濟發展水平低 6.旅游規劃缺乏協調 7.旅游資源同質性嚴重

五，主要目標群體分析

1．常規市場旅游群體:旅游消費群體是一個涵蓋不同性別，不同年齡段，不同地域的巨大的群體。在正常的情況下，主要是有較充裕的時間，有旅游的意向，有一定的旅游資金的群體，包括離退休人員，休假療養人員，雙休日的在職工薪群體，是旅游中最大的群體，是支撐旅游的重要的人群。

2．節假日旅游群體:在“五一”，“十一”節日長假期間主要是在職工薪群體與學生群體，這一群體的時間性比較強，具有一種時間短，人流集中的特點。他們旅游的地點，線路，時間等不是不太穩定，是最具開發潛力的旅游人群 3．情侶旅游群體:這一群體主要注重追求浪漫的情調，對外出旅游的興致較大，喜歡具有一定神秘色彩及探險性質的旅游區，這是一個不小的旅游群體。4．舉家旅游群體:隨著人民生活水平的提高，尋求新鮮，開闊眼界是許多人的一種追求，對外出旅游有著渴望，舉家出行旅游將會使家庭充滿融融的生活的樂趣，是將來外出旅游的一種趨勢，這一群體將會不斷擴大。越來越多的家庭選擇節假日外出旅游，有經濟條件的很多都選擇自架車旅游，但在我國無車而又有旅游消費能力的還是占大多數，在外出旅游成為家庭休閑娛樂的一種趨勢時，抓住這一群體，贏得市場

5．老年人旅游群體 :我國人口逐漸老年化，老年人所占人口比重越來越大，老年人有充足的旅游時間，而且有消費能力，隨著社會的發展，老年人的觀念不斷的變化，想外出旅游看世界的越來越多，所以這也是一個不小的旅游群體。6 ．學生旅游群體:越來越多的學生,選擇了在假期去名山大川中體驗生活,去休息.所以這一群體不可忽視.六，市場策略

一流的資源對旅游業的發展舉足輕重，但旅游者對旅游目的的熱衷或冷淡并不是由資源等因素決定，旅游地的知名度、美譽度、認可度，以及影響旅游地形象的某些因素往往成為制約旅游業發展的扼要因素,在品牌方面，梵凈山要把其作為全國重點文物保護單位這一品牌打響，再加強軟件建設及宣傳的力度，定能使公園再次騰飛.（1）提高服務質量，提升景區品牌

高質量的服務能在游客的心里留下美好的印象，進而對景區產生好感，以達到增加客源的目的。梵凈山內為游客服務的工作人員太少，游客需要幫助時很難找到人，且部分工作人員服務態度不好，工作積極性不高。建議:盡快完善一些與梵凈山景區相關聯的基礎設施。比如：梵凈山—九龍洞—鳳凰—鎮遠的交通線路改造；梵凈山景區內的景點包裝、修飾、打造、挖掘、宣傳等工作；景區衛生條件和安全設施的改善；銅仁住宿、用餐、用車、導游等問題的解決。最起碼保證隨時能容納1000-10000人的人在銅仁過夜.（2）特色與潮流品牌定位適度超前

貴州地區從來不乏山清水秀之地，像梵凈山一樣自然保護區不下數十處。像織金洞,九龍洞.天生橋.紅楓湖這些景點都遠比梵凈山有名,其成功之處就是宣傳。與這些地方同為省級風景區的也不只這些。然而并非擁有豐富的資源優勢就可以成就品牌優勢。幾十年過去了，梵凈山成為了其中惟一的國家級旅游區，品牌影響力也波及華東地區，準確的定位不可謂不是成功的關鍵.宣傳不容小視.（3）產業聯動激活品牌無形資產

品牌體現著經濟價值，而且能夠產生和創造價值。因而如何通過品牌的經營，使“無形資產”激活和增值是值得各“品牌”旅游區深入思考的。與許多資源品位極高的旅游景區仍處于低級經營狀態相比，紅楓湖所走的是一條用產業聯動實現品牌擴張和品牌延伸之路。（4）品牌提升在角色變換中搶得先機

名山———景區———品牌；劣勢———優勢———劣勢；梵凈山一直在景區發展的優勢和劣勢中不斷變換著角色和位置，而正是對這種角色變換的積極思考讓梵凈山完成了幾十年塑造一個品牌的“原始積累”，也正是這種思考，讓梵凈山尋求著“驚人的一跳”。

（5）增加促銷活動，提高景區知名度

1）周末為來景區游玩的游客打折，五一、十一等節假日除打折外再舉行抽獎活動，游客憑門票進行抽獎，以此吸引游客前來。

2）節假日免費贈送部分機關單位、企業、學校門票，提高景區知名度。3）創辦各種電視文藝宣傳活動.提高景區知名度。（6）增加廣告投入力度，樹立景區形象

好的營銷廣告不僅能引發消費者的共鳴，認同和喜歡上品牌，而且能最大限度的促進品牌的增值，使廣告效果更加明顯，企業效益增加。

梵凈山應該運用多種媒體組合的形式宣傳。報紙是常見的也是較有效的宣傳媒體之一，但是僅僅依靠這一媒體形式，遠不能將廣告信息傳達至所有的目標人群當中，景區不妨在采用報紙媒介的同時，適當將電視、電臺、戶外廣告牌、快班廣告等媒體有機組合起來使用，發揮全面滲透的作用。另外，還可以通過一些具有新聞價值的主題活動，邀請有關新聞單位參與，借助新聞媒體的炒作，免費宣傳景區。（7）尋求各界的支持，籌備開發資金

資金嚴重缺乏，這對景區的建設和發展起很大的限制作用.建議： 1.尋找合作伙伴，以景區獨特的資源優勢吸引其他的投資商合作，共同開發，建設景區，利潤按投資比例分配。

2.員工參股也是許多企業目前采取的籌集資金，而且員工利益與景區利益直接掛鉤，可以樹立員工主人翁意識，提高員工工作積極性。

3.承辦當地一些大型活動，許多企業為了提高知名度會在活動中做廣告，搞促銷，這無疑會幫助景區搞好設施建設，對景區提供贊助。4.研發具有市場潛力的項目，向銀行借貸實施開發。（8）重金招徠有識之士，鞏固景區棟梁之才

針對高級人才急缺這一問題，梵凈山景區可以重金招募一兩名有經驗、有謀略、有領導能力、有遠見卓識、承諾能帶動整個景區活躍起來，為景區帶來美好前景的有識之士。對于原有的領導層應該組織他們閑暇時去進修、學習關于經營、管理方面的知識，提高他們原有的經營管理水平。對于其他方面人才的不足，景區可以在本景區內對員工進行各方面旅游知識的培訓,也可以從其他旅游企業招收有經驗，有能力的專業性旅游人才，這些人才將成為景區發展壯大的棟梁，為景區帶來全新的面貌。（9）媒體策略

就目前的情況而言，梵凈山在貴州省有一定的知名度，但在全國旅游市場卻知之甚少,而且旅游市場是一個競爭非常大的服務和消費市場，沒有一定的廣告策略是難以達到讓游客對景區有太大的了解，對景區感興趣的，所以必須加大對景區的廣告宣傳力度.（10）完善宣傳促銷手段，增強宣傳促銷效

1.堅持“走出去，請進來”相結合，通過與其它景區的合作，擴大自己的知名度，同時吸取別人成功的經驗，開展面對面的直接的宣傳促銷。2.邀請旅游商、新聞記者前來參觀采訪。

3.利用電視、廣播、報刊、音像制品、宣傳資料等媒體廣泛宣傳梵凈山景區形象，積極推銷梵凈山旅游產品。

4.通過各項主題活動，渲染節目氣氛，引起各大媒體關注。

5.發布公車廣告，報刊廣告、雜志廣告，街頭大屏幕廣告，在電視臺播放旅游專題片，景區成長發展片，現場采訪報道等，通過一系列地毯覆蓋式的宣傳促銷活動，使之產生明顯效果。（11）進行疊加式宣傳促銷

1.一次性的宣傳促銷往往效果不佳，只有反復進行才會產生印象積累，讓越來越多的人越來越多的了解梵凈山，越來越強烈地產生前來旅游的愿望。2.大多數游客還是不太了解梵凈山，這梵凈山說明的知名度還很低，大旅游批發商還沒有涉足梵凈山的旅游市場，需要進行疊加式的宣傳促銷，才能讓更多的公眾了解梵凈山，才能敲開有實力的旅游批發商的大門獲得更多的客源。（12）互聯網絡作傳播，提高宣傳促銷水平

積極掌握和運用網絡這一現代傳播技術，利用其信息量大，傳播速度快，覆蓋面廣，具有高度開放性的全球互交性的優勢，盡快在網上開展具有更強攻勢的宣傳促銷，讓更多的人更好的了解梵凈山，更好地開拓市場，實際上是在搶占二十一世紀旅游市場的一個制高點。梵凈山應當充分認識其重要性和緊迫性，奮起直追，迎頭趕上，把宣傳促銷盡快提高到一個新的水平。

七，廣告軟文文案

電視廣告

3分鐘廣告電視腳本： 《美麗神奇的梵凈山》

畫面一：雄奇險峻，秀美多姿的梵凈山，畫面二：從林深處蜿蜒直升的幾千臺階； 畫面三：梵凈山景區大門“梵凈山”兩字特寫；

畫面四：梵凈山涓涓細流，或丁冬垂滴，白練懸空，奔騰咆哮，皆異常澄潔涓的水；

畫面五：梵凈山的樹，遍山皆樹，滿眼是綠，繁花爭艷鳥獸和鳴，一幅天然畫卷 ；

畫面六：梵凈山的云、霧、風，波譎云詭。

畫面六：梵凈山崇山峻嶺上，突兀而起冒出一尊石柱蘑菇石風光； 畫面七：梵凈山金頂云海風光； 畫面八：梵凈山護國寺風光；

畫面九：古寺內，古老的佛像前，高僧靜心修行 畫面十：梵凈山特有的動植物，像金絲猴，珙桐等； 畫面十一：梵凈山金頂俯視。

廣告說明：本廣將讓人們置身此山中，讓觀看者有一種儼然畫中行，恍若仙山游的感覺。促使觀看者有一種馬上來梵凈山感受其的神奇與美麗的沖動。