第一篇：淺談房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略

淺談房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略 論文關鍵詞：形象 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象

論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象是相關公眾對房地產(chǎn)企業(yè)由營銷理念指導的營銷活動和營銷管理過程的總體印象和評價。營銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。

一、問題的提出

著名的營銷專家Maria Sicola[1] 認為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場營銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象，獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：

1、營銷觀念相對落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、營銷管理科學性不強。根據(jù)調(diào)查，公眾對房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營銷資產(chǎn)價值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對營銷資產(chǎn)的評價上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，違反市場規(guī)則和營運規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。

4、營銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務等多方面都存在問題，如服務態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。

5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高。“產(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關系、綠化、污染、基礎配套設施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略

1、樹立合適的市場營銷觀念

從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應從以下幾個方面確立房地產(chǎn)營銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔著實現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責任；在拉動經(jīng)濟，促進經(jīng)濟繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象

（1）明確營銷形象的定位

房地產(chǎn)公司營銷形象的定位關鍵在于占據(jù)消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。

（2）協(xié)調(diào)組合各種營銷手段

開發(fā)商對媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。

3、提高營銷資產(chǎn)價值

（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發(fā)商在整個銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。

（2）改善營銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項目施工現(xiàn)場環(huán)境和售樓處環(huán)境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟實力和精神面貌。

（3）加強房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設與管理。

房地產(chǎn)品牌與其他領域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時應該特別注重設計房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關系等。

4、提高營銷人員的素質(zhì)和能力

首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關注現(xiàn)場動態(tài)；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員素質(zhì)的訓練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。

最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術能力，說服顧客的能力等。

5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品形象

對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品形象，筆者認為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見和建議對樓盤進行改進。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標準。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵機制。如建立相應的組織品管會，設立品質(zhì)獎金、品質(zhì)勛章，對優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎勵，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。

參考文獻：

[1]Anonymous.No Drastic Dip for Real Estate, Experts Predict.Building OperatingManagement, 2001,48(3):16.[2]余凱.房地產(chǎn)市場營銷實務.中國建材工業(yè)出版社,2004:11.[3]Kaman,B.L.,Corporate Image Examined in a Chinese-Based Context:a Study ofYong Educated Public in Hong Kong.Public Relations Researchview,2004:16(2)-27.[4]胡挺.住宅品牌文化及其營銷策略研究.城市開發(fā),2004(12):36－37.

第二篇：淺談房地產(chǎn)營銷策略

淺談房地產(chǎn)營銷策略

孫 梅 梅

中文摘要：

房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中實現(xiàn)房地產(chǎn)品價值的重要環(huán)節(jié)，本論文根據(jù)近幾年房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的特點及影響因素，提出如何采用合適的營銷策略。著重論述了如何發(fā)展房地產(chǎn)營銷策略，分別從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略方面分別介紹了營銷策略，并著重論述了品牌策略對房地產(chǎn)業(yè)的影響力。關鍵詞：

產(chǎn)品特點

產(chǎn)品策略

價格策略

促銷策略

品牌策略

隨著房地產(chǎn)開發(fā)競爭激烈程度的加劇，營銷手段層出不窮。開發(fā)商之間的競爭，已經(jīng)從最初的盲目趨同發(fā)展到理性競爭的階段。例如一些房地產(chǎn)開發(fā)公司利用“抽獎”、“介紹新客戶回報老客戶”等招數(shù)來吸引客戶。房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，其投入資金巨大、生產(chǎn)周期短，具有保值增值、使用周期長等特點，另外涉及建筑、金融、商業(yè)、材料、旅游、飲食、廣告、服務等多種產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天，已達到一個新的境界，市場競爭在表面上的短兵相接已逐漸難分高下，其逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭。在這曠日持久的競爭中，企業(yè)要想脫穎而出，就必然需要采用優(yōu)質(zhì)的營銷策略，來取得更好的發(fā)展！

（一）房地產(chǎn)的特點

房地產(chǎn)的特點主要從房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點、房地產(chǎn)市場的特點論述。

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點

房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產(chǎn)要素，又屬于生活消費品，所以對于消費者來說，購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性

也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置便已固定，不可能從一個地方移到另一個地方。所以基于這個特殊的條件，房子的特性顯得更加突出。（2）組合性

土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋和土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而增加。（3）差異性

在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件商品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設計、地段的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和 社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)區(qū)位有優(yōu)劣之分。（4）稀缺性

這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。(5)

保值增值性

土地的稀缺性，決定了房地產(chǎn)具有保值增值的特性。近幾年來，房價上漲越來越快，從而引發(fā)了“炒房”，其實就是利用了房地產(chǎn)保值增值的特性。（6）使用周期長

一個項目工程建成通常要2~3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可

以使用50年以上，房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用年限為70年。（7）

耗資巨大

房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。

2、房地產(chǎn)市場的特點

（1）經(jīng)營對象的非流動性：房地產(chǎn)主要經(jīng)營對象是房產(chǎn)和土地的使用權(quán)，而房屋和土地都是不動產(chǎn)，具有不能作空間位移的物理屬性。

（2）流通形式的多樣性：指房地產(chǎn)流通的具體形態(tài)和方法。城市房屋流通形式主要有買賣、抵押、典當、信托等，城市土地使用權(quán)的流通形式主要有出讓、轉(zhuǎn)讓、出租等。（3）市場的統(tǒng)一性：指房產(chǎn)市場和地產(chǎn)市場的融合性。在房地產(chǎn)交易中，任何一筆房產(chǎn)商品交易都必然是房地合一的交易。

(4)市場的區(qū)域性：此區(qū)域性是由房地產(chǎn)商品的差異性決定的。由于其性質(zhì)和其所處的城市區(qū)域不同，其市場供求狀況和價格水平也往往會有大的落差。

(5)供給的稀缺性：指房地產(chǎn)市場是一個供給稀缺的市場。一方面是人口的不斷增加，需求也相應增長。另一方面是土地作為不可再生資源，其數(shù)量基本上是恒定的。(6)不完全開發(fā)性：由于土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)兩種不同權(quán)益在同一市場流通，為保證市場的有效供給，國家需要采取強有力的措施抑制不合理的市場需求來干預市場。因此，房地產(chǎn)市場活動在某些環(huán)節(jié)受到政府嚴格限制，具有不完全開放性。

(7)市場的不充分性：由于房地產(chǎn)市場與完全自由競爭市場四個條件相差深遠，因而房地產(chǎn)市場只是一個不充分市場。

房地產(chǎn)市場投機的巨大可能性：房地產(chǎn)市場與其它市場相比具有更大的投機性。房地產(chǎn)商品供給的有限性和需求的無限性、由于對房地產(chǎn)的不斷投資、城市基礎設施建設和社會設施投資引起的相鄰效益以及房地產(chǎn)的保值和增值特性都決定著房地產(chǎn)投機的巨大可能性。

（二）影響房地產(chǎn)市場的因素

（1）規(guī)劃設計

房地產(chǎn)開發(fā)項目是否成功主要決定于前期的規(guī)劃設計，規(guī)劃設計一個關鍵的概念是要根據(jù)購房者認知的需要來理解他們的聲音，建立買家意見與住宅如何規(guī)劃、設計、建造之間的良好聯(lián)系。房子賣得出去是因為買家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。規(guī)劃設計必須要以建筑規(guī)范、地理氣候環(huán)境、地域風俗人情、市場/客戶需求為出發(fā)點，根據(jù)實用、科學、經(jīng)濟、美觀及先進的目標，按照建筑規(guī)劃設計的程序，對樓盤的整體規(guī)劃、建筑與外觀、土建結(jié)構(gòu)、水電消防、設備設施、園林景觀、道路管線、裝修等各個方面進行設計和運作，以實現(xiàn)最佳的價值目標。評價規(guī)劃設計對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的影響程度可以從戶型合理性（包括朝向、大小、室內(nèi)布局、水電氣配套等）、小區(qū)整體情況（區(qū)位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規(guī)劃設計費用和設計質(zhì)量（施工可行性、設計整改情況及設計審查合格情況）4 個方面來考慮。

(2)施工質(zhì)量

施工質(zhì)量其實就是按照規(guī)劃設計圖紙/方案及建筑規(guī)范進行工程建設時所體現(xiàn)的成本、進度與質(zhì)量。即是否嚴格按照圖紙和規(guī)范進行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個內(nèi)容是決定最終施工質(zhì)量的關鍵內(nèi)容。而施工質(zhì)量對房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營績效也是顯然的，技術質(zhì)量不合格既要整改費用還可能會影響銷售、工地出事故賠錢不說還嚴重影響企業(yè)形象、工期拖延會增加成本。施工質(zhì)量問題很可能會在工程竣工驗收后幾年才能表現(xiàn)出來，這種質(zhì)量缺陷或事故雖然可以通過修補、重構(gòu)等形式加以改進，但是它對于公司的社會形象和長期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質(zhì)量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進為追求，而以實用、滿足顧客需求為目標）以及長期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。具體評價可以從工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量（外觀、細部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價值比（主要指建筑材料/設備的價格合理性）、開發(fā)進度/效率等方面考慮。

(3)營銷策劃

一個好的產(chǎn)品營銷策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達客戶的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤的過程。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動、價格策略及銷售渠道是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要考慮的營銷策劃內(nèi)容，而在營銷策劃前期進行的市場定位是至關重要的，即根據(jù)市場調(diào)查，確定房地產(chǎn)開發(fā)的消費客戶群、所開發(fā)物業(yè)的功能、專營性及象征性等內(nèi)容，這是實施具體營銷策略的核心基礎。而從影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的具體指標來看，營銷策劃上有廣告宣傳費用率、品牌價值、價格競爭力和資金回籠情況等方面。

(4)物業(yè)管理

房產(chǎn)或物業(yè)開發(fā)完成并實現(xiàn)銷售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務，以公開選聘的專業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶/業(yè)主提供物業(yè)管理服務是當前國家法規(guī)所要求的內(nèi)容。目前普遍存在的事實是，在前期的物業(yè)管理服務中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項目的開發(fā)是分期分段進行的情況下更是如此，此時物業(yè)管理服務的質(zhì)量對于企業(yè)后續(xù)開發(fā)項目的銷售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評價房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)管理服務質(zhì)量最關鍵的指標是業(yè)主滿意度。當然，物業(yè)管理也要講究成本。而評價業(yè)主滿意度的基本指標可以分成以下幾個方面：員工服務質(zhì)量（態(tài)度、及時性、達到業(yè)主目標）、安全管理、環(huán)境清潔質(zhì)量和社區(qū)文化等。根據(jù)以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的指標體系

（三）房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品建成之后，房地產(chǎn)營銷則是最后關鍵的一環(huán)。如何盡快的把產(chǎn)品銷售出去，獲取利潤是房地產(chǎn)開發(fā)商最終的目的。所以銷售公司利用各種有效的營銷策略來達到盡快銷售的目的。以下分別從產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略，尤其是品牌策略給房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售帶來的更快發(fā)展。

1、產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了其營銷策略的特殊性。隨著人們對住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。而是從產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮，這就要求開發(fā)商從多方面進行精心設計，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，來贏得更多的消費者。（1）產(chǎn)品名稱

給房地產(chǎn)產(chǎn)品取一個有特點的名字，不僅給人好的印象，而且能引發(fā)美好的遐想。如，濰坊同泰建設集團下屬分公司——昌樂同盛置業(yè)有限公司，剛剛開發(fā)的“同樂花園”，其名稱給人一種安逸、祥和、溫馨的感覺。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量

住房質(zhì)量是客戶最關注的問題。有些建筑施工單位在完工之后出現(xiàn)墻紋裂開、地磚不平等狀況，不能保證質(zhì)量。（3）物業(yè)管理

提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局，為此開發(fā)商采用現(xiàn)代化的新技術，使物業(yè)更具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（4）休閑娛樂

現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都會在自己所開發(fā)的小區(qū)內(nèi)單獨劃出一塊區(qū)域，再購買一些健身器材盒石制桌凳供業(yè)主無償使用或休息。除了給業(yè)主提供了一個免費的健身娛樂場所，還為自己的產(chǎn)品增加了保值增值的砝碼。（5）借助自然環(huán)境

開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設，而忽略了借助自然環(huán)境的優(yōu)勢，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具有特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。例如：廣東的一家公司所開發(fā)的小區(qū)，借助其小區(qū)內(nèi)的一千多棵大榕樹，打出了“大榕樹下，百姓人家”的廣告語，果然取得了成功。

2、房地產(chǎn)商品價格策略

價格是消費者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實現(xiàn)的關鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關鍵性問題。價格競爭是市場營銷的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值，應對市場的反應，進行合理的價格組合，使得利潤的實現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍之內(nèi)。（1）定價方法。

在市場營銷定價策略中，在制定價格的時候應根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。

房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性

支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

3、房地產(chǎn)促銷策略

促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)，它對銷售起到直接的促進作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段，與現(xiàn)實或者潛在的顧客進行溝通，使得他們對于目標物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望進而購買的過程。其重要之處就在于其能使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。

它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

（2）廣告。

房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。例如，我們昌樂同盛置業(yè)有限公司為了提高宣傳力度，利用龍泉信息、晨鴻信息報發(fā)布公司開發(fā)的 “同樂花園”小區(qū)的各種買房優(yōu)惠政策，以及銷售人員散發(fā)宣傳單頁，使更多的人知道“同樂花園”，促進銷售的更快發(fā)展。

（3）公共關系。

房地產(chǎn)公關是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。

這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送儲藏室、室內(nèi)設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

4、房地產(chǎn)渠道策略

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷。

（1）直銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直

銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托代理的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。例如：公司準備聘用營銷人員組成自己的銷售隊伍，直接向客戶推銷自己的產(chǎn)品。聘用的營銷人員 必須要求專科學歷，五官端正，有3年工作經(jīng)驗以上。

（2）委托代理推銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理公司來推銷其房產(chǎn)的行為。委托代理商是指由多人組成的具備法人資格的代理機構(gòu)。銷售公司推銷產(chǎn)品，通過賣出的溢價價格來拿取傭金。他們就是由多名售樓置業(yè)顧問組成的代理機構(gòu)。

（3）網(wǎng)絡營銷。

這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷應用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

5、房地產(chǎn)品牌營銷

一個好的房地產(chǎn)品牌，理應具備“品質(zhì)、服務、推廣”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說，服務既是品質(zhì)的一個方面，也是推廣的一個重要表現(xiàn)形式。當然，不論是品質(zhì)與服務，還是推廣都迫切需要一套科學規(guī)范的制度保障體系，來確保其獲得實施。

一方面樓市熱銷現(xiàn)象說明了住宅消費市場需求巨大，體現(xiàn)了房地產(chǎn)市場尤其是內(nèi)銷商品房市場的回暖，另一方面也可以看出市場呼喚具有實力品牌的開發(fā)商和具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的樓盤。品牌，才是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。

(1)房地產(chǎn)品牌營銷理念 ：

房地產(chǎn)商品作為一項具有不可移動性的耐用消費品，其品牌形象是通過一個個項目形象加以表現(xiàn)的。房地產(chǎn)公司作為一個企業(yè)，其品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵，指導著一個個房地產(chǎn)項目。

房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵并非僅是市場知名度和企業(yè)的規(guī)模，一個得到消費者認可的品牌是包含許多實實在在的內(nèi)容的。品牌需要具備實際的、豐富的內(nèi)涵，即卓越的信譽、優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務等。房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵應該是：為社會公眾提供合理的、人性的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。

在房地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美譽度，比品牌的美譽度更重要的是品牌的忠誠度和依賴度。

品牌是營銷的利器，一旦品牌營銷的戰(zhàn)略得以實施，就可以使房地產(chǎn)項目獲得持久的銷售動力與經(jīng)營活力。總之，品牌戰(zhàn)略的推行，使房地產(chǎn)項目的永續(xù)經(jīng)營不但成為可能，而且成為必然。好產(chǎn)品可能暢銷一時，好品牌才能行銷永遠。對房地產(chǎn)企業(yè)來講，品牌是額外資產(chǎn)，容易被大眾認同；對消費者來講，有牢固的誠信度，顧客不易被拉走，同時老客戶介紹新客戶的比例較高；品牌提升了物業(yè)價值，可給發(fā)展商帶來更大的效益。

(2)房地產(chǎn)品牌營銷的關鍵 ： a、品牌創(chuàng)新

品牌不是保險牌，品牌要靠創(chuàng)新來支撐。在營運品牌的眾多因素中，創(chuàng)新是第一位的，是最關鍵的因素和最重要的驅(qū)動力，即品牌的根基。企業(yè)只有掌握強有力的知識產(chǎn)權(quán)，使產(chǎn)品具有技術領先優(yōu)勢和獨特的個性力度，才能具有市場競爭力；名牌產(chǎn)品不但要靠創(chuàng)新能力，還要提高創(chuàng)新速度，趕超世界名牌。只有“創(chuàng)新”加“超前”才是品牌致勝的有利武器。

房地產(chǎn)業(yè)多年來存在著產(chǎn)品類型單

一、千樓一式的狀況，產(chǎn)品（服務）的創(chuàng)新、升級換代似乎很困難。而不斷提升產(chǎn)品（服務）的功能及效用，是市場最根本的要求，也是符合品牌發(fā)展規(guī)律的。因此，房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新行為是值得推崇的，如北京“陽光100”項目采用建筑設計的國際招標，不僅在生產(chǎn)方式上進行了變革，而且提升了產(chǎn)品與服務的品質(zhì)，充分體現(xiàn)個性化的消費潮流，擁有巨大的市場感召力。

b、品牌社區(qū)

品牌社區(qū)是物業(yè)品牌營銷的要點。隨著生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，物業(yè)不僅僅作為一個提供吃住的場所，它已發(fā)展到為特定的目標群體營造一種文化氛圍的概念。

房地產(chǎn)品牌社區(qū)就是塑造社區(qū)成員對本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們在自己所生活的社區(qū)中與別人結(jié)成種種社會關系（如血緣、鄰里、業(yè)務關系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務配套設施。

c、品牌的推廣手段

品牌推廣要以廣告、形象、包裝設計為先導，采用多樣化、系統(tǒng)化的品牌推廣手段，運用獨特的市場導入手法，創(chuàng)造聲勢，完善物業(yè)形象。在通過廣告媒體讓消費者認識、了解物業(yè)的同時也認識開發(fā)企業(yè)，然后結(jié)合獨特的市場導入手法，全面推廣、制造效應。因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營中樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺統(tǒng)一化，通過物業(yè)市場占有率的提高，來提高覆蓋面。

d、品牌的延伸

通常品牌延伸被作為一種對付競爭者的辦法，這種做法風險性很高，而且代價昂貴。需要通過市場調(diào)查，來確定這種品牌延伸是否真有市場需求做后盾。房地產(chǎn)由于其開發(fā)量大，往往對整體樓盤先進行總品質(zhì)的定位，確定目標市場，即確立母品牌；再根據(jù)開發(fā)狀況和市場情況細分目標市場，確定每一期工程的具體針對群體，即確立子品牌。母品牌所關心的對象是所有能夠得到樓盤信息的人，其定位要有一定的高度，既要創(chuàng)造樓盤的個性又要有一定的包容性。

總的說來，與其他行業(yè)相比，不但國內(nèi)的房地產(chǎn)市場缺乏強勢品牌，國際上也是如此，美國有可口可樂這樣的國際品牌，但也很少有讓全球人耳熟能詳?shù)姆康禺a(chǎn)品牌，房地產(chǎn)開發(fā)不是不可以跨國操作，但跨國操作的難度顯然比其他行業(yè)大得多，同樣，在國內(nèi)，房地產(chǎn)資本跨區(qū)域操作的難度也比其他行業(yè)高得多，而萬科、奧林匹克花園等發(fā)展商之所以具備品牌雛形也得益于這些發(fā)展商開展的連鎖化開發(fā)戰(zhàn)略。從總體上看，房地產(chǎn)業(yè)的相對區(qū)域性的特征，限制了推廣的效果，從而束縛了品牌的形成與發(fā)展。

國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費者都從不同角度和個人體驗來認識和體會著品牌的內(nèi)容和價值，相對于其他消費品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關系。這種關系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。

(2)建立房地產(chǎn)品牌關系

“一個成功的關系，就等于一個成功的品牌。”所以，擁有了客戶關系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關系所進行的一系列工作就是為了建立品牌關系。地產(chǎn)發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動的關系，就預示著兩者關系的緊密和延續(xù)。不同于其他一般消費品或服務產(chǎn)品，作為客戶一旦購買了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動產(chǎn)的性質(zhì)就將客戶的長期甚至終身消費和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費的依賴性決定了兩者之間的關系是唇齒相依、不可分割；此外，消費者對地產(chǎn)品牌的體驗是長期的，真正對發(fā)展商的認知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。當客戶通過住宅體

驗得到滿足，并且驗證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關系才會伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

建立房地產(chǎn)品牌關系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價實，員工是否誠實可靠，產(chǎn)品功能和服務質(zhì)量是否和承諾一致；其次，客戶是否認同公司的品牌和公司的文化，關系利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關系轉(zhuǎn)化為朋友關系，并持之以恒地持續(xù)下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長壽的品牌背后都有一個無形的紐帶在維系著企業(yè)和客戶、產(chǎn)品和消費者之間的關系，經(jīng)營企業(yè)實質(zhì)上變?yōu)榻?jīng)濟品牌關系。當客戶通過住宅體驗得到滿足，并且驗證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關系才會伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

消費者和發(fā)展商建立起的品牌關系，對消費者來講體現(xiàn)的是對發(fā)展商的一種信任和滿足，對開發(fā)商而言則是消費者給它帶來的一種價值和回報。因為，一旦品牌關系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具有商業(yè)上的價值。

例如，萬科地產(chǎn)從九十年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在深圳開發(fā)的第一個項目———“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項目不斷“換房”，而且，還義務為萬科的地產(chǎn)做“義務宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、沈陽、大連、南京、南昌、上海、武漢、長春等10個城市相繼開發(fā)34個項目，“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等項目，已經(jīng)發(fā)展成全國性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶，7.2萬人。萬科建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式繼續(xù)維護和發(fā)展與客戶的關系。如果說九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬科則開始領悟到，經(jīng)營客戶關系的方式是萬科地產(chǎn)的品牌管理之道。

萬科品牌的案例說明，一方面良好的客戶關系可以降低銷售成本和服務成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們認為值得信任的物業(yè)；另外，客戶會提供反饋意見，并且積極主動地介紹他人購買。未來，房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計地建立和維護客戶關系，乃是尋求企業(yè)長遠發(fā)展之良策。

綜上分析知，在房地產(chǎn)市場營銷不斷向高級階段推進的過程中，品牌營銷作為一種重要的營銷理念，將在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中發(fā)揮越來越大的作用。

總之，房地產(chǎn)營銷策略可大致綜合分為以上幾個方面。目前房地產(chǎn)正處于迅猛發(fā)展階段，在論述的以上營銷策略中，他們都會對房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生影響，而其根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場的特點及房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點，品牌策略很適應現(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)需求，利用其營銷策略將會獲得更好的效果！從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多的商機！

第三篇：淺談房地產(chǎn)營銷策略

淺談房地產(chǎn)營銷策略

摘要：房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃的實施，是企業(yè)發(fā)展的關鍵，關系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競爭的房地產(chǎn)市場上能否立足和市場營銷的成敗。本文主要探討了房地產(chǎn)營銷理念，并提出了房地產(chǎn)營銷的影響因素及建議。

關鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；理念

一、房地產(chǎn)營銷理念

房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場固有的特性，決定了房地產(chǎn)營銷有其獨特的運作方式。正確樹立房地產(chǎn)營銷理念是進行房地產(chǎn)營銷策劃及實施的關鍵前提所在。房地產(chǎn)營銷基本理念可從以下10個方面來考察：

1.區(qū)域營銷。區(qū)域營銷理念的樹立與貫徹，對我國房地產(chǎn)業(yè)界來說還是一個新概念。房地產(chǎn)區(qū)域營銷理念應包括以下三個層次：地區(qū)營銷；片區(qū)營銷；區(qū)位營銷。由于各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平不一致，房地產(chǎn)投資的預期收益也會不同。一宗相同的房產(chǎn)，在不同的區(qū)位，其售價及營銷策略往往也不同。

2.信息營銷。在當今社會，誰掌握了信息，就意味著誰掌握了市場。信息營銷可以說是新世紀營銷理念的核心。房地產(chǎn)的信息營銷不僅包含了自己企業(yè)內(nèi)部信息的分析與控制，還包括對地區(qū)、區(qū)域的社會、經(jīng)濟、文化等發(fā)展狀況新、競爭對手開發(fā)現(xiàn)狀信息、房地產(chǎn)市場供應信息、各有關部門對房地產(chǎn)的直接與間接作用信息等的全面分析與控制。在美國，就有這樣專門為公司或個人收集有效信息的公司，來為企業(yè)提供更為準確的市場信息。如何建立起一套行知有效的“營銷信息系統(tǒng)”，對房地產(chǎn)卡法企業(yè)進行有效的信息營銷至關重要。

3.競爭營銷。隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)展和完善，房地產(chǎn)市場上的開發(fā)企業(yè)為爭取有限的有效需求市場競爭日趨激烈。營銷策略的實施要對消費者及競爭者具有針對性，根據(jù)不同的需要，提供不同的服務，來滿足不同消費者的需要，在競爭中取得主動權(quán)，更好的吸引消費者。

4.全面營銷。在我國房地產(chǎn)供應結(jié)構(gòu)不盡合理的情況下，價格策略的實施在一定程度上能起到立竿見影的營銷目的，但從長遠的眼光來看，房地產(chǎn)價格的下降不可能沒有一個限度。房地產(chǎn)營銷走向立體型、綜合性的全面營銷將是一種必然趨勢。

5全過程營銷。全過程營銷是指貫穿于開發(fā)項目的選址、設計、投資、建造、銷售以及物業(yè)管理整個開發(fā)過程。根據(jù)市場的有效需求有多少、哪種物業(yè)類型是該市場中的供給空隙、主要的競爭對手的供給量及營銷動作如何等一系列問題請有權(quán)威的營銷人員對市場趨勢做出前提預測及營銷策劃報告。

6.全員營銷。在一個很好的營銷策劃方案的后面，全公司從經(jīng)理到銷售人員，均積極的參與控制和實施該方案，營銷策劃人員還要根據(jù)不斷變化的市場做出適當與適時的方案調(diào)整。樹立全員營銷理念，把組織內(nèi)部人員的積極性調(diào)動起來，實際上體現(xiàn)的是一種開拓市場、控制市場的營銷理念。

7.專業(yè)營銷。由于房地產(chǎn)服務行業(yè)的特殊性和購買者的慎重性，需要有具備較強的宏觀分析能力、房地產(chǎn)專業(yè)知識、心里學知識、法律常識及公關技巧等的綜合素質(zhì)人才。就營銷手段而言，要有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司設計廣告，房地產(chǎn)中介公司負責銷售，物業(yè)管理公司負責小區(qū)物業(yè)，以及房地產(chǎn)資訊公司等專業(yè)營銷企業(yè)公司。

8.服務營銷。對于房地產(chǎn)行業(yè)，物業(yè)管理的服務質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素。房地產(chǎn)的售后服務也是服務營銷的重要組成部分。貫徹服務策略應該是今后的房地產(chǎn)市場營銷的熱點之一。

9.品牌營銷。隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，品牌的營銷已日益被開發(fā)商提高到極重要的位置。像萬科、保利、恒大等地產(chǎn)公司，已經(jīng)成為中國的房地產(chǎn)品牌公司。利用品牌的優(yōu)勢、品牌戰(zhàn)略進行營銷，成為我國房地產(chǎn)業(yè)界全新的課題。

10.文化營銷。房地產(chǎn)最為一種特殊的營銷，不再僅僅是鋼筋水泥加設備器具的推銷，也是業(yè)主本身的追求、業(yè)績、理念、歸宿甚至是一種精神的映射。像保利拉菲公館，借助著名奢侈品牌紅酒拉菲的名字，襯托出該房地產(chǎn)樓盤的高貴以及奢華，很好的塑造了樓盤的品牌和個性，渲染樓盤的藝術氛圍，提升樓盤的生活質(zhì)量。文化營銷已經(jīng)越來越被房地產(chǎn)公司所注重。

二、影響房地產(chǎn)營銷的主要因素

1.營銷環(huán)境因素。營銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營銷策略的第一要件。企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗, 在于營銷管理者是否順應不斷變化的營銷環(huán)境。(1)國家宏觀政策因素, 具體包括: 政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應, 從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況;政府通過銀行從源頭上控制了資金的放貸速

度和比例;政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格,從而影響房地產(chǎn)銷售狀況及其營銷策略的選取;政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。(2)區(qū)域環(huán)境影響因素。由于房地產(chǎn)項目的不可移動性, 使得房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為極強的區(qū)域性。區(qū)域因素對房地產(chǎn)營銷影響較大, 房地產(chǎn)營銷需要從以下幾個方面進行考慮:人口狀況、經(jīng)濟狀況、居民收入水平、市場供給情況。(3)競爭對手的影響。主要包括項目周邊現(xiàn)有的競爭對手與項目潛在的競爭對手。營銷競爭環(huán)境及對手信息的收集是營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

2.消費者市場特點及因素。房地產(chǎn)消費者市場特點有許多, 營銷人員應著重從下面三個方面研究消費者的喜好：(1)消費者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上, 不同消費者群體由于社會地位, 收入水平和文化素養(yǎng)的差異, 其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。(2)消費者市場對房屋需求多變性。消費者由于各種因素的影響, 對房屋的會有多種多樣的需求, 這要求制定營銷策略時根據(jù)自身條件準確地選擇目標市場。(3)消費者市場對房屋需求的可誘導性。經(jīng)濟政策的變動、社會交際的啟示、廣告宣傳的誘導等都會使消費者的需求發(fā)生變化, 這要求市場營銷策略的制定者不僅要適應和滿足消費者的需求, 而且應該通過各種促銷途徑影響和引導消費。

3.房地產(chǎn)項目自身條件因素。掌握房地產(chǎn)消費者市場及影響消費者的因素的基礎上, 要根據(jù)房屋本身的特點, 制定出房地產(chǎn)的營銷策略。開發(fā)商所開發(fā)的商品房自身品質(zhì)好壞在很大程度上決定了項目的成功與否, 反映了市場對該產(chǎn)品的認可, 同時, 好的產(chǎn)品也是公司品牌形象的標志。房地產(chǎn)項目營銷策劃有影響的主要有: 項目規(guī)模指標、位置條件、建筑條件、建造條件、產(chǎn)品價格、使用條件和商品附加條件等,這些因素同時也反映出了產(chǎn)品本身的品質(zhì)優(yōu)劣。此外, 公司品牌也是影響營銷的因素之一, 品牌作為公司(企業(yè))重要的無形資產(chǎn), 是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要方面, 品牌的形成和保有意味著擁有對市場的占有權(quán)和主動權(quán), 因而擁有市場優(yōu)勢品牌的企業(yè)既有依靠品牌進行市場

三、完善房地產(chǎn)營銷的幾點建議

1.加強市場調(diào)查與預測。房地產(chǎn)市場調(diào)查使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標, 運用科學理論和方法以及現(xiàn)代化的調(diào)查手段,通過各種途徑收集、整理、分析有關房地產(chǎn)市場的資料信息, 正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀以及發(fā)

展趨勢, 并為企業(yè)科學決策提供正確依據(jù)的市場活動。通過市場調(diào)查不僅可以了解消費者對本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見、建議, 而且還可以了解其他企業(yè)的開發(fā)情況、銷售情況以及經(jīng)營策略, 從而有利于學習先進經(jīng)驗提高經(jīng)營管理水平。同時, 房地產(chǎn)市場預測是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查的基礎上, 利用已獲取的各種信息資料,運用科學的方法和手段, 對影響房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的各種因素進行綜合分析, 對各種條件下市場的發(fā)展趨勢及其狀態(tài)進行估計和判斷, 從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。

2.正確運用營銷策略。首先, 產(chǎn)品策略。所謂產(chǎn)品, 是指能夠提供給市場, 用于滿足人們某種欲望的任何事物, 包括實物、服務、場所和觀念。在充滿競爭的市場形勢下, 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有開發(fā)出能夠滿足消費者需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品, 才能實現(xiàn)獲取利潤的目標。現(xiàn)代市場營銷理論認為, 產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其次, 價格策略。市場營銷環(huán)境復雜多變, 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅要開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品, 還必須要為產(chǎn)品制定合適的價格, 如何在消費者可以接受的價格范圍內(nèi)制定出最能吻合企業(yè)目標的價格, 是非常值得開發(fā)企業(yè)進行研究的。再次, 渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)市場營銷中往往由開發(fā)商作為主要的營銷渠道, 但同時各各樣的中介依然十分活躍。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中, 除了自己設置售樓處銷售之外, 還要委托部分房地產(chǎn)中介機構(gòu)進行銷售。隨著計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)展, 房地產(chǎn)商品信息的傳播廣度和便捷程度都有了很大提高, 因此, 網(wǎng)絡營銷也被越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。最后, 促銷策略。促銷就是指營銷人員通過各種方式將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費者, 影響并說服其購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務。企業(yè)選擇什么樣的促銷策略, 應該以企業(yè)自身情況和市場環(huán)境為依據(jù), 在競爭的市場環(huán)境下, 企業(yè)更加應該重視促銷, 包括廣告投入和營業(yè)推廣活動。

3.建立專業(yè)的營銷人才隊伍。房地產(chǎn)行業(yè)進入買方市場, 行業(yè)競爭越來越激烈, 使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn), 所要應對的市場環(huán)境越來越復雜。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要進行更加專業(yè)細致的市場調(diào)查,然后根據(jù)潛在購買者的真實需求, 確定細分市場, 整合各類資源, 設計開發(fā)出能夠滿足市場需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在激烈競爭的市場環(huán)境下生存和發(fā)展, 唯一的出路就是以

人為本, 打造一支既懂得市場經(jīng)濟, 又深入了解行業(yè)發(fā)展的精英團隊。尤其是對房地產(chǎn)市場行情的把握判斷和前期市場調(diào)研, 更是需要專業(yè)人員的參與, 他們通過對房地產(chǎn)市場運行的長期關注、調(diào)查研究、分析、和判斷, 然后對市場的發(fā)展情況做出科學的預測, 在此基礎上進行可行性研究, 把市場的風險降到最低。

參考文獻：

《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》編著：孔凡文 何紅 大連理工大學出版社 2010年 《房地產(chǎn)營銷策略探討》 編著：黃卉新聞天地編輯部 2010年 05期《淺析如何完善房地產(chǎn)營銷策略》編著：韓劍經(jīng)營管理者編輯部 2010年 11期

第四篇：房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)營銷策略論文

1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設置的他項權(quán)利，如抵押權(quán)、典當權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設方案變成現(xiàn)實，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟知識，還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。

第五篇：提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的4V營銷策略構(gòu)建

提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的4V營銷策略構(gòu)建

眾所周知，2010 年的“國十條”被譽為“史上最嚴”的樓市調(diào)控措施，隨后的“國五條”不但延續(xù)了“國十條”，而且力度有所加強;2011 年的“國八條”相比前兩次調(diào)控而言更加嚴厲。在這種樓市調(diào)控愈來愈嚴厲的市場背景下，房地產(chǎn)企業(yè)單靠增加建設量以提升企業(yè)利潤的時代逐漸成為往事，具有核心競爭能力的品質(zhì)房地產(chǎn)必將成為未來樓市的發(fā)展方向。4V 營銷策略是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)和共鳴(Vibration)的營銷組合理論，它強調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供產(chǎn)品的功能彈性化及高附加價值，以使顧客和企業(yè)達到共鳴。它以維護顧客忠誠度為核心，滿足了企業(yè)利益相關者的需求，能夠更加有效地構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。因此，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，培育和提升企業(yè)核心競爭力，保持和促進企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，可從4V 營銷策略的構(gòu)建入手。

一、實施差異化的營銷

顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。但是，一方面，顧客需求是千差萬別的，企業(yè)不能只考慮自己能夠生產(chǎn)什么，而應該通過市場細分把具有某些類似而重要性質(zhì)的小顧客群區(qū)別開來，然后結(jié)合企業(yè)自身條件來決定應該生產(chǎn)什么，以滿足消費者的不同需求;另一方面，企業(yè)應該注重產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新，努力使自己的產(chǎn)品做到“人無我有、人有我新、人新我特”，或是通過靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立獨特的形象，以使消費者將自己企業(yè)從眾多同類企業(yè)中識別出來，從而獲得顧客的主觀信任和認同。所以，從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。4V 營銷組合理論強調(diào)企業(yè)要實施差異化的營銷，具體包括產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化。

1． 產(chǎn)品差異化

同其他產(chǎn)品比較，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身就具有天然的差異化。如每一宗樓盤有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。但是，天然的差異化并不足以成為房地產(chǎn)企業(yè)追求良好營銷業(yè)績的自然保證，還應該在天然差異化的前提下，從特色、性能、風格和設計等方面輔之以人為的差異化。首先，不同的施工單位、使用不同品牌的材料建造同一戶型、外觀和布局設計的房產(chǎn)，效果不盡相同。其次，雖然任何一種建筑風格、房型結(jié)構(gòu)都不能獨領風騷，但是每個房地產(chǎn)企業(yè)都可以力求以最快的速度開發(fā)出更多富有特色的、具有品牌效應的個性化房地產(chǎn)產(chǎn)品，讓顧客對自己的產(chǎn)品建立起品牌偏好和忠誠。最后，在一個項目開發(fā)之初，就要有計劃地去創(chuàng)造讓顧客感知價值提升的利益點，這將比到了銷售時才去尋找獨特的賣點要好得多。因為，卓越的產(chǎn)品，常常使產(chǎn)品的使用者獲得超值和滿足的體驗，繼而將這種體驗傳遞給周圍的人一起分享，形成良好的口碑傳播，對產(chǎn)品的銷售和品牌形象的提升起到了直接的推動作用。

2． 市場差異化

根據(jù)消費人群和購買力的不同，房地產(chǎn)市場可分為高端市場、中高市場、中端市場、中低市場和低端市場。統(tǒng)計資料表明: 5 － 10%為高端消費群，10 － 20%為中端消費群，70%以上為中低端消費群體。于是，就有了相應的產(chǎn)品: 豪華別墅、花園洋房、普通商品房、經(jīng)濟適用房和廉租房。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)項目的地理位置、交通規(guī)劃、消費群體輻射范圍和產(chǎn)品的市場認同度來進行產(chǎn)品的市場定位。如果一個沒有知名度的開發(fā)商在一個地理位置偏僻的地方開發(fā)別墅，消費者一般不會認同其開發(fā)的產(chǎn)品。同時，對于高端市場來說，中小開發(fā)商的產(chǎn)品也往往難于把握市場機會。如果向顧客提供的樓盤產(chǎn)品本身并沒有顯著差別，那么

取得成功的關鍵就在于服務的差異化。但是，房地產(chǎn)產(chǎn)品服務的差異化要比一般商品難，因為房地產(chǎn)產(chǎn)品是長期使用的高價值商品，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用需要長期周到的規(guī)范服務，故一般由獨立于開發(fā)商的物業(yè)管理商來提供專業(yè)服務，因此，房地產(chǎn)開發(fā)商提供差異化服務的空間比較小。不過，開發(fā)商仍然可以提供一些獨特的服務和優(yōu)惠，比如延長保修期、擴大保修范圍、免收或少收物業(yè)管理費、提供家庭綠化指導、家庭設施使用咨詢、家庭裝修指導等。

3． 形象差異化

形象差異化指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和CI 戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。現(xiàn)代企劃的鼻祖史蒂芬金曾說過:“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者要購買的東西。產(chǎn)品是可以被競爭者模仿的東西，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰。”一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。實踐證明，良好的品牌往往能給人以特別的印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。而所謂CI 戰(zhàn)略，是對企業(yè)形象的有關要素(理念、行為、視覺)進行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨特的、一貫的優(yōu)良形象，以謀求社會大眾認同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過強烈的品牌意識、成功的CI 戰(zhàn)略，借助于媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。塑造標志就是房地產(chǎn)企業(yè)表示差異化的一個很好的方法，它可以傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的整體形象，表現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念、獨特特征等。比如，萬科經(jīng)過多年的努力，逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢: 成為行業(yè)第一個全國馳名商標，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌受到各地消費者的接受和喜愛，成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。

二、強化產(chǎn)品功能的彈性

房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心利益是產(chǎn)品質(zhì)量，房地產(chǎn)產(chǎn)品的基礎價值是房型，房地產(chǎn)產(chǎn)品的期望利益是房地產(chǎn)名稱，房地產(chǎn)名稱是區(qū)分房地產(chǎn)的一個重要標志。具體來說，一個房地產(chǎn)產(chǎn)品在顧客心目中的定位有五個層次:一是核心產(chǎn)品，它是房地產(chǎn)能夠提供給購買者的基本利益。消費者需要購買的并不是房地產(chǎn)本身，而是為了滿足安全、舒適、家庭溫暖、親情、事業(yè)成就感等的需要。二是形式產(chǎn)品，它是房地產(chǎn)在市場上出現(xiàn)的具體表現(xiàn)形態(tài)，一般具有質(zhì)量、特色、式樣、品牌和裝飾五個特征。三是期望產(chǎn)品，它是購買者購買產(chǎn)品通常希望得到的一組屬性和條件。比如，購買住宅時，期望地段較好、環(huán)境安靜、交通便利、安全可靠等。四是附加產(chǎn)品，它是指給房地產(chǎn)購買者增加的服務和利益。主要是指房地產(chǎn)企業(yè)提供的售前咨詢、售中手續(xù)代理以及售后的房地產(chǎn)管理。五是潛在產(chǎn)品，它是該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益部分或新轉(zhuǎn)換部分，如目前市場上出現(xiàn)的全裝修房或毛坯房就代表了傳統(tǒng)商品住宅的新轉(zhuǎn)換。4V 營銷策略強調(diào)產(chǎn)品或服務具有更大的彈性，能夠針對消費者需求的差異化而提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，如增加一些功能就變成豪華產(chǎn)品，減掉一些功能就變成中、低檔消費品，以滿足不同顧客的消費習慣和經(jīng)濟承受能力。4V 營銷策略更加重視產(chǎn)品或服務中的無形要素，通過品牌等以滿足消費者的情感需求。換句話說，就是要提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價值。跨入新世紀以來，消費者表面上看仍是消費企業(yè)所提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品，實質(zhì)上是消費房地產(chǎn)企業(yè)的文化。比如，南昌萬科四季花城的獨創(chuàng)產(chǎn)品花園洋房，營造的是歐陸風情和小鎮(zhèn)的生活格調(diào);紅谷春天倡導的“東方園林、中國風情”的蘇州園林式的住宅，推崇的是古典純樸的民風;夢里水鄉(xiāng)打造的“中國首個宋詞文化住宅”，讓樓盤煥發(fā)出濃濃的文化韻味;恒茂國際華城的酒店式公寓充分體現(xiàn)著小戶型設計的前瞻性和服務的人性化，營造著現(xiàn)代、時尚、充滿活力的靈動氛圍，詮釋著“居住改變生活”的理念。

三、增加產(chǎn)品的附加價值

所謂房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值，通常指在規(guī)范和設計時就已經(jīng)融入的，以便捷迅速、愉悅舒適、健全健康、廣而告之等方式提供的，在生產(chǎn)的同時就開始消費的，使消費者滿意、自豪和榮

耀的，超出產(chǎn)品自身價值以外的，象征性的、概念性的以及文化性的價值。當今，房地產(chǎn)企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品，更加強調(diào)產(chǎn)品的高附加價值。或者說，當代營銷新理念的重心已落在“附加價值化”。以前，人們只要有房住就已經(jīng)非常開心滿足，但是現(xiàn)在人們的生活質(zhì)量提高了，品味也越來越高，對于商品房的要求更加注重的是有山、有水的花園式的周邊環(huán)境，更加注重的是房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和樓盤的品質(zhì)。什么是品質(zhì)? 品質(zhì)就是質(zhì)量、信譽、責任和文化的集合體。唯有高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，才會給業(yè)主帶來更多的附加值和升值空間，才能夠得到顧客的認可和信任。而高附加值的產(chǎn)品源于服務創(chuàng)新與營銷新觀念。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌進行的一系列活動有一定的區(qū)域性，其附加值也相對地局限在這一區(qū)域內(nèi)，超過了這個區(qū)域，附加值就會降低或成負值。同時，不同的房地產(chǎn)企業(yè)一般不會在同一區(qū)域開發(fā)同一主題、同一建筑風格、同一使用功能以及同一價格的樓盤，這就決定了房地產(chǎn)附加值與樓盤地理位置、配套設施的對應性。比如，在鬧市區(qū)開發(fā)商業(yè)用房附加值高，在靠山面海的郊外開發(fā)別墅附加值高;相反，在郊外的商業(yè)用房附加值低，在鬧市區(qū)的別墅附加值低。

四、促使顧客與企業(yè)產(chǎn)生共鳴

企業(yè)在滿足顧客差異化的需求、提供功能彈性化及高附加價值產(chǎn)品的同時，還要試圖去體會顧客的感受，讓顧客和企業(yè)產(chǎn)生共鳴。共鳴強調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將經(jīng)營理念直接定位于包括使用價值、服務價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值的最大化，通過強調(diào)“尊重顧客”和建立“顧客導向”，為目標市場上的消費者提供高附加值的產(chǎn)品和組合效用，以實現(xiàn)向顧客讓渡價值。比如，今天的房地產(chǎn)企業(yè)已不再只是關注房子的室內(nèi)條件，越來越多的人更加注重居住環(huán)境的交通條件、購物、上學、醫(yī)療等的便利性，而這些條件也是使顧客和企業(yè)產(chǎn)生共鳴的前提和原因，也是房價的重要附加價值。萬科集團之所以可以在中國地產(chǎn)界有如此之高的聲譽，不僅僅是因為其住宅本身的價值，更重要的是這個企業(yè)的文化價值及其經(jīng)營理念已經(jīng)深入人心。它始終堅持以消費者的需求為出發(fā)點，從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式考慮，努力為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務，帶給消費者的不只是各種層次滿意的住宅，還有一種新的生活方式導向。這正說明了房地產(chǎn)企業(yè)的良好形象定位，可以塑造出不同于競爭對手，能進行概念化描述，能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征，從而會大大提升企業(yè)產(chǎn)品的附加價值。

綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)只有在生產(chǎn)經(jīng)營活動中實現(xiàn)4V 營銷策略的各個構(gòu)成要素的價值創(chuàng)新，進而實現(xiàn)消費者效用價值的最大化，以維護對顧客的忠誠度，從而使企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生共鳴，才能最終提升企業(yè)的核心競爭力。