第一篇：國際廣告作業讀書筆記

讀書筆記

國家品牌戰略為國家確立了一種最現實的、最具競爭力的、和最有說服力的戰略性愿景，并且要保證這一愿景能得到這個國家參與國際間傳播活動的支持、加強和豐富。這些傳播活動包括這個國家出口的品牌；國家在貿易，旅游業，對內投資和對內招募中 如何推廣自己；這個國家執行對內和對外政策時的行為，以及他如何交流合作；怎樣推廣，表現和分享自己的文化；他的公民在國外的行為以及他們在國內如何對待外國人；這個國家 對全球媒體的反映；他歸屬的團體和組織；和哪些國家打交道；在與其他國家的體育和娛樂 競爭中，這個國家的行為方式；以及他給與世界的和從世界取得的。如果這些工作能夠順利完成，將非常有利于對內增強信心和對外提升國家形象。形象與 發展總是攜手前進，盡管，通常來講，形象是發展的結果，反之則不是這樣。當發展和形象謹慎地協力前進，它們都會互相促進并產生更大地變化。

“建立品牌公正”不能解決世界上所有問題，甚至肯定的說它不是解決任何問題的唯 一答案，但是我相信它所蘊含的意義：分享財富意味著分享通往財富的途徑，如果市場營銷 可以將我們引向這條道路，那將是一件非常有意義的事。對全球化的批評因為這樣一個觀點更加惡化，即發達國家利用品牌創造在貧窮國家制造了“消費主義欲望”，而這些國家的居民無力購買來滿足自己的需要。我審慎的建議，我們應想辦法來逆轉這個模式：讓貧窮國家的企業家和工人在那些有能力購買和滿足自己需求的消費者頭腦中創造需求。

事實上我們不能二者兼得，無論哪種模式產生作用，市場營銷都是用于交易的有力工具，無論在何種情況下，它必須承認自己在過去的一個世紀中，在制造貧富不均的過程中所扮演的絕對重要的角色；否則，它就什么都不是，或是在這幾十年里沒有帶來任何回報價值，而只是富裕了自己，并且對擺在人類面前的下一個世紀的巨大任務不會起到任何有益的作用。

由這兩段我們可以看出國家品牌戰略的重要性，一個國家的強大，可以靠其國家的自主品牌獲得利潤，提高在世界上的影響，改變國家的財富程度及世界地位。尤其是對貧窮國家來說，擁有世界級的品牌可以既可以增加本國的就業率也可以與減少對外的資源輸出。本書的觀點就是希望富有的國家可以給貧窮創造這樣的條件，實現世界共同富裕，不要“掠奪”貧窮國家的資源、勞動力等。對于

貧窮國家來說應該努力的支持，提倡國家自主品牌。

“無論何地、國家多窮多小，都能自創出國際知名品牌：事實表明，遍布世界的客戶，無論貧富，都樂意用他們辛苦掙來的錢購買我們的產品，這是企業和商業威力的強大標記，這個標記雖小但真實地影響著世界人民的日常生活。”

我會力爭讓這個品牌被全世界公認為俄羅斯的標志。如果某一天一個人對我說：“你的品牌讓我們理解俄羅斯”，這將是我一生中最幸福的日子。

當世界上每一個地方的人都在用自己掙來的錢買你的商品，那意味著什么叫呢？你的商品已經影響到世界的每一個角落，你可以從世界范圍內獲得利潤，這么大誘惑你怎么能夠不接受呢？當你的商品代表你國家的品質，在弱小的國家，也會被人們記住。

通過幫助窮國中有天賦的企業家和雄心勃勃的公司來增強自信心和專業技能，以便創造出品牌產品和服務，向北半球的富國銷售。市場營銷能刺激窮國的經濟增長并建立起他們的 競爭優勢。通過為貧窮國家的政府提供工具，建立正面和強大的國家品牌，營銷能協助更公平地分配全球財富，對未來半個地球的文化和經濟產生真正的影響。

這是本書的主旨，作者希望發達的國家不要再繼續壓榨貧窮國家的資源了。他希望能夠實現品牌公正，弱小的國家也擁有自己的品牌，能夠從世界范圍獲得利潤。而不僅僅發的國家獲利。希望有一天能夠實現。

08010107 杜禮

第二篇：《國際政治理論》讀書筆記

《國際政治理論》讀書筆記

《國際政治理論》作者是肯尼斯華爾茲，本書的出版標志著結構現實主義學派的確立。書中，作者首先花了很大篇幅去闡述“什么是理論？”并檢驗已有的重要理論和方法，然后修正現存理論的缺陷從而構建結構現實主義理論，最后又對結構現實主義理論的適用性進行檢驗。

作者首先指出許多國際政治學者未能厘清“規律”“理論”等詞的科學應用規則，導致詞匯的錯用、濫用，這就導致了理論的瑕疵與缺陷。作者所認為的國際政治理論應當是高度抽象的，不能將理論希望解釋的東西添加到理論中去。一種符合科學哲學標準的理論，其概念和假說必須客觀、精確、和可測量。“規律”是對事實的一種觀察，而“理論”則是對規律的解釋，或者說是為了解釋事實而進行的思辨過程。作者反對將理論視為關于某一特定行為或現象規律的結合或系列，他認為這一做法只能收集到更多數據并從中總結出更多的關聯性，但不能給出任何對原因的解釋。也就是說這種方法得到的所謂的理論其實質僅僅是規律。因此作者反對歸納法，因為歸納法只能解決問題的片段，而將這些片段相加并不能給出任何對事物的解釋，因為要被認知的課題是無窮的，我們無從知道該將哪部分相加，也無法得知這種相加是否合適。同時，理論與現實相關，然而理論本身需要獨立于現實世界。事實不決定理論，對同一個事實可以有多個理論適用，理論可以被不斷替換，而現實世界的規律將永久保持不變。

關于檢驗理論的方法程序上，作者在給出檢驗程序的同時認為最大的問題在于要用足夠清晰可信的方式來發現和表述理論，以使檢驗值得進行。而國際政治領域內現實卻是很少有理論能夠清晰并符合邏輯地定義其術語，指明各理論變量間的關系。

國際政治是一個過于復雜且龐大的領域，作者認為僅用還原方法不足以構建一個有力的解釋，因而需要采用一種系統分析的方法。作者以霍布森-列寧帝國主義經濟理論為例討論了還原主義理論方法的局限性。作者通過自己的理論檢驗程序對霍布森-列寧帝國主義經濟理論的三個基本假設在邏輯上提出質疑，并用史實和現實觀察反駁了這三個基本假設，也就是說霍布森-列寧帝國主義經濟理論本質上是一個經濟性的理論而不是政治性的理論，而列寧的帝國主義戰爭論和資本主義滅亡論根植在其經濟理論之上，從而也就否定了這一理論在邏輯上的有效性。作者通過這一例子指出了還原主義方法的缺陷：還原主義方法的實質是通過研究各個組成部分來理解整體，然而通過這種方法得出的理論在宣傳具有普遍性的同時其本身卻往往只是一個片面的理論。因此作者主張采用系統方法，在闡明系統方法是什么的之后將其與分析性的方法相比較。分析性方法是常用的科學研究方法，其實質是將整體還原為分離的個體，然后檢驗各部分的性質和彼此間的聯系，而對整體的理解是通過對處于相對簡單狀態的各要素的研究以及對其聯系的觀察得來的。作者指出分析性方法是有效的，然而只有在系統層次的影響不存在或是異常微弱的情況下分析性方法才是充分的。而倘若結果不僅受到變量性質以及彼此聯系的影響，那就應該采納系統方法。

作者將系統定義為一系列互動的單元，也就是說系統一方面要含有一個結構，另外一方面要含有互動的單元。這里所說的結構是指一系列的約束條件，結構限制的同時也塑造了行為體和機構，并促使行為體和機構在存在差異的前提下運作出同質的結果。結構不是政治機構的集合，而是他們的排列。不同方式的排列和組合的單元具有不同的行為方式，在互動中會產生不同的結果。

作者通過對三個被認為是系統理論的國際政治理論進行分析，批評了過去流行的幾種系統方法。對于理查德.羅斯科蘭斯的理論，作者認為缺乏一個系統層級的概念，只構建了一個框架，并不是真正意義上的系統理論。斯坦利.霍夫曼理論的問題則在于將結構定義為一個諸多項目的集合，由此導致了原因的混亂以及原因結果的混淆。作者重點分析了卡普蘭的系統理論，認為卡普蘭混淆了國際系統與其所處的環境，同時也難以確定國際系統的特性，再者卡普蘭未能將系統的特性與系統的環境以及該系統的各組成部分清晰的區分開來，從而嚴重制約了其理論的解釋的范圍。

理論解釋行為的規律性，使人們預期互動單元所產生的后果將發生在某一限定的范圍之內，但國際政治行為體的行為是不確定的，國際政治理論必須要對這些不確定的行為加以解釋。行為主義方法通過建構關于國家行為互動的命題來建構國際關系理論，然而，單元層次的論述并不能解釋在系統層次觀察到的現象。由于國家行為者及其行為的多樣性無法與結果的多樣性相對應，因此，系統在其中發揮著作用，因而國際政治系統理論是必要的。作者所說的系統理論能夠描述既定系統內國家行為和互動可能產生的后果的范圍，顯示這一預期范圍如何隨著系統的改變而改變，同時也能反映出不同結構系統回去產生、施加什么樣的壓力，提供何種可能性。

作者認為不管在有無政府狀態下暴力總是存在的，無政府狀態也并不等同于混亂、毀滅和死亡，這適用于國際系統。國內政治與國際政治的區別不在于是否使用武力，而在于結構的不同以及二者處理暴力的組織模式不同。在這樣一個自助系統中，每個單元都要花費部分精力來發展自衛手段，而非用來促進自身福利，即使國家置身于不斷加深的相互依賴之中（或者說合作之中），但因為在自助系統中，對安全的考慮仍然會迫使經濟利益服從政治利益。此外結構可以通過改變單元之間能力的分配而改變。作者認為只要滿足兩個條件，即無政府秩序以及系統由謀求自身生存的行為體構成，均勢政治就會盛行。國家的首要關注不是權力最大化，而是維持自身在系統中的地位，即國家謀求權力制衡，而非權力最大化。結構的變化以及隨之而來的國際體系的變化，是由各單位實力對比的變化所造成的。簡單講，是由大國數量的變化而造成的。大國數量減少時，相互依賴也傾向于隨之減弱。作者以美國經濟為例論證了經濟相互依賴隨著大國規模變化而改變。又以美蘇為例解釋了系統中只存在兩大強國的優點，即兩極世界優于多極世界。

第三篇：國際經濟法讀書筆記

跨國納稅人從事國際避稅的方式

之通過征稅對象的跨國移動進行國際避稅

主要通過調整經營所得或成本費用、營業損失等可扣除項目在不同稅收管轄權之間的分布，改變在不同稅收管轄權之下的應納稅所得，從而達到調整利潤、減輕稅負的目的。其客觀表現形式就是對征稅對象（即應納稅所得）在不同國家之間的移動。這類國家避稅方式又可以具體分為以下4種：

1.跨國聯屬企業通過移動定價進行國際避稅。

所謂跨國聯屬企業，是指分處在兩個以上國家境內，在資金、經營、購銷等方面彼此間存在之間或間接的擁有或控制關系的企業群，包括在上述方面直接或間接地同為第三方所擁有的或控制的企業。例如，母公司與子公司、總公司與分支機構，以及同受母公司或總公司直接或間接擁有控制子公司或分支機構之間，都屬于聯屬企業的范疇。所謂轉移價格，是指跨國聯屬企業之間從事內部交易時采取的價格。

跨國聯屬企業出于全球經營戰略的目的，往往在企業內部通過調撥產品、資本及勞務等形成內部交易，以實現對資源的最優配置和最佳利用。這種內部交易的出現，并不是一種偶然的現象，而是跨國聯屬企業利用內部交易價格實現整體經營和集團利潤最大化的動機的必然反映。盡管轉移定價本身并不必然代表避稅行為，但畢竟為跨國聯屬企業進行國家避稅提供了方法和途徑：跨國聯屬企業可以通過轉移定價調整位于不同國家（亦即不同稅收管轄權）的企業之間的利潤分配，從而實現其納稅最小化、利潤最大化的目標。當轉移定價與市場價格一致時，轉移定價不僅反映上述策略，更可能產生避稅的結果。因此，國家避稅意義上的轉移定價，主要是指位于不同國家之間的聯屬企業內部價格與國際市場價格之間存在差異，進而存在避稅可能的情況。各國處理轉移定價也就集中在認定轉移定價是否與市場價格相偏差，而非強調納稅人在動機上是否存在逃避稅收的企圖。

由于各國稅率水平高低不一，稅基的計算規定差異較大，跨國聯屬企業通過轉移定價將設在高稅率國的企業的利潤人為地轉移到低稅率的某個企業實體，避免在高稅率國承擔過高的所得稅義務，從而使聯屬企業的總體稅負大大減少。例如，在母公司所在國稅率高于子公司所在國稅率的情況下，母公司往往采取將出售給子公司的貨物價格人為地壓低到極少盈利甚至虧損的程度的方法，使這批貨物的利潤轉移到子公司的賬上。子公司也可能通過人為地抬高向母公司提供勞務或技術價格的辦法，達到同樣的目的。相反地，如果總公司所在國稅負低于分支機構所在國稅負水平，總公司可以通過把那些與分支機構的經營活動無關的管理費用大量分攤至該分支機構的辦法，人為地降低分支機構的盈利水平，使分支機構的利潤轉移到稅率較低的總公司所在國納稅。這樣人為地將聯屬企業各實體的利潤安排在低稅率國納稅，從跨國聯屬企業整體利益考慮顯然更為有利。

2.跨國納稅人利用避稅港進行國際避稅。

所謂“避稅港”，一般是指那些對財產和所得不征稅或按很低的稅率征稅的國家或地區。避稅港政治穩定，國際航空和通訊服務便利，外匯管制及政府干預寬松，銀行秘密與商業秘密保護嚴格，與很多國家簽訂稅收減免協定等，這些因素都為跨國納稅人利用避稅港進行避稅提供了條件。

跨國納稅人利用避稅港實現國家避稅，主要是通過在避稅港設立基地公司，將在避稅港境外的財產和所得匯集在基地公司的賬戶下，從而達到避稅國家稅收的目的。所謂基地公司，是指那些在避稅港設立而實際受到外國股東控制的公司，這類公司的全部或主要的經營活動在避稅港境外進行。具體地說，跨國納稅人或者以基地公司作為控股公司，將聯屬企業在各地的子公司的利潤以股息形式匯集到基地公司帳下，逃避母公司所在國對股息征稅；或者利用基地公司虛構中轉銷售業務，實現利潤的跨國轉移；或者以基地公司為信托公司，將在避稅港外的財產虛構為基地公司的信托財產，從而把經營這些信托財產的所得，掛在基地公司的名下，并逐步轉移到避稅港，達到免稅或少納稅的目的。

3.跨國投資人有意弱化股份投資進行國際避稅。

所謂資本弱化，是指跨國投資人有意弱化在國外聯屬企業中的股份投資而增加貸款融資比例，從而達到避稅的目的。這種避稅方法產生的基礎是，對股東股份投資的股息和貸款融資的利息在稅收待遇方面的區別。也就是說，跨國投資人，尤其是那些跨國集團公司，利用股份和貸款兩種融資方式的國際稅負的差別，對本應以股份形式投入的資金采用貸款方式提供，有意弱化股份投資而增加貸款融資比例，從而逃避或減輕其本應承擔的國際稅負。

股份融資和貸款融資在稅收待遇上的主要區別是：第一，股東通過股份投資方式取得的股息，在多數情形下不能從公司的稅負所得額中扣除；而投資人以提供貸款形式收取的利息，在各國稅法中一般都屬于可列支的費用，允許從公司的應稅所得額中扣除。第二，通過股份資本取得的收益往往經歷兩次重疊征稅；一次是作為分配股份的公司的應稅所得部分課稅公司所得稅。另一次是作為股東參股所得被再次課稅。而貸款融資不致受到這樣的多重征稅。第三，對跨國股息的分配一般要征收預提所得稅，且這種預提所得稅在收款人的居住國可能得不到抵免；而對支付給非居民的利息，雖然在許多國家也課征預提稅，但稅率往往比股息的預提稅要低，還有不少國家給予免稅待遇。

4.跨國公司利用公司內部重組、收購、兼并或清理進行國際避稅。

跨國公司進行跨國境的內部重組、收購、兼并或清理活動，固然主要動機為資源重新配置，但也不能排除附帶地享受由此帶來的稅收好處，甚至純粹以避稅為目的。由于海外子公司具有獨立法人資格，跨國公司之母公司或其他子公司完全可以對其進行收購或兼并，從中謀取稅收利益。當某一子公司或分支機構出現虧損時，通過重組其結構形式或清理其顯存資產、宣布破產，也可以在稅收方面獲得意想不到的好處。

第四篇：廣告文案作業

廣告文案作業

班 級：廣告10-1班 姓 名：王家棟 指導教師：劉冰

一． 商業廣告文案寫作（黑體小三 加粗）

1.標 題：我的MINI 2.廣告語：我承認，我的車頂并不清白

3.正 文：我坦白;我沉迷自我表達，非得車頂、車身、和后視鏡印上圖案，還要在車門刻下大名，我自作主張，從多種輪圈種找出自以為是的一款，內飾從頭到尾要順著我意布置。4.隨 文：MINI期待你的加入！廣告文案創意分析：英文名：MINI 所屬國家：英國 創建時間：1959年

所屬集團：BMW集團

MINI代表著個性、時尚,MINI品牌的精髓折射出MINI車主和車迷所追求的生活理念：樂觀、自信、有責任心、充滿活力、冒險精神和自我的表達，為了表達這意思，廣告語是從車主自身角度上寫的，沒有過多的精力放在車的本身上，這樣更加突出表達了MINI的精髓！

二． 公益廣告文案寫作

1.標 題：禁煙

2.廣告語：也許，你的指尖夾著他人的生命！3.正 文：在你不著不覺的時候，你在威脅著你的家人和你身邊人的安全,同時也在威脅你的生命和金錢。

4.隨 文：2008年中國居民由于吸煙導致〔20歲以上〕51.41萬人死亡，分別占當前城鄉總死亡的16.5％和14.9％，因吸煙造成的潛在勞動力損失共計114.58萬人，因吸煙患病全年就醫門診達3.47億人次，住院152萬人次，直接醫療費為239.08億元，因被動吸煙就醫門診達2.1萬人次.為了自己和他人的健康請不要吸煙.廣告文案創意分析：吸煙可導致多種疾病的發生，各國都在提倡戒煙，因吸煙死亡的人數是因戰爭死亡人數的15倍！為了讓人知道吸煙的危害，廣告是從吸對他人的危害上寫的！

三． 影視廣告文案寫作

1.標 題：奧迪TT

2.廣告語：字幕：為奧迪TT驚艷

3.正 文：字幕: ⑴ 圓滾曲線設計⑵16英寸車輪⑶超凡制動⑷超越其他⑸概念

廣告文案創意分析：奧迪TT是一款概念車，時尚的外觀、圓滾曲線的設計、16英寸車輪加上強悍的引擎無不讓人為她著迷，它的出現無不讓人感到驚艷，在正文中為了表達著主題突出它的與眾不同從它的外觀和速度上重點描述.四． 報紙廣告文案寫作

1.標 題：索尼愛立信K9895隨手拍手機 2.廣告語：捕捉生活精彩每一刻 3.正 文：生活的精彩在于每一刻都是突如其來！這一刻在埋首工作，下一刻可能已經周游列國，也許生活就是充滿著變化和驚喜。正因如此，每一刻都值得讓我們記錄下來。

4.隨 文：K9895不但機身輕巧，加上500萬自動對焦像頭和時尚的機身設計，K9895，記錄最美一刻，把握潮流生活的不平凡！廣告文案創意分析：索尼愛立信K9895隨身拍手機，是專門為那些喜歡用手機拍照的潮人設計的時尚手機，能專拍生活的最美一刻，留住記憶里動人的畫面。這款手機突出它的隨身拍照功能，針對年輕人！

第五篇：廣告賞析作業

廣告賞析課程作業

班級：

姓名：

一：廣告描述

看過這則廣告的人們也許都會被故事中的情節所感染.拌著有優美的“藍色的緣分”古天樂穿著藍色的衣服領著愛犬走在人潮擁擠的大街上，迎面的人群中走來了一位美麗的女孩，另人意外的是她也與自己的愛犬漫步在路上，他們彼此都看到了對方，不禁都微微一笑！他們的愛犬也互相看了對方。另人更意外的是古天樂的愛犬迅速的將主人拉到了路邊的百事自動售貨機旁，古天樂領會了愛犬的意愿，買下一罐百事，并又加寫上了“祝你”兩個字，這時那個女孩也在人群中尋覓著他的影子，她在百事旁看到了他。只見古天樂向女孩舉著那罐寫著祝你百事可了的百事，但也許是因為距離比較遙遠，人群的擁擠另女孩很難看到上面的字，這時又一次另人意外的是古天樂的愛犬又一次拉開了自己的主人，跑到了一個建筑物旁，只見那有三個人已搭成了一個人塔！古天樂又一次領悟了愛犬的意思，手舉著兩個大大的氣球，上面寫著大大的祝你兩個字，站在了大百事可樂下的人塔上，大聲的喊：“喂，祝你百事可樂！”女孩露出了欣慰的笑容！這時出現了“祝人人有愛，百事可樂”的廣告語。古天樂把那罐送給了女孩，就在那時，他的愛犬搶下了百事，放在了女孩的愛犬前，她也感動的用前爪抓了抓對方.....他們都會心的笑了。

二：廣告分析——創意分析

廣告時代，無限精彩！這是一個信息的時代，是一個具有想象的時代。廣告成了一項必不可少的推廣利器。好的廣告不但讓人們回味無窮，更具有讓商家們名揚四海的無限威力，成為商家市場營銷、打造自身品牌的有力工具。一個新產品的誕生之時就會結識一位猶如他們與生懼來的親密朋友——廣告。如今要想使產品的知名度迅速傳播，達到家喻戶曉，婦孺皆知，廣告就成為了商海激戰中的一件必備的有力武器，而一個廣告的傳播力重在其創意！創意是廣告的靈魂！所謂的創意也就是用極富簡潔生動的語言，將某些熟悉的基本材料以其陌生的方式進行新的組合，構成特定意境使消費者置身其中，對廣告內涵產生共鳴，從而留下較深的印象。

只有46秒的百事廣告，就讓我留下了深刻的印象，并時時不禁的回味于其中。“愛”是這則廣告最好的創意所在，一個充滿愛的社會，卻有人幸福，有人卻在迷茫中徘徊，也許他們會怨天尤人，怪罪命運的眷顧沒有照到自己的身上。廣告中的女主人公是在人潮擁擠的大街上彼此發現了對方，包括他們的愛犬也彼此一見鐘情，成為了故事中的非常有特色的一對主人公。善于發現愛的存在使得他們有了美麗的邂逅。百事策劃能夠為了他們愛的傳遞者。廣告抓住了平凡生活中的一幕，創意在于“愛”是世間最美的語言。一個好的創意不僅要有人理，更重要的是感情上的創意。一句溫馨的話語，一面友愛的笑臉，給彼此的心中都燃起了一團愛火。百事的所在讓人們時時刻刻充滿著愛，擁有著愛！次則廣告中的兩只可愛的狗狗更有力的說明了百使可樂的愛的力量，另廣告的創意有升了一個高度。“祝人人有愛的廣告語，使廣告的創意升了級。‘愛”是百事可樂的真諦，而百事可樂能夠完成愛的傳遞，他們彼此都息息相關。創意平凡中卻另人領悟了愛的真諦，很好！

三：廣告分析——表現分析

好的廣告必須將表現概念及創意點子有效且巧妙的結合起來，這就必須具有一定的語言技巧，一種創意性的思維方式——修辭，才能使廣告表現更為豐富多采！此則廣告開始時只見古天樂身穿藍色外衣領著自己的愛犬幸福的走在街上，迎面的人群中隱約出現了一位身穿藍裙的漂亮女還，整段廣告中一直播放著那首專門制作的百事廣告歌“藍色的緣分”。著裝的藍色與百事的藍色形成了無形的呼應。廣告中的兩次懸念的設置更是大大加大了廣告的吸引力。第一次古天樂的愛犬將他拉到了路旁，令我們以及片中的女孩都為之而迷惑，遠來將他拉到了路旁的百事可樂自動售貨機旁，示意他買下一罐百事可樂。第二次又將他拉去了另一個地方，使懸念的吸引力達到了頂峰，原來是讓古天樂站在人塔上，讓女孩及其愛犬清晰的看到“祝你百事可樂”六和字，讓我們也不禁為之一顫。百事成就了這對青年的一見鐘情，更另人意外的是也使他們的愛犬彼此傾慕。廣告中只有簡潔明了的一句話：“喂，祝你百事可樂”。深深地抓住了電視廣告的規律：畫面越有戲劇性，廣告詞就越應該簡潔明了。語言沒有追求自身的完整性，達到了廣告語與畫面的有機結合。那首專門制作的廣告歌“藍色的緣分”充分的渲染了廣告的氛圍，歡快的旋律 引導人們的思維 走進了一段美麗的邂逅，拉近了與受眾心理上的距離。此則廣告的幽默之處也很出乎常人的思維表現。當古天樂將那罐百事送到女孩手里的時候卻被自己的愛犬搶了先，送到了女孩愛犬的身前，他們都相視一笑！廣告的結尾出現了一幅滿載著兩對主人公彼此微笑傾慕的溫馨畫面，更讓人們留下了極其深刻的印象末葉給此則廣告添了閃亮的一筆。表演經驗豐富的古天樂將廣告所要傳達的意愿主旨表現的淋漓盡致，讓人們看過之仍回味于其中......主題：義務獻血

首先，電視上以灰黑畫面播放一個躺在救護床上的危重病人，然后特寫給病人輸血的袋子，袋子里的血量幾乎沒有了，顯示病人生命體征的儀器上的波動線慢慢平緩，醫生忘著所剩的血量搖搖頭，然后隨著病人那個空的輸血管穿越到采血點，一個獻血者正將針管插入身體，血進入血管，隨著輸血管流啊流，流進病人身體，隨即播放有強烈的心臟跳動的聲音，醫生一片歡喜。提出口號：波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰！

廣告論述

廣告創意理解與形式

廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。不僅能突出廣告主題并富有想象力，而且運用敏銳的靈感和創作的激情，把所掌握的材料進行創造性的組合。因此更需要科學的嚴謹的市場分析、準確求實精心思考和競爭謀略。

1.廣告創意概念

“創意”在藝術創作中，是作品內容的。在廣告設計中，創意即廣告主題，它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的內容才能表達出來。

“創意”將人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，轉化為意象。意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也與意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。

2.廣告創意步驟

創意的第 1步是客觀事物本身的表現。

創意的第 2步是表現客觀事物的形象。

創意的第 3步是形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。

創意的第 4步是要比較確切地反映被表現事物的本質特征。

創意的第 5步是必須能為公眾理解和接受。

創意的第 6步再思考它是否符合市場實際、是否符合大眾需要、是否能在同類產品中打響等問題上再深化加工，并在反復推敲的過程中逐漸完善。

3.直接表現形式

直接將產品推向消費者面前，它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧進行表現。渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。

(1)夸張合理

把商品最有特征的部分，抓住一點，不及其余地加以夸張，使其特征更加鮮明、更突出。有的商品可夸張其自身形象美。(3lian素材)

借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的夸大，以加深或擴大這些特征的認識。夸張是一般中求新奇變化，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大 ,賦予人們一種新奇與變化的情趣。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。

(2)比喻表現

比喻就是平常說的打比方。用某一物象或情景來比喻產品，使產品形象更深刻易記。比喻在設計過程中選擇兩個各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，從而獲得的藝術表現效果。

(3)聯想表現

用與產品有關聯的形象，引起消費者由此及彼的聯想，這種聯想在人們的審美心理活動中，往往起很重要的作用。一幅作品，留給觀眾可供聯想的余地越廣闊，才越使人有看頭，感到言有盡而意無窮。例如表現兒童用品，聯想到幼苗、花朵、米老鼠、小動物、童話故事及天真活潑孩子們的形象等。

(4)象征表現

用一種形象寓意地表達某種含義，例如以鴛鴦象征愛情、桃象征長壽、魚象征年年有余、牡丹花象征繁榮富強、橄欖葉象征和平等。

(5)突出表現

運用各種方式抓住、強調產品的主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。在廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染，一般由富于個性產品的形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定。

(6)特征表現

突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值。(www.tmdps.cn)

(7)寫實表現

用寫實的繪畫技法，對商品的造型、色彩、質感、體積等作深層的描繪，為達到理想的效果，作者可進行加工、提煉，主要的可以強化夸張，次要的可以減弱或舍去，位置可以移動，沒有的可以加進去，虛實變化，使廣告形象更完美、更真實，這種表現，可使廣告具有直觀的真實感、可信感、有較好的宣傳效果。

(8)攝影表現

由于攝影器材及攝影技術的發展，現代廣告廣泛運用攝影來表現，它的優點是真實，可信、層次豐富、表現力強。在內容上，它可表現微觀世界；也可表現宏觀世界，在藝術形式上，它可輕描淡寫，也可精雕細刻。它具有獨特的魔力把商品很逼真地再現出來。

(9)重復表現

是指相同元素或相似元素重復排列，加強視覺效果，造成一定的韻律。以突出主題形象。