第一篇：作業整理-國際營銷

作業整理-國際營銷

單選題

（A、出口經營商）的職能如同國內銷售代理商。

（C、內部記錄系統）是記錄營銷主管人的一個最基本的信息分系統。

“避實就虛，長期周旋，漸進式發展”是（D、市場后起者）戰略的主要特征。

“其所采取的與提供服務有關的措施給予外國服務和服務提供者的待遇，不應低于給予本國相同服務和服務提供者的待遇。”這是（A國民待遇原則）原則。“只要廣告做得好，產品就能賣出去”，這是（C、推銷觀念）的體現。FOB的意思是（A、離岸價）

不使用本國中間商，但可用目標國家中間商來從事產品出口。這是（A直接出口）方式。產品生命周期是指產品的（B、市場壽命）。

當目標市場的物質背景與社會文化環境都與從事國際市場營銷的企業所在國大不相同時，企業在制定國際產品戰略時在考慮采用（B、產品適應-促銷擴展）。當市場競爭處均衡態勢條件，一企業難以支配市場價格變動，往采取（C穩定價格）定價。對于高檔消費品、名牌優質商品和饋贈禮品，往往采取（D、整數定價法）定價法。對于居住分散的調查對象，可以采用（C、郵寄調查法）調查法。

公共關系與廣告的不同之處是（C、非付費）

國際促銷的實質是信息溝通的過程，在這個過程中，接收和理解信息的環節是(C、解碼)國際企業在進行渠道的長度決策時應考慮產品特點、市場狀況及企業自身因素等，下列情況中哪一種較適合用長渠道？（B、單價低、標準化的產品，如香皂、飲料）國際商品的價格術語CIF意思是(C、成本加保險費加運費)

國際商業糾紛的解決途徑有(ABCD)A、友好協商B、訴訟C、仲裁D、以上皆是 化妝品包裝中附有贈券，累計一定數目可以得到不同的贈品。這種方式屬于（D、附贈品包裝策略）

集中性營銷策略的主要缺點是（D、營銷組合的針對性不強

將新產品的價格定得超出成本很多，以便使企業在短期內迅速收回投資，獲取大量利潤的定價方法屬于(A、撇脂定價策略

進入國際市場的模式有多種，下列屬于合同打入模式的有（C、許可證貿易）。跨國公司的融資形式可以分為股本融資和（A、債務融資）。

企業國際化經營包括（ABCD）A生產與交換市場的國際化B商品國際化C技術國際化D服務國際化

企業努力使現有產品打入新的市場，從當地市場擴展到全國市場，從國內市場擴展到國外市場等，這種策略稱為（B、市場開發）。

全球營銷是國際營銷發展階段之一，一般認為該階段開始時間是D、20世紀80年代以后 如果企業的資源有限，無力顧及整體市場或多個細分市場，宜采用（B、集中營銷策略）營銷策略。

市場滲透戰略適用的情況是（C、現有市場——現有產品）

市場營銷學是從（D、顧客角度研究企業活動）。特許經營組織屬于（B、垂直式）營銷渠道。

下列關于的敘述中，說法正確的是(AC)A、在一個或幾個較小的市場上占有較大的份額C、在較大的市場上占有一個較小的市場份額

下列關于集中性營銷策略的敘述中，說法錯誤的是(B、目標集中在少數幾個子市場)下列哪些屬于心理導向定價（ABC）A、期望價值定價法B、整數定價法C、尾數定價法 下列哪種不是跨國公司內部貿易的形式？D、交互型 下列行為中不屬于政治干預的是（D、外匯管制）

協助買賣成交、推銷產品，但對所經營產品沒有所有權的中間商有（B、運輸公司新產品失敗原因(ABC)A沒有真正搞清市場需求B新產品性能欠佳C信息溝通過程有誤 信息不僅一個人可以掌握，而且可以多人共享，并且通過計算機等設備不斷擴大，是多數人掌握。這是信息的（A、擴延性）

以下哪種功能不是中間商所具備的（D、運輸商品）？

以向企業管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流量、應收賬款等企業經營現狀信息為主要工作任務的系統是市場營銷信息系統中的()D、內部報告系統

由于教育水平的差異，導致各國居民對（C、相同產品接受程度不同）

在波士頓矩陣分析法中，銷量增長快、市場占有率低的產品稱為(C、問題產品)在產品生命周期中，當產品處于成長期和成熟期應采的廣告策略是（D、提醒性廣告策略）在合同規定地域和有效期，被許可方對轉讓技術具有使用權，許可方不再將該技術轉讓給第三方，但許可方自己卻可以利用該技術制造和銷售產品。這屬于（A、排他許可協議）在商品價格構成要素中，最基本、最主要的因素是(B、成本)

在以下幾種類型的定價方法中，哪類型定價方法包括差別對待定價法（C需求導向定價法 多選題

按照政府對經濟活動的基本態度來劃分有兩大類，分別是（CD）C、參與者 D、管理者 保持地位戰略也叫（BCD）。B、保持戰略 C、防御戰略D、適應戰略 產品商標作用有以幾方面（ABCD）。A美化產品 B保護產品 C促進銷售 D增加產品價值 多國化策略有哪些特點(BCD)B、多元中心 C、分權擴展D、區域事業部

國際化策略的特點是（:BCD）B、本國中心 C、集權擴展 D、本國標準

國際經濟聯盟組織依照其經濟結合的程度及相互依存的關系可以（ABC）A、自有貿易區 B、關稅同盟 C、共同市場

進入國際市場的模式有多種，下列屬于出口打入模式有（AB）A間接出口B直接代理商 經濟環境分析的主要內容有（ABCD）A、市場所在地區的經濟發展階段 B、市場所在地區與行業的發展 C、市場所在地區的購買力水平D、市場所在地區的顧客消費模式可供企業選擇的目標市場策略有（ABC）。A、無差異營銷 B、差異營銷 C、集中營銷 跨國公司轉移價格的制定，主要涉及（BC）B、定價基礎與標準的選擇 C、定價水平高低的選擇

哪些產品宜選擇短渠道（ABC）A、易損產品B、有效期短的產品C、體積大的產品 企業定價導向大體上有以下幾種（ABC）。A、成本導向 B、需求導向 C、競爭導向企業目標市場選擇要考慮因素有（ABCD）A企業擁有的資源B市場上同類商品是否具有同質性C市場上購買者是否具有相同的偏好D企業提供的商品所處生命周期的哪個階段 企業為產品擴大市場份額，可采用(BC)等營銷策略。B價格不變，提高質量 C質量不變，降低價格

全球化策略的特點是（:AB）。A、權變 B、綜合化

收入水平、購買力與市場規模之間的關系可以用這樣的語言準確表述（BC）B、收入水平決定購買力C、購買力決定市場規模

所有企業無論是產品制造商或是服務公司，其市場兩大類即（AD）A消費者市場D、組織機構市場

下列關于的敘述中，說法正確的是(AC)A、在一個或幾個較小的市場上占有較大的份額C、在較大的市場上占有一個較小的市場份額

下列哪些不屬于涉外經貿管制（BD）B、沒收D、征用

下列哪些情況下，許可方仍然可以保留使用技術的權利（AB）。A排他許可協議 B、普通許可協議

下列哪些是跨國公司內部貿易的形式？（ABC）A、中心型 B、分散型 C、整合型 下列哪些屬于產品附加利益層（:ABCD）A、送貨 B、指導C、安裝 D、維護 下列哪些屬于投資進入模式(:AB)A、兼并 B、合資

下列哪些屬于微觀細分中人口統計因素（AD）A、種族 D、性別

下列哪些屬于心理導向定價（ABC）A、期望價值定價法B、整數定價法C、尾數定價法 下列哪些屬于債務融資（BCD）B、出售可兌換的抵押債券 C、借款 D、多國性參與貸款 下列哪些屬于政治風險（ABCD）A外匯管制 B、進口限制 C、價格限制 D、勞工政策 消費者所重視的新產品的特性包括（ABCD）A相對優越性B適用性C復雜性D、可試性 新產品失敗原因(ABC)A、沒真正搞清市場需求 B、新產品性能欠佳 C信息溝通過程有誤 信息具有(ABCD)A、知識性 B、繼承性 C、反饋功能 D、擴延性

一體化增長戰略的類型有(ABC)A、前向一體化 B、后向一體化C、水平一體化 營銷組合的因素包括（:ABCD）。A、產品 B、價格 C、促銷D、渠道 有意義的細分子市場必須具備（ABCD）A可衡量性 B足量性 C可實施性 D可接近性 在媒介決策時，要考慮(ABCD)A、媒介的國際性 B媒介的可獲性 C媒介的覆蓋范圍 D、媒介的費用

在市場需求預測時，市場需求這個函數包含的影響變量有（ABCD）A產品范圍 B地區空間大小范圍 C時間長短范圍 D營銷環境變化范圍

政治不穩定的指標有（ABCD）A、政權更迭率 B、暴力事件出現率 C、文化的分裂 D、宗教沖突

是非題

“避實就虛，長期周旋，漸進式發展”是市場挑戰者 戰略的主要特征。

1、錯

“其所采取與提供服務有關的措施給予外國服務和服務提供者的待遇，不應低于給予本國相同服務和服務提供者的待遇。”這是國民待遇原則。

2、對“只要廣告做得好，產品就能賣出去”，這是營銷觀念的體現。

1、錯FOB的意思是離岸價。

2、對FOB的意思是離岸價。

2、對

不使用本國中間商，但可用目標國家的中間商來從事產品的出口。這是直接出口。

2、對 出口經營商的職能如同國內銷售代理商。

2、對

單價低、標準化的產品，如香皂、飲料較適合用長渠道。

2、對

當目標市場的物質背景與社會文化環境都與從事國際市場營銷的企業所在國大不相同時，企業在制定國際產品戰略時在考慮采用產品擴展-促銷擴展。

1、錯

當市場競爭處于均衡態勢的條件下，一個企業難以支配市場的價格變動時，往往采取隨行就市價格定價。

1、錯

獨家銷售的渠道長度很短。

2、對

對低價消費品較多采用廣告促銷方式。

2、對

對于高檔消費品、名牌優質商品和饋贈禮品，往往采取整數定價法定價。

2、對高價工業品較多采用人員推銷方式。

2、對公共關系與廣告的不同之處是非付費。

2、對

廣泛銷售的渠道費用較低。

1、錯

國際促銷實質是信息溝通的過程，在這個過程中，接收和理解信息的環節是解碼。

2、對 化妝品包裝中附有贈券，累計一定數目可以得到不同的贈品。這種方式屬于附贈品包裝策略。

2、對

集中性營銷策略適用于資源有限的企業。

2、對

將新產品的價格定得超出成本很多，以便使企業在短期內迅速收回投資，獲取大量利潤的定價方法屬于滿意定價策略。

1、錯

跨國公司的融資形式可以分為股本融資和多國性參與貸款。

1、錯

媒介的質量不僅包括印刷獲制作的質量，還包括媒介的社會威望與特點。

2、對企業努力使現有產品打入新的市場，從當地市場擴展到全國市場，從國內市場擴展到國外市場等，這種策略稱為市場開發。

2、對

渠道作為商品據以流通的途徑，就必然是一端連接生產，另一端連接消費。

2、對全球營銷是國際營銷的發展階段之一，一般認為該階段的開始時間是20世紀80年代以后。

2、對

如果企業的資源有限，無力顧及整體市場或多個細分市場，宜采用差別營銷策略。

1、錯市場情報系統是記錄營銷主管人的一個最基本的信息分系統。

1、錯 市場滲透戰略適用的情況是現有市場——現有產品。

2、對 市場營銷學是從各個企業角度研究行業發展趨勢。

1、錯

信息不僅一個人可以掌握，而且可以多人共享，并且通過計算機等設備不斷擴大，是多數人掌握。這是信息的擴延性。

2、對

需求導向定價法包括差別對待定價法。

2、對

以向企業管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流量、應收賬款等企業經營現狀信息為主要工作任務的系統是市場營銷信息系統中的市場營銷情報系統。

1、錯由于教育水平的差異，導致各國居民對同一消費品偏好不同。

1、錯

在波士頓矩陣分析法中，銷量增長快、市場占有率低的產品稱為明星產品。

1、錯在產品生命周期中，當產品處于成長和成熟期時應用廣告策略是說服性廣告策略。

1、錯在合同規定的地域和有效期內，被許可方對轉讓的技術具有使用權，許可方不再將該技術轉讓給第三方，但許可方自己卻可以利用該技術制造和銷售產品。這屬于排他許可協議。

2、對

在商品價格構成要素中，最基本、最主要的因素是價值。

1、錯

第二篇：北大2014《國際營銷》作業答案

2014北大《國際營銷》

1、國際市場營銷（視頻第一章，教材第一章）

國際市場營銷就是在全球環境的約束條件下，協調市場營銷活動，比國內外競爭者更好地尋找并滿足全球消費者的需求。

2、外匯管制(視頻第三章,教材第二章)外匯管制就是政府壟斷一切外匯交易，在外匯稀缺的時候，政府根據重要性的先后順序安排外匯的使用。

3、多國視角全球化視角(視頻第二章,教材第六章)多國視角是指企業對國外市場進行過仔細考察，但對每個國家市場都要有清晰地單獨的導向。全球化視角是指企業在制定戰略計劃時，特別考慮各國市場以及競爭者行為的相互依賴性的一種方式。

4、捆綁式出口(視頻第六章，教材第十章)在捆綁式出口中，一家制造商利用自己的海外分銷機構，把其他公司的產品和自己的產品一起銷售，具有不同利益的雙方構成了捆綁式運作。

5、信用證和匯票(第七章，教材第十四章)匯票是出口商開具給進口商的，進口商在匯票上寫上“已承兌”，并簽名之后就是匯票成為貿易承兌匯票。簽字時付款成為法定義務。信用證與此相同，不同之處是它是向銀行開出的，成為一種銀行承兌匯票，而不是貿易承兌匯票。銀行進入付款程序對出口商意味著更大的付款保證。

6、東道國的國家管制可能有哪些？（視頻第五章）

答：（1）進入限制。比如不能吞并國有企業，只能與國有企業組成合資公司，而且不能擁有100%的所有權，所銷售的產品類型也會受到限制。（2）價格限制。（3）配額與關稅。東道國的配額與關稅會限制企業進口設備、不見荷產品，是企業需要進口的產品高于當地同類型產品的價格。（4）外匯管制。（5）征用。征用是東道國征收外國企業財產，這是東道國管制外國企業的最后辦法。

7、簡述要求 產品改換包裝的因素。（視頻第八章）

答：（1）不同國家存在氣候差異，為了抵御寒冷和酷暑需要更具保護功能的包裝。（2）距離過長并且條件艱苦的運輸和物流網絡，這都要求包裝能保護商品，避免破裂和損害。（3）產品在賣出之前會在零售商的貨架上存放很長時間，這要求包裝除具有保護作用外還能保鮮。（4）包裝規格要可變化。（5）消費者偏好不同，包裝形式也應不同。（6）一些包裝的標準化有助于產品被識別。（7）消費者的環保意識逐漸增強，希望公司保證他們的包裝材料是生物可降解的，將對環境的傷害降低到最低程度。

8、請談談國際研發的根本原因是什么？（視頻第九章）

答：（1）公司的全球革新能力取決于它的國際核心競爭力，不同的國家在某些方面可能具有某種世界頂尖的能力。當特定的項目基金被用于與國家利益相關的技術開發時，政府的激勵同樣可以降低海外研發的成本，可傳導的政府規則和適用于特定種類的研

（2）不同國家存在氣候差異，為了抵御寒冷和酷暑需要更具保護功能的包裝。

（3）距離過長并且條件艱苦的運輸和物流網絡，這都要求包裝能保護商品，避免破裂和損害。（4）產品在賣出之前會在零售商的貨架上存放很長時間，這要求包裝除具有保護作用外還能保鮮。（5）包裝規格要可變化。

（6）消費者偏好不同，包裝形式也應不同。（7）一些包裝的標準化有助于產品被識別。

（8）消費者的環保意識逐漸增強，希望公司保證他們的包裝材料是生物可降解的，將對環境的傷害降低到最低程度。發環境在決定在哪里設置研發部門時起到了重要的作用。

9、簡述全球競爭的幾個常用手段。(視頻第二章，教材第六章)答：（1）低成本。如果企業能提供與競爭者產品質量相近、成本更低的產品或服務，就能將價格降低且獲得足夠利潤。企業也可以制定與競爭者相同的價格，但因成本更低也能獲得更多利潤。

（2）產品多樣化。有些企業靠自身擁有的特色產品吸引消費者，產品多樣化可能代表更出色的外形、更好的業績、更高的質量、更可靠、更耐用及更優質的服務，有時產品甚至僅僅是基于審美和心理因素吸引消費者。

（3）尋找受保護的市場。參與競爭的一種方式就是依靠政府保護，應對國外企業的競爭。政府保護可以將國外競爭者排斥在外，為國內企業贏得時間，直到國內企業能夠降低產品成本或實現產品差異化。

10、請談談國際研發的根本原因是什么？(視頻第五章，教材第九章)答：（1）公司的全球革新能力取決于它的國際核心競爭力，不同的國家在某些方面可能具有某種世界頂尖的能力。當特定的項目基金被用于與國家利益相關的技術開發時，政府的激勵同樣可以降低海外研發的成本，可傳導的政府規則和適用于特定種類的研。

（2）不同國家存在氣候差異，為了抵御寒冷和酷暑需要更具保護功能的包裝。

（3）距離過長并且條件艱苦的運輸和物流網絡，這都要求包裝能保護商品，避免破裂和損害。（4）產品在賣出之前會在零售商的貨架上存放很長時間，這要求包裝除具有保護作用外還能保鮮。（5）包裝規格要可變化。

（6）消費者偏好不同，包裝形式也應不同。（7）一些包裝的標準化有助于產品被識別。

（8）消費者的環保意識逐漸增強，希望公司保證他們的包裝材料是生物可降解的，將對環境的傷害降低到最低程度。發環境在決定在哪里設置研發部門時起到了重要的作用。

11、簡述要求 產品改換包裝的因素。(視頻第四章，教材第八章)答：?（1）不同國家存在氣候差異，為了抵御寒冷和酷暑需要更具保護功能的包裝。（2）距離過長并且條件艱苦的運輸和物流網絡，這都要求包裝能保護商品，避免破裂和損害。（3）產品在賣出之前會在零售商的貨架上存放很長時間，這要求包裝除具有保護作用外還能保鮮。（4）包裝規格要可變化。（5）消費者偏好不同，包裝形式也應不同。（6）一些包裝的標準化有助于產品被識別。（7）消費者的環保意識逐漸增強，希望公司保證他們的包裝材料是生物可降解的，將對環境的傷害降低到最低程度。

12、東道國的國家管制可能有哪些？(視頻第三章，教材第五章)答：（1）進入限制。比如不能吞并國有企業，只能與國有企業組成合資公司，而且不能擁有100%的所有權，所銷售的產品類型也會受到限制。（2）價格限制。（3）配額與關稅。東道國的配額與關稅會限制企業進口設備、不見荷產品，是企業需要進口的產品高于當地同類型產品的價格。（4）外匯管制。（5）征用。征用是東道國征收外國企業財產，這是東道國管制外國企業的最后辦法。

13、國際營銷的定價方法有哪些？（課件第7章第3節）

答：國際營銷的定價方法有：成本加價定價法、競爭導向定價法、標準化定價法、地心定價法。

14、論述目標市場的主要營銷策略及其優缺點。(課件第5章第2節)答：一般來說，目標市場策略主要有如下三種:無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略、集中性市場營銷策略。（1）無差異性市場營銷策略的優缺點：第一，這種策略的優點在于通過大批生產和標準化的營銷活動，實現規模經濟效益，降低生產和營銷成本。第二，這種策略的缺點是忽視不同國家、不同消費者需求之間的差異性，從而喪失了許多市場機會。（2）差異性市場營銷策的優缺點：第一，這一策略的優點在于可以增加企業的競爭能力，擴大銷售額。第二，這種策略的缺點是由于品種、分銷渠道、廣告宣傳等因素的擴大與多樣化，生產和營銷成本相應增加。這種策略也只有少數采取高度分權化管理的大企業才能實施。（3）集中性市場營銷策略的優缺點：第一，這種策略的優點是克服了企業資源有限這一缺陷，可以集中力量向某一特定子市場提供最好的服務。并且由于生產和營銷的集中性，企業的經營成本得以降低。第二，這種策略的缺點是放棄了其他市場機會，而且風險較大，一旦目標市場突然變化，如價格暴跌，購買者興趣轉移，或突然出現強有力的競爭者，企業就可能陷入困境。

15、簡述在國際產品策略中與廣告相結合的產品策略。（課件第6章第4節）

答：國際產品策略中與廣告相結合的產品策略有：固有產品策略、產品更改策略、機會牽引策略、聚力開發策略、專門產品策略、尾隨跟進策略。

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第三篇：營銷作業

1、某飲料的單位成本為2.00元，成本利潤率為20%，則其單價應為？

單位產品價格＝總成本?預期總利潤預期產品產量（固定成本?單位變動成本?產量）?（1?預期成本利潤）?預期產品產量?單位產品成本?（1?成本利潤率）

2、某飯店有客房400間，每間客房分攤固定成本為150元，單位變動成本為40元，飯店年均出租率為70%，問飯店房價定為多少才能使飯店盈利？

固定成本總額單位產品價格＝?單位變動成本預計銷量

3、某三星級飯店有客房400間,一年應由客房負擔的固定費用為600萬元,每間客房出租一天的可變成本為25元,目標利潤為276萬元,客房出租率為60％,則客房價格應為多少 ？

總成本?目標利潤單位產品價格＝產品數量

總成本?固定成本總額?變動成本總額

4、某飯店有客房120間，全年營業費用為268萬元，稅收和保險費為356400元，折舊費為1484000元，合理投資收益額為2158000元，客房以外其他部門的經營利潤為96萬元，預計年均出租率為70%。試計算平均房價。

年客房預計銷售額計劃平均房價＝可供出租客房數?預計出租率?年天數 年客房預計銷售額＝飯店總投資額?目標投資回收率? 企業管理費?客房經營費用?客房以外其他部門經營利潤

第四篇：國際營銷課程設計

沃爾瑪進入中國市場的營銷戰略分析

[摘要]：沃爾瑪進入中國十幾年來，雖然其相對保守的經營風格使其并沒有取得與美國本土相似的增長速度，但是憑借其強大的財力支持，現代化的技術支撐，多年的中國市場營銷經驗的積累，沃爾瑪在中國零售業市場迅速走強，搶奪內資零售業市場份額已有一定的趨勢。在當今世界眾多大型零售企業中心，沃爾瑪公司的銷售額一直穩居第一。沃爾瑪之所以取得如此大的成就離不開其營銷戰略。論文對沃爾瑪公司的營銷戰略進行了研究，總結了沃爾瑪公司經營管理的成功之處

[關鍵字]：沃爾瑪 營銷戰略 戰略 1.沃爾瑪概況 1.1沃爾瑪簡介

沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過四十多年的發展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業。目前，沃爾瑪在全球15個國家開設了超過8,000家商場，下設53個品牌，員工總數210多萬人，每周光臨沃爾瑪的顧客2億人次。

1995年沃爾瑪銷售額持續增長，并創造了零售業的一項世界紀錄，實現年銷售額936億美元，在《財富》雜志95美國最大企業排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪的年銷售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發展勢頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，分布在美國、中國、墨西哥、加拿大、英國、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個國家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發展，不得不說是零售業的一個奇跡。1.2沃爾瑪三大信仰

(1).尊重個人(2).服務顧客(3).追求卓越 1.3沃爾瑪經營法則 1）控制成本（2）利潤分享計劃（3）激勵你的同事（4）可以向任何人學習（5）感激同事對公司的貢獻（6）允許失敗（7）聆聽公司內每一個人的意見（8）超越顧客的期望，他們就會一再光臨（9）控制成本低于競爭對手（10）逆流而上，走不同的路，放棄傳統觀念 2.沃爾瑪進入中國市場的環境分析 2.1自然地理環境 優勢：

1）地理環境，位于亞洲的中心，是亞洲經濟文化等的交流中心。四季氣候適宜，動植物種類豐富，占地面積大，其中涉及多重地理環境。2）根據不同的區位，門店所售貨物也有不同。如果門店比較靠近商務區的話，一般就會提供更多的商務用品，而對生活用品就會相對少一些。而如果更靠近住宅區的話，就會提供更多的生活用品。通過對不同區位的人群的把握，提供更具針對性的商品，而不是單純的實行統一的鋪貨 劣勢：

1）中國有購買力的人口分布與美國十分不同，其選址的指導思想不適應。2）自然災害的頻繁發生，對運輸和倉儲造成影響，從而也間接影響生產和消費。2.2人口環境

中國的人口基數大，總體人口繼續增長，消費群大，家庭結構趨向于小型化，貧富差距巨大，而且在各城鎮分布不均勻，以城市為主，人口分布密集。1）人口數量與增長速度對企業營銷的影響 據資料顯示，2007年年末，全國總人口為132129萬人，比上年末，增加681萬人，全年出生人口為1594萬人，出生率為12.10%；死亡人口為913萬人，死亡率為6.93%；自然增長率為5.17%。2）人口結構對企業營銷的影響 而現階段，青少年比重約占總人口的一半。這反映到市場上，在今后20年內，嬰幼兒和少年兒童用品及結婚用品的需求將明顯增長。2005年年底，中國60歲以上老年人口近1.44億，占總人口的比例達11%。這反映到市場上，將使老年人的需求呈現高峰。1982年，平均每個家庭的人口為4.4人，2005年為3.13人，23年間家庭平均人口減少了1.27人，下降幅度高達28.86%，城市家庭結構小型化更加明顯。3）人口的地理分布對企業營銷的影響 從我國來看，人口主要集中在東南沿海一帶，約占總人口的94%，而西北地區人口僅占6%左右，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，在我國就有上海、北京、重慶等幾個城市的人口超過1000萬人，而農村人口則相對分散。2.3經濟環境

優勢:1）、經濟發展狀況：中國經濟飛速發展，自1978年改革開放以來，我國經濟總體保持高速發展，綜合國力顯著增強。2010年的國內生產總值約合6.04萬億美元。2）、購買力：個人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同時，消費者的消費模式逐漸改變，潛在顧客的增多，消費者的購買力逐漸加強。3）、經濟結構：我國逐步實現城鄉二元經濟結構向現代經濟結構的轉換，使農村經濟得以繁榮發展，從而改善農村生活狀況，農村的購買力增強 劣勢：

1）、中國并不發達的基礎設施也妨礙了高科技的使用效能。2）、中國人的購物構成，生鮮類的產品比重更大，品種要求更多。經營方式上，比較講究控制，使得在廣闊的中國大地上，無法做到快速反映。堅持自己的經營流程，損害了地方政府的利益，降低了他們的積極性。3）、由于Wal-Mart 賣的產品多樣化，相對于其他產品較集中的競爭者來說比較沒有彈性 4）、中國零售業發展迅速，競爭加大，.隨著中國的市場的開放性擴大，外資大量涌入，搶奪市場，外資技術引進，國際化加速。2.4社會文化環境

在在國際化的浪潮中文化是非常重要的且不可以被忽視的因素。因此企業的發展一定要適應當地國家的文化，文化的不同影響消費者的價值觀的不同進而影響到他們的消費習慣和購買習慣。舉個例子，如中國的文化和歐美的文化是要很大的區別的，在歐美國家可以執行的戰略也許在中國就很難實施，所以企業在制定戰略時要因地制宜。1）教育水平教育水平教育水平教育水平改革開放以來，中國的思想教育得到了很大的提升，教育水平也越來越高，逐漸從古板單一的教育方式轉變為靈活創新的教育方式。而隨著教育水平的提高，我們購買商品的選擇原則和方式也有了很大的不同。隨著教育水品的提高，消費者對商品的鑒別力強，容易接受廣告宣傳和接受新產品，購買的理性程度也更高。2）價值觀念和消費觀念價值觀念和消費觀念價值觀念和消費觀念價值觀念和消費觀念 由于每個人的性格不同，所以價值觀也各有不同，從而消費觀念也各異。消費者對商品的需求和購買行為深深地受到其價值觀念的影響。對于不同的價值觀念，企業營銷人員應該采取不同的策略。2.5政治與法律環境

1）從黨的十四大以后，已初步形成社會主義市場經濟法律體系框架：包括規范之市場主體的法律、調整主體關系的法律、完善宏觀調控的法律、保證社會發展的法律四部分。2）政府的管制和管制解除 從1999年憲法第二次修正后，加入了支持多種所有制共同發展的條款以及發展社會主義市場經濟。3）特殊的地方及行業規定 在經濟開發區內對各種產業的有特殊優惠，同時各地方政府也為吸引外資制定了各種優惠政策。4）進出口限制 隨著社會發展、經濟進步，各種高科技術產品的進出口限制大大減小。5）世界性公約和條款 自從2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，為國際投資提供了更好的投資環境。6）政治環境 從1978年后，我國政治局面穩定，相關各項政策齊全，政府也鼓勵、引導非公有制經濟發展。7）沃爾瑪在中國的可持續發展計劃與中國政府在環境、社會以及能源方面的目標十分契合，也和沃爾瑪全球的可持續發展目標同步。3.沃爾瑪進入中國市場的SWOT分析

3.1沃爾瑪的內部優勢

3.1.1管理高度規范化，經營理念科學化。

沃爾瑪所有管理均通過信息技術來完成，無論總部管理人員還是商場營業員都是按照計算機的指令工作，絕不會隨意行事。沃爾瑪在價格上對國內企業的殺傷力遠不及其先進的經營理念和科學化的管理； 3.1.2信息技術高度發達。

沃爾瑪在信息技術方面的投資不遺余力，專門負責軟件設計的工程師就有2000多名，中國與美國總部之間的聯系都是通過衛星來傳送，計算機技術的應用已經到了無孔不入的地步； 3.1.3營運促銷具有特色。沃爾瑪的賣場布置非常活性化，在商品促銷方面也非常有特色。沃爾瑪并非完全靠犧牲供應商和自己的利益來做促銷，而是非常講究技巧，這種技巧在消費心理上下了很大的工夫。另外在商品演示、限時促銷、和商場的娛樂性促銷活動等方面都非常有特色； 3.1.4培訓體系健全化。

沃爾瑪的每個員工從入職前到入職后的培訓都非常完善，培訓時間相當長，對于中國員工入職前的培訓量最短不少于3個月，培訓后員工對于本崗位的知識掌握得很全面；

3.1.5物流體系強大（主要指國外）。

目前沃爾瑪還沒有大規模在國內建立配送中心，僅在鹽田港有一配送中心，對廣東省所有的店鋪進行配送。而廣東省外開店，通常要求采購本地化，部分當地不能采購的商品則要求深圳的供貨商在當地設立辦事處給予配送； 3.1.6美國品牌商品價格優勢明顯。

這一點不表現在價格簽上，而體現在其所取得的采購回扣上。比如美國寶潔公司對中國國內各商家的供貨價格是一致的，但作為寶潔公司的最大客戶，沃爾瑪每年均可在美國寶潔公司總部取得可觀的采購傭金。這點說明如果一味在一些大品牌商品上和沃爾瑪進行價格戰的話，損失會比較大； 3.1.7品牌優勢顯著。

沃爾瑪頭上戴著世界第一的光環，這一品牌優勢是絕對不可忽視的，比如說，許多零售行業的年輕人的理想就是希望能夠進入沃爾瑪工作，沃爾瑪的品牌優勢所帶來的殺傷力和感召力是任何都不能替代的。3.1.8管理優勢

管理人性化，企業文化重視人力資源管理，將員工視為伙伴，優秀的人才。

3.2沃爾瑪的內部劣勢 3.2.1規模大，控制力不強

雖然沃爾瑪擁有領先的IT技術，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會導致某些方面的控制力不夠強。規模巨大，帶來管理上的挑戰，面臨的問題也更多。3.2.2工資福利待遇不公平

目前在國內很普遍了。（在國外他們的政府工會的原因，所以國外員工待遇會比較好）。還有大家都知道的，壓迫供貨商。很多供貨商都很怕和沃爾瑪談價。還有這么大個集團，內含分歧肯定嚴重。3.2.3缺少企業與員工情感的互動管理

沃爾瑪公司迄今為止，所有本土分店內，高級主管仍然是派駐，只有中層以下是本土員工，這與沃爾瑪公司的未來本土化全員發展，相互矛盾。造成未來發展中的高級本土管理人員緊缺，本土員工在個人未來職業生涯規劃發展中的界限：本土管理層員工容易流失，不利于公司未來以中國為全球采購中心的發展戰略方向，培訓方式以職業技能為主，忽視了對員工的職業道德及職業規范的教育培訓。3.2.4生產規模與購買力不協調

由于大陸國內生產額與相應配套基礎設施不等，因此造成嚴重經濟及社會問題。如果政府沒有及時采取相對行之有效的措施，生產規模與社會購買力不能形成良性循環的狀態下，將可能加大目前國內的通貨緊縮。其公司規模巨大，帶來管理上的挑戰，面臨的問題也更多，內部沒有創新 3.2.5高科技技術在中國市場作用不明顯

沃爾瑪最牛的東西是用衛星扶持的后臺信息處理系統，這套系統將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。盡管將物流業務外包，但仍可實現比如cross－docking（途中配貨）、供應商管理庫存以及自動補貨系統等。一件商品從出廠到擺上貨架的平均時段控制在5至7天，而競爭對手往往要用30天。這是沃爾瑪領先于所有對手的核心競爭力，而這一點甚至無法模仿，但是在中國，這顆衛星毫無用處，政策上的限制使之不可能共享全球采購系統、全球物流系統。中國之沃爾瑪欲成為美國之沃爾瑪，必須要等待中國零售業、進出口貿易權、物流業的同步全面開放。換言之，零售業的開放程度決定了沃爾瑪的經營區域；進出口貿易權的開放程度決定其貨品流通范圍：是全國小圈子還是全球大圈子，是單向流動還是進出自如。2至4年后上述問題當然就不成為問題。問題是全球50大零售跨國公司已經齊齊涌入中國，展開圈地運動，留給沃爾瑪的時間并不多。

3.3沃爾瑪的外部威脅

3.3.1競爭對手

在零售業的領頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標，如市場龐大、實力雄厚的家樂福。3.3.2政治問題

全球化戰略使其可能在其業務國家遇到政治上的問題。3.3.3惡意競爭

制造成本的降低，使多種消費品的成本趨向下降。造成制造成本降低的主要原因是生產外包向了世界上的低成本區。這導致了價格競爭，并在一些領域內造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。3.4沃爾瑪的外部機會

1、拓展市場（如中國，印度）

2、與其他國際零售商合作

3、專注于歐洲或者大中華區等特定市場

4、現有大型超市戰略的堅持

5、規模經營，低價戰略所向披靡

6、可和其它的零售業者形成策略聯盟

4.沃爾瑪進入中國市場的STP戰略 4.1沃爾瑪進入中國的市場細分

4.1.1按地理環境細分

按地理環境細分，就是按消費者所在的地理位置、地理環境等變數來細分市場。因為處在不同地理環境下的消費者，對于同一類產品往往會有不同的需要與偏好。可以按照行政區劃來進行細分，按城鎮大小，可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉鎮。處在不同規模城鎮的消費者，在消費結構方面存在較大差異。沃爾瑪遍布全國各地大中小城市，已經覆蓋很廣了。4.1.2按人口環境細分

按人口統計環境細分，就是按年齡、性別、職業、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數比其他變數更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數一直是細分消費者市場的重要依據。收入，收入的變化將直接影響消費者的需求欲望和支出模式。根據平均收入水平的高低可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等收

八、次低收入、低收入五個群體。例如，針對中層及中下層消費者的沃爾瑪平價購物廣場，只針對會員提供各項優惠及服務的山姆會員商店，以及深受上層消費者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。沃爾瑪的市場細分即是標準超市、購物中心和山姆會員店，其目標市場分別為核心商圈的居民家庭、次級商圈和外為商圈的流入購買力以及個體會員批量采購。

4.2沃爾瑪在中國的市場選擇

1、沃爾瑪市場選擇的目標群體是家庭

2、市場選擇的戰略

選準產品與市場的突破口，對市場的選擇堅持“利潤最大,風險最小”這兩個基本原則。對企業來說，初始階段的行動是一個大量吸取經驗的試驗過程.而且,成功帶來的現金流又為進一步全球化提供了動力。

4.3沃爾瑪在中國的市場定位

4.3.1找位——確定目標顧客

沃爾瑪經營的每一種零售業態都有自己的目標顧客群。目前沃爾瑪在中國經營著購物廣場、倉儲商店和社區商店三種零售業態并以前兩種為主。這三種零售業態的目標顧客雖有一定的差異但都有一個共同的消費特征:注重節儉。4.3.2選位——確定市場定位點

沃爾瑪公司的定位點決策即是沃爾瑪開業的第一家店鋪的牌匾兩旁就分別寫有“每天低價”和“滿意服務”的標語。長期以來，他們一直倡導“每日低價”和“為顧客節省每一分錢”的經營理念。沃爾瑪店鋪的屬性定位是天天低價，利益定位是為顧客節省每一分錢，價值定位是做家庭好管家。這一定位點的選擇是與目標顧客的購買心理和競爭對手的狀況相吻合的。

5.沃爾瑪在中國的4ps營銷組合策略分析 5.1 產品策略分析

5.1.1 產品組合

即銷售者授予購買者的一系列商品，它由所有的產品項目和產品線組成。“一次購足”是沃爾瑪的特有經營理念之一，因此只有在合理高效的產品組合上，才可以使廣大顧客有更加多的挑選空間與機會，使得顧客“一次購足”成為可能。不管走進沃爾瑪的那家門店，我們都可以看見規模不小的集購物，飲食，娛樂，休閑，服務為一體的快餐店，商業圈，理發店，游戲廳等，在甚至國外還有賭博場所。沃爾瑪超市內還備有臨時托兒所。沃爾瑪還特別注重開發有品牌的產品，使自己的產品組合系列更加完善豐富，沃爾瑪的自由品牌是一種全部有沃爾瑪自己原料選取，產品開發設計，加工以及到經銷一條龍服務和監督的產品，主要有雜貨，服裝，日用百貨以及食品等很多種自由品牌產品，他們的理念就是“盡可能的想方設法地讓顧客輕松快捷地找到便宜貨”。5.1.2 產品采購

首先是完善的采購網絡，沃爾瑪集團建立了全球性的采購網絡，優化資源配置。目的是為了向消費者提供質優價廉的產品。在市場信息，市場趨勢和互相交換新技術的基礎上，給中國的企業按照國際市場需求和標準開發產品提供幫助，推進中國質優價廉的產品進入到沃爾瑪的全球銷售體系中區。5.1.3本地化策略

研究沃爾瑪在產品中的策略，就必須提到它的本地化策略。每進入一個新地方，創建一個新門店，沃爾瑪要做的第一件事就是認真調查哪種產品的流通量大，其他同行商店里都有出售哪種本地產品，最后與各類供應商進行商判，決定在將來沃爾瑪店里陳列哪些產品。5.1.4產品陳列策略

為了讓消費者更快捷方便地購買到自己的商品，沃爾瑪在商場設置了很多銷售專區，一般情況下沃爾瑪的布局是:食品等放在下一層，服裝，電器等放到上一層。顧客能夠很快很方便的在貨架上找到自己所需要的商品。沃爾瑪“新鮮品質，自助服務，一次購足”的經營理念，通過其獨有的產品成列制度得到了實施和貫徹。5.1.5品牌策略 在美國，沃爾瑪是平價商店，它將自己產品品牌定位于“我超所值”和“天天平價”，從而使得平民對沃爾瑪商品非常中意。然而，沃爾瑪進入中國市場之后，仍然延續其美國的品牌定位，而忽視了中國市場的實情，從而使得沃爾瑪在中國發展有些遲緩。

5.2 價格策略分析：

5.2.1 定價策略：

1． 在開發和維護新消費者群體的價格策略。在開發新消費者群體的階段，超市應該采用很多的方法方式去引導顧客走進賣場。同時可以特定出這一階段的價格方案，給潛在顧客傳遞超市的價格形象，使得消費者在幾個購物周期后對超市文化與價格形象產生一定的認可，從而提高和維護消費者的忠誠度。如果消費者覺得和其他商場沒有明顯的價格差異，或者顧客在對超市初期接觸階段形成一個高的價格認知，那么這樣的認知很難在以后的消費活動中改變。

2.對價格敏感顧客的價格策略。對于有一部分的顧客，他們對商品的價格非常敏感，喜歡通過比較不同超市的商品價格來決定購買，這類顧客常常對商品價格有很強的記憶度。因此，低價策略對這些顧客很有用。

3.銷售贈品的價格策略。對于高價位高利潤的產品，賣場常常采用銷售贈品的定價策略，即消費者購買了這類商品，便可以無償地獲得某些禮品，優惠券或者特賣定價，限時定價，可用于季節定價的商品，這樣便可以大大提高這類商品的銷售量。5.2.2調價策略：

由于競爭的需要，沃爾瑪需要參照實際情況對產品進行適當調價。原因通常有兩點：一是價格競爭；二是促銷。為了用低價沖擊消費者的視覺，商場常常需要選擇性地對某些商品特價處理進行促銷，為了防止給顧客產生降價拋售的嫌疑，經過特價處理的商品往往會在幾天后將價格調回到正常價位，以表示真誠的消費者實惠。之后選擇另一商品進行促銷處理，循環讓利，給顧客造成低價實惠的心理印象。商場通過特價促銷商品，使顧客產生沖動性購買，刺激他們購買欲望，從而提高店內商品營業額，帶動高利潤商品的銷售量，使門店獲得很多的整體利潤。

5.3 促銷策略分析 沃爾瑪傳承著節約每一分錢的理念，所以對促銷的資金投入很少。這一點在節約成本上是無可厚非的，但在中國這樣做不但沒有起到增加利潤的目的，還會流失潛在的顧客。在中國，大多數人都把逛超市當作一種消遣，沒有直接的購買目的，所以正確而吸引人的廣告標志是促進銷售的一大法寶。

當你走進家樂福的時候總是滿眼的誘惑，促銷降價廣告滿場掛，特價商品宣傳單隨手可得，這些氛圍直接刺激了顧客的購買欲望。在家樂福的入口和過道，總會擺滿合乎季節的促銷產品，往往在這些花車周圍就會站滿選購貨物的顧客，繼而顧客就會順著花車的指引自然地走到預期的購物路線。而在沃爾瑪，沒有促銷廣告，只是偶爾貼上一個寫“特價”的商品，走近時是一片茫然，很難確定滿意的購物路線，所以逛沃爾瑪的顧客在走完整個超市往往選不到中意的產品，更別說意外購物了。

沃爾瑪對促銷的節約甚至體現在一些慶典活動上，在大連沃爾瑪購物廣場開張慶典中，店里的小廣告對顧客都是限量發放，一些宣傳資料也只能在收銀臺以購物金額換取，這讓看慣了促銷花樣的消費者來說顯得過于精打細算，留下不好的印象。

5.4渠道策略分析

沃爾瑪最牛的東西是用衛星扶持的后臺信息處理系統，這套系統將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。高度自動化物流系統在高效的信息系統的協同作用下產生的效應使沃爾瑪最大限度地降低了商品庫存和在途時間，有效壓縮了營運成本。但是這種一個配送中心密集建店的做法在中國行不通，因為中國目前的網絡技術遠不及美國，大多數供應商都沒有完全實現業務活動的數據化。另外，由于政策的原因，沃爾瑪的衛星系統在中國也不能使用，使它的物流系統不能像國外那樣嚴密配合。中國的高速公路交通也不夠發達，靠一個配送中心實行全國供貨的方式反倒增加了沃爾瑪的物流成本。

在與供應商的關系上，沃爾瑪雖然一直主張不收進場費，但由于其對手都在通過收取進場費而獲得不菲的收入，它希望通過免收進場費而降低產品價格的做法并沒能實現。在采購過程中，沃爾瑪對供應商提供大批量的訂單，但產品的壓價非常低，原本以得到進入沃爾瑪場內的資格而感到高興，但很多供應商抱怨沃爾瑪的收購價格使他們無法獲得利潤，筆者在一篇文章上看到一句很說明問題的話：“制造商最大的失敗是什么？答案：沒有得到沃爾瑪的訂單。制造商第二大失敗是什么？答案：得到了沃爾瑪的訂單！”沃爾瑪采取一種稱為“平衡術”的采購方法，即當供應商的量達到一定程度時，沃爾瑪就會著手培養你的競爭對手，并從對手以更低的價格拿到貨，然后，你要么降價，要么就被淘汰，不再成為他的供應商。正因為這些原因，中國的一些企業已經開始動搖與沃爾瑪合作的計劃，金王蠟燭集團在試圖拒絕6000萬美元訂單中的一大部分；前不久，浙江永康市的電動車生產企業，集體斷然拒絕了沃爾瑪的低價攻略；格蘭仕更是直接拒絕成為沃爾瑪的全球最大供應商。

8.參考文獻

[1]柯美勝.沃爾瑪的供應鏈管理[J]，商場現代化，2007（26）

[2]吳志華，楊慧，任杰.沃爾瑪的供應鏈管理及其借鑒[J].商場周刊（新物流）.2007（6）

[3]沃爾瑪供應鏈管理方式的可借鑒之處[J],信息與電腦.2007（9）[4]申鳳平，范建磊.沃爾瑪供應鏈風險防范的啟示[J].商業時代.2007（15）

第五篇：國際營銷案例

國際營銷案例

福特與T型車（之一）

20世紀初，汽車是由技術工人用手工制造而成的，因此，成本高，產量低，售價昂貴，當時，擁有汽車是少數人的特權，是地位和身份的象征。

年輕的福特意識到這是個商業機會。福特認為，高價位妨礙了汽車市場的開拓，于是決定設法把汽車變成大眾購買的普通產品。福特用大規模生產實現了這一點，他創造了世界上第一條汽車裝配流水線。輸送帶系統的使用大大節省了工人時間，降低了成本與價格。

為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當時頗具創造性的做法：只生產一種車型，即T型車；只有一種顏色，即黑色。于是，黑色的T型車幾乎成了汽車的代名詞。這樣做的好處是福特能以最低成本生產，用最低價格向消費者提供汽車。

T型車幾乎改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。1908年冬天，T型車出場后，美國人能以825美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車，這種簡單、堅固、實用的小汽車推出后，它的創造者福特欣喜若狂。中產階級的擴大增加了對汽車的需求，而福特成為了美國最大的汽車制造商。到1914年的時候，福特汽車占有了美國一半的市場份額。

福特與T型車（之二）

T型車的成功使福特欣喜若狂，但是好景不久，市場便喬喬地開始醞釀變革，消費者的偏好逐漸發生變化：消費者不再喜歡千篇一律的T型車。但是，被勝利沖昏頭腦的福特沒有意識到這一點，沒有即使隨消費者消費口味的變化而采取對策。于是，在20世紀20年代末期，福特在獨霸廉價小汽車市場多年后，敗給了通用汽車。通用汽車生產低價位的雪佛萊與福特競爭，除了具備福特所沒有的舒適感外，雪佛萊產品質量更好，更加迎合消費者追求時髦和口味的多樣化的需求。但福特太心愛他的T型車了，他泥古不化，還是不改變車型，后來售價下降到了僅190美元。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不承認T型車時代的結束，于1927年正式關閉了T型車生產線。