第一篇：廣告學期末作業(yè)

廣告學期末作業(yè)

從下列研究方向中任選一個，自擬題目，結合所學理論知識和相關資料，寫一篇小論文。要求有論點、論據和論證過程，立論要鮮明,內容翔實，表達清晰，文筆流暢，字數2000字左右, 如果有作品，字數1000。(A4)

格式：

1、標題： 2號，宋體加黑，居中排列。

2、正文： 4號宋體。

3、引文與注釋：文章中直接應用的資料來源必須指明出處或專用名詞而又需解釋的應在其后標注①、②、③……。并在頁底腳用5號宋體標注。

作業(yè)截止日期：第十三周 5月11日前，集體交給孫榮凱，過期不。（紙質，如有作品、刻光盤）

參考方向：

1、結合課堂所提到的一個實際案例,談廣告與整合營銷的關系;

2、結合課堂案例或自身實驗, 談廣告創(chuàng)意、文案與市場調研的關系

3、展望并論述未來廣告媒介的發(fā)展趨勢和一些具體應用

4、結合課堂案例或自己作品,談電視廣告與電視專題在拍攝上的異同

5、結合自己的作品, 談廣告制作的特點與體會

第二篇：廣告學期末論文

廣告學期末論文

上交內容：

附件1：廣告策劃書500字左右（以某一產品為例做一份廣告策劃書包括A市場分析 B 廣告策略C 廣告計劃 內容參考詳看后頁大致內容齊全即可）

附件2：精彩廣告賞析300字左右（選擇一則廣告并對其點評）附件3：心得體會300字左右（學習廣告學知識有那些體會，從電子商務專業(yè)的角度，分析下網絡廣告的現狀及對策）裝訂要求：1）封面（班級 姓名 學號）

2）正文A4紙 宋體小四號字 打印稿 3）順序（封面 附件1 附件2 附件3）

上交時間：12月15日星期四

廣告策劃書模式（參考）

前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分:市場分析: 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環(huán)境分析

1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢： ? 總體的經濟形勢? 總體的消費態(tài)勢? 產業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景，? 企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?? 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:? 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系? 產品的營銷中間商與企業(yè)的關系

3．市場概況。

(1)市場的規(guī)模:? 整個市場的銷售額? 市場可能容納的最大銷售額? 消費者總量? 消費者總的購買量? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化? 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構成:? 構成這一市場的主要產品的品牌? 各品牌所占據的市場份額? 市場上居于主要地位的品牌? 與本品牌構成競爭的品牌是什么?? 未來市場構成的變化趨勢如何?

(3)市場構成的特性:? 市場有無季節(jié)性?? 有無暫時性?? 有無其他突出的特點?

4.營銷環(huán)境分析總結:(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題

二、消費者分析

1．消費者的總體消費態(tài)勢:? 現有的消費時尚? 各種消費者消費本類產品的特性

2.現有消費者分析。

(1)現有消費群體的構成，? 現有消費者的總量? 現有消費者的年齡? 現有消費者的職業(yè)? 現有消費者的收入? 現有消費者的受教育程度? 現有消費者的分布

(2)現有消費者的消費行為，? 購買的動機? 購買的時間? 購買的頻率? 購買的數量? 購買的地點

(3)現有消費者的態(tài)度，? 對產品的喜愛程度? 對本品牌的偏好程度? 對本品牌的認知程度? 對本品牌的指名購買程度? 使用后的滿足程度? 未滿足的需求

3.潛在消費者。

（1)潛在消費者的特性，? 總量? 年齡? 職業(yè)? 收入? 受教育程度

(2)潛在消費者現在的購買行為，? 現在購買哪些品牌的產品?? 對這些產品的態(tài)度如何?? 有無新的購買計劃?? 有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?? 潛在消費者需求的滿足程度如何?

4.消費者分析的總結。

(1)現有消費者，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 重要問題

(2)潛在消費者，? 機會與威脅，? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點，(3)目標消費者，? 目標消費群體的特性? 目標消費群體的共同需求? 如何滿足他們的需求?

三、產品分析

1．產品特征分析。

(1)產品的性能，? 產品的性能有哪些?? 產品最突出的性能是什么?? 產品最適合消費者需求的性能是什么?? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

(2)產品的質量，? 產品是否屬于高質量的產品?? 消費者對產品質量的滿意程度如何?? 產品的質量能繼續(xù)保持嗎?? 產品的質量有無繼續(xù)提高的可能?

(3)產品的價格，? 產品價格在同類產品中居于什么檔次?? 產品的價格與產品質量的配合程度如何?? 消費者對產品價格的認識如何?

(4)產品的材質，? 產品的主要原料是什么?? 產品在材質上有無特別之處?? 消費者對產品材質的認識如何?

(5)生產工藝，? 產品通過什么樣的工藝生產?? 在生產工藝上有無特別之處?? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

(6)產品的外觀與包裝，? 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?? 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?? 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?“? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產品的比較，? 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在質量上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在材質上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?

2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產品生命周期的認知

3.產品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產品的形象，? 企業(yè)對產品形象有無考慮?? 企業(yè)為產品設計的形象如何?? 企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處? ? 企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達?

(2)消費者對產品形象的認知，? 消費者認為產品形象如何?? 消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎?? 消費者對產品形象的預期如何?? 產品形象在消費者認知方面有無間題?

4.產品定位分析。

(1)產品的預期定位，? 企業(yè)對產品定位有無設想?? 企業(yè)對產品定位的設想如何?? 企業(yè)對產品的定位有無不合理之處?? 企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達?

(2)消費者對產品定位的認知，? 消費者認為的產品定位如何?? 消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎?? 消費者對產品定位的預期如何?? 產品定位在消費者認知方面有無問題?

(3)產品定位的效果，? 產品的定位是否達到了預期的效果?? 產品定位在營銷中是否有困難?

5.產品分析的總結。

(1)產品特性，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

(2)產品的生命周期? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

(3)產品的形象，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

(4)產品定位，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中的地位。? 市場占有率? 消費者認識? 企業(yè)自身的資源和目標

2.企業(yè)的競爭對手。? 主要的競爭對手是誰?? 競爭對手的基本情況? 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢? 競爭對手的策略

3.企業(yè)與競爭對手的比較。? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。? 開展的時間? 開展的目的? 投入的費用? 主要內容

2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行?? 目標市場的特性如何?? 有何合理之處? ? 有何不合理之處?

3.企業(yè)和競爭對手的產品定位策略。

4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，? 訴求對象是誰? 訴求重點如何 ”? 訴求方法如何

5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略。? 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。? 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

7．廣告效果。? 廣告在消費者認知方面有何效果?? 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?? 廣告在消費者行為方面有何效果?? 廣告在直接促銷方面有何效果?? 廣告在其他方面有何效果?? 廣告投入的效益如何?

8.總結。? 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢? 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標:1．企業(yè)提出的目標2．根據市場情況可以達到的目標3．對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1．企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場，? 市場的特性? 市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點的評價，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點? 重新進行目標市場策略決策的必要性

2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價值的細分市場，3.企業(yè)的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據，(2)目標市場選擇的策略，三、產品定位策略

1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，2.產品定位策略。

(1)進行新的產品定位的必要性? 從消費者需求的角度? 從產品競爭的角度? 從營銷效果的角度

（2）對產品定位的表述，(3)新的定位的依據與優(yōu)勢，四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據，五、廣告表現策略

1．廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據，2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，六、廣告媒介技咕1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，? 媒介選擇的依據? 選擇的主要媒介? 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發(fā)布時機策略，7．廣告發(fā)布頻率策略

第三部分 廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間? 在各目標市場的開始時間? 廣告活動的結束時間? 廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現1．廣告的主題:2．廣告的創(chuàng)意，3．各媒介的廣告表現，?平面設計? 文案? 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計劃1．廣告發(fā)布的媒介，2．各媒介的廣告規(guī)格，3．廣告媒介發(fā)布排期表:

八、其他活動計劃1．促銷活動計劃，2．公共關系活動計劃，3．其他活動計劃，九、廣告費用預算

1．廣告的策劃創(chuàng)意費用:2.廣告設計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:

第三篇：廣告學期末復習資料

一、名詞解釋

廣告

是以盈利為目的的廣告主，以目標市場的消費者為對象，以付費方式通過傳播媒介將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務等進行的信息傳遞以促進銷售的活動。

廣告定位

所謂的廣告定位是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

整合營銷傳播IMC

是指企業(yè)通過傳播手段的整合，達到關系利益者的整合，進而實現企業(yè)內外關系的整合，最終進入企業(yè)與社會協調、互動發(fā)展的境界。

產品

是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。

品牌

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區(qū)別。

廣告計劃

是對為了廣告活動的規(guī)劃和安排，制定廣告計劃是廣告策劃的重要工作之一。廣義的廣告計劃，具體包括廣告市場調查、廣告目標計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預算、廣告實施、廣告效果測定與評估在內的全部廣告活動的內容。狹義的廣告計劃，具體包括廣告目標、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象。

廣告目標

是指廣告活動要達到的目的。廣告目標規(guī)定著廣告活動的方向，其他廣告活動如媒體的選擇、表現方式的確定，廣告應突出哪些信息內容，都要圍繞廣告目標來考慮。廣告目標也是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€重要依據。

二、填空

1、廣告的功能主要有 信息傳播 功能、經濟 功能社會文化功能、心理 功能和 美學 功能。

2、廣告計劃的擬定程序，一般分為三個階段：市場分析與研究階段；擬定廣告計劃提綱階段；擬定具體執(zhí)行計劃階段。

3、消費行為調查主要 消費需要、購買方式 和購買決策。

4、整合營銷傳播方法：建立消費者資料庫、研究消費者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營銷工具的創(chuàng)新、傳播手段的組合。

5、廣告媒體整合是指企業(yè)在同一時期內根據實際需要，綜合運用各種媒體類型發(fā)布主題相對集中的廣告。

6、廣告?zhèn)鞑ダ碚摰奶攸c與基本原理有哪些?

特點：廣告?zhèn)鞑サ哪康男浴⒅貜托浴秃闲浴⒑Y選性。

基本原理：廣告?zhèn)鞑サ恼T導性、二次創(chuàng)造性、文化同一性。

7、影響消費者行為的重要因素有經濟因素、文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。

8、影響消費者行為的文化因素：價值觀、亞文化、地域文化、流行文化等。

9、廣告調查的特點：目標明確、操作性強、注意保密和具有累積性。

廣告調查內容：廣告產品情況調查、消費行為調查、廣告客戶經營情況調查、社會基本情況調查、廣告媒體調查。

10、廣告策劃的工作流程大致包括哪些環(huán)節(jié)（撰寫廣告策劃書的步驟主要是）：

分析研究、擬訂策劃書綱要和擬訂具體執(zhí)行計劃。

11、廣告按直接到達的目的不同可分為非商業(yè)廣告 廣告和商業(yè)廣告廣告。

12、按廣告的訴求方式不同可分為感知 廣告、情感 廣告和理性 廣告。

13、結合實際談談廣告的功能和作用：廣告的功能是指廣告的基本作用與效能。其功能：

信息傳播、經濟、社會文化、心理、美學等功能。

14、你是如何理解廣告學的性質及研究內容的？

廣告學的性質特征和學科體系，主要體現在以下三個方面：一門獨立的學科、規(guī)范的學科、綜合性的邊緣學科。根據具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支，不同的分支有不同的研究內容。

15、當前我國廣告發(fā)展有哪些主要特點和問題？

法制化、道德化、藝術化、科學化、專業(yè)化。

16、當代國際廣告發(fā)展有哪些新特點、新趨勢？

廣告活動全球化、廣告服務全方位化、廣告行業(yè)產業(yè)化、廣告?zhèn)髅降亩鄻踊V告管理日趨嚴格化。

17、廣告理論是關于廣告信息傳播規(guī)律和廣告運作機制的理論性概括。

18、廣告定位主要有實體定位和觀念定位策略兩大類。

19、實體定位包括市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。

20、觀念定位包括改變觀念定位、反類別定位、逆向定位和對抗競爭定位。

21、廣告?zhèn)鞑スδ苤饕校捍龠M功能、勸服功能、增強功能和提示功能。

22、創(chuàng)意特征：抽象性、獨創(chuàng)性、關聯性、廣泛性

23、廣告創(chuàng)意基本要求：以廣告主題為核心、以廣告目標對象為基準、以新穎獨特為生命、以情趣生動為手段、以形象化為表現

24、創(chuàng)造性思維基本方法：創(chuàng)造性思維基本方法有發(fā)散思維和聚合思維、順向思維和逆向思維、橫向思維和縱向思維的有機結合。

25、廣告創(chuàng)意的過程：調查階段、分析階段、醞釀階段、開發(fā)階段、評價決定階段。

26、廣告創(chuàng)意技法主要有：頭腦風暴法、垂直法、水平思考法、檢核表法、聯想法、組合法和想象法。

27、廣告創(chuàng)意的方法：抽象思維、形象思維、靈感思維。

28、影響廣告目標制定的因素 ：企業(yè)經營戰(zhàn)略目標、市場供求狀況變化、商品所處生命周期階段、市場狀態(tài)。

三、簡答題

1、談談你對USP理論的理解，試舉例分析其在廣告運作中的作用。

又稱為“獨特的銷售主張” 核心內容有三：其一，每一則廣告必須向消費者“說一個主張”；其二，所強調的主張必須獨一無二的；其三，所強調的主張必須是聚集在一個點上。M&M巧克力：只溶在口，不溶在手。

2、廣告定位理論與BI理論、BC理論的主要區(qū)別何在？

BI理論。也稱之為“品牌形象論”。重要論點：廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務；任何一個廣告都是對品牌的長期投資；描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多。BC理論。又稱之為“品牌個性”論。它強調“品牌個性”比“品牌形象”更重要。個性可以造成崇拜，品牌應該人格化，如人格化的語言、行為、特征，以期給人留下深刻的印象；應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現出品牌的特殊個性。

3、整合營銷傳播廣告策略的步驟有哪些?

主要是10個步驟：仔細研究產品，鎖定目標消費者，比較競爭品牌，樹立自己品牌的個性，明確消費者的購買誘因，強化說服力，旗幟鮮明的廣告口號，對各種形式的廣告進行整合，確定投放方式，廣告效果進行評估。

4、什么是廣告定位理論?其基本策略及意義有哪些?

含義：所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。其核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。

內容：廣告定位主要有實體定位和觀念定位策略兩大類。

意義：廣告宣傳的基準；說服消費者的關鍵；有利于商品識別；廣告表現和廣告評價的基礎；有助于企業(yè)經營管理科學化。

5、試分析整合營銷傳播的含義、層次及方法。

含義：整合營銷傳播是指企業(yè)通過傳播手段的整合，達到關系利益者的整合，進而實現企業(yè)內外關系的整合，最終進入企業(yè)與社會協調、互動發(fā)展的境界。

其內涵： IMC的核心和出發(fā)點是消費者；IMC的目的是要建立與消費者以及其他利益相關者的一種持久的親密關系；IMC的基本要求是“用一個聲音說話”；IMC應當采取一種雙向溝通策略；IMC認為營銷即傳播，傳播即營銷。

層次：認知的整合、形象的整合、功能的整合、協調的整合、基于消費者的整合、基于風險共擔者的整合、關系管理的整合。

方法：建立消費者資料庫、研究消費者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營銷工具的創(chuàng)新、傳播手段的組合。

6、什么是廣告環(huán)境？影響廣告活動的宏觀環(huán)境有哪些？

廣告營銷環(huán)境是指影響和制約廣告活動策略、計劃的諸種因素，包括兩個層面：一是指影響廣告活動產生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然科技環(huán)境、經濟環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉嵤┑奈⒂^環(huán)境，如行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務運作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境，與廣告行業(yè)自身經營有關。

影響廣告活動的宏觀環(huán)境有：自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法規(guī)環(huán)境等。

7、如何理解廣告是社會和經濟發(fā)展的晴雨表？

經濟環(huán)境的好壞，對廣告決策影響最大。廣告是社會和經濟發(fā)展的晴雨表，實際上就是反映了廣告與經濟環(huán)境的關系。經濟環(huán)境對市場營銷和廣告活動的影響，主要是指購買力的影響。所謂購買力，是指社會各方面在一定時期用于購買商品或勞務的貨幣支付能力，是構成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。包括消費者的收入、支出、儲蓄和信貸等。

8、影響消費者行為的重要因素有哪些？對其分析有什么意義？

因素：經濟因素、文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等。

意義：企業(yè)必須確立一定的目標市場，針對一定的目標消費者開展經營活動廣告?zhèn)鞑ヒ膊豢赡芤匀w消費者為對象，而要依據企業(yè)的目標市場進行選擇，并在此基礎上確定廣告主題和訴求方式。這對于廣告?zhèn)鞑ツ芊襁_到預期的效果，起著至關重要的作用。企業(yè)廣告?zhèn)鞑ィ瑯有枰陨钊敕治鱿M者的消費行為為依據。

9、產品生命周期導入期的廣告策略有哪些？

開拓性廣告策略、快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。

10、廣告調查有哪些特點？廣告調查內容主要有哪些？

廣告調查的特點：目標明確、操作性強、注意保密和具有累積性。

廣告調查的內容：廣告產品情況調查、消費行為調查、廣告客戶經營情況調查、社會基本情況調查、廣告媒體調查。

策劃的三個特征：預見性、周密性、目的性。

策劃包括：環(huán)境分析、發(fā)現問題、確定目標、規(guī)劃藍圖、設計和優(yōu)化執(zhí)行方案，最后形成決策方案等一系列活動。

廣告策劃：

是廣告策劃人根據營銷戰(zhàn)略和目標，通過必要的市場調查與分析，按照科學的策劃程序謀劃和策動的廣告要素的過程。

廣告策劃的要素：廣告策劃者、策劃內容、策劃程式、策劃結果。

4P：產品、價格、渠道、促銷

USP：獨特銷售主張

4C：消費者需要與欲求、消費者要滿足自身需要與欲求所需付出的成本、消費者方便、溝通。廣告整合傳播

以品牌為載體，以數據庫為工具，通過對消費者價值判斷，進行品牌接觸點的整合傳播管理，以提升廣告整合傳播的有效性，并最終提升品牌資產。

品牌接觸點的四個層次：大眾媒體接觸、情景接觸、個人接觸、體驗接觸。

廣告整合傳播策劃的主要內容：

環(huán)境分析、競爭分析、消費者分析與價值評估、戰(zhàn)略決策（定位與品牌價值主張）、執(zhí)行策略（訴求策略、媒介策略、活動策略）、投資回報評估（3C：客戶貢獻、客戶承諾、客戶擁護）。

第3章廣告整合傳播中的數據庫的應用

數據庫的分類：

顧客數據庫（消費者的基本信息）、產品營銷數據庫（媒體管道數據庫、營銷渠道數據庫）、消費數據庫（消費者自身建立）。

消費數據庫的建立方式：

根據個人購買和消費行為、根據參照媒體的購買和消費反饋、根據品牌的廣告吸引作用、根據對品牌的認可。

顧客數據庫的建立方法（重要）：

通過直接交易獲得數據庫（會員卡、信用卡或借記卡、網絡注冊會員）；

營銷傳播活動獲得數據（各種促銷活動，手機網絡互動、售后服務卡或意見回饋卡、會員俱樂部、免費雜志或免費DM廣告、市場調查）。

媒介管道數據庫的建立方法：固定樣本調查、受眾抽樣調查。

營銷渠道數據庫的建立：企業(yè)自身產品的流向記錄、營銷商提供的消費者多次的購買行為記錄。

廣告整合傳播數據庫建立的流程：調查資料的預處理、接收與核對問卷、對問題問卷的處理、對合格問卷中問題進行編碼和錄入。

常用的數據庫分析方法：

（1）描述性研究（品牌接觸分析、品牌忠誠消費者特點分析、增減顧客特點分析、顧客盈利性分析、營銷成本和收益分析、購買模式分析、區(qū)域銷售分析、渠道分析、傳播媒介分析）；

（2）推斷性研究（相關分析、回歸分析、生命周期分析等）。

應用數據庫應注意的問題：

實用性、保持不斷更新、數據庫類型要全面、要開發(fā)與數據庫庫相應的附加產品與服務、保證數據庫真實可靠、對顧客要認可和鼓勵、隱私與安全問題。

第4章廣告整合傳播的環(huán)境分析

環(huán)境分析的內容：

技術環(huán)境、政治產業(yè)政策和法律環(huán)境、人口統計環(huán)境、經濟環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。環(huán)境分析要素：

經濟環(huán)境（經濟收入、儲蓄與借貸的比例、消費水平、消費結構）；

技術環(huán)境（技術變革）；政治、產業(yè)政策和法律環(huán)境；

人口統計環(huán)境（人口規(guī)模和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征、人口流動）；

文化環(huán)境（核心文化、亞文化）；自然環(huán)境（自然資源、自然保護）。

第5章廣告整合傳播中的消費者分析與價值評估

消費者識別的兩條基本進路：

傳統的市場細分策略（STP策略：市場細分、確定目標市場、形成定位策略）；

從個人進入的消費者細分（分析消費者數據庫，將類似行為個體歸為某一行為群體）。消費者決策過程：需求意識與動機、信息搜索、選擇評估、購買、購買后的使用與評估 影響消費行為的因素：

個人因素（消費者動機、消費者態(tài)度與態(tài)度的轉變、自我概念與生活方式分析）；

人際因素（家庭與消費行為分析、參照群體對購買行為的影響、文化價值觀與消費行為）； 客戶資產的分類：價值資產、品牌資產、維系資產。

第6章廣告整合傳播的競爭分析

產品分析的基本要素：

產品特性分析（自身的與同類/競爭的產品，三個層面：核心利益、產品特點、附加利益）； 產品生命周期分析（導入期、成長期、成熟期、衰退期）；

產品組合分析（市場占有率/增長率矩陣）；

產品與消費者生活的融合（消費者心目中的理想產品的形象與特質）。

市場競爭狀況分析：歷史背景（企業(yè)沿革）、市場現狀（市場的成長狀況、市場容量、市場競爭結構、通路結構等）、市場發(fā)展趨勢。

競爭對手分析：搜集關于競爭對手的主要情報、確定競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。

企業(yè)競爭力的分析：企業(yè)沿革、組織、規(guī)模；企業(yè)的業(yè)務范濤和產品線；企業(yè)生產狀況；企業(yè)銷售體系；企業(yè)競爭位置；企業(yè)形象及廣告分析；企業(yè)經營理念和發(fā)展規(guī)劃。

廣告?zhèn)鞑ジ偁幏治觯浩髽I(yè)形象、品牌形象、廣告整合傳播總額和分配方式、以往的品牌價值主張和執(zhí)行策略（訴求策略和媒介策略）、廣告整合傳報投入在產業(yè)中所占的份額。

第7章廣告整合傳播的戰(zhàn)略決策

定位的多種維度：

利益性定位（功能性、情感的或自我表現的利益）、用戶性定位（目標用戶的特定形象和生活形態(tài)或形態(tài)等）、競爭性定位（階梯性定位、樹立對立面）、重新定位。

定位的基本因素：實質性的支持、內在的統一性、前后連貫、單純與獨特性。

品牌價值主張的提煉：

了解消費者對品牌價值的感受；將品牌價值人格化；創(chuàng)造品牌體驗；確定廣告主題。

第8章廣告整合傳播中的訴求策略

訴求策略的類型：告知型（創(chuàng)造品牌意識）、改變型、行為型（激發(fā)行為）、關系型。

告知型策略包括：固有刺激法（尋找產品與生俱來的戲劇性）；獨特銷售主張；重復品牌名

稱、口號與歌謠。

改變型策略包括：比較式廣告、證言式廣告、演示式廣告、評論式廣告、信息式廣告、推理式廣告、品牌形發(fā)、生活方式法。

行為型策略包括：硬銷售式廣告（高壓和催逼）、恐懼訴求廣告、焦慮式廣告。

關系型策略包括：增強消費體驗、賦予品牌社會意義。

第9章廣告整合傳播中的媒介策略

大眾傳播的媒介：四大媒體（報紙、雜志、電視、廣播）、輔助性媒體（戶外廣告、交通廣告和叫賣點廣告）。

分眾傳播的媒介：直郵信函、樓宇電視、手機短信/彩信。

網絡媒介：置入式廣告、邀請消費者參與廣告之中、主題網路游戲或影片。

第10章廣告整合中的活動策略

活動的類型：特大活動、特點活動、重要活動。

事件營銷的類型：借助已經發(fā)生或將要發(fā)生的事件展開活動，活動本身就是事件。促銷活動的戰(zhàn)術：降價型、娛樂型、試用型。

第11章廣告整合傳播的組織實施與評估

傳統廣告策劃的程序：

針對廣告活動的市場調查、針對調研結果的分析與研究、制定廣告策略、確定廣告目標、制定廣告實施計劃書、廣告創(chuàng)意與制作、媒介廣告實施與監(jiān)測、廣告效果調查、總結報告、提出新的廣告目標。

傳統廣告策劃書的編寫：前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告戰(zhàn)術、廣告預算及分配、廣告效果預測。

廣告總結報告的主體結構：概述、廣告實施簡述、主要效果、發(fā)現問題、改進措施與建議。廣告整合傳播有效性評估的標準：品牌符號的灌輸與記憶、消費者態(tài)度的形成、消費者的品牌感覺和情感附著、品牌的價值評估。

整合傳播的短期效果評估：單源跟蹤評估、綜合評估（媒體曝光、品牌印象、個人接觸）。品牌長期價值整合評估——3C模型（客戶擁護度）：

客戶貢獻（客戶為企業(yè)帶來的長期收入流）；

客戶承諾（客戶的需求或消費占有率）；

客戶擁護（客戶支持和推薦品牌的程度）。

論證20分：

結合實際制訂一份廣告策劃書。

要點：完整的廣告策劃書，一般由前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略和策略、廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告預算及分配、配套措施和策略、廣告效果預測等要素構成。

第四篇：民俗學期末作業(yè)

襄陽的民間傳說

摘要：襄陽位于湖北省西北部，漢江流域中游，秦嶺大巴山余脈。其貫通南北、承啟東西的地理位置，自古即為交通要輳，有七省通衢的美譽。襄陽因地處襄水之陽而得名，楚為北津戌至今已有2800多年歷史，歷代為經濟軍事要地，素有鐵打的襄陽、華夏第一城池、兵家必爭之地的稱號。

襄陽是“中國歷史文化名城”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國魅力城市”、“國家園林城市”、“中國三國文化之鄉(xiāng)”、“中國紅嘴相思鳥之鄉(xiāng)”、“中國書法名城”。人杰地靈的襄陽，古往今來留下了許許多多膾炙人口的民間傳說。關鍵詞：

一、老龍堤的傳說

從前，襄陽市襄河南岸是一條小土埂子，這就是古襄陽有名的老龍堤。老龍堤西起萬山，東接襄陽城，全長約4.5公里，號稱十里大堤。至今，襄樊的老人們大都知道一些關于老龍堤的傳說。

傳說在幾千年以前，襄河水經常泛濫成災。為了攔住河水，古襄陽老百姓日夜挑土筑堤，可卻屢筑屢垮，屢垮屢筑，就是修筑不起來。一天，一個道人經過襄陽時看到襄陽人修堤情況，十分同情。于是，這個道人脫下草鞋，拆開繩子，一頭拴在萬山腰上，一頭釘在城墻上，人們沿草繩填土筑堤，從此攔住了洪水。

原來這個道人是個鎮(zhèn)河神，他拆的草繩是一條老龍，后來人們就稱老龍堤。

據《襄陽縣志》記載：“相傳修堤時，有老人取草曲折之形以授之，云‘如是則固’。語訖不見，人疑為老龍，堤成故以為名”。清末襄陽名士、翰要院編修王萬芳總纂的《襄陽府志》中也說到老龍堤的來歷：“堤以老龍名，不知自何時。詢問士人云：堤累筑累圮。后遇一老人，折草為形，投之曰：‘堤如是筑，則固矣。’語訖，忽不見，人異之，則依草之曲折以筑，而堤乃告成。曰，此固我老龍所授也，因以名堤。”這段文字是說，告訴人們筑堤方法的老人，是一條老龍，因此就以老龍給堤命名了。

在襄陽民間還流傳關于新堤和舊堤的故事，也與堤名來歷有關。

相傳大堤修好后，從南山來了一個白胡子老頭兒，身穿白衣裳，拄著白龍頭拐棍兒。老頭兒走到一個年輕人面前，問道：“小哥哥，你說是新堤好還是老堤好？”年輕人想，老堤是個小埂子，又窄又矮，新堤又寬又高，就說：“當然是新堤好。”剛說罷，老頭兒不見了。

年輕人一句話壞了事。原來白胡子老頭兒是玉皇大帝派下來的鎮(zhèn)河神。仙界不知道凡間的事，鎮(zhèn)河神聽年輕人說新堤好，第二年就發(fā)大水沖跨了這條堤，人們只好又修。七月大堤又被沖垮。這樣垮了修，修了垮，年年筑新堤，年年被沖垮。

有一年，襄河又漲大水，襄陽城房倒屋塌。水退了，人們哭喊著從山上沖下來，玉皇大帝在天宮聽到襄陽百姓在哭喊，派鎮(zhèn)河神來襄陽察看大堤，他問城門口一個老頭兒：“老哥，襄陽人到底是喜歡老堤還是喜歡新堤？”“新堤是泡的，不結實；我們巴不得有個老堤喲！”老頭說。“怪不得襄陽人說，劈柴劈大頭兒，問話問老頭兒。請老哥叫城里百姓都來，我?guī)湍銈冏鲆粭l堤，能萬年不垮。”

鎮(zhèn)河神把手中的龍頭拐棍往地下一橫，那拐棍成了一條大白龍，拿起一根鐵樁，往龍頭上一釘，他又扯一把稻谷草，揪住龍尾巴就往上續(xù)，擰起草繩子來。稻谷草往龍身上一續(xù)，都變成龍身了，只見鎮(zhèn)河神將龍尾拴在萬山腳下，然后讓全城的老百姓往龍身上填土、修堤。

堤修好了，人們怕堤下的白龍復活，就在龍頭上蓋了座老龍廟，龍尾巴上修了座保堤寺，堤中間蓋了個太子廟。從此以后，河堤再沒有垮過。多年后，新堤成了老堤，本地人就叫它“老龍堤”。

二、伙牌來歷的傳說

從襄陽市區(qū)往北行15公里許，有一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)叫伙牌鎮(zhèn)，屬于襄陽區(qū)管轄。過去，伙牌鎮(zhèn)管轄面積非常大。伙牌因此一度成為襄陽地區(qū)的重鎮(zhèn)，是進出襄陽的北大門。然而，關于伙牌鎮(zhèn)的來歷，卻鮮有人知道。

記者曾參與伙牌鎮(zhèn)鎮(zhèn)志的修撰，搜集到有關伙牌來歷的說法。據說過去伙牌因水源豐富，物產富饒，而經常受到附近一些盜賊的侵擾。有一年，外地的一伙強盜決定在晚上洗劫伙牌村。村民得到這個消息后，都惶恐不安。這時，村里的族長召集大家想辦法，怎樣才能趕走盜賊，但卻一籌莫展。

就在大家都準備收拾東西出逃時，一名剛搬來的外鄉(xiāng)人出了個主意。當天晚上，村里人在村子四周點燃柴草，將村子照得燈光通明，村民都高舉著火把在村子里走動，一些人還把鍋碗瓢盆敲得驚天動地。結果，蜂擁而來的盜賊還沒走到村子邊，就被這種氣勢嚇得落荒而逃。后來，族人為了感謝這個外鄉(xiāng)人，便在村子邊豎立了一塊石牌坊，專門記載該村用火退敵之事。后來，石牌坊日久殘破，但牌子上的“火”字卻清晰可見，便被人們呼之為火牌，后來以訛傳訛為伙牌。

三、襄陽鹿門山的傳說

鹿門山，原名蘇嶺山，位于襄陽市東南15公里處的襄陽區(qū)東津鎮(zhèn)境內，與峴山隔江相望。鹿門山林木昌茂，葛藤纏繞，泉水清澈，幽邃寂靜。登上山頂，極目遠眺，別有一番情趣，定會親身感受到唐代田園詩人孟浩然“江山留勝跡，我輩復登臨”的意境。孟浩然長期把鹿門山作為隱居之地，并留下了“漸至鹿門山，山翠微淺。巖潭多屈曲，舟楫屢回轉”和“山寺鳴鐘晝已昏，漁梁渡頭爭渡喧”等千古絕唱。

歷史上凡來襄陽的文人墨客大都慕名前往游覽。被譽為“唐宋詩詞八大家”之一的宋代進士曾鞏巡游蘇嶺山時，曾寫下“不踏蘇嶺山，虛作襄陽行”著名詩句。據《清·襄陽府志》記載，東漢建武年間，光武帝劉秀帶領侍中郎習郁，巡游蘇嶺山一帶。夜間，君臣二人夢見蘇嶺山神前來護駕，劉秀遂封習郁為襄陽侯。習郁到任后，詔令督工，建修寺廟于蘇嶺山，以示崇極。竣工之日，又令工匠雕石鹿一對，臥置寺門左右，寺祠故稱“鹿門寺”，老百姓稱它叫“鹿門廟”。隨著燒香的人越來越多，一座小廟發(fā)展成一座寺院，蘇嶺山也因“鹿門寺”演變成為“鹿門山”。到西晉時，“鹿門寺”更名為“萬壽宮”。從唐代開始又恢復為“鹿門寺”至今。在魏晉南北朝至唐宋時期，鹿門寺發(fā)展成中國境內規(guī)模較為宏大的佛教圣地。宋代政和年間（公元1111年至1117年）最為興盛，“聞風受教者千里云集，一時香火不斷”，有佛殿、僧寮、齋堂、方丈室等房屋537間，和尚100多人，現在還留有和尚開墾的稻田100多塊。鹿門山文脈連綿，氣貫古今，被專家學者譽為“一座詩化了的古詩山”、“一座神化了的生態(tài)佛山”、“一座人格化了的傲帝隱山”、“一座史化了的三國奇山”。

四、襄陽仁義街的傳說

據說在清朝咸豐年間，襄陽有兩個大戶，一個是單家，主人單懋謙是當朝宰相；一個是楊家，主人楊君盤是安襄荊鄖總紳士，兩家住一條街，門對門。這兩家的家族親戚倚仗權勢，在城里啟梁造屋，搶占屋場，把城里的一條路擠得只剩幾尺寬。誰要打這兒過，騎馬調不過頭，挑擔換不過肩，人們稱這兒叫“巷道子”。就這，兩家還不罷休。有一年，楊家又要擴建大院，墻根腳下到巷道子中間。單家見楊家占了便宜，就不依不饒，說占了這邊的屋場。楊家卻偏不認帳，說巷道子是楊家屋場。兩家鬧得不可開交，縣衙、府上都不敢管這個閑事。單家見楊家死不服輸，就寫了一封家書，叫單大少親自送到京城給單懋謙，想用當朝宰相的行勢來壓楊家。

單懋謙看了信后，他二話沒說，提筆就在紙上寫道：“千里送信只為墻，讓他三尺有何妨！萬里長城今猶在，不見當年秦始皇！”教訓家人，眼皮子莫太淺了，要給后人留下好名聲！不光那一墻不爭，還要讓兩墻！

單大少碰了一鼻子灰，氣兒都沒緩過來，又打馬趕回襄陽，趕緊差工派役，準備挪墻。這挪墻比不得挪桌子板凳，伸手就動，單家硬是把臨街的房子拆了，重新擺治椽木檁條，重新下墻腳，比蓋新房子費的功夫還大！

大門大戶的墻，都是三、四尺寬，兩墻一讓，巷道子就寬了丈把子。城里百姓們見單家騰寬了巷道子，說單懋謙肚量大，積了功德。

人心換人心，四兩換半斤，楊家本想多占點兒屋場，沒想到單家來這一手。楊紳士想，單家如此大的權勢，卻有這般肚量，我楊君盤要是還死腦筋，豈不遭眾人恥笑？ 想到這兒，他也差工派役，把自家的墻也往里縮了幾尺。

這一來，巷道子不光騎馬能調頭、挑擔子能換肩了，三張牛車并著走還大寬大展呢！打這以后，人們稱巷道子叫“仁義街”。

五、“襄陽”地名正說

明末顧炎武縱論天下大事說：“以天下而言，則重在襄陽；以東南而言，則重在武昌。”襄陽，處于全國中心腹地，歷史悠久，地勢險要，歷為兵家、商家必爭之地。襄陽城是一座古城，而“襄陽”地名正是這座古老城市的珍貴遺產。

1、“襄陽”的三種理解。

據《漢書·地理志》和《水經注·沔水》記載：襄陽城位于襄水之陽。“襄水”是襄陽城南一條獨立的水系，只不過舊時的襄水要比現在要大得多。古人稱山南水北為“陽”，反之為“陰”，故而得名襄陽。襄陽城位于“襄水”之北，并且北臨漢江，形成了獨特的地理位置。

從地名學的特性分析，“襄陽”可以有三種理解：以地理位置取名，“襄陽”是一座城池，“襄陽”地名最早是指襄陽城；“襄陽”是一個主地名，隨“襄陽”地名應運而生的一個或多個行政區(qū)域名稱，以及更多的其他名稱；“襄陽”地名是一個歷史文化遺產，襄陽歷史悠久，位置獨特，在人類社會歷史上有一定的知名度和影響力，“襄陽”是形成這座全國歷史文化名城的重要依據。

2、“襄陽”地名的沿革

春秋戰(zhàn)國時期，雖然當時尚無“襄陽”之名，但襄陽已經是一重要的城鎮(zhèn)；秦統一天下后，設三十六郡，襄陽為南郡；西漢時期，“襄陽”地名作為行政區(qū)域名稱出現；公元9年，新漢王莽改“襄陽”為“相陽”；公元25年，漢光武帝劉秀中興時恢復襄陽名稱；漢獻帝建安十三年（公元208年）始設襄陽郡。由此，襄陽歷為州、郡、道、府、縣治所，是行政區(qū)域的政治、經濟、文化中心。“襄陽”地名作為行政區(qū)域名稱一直沿用至今。

新中國成立后，設置湖北省襄陽行政區(qū)專員公暑，下轄8縣；1950年5月，以襄陽縣的襄陽、樊城兩鎮(zhèn)為基礎設置襄樊市，直屬襄陽行政區(qū)專員公暑，襄陽縣政府駐地由襄陽城遷址樊城大慶西路；1979年襄樊市升格為省轄市；1983年9月撤銷襄陽地區(qū)行政區(qū)公暑，地、市實行合并；1994年襄陽縣政府駐地由樊城遷址襄樊市東部的張灣鎮(zhèn)；2001年撤銷襄陽縣，設立襄陽區(qū)。“襄陽”地名同時作為城鎮(zhèn)地名和行政區(qū)域名稱并用。

3、“襄陽”地名文化遺產的保護

由于歷史的原因，“襄陽”地名存在著一名多用的現象，出現了主地名不明確，派生和延伸地名突出的問題,使“襄陽”這一具有很高知名度的歷史地名，受到了一定的負面影響。

現在能夠證實“襄陽”地名的記錄，莫過于“襄陽古城”的圖文資料，以及襄陽城墻上鑲嵌的2001年6月國務院公布的全國重點文物保護單位“襄陽城墻”標牌。在現實生活中，人們意識中的“襄陽”，似乎離我們今天很遙遠，只有談古才話及“襄陽”；人們看到的“襄陽城墻”標牌，似乎只是相當于一個建筑物標志，并不是真正的“襄陽”地名。只有保護好“襄陽”地名文化的遺產，才能更好地建設襄陽歷史文化名城,才能更好地拓展襄樊現代城市的風情，才能使這座兼具古典風情和現代氣息的歷史文化名城更具魅力。

六、襄陽的端午節(jié)

端午節(jié)在襄陽一帶是隆重的節(jié)日，它是為了紀念愛國詩人屈原而誕生的。在農歷五月五日這天要佩戴五色線和五香布袋，門前插艾，吃蒜頭，雞蛋，用竹葉包粽子，喝雄黃酒，并舉行龍舟賽。此外還要上演有關紀念屈原的戲。至于“白蛇傳”，過去每到端午節(jié)，戲院里是少不了這個節(jié)目的。

端午節(jié)在襄陽還有神話傳說，早在宋以前就做了記載。如《太平寰宇記》卷一百四十五頁中寫道：“襄陽風俗記云：屈原五月五日投汨羅江，其妻每投食于水，以祭。云：原通夢告妻：所祭之食皆為蛟龍所奪，龍畏五色絲及竹。故妻以竹為粽，以五色絲纏之。今俗其日，皆帶五色絲，食粽，言免狡龍之患。又原五日先沉，十日而出。楚人于水次迅楫爭馳...風俗遷流，遂有競渡之戲。”

當然，端午節(jié)在襄陽雖主要是紀念屈原，但從另一個方面來說，也是一次群眾性除害滅病的日子。如門上插艾、身佩五香帶是為了驅蚊蟲；喝雄黃酒，吃大蒜，在陰濕處做雄黃是為了殺菌。至于劃龍船和繡制“五香布袋”對于開展競賽和手工工藝表演，也是有益的事。

第五篇：生態(tài)學期末作業(yè)2

談學習《生態(tài)學》的體會

——人類的生態(tài)的破壞

信息與安全工程學院計科0901班0909050116曾利

人與自然的關系是人類始終面臨和解決的問題。而生態(tài)學問題更是影響著整個人類甚至是整個地球，是關系著整個生物世界能否繼續(xù)存活下去的重要因素。因此，這個學期我選擇了學習生態(tài)學這門課程，想更多的了解關于生態(tài)存在的問題，以便于尋求解決之道。雖然我所學專業(yè)并非這一領域，但是我覺得每個人都應該也可以為我們的家園——地球，為了我們的生態(tài)作出自己的一份貢獻，因為拯救地球的行動需要我們所有人的參與。

經過這一個學期的學習，讓我對生態(tài)學有了更深的認識，也明白了保護生態(tài)，可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略刻不容緩。

生態(tài)學是研究生物在其生活過程中與環(huán)境間相互關系的科學，其研究范圍異常廣泛，從分子到生物圈都是其研究對象，即生物大分子->基因->細胞->個體->種群->群落->生態(tài)環(huán)境->景觀->生物圈（全球），成為一個龐大的科學體系。學習生態(tài)學這一學期，我感觸最深的就是人類現在在花費大量的金錢和人力來改善生態(tài)，卻忘記了造成這一嚴重問題的正是作為萬物之首的我們——人類。正是我們的貪欲和自私造成了只顧經濟發(fā)展，謀求進步的戰(zhàn)略模式，卻忽視了對生態(tài)的保護，雖然現在全球都普遍強調要可持續(xù)發(fā)展，與生態(tài)和諧共處，但是現實的世界卻一次次的懲戒了我們，這些不都是我們在自食惡果嗎？

近年來全球都頻繁爆發(fā)自然災害，有些甚至讓人驚悚，其破壞力之大遠非我們所能承受，更有傳言說地球將于2012年毀滅，人類也將滅絕，整個生物圈都將從這個世界消失。像2008年我國汶川大地震，2005年的南亞大地震，2008年6月發(fā)生于美國密西西比沿岸的艾奧瓦洪災。。殊不知這一切的一切都是由于人類對自然的過度破壞造成的，雖說亡羊補牢，猶未晚矣，但是難道我們不應該反思這一切嘛，是我們自己一手造成的這一切。

大自然是大方的，但也絕不是一只可以隨意扭捏的軟柿子，如果我們不好好地珍惜，必定遭到殘酷的懲罰。河水的暴漲，泥土的松塌，河床填高，河堤的坍垮，就足以吞噬我們銜泥結草好不易建起來的家園，這是一點就明的道理，更不用說其它的遠期或隱形損失了。

面對著如今的生態(tài)，我們或許會感慨“夕陽無限好，只是近黃昏”，但是僅僅的感慨是無濟于事的，更重要的是要用實際行動來拯救我們的地球，我們的家園。我們雖然高舉著和諧發(fā)展的大旗，然而我們又是否真正為生態(tài)做出了貢獻呢？答案未必是肯定的吧！

可是，仍然有人：樹，照樣濫伐；礦，照舊亂采；煙囪，依然吐出那墨色的濃煙；工廠，依舊排放那混濁的污水。一些整日生活在水泥圪塔之中的城市居民，他們在自己的陽臺上種上一丁點兒的綠，那是一種何等的渴盼啊！而在農村，毀林毀田，“如棄草芥”，“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低現牛羊”的意境則

會此景“只應天上有”，人間哪得幾回瞧，甚至于只能成為一抹遙遠的記憶！“皮之不存，毛將焉附”，向大自然無休止地貪婪地索取，絕不是能真正擺脫貧窮與困境的良策“人無遠慮，必有近憂”，有朝一日，我們不得不為自己的愚蠢加倍地付出：土地沙化、資源枯竭、地球“裸露”、“酸雨”肆虐，等等紛紛前來光顧我們的家園，在這里肆意妄為，我們卻束手無策，就好像自己家里來了強盜，自己卻只能眼睜睜的看著他們燒殺搶掠，然后自己收拾殘局，這是何等的悲哀。可以毫無夸張地說，每一次污染，就增加一次死神對人類的召喚！每再增加一次污染，便使這種召喚以滴血的方式更加濃烈！

而對于我國呢，中國正以歷史上最脆弱的生態(tài)系統，承受著歷史上最多的人口和最強的發(fā)展壓力。我們只有一條長江，毀掉了不會再來，我們只有一個家園，失去了不會再有。愛國的公民，請首先愛護這個民族賴以生存的根基，請從一點一滴的環(huán)保行為做起。

在未來的世紀里，中國，是由于可持續(xù)發(fā)展立于世界民族之林，還是因為自毀家園的短期行為亡國滅種，再很大程度上，取決于整個民族能否建立起環(huán)境意識，取決于你、我、他，我們每一個人的行動。

在丟失了很多羊之后牧民才知道補牢，然而人家畢竟知道要去修補，可是我們呢，也許我們也正在修補，在保護自然，但是我們的方法正確嗎，我們現在正在做的又與我們的初衷相符嗎？

一直記得那個慘不忍睹的畫面，許多的藏羚羊掛死在人們所鋪設的鐵絲網上，皮開肚破，連腸子都流到了外面。也許那些鐵絲網的鋪設是為了保護藏羚羊不被捕獵，為了保護生物，那些人也是出于一片好心，但是他們的做法正確嗎？他們忽視了藏羚羊的習性，在藏羚羊的道路上鋪設了這些所謂的屏障，卻忘了藏羚羊要進行遷徙，因而在無形之中，那些帶有倒鉤的鐵絲網又成為了殺害藏羚羊的儈子手，一刀刀深深插入了藏羚羊的心臟。

回看我們人類的做法，這些又哪里符合我們的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呢？為了生活，圍湖造田，過度的砍伐森林，造成嚴重后果的水土流失和洪水災害。為了發(fā)展經濟，大規(guī)模開采石油和天然氣，建立大型工業(yè)基地，向空氣中排放大量的CO2氣體，致使全球變暖，造成溫室效應。更向河水中排放工業(yè)廢水和生活廢水，那到處的水體富營養(yǎng)化不正是我們自己一手造成嗎？

人與自然環(huán)境的關系出現了緊張和對立，整個生態(tài)系統不斷受到破壞。由此，必須要建立人與自然和諧與共的新文明。我們也必須重新審視我們的自然，必須從根本上了解生態(tài)破壞的危害，更必須正視我們的做法，科學的保護自然與生態(tài)，真正的做到與自然和諧共處，真正做到可持續(xù)發(fā)展。

那么我們又該怎么做才能真正實現這一戰(zhàn)略目標呢？

首先，為保障人與自然的和諧，保護生態(tài)平衡，除經濟和法律手段外，還必須依靠道德的力量。建立適應生態(tài)環(huán)境保護和改善的道德規(guī)范，有利于形成人們堅定的內心信念，形成強大的社會輿論壓力。

生態(tài)環(huán)境道德是人類在處理與自然關系時應該遵循的行為準則，是社會發(fā)展的必然要求，是公民道德建設的重要內容。這不僅反映了新階段道德建設的客觀實際和規(guī)律，也體現了中國先進文化的發(fā)展方向。

生態(tài)環(huán)境道德的總體要求是：熱愛自然，保護生態(tài)，改善環(huán)境。而青少年是一個國家，一個社會未來的希望，因此保護環(huán)境更需要從青少年時期就樹立

保護生態(tài)的意識。對青少年生態(tài)環(huán)境道德的具體行為要求是：珍愛生靈，節(jié)約資源，抵制污染，植綠護綠。青少年要率先珍愛生靈、節(jié)約資源，植綠護綠、抵制污染。青少年既是生態(tài)環(huán)境道德的重點教育對象，更是生態(tài)環(huán)境道德建設的積極推動者。廣大青少年要率先行動、開風氣之先，充分發(fā)揮生力軍作用。

其次，要在廣大群眾中宣傳保護環(huán)境的重要性，并向廣大群眾講授生態(tài)保護的知識，將環(huán)境保護的理念深入人心，尤其是在廣大農村地區(qū)，由于知識水平有限，還沒有保護生態(tài)的意識，或者沒有正確保護的意識和方法，作為新一代知識青年的我們更應該以身作則，將正確的環(huán)境保護理念和方法遍及全世界，確保不再出現像藏羚羊那樣的慘劇。

最后呢，保護生態(tài)和環(huán)境應該從身邊的小事做起，正所謂“一屋不掃，何以掃天下”，只有每個人都做好身邊的每一件小事，才能推動整個社會的大事。不隨地吐痰、保護地球上的生物、用完水及時關閉水籠頭、多種花、草、樹木把您打扮的更漂亮、保護臭氧層、不隨便丟垃圾、垃圾分類、回收廢電池、盡量不排放烏煙、不浪費紙張。。。這些雖然都是小事，也許微不足道，但只要我們做到自己力所能及的小事，那么對于我們人類社會來說都將是一件大事。生態(tài)問題已經刻不容緩，全球災害還在加劇，難道我們還要再等嗎？不！絕不，地球在等待著我們，行動吧，我們是世界的拯救者！

2010-12-19