第一篇：我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施與研究

我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施與研究

班級：09財務(wù)管理二班學號：902081148姓名：王曉媛

摘要:中國進入21世紀以來，已經(jīng)成為一個出口大國，但卻不是一個出口強國，品牌個性的單一性、缺乏性，使得中國的出口商品只能以密集型工業(yè)制品為主，連續(xù)幾年的貿(mào)易順差使得中國面臨人民幣升值的壓力。為了緩解中國面臨的問題，中國外貿(mào)企業(yè)須擴大出口,且必須實施品牌戰(zhàn)略,開拓發(fā)展自己的名牌產(chǎn)品,不斷增強企業(yè)活力,提高經(jīng)濟效益,這樣才能真正起到帶動我國經(jīng)濟的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè)出口品牌品牌戰(zhàn)略對策

莎士比亞曾經(jīng)說過：“玫瑰無論起什么名聞起來都是香的。”這話聽起來似乎很有道理。殊不知莎翁忽視了一個重要的問題，若“玫瑰”不叫玫瑰而是被叫做“刺兒玫”或“黑梅”，還會有那么多的人去聞它嗎？商品與玫瑰一樣，為了吸引顧客去認知，也需要取個動聽、別致的名字。由此可見品牌設(shè)計的重要性。為了打造完美的品牌，我們必須了解品牌市場的現(xiàn)狀和我國外貿(mào)出口的壁壘，以及針對品牌所實施的戰(zhàn)略。本文將從以上幾個方面的原因來研究我國的品牌戰(zhàn)略。

一、我國外貿(mào)出口品牌現(xiàn)狀

目前，我國外貿(mào)企業(yè)的品牌培育建設(shè)的積極性日漸提高,自主品牌出口額和比例穩(wěn)步上升,初步涌現(xiàn)出了一批在國際市場上具有一定影響力的自主品牌。而且，現(xiàn)階段,國家試圖通過建立品牌培育基地,來改變我國出口品牌建設(shè)地區(qū)間、行業(yè)間發(fā)展不平衡的實際情況,通過以點帶面、點面結(jié)合的方式,集中力量對品牌進行重點培育。在加大現(xiàn)有政策措施力度的基礎(chǔ)上,協(xié)調(diào)各相關(guān)部門,全面提高我國出口品牌建設(shè)的整體水平,全面實施出口品牌戰(zhàn)略。

但是，我國外貿(mào)出口品牌的附加值低,競爭力不強，雖然近年來國內(nèi)已有不少自己的大品牌開始成長起來,但是與世界品牌相比仍有很大差距,很難在國際市場上占有一席之地。另外，我國大量出口產(chǎn)品“貼牌生產(chǎn)”。盡管我國不少產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、加工技術(shù)等方面與國際先進水平的差距已經(jīng)很小,但品牌劣勢卻在加大。外國企業(yè)利用我國廉價勞動力的優(yōu)勢使得國內(nèi)加工企業(yè)在生產(chǎn)中僅獲得少量的附加值,導致我國外貿(mào)趨向單純的數(shù)量擴張,出口額增幅大大低于出口量增幅,出口效益下降。

二、我國外貿(mào)出口品牌建設(shè)存在的問題

長期以來我國外貿(mào)企業(yè)的出口增長依賴低價競爭, 雖然注冊了一些商標, 形成了一些品牌, 但名牌仍微乎其微, 品牌建設(shè)不盡人意。當前,存在的主要問題是:

1、只注重創(chuàng)匯，不注重創(chuàng)牌

鑒于種種原因,外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位, 在品牌建設(shè)上花的功夫不足, 畏縮不前, 以至于出口注冊品牌與我國貿(mào)易大國身份極不相稱,名牌寥寥無幾。

2、品牌缺乏個性，創(chuàng)新緩慢

國內(nèi)大多數(shù)品牌的顯著問題就是個性不突出,很多企業(yè)將品牌定位于一個“賣點”,認為賣點越多吸引的顧客就越多,這樣做反而會降低品牌的價值,以至于很難打入國際市場,甚至在市場上存在的時間很短,這恐怕是絕大多數(shù)產(chǎn)品總是默默無聞的真正原因。另外，在我國的外貿(mào)出口品牌中，傳統(tǒng)品牌仍占主導地位, 不少品牌幾十年一貫制。新品牌發(fā)展緩慢, 老的品牌能維持下來的不多, 有的已名存實亡, 具有旺盛生命力的新品牌更少, 特別是高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣更是微乎其微。

3、品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄

依靠廠家開發(fā)品牌、外貿(mào)企業(yè)打市場的局面仍未根本改變，而且，我國企業(yè)在品牌的管理方面與國際水平相比還有很大的差距。企業(yè)缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才,甚至一些企業(yè)的領(lǐng)導者都不具備全面的品牌管理方面的知識。另外,由于體制的原因,企業(yè)內(nèi)部缺乏民主和溝通,外部與顧客和社會的溝通不力,導致很多好的措施難以實施,影響了品牌的創(chuàng)建。

4、缺乏法律意識

近幾年來,由于我國不少企業(yè)商標意識淡薄,不懂得保護自己的商標,屢屢發(fā)生我國馳名品牌在國際市場上被外商搶注的事情。商標被搶注,一方面是企業(yè)無形資產(chǎn)的損失,另一方面也阻礙了企業(yè)進入國際市場的步伐。

當今企業(yè)的競爭不僅是質(zhì)量、成本、人才的競爭，更是品牌及其知名度的競爭。誰贏得了品牌，誰就能贏得市場；誰贏得了市場，誰就能贏得勝利。經(jīng)濟的全球化促使世界各國企業(yè)都在創(chuàng)建自己的名牌，中國的入世意味著一個品牌競爭時代的到來。加入WTO，中國面臨擁有資金、人才、管理以及品牌優(yōu)勢的國外大型貿(mào)易集團強勁有力的挑戰(zhàn)。海爾集團董事長張瑞敏說：“要與狼共舞，就必須先成為狼。”要與這些擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)競爭，就必須創(chuàng)造自己的名牌，在品牌戰(zhàn)略上下功夫，以品牌作為外貿(mào)企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)的突破口和新的出口增長點，千方百計打造出自己的品牌來。只有這樣，才能造就外貿(mào)企業(yè)新的輝煌。

正是由于品牌的重要性，才激發(fā)人們的創(chuàng)新思維、刺激企業(yè)打造出一流的品牌進軍國際市場。專家們也對此提出了與時相符的戰(zhàn)略對策。

三、我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施策略

1、宏觀上要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用

(1)制定產(chǎn)業(yè)政策，為名牌成長提供政策支持。我國市場經(jīng)濟體系尚處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩，迫切需要政府給予政策上的支持。政府不僅要通過創(chuàng)設(shè)良好的市場環(huán)境為名牌發(fā)展鋪路架橋，而且還可以通過科技政策、稅收政策、對外貿(mào)易政策以及一定的“政治營銷”手段，支持名牌的發(fā)展。

（2）構(gòu)筑信息平臺，增強品牌競爭能力。政府應(yīng)增強服務(wù)意識，為企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤。改善市場的信息結(jié)構(gòu)、減少經(jīng)濟活動的不確定性，校正市場協(xié)調(diào)失靈的政府管理，削弱市場經(jīng)濟的波動頻幅。同時，政府給企業(yè)提供與它的生產(chǎn)決策有關(guān)的全部信息，使企業(yè)的生產(chǎn)更接近社會需求，購買更適合社會的供給，從而使整個國民經(jīng)濟的運行趨于高效、和諧，進而與政府引導選擇的經(jīng)濟發(fā)展方向相吻合（3）完善法律法規(guī)，為名牌成長提供法律保障。競爭是市場經(jīng)濟的本性，也是經(jīng)濟繁榮的推動力量，但是市場經(jīng)濟運行的結(jié)果有時會造成對自身作用的限制或否定。當前，我國的市場規(guī)則尚不健全，對違規(guī)、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力，加大了企業(yè)運營的成本，影響了企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極性。只有建立健全各項法規(guī)制度，規(guī)范各種市場行為，品牌才能夠順利成長和發(fā)展。

（4）在財政政策上給予支持。企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財力投入，并且是一項長期的投資活動。我國企業(yè)普遍存在資金不足的問題，企業(yè)的品牌塑造工作因此受到制約。就我國目前的情況而言，需要建立激勵企業(yè)塑造名牌的機制，無論是政府或是銀行，對品牌知名度較高的商品出口都應(yīng)給予資金上的支持。

2、微觀上要求企業(yè)加大努力

（1）注重產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量,力求創(chuàng)新。名牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量, 名牌是高質(zhì)量的代名詞, 質(zhì)量是通向名牌的第一關(guān)。企業(yè)需要建立一批有自主權(quán)、控制力和國際認證的生產(chǎn)實體,把重點放在開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)上,建立自主技術(shù)創(chuàng)新體系,為產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)提供強有力的保證。在技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造的基礎(chǔ)上,建設(shè)自己的“標準”,這是建設(shè)“品牌”的核心。在確保質(zhì)量的前提下，注重創(chuàng)新。

（2）加強對品牌戰(zhàn)略重要性的認識，確立品牌定位。品牌意味著產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使出口產(chǎn)品有較強的市場號召力。同時，只有鮮明有特色的定位才能給消費者

留下長久、深刻的印象。企業(yè)必須首先要了解市場、了解需求、預(yù)測需求,并利用自身的資源稟賦,挖掘那些有著特定文化內(nèi)涵和民族特色的產(chǎn)品,將它們的獨特優(yōu)勢向外拓展,確定正確的、符合企業(yè)實際情況的品牌定位。其次要注意的是,從長期來看,品牌不僅代表了企業(yè)的形象,而且代表了消費者的形象,即品牌是個人價值取向的外在表現(xiàn)。因此,企業(yè)應(yīng)專注于特定的市場,而不是滿足于所有消費者。

（3）發(fā)展自有品牌，做好品牌的宣傳和策劃。針對外貿(mào)企業(yè)的特點，企業(yè)應(yīng)該充分了解市場變化，適度把握好加工的規(guī)模，大力發(fā)展自有品牌，學習掌握世界著名品牌的管理與技術(shù)，又通過自有品牌打響在國內(nèi)國際市場的知名度，擴大自有品牌的市場占有率，提高企業(yè)的競爭力。

同時品牌應(yīng)該體現(xiàn)商品的個性和特色,并準確傳達出商品的文化內(nèi)涵和本質(zhì);清晰地傳達出品牌概念或企業(yè)理念，包裝應(yīng)該通過視覺形象,喚起消費者特定的情緒或情感,從而產(chǎn)生品牌形象所帶來的附加值。改變以往與國外經(jīng)銷商的關(guān)系,從過去的單純買賣關(guān)系變成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,使經(jīng)銷商成為品牌經(jīng)營和管理在境外的延伸,形成全球統(tǒng)一的宣傳模式;充分利用國外展銷會、洽談會等機會“走出去”，提高產(chǎn)品知名度，擴大市場覆蓋面。

（4）要吸納和造就品牌發(fā)展的各項人才。必須加快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng), 建立真正的科學品牌管理系統(tǒng), 采用有效措施重點引進品牌專業(yè)人才, 并真正做到科學育人、合理擇人和用人。重視創(chuàng)造能力的開發(fā), 建立和完善創(chuàng)新機制和激勵機制, 充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性, 使品牌戰(zhàn)略真正落到實處。

品牌是企業(yè)的生命，是企業(yè)的核心價值所在。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)競爭致勝的法寶,我國外貿(mào)企業(yè)要在國際經(jīng)濟舞臺上有所作為,再創(chuàng)新的輝煌,必須推行品牌戰(zhàn)略,走品牌發(fā)展之路，同時，品牌戰(zhàn)略，也是公司的核心競爭力之一，關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，品牌戰(zhàn)略的實施是一個漫長的過程,決不是一蹴而就的,企業(yè)必須要找準定位,形成自己的培育理念,才能打造出有國際影響力的品牌。

走別人未走之路，尋找屬于自我的品牌，立足于國際之地，讓更多的人了解中國，了解 中國產(chǎn)品在國際市場的占有率，讓中國品牌永駐國內(nèi)外。

第二篇：我國外貿(mào)出口的品牌戰(zhàn)略1

品牌營銷

我國外貿(mào)出口的品牌戰(zhàn)略

李小慶

（中南民族大學經(jīng)濟學院，湖北武漢430074）

【摘要】面對國際經(jīng)濟形勢的發(fā)展變化和國際市場的激烈競爭，中國的企業(yè)要想在國際市場占據(jù)一席之地，必須實施出口 品牌戰(zhàn)略，才能真正起到帶動我國經(jīng)濟發(fā)展的作用。基于我國外貿(mào)出口中的品牌現(xiàn)狀，分析了現(xiàn)階段我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略缺失 的原因，并針對這些問題探討了發(fā)展我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的對策。

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌價值；品牌戰(zhàn)略；對策

一、我國出口商品品牌現(xiàn)狀的分析

由于品牌競爭力不強，我國仍停留在“出口大國，品牌小 國”的階段，據(jù)統(tǒng)計，目前我國國內(nèi)各類進出口企業(yè)中擁有自主 商標的不到２０％，全國自主品牌出口額在出口總額中的比重不 足１０％。

1．出口品牌競爭力不強。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計，我國出口 甚至超過９０％，品牌的占有率不到３％，我國出口的產(chǎn)品停留在 價格和數(shù)量這一競爭層面，生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏國際競爭力。

2．品牌的自我保護意識淡薄。中國產(chǎn)品貨真價實，物美價 廉，往往沒有自己的品牌，都是為他人服務(wù)。以上海為例，作為 上海市主要出口商品之一的紡織品，只有占出口額１４％左右的 使用自有商標。附加值較高的服裝，標注自己品牌的出口金額 僅占全市服裝出口總額的４％左右，其他地方出口商品品牌狀況 更差。在建立品牌后就要求企業(yè)對自有品牌進行保護，特別在 對外貿(mào)易中品牌保護顯得尤為重要。

3．脫離品牌實質(zhì)，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。有些企業(yè)雖然認識到品 牌的重要性，但卻不能正確理解它的確切內(nèi)涵，不知道品牌其 實是代表企業(yè)對消費者的一種承諾，是消費者對企業(yè)的一種信 任和肯定，把塑造品牌僅僅等同于設(shè)計一套具有國際感、時代 感，把做品牌理解為投入巨資在媒體上做廣告，不是做踏踏實 實的工作，不注意在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上下功大，使品牌的載體 虛化，脫離了品牌的實質(zhì)。

二、中國外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失的原因分析

1．重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌。多年來國家一直鼓勵出口，鼓勵企業(yè)為 國家創(chuàng)造外匯，外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位，品牌戰(zhàn) 略是全局性、長期性的工作，見效慢。可是企業(yè)投資者多數(shù)注重 的短期投資收益，兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾，以致于出口 注冊的名牌寥寥無幾，與我國排位第三的貿(mào)易大國身份極不相 稱。

2．品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄。目前我國 依靠廠家開發(fā)品牌，外貿(mào)企業(yè)打市場的局面仍未根本改變，我 國企業(yè)在品牌的管理方面與國際水平相比還有很大的差距。企 業(yè)缺乏完善的品牌管理模式，缺少精通品牌管理的人才。

3．品牌質(zhì)量差。由于產(chǎn)品質(zhì)量控制能力不足，產(chǎn)品開發(fā)能 力不足，缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗，導致其出口產(chǎn)品質(zhì)量差。在出口

商品中因質(zhì)次而砸牌，產(chǎn)生糾紛、索賠、降價的現(xiàn)象屢有發(fā)生，嚴重影響外貿(mào)企業(yè)的形象和信譽。

三、我國實施出口品牌戰(zhàn)略的對策

1．宏觀上要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用。（１）制定產(chǎn)業(yè) 政策，為名牌成長提供政策支持。政府不僅要通過創(chuàng)設(shè)良好的 市場環(huán)境為名牌發(fā)展鋪路架橋，還可以通過科技政策、稅收政 展。（２）構(gòu)筑信息平臺增強品牌競爭能力。政府應(yīng)增強服務(wù)意 識，為企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)。（３）完善法律法規(guī)，為 名牌成長提供法律保障。只有建立健全各項法規(guī)制度，規(guī)范各 種市場行為，品牌才能夠順利成長和發(fā)展。（４）在財政政策上給 予支持，企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財力投入，并且是一 項長期的投資活動。就我國目前的情況而言，需要建立激勵企 業(yè)塑造名牌的機制，無論是政府或是銀行，對品牌知名度較高 的商品出口都應(yīng)給予資金上的支持。

2．微觀上要求企業(yè)加大努力。（１）注重產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì) 量，力求創(chuàng)新。在技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，建設(shè)自己的“標 準”，這是建設(shè)“品牌”的核心，在確保質(zhì)的前提下注重創(chuàng)新。（２）加強對品牌戰(zhàn)略重要性的認識，確立品牌定位。品牌意味著 產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使出口產(chǎn)品有較強的市場號 召力，只有鮮明有特色的定位才能給消費者留下長久、深刻的 印象。（３）發(fā)展自有品牌，做好品牌的宣傳和策劃。針對外貿(mào)企 業(yè)的特點，把貼牌加工與創(chuàng)造自有品牌結(jié)合起來，合理確定貼 牌加工與自有品牌的比例，擴大自有品牌的市場占有率，提高 企業(yè)的競爭力。（４）要吸納和造就品牌發(fā)展的各項人才，必須加 快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)，建立真正的科學品牌管理系統(tǒng)，采用 有效措施重點引進品牌專業(yè)人才。重視創(chuàng)造能力的開發(fā)，建立 和完善創(chuàng)新機制和激勵機制，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng) 造性，使品牌戰(zhàn)略真正落到實處。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略是一項長期而艱巨的任務(wù)，它需要企 業(yè)與政府的共同努力。企業(yè)作為爭創(chuàng)出口品牌的主體，要增強 品牌認識，制定切實可行的出口品牌發(fā)展規(guī)劃，逐步提高出口 商品的科技含量和品牌附加值。培養(yǎng)一批具有世界知名度的中 國品牌，實現(xiàn)我國從貿(mào)易大國向貿(mào)易強國的轉(zhuǎn)變。

參考文獻

［１］年小山．品牌時代．北京：經(jīng)濟管理出版社，２００５

產(chǎn)品在國際市場的占有率高達４０％，銷售額超過５０％，個別行業(yè) 策、對外貿(mào)易政策以及一定的“政治營銷”手段支持名牌的發(fā)

企業(yè)導報2010年第5期 117

第三篇：我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施研究

我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施研究

摘要：針對全球價值鏈發(fā)展的現(xiàn)狀，以及我國地方產(chǎn)業(yè)集群所面臨的挑戰(zhàn)與機遇．基于技術(shù)和文化兩個維度，從中小企業(yè)集群和大企業(yè)集團互動的視角，將全球價值鏈治理模式分為市場式、模塊式、關(guān)系式和集群創(chuàng)新式四種類型；進一步的。對于集群式創(chuàng)新的實現(xiàn)過程進行了深入闡述，指出企業(yè)集團通過集群式創(chuàng)新的實施，可以有效地促進地方產(chǎn)業(yè)集群的升級。

關(guān)鍵詞：全球價值鏈；企業(yè)集團；企業(yè)集群；集群式創(chuàng)新

一、問題提出和文獻綜述

盡管多數(shù)理論集中于產(chǎn)業(yè)集群對競爭力產(chǎn)生的正效應(yīng)，然而，集群也可能變成孤立內(nèi)向的系統(tǒng)，正如西歐的很多老工業(yè)區(qū)那樣。集聚導致的路徑依賴(PathDependence)和鎖定(Lock-in)正是造成國家或區(qū)域競爭力降低的原因，德國學者格拉伯赫(Grabher，1993)提出了功能性鎖定(Funcfional LOck-ins)、認知鎖定(Cognitive Lock-ins)和政治鎖定(Political Lock-ins)等三種鎖定，因此這也就從理論上提出了產(chǎn)業(yè)集群的升級這個命題。

當今地方產(chǎn)業(yè)集群正快速以不同方式嵌入全球產(chǎn)業(yè)價值鏈，價值鏈分析從對單個企業(yè)研究擴充到對整個集群的研究。沃勒斯坦提出全球商品鏈(Globalcommodify chains，GCC)的概念，Gereffi(1994)進一步提出全球價值鏈(GVC，Global Value chain)的概念，即在全球范圍內(nèi)，為實現(xiàn)某種商品或服務(wù)的價值而連接生產(chǎn)、銷售直至回收處理等全過程的跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，包括所有參與者及其價值、利潤的分配；迪肯(Dieken)等人也提出了全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)理論，認為全球價值鏈是全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的簡化形式；Gereffi(1999)進一步將產(chǎn)業(yè)升級概念引入全球商品鏈、全球價值鏈分析模式。

Humphrey和Schmitz(2000，2003)從全球價值鏈的視角，將產(chǎn)業(yè)的升級分為四種類型：流程升級(Process Upgrading)，即生產(chǎn)效率提高；產(chǎn)品升級(ProductUpgrading)，產(chǎn)品復(fù)雜化、單位價值提高；功能升級(Functional Upgrading)，占據(jù)更多附加值的環(huán)節(jié)，如從OEM向ODM、0BM的跨越；跨行業(yè)升級(IntersectoralUpgrading)，利用在原行業(yè)某種優(yōu)勢進入新行業(yè)。利用交易成本理論研究全球價值鏈，識別了四種治理模式：市場式(Arm’s-length Market Relations)、網(wǎng)絡(luò)式(Network)、準等級制(Quasi-hierarchv)、等級制(Hierarchy)。Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)等根據(jù)市場交易的復(fù)雜程度又提出市場式(Market)、模塊式(Modular)、關(guān)系式(Relational)、俘獲式(Captive)和等級制五種治理模式的分類方法，認為網(wǎng)絡(luò)式具體包括模塊式、關(guān)系式；俘獲式則與準等級制類似。

全球價值鏈各種治理模式與四層次產(chǎn)業(yè)升級關(guān)系這種分析框架在國外已得到了廣泛應(yīng)用，如Bazan和Navas-Aleman(2003)用系統(tǒng)和比較的方法實證分析了巴西Sinos Valley鞋產(chǎn)業(yè)集群，認為集群升級前景依全球價值鏈的治理模式不同而有所區(qū)別；Pietrobelli C.和Rabellotti R.(2004)通過對拉丁美洲40個中小企業(yè)集群的實證調(diào)研，把中小企業(yè)集群分為四類，分別論述了四類集群升級的問題。國內(nèi)的研究主要有，張輝(2005)認為占據(jù)不同價值環(huán)節(jié)的地方產(chǎn)

業(yè)集群在全球形成了嚴格的空間等級體系；梅述恩等(2007)基于技術(shù)能力和市場拓展能力分析了企業(yè)集群的升級；張杰等(2006)實證剖析了主企業(yè)領(lǐng)導型網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)業(yè)集群升級的有效推動作用N23；盛世豪(2004)提出提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群競爭力的思路；文娉等(2005)探討了全球IDM公司的治理行為對浦東IC地方產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)升級的影響。

總之，眾多文獻表明，嵌入全球價值鏈是把雙刃劍，一方面方便進入全球市場，較快實現(xiàn)工藝流程和產(chǎn)品升級；另一方面又使得中小企業(yè)依賴于主導企業(yè)，阻礙了功能升級和跨行業(yè)升級。所以研究全球價值鏈背景下產(chǎn)業(yè)集群如何實現(xiàn)更強的創(chuàng)新能力尤其必要。

二、企業(yè)集團與中小企業(yè)集群獲取經(jīng)濟性的不同及其互動發(fā)展過程

(一)研究對象界定：企業(yè)集團和中小企業(yè)集群的對立統(tǒng)一性Hayter(1997)曾提出以大企業(yè)為核心的集聚和以中小企業(yè)為主的集聚這兩種集聚方式，本文假定產(chǎn)業(yè)集聚主要有企業(yè)集團和企業(yè)集群(以SMEs為主)兩種對立統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，二者互動推動了產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展和創(chuàng)新。企業(yè)集團以母子公司制為基本特征(成員可分布于不同的集聚區(qū))，其子公司可能會被剔除而融入企業(yè)集群，也會吸收集群中的優(yōu)良分子進入集團；而企業(yè)集群中的優(yōu)秀企業(yè)也會因為率先創(chuàng)新而成長為企業(yè)集團。

企業(yè)集團對于當?shù)禺a(chǎn)業(yè)集聚的塑造具有重要作用，某一知名企業(yè)集團的入駐往往可以促成企業(yè)集群的形成；企業(yè)集群對于企業(yè)集團的培養(yǎng)也具有重要作用，率先內(nèi)生的企業(yè)集群往往會演化出企業(yè)集團(如溫州的正泰集團)，其走向全球的過程同時也是嵌入全球價值鏈和發(fā)展自身價值鏈的過程。企業(yè)集團若不能善于利用全球不同地域企業(yè)集群的優(yōu)勢，必將因缺乏活力而萎縮；企業(yè)集群若不主動嵌入企業(yè)集團的全球價值鏈，或自身不能培育出具有一定管理、技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)集團，其發(fā)展必將陷于低層次重復(fù)的怪圈，最后也必然要“鎖定效應(yīng)”而走向衰落。

Gereffi(1994)曾經(jīng)將全球商品鏈(價值鏈)分為生產(chǎn)者驅(qū)動(Producer-driven)和購買者驅(qū)動(Buyer-driven)兩種，在前者中生產(chǎn)者在協(xié)調(diào)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運作中起主要作用；與前者相比，后者以大型零售商、品牌營銷商、品牌制造商為戰(zhàn)略經(jīng)紀人(Strategic Brokers)，綜合運用研究、設(shè)計、營銷和財務(wù)服務(wù)等方面的能力，將主要市場與生產(chǎn)廠家聯(lián)系起來。此外，在實際經(jīng)濟活動中還有許多處于兩者之間、兼具兩種驅(qū)動特征的全球價值鏈。將全球價值鏈與地方產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)系起來看，與全球化相聯(lián)的卻是片段化。片段化與集群密不可分，“片段”往往分 布在地方產(chǎn)業(yè)集群發(fā)達的地域。片段化是跨國公司在全球主動配置資源的結(jié)果；與之相反，為了升級集群也迅速以各種方式嵌入全球價值鏈。“片段化”與“主動嵌入”方向相反，“片段化”反應(yīng)的是企業(yè)集團正向配置、利用全球資源的狀態(tài)，而“嵌入”表現(xiàn)的卻是集群反向地快速融入全球產(chǎn)業(yè)價值鏈的過程。所以，就企業(yè)集團與企業(yè)集群的關(guān)系來看：企業(yè)集團要善于利用全球價值鏈中的分工優(yōu)勢，利用各地集群來發(fā)展自身；企業(yè)集群的企業(yè)要通過充分競爭和主動嵌入企業(yè)集團的全球價值鏈，積極培養(yǎng)出企業(yè)集團，以保持自身旺盛的生命力。

(二)基于技術(shù)和文化兩個維度——對企業(yè)集團與中小企業(yè)集群的互動分析研究產(chǎn)業(yè)集群的文獻主要有：“新產(chǎn)業(yè)空間”學派(scott，1980；Stoper，1986)以交易費用和投入一產(chǎn)出系統(tǒng)為分析工具；新產(chǎn)業(yè)區(qū)論(Bagaasco，1977；Piore&Sabel，1984)強調(diào)本地化、嵌入性；創(chuàng)新環(huán)境學派(Grannovettor，1985)以“根植性”、“弱聯(lián)帶”為分析工具；Nelson(1993)的創(chuàng)新系統(tǒng)理論也從制度創(chuàng)新的角度人手；Porter(1990)則以鉆石理論為分析工具。綜合來看主要有兩個維度，即技術(shù)、生產(chǎn)維度和社會、文化維度。新產(chǎn)業(yè)空間學派側(cè)重生產(chǎn)聯(lián)系的角度，其它理論則強調(diào)社會、歷史及制度方面的因素。

類似的，McCarm、Arita和Gordon(2002)把產(chǎn)業(yè)集群分為純粹聚合式(Pure Aggloneration)、產(chǎn)業(yè)綜合式(Industrial Complex)和社會網(wǎng)絡(luò)式(social Network)三類，認為分析產(chǎn)業(yè)集群時必須分析其不同的性質(zhì)㈣。在這里，產(chǎn)業(yè)綜合式就是側(cè)重生產(chǎn)和技術(shù)的維度，社會網(wǎng)絡(luò)式就是以社會和文化的維度為主，純粹聚合式則僅僅是純粹市場原子式的，聯(lián)系薄弱。聯(lián)系前邊Humphrey等人或Gereffi等人的治理模式的分類法，網(wǎng)絡(luò)式中全球價值鏈內(nèi)的聯(lián)系更為平等，包括了模塊式、關(guān)系式兩種，模塊式顯然側(cè)重技術(shù)聯(lián)系，關(guān)系式則側(cè)重社會文化聯(lián)系。進一步可以從生產(chǎn)技術(shù)和社會文化兩個維度，對Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)提出的的五種治理模式加以分析，模塊式、關(guān)系式即前邊網(wǎng)絡(luò)式的細分，模塊式顯然側(cè)重技術(shù)聯(lián)系，關(guān)系式則側(cè)重社會文化聯(lián)系；俘獲式和等級制的內(nèi)部生產(chǎn)聯(lián)系多些，而模塊式集群在技術(shù)上可發(fā)揮更大作用，市場式內(nèi)部兩種聯(lián)系都弱。

綜合以上文獻，可以基于生產(chǎn)技術(shù)和社會文化關(guān)系兩個維度，對于企業(yè)集團與中小企業(yè)集群的互動問題進行深入分析。如果將企業(yè)集團與其密切相連的中小企業(yè)集群看作是一個對立統(tǒng)一體，則可以從生產(chǎn)技術(shù)、社會關(guān)系兩個維度，對企業(yè)集團和產(chǎn)業(yè)集群進行分類，即市場式、模塊式、關(guān)系式和集群創(chuàng)新式四種類型(如圖1)，二者的互動推動了全球價值鏈下的地方產(chǎn)業(yè)集群的升級。集群創(chuàng)新式即綜合了模塊式和關(guān)系式的優(yōu)點，是發(fā)展的高級階段。集群式創(chuàng)新包括以下內(nèi)涵：(1)個性化需求是主導，信息化發(fā)展到了一定水平；(2)以精益生產(chǎn)方式為主要思維模式；(3)專業(yè)化分工和協(xié)作是基礎(chǔ)，強調(diào)集群中企業(yè)間的互動行為；(4)創(chuàng)新主體通過地理位置的相對集中，互利合作，功能目標是為了獲得創(chuàng)新優(yōu)勢。

三、企業(yè)集群式創(chuàng)新的實現(xiàn)過程

(一)集群式創(chuàng)新的實現(xiàn)途徑——模塊集中化企業(yè)集團集群式創(chuàng)新的實現(xiàn)過程，實際上就是模塊集中化的過程，同時也是網(wǎng)絡(luò)組織形成的過程。網(wǎng)絡(luò)組織的形成與模塊化是分不開的，能夠構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)組織的基礎(chǔ)就是若干模塊的分工協(xié)作。立足于產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的大背景，是產(chǎn)業(yè)集聚促成了分工細化和模塊化，企業(yè)集團整合產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)部和外部的優(yōu)勢功能模塊，模塊集中化以提高創(chuàng)新能力；眾多模塊圍繞一個中心，按照一定規(guī)則聯(lián)系，協(xié)同創(chuàng)新，就促成了集群式創(chuàng)新。

系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，事先設(shè)計的規(guī)則越容易有缺陷，局部調(diào)整就要付出犧牲整體最優(yōu)的代價，所以模塊分解并非越細越好。當模塊之間的互補性很強時，就需要中間階段的信息交換以便于聯(lián)系規(guī)則的微調(diào)。在模塊化當中，有提出聯(lián)系規(guī)則的領(lǐng)導者(或叫做舵手)，也有模塊的制造者。二者之間關(guān)系的不同反映了日美的差異。青木昌彥(1990)以日美企業(yè)為對比，模塊集中化主要有兩種模式：事先確定了模塊之間金字塔型的聯(lián)系規(guī)則的“A模式”(IBM／360型)和日本汽車工業(yè)里聯(lián)系規(guī)則在模塊之間隨信息交流不斷修改的“J模式”(豐田型)。A模式中，信息是單向的，由領(lǐng)導廠商(青木稱為舵手)指向各個模塊供應(yīng)商；即使環(huán)境發(fā)生了變化，只有領(lǐng)導廠商有權(quán)改變聯(lián)系規(guī)則。J模式中，信息是雙向的，領(lǐng)導廠商與供應(yīng)商不斷交換信息，聯(lián)系規(guī)則會隨環(huán)境發(fā)生變化。此外，青木昌彥(1999)又在J模式的基礎(chǔ)上提出“硅谷模式”，看作是多個J模式的疊加，J模式只有一個領(lǐng)導廠商，硅谷模式則是多個舵手，因為在IT行業(yè)，可能是較多的領(lǐng)導廠商在爭奪主導的聯(lián)系規(guī)則，所以會有多個舵手。

20世紀大汽車公司非常依賴于中央集權(quán)的設(shè)計體系，現(xiàn)在也因技術(shù)創(chuàng)新、降低成本的壓力而逐步實現(xiàn)模塊分解化。第一步是重新定義生產(chǎn)過程的單位，例如奔馳公司在阿拉巴馬州建設(shè)新型跑車的組裝工廠時，把汽車結(jié)構(gòu)重新分解為由大的生產(chǎn)模塊組成的幾個零部件集團。例如把包括汽囊、空調(diào)、儀表盤、安全帶的駕駛系統(tǒng)作為一個獨立的模塊，交給通用旗下的“德爾菲汽車生產(chǎn)系統(tǒng)”的郊外工廠生產(chǎn)，德爾菲為該模塊又組建了幾十個供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。生產(chǎn)系統(tǒng)方面的模塊化重要，設(shè)計的模塊化更為重要。而在設(shè)計的模塊化方面，卻是日本企業(yè)開了先河。淺沼萬里(1997)指出日本汽車業(yè)的重要競爭源泉就來自于核心企業(yè)與供應(yīng)商之間的設(shè)計上的模塊化，不同于美國汽車企業(yè)提供圖紙給供應(yīng)商加工的做法，日本汽車企業(yè)尤其是豐田集團，在確定了一般的共識界面之后，就放手讓供應(yīng)商去做，在“認可圖紙方式”的框架下，設(shè)計過程被供應(yīng)商“濃縮化”了。結(jié)果使得各模塊的設(shè)計可以同時進行，大大縮短了改換車型的時間周期。

企業(yè)的集群式創(chuàng)新應(yīng)該善于“模塊集中化”，可以在不同產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)通過收購、兼并、合資、許可證協(xié)議及供應(yīng)商合約，推動技術(shù)聯(lián)合，專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)圍繞核心企業(yè)形成一個自主創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)。這樣既可發(fā)揮市場調(diào)節(jié)、產(chǎn)品協(xié)作的有利因素，全面強化企業(yè)的技術(shù)實施機制，又能避免母子公司制帶來的較高代理成本，所以企業(yè)集團應(yīng)該圍繞模塊集中化，實施集群式創(chuàng)新。企業(yè)以集群式創(chuàng)新為目的的模塊集中化的過程，是以企業(yè)集團為行為主體，控制產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的各種模塊資源，不同模塊之間分工協(xié)作，分別從事設(shè)計、生產(chǎn)、交易等活動；通過這種種活動，模塊之間實現(xiàn)聯(lián)結(jié)互動，促成集群式創(chuàng)新。這種集群式創(chuàng)新又分作兩個部分，即橫向聯(lián)結(jié)不同產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的優(yōu)勢資源模塊，和縱向的客戶——供應(yīng)商的互動，來促成集群式創(chuàng)新的實現(xiàn)。(二)集群式創(chuàng)新實現(xiàn)的案例分析與美歐的縱向一體化的強制性和機械式的組織結(jié)構(gòu)不同，日本的企業(yè)組織為授權(quán)性和有機式的官僚制度。日本的國內(nèi)直供商一般屬于第一層面的供應(yīng)商，或稱作緊密層供應(yīng)商，其它的次緊密層供應(yīng)商或間接供應(yīng)商則由其協(xié)調(diào)和控制，因而分布更有層次性。緊密層是系統(tǒng)整合的直接供應(yīng)商或是技術(shù)上對總裝廠有重大影響的間接供應(yīng)商，其責任包括研發(fā)(特別是首次應(yīng)用于汽車業(yè)的技術(shù)的研發(fā))、管理分包商、準時供應(yīng)、產(chǎn)品工程師積極配合總裝廠工程部門的工作，以及所提供的總成模塊質(zhì)量保證方面的責任等；次緊密層是向前者提供用于系統(tǒng)整合的零部件或提供支持性服務(wù)的供應(yīng)商。不同層面的供應(yīng)商通力合作，通過這種波浪式的創(chuàng)新傳播機理，可有效利用集群范圍內(nèi)不同供應(yīng)商的優(yōu)勢，實現(xiàn)集群式創(chuàng)新。

供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中各個層面上的參與者均使用相同的語言，遵循相同的規(guī)則，成為一個自我強化的過程：傳播知識促使各個層面的供應(yīng)商共享默認理解，這又反過來有助于進一步的傳播和吸收知識。在豐田公司巨大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)金字塔中，每一子集群或系統(tǒng)中的小金字塔與網(wǎng)絡(luò)中的其他子集或金字塔相似，成為相互之間的自我相似；這種自相似的集群的最大益處是

內(nèi)在簡單性和對于“處方”的可復(fù)制性。以集群式創(chuàng)新在豐田城的傳播為例研究其傳播機制。如圖2A，“組織層面I”是豐田企業(yè)集團，第二層面是其直接供應(yīng)商集群，第三層面是次級供應(yīng)商集群(為直接供應(yīng)商供貨)，直接供應(yīng)商一般離豐田城不遠，次級供應(yīng)商離直接供應(yīng)商也較近，相鄰次級供應(yīng)商就是“顧客與供應(yīng)商的關(guān)系”(如圖2B)。供應(yīng)商豐田Kyohokai(供應(yīng)商聯(lián)盟)的問題解決小組和Jshuken(自主研)是貫徹豐田主義的有效工具，特別適合豐田生產(chǎn)系統(tǒng)(TPS)在供應(yīng)商之間的傳播。第一或第二層面供應(yīng)商也會仿效豐田公司，組織Kyohokai(供應(yīng)商聯(lián)盟)或Jishuken(自愿學習)委員會。通過多重增值者的努力，豐田公司的知識傳播和供應(yīng)商的發(fā)展在較低的成本基礎(chǔ)上得以實現(xiàn)，“豐田主義”得以貫徹。

四、結(jié)語

目前我國很多企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)全球大轉(zhuǎn)移的機會，紛紛進入了全球價值鏈，但是嵌入的基本上是附加值低、非核心的加工環(huán)節(jié)，遠未掌握核心技術(shù)。全球化背景下企業(yè)競爭力的提高，取決于整合全球客戶資源和供應(yīng)鏈資源的能力。企業(yè)集團利用集群式創(chuàng)新的原理，吸引一流供應(yīng)商進入自身價值鏈，進而掌握全球價值鏈主導權(quán)，成為我國企業(yè)參與國際經(jīng)濟競爭的迫切需要。而產(chǎn)業(yè)集群的競爭力取決于其在全球價值鏈中的地位，企業(yè)集群主動嵌入全球價值鏈，與企業(yè)集團互動，參與集群式創(chuàng)新，進而促進產(chǎn)業(yè)升級，早日奪取全球價值鏈的戰(zhàn)略性核心環(huán)節(jié)，以此控制住全球價值鏈上游和下游產(chǎn)業(yè)集群。這樣我國地方產(chǎn)業(yè)集群才能夠真正提升自己，我國才能真正躋身世界強國之林。

第四篇：我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施對策研究_

我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施對策研究

摘要

近年來，我國中小企業(yè)無論在單位數(shù)量還是經(jīng)濟效益指標上都有非常大的增長，中小企業(yè)為我國經(jīng)濟的新發(fā)展做出了貢獻，并已成為國民經(jīng)濟中舉足輕重的重要組成部分。隨著市場競爭的加劇，我國中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價格戰(zhàn)的經(jīng)營策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運營管理來獲取競爭優(yōu)勢，才能在夾縫中求得生存和發(fā)展。本文在對品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上，分析了我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對我國中小企業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；對策研究

第一章 緒論

1.1論文研究的背景

近幾年，中國的中小企業(yè)得到很快的發(fā)展，成為中國經(jīng)濟新的增長點，也是解決就業(yè)的重要力量，在國民經(jīng)濟中起著舉足輕重的作用。但是，在日益激烈的市場競爭中，中小企業(yè)發(fā)展面臨前所未有的困境，特別是隨著2009年經(jīng)濟危機的來臨，全球經(jīng)濟進入嚴冬，當前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度地進入賣方市場。今天的市場環(huán)境留給我們的機會已經(jīng)不多了，在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，企業(yè)70%利潤來自品牌。可以說，未來市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，有沒有自己的品牌，品牌形象如何變得十分重要。我國中小企業(yè)如何突破發(fā)展瓶頸，跳出價格競爭的怪圈，如何實施品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為中小企業(yè)自身關(guān)注的焦點。

1.2論文研究的目的及意義

1.2.1我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

全球化競爭使企業(yè)競爭進入品牌競爭時代

眾所周知，我國已加入WTO，企業(yè)競爭已置人全球化之中。全球的競爭不僅僅靠的是資金、技術(shù)、管理，更重要的是品牌。可口可樂、百事可樂、肯德基、索尼、沃爾瑪?shù)葒H巨擎無一不靠其強勢的品牌在我們的家門口搶灘掠地，很多

國內(nèi)企業(yè)在驚慌和無措中或倒閉或被兼并，從而顯示了品牌的巨大威力。有人說中小企業(yè)要很快建立起可以與之競爭的品牌很難，但是每一個強勢品牌最初都是從中小企業(yè)一步一步沿著品牌之路走過來的。這里有一個很好的例子，當年沃爾瑪、家樂福進駐深圳，曾引起業(yè)界一 片驚慌，但有一批零售中小商業(yè)企業(yè)如萬佳、百佳、人人樂等不但不驚慌反而借助契機，積極應(yīng)對，認真向他們學習，并在學習中不斷強大起來，還擁有了老百姓認可的品牌。總之，全球化競爭雖然已把世界帶人到品牌競爭的時代，消費者也會在對比中提高包括對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)檔次、文化品味的要求，但只要中小企業(yè)順應(yīng)這一趨勢積極應(yīng)戰(zhàn)，并建立起自己真正的品牌，不但有很大的生存空間，而且還可占據(jù)自己的一席之地。

我國市場已形成品牌競爭格局

隨著改革開放和我國社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國的市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。

首先，企業(yè)之間競爭的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢、商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。因而，在經(jīng)濟步入“相對過剩”時代之后，資源優(yōu)勢的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢已成為眾多企業(yè)求得長遠發(fā)展的當務(wù)之急。其次，競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉(zhuǎn)向以非價格手段為主的競爭。過去，我國市場上價格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭的主要手段，但隨著消費需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價廉的商品不再受到主流消費者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價格因素。減價的策略雖然能夠在一定時間內(nèi)使競爭對手處于不利地位，但也會使企業(yè)自身效益下滑，導致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢，則會使企業(yè)市場地位上升，經(jīng)濟效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

最后，競爭的結(jié)構(gòu)已由限于國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，轉(zhuǎn)向國內(nèi)外企業(yè)之間的多向競爭。自從中國打開國門之后，一些實力雄厚的發(fā)達國家的跨國公司大舉進入中國市場，同本土企業(yè)在我國市場上展開激烈的爭奪，使我國市場競爭國際化，市場競爭日益激烈。因而，我國企業(yè)首先應(yīng)運用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國內(nèi)名牌，與洋品牌相抗爭，維護民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國際市場上參與競爭，開展國際化經(jīng)營。

實施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)文化

當前不少中小企業(yè)仍處在創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營時期，企業(yè)家個人對企業(yè)發(fā)展起決定性的作用，企業(yè)管理上采用的仍然是“家長式”的做法，已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，更落后于當代世界先進水平。企業(yè)文化是當代管理思想的一個新的高度，它將現(xiàn)代企業(yè)帶入了“文化管理”時代，深刻地揭示了管理的真諦和發(fā)展規(guī)律，解決了企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展中的內(nèi)部矛盾。中小企業(yè)企業(yè)通過發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的高效的管理職能，可以較好的解決這些問題。首先，品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，品牌戰(zhàn)略的實施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)管理實際，是建設(shè)企業(yè)文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企業(yè)文化的內(nèi)容和形式上的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略的實施過程，實際上也是企業(yè)文化的建設(shè)過程；第三、品牌是經(jīng)營與管理的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場戰(zhàn)略與內(nèi)部管理高度地統(tǒng)一起來，保證了企業(yè)文化建設(shè)的目的性；第四，品牌文化的民族性使我國企業(yè)的文化建設(shè)，牢固地建立在傳統(tǒng)文化的深厚的底蘊上，保證了企業(yè)文化的建設(shè)方向。

1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

對我國本土品牌的發(fā)展歷程進行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內(nèi)中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。

品牌定位不科學

對中小企業(yè)來說，由于我國曾長期處于計劃經(jīng)濟狀態(tài)，眾多的中小企業(yè)大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國中小企業(yè)的品牌意識從總體上來看還遠遠沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段。縱觀我國眾多的中小企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。主要表現(xiàn)出以下五個特征：一是品牌定位切入點偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價值；二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個性。中小企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點時，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑；三是品牌定位面向消費者的針對性不強，表現(xiàn)不專一，品牌的市場占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與中小企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān)；五是大多數(shù)中小企業(yè)品牌定位缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專業(yè)的品牌定位管理人員。

做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴重

質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領(lǐng)風騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多中小企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

將廣告當成創(chuàng)品牌的唯一法寶

目前，國內(nèi)許多中小企業(yè)都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。實際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多

大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的中小企業(yè)還認為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況，忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。

品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

品牌缺乏整合規(guī)劃

國內(nèi)中小企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費者。同時，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些中小企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

1.4論文的主要研究內(nèi)容及方法

今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

第五篇：我國旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理研究

我國旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理研究

中文摘要

我國旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游市場競爭不段加劇、旅游消費心理日益成熟、越來越個性化的市場需求都對旅游企業(yè)的品牌經(jīng)營和管理提出了新的要求。品牌對旅游企業(yè)的發(fā)展有著特殊的意義，但目前我國旅游行業(yè)整體還沒有樹立起品牌意識，品牌集中度低。品牌擴張后品牌管理跟不上，戰(zhàn)略制度與戰(zhàn)略執(zhí)行沒有很好地結(jié)合起來。必須從戰(zhàn)略高度重視旅游品牌的培養(yǎng)，培養(yǎng)企業(yè)品牌核心價值，進行品牌推廣，實施品牌組織架構(gòu)與流程管理。因此，旅游企業(yè)走品牌經(jīng)營之路既是自身發(fā)展的需要，也是順應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，是適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展趨勢的必然要求。

關(guān)鍵詞： 旅游企業(yè)

品牌、戰(zhàn)略

一、我國旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的必要性和重要性

品牌對旅游企業(yè)的發(fā)展有著特殊的意義：首先，旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性、不可儲存性等特點，消費者在購買前，無法預(yù)先了解其性能和品質(zhì)，這種特點使得旅游品牌顯得相當重要；其次，從旅游業(yè)自身發(fā)展來講，我國旅游市場進一步開放，特別在品牌管理方面，中國的旅游企業(yè)將面臨來自發(fā)達國家旅游企業(yè)巨頭的不對稱競爭。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施是市場發(fā)展、特別是市場競爭的需要。企業(yè)品牌戰(zhàn)略對于中國企業(yè)參與市場競爭、進行市場跨越、穩(wěn)固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。旅游企業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中具有重要地位，但需要進一步改革以激發(fā)其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

（一）品牌的含義

現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當品牌文化被市場認可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。

品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。旅游品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標，企業(yè)即獲得法律保護擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，從而提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的終極目標是占據(jù)消費者的心靈，改變消費者的認知，從而提高旅游產(chǎn)品的市場占有率。企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的目的就是為了形成品牌的競爭優(yōu)勢，其意義就在于，企業(yè)圍繞著品牌的核心競爭力，通過品牌創(chuàng)新、品牌推廣、品牌維護等內(nèi)容來增加品牌的知名度和美譽度，進而實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的保值和增值，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟效益。從品牌品牌戰(zhàn)略管理的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。

（三）旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略的認識

旅游品牌戰(zhàn)略，是對旅游品牌全局的籌劃和指導，是以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的總體行動計劃。旅游品牌戰(zhàn)略需要從旅游企業(yè)品牌和旅游產(chǎn)品品牌兩個方面進行設(shè)計。旅游企業(yè)品牌是指旅游企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標識，其中蘊涵了企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽等。而旅游市場上由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務(wù)的總和構(gòu)成旅游產(chǎn)品，而與此相關(guān)的綜合標識就是旅游產(chǎn)品品牌。

三、我國旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及存在的問題

旅游品牌是指能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾。旅游品牌通常可分為公共品牌和企業(yè)品牌兩類。公共品牌為旅游地所共享，而非專屬于某一旅游企業(yè)，又可稱之為旅游地品牌。城市旅游品牌也屬于旅游地品牌，企業(yè)品牌從旅游地理角度看，它們都屬地理品牌范疇，旅游品牌的競爭首先是旅游地的競爭。(一)品牌建設(shè)意識淡薄。很多旅游企業(yè)還沒有樹立起一個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的認識都還停留在一個較稚嫩的階段。我國的許多旅游景區(qū)和旅游企業(yè)已經(jīng)雖然越來越重視借助各種手段進行旅游信息傳播和產(chǎn)品或企業(yè)形象包裝，但大多是從促銷的層面進行信息傳播和形象打造，著重的是短期直接的營銷效果，事實上許多人并沒有真正理解它的內(nèi)涵，旅游企業(yè)并無“品牌戰(zhàn)略”意識。很多旅游企業(yè)過度依賴廣告，導致品牌建設(shè)的成本過高。在品牌傳播中，只注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠度的建設(shè)。在品牌競爭中，急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率的使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，如價格大戰(zhàn)等。(二)品牌定位脫離實際。旅游品牌定位是指旅游企業(yè)通過自身的服務(wù)創(chuàng)立鮮明個性，塑造出與眾不同的市場形象，使之在顧客心目中占據(jù)一定的位置，從而更好地抓住客戶和贏得客戶。我國旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在品牌定位中往往脫離實際，不注重市場調(diào)研，不知道怎樣體現(xiàn)特色、差異、個性，人云亦云，缺乏創(chuàng)意。如深圳搞了一個“華僑城”主題公園，廣州也建一個“世界大觀”，后者開張不幾日就經(jīng)營不下去了。由此可見，旅游企業(yè)如果沒有自己的創(chuàng)意，產(chǎn)品缺乏差異化個性化，定位不明 3 晰，等待的只有關(guān)門停業(yè)。事實上，沒有市場調(diào)研不從實際出發(fā)的品牌定位就像空中樓閣，根基不穩(wěn)，市場地位不牢，這已是中國旅游品牌建設(shè)中的致命傷。旅游業(yè)的品牌定位：一是要考慮明晰性和優(yōu)越性，即能以一種突出、明晰的方式表現(xiàn)出其它旅游企業(yè)所沒有的差異性；二是要考慮可溝通性和可接近性，即差異性是可以溝通的，是顧客能理解和感受的，而且顧客有能力購買這種差異性；三是要考慮不易模仿性和贏利性，與眾不同的差異是其它競爭者難以模仿的，而且旅游企業(yè)將通過差異性獲得利益。(三)品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)，而旅游業(yè)片面追求品牌效應(yīng)所帶來的市場份額與銷售量，將知名度作為品牌的核心內(nèi)容，從而忽視品牌的長期建設(shè)，導致經(jīng)營的短期行為。要知道，品牌管理是一個動態(tài)的過程，是一個周而復(fù)始的循環(huán)過程，品牌在這個循環(huán)過程中不斷修正、完善和提升，從而創(chuàng)造出更大的價值。

四、對我國旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的措施

（一）進行正確的旅游市場定位。品牌定位是建立或塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程。品牌定位實質(zhì)是明確品牌應(yīng)當在消費者心目中產(chǎn)生何種印象、何種地位。例如“廣之旅”在創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，十分注重搜集市場信息，采取客戶座談會、意見咨詢卡、問卷調(diào)查和電話訪問等多種方式，隨時掌握旅游市場的消費趨勢，以此指導旅游線路新產(chǎn)品的開發(fā)。加大旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度。建立產(chǎn)品差異性，圍繞既定目標的客源層喜好，具體設(shè)計和包裝旅游線路產(chǎn)品，先后推出自駕車團、親子團、蜜月團和長者團等等，受到游客的普遍歡迎。同時，根據(jù)旅游的特點，增大產(chǎn)品的文化含量，推出高文化含量的特色團，如攝影團、賞雪團等。這些團以自然風光為依托，以文化為載體，市場定位鮮明，吸引了大量游客，提高了品牌的競爭力。

（二）與時俱進，塑造品牌內(nèi)涵。塑造品牌的品質(zhì)和內(nèi)涵，提高客戶的忠誠度，是旅游企業(yè)的一個發(fā)展趨勢。品牌內(nèi)涵主要表現(xiàn)為品牌的文化上，三流旅游企業(yè)做生產(chǎn)，二流旅游企業(yè)做營銷，一流旅游企業(yè)做文化已經(jīng)成為社會的共識。

（三）務(wù)實創(chuàng)新，加強品牌管理與推廣。品牌的管理與推廣是建立、維護、鞏固、推廣品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制其與消費者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌愿景、最終確立品牌的競爭 4 優(yōu)勢。

（四）多形式建立品牌戰(zhàn)略模式。旅游企業(yè)要根據(jù)顧客需求和企業(yè)實際，多形式建立品牌戰(zhàn)略模式。可供選擇的戰(zhàn)略模式包括：多品牌戰(zhàn)略，單一品牌，一牌多品，一牌一品，企業(yè)、品牌同名，品牌聯(lián)合，品牌特許經(jīng)營。