第一篇：客戶關系管理的戰略實施與投資回報率研究

客戶關系管理的戰略實施與投資回報率研究

來源：阿里巧巧

作者：武興兵 管政

摘要：實施CRM失敗率之高已經引起了企業客戶、CRM廠商以及學術界的高度關注。組織—環境的適應性呼喚企業實施CRM，但更嚴峻的問題是如何進行恰當的CRM戰略定位、挖掘戰略定位的深層影響因素，針對這一問題，在此提出了幾種可以借鑒的預防措施。

呼喚篇

組織——環境適應性戰略

在世界經濟一體化的今天，企業面臨的競爭和壓力劇增，其中一個最顯著的特征就是企業周圍的環境變化速度加大，管理大師波特也曾經提出有助于公司適應環境，從而增加其潛在利潤的一系列外部條件。他們是：①進入市場的高大障礙②軟弱的競爭對手③替代品很少④顧客地位軟弱⑤供應商地位軟弱。公司的規模和定位戰略也將決定企業的利潤，大公司特別是跨國企業開始享受世界一體化所帶來的較低的單位成本，并且因此帶來了較大的購買力，但是關鍵因素是公司在市場中的定位戰略。按照波特的觀點，公司在一個市場中，可以采取如下三個總戰略中的一個：①總成本方面領先②差別化③集中化。波特指出，凡是采取以上三個明確的戰略之一者，都經營的不錯，采取同一戰略的公司變構成了一個戰略群，而沒有明確戰略的公司，他成為走中間道路的公司則是干的最糟糕。

但，按照麥肯錫咨詢公司的觀點，戰略并不等于一切，戰略僅僅是最佳管理公司所必備的七個要素之一。世界營銷大師科特勒在其風靡全球的《營銷管理——分析、計劃和控制》書中，對“在變化環境中的公司效益理論”中的“組織——環境互適性”進行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的的“7—S構架理論”。如圖1所示：

圖1 麥肯錫7—S構架

按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點，前面三個要素——戰略、結構和系統被認為是最成功的硬件；后面四個要素——作風、人員、技能和共同的價值觀念是軟件。每個組織都和總體環境的某個部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關環境，并且指出最能適應

環境的公司必將獲得成功。

許多管理學文獻都強調硬要素。一個成功的公司，就在于制定適當的戰略以達到其目標，建立適當的組織結構以貫徹戰略，并裝備具有有效信息系統、計劃系統、控制系統和獎勵制度的組織以完成各項工作。其關鍵性的觀念為：出發點是戰略，而不是結構。公司首先應該決定今后往那里走，其次是發展一個組織結構和系統來貫徹執行。

而信息時代企業面臨的最大挑戰是迅速變化的商業環境，如何讓企業的戰略緊緊的適應乃至引導商業環境的變化成為眾多企業家深思熟慮的最大戰略。信息時代的信息技術已經不可阻擋的成為企業家的得力助手。

網絡時代呼喚CRM

Internet已經為全球的企業帶來了生產力和競爭力。人們正快速一致的使用這種媒介作為個人交流和企業溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種能力，以進入新的市場并拓寬部署范圍和實用性，而且支持他們的產品和服務。

但是，隨著互聯網絡的迅猛發展、市場的不斷成熟，世界經濟逐漸邁進電子商務時代，這種在線革命也已經為這些組織創造了有意義的挑戰。當客戶競相使用Web服務，企業用及時和個性化的注意力，正在為獲取競爭優勢而相互爭奪著。這些競爭力受到傳統的業務模型的制約，因為它們受到非集成環境的制約。產品和服務的差異越來越小。以生產為中心、以銷售產品為目的的市場戰略逐漸被以客戶為中心、以服務為目的的市場戰略所取代，所以誰能掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關系、有效發掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。企業、供應商、分銷商及客戶連成一片的價值鏈成為企業之間競爭的核心。

為了成功的吸引、獲取和保留客戶，組織需要考慮實施一個基于提高客戶關系管理模型的戰略。但是很少有新觀點，使得CRM的實施和維護很困難，因為它為了產生期望的結果而需要基礎性的業務和技術變化。

理解CRM是什么以及不是什么對有效部署CRM戰略非常關鍵。

定義CRM，是指通過采用信息技術，使企業市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營環節的信息有序地、充分地、及時地在企業內部和客戶之間流動，實現客戶資源有效利用的管理軟件系統。其核心思想是把客戶群體看作企業寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業的控制范圍內，以增加客戶價值為中心，有效滿足客戶的個性化需求，改善客戶關系和提高企業的市場競爭能力。CRM的實施將提高企業銷售管理效率，通過多種渠道挖掘和識別市場機會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關系，降低企業運作成本，為企業創造長期持續的利潤來源。客戶關系管理能夠被定義為一種企業模型，作為它的主要目標，模型具有識別、預測和理解潛在客戶和現有客戶的需求，來提高客戶保留度、增長率和利潤率。CRM包括一系列用于客戶和合作伙伴生命周期的成功管理的業務和技術功能：從營銷和獲取客戶，到客戶服務和客戶保留。這樣地，CRM是一個企業戰略，并不僅僅是一種技術。當然技術對于實現這種目標是很關鍵的；自從CRM以來，其中許多事要依據采集、存儲和分析客戶相關的數據。然而，它需要被當作一種企業模型，為了實施對客戶和合作伙伴的個性化服務，需要利用技術功能。

圖2、3600客戶關系管理視圖

真正的CRM包括對客戶體驗的相協調的支持和管理，來智能地得到獲取客戶、交叉銷售和保留客戶的機會。CRM的實施應當被組織優先考慮，因為客戶滿意將繼續增加市場壓力，以及對交付目標產品和服務的需求。由于產品交付時間安排、市場全球化和服務的大規模定制，客戶利潤貢獻率將得到均衡。

戰略與實施篇

電子商務和CRM技術的結合有助于實現傳統的Web和電話技術向一個集成的企業技術環境轉變，這種新環境交付的是客戶整體解決方案，而不僅僅是信息（通常被著稱為eCRM）。

實施這種提高型CRM模型的主要益處在于：可以人性化公司的網站、拓展公司的業務范圍，超越基于客戶個人購買偏好和模式上的傳統產品和服務的通常業務邊界，并且產品和服務更加個性化。因此，企業現在能夠基于客戶特定需求向客戶交付目標服務。這種能力對于在線建立客戶忠誠度很關鍵；并且這是客戶體驗管理法則的基礎。

當一個聚焦業務和“以客戶為中心”的CRM戰略獲得正式實施時，它將對定位組織很有意義，可以來預測、管理和成功滿足未來的客戶和供應商的需求。

定義戰略

企業必須意識到作為一個企業戰略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。這是一個業務所需的、受到管理并得到技術支持的模型，需要所有層面高層管理者的參與和支持，各個部門領導的參與對于整體實施成功非常關鍵。這是實施CRM的一個基本原則。

要想成為一個“以客戶為中心”的組織，需求運作管理和流程變革，讓公司快速實施于客戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權；靈活的產品/服務價格模型；以及擴充的產品特征/利益。然而真正的面向客戶是一個不容易實現的目標。組織為了識別CRM實施的目標區，必須要重新定義他們的業務方法。這將有助于識別和定義創新的可以測量的和可以實現的目標一個成功的CRM創新開始于：

真正理解誰是你公司真正的客戶

-公司已有的客戶體驗是什么

-客戶未來希望接受什么樣的服務

-需要執行什么樣的運作變革

在如今的環境下談論一個結構化的思路是來確定CRM戰略滿足需求的最好方法。這包括：

-確認將被支持的產品和服務

-畫出現今的業務工作流、接觸點和內部關聯圖

-評估現有技術、特性和能力

-討論運作和業務遠景

定義業務需求

-開發先進的業務工作流和流程

-確定技術功能缺口

-畫出業務流程功能圖

-開發新的技術和功能結構

-開發一個概念設計和原型規劃

在這個戰略的開發過程中最重要的步驟是確認CRM創新將要實現的關鍵成功要素：

-組織遠景

-戰略規則

-客戶服務戰略

-財務目標

-CRM創新目標

許多CRM實施的失敗起源于：在實施前沒有能夠充分考慮他們操作的方方面面。這些項目通常是技術驅動的，并沒有可以衡量的企業目標。為了開發一個成功的CRM戰略，組織需要利用企業的各個獨立面和潛在作用。

圖

3、客戶關系管理I/O圖

對CRM將觸及到組織的文化、業務、技術和人際關系的問題理解也是很重要的。如果這種模型用來提供期望的企業收益目標，公司遠景和戰略的每一個方面：實施的技術和工具，以及職員的培訓級別、經驗和報酬都需要得到分析和理解。

影響戰略的關鍵因素

企業戰略直接影響CRM的實施，在產品選型和實施步驟上，企業必須注意如下幾點關鍵因素：

企業選型CRM必須考慮企業未來中長期的發展戰略與規劃，堅決杜絕“貪大求全”的思想以及“一口吃個大胖子”的想法，要根據企業未來發展的方向和時間表來決定企業實施CRM相一致的推進時間表；企業實施CRM，也必須遵循“總體規劃，分步實施，分步受益”的原則；企業要真正遵循“局部擴大化，由點及面效益波及性”的原則，做到平穩過渡，戒備信息技術的“跑冒滴漏”，力求芝麻開花節節高；CRM系統各個部分的集成作為分步實施的一個重點，對CRM的成功也很重要，所謂的成功也就是CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業有效性的提高、企業間有效性的提高

企業選型CRM以及有效實施上，一般需要深刻考慮以下幾個方面的戰略影響：市場定位、渠道選擇、價格制定、市場推廣、品牌和廣告。市場定位將最終決定客戶的來源及市場部門的組織機構； 價格是在消費市場中最敏感的因素，它將影響和反映公司所提供的產品和服務的價值；渠道的選擇直接影響公司如何有效將他們的服務和產品傳遞到達客戶手里。

企業實施CRM應該遵循“技術服務于經營管理”的宗旨，CRM系統的實施是為企業經營管理服務的，在產品選型過程中必須考慮未來業務發展的戰略部署，做到管理軟件能夠與企業發展趨勢相適應，具備一定的可擴展性和靈活性；應該認識到，技術只是促進因素，它本身不是解決方案。CRM實施小組開展的第一個工作應該是花費時間去研究現有的營銷、銷售和服務策略，并找出改進方法。

企業選型CRM，必須全面考慮現有業務流程并且進行優化。Gartner公司認為：“最大的錯誤就是沒有計劃。”在實施CRM項目時，不應該考慮太多的技術因素，而應該把大量的精力分配到考慮基本的公司業務流程。他們對公司的需求非常明確，但是在寫下這些需求前并未考慮對公司現存問題如何調整。CRM項目的失敗與人、流程、公司政策有關，Gartner的一項調查結果表明，70%的失敗項目都是因為其中一個或者全部因素造成的選型前期的業務流程調查分析可以盡量減少選型的盲目；選型后進行業務流程的優化改進可以查并改進公司的業務流程，否則生搬硬套的使用CRM只會火上澆油，原有存在的業務流程問題變得會更加嚴重，問題的產品也越頻繁。如果流程是錯誤的，那么使用一套CRM軟件不僅會浪費公司的大筆金錢，更將使這種浪費的速度大大加快企業文化與CRM的融合：企業文化雖然不同于企業制度那樣對員工有強制約束力，但作為企業全體成員共同的思維和行為習慣，對企業的影響力是無需置疑的。成功的實施及應用CRM系統，必須要有與之相適應的企業文化做支撐。實施CRM的核心是怎樣讓決策層、管理層以及實施層都能從思維和行為習慣上真正的聚焦到客戶身上。現在，已經有93%的CEO認為客戶關系管理是企業成功和更富競爭力的最重要因素（Aberdeen Group），但是在加強企業文化和CRM的融合上，部分CEO還沒有完全認識到，這也是CRM高失敗率的一個原因。企業文化是影響企業能否有效地建立與客戶之間的良好關系的關鍵,是CRM能否發揮效能的前提條件；同時，CRM作為支持新型企業文化的有力工具，又對企業文化帶來了新的變革。通過實施CRM，企業由重視企業內部價值和能力，變革為重視企業外部資源的利用能力，這是CRM給企業文化帶來的最大變革，企業文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。CRM不僅僅是一種技術，企業需要轉變文化、操作和產品支持模型，在相容的基礎上來預測和響應個人的需求和期望。成功實施CRM需要能夠將這種CRM方法融入到公司運作的方方面面：從產品戰略和開發到營銷和銷售流程，再到對每一個客戶個體期望的過程支持和“細心呵護”。

實施戰略

CRM困難在于：如何開發正確的業務和技術實施流程，來滿足組織的整體目標。為了實現這個機會，組織應當定義一個規劃圖或生命周期，來支持他們的創新。當組織的每一個部分都得到分析和理解時，項目團隊將很容易確定實施的每一個階段的特定交付目標，以及完成每一個任務所需的資源和技能。一個建議的CRM實施生命周期如圖4：

圖

4、CRM實施生命周期

為了解決CRM實施中存在的復雜性，組織應當畫出確保企業在實施交互式服務的不同技術領域的戰略結構圖。這將有助于確認和文件化所需提高的正確領域、變革引起的潛在客戶、經濟和流程問題，以及用來最大化企業收益的變革實施的優先權。下面列出了解釋目標的方法:

使用的問題包括：

－客戶所使用的設備（計算機、個人數字助理、無線設備等）類型是什么？

－主要的通訊工具是什么（傳統電話、IP電話等）？

－客戶和公司使用的典型傳統軟件包是什么？

－公司的數據、電話和聲訊自動系統的功能是什么？

－公司的主機系統是什么?

－被使用的公司擁有的應用程序是什么?

－每一個細分業務的傳統任務、流程和規則是什么?

－公司數據庫管理系統的功能是什么?

使用的問題包括：

－計算機服務中心使用的設備類型是什么?

－使用的主要的和次要的應用程序是什么?

－基于聲音的通訊系統的功能是什么?

－基于Web系統的性能是什么?

業務和技術構成

既然實施CRM需要開發一種新的技術結構，那么尋求實施這種模型的公司需要理解有助于交付這種企業戰略的不同組成部分。這些組成部分可以被分為：

現在公司為了最大化利潤、減少支持成本、提高銷售量和客戶忠誠度，需要訪問“即刻狀態”處理數據，而不是歷史數據。如上所述，CRM需要依靠捕獲、存儲和分析客戶處理，因此必須仔細考慮開發一個綜合的數據管理/數據倉庫戰略。

存在一些用于交互式服務的工具。如今的產品，從集成分析和競爭管理應用程序，到滿足單個需要的傳統的銷售自動化/CRM和點解決方案，例如數據挖掘、先進報表和接觸管理。

這些產品盡管很容易實施，但是往往它們的集成很復雜，由于它們是本質不同的平臺。要根據公司現有技術基礎設施和可以利用的IT資源來確定何種解決方案。

下面列出了所選擇的解決方案應該含有的許多功能元素：

交互式CRM服務機會

有許多潛在區域組織可以用來部署新的CRM戰略。每一個提供了定制組織在線支持它們的產品和服務的靈活性：

1.Web信息更新

－ 訪問產品FAQs和個人信息

2.Web帳戶更新

－訪問能夠改變個人信息和產品/服務定制選擇的表單

3.產品交叉銷售

－自動提供基于個人和歷史信息的客戶化解決方案

4.交互式溝通

－ 通過Web適時訪問知識淵博的代理人

－代理人能夠控制CRM應用程序

－ 根據會議人數確定隊列優先級

－ 會議獲得CRM應用程序的記錄和跟蹤

－ 代理人能夠“推”含有所需表單或信息的單個頁面

5.IP電話

－通過一個聲音會議適時接入代理人的服務

－ 優先級再次得到CRM應用程序的控制

－客戶使用一個麥克風來與他們的PC聲卡相連，在線與代理人交流

－ 代理人再次把正確的頁面推給客戶終端

－如果電話不能提供質量好的聲音，或者如果它是不能夠使用，網頁應當含有一個“呼我”功能，讓客戶填上回呼信息（回呼的時間/日期、電話號碼等）

－CRM應用程序然后能夠將客戶所填寫的表格傳給處理中心，進行工作流安排

6.交互式E-mail

－ 通過一個E-mail網關與服務代理人適時交流

－類似于網絡會議，CRM應用程序控制信息傳遞

－信息被傳給處理，進行工作流安排

提升投資回報篇

測評CRM的作用

在業務改進和技術革新完成之后，組織應當定期評估這些變革所帶來的作用。這種方法的作用在于：基于一個實際客戶的接受反饋來識別CRM模型的過程變化。

企業花費巨資來實施CRM系統之后，許多人經常提出這樣的問題：“誰動了我的投資回報率率（ROL, Return of Investment）？”有的人把ROL形象的比喻成“奶酪”，現實的情況是先進對CRM的投資回報這個奶酪的研究甚少，一個企業如果投入一、二百萬巨資來實施CRM系統，企業必須來預測分析自己的投資受益有多少？

對CRM的“奶酪”預期回報都是那么的美好：收入增長、成本減少、增加客戶忠誠度、獲得適時信息、提高職員的積極性，看似有點無窮無盡，但是一年過去了，企業花費了數不清的資金，留給的只是一種迷茫，一種對投入/產出比的迷茫。企業所期望的“奶酪”在哪里呢？也許它已經丟了，并且你發現你自己失去了發展的方向。只能肯定的是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，??然而，這些降低成本的措施很少能夠導致真正的實質性改進。期望的收入增長還是停留在基本的層次！

面對這個棘手的問題，企業都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國外的一種成功的預防辦法：

首先，在購買CRM軟件之前，各個公司必須對自己的業務進行一個分析，對自身接受這一系統的能力進行估價。這種前期分析將減少購買計劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統，即使是在目前這種比較殘酷的經濟環境中，也可以使公司得到一個美好的“藍圖”。

其次，企業應該確定商業運作需要的整體投資成本。這包括銷售、市場、客戶服務和支持所需要的成本，并且企業還需要明確一個基準，不斷按照這個基準進行衡量，以確保商業運作能夠按照預想狀況進行。全部投資應該考慮到的不僅僅是技術投資（如硬件和軟件），還有人員和過程本身的投資，人員投資包括對公司內部人員進行教育和技術培訓所需要的費用；過程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權的全部投資之中，例如改變管理和知識轉移所需要的資金。

最后，對計劃的投資回報“奶酪”進行預測計算：要想預測投資回報，必須對客戶關系管理的每一個主要方面單獨進行預測，然后將預測結果進行綜合。按照成功經驗，此步驟最好在公司財務部門的協助下進行，并且要考慮到每一個銷售商的不同產品，因為這些銷售商在銷售產品的時候并不經常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據的。除此之外，他們

提供的產品介紹可能會太過空泛。例如，Gartner曾經觀察過的許多投資回報模型都沒有包括適用于某一特定公司的、考慮到人員和過程本身所需成本的、詳細的擁有所有權所需要的全部資金成本；對收益的預測也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎之上，并不一定對每一個公司都適用。

很多關于投資回報和收益的預測都沒有在客戶關系管理計劃中得以實現。今天，Gartner預測，從事客戶關系管理的公司中有80%的公司沒有正當的理由經營商業活動。這部分原因在于投資回報計算的不完整性，也由于沒能夠有計劃、準確地在投資回報和收益的基礎上衡量出客戶關系管理計劃的影響。到2006年，將只有35%的公司在開始一項客戶關系管理計劃以前能充分地定義它們的整體投資回報、利益和商業案例；不到20%的公司將使用經濟工具來指導客戶關系管理的整個過程。

最終，公司將擔負不起為了獲得技術和在沒建立可測量的投資回報基礎上申請技術所需要的費用。因此，獲得一個可測量的投資回報是重要的，公司將通過它們自己的客戶關系管理計劃提高獲得可測量的投資回報的能力，以保證在經濟不景氣時代的持續發展。

第二篇：CRM的戰略實施與投資回報率研究

CRM的戰略實施與投資回報率研究

實施crm失敗率之高已經引起了企業客戶、CRM廠商以及學術界的高度關注。組織環境的適應性呼喚企業實施CRM，但是更加嚴峻的問題是如何進行恰當的CRM戰略定位、挖掘戰略定位的深層影響因素，針對CRM實施成功率之低，以及如何追求高的投資回報率，在此提出了幾種可以借鑒的預防措施。

呼 喚 篇

組織－－環境適應性戰略

在世界經濟一體化的今天，企業面臨的競爭和壓力劇增，其中一個最顯著的特征就是企業周圍的環境變化速度加大，管理大師波特也曾經提出有助于公司適應環境，從而增加其潛在利潤的一系列外部條件。他們是：①進入市場的高大障礙②軟弱的競爭對手③替代品很少④顧客地位軟弱⑤供應商地位軟弱。公司的規模和定位戰略也將決定企業的利潤，大公司特別是跨國企業開始享受世界一體化所帶來的較低的單位成本，并且因此帶來了較大的購買力，但是關鍵因素是公司在市場中的定位戰略。按照波特的觀點，公司在一個市場中，可以采取如下三個總戰略中的一個：①總成本方面領先②差別化③集中化。波特指出，凡是采取以上三個明確的戰略之一者，都經營的不錯，采取同一戰略的公司變構成了一個戰略群，而沒有明確戰略的公司，他成為走中間道路的公司則是干的最糟糕。

但，按照麥肯錫咨詢公司的觀點，戰略并不等于一切，戰略僅僅是最佳管理公司所必備的七個要素之一。世界營銷大師科特勒在其風靡全球的《營銷管理分析、計劃和控制》書中，對“在變化環境中的公司效益理論”中的“組織環境互適性”進行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的的“7_S構架理論”。如圖1所示

圖1 麥肯錫7_S構架

按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點，前面三個要素戰略、結構和系統被認為是最成功的硬件；后面四個要素作風、人員、技能和共同的價值觀念是軟件。每個組織都和總體環境的某個部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關環境，并且指出最能適應環境的公司必將獲得成功。

許多管理學文獻都強調硬要素。一個成功的公司，就在于制定適當的戰略以達到其目標，建立適當的組織結構以貫徹戰略，并裝備具有有效信息系統、計劃系統、控制系統和獎勵制度的組織以完成各項工作。其關鍵性的觀念為：出發點是戰略，而不是結構。公司首先應該決定今后往那里走，其次是發展一個組織結構和系統來貫徹執行。

而信息時代企業面臨的最大挑戰是迅速變化的商業環境，如何讓企業的戰略緊緊的適應乃至引導商業環境的變化成為眾多企業家深思熟慮的最大戰略。信息時代的信息技術已經不可阻擋的成為企業家的得力助手。

網絡時代呼喚CRM Internet已經為全球的企業帶來了生產力和競爭力。人們正快速一致的使用這種媒介作為個人交流和企業溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種能力，以進入新的市場并拓寬部署范圍和實用性，而且支持他們的產品和服務。

但是，隨著互聯網絡的迅猛發展、市場的不斷成熟，世界經濟逐漸邁進電子商務時代，這種在線革命也已經為這些組織創造了有意義的挑戰。當客戶競相使用Web服務，企業用及時和個性化的注意力，正在為獲取競爭優勢而相互爭奪著。這些競爭力受到傳統的業務模型的制約，因為它們受到非集成環境的制約。產品和服務的差異越來越小。以生產為中心、以銷售產品為目的的市場戰略逐漸被以客戶為中心、以服務為目的的市場戰略所取代，所以誰能掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關系、有效發掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。企業、供應商、分銷商及客戶連成一片的價值鏈成為企業之間競爭的核心。

為了成功的吸引、獲取和保留客戶，組織需要考慮實施一個基于提高客戶關系管理模型的戰略。但是很少有新觀點，使得CRM的實施和維護很困難，因為它為了產生期望的結果而需要基礎性的業務和技術變化。

理解CRM是什么以及不是什么對有效部署CRM戰略非常關鍵。

定義

CRM，是指通過采用信息技術，使企業市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營環節的信息有序地、充分地、及時地在企業內部和客戶之間流動，實現客戶資源有效利用的管理軟件系統。其核心思想是把客戶群體看作企業寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業的控制范圍內，以增加客戶價值為中心，有效滿足客戶的個性化需求，改善客戶關系和提高企業的市場競爭能力。CRM的實施將提高企業銷售管理效率，通過多種渠道挖掘和識別市場機會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關系，降低企業運作成本，為企業創造長期持續的利潤來源。客戶關系管理能夠被定義為一種企業模型，作為它的主要目標，模型具有識別、預測和理解潛在客戶和現有客戶的需求，來提高客戶保留度、增長率和利潤率。CRM包括一系列用于客戶和合作伙伴生命周期的成功管理的業務和技術功能：從營銷和獲取客戶，到客戶服務和客戶保留。這樣地，CRM是一個企業戰略，并不僅僅是一種技術。當然技術對于實現這種目標是很關鍵的；自從CRM以來，其中許多事要依據采集、存儲和分析客戶相關的數據。然而，它需要被當作一種企業模型，為了實施對客戶和合作伙伴的個性化服務，需要利用技術功能。

圖2、3600客戶關系管理視圖

真正的CRM包括對客戶體驗的相協調的支持和管理，來智能地得到獲取客戶、交叉銷售和保留客戶的機會。CRM的實施應當被組織優先考慮，因為客戶滿意將繼續增加市場壓力，以及對交付目標產品和服務的需求。由于產品交付時間安排、市場全球化和服務的大規模定制，客戶利潤貢獻率將得到均衡。

戰略與實施篇 電子商務和CRM技術的結合有助于實現傳統的Web和電話技術向一個集成的企業技術環境轉變，這種新環境交付的是客戶整體解決方案，而不僅僅是信息（通常被著稱為eCRM）。

實施這種提高型CRM模型的主要益處在于：可以人性化公司的網站、拓展公司的業務范圍，超越基于客戶個人購買偏好和模式上的傳統產品和服務的通常業務邊界，并且產品和服務更加個性化。因此，企業現在能夠基于客戶特定需求向客戶交付目標服務。這種能力對于在線建立客戶忠誠度很關鍵；并且這是客戶體驗管理法則的基礎。

當一個聚焦業務和“以客戶為中心”的CRM戰略獲得正式實施時，它將對定位組織很有意義，可以來預測、管理和成功滿足未來的客戶和供應商的需求。

定義戰略

企業必須意識到作為一個企業戰略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。這是一個業務所需的、受到管理并得到技術支持的模型，需要所有層面高層管理者的參與和支持，各個部門領導的參與對于整體實施成功非常關鍵。這是實施CRM的一個基本原則。

要想成為一個“以客戶為中心”的組織，需求運作管理和流程變革，讓公司快速實施于客戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權；靈活的產品/服務價格模型；以及擴充的產品特征/利益。然而真正的面向客戶是一個不容易實現的目標。組織為了識別CRM實施的目標區，必須要重新定義他們的業務方法。這將有助于識別和定義創新的可以測量的和可以實現的目標。

一個成功的CRM創新開始于：

真正理解誰是你公司真正的客戶 公司已有的客戶體驗是什么

客戶未來希望接受什么樣的服務

需要執行什么樣的運作變革

在如今的環境下談論一個結構化的思路是來確定CRM戰略滿足需求的最好方法。這包括：

確認將被支持的產品和服務

畫出現今的業務工作流、接觸點和內部關聯圖

評估現有技術、特性和能力

討論運作和業務遠景

定義業務需求

開發先進的業務工作流和流程

確定技術功能缺口

畫出業務流程功能圖

開發新的技術和功能結構

開發一個概念設計和原型規劃

在這個戰略的開發過程中最重要的步驟是確認CRM創新將要實現的關鍵成功要素：

組織遠景

戰略規則

客戶服務戰略

財務目標 CRM創新目標

許多CRM實施的失敗起源于：在實施前沒有能夠充分考慮他們操作的方方面面。這些項目通常是技術驅動的，并沒有可以衡量的企業目標。為了開發一個成功的CRM戰略，組織需要利用企業的各個獨立面和潛在作用。

圖

3、客戶關系管理I/O圖

對CRM將觸及到組織的文化、業務、技術和人際關系的問題理解也是很重要的。如果這種模型用來提供期望的企業收益目標，公司遠景和戰略的每一個方面：實施的技術和工具，以及職員的培訓級別、經驗和報酬都需要得到分析和理解。

影響戰略的關鍵因素

企業戰略直接影響CRM的實施，在產品選型和實施步驟上，企業必須注意如下幾點關鍵因素：

企業選型CRM必須考慮企業未來中長期的發展戰略與規劃，堅決杜絕“貪大求全”的思想以及“一口吃個大胖子”的想法，要根據企業未來發展的方向和時間表來決定企業實施CRM相一致的推進時間表；企業實施CRM，也必須遵循“總體規劃，分步實施，分步受益”的原則；企業要真正遵循“局部擴大化，由點及面效益波及性”的原則，做到平穩過渡，戒備信息技術的“跑冒滴漏”，力求芝麻開花節節高；CRM系統各個部分的集成作為分步實施的一個重點，對CRM的成功也很重要，所謂的成功也就是CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業有效性的提高、企業間有效性的提高

企業選型CRM以及有效實施上，一般需要深刻考慮以下幾個方面的戰略影響：市場定位、渠道選擇、價格制定、市場推廣、品牌和廣告。市場定位將最終決定客戶的來源及市場部門的組織機構； 價格是在消費市場中最敏感的因素，它將影響和反映公司所提供的產品和服務的價值；渠道的選擇直接影響公司如何有效將他們的服務和產品傳遞到達客戶手里。

企業實施CRM應該遵循“技術服務于經營管理”的宗旨，CRM系統的實施是為企業經營管理服務的，在產品選型過程中必須考慮未來業務發展的戰略部署，做到管理軟件能夠與企業發展趨勢相適應，具備一定的可擴展性和靈活性；應該認識到，技術只是促進因素，它本身不是解決方案。CRM實施小組開展的第一個工作應該是花費時間去研究現有的營銷、銷售和服務策略，并找出改進方法。

企業選型CRM，必須全面考慮現有業務流程并且進行優化。Gartner公司認為：“最大的錯誤就是沒有計劃。”在實施CRM項目時，不應該考慮太多的技術因素，而應該把大量的精力分配到考慮基本的公司業務流程。他們對公司的需求非常明確，但是在寫下這些需求前并未考慮對公司現存問題如何調整。CRM項目的失敗與人、流程、公司政策有關，Gartner的一項調查結果表明，70%的失敗項目都是因為其中一個或者全部因素造成的選型前期的業務流程調查分析可以盡量減少選型的盲目；選型后進行業務流程的優化改進可以查并改進公司的業務流程，否則生搬硬套的使用CRM只會火上澆油，原有存在的業務流程問題變得會更加嚴重，問題的產品也越頻繁。如果流程是錯誤的，那么使用一套CRM軟件不僅會浪費公司的大筆金錢，更將使這種浪費的速度大大加快。

企業文化與CRM的融合：企業文化雖然不同于企業制度那樣對員工有強制約束力，但作為企業全體成員共同的思維和行為習慣，對企業的影響力是無需置疑的。成功的實施及應用CRM系統，必須要有與之相適應的企業文化做支撐。實施CRM的核心是怎樣讓決策層、管理層以及實施層都能從思維和行為習慣上真正的聚焦到客戶身上。現在，已經有93%的CEO認為客戶關系管理是企業成功和更富競爭力的最重要因素（Aberdeen Group），但是在加強企業文化和CRM的融合上，部分CEO還沒有完全認識到，這也是CRM高失敗率的一個原因。企業文化是影響企業能否有效地建立與客戶之間的良好關系的關鍵,是CRM能否發揮效能的前提條件；同時，CRM作為支持新型企業文化的有力工具，又對企業文化帶來了新的變革。通過實施CRM，企業由重視企業內部價值和能力，變革為重視企業外部資源的利用能力，這是CRM給企業文化帶來的最大變革，企業文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。CRM不僅僅是一種技術，企業需要轉變文化、操作和產品支持模型，在相容的基礎上來預測和響應個人的需求和期望。成功實施CRM需要能夠將這種CRM方法融入到公司運作的方方面面：從產品戰略和開發到營銷和銷售流程，再到對每一個客戶個體期望的過程支持和“細心呵護”。

實施戰略

CRM困難在于：如何開發正確的業務和技術實施流程，來滿足組織的整體目標。為了實現這個機會，組織應當定義一個規劃圖或生命周期，來支持他們的創新。當組織的每一個部分都得到分析和理解時，項目團隊將很容易確定實施的每一個階段的特定交付目標，以及完成每一個任務所需的資源和技能。一個建議的CRM實施生命周期如圖4：

圖

4、CRM實施生命周期

為了解決CRM實施中存在的復雜性，組織應當畫出確保企業在實施交互式服務的不同技術領域的戰略結構圖。這將有助于確認和文件化所需提高的正確領域、變革引起的潛在客戶、經濟和流程問題，以及用來最大化企業收益的變革實施的優先權。下面列出了解釋目標的方法：

圖

5、訪問渠道范圍關聯圖 使用的問題包括：

客戶所使用的設備（計算機、個人數字助理、無線設備等）類型是什么？

主要的通訊工具是什么（傳統電話、IP電話等）？

客戶和公司使用的典型傳統軟件包是什么？

公司的數據、電話和聲訊自動系統的功能是什么？

圖

6、業務渠道范圍關聯圖

使用的問題包括：

公司的主機系統是什么? 被使用的公司擁有的應用程序是什么?

每一個細分業務的傳統任務、流程和規則是什么? 公司數據庫管理系統的功能是什么?

圖

7、服務代理人渠道范圍關聯圖

使用的問題包括：

計算機服務中心使用的設備類型是什么? 使用的主要的和次要的應用程序是什么? 基于聲音的通訊系統的功能是什么? 基于Web系統的性能是什么? 業務和技術構成

既然實施CRM需要開發一種新的技術結構，那么尋求實施這種模型的公司需要理解有助于交付這種企業戰略的不同組成部分。這些組成部分可以被分為：

組成功能

1.信息交付/在線分類

產品選擇查詢服務

定單條目帳務處理

2.客戶數據庫分析

數據挖掘流量模式產品/服務接受率產品改進

自助式服務模式產品范圍營銷和銷售開發用戶信息

3.個性化和內容管理

入口自動響應服務營銷競爭管理

傳統呼叫中心支持服務協作在線查詢服務 4.銷售自動化

接觸管理提議自動化定單管理銷售預測

銷售報表文件管理登記管理

5.伙伴渠道自動化

線索分配線索處理財務管理規劃和測評

編制帳單服務實現合作營銷廣告

6.客戶服務

產品查詢申請管理帳戶管理

服務實現自助式服務系統多業務部門關系

現在公司為了最大化利潤、減少支持成本、提高銷售量和客戶忠誠度，需要訪問“即刻狀態”處理數據，而不是歷史數據。如上所述，CRM需要依靠捕獲、存儲和分析客戶處理，因此必須仔細考慮開發一個綜合的數據管理/數據倉庫戰略。

存在一些用于交互式服務的工具。如今的產品，從集成分析和競爭管理應用程序，到滿足單個需要的傳統的銷售自動化/CRM和點解決方案，例如數據挖掘、先進報表和接觸管理。

這些產品盡管很容易實施，但是往往它們的集成很復雜，由于它們是本質不同的平臺。要根據公司現有技術基礎設施和可以利用的IT資源來確定何種解決方案。

下面列出了所選擇的解決方案應該含有的許多功能元素：

功能類型

性能

細分

打分統計模型自動SQL-產生功能

利潤率

響應和接受測評消費率和頻率產品和服務成本預測趨勢分析多維分析

群集

接觸管理競爭管理定制

報表

數據挖掘可視化聯合分類應用

表

2、解決方案功能元素分解

交互式CRM服務機會 有許多潛在區域組織可以用來部署新的CRM戰略。每一個提供了定制組織在線支持它們的產品和服務的靈活性：

1、Web信息更新

訪問產品FAQs和個人信息

2、Web帳戶更新

訪問能夠改變個人信息和產品/服務定制選擇的表單

3、產品交叉銷售

自動提供基于個人和歷史信息的客戶化解決方案

4、交互式溝通

通過Web適時訪問知識淵博的代理人

代理人能夠控制CRM應用程序

根據會議人數確定隊列優先級

會議獲得CRM應用程序的記錄和跟蹤

代理人能夠“推”含有所需表單或信息的單個頁面

5、IP電話

通過一個聲音會議適時接入代理人的服務

優先級再次得到CRM應用程序的控制

客戶使用一個麥克風來與他們的PC聲卡相連，在線與代理人交流 代理人再次把正確的頁面推給客戶終端

如果電話不能提供質量好的聲音，或者如果它是不能夠使用，網頁應當含有一個“呼我”功能，讓客戶填上回呼信息（回呼的時間/日期、電話號碼等）

CRM應用程序然后能夠將客戶所填寫的表格傳給處理中心，進行工作流安排

6、交互式E-mail 通過一個E-mail網關與服務代理人適時交流

類似于網絡會議，CRM應用程序控制信息傳遞

信息被傳給處理，進行工作流安排

提升投資回報篇

測評CRM的作用

在業務改進和技術革新完成之后，組織應當定期評估這些變革所帶來的作用。這種方法的作用在于：基于一個實際客戶的接受反饋來識別CRM模型的過程變化。

企業花費巨資來實施CRM系統之后，許多人經常提出這樣的問題：“誰動了我的投資回報率（ROI, Return on Investment）？”有的人把ROI形象的比喻成“奶酪”，現實的情況是先進對CRM的投資回報這個奶酪的研究甚少，一個企業如果投入一、二百萬巨資來實施CRM系統，企業必須來預測分析自己的投資受益有多少？

對CRM的“奶酪”預期回報都是那么的美好：收入增長、成本減少、增加客戶忠誠度、獲得適時信息、提高職員的積極性，看似有點無窮無盡，但是一年過去了，企業花費了數不清的資金，留給的只是一種迷茫，一種對投入/產出比的迷茫。企業所期望的“奶酪”在哪里呢？也許它已經丟了，并且你發現你自己失去了發展的方向。只能肯定的是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，……然而，這些降低成本的措施很少能夠導致真正的實質性改進。期望的收入增長還是停留在基本的層次！

面對這個棘手的問題，企業都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國外的一種成功的預防辦法：

首先，在購買CRM軟件之前，各個公司必須對自己的業務進行一個分析，對自身接受這一系統的能力進行估價。這種前期分析將減少購買計劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統，即使是在目前這種比較殘酷的經濟環境中，也可以使公司得到一個美好的“藍圖”。

其次，企業應該確定商業運作需要的整體投資成本。這包括銷售、市場、客戶服務和支持所需要的成本，并且企業還需要明確一個基準，不斷按照這個基準進行衡量，以確保商業運作能夠按照預想狀況進行。全部投資應該考慮到的不僅僅是技術投資（如硬件和軟件），還有人員和過程本身的投資，人員投資包括對公司內部人員進行教育和技術培訓所需要的費用；過程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權的全部投資之中，例如改變管理和知識轉移所需要的資金。

最后，對計劃的投資回報“奶酪”進行預測計算：要想預測投資回報率，必須對客戶關系管理的每一個主要方面單獨進行預測，然后將預測結果進行綜合。按照成功經驗，此步驟最好在公司財務部門的協助下進行，并且要考慮到每一個銷售商的不同產品，因為這些銷售商在銷售產品的時候并不經常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據的。除此之外，他們提供的產品介紹可能會太過空泛。例如，Gartner曾經觀察過的許多投資回報率模型都沒有包括適用于某一特定公司的、考慮到人員和過程本身所需成本的、詳細的擁有所有權所需要的全部資金成本；對收益的預測也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎之上，并不一定對每一個公司都適用。

很多關于投資回報率和收益的預測都沒有在客戶關系管理計劃中得以實現。今天，Gartner預測，從事客戶關系管理的公司中有80%的公司沒有正當的理由經營商業活動。這部分原因在于投資回報率計算的不完整性，也由于沒能夠有計劃、準確地在投資回報率和收益的基礎上衡量出客戶關系管理計劃的影響。到2006年，將只有35%的公司在開始一項客戶關系管理計劃以前能充分地定義它們的整體投資回報率、利益和商業案例；不到20%的公司將使用經濟工具來指導客戶關系管理的整個過程。

最終，公司將擔負不起為了獲得技術的費用，以及在沒建立可測量的投資回報率基礎上申請技術的費用。因此，獲得一個投資回報率的測量方法是很重要的，公司將通過自己的客戶關系管理規劃來獲得投資回報率的測量方法，以確保企業對經濟不景氣時代的CRM投資回報率有量化的依據。有了量化的數據，也就具有了論證CRM的依據。這樣才能確保企業在重視ROI的基礎上，有一個量化的認識，從而才可以進一步改善ROI、提高ROI。

第三篇：餐飲業客戶關系管理研究

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餐飲業客戶關系管理研究

摘要：客戶關系管理(CRM，Customer Relationship Management)作為一種新型的管理機制和管理理念被國內外理論界和企業界廣泛推崇。餐飲業是一個典型的服務行業，其發展和利潤均來自客戶的不斷光顧。在餐飲業，貫徹“以客戶為導向”的經營思想，與客戶建立緊密的伙伴關系，可以有效的挖掘潛在客戶、留住現有客戶，提高客戶的忠誠度。因此，有效地進行客戶關系管理當仁不讓地成了提高餐飲業核心競爭力的利器。本文通過對客戶關系管理理論的研究與分析，分析客戶關系管理在餐飲業中的意義，餐飲業現狀及存在的問題。并在分析與探討的基礎上提出餐飲業客戶關系管理有效應用策略。

關鍵詞：客戶；客戶關系管理；餐飲業；餐飲業客戶關系管理

客戶是餐飲企業生存與發展的基礎，市場競爭的實質就是獲取更多利潤，而客戶資源就決定著利潤的多少。由于受商圈的限制，對餐飲企業來說，客戶是十分寶貴的戰略資源，對這一資源的保護和利用，直接關系到企業的盈利水平甚至生存與發展。客戶關系管理作為一種先進的管理方法，通過客戶識別對客戶進行分類，通過提高客戶滿意度和忠誠度，達到提升客戶價值和提升品牌形象的目的，從而實現企業利潤最大化。因此，導入客戶關系管理對餐飲業來說，具有非常重要的意義。

一、客戶關系管理在餐飲業中的意義

客戶關系管理的作用從實質上講就是幫助餐飲業在不同階段適應市場變化，增強自身的競爭力。市場的變化隨時都在發生，企業競爭也在不斷升級，競爭的每一次升級，都迫使企業強化自身的管理能力,現在餐飲業的重心就是客戶服務，客戶端的服務成為企業競爭的焦點，也成為評價一

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家企業競爭力強弱的重要指標。客戶關系管理的意義主要體現在以下幾個方面:

1、了解最有價值的顧客

客戶關系管理的首要任務是進行顧客分析，了解顧客的基本類型、不同客戶群的不同需求特征和消費行為，以及顧客差異對企業利潤的影響等。客戶關系管理系統通過對不同顧客的分析，得出哪些顧客對于餐廳來說是至關重要的，據了解餐廳有80%的利潤來自于20%的有價值的顧客。同時，經過細致的分析，可以對顧客的信譽度有清晰的認知度，這樣在顧客有賒賬要求的時候，服務人員可以根據顧客的以往記錄，現場作出判斷。

2、吸引和保持更多的顧客

利用客戶關系管理系統，餐飲企業能夠從顧客數據庫中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質、收入水平、通信地址、個人喜好及消費習慣等信息，并在此基礎上進行“一對一”的服務，從而使服務人員盡早熟悉客人，并提供個性化的親情服務。根據數據庫資料追蹤和分析每一個客戶的信息，知道他們喜歡哪些菜品和服務，并以此為依據，對菜肴進行多層次和靈活的組合，以便更好地滿足客人要求。這就是隨著市場不斷細分而出現的市場營銷原則的精髓，即根據不同的客戶建立不同的聯系，并根據其特點和需求提供不同的服務，從而真正做到“以客戶為中心”，贏得客戶的“忠誠”，從根本上提高了餐飲企業服務水平，并以此建立了企業的服務核心競爭力。

3、精簡成本增加營業額

客戶關系管理包含了技術與商業流程的整合，這其中透過資訊分享所帶來精簡商業流程，可達到節省成本的目的。舉例來說，企業能夠依據不同客戶過去的消費行為，分析他們的不同偏好，預測他們未來的消費意向，據此分別對他們實施不同的營銷活動，避免大規模廣告的高額投入，從而使企業的營銷成本降到最低，而營銷的成功率最高。唯有了解客戶需要，才能提高客戶滿意度，增強客戶忠誠度，進而發揮最大的促銷效益，達到增加營業額的目的。

湖南商學院課程設計、營造雙贏的效果

客戶關系管理系統之所以受到餐飲企業的廣泛青睞，是因為良好的客戶關系管理對顧客和餐飲企業均有利，是一種雙贏的策略。對顧客來說，客戶關系管理的建立能夠為其提供更好的信息，更優質的菜品和服務，并得到精神上的尊重和愉悅；對于餐飲企業來說通過客戶關系管理可以隨時了解顧客的構成及需求變化情況，并由此制定企業的營銷方向，來節約成本獲得利潤。

總之，通過客戶關系管理系統，一方面能提高客戶的忠誠度，讓客戶有賓至如歸的感覺，并能挖掘潛在的客戶；另一方面能增加企業的營業額和精簡成本，為企業的營銷打下良好的客戶關系基礎，使企業利潤最大化。菜式品種可以模仿，管理模式無法模仿。

二、餐飲業現狀及存在的問題

雖然目前我國餐飲業中高檔餐廳的服務質量和經營狀況較好,但就整體服務 與處理客戶關系而言,還存在著不少問題。據調查與研究問題如下：

1、沒有了解客戶需求，盲目進行菜品創新，不僅增加了成本，造成不必要的浪費，而且使這些企業失去競爭優勢。

2、員工的服務意識較弱,沒有自主服務意識，服務態度差,對客戶差別對待，服務不規范,導致失誤經常發生。

3、管理層與員工缺乏溝通，致使員工帶有私人情緒服務顧客，使服務質量下降。

4、餐廳管理層過多地關注經濟效益,對服務設施的管理不到位,未及時檢查完善或未及時修繕更新，致使客人不滿意。

三、餐飲業客戶關系管理應用策略

1、要徹底的了解顧客

清晰的識別顧客對于餐飲企業來說是非常重要的，因為顧客的需求能夠推動餐飲企業經營活動的開展。那么要如何了解客戶呢，首先，服務員

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可以通過用餐過程的細心服務，借詢問茶水、酒水等機會，及時與客人溝通，及時記下客人的姓氏尊稱，在服務中注意客人的舉動，特別是對某一菜品的愛好。其次，開帳單時，交給顧客“客人資料登記卡”或問卷表，請顧客離開時交還。吧臺收銀時，問明顧客的姓名、地址，并記于顧客名薄上。最后向客戶贈送優待券，在贈券時請顧客留下自己的姓名、地址等相關信息，向顧客贈送“優待卡”或“貴賓卡”，借此機會獲取顧客相應的信息。

2、樹立顧客成本的概念，提高客戶忠誠度和滿意度

顧客成本是指顧客在進餐過程中的各種費用和付出，包括了金錢、時間、精力等等。盡量降低顧客自身所支付的成本，培養忠誠的顧客或使顧客滿意，而要做到這一點，首先就需要建立顧客信息反饋系統，通過這些意見或建議，然后開始改變餐廳的作業流程，設法消除進餐過程中影響最大的顧客成本。例如上菜速度慢，菜品質量差等問題的出現，在此基礎上努力提高飯菜和服務的質量，以此來提高客戶忠誠和滿意度。

3、服務流程的規范與優化，提高客戶服務質量

服務流程的規范化,即要求服務員按照服務流程開展工作,這既有利于服務過程的檢查和質量控制,也有利于服務流程的優化和再造。員工“瞎忙”、或“忙閑不均”成為服務工作中常見問題。餐飲不僅要通過制度保證,還要有監管措施并予以有效實施。要加強員工培訓,從整體上提升員工的服務素質。餐廳應該設置專門的培訓機構,建立起完善系統的培訓體系,合理區別培訓層次,讓培訓的內容、方式、步驟與員工實際工作需要緊密結合。由于大多數餐飲服務員學歷不高,對他們的培訓更要注意方法與形式,以適應現代人的心理需求。許多成功企業的經驗表明,員工培訓是企業一項非常重要的內部管理措施,不僅可以不斷地更新員工觀念,提高員工的工作能力,提高服務質量減少服務不規范與服務失誤。

4、樹立內部顧客也是上帝的思想，管理者應該加強和員工的有效協作與溝通。

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顧客的消費行為很大程度上是一個在消費過程中尋求尊重的過程，而員工在經營過程中的參與程度和積極性，就影響著顧客的滿意度。員工的滿意度和企業利潤之間的關系是非常密切的，因為利潤的增長主要來自于顧客忠誠度的刺激，忠誠是顧客滿意最直接的結果，滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務價值的影響，而價值是由滿意、忠誠和有效率的員工創造的。因此，與外部顧客一樣，通過溝通使得內部顧客的愿望也被充分分析，并在餐飲經營活動中滿足這些愿望。

5、正確處理客人的投訴

正確處理投訴,首先要有正確的認識。投訴是餐飲發現差錯的難得機會,顧客投訴雖然給餐廳帶來一定的經濟損失,但可以從中發現差錯,從而改進服務。沒有投訴的顧客往往會改變消費去處,甚至由于這些不投訴的顧客的口碑相傳,宣傳不愉快的經歷,使餐廳失去其他老顧客和潛在顧客,經濟損失將更為嚴重。餐飲服務本身就是一個不斷成熟的過程,不斷創新的過程,往往也是反復改進的過程, 沒有失敗是不可能的。其次，對服務人員的差錯要有正確的態度,培養忠誠的員工不能采用簡單粗暴的方式, 而應使他們認識差錯,找出差錯的原因,引導規范服務,鼓勵員工通過學習不斷提高服務質量,激勵服務技術創新。而不當的處理只能令服務人員不滿,增加服務工作中的壓力,使其不再有自覺自愿為顧客提供優質服務的動力。最后，正確認識之后,應當迅速處理顧客投訴。處理投訴過程同樣需要制度化。服務人員對投訴的顧客首先要道歉,安撫他們的情緒,并主動、迅速地做出反應,讓顧客感受到服務人員的真誠與體諒,從而能極大地提高顧客感知服務滿意度,同時也為酒樓塑造了優質服務的市場形象。還應對服務差錯給顧客造成的損失負責, 進行合理補償,如價格折扣、提供優惠券或退款等。

結語：客戶關系管理對于餐飲業是至關重要的，在激烈競爭的市場中，客戶可以有許多個選擇，無論滿意或不滿意，他們都沒有必要對任何一個企業一定要保持忠誠。因此，與客戶搞好關系是建立企業價值的基石。在客戶關系管理過程中企業只有不斷的改革創新，才能立于不敗之地。

參考文獻

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[M].北京：經濟管理出版社，200l

第四篇：企業客戶關系管理研究

山西農業大學信息學院

本科畢業論文（設計）

系部名稱：經濟管理系 專業名稱：市場營銷 學生姓名： 學

號： 指導教師：

二〇一六年四月

BACHELOR'S DEGREE THESIS

OF CISAU

Research on enterprise customer relationship management

College

：Department of Economics and

Management Subject

：

Name

： Number ： Director ：

June 2016

鄭 重 申 明

本人呈交的學位論文，是在導師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果，所有數據、圖片資料真實可靠。盡我所知，除文中已經注明引用的內容外，本學位論文的研究成果不包含他人享有著作權的內容。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻的其他個人和集體，均已在文中以明確的方式標明。本學位論文的知識產權歸屬于培養單位。

本人簽名：

日期：

目 錄

一、客戶關系管理概述.................................................................................................................1

（一）客戶關系管理的內容.................................................................................................1 1.CRM是一種新型管理理念和管理模式......................................................................1 2.CRM也是一種管理軟件和技術..................................................................................1

（二）客戶關系管理的功能.................................................................................................1

（三）客戶關系管理在企業經營管理中的作用.................................................................2 1.客戶資源的重要性.....................................................................................................2 2.整合企業資源.............................................................................................................2 3.客戶關系管理是企業需求利潤最大化的有效途徑.................................................3

二、企業客戶關系管理的現狀分析.............................................................................................3

（一）企業客戶關系管理制度不完善.................................................................................3 1.數據采集認識不夠.....................................................................................................3 2.沒有與客戶的互動渠道.............................................................................................3 3.CRM 未能融入企業文化.............................................................................................3

（二）客戶關系管理信息化落后.........................................................................................4 1.過分追求軟件功能的大而全.....................................................................................4 2.信息技術不成熟.........................................................................................................4

三、企業客戶關系管理存在的問題.............................................................................................4

（一）企業原有的經營管理理念不能適應CRM的需要..................................................4

（二）現有的組織結構和營銷體系不能適應CRM的需要..............................................5

（三）缺乏明確的可測量目標和機制來保障CRM的實施..............................................5

（四）企業信息化建設薄弱.................................................................................................6 1.軟件供應商的問題.....................................................................................................6 2.企業難以跟上CRM的技術進步.................................................................................6 3.軟件使用率的風險.....................................................................................................6 4.技術安全問題.............................................................................................................7

四、客戶關系管理存在問題的解決對策.....................................................................................7

（一）改變經營理念.............................................................................................................7

（二）建立科學的組織結構和營銷體系.............................................................................7

（三）建立配套的系統工程.................................................................................................7

（四）加快企業內部的信息化建設.....................................................................................8

近年來,隨著經濟發展和市場競爭加劇,許多企業越來越深刻的認識到,客戶關系管理是企業獲取長遠利潤的關鍵因素,是企業取得競爭優勢的源泉和最終保證。企業通過客戶關系管理能有效地管理客戶與企業的關系,不斷加強與客戶的交流和了解客戶需求,并能通過自身產品和服務的改進提升客戶滿意度和忠誠度,實現了客戶和企業的雙贏。

一、客戶關系管理概述

（一）客戶關系管理的內容

客戶關系管理（CRM）是一種商業管理策略,它通過使企業組織工作流程、技術支持和客戶服務都以客戶為中心來協調和統一與客戶的交互行動,達到保留有價值客戶,挖掘潛在客戶,贏得客戶忠誠,并最終獲得客戶長期價值的目的。1.CRM是一種新型管理理念和管理模式

他將企業的客戶作為重要的外部資源，實施于企業的相關領域，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析不斷了解顧客需求，提供客戶滿意的產品和服務，和客戶建立長期、穩定的密切關系，實現客戶的價值。在這種管理理念的指導下，要求企業從過去的以產品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉化。2.CRM也是一種管理軟件和技術

它要借助于專業的軟件和硬件系統，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業務自動化的解決方案。一個完整的CRM系統綜合應用了數據倉庫技術、數據挖掘技術、Internet 技術、面向對象技術、客戶機與服務器體系等信息技術。

（二）客戶關系管理的功能

雖然客戶管理管理包括關系建立、維系、提升、終止等內容,但維系客戶、提升客戶忠誠無疑是客戶關系管理的中心內容。長期忠誠的客戶不僅會持續購買更多的企業產品,給企業長期帶來源源不斷的利潤,他們還會給企業的生產經營活動

提出寶貴的改進意見和建議。此外,他們還是企業的義務推銷員,通過口碑作用,提升企業的知名度和美譽度,為企業帶來更多的新客戶。忠誠的客戶對企業具有及其重要的意義,但客戶對企業絕非是無條件的忠誠,事實上,顧客忠誠是對其自身價值的一種追求。客戶忠誠的永遠是價值,而不是特定企業,沿著這樣的思路,許多企業或許會對維系顧客忠誠失去信心,實際上,這只是一種形而上學的理解,它忽略了企業與客戶關系中的一些傳承性的聯系和實際約束條件。對于企業己有的客戶來講,他們在成為企業的真實客戶之前,必然早已經歷了一個依據預期價值進行抉擇的過程,客戶一定會選擇他們認為對其價值最優的企業。對大多現時客戶來講,他們在一定的約束條件下,追求其自身價值的最優解就是成為該企業的客戶,可以認為,在大多數現實客戶的眼里,企業在與其他競爭對手通過產品和服務所進行的價值交鋒中己經脫穎而出,這是企業以關系管理維系客戶忠誠的重要前提。

（三）客戶關系管理在企業經營管理中的作用

1.客戶資源的重要性

當今的市場已經從產品競爭轉向客戶資源競爭。一個企業如果能夠擁有數量穩定的客戶群,并能夠與客戶建立起友好互惠的合作關系,向客戶提供符合需求的服務,企業的利潤就能夠得到充分的保障。這種情況在國內網絡通訊巨頭騰訊的身上得到了最好的體現,正是因為早期在維護客戶資源上的辛勤付出,騰訊擁有其他各大軟件公司所無法比擬的客戶基礎。在推出微信、嘀嘀打車等軟件時,都能有效地將這一資源優勢轉化為競爭優勢,從而在搶占市場時獲取先機。2.整合企業資源

完整的客戶關系管理（CRM）系統在企業資源配置中將發揮著巨大的作用。它將管理、營銷、銷售和客戶服務以 及技術支持等與客戶相關的業務進行整合，使得企業的信息和資源 流高效順暢地運行，實現企業運營效率的全面提升，實現全行范圍內 的信息共享，實現與客戶緊密相關的業務流程的電子化和提高員工工作能力。使得客戶與企業進行溝通時能夠感覺到企業是作為一個整體在向他提供標

準的、協調一致的信息，這種服務不會因為個別工作人員的個人偏差而發生變化。3.客戶關系管理是企業需求利潤最大化的有效途徑

客戶關系管理系統的作用,一是能夠有效整合客戶信息并在企業內部形成共享,更好地促進企業為客戶提供更加完善的服務,從而為企業吸引更多的客戶;二是能夠將客戶管理系統以客戶為先的經營管理理念灌輸到企業運行的方方面面,使員工自動把以客為尊作為日常工作的行為準則,如春風化雨般滲透到企業的各個層面。客戶在接觸到企業的任何部門或者個人時,都能感受到現代企業高效完善的客戶服務體系,員工也都能夠馬上被調動起來為客戶提供其感興趣的服務或產品信息,從而讓客戶服務最優化、企業價值最大化。

二、企業客戶關系管理的現狀分析

（一）企業客戶關系管理制度不完善

1.數據采集認識不夠

目前，我國企業對如何收集數據、如何保證數據質量、如何對數據進行處理等問題缺少足夠的認識，從而使企業在實施 CRM 過程中難以產生所需要的結果。客戶數據通常存儲在公司不同的技術平臺上的多個系統中，企業沒有集成企業內不同系統上存儲的有關客戶的數據，這樣就造成了不同部門對客戶發 出的產品信息不同，讓客戶產生誤解。2.沒有與客戶的互動渠道

客戶關系管理精髓的內涵就是建立一個與客戶互動的良好渠道,而目前國內的客戶關系管理產品只是為企業提供了一個封閉的管理模式,既不能通過網絡收集客戶信息,也不能將系統資源對客戶開放,這從根本上就背離了客戶關系管理的思想。

3.CRM 未能融入企業文化

企業文化是企業在長期發展過程 中形成的，是企業的靈魂，指引著企業的發展方向，成為企業的無形 資產。CRM 的核心思想是以客戶為中心，那么實施 CRM 的企業就要求從以往的以生產為中心、以產品為中心向以客戶為中心轉變。文化的產生和形成是一個漫長的過程，文化變革更非易事，因此，在實施 CRM 的過程中就容易使 CRM 的理念與企業的文化相矛盾，CRM 未能融入企業文化。

（二）客戶關系管理信息化落后

1.過分追求軟件功能的大而全

國產軟件在功能上試圖把市場、銷售、服務全部捆綁在一起,但這樣做反而造成軟件的針對性不強,每個模塊的功能都過于簡單了。而且許多廠商僅僅在原有企業資源規劃(ERP)產品的某些模塊上稍加修改,或者其他模塊上捆綁了客戶關系管理模塊,并沒有真正貫徹客戶關系管理系統的“以客戶為中心”的理念。所以實際上,能夠提供功能比較全面的客戶關系管理產品的國內廠商還很少。2.信息技術不成熟

CRM 的運行離不開信息技術的支撐，目前比較常用的技術包括：數據倉庫、資料采集、銷售自動化、市場營銷自動化、服務自動化以及呼叫中心或是多媒體客戶服務中心等，而在計算機技術、通信技術、存儲技術等方面我國與發達國家存在很大的差距。當 CRM 系統在使用過程中出現問題，不能及時有效的進行處理，完不成預期的任務。久而久之，CRM 系統成了企業的擺設，不能發揮它的使用價值。

三、企業客戶關系管理存在的問題

（一）企業原有的經營管理理念不能適應CRM的需要

我國是對CRM引進的是產品，而不是管理思想。我國企業管理者把（CRM）僅僅看作是信息技術，而非管理理念，不能引起企業的高度重視。企業在系統規劃和實施時僅由技術主管負責，缺少高層領導和營銷、客戶支持、生產等業務部門的參與。項目經理多由技術部門的領導擔任，高級管理人員未能親自關心負責系統的規劃和實施。這就在CRM的實施上造成了障礙，技術部門畢竟在公司里管理

（二）現有的組織結構和營銷體系不能適應CRM的需要 權限有限，推廣CRM和需要其他部門配合時困難重重。

近年來,許多企業在推動信息化方面不遺余力,人力、財務、專賣、營銷、監管等各種系統紛紛上馬,加快了企業的信息化建設進程。但在企業信息化進程中,有兩個問題始終沒有得到很好的解決。一是企業自身營銷、網建、采購、品牌部門獲取客戶信息的渠道過于單一,收集客戶反饋信息較少;二是來自各部門之間缺乏系統正式的信息共享平臺,對各自收集的客戶信息進行統一整合和有效分析。在以客戶為核心的現代化企業中,上述兩點是不可或缺的,這就為客戶關系管理在企業的運用奠定了需求基礎。再好的產品沒有客戶基礎也無法為企業獲取利潤。企業需要做的,除了加強產品研發和質量控制之外,還需要守住現在掌握的客戶資源,努力開辟新的目標客戶群,做好客戶關系管理,提升客戶服務水平,為銷售部門打好更加堅實的客戶基礎。

（三）缺乏明確的可測量目標和機制來保障CRM的實施

未科學地評估客戶價值,客戶分類不合理,缺乏量化分析工具。公司客戶管理人員對每個客戶釆取統一待遇,并沒有做到針對客戶特點采用不同的溝通方法,也沒有按照客戶價值的大小,重點進行跟蹤服務,因此導致客戶流失,客戶的滿意度不高。

CRM成功的標準到底是什么?在國外一項調查表明,僅有30%的公司具有CRM評估標準"在同樣的調查中,55%的企業具有測評CRM收益的計劃,但是沒有一個具體的策略來實施他。在國內盡管沒有這個方面的統計,但在國內的案例,如清華紫光網聯實施CRM案例、上海華碩CRM解決方案案例等幾個案例中都沒有涉及到對評判CRM成功的標準的設定。而有的企業會混淆標準,營銷主管會把客戶忠誠、客戶價值、客戶利潤貢獻率當作同一個詞使用。甚至有的企業也經常會誤用標準,例如,如果一個企業的客戶戰略是客戶保留,但他如果僅僅評估通過呼叫中心的客戶數

量,這個標準是很難支持客戶戰略的。在實踐中有的企業也僅僅把績效標準作為唯一的考評CRM系統成功與否的標準。而這種單單以績效標準作為考核標準的企業,會忽略使用診斷標準等標準在CRM的評判作用。

（四）企業信息化建設薄弱

1.軟件供應商的問題

如今的CRM技術大多用來滿足CRM的用戶需求,而且存在許多具有競爭力的經濟型CRM供應商可以選擇。盡管如此,CRM軟件的供應商是否能夠實現他的承諾也是影響CRM實施的因素。在實踐案例中很多企業在選擇供應商的過程中，只是聽從軟件供應商的建議,例如有的供應商聲稱他的軟件可以無縫的與所有后臺系統進行集成。當購買以后發現集成并不是無縫的,而需要一個價值昂貴的“中間件”來連接,這個“中間件”也需要從這個供應商處購買,這樣企業就會掉入循環的圈子里,沒有成功的實施CRM,反而又花費了很多錢。2.企業難以跟上CRM的技術進步

CRM技術隨著信息技術的發展而發展著,企業的CRM軟件是否跟得上軟件的發展直接會影響客戶使用CRM系統得滿意程度。舉個簡單的例子,目前我們的計算機是基于微軟的XP操作的,如果現在的CRM系統的客戶還采用WINDOMS才能得到服務,這就產生了企業難以跟上CRM的技術進步的問題,這樣就阻礙CRM的作用,降低客戶對CRM的滿意程度。3.軟件使用率的風險

軟件的使用率風險是指進行CRM軟件部署時發現企業能夠應用的功能與企業實際需要的功相差很多，或是企業要求的功能比實際的CRM軟件提供的功能要多很多,或是比其功能要少,真正的風險是指后者,因為后者就是對企業資源的浪費。在許多企業實施CRM軟件之前認為軟件事項的功能越多越好,但是到頭來可以發揮作用的功能只有其中的20%或是更少。

4.技術安全問題

CRM系統是一個開放性工程,通常要建立一個基于V幾b的系統,該系統所處理的客戶信息對許多員工和客戶是開放的、共享的。當CRM系統逐漸成為一種更透明、更重要的企業資產的時候,就難免會出現安全問題。而且對于安全問題的解決,僅僅使用標準的安全控制工具是遠遠不夠的，在一個開放系統中,用戶的安全防護可以通過編碼來限制,但是在CRM系統中,安全防護的問題就變得非常復雜，這也就產生了CRM系統的安全問題。

四、客戶關系管理存在問題的解決對策

（一）改變經營理念

企業領導應該轉變觀念，提高對 CRM 的認識，CRM 不是一種簡單的軟件和技術，而是一種新的企業管理思想和管 理模式，是企業戰略概念。CRM 不是某個部門的事，CRM 項目對組 織的再造和業務流程的重構及企業資源的重新配置，將涉及到企業內 部的方方面面，高層領導應成為項目的發起人和參與者，企業各個部 門要密切配合，從長遠來考慮，進行整體的戰略設計，并分步驟實施。CRM 要求企業以客戶為中 心，一切活動都圍繞企業來進行，這種文化的改變要求企業的人員和 資源都要有所變化。通過培訓讓每一位員工都理解 CRM 系統的真 正含義，并將其融入企業文化中。同時將市場營銷、技術支持、生產研 發、內部管理、財務金融這 5 個經營要素全部圍繞以客戶資源為主 的企業外部資源來展開，實現客戶資源與企業內部資源的有效配置。CRM 作為支持新型企業文化的有力工具，將為企業文化的貫徹與執行提供保障。

（二）建立科學的組織結構和營銷體系

（三）建立配套的系統工程

（四）加快企業內部的信息化建設

企業應引進先進信息技術建立局域網，在企業內部實現信息交換和數據處理的自動化系統，逐步 實現銷售自動化系統和集銷售、服務于一體的呼叫中心，另外，要建 立與因特網的標準接口，為系統的擴展和兼容做好技術上的準備。按 照部門設計業務流程，保證信息流的暢通無阻。同時，在運用 CRM 技術時，企業應靈活地選擇合適的方案及軟件供應商。

要保證數據的質量，實現多系統平臺數據共享。CRM 系統數據采集造成使用混亂，是因為客戶數據存儲在企業不同的技術平臺上的多種系統中，那么將市場上收集的數據存儲在一個公共的平臺上就會使不同的部門能夠對同一個客戶同時發出產品服務信息，使客戶準確的接受到企業的服務信息。

致謝

畢業論文可以順利的完成，指導老師和同學們的支持是不可或缺的。論文的撰寫過程中，每一個步驟都需要仔細的斟酌，對于初次接觸畢業論文的我來說難度不容小覷。****老師的鼓勵給了我很大的信心，使我可以在寫論文的過程中保持堅持不懈的信念，相信自己一定可以寫出合格的論文。**老師很細心也很有耐心，對學生要求嚴謹，這些都讓我在完成論文的過程中受益匪淺。遇到好的老師實屬不易，希望借此機會向安老師表示最衷心的感謝！還要感謝我的同學們給予的幫助，他們的建議都非常寶貴，促使我可以更好的完成論文的撰寫，非常感謝大家對我的幫助！

第五篇：淺談網絡營銷的戰略實施與控制

淺談網絡營銷的戰略實施與控制 網絡營銷的實施，必須考慮公司的目標、公司的規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。北京京電匯通工程有限公司是一家集互聯網策劃、技術研發、網絡營銷推廣和網絡營銷培訓為一體的互聯網公司。京電匯通為您講解網絡營銷戰略實施與控制。

網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰略。

在決定采取網絡營銷戰略后，公司要組織戰略的規劃和執行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現數據庫營銷后，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷需要。

網絡營銷在規劃執行后：一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進余地；二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。所以說，網絡營銷的戰略實施與控制要把握得非常到位，才能實現預期效果。北京京電匯通工程有限公司是中國工業和信息化部授權的中國崗位技能認證培訓中心。以“推廣互聯網營銷”為理念。以推動互聯網積極向上傳播理念為宗旨，專注于網絡傳媒、網絡策劃、網絡推廣、視頻營銷、微博營銷、搜索引擎營銷、立體傳媒推廣等新營銷領域。我們的客戶遍布北京、上海、天津、深圳、廣州、香港等全國一線城市，我們優秀的網站設計理念、卓有成效的網絡營銷推廣方式以及豐富的網站開發異地操作經驗將為您打造一個全新的網絡品牌形象。