第一篇：娃哈哈集團品牌戰略問題研究

娃哈哈集團品牌戰略問題研究

內容摘要：在當今，企業的品牌對于一個企業來說顯得日趨重要。一個企業如果有一個良好的品牌，并將這種品牌意識植入消費者的心中，充分滿足消費者的需求，才會為企業帶來巨大的經濟效益。隨著全球經濟一體化速度的加快和我國加入ＷＴＯ，越來越多的企業已認識到實施品牌戰略對企業發展的重要意義。品牌作為企業綜合實力的體現，既是競爭的結果，又是競爭的手段。因此，誰擁有了品牌，就意味著誰擁有了信譽和市場，誰就能在競爭中立于不敗之地。為此，本文以娃哈哈集團的品牌戰略問題為例，對企業的品牌特征和品牌定位、品牌延伸等品牌經營策略和品牌概念的現實意義等問題進行了以下研究，并希望通過此研究，來反映品牌對于一個企業，乃至一個國家的重要性。

關鍵詞：娃哈哈集團 品牌特征 品牌經營策略

一、娃哈哈集團簡介

杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2006年，公司實現營業收入187億元，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續9年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。

二、品牌的概念 1．品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。

2．品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。

3．“品牌”是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。

品牌，是依賴于人群而存在的，人群的情感很難轉移。因為生活和環境造就了他們的思維與想法，所以要找出人群的共同特征是什么，然后根據特性來塑造品牌。品牌的落腳點必須是在人身上，我們要去挖掘消費者的情感與欲望。

三、品牌的特征

1．品牌是企業的一種無形資產。其核心是能給企業帶來超額利潤或壟斷利潤，它所表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者具有“鎖定”效應，品牌一方面使他們對產品反復購買并形成習慣，成為該品牌的忠實用戶；另一方面，使用同類產品的其他用戶也會被品牌的名氣、信譽所吸引轉而購買它，并逐步變為其忠實用戶。這樣，品牌的強大吸引力會不斷使其市場占有率提高，最終使品牌的市場地位更加穩固。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形成擴張力，因此品牌具有價值性。這種價值并不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。

2．品牌具有擴張性。品牌具有識別功能，代表一種產品、一個企業。企業可以利用這一優點施展品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業利用品牌資本進行擴張。例如，娃哈哈集團就是在自己原有的品牌上由做軟飲產業，擴張到童裝等產業領域。他利用自身的品牌資本，擴大了自己的市場，并形成了多元化的經營體系。

3．品牌具有排他專有性。品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的，品牌擁有者經過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性。例如有某些企業使用了“娃哈哈”這個品牌，那么娃哈哈集團就有權依法向該企業收取專利費，并能夠扼制不法企業盜用娃哈哈品牌。于是就起到了很好的利用商標注冊來保護了自己的品牌的目的。

4．品牌發展的風險性和不確定性。品牌創立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度。例如娃哈哈集團推出的非常可樂和非常檸檬這兩款飲料，其銷量一直不是很好，我個人認為是產品的定位不明確，雖然最初希望能做出超越可口可樂和百事可樂的期望的好的，但是娃哈哈集團在可樂飲料領域并沒有明顯的競爭優勢，也是因為競爭對手太強大，而導致最后漸漸的淡出市場，由此可見，品牌的發展是有風險性和不確定性的。

5．品牌的表象性。品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不占有空間，但它的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業，因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品的質量，產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。優秀的品牌在載體方面表現較為突出，例如“娃哈哈”的讀音和圖畫，定位就十分明確，首先是娃哈哈的讀音，是兒童最容易發的音。其次是它的圖案是一個笑哈哈的小孩，讓人們聯想到永遠積極樂觀的精神。

6．品牌是企業競爭中的一種的重要工具。品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現最為突出，例如“娃哈哈”就是利用其自身的品牌優勢，使消費者對其有了依賴和信任，從而使其在飲料行業占據了龍頭老大的位置。

7．品牌是以消費者為中心的。一個優秀的品牌最重要的是滿足消費者的需求，能給消費者帶來一定的滿足感、信賴感，才會使消費者去追逐這個品牌，從而使企業的利潤得到大幅度的提升。

四、品牌經營策略 1.準確的品牌定位

1.1品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產品的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進行設計，實質是依據目標消費者的特征，設計產品屬性并傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。

1.2例如娃哈哈集團董事長在仔細分析營養液市場產品結構后，把產品定位在兒童營養液市場，這種舉措非常大膽，但他們也因此從中獲得了機遇。在確定了產品的定位后，他們首先對產品的取名、商標圖形等問題進行了仔細的研究，在對商品取名的問題上，他們選擇簡潔、獨特、新穎、響亮的名字，從而最終確立了“娃哈哈”為這個商品的商標名稱和兩個活潑可愛的娃娃形象作為商標圖形，以達到商標名稱和商標形象的有機融合。其次，他們對“娃哈哈”這個商標進行了注冊，并因為當今市場競爭激烈，娃哈哈集團為了有效的保護好自己的品牌，從而對“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商標也進行了防御性商標注冊。

1.3由此可見，品牌的定位是一個企業建立或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。定位必須反映出品牌在某方面的競爭優勢。定位策略最重要的一點就是告訴人們你的產品與眾不同，比任何對手都出色。而定位策略又必須能簡單地表現出來，這樣每個人才能得到真實的信息，從而激發其購買的欲望。正確的品牌定位就是建立在對消費者的了解基礎上的———即對消費者的心理分析。定位的目的就是為了弄清讓哪些人去購買，怎么樣讓他們購買。一個出色的品牌定位策略會使品牌與眾不同，并會增強品牌的實力。當品牌在消費者心中占有一席之地時，競爭對手就很難獲得優勢了。所以說品牌定位是一個企業品牌戰略的基礎，品牌定位的正確與否，直接決定了企業的市場與前途。2．成功的宣傳策略

2.1成功實施品牌戰略，除了企業經營的產品或服務具有可信賴的質量保證外，還必須采取靈活的廣告宣傳策略。質量是依托，宣傳是途徑。有了好的品牌，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。品牌通過對產品或服務信息、價值理念等進行集中表達，企業通過各種宣傳方式使消費者對代表特定信息的品牌產生認知，使消費者在購買過程中根據自己的價值取向和需求，針對提供相同產品或服務的各種品牌進行選擇，從而縮短其購買時間，降低搜尋成本。

2.2市場定位策略。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位。單個品牌要有準確的市場定位，以得到目標消費群的認知；作為整體的品牌系統也必須有一個明確的基礎指向，才能為系統內各個品牌創造共生的環境。系統內各個品牌要根據自己的特點，結合品牌系統的整體要求，采取不同的品牌宣傳策略，確保各個品牌的宣傳活動在一個核心理念下有序地展開，從而實現品牌系統整體性發展。

2.3差異化策略。品牌系統內各品牌的宣傳策略應有差異。這是因為不同的消費群體有不同的價值取向，差異化宣傳策略能夠保證消費者認知特定品牌。同時，在差異化中還有相似之處，這樣可以保持品牌系統的整體性，以發揮宣傳的“聯動效應”。

2.4歧異化策略。企業要分析競爭對手的品牌宣傳策略，采取歧異化策略，使消費者能夠快捷地識別。當競爭品牌在大量采取某一宣傳方式時，就應該考慮以不同的形式和渠道，以期達到對目標消費群的宣傳到達率。

2.5組合宣傳策略。當企業推出有競爭力、有市場前景的新品牌時，為迅速提高品牌知名度，打開產品銷路，可以采取組合式的宣傳方式，即在多種媒體上大張旗鼓地進行宣傳。這種方式能在短期內提高品牌的知名度，但成本支出較大。

2.6從娃哈哈的成功宣傳策略中，我們可以看出，與其說娃哈哈的品牌定位是獨具慧眼的話，到不如說娃哈哈的廣告宣傳是獨具匠心。娃哈哈集團董事長宗慶后集中兵力和資金，全力進攻一個市場，力爭在最短的時間內突破一點，輻射全局，全方位推出娃哈哈，實行“地毯式”轟炸，讓別人不得不記住娃哈哈這個品牌。并且廣告創意新穎、給人一種與眾不同、出其不意的感覺。

3.品牌延伸策略 3.1品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎上，將成名品牌運用到新產品和服務上，以期減少新產品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要。

3.2針對娃哈哈集團的品牌延伸問題，既有好處又存在著問題。3.2.1首先，娃哈哈集團過品牌延伸走多元化經營的戰略使得公司的經營范圍逐步擴大，避免了把雞蛋放在同一個籃子的風險，有效的降低了因產品過分的集中某一行業所帶來的風險。

3.2.2其次，娃哈哈集團通過品牌延伸的方式，使企業在進入新的行業時就不需要重新開發新的品牌。使用原有的品牌不僅有利用企業將其已經擁有的良好形象傳播到新的市場和行業中，同時就成本方面講，通過品牌延伸的方式開發市場是最廉價的，它能夠最大限度的節省企業的人力、財力、物力。

3.2.3第三，就在這些品牌延伸都取得成功的同時，娃哈哈集團也遇到了一些因品牌延伸而產生的問題。“娃哈哈”向童裝行業的延伸，讓消費者對其品牌的內涵理解產生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產兒童產品還是成人產品的疑問困惑著很多的消費者，嚴重影響了消費者對企業品牌的忠誠度，給企業的品牌帶來很大的危機。并且隨著品牌的延伸，娃哈哈這個品牌并不是在所有產品上都適用，于是創建新的品牌成為了企業取得進一步發展所面臨的首要問題。4.產品質量和檔次

一個產品之所以能成為品牌產品, 關鍵在于其具備了占領市場的優良品質。因此, 企業要發展品牌產品, 首先應按國際質量標準規范自己的產品質量和服務質量, 使產品質量和服務質量按市場和消費者的要求不斷改進, 以滿足人們不斷提高的物質和文化生活需要, 以及不斷變化的消費需要。通過市場調研, 進行超前性質量開發, 了解質量需求變動的特點和趨勢, 探索質量發展的方面和途徑,從而開發出具有質量優勢或質量特色的新產品和新品種, 并通過這些符合未來趨向的新產品、新品種去開發新的質量需求,保證品牌產品質量的提高。

5.利用商標注冊保護自己的品牌

品牌是一種知識產權, 商標是品牌的符合載體。品牌之所以有名就是因其有知名度很高的注冊商標。當然, 注冊商標一定是品牌, 但品牌若無注冊商標, 則其名難久。因此,創出品牌后要使品牌有效, 商標注冊不可忽視, 如果被他人搶注在先, 為生產品牌所付出的艱辛勞動希望得到的豐厚回報就可能落空。在商標注冊時, 應盡可能注冊聯合商標,最大限度地保護自己的名牌商標。如杭州娃哈哈集團在注冊“娃哈哈”商標時, 同時注冊了“ 哈娃哈”、“哈哈娃”等商標，這樣就有效的保護了自己的品牌，使自己的品牌不被人盜用。

五、品牌概念的現實意義

1.品牌概念對企業的意義

1.1培養消費者忠誠。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業就可以利用品牌優勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠。

1.2穩定產品價格。強勢品牌能夠減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，減少未來的經營風險。

1.3降低新產品投入市場風險。一個新產品進入市場，風險是相當大的，而且投入成本也相當高，但是企業可運用品牌延伸將新產品引入市場，采用現有的強勢品牌，利用其知名度和美譽度，推出新產品。

1.4有助于抵御競爭者的攻擊。保持競爭優勢，新產品一經推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿。但品牌是一個企業特有的一種資產，它可以通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的。

2.品牌概念對消費者的意義

2.1有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家，從而有利于消費者權益的保護。

2.2有助于消費者避免購買風險，降低消費者購買成本。品牌代表著產品的品質，特色，認牌購物縮短了消費者的購買過程。

2.3品牌能彰顯消費者的身份和地位。被消費的商品一方面轉化為身體、心理的滿足，另一方面上升為符號并納入整個社會文化系統中去。

結論

綜上所述，我們可以清楚的了解到，企業創立品牌的重要意義。一個企業若想擁有真正屬于自己的品牌，必須做到給顧客一種獨特的感覺和讓顧客重視你的品牌或者是能夠給顧客帶來情感或功能方面的利益。由此可見，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用，并能使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地！

參考文獻

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致謝

彈指一揮間，大學三年已經接近了尾聲。有太多太多的感謝要說，首先要感謝的是我的論文指導老師———盧致偉老師，正是在他的悉心指導下，我才順利的完成了這篇論文。從論文的選題、關鍵問題的解決、論文的撰寫乃至修改，每一個環節都凝聚著盧致偉老師的心血；他認真負責的工作態度，嚴謹的治學精神和深厚的理論水平都使我受益匪淺。他無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我得到很大的提高，這對于我以后的工作和學習都有一種巨大的幫助，在此我要深深的感謝他耐心的輔導。在撰寫論文階段，盧致偉老師多次審閱我們的論文，并給我們提出了許多寶貴意見，沒有他的悉心指導，我們就不能很好的完成課題設計的任務。

其次，我還要感謝在這幾年來所有教導過我的老師們，他們孜孜不倦的教誨不但讓我學到了許多扎實、寬廣的專業知識，而且還讓我掌握了良好的學習的方法，更教會了我為人處事的道理，在此我要對這些老師們表示真心的感謝。同時，在論文寫作過程中還有許多同學 也給了我不少的幫助，這里一并表示感謝。

最后，我要感謝我的爸爸媽媽，是他們含辛茹苦的把我撫養成人，并給了我良好的學習條件和無微不至的關懷，真的很謝謝他們！眼看就要踏入社會了，在彷徨的同時，我更多的是欣喜，因為我終于可以報答他們的養育之恩了！

謝謝你們，所有所有給予過我幫助的人！祝你們身體健康，事事順心！

第二篇：娃哈哈集團發展史

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區校辦企業經銷部成立，娃哈哈創始人宗慶后帶領兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創業歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養食品廠，開發生產以中醫食療“藥食同源”理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產品一炮打響，走紅全國。1990年，創業只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關，完成了初步原始積累，發生在小學校園里的經濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關注

1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規模經營之路。

1994年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區移民建設，兼并涪陵三家特困企業，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產品、成熟的技術、成熟的市場，輔以雄厚的資金實力及娃哈哈固有的品牌優勢，使涪陵公司一舉打開了局面，產值利稅連年快速增長，成為三峽庫區最大的對口支援企業之一，躋身重慶市工業企業50強。

1997年以來，在西進涪陵的成功基礎上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區湖北宜昌、國家級貧困區湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經濟效益，外地分公司的產值占到整個集團公司的近一半，不僅成為帶動當地經濟發展的“火車頭”，同時也使娃哈哈實現了銷地產，發展成為中國最大、最強的飲料企業，取得了“雙贏”，達到了互惠互利的目的。

娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作受到黨中央、國務院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國、溫家寶、鄒家華等領導同志先后蒞臨視察。

1996年，公司以部分固定資產作投入與世界500強、位居世界食品飲料業第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權經營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產流水線，通過引進資金技術，發展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發展的快車道。

1998年，娃哈哈經過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經過兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂”，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰的民族工業大旗。自98年5月投產以來，非常可樂異軍突起，現年產銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非常可樂推出市場時一些人的“非常可樂，非死不可”，“非常可樂，非常可笑”的預言，也打破了可口可樂不可戰勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。

非常可樂的開發、推廣成功進一步穩固了娃哈哈的發展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發展開辟了嶄新的領域。

2002年，娃哈哈繼續秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業作為跨行業發展的起點。引進歐美的設計人才，以一流的設備，一流的設計，一流的面料，高起點進入童裝業，按國際“環保標準”組織生產，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業經營的信心和決心，為開創企業發展新支點，進一步向多元化企業進軍奠定了基礎。

進入新世紀后，娃哈哈已擁有了雄厚的產品自主研發能力和技術創新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進國際最先進的生產設備技術，進行消化、吸收、再創新，使公司擁有強大的核心競爭能力。同時，通過自主開發營養快線等系列創新產品，廣開銷路，實現科學發展，行業龍頭地位日益穩固。目前，娃哈哈正在不斷擴大投資規模，不斷自主創新，向著世界500強企業的目標闊步前進！

第三篇：潞安集團品牌戰略

中國潞安 黑煤中崛起的“綠色品牌”

——任潤厚與李祝義共話自主品牌建設

2008年09月17日

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編者按：

當今世界各國企業之間的競爭，已從產品、價格、技術、資源等個別或局部的競爭轉向了

以品牌為代表的綜合實力競爭。品牌建設不僅是以科學管理為基礎向文化管理跨越、實現管理層次戰略性升級的有效途徑，而且是實現企業戰略擴張的前提。

然而，我國資源型企業受長期計劃經濟的影響，品牌建設尚處于起步階段，煤炭企業更是如此，企業形象仍然與高勞動強度、粗放經營、低技術含量、高危險程度相伴。但是隨著中國煤炭市場整體供求關系的逐漸變化，品牌建設也逐漸成為共識。

潞安集團坐落于太行之巔，素有“天下脊”之稱的山西省長治市，它以超前的意識和卓越的高度，在鞏固煤炭主業品牌優勢的基礎上，充分發揮技術、資金和資源優勢，發展一體化產業鏈，為實現企業品牌的有效延伸，即企業核心優勢的延伸不斷前行著，為資源型企業，更是煤炭企業的品牌建設進行著積極的探索。那么，資源型企業究竟如何建設自主品牌？又應如何以品牌為紐帶來增強競爭力參與市場競爭？應潞安集團的邀請，本報主編李祝義與山西潞安礦業（集團）有限責任公司董事長任潤厚進行了對話，就相關問題展開了全面而深刻的探討。

品牌支撐助力戰略擴張

李祝義：我國是一個資源大國，資源型企業眾多，然而，資源型企業卻都有一個相同點，即往往是一種“埋頭實干”的形象，對品牌建設意識相對淡薄。而潞安在打造中國煤炭品牌的道路上卻別有創新，潞安如何認識品牌建設與企業發展的關系？

任潤厚：一個資源型企業，企業的發展往往依托于自身的資源優勢、技術優勢、勞動力優勢等。拿煤炭企業來說，大多數煤炭企業是賣煤炭資源、賣機器設備以及人力的投入價值等。而殊不知，隨著市場的變化，這種“賣產品”的短視方式，在市場競爭中終將舉步維艱。因此，資源型企業也需要不斷從技術、管理、營銷、文化、服務、戰略等各方面不斷壯大、豐富自己，以一套完善的體系走上建設品牌的道路上來。

我們潞安的開采歷史已有80年，建局歷史也近50年。在中國融入世界經濟潮流的新形勢下，面對越來越激烈的市場競爭，我們要把“潞安”品牌繼承下來并發揚光大，做成中華百年名牌企業，必須實施好品牌戰略。

李祝義：煤炭這個特殊的產業，事關國計民生，在國民經濟中具有重要的戰略地位。“煤炭”成為山西的品牌，而“潞安”又成為“煤炭”產業中的一個著名品牌，“潞安”品牌建設和發展的優勢是什么？

任潤厚：戰略制勝，這是潞安發展的關鍵。潞安以突出的戰略管理，使“中國潞安”在市場競爭中不斷提升品牌價值，并實現了企業的大發展、大跨越。

這就是潞安堅持實施的“三步走”發展戰略，即“十五”“再造一個潞安”、“十一五”“建設能化大集團”、“長遠建設‘中國潞安’，實現潞安國際化，建設國際化潞安”。

基于潞安“十五”“再造一個潞安”和“十一五”“建設能化大集團”的目標都提前實現，2008年經過集團三屆一次職代會的民主決策，6月28日我們在北京釣魚臺國賓館邀請20多名院士、國內知名的煤炭、煤化工、金融及戰略管理專家進行了充分論證，明確了2008—2012年打造既強又大國際化新潞安的發展戰略，具體目標確定為：到2012年建成億噸級煤炭大集團，建成以循環經濟為主要發展方式的能化大集團，建成強強聯合、競爭力強大的跨國公司。

李祝義：作為山西全省率先實施“走出去”戰略的煤炭企業，今年5月與新疆伊犁州政府簽訂了

合作協議，這對于潞安而言，是否在發展戰略上具有特殊的意義？這對于潞安的品牌建設起到怎樣的作用？任潤厚：這是潞安發展戰略上非常重要的一步。我們認為，資源型企業必須具備世界眼光，既要“引進來”，又要善于“走出去”。潞安集團與新疆伊犁州政府簽訂了合作協議，增加煤炭資源30億噸，進入“十一五”以來，潞安集團在新疆、內蒙古整合資源300億噸，加上原有110億噸儲量，按照億噸級生產能力可以穩定生產200年。至此，作為全省率先實施“走出去”戰略的煤炭企業，潞安集團“根植長治、立足山西、著眼全國、放眼世界”的戰略布局初步形成。

目前潞安擁有的400多億噸煤炭資源儲量，為建設億噸級煤炭企業大集團奠定了堅實基礎。“十一五”期間，山西省要形成2個億噸級和3到5個5000萬噸級的煤炭集團，產量要占全省的70%以上。潞安集團正是抓住了這個戰略發展機遇，全力構建潞安、武夏、潞寧、潞新、潞蒙五大礦區。同時，潞安正整合開發美國、加拿大天然氣及煤炭資源，這都為潞安的國際化品牌建設建立了基礎。

李祝義：與時俱進的戰略管理讓“潞安”品牌經久不衰，同時基于行業的特殊性，我們深知煤炭產業的健康發展，根本在于大力延伸煤炭產品鏈條，深度加工轉化，提高煤炭產品附加值，實現由一次能源輸出變為多次能源輸出。潞安要走國際化道路，循環經濟的發展肯定不容懈怠。

任潤厚：我們認為，發展循環經濟是煤炭企業貫徹科學發展觀，追求永續發展的必由之路。為此，潞安集團立足煤、延伸煤、超越煤，以煤為基礎，拉長加粗煤電化、煤焦化、煤油化3條主產業鏈，發展煤、電、油、化、硅五大產業，多產業并舉、發展循環經濟使潞安集團實現了由單一煤炭生產企業向新型能源和煤化工集團的快速轉型。

潞安16萬噸煤基合成油項目已進入設備安裝調試、準備出油的沖刺階段，并正在實施每年300萬噸產業化的前期工作；年產5000噸高純度多晶硅項目在潞安已經上馬，項目投產后，將改變我國高純度多晶硅完全依賴進口的局面。這兩大工程也正是潞安集團以煤為基礎，積極發展電、油、化、硅四大非煤產業的縮影。

潞安集團已被列入國家循環經濟試點企業，按照新調整的發展戰略，到“十一五”末，潞安非煤產業銷售收入要占總銷售收入的70%。今年上半年，潞安集團實現銷售收入176億元，其中非煤產業占到48%，基本形成了煤炭主業與非煤產業各占半壁江山的格局。

李祝義：完善而與時俱進的品牌戰略，讓潞安在市場競爭中以蓬勃的生機勢如破竹般扶搖直上，讓我們看到了潞安在企業品牌建設中的嶄新姿態。

創新機制延伸品牌鏈條

李祝義：勇于自我創新，另辟蹊徑者為大智。眾所周知，資金是企業長期發展和品牌建設的重要保障。據了解，潞安獨特的資本運作方式成為業界的一大亮點，勇于進取的創新意識也為業界所關注。那么潞安如何培育自己的金融和貿易功能？

任潤厚：優秀的企業必然是產業鏈與資金鏈的良性對接，卓越的品牌當然也需要良好的資本運作。“中國潞安”不僅僅是在產業和規模內容，還要在體制、機制等諸方面全面與國際接軌。潞安不但要發展，而且要大發展，上市是潞安必然的選擇。真正意義上的“中國潞安”應該是產權、股權多元化的，多種所有制經濟成分并存的，跨行業、跨地區、跨國經營的國際化潞安。

2006年9月22日，潞安環能股份在上海證交所上市，發行1.8億股，融資19.8億元，發行價和募集資金總量成為當時全國煤炭行業募集資金規模最大和發行價格最高的績優A股上市公司。同時，潞安整合了耀華玻璃集團財務公司，組建了山西第一家企業財務公司——潞安集團財務公司。“與能人攜手，與巨人同行”方可超越發展。潞安從總體上形成了發行長期債務、短期債務、上市融資、新上項目實現股權多元化、集團層面增資擴股引進戰略投資人、銀行信貸及潞安集團財務公司的“六渠道、一公司”的融資格局，實現了產業鏈與資金鏈的良性對接。

李祝義：潞安發展推進資本運作，可以說對于實現潞安國際化和國際化潞安意義重大。同時，企業的快速發展和戰略轉型還必須要有技術的支撐，潞安在技術創新上也取得了矚目的成就，這是否也成為潞安的一大品牌優勢？

任潤厚：煤炭企業實施品牌戰略的根本途徑，一方面，在于依靠科技進步，加大開采工藝的研發

力度，促進新技術、新工藝的不斷推陳出新，提升企業在技術創新方面的核心競爭力；另一方面，按照市場的需要，通過引進和吸收國內外的新技術、新工藝、新設備和先進經驗，及時改變煤炭產品的形態和狀態，開發和生產適銷對路、具有高附加值的新產品，調整產品結構，不斷保持和提升企業的品牌優勢。近3年潞安共投入研發費用近５億元，開發出的具有自主知識產權的國際領先和國內先進核心技術多達37項，其中國際領先３項、國際先進19項，為我國煤炭行業的現代化進程作出了巨大貢獻。我們在首創“開天窗放頂煤一次采全高”采煤技術的基礎上，研發了松軟厚煤層大采高放頂煤技術，達到國際領先水平，對推動世界煤炭行業的科技進步與集約化生產產生了重大影響。潞安獨創的具有自主知識產權的“貧煤、貧瘦煤高爐噴吹技術開發與應用”技術，打破了只有無煙煤噴吹的常規，成為訂立國標的基準，榮獲2007國家技術進步二等獎，并建成了“中國噴吹煤基地”和“中國噴吹煤研發中心”。此外，在生產裝備上，也使用了世界一流的技術裝備。如這次首發募集資金項目——屯留礦，使用的設備全是國際最先進的，來自德國西門子、西馬格、瑞典ABB等公司。

李祝義：實現“中國潞安”，不僅要搞好產業鏈條、資金鏈條，更重要的還在于建設人才鏈條。當然，人才建設也是品牌建設的一個組成部分，潞安在此方面是如何推進的？

任潤厚：人才是做企業的基礎、是做大企業的根本。潞安相信“只要用對地方，人人都是人才”。我們把人才稱作“優良資本”。潞安人才管理理念不斷升華，從原來的人事到人力資源，再到現在的人力資本。我覺得，還應該提升到“人才資產”。也就是說，對于優秀人才，要把他們當做資產來經營，除了讓其保值，還要讓其增值。

近年來，我們大力實施人才戰略，創新用人機制，盤活潞安現有人才。潞安加大了稀缺專業及高素質人才引進力度，在煤變油、多晶硅、煤化工、金融等方面引進了大量專業人才。在增加科技人才總量的同時，不斷優化潞安的人才結構，使煤炭專業以外的專業技術人才占到人才總量比例達到41.2%。同時，還大力引進國內外高級專家、學者和專業頂尖人才，利用“外腦”組建了潞安研究院及各專業系統研究機構。“十一五”期間，我們將進一步加大人才引進力度,把潞安技術研究院的牌子掛到人才高度密集的北京、上海，廣納國內外人才精英，為新型能化集團建設和推進“國際化潞安”建設提供強有力的人才支撐。李祝義：由此可見，潞安在戰略支持上氣勢如虹的創新大手筆，處處可圈可點。這種永無止境的創新意識，在潞安創建國際品牌、百年品牌上顯得彌足珍貴。

“和諧”為重凝聚品牌力量

李祝義：山西礦企的安全問題一直是社會關注的焦點，安全是煤炭企業的“天字號工程”、是企業穩定發展的最大政治，也是煤企品牌在社會上贏得好口碑的重要渠道，潞安以怎樣的管理體制和機制來保障安全生產的持續、穩定、健康發展？

任潤厚：安全的最高目標就是零事故、零損失、零職業病。追求安全就是追求“零”的目標。安全只有里程碑，沒有終點站。總結潞安這幾年的安全高效生產，實事求是講，我們沒有什么秘訣，只是帶著深厚的感情，實打實地把“管理、裝備、培訓”并重這個安全原則落到了實處。

“不要最低成本，只求最優成本”，這是潞安追求安全生產的信念，潞安走出了一條增加投入、提升裝備水平與減人提效相結合的路子，實現了源頭安全。新建的屯留礦實現了“煤不見風，煤不見太陽”，主井提升系統被評為全國建筑工程質量最高獎——“魯班獎”。近幾年，潞安投入資金加強質量標準化精品礦區建設，打造“綠色長廊”和安全生產環境，實現了井下工人“半小時通達工作面”。此外，每年潞安還要選派優秀模范班組長到魯爾進行培訓，在安全生產管理方面形成了由原來的“要我安全”變成“我要安全”的文化氛圍，安全狀況保持了穩定健康態勢。

“十五”以來，我們的煤炭生產百萬噸死亡率為0.047，安全生產達到了國際先進水平，贏得了全國“安康杯”競賽“九連冠”，全國總工會給潞安特頒了全國“五一”勞動獎狀，并且員工沒有新增一例矽肺病，礦工的生命安全和身體健康得到了全面保證。

李祝義：“潞安”的標志寓意深刻，也體現了天、地、人、物合一的企業哲學理念。作為煤礦企業，環境保護當仁不讓，這與企業的發展和人類的生存都息息相關，這不僅體現了企業的品牌責任，還可反映企業在環境保護中的技術進步和實力。

任潤厚：潞安的戰略首先要體現人與自然的和諧發展、科學發展觀，要能充分融合循環經濟理念，造福當代，惠澤子孫。潞安依靠科技進步，發展循環經濟和綠色環保經濟，實現了企業經濟效益與環保效益、社會效益的雙豐收，在全國工業500強的位次快速前移。

潞安進行綠色開采研究，從源頭上控制污染，把國家對采礦業提出的生態重建、資源可持續利用、發展循環經濟的要求落在實處。其中，用煤矸石生產綠色肥料，開辟了煤矸石綜合利用的新途徑。除此之外，在“礦區水資源保護與利用”、“礦區塌陷治理模式與技術”等項目上的推進，都使礦區環境面貌發生了天翻地覆的變化。近幾年，環保投資歷年累計已經達到4億元以上。循環經濟的初步建立、環保事業的蓬勃發展，潞安已經成為名符其實的花園式礦區。潞安集團下屬10個礦被評為“藍色等級”，司馬煤業公司被評定為“綠色等級”。煙塵排放達標率保持在100％，大氣環境質量平穩保持在國家環境質量二級標準。2007年獲“中國能源綠色企業50佳”稱號。潞安正在成為一個富強、綠色、環保、可持續發展的新潞安。

李祝義：俗話說“能力越大，責任就越大”。蒙牛集團牛根生說得好，“大品牌就得負大責任”。在山西，一個名叫“潞安益民福利公司”的企業掛牌成立，給當地的殘疾人帶來了福音，潞安精神感動了社會，體現了品牌的責任意識。潞安職工把您的名字擴展了一下：“潛心潤事，厚德載物”，這也是您的品牌。您如何看待企業及企業家的品牌責任？

任潤厚：大品牌就要負大責任，確實如此。在市場機制的作用下，企業必須滿足社會需求才能生存、發展。企業必須不斷提高員工的生活水平才能凝聚人心，形成發展合力。我們潞安有個理念，叫“依靠職工辦國企，辦好國企為職工”，還有一個工作標準，叫“看發展后勁是否增強，看職工生活質量、水平及幸福指數是否提高”。主要是講，隨著時代的進步，企業將不僅僅是為了賺錢，還將自覺肩負起社會責任。這種責任體現在善待員工，不斷提高員工生活水平，給他們快樂健康的家庭，給他們自尊、自信、人生的價值乃至寧靜的心靈。這種責任還體現在以有限的資源創造更多的社會財富，提供更高層的產品滿足不斷提高的社會和人的需求。這種責任還體現在不僅做經濟增長的主力軍，還要做環境保護的主力軍，為我們堅守藍天、凈水和清新的空氣。我們的企業還將把肩上的責任延伸到中國新文化、新道德的建設之中。

潞安作為地區經濟支柱，對于區域經濟發展和社會穩定起著重要的作用，肩負起社會責任當仁不讓。2002年，潞安投資成立的“山西潞安益民福利公司”，把礦區的殘疾青年安置進去，改送“金”為送“經”、“輸血”為“造血”，并被國家民政部作為典型案例在全國推廣。將情感賦予品牌，將責任融于品牌，品牌也更能得到認同、更具號召力。潞安也將隨著品牌的壯大，肩負起更大的社會責任。

李祝義：和諧，時代永恒的主題，亙古不變。潞安走出了一條科學發展、安全發展、集約高效發展、綠色和諧發展、永續發展的品牌之路。“中國潞安”也將成為一面旗幟，為我國資源型大企業品牌建設給出借鑒意義。

【專家點評】

后品牌時代之品牌責任為重

□馮并/文

很高興看到包括企業、包括整個社會，品牌意識在不斷的加強，品牌戰略在不斷的推進，品牌事業在不斷的發展。從潞安的品牌建設來看，對于一個在計劃經濟中起步，經歷了改革開放并逐步走向市場經濟的資源型企業來說，品牌建設的空間還較大，而潞安對品牌建設的努力程度令人欣喜。

潞安的社會貢獻有目共睹，無論是循環經濟上的產業貢獻，還是在環保、安全以及利民上的社會貢獻，都讓我們看到了一個國有企業的社會責任感。

我曾經說過，如今，消費者看到品牌的時候，已不只是一般的知名度、美譽度、質量問題了，而要看整個企業的社會行為。這個階段稱為“后品牌時代”。進入后品牌時代，人們對品牌的認識進一步升華，企業的全方位考量成為關鍵。而只有企業的社會責任對品牌的影響將是全方位的。

因此，越來越多的企業開始重新認識社會責任，責任意識越來越強，他們在這方面的努力讓我們

看到了一個個全新的中國企業和中國品牌的崛起，也欣然看到了中國品牌事業的快速發展。

在任潤厚董事長的帶領下，潞安負責任的社會行為成為品牌成長的巨大推手，同樣，中國企業在后品牌時代的表現將被無限期待。

（作者系中國企業聯合會、中國企業家協會執行副會長，中國企業報社社長）

【嘉賓名片】

任潤厚，漢族，1957年出生于山西代縣，工程力學博士，中國礦業大學（北京）博士生導師，享受國務院政府特殊津貼，黨的十七大代表，全國“五一”勞動獎章獲得者、“中國煤炭工業優秀企業家 ”、“2003 中國十大最受關注企業家”、“中國環境保護特別貢獻獎”。現任山西潞安集團公司董事長、總經理，兼任山西潞安環保能源股份有限公司董事長（上市公司）。

1979年參加工作以來，歷經工程技術、基層企業、高等院校、大集團等多個管理崗位鍛煉。2000年到潞安任職以來，實施戰略管理，潞安走上了安全發展、集約高效發展、綠色和諧發展、永續發展道路，實現了從只強不大向既強又大的快速轉型，從區域性企業向全國大集團的快速轉型，從單一煤炭生產企業向新型能化集團的快速轉型，在許多方面創造了行業、全省第一。

品牌大事記

2000年8月8日，山西潞安礦業（集團）有限公司正式掛牌成立。

2001年4月26日，潞安煤炭運銷總公司經潞安礦業（集團）公司黨政聯席會議研究決定成立，負責潞安礦業（集團）公司的煤炭經銷、煤質、運輸、港口及其相關業務。

2001年7月23日，山西潞安環保能源開發股份有限公司成立大會隆重舉行。

2002年1月6日，潞安礦業集團開辟煤炭網上銷售先河。這標志著潞安集團開始走向數字化營銷的新歷程，也標志著山西煤炭行業“信息化帶動工業化”工程進入實施階段。

2002年4月，潞安益民福利公司成立，共安置184名殘疾青年，此舉是集團公司關懷殘疾人的一項“德政工程”、“民心工程”。

2002年9月13日，上海潞安投資有限公司揭牌慶典儀式在上海楊浦區隆重舉行，標志著潞安進一步拓展經營渠道和發展空間，進軍資本市場，搞好資本運營邁出了重要的一步。

2005年9月6日，長治煤礦安全生產暨煤礦企業資源整合有償使用工作座談會在潞安會堂會客廳舉行。長治市委、市政府研究決定，以潞安礦業集團為龍頭，聯合區域內30萬噸以上煤礦，組建“潞安能化集團”。

2006年2月22日，山西潞安16萬噸煤基合成油示范廠項目在集團屯留煤油生態工業園區正式剪彩奠基。

2006年9月22日，山西潞安環保能源開發股份有限公司A股在上海證券交易所成功上市。2007年6月6日，潞安集團干部大會在潞安會堂召開。此次會議，在戰略上將“十一五”與“十二五”戰略措施同步實施，將能化大集團建設與潞安國際化目標合而為一；戰術上大步跨越，全面推進潞安國際化進程。

2007年7月28日，集團公司與新疆維吾爾自治區人民政府在新疆烏魯木齊市簽訂了《關于實施新疆煤炭資源綜合開發框架協議》和《關于重組新疆哈密煤業集團公司框架協議》。

2007年8月11日，潞安集團財務有限公司在太原隆重舉行揭牌儀式，這是中國銀監會批準成立的山西企業集團第一家非銀行金融機構。

2007年9月26日，潞安新疆煤化工（集團）有限公司成立，標志著集團公司“走出去”戰略取得了歷史性成就。

2007年10月12日，潞安國際安全社區命名儀式在潞安會堂隆重舉行。潞安集團社區正式加入世界衛生組織國際安全社區網絡，成為全球第124個國際安全社區。

2007年11月，集團公司被中國國際跨國公司研究會、美國鄧白氏集團、聯合國全球契約組織授

予國際信用企業。

2008年4月9日，潞安集團5000噸高純度多晶硅項目正式奠基開工。該項目與德國森特塞姆公司合作，項目建成后，將改變我國高純度多晶硅特別是電子級多晶硅完全依靠進口的局面。

2008年6月28日，潞安集團在北京釣魚臺國賓館召開戰略論證會，明確了2008—2012年發展戰略，全面打造既強又大國際化新潞安，具體目標是：建成億噸級煤炭大集團；建成以循環經濟為主要發展方式的能化大集團；建成強強聯合、競爭力強大的跨國公司。

2008年9月3日，山西省和諧勞動關系現場會在潞安集團召開，作為全國模范和諧勞動關系企業，潞安集團介紹了經驗。

本版文字由王靜整理

第四篇：娃哈哈集團的市場營銷

娃哈哈集團的市場營銷

杭娃哈哈集團公司建立于1988，是中國食品工業的后起之秀。目前，娃哈哈在全國8省市擁有股子公司。據中國飲料工業協會介紹，1988年娃哈哈飲料產量達930.15噸，約為當年全國飲料的十二分之一，年銷售收入達31億元，在全國飲料十強中名列首位，品牌無形資產達22.48億元。

短短的十一年里，娃哈哈集團不斷開發和生產具有使用價值的質高價廉的大眾產品，收到社會的關注，產品暢銷不衰是企業贏得了生產發展的空間，同時促進看品牌價值的積累，陸續開發生產了20多個系列的產品，其主導產品為哈哈果奶，ad鈣奶、純凈水、營養八寶粥、，產量已經連續幾年位居中國第一。其中，乳酸奶、瓶裝飲用水、灌裝營養粥三類產品數量一直為國內第一品牌。1998年6月，在非常可樂，非常選擇的廣告攻勢下，哇哈公司又推出系列碳酸飲料---非常可樂。

1995年5月娃哈哈集團總經理宗親后：“在未來五年內，娃哈哈集團期望通過進一步努力，是自己經濟實力進一步增強，從而實現是中國的娃哈哈向世界娃哈哈的飛躍，為中國名族飲料走向世界市場起到排頭兵作用。

市場競爭分析

20世紀80年代隨著可口可樂和百事可樂兩大集團軍登陸中國市場，國內許多有識之士紛紛推出自己的名族碳酸飲料品牌，希望占有中國飲料大市場的一定份額。但由于兩樂有強大的經濟實力和豐富的市場營銷經驗，加上當時國有企業是受體制約束，國有品牌在國人心中未被認識。在兩樂的沖擊下，國有品牌碳酸飲料一下子跌入谷底，出現在水淹七軍的慘痛歷史。

第五篇：娃哈哈集團市場營銷案例

娃哈哈前身是杭州市上城區的一家校辦企業，成立于１９８７年，是宗慶后帶領兩名退休老師，靠著１４萬元借款，從賣４分錢一支的棒冰開始創業的。１９８９年，娃哈哈營養食品廠成立，開發生產以中醫食療“藥食同源”理論為指導思想的天然食品“娃哈哈兒童營養液”。產品一炮打響，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告傳遍大江南北。

１９９１年，創業只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關。同年，在杭州市政府的支持下，僅有１００多名員工但卻有著６０００多萬元銀行存款的娃哈哈營養食品廠，毅然以８０００萬元的代價有償兼并了有６萬多平方米廠房、２０００多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規模經營之路。

１９９６年，公司以部分固定資產作投入與法國達能等外方合資成立了五家公司，引進外資４５００余萬美元，隨后又引入追加投資２６２０萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產流水線，使娃哈哈進入高速發展的快車道。

２０００年，公司生產飲料２２４萬噸，實現銷售收入５４億元，利稅１２．７０億元，利潤９億元，飲料產量約占全國飲料總量的１５％，占全國“飲料十強”產量的３７％。

主導產品娃哈哈果奶、ＡＤ鈣奶、純凈水、營養八寶粥穩居全國銷量第一，其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產銷量已躋身世界大廠行列。公司已經發展成為在全國十省市建有４０余家全資或控股子公司、總資產４４億元的中國最大食品飲料企業。

取得如此輝煌成績，娃哈哈獨特的營銷策略是其馳騁市場成功的關鍵，本案例分析了娃哈哈市場營銷鏈的控制方法、解決沖貨問題的策略、營銷體制定等問題，請看本期“娃哈哈集團市場營銷案例”。

控制與促銷：

娃哈哈的促銷重點是經銷商，公司會根據一定階段內的市場變動、競爭對手的異動以及自身產品的配備而推出各種各樣的促銷政策，針對經銷商的促銷政策，既可以激發其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。

對“最后一公里”的營銷概念的理解各異，有的說是服務，有的說是質量，有的說是品牌，而娃哈哈卻認為是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在營銷渠道中最重要的就是價差、區域、品種和節奏。