第一篇：名牌戰(zhàn)略的反思

名牌戰(zhàn)略的反思

如今，名牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為國家和企業(yè)參與世界競爭的最重要的手段之一。這里的創(chuàng)新是按照企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)將名牌策略分為四部分，自主品牌戰(zhàn)略，品牌外購戰(zhàn)略，品牌貼牌戰(zhàn)略，品牌合作戰(zhàn)略（包括強強合作的強弱合作）。不僅僅是因為絕大多數(shù)企業(yè)擁有很多不同的產(chǎn)品，也是因為所有的產(chǎn)品都在不同領(lǐng)域和層次上各有千秋，多模式戰(zhàn)略會是企業(yè)發(fā)展知名品牌戰(zhàn)略的必然趨勢。但是，所有名牌模式是基于產(chǎn)品的特定優(yōu)勢的，而沒有這種優(yōu)勢，名牌戰(zhàn)略將是空中樓閣。與此同時，根據(jù)企業(yè)的優(yōu)劣勢和中國加入世界貿(mào)易組織后的外部環(huán)境，我們推行對中國企業(yè)來說合適的模式，也對在中國較為弱勢的重要程序增加其重要程度。

一個著名的日本人士曾經(jīng)說過：“有兩個品牌可以代表今天的日本，一個是松下電器，另一個就是豐田。”他說的這句話指明了知名品牌在一個國家的臉面上的地位和作用。與此同時，知名品牌也暗示著一個企業(yè)的信譽度和盈利能力。所以知名品牌是最重要的無形資產(chǎn)。在競爭激烈的當今世界，名牌的創(chuàng)立、保護和發(fā)展已經(jīng)成為公司加入國際競爭并取得成績的最重要的方式。名牌戰(zhàn)略是一個根據(jù)企業(yè)獨有的特點和名牌的狀態(tài)客觀規(guī)律的系統(tǒng)工程，分析所有相關(guān)的可能因素規(guī)劃長遠發(fā)展的系統(tǒng)程序。

名牌發(fā)展戰(zhàn)略五步走

企業(yè)執(zhí)行名牌戰(zhàn)略是一個循序漸進的漫長過程。作為一個企業(yè)發(fā)展的商業(yè)舞臺，名牌戰(zhàn)略需要以下五點的共同支持。

1.高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

名牌戰(zhàn)略是建于名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的。為了使產(chǎn)品受歡迎，首先產(chǎn)品必須要有很高的質(zhì)量。這就意味著產(chǎn)品必須要有各自的質(zhì)量優(yōu)勢或者質(zhì)量特色，還需要盡最大可能用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)提升顧客的滿意度。也就是說企業(yè)必須要是產(chǎn)品對于顧客所承認的名牌名副其實。大多數(shù)成功的企業(yè)追求產(chǎn)品的高質(zhì)量到了近乎癡迷的程度。舉例來說，海爾集團要求的產(chǎn)品質(zhì)量要“高水準，完美品質(zhì)，零瑕疵”，TCL股份有限公司向顧客保證“永遠滿足顧客要求”。不僅如此，美國著名的拖拉機生產(chǎn)商Kate Pillar，將“挑戰(zhàn)任何困難生產(chǎn)全世界最優(yōu)秀最便捷的履帶拖拉機”視為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的信條。當然這里的質(zhì)量不僅僅是說產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還包括服務(wù)質(zhì)量。事實上，在當今世界，時間的匱乏和信息的爆發(fā)，名牌產(chǎn)品就意味著高度的便捷和服務(wù)質(zhì)量。

2.名牌產(chǎn)品的創(chuàng)新是名牌戰(zhàn)略的支柱

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，一個產(chǎn)品在市場中會經(jīng)歷四個階段。研

發(fā)階段、生長階段、成熟階段、衰退階段這四個階段意味著每個產(chǎn)品都將經(jīng)歷開發(fā)、發(fā)展、衰亡。然而，知名品牌的生命周期是平穩(wěn)而連續(xù)的。一共有兩種延長名牌產(chǎn)品生命的方式。一方面，科技發(fā)展已經(jīng)成為經(jīng)濟增長和產(chǎn)品生命的決定性因素。所以，為了使名牌產(chǎn)品永久地著名和新穎，企業(yè)必須要有專門研發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)團隊。因而企業(yè)就可以在舊的產(chǎn)品進入衰退期之前取代舊產(chǎn)品而延長名牌的壽命。而在另一方面，對品牌延伸的革新是名牌戰(zhàn)略的重要武器。品牌的延伸就是為相同的知名品牌擴展更多的生產(chǎn)線和生產(chǎn)設(shè)備使這些品牌可以成為一個特定相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的名牌家族，也是所有生產(chǎn)線和設(shè)備相輔相成為一個整體。品牌的延伸可以使無形品牌資源物有所值來最大程度發(fā)揮知名品牌的價值。大多數(shù)的世界知名企業(yè)利用品牌的延伸來擴展企業(yè)本身。據(jù)報道，在過去的十年里，所有新的知名品牌中有三分之二的品牌利用品牌延伸而取得了成功。

3.品牌所代表的文化是名牌戰(zhàn)略的精髓所在根據(jù)現(xiàn)代市場理論，顧客不僅傾向于購買名牌產(chǎn)品本身而且愿意為名牌產(chǎn)品的品牌文化掏腰包。也就是說，顧客享受到了超乎產(chǎn)品本身和產(chǎn)品功能的文化精神。同時，因為品牌文化可以突出文化品味和感官需求，制造商與顧客之間會產(chǎn)生心理上的共鳴。例如，高貴優(yōu)雅的勞斯萊斯已經(jīng)成為英國的一面旗幟，這不僅僅受益于它的高品質(zhì)的設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量，更很大程度上依賴于它的品牌標志：飛翔的女神。看著這個標志我們甚至可以感受到它的飛一般的速度而又不失舒適，高貴而又神秘。正是這種感覺帶領(lǐng)著勞斯萊斯成為最炫耀的品牌之

一。再舉個例子，中國的知名品牌—紅豆集團，將產(chǎn)品與中國的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，創(chuàng)造了一個溫馨而濃郁的整體環(huán)境。紅豆集團不僅賦予產(chǎn)品文化意義，還是人們想起了自己的故鄉(xiāng)。所以年輕人把紅豆的產(chǎn)品送給親朋好友以表達深刻的感情，在海外的華人也購買產(chǎn)品以抒發(fā)對家鄉(xiāng)的思念。

4.知名品牌的宣傳是名牌戰(zhàn)略的催化劑

好酒也怕巷子深。知名品牌一步一步發(fā)展的同時，企業(yè)也在一點點壯大，宣傳也會越來越火熱。很多知名企業(yè)非常注重宣傳。對宣傳的大力投資使很多企業(yè)將競爭藝術(shù)化，當然也得到了豐厚的回報。

我們以可口可樂為例。可口可樂擁有一百一十多年的歷史，產(chǎn)品中99%是水。但是，它的銷售額占據(jù)世界碳酸飲料的銷售額高達50%。我們不得不說可口可樂的秘密武器就是廣告。可口可樂將利潤的2/3投放于公益事業(yè)，為自己成功創(chuàng)造了一個公益企業(yè)的良好形象。可口可樂在宣傳時非常注重群眾效應(yīng)。不論它的產(chǎn)品出現(xiàn)在哪里，廣告宣傳就如影隨形跟到哪里。與此同時，引人注目的紅白相間的標志充斥著大街小巷，人人耳熟能詳。宣傳帶給了公司巨大的效益。而更重要的是，宣傳使知名品牌的無形價值戲劇性地快速增長。

5.對知名品牌的保護是名牌戰(zhàn)略的保證

當企業(yè)高調(diào)地推出他們的品牌時，企業(yè)要保護來之不易的品牌并將品牌保護視為每天的工作重點。在中國，很多知名企業(yè)的商標和品牌被外國的公司搶先注冊。比如說，云南“紅塔山”就被菲律賓的另一家公司注冊。同樣的情況還發(fā)生在其他公司，北京“同仁堂”被日本公司注冊，“五糧液”被加拿大公司注冊，“康佳”被美國公司注冊，“科龍”被新加坡公司注冊等等。這些來之不易的知名品牌被其他公司搶先注冊后，原有公司不得不向“盜賊”們支付大筆費用購回注冊權(quán)，否則品牌會被人免費地隨意使用。而這些都會給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟損失。

然而絕大多數(shù)發(fā)達國家都堅持“偏好注冊”原則。我們很少聽說美國的知名品牌被其他公司注冊。然而，大多數(shù)世界知名品牌已經(jīng)將與自己的產(chǎn)品相類似的標志等注冊過了。他們對品牌標志的管理也是非常嚴格和謹慎的。一旦他們發(fā)現(xiàn)有其他公司注冊與自己的產(chǎn)品商標相同或者類似的標志，他們會馬上提出抗議并用法律保護自己注冊的品牌標志。

中國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路

伴隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展和中國的入市，給中國品牌帶來激烈市場競爭的內(nèi)在化對于中國來說勢在必行。我們可以看到接下來會發(fā)生的事情。在很多市場中，幾個品牌進入市場并很快成為領(lǐng)軍品牌。然而很多品牌會陷入初始投資過多之后馬上就消失了的困境。盡管有些品牌的會掙扎些時日，這些品牌依舊不夠成熟。在加入世界貿(mào)易組織之后的幾年過渡期中，我們必須培養(yǎng)出一支強大的名牌隊伍來參與國際競爭。所以，我們急需發(fā)展名牌戰(zhàn)略以取得新時期的商戰(zhàn)。在中國，很多產(chǎn)品和企業(yè)是非常優(yōu)秀的。但是，對他們來說，形成自己的品牌優(yōu)勢近乎天方夜譚。原因有三個：

1、很多企業(yè)認為名牌戰(zhàn)略就是公司的專利。一些小公司甚至是虧損的公司，僅僅滿足于現(xiàn)狀而根本沒有一個成型的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、很多公司還沒有完全準確地掌握名牌戰(zhàn)略的實質(zhì)。他們只是將名牌視為受歡迎的品牌并以為名牌的創(chuàng)造輕而易舉。所以很多中國企業(yè)想走捷徑最終誤入歧途。

3、企業(yè)家們對品牌的理論了解太少，對名牌戰(zhàn)略和品牌管理領(lǐng)域也是一無所知，僅僅是依靠在計劃經(jīng)濟市場中積累的對產(chǎn)品的管理經(jīng)驗。對于那些復(fù)雜的外國名牌戰(zhàn)略發(fā)展策略，他們只是盲目地抄襲。不幸的是，盲從帶來的結(jié)果只有缺乏個性和原由的國產(chǎn)品牌。所以對于中國的企業(yè)來說首要任務(wù)就是對發(fā)展名牌戰(zhàn)略提高正確的認識水平，建立最合適的品牌策略。當然，最重要的是必須要從前面提出的名牌發(fā)展戰(zhàn)略五點著手。

市場競爭就是一個用新鮮產(chǎn)品取替被淘汰的產(chǎn)品的過程。所以，名牌產(chǎn)品也要不斷改進以完成整個生命周期。尤其是現(xiàn)在，科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，不改進就意味著沒有向前邁進的動力。我們有一些公司在成功創(chuàng)立和擁有自己的知名品牌之后就把品牌擱置一邊，只是坐收利潤而不想著將其不斷更新。這些品牌的命運可想而知，最終只是會在曇花一現(xiàn)之后被市場淘汰。所以，產(chǎn)品的不斷改進，尤其是在科技領(lǐng)域，是當今企業(yè)必須要研究的重要課題之一。它不僅僅可以有效減少名牌產(chǎn)品的費用，還可以為同一品牌帶來新的產(chǎn)品，為該品牌帶來更多的市場份額。改進產(chǎn)品需要兩股力量的推進。一方面，企業(yè)要增加科技方面的資金份額并在研發(fā)和提升產(chǎn)品方面加大投資，這樣專利產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán)就會使資產(chǎn)總額大幅增長。在另一方面，將科技商品化所取得的成績是非常令人矚目的。企業(yè)可以將科學(xué)技術(shù)所取得的成就轉(zhuǎn)化為市場和產(chǎn)品，這樣，投資——研發(fā)——投資這一循環(huán)便會很快走上正規(guī)。所以，知名品牌的延伸對想取得持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說是沒有盡頭的。在我國，很多企業(yè)在實行名牌戰(zhàn)略的時候經(jīng)常利用商業(yè)投機以試圖在宣傳上取得“轟動效果”,而不是努力開發(fā)名牌產(chǎn)品。舉一個很好的例子來說，“秦池”在中央電視臺黃金廣告時段競標中分別以6666萬元和3.2億元的天價贏得“標王”的稱號。然而，知名品牌并不僅僅是個名聲而已，品牌策略的目的是要創(chuàng)立和強化品牌聲譽的深度，大眾的接受程度，喜愛度和忠誠度，而這需要很長時間的刻苦努力和經(jīng)驗積累。在我們最熟知的10個知名品牌中，有8個品牌擁有超過95年的歷史，其中最久的要數(shù)“雀巢”，1867年創(chuàng)立品牌，至今已有133年的歷史，最短的是“索尼”，只有53年的歷史。亞馬遜和雅虎是一夜成名的典型例子，但是這類企業(yè)和近乎神話般的成長史基本上都是高科技產(chǎn)業(yè)才有的。所以，要實施名牌戰(zhàn)略就應(yīng)該以質(zhì)量，延伸，歷史，宣傳和保護知名品牌為基礎(chǔ)。

從產(chǎn)業(yè)組織的角度來看，代表企業(yè)競爭能力和市場力量的組織規(guī)模是產(chǎn)品或是由為數(shù)不多的幾個大品牌瓜分的某一產(chǎn)業(yè)的的精細度的反映。產(chǎn)業(yè)越是精密，品牌競爭力越強，對市場的影響力也就越強。據(jù)報道，三個最大的品牌——摩托諾拉、諾基亞、愛立信占據(jù)了超過85%的中國通訊市場。與此同時，從它的產(chǎn)業(yè)精細度來看，我們也可以了解到這些品牌的競爭力和國際知名品牌的影響力。精密產(chǎn)業(yè)在中國的電器領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了90%。但是，在中國的汽車領(lǐng)域只占有大約50%。大多數(shù)中國產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)都有企業(yè)多，生產(chǎn)規(guī)模小，市場影響力低的特點。所以，為了快速解決問題，一個對企業(yè)非常有效的方法就是企業(yè)的聯(lián)合。

中國加入世界貿(mào)易組織以后，國內(nèi)企業(yè)也就自然而然地加入了國際市場。相應(yīng)的，為了能夠成功進入國際市場，我們必須對國際知名

品牌戰(zhàn)略進行調(diào)整，這就意味著要將國際化作為最終目標，將產(chǎn)品定位為國際大品牌。例如，可口可樂的總裁不將可口可樂局限于國內(nèi)品牌，而是總部設(shè)立在美國的國際品牌。名牌戰(zhàn)略的國際化對企業(yè)拓展國際市場是非常有利的，也可以為他們的品牌帶來全世界的顧客。

在中國也有很多非常成功的國際品牌。例如海爾電器、健力寶飲品、康佳電視、格力空調(diào)等等，他們都建立了良好的品牌形象，在國內(nèi)和國際市場都大受顧客歡迎。

對于國內(nèi)的知名品牌來說有兩種合適的國際化戰(zhàn)略。我們可以利用低成本的優(yōu)勢與國外的企業(yè)聯(lián)合。也就是說，首先，我們可以成為國際生產(chǎn)基地。如此一來，國際企業(yè)會在他們的知名品牌上獲得巨大利潤而我們也一點點地積累財富。當公司有足夠的籌碼與代理競爭時，我們可以提高價格最終買下這個品牌。格蘭仕就是這種情況的典型例子。盡管格蘭仕是微波爐領(lǐng)域里最大的生產(chǎn)商，產(chǎn)品遠銷全世界，現(xiàn)在制造商生產(chǎn)格蘭仕的產(chǎn)品，但是貼的不再是格蘭仕的商標。另一種方式就是類似于因特爾公司。因特爾公司從前一直生產(chǎn)互補金屬氧化物半導(dǎo)體芯片，這種芯片是裝在電腦主機上，平時是看不見的。后來因特爾公司推行一項策略，就是所有裝上這種芯片的電腦都要貼上因特爾的商標。因為因特爾公司控制著所有電腦芯片，其他公司不得不這樣做。中國在未來的幾十年中有希望成為最大的國際生產(chǎn)基地，所以，對于生產(chǎn)國外品牌的產(chǎn)品的中國來說，這是種有效的方式。只要是在這里生產(chǎn)的產(chǎn)品就必須貼上制造商的商標，這樣制造商的品牌最終也會變得受人矚目。

我們都知道在國內(nèi)，名牌產(chǎn)品的假冒偽劣產(chǎn)品嚴重地影響了國內(nèi)市場的聲譽，很多名牌商品都放棄了國內(nèi)市場。政府應(yīng)該在保護名牌產(chǎn)品的合法權(quán)益的同時，保證市場的公平性。所以，政府的工作就是為企業(yè)創(chuàng)造一個公平競爭的市場并為名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造出健康的成長環(huán)境。

第二篇：名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段

名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）：要么不干，名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一）：要么不干

上個世紀八十年代，正值改革開放初期，很多企業(yè)引進國外先進的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，包括海爾。那時，家電供不應(yīng)求，很多企業(yè)努力 上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴抓質(zhì)量，實施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。當家電市場供大于求時，海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。這一階段，海爾專心致志做冰箱，在管理、技術(shù)、人才、資金、企業(yè)文 化方面有了可以移植的模式。

多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚” 多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚”）：海爾文化激活

上個世紀九十年代，國家政策鼓勵企業(yè)兼并重組，一些企業(yè)兼并重組后無法持續(xù)下去，或認為應(yīng)做專業(yè)化而不應(yīng)進行多元化。海爾的創(chuàng) 新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營與規(guī)模擴張方面，進入了一個更廣闊的發(fā)展空間。當時，家電市場競爭激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為用戶的基本需求。海爾在國內(nèi)率先推出星級服務(wù)體系，當家電企業(yè)紛紛打價格戰(zhàn)時，海爾憑借 差異化的服務(wù)贏得競爭優(yōu)勢。這一階段，海爾開始實行 OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天對每件事進行全 方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。

國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005）：走出國門，國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005）：走出國門，出口創(chuàng)牌）：走出國門

上個世紀九十年代末，中國加入 WTO，很多企業(yè)響應(yīng)中央號召走出去，但出去之后非常困難，又退回來繼續(xù)做訂牌。海爾認為走出去不 只為創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)中國自己的品牌。因此海爾提出“走出去、走進去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首 先進入發(fā)達國家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家，逐漸在海外建立起設(shè)計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。這一階 段，海爾推行“市場鏈”管理，以計算機信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運行，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。這一 管理創(chuàng)新加速了企業(yè)內(nèi)部的信息流通，激勵員工使其價值取向與用戶需求相一致。

全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005—）：整合全球資源創(chuàng)全球化品牌 全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005—）：整合全球資源創(chuàng)全球化品牌

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來營銷的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫存—銷售”模式不能滿足

第三篇：淺談企業(yè)名牌戰(zhàn)略

山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院畢業(yè)論文

淺談企業(yè)名牌戰(zhàn)略

作者姓名專業(yè)班級指導(dǎo)教師

200 年 月 日

淺談企業(yè)名牌戰(zhàn)略

中文摘要：名牌戰(zhàn)略,可以說是當前中國企業(yè)界的一個重大課題。創(chuàng)立一個名牌,往往要經(jīng)過幾十年甚至上百年的妥善經(jīng)營和維護。而如何獨辟蹊徑,在短時間內(nèi)創(chuàng)造一個名牌確實有其值得研究和探討的地方。本文通過分析,結(jié)合當今中國企業(yè)界和市場的現(xiàn)狀,探索關(guān)于名牌的創(chuàng)造性和戰(zhàn)略思維框架。

關(guān)鍵詞：名牌,名牌戰(zhàn)略

一、關(guān)于名牌,名牌戰(zhàn)略的含義。

我們所稱的名牌,是由名牌商標,產(chǎn)品,企業(yè)相互滲透而成的一個抽象概念,是以合法的知識產(chǎn)權(quán)為保護,以品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品為根基,以具有綜合勢力的企業(yè)為主導(dǎo),知名度,美譽度信任度高并具有較高的價值,能帶來高收入形成持久效應(yīng)的品牌。企業(yè)名牌戰(zhàn)略就是以創(chuàng)名牌,保名牌為基礎(chǔ),帶動整個企業(yè)向持續(xù),穩(wěn)定,健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)以其自身發(fā)展的全局出發(fā),為長遠利益著想,根據(jù)自身的現(xiàn)狀及名牌形成的客觀規(guī)律,權(quán)衡并綜合其相關(guān)因素,而制定的對事業(yè)發(fā)展名牌事業(yè)具有基本指導(dǎo)作用并體現(xiàn)競爭意識的總體規(guī)劃。

名牌戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的興衰,事業(yè)的成敗,唯一整體形象實現(xiàn)全方位戰(zhàn)略,才可能獲得成功。隨著我國開放型經(jīng)濟戰(zhàn)略的推進,民族工業(yè)同國際名牌之間抗衡成為我國市場競爭的主題。利用國際先進技術(shù),形成規(guī)模效應(yīng),擴大產(chǎn)品的市場占有率,實施名牌戰(zhàn)略,才能在市場競爭中獲勝。

二、企業(yè)要樹立戰(zhàn)略意識。

要清除名牌之路的各種障礙,首先是思想障礙。真正的名牌是競爭的產(chǎn)物,是優(yōu)勝劣汰的結(jié)果.在市場經(jīng)濟的初期階段企業(yè)的最大的矛盾是市場占有的矛盾，所以只能是營銷勞動品牌的發(fā)展.而市場競爭發(fā)展至今,很多企業(yè)仍忙于建廠,擴產(chǎn),忙于構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò),忙于尋找更多的合作伙伴,但是缺少品牌的正確定位,更缺少戰(zhàn)略性的謀劃。

名牌戰(zhàn)略規(guī)劃至今包括以下與品牌的屬性,結(jié)構(gòu),內(nèi)容,范圍,管理機制與愿景相對應(yīng)的六個方面,即名牌化決策,名牌模式選擇,名牌識別界定,名牌延伸規(guī)劃與名牌愿景設(shè)立.它是綱領(lǐng)性的,知道性的,也是競爭性和系統(tǒng)化的,它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案,更不是簡單一句名牌口號與一個目標。

其中名牌化決策環(huán)節(jié),解決的是名牌的屬性問題.是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌?是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌〉是自創(chuàng)亦或外購加盟?這些看似不存在不重要的問題,實際上在企業(yè)名牌建設(shè)過程中卻是經(jīng)常存在的問題.在名牌創(chuàng)立之前解決好這個問題,實際上就決定了名牌經(jīng)營的不同策略,預(yù)示著品牌不同的道路與命運。

而名牌模式的選擇,決定的則是名牌的結(jié)構(gòu)問題.是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌?是聯(lián)合品牌還是主副品牌?品牌模式雖無所謂好與壞,但有一定性的行業(yè)適用性與時間性,尤其對資源與管理能力有相當?shù)男枨?一個清晰,協(xié)調(diào)

且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu),對于整合有限的資源,減少內(nèi)耗,提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無疑是至關(guān)重要的。

名牌識別界定確定的是品牌的內(nèi)涵,也就是企業(yè)經(jīng)營者的所有希望的為消費者的認同的品牌形象,它是整個名牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在.它從品牌的理念識別,行為識別與符號識別等三方面規(guī)范了品牌的核心價值為了中心的核心識別和以品牌承諾,品牌個性等元素組成的基本識別;還規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)家、員工、代言人與產(chǎn)品,推廣,傳播等層面上的“為與不為”的行為準則;同時為品牌在視覺,聽覺,觸覺等方面的表現(xiàn)確定基本標準。

而名牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定,明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化;品牌管理規(guī)劃則是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航，最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為品牌的發(fā)展設(shè)立愿景,并明確名牌發(fā)展的各階段的目標與衡量指標。

三、企業(yè)要提高對名牌戰(zhàn)略的理論認識。

名牌戰(zhàn)略與制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略一樣,是一個完整的管理過程。首先要提高對名牌的理論認識。

1、注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高。創(chuàng)名牌不易,保名牌更難。我們的企業(yè)要使自己的產(chǎn)品達到良好的質(zhì)量境界就要注意以下幾點: A、明確目標，孜孜以求。企業(yè)要想創(chuàng)名牌，從創(chuàng)業(yè)之日起,就要樹立起強烈的質(zhì)量意識和明確的奮斗目標，有不創(chuàng)出名牌誓不罷休的雄心壯志,這是企業(yè)創(chuàng)名牌的先決條件。B、要嚴格把關(guān)。名牌產(chǎn)品的質(zhì)量是精益求精的過程。要堅持高質(zhì)量，要標準。C、突出特色，贏得市場。

質(zhì)量,名牌戰(zhàn)略的保障。質(zhì)量是個慢工細活,需要全面動員，全程控制。質(zhì)量帶來的效益往往不是迅速能看出來的,在短期內(nèi)還表現(xiàn)為效益的扣減。但要創(chuàng)世界名牌，要圖企業(yè)長遠發(fā)展，必須注重質(zhì)量,要打出高檔次產(chǎn)品。

2、注意新產(chǎn)品的開發(fā)，并且起點要高。

要始終立于一個“創(chuàng)”字。企業(yè)應(yīng)該將創(chuàng)立名牌看作是動態(tài)、漸進的過程。在產(chǎn)品開發(fā)時,注意提高產(chǎn)品的技術(shù)含量,注意在生產(chǎn)時,及時研制新一代,并形成對下一代的構(gòu)想。

3、注意提高服務(wù)質(zhì)量。

企業(yè)之間的競爭，一靠產(chǎn)品質(zhì)量,二靠服務(wù)質(zhì)量。實施名牌戰(zhàn)略就是要用“以服務(wù)為中心”的現(xiàn)代營銷手段占領(lǐng)市場。服務(wù)超過顧客的期望值,是贏得顧客的最好方法。1998年春蘭集團推出“金牌保姆”計劃,提供“四全服務(wù)”(全過程、全天候、全方位、全身心)。康佳集團則實行可“大拇指工程”。這些企業(yè)都有個共識:做好“售后服務(wù)”是市場營銷新的增長點。

名牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務(wù)”相配套。現(xiàn)代營銷學(xué)和企業(yè)文化學(xué)都非常重視“服務(wù)增值”,向顧客提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對于企業(yè)創(chuàng)名牌具有重大意義。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達尊重的最好方式,無論何時何地,企業(yè)對顧客的咨詢、要求等都能給予滿意答復(fù),會讓顧客獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌形象就會在顧客心中生根發(fā)芽,不斷提升和強化。

4、重視公關(guān)與廣告手段,提高知名度。

如今,“好酒也怕巷子深”,實施公關(guān)與廣告創(chuàng)名牌戰(zhàn)略是宣傳產(chǎn)品塑造企業(yè)形象的最快捷,最重要的手段。

廣告宣傳具有信息傳遞快，覆蓋范圍廣,能夠反復(fù)宣傳等特點,能夠迅速提高產(chǎn)品的知名度。廣告宣傳還具有很強的表達和表現(xiàn)能力,借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量,精美的產(chǎn)品設(shè)計,完善的服務(wù)等信息傳達給眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象,提升品牌美譽度,從而極大地促進產(chǎn)品銷售，遺稿占有率。

四、提出有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。

企業(yè)要從產(chǎn)品的開發(fā)、研制、服務(wù)、宣傳等各個層面使消費者接受你的產(chǎn)品。這就要有品牌的統(tǒng)籌策劃和戰(zhàn)略的全面謀劃來提升品牌形象，整合品牌資源，從而提高。消費者對產(chǎn)品的認知度、忠誠度，最終樹立企業(yè)良好的品牌形象。可以從以下幾點進行戰(zhàn)略規(guī)劃。

1、必須結(jié)合自身實力選擇具體的品牌戰(zhàn)略。

我國企業(yè)在選擇自己的品牌戰(zhàn)略時，必須以自身的實力出發(fā)，一般應(yīng)少用多品牌戰(zhàn)略。煙草企業(yè)為了和外煙抗衡，結(jié)合行業(yè)特點提出了“大企業(yè)、大品牌、大市場、大效益”的發(fā)展戰(zhàn)略，以近幾年運行來看，效果明顯，打破了原有的地區(qū)封鎖，優(yōu)化了資源配置，“上海、云煙、湘煙”三大集團控制全國卷煙產(chǎn)銷的趨勢已經(jīng)開始形成。寶雞煙廠是陜西最大的煙草工業(yè)企業(yè)，2003年生產(chǎn)卷煙近45萬箱，整合品牌，調(diào)整結(jié)構(gòu)，參與行業(yè)的重組聯(lián)合：走品牌質(zhì)量結(jié)構(gòu)效益型作為該廠戰(zhàn)略。

2、要關(guān)注和研究競爭對手的品牌戰(zhàn)略。

很多企業(yè)都懂得應(yīng)從競爭對手那里學(xué)習(xí)，因為了解競爭對手的同時也是在了解市場，以有利于企業(yè)調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略。中國加入世界貿(mào)易組織后，中國的企業(yè)雖然會遇到強大的競爭對手，但它們也絕對不會是無懈可擊的。

3、市場戰(zhàn)略是實施品牌戰(zhàn)略的根本。

實施品牌戰(zhàn)略一定要樹立市場導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷，必須牢牢扣住市場變化這一主題。還要根據(jù)區(qū)域性、文化性、民俗性的差異，及時變換產(chǎn)品的包裝，使用性能等。最大程度地滿足客戶的需要。隨著市場的變化及時更新?lián)Q代，充分發(fā)揮自有品牌的品牌效應(yīng)。

五、提高企業(yè)市場競爭力。

名牌戰(zhàn)略不應(yīng)該成為一只沉默的羔羊，而必須成為企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略系統(tǒng)中的領(lǐng)頭羊與急先鋒，成為企業(yè)競爭制勝的葵花寶典。

1、加強企業(yè)形象建設(shè)。

良好的企業(yè)形象能夠提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)實力，擴大企業(yè)規(guī)模，提高企

業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益具有重要意義。“傳遞價值，成就你我”是芙蓉王品牌所追求的文化、價值、人生觀的最好演繹和詮釋，它以這種深厚的人文文化底蘊，含蓄、潛移默化的樹立起自己品牌形象。

2、注意營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，擴大市場份額。

企業(yè)充分利用自身的產(chǎn)品和與眾不同的良好形象，做好報刊、電臺、電視等大眾傳播媒體的宣傳，在銷售中利用靈活的價格策略，把市場的利益回報眼光放長遠，對不同的消費者，采取高品位，高價格；低品位，低價格，迅速占領(lǐng)市場，使企業(yè)從根本上贏得顧客，贏得市場，同時也為企業(yè)產(chǎn)品品牌提高知名度。

3、以市場為導(dǎo)向，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期理論，任何一種產(chǎn)品都將經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場成長期，市場成熟期和市場衰退期。并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。企業(yè)要保持持續(xù)的發(fā)展，必須及時了解自身產(chǎn)品在市場中所處的生命周期階段。不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷進行產(chǎn)品的創(chuàng)新活動，使企業(yè)在市場上始終有產(chǎn)品處于成長期和成熟期。保持旺盛的銷售趨勢，企業(yè)才有可能贏得市場，贏得市場優(yōu)勢，贏得新老客戶，進而獲得利益。

4、練好內(nèi)功，提高企業(yè)素質(zhì)。一是要造就優(yōu)秀的企業(yè)家。二是聘用一批各具專長的專家。三是培養(yǎng)造就優(yōu)秀的職工隊伍，建立職工教育制度，培養(yǎng)職工敬業(yè)愛崗精神，全面提高職工的技術(shù)技能。

5要取得產(chǎn)品“通行證”，通過“國際化”來強化品牌。為適應(yīng)加入WTO后面臨的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須實施國際化戰(zhàn)略，走出一條適應(yīng)形勢發(fā)展并有自己個性的道路。企業(yè)需執(zhí)行業(yè)，國家國家標準，這與企業(yè)在市場上的競爭是緊密不可分的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國際通用行的質(zhì)量體系認證，如IS9000質(zhì)量體系認證，SA8000標準認證已經(jīng)成為中小企業(yè)出口的條件之一，此外還需要注意IS014000環(huán)保認證，及各種專業(yè)性，地區(qū)性的產(chǎn)品認證。這是企業(yè)產(chǎn)品進入國際市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

另外，企業(yè)應(yīng)掌握WTO規(guī)則。企業(yè)為適應(yīng)國際化的發(fā)展，應(yīng)掌握WTO游戲規(guī)則：消費起主導(dǎo)作用。在21世紀里，人們的消費觀已有極大改變，因此，需求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)及時掌握新形勢下的消費觀念，及時生產(chǎn)出符合消費者需求的新產(chǎn)品。

六．加強法律認識，注重名牌保護。

加強對名牌的保護，名牌一經(jīng)確定，其品牌即成為價值高的無形資產(chǎn)，能夠創(chuàng)造出巨大的物資財富和經(jīng)濟利益。保護名牌的主體是企業(yè)自身，但做為政府主管和執(zhí)法部門也應(yīng)責(zé)無旁貸地擔起維護名牌聲譽，打擊假冒的責(zé)任。這就需要員工樹立名牌意識和運用法律工具來實施，企業(yè)要及時申請名牌保護。注冊產(chǎn)品品牌商標是發(fā)展名牌戰(zhàn)略的重要步驟。在品牌和知識產(chǎn)權(quán)保護方面尤其令人擔憂的是：一些企業(yè)的管理者對產(chǎn)品商標品牌的重要性認識不足，不去用法律來保護企業(yè)的商標使用權(quán)。如廣東從化市天馬摩托車公司成立多年，產(chǎn)品已在國內(nèi)和國際市場打開銷路，但主要品牌商標“精通天馬”卻一直到與外國公司發(fā)生糾紛時仍未辦理注冊。要不是廣州市領(lǐng)導(dǎo)和市商標管理部門的關(guān)心，幫助其進行商標異議答辯，使企業(yè)商標注冊成功，企業(yè)將不僅白白浪費200萬元廣告費，還會面臨能否

生存的危險。像這種產(chǎn)品有一定名氣，卻由于品牌商標意識不強而導(dǎo)致危及企業(yè)生存的事件，廣州市每年卻都發(fā)生好幾起。因此，企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設(shè)計，注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事件來抓商標未出商標先行，世界上著名企業(yè)無一不重視商標注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，美國在鉿注冊商標2萬多件，日本是115000件，德國是6100件。為此，無商標企業(yè)應(yīng)立即注冊自己的商標，已有商標企業(yè)也要有一個擴大注冊國別，增加注冊類別的問題。只有擁有有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才會立于不敗之地。

各級政府應(yīng)發(fā)展名牌戰(zhàn)略納入國家和地方國民經(jīng)濟中長期發(fā)展規(guī)劃，把實施名牌戰(zhàn)略和培育龍頭產(chǎn)品計劃緊密結(jié)合起來堅決實施名牌導(dǎo)向戰(zhàn)略，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，給予信貸和稅收支持，嚴格政府監(jiān)督和社會監(jiān)督，創(chuàng)造一個有利于名牌企業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境。

總結(jié)：21世紀，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重要點在于最大限度地創(chuàng)造強勢名牌，從而保證企業(yè)投資獲得長期的更本性利益。企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷理念的當然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。名牌戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的興衰，事業(yè)的成敗，唯從整體形象實現(xiàn)全方位戰(zhàn)略，才可能獲得成功。名牌戰(zhàn)略是需要長期性，可持續(xù)性的定位。應(yīng)該根據(jù)消費者的需求，產(chǎn)品的生命周期和盈利風(fēng)險來定。同時，還要考慮比較優(yōu)勢來確定自己的戰(zhàn)略。

企業(yè)在創(chuàng)造名牌過程中，既要樹立起對名牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的名牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強的生命力。

第四篇：淺談企業(yè)名牌戰(zhàn)略

淺談企業(yè)名牌戰(zhàn)略

中文摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。名牌是產(chǎn)品市場形象的集中表現(xiàn)，它不是單單依靠廣告吹出來的，而是依靠嚴格的管理所形成的質(zhì)量和信譽，并且通過日積月累在廣大消費者心目中樹立起來的品牌豐碑。企業(yè)創(chuàng)立名牌和實施名牌戰(zhàn)略，應(yīng)制定若干個戰(zhàn)略方案然后從自己的實際情況出發(fā)進行決策。既看哪一個名牌戰(zhàn)略方案符合企業(yè)實際，能達到企業(yè)確立的目標，又具備實施條件，就選擇那一個名牌戰(zhàn)略方案。探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是質(zhì)量，根本是市場，創(chuàng)新意識和發(fā)展意識是實施名牌戰(zhàn)略的重要取向。實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計劃有步驟地循序推進。

關(guān)鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；名牌戰(zhàn)略意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護戰(zhàn)略。

第五篇：淺析企業(yè)名牌戰(zhàn)略

案例分析

----從海爾的成功看企業(yè)名牌戰(zhàn)略 據(jù)海爾集團最新披露的消息，2010年，海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1357億元人民幣（折合207億美元），同比增長9%。其中海爾品牌出口和海外銷售額55億美元，占總營業(yè)額的26%。全年實現(xiàn)利潤62億人民幣，折合9.46億美元，利潤增幅是收入增幅的8倍，利稅總額首超百億元人民幣。可以說，世界上每銷售2臺冰箱其中一就是海爾冰箱。毫無疑問，海爾集團是世界第四大白色家電制造商，也是中國最具有價值品牌。

自1984年創(chuàng)業(yè)以來，經(jīng)歷了27年的拼搏和努力，海爾由1984年得兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立的青島電冰箱總廠，逐步成長為世界第四大白色家電制造商。促使海爾的成功的原因有很多，其中名牌戰(zhàn)略是重要法寶之一。

(一)海爾對名牌戰(zhàn)略的認識

海爾是我國公認的實施名牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)。海爾認為，市場美譽度并不是市場知名度。產(chǎn)品有三個層次：一是知名度，只要花錢就能夠打開知名度。二是信譽度，說到要保修十年，就要做到保修十年的承諾。三是美譽度，就是要做到有口皆碑，能滿足用戶的潛在需求，做到這三點，才是真正的名牌。海爾從1984年虧損147萬的小廠發(fā)展到現(xiàn)在在海外有30多個制造基地，全球營業(yè)額超過千億的大企業(yè)，而且仍保持著良好的發(fā)展勢頭，不能不說是個奇跡。海爾對名牌戰(zhàn)略的認識的早和實施的堅持，也是其成功的重要原因之一。(二)名牌戰(zhàn)略的發(fā)展

消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品的滿意度是品牌形成的必要條件，也是最為重要的基

礎(chǔ)。成功的品牌不是天然形成的，而使在企業(yè)與消費者的互動中樹立起來的。品牌的核心內(nèi)容在于隱藏在背后能夠為消費者帶來價值，因此，企業(yè)在樹立品牌的過程中，必須圍繞為消費者提供切實的價值展開。

2)海爾的企業(yè)文化內(nèi)涵

海爾文化是一種價值觀，這個價值觀的核心是創(chuàng)新。它是在海爾16年發(fā)展

歷程中產(chǎn)生和逐漸形成四特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，以戰(zhàn)略創(chuàng)新為保障，以市場創(chuàng)新為目標，伴隨著海爾從無到有，從小到大，從大到強，從中國走向世界，同時海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認同、主動參與是海爾文化的最大特色。當前，海爾的目標是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標使海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標的過程中，充分實現(xiàn)個人的價值與追求。海爾文化不但得到國內(nèi)專家的輿論的高度評價，還被美國哈佛大學(xué)等世界著名學(xué)府列入MBA案例庫。

3)海爾的全面質(zhì)量管理方針

海爾的名牌戰(zhàn)略的成功在于它非常重視提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，也就是產(chǎn)品的價值。海爾重視質(zhì)量管理可追溯到1985年，當時新任青島冰箱廠廠長是剛從德國回來的張瑞敏，他認為“全面質(zhì)量管理”的精髓就是創(chuàng)名牌并由此展開了質(zhì)量的攻堅戰(zhàn)，寧愿把不合格的76臺冰箱全部砸掉也不要將其進行分級銷售處理，以行動來表明“有缺陷的產(chǎn)品等于廢品”，讓大家感受到“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”，將“精細化，零缺陷”變成全體員工的心愿和行動。

海爾的付出得到了回報。1988年，海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上的第一

枚質(zhì)量金牌。1989年，中國經(jīng)濟進入大調(diào)整時期，消費低迷。各家電企業(yè)為

促銷紛紛降價，唯有海爾為樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，將BCD-21冰箱的價格提高了

10%，漲價后，海爾的冰箱銷量非但沒有減少，反而緩慢增長。這也證明了，海爾的“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”的策略是成功的。(三)名牌戰(zhàn)略的選擇與實施

1)名人效應(yīng)策略

名人效應(yīng)，是指名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。中外許多成功企業(yè)充分利用人們崇拜名人的心理，請名人做廣告宣傳，提高品牌的知名度，從而達到銷售目的。以名帶名，在名牌戰(zhàn)略中起著重要的作用。

海爾集團在廣告宣傳方面做得非常謹慎，它認為：產(chǎn)品，是企業(yè)最好的代言人。從某種角度講，海爾的商標就是自己的代言人。因此，海爾并沒有頻繁的請明星做品牌代言人只是旗下個別產(chǎn)品根據(jù)需要選擇適合的代言人。有的人可能就認為海爾公司不需要什么代言人了，其實不然，海爾公司的代言人不僅有而且還非常有特點和絕對高的知名度，例如海爾公司不惜花費大量資金和人力物力成為了2008北京奧運贊助商，這個代言人比任何一個代言人都有力度。當世界的目光都投向2008的北京時，可想而知海爾的宣傳效果比以往提高了多少倍。

2)海爾搶占國際市場的策略

海爾創(chuàng)名牌的思路與其他企業(yè)不同，海爾的目標首先是創(chuàng)國際名牌。用一個

名牌帶出一個名牌系列，合力沖擊世界名牌。海爾認為，一個企業(yè)如果不把創(chuàng)國際名牌作為出口的目標，僅僅是賣產(chǎn)品，沒有名牌意識，產(chǎn)品就越來越賣不動。因此，海爾制定了在發(fā)達國家創(chuàng)牌子，在發(fā)展中國家擴牌子的戰(zhàn)略。將產(chǎn)品出

口到發(fā)達國家沖擊市場，在發(fā)展中國家建立工廠，銷售網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)品牌這兩種揚長避短的方式合力沖擊國際市場。

3)海爾的品牌延伸策略

品牌延伸可以使企業(yè)利用起重工品牌的聲譽來推出新的產(chǎn)品。也可以說是成功復(fù)制，復(fù)制其成功模式、品牌聲譽。海爾在海爾冰箱成功之后又相繼推出了海爾品牌機器圖樣特征，成功的退出了海爾空調(diào)、海爾洗衣機、海爾電視機等新產(chǎn)品，并使這些新產(chǎn)品迅速搶占了市場，實現(xiàn)了企業(yè)的多元化發(fā)展，成為中國家電

第一品牌。人們從最初了解“海爾”的產(chǎn)品也僅僅只是冰箱，時至今日，“海爾”不再只是一個單一的產(chǎn)品名稱，而使實現(xiàn)了由產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)化，發(fā)展成為一個海爾品牌的王國。品牌延伸有很多好處。品牌延伸可以以較低的成本推出新產(chǎn)品，可以將以成功品牌延伸到其他產(chǎn)品系列上，可以推動png產(chǎn)品進入新的細分市場和新的區(qū)域市場，還可以借其優(yōu)勢進行低成本擴張，并購其他企業(yè)。但品牌延伸也要注意一定的游戲規(guī)則，比如說品牌的關(guān)聯(lián)性。打個比方，保潔要生產(chǎn)面包，我想它的品牌延伸很可能會是失敗的吧。而海爾之所以能成功的實現(xiàn)品牌延伸，正是因為他在延伸過程中十分注意品牌ude相關(guān)性，遵循了向相關(guān)領(lǐng)域延伸的基本原則。海爾以家電市場為企業(yè)發(fā)展的方向，從冰箱開始，繼而以白色家電為核心，較早的向競爭激烈的相關(guān)領(lǐng)域如黑色家電、移動通信等信息領(lǐng)域拓展。與此同時，海爾還想競爭弱小的小家店市場進軍，以其獨特新穎的設(shè)計和高新技術(shù)為后盾，在小家電市場站穩(wěn)腳跟。

品牌延伸具有一定的風(fēng)險。海爾利用現(xiàn)有品牌名稱來推出眾多的新品目，使每個新產(chǎn)品在消費者心理建立高質(zhì)量的認知，從而節(jié)約了大量的廣告費。但正是由于產(chǎn)品間具有密切的相關(guān)性，使消費者自然產(chǎn)生聯(lián)想，認為海爾旗下的產(chǎn)品都是高質(zhì)量，一旦某一產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者其他的問題則會殃及其他相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。再者，如果不遵循品牌延伸的關(guān)聯(lián)性規(guī)則，則會使品牌名稱濫用，令其失去在消費者心中特定的地位，消費者不再把品牌名稱和特定產(chǎn)品或者類似產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而導(dǎo)致品牌延伸的失敗。

(四)海爾公司名牌戰(zhàn)略的維護

海爾在千辛萬苦創(chuàng)出名牌之后，對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落。海爾實施維護戰(zhàn)略的原因不外乎兩個方面：一是怕自己倒牌子。二是怕不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鉆空子。

1.產(chǎn)品服務(wù)層面

電子類產(chǎn)品的隨著使用時間的累計一定會出現(xiàn)問題，但是出現(xiàn)問題了就一定要有人管，這樣企業(yè)的信譽在消費者心中才不會打折扣。市場已告別短缺經(jīng)濟的時代，面對供大于求的市場，服務(wù)質(zhì)量的好壞就成為擁有顧客的重要因素，海爾不僅把服務(wù)看成了產(chǎn)品的一個組成部分，而且把他看做維護名牌戰(zhàn)略的重要組成部分。海爾本著賣信譽而不是賣產(chǎn)品”的營銷理念；從 “五個一服務(wù)”，到“星級服務(wù)一條龍” 即售前—售中—售后—回訪—開發(fā)—制造，直到今天的“全程管家365”，不斷升級的海爾星級服務(wù)體系，把“用戶的煩惱減少到零”作為服務(wù)目標，在消費者心目中建立了極高的品牌形象。海爾公司的售后服務(wù)不論從網(wǎng)絡(luò)體系，服務(wù)質(zhì)量，效率，服務(wù)人員素質(zhì)等在全國都是出名的。只有這樣，海爾這個名牌才能越擦越亮。

2.品牌文化層面

品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵，當一個產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)完善的同時還應(yīng)該對品牌維護做到位，海

爾集團維護名牌戰(zhàn)略時非常注意運用各種行銷活動和宣傳攻勢來充分突出海爾的商標設(shè)汁、口號等。例如，海爾的整體形象的策劃，在外界做了一個統(tǒng)一的形象，例如海爾兄弟的卡通形象，使人們會迅速聯(lián)想到海爾產(chǎn)品，和海爾人的承諾“真誠到永遠!”，這對提高每爾的知名度、提升海爾的品牌形象起到很大的作用。

3.企業(yè)文化層面

即在營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。其中，理念文化是核心，它包括了一個企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。海爾公司時刻要求著每一位員工時刻做到真誠對待每一位消費者，這是對企業(yè)文化內(nèi)涵最大的提升，也是對名牌戰(zhàn)略最好的維護。

(五)海爾名牌戰(zhàn)略給我們的啟示

海爾的名牌企業(yè)告訴我們，一個企業(yè)想要在市場站穩(wěn)腳跟就必須有它的核心價值和品牌，中國企業(yè)要走向世界，不僅僅是產(chǎn)品走出中國，更是要把企業(yè)品牌推向世界。它還告訴我們，品牌沒有終身制。企業(yè)在創(chuàng)出名牌之后，要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落。

在科技和經(jīng)濟高速發(fā)展，市場競爭異常激烈的這個社會，每天都有無數(shù)新的企業(yè)、新的品牌產(chǎn)生，同樣的也有無數(shù)企業(yè)和品牌如流星般劃過天空，被時代無情的拋棄。如何把品牌做大、做強，如何使企業(yè)品牌在競爭激烈的市場上立不敗之地，是每個企業(yè)都應(yīng)該著重考慮的問題。