第一篇：廣告媒體計(jì)劃書作業(yè)及案例

大作業(yè)：

以某品牌洗發(fā)水化妝品或手機(jī)產(chǎn)品為題，擬寫一份媒體計(jì)劃書

品牌參考：飄柔、海飛絲，玉蘭油、MOTO、NOKIA，海飛絲媒體計(jì)劃書

目 錄

一、2002【海飛絲】媒體目標(biāo)

二、2002【海飛絲】媒體策略

1、媒體對象階層設(shè)定

2、媒體投資地理性策略

3、媒體分析選擇

5、媒體組合效果目標(biāo)

6、媒體行程設(shè)定

7、制定策略優(yōu)先順序

三、2002【海飛絲】媒體執(zhí)行方案及預(yù)算

四、2002【海飛絲】媒體計(jì)劃評估

2002【海飛絲】廣告媒體計(jì)劃書

一、2002【海飛絲】媒體目標(biāo)

建立【海飛絲】產(chǎn)品品牌，形成【海飛絲】品牌消費(fèi)群。

二、2002【海飛絲】媒體策略

1、媒體對象階層設(shè)定

● 重級對象：

以11—50歲城市女性與20—40歲城市男性為主。（附表1：輔助分析表——重慶人口構(gòu)成狀況）

● 輕級對象：

以11—20歲男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。

2、媒體投資地理性策略

● 重級地區(qū)：

以重慶主城區(qū)（渝中、大渡口、九龍坡、沙區(qū)、南岸、北碚、巴南、江北八區(qū)）為主；以縣級市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。

● 輕級地區(qū)：

輻射四川、貴州省。

3、媒體分析選擇（類別選擇）

(1)、媒體特性分析

● 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動地接受。

● 廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉(zhuǎn)化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。

● 報紙媒體：主動地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高。● 雜志媒體：印刷精美、針對性強(qiáng)、主動接受，傳播速度慢。

● 戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動地接受、信息承載量小。

● POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。● DM媒體：針對性強(qiáng)、直接反應(yīng)效果佳，接受對象少、與大企業(yè)形象不符。

（2）、影響【海飛絲】媒體選擇的諸要素分析

● 品類關(guān)心度分析

海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強(qiáng)鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達(dá)到前所未有的卓越去屑效果。

● 品類相關(guān)性分析

媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。【海飛絲】屬于家庭常備護(hù)理用品，功能是更快速有效去屑，選擇報紙的美發(fā)類欄目、電視導(dǎo)購節(jié)目及美容美發(fā)性節(jié)目等獲得的相關(guān)性效果更好。

● 品牌形象與個性分析

【海飛絲】的品牌形象和個性重點(diǎn)突出安全、健康的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。● 消費(fèi)習(xí)慣分析

【海飛絲】是家庭日常用品，購買者主要為家庭主婦，她們購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，在深夜時段以電視廣告感性訴求，對消費(fèi)者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對性更強(qiáng)。

● 競爭態(tài)勢分析

【海飛絲】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，剛開始進(jìn)入OTC市場，為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。

（3）、媒體的選擇

● 電波媒體：

目的——迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象

要求——本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如CQTV—

4、交通廣播臺等，電視在黃金時段及

深夜時段播出，廣播避開電視時段露出。

●平面媒體：

目的——詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度

要求——以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強(qiáng)的報紙媒體為主，選擇發(fā)

行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。

版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報、晨報的醫(yī)藥欄

目等。

● 其它媒體：

目的——彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。

要求——應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品（如家庭備用小藥箱等）

及促銷禮品，在賣場、診所及促銷活動場所等針對性很強(qiáng)的地方進(jìn)

行宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行一對一的購?fù)ā?/p>

4、媒體組合效果目標(biāo)

● 重級地區(qū)：

電波——50%（到達(dá)率），100（接觸頻率），50(收視點(diǎn))

平面——20萬份（發(fā)行量）, 7（傳閱頻率），140萬（閱讀人口）

5%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率)

其它——10%（有效到達(dá)率），50%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——10(家庭暴露頻次), 80%(接觸人口占總?cè)丝诼?

● 輕級地區(qū)：

電波——40%（到達(dá)率），80（接觸率），32(收視點(diǎn))

平面——5萬份（發(fā)行量）, 5（傳閱頻率），25萬（閱讀人口）

3%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率)

其它——5%（有效到達(dá)率），20%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總?cè)丝诼?

● 組合目標(biāo)：

電波——不低于45%（到達(dá)率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點(diǎn))

平面——25萬份（發(fā)行量）, 6.6（傳閱頻率），165萬（閱讀人口）

4%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長率)

其它——8%（有效到達(dá)率），35%(接觸人口占總?cè)丝诼?

綜合——9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占總?cè)丝诼?

5、媒體行程設(shè)定

媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投放24個周時間段，整體分兩個階段：●第一階段（2002年5月初——2002年7月底）

連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度之目的。

●第二階段（2002年8月初——2002年10月底）

脈動式：此階段12周（脈動）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的。

6、制定策略優(yōu)先順序

本媒體投放的目標(biāo)是“建立【海飛絲】產(chǎn)品品牌，形成【海飛絲】品牌消費(fèi)群”：第一階段要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 目標(biāo)媒體對象階層設(shè)定 媒體投資地理性策略；第二階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對象階層設(shè)定 媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 媒體投資地理性策略。

三、2002【海飛絲】媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算

（1）、第一階段（2002年5月初——2002年7月底）

達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度（見附表2——CUE1）

（2）、第二階段（2002年8月初——2002年10月底）

達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度（見附表3——CUE2）

（3）、費(fèi)用預(yù)算

★ 第一階段 共計(jì)：106萬元

★ 第一階段 共計(jì)：46萬元

★ 合計(jì)：152萬元

四、2002【海飛絲】媒體計(jì)劃評估

任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃——媒體購買執(zhí)行——媒體計(jì)劃評估修改——媒

體計(jì)劃的循環(huán)檢測，進(jìn)行評估的主要要素如下：

● 評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區(qū)分布變化、各市場投資口牌數(shù)、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競爭狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采取對策提供依據(jù)。

● 檢視媒體計(jì)劃實(shí)施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標(biāo)的完成情況。

附表：CUE1，此表可根據(jù)媒介環(huán)境、市場格局諸要素的波動作適當(dāng)調(diào)整,費(fèi)用共計(jì)106萬。時間 地點(diǎn) 內(nèi)容 媒體類別 媒體載具 媒體單元 費(fèi)用 說明

第1周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺 15秒CF片30秒廣播帶 8萬 應(yīng)用當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩碾娨暶襟w，快而廣地傳送產(chǎn)品形象，達(dá)到高到達(dá)率和中度接觸率的效果；應(yīng)用廣播媒體避開電視露出時段播出，彌補(bǔ)電視媒體的到達(dá)率。以迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度。

第2——4周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV—4CQTV—7交通廣播電臺 15秒CF片30秒廣播帶 8萬

第5周 主城及涪萬區(qū) 形象功能廣告 電波、平面 CQTV—

4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晚報、晨報、三峽都市報 15秒CF片30秒廣播帶通欄八報版 10萬 在前一階段已達(dá)到一定到達(dá)率的基礎(chǔ)上，涉入二級重點(diǎn)區(qū)域，從整體上安排較密的行程，應(yīng)用電波媒體，提升到達(dá)率的廣度和接觸率；并應(yīng)用平面媒體突

第6周（略）

附表，此表可根據(jù)媒介環(huán)境、市場格局諸要素的波動作適當(dāng)調(diào)整，費(fèi)用共計(jì)46萬。時間 地點(diǎn) 檔/次 媒體類別 媒體載具 媒體單元 費(fèi)用 說明

第一周 重慶主城 功能形象廣告平面、電波、其它 晨報、商報、廣播電視報、CQTV—

2、DM手冊 90秒專題片、通欄八報版、其它另定 5萬 注：其它媒體如DM手冊不僅限于重慶主城，凡有本產(chǎn)品的市場區(qū)域均可投放。以針對性較強(qiáng)的平面媒體、DM手冊為重點(diǎn)，強(qiáng)化介紹產(chǎn)品的功能，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。電波媒體投放主要介紹購買地點(diǎn)、使用方法等，為消費(fèi)者購買和使用提供方便。

第2-4周 重慶主城 功能形象廣告平面、電波、其它 晨報、商報、廣播電視報、CQTV—

2、DM手冊 90秒專題片、通欄八報版、其它另定 5萬

第4周（以下略）

重慶主城 促銷廣告 其它、平面 贈品、禮品、廣播電視報、青年報 通欄八報版、贈禮品為：家庭小藥箱、環(huán)保手提袋等 2.5萬

第二篇：廣告媒體計(jì)劃書

2005年望家旺媒體計(jì)劃書（正文）

一、背景與環(huán)境分析

1、東方家園計(jì)劃兩年內(nèi)在西安建5個連鎖建材超市

東方集團(tuán)董事局主席、全國工商聯(lián)副主席、東方家園董事長張宏偉表示：東方集團(tuán)計(jì)劃在西安投資10億元，用2年時間建成具有現(xiàn)代物流業(yè)態(tài)的5個連鎖建材超市，改變我市目前建材市場倉儲式、攤位式這種落后的營銷方式。

2、英國百安居集團(tuán)在西安城南兩年內(nèi)建3家連鎖建材超市

全球第三、歐洲第一的家裝建材連鎖巨頭，世界500強(qiáng)企業(yè)英國百安居集團(tuán)執(zhí)行董事、百安居亞洲區(qū)董事總經(jīng)理司福在與市長孫清云會見時表示，他們計(jì)劃兩年內(nèi)在我市碑林區(qū)和高新區(qū)開設(shè)3家連鎖建材超市。

3、大明宮集團(tuán)又在南郊東儀路上圈定120畝地，欲打造南城大型商業(yè)巨mall。

4、明珠家居與好百年家居連鎖企業(yè)有限公司共同投資3億元打造6萬平米的大型家居中心。同時在西安市南二環(huán)開設(shè)經(jīng)營面積1.2萬平米的家居購物中心。

5、西安家居在太華路開家居二店。

6、紫薇建材大賣場、高點(diǎn)國際、三森國際家居城圈地也在擴(kuò)大。

二、媒體計(jì)劃目標(biāo)

近年來房地產(chǎn)市場交易火爆，帶動了家居建材產(chǎn)品銷量的大幅上升。國際、國內(nèi)建材巨頭紛紛看中這片投資和賺錢的熱土，各家都在緊密籌建，準(zhǔn)備更為廣闊地開辟和搶占建材市場份額，可謂“百花齊放、百家爭鳴”。新一輪的殘酷競爭在某種意義上是品牌和服務(wù)的競爭，這勢必通過一些傳媒告知消費(fèi)者。望家旺是一個新生的企業(yè)，在競爭中處于劣勢，為向廣大市民提供更多，更好的產(chǎn)品與服務(wù)，同時為了宣傳企業(yè)形象，提升品牌形象，加大對企業(yè)自身的宣傳和市場占有率的提高，特此計(jì)劃。

三、媒體策略

望家旺地處西安市，商品主要銷售在市區(qū)、郊縣（區(qū)）和周邊地區(qū)，主要就陜西地區(qū)和西安市區(qū)的媒體主流進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

（一）主要媒體

1、報紙媒體：華商報、西安晚報、三秦都市報

2、廣播電視：陜西電視臺、西安電視臺、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺

3、移動廣告：公交車廣告

4、戶外廣告：路牌燈箱、固定廣告牌

（二）報紙媒體介紹

報紙是廣告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介，以傳播面廣，時效性強(qiáng)傳播速度快，閱讀人口眾多，閱讀方便，費(fèi)用低廉而深受商家及消費(fèi)者的喜愛。

1、《華商報》是陜西省僑聯(lián)主管的一份綜合類城市生活報，報紙被批準(zhǔn)為對開日報60版，報紙突出市民化、都市化、生活化和時尚化，以信息量大，新聞 1

快捷鮮活，有思想，有深度博得了廣大讀者的喜愛。

目前，《華商報》日發(fā)行量60萬份，其中1/5零售，4/5為訂戶，西安市占發(fā)行量的70%，形成以西安為中心輻射寶雞、咸陽、渭南等全省所有中等城市的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

隨著報刊整頓和政府宣傳力度的加大，《華商報》在省市政府機(jī)關(guān)、高校與企事業(yè)單位的發(fā)行量也迅速上升，其讀者完全覆蓋了社會的各個層面，是西北平面媒體中發(fā)行量最大閱讀率最高，廣告效果最好的強(qiáng)勢媒體。

2、《西安晚報》創(chuàng)刊于1953年是中共西安市委主辦的一張面向市民大眾的都市生活類報紙，日發(fā)行量超過36萬份，每日出刊對開20版，實(shí)行自辦發(fā)行與郵局發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行方式，建立了以西安為主體遍及全省的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，是西部歷史最悠久的城市晚報。

3、《三秦都市報》創(chuàng)刊于１９９3年元月，是陜西省委主管、陜西日報主辦的一份大型綜合性新聞性的對開十六版日報，日發(fā)行量30多萬份。報紙本著發(fā)現(xiàn)新聞、傳播信息、提供資訊、啟迪解惑、引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)生活的原則，力圖體現(xiàn)鮮明的都市特色，強(qiáng)烈的時代特色，濃郁的情感特色和準(zhǔn)確可信的權(quán)威特色。

四、媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明

（一）報紙媒體比較分析：

1、千人成本：

《華商報》千人成本，0.07元/（千人/平方厘米）

《西安晚報》千人成本，0.13元/（千平方厘米）

《三秦都市報》千人成本，0.38元/（千平方厘米）

2、日發(fā)行量

《華商報》日發(fā)行共60萬份，西安占42萬份

《西安晚報》日發(fā)行共36萬份，西安市占71%

《三秦都市報》日發(fā)行共30多萬份，西安市20余萬

3、平均每期閱讀率

《華商報》平均每期閱讀率52.8%

《西安晚報》平均每期閱讀率28.10%

《三秦都市報》平均每期閱讀率7.7%

4、獨(dú)占讀者對比

《華商報》獨(dú)占讀者56.7萬《西安晚報》獨(dú)占讀者16.7萬

《三秦都市報》獨(dú)占讀者2.1萬

5、傳閱率：發(fā)行量×閱讀人數(shù)

《華商報》60萬×4=240萬《西安晚報》36萬×4=144萬

《三秦都市報》30萬×4=120萬

以上數(shù)據(jù)由中國國內(nèi)領(lǐng)先的市場研究和媒介監(jiān)測機(jī)構(gòu)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供。

注：平均每期閱讀率是揭示報紙每期到達(dá)讀者群的核心指標(biāo)，指某報在某一時間或時間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。華商報平均每期閱讀率以52.80%列第一位。

注：獨(dú)占讀者的多少反映了報紙的不可替代性，獨(dú)占讀者越多，說明報紙的不可替代的可能越大。華商報獨(dú)占讀者最多，為56.7萬，其閱讀的不可替代優(yōu)勢顯著。

注：衡量媒體廣告價值的重要指標(biāo)千人成本，即報紙廣告送達(dá)到每千名讀者的相對成本，指報紙廣告所送達(dá)每一千名讀者的成本。

由以上數(shù)據(jù)及圖表可看出《華商報》是西安乃至西北發(fā)行量、閱讀率影響力最大，廣告千人成本最低的報紙，是廣告宣傳的最佳平臺。《華商報》的影響力在西安首屈一指，領(lǐng)軍于第一集團(tuán)。

（二）報紙媒介執(zhí)行策略：

《華商報》、《西安晚報》家居樓市專欄

《華商報》、《西安晚報》均開設(shè)有家居專欄，刊發(fā)家居建材，家裝行業(yè)廣告信息，《華商報》每周二、周五刊發(fā), 《西安晚報》每周二、周四刊發(fā)，是家庭居住的消費(fèi)指南。借助《華商報》、《西安晚報》強(qiáng)勢媒體及欄目本身價格及效果方面的優(yōu)勢。宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品樹立概念的重要手段，為廣大消費(fèi)者提供了獲取及時完善的信息和服務(wù)的重要途徑之一。

五、總結(jié)

（一）硬廣告重點(diǎn)放在周五靠近雙休日，便于市民出行采購，適合超市開展促銷活動，采用適當(dāng)版面（16×8厘米）套紅發(fā)布廣告促銷信息，也可進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳及企業(yè)本身代理品牌等情況，版面大方醒目。周二發(fā)布軟廣信息稿可對周五促銷活動作前期宣傳等情況。

（二）如遇不可預(yù)測事件，如下雨，影響報紙零售量，而且也不便于消費(fèi)者出行，超市生意受到影響時可及時更改廣告尺寸及發(fā)布時間，具體情況，具體分析。力爭使廣告的效果達(dá)到最佳。

（三）對大的節(jié)慶應(yīng)對應(yīng)大的版面，如：五

一、國慶、店慶和超市舉辦的購物節(jié)等活動，應(yīng)聯(lián)合供貨商進(jìn)行促銷宣傳等。

（四）按照計(jì)劃循環(huán)廣告，可以給人一種較為深刻的影響，達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。

第三篇：華為手機(jī)廣告媒體計(jì)劃書

華為手機(jī)廣告媒體計(jì)劃書

目錄

一、營銷背景與環(huán)境分析

1、營銷背景

2、華為公司介紹

3、競爭者分析

二、媒體目標(biāo)與營銷目標(biāo)

三、目標(biāo)階層設(shè)定與媒體投資地理性策略

四、媒體選擇分析與媒體組合效果目標(biāo)

五、媒體計(jì)劃

1、媒體行程設(shè)定

2、媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)

六、媒體預(yù)算

一、營銷背景與環(huán)境分析

1、營銷背景

2014年全球手機(jī)廠商市場份額排行榜

2014年，國外調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner送出了2014年Q3的智能手機(jī)數(shù)據(jù)表，在國內(nèi)智能手機(jī)市場，三星手機(jī)倒退的確是非常明顯。

首先來看看全球手機(jī)的十大廠商，第一依然是三星，2014年Q3的市場份額為20.6%，而諾基亞和蘋果緊隨其后，分別是9.5%和8.4%。

值得一提的是，這個十大手機(jī)廠商中，華為（Q3市場份額3.6%）、TCL（Q3市場份額3.5%）、小米（Q3市場份額3.5%）、聯(lián)想（Q3市場份額3.3%）、中興（Q3市場份額3.0%）都入圍，其名次分別是第5、6、7、8、9名

2014年全球智能手機(jī)廠商排行榜

此外，這份調(diào)查數(shù)據(jù)中還具體給出了智能手機(jī)的排名表，三星、蘋果、華為、小米、聯(lián)想位列全球前五，國產(chǎn)手機(jī)表現(xiàn)依然搶眼，而華為、小米和聯(lián)想的市場Q3市場份額分別是5.3%、5.2%、5.0%，順便說下iPhone，截至Q3目前已經(jīng)賣出了3800萬臺iPhone了。

2、華為公司介紹：

華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。華為是世界500強(qiáng)企業(yè)，全球第三大手機(jī)廠商。

3、競爭者分析：

競爭對手：現(xiàn)在中國市場上主要的智能手機(jī)品牌有蘋果、三星、華為、小米、聯(lián)想、OPPO。其中華為既定的策略是將蘋果、三星作為中高端品牌的競爭對手。在中低端品牌的競爭對手是三星、小米、聯(lián)想。但是聯(lián)想、小米、OPPO也正努力發(fā)展自己的中高端品牌。所以無論是中高端還是中低端品牌，華為的競爭壓力都不小。但是從目前的情況看，華為最應(yīng)該擔(dān)心的是小米。要知道，華為要打贏三星、蘋果要為時尚早。可是小米就不一樣。因?yàn)橐环矫嫘∶资謾C(jī)銷量世界第四，華為世界第三，所以小米CEO雷軍要打贏成為世界第一手機(jī)制造商的賭注，而且要做大做強(qiáng)的話，華為必定成為下一個障礙和挑戰(zhàn)對手，所以華為想要穩(wěn)坐世界第三的寶座并不容易。另一方面，因?yàn)樾∶證EO雷軍是湖北人，考慮到武漢人民對于雷軍出生地的特殊情節(jié)，以及小米的宣傳的影響力，華為要在武漢爭奪大的市場份額打贏與小米的戰(zhàn)爭。

優(yōu)勢：（1）技術(shù)優(yōu)勢。技術(shù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在研發(fā)和專利優(yōu)勢。在國內(nèi)同類廠商中，華為在這方面的實(shí)力是公認(rèn)的首屈一指。華為能在高端市場上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球尖端核心技術(shù)。華為是“世界少數(shù)幾家能提供下一代交換系統(tǒng)的廠家”。華為在印度、美國、瑞典、俄羅斯以及中國的北京、上海和南京等地設(shè)立了多個研究所，8萬多名員工中的43%從事研發(fā)工作，是中國申請專利最多的企業(yè)。

2014年全球主要手機(jī)發(fā)明專利數(shù)量表

（2）產(chǎn)品核心優(yōu)勢——手機(jī)芯片。華為海思是國內(nèi)芯片做的最好的一家芯片公司，也是世界八大智能手機(jī)芯片廠商之一。2009年，華為推出了一款K3處理器試水智能手機(jī)，這也是國內(nèi)第一款智能手機(jī)處理器。2012年華為發(fā)布了世界上第一款4核手機(jī)，讓業(yè)界驚嘆。

（3）成本優(yōu)勢：華為手機(jī)立足本土，無論是在手機(jī)價格，還是在性價比上都具有很大優(yōu)勢。化為榮耀3C就是一款性價比很高的產(chǎn)品。華為手機(jī)在高端產(chǎn)品上比較蘋果、三星高端品牌也就有價格優(yōu)勢。華為Ascend P7就是一款針對蘋果、三星高端產(chǎn)品的高端手機(jī)。

（4）優(yōu)質(zhì)服務(wù) 對于國內(nèi)，華為立足中國用戶，做本土化的服務(wù)。中國不僅是全球網(wǎng)絡(luò)設(shè)備需求增長最迅速的地方，同時也在成為全球僅次于北美的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)基地。針對國際巨頭相繼涌入中國，企圖瓜分這個全球最大的市場，華為利用自己身為本土化企業(yè)的天然優(yōu)勢，在符合主流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，做針對國內(nèi)用戶特殊業(yè)務(wù)需求的開發(fā)。對于國際業(yè)務(wù)，華為在全球建立了100多個分支機(jī)構(gòu)，營銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球，能夠?yàn)榭蛻籼峁┛焖佟?yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球100多個國家，以及36個全球前50強(qiáng)的運(yùn)營商。華為還在海外設(shè)立了28個區(qū)域培訓(xùn)中心，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，并大力推行員工的本地化。

（5）本土品牌優(yōu)勢;人人都有本土保護(hù)的情節(jié)，華為手機(jī)作為中國一款有名的國產(chǎn)手機(jī)品牌，在國內(nèi)市場當(dāng)然可以受到那些因?yàn)楸就燎楣?jié)而優(yōu)先選擇國產(chǎn)機(jī)。

劣勢：（1）營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢：華為銷售渠道較較窄，大多與運(yùn)營商合作，定制手機(jī)較多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。雖然現(xiàn)在也在效仿小米的網(wǎng)絡(luò)營銷，但依然較弱。

（2）宣傳力度劣勢：華為過去華為一直很低調(diào)，因此在宣傳方面做的不夠，雖然現(xiàn)在在廣告宣傳方面也在加強(qiáng)，但比較蘋果、小米依然較弱。（3）終端銷售劣勢：蘋果、三星都有自己的專賣店，小米過去一段時間也在發(fā)展自己的專賣店，就連OPPO手機(jī)也有很多的專賣店。華為一直都在依賴移動、聯(lián)通和電信，以致在這方面比較缺乏。

二、媒體目標(biāo)與營銷目標(biāo)

通過打量的廣告宣傳，提升華為在武漢人心中的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，吸引更多武漢市民，尤其是年青人，購買華為手機(jī)，以搶占更多市場份額。

三、目標(biāo)階層設(shè)定與媒體地理性策略

目標(biāo)消費(fèi)者：主要是武漢的年青人，尤其是年青白領(lǐng)階層。

媒體地理性策略：以武漢主中興城區(qū)（江岸區(qū)、江漢區(qū)、硚口區(qū)、漢陽區(qū)、武昌區(qū)、洪山區(qū)、青山區(qū)）為主，以邊遠(yuǎn)城區(qū)（東西湖區(qū)、蔡甸區(qū)、江夏區(qū)、黃陂區(qū)、新洲區(qū)、漢南區(qū)）為輔。

四、媒體選擇分析與媒體組合效果目標(biāo)

1、媒體選擇分析;（1）報紙媒體——《楚天都市報》、《武漢晚報》：主動地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大、受眾文化層次較高、費(fèi)用低、覆蓋面廣、接觸率較高。但時效性短、報紙廣告易被讀者忽視，由于生活節(jié)奏的加快，很多人沒有時間看報紙。選擇《楚天都市報》是因?yàn)槌於际袌笫呛濒呶錆h地區(qū)發(fā)行量及受眾群體最大的報紙，它不僅進(jìn)入了千家萬戶，而且還大量進(jìn)入黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和知識分子群體，涵蓋了一個跨行業(yè)、跨層次、跨年齡結(jié)構(gòu)的龐大讀者群，是目前湖北地區(qū)的絕對強(qiáng)勢媒體。選擇《武漢晚報》是因?yàn)椋鳛橐环堇衔錆h報紙，在老武漢市民的心中有著極為重要的地位。讀者群體收入、年齡結(jié)構(gòu)相對較高，政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位訂閱比例相對比較高，訂戶較多。

（2）廣播媒體——《武漢音樂廣播》：傳播范圍廣、費(fèi)用低、制作方便、最具靈活性、親切感人。但是沒有圖像、不易查存。選擇《武漢音樂廣播》是因?yàn)橐魳纺芙o人快樂，只有在人開心是才更容易讓人接受廣告。

（3）電視媒體——《湖北經(jīng)視》：目前我國最大的媒體、覆蓋面廣、視聽結(jié)合效果好、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)效果好、被動地接受傳。但是廣告費(fèi)用高、制作難度大、費(fèi)時費(fèi)力。選擇《湖北經(jīng)視》是因?yàn)樗抢^《湖北衛(wèi)視》之后，最有名的電視頻道，收視率高，受眾數(shù)量多、知名度大、權(quán)威性強(qiáng)、易于被接受和認(rèn)可。并且相比《湖北衛(wèi)視》，廣告給用更低、性價比高。（4）網(wǎng)絡(luò)媒體——《新浪網(wǎng)》：覆蓋面廣、費(fèi)用低、互動性強(qiáng)、易統(tǒng)計(jì)、易反饋、易修改、針對性強(qiáng)。選擇《新浪網(wǎng)》是因?yàn)樗泻芏嗄昵嗟挠脩簦绕涫悄昵喟最I(lǐng)，知名度大。而且他們大多喜歡上網(wǎng)。

（5）手機(jī)媒體——《騰訊新聞》（只在武漢打廣告）：互動性強(qiáng)、方便快捷、分眾性、到達(dá)率高、覆蓋率高、費(fèi)用低。選擇《騰訊新聞》一方面考慮到越來越多的年輕人對于手機(jī)的依賴和主要從手機(jī)上獲取大量信息，以及手機(jī)媒體攜帶的方便，手機(jī)用戶數(shù)量龐大和智能手機(jī)普及率高。另一方面是因?yàn)椤厄v訊新聞》的用戶數(shù)量眾多，而且當(dāng)人看新聞時，關(guān)注度高。

（6）電影媒體——萬達(dá)影城和武商摩爾國際電影城。銀幕寬大，效果逼真，尤其是3D電影廣告，制作精美，關(guān)注度高。廣告總的數(shù)量少，不易讓人反感。但是費(fèi)用太高，制作難度大，尤其是3D技術(shù)廣告。選擇電影廣告是因?yàn)榻┠曛袊娪爱a(chǎn)業(yè)十分火熱，電影觀眾越來越多，數(shù)量龐大，一部宣傳好的電影的票房也過億。中國電影市場進(jìn)入快速發(fā)展期。選擇萬達(dá)影院是因?yàn)樗谖錆h很有名，很多人看。萬達(dá)集團(tuán)和萬達(dá)影院也有名。而且在武漢，萬達(dá)影院的數(shù)量多，地理位置好

（7）戶外媒體——武漢一些主要路段（例如中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白領(lǐng)上下班的路上的招牌廣告）的路牌廣告：視覺沖擊力強(qiáng)、地理位置優(yōu)越、費(fèi)用低、保存時間久但是信息承載量小。

（8）POP媒體——賣場：簡潔、生動，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。吸引大量市民購買華為產(chǎn)品

2、媒體組合效果目標(biāo)：

主城區(qū)：

（1）廣播：收聽率30%

收聽人口30萬

觸及率10%

（2）報紙：《楚天都市報》發(fā)行量 100萬份

閱讀人口400萬

傳閱率3 《武漢晚報》發(fā)行量50萬份

閱讀人口100萬

傳閱率2

（3）電視：收視率50%

收視人口380萬

觸及率30%

（4）網(wǎng)絡(luò)：點(diǎn)擊率7%

（5）手機(jī)：點(diǎn)擊率10% 遠(yuǎn)城區(qū)：

（1）廣播：收聽率25%

收聽人口25萬

觸及率8%

（2）報紙：《楚天都市報》發(fā)行量 50萬份

閱讀人口50萬

傳閱率2 《武漢晚報》發(fā)行量20萬份

閱讀人口40萬

傳閱率1

（3）電視：收視率45%

收視人口80萬

觸及率20%

（4）網(wǎng)絡(luò)：點(diǎn)擊率5%

（5）手機(jī)：點(diǎn)擊率8%

組合目標(biāo)：（1）廣播：收聽率不低于28%

收聽人口75萬

觸及率不低于9%

（2）報紙：發(fā)行量220萬份

閱讀人口590萬

傳閱率不低于2

（3）電視：收視率不低于47%

收視人口430萬

觸及率不低于25%

（4）網(wǎng)絡(luò)：點(diǎn)擊率不低于5%

（5）手機(jī)：點(diǎn)擊率不低于8%

五、媒體行程設(shè)定

第一階段（2015年1月1日至2015年3月31日）大量的媒體進(jìn)行宣傳，以造成轟動效應(yīng)，吸引眼球，以理性宣傳為主，宣傳華為手機(jī)的過去和輝煌成就。讓更多人了解華為，讓人們?yōu)槿A為驚嘆和自豪。

第二階段（2015年4月1至2015年6月30日）適當(dāng)減少一些廣告的投放，但要定期進(jìn)行廣告宣傳。以強(qiáng)化華為手機(jī)品牌，在人們心目中的良好形象，增強(qiáng)新產(chǎn)品在人們心目中的影響力。并配合終端宣傳與銷售。以感性與理性宣傳相結(jié)合。

第三階段（2015年7月1日至2015年10月31日）定期投放廣告，以感性宣傳為主，進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固華為手機(jī)的良好印象。

第四階段（2015年11月1日至2015年12月31日）適當(dāng)增加廣告投放，以宣傳企業(yè)形象為主，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度。

六、媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)

報紙媒體廣告投放計(jì)劃

報刊 每天數(shù)量 日期 廣告內(nèi)容

楚天都市報 132萬份 第一階段，每兩天；第二階段，每四天 品牌宣傳

楚天晚報 120萬份 第一階段，每兩天 宣傳品牌

廣播媒體廣告投放計(jì)劃

頻道：武漢音樂廣播FM101.8 30s 時間：7：30和21:30第一階段每天，第二階段每周三、周五

時長：30s 內(nèi)容：品牌宣傳

電視媒體廣告投放計(jì)劃

頻道

時間

時長 播出日期 廣告內(nèi)容

湖北經(jīng)視 19:55 60s 第一階段，每隔1天 品牌宣傳

第二階段，每隔2天 品牌宣傳 第三階段，每周三、周六天 品牌宣傳

第四階段，每隔2天 企業(yè)形象宣傳

電影媒體廣告投放計(jì)劃

影院：萬達(dá)影城、武商摩爾國際電影城

時間：選擇一些2015年將要上映的美國大片和影片宣傳令人期待中國的影片

最后一階段 時長：60s

播出日期：與熱映中的影片同時播放(即在開始播放的影片前的廣告時間播放)

廣告內(nèi)容：品牌宣傳

戶外媒體廣告投放計(jì)劃

地點(diǎn)：路牌廣告武漢一些主要路段，中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白領(lǐng)上下班的路上的招牌廣告

內(nèi)容：品牌宣傳

手機(jī)媒體廣告投放計(jì)劃

客戶端：騰訊新聞

時間：第一階段每周二、周四、周六、周日，第二階段每周三、周五（品牌宣傳）

第四階段每周一、周三、周六、周日（企業(yè)形象宣傳）

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放計(jì)劃

網(wǎng)站：新浪網(wǎng)

時間：第一階段每天，第二階段每周三、周三、周五、周六、周日（品牌宣傳）

POP媒體廣告投放計(jì)劃

地點(diǎn)：華為手機(jī)的賣場

六、媒體預(yù)算

報紙+廣播+電視+網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)+戶外+電影+POP=50萬+3萬+600萬+50萬+4萬+30萬+100萬=837萬

第四篇：第九章廣告媒體計(jì)劃書

第九章廣告媒體計(jì)劃書

第一節(jié) 廣告媒體計(jì)劃書規(guī)范

廣告媒體計(jì)劃文本是為了建立品牌所采取的媒體細(xì)節(jié)行為中的一種重要的溝通方式。媒體計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：媒體目標(biāo)與營銷目標(biāo)、營銷策略、廣告目標(biāo)和廣告策略；媒體計(jì)劃概要；所要實(shí)現(xiàn)的媒體目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)建議使用的媒體策略；實(shí)現(xiàn)媒體策略相配套的各種戰(zhàn)術(shù)；詳細(xì)的媒體預(yù)算及效果預(yù)估；媒體預(yù)定排期、購買等。

一、媒體計(jì)劃書的組成要素及編寫流程

1、標(biāo)題、概要和目錄

2、背景與環(huán)境分析

3、媒體目標(biāo)：包括受眾的詳細(xì)情況；需要的可持續(xù)以及可持續(xù)的方式；需要的到達(dá)率、有效到達(dá)率和頻次；有特殊需要的區(qū)域比重；媒體的商業(yè)特性的描述；可以利用的預(yù)算和使用上的限制；所需的靈活性；必須支持促銷的媒體水平；創(chuàng)造性策略含義。

4、媒體策略：媒體目標(biāo)和媒體策略的不同之處在于，媒體目標(biāo)是關(guān)聯(lián)到營銷目的和策略的目標(biāo)，而媒體策略是履行這些目標(biāo)的行為。

5、媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明

6、媒體流程表

7、總結(jié)

二、媒體計(jì)劃中常用的幾個基本概念

1、利用率：RP=利用者數(shù)/該媒體可能利用者人數(shù)*100%

2、開機(jī)率

3、占有率

4、總利用率

5、總利用人數(shù)：GI=（總利用率GRP/100）*媒體可能利用者總數(shù)

6、千人成本

7、到達(dá)率

8、平均到達(dá)次數(shù)：F=總利用率GRP/到達(dá)率REACH9、有效到達(dá)次數(shù)

10、有效到達(dá)率

第二節(jié) 廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行

一、媒體排期方式 主要的廣告排期方法有四種：

1、持續(xù)排期法：按照廣告策劃要求，在整個廣告運(yùn)作過程中自始至終都均勻地安排廣告。

2、交叉排期法：P2073、集中排期法：P2074、間歇排期法；P207

二、媒體的購買

1、充分發(fā)揮媒體廣告效益，巧妙運(yùn)用非黃金時段資源

2、注意集中購買的優(yōu)勢

3、特約廣告和貼片廣告

三、媒體的監(jiān)測

第十章 廣告媒體市場

第一節(jié) 媒體市場要素與市場細(xì)分

一、媒體市場要素：媒體市場=消費(fèi)主體*購買力*購買欲望

（一）消費(fèi)主體：是購買媒體產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者和各類社會組織的總和。

（二）購買力：購買力是消費(fèi)主體支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，包括消費(fèi)者購買力（人

均國民收入、個人收入）和組織購買力。

二、媒體市場細(xì)分的原則與方法

（一）媒體市場細(xì)分的概念：就是媒體按照特定細(xì)分變數(shù)，把整個媒體市場細(xì)分為若干需

要不同的分市場，其中任何一個分市場都是一個有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場。

（二）媒體市場細(xì)分的作用：

1、促使媒體有效地發(fā)現(xiàn)合適的市場機(jī)會

2、有利于媒體制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略

3、有利于提高媒體的應(yīng)變能力與競爭能力

4、有利于媒體拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率

（三）媒體市場細(xì)分的原則：可識別性；可進(jìn)入性；可贏利性；可穩(wěn)定性

（四）媒體市場細(xì)分的方法：地理、心理、人口、行為、時間等細(xì)分

（五）媒體市場細(xì)分的一般程序

第二節(jié) 媒體市場與廣告市場

一、媒體市場分析

（一）媒體市場的特點(diǎn)：P222

媒體市場的類型：個人消費(fèi)市場和組織消費(fèi)市場。

（二）媒體競爭分析：異質(zhì)媒體競爭（可代替性）和同質(zhì)媒體競爭（我國的表現(xiàn)P224）

（三）媒體促銷能力分析：贈品促銷，折扣促銷，展覽促銷，廣告促銷，公共關(guān)系宣傳促

銷。

（四）媒體經(jīng)濟(jì)效益分析

二、廣告市場分析

（一）廣告市場格局分析

1、媒體的膨脹

2、不均衡的市場和市場占有的不均衡

3、管理的空白與無序競爭

4、廣告費(fèi)用流失，低效廣告增多

（二）加入WTO后的廣告市場走向

第三節(jié)廣告媒體市場發(fā)展戰(zhàn)略

一、廣告媒體市場滲透戰(zhàn)略

1、擴(kuò)大受眾數(shù)量

2、增加促銷力度

3、改進(jìn)媒體產(chǎn)品特性

二、廣告媒體市場開發(fā)戰(zhàn)略

1、在現(xiàn)有媒體市場中尋找潛在受眾

2、完善媒體產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)

3、努力改進(jìn)媒體產(chǎn)品的特色，逐步降低價格，以求擴(kuò)大市場份額

三、其他廣告媒體市場發(fā)展戰(zhàn)略

1、媒體市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

2、媒體市場創(chuàng)造戰(zhàn)略

3、媒體市場撤退戰(zhàn)略

第四節(jié) 廣告媒體、消費(fèi)者、受眾關(guān)系

一、廣告媒體與消費(fèi)者關(guān)系：P233

二、廣告媒體與受眾的關(guān)系

第十一章 廣告媒體策劃

第一節(jié) 廣告媒體策劃環(huán)境

一、廣告媒體策劃的概念

包含以下幾方面：

1、廣告媒體策劃應(yīng)該與企業(yè)的廣告活動一致，一同服務(wù)于廣告主整體的營銷戰(zhàn)略。

2、廣告媒體策劃具有整體性、前瞻性。

3、廣告媒體策劃要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。

4、廣告媒體策劃的目的是追求廣告活動進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。

5、廣告媒體策劃要包括媒體實(shí)施工程的監(jiān)控和最終效果評估方案和方法的設(shè)定。

6、廣告媒體策劃的結(jié)果應(yīng)該體現(xiàn)為媒體策劃的文本，有一定的范式與格式，且要具有可操

作性。

二、廣告媒體策劃的原則：目標(biāo)、適應(yīng)性、優(yōu)化、效益最大化等原則。

三、廣告媒體策劃的環(huán)境：

（一）、外部環(huán)境

1、媒體策劃的政治環(huán)境

2、媒體策劃的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3、媒體策劃的社會環(huán)境

4、媒體策劃的文化科技環(huán)境

5、媒體策劃的國際環(huán)境

（二）、內(nèi)部環(huán)境

1、媒體產(chǎn)品的分析

2、媒體競爭力分析

3、媒體營銷能力分析

4、媒體資源分析

四、廣告媒體策劃環(huán)境預(yù)測

第二節(jié) 廣告媒體策劃的程序與內(nèi)容

一、廣告媒體策劃的程序

1、媒體背景分析

2、制定媒體目標(biāo)

3、制定媒體策略

4、媒體類型選擇

5、具體媒體選擇

6、媒體執(zhí)行、購買決策

7、媒體效果監(jiān)測

8、媒體策劃總結(jié)

二、廣告媒體策劃的內(nèi)容：媒體市場背景分析、媒體目標(biāo)確定、媒體選擇策劃（P246）、媒體組合策劃（P247）、媒體執(zhí)行策劃、媒體預(yù)算策劃、媒體效果評估策劃。

三、廣告媒體策劃書的內(nèi)容

第三節(jié) 具體廣告媒體策略

一、廣告媒體策略的具體內(nèi)容

1、媒體受眾策略

2、媒體時機(jī)策略

3、媒體區(qū)域策略

4、媒體選擇策略

5、媒體組合策略

6、競爭品牌媒體的投資策略

二、廣告媒體策略的形式步驟：過去媒體策略的回顧與檢討——“制定媒體策略的應(yīng)該考慮的要點(diǎn)”——針對媒體策略重點(diǎn)提出媒體策略運(yùn)用的建議。

三、制定具體廣告媒體策略應(yīng)該注意的問題

1、，媒體的[品質(zhì)與傳播效果

2、執(zhí)行層面的超越

3、廣告商品的性能和使用范圍

4、消費(fèi)者和收視情況

5、市場現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢

第十二章 廣告媒體調(diào)查

第一節(jié) 廣告媒體的調(diào)查內(nèi)容

一、廣告媒體調(diào)查的意義和作用 媒體與廣告互動的基本模式，各個元素之間的關(guān)系。

二、廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容：從“量”的評估和“質(zhì)”的評估兩個方面

1、“量”：從受眾、媒體、區(qū)域三個角度，理解書本上電波媒體和印刷媒體的例子

2、“質(zhì)”：所謂媒體的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素。質(zhì)化因素和量化因素最大的差別是，量化因素計(jì)算的廣度及成本效率，而質(zhì)化因素衡量的是說服的深度及效果。

第二節(jié) 廣告媒體的調(diào)查方法

一、廣告媒體調(diào)查的過程：計(jì)劃階段——資料采集階段——統(tǒng)計(jì)分析報告階段

二、廣告媒體調(diào)查中的樣本選取方法

1、基礎(chǔ)性研究

2、抽樣方法

三、廣告媒體調(diào)查中的資料采集方法

四、視屏率調(diào)查方法

第三節(jié) 廣告媒體的統(tǒng)計(jì)與分析

了解整個調(diào)查的過程和能用到的方法，進(jìn)行實(shí)踐操作。

第五篇：2011年夏季綠豆沙廣告媒體計(jì)劃書

2011年綠豆沙廣告媒體計(jì)劃書

主要議題：

一、媒體目標(biāo)

二、媒體策略

三、媒體執(zhí)行

一、2011年綠豆沙媒體目標(biāo)

1、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品性能；綠豆沙源于廣東東莞，是一種非常好的解暑飲料，能清熱消暑、解毒消痛、利尿除濕。綠豆，味甘，性涼，功效：有清熱、解毒、祛火之功效，是我國中醫(yī)常用來解多種食物或藥物中毒的一味中藥。綠豆富含維生素B族、葡萄糖、蛋白質(zhì)、淀粉酶、氧化酶、鐵、鈣、磷等多種成分，常飲綠豆湯能幫助排泄體內(nèi)毒素，促進(jìn)機(jī)體的正常代謝。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品經(jīng)過原料→篩選→清洗→脫皮→煮豆→磨漿→配料定容→均質(zhì)→灌漿→殺菌→冷卻→貼標(biāo)→袋箱→成品→入庫，嚴(yán)格的工藝流程確保產(chǎn)品高要求的質(zhì)量，達(dá)到投放市場的高標(biāo)準(zhǔn)，是放心產(chǎn)品。產(chǎn)品總體衛(wèi)生目標(biāo)達(dá)到：細(xì)菌總數(shù)個/ml≤100；大腸菌群（近視數(shù)）個100/ml≤6；產(chǎn)品不再檢出致病菌，內(nèi)添食品添加劑符合GB2760。

（3）產(chǎn)品價格；在眾多的飲料當(dāng)中，綠豆沙居于低消費(fèi)層次，并且產(chǎn)品屬于塑料杯包裝，每一杯（330g）只需2元錢。

2、媒體受眾目標(biāo)分析

作為一種夏季解暑飲料，在湖南省永州市投放，基本上屬于大眾消費(fèi)，而零冷兩區(qū)即將聯(lián)城，永州將成為集商業(yè)、住宅、科技、美食、文化為一體的綜合性區(qū)域，我們首先將產(chǎn)品投放至永州市區(qū)市場，再慢慢延伸至各地級縣市。

主要投放市場：低消費(fèi)產(chǎn)品針對全市市民，涉及全市各大超市，惠民小店以及室外攤位。占領(lǐng)永州夏季飲品市場，成為居民首選飲品。

產(chǎn)品周期；本產(chǎn)品為解暑飲料，產(chǎn)品銷售量也因四季變化而有增減。本產(chǎn)品在市場上，大致可以分為：旺季：5、6、7、8、9、10月；淡季：1、2、3、4、11、12月；針對這種因季節(jié)變換而對贏利產(chǎn)生影響的現(xiàn)象，在媒體方面，也要進(jìn)行變更，旺季期前期加大廣告力度。旺季一般情況下產(chǎn)品會以沙冰形式出現(xiàn)在市場，出現(xiàn)在各投放市場的冰箱，淡季可以直接銷售，確保低溫保質(zhì)。

3、廣告資訊發(fā)布目標(biāo)

全天候，全覆蓋，加大電視媒體宣傳力度，同時與全市公交公司簽署廣告協(xié)議，進(jìn)行流動宣傳，主打品牌。與此同時，加大平面廣告宣傳。在廣告發(fā)布一個月內(nèi)，爭取把綠豆沙品牌形象全面體現(xiàn)在市民生活中。

二、2011年綠豆沙媒體策略

1、媒體對象階層設(shè)定

本產(chǎn)品沒有特殊人群的針對性，適合于所有市民朋友。

2、媒體投資地理性策略

零冷兩區(qū)即將聯(lián)城，而本產(chǎn)品在永州地區(qū)屬于新型類產(chǎn)品，所以要集人流量最大的地區(qū)集中宣傳，以零陵區(qū)徐家井辦事處商業(yè)城地段以及冷水灘萬喜登商業(yè)廣場為主，以永州大道移動公交宣傳為輔。

3、媒體選擇（以投放廣告力度排列）

（1）廣播電視媒體

電視媒體的特點(diǎn)是傳遞速度快、涵蓋面廣。基于永州市電視發(fā)展的特點(diǎn)，在每天的黃金時段對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，拍攝廣告，以及冠名欄目播出，譬如：觀眾朋友，大家好，歡迎大家收看由XX欄目與永州夏季防暑綠豆沙冰共同為您打造的夏季輕松一刻欄目XX（加欄目名稱）；也可以在節(jié)目播出前說明：本欄目由夏季防暑綠豆沙冰特約贊助播出。由此打造品牌形象，樹立品牌影響力，形成知名度。

（2）移動電視媒體

移動電視具有得天獨(dú)厚的節(jié)目資源和覆蓋范圍優(yōu)勢，直接面對公共空間開放，具有強(qiáng)大的流動性。永州地區(qū)采取移動電視媒體廣告投放是非常可行的，零陵區(qū)和冷水灘相距40余公里，永州大道的落成成就了城市公交體系的進(jìn)一步完善，而公交電視播放頻率大，一天從

六點(diǎn)到晚上八點(diǎn)都處于持續(xù)開機(jī)狀態(tài)，并且每到一個站點(diǎn)，就會有不同的人群上下車，極大的提高了產(chǎn)品的宣傳力度。

目前永州移動電視市場并沒有有效的開展，這需要一個整體的規(guī)劃以及有利的管理，為了達(dá)到品牌宣傳效果，促使產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場，可以與永州第一、第二公交公司進(jìn)行商討，在公交車上裝配移動電視媒體。

（3）戶外廣告媒體

戶外媒體主要包括傳單，廣告牌，霓虹燈，戶外LED等，制定詳細(xì)的戶外廣告計(jì)劃，印刷廣告海報，廣告牌在各顯眼處張貼，譬如公交站點(diǎn)，另外在人流量大的地段配備霓虹燈，在冷水灘河西商業(yè)廣場以及零陵區(qū)文化宮LED處投放廣告。

（4）其他媒體

包括促銷活動，活動贊助等，先讓受眾受利，使產(chǎn)品形象出現(xiàn)在各大場合。

三、媒體廣告執(zhí)行預(yù)算

為了盡快的進(jìn)入市場，廣告投放時間為一個月，著力打造品牌形象。另外根據(jù)永州媒體的發(fā)展，合理的調(diào)整投放廣告力度。

1、電視媒體廣告投放15萬元：廣告5萬元，每天輪流播出；冠名10萬元，黃金時間段欄目冠名，每天18點(diǎn)到20點(diǎn)播出。

2、移動電視媒體10萬元，直接和公交公司簽訂協(xié)議，一切事項(xiàng)均由公交公司負(fù)責(zé)。

3、戶外廣告5萬元

4、其他5萬元