第一篇：品牌媒介策略

品牌媒介策略

自1988年，娃哈哈第一支兒童營(yíng)養(yǎng)液一炮打響，這個(gè)原來的小作坊企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了22年，已成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際著名企業(yè)之一。其中必然少不了廣告和媒體策略的功勞。

1988年，宗慶后推出娃哈哈的第一款產(chǎn)品——娃哈哈口服液。當(dāng)時(shí)，娃哈哈請(qǐng)來了兩家地方電視臺(tái)洽談廣告。幾經(jīng)商議，對(duì)方要求至少20萬的廣告費(fèi)，而娃哈哈公司當(dāng)時(shí)全部的流動(dòng)資金只有10萬元。結(jié)果，宗慶后面不改色地在合同上簽下自己的大名。

也就是在這輪廣告中，娃哈哈率先在全國(guó)推出了“實(shí)證廣告”的方式——讓自己的產(chǎn)品擁有中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的推薦。結(jié)果，這輪廣告尚未播完，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)早已響徹南北，訂單已若雪片般飛來，提貨的車造成交通堵塞，當(dāng)年娃哈哈的銷售收入就達(dá)到了488萬元。

1991年，娃哈哈進(jìn)軍廣州。當(dāng)時(shí)，作為廣州紙質(zhì)媒體的大哥大——《南方日?qǐng)?bào)》每周的全部廣告版面是5個(gè)整版，娃哈哈一個(gè)不漏悉數(shù)吃進(jìn)。于是在當(dāng)年6月，廣州市民們一覺醒來，輿論媒體異口同聲，鋪天蓋地全是一個(gè)聲音——娃哈哈！

難怪很多人都說，在國(guó)內(nèi)本土的企業(yè)家中，宗慶后確實(shí)是少數(shù)最早具有營(yíng)銷意識(shí)的人。

從上面兩例事件可以看出，早期的娃哈哈在選擇媒體和廣告上很有膽識(shí)和眼光，并且廣告的確取得了很好的成績(jī)。

再后來，娃哈哈的產(chǎn)品發(fā)展更加多樣化，為了塑造不僅是兒童品牌的形象，娃哈哈開始啟用明星做代言，在這一策略上娃哈哈同樣是先驅(qū)者。

1996年夏，娃哈哈純凈水的成功上市策劃，使得這一品牌在短短幾個(gè)月的時(shí)間里榮登市場(chǎng)份額冠軍的寶座，并保持至今。它的意義不僅止于一個(gè)成功的行銷事件，而且揭開了一個(gè)長(zhǎng)期的國(guó)產(chǎn)品牌策略的序幕，那就是“明星歌曲路線”。所謂 “明星歌曲路線”，即使用流行歌曲作為載體，啟用明星作為產(chǎn)品形象代言人推廣產(chǎn)品。

十幾年來，娃哈哈一直采取的就是此策略，景崗山、毛寧、陳明、李玟、謝娜、張杰、王力宏等先后做過娃哈哈的代言人。廣告中的歌曲都是代言人的作品，隨著廣告的播放和代言人本身的明星效應(yīng)，娃哈哈的每首廣告歌曲基本上都成為大街小巷傳唱的經(jīng)典歌曲，從《我的眼里只有你》到《心中只有你》再到《愛你等于愛自己》，隨著時(shí)間的流逝，愈發(fā)顯示出這些歌曲的魅力和經(jīng)典所在，這些歌曲的廣泛傳唱更將品牌深深印入消費(fèi)者的心中。

在明星代言人的選擇上，很有必要說上兩句，娃哈哈在這方面做得是比較成功的。最初的景崗山、毛寧都是當(dāng)時(shí)歌壇小有名氣的明星，并且形象成熟、穩(wěn)重、自然，為剛出道的娃哈哈打下了良好的基礎(chǔ)。再到后來，直到現(xiàn)在還是娃哈哈合作伙伴的王力宏，更是在與娃哈哈的合作中創(chuàng)造了代言在娛樂圈的奇跡。王力宏被稱作“代言之神”、食品飲料界的“廣告寵兒”，而王力宏的純凈、年輕、誠(chéng)懇、都市感和時(shí)尚感正是“娃哈哈純凈水”所要表達(dá)的產(chǎn)品特質(zhì)和形象。雙方從 1999 年代言娃哈哈純凈水開始至今已愉快合作了 8 年，從廣告代言、廣告、歌曲創(chuàng)作到新專輯簽售、歌迷見面會(huì)再到演唱會(huì)，或配合娃哈哈新品上市，或配合王力宏新專輯發(fā)布和演唱會(huì)，雙方的合作是多方位的，是一種深度、雙贏的合作。還有李玟、謝娜、張杰等，娃哈哈都考慮了他們各自的特質(zhì)與娃哈哈品牌形象的結(jié)合。

甚至有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)：“娃哈哈與藝人合作都很愉快，這也是不少藝人選擇代言娃哈哈產(chǎn)品的重要原因之一，彼此之間超越商業(yè)合作關(guān)系，融入了娃哈哈的大家庭中，這是一個(gè)值得深究和肯定的現(xiàn)象。”

娃哈哈的廣告發(fā)布媒體包括活動(dòng)廣告和常規(guī)廣告兩部分，體現(xiàn)了整合性特點(diǎn)。

推廣活動(dòng)廣告，包括密集的電視廣告、廣播廣告、現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)、掛旗、氣模等。（早期還配合以各種電視臺(tái)、電臺(tái)的采訪報(bào)道以及歌曲點(diǎn)播，使推廣活動(dòng)所到之處，大街小巷都能聽到“我的眼里只有你”。）

常規(guī)廣告，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、POP廣告幾種，平面類作品幾乎皆以廣告的標(biāo)版為原型。利用讓人印象最為深刻的畫面，達(dá)到提示消費(fèi)者回憶電視廣告及提示購(gòu)買的作用。

在電視媒體的廣告投放上，娃哈哈更是采用“高舉高打”的策略，牢牢把握中央電視臺(tái)這個(gè)老朋友的媒體老大地位，開展廣告攻勢(shì)。

1996年，娃哈哈純凈水廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出后，迅速影響到全

國(guó)電視觀眾，娃哈哈純凈水一時(shí)紅遍大江南北。1998年，在中國(guó)市場(chǎng)可口可樂與百事可樂二分天下的態(tài)勢(shì)下，娃哈哈推出了非常可樂。當(dāng)“喝中國(guó)人自己的可樂”這一廣告語(yǔ)通過中央電視臺(tái)播出后，非常可樂這一飲料品種迅速走紅。

2001年，娃哈哈集團(tuán)進(jìn)軍茶飲料，在中央電視臺(tái)招標(biāo)時(shí)段投放1000萬元，創(chuàng)造了數(shù)億元的銷售佳績(jī)，奠定了娃哈哈茶飲料市場(chǎng)中的領(lǐng)軍地位;

2002年，娃哈哈集團(tuán)推出果汁飲料，在持續(xù)投放中央電視臺(tái)招標(biāo)段的前提下，僅在1-8月娃哈哈果汁飲料的銷售就突破6億元;

2004年，娃哈哈集團(tuán)涉足功能性飲料，依托中央電視臺(tái)的有效傳播，為激活2004年的市場(chǎng)表現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。娃哈哈通過中央電視臺(tái)大密集的廣告投放，配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動(dòng)，僅僅三個(gè)月時(shí)間，“激活”這一產(chǎn)品已成功推向全國(guó)各地市場(chǎng)。從今年3月到7月，僅4個(gè)月時(shí)間“激活”的銷量已經(jīng)突破1300萬箱。

2004年11月18日在中央電視臺(tái)廣告部舉行的2005黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，娃哈哈以8900萬和8000萬分別競(jìng)得上下半年的“黃金檔電視劇特約播映”，而累計(jì)中標(biāo)額達(dá)到3.02億元。這是娃哈哈集團(tuán)作為長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

1～2月份正值中華民族傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，娃哈哈抓住這一良機(jī)在央視展開宣傳攻勢(shì)，給觀眾留下了深刻的印象，也為娃哈哈2005年整體的營(yíng)銷傳播計(jì)劃勾勒出濃墨重彩的一筆。1－2月份央視一套黃金段位電視劇好戲連連，《漢武大帝》熱播之后，《完美》粉墨登場(chǎng)，兩部劇均帶來了良好的收視效果，《漢武大帝》平均收視率高達(dá)到6.38%，確保了娃哈哈廣告的有效到達(dá)和傳播。

娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后經(jīng)常對(duì)記者提起投放央視的五個(gè)理由:

一、中央電視臺(tái)是啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)不可或缺的宣傳平臺(tái)，娃哈哈在央視的廣告投入與其市場(chǎng)效績(jī)成正比;

二、中央電視臺(tái)能給經(jīng)銷商、消費(fèi)者甚至是企業(yè)員工以最大的信心支持，特別給人以實(shí)力感與價(jià)值感。在央視投放廣告，更容易獲取信任，贏得信心;

三、中央電視臺(tái)的不少資源是獨(dú)有的，是其他任何媒體都無法替代的，尤其是國(guó)家及國(guó)際重大事件、重大賽事和全民性節(jié)目的獨(dú)家播報(bào)權(quán);

四、中央電視臺(tái)頻道的專業(yè)化更適于多品牌產(chǎn)品的宣傳，這對(duì)于像娃哈哈這樣旗下?lián)碛卸嗥放飘a(chǎn)品企業(yè)是非常有利的;

五、中央電視臺(tái)的廣告價(jià)格日趨合理，在此投放廣告更加物有所值。

借助知名媒體（央視）進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳，這種做法充分體現(xiàn)了娃哈哈集團(tuán)對(duì)媒介資源的重視，他們把媒介尤其是優(yōu)質(zhì)媒介資源作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略工具來運(yùn)用。娃哈哈作為全國(guó)飲料市場(chǎng)的成熟品牌，每年穩(wěn)步增長(zhǎng)的產(chǎn)銷量與銷售額除了歸功于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、日趨成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)外，還離不開與中央電視臺(tái)的緊密合作。從第二屆招標(biāo)開始，娃哈哈已連續(xù)9年與中央電視臺(tái)招標(biāo)段攜手，9年來，伴隨中央電視臺(tái)資源的不斷豐富與創(chuàng)新，招標(biāo)的科學(xué)與成熟，娃哈哈每年的產(chǎn)銷量和銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，已成為行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

現(xiàn)在，隨著媒介的發(fā)展，娃哈哈也在不斷改變和調(diào)整策略。在新興媒體網(wǎng)絡(luò)上也有著自己的營(yíng)銷策略，配合線下的促銷活動(dòng)，建立了相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，如開箱贏大獎(jiǎng)活動(dòng)，娃哈哈專門建立了這樣的網(wǎng)頁(yè)，一方面是活動(dòng)能夠更加順利方便進(jìn)行，另一方面也宣傳了活動(dòng)。如由李玟代言的娃哈哈HELLO-C的廣告，在各大電視臺(tái)及視頻網(wǎng)站高頻次投放，性感美麗的李玟，擺出“C”的手勢(shì)魅力十足，頗為吸引眼球。想在國(guó)際上有更廣闊的市場(chǎng)，娃哈哈會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)媒體有更深更廣泛的合作。

第二篇：廣告媒介策略

一,報(bào)紙

廣告的規(guī)格

雙整版,整版,半版,雙通欄,通欄,半通欄,報(bào)眼,中縫,以公分計(jì)算的小版面和以文字計(jì)算的分類廣告等.報(bào)紙廣告的媒體特征

(1)保存信息持久,可反復(fù)閱讀——報(bào)紙是印刷品,可以保存,從而使廣告信息比較持久,便于消費(fèi)者隨時(shí)閱讀和反復(fù)閱讀;(2)說服性強(qiáng)——報(bào)紙可以保存時(shí)間較長(zhǎng)的特點(diǎn)決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復(fù)雜的信息,提供詳細(xì)的說明性材料,展開深度說服;(3)信任度高——報(bào)紙長(zhǎng)期積累起來的優(yōu)良信譽(yù),使報(bào)紙廣告也因此而受惠;(4)傳播及時(shí)——報(bào)紙一般以日?qǐng)?bào)較多,出版周期短,使廣告可以及時(shí)到達(dá)目標(biāo)受眾;(5)靈活性高——廣告版面,次數(shù),刊載日期等能靈活機(jī)動(dòng)地安排;(6)認(rèn)知卷入度高——報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主,要了解廣告內(nèi)容,要求讀者在閱讀時(shí)集中精力,排除其它干擾.所以當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí),他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面,徹底;7)受眾細(xì)分的局限——報(bào)紙的發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,受眾統(tǒng)計(jì)比較困難,使得報(bào)紙廣告比較難以瞄準(zhǔn)特定的受眾;(8)廣告的注意度低——報(bào)紙報(bào)道本身以圖文為主,而報(bào)紙廣告也以圖文 為主來傳遞信息,而且廣告大多數(shù)情況下刊登在專門的廣告版面中,使得單個(gè)廣告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷質(zhì)量差,視覺沖擊力弱——相對(duì)于專業(yè)雜志,海報(bào)招貼等媒體高質(zhì)量的印刷效果,報(bào)紙廣告由于技術(shù)和紙質(zhì)的影響,報(bào)紙廣告的還原性比較差,視覺沖擊力較弱.二,雜志 1,雜志的分類

(1)根據(jù)發(fā)行周期分,可分為周刊,旬刊,雙周刊,月刊,雙月刊,季刊,不定期刊等;(2)按發(fā)行區(qū)域分,可分為國(guó)際性雜志,全國(guó)性雜志,地方性雜志;(3)根據(jù)讀者群分,可分為大眾消費(fèi)者雜志和行業(yè)雜志,前者如婦女雜志,男性雜志,青少年雜志,娛樂雜志等;后者如法律專業(yè)雜志,醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志等;(4)按內(nèi)容分,可分為新聞雜志,財(cái)經(jīng)雜志,家庭雜志,時(shí)尚雜志,健康雜志,教育雜志,體育雜志等.2,雜志的廣告類型

雜志廣告主要包括一般商業(yè)廣告,文章型廣告和插頁(yè)廣告,又以一般商業(yè)廣告為主.一般商業(yè)廣告可分為三種類型:(1)圖片式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中充分利用雜志高質(zhì)量的印刷效果來突出品牌形象的以大型圖片為主的廣告.這種類型的廣告一般沒有廣告文案,只出現(xiàn)甚至不出現(xiàn)廣告語(yǔ),只要注明品牌的名稱或出現(xiàn)品牌的標(biāo)志就可以了.有時(shí)會(huì)在隨文中列出獲得產(chǎn)品的方式.(2)圖文結(jié)合式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中,依靠文案和圖片的配合來共同傳遞廣告信息的廣告形式.一般以圖片來展示產(chǎn)品形象,而以文字提供有關(guān)產(chǎn)品的具體信息或者對(duì)廣告信息進(jìn)行解釋.(3)郵購(gòu)廣告.廣告不僅要提供清晰的產(chǎn)品實(shí)物圖片和詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格,規(guī)格,品質(zhì),功能,材料等方面的介紹，而且還要提供詳細(xì)的郵購(gòu)方法和購(gòu)買利益來促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng).雜志廣告的版面規(guī)格

雜志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等規(guī)格的廣告版面,有時(shí)為了配合創(chuàng)意的需要也提供諸如跨頁(yè),插入三維形式的廣告,小包裝樣品等特殊形式的廣告樣式服務(wù).雜志一般提供封二,封三,封底,內(nèi)頁(yè)等廣告版位,特殊情況下也提供封一即封面作為廣告版位.4,雜志廣告的媒介特征

(1)受眾針對(duì)性強(qiáng).雜志是分層媒介,內(nèi)容上的高度細(xì)分使得其目標(biāo)受眾的細(xì)分度非常高,廣告主可以根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體準(zhǔn)確的選擇雜志類型來發(fā)布廣告.(2)注目率和理解度高.雜志一般采用高質(zhì)量的彩色印刷,使廣告具有高質(zhì)量的產(chǎn)品復(fù)原能力和突出的表現(xiàn)效果,從而使廣告的注目率和理解度都比較高;(3)信息的持久性強(qiáng),可反復(fù)閱讀.一般人們?cè)谫?gòu)買雜志后都會(huì)保存起來而不會(huì)隨手丟棄,留待以后有興趣的時(shí)候再看.這就意味著雜志的廣告信息可以保存較長(zhǎng)的時(shí)間,為受眾反復(fù)接觸廣告信息提供了機(jī)會(huì).(4)出版周期長(zhǎng),靈活性差.雜志因?yàn)榘婷婧统霭鏁r(shí)間的局限,一般要求廣告主提前相當(dāng)一段時(shí)間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時(shí)和不能隨時(shí)按需修改廣告內(nèi)容.(5)同類產(chǎn)品廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈.由于雜志內(nèi)容和目標(biāo)受眾的高度細(xì)分,導(dǎo)致同類廣告的相對(duì)集中,也就是說,可能在同一期的雜志中出現(xiàn)若干同類產(chǎn)品的廣告,這就造成了同類產(chǎn)品的直接交鋒,對(duì)廣告的創(chuàng)意,制作和設(shè)計(jì)提出了更高的要求.三,廣播

1,廣播媒介的分類

(1)按照內(nèi)容分,可分為傳播綜合性內(nèi)容的綜合廣播電臺(tái)和傳播專門內(nèi)容的專業(yè)電臺(tái)如交通臺(tái),音樂臺(tái)等;(2)按照調(diào)制方式分,可分為調(diào)頻和調(diào)幅兩種形式的廣播;(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無線廣播,一般目前作為廣告媒介的主要為無線廣播.廣播廣告的種類

(1)節(jié)目廣告:由贊助節(jié)目的廣告主在節(jié)目中插播的廣告,一般收費(fèi)較高,其插播的廣告時(shí)間在占整個(gè)節(jié)目時(shí)間的1/10左右;(2)插播廣告:在節(jié)目和節(jié)目之間插播的廣告或者在沒有特定贊助商的節(jié)目中插播的廣告.(3)報(bào)時(shí)廣告:在整點(diǎn)報(bào)時(shí)前播出的廣告.3,廣播廣告的規(guī)格

廣播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等廣告規(guī)格.4,廣播廣告的媒介特征

(1)廣告成本低廉——廣播廣告的播出成本和制作成本都比較低廉,這就為中小型企業(yè)提供了利用大眾傳媒的機(jī)會(huì),也為廣告主以較低的成本反復(fù)的傳播廣告信息提供了機(jī)會(huì).(2)信息傳播及時(shí)——廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi),迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中.不論身在何地,只要打開收音機(jī),廣告對(duì)象就可以立即接收到.(3)信息傳播靈活——廣播廣告制作簡(jiǎn)單,修改方便,可形成適時(shí)的廣告;(4)傳播范圍廣泛——在所有的大眾媒介中,廣播的到達(dá)范圍最廣,受時(shí)間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低——由于受眾在收聽廣播時(shí)可以同時(shí)做其他的事情,因此,受眾對(duì)廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對(duì)較少;(6)說服性差——線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告的信息稍縱即逝,難以保存和反復(fù)接觸,這使廣播廣告只能傳遞簡(jiǎn)單的信息,不能進(jìn)行深度的說服;(7)廣告的沖擊力較弱——廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來打動(dòng)受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.四,電視

1,電視媒介的分類

(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國(guó)性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內(nèi)容分,可分為綜合電視頻道和專業(yè)電視頻道

(3)按照傳輸方式分,可分為有線電視,無線電視,衛(wèi)星電視和圖文電視.2,電視廣告的種類

電視廣告和廣播廣告一樣,可分為節(jié)目廣告和插播廣告,報(bào)時(shí)廣告.3,電視廣告的規(guī)格

電視一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的廣告規(guī)格.4,電視廣告的媒介特征

(1)沖擊力和感染力強(qiáng)——電視媒介是唯一的視聽兼具的廣告媒介,受眾感受信息的直觀性最強(qiáng),距離感最小,可以同時(shí)調(diào)動(dòng)聲音,圖像,音樂,音響,色彩等多種表現(xiàn)手段來展現(xiàn)產(chǎn)品,營(yíng)造特定的情緒情感和意境,多方位的影響消費(fèi)者,因此廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的;(2)覆蓋范圍廣,單位成本低——電視的覆蓋范圍非常廣泛,在我國(guó)大多數(shù)地區(qū)都能自由接受電視訊號(hào).這使廣告可以達(dá)到的受眾群體非常廣泛,同時(shí)單位接觸成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反復(fù)接觸——跟廣播一樣,電視線性傳播的特點(diǎn)使電視廣告的信息不能保存,不能反復(fù)的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數(shù)來增加目標(biāo)受眾接觸廣告信息的機(jī)會(huì),這會(huì)造成兩個(gè)方面的影響:一是不便于展開深度說服;二是增加了電視廣告的播出成本,使電視廣告在高制作成本和高單次播出成本的基礎(chǔ)上雪上加霜,使電視廣告的絕對(duì)成本大大的提高.(4)受眾抵觸度高——由于電視廣告往往在受眾接受電視節(jié)目的中間強(qiáng)行插入,對(duì)受眾形成了較強(qiáng)的干擾,因此人們對(duì)電視廣告的抱怨是最多的,大多數(shù)針對(duì)廣告的抱怨都是針對(duì)電視廣告的.這種強(qiáng)烈的抵觸情緒使受眾養(yǎng)成了規(guī)避廣告的習(xí)慣,不利于信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾.五,其它廣告媒介 1,網(wǎng)絡(luò)

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提高,上網(wǎng)人口的迅速增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得信息的一種常見手段.作為一種信息傳播載體,網(wǎng)絡(luò)越來越受到廣告主的重視,很多廣告主開始逐漸把網(wǎng)絡(luò)納入自己的廣告戰(zhàn)略和媒介組合范疇,網(wǎng)絡(luò)逐步成為一種重要的廣告媒介.網(wǎng)絡(luò)廣告最常見的形式是企業(yè)主頁(yè)廣告,企業(yè)通過建立自己的企業(yè)主頁(yè)來宣傳自己的產(chǎn)品和傳遞廣告信息,并通過一定的手段和消費(fèi)者建立廣泛的互動(dòng)和聯(lián)系.還有一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是橫幅廣告(banner),這種廣告就象是在傳統(tǒng)媒介上購(gòu)買版面和空間一樣,廣告主也可以在網(wǎng)站上購(gòu)買廣告空間,通過文字和圖片,動(dòng)化,視頻等手段來傳遞廣告信息.橫幅廣告還提供鏈接,用戶只要點(diǎn)擊該廣告就可進(jìn)入企業(yè)主頁(yè)獲得更詳細(xì)的廣告和產(chǎn)品信息的服務(wù).另外一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告是彈出窗口廣告.彈出窗口廣告是獨(dú)立制作好的廣告小頁(yè)面,載入時(shí)通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的頂端.它的好處是不防礙網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容,因?yàn)樗徽加芯W(wǎng)頁(yè)的空間.缺點(diǎn)是消費(fèi)者會(huì)對(duì)不斷彈出的廣告窗口感到厭煩從而不假思索的關(guān)閉彈出窗口.作為一重要的新興廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)之一是能夠有效的吸引目標(biāo)受眾的有意注意,一般來講,只要點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)主頁(yè)進(jìn)行瀏覽的受眾都是對(duì)廣告產(chǎn)品有興趣的潛在消費(fèi)者.網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)者互動(dòng),直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng),和消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系,這對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā),服務(wù)的升級(jí)以及下一次的廣告運(yùn)動(dòng)都具有非常現(xiàn)實(shí)的意義.2,戶外廣告

戶外廣告作為一種傳統(tǒng)而古老的廣告形式,在各種制作技術(shù)越來越成熟的今天,重新煥發(fā)出新的生命力,呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭,戶外廣告的投放在我國(guó)呈每年遞增的勢(shì)頭.戶外廣告的形式有路牌,招貼,設(shè)置在大樓墻體或屋頂?shù)膹V告牌,大型的影像屏幕,廣告氣球等.由于設(shè)置在固定位置上,戶外廣告往往成為區(qū)域性標(biāo)志,能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行反復(fù)的訴求;戶外廣告的表現(xiàn)效果突出,同時(shí)具有符號(hào)和動(dòng)作的綜合效果,很適合展示品牌形象和標(biāo)志.戶外廣告如路牌往往設(shè)置在人們上下班經(jīng)常要路過的地方,因此也特別適合制作懸念式廣告.但戶外廣告的局限性也顯而易見的,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長(zhǎng)與展示形象但不便于傳播長(zhǎng)而復(fù)雜的信息,更不適合做深度說服.而且戶外廣告的成本也相對(duì)昂貴.3,DM DM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡(jiǎn)稱,它通過將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費(fèi)者,希望以此來獲得目標(biāo)消費(fèi)者直接訂貨或索取有關(guān)產(chǎn)品更詳細(xì)的信息的行為.直郵廣告由于將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中,因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng),可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效的訴求,最適合細(xì)分戰(zhàn)略;廣告還可以通過附加優(yōu)惠卷等方法來把握效果;作為一對(duì)一的個(gè)人媒體,廣告主能和受眾建立人際關(guān)系;直郵廣告能得到即時(shí)的效果反映,便于及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和形式.而且發(fā)布廣告的時(shí)機(jī)自由度大,可以在產(chǎn)品銷售旺季展開有效的廣告攻勢(shì)等等.直郵廣告的缺點(diǎn)是單位成本高,廣告發(fā)布工作量大.4,POP POP是point of purchase 的簡(jiǎn)稱,是銷售點(diǎn)廣告的意思,是指在銷售地點(diǎn)(店面,店內(nèi)以及附屬設(shè)施)設(shè)置的所有廣告的總稱.包括櫥窗陳列,柜臺(tái),貨架陳列,貨攤陳列等,還包括銷售地點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)廣告,以及有關(guān)場(chǎng)所門前的海報(bào),招貼.也包括售點(diǎn)發(fā)布的各種廣告 包裝紙,說明書,霓虹燈,小冊(cè)子,贈(zèng)品,獎(jiǎng)券等,不過售點(diǎn)廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告.作為在銷售現(xiàn)場(chǎng)或附近出現(xiàn)的廣告形式,售點(diǎn)廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購(gòu)買行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;售點(diǎn)廣告的另一個(gè)作用是能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果,美化購(gòu)物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)作用.此外,還有一些其它類型的特殊的廣告媒體,也在企業(yè)廣告運(yùn)動(dòng)被經(jīng)常采用,如掛歷,筆記本,鑰匙扣,體恤衫等,這類廣告媒體最大的特點(diǎn)是因?yàn)橛幸欢ǖ膶?shí)用效果而不易被丟棄,這就增加了目標(biāo)受眾反復(fù)接觸廣告信息的機(jī)會(huì),也因此而容易獲得消費(fèi)者的親近感.第二節(jié) 媒介整合策略

媒介決策也就是我們通常所說的媒介計(jì)劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時(shí)段和版面,以最有效的方式達(dá)到廣告和營(yíng)銷目標(biāo).一個(gè)完整的媒介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個(gè)綜合性的要素:目標(biāo),戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).其過程基本上遵循這樣一個(gè)思考的流程:通過對(duì)市場(chǎng)背景的分析包括對(duì)整體市場(chǎng)狀況的分析,產(chǎn)品分析,目標(biāo)消費(fèi)群的分析和競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析和過對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的審視,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo);然后開始研究和尋找能夠達(dá)到該媒介目標(biāo)的媒介戰(zhàn)略,確定媒體的種類,建立媒介組合方式和排期方式;最后把該戰(zhàn)略付諸戰(zhàn)術(shù)實(shí)施,進(jìn)行媒介購(gòu)買.一,確定媒介目標(biāo)

媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰(shuí)傳播廣告信息”,為媒介策略的制定提供了一個(gè)明確方向和目標(biāo).作為設(shè)定媒介目標(biāo)的前奏,媒介策劃人員需要清楚的理解媒體在廣告或者整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中所扮演的角色.這種角色僅僅是達(dá)到使廣告信息接觸消費(fèi)者的目的,還是要與加強(qiáng)廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強(qiáng)調(diào)前一個(gè)目的,他們一般根據(jù)到達(dá)率,頻率和總收視率或類似的概念來設(shè)定媒介目標(biāo),這些目標(biāo)在本質(zhì)上是定量的,相對(duì)容易被測(cè)量的.后一個(gè)目標(biāo)即加強(qiáng)廣告信息屬于定性的廣告目標(biāo),它是主觀的,難以測(cè)量的,通常不被列進(jìn)媒介目標(biāo)之中,但許多有經(jīng)驗(yàn)的媒介策劃人員會(huì)把它列進(jìn)媒體類別的選擇的考慮范疇.我們主要討論如何設(shè)定定量的媒介目標(biāo).(一)建立媒介目標(biāo)涉及到的基本概念

1,到達(dá)率和頻次(reach and frequency)到達(dá)率(reach)可以這樣定義為,在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi),在一次媒體排期中接觸到廣告信息的人口或家庭的數(shù)量.這個(gè)時(shí)間段一般為4 個(gè)星期或者整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)的時(shí)間或者其他.而這個(gè)數(shù)量通常被表述為占目標(biāo)受眾的百分比.比如經(jīng)常見到這樣的媒介目標(biāo)描述: 截止到第三季度末,使廣告信息到達(dá)75%的18——35歲的青年知識(shí)女性……

頻次(frequency)是指在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi),媒體排期接觸到個(gè)人或家庭的平均次數(shù).例如: 在第三季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)75%的目標(biāo)受眾2次以上.到達(dá)率和頻次是一對(duì)成反向聯(lián)系的伴生概念,在一次媒體排期中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),頻次越高,到達(dá)率越低.媒介計(jì)劃人員不可能在制訂媒介目標(biāo)時(shí)同時(shí)使頻次和到達(dá)率達(dá)到最大,必須要在二者之間進(jìn)行權(quán)衡和選擇.這涉及到另外一個(gè)概念,有效頻次(effective frequency),即為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標(biāo)受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù).有效頻次是很難確定的,其實(shí)質(zhì)是訊息需要重復(fù)多少次才能被傳播和理解.一般的原則是,在一次媒體排期中,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個(gè)有效的起始水平,3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果.2,持續(xù)性(Continuity)持續(xù)性是指在廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)間段內(nèi)廣告是如何排期的.一般那來講,媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續(xù)式,我們將在媒體排期中進(jìn)行專門的探討.3,總印象數(shù)與毛評(píng)點(diǎn)(Gross impression and Gross rating point)目標(biāo)受眾每一次接觸到一個(gè)廣告,都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)廣告印象,所謂的總印象數(shù)(Gross impression)是在一個(gè)既定的時(shí)段內(nèi)媒體排期所產(chǎn)生的印象的總數(shù).它描述的所有受眾與傳播載體接觸的次數(shù)以及他們與排期的每一次接觸,甚至包括了同一個(gè)人或家庭的多次接觸.其計(jì)算方式是將每一種載體所到達(dá)的人口數(shù)或家庭數(shù)與這種載體中的廣告投放次數(shù)相乘: 計(jì)劃A 到達(dá)1000 000人×4個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃B到達(dá)2000 000×2個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃C到達(dá)3000 000×3個(gè)廣告=12000 000印象 計(jì)劃D到達(dá)4000 000×1個(gè)廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強(qiáng)調(diào)的是,計(jì)劃A中的目標(biāo)受眾不只一次地接觸到廣告,而且他們中至少有一部分是其他計(jì)劃中的目標(biāo)受眾.也就是說,總印象數(shù)是不考慮排期中目標(biāo)受眾的重復(fù)的,這是它與到達(dá)率的主要區(qū)別.毛評(píng)點(diǎn)(Gross rating point即GRP)是評(píng)估廣告投放對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的總體媒介效果的一個(gè)重要術(shù)語(yǔ).它是指在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)期間,不論單一媒體購(gòu)買和媒體的組合購(gòu)買所達(dá)成的總體效果.從定量的角度來計(jì)算,它等于到達(dá)率與平均接觸頻次的乘積.體現(xiàn)的是廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的總體覆蓋,與總印象數(shù)相類似.例如:如果我們購(gòu)買的媒介到達(dá)率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=60×3=180

(二)利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)或者利用總印象和毛評(píng)點(diǎn)來設(shè)定媒介目標(biāo)

利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)是媒介策劃人員通常采用的方式,對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)布,或者那些經(jīng)歷了重大戰(zhàn)略變化的廣告運(yùn)動(dòng)來說尤其有用.因?yàn)閷?duì)于導(dǎo)入性的廣告運(yùn)動(dòng)來說,了解目標(biāo)受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,了解他們需要花多長(zhǎng)時(shí)間即多少次的重復(fù)才能接收一條信息也同樣很有幫助.下面是一條利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)的例子: 在第一季度內(nèi),針對(duì)目標(biāo)受眾獲取至少80%的到達(dá)率,并保證每個(gè)星期達(dá)到3個(gè)點(diǎn)的接觸頻次.或者

在第一季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)80%的目標(biāo)受眾3次以上.當(dāng)實(shí)施廣告運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí),媒介計(jì)劃人員更傾向于利用GRP或者總印象數(shù)來設(shè)定媒介目標(biāo).因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品處于成熟階段時(shí),廣告的目的主要是提醒購(gòu)買或者加強(qiáng)品牌印象,而不再是為了使目標(biāo)受眾了解品牌和產(chǎn)品.所以利用總印象或者GRP來設(shè)定媒介目標(biāo)更容易理解媒介排期的效果.但實(shí)際操作中媒介人員更傾向于使用GRP而不是總印象數(shù),因?yàn)镚RP是建立在百分比基礎(chǔ)上,通常用百和千就可以進(jìn)行描述;而總印象是建立在實(shí)際目標(biāo)受眾數(shù)量的基礎(chǔ)上的,常常要用百萬和億來進(jìn)行描述,相對(duì)比較麻煩.但是也有例外,就是當(dāng)廣告主試圖通過廣告的寬度和范圍來打動(dòng)零售商時(shí),他們通常更喜歡用總印象數(shù)來描述媒介的目標(biāo)和效果,因?yàn)辇嫶蟮目傆∠髷?shù)聽起來非常的具有說服力.下面是一條利用GRP來設(shè)定媒介目標(biāo)的例子: 在第一個(gè)季度內(nèi),每星期對(duì)18-34歲之間的婦女達(dá)到50個(gè)GRP

(三)影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素 1,產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的生命周期是設(shè)定廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)的一個(gè)非常的參考因素,也是設(shè)定媒介目標(biāo)的一個(gè)非常重要的參考因素.一般說來,當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段時(shí),提高品牌的認(rèn)知度是非常重要的.對(duì)于媒介目標(biāo)來講,可能會(huì)更加強(qiáng)調(diào)到達(dá)率,為了提高到達(dá)率有時(shí)會(huì)放棄部分的接觸頻次.因?yàn)楦蟮牡竭_(dá)率可以使更多的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到廣告信息,產(chǎn)生對(duì)品牌的初步印象.在產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí),需要的是不斷提示購(gòu)買和保持與目標(biāo)消費(fèi)者適當(dāng)?shù)慕佑|度的廣告策略,這時(shí)的媒介目標(biāo)可能把重點(diǎn)放在提高接觸頻次上,保證廣告信息能夠最大限度的被理解和傳遞.當(dāng)然具體的情形可能要更加復(fù)雜,比如還要同時(shí)兼顧到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略,來自渠道方面的要求等等.2,目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布

目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布情況是影響媒介目標(biāo)設(shè)定的另一個(gè)重要因素.如果目標(biāo)消費(fèi)者在地理上和人口統(tǒng)計(jì)上的分布都非常分散,媒介目標(biāo)就要考慮大面積的投放廣告以獲得必要的到達(dá)率,接觸頻次往往被放在次要的位置.如果目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口統(tǒng)計(jì)上的分布都非常集中,意味著到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)比較容易,這時(shí)媒介目標(biāo)考慮的重點(diǎn)可能就轉(zhuǎn)移到廣告接觸頻次.3,購(gòu)買的周期和購(gòu)買的時(shí)機(jī)

購(gòu)買周期和購(gòu)買時(shí)機(jī)是影響媒介目標(biāo)和媒介排期的又一個(gè)重要因素.有的產(chǎn)品購(gòu)買周期非常短暫,比如軟飲料和日用品,購(gòu)買周期就比較短,這就意味著該產(chǎn)品類別的廣告要保持一定的接觸頻次.有的產(chǎn)品購(gòu)買周期比較長(zhǎng),比如家用電器,可能要幾年后才能重復(fù)購(gòu)買,這時(shí)我們一定要先確認(rèn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和傾向,爭(zhēng)取在他們購(gòu)買傾向最強(qiáng)的時(shí)候投放廣告,用比較密集的廣告暴露來提醒購(gòu)買和引導(dǎo)品牌選擇.所以廣告的暴露頻次是媒介目標(biāo)的主要考慮因素.還有一種情況是有的產(chǎn)品的季節(jié)性非常明顯,購(gòu)買行為集中在某個(gè)特定的季節(jié)中,比如空調(diào),這時(shí)候保持廣告的密集投放也是非常重要的.4,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略也會(huì)影響到媒介目標(biāo)的設(shè)定.對(duì)于在市場(chǎng)上處于跟隨地位的品牌來講,當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的廣告攻勢(shì)比較強(qiáng)烈的時(shí)候,可能要選擇避其鋒芒的媒介策略,選擇在不同的時(shí)期的發(fā)布廣告,并通過一定的廣告暴露頻次來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).當(dāng)被迫與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌同時(shí)發(fā)布廣告時(shí),也要爭(zhēng)取在暴露頻次上不要落后于對(duì)手,保持與自己的市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)的暴露頻次.5,預(yù)算和時(shí)間的約束

媒介目標(biāo)是在一定的時(shí)間框架里進(jìn)行的,在一年內(nèi)有3次達(dá)到75%的目標(biāo)消費(fèi)者和在一個(gè)月有3次到達(dá)75%的目標(biāo)消費(fèi)者是完全不同兩個(gè)概念.同時(shí),設(shè)定媒介目標(biāo)也要收到一定的預(yù)算的約束,預(yù)算不僅迫使媒介策劃人員要在頻次和達(dá)到達(dá)率方面進(jìn)行權(quán)衡,還對(duì)媒介的排期方式產(chǎn)生重要的影響.二,媒介戰(zhàn)略:媒介組合和排期

戰(zhàn)略從目標(biāo)衍生而來,當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后,就需要提供一個(gè)恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來保證媒介目標(biāo)的達(dá)成.一般來講,媒介戰(zhàn)略主要包括兩個(gè)主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.(一)媒介組合策略

媒介組合策略的實(shí)質(zhì)就是通過對(duì)媒介類型的選擇和對(duì)各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達(dá)到目標(biāo)受眾.因此,一個(gè)有效的媒介組合策略必須考慮三個(gè)方面的要素:目標(biāo)受眾,媒介種類的選擇和在各媒介種類上的投放數(shù)量和比例.也就是說,在確定媒介組合策略的時(shí)候,媒介人員的工作實(shí)際上要分成三個(gè)部分:①確定目標(biāo)受眾;②選擇媒介類別;③建立媒介組合.1,確定目標(biāo)受眾

使信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾是媒介戰(zhàn)略的核心工作,因此目標(biāo)受眾的確定是確定媒介戰(zhàn)略的第一步.在前面的章節(jié)中已經(jīng)講過,目標(biāo)受眾可以按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費(fèi)心態(tài)變量以及產(chǎn)品使用變量等要素來進(jìn)行劃分,我們還需要通過一定的渠道比如媒介調(diào)查公司來獲得目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣和購(gòu)買行為方面等方面的具體信息.這里的目標(biāo)受眾實(shí)際上也就是廣告產(chǎn)品/品牌的實(shí)際消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者,因此,這部分的工作已經(jīng)在廣告運(yùn)動(dòng)的最初就已經(jīng)完成了.為了慎重起見,在確定媒介戰(zhàn)略階段對(duì)目標(biāo)受眾再次界定和進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確描述是十分有必要的.2,選擇媒介類別

當(dāng)目標(biāo)受眾的界定工作完成后,下一步的工作就是選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e來使信息達(dá)到目標(biāo)受眾.這首先要對(duì)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為特征有準(zhǔn)確的了解,還要對(duì)各類型媒介的受眾群體和傳播特征有準(zhǔn)確的把握.選擇媒介類別工作的主要內(nèi)容就是選擇合適的媒介使之與目標(biāo)受眾相匹配,也就是說盡量使媒介的受眾與廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)受眾相匹配.比如說,我們的主要目標(biāo)受眾是25-34歲之間的家庭主婦,而家庭主婦們最常接觸的媒介的電視,那么我們可能就選擇電視作為主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇?而如果我們的目標(biāo)受眾是20-34歲之間的年輕時(shí)尚的白領(lǐng)女士,最常接觸的媒介是時(shí)尚雜志和電視,那么電視和時(shí)尚雜志可能就成為廣告?zhèn)鞑ッ浇榈氖滓x擇.3,建立媒介組合

選擇了適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預(yù)算,即確定各類型媒介在整個(gè)媒介組合中的數(shù)量和權(quán)重.通常來講,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介預(yù)算集中投放在同一類型的媒介上.這種投放策略的優(yōu)勢(shì)是使細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)受眾能夠?qū)V告留下深刻的印象,而且對(duì)渠道商也容易產(chǎn)生良好的效果.對(duì)廣告主而言,集中投放的好處是能夠得到的較好的價(jià)格優(yōu)惠和花費(fèi)較低的制作成本,同時(shí)制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),這樣就可以擁有對(duì)接觸這類媒體的消費(fèi)者更大的影響力.但是實(shí)施集中式樣媒介組合也不是萬能的,當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾在人口統(tǒng)計(jì)上和地理分布上都比較集中的時(shí)候,實(shí)施這種策略會(huì)比較有效.相反,當(dāng)目標(biāo)受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時(shí)候,集中式媒介組合就無法達(dá)到大多數(shù)的目標(biāo)受眾了,這時(shí)把媒介預(yù)算分散投放在不同的媒介上會(huì)比較有效,即實(shí)施分散式媒介組合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介組合最大的優(yōu)勢(shì)是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對(duì)于同樣的消費(fèi)者來講,通過不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對(duì)廣告的印象和對(duì)廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優(yōu)勢(shì)是能夠產(chǎn)生比集中式媒介組合高的達(dá)到率,因?yàn)楦髅襟w的視聽眾都有不交叉的部分,當(dāng)增加一類媒體時(shí),就增加了另一類媒體所不能到達(dá)的目標(biāo)受眾.當(dāng)然,分散式媒介組合往往需要更多的預(yù)算支持.(二)媒介排期策略

媒介排期策略的實(shí)質(zhì)是決定何時(shí)發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告.何時(shí)發(fā)布廣告包括了廣告要在何時(shí)開始投放以及該廣告投放要延續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間結(jié)束;以何種方式來投放廣告就涉及到了前面介紹過的媒介術(shù)語(yǔ)持續(xù)性(Continuity),即廣告是采用何種持續(xù)性來發(fā)布的.根據(jù)排期的持續(xù)性來分類,媒體排期主要有三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式.1,連續(xù)式媒介排期

連續(xù)式的媒介排期是指在廣告運(yùn)動(dòng)的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒介預(yù)算的排期方式.比如一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,在每一個(gè)階段都平均投入媒介預(yù)算的25%.2,起伏式媒介排期

起伏式媒介排期是指媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,甚至在廣告運(yùn)動(dòng)的某個(gè)或幾個(gè)階段不安排任何投放.通俗的講就是在廣告運(yùn)動(dòng)周期內(nèi)有時(shí)投放廣告,有時(shí)不投放廣告.比如上面那個(gè)例子,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個(gè)階段只投放媒介預(yù)算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個(gè)階段投放55%,第四個(gè)階段投放30%.3,脈沖式媒介排期

脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,但是不同的,它在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的任何時(shí)段都保持了一定的廣告存在,只不過是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時(shí)段投放的廣告少一些.仍舊采用上面的那個(gè)案例,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用脈沖式媒介排期的方式,可能是這樣的形式:第一個(gè)階段投入15%,第二個(gè)階段投入10%,第三個(gè)階段投入45%,第四個(gè)階段投入30%.具體在實(shí)踐中,采用何種排期方式能夠產(chǎn)生最大的媒介效益,取決于多種因素: 1,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性:對(duì)于銷售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品,比較適合于用連續(xù)式媒介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度.對(duì)于銷售季節(jié)性非常明顯的商品,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,以支持銷售努力.2,重復(fù)購(gòu)買周期:媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時(shí)間盡量與消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的時(shí)間接近,起到提醒購(gòu)買和指名購(gòu)買的作用.3,產(chǎn)品的生命周期:在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達(dá)消費(fèi)者,在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度.當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段時(shí),廣告投放的主要目的是保持品牌與消費(fèi)者維持一定的接觸,同時(shí)配合產(chǎn)品的銷售季節(jié)性來安排投放量.4,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略:媒介戰(zhàn)略的本質(zhì)是希望通過選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì).因此,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放時(shí)間和投放量是非常重要的.具體采用跟進(jìn)式廣告投放策略還是避其鋒芒錯(cuò)開式廣告投放策略,要根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)中的地位和預(yù)算來決定.5, 預(yù)算的約束:預(yù)算對(duì)排期的影響是全面而無法繞開的.它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短.下表是各種排期方式的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性比較: 排期 方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用場(chǎng)合 持續(xù)式

保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;提高指名購(gòu)買比例

對(duì)預(yù)算的倚賴性大,必須要有大量的預(yù)算支持 市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定,銷售季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品 購(gòu)買周期短的產(chǎn)品,如衛(wèi)浴用品 起伏式

配合產(chǎn)品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報(bào) 可能獲得在某段時(shí)間內(nèi)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體支配權(quán) 上次的廣告努力容易被消費(fèi)者遺忘 廣告預(yù)算有限

銷售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品

具有特殊購(gòu)買時(shí)機(jī)的產(chǎn)品,如情人卡,月餅;重復(fù)購(gòu)買周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品,如空調(diào);脈沖式 保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;能夠配合銷售季節(jié)需要 對(duì)預(yù)算的要求較高;適用全年都需要購(gòu)買,但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對(duì)銷售高峰的產(chǎn)品,如飲料

上表雖然給出了各種排期方式的優(yōu)劣勢(shì)和適用場(chǎng)合的比較,但在具體實(shí)踐中采用什么方式,還是要結(jié)合上述各個(gè)要素來綜合抉擇.三,確定媒介戰(zhàn)術(shù):媒介購(gòu)買

媒介購(gòu)買是對(duì)媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,在實(shí)施媒介購(gòu)買時(shí)都不能忽略.但對(duì)于媒介購(gòu)買者來說,最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,以最低的成本來達(dá)到最多的目標(biāo)受眾.通常媒介購(gòu)買人員在衡量和評(píng)估不同媒介的成本效率時(shí),最常用到的衡量尺度是千人成本,目標(biāo)千人成本和每點(diǎn)成本.1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到達(dá)1000名受眾所需花費(fèi)的成本.這是用來比較各傳播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同類型媒體間的比較也可用于同類媒體間的比較.它的計(jì)算方式非常簡(jiǎn)單,用廣告發(fā)布費(fèi)用除以媒體受眾總數(shù)(比如發(fā)行量,收視人口統(tǒng)計(jì)數(shù)等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:

CPM=×1000 千人成本是在媒體的發(fā)行量或者受眾總量的基礎(chǔ)上來分析廣告投放效益的,表明的是廣告達(dá)到該媒介載體全部受眾的成本效益.但是對(duì)于廣告主來講,媒介的真正價(jià)值在于向潛在的消費(fèi)群即目標(biāo)受眾傳播廣告訊息.而媒體的受眾可能只有一部分是廣告的目標(biāo)受眾.因此,衡量媒介的廣告投放效益應(yīng)該建立在一個(gè)更準(zhǔn)確的基礎(chǔ)之上,應(yīng)該根據(jù)達(dá)到目標(biāo)受眾的花費(fèi)來考察媒介的成本效益.2,目標(biāo)千人成本(CPMP),是指每達(dá)到一千個(gè)目標(biāo)受眾所需花費(fèi)的成本,可以用來衡量一種媒介對(duì)廣告的目標(biāo)受眾傳播效率的尺度.其計(jì)算的方式也非常簡(jiǎn)單,但步驟要相對(duì)復(fù)雜些,因?yàn)槭紫纫_定媒介的受眾總數(shù)中廣告目標(biāo)受眾的數(shù)量.比如一款婦女衛(wèi)生用品的目標(biāo)受眾是25-35歲的婦女,而《婦女健康》雜志的受眾總數(shù)是10,000,000,其中25-35歲的婦女受眾數(shù)量是5000,000,該雜志一個(gè)版面的投放花費(fèi)如果是300000元的話,那么該雜志的目標(biāo)千人成本就是: CPMP=×1000=60元

3,每點(diǎn)成本(CPP)是媒介選擇的另一個(gè)衡量指標(biāo),被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計(jì)算之中,它可以用廣告花費(fèi)除以節(jié)目的收聽/視率來計(jì)算.即: CPP= 千人成本,目標(biāo)千人成本還是每點(diǎn)成本是考察廣告投放成本效益的常用指標(biāo),但不管采用哪一個(gè)指標(biāo),都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益,因?yàn)閺V告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創(chuàng)意要素,各個(gè)媒介的受眾與廣告目標(biāo)受眾的匹配程度等.也就是說,購(gòu)買成本效益最高的媒體未必會(huì)帶來最好的廣告效益.本章小結(jié)

媒體不僅僅是信息中性的載體,而且能夠影響廣告信息的傳播效果.因此媒介策劃的前提之一便是要對(duì)各個(gè)傳播載體的傳播特征和優(yōu)劣勢(shì)有清楚的認(rèn)識(shí).本章主要介紹了常見廣告?zhèn)鞑ッ浇閳?bào)紙,雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,網(wǎng)絡(luò)的傳播特征.報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)是傳播及時(shí),信任度高,說服性強(qiáng),能夠使信息及時(shí)的到達(dá)受眾,并且可以提供較多的產(chǎn)品信息,便于展開深度說服.報(bào)紙的缺點(diǎn)是發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,難以瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)受眾.且報(bào)紙由于印刷質(zhì)量較差,還原能力較弱,視覺沖擊力不夠強(qiáng).雜志的優(yōu)勢(shì)是受眾針對(duì)性強(qiáng),廣告還原能力強(qiáng),視覺表現(xiàn)突出以及擁有獲得二級(jí)讀者的機(jī)會(huì).劣勢(shì)是出版周期長(zhǎng),信息傳遞的不及時(shí).廣播的最大優(yōu)勢(shì)是廣告制作和播出成本相對(duì)低廉,信息傳播及時(shí)而靈活,傳播范圍廣泛.缺點(diǎn)是廣播廣告的說服性差,其線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告只能傳遞簡(jiǎn)單的信息,不便展開深度說服;廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.電視的優(yōu)勢(shì)顯而易見,它是唯一視聽兼具的廣告媒介,廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的.而且電視覆蓋范圍非常廣泛,可以滿足廣告到達(dá)率方面的要求,單位成本也相對(duì)低廉.電視的缺點(diǎn)是制作和播出的絕對(duì)成本高,信息難以保存,受眾對(duì)電視廣告的抵觸情緒比較嚴(yán)重.作為一重要的新興廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)之一是能夠有效的吸引目標(biāo)受眾的有意注意;網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)者互動(dòng),直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng),和消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系.網(wǎng)絡(luò)廣告主要有企業(yè)主頁(yè),橫幅廣告和彈出窗口等多種形式.戶外廣告,DM廣告,POP廣告等也是常見的廣告?zhèn)鞑ポd體.戶外廣告突出的表現(xiàn)效果使其成為展示品牌形象和標(biāo)志的常用選擇媒體.DM廣告將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中,因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng),可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效的訴求,最適合細(xì)分戰(zhàn)略.作為在銷售現(xiàn)場(chǎng)或附近出現(xiàn)的廣告形式,POP廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購(gòu)買行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;同時(shí)能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果,美化購(gòu)物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)購(gòu)買的作用.一個(gè)完整的媒介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個(gè)綜合性的要素:目標(biāo),戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰(shuí)傳播廣告信息”.媒介人員必須通過對(duì)市場(chǎng)背景的分析和對(duì)營(yíng)銷目標(biāo),廣告目標(biāo)的審視,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo).通常媒介人員習(xí)慣用到達(dá)率和頻次或者總印象數(shù)和毛評(píng)點(diǎn)等定量的概念來設(shè)定媒介目標(biāo),因?yàn)檫@些目標(biāo)更容易被測(cè)量.影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素有產(chǎn)品的生命周期,目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布,購(gòu)買的周期和購(gòu)買的時(shí)機(jī),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略,預(yù)算和時(shí)間的約束等.當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后,就需要提供一個(gè)恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來保證媒介目標(biāo)的達(dá)成.一般來講,媒介戰(zhàn)略包括兩個(gè)主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.媒介組合策略的實(shí)質(zhì)就是通過對(duì)媒介類型的選擇和對(duì)各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達(dá)到目標(biāo)受眾.媒介組合策略有兩種形式,集中式媒介組合策略和分散式媒介組合策略.媒介排期策略的實(shí)質(zhì)是決定何時(shí)發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告.根據(jù)排期的持續(xù)性來分類,可以分為三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式.各排期方式都有其優(yōu)劣勢(shì)和特定的適用場(chǎng)合.媒介購(gòu)買是對(duì)媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,在實(shí)施媒介購(gòu)買時(shí)都不能忽略.但對(duì)于媒介購(gòu)買者來說,關(guān)鍵的是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,以最低的成本來達(dá)到最多的目標(biāo)受眾.通常媒介購(gòu)買人員在衡量和評(píng)估不同媒介的成本效率時(shí),最常用到的衡量尺度是千人成本,目標(biāo)千人成本和每點(diǎn)成本.關(guān)鍵詞匯,概念

到達(dá)率 頻次 有效頻次 持續(xù)性 總印象數(shù) 毛評(píng)點(diǎn) 集中式媒介組合 分散式媒介組合 千人成本 目標(biāo)千人成本 每點(diǎn)成本 問題思考

1,影響媒介目標(biāo)的因素有哪些 如何理解這些因素對(duì)制定媒介目標(biāo)的影響

2,分析和比較三種媒介排期方式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),并說明其各自的適用情況.3,分析和比較集中式媒介組合和分散式媒介組合的優(yōu)勢(shì)和局限.

第三篇：媒介品牌論書評(píng)

媒介品牌論書評(píng)——基于文化與商業(yè)契合的核心競(jìng)爭(zhēng)力培育

? 作者背景介紹：陳兵，江蘇啟東人。浙江大學(xué)傳媒研究院博士。現(xiàn)為浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授，浙江省新世紀(jì)151人才工程培養(yǎng)對(duì)象，浙江傳媒學(xué)院中青年學(xué)科帶頭人。研究方向：媒介管理學(xué)、傳播學(xué)。以負(fù)責(zé)完成兩項(xiàng)浙江省社科規(guī)劃項(xiàng)目，參與完成國(guó)家級(jí)和省部級(jí)課題五項(xiàng)。著有《電視品牌建構(gòu)》、《媒介戰(zhàn)略管理》、《浙江制造》等多部著作。在核心期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文20余篇。

? 本書的主要內(nèi)容：約翰.克羅斯比在《喧囂的時(shí)代》一文中寫道：“20世紀(jì)是喧囂的時(shí)代，物質(zhì)之聲、精神之聲和理想之聲——我們掌握著所有這些聲音的歷史記錄。事情毫不奇怪，因?yàn)槲覀儙缀跛辛钊梭@嘆的技術(shù)力量都已投入到當(dāng)前反對(duì)寂靜的攻擊中去了。”在這種攻擊中，電視這樣的媒介勢(shì)如破竹，把現(xiàn)代的“喧囂”直接送上了教堂、學(xué)校和家庭，并讓人們逐漸上癮而無法脫身。

大眾媒介是大眾文化的主要代表。大眾文化極其顯著的作用把我們從過去那種虛假的宏大敘事中解脫出來，回復(fù)我們介入現(xiàn)實(shí)問題的能力。但“不幸的是，大眾逐漸在對(duì)大眾文化的酷愛和欣賞中喪失對(duì)社會(huì)事業(yè)的熱情，大眾文化對(duì)他們來說已經(jīng)成了一種暫時(shí)從那種快節(jié)奏的緊張生活中解脫出來和尋找慰藉的麻醉品”。媒介機(jī)構(gòu)在晝夜不停地向公眾提供新聞、知識(shí)和娛樂的同時(shí)，也獲得了巨額利潤(rùn)，為自身的發(fā)展插上了騰飛的翅膀。

然而在文化和商業(yè)的困境中，媒介結(jié)構(gòu)的身份逐漸模糊、隱蔽，但沒有對(duì)其影響力有絲毫的削弱與遞減，相反，卻在加強(qiáng)與遞增。如果說媒介機(jī)構(gòu)還有壓力，那么其壓力主要來自結(jié)構(gòu)內(nèi)部，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)同質(zhì)化受眾、廣告主、市場(chǎng)的瘋狂搶奪。

這本書的主題不只是是對(duì)媒介現(xiàn)象的批判，關(guān)注的重點(diǎn)是對(duì)媒介的重構(gòu)，通過品牌的方式，在文化與商業(yè)的的困境中找到一種契合、一種依托、一種改變，由此重新審視媒介品牌的信任力，親和力與競(jìng)爭(zhēng)力。作者將這本書的研究意義理解成一種拯救，盡管力量微薄，希望把迷失的媒介控制時(shí)代拉回來，還受眾一個(gè)真實(shí)的世界。

在緒論的部分，作者主要敘述了媒介的無處不在，并通過對(duì)現(xiàn)在媒介的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得出媒介機(jī)構(gòu)自身在文化和商業(yè)中兩難的困境，想要通過媒介品牌的建構(gòu)來為媒介機(jī)構(gòu)塑造良好的美譽(yù)度和公信力，來達(dá)到解決媒介機(jī)構(gòu)自身困境的目的，使大眾媒介上升到 一個(gè)健康有序，有文化內(nèi)涵傳播的層次。不僅如此，作者還通過對(duì)媒介品牌實(shí)質(zhì)的解讀，以及對(duì)媒介品牌進(jìn)行理性與辯證的哲學(xué)思考來告訴讀者，什么是媒介品牌，并讓我們思考“如何選擇一種更好地與媒介同在”的生活，而是真切需要這種生活。書中的一段對(duì)媒介品牌的描寫特別的精辟，作者說道：媒介品牌不只是一個(gè)商品，他穿越受眾在生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任和感情，贏得一席之地后建立深厚的感情、可靠的關(guān)系。奧美公司的解釋非常迷人：‘品牌就如同坐火車旅行一樣，在站臺(tái)啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的才是一部完整的品牌》’。媒介品牌是受眾在心靈上獲得的一次真實(shí)性的回歸。

在第一章里，本書首先分析了媒介和媒介品牌陷入文化與商業(yè)的困境的背景，認(rèn)為文化與商業(yè)的溝通需要有效的媒介品牌建構(gòu)。在第二章中，對(duì)媒介品牌消費(fèi)的受眾心理進(jìn)行分析，著重闡述了“媒介品牌—受眾關(guān)系”，特別關(guān)注媒介品牌忠誠(chéng)與媒介品牌崇拜等問題。緊接著的第三章，本書提出以受眾導(dǎo)向的媒介品牌傳播觀點(diǎn)，闡述受眾媒介品牌選擇動(dòng)機(jī)、知覺與記憶、態(tài)度與決策行為。并細(xì)化媒介品牌傳播過程，指出其障礙，對(duì)效果給予評(píng)估。這兩章都是從受眾的視角對(duì)媒介品牌建構(gòu)進(jìn)行觀照和鋪墊，實(shí)際上是媒介品牌建構(gòu)的必要根基。在接下來的兩章里，主要從媒介的視角對(duì)媒介品牌建構(gòu)問題進(jìn)行深入剖析。在第四章中，作者認(rèn)為媒介機(jī)構(gòu)可以在文化和商業(yè)的困境中崛起，關(guān)鍵是進(jìn)行基于核心價(jià)值的媒介品牌建構(gòu)，重點(diǎn)內(nèi)容是媒介品牌生命周期、媒介品牌核心價(jià)值、媒介品牌定位、媒介品牌延伸、媒介品牌敘事。可能是媒介品牌敘事這一觀點(diǎn)的特殊性和創(chuàng)新性，所以作者專門辟出了第五章進(jìn)行了專門研究。第六章研究媒介品牌價(jià)值，主要是剖析媒介品牌價(jià)值的內(nèi)涵、媒介品牌核心價(jià)值的形成、媒介品牌核心價(jià)值的傳播學(xué)角度解讀以及媒介品牌核心價(jià)值的塑造。第七章作為最后一章，主要關(guān)注媒介品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要特征、媒介品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響要素、媒介品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的建構(gòu)與擴(kuò)散，以及媒介品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化延續(xù)與突圍等四個(gè)關(guān)鍵問題。? 本書閃光點(diǎn)的評(píng)析：

① 研究方法：本書受興于20世紀(jì)40年代的西方傳播學(xué)理論特別是傳播主體論、傳播客體論和傳播受體論的啟發(fā)，主要采用質(zhì)的研究方法展現(xiàn)媒介、媒介品牌和受眾的關(guān)系。這種研究方法與媒介傳播理論緊密的結(jié)合，形象具體的為我們展現(xiàn)了媒介、媒介品牌和受眾三者的關(guān)系，即使是我們這些才剛?cè)腴T的探索者，也能非常清晰地看懂作者所要闡述的觀點(diǎn)和了解媒介品牌建構(gòu)的重要性。此外，本書還以傳播學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)為指導(dǎo)，結(jié)合拉斯維爾、奧斯古德、邵培仁的傳播模式論以及媒介傳播藝術(shù)學(xué)理論，以過程剖析的方式闡述媒介品牌傳播過程及其遭遇的阻礙；以品牌學(xué)，管理學(xué)相關(guān)理論為主線，研究媒介品牌建構(gòu)的多維層面；最后從文學(xué)、美學(xué)、敘事學(xué)的角度進(jìn)入媒介品牌敘事的解讀。這樣的研究與寫作的方法，使得本書內(nèi)容豐富，專業(yè)性強(qiáng)，我們不僅能從書中學(xué)到關(guān)于品牌建構(gòu)的知識(shí)，還能學(xué)習(xí)到社會(huì)心理學(xué)，行為學(xué)等其他方面的知識(shí)和各個(gè)傳播學(xué)大家的精辟觀點(diǎn)，可以說從研究方法來看，此書就是“以點(diǎn)帶面的百科全書式的精裝叢書”。

② 選題創(chuàng)新，內(nèi)容豐富：文化與商業(yè)困境中的媒介品牌建構(gòu)的研究是一個(gè)新穎的領(lǐng)域，涉及多門學(xué)科的交叉融合。本書的創(chuàng)新性在以下的五個(gè)方面：一是闡述“媒介品牌——受眾”關(guān)系，這一關(guān)系現(xiàn)在還沒有專門論述。本書受到西方文學(xué)中的接受理論，接受美學(xué)、心理學(xué)、自我管理理論啟發(fā)研究這兩者關(guān)系。二是提出基于核心價(jià)值的媒介品牌建構(gòu)這一觀點(diǎn)。對(duì)簡(jiǎn)單模式化的媒介品牌建構(gòu)方法給予否定。三是整章的篇幅重點(diǎn)研究媒介品牌敘事。對(duì)這一新穎的觀點(diǎn)從概念、要素、傳達(dá)與主體等視角進(jìn)行觀照。四是提出媒介品牌價(jià)值這一觀點(diǎn)，并將其與媒介資產(chǎn)區(qū)分。五是對(duì)媒介品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的建構(gòu)和擴(kuò)散進(jìn)行分析。本書不僅富有創(chuàng)新性的理論，而且在書中有大量媒介機(jī)構(gòu)建立媒介品牌的具體事例，如在談到媒介品牌的生命周期的時(shí)候，巧妙地運(yùn)用到了美國(guó)新聞雜志型節(jié)目CBS的《60分鐘》的例子，介紹“《60分鐘》從1968年9月創(chuàng)辦至今，已經(jīng)走過了40個(gè)春秋。這個(gè)每次只播出一個(gè)小時(shí)的節(jié)目實(shí)際上是一個(gè)“娛樂和新聞的混血兒”。它的報(bào)道風(fēng)格多樣化，在40年來形成了具有優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特性，如節(jié)目介紹、具體報(bào)道、安迪.魯尼的評(píng)論，以及并非每期均有的受眾來信選播。具體闡述《60分鐘》媒介品牌的長(zhǎng)壽并非偶然，而是它了解受眾對(duì)于真相的追求，由此它利用故事的編排方法迎合受眾的接觸期待，這真正成就了《60分鐘》。”這個(gè)《60分鐘》的例子形象具體的展現(xiàn)了一個(gè)好的媒介品牌保持“青春永駐”形態(tài)的重要原因，并使我們思考生命在于運(yùn)動(dòng)的不變真理。即使商業(yè)表現(xiàn)不錯(cuò)的媒介品牌，也需要不斷調(diào)整，只有增強(qiáng)對(duì)媒介品牌的“保養(yǎng)”維持媒介品牌的聲望，才能永遠(yuǎn)“活下去”。書中類似這樣精彩的案例俯拾皆是，所以本書既是理論的，又是實(shí)在的，非常值得一讀，能大大擴(kuò)展讀者對(duì)于傳播學(xué)領(lǐng)域知識(shí)的了解，并接受作者所要闡述的新穎觀點(diǎn)，說服性很強(qiáng)。

③ 切實(shí)可行，貼近實(shí)際：在書中第六章的講述中，作者不僅從各方面解讀了媒介品牌的核心價(jià)值，還在章節(jié)的后續(xù)部分，提出了塑造品牌核心價(jià)值的具體方法。作者先從媒介品牌價(jià)值的前提有二：媒介品牌化決策和品牌定位入手，具體闡述了在媒介品牌初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的價(jià)值塑造方法，如在初創(chuàng)期的主要任務(wù)是：創(chuàng)建品牌的認(rèn)知度、提高品牌的知名度。這有賴于媒介品牌的設(shè)計(jì)與傳播——品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、色彩設(shè)計(jì)、視頻創(chuàng)意以及廣告制作等；又如在衰退期要注意媒介品牌的在定位，為老的媒介品牌注入新鮮血液，調(diào)整品牌的形象，如中央電視2006年將其廣告語(yǔ)換成“相信品牌的力量”，以此來代替原先的“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。此外，作者還談到了媒介品牌的增值，運(yùn)用品牌組合、品牌創(chuàng)新、品牌延伸、品牌管理的方法來實(shí)現(xiàn)媒介品牌的增值，已獲得媒介品牌的生命長(zhǎng)青和收益的增長(zhǎng)，如在說到品牌延伸時(shí)，作者談到了產(chǎn)品延伸，名稱延伸和概念延伸的方法，還列舉了上海文廣傳媒集團(tuán)推出《第一財(cái)經(jīng)》電視頻道和廣播頻道后，又與廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合推出《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，《第一財(cái)經(jīng)》成為統(tǒng)一品牌的例子來說明產(chǎn)品延伸的可行性。由此可以看出，本書利用充實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和資料，來印證作者闡述觀點(diǎn)的切實(shí)可行性，是貼近實(shí)際的，具有指導(dǎo)性和操作性的好書。

? 總結(jié)：通過對(duì)本書的學(xué)習(xí)，讓我增進(jìn)了非常多關(guān)于對(duì)傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)W習(xí)的知識(shí)，而且讓我了解到媒介品牌的建構(gòu)對(duì)于媒介在文化與商業(yè)兩難困境中的重要作用，也是對(duì)媒介日益偏離主流文化的救贖，不僅能使大眾文化能夠愈行愈遠(yuǎn)，而且能夠與受眾建立深厚的感情聯(lián)系，是媒介品牌與受眾共同朝著健康，和諧的方向發(fā)展，脫離低俗，脫離平庸。此外還學(xué)習(xí)到了如何構(gòu)建一個(gè)好的媒介品牌，如何塑造一個(gè)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的媒介品牌，并將其增值和發(fā)展下去，永葆青春。最后希望中國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)能夠重置發(fā)展的規(guī)劃，建立更多老百姓所喜聞樂見的媒介品牌，實(shí)現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步，人際和諧，我們的媒介品牌能更上一層樓！

對(duì)媒介品牌論學(xué)習(xí)后的思考——關(guān)于建立藝傳周刊品牌的思考！

第四篇：廣告媒介策略復(fù)習(xí)資料

一、導(dǎo)論

1.廣告媒介市場(chǎng)現(xiàn)狀

? 2014年高速增長(zhǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。

? 預(yù)計(jì)2015年移動(dòng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)80%，到147.7億美元，2016年增速將放緩至55%。2016年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模

? 網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是移動(dòng)廣告發(fā)展迅猛；傳統(tǒng)媒介廣告并沒有消亡, 并在一定程度上有所發(fā)展變化。2.廣告定義

? 傳統(tǒng)廣告定義——1994年我國(guó)通過的《廣告法》第二條規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

? 新媒體定義： 基于互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)、電視、PDA、MP4、智能手表等設(shè)備為終端的媒體。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)性、細(xì)分化、移動(dòng)化的傳播溝通。由此規(guī)定，則將以往僅僅以電子呈現(xiàn)的一些媒體形態(tài)、如樓宇視頻、LED屏、手機(jī)短信、彩信等，排除在新媒體概念之外。

? 新媒體廣告定義—— 指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。

? 二者本質(zhì)區(qū)別——信息告知VS互動(dòng)傳播 3.廣告與品牌、營(yíng)銷 ? 品牌定義：是包括組織與個(gè)人在內(nèi)的品牌主，以可以進(jìn)行傳播流通的表層符號(hào)以及符號(hào)所指代的內(nèi)在事物（人、產(chǎn)品、服務(wù)等）通過傳播擴(kuò)散，而在消費(fèi)者或者接受者那里產(chǎn)生以信譽(yù)為核心的、良好的傾向性印象與認(rèn)可，是品牌主與以消費(fèi)者為核心的受眾的一種聚焦性約定符號(hào)。

? 廣告VS品牌——廣告是工具，品牌是內(nèi)容、目的 ? 營(yíng)銷定義——企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過程。”

? 廣告VS營(yíng)銷——廣告是手段，營(yíng)銷是過程，二者都為傳播品牌服務(wù) 4.廣告媒介

? 媒介：存在于事物運(yùn)動(dòng)過程中的中介或中介物

? 廣告媒介：廣告主為了傳達(dá)廣告信息所使用的中介手段，包括傳統(tǒng)媒介（叫賣、幌子、招牌、楹聯(lián)、火柴盒、連環(huán)畫、日歷等）、傳統(tǒng)大眾媒介和新媒體廣告媒介

? 媒介分類——按照表現(xiàn)形式可分為： 印刷媒介、電子媒介、新媒體；按照作用對(duì)象可分為： 視覺媒介、聽覺媒介、視聽媒介

? 相關(guān)概念——視聽率、開機(jī)率、節(jié)目視聽占有率、毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次、有效暴露頻次、千人成本、千人成本計(jì)算公式（P10-P11）5.網(wǎng)絡(luò)廣告常用計(jì)費(fèi)方式： CPM、CPT、CPC、CPA、CPS ? CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)千人成本，指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。

? CPT（Cost Per Time）時(shí)間成本，指以固定時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，如門戶網(wǎng)站包月廣告

? CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)點(diǎn)擊成本，以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)，是網(wǎng)絡(luò)廣告常見計(jì)費(fèi)方式，弊端在于無法計(jì)算已經(jīng)看到但是沒有點(diǎn)擊的瀏覽者。

? CPA(Cost Per Action)行動(dòng)成本，指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。

? CPS（Cost Per Sales）銷售成本，以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計(jì)算廣告費(fèi)用，適合購(gòu)物類、導(dǎo)購(gòu)類、網(wǎng)址導(dǎo)航類的網(wǎng)站，需要精準(zhǔn)的流量才能帶來轉(zhuǎn)化。卓越網(wǎng)站聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站聯(lián)盟當(dāng)屬這種廣告形式的典型代表

?（1）從用戶行為來看，任何網(wǎng)絡(luò)廣告要達(dá)到一定的效果，必須有以下基本的兩步，一是展示廣告，二是用戶點(diǎn)擊廣告，對(duì)于某些網(wǎng)站而言，廣告還要達(dá)到效果，必須有第三步，即用戶在網(wǎng)站完成一定的附加行為，比如注冊(cè)和消費(fèi)。由此可見，CPT和CPM只在第一步收取廣告費(fèi)用，即，只需要向網(wǎng)站用戶進(jìn)行了展示，即可向廣告商收取廣告費(fèi)用。CPC處于第二步，在用戶完成點(diǎn)擊行為以后，網(wǎng)站向廣告商收取廣告費(fèi)用。CPA和CPS處于第三步，即用戶在廣告商的網(wǎng)站完成某些特定行為以后，廣告商向網(wǎng)站主支付廣告費(fèi)。

?（2）從保護(hù)廣告商和網(wǎng)站主的利益的角度來看，CPT和CPM較為保護(hù)網(wǎng)站主的利益，而CPC在所有廣告模式中居間，CPA和CPS則傾向于保護(hù)廣告主的利益。

?（3）從廣告價(jià)格上來分，CPT和CPM的表面價(jià)格相對(duì)較為低廉，而CPC居中，CPA和CPS的價(jià)格則似乎要高很多。需要指出的是，這里說的價(jià)格只是表面價(jià)格，不等于性價(jià)比。一般情況下，CPA和CPS的性價(jià)比相對(duì)固定，而CPC和CPT、CPM則根據(jù)網(wǎng)站對(duì)用戶的粘性不同而有區(qū)別。6.廣告策略

? 廣告策略——企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大效果而運(yùn)用的手段、方法 ? 廣告策略包括：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略、實(shí)施策略

? 廣告產(chǎn)品策略：定位、產(chǎn)品生命周期（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）? 廣告市場(chǎng)策略：目標(biāo)市場(chǎng)定位、促銷、廣告心理、競(jìng)爭(zhēng)者 ? 無差別市場(chǎng)策略、差別市場(chǎng)策略、集中市場(chǎng)策略（P13）

7、廣告媒介策略

? 廣告活動(dòng)主要包括：定位、創(chuàng)意、媒介、文案

? 廣告媒介策略：根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)策略，對(duì)廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略，具體實(shí)施時(shí)需要考慮媒介選擇與組合、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、媒介排期等方面。

? 媒介選擇與組合：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、注意問題、實(shí)施步驟（P17-18）? 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：提前、同步、延時(shí)（P18）

? 媒介排期：連續(xù)式、集中式、時(shí)段式、脈沖式（P18）8.新媒體時(shí)代廣告媒介策略的主要變化 ? 選擇更多、組合性更強(qiáng) ? 發(fā)布時(shí)機(jī)更為關(guān)鍵

二、報(bào)刊雜志

1.報(bào)紙

報(bào)紙是最早誕生、最早向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息的大眾媒介，并且是目前仍被大量使用的廣告媒介之一。

2.網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙發(fā)展階段：

? 電子版階段，即網(wǎng)上所有內(nèi)容都是紙質(zhì)報(bào)紙的翻版。? 超鏈接階段，即通過網(wǎng)面上具有特定顏色的超鏈接，使讀者隨時(shí)通過鏈接從這一網(wǎng)站跳到另一網(wǎng)站，以尋求所需信息。同時(shí)，在各網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的網(wǎng)站上還開辟BBS，郵件列表等服務(wù)，供受眾在網(wǎng)上發(fā)布信息。? 多媒體階段 3.報(bào)紙分類

? 類型：機(jī)關(guān)報(bào)、都市報(bào) ? 內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性

? 發(fā)行時(shí)間：日?qǐng)?bào)、非日?qǐng)?bào)；晨報(bào)、晚報(bào) ? 發(fā)行地域：全國(guó)性、地方性 4.報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)（1）優(yōu)勢(shì)：

文字符號(hào)為主，信息容量大、組合性強(qiáng)（相對(duì)于廣電）內(nèi)容可信度高

信息連續(xù)刊登（相對(duì)于雜志）便于保存（相對(duì)于廣電）

接觸人群廣、針對(duì)性廣，廣告費(fèi)用低廉（相對(duì)于電視）（2）優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド希?/p>

? 傳播載具多：報(bào)花廣告? 報(bào)眼廣告? 半通欄廣告? 單通欄廣告? 雙通欄廣告? 半版廣告? 整版廣告? 跨版廣告

? 傳播表現(xiàn)——信息量大，長(zhǎng)文案； ? 傳播范圍——接觸人群廣，到達(dá)率高

? 傳播影響——權(quán)威性（如阿里巴巴與主流報(bào)紙戰(zhàn)略合作“碼上淘”）（3）劣勢(shì)：

? 編排：內(nèi)容編排以新聞為主，廣告被放到次要位置，受其他廣告版面影響，讀者選擇性強(qiáng)

? 印刷：精美程度不如雜志

? 發(fā)行：廣告被反復(fù)閱讀可能性小 5.報(bào)紙廣告市場(chǎng)格局 在傳統(tǒng)媒體中，包括雜志在內(nèi)的紙媒廣告下滑趨勢(shì)最為明顯，其中報(bào)紙廣告份額下滑幅度最大。

6.報(bào)紙廣告發(fā)展趨勢(shì) ? 廣告收入結(jié)構(gòu)：2014 年報(bào)紙廣告主要行業(yè)數(shù)據(jù)來看，雖然全面下降的趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，但前 11 個(gè)月有 5 個(gè)行業(yè)有所增長(zhǎng)，分別是：郵電通信增長(zhǎng) 2.3%、食品增長(zhǎng) 18.8%、藥品增長(zhǎng) 7.6%、家居用品增長(zhǎng) 3.4%、商業(yè)服務(wù)性行業(yè)增長(zhǎng) 1.5% ? 載具形式創(chuàng)新： 通過事件策劃維護(hù)了報(bào)紙品牌形象，提升廣告價(jià)值，拓展了收入渠道；服務(wù)信息分享，接觸終端多樣化 6.雜志廣告分類 ? 封面廣告、彩色全頁(yè)廣告、目錄頁(yè)廣告、內(nèi)頁(yè)廣告、特別版面廣告、外插頁(yè)廣告 7.雜志傳播優(yōu)勢(shì)

? 印刷精美 圖文并茂 特殊刊載形式

? 圖片

8.雜志傳播劣勢(shì)

? 發(fā)行周期長(zhǎng)、數(shù)量有限 ； ? 媒介制作費(fèi)用高

三、廣播

1.廣播傳播歷史、特點(diǎn)（1）歷史 ? 1920年，世界上第一家正式申請(qǐng)注冊(cè)并取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照的商業(yè)廣播電臺(tái)KDKA在美國(guó)匹茲堡開播，標(biāo)志著廣播媒介的誕生

? 1940年12月，中國(guó)人民廣播事業(yè)創(chuàng)建，即中央人民廣播電臺(tái)的前身——延安新華廣播電臺(tái)。

? 1979年，中央人民廣播電臺(tái)成立廣告科，并在1980年元旦，開始恢復(fù)了商業(yè)廣告的播出（2）特點(diǎn)

? 速度快、時(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍廣

? 唯一非視覺媒介，口頭語(yǔ)言表達(dá)，但是保存性差，轉(zhuǎn)瞬即逝

? 非干擾式收聽狀態(tài)

? 節(jié)目專業(yè)性強(qiáng)，受眾層次多樣、分布廣泛 ? 制作成本與播出費(fèi)用低廉

2、廣播廣告類型——直接陳述型、對(duì)話型、小品型、歌曲型、證言型、綜合型

3.廣播廣告要素 ——語(yǔ)言、音樂、音響

4.廣播廣告媒介策略

時(shí)間策略、頻道策略、重復(fù)策略、廣告表現(xiàn)策略 5.廣播廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

未來幾年，市場(chǎng)份額有微弱的下滑趨勢(shì)。隨著私家車擁有率的提升，廣播的車載收聽市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)壯大。相反，戶內(nèi)的收聽市場(chǎng)逐漸萎縮。（1）廣播收聽市場(chǎng)的基本收聽規(guī)律

? “在家”和“車上”是主要的廣播收聽場(chǎng)所

? 廣播收聽率作息特征明顯，交通高峰時(shí)段車上收聽率提升明顯 ? 各類聽眾收聽特征輪廓清晰，中老年聽眾車上收聽率提升明顯

? 車上收聽率的增長(zhǎng)更多來自于“相對(duì)輕度”車上收聽市場(chǎng)，在私家車“飽和”的市場(chǎng)，車上收聽率開始降低

（2）廣播收聽市場(chǎng)的電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局

? 本地電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，省級(jí)電臺(tái)多在省會(huì)城市市場(chǎng)領(lǐng)先，而市級(jí)電臺(tái)多在非省會(huì)城市引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

（3）不同類別廣播頻率的收聽特征

? 新聞廣播、交通廣播和音樂廣播競(jìng)爭(zhēng)力名列前茅

? 主要廣播類別在細(xì)分的收聽市場(chǎng)體現(xiàn)了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和傳播價(jià)值(4)小結(jié)

? 整體呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢(shì)，兩級(jí)市場(chǎng)在各自的路徑上繼續(xù)前行，家戶內(nèi)收聽總量持續(xù)下滑，車上收聽的增長(zhǎng)對(duì)總體廣播收聽市場(chǎng)的增長(zhǎng)產(chǎn)生拉動(dòng)作用，但尚不能彌補(bǔ)家戶內(nèi)下滑的幅度。

? 車上收聽率的增長(zhǎng)，主要源自車上收聽率相對(duì)較低的市場(chǎng)。

? 廣播收聽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，本地電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。6.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播收聽市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激發(fā)了廣播聽眾的裂變，逐步呈現(xiàn)年齡下行、收入上行、女性比重上升的變化趨勢(shì)，裂變?yōu)槿笞迦海簜鹘y(tǒng)廣播的人群、車載的收聽人群、新媒體聽眾 ? 收聽終端呈多樣化、移動(dòng)化、智能化特點(diǎn)

? 碎片化收聽更趨明顯，早上7:00-9:00 和傍晚17:00-19:00 形成兩個(gè)收聽小高峰 ? 廣播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化（傳統(tǒng)VS新媒體；新媒體內(nèi)部）? 廣播收聽市場(chǎng)更趨多元化和專業(yè)化，各類的網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)，促使頻率類型化的進(jìn)一步發(fā)展。

四、電視

1.歷史

? 1958年5月1日晚7時(shí)，北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）試播成為中國(guó)大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。2.中國(guó)電視廣告發(fā)展

（1）初創(chuàng)期: 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期條件下的艱難起步（1979-80S前期）? 1979 年1月28 日, 上海電視臺(tái)《參桂補(bǔ)酒》廣告的播出宣告了我國(guó)電視廣告?zhèn)鞑サ恼Q生。同年3 月15日, 上海電視臺(tái)又播出了我國(guó)第一則外商廣告《瑞士雷達(dá)表》(2)探索期: 由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)的積極轉(zhuǎn)變

? 中央電視臺(tái)于19 8 7 年7 月成立廣告部, 下設(shè)業(yè)務(wù)科、制作科、財(cái)務(wù)科, 專門承擔(dān)電視廣告的編輯、制作、播出和管理工作。(3)成長(zhǎng)期: 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的全新發(fā)展 ? 電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)觀念全面確立 ? 電視廣告?zhèn)鞑I(yè)化態(tài)勢(shì)全面形成 ? 電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)水平全面提高 ? 電視廣告的傳播功能獲得全面開掘 3.分類

根據(jù)傳播功能的不同, 電視廣告可以劃分為電視商品廣告、電視公益廣告、電視節(jié)目廣告和電視形象廣告四類 4.特點(diǎn)

? 視聽表現(xiàn)，感染力強(qiáng)；穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高；目標(biāo)受眾明確 ? 轉(zhuǎn)瞬即逝、信息量小；成本高昂 5.中國(guó)電視媒體廣告發(fā)展格局

? 2014年，電視廣告市場(chǎng)份額首次被網(wǎng)絡(luò)廣告超越，并隨著網(wǎng)絡(luò)廣告尤其是移動(dòng)端廣告發(fā)展呈現(xiàn)出逐年下滑趨勢(shì)，但仍然在傳統(tǒng)媒體中占有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。（1）央視穩(wěn)中求發(fā)展

? 進(jìn)一步加強(qiáng)“開門辦臺(tái)”的力度；陸續(xù)推行了廣告經(jīng)營(yíng)區(qū)域代理制，“直營(yíng)、承包、區(qū)域代理”比肩而立的渠道經(jīng)營(yíng)體系；(2)強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視頻道優(yōu)勢(shì)明顯 ? 省級(jí)衛(wèi)視頻道依然是廣告增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的一級(jí)梯隊(duì)廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。

? 省級(jí)衛(wèi)視頻道仍是今明兩年支撐電視增長(zhǎng)的主力軍，廣告花費(fèi)份額在電視板塊中會(huì)緩慢提高。

? 省級(jí)衛(wèi)視頻道廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，依賴于自身品牌的號(hào)召力和優(yōu)質(zhì)節(jié)目的吸引力。

（3）省級(jí)地面頻道與城市臺(tái)立足區(qū)域

? 省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)的廣告投放份額將在整體電視板塊中降低 ? 與央視、省級(jí)衛(wèi)視擁有全國(guó)份額不同，覆蓋帶來的制約性導(dǎo)致省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)的廣告市場(chǎng)份額先天不足。

? 城鎮(zhèn)化——企業(yè)營(yíng)銷渠道下沉趨勢(shì)愈發(fā)明顯，省級(jí)地面頻道及城市臺(tái)無可替代的本地區(qū)域精準(zhǔn)傳播價(jià)值將凸顯出來。

6.中國(guó)電視媒體廣告未來發(fā)展趨勢(shì)

? 碎片化時(shí)代來臨，冠名植入等內(nèi)容營(yíng)銷備受青睞

? 內(nèi)容為王升級(jí)，廣告主聚焦優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的黃金資源

? 媒體融合加強(qiáng)，多媒體組合的整合營(yíng)銷嶄露頭角——講求精準(zhǔn)營(yíng)銷，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下 聯(lián)合推廣的多媒體整合營(yíng)銷

? 機(jī)制創(chuàng)新探索不止，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收多元發(fā)展

五、網(wǎng)絡(luò)媒介

1.歷史

? 1994年，hotwired.com出現(xiàn)最早旗幟廣告

? 1995年，Ebay開始刊載廣告，使得傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)了新模式

? 1994年4月20日，中國(guó)實(shí)現(xiàn)與Internet的全功能連接。從此中國(guó)被國(guó)際正式承認(rèn)為真正擁有全功能Internet的國(guó)家。

? 2005年 余秋雨、余華、張靚穎、郭敬明等社會(huì)知名人士陸續(xù)在新浪博客落戶，博客作為靈光一現(xiàn)的思想片段記錄，滿足了網(wǎng)民便利地宣講自己觀點(diǎn)的需要，從“少數(shù)人寫給少數(shù)人看”的小眾走向“多數(shù)人寫給多數(shù)人看”的大眾，當(dāng)年被業(yè)內(nèi)人士稱作中國(guó)的“博客元年”

? 2010年 5月29日，華僑大學(xué)報(bào)主編趙小波發(fā)了一條新浪微博，測(cè)試其能走多遠(yuǎn)，他歡迎有興趣的網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)并標(biāo)明所在地。經(jīng)過13小時(shí)23分，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破1.6萬條，除中國(guó)外，傳播到美、澳、英、韓、日等十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。微博一時(shí)間成為傳播最快、最廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

? 2011年1月21日騰訊公司于2011年1月21日騰訊公司推出為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信(WeChat)? 據(jù)2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示： 截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。截至2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 2.網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)文化是由人類技術(shù)進(jìn)步過程中的技術(shù)統(tǒng)治信仰組成的，由崛起于自由、公開的技術(shù)創(chuàng)新性黑客社會(huì)執(zhí)行，深植于以重塑社會(huì)為目標(biāo)的虛擬網(wǎng)絡(luò)之中，并由金錢驅(qū)使的企業(yè)家在新經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行之中使之物質(zhì)化——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)家曼紐爾·卡斯特 3.發(fā)展階段

? web1.0網(wǎng)絡(luò)是信息提供者，單向性的提供和單一性理解；

? web2.0網(wǎng)絡(luò)是平臺(tái)，用戶提供信息，通過網(wǎng)絡(luò)，其他用戶獲取信息；

? web3.0網(wǎng)絡(luò)成為用戶需求理解者和提供者，網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶了如指掌，知道用戶有什么、要什么以及行為習(xí)慣，進(jìn)行資源篩選、智能匹配，直接給用戶答案。

4.網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D(zhuǎn)變：AIDMA——AISAS ? AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：1.A：Attention（引起注意）2.I: Interest（引起興趣）3.D: Desire（喚起欲望）4.M: Memory（留下記憶）5.A: Action（購(gòu)買行動(dòng)）

? AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，于2005年提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，包括

1、Attention（引起注意）

2、Interest（引起興趣）

3、Search（進(jìn)行搜索）

4、Action（購(gòu)買行動(dòng)）

5、Share（人人分享）5.網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下廣告內(nèi)涵的演變——品牌傳播 6.網(wǎng)絡(luò)媒介廣告格局

? 2014年高速增長(zhǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。預(yù)計(jì)2016年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模

? 網(wǎng)絡(luò)廣告中，搜索廣告排行第一

7.新媒體廣告，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。

8.網(wǎng)絡(luò)廣告（新媒體廣告）特點(diǎn)： ——受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性、傳受雙方的通透性、信息服務(wù)的鏈接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即時(shí)性

9.新媒體廣告分類（廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費(fèi)者）

? 自有媒體廣告 ——企業(yè)在自有媒體（企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)博客、微信公眾號(hào)、APP平臺(tái)、品牌二維碼、企業(yè)視頻等）發(fā)布的廣告

? 社交媒體廣告 ——社會(huì)化媒體（一般體現(xiàn)為QQ、微博、微信、博客、論壇等，這里是指?jìng)€(gè)人、尤其是企業(yè)員工的個(gè)人注冊(cè)使用的新媒體）上發(fā)布的廣告。

? 搜索服務(wù)廣告 ——指的是通過以搜索平臺(tái)為核心的、各類可供受眾進(jìn)行信息搜索的信息服務(wù)。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)獲得飛速發(fā)展，并已獲得各大企業(yè)的廣泛認(rèn)可，成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要手段之一。

? 智能推送廣告——根據(jù)受眾或消費(fèi)者潛在的信息需求，在新媒體上向他們進(jìn)行個(gè)性化的、具體的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的產(chǎn)品信息或服務(wù)信息推薦，屬于智能化的推送廣告

? 信息提示廣告 ——即在受眾容易關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)特定空間與時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感。信息提示廣告主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括網(wǎng)站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標(biāo)題廣告、商業(yè)廣告動(dòng)畫等等

? 內(nèi)容植入廣告 ——指的是充分尊重人們對(duì)于新媒體的關(guān)注、運(yùn)用的特點(diǎn)，在不妨礙人們進(jìn)行相關(guān)信息接受的前提下，巧妙地植入有關(guān)品牌信息、品牌產(chǎn)品信息，以對(duì)受眾進(jìn)行無意識(shí)的熏陶與影響，從而達(dá)到新媒體上品牌傳播的效果。內(nèi)容植入廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇、娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲中均可以以各種方式進(jìn)行廣告信息的植入。常見的廣告植入信息有品牌名稱、品牌商品、品牌標(biāo)識(shí)、店面招牌、品牌產(chǎn)品包裝、企業(yè)吉祥物等等。

? 網(wǎng)店體驗(yàn)廣告 ——從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，為消費(fèi)者設(shè)置特定的體驗(yàn)場(chǎng)景，以使消費(fèi)者在具有切實(shí)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中促進(jìn)銷售的廣告形式，如星巴克咖啡廳、耐克運(yùn)動(dòng)城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、譚木匠等各種主題終端

? O2O整合廣告 ——即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過生活消費(fèi)領(lǐng)域線上和線下（Online To Offline）互動(dòng)的新型商業(yè)模式發(fā)布的廣告信息。線上涵蓋的新媒體種類多種多樣，而線下的活動(dòng)更包含營(yíng)銷、公關(guān)、企業(yè)文化等；如此必然地體現(xiàn)為一種整合廣告

六、展示廣告

1.展示廣告定義

從廣告主主動(dòng)發(fā)布信息角度，展示廣告指在受眾容易關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)特定空間與時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感；主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、文字鏈、流媒體廣告、視頻廣告等等。

2.展示廣告特點(diǎn)

? 品牌主主動(dòng)傳播、推送 ；

? 最常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式、到達(dá)率高 ；

? 受眾被動(dòng)觀看，可能導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳，影響廣告認(rèn)知及品牌印象

3.相關(guān)概念

? DSP（Demand Side Platform，廣告媒介需求方平臺(tái)）? SSP（Sell-Side Platform，廣告媒介供應(yīng)方平臺(tái)）? Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）

? RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）——利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)

? DMP（Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）——能夠幫助所有涉及廣告庫(kù)存購(gòu)買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強(qiáng)他們對(duì)所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回?cái)?shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺(tái)，以進(jìn)行更好地定位。4.展示廣告發(fā)展趨勢(shì)

? 網(wǎng)媒多屏布局提升廣告空間，視頻廣告成新焦點(diǎn)。? RTB產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，廣告交易平臺(tái)與需求方平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)展示廣告迎來第二春。? 廣告形式不斷創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)新原則：用戶體驗(yàn)提升、廣告尺寸增大、精準(zhǔn)性提升

七、搜索廣告

1、定義——指的是通過以搜索平臺(tái)為核心的、各類可供受眾進(jìn)行信息搜索的信息服務(wù)。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)獲得飛速發(fā)展，并已獲得各大企業(yè)的廣泛認(rèn)可，成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要手段之一。

2.特點(diǎn)

? 受眾自主搜尋，廣告體驗(yàn)相對(duì)展示廣告更好 ? 關(guān)鍵字（詞）為接入口 ? 內(nèi)容定位、興趣行為定位

? 搜索轉(zhuǎn)化（其他廣告、線下活動(dòng)、大數(shù)據(jù)）

3、市場(chǎng)格局 搜索廣告份額在網(wǎng)絡(luò)廣告中占據(jù)首位 4.發(fā)展趨勢(shì)

? 優(yōu)化移動(dòng)搜索、提高搜索頁(yè)面用戶體驗(yàn) ? 專注于各類關(guān)鍵詞

? 融合社交媒體的整合傳播 ? 注重公關(guān)，給受眾搜索的理由

八、植入廣告

1.定義

? 植入廣告是指廣告主（包括企業(yè)、政府或者其他市場(chǎng)主體)通過向媒介所有者(非廣告主)支付一定的費(fèi)用，將特定的產(chǎn)品或品牌毫無痕跡地融入媒介（包括影視作品及眾多新興媒介），并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關(guān)信息，以正面影響目標(biāo)顧客群的價(jià)值判斷和情感傾向 2.分類

? 根據(jù)在被植入文本中明確提及的程度，可分為顯性植入廣告和隱性植入廣告。

? 根據(jù)廣告與人物角色結(jié)合的緊密程度，可分為背景型植入廣告、淺度植入廣告、深度植入廣告。

? 根據(jù)新媒體時(shí)代植入廣告與被植入文本的互動(dòng)關(guān)系，可分為以下三類：

觀賞型植入廣告——指以網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制綜藝、微電影等觀賞型節(jié)目為植入文本的廣告形式

互動(dòng)型植入廣告——指以網(wǎng)游、手游為植入文本代表的廣告形式。觀賞互動(dòng)型植入廣告——是基于新技術(shù)推出的新興廣告植入方式，如優(yōu)酷新近推出的邊看邊買模式，愛奇藝自主研發(fā)的全新廣告技術(shù)video out等。3.特點(diǎn)

（1）隱與顯

從廣告植入的文本特征看，廣告植入具有“隱”與“顯”的特點(diǎn)。

廣告在植入時(shí)，需要合理把握尺度，既要尊重受眾情緒，控制廣告植入的數(shù)量和植入程度；又要有效區(qū)分被植入文本，使消費(fèi)者能夠識(shí)別品牌，達(dá)到最佳傳播效果。(2)多與一

從廣告植入媒介文本與傳播目標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系看，廣告植入具有“多”與“一”的特點(diǎn)。“多”不僅指廣告植入可選擇的媒介多（既包括傳統(tǒng)媒介文本，也包括新媒體上出現(xiàn)的各種形態(tài)如網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目等）；還指同一個(gè)被植入文本中植入廣告過多造成的情境沖突。“一”指廣告植入的核心目的就是傳播品牌的正面形象。（3）利與名

從廣告植入傳播目標(biāo)的時(shí)效性傳播效果看，廣告植入具有“利”與“名”的特點(diǎn)。需要平衡廣告植入的商業(yè)性與藝術(shù)性 4.創(chuàng)意原則

? 選擇最佳植入的母體 ? 選擇最佳植入切入點(diǎn)

? 進(jìn)行自然而醒目的植入——廣告植入的最終目的不再是或者說不僅是一路追蹤回避廣告的消費(fèi)者，更是為了在尊重消費(fèi)者主觀品牌情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上以其接受的傳播方式提供其接受的品牌信息。在進(jìn)行廣告搭載或植入創(chuàng)意策劃時(shí)，不僅要旗幟鮮明的凸出品牌信息，更要以自然和諧的方式展現(xiàn)品牌信息。二者“度”的把握，充分體現(xiàn)了廣告植入創(chuàng)意的藝術(shù)魅力。

九、微博

1.社交媒體（Social Network Service）發(fā)展階段

整個(gè)SNS發(fā)展的過程是循著人們逐漸將線下生活的更完整的信息流轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行低成本管理，這讓虛擬社交越來越與現(xiàn)實(shí)世界的社交出現(xiàn)交叉。具體表現(xiàn)為： ? 早期概念化階段──SixDegrees代表的六度分隔理論；

? 結(jié)交陌生人階段──Friendster幫你建立弱關(guān)系從而帶來更高社會(huì)資本的理論 ? 娛樂化階段──MySpace創(chuàng)造的豐富的多媒體個(gè)性化空間吸引注意力的理論 ? 社交圖階段──Facebook復(fù)制線下真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)來到線上低成本管理的理論 ? 云社交階段——著云臺(tái)分布式網(wǎng)際社交理論。2.社交媒體特征——信息、社交 3.社交媒體發(fā)展趨勢(shì)

? 主要社交媒體為爭(zhēng)奪用戶錢包爆發(fā)更慘烈大戰(zhàn)

? 社交網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)購(gòu)物 ? 智能設(shè)備與社交媒體融合 ? 私人社交媒體興起 ? 大量社交網(wǎng)站崛起 4.微博簡(jiǎn)介

? CNNIC第35次報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.49億，網(wǎng)民使用率為38.4%，手機(jī)微博客用戶數(shù)為1.71億，使用率為30.7%。

? 據(jù)新浪微博財(cái)報(bào)顯示，截至2014年9月，微博月活躍用戶達(dá)到1.67億人，用戶群保持穩(wěn)定并持續(xù)增長(zhǎng)。

? 高粘性用戶占比持平，總量增加；低粘性用戶占比大幅降低 5.企業(yè)微博作用——重點(diǎn)信息發(fā)布；用戶溝通互動(dòng)；品牌價(jià)值傳遞 6.企業(yè)微博營(yíng)銷注意事項(xiàng)： ? 鎖定目標(biāo)，針對(duì)性發(fā)布信息

? 探索互動(dòng)體驗(yàn)，創(chuàng)造話題性溝通源 ? 意見領(lǐng)袖 ? 話題營(yíng)銷

? 革新應(yīng)用模式、改進(jìn)溝通技巧與方法 7.微博發(fā)展趨勢(shì)

? 打造信息流廣告產(chǎn)品矩陣——粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等豐富的信息流廣告產(chǎn)品

? 重新定義社會(huì)化營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值 ——推出國(guó)內(nèi)首個(gè)社交媒體全覆蓋解決方案“Big Day”，整合了微博曝光類、內(nèi)容傳播類以及工具類等優(yōu)質(zhì)資源，打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC端的營(yíng)銷介質(zhì)區(qū)隔，以更快速、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關(guān)系，重新定義了社會(huì)化營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值。

十、微信

1.微博、微信對(duì)比 ? 微博——廣播

社交關(guān)系弱，信息的傳播呈現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的趨勢(shì)，傳播速度快，加之微博平臺(tái)有效的監(jiān)督機(jī)制，明星大V和垂直行業(yè)的V用戶一起充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，實(shí)現(xiàn)傳播速度和質(zhì)量的雙重保證。

? 微信——雜志

社交關(guān)系較強(qiáng)，彼此之間有現(xiàn)實(shí)感情維系，信任度高、影響深，美中不足的是傳播速度慢，在營(yíng)銷中可以帶來再次消費(fèi)與口碑效應(yīng)。

2.簡(jiǎn)介

截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過20種語(yǔ)言。

3.微信官方發(fā)布的朋友圈廣告系統(tǒng)（1）展現(xiàn)形態(tài)

? 基于微信公眾號(hào)，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式進(jìn)行展現(xiàn)，但會(huì)被標(biāo)注”推廣”標(biāo)簽。? 整個(gè)廣告除了主體文字部分，更可以插入詳情外鏈、推廣圖片。? 用戶點(diǎn)擊廣告主頭像即可進(jìn)入其公眾號(hào)并關(guān)注，也可以類似普通朋友圈消息互動(dòng)一般進(jìn)行點(diǎn)贊及評(píng)論。如用戶不愿再看到該條廣告，可點(diǎn)擊”推廣”標(biāo)簽選擇”我不感興趣”，朋友圈內(nèi)就不會(huì)再顯示此廣告。（2）曝光對(duì)象-種子用戶

? 基于微信用戶畫像進(jìn)行定向發(fā)布的同時(shí)，也通過特定算法，依托關(guān)系鏈進(jìn)行互動(dòng)傳播 ? 深度挖掘用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，從”用戶活躍度”和”廣告參與度”兩個(gè)維度精選出一批高品質(zhì)種子用戶作為廣告的第一批曝光對(duì)象，從而挖掘出一批和他們興趣相同的高質(zhì)量好友。（3）傳播邏輯-點(diǎn)贊越多，傳播越廣

? 用戶一旦對(duì)廣告進(jìn)行了點(diǎn)贊或評(píng)論等互動(dòng)，將提高這條廣告在該用戶好友中的展示概率，并持續(xù)7天有效；反之，無任何互動(dòng)6小時(shí)之后，該條廣告會(huì)自動(dòng)消失

? 對(duì)單個(gè)用戶，微信每48小時(shí)只推送一個(gè)廣告，以降低廣告頻率來減輕對(duì)用戶的干擾。(4)收費(fèi)方式-CPM（Cost per Mille，即每千人展示成本）。

4.微信廣告發(fā)展趨勢(shì)

? 追求平衡——廣告是追求平衡的藝術(shù)，一端是廣告主的利益訴求，另一端是產(chǎn)品的用戶根基，調(diào)控平衡的主角是平臺(tái)本身。

? 精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)利益相關(guān)者 ——讓廣告主影響他們希望影響的用戶，讓用戶看到幫助他們做消費(fèi)決策的廣告。

? 創(chuàng)新廣告形式，提供有價(jià)值的廣告 ——提供有決策價(jià)值的信息，提供有實(shí)際利益反饋的廣告

十一、廣告輔助媒介

1.戶外廣告定義——在露天或者公共場(chǎng)合運(yùn)用特定手段向消費(fèi)者傳遞信息的廣告形式 2.分類

? 固定——燈箱、霓虹燈、LED、交通換乘點(diǎn)（候車亭、地鐵、火車站、機(jī)場(chǎng)等）、充氣物造型、幕墻……

? 流動(dòng)——交通工具（公交車、地鐵等）熱氣球、飛艇…… 3.特點(diǎn)

（1）優(yōu)點(diǎn)： 到達(dá)率高、對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)； 視覺沖擊力強(qiáng)、表現(xiàn)形式豐富多彩 內(nèi)容排他性

發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)、千人成本低

（2）缺點(diǎn)——覆蓋面小；效果難以測(cè)評(píng)

4.媒介選擇策略——遵守法律法規(guī)；調(diào)查；結(jié)合整體廣告活動(dòng)；與廣告環(huán)境相結(jié)合 5.戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)

? 互動(dòng)化——智能手機(jī)讓人們?cè)趹敉饣顒?dòng)時(shí)購(gòu)買更加容易；71%的智能手機(jī)用戶對(duì)邀請(qǐng)自己互動(dòng)的戶外品牌持更加積極正面的態(tài)度

? 用戶對(duì)戶外互動(dòng)技術(shù)的認(rèn)知和使用情況，二維碼認(rèn)知率最高但互動(dòng)率仍然偏低 6.直復(fù)營(yíng)銷（Direct Marketing）定義

? 產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過媒體（郵寄DM、電視購(gòu)物頻道、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品或者資訊傳遞給消費(fèi)者。? “直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費(fèi)者 ? “復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買與不買)，企業(yè)對(duì)可統(tǒng)計(jì)到的明確的回復(fù)數(shù)據(jù)，由此對(duì)以往的營(yíng)銷效果作出評(píng)價(jià)。

十二、媒介聚合傳播

1.SIVA理論——由營(yíng)銷學(xué)者舒爾茨提出，用以替代傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論。具體指“解決方案(solutions)、信息(information)、價(jià)值(value)和途徑(access)”，營(yíng)銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)力移交轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應(yīng)者。

2.從整合營(yíng)銷傳播IMC到整合品牌傳播（品牌聚合傳播）IBC（1）整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。整合營(yíng)銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個(gè)傳播活動(dòng)中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，以消費(fèi)者資料庫(kù)為運(yùn)作基礎(chǔ)。第二，整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。第三，以關(guān)系營(yíng)銷為目的。第四，以循環(huán)為本質(zhì)。

（2）整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，IBC）——將品牌置于整合營(yíng)銷傳播的核心和戰(zhàn)略地位，一切整合營(yíng)銷傳播手段都服務(wù)于品牌(3)二者區(qū)別

? IMC——注意消費(fèi)者；IBC——尊崇消費(fèi)者

? IMC——單向營(yíng)銷活動(dòng)整合；IBC——長(zhǎng)短效應(yīng)兼具的系統(tǒng)聚合 ? IMC——營(yíng)銷層面；IBC——戰(zhàn)略層面

3.媒介聚合傳播提供品牌價(jià)值，形成品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。關(guān)鍵詞——關(guān)系、價(jià)值

第五篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ剑放浦g的差異性就會(huì)大大減少，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見的和近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果。以下簡(jiǎn)要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無法與施樂競(jìng)爭(zhēng);柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng)，與“拍立得”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對(duì)大多數(shù)品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國(guó)可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(shí)(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(dá)(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。

二、加強(qiáng)定位

加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂”;亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對(duì)手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢(shì)必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量

優(yōu)勢(shì)或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)。”其定位獲得極大成功。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國(guó)民公司的距離。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對(duì)甲骨文和對(duì)IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競(jìng)爭(zhēng)方式再直接不過了。

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)。市場(chǎng)總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國(guó)瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力，其廣告語(yǔ)為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場(chǎng)空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

一般說來，市場(chǎng)空檔主要有以下幾種：

(一)時(shí)間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品;當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時(shí)間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位。可口可樂推出的酷兒牌果汁，在營(yíng)銷界堪稱成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場(chǎng)空檔。

(三)性別空檔

現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格。對(duì)某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨(dú)尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場(chǎng)中擠出一塊地盤，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場(chǎng)份額;同樣，美國(guó)窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場(chǎng)的最大占有率，而另一個(gè)牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買長(zhǎng)期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場(chǎng)有所作為，張?jiān)９緦?duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購(gòu)，每桶售價(jià)8萬元左右。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價(jià)市場(chǎng)空檔

市場(chǎng)可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)。對(duì)于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價(jià)市場(chǎng)往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價(jià)策略也稱撇脂定價(jià)策略。企業(yè)為了追求利潤(rùn)最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會(huì)利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。美國(guó)的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費(fèi)的投資是26萬美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價(jià)定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤(rùn)。

(六)低價(jià)市場(chǎng)空檔

低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場(chǎng)的品牌。在中國(guó)，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì)想到力神。雖然國(guó)產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場(chǎng)空檔。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國(guó)西南航空公司卻連創(chuàng)佳績(jī)，1992年該公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的認(rèn)同。為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺(tái)熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話，公司就送他一個(gè)這樣的包。當(dāng)主持人問為什么時(shí)，克萊爾說：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國(guó)宣傳凌志轎車時(shí)，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱“用38000美元就可以購(gòu)買到價(jià)值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”

有一些企業(yè)，其營(yíng)銷目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，有利于社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。它們?cè)诙▋r(jià)時(shí)以多社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國(guó)麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺(tái)心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為該產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。

五，產(chǎn)品類別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱為產(chǎn)品類別

定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立或明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級(jí)俱樂部定位

即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己劃歸這一“高級(jí)俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國(guó)產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費(fèi)者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國(guó)“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實(shí)力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ埽芙o消費(fèi)者帶來某種利益，滿足消費(fèi)者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢(shì)。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營(yíng)養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來自泰國(guó)的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅牛”，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會(huì)給消費(fèi)者留下第一印象，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn)。

九、利益定位

顧客購(gòu)買產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求，以突出品牌個(gè)性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”;“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場(chǎng)的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號(hào)強(qiáng)”。

利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè)，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，其對(duì)信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點(diǎn)以單一為好。