第一篇：廣告學(xué)概論Microsoft Word 文檔

廣告學(xué)期末考查論文

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線與蒙牛酸酸乳的廣告訴求

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線與蒙牛酸酸乳同為乳制品軟飲料。作為第一次進(jìn)軍乳制品軟飲料市場(chǎng)的娃哈哈產(chǎn)業(yè)集團(tuán)會(huì)與乳制品產(chǎn)業(yè)的龍頭老大蒙牛集團(tuán)在廣告訴求方面有諸多的不同之處。在廣告生命周期與產(chǎn)品生命周期的范圍內(nèi)有如下分析：

產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。而這個(gè)周期在不同的技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同企業(yè)在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異，從而決定了貿(mào)易和投資的變化。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期(或引入期)、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期

（1）第一，二階段 引入期，成長(zhǎng)期

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是2004年進(jìn)軍市場(chǎng)的，在引入期內(nèi)，顧客對(duì)此產(chǎn)品了解少，除了追求新奇的顧客之外，還沒有顧客實(shí)際購(gòu)買此產(chǎn)品，此時(shí)的娃哈哈所推出的廣告圍繞著“讓快線的早餐概念植入消費(fèi)者心智中”的主題，投放中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)間電視劇特約播映，中央臺(tái)三套王牌欄目《藝術(shù)人生》,五套《天下足球》欄目特約，根據(jù)收視人群、季節(jié)不同分別安排《白領(lǐng)篇》、《家庭篇》使消費(fèi)者對(duì)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線有了初步的認(rèn)識(shí)與了解。而蒙牛優(yōu)酸乳于2000年面向市場(chǎng)，2003年作為一個(gè)獨(dú)立的品牌面向市場(chǎng)進(jìn)行宣傳。其最有影響力的廣告宣傳莫過于2005年與當(dāng)時(shí)最具有影響了的娛樂節(jié)目“超級(jí)女聲”聯(lián)手打造的系列廣告。在超級(jí)女聲一飛沖天的同時(shí)，也帶動(dòng)了了蒙牛酸酸乳的出名，并逐漸深入人心。

在這階段，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線將他們的消費(fèi)群體定為白領(lǐng)和家庭成員，所打出的廣告語：“早上喝一瓶，精神一上午”“15種營(yíng)養(yǎng)素、一步到位”也突出了這類消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品需求的特性:健康營(yíng)養(yǎng)的早餐奶與快線生活緊密結(jié)合。而蒙牛酸酸乳在這一階段，將他們的消費(fèi)群體定義為15-24歲的青少年與25-34歲的白領(lǐng)青少年的父母會(huì)在比賽是為她們加油又會(huì)成為蒙牛酸酸乳的隱性消費(fèi)群體。其推出的廣告主題緊緊圍繞著超級(jí)女聲的口號(hào)“想唱就唱”進(jìn)行宣傳。“酸酸甜甜就是我”這句廣告語不僅展現(xiàn)出蒙牛酸酸乳獨(dú)特的口感，也拉近了與消費(fèi)這之間的距離，使其成為一種精神與個(gè)性的顯示。

在此階段在廣告訴求方面，我認(rèn)為是蒙牛酸酸乳略勝一籌。廣告之所以稱之為廣告，不僅需要其進(jìn)行傳播，廣而告之。還需要憑借廣告的力量使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立良好的形象，使消費(fèi)者青睞這個(gè)品牌，樂意購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線只利用了廣告進(jìn)行了宣傳，還并沒有達(dá)到使產(chǎn)品深入人心的目的。而蒙牛酸酸乳則很會(huì)借勢(shì)，將消費(fèi)者深深進(jìn)入超級(jí)女聲的情感，作為宣傳自身產(chǎn)品依托來達(dá)到產(chǎn)品也深入人心的效果。

（2）第三階段 成熟期

成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路。在此階段內(nèi)，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線調(diào)整了廣告策略，以針對(duì)渠道特點(diǎn)實(shí)施特色推廣活動(dòng)為主題的宣傳活動(dòng)。2007年中央電視臺(tái)六套晚間套播，中央八套黃金強(qiáng)檔下集預(yù)告獨(dú)家提示等。2008年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)擺放營(yíng)養(yǎng)快線和純凈水。加深消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的印象。在此階段蒙牛酸酸乳也應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)狀況，推出了同一特色的廣告：由時(shí)尚明星“飛輪海”所代言的“成就音樂夢(mèng)想”。使消費(fèi)者對(duì)蒙牛酸酸乳有所回顧也有所期盼。

這一階段，兩家企業(yè)維系著導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期的廣告主題，并未做多修改。這樣也加深了消費(fèi)者的印象與信任。由于市場(chǎng)幾近飽和，企業(yè)無非加大成本提高產(chǎn)品質(zhì)量來挽留消費(fèi)者，或是尋找其他市場(chǎng)。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在這方面做得比較出色：2008年，隨著營(yíng)養(yǎng)快線銷量的快速上升，為了更大程度地拓展產(chǎn)品的消費(fèi)群體，營(yíng)養(yǎng)快線相繼與網(wǎng)絡(luò)游戲QQ幻想和夢(mèng)幻西游合作，將“營(yíng)養(yǎng)快線”完美地融入到游戲情節(jié)中，也融入到玩家的游戲生活中。當(dāng)玩家接觸到營(yíng)養(yǎng)快線時(shí)，可在游戲中了解營(yíng)養(yǎng)快線的功效，讓玩家在虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間一樣對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線有一個(gè)比較真切的了解。為了得到奇特的稱謂和神奇的功效，大量的玩家為之沸騰，創(chuàng)下了最高單周兌換達(dá)60余萬個(gè)“營(yíng)養(yǎng)快線道具”的奇跡。這一活動(dòng)打開了營(yíng)養(yǎng)快線的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，增進(jìn)了營(yíng)養(yǎng)快線的知名度與市場(chǎng)占有率，也對(duì)網(wǎng)游消費(fèi)者想要更新裝備進(jìn)行升級(jí)的訴求給予了很好的回應(yīng)。

通過分析娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線與蒙牛酸酸乳在產(chǎn)品生產(chǎn)周期內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的廣告訴求，我們可以得知： 利用廣告時(shí)應(yīng)注意不同的產(chǎn)品周期運(yùn)用不同的廣告策略，再加之要因形勢(shì)宣傳，要貼近人心，動(dòng)之以情，曉之以理。這樣才能有不同凡響的廣告效果。再有要有創(chuàng)新意識(shí)，要另辟蹊徑方能有獨(dú)到的成功。

資料出處：《產(chǎn)品的生命周期》百度文庫

《娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線市場(chǎng)營(yíng)銷》

《蒙牛酸酸乳廣告策略》

第二篇：《廣告學(xué)概論》

《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱

一、本大綱適用專業(yè)

本大綱適用于廣告學(xué)本科專業(yè)。

二、編寫本教學(xué)大綱說明

（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)

《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)的專業(yè)主干課程。

本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生了解廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容，認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)的基本特點(diǎn)，掌握基本的廣告專業(yè)術(shù)語，掌握廣告活動(dòng)的基本原理與基本操作方法，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和掌握廣告專業(yè)理論與技能打下良好基礎(chǔ)。

（二）本課程的基本要求

1、正確認(rèn)識(shí)廣告與廣告活動(dòng)的性質(zhì)與功能；理解本課程的體系結(jié)構(gòu)，對(duì)廣告活動(dòng)的全過程及各環(huán)節(jié)之間關(guān)系要有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，掌握廣告活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律；

2、準(zhǔn)確理解廣告學(xué)科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果等；

3、理論聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告效果測(cè)定與廣告預(yù)算的基本原理和方法，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析、全面認(rèn)識(shí)廣告作品及解決實(shí)際問題的基本能力。

4、了解國(guó)內(nèi)外廣告活動(dòng)與理論的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外廣告現(xiàn)實(shí)與理論、經(jīng)驗(yàn)。

（三）本課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)

1、本課程的重點(diǎn) 廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法 廣告策劃的過程及內(nèi)容 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創(chuàng)作 廣告媒介的種類及特征

2、本課程的難點(diǎn)

廣告性質(zhì)和研究對(duì)象的把握 廣告定位理論的理解和運(yùn)用

廣告創(chuàng)意理論的理解和運(yùn)用 廣告測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的把握

（四）與其他課程的銜接關(guān)系

本課程是一門基礎(chǔ)課程，與其他專業(yè)課程如廣告文案寫作、廣告史等聯(lián)系密切，因此適合安排在第一學(xué)期開設(shè)。開完此課程后可以開設(shè)與廣告學(xué)的其他專業(yè)技能課程，如廣告策劃、平面設(shè)計(jì)和實(shí)習(xí)課等等。

（五）學(xué)時(shí)、學(xué)時(shí)安排分配

本課程共60課時(shí)，15周，每周4學(xué)時(shí)。

（六）本課程的教學(xué)方式及其他教學(xué)環(huán)節(jié)的安排

1、增加案例教學(xué)的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，作業(yè)成績(jī)占期末總成績(jī)的15%

3、每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習(xí)課，以便使實(shí)踐和理論能很好的結(jié)合。

三、教學(xué)大綱

第一章

廣告概述

（3學(xué)時(shí)）一、廣告的特性

1、廣告的定義

2、廣告的要素

3、廣告的類別

二、廣告學(xué)的研究對(duì)象

1、廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

2、廣告學(xué)的構(gòu)成體系

3、廣告學(xué)的構(gòu)成體系

4、廣告學(xué)的研究重點(diǎn)

三、廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系

1、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷

2、廣告與新聞

3、廣告與公共關(guān)系

第二章

廣告發(fā)展簡(jiǎn)史

（4學(xué)時(shí)）

一、廣告的起源與演進(jìn)

1、早期的廣告活動(dòng)

2、機(jī)器印刷的影響

3、工業(yè)革命的沖擊

4、廣告業(yè)的形成

二、中國(guó)廣告的發(fā)展簡(jiǎn)況

1、我國(guó)古代的廣告

2、我國(guó)近現(xiàn)代的廣告

3、我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展

4、我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展

三、外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況

1、美國(guó)的廣告

2、歐洲的廣告

3、日本的廣告

第三章

廣告機(jī)會(huì)分析

（4學(xué)時(shí)）一、廣告環(huán)境

1、自然科技環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

4、社會(huì)文化環(huán)境

5、政治法規(guī)環(huán)境

二、消費(fèi)者行為

1、消費(fèi)者行為分析的意義

2、影響消費(fèi)者行為的主要因素

3、消費(fèi)者的購(gòu)買決策

三、產(chǎn)品與品牌

1、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握

2、品牌策劃

四、廣告調(diào)查

1、廣告調(diào)查的含義與作用

2、廣告調(diào)查的內(nèi)容

3、廣告調(diào)查的程序

4、主要調(diào)查方法

第四章

廣告策劃

（8學(xué)時(shí)）

一、廣告策劃的含義與特性

1、廣告策劃的含義

2、廣告策劃的特性

3、廣告策劃的程序和要求

二、廣告策劃的內(nèi)容

1、確定廣告目標(biāo)

2、明確廣告對(duì)象

3、提煉廣告主題

4、制定廣告戰(zhàn)略

5、編制廣告預(yù)算

6、進(jìn)行廣告效果測(cè)定

三、廣告預(yù)算

1、廣告預(yù)算的意義和編制程序

2、廣告費(fèi)的內(nèi)涵

3、確定廣告預(yù)算總額的方法

4、廣告預(yù)算的分配

四、廣告策劃書的撰寫

1、形成廣告策劃書的步驟

2、廣告策劃書的類別

3、廣告策劃書的結(jié)構(gòu)

4、廣告提案

五、整合營(yíng)銷傳播策劃

1、整合營(yíng)銷傳播理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)

2、整合營(yíng)銷傳播理論形成

3、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

4、整合營(yíng)銷傳播的策劃

5、整合營(yíng)銷傳播的方式

第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略

（8學(xué)時(shí)）

一、廣告表現(xiàn)

1、廣告表現(xiàn)的含義

2、廣告表現(xiàn)的方式

3、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志

4、影響廣告表現(xiàn)的因素

5、廣告表現(xiàn)符號(hào)

6、廣告表現(xiàn)要求和原則

7、廣告表現(xiàn)的手法

二、廣告創(chuàng)意

1、如何理解廣告創(chuàng)意

2、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程

3、廣告創(chuàng)意的思考方法

4、廣告創(chuàng)意的基本要求

三、廣告定位

1、廣告定位理論的形成過程

2、廣告定位的方法

3、廣告定位的步驟和要求 第六章

廣告文案

（8學(xué)時(shí)）

一、廣告文案的基本概念

1、廣告文案的含義和作用

2、廣告文案的構(gòu)成和類型

3、廣告文案寫作的基本要求

4、在廣告文案寫作過程中應(yīng)該注意的方面

二、廣告標(biāo)題

1、標(biāo)題的功能

2、標(biāo)題的類型

3、標(biāo)題的表現(xiàn)形式

4、標(biāo)題寫作的基本要求

三、廣告正文

1、廣告正文構(gòu)成

2、廣告正文的表述方法

3、廣告正文寫作的基本要求

四、廣告口號(hào)

1、廣告口號(hào)的作用

2、廣告口號(hào)的種類

3、廣告口號(hào)的寫作要求

第七章

廣告設(shè)計(jì)與制作

（6學(xué)時(shí)）

一、廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成

1、布局

2、圖畫

3、色彩

二、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作

1、設(shè)計(jì)制作平面廣告的一般流程

2、報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)與制作

3、雜志廣告的設(shè)計(jì)與制作

三、電子廣告的設(shè)計(jì)與制作

1、廣播廣告的錄制

2、電視廣告的錄制

第八章 廣告媒體策略

（7學(xué)時(shí)）

一、廣告媒體的類別和特點(diǎn)

1、大眾傳播媒體

2、小眾傳播媒體

3、新媒體

二、媒體計(jì)劃

1、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容

2、對(duì)各類媒體的考察評(píng)估

3、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素

三、媒體組合策略

1、確定媒體的步驟和方法

2、優(yōu)化媒體組合

四、廣告日程決策

1、廣告時(shí)間策略

2、廣告時(shí)機(jī)策略

3、廣告頻度決策

第九章

廣告組織與經(jīng)營(yíng)

（4學(xué)時(shí)）

一、廣告組織的歷史沿革

1、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)

2、廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)

3、廣告組織的發(fā)展

二、專業(yè)廣告組織

1、專業(yè)廣告組織的類型

2、專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能

3、廣告運(yùn)營(yíng)

4、廣告代理制

三、廣告主廣告組織

1、企業(yè)設(shè)置廣告部門的必要性

2、企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系

3、企業(yè)廣告部門的組織類型

4、企業(yè)廣告部門的職能

四、媒體廣告組織

1、媒體廣告組織的主要職能

2、媒體廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)

五、廣告團(tuán)體組織

第十章

廣告效果的測(cè)定

（3學(xué)時(shí)）

一、廣告效果的含義及特點(diǎn)

1、廣告效果的含義

2、廣告效果的類別

3、廣告效果的特性

4、廣告效果測(cè)定的意義

二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定

1、對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定的理解

2、廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定

3、媒體接觸效果的測(cè)定

4、心理變化效果的測(cè)定

三、廣告銷售效果的測(cè)定

1、什么是廣告銷售效果

2、廣告銷售效果測(cè)定的方法

四、廣告社會(huì)效果的測(cè)定

1、廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)

2、廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法 第十一章 廣告管理

（3學(xué)時(shí)）

一、廣告管理的含義和特性

1、廣告管理的含義

2、廣告管理的特性

3、廣告管理的必然性

二、廣告管理的內(nèi)容和方法

1、廣告管理的內(nèi)容

2、廣告管理的對(duì)象

3、廣告管理的方法

三、廣告準(zhǔn)則和廣告審查

1、廣告準(zhǔn)則的作用

2、一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容

3、特殊廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容

4、廣告審查

5、廣告監(jiān)督管理

四、國(guó)外廣告管理概況

1、美國(guó)的廣告管理

2、日本的廣告管理

3、英國(guó)的廣告管理

4、國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)合協(xié)會(huì)

復(fù)習(xí)（2學(xué)時(shí)）

五、參考書目

1、倪寧著：〈〈廣告學(xué)〉〉，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年版

2、何佳訊著：〈〈現(xiàn)代廣告案例——理論與評(píng)析〉〉，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈廣告學(xué)原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《國(guó)際廣告》雜志，2001年——2003年

、（謝詩敏編寫）《廣告學(xué)概論》考試大綱

一、考試對(duì)象

修完該課程所規(guī)定內(nèi)容的本科學(xué)生

二、考試目的

考核學(xué)生對(duì)《廣告學(xué)概論》的基本理論和基本知識(shí)的掌握程度和運(yùn)用能力

三、考試內(nèi)容和要求

第一章

廣告概述 考試內(nèi)容1、2、3、4、考試要求1、2、3、4、了解廣告的定義和定義的多元化 識(shí)記廣告分類

掌握廣告活動(dòng)的構(gòu)成和參與者

聯(lián)系實(shí)際，認(rèn)識(shí)廣告對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)文化事業(yè)的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動(dòng)的構(gòu)成和參與者 廣告的類別 廣告的影響和作用

第二章

廣告發(fā)展簡(jiǎn)史 考試內(nèi)容1、2、3、考試要求1、2、3、識(shí)記廣告的起源、我國(guó)古代廣告的主要形式 了解機(jī)器印刷、工業(yè)革命對(duì)廣告的影響

掌握外國(guó)廣告比較發(fā)達(dá)的國(guó)家的廣告發(fā)展進(jìn)程與我國(guó)的異同 國(guó)外早期的廣告活動(dòng) 中國(guó)廣告的發(fā)展概況及現(xiàn)狀

美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等廣告大國(guó)的發(fā)展概況

第三章

廣告機(jī)會(huì)分析 考試內(nèi)容1、2、3、廣告環(huán)境包括的內(nèi)容 影響消費(fèi)者行為的主要因素 產(chǎn)品與品牌的含義及區(qū)別

4、考試要求 廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法

1、識(shí)記廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法 2、了解產(chǎn)品與品牌的區(qū)別

3、領(lǐng)會(huì)影響消費(fèi)者行為的主要因素

4、聯(lián)系實(shí)際、對(duì)具體的廣告環(huán)境進(jìn)行分析 第四章

廣告策劃1、2、3、4、廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內(nèi)容和程序 廣告預(yù)算 廣告策劃書的撰寫

5、整合營(yíng)銷傳播策劃 考試要求1、2、3、4、識(shí)記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內(nèi)容和程序 掌握廣告預(yù)算的基本方法 聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告策劃書的撰寫 領(lǐng)會(huì)整合營(yíng)銷傳播策劃

第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、6、7、考試要求1、2、3、4、識(shí)記廣告表現(xiàn)的涵義和方式、廣告創(chuàng)意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創(chuàng)意的過程、思考方法以及廣告表現(xiàn)的原則 領(lǐng)會(huì)廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志、廣告創(chuàng)意的基本要求 聯(lián)系有關(guān)廣告分析廣告表現(xiàn)手法、廣告定位方法 廣告表現(xiàn)的涵義、方式 廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志 廣告表現(xiàn)的原則

廣告創(chuàng)意的概念、過程、思考方法 廣告創(chuàng)意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現(xiàn)手法

第六章

廣告文案 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、考試要求

1、識(shí)記廣告口號(hào)的作用、廣告標(biāo)題的作用，并了解兩者之間的差別

2、熟悉廣告文案構(gòu)成要素和類型、廣告口號(hào)的種類

3、掌握廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式、廣告正文的表述方法

4、運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行廣告文案的實(shí)際創(chuàng)作 第七章

廣告設(shè)計(jì)與制作 考試內(nèi)容1、2、3、4、考試要求1、2、3、識(shí)記廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成要素 熟悉電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用

領(lǐng)會(huì)平面廣告、電子廣告的設(shè)計(jì)與制作 廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成平面廣告的設(shè)計(jì)與制作 電子廣告的設(shè)計(jì)與制作 電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用 廣告文案構(gòu)成要素和類型 廣告文案寫作的基本要求

廣告標(biāo)題的作用、表現(xiàn)形式以及標(biāo)題協(xié)作的基本要求 廣告正文的構(gòu)成、表述方法依舊協(xié)作的基本要求 廣告口號(hào)的作用、種類以及廣告口號(hào)的寫作要求

第八章

廣告媒體策略 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、6、考試要求 廣告媒體的類型和特點(diǎn) 媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 媒體的考察評(píng)估 媒體的組合方法 廣告時(shí)間策略 廣告頻度決策1、2、3、4、識(shí)記廣告媒體的類型、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 了解各類廣告媒體的傳播特點(diǎn) 熟悉廣告時(shí)間策略、廣告頻度決策

掌握如何對(duì)媒體進(jìn)行考察評(píng)估以及媒體的組合方法

第九章

廣告組織與經(jīng)營(yíng) 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、考試要求1、2、3、4、識(shí)記廣告代理制的涵義、了解專業(yè)廣告組織的類型、企業(yè)廣告部門的組織類型 領(lǐng)會(huì)廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn)以及其意義

掌握專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn) 廣告代理制的涵義、意義 專業(yè)廣告組織的類型

專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能 媒體廣告組織的作用

第十章

廣告效果的測(cè)定 考試內(nèi)容1、2、3、考試要求1、2、3、識(shí)記廣告效果的含義

了解廣告效果的特征和測(cè)評(píng)意義 掌握廣告效果測(cè)評(píng)內(nèi)容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測(cè)評(píng)的意義和標(biāo)準(zhǔn) 廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容和方法

第十一章

廣告管理 考試內(nèi)容1、2、3、4、廣告的管理機(jī)構(gòu) 廣告法規(guī) 廣告管理方法

廣告行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律

考試要求1、2、3、4、熟悉我國(guó)廣告管理機(jī)構(gòu) 掌握廣告活動(dòng)中的幾項(xiàng)重要制度 掌握廣告管理方法

聯(lián)系實(shí)際領(lǐng)會(huì)加強(qiáng)廣告管理的必要性

四、考試的時(shí)間和方法

閉卷考試，考試時(shí)間為120分鐘

五、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

期末考試成績(jī)占70%+平時(shí)成績(jī)30%

六、試卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)

填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡(jiǎn)答題32%，論述題18%。其中客觀題占50％，主觀題占50％。

（謝詩敏編寫）

第三篇：廣告學(xué)概論作業(yè)

作業(yè)：

1、分析什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。

2、臺(tái)灣“白蘭”香皂廣告策劃

臺(tái)灣國(guó)聯(lián)工業(yè)公司在生產(chǎn)“白蘭”洗衣粉的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備開發(fā)新的產(chǎn)品—香皂。生產(chǎn)前，廣告主及其廣告代理公司作了詳細(xì)的調(diào)查，內(nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)“白蘭”商標(biāo)印象，香皂市場(chǎng)占有率、香皂的香型、品質(zhì)、包裝，銷售對(duì)象以及上市時(shí)機(jī)等等。在收集分析有關(guān)資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標(biāo)，規(guī)定了香皂的品質(zhì)、包裝、香型以及上市時(shí)機(jī)，并在此基礎(chǔ)上形成了廣告決策。

運(yùn)用報(bào)紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預(yù)告廣告，緊接著是上市廣告。在預(yù)告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產(chǎn)品，造成消費(fèi)者心目中存在的一種猜想。

產(chǎn)品上市前一天，再推出主題“香的世界”的廣告，告訴消費(fèi)者，明天有一種很香的新產(chǎn)品上市，并且暗示了新產(chǎn)品的包裝圖案。正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進(jìn)而推出“白蘭”香皂。在報(bào)紙上，同樣以這樣的廣告主題出現(xiàn)，彩色印刷，占了半個(gè)版面。選了幾種報(bào)紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現(xiàn)。這種強(qiáng)烈的攻勢(shì)，很快吸引了消費(fèi)者，一時(shí)都將目標(biāo)集中在這種新產(chǎn)品上。過了幾天，推出第二則廣告，主題是 “我們不賣雞蛋”。畫面上顯出這種新產(chǎn)品的制造原料中，含有潤(rùn)膚作用的蛋白霜。中秋節(jié)前，推出第三則廣告，主題是“不是吃的月餅”。畫面表現(xiàn)是促使消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品，作為禮品，贈(zèng)送親友。

最后，推出的廣告是隨商品附贈(zèng)“鈔票夾子”，企望顧客逐步養(yǎng)成長(zhǎng)期購(gòu)買習(xí)慣。這五則廣告的推出，在當(dāng)時(shí)臺(tái)灣市場(chǎng)上引起了很大變化，“白蘭”香皂占據(jù)了市場(chǎng)，并使其他品牌的香皂退出了市場(chǎng)。

根據(jù)以上材料，運(yùn)用所學(xué)的廣告學(xué)基本理論試分析“白蘭”香皂廣告成功之處何在？

第四篇：廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業(yè)廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯(lián)

6、媒體計(jì)劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創(chuàng)意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營(yíng)銷傳播

13、廣告主體

14、逆向創(chuàng)意法

15、觀念廣告

16、廣告環(huán)境

17、創(chuàng)意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質(zhì)定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問答題

1、中國(guó)古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)是從哪一年開始恢復(fù)的？以什么電視臺(tái)播出的人參桂酒和什么電視臺(tái)播出的西鐵城手表為標(biāo)志？

3、提煉廣告主題應(yīng)從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創(chuàng)意的垂直思考法？

5、為什么說消費(fèi)者特性會(huì)影響廣告表現(xiàn)？

6、廣告活動(dòng)中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生影響？

10、處于衰退期的產(chǎn)品廣告應(yīng)該如何做？

11、什么是廣告目標(biāo)？企業(yè)廣告目標(biāo)有哪幾種？

12、廣告創(chuàng)意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？

14、廣告標(biāo)語的主要?jiǎng)?chuàng)作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標(biāo)是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標(biāo)題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環(huán)境？廣告環(huán)境包括哪些層面？

23.影響消費(fèi)者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專業(yè)廣告組織有哪些職能？

26.如何實(shí)行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對(duì)消費(fèi)者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動(dòng)。

3、影響廣告表現(xiàn)的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規(guī)模效應(yīng)包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實(shí)體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現(xiàn)的三種方式是、、。

9、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有：、、、。

10、廣告活動(dòng)的參與者有：、、、、。

11、廣告表現(xiàn)的三種方式是、、。

12、廣告對(duì)公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現(xiàn)的符號(hào)有

14、市場(chǎng)分析包括：、、等。

15、應(yīng)該從、、、、16、報(bào)紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯(cuò)誤答案后面畫×）

1、是非定位，是利用其他已經(jīng)存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品位置的方法。（）

2、逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）

3、對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算書等。（）

5、廣告文案的間接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）

7、比較式標(biāo)題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨(dú)特之處的表現(xiàn)形式。（）

8、逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）

9、對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算書等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說就是只向消費(fèi)者介紹有利于自己的事實(shí)的方法。反向勸說是指向消費(fèi)者同時(shí)提出有利和不利的事實(shí)，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時(shí)，名人要和廣告目標(biāo)定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內(nèi)容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費(fèi)者購(gòu)買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購(gòu)買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險(xiǎn)。（）

15、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查來的信息內(nèi)容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場(chǎng)需要什么，就做什么廣告，順應(yīng)市場(chǎng)要求，這種方法叫做逆向創(chuàng)意法。（）

14、如果廣告?zhèn)鞑ツ康氖怯绊懴M(fèi)者態(tài)度，使他們長(zhǎng)期對(duì)商品保持良好的印象，則應(yīng)該運(yùn)用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象、實(shí)力形象和人格形象等，就應(yīng)該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品位置的方法。（）

17、創(chuàng)作獨(dú)特的銷售主張認(rèn)為，廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說辭作為廣告主題，這個(gè)說辭具有獨(dú)特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現(xiàn)，而抽象的信息則通過畫面表現(xiàn)，畫面與聲音相互補(bǔ)充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關(guān)系。

2、你對(duì)選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營(yíng)銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點(diǎn)？

4、在對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)估時(shí)，要考慮廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾之間的相交關(guān)系。請(qǐng)分析這種關(guān)系對(duì)媒體選擇的影響，并解釋媒體質(zhì)量評(píng)估參數(shù)。

5、請(qǐng)比較報(bào)紙廣告與電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

6、論述時(shí)代和人文特征對(duì)廣告表現(xiàn)的影響。

7、舉例說明垂直思考法在廣告中的運(yùn)用。

8、如何理解“電視廣告要用畫面說話”這句話？

9如何運(yùn)用感性誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)

10、如何理解整合營(yíng)銷傳播理論中“一個(gè)聲音”的觀點(diǎn)？

六、寫作題

（略）

第五篇：廣告學(xué)概論讀書筆記

《廣告學(xué)概論》讀書筆記

《廣告學(xué)概論》一書以傳播學(xué)理論為主線，以信息傳播為內(nèi)涵，把廣告學(xué)基礎(chǔ)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的編排，脈絡(luò)清楚、內(nèi)涵豐宮。每章后的案例都能啟發(fā)思路，又有一定的吸引力。每章前有本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求，章后有復(fù)習(xí)思考題。本書所選案例，都是近年來具有代表性及其說服性的，是一本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了教科書的好書。

一、需要掌握的“三個(gè)重點(diǎn)”

一是重點(diǎn)掌握傳播學(xué)理論。概論以傳播學(xué)理論為主線，較全面地論述了廣告的原則和規(guī)律。第一篇總論闡明了廣告的概念、歷史發(fā)展與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系及其在現(xiàn)代社會(huì)中的地位和作用。第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律對(duì)近年來廣告理論的新發(fā)展做了梳理與概括并對(duì)廣告運(yùn)作的一般程序與基本規(guī)律進(jìn)行了闡述。第三篇廣告主體與客體以信息傳播過程五要素為主線.提出了廣告主體廣告信息、廣告媒體、廣告客體、廣告效果五個(gè)問題，力求全面、科學(xué)地反映廣告活動(dòng)的全過程及其特有的規(guī)律。第四篇國(guó)際廣告論述了廣告運(yùn)作的國(guó)際知識(shí)與規(guī)律。概論創(chuàng)造性的提出了廣告環(huán)境與社會(huì)學(xué)問題，深化了傳播學(xué)理論對(duì)廣告的指導(dǎo)作用，更為關(guān)注廣告的國(guó)際化問題。

二是掌握廣告學(xué)歷史知識(shí)。掌握廣告學(xué)的發(fā)展史，對(duì)于可以加深對(duì)廣告的理解，對(duì)今后廣告的發(fā)展有一定的前瞻作用。歷史概論一書中關(guān)于廣告的歷史起源，從古代廣告到現(xiàn)代廣告，分四個(gè)階段進(jìn)行了論述，即廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國(guó)成立前的廣告、新中國(guó)成立以來的我國(guó)大陸廣告、新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告(1979年以后)。這樣分類容易在頭腦中留下深刻印象。概論后附有《中國(guó)廣告20年猛進(jìn)史》，可以比較全面的了解我國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程及一些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語。且書中對(duì)國(guó)外的廣告情況有一個(gè)比較清晰的簡(jiǎn)介，學(xué)習(xí)國(guó)外廣告的經(jīng)驗(yàn)和成果，可以起到拋磚引玉的作用。

三是掌握廣告學(xué)的基本原理。主要包括廣告定位理論，USP理論與整合營(yíng)銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論與消費(fèi)者行為研究、認(rèn)知理論與廣告心理研究、刺激反應(yīng)原理、異質(zhì)性原理、弗洛伊德的需求理論、時(shí)尚的原理等等。這些都是我們應(yīng)當(dāng)掌握的廣告學(xué)的方面的重點(diǎn)理論，對(duì)今后的理論學(xué)習(xí)研究與具體實(shí)踐有著較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

二、需要解決的“三個(gè)關(guān)系”

一是重視廣告與藝術(shù)的關(guān)系。概論第四章的現(xiàn)代廣告業(yè)，對(duì)廣告功能進(jìn)行了一定分析。廣告作為一種信息傳遞手段，其功能在于運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法，把商品信息傳達(dá)給消費(fèi)大眾。通過卓越的創(chuàng)意，動(dòng)人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術(shù)手法等多變的藝術(shù)手法，喚起消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。無論是廣告的真實(shí)性或是思想性，都必須通過藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。如果說，不真實(shí)的廣告是沒有生命力的廣告，那么，缺乏藝術(shù)性的廣告，則是促銷能力最差的廣告。廣告的藝術(shù)生命在于創(chuàng)意，概論第八章提到了廣告創(chuàng)新的要求及過程。創(chuàng)意即構(gòu)思，成功的構(gòu)思，就是要求我們根據(jù)廣告的主題和廣告主的要求、意愿，在進(jìn)行一系列市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者心理研究等工作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一番精心地思考和策劃，最后塑造成一個(gè)形象或意念。要恰如其分地給廣告消費(fèi)者一個(gè)有鮮明內(nèi)涵的意念。“創(chuàng)意”的問題解決得好，廣告就會(huì)具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。

二是注重廣告與心理的關(guān)系。概論第五章提到了廣告的認(rèn)識(shí)理論，廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，廣告宣傳與創(chuàng)造，記憶在廣告過程中的作用，如何說服消費(fèi)者等等，第六章提到了廣告的運(yùn)行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現(xiàn)在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語是什么等等，都需要我們合理的發(fā)揮心理戰(zhàn)的作用。廣告中的心理戰(zhàn)就是以心理學(xué)的知識(shí)為武器，抓住客戶消費(fèi)欲望，從而更好的運(yùn)作廣告。掌握廣告中的心理學(xué)就要求我們要選擇適合心理訴求的廣告媒介，如微博等，研究客戶的欲望，利用時(shí)尚流行刺激欲望，注重個(gè)性等等。

三是理清廣告與社會(huì)媒體的關(guān)系。概論第三章提到了廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系，其實(shí)就是廣告與傳播的關(guān)系，一個(gè)好的廣告如果不能合理的傳播，那也最終無法被人認(rèn)知。只有合理的研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷

環(huán)境，研究消費(fèi)者，研究產(chǎn)品，才能制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。廣告屬于文化范疇的東西，廣告的發(fā)展離不開媒體傳播。同時(shí)廣告也是市場(chǎng)傳播的一部分，企業(yè)要發(fā)展要壯大，市場(chǎng)營(yíng)銷的地位越來越重要，廣告則是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加和手機(jī)多媒體技術(shù)的改進(jìn)多媒體手機(jī)集手機(jī)，掌上電腦和數(shù)碼相機(jī)于一身，用戶可用它實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、收發(fā)電郵、網(wǎng)上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來了挑戰(zhàn)。這就要求廣告要要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)在探索營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要積極探索利用新技術(shù)手段，在廣告?zhèn)鞑ド舷鹿Ψ颉?/p>

三、需要提升的“三個(gè)能力”

一是活躍思維，敏銳洞察力。人們常說，成為一個(gè)廣告人，要把自己變成一個(gè)雜家。對(duì)各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的情況都有所了解，一方面有利于發(fā)散思維進(jìn)行創(chuàng)意，另一方面也有利于和不同的客戶進(jìn)行合作。在廣告主領(lǐng)域，同樣要求從業(yè)人員擁有活躍的思維，善于從不同的角度深入思考，然后敏銳的發(fā)現(xiàn)問題。在實(shí)踐過程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業(yè)本領(lǐng)域的信息，在洶涌而來的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對(duì)信息進(jìn)行分析和整合是極為重要的素質(zhì)之一。對(duì)于活躍思維和敏銳洞察力的培養(yǎng)，除了要有廣泛的興趣，善于去發(fā)現(xiàn)和檢索新鮮事物外，極其重要的一點(diǎn)就是理論知識(shí)的扎實(shí)。廣告學(xué)在學(xué)習(xí)過程中所涉及的傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及廣告策劃理論等，沒有這些基本理論作為基礎(chǔ)，所有的廣告行為都將是無源之水無本之木。如概論第十二章中提到的廣告違法行為，要求我們熟知廣告法，對(duì)這些行為也要有洞察力。

二是良好的溝通協(xié)調(diào)能力。廣告主通常需要面對(duì)很多的廣告公司、媒介合作伙伴以及其他合作機(jī)構(gòu)。在和第三方機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)工作的過程中，良好溝通能力往往能夠事半功倍。廣告主、廣告公司、媒介等等多方合作機(jī)構(gòu)，彼此思考問題的角度、所掌握資源以及項(xiàng)目執(zhí)行流程均有可能存在差異，那么，讓合作順利的唯一辦法就是有效的溝通。有效的溝通首先要求溝通者能夠簡(jiǎn)明清晰的傳達(dá)信息，讓接受者能夠確切理解；其次還要求溝通者能夠重視對(duì)方的反饋，以便溝通雙方在這一過程中能夠不斷取得共識(shí)，最終達(dá)成統(tǒng)一。在大學(xué)要注重溝通、協(xié)調(diào)能力的培養(yǎng)，可以在眾多的社團(tuán)活動(dòng)中獲取經(jīng)驗(yàn)，也可以在一些校外實(shí)習(xí)活動(dòng)中注意總結(jié)，不斷改善溝通的方式和提升溝通的效率。

三是堅(jiān)決的執(zhí)行力。任何深思熟慮的計(jì)劃、創(chuàng)意撩人的設(shè)計(jì)如果沒有有效的執(zhí)行將無濟(jì)于事。任何廣告行為都是整體營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，只有大部分環(huán)節(jié)的完善才能帶來整體的成功。這就表明，一方面對(duì)于已經(jīng)執(zhí)行的計(jì)劃只要沒有必須中斷的理由，都應(yīng)該堅(jiān)決地執(zhí)行下去；另一方面也要清醒地認(rèn)識(shí)到，部分環(huán)節(jié)的耀眼成功也許并不能夠代表整體。企業(yè)要求廣告專業(yè)人才有堅(jiān)決的執(zhí)行力，并非直接要求新入職員工能夠馬上執(zhí)行相關(guān)項(xiàng)目，如果在大學(xué)期間有足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)執(zhí)行力的培養(yǎng)將非常有幫助。進(jìn)入工作領(lǐng)域，同樣需要遠(yuǎn)大的理想。從業(yè)者相信通過合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營(yíng)銷活動(dòng)的提升，更加能夠幫助品牌的成長(zhǎng)，沒有造就偉大品牌的雄心和堅(jiān)定信念不足以支撐堅(jiān)定的步伐。