第一篇：廣告學概論教案 第7章 廣告主體

第七章

廣告主體

本章重點及學習要求 廣告客戶、廣告公司和廣告媒介是廣告市場中的三個主體。廣告組織具有不同于一般組織的行業特點，通過本章的學習了解廣告組織的主要類別，特別是要熟悉廣告公司的特點及其在廣告活動中的重要作用。通過了解廣告代理制的發展演變過程，掌握廣告代理制的內容并深刻理解實施廣告代理制的重要意義。對我國廣告人才的培養狀況有一個初步的了解。

第一節

廣告組織

組織是通過協調活動來達到個人或集體目標的社會群體。它依靠自身的組織結構，在發揮組織功能的同時，實現組織的目標。組織具有結構性、功能性和目標性等特點。

作為行業組織之一，廣告組織具有不同于一般組織的行業特點。廣告組織是為了對廣告工作實行有效管理，以便更好地完成各項廣告業務而設立的對廣告活動進行計劃、實施和調節的經營機構。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業廣告部門和廣告團體等。而目前在我國從事專業廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。

一、廣告公司

廣告市場中存在著廣告客戶、廣告公司和廣告媒介這三個主體。而在以廣告代理制為基礎的廣告經營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導地位，它是實施廣告代理制的中心環節。

廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經營的商業性服務組織。廣告公司按照服務功能與經營業務的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司。而不同類型的廣告公司，也就相應地具有不同的組織形式和機構設置。

1．廣告代理公司，是為廣告主提供廣告代理服務的機構。它一般又可根據規模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務型廣告代理公司兩類。

綜合型的廣告代理公司，為廣告客戶提供全方位的廣告代理服務，包括產品的市場調查和研究、廣告戰略的策劃與執行、廣告計劃的具體設計與制作，廣告媒介的選用與發布、廣告效果的跟蹤與反饋等一系列的活動。它還能為廣告客戶提供信息咨詢、企業形象設計、大型公關活動等戰略層面的服務和建議。隨著信息技術的不斷發展，全球市場競爭的日益加劇，綜合型的廣告代理公司也開始由純粹的廣告代理越來越趨向于提供綜合性的信息服務，日益集廣告服務與信息服務于一體。

專項服務型廣告代理公司的廣告經營范圍較狹窄，服務項目較單一，一般不承擔廣告運作的整體策劃和實施。但它能滿足特定廣告客戶的特殊需要，具有一定的專業優勢，同時順應了廣告專業化分工的趨勢，有利于廣告專業水平的提高。一般說來，專項服務廣告代理公司又可分為三種：提供某一特定產業的廣告代理專項服務，如房地產廣告代理公司；提供廣告活動中某一環節的廣告服務，如廣告創意公司、廣告調查公司；提供特定媒介的廣告服務，如戶外廣告、交通廣告等。

綜合型廣告代理公司的組織機構通常既可以根據不同的職能來設置部門機構，也可以依照客戶需要設置小組制的組織類型。職能型的廣告代理公司大致由客戶服務部、市場調研部、創作部、媒介部、行政部等幾大職能部門組成。其中客戶服務部是主導者和統籌者，它負有溝通、組織、推動、指引各部進行適當又有效的分工與合作的責任。而以個別客戶服務為基礎的小組制組織類型是將廣告公司以個別客戶或一組廣告客戶為服務對象，分成若干個專戶小組。每一專戶小組就是一個功能齊全的獨立的服務單位，為特定的客戶提供系統的廣告代理服務，包括了調研、策劃、創意、媒介、ＳＰ等各類人員，由一客戶主管或客戶監督協調 1 工作，還可以根據具體情況下設若干品牌經理或客戶執行人即AE（Account Executive）來具體負責一家客戶或一組客戶的不同品牌產品的廣告宣傳。專戶小組服務制度比較適合較大的廣告客戶或較大的廣告業務項目，運作較為協調、靈活，能適應各種不同廣告客戶的不同需要。

現代社會傳播事業極為發達，廣告客戶需要廣告公司提供全面服務，以滿足其各方面的需要。只有具備一定規模和水準的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告策劃和計劃執行。廣告公司的全面服務過程，一般可歸納為五個程序，即：研究——建議——提呈——執行——總結，按照“承攬業務——制定策略——設計制作——發布廣告——效果調查”等幾個環節來進行，有利于各部門圍繞一個中心協同作戰，形成一整套為客戶提供全面服務的體制。它收集市場信息，分析消費趨勢，把握流行動向，提出產品開發的意見。同時對于企業形象建設，企業的發展戰略，企業文化建設，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務和建議。科技發展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛星通訊、電子計算機等電子通訊設備的發明，以及由此帶來的信息技術革命，使廣告作為一種行業得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現代信息產業的重要組成部分。

2．廣告制作公司，一般只提供廣告設計與廣告制作方面的服務。由于廣告制作業務的專業性，廣告制作從一開始就與廣告代理分離，成為獨立的廣告業務服務機構。如平面廣告制作公司、影視廣告制作公司及路牌、霓虹燈、噴繪等專營或兼營制作機構等都屬于這一類。它可以直接為廣告客戶提供廣告設計和制作服務，也可以接受廣告代理公司的委托，通過提供廣告制作服務收取廣告制作費用。廣告制作公司最大的優勢就在于它設備的精良和人員技術的專門化。隨著科技和現代廣告業的飛速發展，廣告客戶對廣告制作的要求越來越高，廣告制作設備和人員的投入也越來越大。所以即使是大型的廣告代理公司，也日益傾向于委托專門的廣告制作機構來完成其廣告設計，而不再設置專門的廣告制作部門。

3．媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關的業務服務。它是早期廣告代理中媒介代理職能的一種延續，又是適應現代廣告業與廣告市場變化的一種新發展。媒介購買公司一般設有媒介研究、媒介策劃、媒介購買與媒介執行等幾大業務部門，對媒介資訊有系統的掌握，能為選擇媒介提供依據，能有效實施媒介資源的合理配置和利用，并有很強的媒介購買能力和價格優勢。因此媒介購買能力、媒介策劃與實施能力以及巨額資本的支持是媒介購買公司生存和發展的必備條件。

從全球范圍來看，獨立的媒介公司及媒介購買公司，呈現快速發展的趨勢。而目前在我國，媒介集中購買是廣告媒介業務發展的大勢所趨這一點也得到了業界的普遍認同。我國大陸的第一家專業媒介購買公司是1996年在北京由盛世長城（Sattchi&Sattchi）與達彼思廣告公司合并成立的“實力媒體”(Zenith Media)。1997年智·威·湯遜與奧美廣告公司在上海組建了“傳立媒體”。中央電視臺的未來廣告公司、北京的海潤國際、上海的兆力媒體和廣州的大網與東升媒體等，都是國內較有影響的媒介購買公司。

二、媒介廣告組織

在廣告市場中扮演著極為重要角色的媒介是廣告行為主體之一，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實現的。媒介最初的廣告經營，是集承攬、發布等多種職能于一身。隨著現代廣告業的不斷發展成熟和廣告經營機制的確立，媒介廣告經營的職能和角色也相應地轉變為專司廣告發布之職。但由于各個國家和地區的具體情況不同，廣告經營運作方式也不同。媒介的廣告機構也就根據媒介在廣告經營中所實現的具體職能來設置。不同的國家和地區的媒介廣告職能不同，決定了廣告機構設置的不同。

在實行完全廣告代理制的國家和地區，媒介在廣告經營中一般只承擔廣告發布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間，是媒介廣告版面和時間的銷售部門。如在最先實現和完成媒介廣告職能和角色轉換的美國，其廣告業高度發達，實行著完全廣告代理 2 制，媒介以不直接與廣告主接洽為原則，除分類廣告外，媒介只承擔廣告發布的職責。由于職能和業務內容的單一，這類媒介的廣告部門機構設置就較簡單，稱為廣告局或廣告部，下設營業部門、編排部門、行政財務部門等幾大部門。營業部門負責對外的業務聯絡和接洽，編排部門負責廣告的刊播，行政財務部門負責行政財務方面的管理，督促廣告費的及時回收。

而在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區，媒介不僅負責廣告的發布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職，其媒介廣告部門的機構設置就較復雜。日本與我國媒介廣告部門的機構設置大體相同。如在日本，其廣告產業結構與美英等國截然不同，媒介的廣告經營職能與廣告公司并沒有明確劃分，幾乎就與廣告公司相同。日本的媒介不僅接受廣告公司的廣告代理，發布廣告，也直接向廣告主承攬廣告，為廣告主提供廣告制作及市場調查等多種服務。在我國大陸，廣告代理制還處于逐步推行階段，除規定外商來華做廣告必須經由廣告代理外，媒介的廣告經營幾乎與廣告公司沒有差別。實行嚴格意義上的廣告代理制，即對媒介的廣告經營實行廣告承攬與廣告發布職能的真正分離，使媒介專司廣告發布，應是我國廣告業今后發展的努力方向。

三、企業廣告部門

企業廣告部門作為現代企業營銷組織的重要組成部分，在現代企業營銷中所發揮的作用越來越大。企業的廣告管理與組織，受制于企業對廣告的認識，也從屬于企業的整體管理與組織形式。從我國企業的廣告管理現狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。

公關宣傳型的廣告管理模式是基于企業廣告的宣傳功能定位，將企業廣告納入企業的行政管理系統，是企業行政職能部門的一個分支機構。這種模式比較注重企業的形象推廣和企業的內外信息溝通，但也存在著廣告運作缺乏實效性和針對性、脫離市場等缺陷。

銷售配合型的廣告管理模式，是目前國內外較多采用的一種模式，企業的廣告組織從屬于企業的銷售部門，其主要作用在于銷售配合。也就是企業的廣告組織在行銷主管的管理下，與企業的其他行銷部門一起，共同為企業行銷服務。在實際操作中，又可以分為以市場或產品為基礎的兩種組織管理類型。

比如在美國的大部分消費品行銷組織實行的“品牌經理制”就是以產品為基礎的組織管理類型，它最早始于1929年的美國P&G公司。而目前國內企業較多采用的是以市場為基礎的廣告管理組織模式。其廣告的管理與執行，表現出明顯的層級性，企業的廣告部門，既是企業的廣告管理部門，又是企業的廣告執行與行銷服務機構。銷售配合型的廣告管理模式能更好地發揮廣告的直接銷售效果，但因過分強調廣告對銷售的配合，影響了企業對廣告的長期規劃管理，并且由于管理與執行層次繁多，也影響了廣告傳播的整體效果。

營銷管理型的廣告管理模式將企業廣告部門從具體的銷售層次中分離出來，提升為與其他職能部門并列的獨立機構，是企業營銷的重要推廣組織和企業實施整體發展戰略的重要組成部分。它注重將企業廣告的宏觀決策、組織管理和具體實施結合起來，減少了企業廣告的管理層次，加強了企業廣告的統一管理和長遠規劃，有利于企業廣告資源的充分開發與合理調配。

不管企業采取何種廣告管理模式，其廣告基本運作程序卻是大體一致的，也就是企業廣告運作一般都要經過廣告決策——確立企業廣告基本戰略思想和總體戰略目標、廣告計劃——確立并制定出切實可行的具體廣告計劃、廣告執行——廣告計劃的具體實施等三個階段。

在具體運作中，我國企業廣告主要有自我執行和委托代理執行這兩種方式。所謂的自我執行，就是企業配置了功能齊全的廣告部門組織，其廣告部門承擔了企業廣告運作的一切工作和職責。這與我國的廣告代理制度尚未完全成熟有關。而實際情況是，企業廣告運作要達到完全自我執行，難度極大，有必要實行部分代理，把企業依靠自身力量難以完成的廣告運作環節如廣告策劃與制作等委托廣告代理公司代理，以減少不必要的損失。相應地，委托代 3 理執行的方式能極大提高企業廣告效率，增強企業廣告的投入產出比，是現代廣告發展的需要，也是符合企業發展的根本利益。

四、廣告團體

廣告團體主要指廣告行業組織，由從事廣告業務、廣告研究、廣告教育或與廣告業有密切關系的組織和人員自愿組成，對促進廣告行業的業務交流、溝通協調及增強行業自律和管理具有重要的作用。

廣告行業組織按照地域范圍可分為國際性廣告行業組織、地區性廣告行業組織和國內廣告行業組織。

國際性的廣告行業組織主要有國際廣告協會、世界廣告行銷公司等。它的出現，對于協調、促進各國廣告界的交流與合作，提高廣告業務水平做出了重要貢獻。

創建于1938年的國際廣告協會，簡稱IAA，是目前最大和最權威的國際廣告組織，總部設在美國紐約。它是由個人會員和團體會員組成的非盈利性組織，會員遍布世界近80個國家和地區。該協會每兩年召開一次世界廣告會議，交流廣告經驗并探討有關廣告理論與實務方面的問題。我國于1987年5月12日，以“國際廣告協會中國分會”的名義加入了國際廣告協會。

世界廣告行銷公司，簡稱WAN，由世界各地著名的廣告公司組成，總部設在英國倫敦。該組織主要為成員提供業務幫助，如培訓人員、交流國際經濟與市場動態的信息等等。

地區性廣告行業組織如亞洲廣告協會聯盟等。亞洲廣告協會，簡稱亞廣聯，成立于1978年，是由亞洲地區的廣告公司協會、與廣告有關的貿易協會和國際廣告協會在亞洲各國、各地區的分會等聯合組成的洲際廣告行業組織，每兩年召開一次廣告會議。它是一個松散型的組織。我國于1987年6月14日以“亞洲廣告聯盟中國國家委員會”的名義加入亞廣聯。

我國最早的廣告行業協會組織，是1927年由上海六家廣告社成立的“中華廣告公會”，后幾經改名，在1933年定名為“上海市廣告同業公會”，解放后更名為“上海市廣告商業同業公會”。

1979年我國的廣告市場得以恢復和發展，廣告行業組織也獲得飛速發展。1981年，中國對外經濟貿易廣告協會成立；1983年，中國廣告協會成立。隨后，全國相繼成立了省、市、地、縣等各級廣告協會，各地區的媒介也先后成立了廣告協會組織。

其中，中國廣告協會是我國最大的全國性廣告行業組織，會員為團體會員，由國內的廣告經營單位聯合組成，每兩年舉行一次會議。其最高權利機構是會員代表大會。它對我國的廣告行業具有較強的指導力和監督力。

第二節

廣告代理制度

廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。它是國際通行的廣告經營與運作機制。廣告業現代化的主要標志之一就是在整個產業結構中，廣告代理公司處于中心地位。而對于相對滯后的我國大陸的廣告業而言，媒介處于中心和強勢地位，有“強媒介弱公司”的說法。廣告代理制的最終確立與實施仍是我國廣告業今后發展的努力方向和基本趨勢。

一、廣告代理制度的產生與發展

伴隨著社會經濟的發展需求和廣告業自身發展的內在要求，廣告代理制從最初的萌芽——廣告代理店演變成為現代的能夠為客戶提供系統而又全面的綜合服務，其間經歷了漫長的歲月。

早期的廣告代理，從屬于報業。因為最早承攬并發布廣告的大眾傳媒是報紙。此時的廣告代理主要是報紙廣告版面的銷售代理，被稱為“版面銷售時代”。1841年，美國人沃爾尼·B·帕爾默在費城建立了第一家脫離媒體的、獨立的廣告代辦處，專門為他所代理的各家報紙兜售廣告版面，充當廣告客戶的代理人，并從報社收取25%的傭金。它被視為是現代廣告代理的最早萌芽，也是美國和世界上最早的廣告代理店。

1865年，喬治·P·羅威爾在波士頓創辦了與今天的廣告代理公司更為相似的媒介

掮客公司。他與百家報紙簽訂了版面代理合同，收取報社25%的傭金，再把版面分成小的單位零售給廣告主，獲利豐厚。1869年羅威爾又出版了《美國報紙導讀》，公開發表美國和加拿大多家報紙的估計發行數量，并向廣告代理商和廣告客戶提供各報的版面價格，為廣告客戶選擇媒介提供了參考依據。羅威爾所從事的廣告版面的買賣業務雖然仍是單純的媒介代理，但比早期的廣告代理又進了一步。它正式擺脫了報社附庸的地位，減輕了媒介經營廣告的風險，初步具備了真正意義的廣告代理性質。

1869年，弗朗西斯·W·艾爾在美國開設了艾爾父子廣告公司。其經營重點從單純為報紙推銷廣告版面，轉向為客戶提供專業化的服務。他站在客戶的立場上，向報社討價還價，幫助客戶制定廣告策略與計劃，設計與撰寫廣告文案，建議與安排合適的廣告媒介。同時，艾爾父子廣告公司實行“公開合同制”，規定廣告代理店為廣告客戶和廣告媒介提供服務，其代價是將真實的版面價格乘以一定的比率作為傭金，還進一步將廣告代理傭金固定為15%。這一制度于1917年在美國得到正式確認，并一直沿用至今成為國際慣例。廣告歷史學家稱艾爾父子廣告公司為“現代廣告公司的先驅”。

這一時期獨立的、服務專業化與多樣化的廣告代理公司的出現，廣告客戶與廣告公司的代理關系以及廣告代理傭金制度的建立與確認，標志著現代意義上的廣告代理制度的真正確立。

自艾爾父子廣告公司奠定廣告代理制度的基本形態之后，經過約半個世紀的發展，到了二十世紀三十年代以后，專業意義上的廣告代理制在美國基本形成，并相繼在廣告業比較發達的日本、美國、法國等國家和地區普及，逐漸成為國際通行的廣告經營機制。廣告公司開始全面代理廣告客戶的廣告活動，在廣告客戶授予的權限范圍內，完成有關環節的各項工作，包括市場調查、廣告策劃、廣告設計與制作、廣告文案撰寫、廣告發布、廣告效果測定等一系列服務項目。廣告公司的廣告代理方案獲得廣告客戶的認可并付諸實施后，可以從所代理廣告的媒介刊播費中獲得15%的媒介代理傭金，在制作過程中各項支出總額的基礎上獲得17.65%的加成。

廣告代理制的確立與實施，確立了廣告公司在廣告運作中的中心地位，對廣告公司的實力與水平提出了更高的要求。隨著經濟全球化趨勢的日益加強，廣告經營的國際化、規模化成為必然。同時，現代高新科技特別是信息通訊技術的不斷發展，也使得全球性的廣告媒介和全球性的廣告運作有了可能。自二十世紀七十年代開始至九十年代，西方許多大型廣告公司相繼實施了規模化經營的發展戰略，走上了國際化發展的道路。國際化、規模化的廣告經營，大大降低了廣告成本，增強了廣告公司的活力與實力。

進入二十一世紀，整合營銷傳播成為廣告公司的努力方向，對廣告公司的全面代理能力提出了更高的要求，廣告代理的業務范圍又進一步擴展。廣告代理活動變得更為精細的同時，又要求廣告代理公司能夠根據消費者的具體情況確立統一的傳播目標，有效發揮各種不同的傳播手段向消費者傳達本質上一致的聲音，為廣告客戶提供包括廣告傳播、公共關系、形象策劃、包裝與新媒介、直銷、CI 等內容的綜合型服務，為企業的整體市場營銷戰略提供全面的、專業化的服務。這與廣告代理興起之初的簡單的媒介代理已有了根本的不同，對當今的廣告代理公司無疑是巨大的新挑戰。

二、廣告代理制的內容

廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務的業務范圍及代理傭金制等內容。客戶代理和媒介代理，構成了廣告公司代理業務的主要范疇。廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運作中的中心地位和作用。

廣告代理具有雙重代理的性質：一方面它全面代理廣告客戶的各項廣告活動。在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權的廣告公司代理其廣告業務，不得與廣告媒介單位直接聯系發布廣告（分類廣告除外），這樣可以有效保證廣告客戶的廣告投入的效益。另一方面它又代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業務。也就是說媒介單位不能直接面對廣告客戶承接廣告的發布、設計和制作等業務，這些活動都應該歸屬于廣告公司的業務范疇。

廣告公司在雙重代理、雙向服務的過程中，其勞動收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲取的傭金。按國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，戶外媒介的傭金比率為16.7%。在我國，承接國內廣告業務的代理費為廣告刊播費的10%，承辦外商來華廣告的代理費為廣告刊播費的15%。

國際廣告界在收取廣告制作費方面也有一定的標準，即廣告客戶除了如數提供給廣告公司各項廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對廣告公司代理其廣告制作活動的報酬。而這也正好與媒介代理傭金一致。

雖然廣告公司的代理傭金主要來自媒介，其15%的媒介傭金比例是固定的，但這容易引起廣告客戶的不滿，因為對于廣告公司而言，媒介傳播廣告的總費用越高，廣告公司的代理收入就越多。為緩解雙方矛盾，此后又出現了協商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。

協商傭金制，就是廣告客戶與廣告公司經過協商確定一個小于15%的傭金比例，廣告公司在得到媒介15%的傭金后，將超出協議傭金比例的部分退還給廣告客戶。這在一定程度上保護了廣告客戶的利益，主要適用于媒介支出費用較大的廣告代理業務。

實費制，就是按照廣告公司實際的成本支出和勞務支出計算其廣告代理費。廣告公司依據各項實際支出的憑證向廣告客戶如實報銷，并根據各項業務所花費的時間獲取相應的勞務報酬。同時廣告公司在獲得媒介15%的代理傭金后，須向廣告客戶如實報告，并退出超過其勞務費用的部分。但如果其所獲得的媒介代理傭金低于勞務費，則由廣告客戶補齊所缺部分。

議定收費制是實費制的補充形式，就是廣告客戶與廣告公司針對具體個案，在對廣告代理成本進行預估的基礎上，共同商定一個包括代理酬金在內的總金額，由廣告客戶一次性付清給廣告公司。此后在實際運行過程中，廣告公司自負盈虧，與廣告客戶無關。議定收費制可以避免廣告客戶與廣告公司之間可能引發的付費糾紛。

效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應的利潤，但如果廣告不能促進銷售，則得不到利潤回報。這就將廣告代理的權利和責任緊緊捆綁在一起，使廣告公司必須承擔廣告代理活動的風險。

三、實施廣告代理制的條件及意義 一方面，全面實施廣告代理制的必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場經濟環境和成熟的廣告市場環境，沒有經濟的繁榮，沒有發達的市場經濟體制和良好的行業環境，廣告代理制就不可能順利推行；另一方面，廣告公司自身的狀況和能力又是能否成功實施廣告代理制的決定性因素。

廣告代理制的實施，牽涉到廣告市場中廣告客戶、廣告公司和廣告媒介這三個主體。而在以廣告代理制為基礎的廣告經營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導地位，從本質上說，廣告公司是實行廣告代理制的中心環節。

廣告公司要從事廣告代理活動，首先必須獲得有關政府管理部門的認可，并取得合法的 6 代理資格，才能在規定的范圍內從事相應的廣告代理活動。即廣告公司代理廣告業務必須得到廣告客戶或廣告媒介的認可與委托。其次，提高廣告公司自身的代理能力是增強其競爭能力的唯一途徑，而高水平的各類廣告專業人才、精良的廣告制作設備和先進有效的內部管理機制是實現這一途徑的有力保障。再次，具備充足的流動資金和雄厚的經濟實力是媒介代理的前提。

當前，我國正大力發展社會主義市場經濟，這有利于廣告業的長足發展，有利于廣告代理制的全面實施。但同時我國的市場經濟體制還未發育成熟，全面推行廣告代理制的市場經濟環境還不完全具備，在廣告業高速發展的背后，也存在著一些阻礙廣告業規范發展的消極因素。其中最大問題就是廣告客戶、廣告公司、廣告媒介三者之間的關系還沒有真正理順，分工不明確、廣告行為不規范、行業結構不合理等問題使得廣告經營秩序混亂。

因此，廣告代理制的實施，有利于促進廣告行業的科學化、專業化建設，有利于提高廣告業的整體水平和消除行業內的不正當競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權利和義務。只有真正全面推行國際通行的廣告經營機制——廣告代理制，才能使廣告市場的三個主體各司其職，各就其位，充分發揮廣告業對經濟發展的巨大促進作用，使我國廣告業朝著健康、規范的方向發展；而本土廣告公司在我國加入世界貿易組織后，在面臨著跨國廣告公司、國際性傳播公司、營銷顧問公司等業內、業界間的激烈競爭時，只有不斷提高自身實力，改變服務觀念和方式，從零散運作轉向集約運作，從經驗型服務轉向專業化和科學化服務，才能在資本力量和專業化服務的新一輪洗牌中不被淘汰出局。只有這樣，我國廣告業才能迅速地適應并融入到國際大市場中，順利實現與國際市場的接軌，在激烈的國際競爭環境中求得生存與發展。

小資料：什么是4A廣告公司

4A的本意是美國廣告公司協會American Association of Advertising Agencies的縮寫，4A協會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規模較大的綜合性跨國廣告代理公司。它于1917年在美國的圣路易斯成立，可以說是全球最早的廣告協會。從那時開始，廣告公司逐漸發展成為“full service advertising agency ”，人們將這樣的廣告公司稱為全面廣告代理服務公司。4A的概念由美國迅速擴展至全球并獲得廣泛認同。之后，在中國的臺灣和香港也套用了4個A ：the association of accredited advertising agents。在中國大陸，廣州率先成立了4A協會，即“廣州市綜合性廣告代理公司協會”，成員有本土公司也有外資公司。隨后上海和北京也先后成立了4A。

1979年我國開放時，第一家外國廣告代理商日本電通公司開始為日本家電產品在中國市場做廣告。從八十年代日本家電進入我國市場以來，越來越多的外國品牌進入到中國市場，伴隨著客戶的市場開拓，跨國4A廣告公司緊隨而來。1998年全球前10名廣告公司都在中國設立了合資公司。由于大量國際品牌涌入中國市場，跨國4A廣告公司在中國的發展非常迅速，1996年開始，它們除了服務于跨國企業客戶外，紛紛爭取國內企業大品牌客戶，開發國內市場，給本土廣告公司帶來較大的沖擊。

第三節

廣告人的教育培養

在現代高度發達的信息社會，國力競爭歸根到底就是人才的競爭。而作為現代信息產業一部分的廣告行業，更將成為知識、信息、技術密集型的新型產業，在未來社會中占有十分特殊的重要位置，也必將對社會經濟體系和人們的生活方式產生深刻的影響。二十一世紀，人類社會又將進入一個加速發展時期，其發展速度和發展結果都難以預測。而全球化經濟、全球化貿易對全球化廣告傳播的現實需求對二十一世紀的廣告實踐和廣告人 7 也提出了新要求。根據WTO廣告服務承諾時間表確定的外商進入我國廣告市場的條件和程序，外資廣告公司和本土廣告公司將在同樣環境下公平競爭。全球市場一體化趨勢的不斷加強以及中國開放程度的不斷提高，就更需要能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的人才。

調查資料顯示，現代廣告業急需的五類人才分別為：了解國際市場、通曉國際廣告運作經驗和具備較強溝通能力的人才，有敏銳洞察力和市場駕馭能力的高級管理人才，具有整合營銷、傳播、策劃能力的復合型人才，能夠自己進行創作、設計的人才，高層次的各類廣告制作特別是擅長影視廣告策劃設計和制作的專門人才。

同發達國家廣告業發展水平相比，我國的廣告業已經大大落后于世界廣告的發展水平，主要存在四個方面的欠缺與不足，即：尚未形成具有國際競爭力的民族廣告企業集團，能夠為企業提供全面品牌服務的廣告公司為數甚少，廣告創意、設計水平同國際先進水平差距明顯，先進設備、技術、材料在廣告業中的應用還不夠廣泛。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復合型人才多。而我國本土廣告業缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調研、創意整合制作方面的人才。

目前我國廣告專業人才的匱乏，廣告人才素質有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加快發展我國廣告事業的關鍵是培養人才，培養人才的核心就是教育。

1993年7月，國家計委和國家工商局共同制訂了《關于加快廣告業發展的規劃綱要》 把培養廣告專業人才的任務提到了非常突出的地位，對廣告行業培訓和廣告學歷教育提出了具體目標和要求，提出了適合我國廣告業發展現狀的行業培訓和學歷教育并重、兩條腿走路的基本方針。廣告業對專門人才的巨大需求，有力推動了廣告學歷教育的發展。

中國經濟的高速發展，造就了中國廣告業，也推動了中國廣告教育事業的迅猛發展。中國20年廣告教育發展的成績令人振奮。這不僅表現為辦學數量的增長和規模的擴張，還表現為辦學規模的科學化以及辦學質量的顯著提升。我國的廣告教育呈現如下特點：起步晚、發展快、由少到多、由低到高。193年6月，廈門大學新聞傳播系創辦了我國第一個廣告學專業，從而結束了我國高等教育中廣告學專業空白的歷史，開創了我國大專院校廣告知識的正規教育。1993年，北京廣播學院廣告專業正式招收廣告學方向的碩士研究生，標志我國的廣告教育開始向高層次邁進。從1983年到1992年，全國只有6所院校成立了廣告學專業。而隨后的十年，可謂是突飛猛進，至2003年底，全國已有200所左右的院校開設了廣告學系或專業。

我國的廣告教育在廣告學專業設置發展過程中逐漸形成了專科生、本科生、研究生的多層次專業結構，以及導師專門指導、面授、函授、雙學位的多樣化辦學模式，廣告專業設置的體系在不斷完善。廣告教育正從高速走向高質，這是廣告學科發展的內在需求和必然趨勢。

廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發展起來的一門綜合性的獨立學科，廣告作為一個充滿競爭性的行業對人才的素質要求是很高的。同時廣告面臨的是瞬息萬變的國際、國內市場，對廣告信息進行審定、檢索、選擇、組織、評價和交流的能力就成為衡量廣告人才的一個很重要的因素。因此在現代信息社會對廣告人才的培養首先就是要注重實際能力和創新精神的培養，使其能適應快速變化的社會環境。

廣告學又是一門實踐性很強的應用學科，因此要注重教學、科研、與實踐相結合，大力加強實踐性教學環節，為業界培養和輸送大批既熟悉中國傳統文化、對現代社會消費時尚有著敏銳洞察力，又懂得國際市場營銷、廣告策劃創意和媒介組合運作的創新型、復合型的高級廣告專業人才。不僅培養學生的廣告技能，而且培養他們對中國傳統文化的深刻認識以及熟練運用新媒介技術、熟悉國際化背景下的營銷策劃、資本運作和廣告信息傳播的綜合能力，做到知識的“廣博”與“專門”的完美結合。這就要求學生不僅要有寬厚的專業基礎知識、基本技能和創新意識，而且還要具有扎實的文化功底、藝術修養和開闊的眼界、富有激情的創作欲以及良好的團隊合作精神。

總之，廣告人才的培養必須加強系統性。繼續堅持兩條腿走路，一方面抓好行業培訓和職業教育，區分不同的檔次，除了一般的從業資格培訓外，廣告監督管理機關和行業組織要注意抓好高級廣告經營人才的培訓和業務交流，為我國的民族廣告業開辟國際市場做好人才儲備；另一方面抓好學歷教育，注意廣告業內部專業人才的定向培養，各院校結合自己的學術和教學優勢，各有側重地辦好廣告專業。如，新聞院系可以側重于媒介經營人才的培養和傳播學基礎的教學；經濟院系可以側重于市場調查、品牌策劃的人才培養和工商管理學基礎的教學；藝術院系可以側重于廣告設計、制作人才的培養和美術基礎的教學，而專門的廣告院系要注重廣告學基礎理論的教學，注重有中國特色的廣告市場環境、法制環境的教學，為廣告企業管理、廣告行政管理和廣告學研究培養后備人才。

美國用了大約一百年的時間來建立和完善廣告學。同樣地，建立符合中國國情的廣告教育體系、建立中國的現代廣告學也需要我們每一位廣告管理者、廣告從業者、廣告教育者、廣告研究者長期不懈的努力。

本章小結

廣告組織具有不同于一般組織的行業特點。廣告組織是為了對廣告工作實行有效管理，以便更好地完成各項廣告業務而設立的對廣告活動進行計劃、實施和調節的經營機構。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業廣告部門和廣告團體等。

在廣告市場中存在著廣告客戶、廣告公司和廣告媒介這三個主體。而在以廣告代理制為基礎的廣告經營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導地位，它是實施廣告代理制的中心環節。廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經營的商業性服務組織。廣告公司按照服務功能與經營業務的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司。

信息技術革命的不斷發展，使得廣告作為一種行業得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現代信息產業的重要組成部分。廣告公司日益趨向于為廣告客戶提供全面的綜合型服務，以滿足其各方面的需要。

在廣告市場中扮演著極為重要角色的媒介是又一廣告行為主體，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實現的。媒介最初的廣告經營，是集承攬、發布等多種職能于一身。隨著現代廣告業的不斷發展成熟和廣告經營機制的確立，媒介廣告經營的職能和角色也相應地轉變為專司廣告發布之職。但由于各個國家和地區的具體情況不同，廣告經營運作方式也不同。在實行完全廣告代理制的國家和地區，媒介在廣告經營中一般只承擔廣告發布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間，而在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區，媒介不僅負責廣告的發布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職。

企業廣告部門的設置和管理，受制于企業對廣告的認識，也從屬于企業的整體管理與組織形式。從我國企業的廣告管理現狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。在具體運作中，我國企業廣告主要有自我執行和委托代理執行這兩種方式。

廣告團體主要指廣告行業組織，由從事廣告業務、廣告研究、廣告教育或與廣告業有密切關系的組織和人員自愿組成，對促進廣告行業的業務交流、溝通協調及增強行業自律和管理具有重要的作用。

廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，也就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。它是國際通行的廣告經營與運作機制。廣告業現代化的主要標志之一就是在整個產業結構中，廣告代理公司處于中心地位。

進入二十一世紀，隨著經濟全球化趨勢的日益加強，廣告經營的國際化、規模化成為必然，對廣告公司的全面代理能力提出了更高的要求，廣告代理的業務范圍又進一步擴展。廣 9 告代理制的實施，有利于促進廣告行業的科學化、專業化建設，有利于提高廣告業的整體水平和消除行業內的不正當競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權利和義務。

目前我國廣告專業人才的匱乏，廣告人才素質有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加快發展我國廣告事業的關鍵是培養人才，培養人才的核心就是教育。我國廣告教育正從高速走向高質，這是廣告學科發展的內在需求和必然趨勢。

復習思考題

1．廣告組織主要有哪幾種類型？請簡要說明其中的一種。

2．廣告公司是廣告市場主體之一，分別說明廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司的不同特點與作用。

3．了解媒介廣告組織和企業廣告部門一般特點。4．列舉國際、國內一些重要的廣告團體。

5．什么是廣告代理制？簡述廣告代理制的發展過程。

6．廣告代理公司如何進行雙重代理？了解廣告代理傭金的內容。7．論述在我國全面推行廣告代理制的必要性及其重要意義。

8．廣告人才的培養是加快我國廣告事業發展的關鍵要素之一，作為廣告后備人才的你將如何架構自己的知識體系？

案例選編：

百年麥肯

麥肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的歷史，為了配合國際客戶在國內的業務發展，于1991年底在北京成立了麥肯光明。十多年來，麥肯光明服務并保持長久合作關系的客戶數不勝數，還發展了許多國內的大型客戶，在國內的業務呈現良好的發展勢頭。

麥肯光明已經成為一個品牌。客戶之所以選擇麥肯，看中的是它的整合營銷能力、高水平的創意、專業的客戶服務與媒介服務能力和它龐大而又完善的服務網絡。麥肯世界集團到目前為止，建立的廣告公司遍布全球132個國家和地區，擁有205家分公司，保持著世界上最大、最完善的廣告服務網絡系統。而在這個網絡中，麥肯與每家分公司都保持著密切聯系，實現著集團化資源的全球共享。如果客戶有朝著國際化發展的愿望和需求，通過麥肯的全球網絡就可以辦到。

與客戶建立一種長期的合作關系，這就要求廣告公司與廣告主同時進步，不斷豐富自己。對廣告公司而言，就是要求自己的員工更專業、更勤奮、更踏實、更有創意，公司管理更加完善、更具人性化、更與世界接軌、設備更先進；對廣告主而言，就是要求其產品質量更好、產品或服務種類更加多樣化、更具市場競爭力。這樣才能促成廣告公司與廣告主之間的深度合作，使雙方在品牌建立上達成共識，達到長久合作。“一切工作以客戶為中心”，為此，麥肯光明的組織結構不再依據地域來區隔，而是開始實行客戶小組制度，按客戶需要來配置人員。有的客戶總監，看似被降級使用了，但“給客戶以最好的人才”這句話卻從口號變成了現實。調整使效益顯著提高，麥肯光明一舉贏得了微軟、統一和西門子等國際品牌的合約。

廣告公司與客戶的關系很微妙，既相輔相成又互相矛盾。隨著市場的規范化發展，獨資廣告公司的進入和市場競爭的進一步加劇，兩者之間相互依托的關系將更加緊密。麥肯通過與客戶榮辱與共、長久合作，實現了共贏。雀巢、可口可樂、吉列、聯合利華、強生、歐萊雅、美寶蓮、固特異輪胎、朗訊科技??等等都是麥肯長期服務的客戶。麥肯為其傾力打造的一系列經典廣告，為這些企業長期的品牌建立和市場發展立下了汗馬功勞。

在過去的若干年中，麥肯堅持致力于做有影響力的廣告，這一原則具體體現在麥肯長期 10 堅持的“Truth well told”的經營理念中，即：善詮涵意，巧傳真實。以可樂為例，可口可樂公司是麥肯服務了六十多年的客戶，在這幾十年間為了其品牌的建立，可口可樂公司與麥肯都付出了努力。從廣告公司的角度來說，麥肯為可樂公司創作了許多經典廣告，這些廣告大都巧妙地與當時的時代背景、重大的歷史事件及各個國家和地區的文化特點相結合。

麥肯重視廣告人才的積聚和培養。作為國際廣告業龍頭之一的麥肯，積聚最富資質和培養最具潛力的優秀廣告人才是其永無止境的工作。麥肯不僅鼓勵而且要求員工做廣告界名人、當廣告界明星。只有廣告人才充滿個性活力，才有可能拿出不一樣的廣告，產生偉大的創意。麥肯正是以其卓越的創意水平聞名于世，經典的廣告創意成就了許多世界名牌，也為企業帶來了豐厚的市場回報。

為迎接中國廣告業的光明未來，麥肯已經著手精心準備。主要體現在三個方面：一是實施“人才管理計劃”，與哈佛大學商學院合作研發一套為麥肯公司量身定做的人才管理系統，它包含了培訓方法和評估工具等許多專門工具，并爭取在最快的周期內落實；二是制定“創造需求計劃”，一個對客戶極具服務實效的系統，正在請專家評估中，也很快會投入運作；三是完善“全傳播計劃”，通過購買重組包括“魔動行銷”等多家活動行銷和公關公司，豐富麥肯的“全傳播服務網絡”并使其更加靈動。頗富特色的品牌視覺管理公司也已經在操作中。

引述麥肯世界總裁John·J·Dooner的一段話來描述麥肯最為貼切： 我們夢想要成為最好的，我們知道要達成這個夢想的關鍵是建立于我們作業質量的基礎上，我們的文化是基于我們要贏取及拒絕失敗的決心，我們相信“白天”的責任是推動客戶的傳播營銷工作，客戶的成功就是我們的成功。

（根據麥肯中國地區首席執行官莫康孫和麥肯大中華區首席執行官彭德湘的有關材

料、訪談記錄整理。）

思考題

1、在廣告公司、廣告主與廣告媒體這三個主體中，廣告主擁有絕對的主動權，廣告媒體享有媒體資源的獨占權，而廣告公司只有依靠專業服務能力才有立足的價值。隨著我國加入WTO后，外資廣告力量的不斷加入，以及相關替代行業如公關、咨詢業的興起，面臨更加激烈競爭的國內廣告公司將如何尋求新的生存發展之道，找到適合自己的且具有競爭力的經營模式？

2、“他山之石，可以攻玉”。跨國廣告公司在長期經營中積累了雄厚的資金，建立起了規范的運作體系，擁有很強的品牌建設能力和經營管理能力。特別是它們在實施本土化策略和在市場擴張方面獨具特色，本土廣告公司可以從中汲取哪些經驗教訓？

參考文獻：

1．陳培愛.廣告原理與方法.第2版.廈門：廈門大學出版社，1990 2．中國廣告協會學術委員會.廣告新生代：中國廣告人才需求與培養.第1版.北京：中國廣播電視出版社，1997

3．丁俊杰.廣告學

（二）.第1版.武漢：武漢大學出版社，2001

第二篇：廣告學概論教案

廣告學概論

教學目的：通過該課程的學習，讓學生掌握廣告學基礎知識以及相關理論，與其他學科相聯系，最終在實踐中培養學生的運用能力，將理論知識轉化為工作能力。教學過程中使學生初步掌握企業中的廣告人員開展廣告業務的基本技能和方法，也可以進一步鼓勵學生不斷鉆研，向專業廣告領域發展，成為以后就業的一個選擇，最終的教學目的是將知識與我們的實際聯系，把知識運用到生活中，最終將它轉化為生產力。

第一章

廣告概述

一、主要教學內容

廣告是現代社會生活中不可缺少的一個部分，也是一種信息傳播現象，對人們的生活和商業活動、媒體組織產生了廣泛而深刻影響。要認識和研究廣告就需要先掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質、特征，了解廣告具體有哪些分類并對廣告學的研究內容和研究方法有初步的認識。

二、教學重點、難點

（1）重點：掌握廣告的概念、構成要素。廣告的分類，廣告學的研究對象和研究方法。

（2）難點：廣告的概念、構成要素。

三、處理方法

結合案例分析，將理論與現實生活聯系。

四、教學方法

主要采用講授教學

五、課時分配

4課時

六、作業布置

通過一個廣告案例來分析現代廣告的基本性質特征

七、課后小結

第一節課要引起學生對廣告學這門課程的興趣，通過生動的案例結合理論的講解，再布置課后作業加深學生的思考和認識，通過課堂與學生的互動更能促進學生的學習積極性。

第二章

廣告的起源和發展

一、主要教學內容

廣告的起源發展，近現代廣告的發展，世界現代廣告的發展，中國近代廣告的發展。

二、教學重點、難點

（1）重點：世界現代廣告的發展（2）難點：中國近代廣告的發展

三、處理方法

結合案例以及相關廣告信息，主要案例可口可樂廣告。

四、教學方法

此章節主要采用講授教學

五、課時分配 4課時

六、作業布置

閱讀中國廣告發展史書籍

七、課后小結

廣告起源發展史的學習了解為今后廣告理論的學習打下基礎，更能將時代文化與社會大的歷史環境相結合，一方面培養學生廣告與我們的大的社會環境、歷史環境相結合的感知力，另外也為今后對于專業廣告的學習與研究做好鋪墊。

第三章

廣告學與其他相關學科

一、主要教學內容

廣告學與市場營銷學、心理學、社會學之間的關系，以及相關學科理論在廣告學中的應用。

二、教學重點、難點

(1)重點：廣告學是一門綜合性邊緣交叉學科，它與其他相

關學科之間的關系

(2)難點：其他相關學科的理論如何應用在廣告學

三、處理方法

理論講授結合案例分析

四、教學方法

主要采用教授教學的方式

五、課時分配

2課時

六、作業布置

費洛伊德的需求理論對時下的廣告發展有何啟示

七、課后小結

本章涉及市場細分、整合營銷傳播、異質性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等，需要通過案例講解，更容易理解和掌握。

第四章 現代廣告業

一、主要教學內容

現代廣告業的性質與任務，廣告在現代社會中的功能與作用，現代廣告對社會的影響。

二、教學重點、難點

（1）重點：現代廣告業的性質與任務以及在現代社會中的功能與作用。

（2）難點：現代廣告對社會的影響這部分會與傳播學理論相結合，相對比較深入的研究學習。

三、處理方法

結合案例分析，鼓勵學生自己談一談在生活中受到廣告的哪些影響。

四、教學方法

主要采用講授的教學方式結合學生發言討論

五、課時分配 2課時

六、作業布置

讓學生自己選取一個廣告，并談談自己的對這個廣告的評價

七、課后小結

廣告對社會的影響有利有弊，在學習的過程中要全面分析，讓學生

第五章

第六章

有一個更客觀的認識。

廣告基本原理

一、主要教學內容

廣告學的說的發展、廣告定位理論、USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告傳播、6W+6O理論與消費者行為研究、認知理論與廣告心理研究。

二、教學重點難點

（1）重點：廣告學的基本原理構成，廣告與營銷學、消費者行為學以及心理學學科中相關理論的聯系。

（2）難點：掌握定位理論、USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告傳播、6W+6O理論各自的特點與表現。

三、處理方法

結合太陽神集團、嘉陵集團、中國光大銀行、沙碧娜航空公司施樂公司案例分析理論。

四、教學方法

主要采用講授結合案例的方法

五、課時分配 課時

六、作業布置

分組整理資料選取案例討論各個理論的變現以及成效。

七、課后小結

本章節理論較多，屬于重點難點章節，需要較多課時，并且要結合案例講解，在課堂上與學生發言討論相結合。最終要讓學生把握理論原理并能夠運用到今后實踐中。

廣告運作規律

一、主要教學內容

了解廣告活動的基本情況和最新發展，掌握廣告活動的一般規律，了解廣告代理公司的結構與運作流程，熟知廣告策劃的主要內容和一般程序。

二、教學重點、難點

（1）重點：廣告活動的一般規律，廣告公司的運作規律，廣告策劃的主要內容和程序。

（2）難點：廣告策劃的主要內容，這一部分屬于廣告操作實務的學習內容，需要學生掌握并且能夠運用。

三、處理發法

案例分析

四、教學方法

此部分采用講授結合案例的方法教學。

五、課時分配 2課時

六、作業布置

結合案例分析策劃主要包含的內容，在案例中如何體現

七、課后小結

本章節在廣告策劃這部分需要鍛煉學生的實際理解與操作能力，選取廣告書寫廣告策劃內容。

第七章 廣告主體

一、主要教學內容

廣告組織包含的內容，廣告代理制度，廣告人的教育培養。

二、教學重點、難點

（1）重點：廣告組織有哪些，廣告代理制度。

（2）難點：廣告組織

三、處理方法

案例分析

四、教學方法

此章節采用講授教學

五、課時分配 2課時

六、作業布置

查找國際、國內一些重要的廣告團體

七、課后小結

廣告組織不同于一般行業組織，包括廣告公司、媒介廣告組織、企業廣告部門和廣告團體等。通過課后布置學生查找國際、國內一些重要的廣告團體，讓學生對廣告組織有更明確的認識。

第八章 廣告信息

一、主要教學內容

廣告在本質上是一種信息傳播活動，通過信息采集、加工、傳播來完成這一活動。本章主要內容包括：廣告信息的構成與傳播，廣告主題，廣告創意，廣告創意實施。

二、教學重點、難點

（1）重點：廣告信息的構成與傳播、廣告創意以及廣告創意的實施。

（2）難點：廣告創意的實施，這部分屬于業務操作方法的知識，更需要培養學生的思考與行動來完成教學。

三、處理方法

結合案例來學習并且鼓勵學生討論講出自己的廣告創意

四、教學發法

此章節采用講授結合案例，利用多媒體給學生展示創意廣告。

五、課時分配 2課時

六、作業布置

學生自主完成一個廣告的創意過程

七、課后小結

本章節學習的廣告操作實務較多，需要激發學生的參與，完成一個廣告創意，并且通過小組比賽的方式選出優秀作品。

第九章 廣告媒體

第十章

一、主要教學內容

廣告媒體的概述，廣告媒體的分類。大眾傳播媒體的優勢，劣勢。小眾傳播媒體的分類以及各自的優勢與劣勢。媒體計劃。

二、教學重點、難點

（1）重點：大眾傳播媒體各自的優勢與劣勢，小眾媒體對于廣告信息傳播各自的特點以及優勢劣勢。媒體計劃，不僅需要結合各種媒體自身的性質和特點還需要參考商品本身的特性，以及環境因素等考慮諸多方面，然后制定具體的媒體目標。媒體計劃中可能存在的問題也需要考慮。市場分析和目標市場的確認，包括廣告的目標市場、內外部因素的影響、促銷的地點選擇。媒體戰略的制定和執行，其中涉及八個標準：媒體組合、目標市場覆蓋面、地理覆蓋面、時間安排、達到率與接觸頻率，創意與情緒、預算方面的考慮。廣告最后的環節，評價與跟蹤。（2）難點：市場分析和目標市場的確認以及媒體戰略的制定與執行，需要結合媒體自己的特性以及產品和社會環境因素。

三、處理方法

列圖進行有條理的分析，再結合案例講解。

四、教學方法

此章節主要采用講授與案例分析的教學方式。

五、課時分配

4課時

六、作業布置

分析麥當勞應該采用電視媒體還是報紙媒體。

七、課后小結

本章節既有理論也有廣告操作實務方面的知識，所以既要有案例分析又要有課堂討論分析，加深學生對本章節認識理解。

廣告客體

一、主要教學內容

本章節從客體的含義入手，介紹了作為廣告訴求對象的客體的類別和特征，并對廣告主要客體——消費者進行深層分析。通過介紹消費者行為的概念和特點，分析消費者購買行為以及影響消費者心理、行為 的社會、個體、心理等因素，來闡明廣告如何影響消費者。

二、教學重點與難點

（1）重點：廣告客體的構成，廣告客體的性質，消費者的特性和類別，消費者行為分析，影響消費者的因素，廣告對消費者的作用。

（2）難點：消費者行為分析，這一部分分析的消費者行為的過程中

第十一章

會有很多因素，甚至還有很多不確定因素，通過經濟學家和心理學家的研究，我們通過一些理論進一步認識影響消費者行為當中存在的因素。廣告對消費者的影響，這一部分是需要展開來講的，廣告活動也屬于傳播活動，所以會用到傳播學上的相關理論來分析，廣告活動對我們產生的正負影響。

三、處理方法

搜集大量相關資料，結合案例分析

四、教學方法

本章節主要采用講授案例分析的授課方式

五、課時分配

2課時

六、作業布置

課堂發言討論：廣告對你的影響。

七、課后小結

廣告客體是個復雜的系統，它包括實際客體和目標客體兩大部分。廣告客體的受眾都具有多重性、集群性、自主性和互動性四個基本特征。在廣告活動中，廣告對消費者購買心理和行為都產生了不同程度上的作用。此外社會成員個人的消費行為也會受到文化、社會、個人以及心理的等因素的影響。

廣告效果測定

一、主要教學內容

本章從廣告效果含義入手，介紹廣告效果的特征以及主要測定方向，其中重點闡述了廣告效果測定的三大基本方法：廣告傳播效果的測定、廣告心理效果的測定、銷售效果的測定。廣告網絡效果測定的三種技術方法：點擊率和轉化率、對比分析法、加權計算法。廣告效果測定是一個完整廣告活動最后步驟也是非常重的一部分。

二、教學重點、難點

（1）重點：廣告媒體的效果測定、廣告心理效果的測定、廣告銷售效果的測定，網絡廣告效果的測定。

（2）難點：各種效果測定方法如何運用到實際操作。

三、解決方法 結合案例分析

四、教學方法

本章主要采用講授教學的方法

五、課時分配 課時

六、作業布置

找一個廣告效果測定案例課堂分析

七、課后小結

廣告效果的評估和測定是廣告策劃中的重要內容之一。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義廣告效果指的是廣告的經濟效果，通常包括廣告的傳播效果和銷售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會效果。對于本章學習的幾種廣告效果測評的內容需要重點掌握。

第十二章 廣告管理

2第十三章

一、主要教學內容

廣告管理是國家管理經濟的行為，是國家工商行政管理的重要組成部分。廣告管理包括：其

一、政府職能部門對廣告的行政管理。其二，廣告行業自律。其三，社會監督管理。

二、教學重點、難點

1）重點：廣告管理的定義及特點，廣告管理的內容 2）難點：廣告管理的內容

三、解決方法

通過大家熟悉的案例分析更便于學生的理解

四、教學方法

本章節主要采用講授的教學方式

五、課時分配 課時

六、作業布置

課后閱讀相關資料和書籍

七、課后小結

本章節內容相對簡單，但是需要學生理解廣告管理相關的內涵與管理的內容。

國際廣告及海外廣告業

一、主要教學內容

本章主要介紹了國際廣告和海外廣告業的概況。國際廣告是國際貿易和現代市場營銷的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通過本章的學習，要掌握國際廣告的特點以及國際廣告的策略。

二、教學重點、難點

（1）重點：國際廣告的特點與意義（2）難點：海外廣告業及其法規管理

三、解決方法

案例分析結合課堂討論

四、講學方法

本章主要采用講授的教學方式

五、課時分配 課時

六、作業布置（（舉例說明國際廣告的特點

七、課后小結

國際廣告既有宏觀層面上的也有微觀上的，從國際貿易上來說，國際廣告有利于國際貿易的發展。國際廣告的策略也是國際廣告信息的策略，是我們需要更多深入研究的一個方面。

第三篇：《廣告學概論》

《廣告學概論》教學大綱

一、本大綱適用專業

本大綱適用于廣告學本科專業。

二、編寫本教學大綱說明

（一）本課程的性質和任務

《廣告學概論》是廣告學的專業主干課程。

本課程的基本教學任務是，使學生了解廣告活動的基本內容，認識廣告活動的基本特點，掌握基本的廣告專業術語，掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法，為進一步深入學習和掌握廣告專業理論與技能打下良好基礎。

（二）本課程的基本要求

1、正確認識廣告與廣告活動的性質與功能；理解本課程的體系結構，對廣告活動的全過程及各環節之間關系要有一個全面的認識，掌握廣告活動的內在規律；

2、準確理解廣告學科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果等；

3、理論聯系實際，掌握廣告調查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預算的基本原理和方法，培養學生進行廣告案例分析、全面認識廣告作品及解決實際問題的基本能力。

4、了解國內外廣告活動與理論的一般狀況和最新發展，正確認識國內外廣告現實與理論、經驗。

（三）本課程的重點和難點

1、本課程的重點 廣告調查的內容和方法 廣告策劃的過程及內容 整合營銷傳播的內涵

廣告創意的產生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創作 廣告媒介的種類及特征

2、本課程的難點

廣告性質和研究對象的把握 廣告定位理論的理解和運用

廣告創意理論的理解和運用 廣告測評標準的把握

（四）與其他課程的銜接關系

本課程是一門基礎課程，與其他專業課程如廣告文案寫作、廣告史等聯系密切，因此適合安排在第一學期開設。開完此課程后可以開設與廣告學的其他專業技能課程，如廣告策劃、平面設計和實習課等等。

（五）學時、學時安排分配

本課程共60課時，15周，每周4學時。

（六）本課程的教學方式及其他教學環節的安排

1、增加案例教學的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理論聯系實際的作業，作業成績占期末總成績的15%

3、每一章安排一到兩節的討論課或練習課，以便使實踐和理論能很好的結合。

三、教學大綱

第一章

廣告概述

（3學時）一、廣告的特性

1、廣告的定義

2、廣告的要素

3、廣告的類別

二、廣告學的研究對象

1、廣告學的產生和發展

2、廣告學的構成體系

3、廣告學的構成體系

4、廣告學的研究重點

三、廣告學與其他學科的關系

1、廣告與市場營銷

2、廣告與新聞

3、廣告與公共關系

第二章

廣告發展簡史

（4學時）

一、廣告的起源與演進

1、早期的廣告活動

2、機器印刷的影響

3、工業革命的沖擊

4、廣告業的形成

二、中國廣告的發展簡況

1、我國古代的廣告

2、我國近現代的廣告

3、我國廣告事業的發展

4、我國臺灣和香港地區廣告事業的發展

三、外國廣告發展簡況

1、美國的廣告

2、歐洲的廣告

3、日本的廣告

第三章

廣告機會分析

（4學時）一、廣告環境

1、自然科技環境

2、經濟環境

4、社會文化環境

5、政治法規環境

二、消費者行為

1、消費者行為分析的意義

2、影響消費者行為的主要因素

3、消費者的購買決策

三、產品與品牌

1、對產品概念的基本把握

2、品牌策劃

四、廣告調查

1、廣告調查的含義與作用

2、廣告調查的內容

3、廣告調查的程序

4、主要調查方法

第四章

廣告策劃

（8學時）

一、廣告策劃的含義與特性

1、廣告策劃的含義

2、廣告策劃的特性

3、廣告策劃的程序和要求

二、廣告策劃的內容

1、確定廣告目標

2、明確廣告對象

3、提煉廣告主題

4、制定廣告戰略

5、編制廣告預算

6、進行廣告效果測定

三、廣告預算

1、廣告預算的意義和編制程序

2、廣告費的內涵

3、確定廣告預算總額的方法

4、廣告預算的分配

四、廣告策劃書的撰寫

1、形成廣告策劃書的步驟

2、廣告策劃書的類別

3、廣告策劃書的結構

4、廣告提案

五、整合營銷傳播策劃

1、整合營銷傳播理論產生的基礎

2、整合營銷傳播理論形成

3、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

4、整合營銷傳播的策劃

5、整合營銷傳播的方式

第五章

廣告表現戰略

（8學時）

一、廣告表現

1、廣告表現的含義

2、廣告表現的方式

3、廣告表現成功的標志

4、影響廣告表現的因素

5、廣告表現符號

6、廣告表現要求和原則

7、廣告表現的手法

二、廣告創意

1、如何理解廣告創意

2、產生廣告創意的過程

3、廣告創意的思考方法

4、廣告創意的基本要求

三、廣告定位

1、廣告定位理論的形成過程

2、廣告定位的方法

3、廣告定位的步驟和要求 第六章

廣告文案

（8學時）

一、廣告文案的基本概念

1、廣告文案的含義和作用

2、廣告文案的構成和類型

3、廣告文案寫作的基本要求

4、在廣告文案寫作過程中應該注意的方面

二、廣告標題

1、標題的功能

2、標題的類型

3、標題的表現形式

4、標題寫作的基本要求

三、廣告正文

1、廣告正文構成

2、廣告正文的表述方法

3、廣告正文寫作的基本要求

四、廣告口號

1、廣告口號的作用

2、廣告口號的種類

3、廣告口號的寫作要求

第七章

廣告設計與制作

（6學時）

一、廣告設計的視覺構成

1、布局

2、圖畫

3、色彩

二、平面廣告的設計與制作

1、設計制作平面廣告的一般流程

2、報紙廣告的設計與制作

3、雜志廣告的設計與制作

三、電子廣告的設計與制作

1、廣播廣告的錄制

2、電視廣告的錄制

第八章 廣告媒體策略

（7學時）

一、廣告媒體的類別和特點

1、大眾傳播媒體

2、小眾傳播媒體

3、新媒體

二、媒體計劃

1、媒體計劃的含義和內容

2、對各類媒體的考察評估

3、影響媒體計劃的內外因素

三、媒體組合策略

1、確定媒體的步驟和方法

2、優化媒體組合

四、廣告日程決策

1、廣告時間策略

2、廣告時機策略

3、廣告頻度決策

第九章

廣告組織與經營

（4學時）

一、廣告組織的歷史沿革

1、廣告代理業的出現

2、廣告代理業機能的演進

3、廣告組織的發展

二、專業廣告組織

1、專業廣告組織的類型

2、專業廣告組織的機構設置和職能

3、廣告運營

4、廣告代理制

三、廣告主廣告組織

1、企業設置廣告部門的必要性

2、企業廣告部門的行政隸屬關系

3、企業廣告部門的組織類型

4、企業廣告部門的職能

四、媒體廣告組織

1、媒體廣告組織的主要職能

2、媒體廣告組織的內部結構和運營

五、廣告團體組織

第十章

廣告效果的測定

（3學時）

一、廣告效果的含義及特點

1、廣告效果的含義

2、廣告效果的類別

3、廣告效果的特性

4、廣告效果測定的意義

二、廣告傳播效果的測定

1、對廣告傳播效果測定的理解

2、廣告表現效果的測定

3、媒體接觸效果的測定

4、心理變化效果的測定

三、廣告銷售效果的測定

1、什么是廣告銷售效果

2、廣告銷售效果測定的方法

四、廣告社會效果的測定

1、廣告社會效果測評的依據

2、廣告社會效果測定的方法 第十一章 廣告管理

（3學時）

一、廣告管理的含義和特性

1、廣告管理的含義

2、廣告管理的特性

3、廣告管理的必然性

二、廣告管理的內容和方法

1、廣告管理的內容

2、廣告管理的對象

3、廣告管理的方法

三、廣告準則和廣告審查

1、廣告準則的作用

2、一般廣告準則的內容

3、特殊廣告準則的內容

4、廣告審查

5、廣告監督管理

四、國外廣告管理概況

1、美國的廣告管理

2、日本的廣告管理

3、英國的廣告管理

4、國際消費者聯合協會

復習（2學時）

五、參考書目

1、倪寧著：〈〈廣告學〉〉，中國人民大學出版社，2001年版

2、何佳訊著：〈〈現代廣告案例——理論與評析〉〉，復旦大學出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈廣告學原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《國際廣告》雜志，2001年——2003年

、（謝詩敏編寫）《廣告學概論》考試大綱

一、考試對象

修完該課程所規定內容的本科學生

二、考試目的

考核學生對《廣告學概論》的基本理論和基本知識的掌握程度和運用能力

三、考試內容和要求

第一章

廣告概述 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、4、了解廣告的定義和定義的多元化 識記廣告分類

掌握廣告活動的構成和參與者

聯系實際，認識廣告對企業、消費者、社會文化事業的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動的構成和參與者 廣告的類別 廣告的影響和作用

第二章

廣告發展簡史 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告的起源、我國古代廣告的主要形式 了解機器印刷、工業革命對廣告的影響

掌握外國廣告比較發達的國家的廣告發展進程與我國的異同 國外早期的廣告活動 中國廣告的發展概況及現狀

美國、英國、法國、日本等廣告大國的發展概況

第三章

廣告機會分析 考試內容1、2、3、廣告環境包括的內容 影響消費者行為的主要因素 產品與品牌的含義及區別

4、考試要求 廣告調查的含義、作用、內容和方法

1、識記廣告調查的含義、作用、內容和方法 2、了解產品與品牌的區別

3、領會影響消費者行為的主要因素

4、聯系實際、對具體的廣告環境進行分析 第四章

廣告策劃1、2、3、4、廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內容和程序 廣告預算 廣告策劃書的撰寫

5、整合營銷傳播策劃 考試要求1、2、3、4、識記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內容和程序 掌握廣告預算的基本方法 聯系實際，掌握廣告策劃書的撰寫 領會整合營銷傳播策劃

第五章

廣告表現戰略 考試內容1、2、3、4、5、6、7、考試要求1、2、3、4、識記廣告表現的涵義和方式、廣告創意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創意的過程、思考方法以及廣告表現的原則 領會廣告表現成功的標志、廣告創意的基本要求 聯系有關廣告分析廣告表現手法、廣告定位方法 廣告表現的涵義、方式 廣告表現成功的標志 廣告表現的原則

廣告創意的概念、過程、思考方法 廣告創意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現手法

第六章

廣告文案 考試內容1、2、3、4、5、考試要求

1、識記廣告口號的作用、廣告標題的作用，并了解兩者之間的差別

2、熟悉廣告文案構成要素和類型、廣告口號的種類

3、掌握廣告標題的表現形式、廣告正文的表述方法

4、運用所學知識進行廣告文案的實際創作 第七章

廣告設計與制作 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、識記廣告設計的視覺構成要素 熟悉電腦設計技術的運用

領會平面廣告、電子廣告的設計與制作 廣告設計的視覺構成平面廣告的設計與制作 電子廣告的設計與制作 電腦設計技術的運用 廣告文案構成要素和類型 廣告文案寫作的基本要求

廣告標題的作用、表現形式以及標題協作的基本要求 廣告正文的構成、表述方法依舊協作的基本要求 廣告口號的作用、種類以及廣告口號的寫作要求

第八章

廣告媒體策略 考試內容1、2、3、4、5、6、考試要求 廣告媒體的類型和特點 媒體計劃的含義和內容 媒體的考察評估 媒體的組合方法 廣告時間策略 廣告頻度決策1、2、3、4、識記廣告媒體的類型、媒體計劃的含義和內容 了解各類廣告媒體的傳播特點 熟悉廣告時間策略、廣告頻度決策

掌握如何對媒體進行考察評估以及媒體的組合方法

第九章

廣告組織與經營 考試內容1、2、3、4、5、考試要求1、2、3、4、識記廣告代理制的涵義、了解專業廣告組織的類型、企業廣告部門的組織類型 領會廣告代理業的出現、機能的演進以及其意義

掌握專業廣告組織的機構設置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業的出現、機能的演進 廣告代理制的涵義、意義 專業廣告組織的類型

專業廣告組織的機構設置和職能 媒體廣告組織的作用

第十章

廣告效果的測定 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告效果的含義

了解廣告效果的特征和測評意義 掌握廣告效果測評內容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測評的意義和標準 廣告效果的測評內容和方法

第十一章

廣告管理 考試內容1、2、3、4、廣告的管理機構 廣告法規 廣告管理方法

廣告行業規范和行業自律

考試要求1、2、3、4、熟悉我國廣告管理機構 掌握廣告活動中的幾項重要制度 掌握廣告管理方法

聯系實際領會加強廣告管理的必要性

四、考試的時間和方法

閉卷考試，考試時間為120分鐘

五、評價標準

期末考試成績占70%+平時成績30%

六、試卷設計的結構

填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡答題32%，論述題18%。其中客觀題占50％，主觀題占50％。

（謝詩敏編寫）

第四篇：廣告學概論作業

作業：

1、分析什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。

2、臺灣“白蘭”香皂廣告策劃

臺灣國聯工業公司在生產“白蘭”洗衣粉的基礎上，準備開發新的產品—香皂。生產前，廣告主及其廣告代理公司作了詳細的調查，內容包括消費者對“白蘭”商標印象，香皂市場占有率、香皂的香型、品質、包裝，銷售對象以及上市時機等等。在收集分析有關資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標，規定了香皂的品質、包裝、香型以及上市時機，并在此基礎上形成了廣告決策。

運用報紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預告廣告，緊接著是上市廣告。在預告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產品，造成消費者心目中存在的一種猜想。

產品上市前一天，再推出主題“香的世界”的廣告，告訴消費者，明天有一種很香的新產品上市，并且暗示了新產品的包裝圖案。正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進而推出“白蘭”香皂。在報紙上，同樣以這樣的廣告主題出現，彩色印刷，占了半個版面。選了幾種報紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現。這種強烈的攻勢，很快吸引了消費者，一時都將目標集中在這種新產品上。過了幾天，推出第二則廣告，主題是 “我們不賣雞蛋”。畫面上顯出這種新產品的制造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。中秋節前，推出第三則廣告，主題是“不是吃的月餅”。畫面表現是促使消費者購買這種產品，作為禮品，贈送親友。

最后，推出的廣告是隨商品附贈“鈔票夾子”，企望顧客逐步養成長期購買習慣。這五則廣告的推出，在當時臺灣市場上引起了很大變化，“白蘭”香皂占據了市場，并使其他品牌的香皂退出了市場。

根據以上材料，運用所學的廣告學基本理論試分析“白蘭”香皂廣告成功之處何在？

第五篇：廣告學概論復習資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯

6、媒體計劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營銷傳播

13、廣告主體

14、逆向創意法

15、觀念廣告

16、廣告環境

17、創意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問答題

1、中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國當代廣告業是從哪一年開始恢復的？以什么電視臺播出的人參桂酒和什么電視臺播出的西鐵城手表為標志？

3、提煉廣告主題應從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創意的垂直思考法？

5、為什么說消費者特性會影響廣告表現？

6、廣告活動中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說社會文化環境對廣告活動會產生影響？

10、處于衰退期的產品廣告應該如何做？

11、什么是廣告目標？企業廣告目標有哪幾種？

12、廣告創意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標時應該考慮哪些因素？

14、廣告標語的主要創作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環境？廣告環境包括哪些層面？

23.影響消費者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專業廣告組織有哪些職能？

26.如何實行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對消費者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動。

3、影響廣告表現的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規模效應包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現的三種方式是、、。

9、廣告活動的構成要素有：、、、。

10、廣告活動的參與者有：、、、、。

11、廣告表現的三種方式是、、。

12、廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現的符號有

14、市場分析包括：、、等。

15、應該從、、、、16、報紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯誤答案后面畫×）

1、是非定位，是利用其他已經存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

2、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

3、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

5、廣告文案的間接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

7、比較式標題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨特之處的表現形式。（）

8、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

9、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說就是只向消費者介紹有利于自己的事實的方法。反向勸說是指向消費者同時提出有利和不利的事實，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時，名人要和廣告目標定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險。（）

15、根據市場調查來的信息內容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應市場要求，這種方法叫做逆向創意法。（）

14、如果廣告傳播目的是影響消費者態度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應該運用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產品形象、人員形象、管理形象、實力形象和人格形象等，就應該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

17、創作獨特的銷售主張認為，廣告應該把注意力集中在產品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現，而抽象的信息則通過畫面表現，畫面與聲音相互補充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關系。

2、你對選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點？

4、在對媒體進行評估時，要考慮廣告目標公眾與媒體受眾之間的相交關系。請分析這種關系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質量評估參數。

5、請比較報紙廣告與電視廣告的優勢和劣勢。

6、論述時代和人文特征對廣告表現的影響。

7、舉例說明垂直思考法在廣告中的運用。

8、如何理解“電視廣告要用畫面說話”這句話？

9如何運用感性誘導與理性誘導

10、如何理解整合營銷傳播理論中“一個聲音”的觀點？

六、寫作題

（略）