第一篇：廣告學概論教案 第3章 廣告學與其他相關學科

第三章

廣告學與其他相關學科

本章要點及學習要求

本章主要闡述了廣告學與其他相關學科如市場營銷學、心理學和社會學的關系，以及相關學科理論在廣告學中的應用。從而認識到學習廣告學這門綜合性邊緣學科不可缺少一些相關背景學科的理論基礎。

廣告學是一門綜合性邊緣交叉學科。廣告學的形成與發展受到各種相關學科的影響，在其形成過程中大量吸收各種相關學科的知識。正是由于社會學、經濟學、美學、統計學、市場學、管理學、心理學、傳播學、新聞學、公共關系學等相關學科的發展，給廣告學不斷注入新的血液，才促使現代廣告學在獨立的學科軌道上不斷豐富和發展。

廣告學與這些學科相互影響，互相滲透，互相聯系和包容，彼此之間建立了密切的關系。因此有必要探討廣告學與其他學科之間的關系。這里，我們主要討論廣告學與市場營銷學、心理學和社會學等學科之間的關系。因為這三者在廣告實際應用中很有意義。而后兩者在廣告學中的應用對廣告學向縱深發展大有裨益。

第一節

廣告學與市場營銷學

一、廣告學與市場營銷學的關系

廣告活動和市場營銷都是商品經濟發展到了一定程度的產物。作為一門學科，廣告學的建立，也是市場經濟孕育的結果。市場營銷學是在十九世紀末、二十世紀初，資本主義經濟迅速發展時期創建的，廣告學亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學科就緊密地結合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學，又必須考慮廣告的原理和運用。

從研究內容上看，它們同屬于經濟范疇。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產品、效

①用、交換、交易和關系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實務也是至關重要的。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經濟領域，傳遞什么樣的信息內容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發；也需要研究產品，應適應不同的市場環境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應用。

廣告和市場營銷是企業經營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業要有更多的發展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現代化大生產中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環節。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業生產來說，市場營銷的中心任務是完成產品銷售。廣告是為了實現市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內溝通企業與消費者之間的聯系，改善企業形象，促進產品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發揮作用，實際上二者之間體現了一種整體與局部的關系。

從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變為現實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。因此，市場營銷的有關原理，對于把握認識廣告的基本理論和運作方式是很有幫助的。我們學好廣告學，有必要了解市場營銷學方面的知識，特別是一些經典理論和最新理論的應用。

二、市場學理論在廣告中的運用

1、市場細分與廣告定位 ①

參見『美』菲利普·科特勒 《市場營銷學》 亞洲版 8頁 市場細分是在實際操作中確定“目標市場”和明確“廣告對象”經常采取的方法。所謂市場細分，就是調查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，②然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場”。最早的市場細分是根據性別、年齡、職業、收入等人口統計學的分類指標進行劃分的。而隨著市場情況日益復雜，又加上了心理特征、生活態度和生活方式等高級的分類指標。

市場細分是定位的基礎，沒有市場細分就不可能有廣告定位。產品定位是企業在經營過程中，為適應消費者的不同需求，在市場細分化的基礎上，努力使產品差別化，從而在消費者心目中占據位置、留下印象的新的營銷方法。廣告定位的含義是廣泛的，定位是對潛在顧

③客心智所下的功夫，其目的是為了能在潛在顧客心中得到有利的定位。進行市場細分和產品定位，是企業實施營銷戰略的組成部分。廣告定位策略則是為了配合企業的市場營銷戰略。廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業、產品、品牌在消費者心中確定位置的一種方法。

2、產品生命周期與廣告策略 這一理論盡管并無新意，但卻是在廣告實踐活動中成功策劃的前提和基礎。產品生命的概念和具體劃分在本書有關的章節中已經提到。產品生命周期是指產品進入市場，經歷發展、衰退直至被市場淘汰的全部持續時間。對于廣告活動來說，產品生命周期的概念之所以重要，是因為：

廣告主可以根據產品不同的生命周期調整可控制廣告費的投入。在導入期，廣告費的投入最大；進入成長期，廣告投入稍稍減少；進入成熟期后，廣告投入再度增加；直到衰退期，廣告投入逐步減少。

根據產品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。在產品導入期，廣告的作用是告知產品功能，打開知名度。進入成長期和成熟期，廣告主要為“差別化戰略”和產品的“多樣化戰略”服務。而在衰退期，廣告的作用主要是減少損失，確保品牌形象，為新產品的上市打下基礎。

產品生命周期理論最集中體現了廣告與市場營銷之間不可分割的關系。體現了廣告是營銷的一部分。

3、整合營銷傳播與廣告傳播

菲利普·科特勒曾說過：在營銷學的發展史中，每十年就產生一些新概念。而毫無疑問每一次營銷理念的更新都會推動廣告理論的前進。從4Ps到4Cs，廣告理念經歷了從以產品為中心到以消費者為中心的嬗變。整合營銷傳播理論是在20世紀90年代初首先在美國提出的。20世紀90年代中期開始陸續引進到臺灣和大陸。

整合營銷傳播以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通。整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費者之間的穩固、雙向的聯系。強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式，接觸到同一主題的內容的信息。

整合營銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀念，并且廣告傳播作為營銷傳播的一部分，不僅其自身要始終堅持以一個聲音說話，更要與整體的營銷理念保持一致。不論采用何種形式、何種媒體，都要統一、一致，使消費者接觸到的信息單

一、明晰。這使得廣告傳播進入了一個系統化的時代，那種靠狂轟濫炸的廣告和幾句假大空的吶喊就想要征服消費者的時代，已經一去不復返了。

第二節

廣告學與心理學 ②③丁俊杰主編 《廣告學》

（二）武漢大學出版社 2001

參見『美』艾?里斯等 《廣告攻心術——品牌定位》2頁 北京友誼出版公司 1991

一、廣告學與心理學的關系

心理學是一門古老的學科，廣告學的形成離不開心理學的奠基。心理學是研究人的一般心理現象和心理規律的科學。人的心理活動可以概括為心理過程和個性心理兩大方面。心理活動過程又分為認識活動過程與意向活動過程。各種心理活動在每個人身上表現又各有不同，因此又形成不同的興趣愛好，氣質能力和性格，這就是個性心理特征。廣告活動是一種視聽活動，就是通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關。要提高廣告效果，實現廣告目標，就要使廣告符合人的心理活動規律。從這個角度來看，廣告學可以說是研究消費者心里活動及其變化規律的科學。廣告如何與消費者的心理活動發生交互作用，這是廣告學與心理學的交互點。

廣告學借鑒了大量心理學的研究方法和心理學的理論。二十世紀五十年代，在廣告業發展的過程中，心理學家幾乎被看成決定商品生存的主宰者，因為廣告主認為，心理學可以幫助揭開消費者購買動機的秘密。于是各種心理學的方法與理論被用來分析消費者的需求與動機、注意與記憶、態度與決策，觀察法、實驗法、心理測評法等心理學的研究方法也大量運用到廣告研究中。

心理學是一門滲透力極強的科學，目前它已廣泛滲透到一切實用性或非實用性學科之中。廣告學與心理學的交叉滲透形成了一門新的學科——廣告心理學。廣告心理學是廣告學的一個組成部分，同時也是心理學所涉及的內容。它是運用心理學的一般知識來解決廣告活動中的心理問題的科學。廣告的傳播者希望廣告發揮效果，希望更多的人購買其商品或勞務，這正是廣告心理學所要探討的問題。廣告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中

④產生的心理學現象及其存在的心理規律的科學。

廣告學與心理學盡管是互相滲透和影響的學科，但它們作為不同領域與層次的學科，其區別也是十分明顯的。就對心理活動的關注而言，盡管心理學和廣告學都關注人的心理活動，但他們的關注有不同的角度和側面。心理學研究的是人的最一般的帶普遍性的心理特點，而廣告學則只研究廣告活動中的心理問題，因此二者在范圍上就有不同。廣告心理有不同于一般心理的獨特性。

廣告學要真正成為一門獨立學科，向縱深發展，將不得不借鑒更多的象心理學這樣提倡實證的學科的研究方法。

二、心理學在廣告中的運用

1、刺激反應原理

刺激反應原理是心理學中的一個基本原理。它強調人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內在的主體個人因素，以及社會環境的影響因素三部分所組成。它們三者之間是相互聯系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結合而實現的。廣告信息，通過文字、圖案、畫面、音響等刺激因素，來刺激和影響在一定家庭、階層、團體和文化狀況等社會背景下的具有一定需求、興趣、信念等心理特征的個人，引起其認識、購買等一系列心理反應。因此，刺激反映原理不但是心理學中的基本原理，也是廣告心理活動的根本原理。

2、異質性原理

是指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動特別重視運用心理學中的注意規律來提高廣告的宣傳效果，并認為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關鍵。而異質性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質性原理的應用。④ 黃合水 《廣告心理學》第1頁 廈門大學出版社 2003年版

3、弗洛伊德的需求理論

這種理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多數是無意識的，也是不可預見的。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產品，其原因就在于沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有，在現代文明社會里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標受眾的需求才能實現其預期的效果。

4、時尚的原理

所謂時尚，根據社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內部產生的一種非常規的⑤行為模式的流行現象。從眾心理是時尚產生的心理基礎。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應了人們的這種心理。同時，廣告與時尚還有著互動作用：時尚所涵蓋的一切都有可能轉化成廣告傳播的題材；而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。

第三節

廣告學與社會學

一、廣告學與社會學的關系

社會學是從變動著的社會系統的整體出發，通過人們的社會關系和社會行為來研究社會的結構、功能、發生、發展規律的一門綜合性的社會科學。社會學研究的領域涉及社會生活的群體單位，如家庭、團體、城鎮、民族等；涉及社會的各種制度，如政治制度、法律制度、經濟制度、宗教制度、教育制度等；涉及社會各種活動變化的過程，如社會沖突，社會輿論的溝通，形成和變化，社會價值觀念的變動，社會組合或社會一體化等；涉及各種現實的社會問題及其解決辦法，如婚姻問題、就業問題、人口問題、移民問題、社會生態問題等。

廣告活動是一種綜合性信息的傳播活動。它不僅傳遞商品信息，而且還搜集和傳遞各種政治信息、經濟信息、社會信息與文化信息等。因此，如果從廣義的廣告活動來看，廣告可以說是一種大眾性的社會信息傳播活動。作為研究廣告活動及其發展變化規律的廣告學，就必然與社會學發生不解之緣。如果從狹義的廣告活動來看，商業廣告和經濟廣告活動，也必須以廣大的社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、社會生活習慣與民族風俗等為依據，才能制作出符合社會條件的廣告作品。因此，社會學的基本原理與規律，也必然是指導廣告理論研究與實踐活動的基本原理與依據。

社會學總是把它的研究對象作為一個整體來分析，它認為任何脫離整體的個體都是不存在的。社會學認為人是社會的基本構成因素，但是人與人總是通過相互關系而從事活動的，人的個性心里特征的形成與發展，也總是由他所處的社會環境及人們之間的相互關系所決定的。社會學研究的整體性原理，對廣告活動的研究具有指導意義。經濟廣告的研究對象，尤其是生活資料商品的消費對象主要是個人。但是如果我們僅把廣告宣傳對象作為一個與社會環境毫無聯系的個體來對待，那么就有許多消費心理與消費行為不可理解，因為消費心理是由其所處的社會團體、社會階層、社會文化與民族習俗等決定的。只有運用社會學的整體原理，從社會這個整體角度出發來研究廣告活動的現象，才能找到廣告活動本質的特有規律。

社會學是講求實證的學科，十分強調社會調查的研究和意義。它所總結出的社會調查的理論與方法，在廣告研究中也具有十分重要的指導意義。社會調查的許多方法，諸如普遍調查、典型調查、抽樣調查、個案調查、參與法、觀察法、訪問法、問卷法等，都對廣告研究和廣告調查具有十分重要的理論指導意義和實踐應用價值。

二、社會學原理在廣告中的運用

1、參照群體 ⑤ 陳月明 金濤 《文化廣告學》第232頁 國際文化出版公司 2002年版 群體是指在追求共同的目標或興趣中相互依賴的兩個或兩個以上的人。個人的行為會受到各種群體的影響。對個人的態度和行為有直接或間接影響的所有群體即為參照群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體是某人所屬的群體或與其有直接關系的群體，又可分為首要群體和次要群體。與個人直接、經常接觸的群體，如家庭成員、親朋、同事、鄰居等，一般為非正式群體。另外，宗教組織、職業協會等對其成員影響不很經常則為次要群體。人們處于不同的社會團體之中，將受其制約而形成不同的消費觀念和購買行為。

在參照群體中，還有個人期望歸屬的群體，這就是向往群體。如歌星、影星、體育明星、權威人士等，都會對消費者個體產生較大的影響。這正是名人廣告經久不衰的重要原因。但除了向往群體，還有一種是個人討厭或反對、拒絕認同的群體，稱之為厭惡群體。一般說來，一個人總是不愿意與厭惡群體發生任何關聯，在各方面都希望與之保持一定距離，當然對于與此有關的品牌和商品不會接受。廣告傳播也要注意到這一現象，避免目標受眾產生反感和排斥心理。

參照群體能夠展示新的行為模式和生活方式，對某些事物、某些產品的態度和看法等方面對消費者產生影響。參照群體還會形成個人的壓力，促使人們的行為趨向一致化，在產品、品牌等的實際選擇上發揮作用。因此，對消費者行為進行分析，要能準確判斷出目標消費者的參照群體，從中還要能夠發現生活在社會各個階層的、在不同方面的觀念指導者，有重點地與他們進行溝通和交流，使參照群體能發揮更大的影響。

2、家庭

家庭介于社會和個人之間，既包容了個人，組成一個消費體；家庭成員又是最具影響的首要群體。更重要的是，很多商品是以家庭為購買單位的。因此，在廣告策劃時，對現有家庭的模式和影響消費的諸種情況，要做深入的探討研究。

一般說來，家庭有一個成長周期，從組成家庭，到戶主病老死亡，經過單身、新婚、空巢、鰥寡就業和鰥寡退休等階段。在每一個階段，其家庭的特點不同。尤其是現代家庭結構發生了一些新的變化。傳統家庭結構的解體，核心家庭和丁克家庭的出現，都使消費觀念發生新的變化。企業的營銷經常把目標市場確定在某一階段的家庭群體上。從廣告的角度來說，也需要準確定位，把握機會。

3、亞文化

文化是人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，是人類創造社會歷史的發展水平、程度和質量的狀態。現代社會是一個多元化社會，多元化分工帶來多元職業文化，多元利益關系帶來多元價值觀。因而，現代社會必然存在豐富的亞文化現象。現代生活方式的多元化也使亞文化的現象到處存在。每一個復雜的社會都包含著許多亞文化，社會

⑥成員常常是在一個以上的亞文化中發揮作用。反過來，他們一生也會經歷許多種亞文化。

如果說文化因素對消費者行為有著廣泛而深遠的影響，那么亞文化對于消費者行為的影響更為明顯。亞文化為定位的實現提供了更多的渠道，也增加了其實現的難度。亞文化的分類不同于一般意義上按照政治及經濟地位區分的社會分層。亞文化群既包括宗教、民族和地域這樣的群體，也包括按性別劃分的男性和女性這樣的群體以及按年齡劃分的青少年、中年、老年等群體。這些群體都有可能形成他們獨特的亞文化。廣告的訴求如果能夠契合其目標受眾的亞文化特質，引起其目標群體的共鳴，則能夠更好地傳達其產品信息。反之，如果不了解其目標受眾的亞文化特質，不了解某個亞文化群特有的符號系統，則很難得到目標受眾的認可。

在這些亞文化群中，值得一提的是女性群體和青少年群體。因為廣告訴求對象中女性和青少年這兩個群體占據很大比例。青少年群體中往往會形成與主流文化不重合的亞文化。如 ⑥ 參見『美』戴維?波普諾 《社會學》（第十版）第78頁 中國人民大學出版社 2000年版 何準確地把握和表現某些亞文化特質，打動這些目標消費者，仍是值得探討的命題。

本章小結

本章主要闡述了廣告學與市場營銷學之間的關系，并從學科發展的角度論述了廣告學與心理學、社會學之間的關系。然后從應用的角度探討了市場營銷學、心理學及社會學有關理論對廣告的影響及意義。主要涉及的理論有：市場細分、整合營銷傳播、異質性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等。

復習思考題：

1．簡述市場營銷學對廣告學的產生有何影響？

2．廣告學要向縱深發展需要借鑒哪些學科的研究方法？為什么？ 3．弗洛伊德的需求理論對時下的廣告發展有何啟示？ 4．簡述亞文化理論對廣告創意的影響。

案例選編

“動感地帶”——我的地盤聽我的

針對青少年群體的廣告營銷不勝枚舉，但廣告效果往往不盡如人意。原因自然很多，無論是創意的問題，還是表現形式的問題，根本的一點在于廣告中所再現的亞文化氛圍與目標受眾真正的亞文化特質難以吻合。這樣的廣告很難真正打動那些富有個性的上帝們。而中國移動推出的 “動感地帶”這一品牌則成功提煉了青少年群體中的亞文化特質，將“短信文化”這一獨特的流行文化表現深入目標群體之心。盡管對于它的營銷方式業界有種種微辭，但其廣告創意卻值得稱道。

“動感地帶”（M-Zone）是中國移動通信為年輕時尚人群量身定做的客戶服務品牌。為了贏得目標人群的青睞，可謂煞費苦心。首先啟用在時尚一族中最受歡迎的周杰倫做其形象代言人。周杰倫幾乎是時下新銳的代名詞，且受歡迎度極高。而周杰倫在 “動感地帶”中對“動感地帶”極富特色的短信服務的演繹更是既精確到位，又饒有趣味。廣告中的年輕人發短信的狀態很切合時下年輕人對短信的情由獨鐘。發短信在這些年輕人之中，不僅是一種方便快捷的信息傳播方式，在某種程度上更是一種生活方式。這一亞文化的信息在“動感地帶”廣告中得到了準確的傳遞。周杰倫夠酷的形象，以及廣告中極富hip-pop特色的音樂背景更為其賺得目標群體的足夠關注和認可。

如果說“動感地帶”廣告中對短信文化的表現已經契合了時尚一族的某種亞文化特質，那么其富有個性的服務又有力的支持了這一訴求。“動感地帶”不僅資費靈活，同時還提供各種創新性的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。“動感地帶”這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務。可以容納更多的時尚娛樂功能。為年輕一族提供一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。“動感地帶”的星座運勢、娛樂新聞將目標直指時尚前衛的少男少女。

“動感地帶”定位在“新奇”之上，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。而“我的地盤聽我的”的口號更是已經融入青少年的亞文化之中。“動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創新和趣味性的家園。她代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”。

在定位越來越精細的市場環境下，廣告的亞文化效應對品牌的傳播顯得尤為重要。在許多廣告的創作活動中，常常只側重分析和追求商業促銷效應，或是受眾在態度和行為上的轉化與變動。但是廣告不可能創造那些不存在的需要，而只能激發消費者的潛在需求。而對于需要的直白訴求常常并不能真正打動消費者，即使獲得短期的商業效應，對于品牌的長期塑造很難在消費者心中留下真正的認同。在消費主義和個性文化盛行的時代，適應所有群體的老少皆宜的廣告很難真正贏得目標群體的真正青睞。人們在異質化愈來愈高的都市中，要求得到與眾不同的心理滿足感，就更需要獲得某種意義上使自已滿足的歸屬感。廣告中把握得當的亞文化恰恰能滿足大眾的這種心理。因此，某種意義上說，在做廣告之前，真正了解目標群體的亞文化特質、語言、偏好是廣告成功的關鍵。

案例思考題：

1、對動感地帶的廣告創意有何看法，為什么？

2、簡述動感地帶的整體策劃如何將目標群體的亞文化成功融入其中。

2、請列舉其它在廣告中成功再現目標群體亞文化特質的例子。

第二篇：廣告學概論教案

廣告學概論

教學目的：通過該課程的學習，讓學生掌握廣告學基礎知識以及相關理論，與其他學科相聯系，最終在實踐中培養學生的運用能力，將理論知識轉化為工作能力。教學過程中使學生初步掌握企業中的廣告人員開展廣告業務的基本技能和方法，也可以進一步鼓勵學生不斷鉆研，向專業廣告領域發展，成為以后就業的一個選擇，最終的教學目的是將知識與我們的實際聯系，把知識運用到生活中，最終將它轉化為生產力。

第一章

廣告概述

一、主要教學內容

廣告是現代社會生活中不可缺少的一個部分，也是一種信息傳播現象，對人們的生活和商業活動、媒體組織產生了廣泛而深刻影響。要認識和研究廣告就需要先掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質、特征，了解廣告具體有哪些分類并對廣告學的研究內容和研究方法有初步的認識。

二、教學重點、難點

（1）重點：掌握廣告的概念、構成要素。廣告的分類，廣告學的研究對象和研究方法。

（2）難點：廣告的概念、構成要素。

三、處理方法

結合案例分析，將理論與現實生活聯系。

四、教學方法

主要采用講授教學

五、課時分配

4課時

六、作業布置

通過一個廣告案例來分析現代廣告的基本性質特征

七、課后小結

第一節課要引起學生對廣告學這門課程的興趣，通過生動的案例結合理論的講解，再布置課后作業加深學生的思考和認識，通過課堂與學生的互動更能促進學生的學習積極性。

第二章

廣告的起源和發展

一、主要教學內容

廣告的起源發展，近現代廣告的發展，世界現代廣告的發展，中國近代廣告的發展。

二、教學重點、難點

（1）重點：世界現代廣告的發展（2）難點：中國近代廣告的發展

三、處理方法

結合案例以及相關廣告信息，主要案例可口可樂廣告。

四、教學方法

此章節主要采用講授教學

五、課時分配 4課時

六、作業布置

閱讀中國廣告發展史書籍

七、課后小結

廣告起源發展史的學習了解為今后廣告理論的學習打下基礎，更能將時代文化與社會大的歷史環境相結合，一方面培養學生廣告與我們的大的社會環境、歷史環境相結合的感知力，另外也為今后對于專業廣告的學習與研究做好鋪墊。

第三章

廣告學與其他相關學科

一、主要教學內容

廣告學與市場營銷學、心理學、社會學之間的關系，以及相關學科理論在廣告學中的應用。

二、教學重點、難點

(1)重點：廣告學是一門綜合性邊緣交叉學科，它與其他相

關學科之間的關系

(2)難點：其他相關學科的理論如何應用在廣告學

三、處理方法

理論講授結合案例分析

四、教學方法

主要采用教授教學的方式

五、課時分配

2課時

六、作業布置

費洛伊德的需求理論對時下的廣告發展有何啟示

七、課后小結

本章涉及市場細分、整合營銷傳播、異質性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等，需要通過案例講解，更容易理解和掌握。

第四章 現代廣告業

一、主要教學內容

現代廣告業的性質與任務，廣告在現代社會中的功能與作用，現代廣告對社會的影響。

二、教學重點、難點

（1）重點：現代廣告業的性質與任務以及在現代社會中的功能與作用。

（2）難點：現代廣告對社會的影響這部分會與傳播學理論相結合，相對比較深入的研究學習。

三、處理方法

結合案例分析，鼓勵學生自己談一談在生活中受到廣告的哪些影響。

四、教學方法

主要采用講授的教學方式結合學生發言討論

五、課時分配 2課時

六、作業布置

讓學生自己選取一個廣告，并談談自己的對這個廣告的評價

七、課后小結

廣告對社會的影響有利有弊，在學習的過程中要全面分析，讓學生

第五章

第六章

有一個更客觀的認識。

廣告基本原理

一、主要教學內容

廣告學的說的發展、廣告定位理論、USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告傳播、6W+6O理論與消費者行為研究、認知理論與廣告心理研究。

二、教學重點難點

（1）重點：廣告學的基本原理構成，廣告與營銷學、消費者行為學以及心理學學科中相關理論的聯系。

（2）難點：掌握定位理論、USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告傳播、6W+6O理論各自的特點與表現。

三、處理方法

結合太陽神集團、嘉陵集團、中國光大銀行、沙碧娜航空公司施樂公司案例分析理論。

四、教學方法

主要采用講授結合案例的方法

五、課時分配 課時

六、作業布置

分組整理資料選取案例討論各個理論的變現以及成效。

七、課后小結

本章節理論較多，屬于重點難點章節，需要較多課時，并且要結合案例講解，在課堂上與學生發言討論相結合。最終要讓學生把握理論原理并能夠運用到今后實踐中。

廣告運作規律

一、主要教學內容

了解廣告活動的基本情況和最新發展，掌握廣告活動的一般規律，了解廣告代理公司的結構與運作流程，熟知廣告策劃的主要內容和一般程序。

二、教學重點、難點

（1）重點：廣告活動的一般規律，廣告公司的運作規律，廣告策劃的主要內容和程序。

（2）難點：廣告策劃的主要內容，這一部分屬于廣告操作實務的學習內容，需要學生掌握并且能夠運用。

三、處理發法

案例分析

四、教學方法

此部分采用講授結合案例的方法教學。

五、課時分配 2課時

六、作業布置

結合案例分析策劃主要包含的內容，在案例中如何體現

七、課后小結

本章節在廣告策劃這部分需要鍛煉學生的實際理解與操作能力，選取廣告書寫廣告策劃內容。

第七章 廣告主體

一、主要教學內容

廣告組織包含的內容，廣告代理制度，廣告人的教育培養。

二、教學重點、難點

（1）重點：廣告組織有哪些，廣告代理制度。

（2）難點：廣告組織

三、處理方法

案例分析

四、教學方法

此章節采用講授教學

五、課時分配 2課時

六、作業布置

查找國際、國內一些重要的廣告團體

七、課后小結

廣告組織不同于一般行業組織，包括廣告公司、媒介廣告組織、企業廣告部門和廣告團體等。通過課后布置學生查找國際、國內一些重要的廣告團體，讓學生對廣告組織有更明確的認識。

第八章 廣告信息

一、主要教學內容

廣告在本質上是一種信息傳播活動，通過信息采集、加工、傳播來完成這一活動。本章主要內容包括：廣告信息的構成與傳播，廣告主題，廣告創意，廣告創意實施。

二、教學重點、難點

（1）重點：廣告信息的構成與傳播、廣告創意以及廣告創意的實施。

（2）難點：廣告創意的實施，這部分屬于業務操作方法的知識，更需要培養學生的思考與行動來完成教學。

三、處理方法

結合案例來學習并且鼓勵學生討論講出自己的廣告創意

四、教學發法

此章節采用講授結合案例，利用多媒體給學生展示創意廣告。

五、課時分配 2課時

六、作業布置

學生自主完成一個廣告的創意過程

七、課后小結

本章節學習的廣告操作實務較多，需要激發學生的參與，完成一個廣告創意，并且通過小組比賽的方式選出優秀作品。

第九章 廣告媒體

第十章

一、主要教學內容

廣告媒體的概述，廣告媒體的分類。大眾傳播媒體的優勢，劣勢。小眾傳播媒體的分類以及各自的優勢與劣勢。媒體計劃。

二、教學重點、難點

（1）重點：大眾傳播媒體各自的優勢與劣勢，小眾媒體對于廣告信息傳播各自的特點以及優勢劣勢。媒體計劃，不僅需要結合各種媒體自身的性質和特點還需要參考商品本身的特性，以及環境因素等考慮諸多方面，然后制定具體的媒體目標。媒體計劃中可能存在的問題也需要考慮。市場分析和目標市場的確認，包括廣告的目標市場、內外部因素的影響、促銷的地點選擇。媒體戰略的制定和執行，其中涉及八個標準：媒體組合、目標市場覆蓋面、地理覆蓋面、時間安排、達到率與接觸頻率，創意與情緒、預算方面的考慮。廣告最后的環節，評價與跟蹤。（2）難點：市場分析和目標市場的確認以及媒體戰略的制定與執行，需要結合媒體自己的特性以及產品和社會環境因素。

三、處理方法

列圖進行有條理的分析，再結合案例講解。

四、教學方法

此章節主要采用講授與案例分析的教學方式。

五、課時分配

4課時

六、作業布置

分析麥當勞應該采用電視媒體還是報紙媒體。

七、課后小結

本章節既有理論也有廣告操作實務方面的知識，所以既要有案例分析又要有課堂討論分析，加深學生對本章節認識理解。

廣告客體

一、主要教學內容

本章節從客體的含義入手，介紹了作為廣告訴求對象的客體的類別和特征，并對廣告主要客體——消費者進行深層分析。通過介紹消費者行為的概念和特點，分析消費者購買行為以及影響消費者心理、行為 的社會、個體、心理等因素，來闡明廣告如何影響消費者。

二、教學重點與難點

（1）重點：廣告客體的構成，廣告客體的性質，消費者的特性和類別，消費者行為分析，影響消費者的因素，廣告對消費者的作用。

（2）難點：消費者行為分析，這一部分分析的消費者行為的過程中

第十一章

會有很多因素，甚至還有很多不確定因素，通過經濟學家和心理學家的研究，我們通過一些理論進一步認識影響消費者行為當中存在的因素。廣告對消費者的影響，這一部分是需要展開來講的，廣告活動也屬于傳播活動，所以會用到傳播學上的相關理論來分析，廣告活動對我們產生的正負影響。

三、處理方法

搜集大量相關資料，結合案例分析

四、教學方法

本章節主要采用講授案例分析的授課方式

五、課時分配

2課時

六、作業布置

課堂發言討論：廣告對你的影響。

七、課后小結

廣告客體是個復雜的系統，它包括實際客體和目標客體兩大部分。廣告客體的受眾都具有多重性、集群性、自主性和互動性四個基本特征。在廣告活動中，廣告對消費者購買心理和行為都產生了不同程度上的作用。此外社會成員個人的消費行為也會受到文化、社會、個人以及心理的等因素的影響。

廣告效果測定

一、主要教學內容

本章從廣告效果含義入手，介紹廣告效果的特征以及主要測定方向，其中重點闡述了廣告效果測定的三大基本方法：廣告傳播效果的測定、廣告心理效果的測定、銷售效果的測定。廣告網絡效果測定的三種技術方法：點擊率和轉化率、對比分析法、加權計算法。廣告效果測定是一個完整廣告活動最后步驟也是非常重的一部分。

二、教學重點、難點

（1）重點：廣告媒體的效果測定、廣告心理效果的測定、廣告銷售效果的測定，網絡廣告效果的測定。

（2）難點：各種效果測定方法如何運用到實際操作。

三、解決方法 結合案例分析

四、教學方法

本章主要采用講授教學的方法

五、課時分配 課時

六、作業布置

找一個廣告效果測定案例課堂分析

七、課后小結

廣告效果的評估和測定是廣告策劃中的重要內容之一。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義廣告效果指的是廣告的經濟效果，通常包括廣告的傳播效果和銷售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會效果。對于本章學習的幾種廣告效果測評的內容需要重點掌握。

第十二章 廣告管理

2第十三章

一、主要教學內容

廣告管理是國家管理經濟的行為，是國家工商行政管理的重要組成部分。廣告管理包括：其

一、政府職能部門對廣告的行政管理。其二，廣告行業自律。其三，社會監督管理。

二、教學重點、難點

1）重點：廣告管理的定義及特點，廣告管理的內容 2）難點：廣告管理的內容

三、解決方法

通過大家熟悉的案例分析更便于學生的理解

四、教學方法

本章節主要采用講授的教學方式

五、課時分配 課時

六、作業布置

課后閱讀相關資料和書籍

七、課后小結

本章節內容相對簡單，但是需要學生理解廣告管理相關的內涵與管理的內容。

國際廣告及海外廣告業

一、主要教學內容

本章主要介紹了國際廣告和海外廣告業的概況。國際廣告是國際貿易和現代市場營銷的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通過本章的學習，要掌握國際廣告的特點以及國際廣告的策略。

二、教學重點、難點

（1）重點：國際廣告的特點與意義（2）難點：海外廣告業及其法規管理

三、解決方法

案例分析結合課堂討論

四、講學方法

本章主要采用講授的教學方式

五、課時分配 課時

六、作業布置（（舉例說明國際廣告的特點

七、課后小結

國際廣告既有宏觀層面上的也有微觀上的，從國際貿易上來說，國際廣告有利于國際貿易的發展。國際廣告的策略也是國際廣告信息的策略，是我們需要更多深入研究的一個方面。

第三篇：《廣告學概論》

《廣告學概論》教學大綱

一、本大綱適用專業

本大綱適用于廣告學本科專業。

二、編寫本教學大綱說明

（一）本課程的性質和任務

《廣告學概論》是廣告學的專業主干課程。

本課程的基本教學任務是，使學生了解廣告活動的基本內容，認識廣告活動的基本特點，掌握基本的廣告專業術語，掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法，為進一步深入學習和掌握廣告專業理論與技能打下良好基礎。

（二）本課程的基本要求

1、正確認識廣告與廣告活動的性質與功能；理解本課程的體系結構，對廣告活動的全過程及各環節之間關系要有一個全面的認識，掌握廣告活動的內在規律；

2、準確理解廣告學科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果等；

3、理論聯系實際，掌握廣告調查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預算的基本原理和方法，培養學生進行廣告案例分析、全面認識廣告作品及解決實際問題的基本能力。

4、了解國內外廣告活動與理論的一般狀況和最新發展，正確認識國內外廣告現實與理論、經驗。

（三）本課程的重點和難點

1、本課程的重點 廣告調查的內容和方法 廣告策劃的過程及內容 整合營銷傳播的內涵

廣告創意的產生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創作 廣告媒介的種類及特征

2、本課程的難點

廣告性質和研究對象的把握 廣告定位理論的理解和運用

廣告創意理論的理解和運用 廣告測評標準的把握

（四）與其他課程的銜接關系

本課程是一門基礎課程，與其他專業課程如廣告文案寫作、廣告史等聯系密切，因此適合安排在第一學期開設。開完此課程后可以開設與廣告學的其他專業技能課程，如廣告策劃、平面設計和實習課等等。

（五）學時、學時安排分配

本課程共60課時，15周，每周4學時。

（六）本課程的教學方式及其他教學環節的安排

1、增加案例教學的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理論聯系實際的作業，作業成績占期末總成績的15%

3、每一章安排一到兩節的討論課或練習課，以便使實踐和理論能很好的結合。

三、教學大綱

第一章

廣告概述

（3學時）一、廣告的特性

1、廣告的定義

2、廣告的要素

3、廣告的類別

二、廣告學的研究對象

1、廣告學的產生和發展

2、廣告學的構成體系

3、廣告學的構成體系

4、廣告學的研究重點

三、廣告學與其他學科的關系

1、廣告與市場營銷

2、廣告與新聞

3、廣告與公共關系

第二章

廣告發展簡史

（4學時）

一、廣告的起源與演進

1、早期的廣告活動

2、機器印刷的影響

3、工業革命的沖擊

4、廣告業的形成

二、中國廣告的發展簡況

1、我國古代的廣告

2、我國近現代的廣告

3、我國廣告事業的發展

4、我國臺灣和香港地區廣告事業的發展

三、外國廣告發展簡況

1、美國的廣告

2、歐洲的廣告

3、日本的廣告

第三章

廣告機會分析

（4學時）一、廣告環境

1、自然科技環境

2、經濟環境

4、社會文化環境

5、政治法規環境

二、消費者行為

1、消費者行為分析的意義

2、影響消費者行為的主要因素

3、消費者的購買決策

三、產品與品牌

1、對產品概念的基本把握

2、品牌策劃

四、廣告調查

1、廣告調查的含義與作用

2、廣告調查的內容

3、廣告調查的程序

4、主要調查方法

第四章

廣告策劃

（8學時）

一、廣告策劃的含義與特性

1、廣告策劃的含義

2、廣告策劃的特性

3、廣告策劃的程序和要求

二、廣告策劃的內容

1、確定廣告目標

2、明確廣告對象

3、提煉廣告主題

4、制定廣告戰略

5、編制廣告預算

6、進行廣告效果測定

三、廣告預算

1、廣告預算的意義和編制程序

2、廣告費的內涵

3、確定廣告預算總額的方法

4、廣告預算的分配

四、廣告策劃書的撰寫

1、形成廣告策劃書的步驟

2、廣告策劃書的類別

3、廣告策劃書的結構

4、廣告提案

五、整合營銷傳播策劃

1、整合營銷傳播理論產生的基礎

2、整合營銷傳播理論形成

3、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

4、整合營銷傳播的策劃

5、整合營銷傳播的方式

第五章

廣告表現戰略

（8學時）

一、廣告表現

1、廣告表現的含義

2、廣告表現的方式

3、廣告表現成功的標志

4、影響廣告表現的因素

5、廣告表現符號

6、廣告表現要求和原則

7、廣告表現的手法

二、廣告創意

1、如何理解廣告創意

2、產生廣告創意的過程

3、廣告創意的思考方法

4、廣告創意的基本要求

三、廣告定位

1、廣告定位理論的形成過程

2、廣告定位的方法

3、廣告定位的步驟和要求 第六章

廣告文案

（8學時）

一、廣告文案的基本概念

1、廣告文案的含義和作用

2、廣告文案的構成和類型

3、廣告文案寫作的基本要求

4、在廣告文案寫作過程中應該注意的方面

二、廣告標題

1、標題的功能

2、標題的類型

3、標題的表現形式

4、標題寫作的基本要求

三、廣告正文

1、廣告正文構成

2、廣告正文的表述方法

3、廣告正文寫作的基本要求

四、廣告口號

1、廣告口號的作用

2、廣告口號的種類

3、廣告口號的寫作要求

第七章

廣告設計與制作

（6學時）

一、廣告設計的視覺構成

1、布局

2、圖畫

3、色彩

二、平面廣告的設計與制作

1、設計制作平面廣告的一般流程

2、報紙廣告的設計與制作

3、雜志廣告的設計與制作

三、電子廣告的設計與制作

1、廣播廣告的錄制

2、電視廣告的錄制

第八章 廣告媒體策略

（7學時）

一、廣告媒體的類別和特點

1、大眾傳播媒體

2、小眾傳播媒體

3、新媒體

二、媒體計劃

1、媒體計劃的含義和內容

2、對各類媒體的考察評估

3、影響媒體計劃的內外因素

三、媒體組合策略

1、確定媒體的步驟和方法

2、優化媒體組合

四、廣告日程決策

1、廣告時間策略

2、廣告時機策略

3、廣告頻度決策

第九章

廣告組織與經營

（4學時）

一、廣告組織的歷史沿革

1、廣告代理業的出現

2、廣告代理業機能的演進

3、廣告組織的發展

二、專業廣告組織

1、專業廣告組織的類型

2、專業廣告組織的機構設置和職能

3、廣告運營

4、廣告代理制

三、廣告主廣告組織

1、企業設置廣告部門的必要性

2、企業廣告部門的行政隸屬關系

3、企業廣告部門的組織類型

4、企業廣告部門的職能

四、媒體廣告組織

1、媒體廣告組織的主要職能

2、媒體廣告組織的內部結構和運營

五、廣告團體組織

第十章

廣告效果的測定

（3學時）

一、廣告效果的含義及特點

1、廣告效果的含義

2、廣告效果的類別

3、廣告效果的特性

4、廣告效果測定的意義

二、廣告傳播效果的測定

1、對廣告傳播效果測定的理解

2、廣告表現效果的測定

3、媒體接觸效果的測定

4、心理變化效果的測定

三、廣告銷售效果的測定

1、什么是廣告銷售效果

2、廣告銷售效果測定的方法

四、廣告社會效果的測定

1、廣告社會效果測評的依據

2、廣告社會效果測定的方法 第十一章 廣告管理

（3學時）

一、廣告管理的含義和特性

1、廣告管理的含義

2、廣告管理的特性

3、廣告管理的必然性

二、廣告管理的內容和方法

1、廣告管理的內容

2、廣告管理的對象

3、廣告管理的方法

三、廣告準則和廣告審查

1、廣告準則的作用

2、一般廣告準則的內容

3、特殊廣告準則的內容

4、廣告審查

5、廣告監督管理

四、國外廣告管理概況

1、美國的廣告管理

2、日本的廣告管理

3、英國的廣告管理

4、國際消費者聯合協會

復習（2學時）

五、參考書目

1、倪寧著：〈〈廣告學〉〉，中國人民大學出版社，2001年版

2、何佳訊著：〈〈現代廣告案例——理論與評析〉〉，復旦大學出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈廣告學原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《國際廣告》雜志，2001年——2003年

、（謝詩敏編寫）《廣告學概論》考試大綱

一、考試對象

修完該課程所規定內容的本科學生

二、考試目的

考核學生對《廣告學概論》的基本理論和基本知識的掌握程度和運用能力

三、考試內容和要求

第一章

廣告概述 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、4、了解廣告的定義和定義的多元化 識記廣告分類

掌握廣告活動的構成和參與者

聯系實際，認識廣告對企業、消費者、社會文化事業的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動的構成和參與者 廣告的類別 廣告的影響和作用

第二章

廣告發展簡史 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告的起源、我國古代廣告的主要形式 了解機器印刷、工業革命對廣告的影響

掌握外國廣告比較發達的國家的廣告發展進程與我國的異同 國外早期的廣告活動 中國廣告的發展概況及現狀

美國、英國、法國、日本等廣告大國的發展概況

第三章

廣告機會分析 考試內容1、2、3、廣告環境包括的內容 影響消費者行為的主要因素 產品與品牌的含義及區別

4、考試要求 廣告調查的含義、作用、內容和方法

1、識記廣告調查的含義、作用、內容和方法 2、了解產品與品牌的區別

3、領會影響消費者行為的主要因素

4、聯系實際、對具體的廣告環境進行分析 第四章

廣告策劃1、2、3、4、廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內容和程序 廣告預算 廣告策劃書的撰寫

5、整合營銷傳播策劃 考試要求1、2、3、4、識記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內容和程序 掌握廣告預算的基本方法 聯系實際，掌握廣告策劃書的撰寫 領會整合營銷傳播策劃

第五章

廣告表現戰略 考試內容1、2、3、4、5、6、7、考試要求1、2、3、4、識記廣告表現的涵義和方式、廣告創意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創意的過程、思考方法以及廣告表現的原則 領會廣告表現成功的標志、廣告創意的基本要求 聯系有關廣告分析廣告表現手法、廣告定位方法 廣告表現的涵義、方式 廣告表現成功的標志 廣告表現的原則

廣告創意的概念、過程、思考方法 廣告創意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現手法

第六章

廣告文案 考試內容1、2、3、4、5、考試要求

1、識記廣告口號的作用、廣告標題的作用，并了解兩者之間的差別

2、熟悉廣告文案構成要素和類型、廣告口號的種類

3、掌握廣告標題的表現形式、廣告正文的表述方法

4、運用所學知識進行廣告文案的實際創作 第七章

廣告設計與制作 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、識記廣告設計的視覺構成要素 熟悉電腦設計技術的運用

領會平面廣告、電子廣告的設計與制作 廣告設計的視覺構成平面廣告的設計與制作 電子廣告的設計與制作 電腦設計技術的運用 廣告文案構成要素和類型 廣告文案寫作的基本要求

廣告標題的作用、表現形式以及標題協作的基本要求 廣告正文的構成、表述方法依舊協作的基本要求 廣告口號的作用、種類以及廣告口號的寫作要求

第八章

廣告媒體策略 考試內容1、2、3、4、5、6、考試要求 廣告媒體的類型和特點 媒體計劃的含義和內容 媒體的考察評估 媒體的組合方法 廣告時間策略 廣告頻度決策1、2、3、4、識記廣告媒體的類型、媒體計劃的含義和內容 了解各類廣告媒體的傳播特點 熟悉廣告時間策略、廣告頻度決策

掌握如何對媒體進行考察評估以及媒體的組合方法

第九章

廣告組織與經營 考試內容1、2、3、4、5、考試要求1、2、3、4、識記廣告代理制的涵義、了解專業廣告組織的類型、企業廣告部門的組織類型 領會廣告代理業的出現、機能的演進以及其意義

掌握專業廣告組織的機構設置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業的出現、機能的演進 廣告代理制的涵義、意義 專業廣告組織的類型

專業廣告組織的機構設置和職能 媒體廣告組織的作用

第十章

廣告效果的測定 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告效果的含義

了解廣告效果的特征和測評意義 掌握廣告效果測評內容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測評的意義和標準 廣告效果的測評內容和方法

第十一章

廣告管理 考試內容1、2、3、4、廣告的管理機構 廣告法規 廣告管理方法

廣告行業規范和行業自律

考試要求1、2、3、4、熟悉我國廣告管理機構 掌握廣告活動中的幾項重要制度 掌握廣告管理方法

聯系實際領會加強廣告管理的必要性

四、考試的時間和方法

閉卷考試，考試時間為120分鐘

五、評價標準

期末考試成績占70%+平時成績30%

六、試卷設計的結構

填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡答題32%，論述題18%。其中客觀題占50％，主觀題占50％。

（謝詩敏編寫）

第四篇：《廣告學概論》教學大綱#

《廣告學概論》教學大綱

課程名稱：廣告學概論 / Introduction to Adv 學時/學分：72學時/4學分 適用專業：戲劇影視文學

開課單位：傳媒科學學院

第一部分：大綱說明

一．課程性質和教學目的（任務）

本課程是廣告學專業的基礎理論課程。

廣告學是一門實踐性與理論性都很強的課程，它是在大量邊緣學科的基礎上建立起來的，它涉及社會學、心理學、市場學、傳播學、藝術學等許多領域，本門課程從市場經濟的實質和我國的國情出發，吸收國外先進經驗，科學地探討廣告活動的理論基礎及其規律性。從“概論”的角度，講授廣告的概念、廣告的種類、廣告的功能、廣告主體構成、廣告運作規律、廣告效果、廣告環境等基本內容

二．基本要求和教學方法

1.講授為主，輔助課堂討論及課后練習。

2.通過本課程使學生了解廣告活動的基本知識，掌握廣告活動理論要點，了解廣告活動的基本流程。

3．教師講完某些重要章節后，應提出一些思考題，要求學生查閱參考資料、寫成書面作業，培養學生的分析能力。這些思考題，由教師結合學生學習實際，有針對性地提出。

4．本大綱后面附有學生必讀與選讀書目，教師應結合自己的教學進度，指導學生有計劃地閱讀。

5． 通過本課程使學生了解廣告學的學科性質、理論框架和要點，把握廣告學的研究對象和研究方法。

6.依據廣告活動的理論基礎和規律，正確領會廣告活動的構成，把握廣告活動各環節的意義

三、課程重點和難點

了解廣告創意的要義，以及基本策略和方法，并能對有關廣告表現的常見手法做出分析鑒別。掌握現代廣告媒體已非常廣泛，而且隨著社會經濟發展和技術進步而不斷更新變化，1 越來越多樣化，并且能夠掌握四大廣告媒體仍然是現代廣告媒體的主導媒體。而從發展趨勢來看，電腦網絡有取代傳統媒體成為強勢廣告媒體的趨勢。

六、成績考核方法

1、期末考試占60%

2、課堂討論及平時成績占40%

第二部分 教學內容與教學要求

第一章 廣告概論（6學時）

一、教學要求

1、初步認識廣告，掌握廣告的幾種分類方法

2、重點掌握中國廣告環境的現狀

二、教學內容 第一節 廣告的概念

一、廣告溯源

二、歷史上有代表性的廣告概念

三、廣告概念定義及構成要素 第二節 廣告分類

一、依訴求方式分類

二、依媒介的使用分類

三、依傳播區域及對象分類 第三節 廣告學研究對象及方法

一、研究對象及研究方法 第四節 廣告環境

一、廣告環境的概念

二、中國的廣告環境

第二章 廣告的起源與發展（6學時）

一、教學要求

1、了解廣告起源，掌握廣告的發展脈絡

2、重點掌握近現代廣告發展

二、教學內容

第一節 廣告起源——古代廣告

一、古代中國廣告

二、古巴比倫、古希臘等國廣告 第二節近現代廣告發展

一、歐洲近現代廣告

二、近代廣告向現代過渡

第三節 世界現代廣告發展

一、以美國為中心的現代廣告

二、日本現代廣告發展 第三章 廣告學與其他相關學科（4學時）

一、教學要求

重點掌握營銷學原理、社會學原理及心理學原理如何應用于廣告運作中

二、教學內容

第一節 廣告學與市場營銷學

一、廣告學與營銷學的關系

二、營銷學理論在廣告中的運用 第二節 廣告學與心理學 一、二者關系

二、心理學原理在廣告中運用 第三節 廣告學與社會學 一、二者關系

二、社會學原理在廣告中運用 第四章 現代廣告業（6學時）

一、教學要求

1、掌握廣告的性質、任務、功能與作用

2、理解廣告作用的兩重性

3、重點掌握廣告對消費者及大眾傳媒的影響

二、教學內容

第一節 現代廣告業的性質與任務

一、性質

二、任務

第二節 廣告功能與作用

一、功能

二、作用

三、作用的兩重性

第三節 現代廣告對社會的影響

一、對產品價值、價格的影響

二、對消費者及大眾傳媒影響 第五章 廣告基本原理（8學時）

一、教學要求

1、了解廣告學源流和研究對象

2、重點掌握廣告基本原理及廣告定位理論。

3、了解USP理論與整合營銷傳播理論的內容

4、重點掌握4P理論

二、教學內容

第五章 廣告基本原理 第一節 廣告學說的發展

一、廣告學及源流、研究對象

二、基本原理、研究方法 第二節 廣告定位理論

一、定位含義及理論發展

二、定位意義及其具體內容 第三節 USP理論與整合營銷傳播

一、USP理論

二、整合營銷傳播

第四節 4P組合與4C組合

一、從4P到4C理論 二、二者在實踐中的互補作用 第五節 5W理論與廣告傳播

一、建立廣告傳播學的客觀基礎

二、廣告傳播的特點

三、廣告傳播的基本原理

第六節 6W+60理論與消費行為研究

一、消費者行為

二、6W+60理論

第七節 認知理論與廣告心理研究

一、理論及心理戰術

第六章 廣告運作規律（6學時）

一、教學要求

1、掌握廣告活動的一般規律

2、理解現代廣告環境的變化

3、了解廣告公司的運作

4、掌握廣告策劃的主要內容

二、教學內容

第一節 廣告活動的一般規律

一、作為傳播活動的廣告

二、廣告活動的一般規律

三、現代廣告環境的變化 第二節 廣告公司的運作規律

一、組織機構與職能劃分

二、運作流程

第三節 廣告策劃的主要內容和程序

一、廣告策劃含義及特征

二、廣告策劃主要內容與一般程序

第七章 廣告主體（4學時）

一、教學要求

1、了解相關廣告組織

2、重點掌握廣告代理制度的產生與發展

3、了解廣告人才培養的要求，掌握廣告代理制的內容

二、教學內容 第一節 廣告組織

一、廣告公司與媒介廣告組織

二、企業廣告部門與廣告團體 第二節 廣告代理制度

一、廣告代理制度的產生與發展

二、廣告代理制的內容

三、實施的條件與意義 第三節 廣告人的教育培養

一、教育背景

二、我國廣告教育事業的發展

三、廣告人才培養的要求

第八章 廣告信息（4學時）

一、教學要求

1、初步了廣告信息傳播的障礙

2、掌握廣告主題的構成要素

二、教學內容

第一節 廣告信息的構成與傳播

一、廣告信息

二、廣告信息傳播中的障礙 第二節 廣告主題

一、廣告主題及構成要素

二、廣告主題確定的要求與方法

三、理論與實踐發展的幾個階段

第九章 廣告媒體（4學時）

一、教學要求

1、了解廣告媒體的范圍

2、了解媒體計劃的內容

3、重點掌握媒體目標的確定

二、教學內容

第一節 廣告媒體概述

一、大眾傳播媒體

二、小眾傳播媒體 第二節 媒體計劃

一、計劃概要

二、市場分析和目標市場確認

三、確定媒體目標

四、媒體戰略的制定和執行

五、評價與跟蹤

第十章 廣告客體（4學時）

一、教學要求

1、了解廣告客體的構成

2、掌握消費者行為

二、教學內容

第一節 廣告客體概述

一、廣告客體的構成

二、廣告客體的性質 第二節 廣告與消費者行為

一、消費者的特性與類別

二、消費者行為分析

三、廣告對消費者的作用

第十一章 廣告效果測定（4學時）

一、教學要求

初步了解廣告運動效果測定的含義與方法

二、教學內容

第一節 廣告效果概述

一、廣告效果的含義

二、測定的特征與方向

第二節 廣告效果測定基本方法

一、傳播效果的測定

二、銷售效果測定

三、社會效果測定

第十二章 廣告管理（4學時）

一、教學要求

1、了解廣告管理的含義及特點

2、理解廣告管理體制

3、了解廣告管理的相關內容

二、教學內容

第一節 廣告管理概述

一、廣告管理的定義及特點

二、廣告管理體制 第二節 廣告管理的內容

一、對廣告活動相關主體管理

二、對廣告信息的管理

三、對廣告收費的管理

第三部分 學生必讀和選讀書目

必讀書目：陳培愛《廣告學概論》，高等教育出版社，2006年版 選讀書目：丁俊杰著：《現代廣告學通論》，中國物價出版社，2002年版英文版：《廣告教程》，清華大學出版社影印版

第五篇：廣告學概論復習資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯

6、媒體計劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營銷傳播

13、廣告主體

14、逆向創意法

15、觀念廣告

16、廣告環境

17、創意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問答題

1、中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國當代廣告業是從哪一年開始恢復的？以什么電視臺播出的人參桂酒和什么電視臺播出的西鐵城手表為標志？

3、提煉廣告主題應從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創意的垂直思考法？

5、為什么說消費者特性會影響廣告表現？

6、廣告活動中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說社會文化環境對廣告活動會產生影響？

10、處于衰退期的產品廣告應該如何做？

11、什么是廣告目標？企業廣告目標有哪幾種？

12、廣告創意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標時應該考慮哪些因素？

14、廣告標語的主要創作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環境？廣告環境包括哪些層面？

23.影響消費者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專業廣告組織有哪些職能？

26.如何實行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對消費者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動。

3、影響廣告表現的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規模效應包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現的三種方式是、、。

9、廣告活動的構成要素有：、、、。

10、廣告活動的參與者有：、、、、。

11、廣告表現的三種方式是、、。

12、廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現的符號有

14、市場分析包括：、、等。

15、應該從、、、、16、報紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯誤答案后面畫×）

1、是非定位，是利用其他已經存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

2、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

3、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

5、廣告文案的間接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

7、比較式標題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨特之處的表現形式。（）

8、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

9、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說就是只向消費者介紹有利于自己的事實的方法。反向勸說是指向消費者同時提出有利和不利的事實，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時，名人要和廣告目標定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險。（）

15、根據市場調查來的信息內容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應市場要求，這種方法叫做逆向創意法。（）

14、如果廣告傳播目的是影響消費者態度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應該運用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產品形象、人員形象、管理形象、實力形象和人格形象等，就應該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

17、創作獨特的銷售主張認為，廣告應該把注意力集中在產品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現，而抽象的信息則通過畫面表現，畫面與聲音相互補充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關系。

2、你對選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點？

4、在對媒體進行評估時，要考慮廣告目標公眾與媒體受眾之間的相交關系。請分析這種關系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質量評估參數。

5、請比較報紙廣告與電視廣告的優勢和劣勢。

6、論述時代和人文特征對廣告表現的影響。

7、舉例說明垂直思考法在廣告中的運用。

8、如何理解“電視廣告要用畫面說話”這句話？

9如何運用感性誘導與理性誘導

10、如何理解整合營銷傳播理論中“一個聲音”的觀點？

六、寫作題

（略）