第一篇：傳播學(xué)與廣告學(xué)

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歡迎訪問 Freekaoyan 考研站 新聞學(xué)、傳播學(xué)和廣告學(xué)的區(qū)別和實質(zhì)？ 歡迎訪問 Freekaoyan 考研站 2010-08-24 22:59:00 liwuyang123456 免費考研網(wǎng) 歡迎訪問 Freekaoyan 考研站 歡迎訪問 Freekaoyan 考研站 想跨專業(yè)考研！但不了解傳播學(xué) 廣告學(xué) 廣播電視傳播學(xué) 廣播電視學(xué) 編輯出版 的區(qū)別還有它畢竟具體將 來是要做什么的，希望大家能就自己經(jīng)歷告訴我~ 還有就是一般哪幾所學(xué)校考研學(xué)這個些比較好？推薦一下謝謝！！--我是學(xué)廣告專業(yè)的，對你提的問題，有一點點了解。首先，廣告專業(yè)，形象的來說，就是什么都會學(xué)一點，廣告包括兩個大塊，一個是廣告文案 策劃，就是你想把廣告弄成什么樣的大致創(chuàng)意，當(dāng)然這里要考慮到方方面面，比如受眾啊，媒介啊，廣告內(nèi)容啊等等，第二個是廣告后期制作，就是傳說中的拍攝啊，或者平面設(shè)計啊，反正就跟繪圖軟件和視覺效果掛鉤啦~在學(xué)廣告專業(yè)的時候，你還學(xué)到市場營銷啊，消費者 行為學(xué)啊，調(diào)查問卷的制作啊等等東西。傳播學(xué)呢~總的來說更偏向于媒體的策劃和研究，主要注重信息傳播的整個過程，比如信息 的發(fā)布，媒體的選擇，受眾的接觸媒體的時間地點，傳播的最終效果，傳播過程中的干擾等 等，這個也是很有前途并且很時髦的專業(yè)。還有你說的廣播電視學(xué)，編輯這些，估計是屬于新聞專業(yè)的了，這個就跟你的寫作功底，采 訪功底，剖析問題的角度有關(guān)了。這個我就不太清楚了 當(dāng)然，這三個都是有一定聯(lián)系的，所以如果你選擇其中任何一種，都會略微學(xué)到其他兩種的。傳播學(xué)比較好的學(xué)校是中國傳媒大學(xué)，首開傳播先河，還有復(fù)旦也不錯，新聞學(xué)是復(fù)旦比較 好，南大也可以，廣告學(xué)，是廈門大學(xué)最好，是目前中國廣告學(xué)最好的大學(xué)，武漢大學(xué)也可 以。這些學(xué)校都很難很難考的啊~錄取比例差不多 12 個取 1 個~我也想考廈大的研究生，估 計不可能了 歡迎訪問 Freekaoyan 考研站 免費考研網(wǎng)

陳培愛: 陳培愛:廣告不同新聞

傳播學(xué)理論影響廣告學(xué)

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2005年04月07日 15:21:21 【進(jìn)入論 【 推 言】 壇】 薦

來源：新華網(wǎng)

【讀后感

】

【關(guān)閉】

個人簡介陳培愛:1950年1月出生，畢業(yè)于廈門大學(xué)中文系。現(xiàn)任廈門大學(xué)人 文學(xué)院副院長，教授、博士生導(dǎo)師。兼任教育部新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委

員會委員，中國新聞史學(xué)會副會長，中國高校廣告教育研究會會長，中國新聞教育學(xué)會理事，福建省傳播學(xué)會會長。主要代表作有《廣告原理與

方法》《中外廣告史》等。、記 者：長期以來，有償新聞、虛假報道、低俗風(fēng)氣和不良廣告并稱中國新

聞界“四大公害”，您認(rèn)為？陳培愛：廣告與新聞都是傳播學(xué)的研究范疇。從信息 傳播這個角度來說，兩者是相同的；但是，從它們通過傳播信息所產(chǎn)生的作用來 說是不同的。（1）新聞是對新近發(fā)生的事實的客觀報道，人們通過新聞了解世界 事物的變化。廣告在新聞媒介上是一種收費的公告，直接或間接地為推銷商品服 務(wù)，人們通過廣告獲得某種需求。（2）新聞不允許有任何的主觀想象、臆斷，由 于“新聞價值”的限制，一則新聞報道一經(jīng)刊登或播出，一般不再重復(fù)。而廣告只 代表客戶的意識和利益，其主要目的是指導(dǎo)消費，開拓市場，提供服務(wù)，從而取 得贏利。（3）新聞是基于公眾的利益對被采訪對象所作的客觀報道，它具有一定 的權(quán)威性。廣告可以在真實的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)加工，允許有藝術(shù)的夸張和修飾，并可以根據(jù)需要反復(fù)刊播，內(nèi)容不做任何修改。（4）新聞傳播的信息只是停留在 讓人知曉的層面，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒏饕氖且て鹑藗兊南M欲望，乃至促成 行動。廣告信息傳播者要進(jìn)入廣告訴求對象的文化角度，設(shè)身處地地考慮傳播對 象對廣告信息的感知方式、興趣要求和心理反應(yīng)等。（摘自《傳媒精神》，中國傳 媒大學(xué)出版社２００５年出版，第３１９頁。）傳播學(xué)理論是如何對廣告學(xué)理論產(chǎn)生影響的？ 記 者：您剛才提到，廣告學(xué)的學(xué)科歸屬是傳播學(xué)，請您具體談?wù)剛鞑W(xué)理

論如何對廣告學(xué)理論研究產(chǎn)生影響？

陳培愛：對于廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)的認(rèn)識，學(xué)術(shù)界長期以來有過不同的看 法。一是認(rèn)為其理論基礎(chǔ)應(yīng)是市場經(jīng)濟(jì)理論，因為廣告是推銷產(chǎn)品的手段，其應(yīng) 用范圍主要在市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域；二是認(rèn)為廣告是一種信息傳播活動，其本質(zhì)特征是 信息傳播，市場只是廣告發(fā)揮其作用功能的一個重要領(lǐng)域。我贊同把廣告納入傳 播學(xué)理論研究的范疇。我前面已經(jīng)講過，廣告的本質(zhì)特征是一種信息傳播。它必須明確廣告主的意 圖，在收費的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等信息針對受眾進(jìn)行傳播。廣告信息通 過各種媒介傳播給受眾，并對受眾產(chǎn)生不同程度作用的過程就是一個完整的傳播 過程。廣告學(xué)作為傳播學(xué)研究中的一個分支，應(yīng)該以傳播學(xué)所闡明的基本理論為 指導(dǎo)。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運(yùn)動的一般規(guī)律的基礎(chǔ)上，進(jìn)一 步研究廣告領(lǐng)域的特

殊矛盾和特殊規(guī)律。在研究及運(yùn)用中，傳播學(xué)以信息傳播規(guī) 律的理論研究為重點，廣告學(xué)則以注重廣告整體運(yùn)作的實務(wù)為研究重點。傳播學(xué) 理論對于廣告學(xué)理論研究的影響是全方位的，具體來說有如下幾個方面：傳播過 程的研究，使人們清楚地了解到廣告的本質(zhì)，了解廣告是怎樣對目標(biāo)受眾發(fā)生作 用的；傳播媒介的研究，為廣告選擇媒介提供指導(dǎo)；傳播效果的研究，對廣告主 如何提高廣告費投入的效益提供了幫助；傳播模式的研究，對把廣告信息傳播作 為一個完整的系統(tǒng)的過程來考慮，非常有啟發(fā)性。還有，我們從大眾傳播媒介的 社會功能來看，它對廣告也產(chǎn)生了影響和要求。如媒介的環(huán)境監(jiān)測的傳播功能，要求廣告提供的信息也應(yīng)當(dāng)是真實的；媒介的社會協(xié)調(diào)的傳播功能，也要求廣告 應(yīng)當(dāng)具備說服勸導(dǎo)的作用；媒介的文化傳遞的傳播功能，要求廣告具備一定的文 化品位和科學(xué)性；媒介的提供娛樂的傳播功能，要求廣告具有一定的美感和藝術(shù) 性。（王永亮等 第３２０頁。）編著）（摘自 《傳媒精神》 中國傳媒大學(xué)出版社２００５年出版，

廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系
點擊：1006 回復(fù)：3 作者：沙漠虹 發(fā)表日期：2006-4-28 17:45:00

最近一段時間里，我總被這樣一個問題所困擾著，那就是要不要考研。總是拿不定主意，猶猶豫豫的，以前的我不是這樣的，真的感覺很困惑。考吧，就失去了即將面臨的就業(yè)機(jī)會，因為畢竟上了十幾年的學(xué)，等待著就是這么一天-----走向社會，但總又逃脫不了畢業(yè)生對社會懼怕的心理怪圈。不考吧，心里又很不服氣，畢竟考研是自己進(jìn)一步提升自己，增強(qiáng)自身素質(zhì)的很好機(jī)會，在這個重視學(xué)歷和能力的年代，高學(xué)歷總不是個壞事。在徘徊中，我選擇了考研，選擇了暫時逃避社會，繼續(xù)去做象牙塔里的學(xué)生，既然決心已定，就要開始作準(zhǔn)備。首先做的是把我要考的專業(yè)確定下來。再者就是選擇 學(xué)校。當(dāng)然作為一名廣告學(xué)的學(xué)生，考本專業(yè)的是本人的第一選擇，但得知全國設(shè)廣告學(xué)碩 士點的學(xué)校只有四所，分別是中國傳媒、復(fù)旦、浙大、北大，其難以程度可想而知。一個務(wù) 實的性格最終讓我放棄了考本專業(yè)。我選擇了傳播學(xué)，畢竟她與廣告學(xué)有很大的聯(lián)系，考起 來也許比較容易點吧。對于傳播學(xué)與廣告學(xué)的聯(lián)系到底在那？難道就因為傳播學(xué)是廣告學(xué)專業(yè)必學(xué)的一門課，到現(xiàn)在讓我去說，我還真有點無言以對，就是這么一個基本的問題，讓我的內(nèi)心產(chǎn)生了很大 的反思，必經(jīng)自己已經(jīng)學(xué)了三年的。在這之前，對于傳播學(xué)與廣告學(xué)的聯(lián)系，由以往所學(xué)的知識，我只在潛意識上知其在某 些方面

有聯(lián)系（有點廢話了），因為“廣告是一種信息傳播活動”這句話在專業(yè)課的學(xué)習(xí)過程 中時常被老師提起，具體在那一方面存在著聯(lián)系，我的確沒有好好考慮過，現(xiàn)在要把他寫下 來，就更不知所以然了。雖然對于這一話題許多學(xué)者曾經(jīng)探討過了，但是我還是想舊事重提，發(fā)表一下自己對這 一問題的看法，憑借對廣告的了解，和所學(xué)的一點傳播學(xué)的知識。叢觀我國近年來廣告學(xué)發(fā) 展歷程，廣告學(xué)從一開始就與傳播學(xué)有著不解之緣。從傳播學(xué)角度來研究穿廣告學(xué)在我國可 以說是一種主流，這在我國教育領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為突出，我國大部分高校的廣告學(xué)專業(yè)都下設(shè) 在傳播學(xué)系，并且很多學(xué)校在招研的過程中把廣告學(xué)作為傳播學(xué)下的一個研究方向，其中不 乏名校，如廈門大學(xué)，武漢大學(xué)等。依據(jù)傳播學(xué)的理論來研據(jù)廣告學(xué)正確與否，這是毋庸置疑的，因為廣告本身就是一中信 息傳播活動，它在不停的傳播者商品信息和某種社會價值，影響著人們的消費觀念和生活習(xí)慣。而傳播學(xué)中包含的信息傳播過程，媒介效果的內(nèi)容可以直截為廣告的研究提供一些理論 根據(jù)，并且可以用傳播學(xué)很多研究方法和理論來研究廣告,畢竟在我國傳播學(xué)的研究要比廣 告學(xué)研究更深一些。在這里我要多說幾句，我不贊成單純依據(jù)傳播學(xué)的框架去研究廣告，特別是我國目前廣 告學(xué)研究現(xiàn)狀，我們還應(yīng)該依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來研究的廣告學(xué)，并且把二者有機(jī)結(jié)合其來，畢 竟廣告的最終目的是為經(jīng)濟(jì)服務(wù)來推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

第二篇：同濟(jì)大學(xué)夜大廣告學(xué)傳播學(xué)概論復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

1.傳播學(xué)中5W模式：拉斯韋爾。誰--who，說什么--say what，通過什么渠道--in which channel，對誰--to whom，產(chǎn)生什么效果--with what effect。研究內(nèi)容：傳播者（控制分心）、傳播訊息（內(nèi)容分析）、傳播媒介（媒介分析）、受眾（受眾分析）、傳播效果（效果分析）等。2.群體感染：群體感染是某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。

3.沉默的螺旋：得到贊同觀點越多積極參與者越多。缺失贊同或遭到攻擊時，人們會保持沉默。沉默造成增勢，如此循環(huán)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。

4.培養(yǎng)理論：涵化理論Cultivation Theory，又稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，涵化假設(shè)、涵化分析。現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的象征性現(xiàn)實對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心中描繪的主觀現(xiàn)實與實際存在的客觀現(xiàn)實之間出現(xiàn)很大偏離，這種影響不是短期的，而是一個長期的，潛移默化的，“培養(yǎng)”的過程，在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實觀。

5.傳播的類型：①傳統(tǒng)分類為：自我（人內(nèi)）傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播；②按照傳播中所運(yùn)用的符號分為言語傳播和非語言傳播兩種類型；③從傳播媒介可以將人類傳播劃分為人際傳播和大眾傳播兩類；④從行為主體的角度，傳播也就可分為個人傳播、組織傳播、國際傳播。

6.傳播的基本要素：傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果。

7.人際傳播的特點：人際傳播具有以下主要特點：①直接的人際傳播不需要任何非自然的媒介；②就傳播活動中信息的發(fā)出者和接受者而言，在同一次人際傳播活動中交流的雙方可以互為傳播者和受傳者；③由于人際傳播中的反饋及時，所以雙方的交流也就容易充分；④相對大眾傳播而言，人際傳播的信息量比較少；覆蓋的范圍比較小；傳播的速度也比較慢；⑤在人際傳播活動中，特別是在多級的人際傳播活動中，信息容易走樣。

8.人內(nèi)傳播的特點：①過程不孤立，與外部環(huán)境保持銜接關(guān)系；②本質(zhì)上是對社會實踐活動的反映，具有鮮明的社會性和實踐性；③對外部世界積極能動的反映，不是消極反映；④其他一切傳播活動的基礎(chǔ)。

9.傳播效果：傳播效果指受傳者受到了傳播活動的影響，在什么方向、多大程度上加強(qiáng)或改變了他們的態(tài)度和行為。

二、論述題

1.分析群體暗示、群體感染的區(qū)別（理論結(jié)合例子）：

★群體暗示是一種傳播方式，通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為。集合行為中的暗示更接近催眠，集合行為的參與者通常處于昂奮激動的精神狀態(tài)，這使他對周圍的信息失去理智的分析判斷能力，表現(xiàn)為盲信和盲從。例：納粹的宣傳片就是群體暗示的經(jīng)典之作。

★群體感染是某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。例：1998年法國世界杯的球迷暴動、印尼發(fā)生的迫害華人事件都是群體感染的負(fù)面案例。

2.從米德的主我、客我方面談人內(nèi)傳播理論：

①主我I：意愿和行為主體②客我me：他人的社會評價和社會期待之代表，是自我意識的社會關(guān)系性的體現(xiàn)③主我是形式，客我是內(nèi)容④人的自我意識在主我和客我的辯證互動的過程中形成、發(fā)展和變化，也體現(xiàn)著互動⑤客我可促使主我發(fā)生新的變化，主我反過來也可以改變客我，兩者互動形成新的自我⑥人內(nèi)傳播具有社會性，雙向性和互動性，互動的介質(zhì)是信息。

3.大眾傳播的積極和消極功能：

★積極功能：傳播信息、引導(dǎo)輿論、實施教育、提供社會服務(wù)、豐富文化娛樂。

★消極功能：①大眾傳播是即可以為善服務(wù)，有可以為惡廢物的強(qiáng)大工具②環(huán)境監(jiān)視功能：麻醉、信息超載、文化滲透③社會協(xié)調(diào)功能：對社會弊端的報道；受眾主動判斷精神減弱④教育或文化傳遞功能：標(biāo)準(zhǔn)化教育缺少想象力和創(chuàng)造力⑤娛樂功能：娛樂至死；電視中的暴力節(jié)目等。

4.傳播效果中的使用與滿足理論：

提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。②認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動性，推翻了受眾被動論。③指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”

5.組織內(nèi)傳播的正式與非正式渠道：

★正式渠道：①橫向傳播：雙向性強(qiáng)，互動渠道暢通，②縱向傳播：有單向流動的性質(zhì)，根據(jù)信息的流向，又區(qū)分為上行傳播和下行傳播兩種。

★非正式渠道：①組織內(nèi)的人際傳播渠道。②組織內(nèi)的群體傳播渠道。

6.麥克盧漢的四個學(xué)說：

1媒介是人體的延伸：媒介是人體感官能力的延伸和擴(kuò)展：文字印刷媒介是視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的延伸。它說明傳媒對人類感覺中樞的影響，人的感官能力由“統(tǒng)合→分化→再統(tǒng)合”的歷史。

2、有重要啟發(fā)意義，是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的思辨性推論。2媒介即訊息： ★受眾影響：

①傳播媒介影響了我們理解與思考的習(xí)慣；

②印刷媒介強(qiáng)調(diào)的是視覺，它影響了我們的思考，使思想變成線性的、連續(xù)的、規(guī)則的、重復(fù)的和邏輯的，它使人類的思考可以與感情分開；

③印刷媒介帶著專業(yè)和技術(shù)的分化，同時也造成了疏離感與個人主義。★社會層面：

①印刷媒介使國家可能產(chǎn)生并導(dǎo)致民族主義的高漲；

②電視可能恢復(fù)印刷媒介所毀壞的感官比例的平衡。大眾傳播的內(nèi)容是無關(guān)緊要的； ③媒介內(nèi)容就像破門而入的盜賊攜帶的一塊多汁的肉，目的是分散看門狗的注意力。3熱媒介與冷媒介：

來源依據(jù)：媒介提供信息的清晰度及與此成反比的受眾在信息接收過程中的參與程度。★冷媒介：低清晰度的媒介（如手稿、電話、電視口語等），為受眾填補(bǔ)缺失或模糊的信息提供機(jī)會。

★熱媒介：高清晰度的媒介（如拼音文字、印刷品、廣播電影等），給受眾提供充分且清晰的信息。

★區(qū)別：①冷媒體邀請人深度參與，它兼收并蓄；熱媒介剝奪人深度參與的機(jī)會，它排斥異己。②熱媒介并不留下這么多空白讓接受者去填補(bǔ)或完成，熱媒介要求的參與程度低；冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的信息多。○媒介的清晰度低，參與度就高。

○熱媒介是一種感覺延伸，它具有高清晰度。高清晰度是資料完備的狀態(tài)。

★例：

1、從視覺上說，照片具有高清晰度。卡通畫只有低清晰度，因為他提供的信息非常少。

2、電視是一種冷媒介---低清晰度的媒介，它給耳朵提供的信息量少的可憐，大量信息要靠自己去填補(bǔ)。

★冷熱的外延拓展：冷媒介和熱媒介調(diào)節(jié)者文化的環(huán)境的溫度，他們給文化環(huán)境提供信息，又反過來從文化環(huán)境中吸取能力。一種或一群媒介可以吧文化炒熱，熱文化常常刺激冷媒介的興起，反之亦然。

★作用影響：麥克盧漢用冷熱分析美國政治力量的消長，在美國總統(tǒng)競選中，候選人根據(jù)自身特點，巧妙利用各種媒介的冷熱特性，揚(yáng)長避短，爭取將更好的一面呈現(xiàn)給選民。4地球村的提出：

把人類社會分為三個主要時期：口頭傳播時期、文字（印刷）傳播時期、電子傳播時期。我們的中樞神經(jīng)又得到了延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上時間差異和空間差異

5對麥克盧漢媒介理論的評價 ★積極意義

①開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用； ②媒介是人的延伸的觀點對理解不同媒介的作用機(jī)制富啟迪意義； ③關(guān)于地球村的語言，也是符號當(dāng)代世界的發(fā)展。★片面性

①把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的衛(wèi)衣決定因素，忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復(fù)雜的社會因素的作用；

②看不到人的主體性和能動性，人似乎成了工具或技術(shù)的主宰對象； ③集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響，單人不完全受感覺支配。

7.議程設(shè)置理論：

○1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。○1972年提出了議程設(shè)置理論，大眾傳播可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?/p>

○大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础Ｗh程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式

○李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。觀點

①大眾媒介通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。②大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。

③媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。④不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。

★議程設(shè)置理論誕生在傳統(tǒng)媒體生態(tài)之下：傳播權(quán)集中在少數(shù)媒介手里，受眾相對被動，缺乏同時接觸多個媒介的有效渠道，其主動性的發(fā)揮也只是從常接觸的媒介中去選擇。雖然公眾有個人議程，但只是受傳統(tǒng)媒體的影響后的議程，由于傳播活動處于賣方市場，他們不可能也沒能力自己設(shè)置議程。

8.知溝假說理論 Knowledge Gap 蒂奇諾

大眾傳播與信息社會中的階層分化理論。盡管大眾傳媒將同樣的知識信息傳送到每個家庭和社會角落，人民在接觸和利用的機(jī)會上平等，但它所帶來的社會結(jié)果并非如此。

“社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢”。

○ 20世紀(jì)70年代以來，在美國的學(xué)校中，貧富兒童在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績上的明顯差距引起了社會的廣泛關(guān)注。

○ 家庭經(jīng)濟(jì)條件好的兒童常常是在進(jìn)入小學(xué)之前就接受了良好的學(xué)前教育，而那些家庭貧困的兒童在學(xué)前沒有錢請家庭教師，沒有錢購買啟蒙讀物，進(jìn)入小學(xué)后，二者在學(xué)習(xí)能力和成績上自然會產(chǎn)生明顯的差距。

○ 差距隨著年級的上升而不斷擴(kuò)大，從而導(dǎo)致升學(xué)率、學(xué)歷甚至將來的職業(yè)和社會地位上的兩極分化。芝麻街

○ 在強(qiáng)大的社會壓力下，美國政府“補(bǔ)充教育計劃”，試圖通過大眾傳播來改善貧困兒童接受學(xué)前教育的條件。通過制作兒童啟蒙教育的電視系列片，利用電視媒介來緩解貧富兒童接受教育機(jī)會不平等的問題就成為“補(bǔ)充教育計劃”的一個重要項目。

○ 在對該系列片播放后的實際效果的研究中發(fā)現(xiàn)，在貫徹這個意圖方面的目的并沒有達(dá)到。這一舉措失敗了。

○（塞薩米大街）播出后雖然對貧富兒童都產(chǎn)生好的教育效果。但總的實際效果卻是擴(kuò)大了貧富兒童之間的學(xué)習(xí)能力和成績方面的差距。因為對節(jié)目接觸和利用最多的還是那些富裕兒童。

○ 這部以緩解教育條件不平等為目的的電視系列片，播出后的實際效果（后面兩字沒有）○ 1970年提出了“知溝理論”

縮小甚至消除知溝的某些條件：

1、在多元化社區(qū)，由于存在各種各樣的信仰，因而知溝有擴(kuò)大趨勢；在同質(zhì)性社區(qū)里，人們的信息渠道雖不正式但相同，知溝則有縮小趨勢。

2、當(dāng)人們對某個議題感到?jīng)_突時，知溝也可能縮小，知溝引起的社會關(guān)切程度越大，知溝就越可能縮小。

3、差異不但表現(xiàn)在知識水平上，而且體現(xiàn)在人們的態(tài)度和行為上，除了大眾媒介，人際傳播等各種傳播方式都影響著知溝，這就使得知溝假說擴(kuò)展到了更廣泛的領(lǐng)域。

○ 知溝假說被置于“社會變遷”的理論框架之中。認(rèn)為社會變遷以公共事務(wù)和科技知識的積累為基礎(chǔ)，其進(jìn)程表現(xiàn)為公眾對某些觀念或科技的不斷接受。知溝理論揭示了大眾傳播可能引起公眾在這些方面的鴻溝，加劇社會不平等，對社會變遷有深遠(yuǎn)影響。○ MEF 100元電腦：目標(biāo)：每位落后地區(qū)學(xué)童人手一機(jī)

○ 基本概念：

1、社會結(jié)構(gòu)：教育程度、職業(yè)、收入、性別、城鄉(xiāng)

2、不同階層間的知識差距：天花板效應(yīng)，優(yōu)勢者早就知道，劣勢者因媒體傳播也遲早知道。

3、社會系統(tǒng)中的資訊流通量。

○ 提契納的理論修正：

1、原提出，知溝的5個原因：傳播技巧、資料存量、社會接觸、選擇性暴露/接受/記憶，媒價性質(zhì)。

2、修正后，加入社會系統(tǒng)變項：事件的本質(zhì)，事件對系統(tǒng)的沖突程度，媒介報道的重復(fù)程度

○ 除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識的經(jīng)濟(jì)條件外，造成“知溝”擴(kuò)大：第一，傳播技能上的差異，受教育程度高的人具有較強(qiáng)的理解能力和較大的閱讀量，這有助于他們對公共事務(wù)或科學(xué)知識的獲取。第二、知識信息儲備上的差異。從先前的大眾傳媒和正視教育渠道得來的知識越多，這些見多識廣的人，對新事物、新知識的理解與掌握也就越快。第三、社會交往方面的差異。“教育通常意味著日常行動圈子較大，參與更多的社會團(tuán)體，人際交往更多，由此擴(kuò)大了與他人討論公共事務(wù)話題的機(jī)會。”社會活動越活越，交往的范圍越廣，獲得知識信息就越快、越多。第四、對信息的選擇性接觸、接受、理解和記憶方面的差異。對信息的選擇性接受和記憶，可能是態(tài)度與受教育程度綜合作用的結(jié)果。大眾媒介的研究始終發(fā)現(xiàn)，人們往往以符號（既有信仰又有價值觀）的方式解釋記憶信息。也就是說，個人生活的水準(zhǔn)、層次與大眾傳媒的內(nèi)容越接近，對媒介的接觸和利用程度就越高。第五、發(fā)布信息的大眾媒介系統(tǒng)性質(zhì)上的差異。迄今為止，傳播有一定深度的關(guān)于公共事務(wù)和科學(xué)知識的媒介主要是印刷媒介，其受眾主要集中于高學(xué)歷階層，這與當(dāng)今的廣告不同，科學(xué)知識、公共事務(wù)和新聞一般重復(fù)較少，而重復(fù)有利于社會地位低的人群對話題的學(xué)習(xí)與熟悉。

○ 從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”信息就是財富 Information rich-Information poor ○ “知溝”假設(shè)可用以下方式表達(dá)：第一、經(jīng)過一段時間、文化程度高的人，對媒介大量報道的話題知識的獲取速度，比文化程度低的人快。第二、在特定的時間里，經(jīng)媒介大量報道的話題知識獲取與教育程度的相關(guān)性，比未經(jīng)大量報道的話題高。

○ “知溝理論”認(rèn)為，當(dāng)上述五大因素中的一個或多個因素起作用時，社會經(jīng)濟(jì)地位高的階層都處在有利的地位，這是造成“知溝”不斷擴(kuò)大的根本原因。“知溝”也就尤為明顯。因此，當(dāng)大眾媒介媒介流量繼續(xù)增加時，傳播技能、知識儲備、社會交往、態(tài)度性選擇都在一定程度上發(fā)揮作用，“知溝”也隨之加深。

○ 媒介使用與知溝的關(guān)系

1、教育程度低媒介使用少，教育程度高媒介使用多，知溝越大；

2、教育程度高但媒介使用少，教育程度低但媒介使用多，知溝越小；

3、教育程度高

○ 關(guān)于傳播效果的探討：

1、大眾傳播會影響社會群體的知識差距；

2、大眾傳播可能使得所有人的知識水平提高；

3、但是不同群體的提高水平是不一樣的，而社會的知識溝有增大的趨勢。

第三篇：北大傳播學(xué)專業(yè)廣告學(xué)方向考研感悟及經(jīng)驗總結(jié)

2010年3月30日,當(dāng)電話那邊老師告訴我已經(jīng)擬錄取為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)廣告學(xué)方向的研究生時,我開心得直跳,心中一塊大石頭終于落地。汗水夾雜著淚水的一年,終于有了一個圓滿的答案。

去年的這時候,我把論壇中能找到的往屆考上北大新傳的學(xué)姐學(xué)長的考研經(jīng)驗打印成冊,開始是按照學(xué)姐學(xué)長的經(jīng)驗列書單,后來投入考研中,每次迷茫無助的時候都會翻看這本經(jīng)驗冊,真的給了我莫大的鼓勵,暗想如果有一天自己考上了,一定要將經(jīng)驗與以后的學(xué)弟學(xué)妹分享。如今實現(xiàn)了夢想,寫下自己這一年的一些感悟,希望能給學(xué)弟學(xué)妹一些幫助。

流水日記篇

1月:喚醒夢想

大三下學(xué)期就想好了要考研,開始只是想考北京的學(xué)校,沒有確定學(xué)校。突然寒假上網(wǎng)逛考研論壇時,看到一句話:“就是倒下,也朝著未名湖的方向”。北大,一個照亮了我整個中學(xué)時代的夢想。像喚起壓抑許久的情愫般,看到這句話,我眼淚刷刷地就掉了下來。從那時我就定下了考研的學(xué)校:北大。

3月:網(wǎng)搜經(jīng)驗

我本科學(xué)的就是廣告,很喜歡,所以研究生時還是想學(xué)本專業(yè)。北大新聞與傳播學(xué)院不指定參考書目,開始我很苦惱,當(dāng)時我又不認(rèn)識北大新傳在讀的學(xué)生,只能從網(wǎng)上的論壇上搜集經(jīng)驗。網(wǎng)上有很多學(xué)姐學(xué)長的經(jīng)驗,包括推薦書目,情況介紹等等,只要留心準(zhǔn)備就會發(fā)現(xiàn)其實信息還是很充分的。

4月-6月:初期準(zhǔn)備

我按照學(xué)姐學(xué)長的經(jīng)驗列了一個書單,能買的盡量買,市面上沒有的就去圖書館復(fù)印。其實考研專業(yè)書很多圖書館都有,可以不用買,但是有些書你可能在考研的不同時段都需要用到,所以常用的書還是需要自己準(zhǔn)備的。(書目附后)

大三下是很忙的,專業(yè)課很多,所以這學(xué)期的準(zhǔn)備只是考研的前奏,狀態(tài)與正式投入沒法比,不過不用太緊張,多背單詞是王道。主要攻英語,專業(yè)課可以稍稍放后,這階段專業(yè)課我只看了《傳播學(xué)教程》。

7月:小放松

回家玩了一個月,基本上一點書沒碰,總覺得心里不太踏實。

8月:考研戰(zhàn)爭真正開始

回學(xué)校,7月把考研放下了一個月,有點慌。報了個政治暑期強(qiáng)化班,開始保證一天十二小時學(xué)習(xí)時間,專業(yè)課放在重要位置,英語繼續(xù),政治不急。

9月:保研or 考研?求穩(wěn)or 追夢?

保研名額下來了,尷尬的位置,穩(wěn)保本校,保北大清華人大復(fù)旦沒戲,又不甘心直接放棄,還是為保研忙活了大半個月,北大清華人大復(fù)旦接連被拒。在穩(wěn)定和追夢的辛苦但簡單快樂的日子中,我選擇了后者。

10月:火熱拼搏中

9月準(zhǔn)備保研材料荒廢了大半個月,灰心又緊張,10月抓緊啊!

11月:病了

可能是太緊張了,加上體力消耗大,身體素質(zhì)更加不好,中旬開始感冒,接著是咳嗽,氣管炎,咽炎,總忘不了好幾次在輸液室里一邊打點滴一邊被單詞的情景。

12月:幾近崩潰,挺住

心理素質(zhì)真是不好,情緒像過山車一樣。英語政治專業(yè)課,科科忙不過來。失眠。還好有研友、父母、好友的鼓勵,挺過來了。

1月:戰(zhàn)場

本以為今年過年晚,考研的時間也會相對晚十幾天,沒想到還是9號10號。考前十天情緒開始波動,調(diào)整心態(tài),沒想到真正上了戰(zhàn)場卻異常鎮(zhèn)定,感覺英語有點糟,其他不錯。

2月:過年+忐忑等待

本想寒假看看書的,但不知道成績實在看不進(jìn)去,心慌。

3月:查分+復(fù)試+錄取

2010年3月5日18:00,查到分?jǐn)?shù),超出預(yù)期,開心!緊張地準(zhǔn)備復(fù)試,感覺時間不夠了,加上英語口語聽力軟肋,再次心慌。19號英語口語及專業(yè)面試,比想象中的簡單,松了一口氣。20號全校統(tǒng)一英語聽力,不理想,有點擔(dān)心。

2010年3月30日,通過電話得知已被錄取,開心啊！!

公共課篇

英語

考研英語,很多人都頭痛,我也不例外。但是一定一定要重視啊!每年因為英語差一兩分掛掉的高分考生很多,太可惜了。我英語基礎(chǔ)不是很好,雖然很早就開始準(zhǔn)備,但是由于方法不太對,后期明顯感覺英語很有壓力。我3月開始背單詞,看了一遍考試蟲的長難句分析,之后都是做真題,讀真題。英語我談不上什么經(jīng)驗,說些我總結(jié)的自己方法上的不足吧。單詞上,我不喜歡重復(fù)記憶,不喜歡復(fù)習(xí)近平期背過的單詞,這是大缺點。單詞就是要反復(fù)背才會記得牢。閱讀理解方面,我做的閱讀題太少,英語的閱讀理解占的分值很大,最好保持一天4-5篇閱讀理解,練練感覺,很有必要。完型我沒有單獨練,靠一點語感,因為分值不多,提高也慢,如果時間緊完型就別練了吧。作文是一定要背的,小作文大作**需要,很多東西只有你能背出來了才會用得順手。最后,一定要重視真題,讀真題文章是培養(yǎng)語感很重要的方法。

政治

政治我花了很多時間,本來想著英語基礎(chǔ)不好,政治用來補(bǔ)弱項的,但是考出來成績也不夠理想。回想一下,覺得其實政治不必花太多時間,九月開始準(zhǔn)備就好,實在沒法把時間從英語和專業(yè)課中分出來的話,十月也來得及。把紅寶書細(xì)細(xì)地讀兩遍,網(wǎng)上有賣一本政治考試知識點精要,總結(jié)得不錯,看完紅寶書再用精要背重要知識點,力求做到不遺漏知識點。關(guān)于政治輔導(dǎo)班,個人覺得其實幫助不大,但如果是理工科學(xué)生,可以報班梳理一下馬哲等,也是有用的,但不要對輔導(dǎo)班報太大希望,最重要的還是自己看書。

專業(yè)課篇

傳播學(xué)綜合知識

因為北大新傳都不給參考書目,所以剛開始準(zhǔn)備的時候會覺得無從下手,但只要你用心去搜集資料,總結(jié)前人經(jīng)驗,就會發(fā)現(xiàn),其實基本的書目就是那些,抓住幾本重要的,其他的作為補(bǔ)充,也就差不多了。

書目:

《傳播學(xué)教程》郭慶光 人大出版社

這本書很多經(jīng)驗里面都有推薦,是基礎(chǔ)的讀本。知識點很多,也很全面,還可以根據(jù)這本書的章節(jié)編排把傳播學(xué)的知識點分成一小塊一小塊,比如傳播過程和結(jié)構(gòu),群體傳播,大眾傳播等等,邏輯比較清晰。精讀,再將其他書上的知識補(bǔ)充進(jìn)去。

《傳播學(xué)引論》(增補(bǔ)版)李彬 新華出版社

比較通俗易懂,適合跨專業(yè)的同學(xué)培養(yǎng)興趣和入門,很多知識點跟《傳播學(xué)教程》有重疊,可以作為補(bǔ)充。

《傳播學(xué)理論——起源、方法與應(yīng)用》 沃納?賽佛林 小詹姆斯?坦卡德 郭鎮(zhèn)之譯 華夏出版社

理論比較新,有很多理論的后續(xù)研究。2010年傳播學(xué)考了一道關(guān)于傳播理論在90年代的發(fā)展的題,就可以用這本書上的一些理論回答。

《傳播學(xué)概論》 許靜 清華大學(xué)出版社

據(jù)說是許老師給本科生上課時的教材,體系也不錯,在很多方面有獨特之處,像語言與傳播、非語言傳播、小群體傳播一些講得比較詳細(xì),是《傳播學(xué)教程》很好的補(bǔ)充。2010年傳播學(xué)考了一道豐裕媒介、匱乏媒介,本書就有介紹。

《傳播學(xué)概論》 施拉姆

84年出的,比較老的書,比較難買,我是在圖書館借了復(fù)印的。很經(jīng)典的一本書。

《大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭鳴與未來(第三版)》

(美)巴蘭(Baran S.J.)(美)戴維斯(Davis D.K.)清華大學(xué)出版社

這本書很多經(jīng)驗都推薦,我讀得不是很好,時間關(guān)系只看了一遍,挑了些重點內(nèi)容補(bǔ)進(jìn)了筆記里。

《網(wǎng)絡(luò)傳播理論與實踐》 謝新洲 北京大學(xué)出版社

網(wǎng)絡(luò)傳播方面比較好的書,跟《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》(彭蘭 人大出版社)可以選擇其中一本,作為網(wǎng)傳方面教材。也是挑重點看就差不多了。

《大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論》 陳陽 人民大學(xué)出版社

研究方法很重要,北大傳播學(xué)綜合知識考試也很重視對研究方法的考查,看看往年的試題就可以發(fā)現(xiàn)了,今年的傳播學(xué)試題里研究方法也占了很大比重。這本書相對于北大袁方出版的那本社會科學(xué)研究方法來說,更有針對性,也更通俗,對傳播學(xué)考試來說已經(jīng)夠了。

《新聞傳播學(xué)考研復(fù)習(xí)專題精編?傳播學(xué)》 中國傳媒大學(xué)出版社

中華傳媒網(wǎng)推薦的一本書,按專題的形式編排,內(nèi)容很全,可以在自己整理筆記的時候作為參考。

《新聞傳播學(xué)考研復(fù)習(xí)重點熱點難點50題透析》 中華傳媒網(wǎng)

很好的一本書,幾乎涵蓋所有當(dāng)前傳播學(xué)界發(fā)生的熱點問題,如信息公開,媒介與輿論監(jiān)督,危機(jī)傳播等等,很值得一讀。初試時沒時間讀,是準(zhǔn)備復(fù)試時作為傳播學(xué)教材讀的。

論文:

《北大新聞與傳播評論》(1-4輯)

第4輯是2009年新出的,這四本基本上都可以買到。涵蓋了北大新聞與傳播學(xué)院老師的重要論文,一定要看。關(guān)于老師的論文,有時間的話可以照著網(wǎng)上的老師名單去搜他們的論文,時間緊的話就看這4輯論文集也差不多了。

期刊:

《國際新聞界》

人大新聞主編的,挑傳播方面的看,關(guān)注熱點。

《現(xiàn)代傳播》

中傳的學(xué)報,很不錯。

其他:

中華傳媒網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站上也有很多信息,可以多多閱讀,廣泛涉獵,一定要緊跟行業(yè)發(fā)展動態(tài),學(xué)會用傳播學(xué)理論去分析它們,把理論學(xué)活來。

傳播學(xué)這門課有點麻煩,知識點很多,不太好整理。可以從《傳播學(xué)教程》出發(fā),把傳播學(xué)的知識分成幾大塊,按塊來整理,將小塊的知識點連成大塊,最后織成一張網(wǎng),能很清楚地知道某個知識點在網(wǎng)中的位置,考試時就比較得心應(yīng)手,能用最快的速度將問題定位并清晰回答。這里強(qiáng)調(diào)一下筆記的重要性,一定要自己整理一份傳播學(xué)綜合知識的筆記,將知識點往里填充,到考試前你就只需要翻看這本筆記,多翻幾次基本上知識點都在腦海中了,分析問題自然就有信心了。

復(fù)試篇

廣告學(xué)方向的復(fù)試是跟媒體經(jīng)營管理、新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播兩個方向一起的,今年是七八個老師一起面,意外的是陳剛老師不在。不像大傳等方向需要提前抽題,而是進(jìn)去以后老師直接問你問題,這些問題很可能跟你的個人陳述、專業(yè)背景有關(guān),還有就是行業(yè)的熱點問題,不難,但是一定要邏輯清晰,有條理地表達(dá),這一點考前學(xué)姐學(xué)長提醒過我,可面試的時候三個問題還是有兩個邏輯都比較亂,想著哪兒說哪兒,說了很多但老師可能沒有清晰的印象,這一點學(xué)弟學(xué)妹以后要注意咯。

關(guān)于面試時的問題,其它同學(xué)的我不太清楚,只能提供我當(dāng)時的題目:

英語口語:

1.Use five words to introduce yourself.2.Why do you choose advertising?

專業(yè)問題:

1.你為什么選擇廣告學(xué)專業(yè)?(奇怪,我已經(jīng)用英文回答過了啊!)

2.談?wù)勀銓κ謾C(jī)廣告的看法。(熱點問題,應(yīng)該關(guān)注的)

3.談?wù)勀銓χ袊?dāng)前廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的了解。(因為我本科就是學(xué)廣告的,老師還跟我聊了聊我們學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)的去向)

4.談?wù)勀銓γ舜詮V告、虛假廣告的看法。(也是熱點,侯耀華事件等后更是熱得不得了,關(guān)注熱點是王道啊!)

面試比我想象中的要容易很多,因為之前一直擔(dān)心英語口語,后來驗證果然像學(xué)長鼓勵我的那

樣,老師其實不會在英語口語上特別卡你,但是該準(zhǔn)備的還是要準(zhǔn)備,自我介紹以及一些比較常規(guī)的問題,如我當(dāng)時被問到為何選擇廣告,都是比較普通的問題,考前應(yīng)該準(zhǔn)備一下。最后再次強(qiáng)調(diào)一下期刊雜志的重要性,關(guān)注熱點!

意志篇

如果你選擇了考研,無論如何都要用最大的努力,只要盡力了就不會后悔和遺憾。考研不僅考的是知識,也是心理素質(zhì)和身體素質(zhì),說實話這兩樣我都不是特別好,但我覺得支持我撐下來的最重要的東西是韌性。除了非常特殊的情況,我基本上能保證每天學(xué)習(xí)十二小時以上,最多能達(dá)到十四小時。之所以選擇考研,選擇北大傳播學(xué)專業(yè)廣告學(xué)方向,我的理由很簡單,喜歡北大,這是我的夢想,熱愛廣告,這是我的專業(yè)并很可能成為職業(yè),然后用盡全力,謀事在人、成事在天,即使不成功,至少不給自己留下遺憾。所以,考研,最最重要的是你的意志,如果你的意志足夠堅定,對目標(biāo)的渴望足夠強(qiáng)烈,我相信,再大的困難都會在你面前退卻。

伙伴篇

考研是孤單的,查資料,看書,很多步驟你都得一個人摸索,很有種摸著石頭過河的感覺。但同時考研又是簡單快樂的,我覺得有人跟你一起分享這種簡單的生活,有人跟你一起緊張是件很好的事情。研友很重要,我有幾個特別要好的研友,其中大部分都是準(zhǔn)備考研的時候才認(rèn)識的,每天一起自習(xí)一起吃飯一起互相鼓勵,這種感覺真的像回到了單純的高中生活。可能個人習(xí)慣不一樣,也有人會喜歡一個人奮斗的感覺,但我覺得交流很重要,尤其到了考研后期,心理和身體都承受著很大的壓力,這時候的相互鼓勵是多么珍貴。我考研后期情緒波動很厲害,多虧了幾個要好的研友,在相互鼓勵中,我們堅持了下來。

洋洋灑灑說了這么多,可能很多是廢話,很多是帶個人感情的表達(dá),但希望我的感悟能給以后備考的學(xué)弟學(xué)妹帶來一點點幫助,祝福你們。

第四篇：新聞學(xué)與傳播學(xué)

新聞學(xué)與傳播學(xué)

1.構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系研究 2.加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)研究

3.掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)研究

4.壯大主流思想輿論研究 5.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)依法管理研究

6.加強(qiáng)權(quán)力運(yùn)行的輿論監(jiān)督研究 7.中國特色國際傳播理論和實踐研究 8.構(gòu)建中國特色傳媒文化體系研究 9.社會主義核心價值觀引領(lǐng)民生新聞的發(fā)展走向研究

10.中國文化的國際傳播路徑研究 11.多媒體融合發(fā)展的政策選擇研究 12.構(gòu)建當(dāng)代中國話語的理論、方法與問題意識研究

13.中國特色報刊內(nèi)容質(zhì)量評測指標(biāo)體系研究

14.媒介融合背景下的我國媒體政策和法規(guī)研究

15.重大事件中輿論引導(dǎo)效果研究

16.互聯(lián)網(wǎng)時代中國社會信息傳播的結(jié)構(gòu)、模式、特點、規(guī)律研究

17.新聞媒體在生態(tài)文明建設(shè)中的角色研究

18.社會轉(zhuǎn)型背景下我國新聞傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略研究

19.當(dāng)代中國主流價值體系與媒介引導(dǎo)研究

20.我國政治文明建設(shè)與新聞法制研究 21.唱響網(wǎng)上主旋律研究

22.微信傳播的特點與功能研究 23.網(wǎng)絡(luò)輿論傳播與演化機(jī)制研究

24.虛擬世界環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息倫理與誠信研究

25.微博傳播的特點與效果研究 26.新聞網(wǎng)站市場化問題研究

27.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

研究

28.網(wǎng)絡(luò)輿情與社會治理研究 29.微博的公益?zhèn)鞑パ芯?/p>

30.網(wǎng)絡(luò)問政與政府形象傳播研究 31.網(wǎng)絡(luò)時代個人信息保護(hù)研究 32.媒介公信力研究

33.社會化媒體的責(zé)任邊際研究

34.媒介融合背景下的廣播電視發(fā)展研究

35.媒介融合背景下我國媒介功能研究 36.西方“中國觀”的變遷與中國國家形象的塑造研究

37.全球媒體的中國形象和中國媒體的全球圖像研究

38.群體性沖突事件的傳媒引導(dǎo)研究 39.環(huán)境傳播研究

40.國家領(lǐng)導(dǎo)人會議形象傳播改進(jìn)工程研究

41.跨文化交流中的價值取向定位研究 42.國外主流意識形態(tài)的現(xiàn)狀及傳播特點研究

43.中日主流輿論與中日關(guān)系的互動和影響研究

44.中國在非洲國家形象及影響力傳播研究

45.媒介融合背景下的報刊發(fā)展研究 46.國際新聞出版業(yè)營銷渠道研究

47.國內(nèi)外學(xué)術(shù)著作出版規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)研究

48.出版文化研究

49.中國出版家人物研究

50.社交媒體與公民媒介素養(yǎng)研究

51.未來十年中國新聞教育的目標(biāo)及改革途徑研究

52.媒介融合時代新聞傳播教育研究 53.中國新聞史專題研究

54.近代報刊媒體與社會性別史研究

第五篇：廣告學(xué)練習(xí)與答案

廣告學(xué)練習(xí)及答案

一． 單項選擇題

1.下列關(guān)于廣告的定義說法錯誤的是(A)A從宣傳角度來看，廣告是一種宣傳手段 B從營銷角度來看，廣告是營銷的尖兵 C從心理學(xué)角度來看，廣告是說服的藝術(shù) D從藝術(shù)角度來看，廣告創(chuàng)造真實

2.廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接原因是(C)A廣告?zhèn)鞑ビ杏玫男畔?B廣告繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)

C廣告對經(jīng)濟(jì)和商業(yè)，或者說對市場帶來的效應(yīng) D廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展 3.廣告屬于營銷組合中的（D）A產(chǎn)品 B價格 C渠道 D促銷

4.在廣告信息傳播過程中，廣告的效果最終要體現(xiàn)在廣告的(C)A傳播效果 B社會效果 C銷售效果 D長期效果

5.廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值通常會被計入GDP中，GDP也稱為（B）A國民生產(chǎn)總值 B國內(nèi)生產(chǎn)總值 C地區(qū)生產(chǎn)總值 D工業(yè)生產(chǎn)總值

6.企業(yè)感知外部世界的常用手段是（D）

A公共關(guān)系 B市場營銷 C傾聽 D市場調(diào)研 7.確定廣告主題必須多角度地分析問題，其中最關(guān)鍵的是（B）A商品分析

B消費者分析

C商品特點和消費特點分析 D企業(yè)形象與品牌形象分析

8.百事可樂的廣告通常針對可口可樂，這種廣告定位方式被稱之為(B)A避強(qiáng)定位 B迎頭定位 C重新定位 D追隨定位 9.（C）是指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，分別為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品

A產(chǎn)品專業(yè)化 B市場專業(yè)化 C選擇性專業(yè)化 D完全市場覆蓋 10.最常用的廣告分類方法是(A)A按照廣告媒介分類 B按照廣告信息分類 C按照廣告受眾分類 D按照區(qū)域分類

11.(A)是個體心理活動對一定對象的指向和集中。A注意 B記憶 C態(tài)度 D信服

12.確定廣告主題必須多角度地分析問題，其中最關(guān)鍵的是（B）A商品分析

B消費者分析

C商品特點和消費特點分析 D企業(yè)形象與品牌形象分析

13.在廣告中，運(yùn)用空白引起人們的注意，這種方法屬于（C）A增強(qiáng)刺激

B運(yùn)用對比

C產(chǎn)生懸念和奇想

D利用“大”

二、多項選擇題

1.下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有（ABCD）A 求職廣告

B 勞務(wù)廣告

C 企業(yè)形象廣告

D 招聘廣告

2.促銷的具體方式有：（BCDE）A直效營銷 B公共關(guān)系 C人員推廣

D廣告 E銷售促進(jìn)

3.市場營銷“ 4C 理論”中的 4 個 C 指的是(ABCE)A消費者 B成本 C方便 D渠道 E溝通

4.市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下利益（ABCD）A有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 B有利于掌握目標(biāo)市場的特點 C有利于制定市場營銷組合策略 D有利于提高企業(yè)的競爭能力 E有利于節(jié)省成本費用

5.報紙媒介的 缺點包括（AB）A干擾度大

B保留性差 C說服力差 D受眾少 E制作復(fù)雜

6.電視媒介的 不足之處在于（ABDE）A制作復(fù)雜.B “跳看”現(xiàn)象多 C注目率小 D理性訴求難 E費用高

7.四大媒體廣告之外的其他廣告包括（ABCD）等 A 戶外廣告

B 交通工具廣告

C 銷售現(xiàn)場廣告

D 紀(jì)念品廣告

8.任何廣告都有一個明確的行為主體，即（CD）A 廣告公司

B 廣告媒介

C 廣告主

D 廣告客戶

三、廣告文案設(shè)計

1、請根據(jù)以下給定條件，設(shè)計一個30秒時長電視廣告文案 ? 產(chǎn)品：歐米茄男士商務(wù)手表，價格：35000元人民幣

? 歐米茄是國際著名制表企業(yè)和品牌，英文名omega，代表符號“Ω”。由路易士·勃蘭特始創(chuàng)于1848 年，歐米茄標(biāo)志著制表歷史上的光輝成就，傲視同儕。? 風(fēng)格：古典、高貴

要求：按照電視廣告文案要求，時間為30秒，字?jǐn)?shù)要求200字左右。

2、請根據(jù)以下給定條件，設(shè)計一個30秒時長電視廣告文案

? 產(chǎn)品：黃金酒

? 介紹：本品是以鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水為主要原料制成的保健食品，經(jīng)實驗證明；具有增強(qiáng)免疫力，緩解體力疲勞的保健功能。五糧液集團(tuán)與巨人集團(tuán)攜手投資具有保健功效的黃金酒，采用五糧液的濃香型基酒釀制。“黃金牌”萬圣酒（以下簡稱“黃金酒”），以優(yōu)質(zhì)基酒，遵循四百余年中醫(yī)古方，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出代表作——“黃金酒”。35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。? 目標(biāo)對象：中老年人

要求：按照電視廣告文案要求，時間為30秒，字?jǐn)?shù)要求250字左右。

四、案例分析

哈藥的品牌塑造案例

哈藥“一夜成名”

如同那些廣告明星前輩，哈藥也是憑借電視的魔力“一夜成名”。

如同那些前輩們所受到的議論，哈藥也成為了看客的談資。這種經(jīng)歷步步高也有過，在它成為事實上的中央電視臺新“標(biāo)王”后，人們也在猜測：它是否會成為第二個秦池？第二個愛多？但歷史沒有在步步高身上重演。

有了愛多的“神話”，又有了步步高的“反常”，現(xiàn)在人們來討論哈藥就有些困惑，它該歸入哪一類？ 知名度太大，而且是速度飛快地擴(kuò)大，這有些風(fēng)險。管理跟不上怎么辦？把企業(yè)的缺點同步放大了怎么辦？資金供應(yīng)不足了怎么辦？更要命的是，媒體一起開始對你表示疑惑了怎么辦？

渴望“一夜成名”的人不會這么想。無論知名度這個“瓶子”是大是小，是丑是美，是結(jié)實是脆弱，他們只本能地知道，沒有了這個“瓶子”，就什么都 裝不成。把所有的雞蛋放在一個藍(lán)子里，然后牢牢看住它，這才是最新的企業(yè)哲學(xué)。造一個知名度的“瓶子”并將它裝滿，這是“一夜成名”派的行為風(fēng)格。它和最 新的企業(yè)哲學(xué)有無相通之處，就看“瓶子”的主人是往里面裝陳醋還是裝茅臺。看起來，哈藥在“一夜成名”的舊“瓶子”里裝了些與眾不同的東西。

“哈藥六廠現(xiàn)象”

還是讓我們先看看哈藥的“成名”做法吧。

據(jù)說，只要打開電視，轉(zhuǎn)動頻道，幾分鐘之類，準(zhǔn)會有哈藥的產(chǎn)品廣告，“哈爾濱制藥六廠”和“哈爾濱制藥三廠”的“蓋中蓋”、“嚴(yán)迪”、“瀉利 停”、“樸欣”、“三精司樂平”、“三精葡萄糖酸鈣”“三精葡萄糖酸鋅”等產(chǎn)品時刻在人們耳邊回響。其中哈六則是創(chuàng)造了一種新方法，即先與電視臺談好一個 總體價格，譬如一年是1000萬，但是什么時間播放企業(yè)不管，于是電視臺只要有時間就往里插播廣告。其廣告特征就是巨額投入，大面積轟炸，明 星助陣，強(qiáng)行灌輸，并且不計成本。其廣告往往同時出現(xiàn)在很多電視臺的“垃圾時間段”和“黃金時間段”。這成了廣告經(jīng)營的“哈藥六廠現(xiàn)象。”其代表作是“蓋 中蓋”，廠長汪兆金自豪地說：“現(xiàn)在平均有60%的人看過20次以上的頻率，有大約40%的人每天都看到。”有人戲說，沒有哈藥，全國許多地方電視臺廣告 部經(jīng)理都要下臺。

2000年7月，在借“希望工程”做秀的“鞏俐阿姨”廣告遭遇麻煩后，哈六的廣告終于開始收斂。而其小哥“哈三”則開始加速登場。廠長姜林奎親赴北京尋求合作廣告伙伴，制定以“三精”為品牌的新一輪的廣告攻勢。且要制定一套企業(yè)品牌策劃方案，改變單一產(chǎn)品宣傳的模式，將重點轉(zhuǎn)向品 牌，全力打造“三精”品牌。甚至哈三廠這個傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)味道頗濃的名稱也將被三精藥業(yè)股份有限公司所取代。

全年結(jié)算，哈藥集團(tuán)的廣告費估計達(dá)到了11億元，而銷售額則接近達(dá)到80億。與愛多利用經(jīng)銷商和供應(yīng)商的錢打廣告，最終因資金鏈條 斷裂而崩潰相比，哈藥的財務(wù)制度相當(dāng)穩(wěn)健，甚至可以說是保守。廣告費用基本作為當(dāng)年支出進(jìn)行消化，并不分?jǐn)偟揭院竽攴荩踔吝€預(yù)支了來年部分廣告費。廣告 投入每年以3倍的速度增長并未給哈藥造成太大的現(xiàn)金壓力。因為基數(shù)很大的銷售額也在翻番。

據(jù)悉，哈六2001年的計劃是“讓全國人民感動一年”。哈六將把廣告費的一半用于制作播出公益廣告，在全國絕大多數(shù)省、市級媒體購 買的廣告時間播出，每月播出一個版本。汪兆金用東北人的大實話說：“我們不能招大家煩了。”哈六要像麥當(dāng)勞、迪士尼、可口可樂一樣，先建立值得信賴的品 牌，再進(jìn)一步提升為愛的品牌。

品牌提升

哈藥能夠做到“舊瓶裝新酒”，這是與醫(yī)藥市場的深刻變化密切相關(guān)的。目前，全國醫(yī)藥商品零售的比重已由過去的5%提高到15%以 上，少數(shù)地區(qū)已上升到20%至30%。預(yù)計這種勢頭隨著醫(yī)療制度的改革和非處方藥物制度的實行還將會進(jìn)一步擴(kuò)大。藥品的品牌消費傾向日趨明顯。人們在脫離 了醫(yī)生的直接指導(dǎo)后，會更加依賴品牌的指引。利用品牌來占領(lǐng)非處方藥市場，將是醫(yī)藥企業(yè)的重要手段。對醫(yī)藥企業(yè)來說，市場的“新酒”已經(jīng)釀好，就看你能夠 用多大的“瓶子”來裝了。哈藥大面積的產(chǎn)品廣告，現(xiàn)在看來都像是為后面的品牌提升作鋪墊。

而在哈藥的更深層次考慮中，資本市場也是一個不可或缺的因素。

哈藥集團(tuán)成立于1989年，是在原哈爾濱市醫(yī)藥管理局所屬的31個企業(yè)的基礎(chǔ)上組建而成。近3年，哈藥集團(tuán)已經(jīng)將90%的下屬企業(yè) 并入上市公司。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中產(chǎn)品銷售過億的并不多，而哈藥集團(tuán)的蓋中蓋、嚴(yán)迪、葡萄糖酸鈣口服液、雙黃連粉針、益薩林等11個產(chǎn)品的銷售都超過億元。下 一步，既要對內(nèi)部資源充分整合，又要考慮下屬企業(yè)分拆上市的可能性。哈三以“三精制藥”的新形象出現(xiàn)，也許意味著哈藥集團(tuán)浩大的分拆上市戰(zhàn)略拉開帷幕。倘 能如愿，哈藥的“瓶子”里無疑將會有更多的新玩藝。

在哈藥2000年的報告中，它提到將“進(jìn)一步提高市場營銷和廣告投入的策劃水平”，可以預(yù)見，哈藥的廣告運(yùn)作雖然擺脫不了“運(yùn)動”的痕跡，但無疑已拋開老一輩廣告明星窠臼，走向了發(fā)展的自覺。而如何利用資金優(yōu)勢，加速推出領(lǐng)先產(chǎn)品，樹立新的形象，這是哈藥“運(yùn)動”過后的新課題。1.哈藥極力塑造知名品牌的原因是什么？ 2.哈藥的廣告策略有何利弊？

3.廣告與品牌塑造之間是什么關(guān)系？你認(rèn)為一個企業(yè)應(yīng)如何塑造品牌？

參考答案提綱：1.哈藥極力塑造知名品牌的原因是什么？

哈藥客觀分析了市場形勢，正確預(yù)測了醫(yī)藥的品牌消費趨勢。隨著醫(yī)療制度改革，藥品己作為商品進(jìn)入市場流通；非處方制度的實行，使人們逐漸脫離了醫(yī)生的指 導(dǎo)，人們將會更依賴藥品的品牌知名度。非處方藥品市場前景廣闊，藥品的品牌消費將日趨明顯，這是哈藥大力塑造知名品牌的重要原因。

2.哈藥的廣告策略有何利弊？

大規(guī)模的廣告攻勢。不僅建立了該品牌產(chǎn)品較高的知名度，而且擴(kuò)大了受眾對象的范圍和接受該產(chǎn)品廣告的頻率，吸引了受眾對象的注意力，通過重復(fù)記憶，加深了 對該產(chǎn)品品牌的印象。但是也要注意廣告密度過高，以及策劃不當(dāng)所造成的虛假性極易使受眾對象產(chǎn)生逆反心理和抵觸情緒，將會導(dǎo)致巨大的廣告浪費。

3.廣告與品牌塑造之間是什么關(guān)系？你認(rèn)為一個企業(yè)應(yīng)如何塑造品牌？

哈藥由單一的產(chǎn)品宣傳模式逐漸轉(zhuǎn)向塑造品牌形象。它逐漸將產(chǎn)品的名稱與企業(yè)的名稱相統(tǒng)一，建立了統(tǒng)一的品牌形象。它即將制作播出公益廣告，也有利于獲得良 好的口碑，樹立良好的社會形象。總之，哈藥巨額的廣告投入換來了銷售額的成倍增長，通過大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役，迅速提高了品牌的知名度。不過要完善品牌形象，還需要加強(qiáng)核心產(chǎn)品的競爭力，建立消費者對品牌的忠誠度和美譽(yù)度，總之，哈藥的品牌塑造將是一個長期的過程。