第一篇：廣告學基礎DOC

廣告學基礎

緒論 認識廣告

“廣告改變世界”

“廣告改變中國”

? 廣義——所謂廣告，從漢語字面上解釋，就是“廣而告之”，也就是向公眾告知某件事情的意思。

? 狹義——是指盈利性的經濟廣告，也稱作“商業(yè)廣告”。是隨著商品交換領域的不斷擴大而產生的。

現代廣告活動的構成要素有哪些？

? 必須明確的廣告主 ? 商業(yè)廣告是有償的 ? 是非人員的銷售推廣活動

? 所傳播的不僅是商品信息，還包括觀念和所提供的服務 ? 廣告主對于廣告的發(fā)布具有控制權 ? 廣告費用成為商品或服務成本的一部分

? 廣告發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)

廣告活動的構成要素：

廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等等 廣告的分類：

按廣告的社會職能劃分

? 商務廣告 ? 形象廣告

按廣告的社會職能劃分 按廣告的傳播媒介劃分 按廣告的藝術表現劃分

? 表現手法 ? 表現門類 ? 表現風格

按廣告的接受對象劃分

? 橫向廣告 ? 縱向廣告 ? 地域性廣告

? 語言障礙 ? 色彩障礙 ? 數字障礙 ? 法律障礙 ? 識別障礙

廣告的功能： ★基本功能：

溝通信息，搞活市場

刺激競爭，構建品牌

提供選擇，滿足需求

創(chuàng)造流行，引導消費 ★輔助功能：

傳承文明的人文美

傳遞關愛的情感美

傳授信息的創(chuàng)造美 廣告學的學科構建

一、廣告學理論研究的發(fā)展脈絡

（一）以“推銷”為主的物本廣告

?

“硬性銷售”——理由文案 ?

“軟性銷售”——氛圍方法 ?

“獨特銷售”——UPS理論 UPS理論的核心內容：

★每一則廣告應該向消費者訴說一個“主張”（preposition），這 個“主張”能讓消費者明白按照廣告購買產品能獲得什么樣的真實利益

★所強調的主張最好是“獨一無二”的（unique）的，尤其是競爭對手無法做到的

★所強調的主張應聚集在一個“賣點”（selling）上，集中全力打動和吸引消費者購買。

（二）以“說服”為主的創(chuàng)意廣告

20世紀中葉，隨著市場環(huán)境的改變和競爭的日益激烈，對廣告的研究進入到強調藝術、靈感和直覺的轉型期

美國廣告“創(chuàng)意革命”三位領軍人物：

李奧·貝納、威廉·伯恩巴克、大衛(wèi)·奧格威 “品牌形象”論的主要論點：

★廣告的主要目標是為塑造品牌形象服務

★任何廣告都是對品牌的投資，廣告活動應使消費者保持對品牌的長期好感 ★描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征能為重要

（三）以“受眾”為主的人本廣告

1、定位理論 定位理論主張

定位理論的具體運用主要分為兩大類 ☆實體定位 ☆觀念定位

2、共鳴理論

3、品牌個性理論

（四）以“溝通”為主的整合營銷傳播廣告

產品的同質化——市場的買方化

媒介的擁擠化——信息的疲勞化

受眾的自主化——訴求的個性化 消費的品牌化——傳播的符號化

二、讀圖時代廣告?zhèn)鞑サ淖兓治?/p>

（一）信息傳遞視覺化

（二）視覺表現符號化

（三）廣告訴求人文化

（四）傳播渠道的多元化

三、廣告學實戰(zhàn)應用的學科支持

（一）整體構建

“一個主體、三大板塊、十二章節(jié)”

（二）通識必修——廣告營銷

1、了解并熟悉廣告運作

2、精心開展廣告策劃

（三）專業(yè)選修——廣告設計

1、講求獨特的廣告創(chuàng)意

2、構建富有感染力的廣告意境

3、提升廣告審美的鑒賞能力

（四）專業(yè)主修——廣告?zhèn)鞑?/p>

1、熟悉廣告?zhèn)鞑サ拿浇橥ǖ?/p>

2、分析廣告受眾心理

3、注重廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

第二章

廣告運作——置身商海的游戲規(guī)則

廣告運作是指廣告代理商通過對廣告業(yè)務的承攬、設計、制作、發(fā)布和對廣告效果的評估，來幫助廣告客戶實現促銷盈利目的的社會化服務過程。

最早出現在戰(zhàn)國時期，以酒旗為使用的最多

★燈箱廣告

★幌子（又稱望子）、招牌、墻體廣告 ★印刷廣告

一、廣告的歷史變遷

（二）以印刷技術為主的近現代廣告

☆西方文化多包涵的價值觀念和生活方式大量傳入中國 ☆中國傳統文化在與西方文化的交融和碰撞過程中繼續(xù)發(fā)展

（三）多媒體并行不悖的現當代廣告

二、國外廣告的發(fā)展綜述

（一）前工業(yè)化時期[1800年以前]

（二）工業(yè)化時期[1800—1900年]

（三）工業(yè)時期[1900—1959年]

（四）后工業(yè)時期[1960年至今]

三、廣告市場的運作主體

（一）廣告主—廣告信息的來源主體

廣告市場的活動是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點為廣告主，傳播終點為消費者，中間的廣告公司和廣告媒介都是為傳輸廣告信息而建立起來的中間環(huán)節(jié)，了解廣告主和廣告受眾的需求是整個廣告運作的成敗關鍵。

1、廣告主的市場分工

目前我國廣告業(yè)務的三種方式：

? ? ? 企業(yè)自制廣告： 委托廣告公司代理 企業(yè)和廣告公司合作

2、廣告主的策略選擇（1）注重特色訴求（2）打造品牌形象

3、廣告招標的實戰(zhàn)運作

廣告主招標的實戰(zhàn)運作流程

（二）廣告公司——廣告信息加工的主體

1、廣告公司的市場分工（1）重信譽

（2）重創(chuàng)新

（三）廣告公司的運行機制

1、廣告公司的組織結構

2、廣告公司的項目負責制

（四）廣告公司的業(yè)務管理

1、爭取競標業(yè)務公關

2、開展廣告市場調查

3、擬定廣告宣傳計劃

4、設計制作廣告作品

5、疏通媒介傳播渠道

6、編制廣告成本預算

7、規(guī)定廣告實施進展

8、檢測廣告效果評價

（五）廣告投標的實戰(zhàn)運作 廣告公司投標的實戰(zhàn)運作流程 廣告公司投標的實戰(zhàn)運作流程

四、廣告媒體——廣告信息發(fā)布的主體

傳統的四大主流媒體：報紙、雜志、廣播、電視 非主流媒體：戶外、交通、黃頁、POP等

新興媒體：網站、聊天室、網絡游戲、移動視頻等

（一）廣告媒體的市場變化

（二）廣告媒體的策略選擇

1、找準定位

2、善于經營

（三）廣告媒介經營的實戰(zhàn)運作 廣告媒體的實戰(zhàn)運作流程 第三章

廣告調研——尋找訴求的有效途徑

一、確定基本的調研內容

（一）市場環(huán)境調研

1、自然環(huán)境

2、經濟環(huán)境

3、政治環(huán)境 ☆政治法規(guī) ☆政府影響 ☆國際環(huán)境

4、文化環(huán)境

（二）競爭環(huán)境調查

1、識別競爭對手

2、評估競爭實力

3、判斷對手反應

☆從容不迫型競爭者

☆選擇型競爭者

☆兇猛型競爭者

☆隨機型競爭者

4、選擇特色訴求

5、選定競爭市場

☆細分市場的適度規(guī)模

☆細分市場結構的吸引力

☆公司自身的目標和資源

（三）產品信息調研

? 新產品——前所未有的新面孔

? 改良型產品——部分改良或有別于現有產品的產品 ? 成熟產品——市場上競爭最為激烈的產品

（四）消費者需求調研

1、消費者基本情況調查

2、消費者的購買行為分析

二、尋求合適的調研模式

（一）判斷整體趨勢的周期模式

1、產品光圈理論與廣告核心價值

市場營銷學將產品的整體概念分為三個層次

? 核心產品 ? 形式產品 ? 延伸產品

2、產品生命周期模式

（二）描述消費行為的5W2H模式

1、購買/使用角色分析（Who）

2、購買/使用動機分析（why）

3、購買/使用地點分析（where）

4、購買/使用時機（when）

5、購買/使用功能（what）

6、購買/使用方式（how to）

7、購買/使用頻率（how much）

（三）提煉廣告訴求的SWOT模式

? S：優(yōu)勢 ? W：弱點 ? O：機會 ? T：威脅

（四）尋求廣告定位的4P組合模式

三、選定可行的調研方法

廣告調研的具體程序包括：確定調研目的、擬定調研方案、搜尋信息來源、選擇調研方法、設計問卷及測試調查、組織實地調查、分析/編寫調研報告等 第三章

廣告調研——尋找訴求的有效途徑

三、選定可行的調研方法

（一）桌面調研

桌面調研是指收集已經發(fā)布了的廣告信息，它們可能存在于已經印刷出來的產品名錄、出版刊物、統計數據、行業(yè)情報之中，但使用得越來越多的是利用電腦網絡查詢

1、上網查詢

2、搜集產品名錄及其他資料來源

（二）實地調研

1、訪問法

2、觀察法

3、實驗法

（三）問卷調查

1、問卷的目標

2、問卷的基本結構

3、問卷的設計過程

4、問卷的設計方法 ☆多選法 ☆二選法 ☆表格法 ☆排序法 ☆比較法 ☆聯想法 ☆自由法

四、分析/編寫廣告調研報告

第三章 廣告法規(guī)

一、廣告法概述(一)廣告法的歷史(二)廣告法的立法目的(三)廣告法調整對象

二、廣告法的主要法律規(guī)定

(一)廣告法對商品、服務廣告的基本要求(二)廣告法對重點商品廣告的規(guī)定 1．醫(yī)藥廣告的規(guī)定 2．食品廣告的規(guī)定 3．煙酒廣告的規(guī)定

(三)對廣告主、廣告經營者與發(fā)布者的法律規(guī)定 1．對廣告主的法律規(guī)定

2．對廣告經營者、廣告發(fā)布者的法律規(guī)定

第四章 廣告策劃的心理基礎 第一節(jié) 各種消費群體的心理特征

一、年齡差異 1.在廣告效應方面 2.在媒體接觸行為方面（1）媒體類型的接觸傾向（2）花在媒體上的時間（3）媒體內容的選擇趣向 3.在認知方面 4.在需要和動機方面（1）

12、13歲以下（2）

13、14 — 18、19歲（3）

19、20 — 28、29歲（4）

28、29 — 50歲（5）51 — 60歲（6）60歲以上

二、性別差異 1.在媒體接觸方面 2.在心理方面

三、經濟收入差異

四、文化程度差異

? 媒體接觸 ? 對產品的要求 ? 接受勸導

第二節(jié) 消費者的品牌選擇策略

一、簡單的品牌選擇策略 簡單的品牌選擇最突出的特點：

☆是選擇的思考時間非常短

☆是選擇決定是在購買地點做出

二、復雜的品牌選擇策略 1.優(yōu)勢模式 2.連續(xù)性模式 3.不連續(xù)性模式 4.期望值模式 5.理想點模式

第五章 廣告圖像與音響

一、廣告圖像

（一）廣告圖像的分類和特點 1．繪畫圖像 2．攝影圖像

(二)廣告圖像的表現形式

?(1)寫實類

?(2)寫意類 ?(3)暗示類

(三)廣告繪畫藝術 1．廣告繪畫的要素

?(1)線條 ?(2)色彩 ?(3)色調

2．廣告繪畫中線條和色彩的表現技巧 色彩的功能 色彩的表情 廣告繪畫的表現手法(四)廣告攝影藝術 1．廣告攝影 2．廣告攝影特點 3．廣告攝影的分類

(1)寫實類和寫意類劃分(2)攝影照片和攝影畫劃分

(3)產品廣告攝影和企業(yè)廣告攝影的劃分

二、廣告音響(一)廣告音響的內涵 1．廣告音響的特點 2．廣告音響的要求(二)廣告音響的選擇 1．如何設定廣告歌 2．廣告音樂的選定 第六章

廣告創(chuàng)意——匠心獨運的制勝法寶

一、廣告創(chuàng)意的基本內容

（一）廣告創(chuàng)意的內涵解析

1、廣告創(chuàng)意的感性描述

2、廣告創(chuàng)意的理論歸納

（二）廣告創(chuàng)意的衡量標準

1、關聯性

2、原創(chuàng)性

3、震撼力

4、溝通性

5、親和力

6、美感度

（三）廣告創(chuàng)意的思維特點

1、遷移性

2、獨創(chuàng)性

3、解讀性

4、同構性

（四）廣告創(chuàng)意人的心智條件

二、廣告創(chuàng)意的思維類型

（一）創(chuàng)意思維的基本類型

1、抽象思維

2、形象思維

3、靈感思維

（二）廣告創(chuàng)意思維的分類延伸

1、發(fā)散聯想的廣域 ◎接近聯想 ◎類似聯想 ◎對比聯想 ◎因果聯想

2、收斂聚合的點睛

3、逆向換位的新奇 ◎反向選擇 ◎破除常規(guī)

4、模糊悖論的魅力

三、廣告創(chuàng)意的生成秘笈

（一）廣告創(chuàng)意的生成步驟

1、創(chuàng)意概念化

2、概念形象化

3、形象方案化

（二）廣告創(chuàng)意的思維方法

1、腦力激蕩的撞擊

2、戈登分合的演繹

3、屬性列舉的尋覓 4、6W設問的啟迪

5、仿生模擬的解析

（三）廣告創(chuàng)意的實戰(zhàn)技巧

1、形態(tài)學矩陣

2、奧斯本清單

第七章

廣告文案——詮釋主題的語言技巧

一、廣告文案的結構分類

（一）廣告文案的基本結構

? 廣告標題 ? ? ? 廣告正文 廣告語 廣告附文

針對廣告文案的結構研究的必要性

（二）廣告標題

1、廣告標題的結構類型 ☆引題＋正題＋副題 ☆引題＋正題 ☆正題＋副題

2、廣告標題的表現形式

◎新聞報道類

◎利益承諾類

◎提議呼吁類

◎懸念吸引類

◎設問解答類

（三）廣告正文

1、廣告正文的體裁分類 第七章

廣告文案——詮釋主題的語言技巧

一、廣告文案的結構分類

（三）廣告正文

1、廣告正文的體裁分類

2、廣告正文的表現技巧

? 直白功能，突出品牌 ? 設定情境，旁白精彩 ? 借圖說明，善用技巧 ? 各種形式的綜合運用

（四）廣告語

1、廣告語的訴求關聯

2、廣告語的音韻格律

二、廣告文案的應用技巧

（一）廣告語言的修辭技巧

※借喻與象征 ※鑲嵌與雙關

※頂針與回環(huán) ※對偶與排比

※引用和仿擬 ※夸張與對比

（二）廣告意境的審美效應 ◎至情摯愛的情感美 ◎情感交融的意境美 ◎輕松幽默的諧趣美 ◎合轍押韻的語音美

三、廣告文案的媒體表現(一)影視廣告文案

1、影視廣告文案的構成特點

2、影視廣告文案的基本形式

3、不同類型的影視廣告文案寫作

第二篇：廣告學基礎—媒體推廣策劃案

08廣電曾敏20081012

52南昌工程學院

網站推廣策劃案

提綱一、二、三、四、市場分析 網站推廣 預算 效果評估

第一部分 市場分析

一、市場前景

高校網站在大學生和即將步入大學的學生以及家長中是了解高

校的一個窗口，學校網站是擴大學校的知名度和影響力的有效途徑，通過網站學校將建立自己的形象，生成更多的網絡關系，提高公眾注

意力，也將更好的服務于廣大學生。

二、面對人群

南昌工程學院師生和瑤湖各高校

三、競爭對手情況

瑤湖有7個高校，各高校都有屬于自己的網站，但是很多的影響

力僅局限于本校，這就給了一個空擋，怎么樣才能從眾多高校網站中

脫穎而出呢？

第二部分 網站推廣

一、網絡推廣

1、搜索引擎優(yōu)化。在本站的關鍵詞優(yōu)化中，關鍵詞的選擇，建

議圍繞“南昌高?！?、“本科院校”等關鍵詞入手，站在學員

和家長的角度，分析他們在搜索引擎上可能采用哪些關鍵詞

搜索高校。

2、投放網絡廣告進行推廣，在瑤湖各高校的網站做一些廣告宣

傳。通過溝通，在瑤湖各高校網站交換友情鏈接。

3、在各大高校網站的論壇發(fā)表宣傳、軟文以及活動信息等。論

壇上主要是簽名廣告，發(fā)布文章，論壇發(fā)貼后面直接簽上自

己的網址，或者用超連接簽上自己網站的名稱和關鍵詞。

4、qq群發(fā)信息，利用群發(fā)軟件發(fā)布網站信息。在時間上注意

選擇學生群體在線的高峰期。在內容上可選擇近期熱門話題的形式吸引點擊。

二、網站活動

1、在瑤湖各高校開展校園網絡有獎征文，獎金預算800元。

2、在網站上進行南工宣傳片DV大賽，通過網絡投票決定名

次，獎金預算800元。

3、網站上推廣二手閑置品交易市場，活動范圍輻射瑤湖高校。

開展各類合作和活動來刺激大家更多關注。

4、聯合校園的各個社團發(fā)布瑤湖課外最新活動信息，網站上發(fā)

布最新的兼職信息、招聘信息以及南昌市范圍內的各種商家

活動文藝活動等詳細信息。目標是讓大學生課余生活豐富多

彩起來。

5、發(fā)起瑤湖大學生精彩瞬間隨手拍活動，讓廣大的學生參與其

中，每次活動主題依據熱點話題而定，如最近的世紀“雙

11”活動，即2011年11月11日的光棍節(jié)，可在網站上發(fā)

起“我的光混節(jié)精彩瞬間”，隨手拍活動，讓大家踴躍上傳

各種精彩的瞬間。

三、廣告媒體

1、報紙廣告：在各高校的校報上發(fā)布廣告，推廣網站以及網站的各項活動。

2、戶外廣告：配合網站各項活動發(fā)布宣傳單、戶外布旗、橫幅、海報等。

3、軟文宣傳：不同的階段采取不同的方式，每月從不同角度來

挖掘新聞點和宣傳點。宣傳頻率：每月可選擇2則軟文來宣

傳，最好在第一周和第三周發(fā)布。

四、推廣時間

2011年11月9日-2012年2月9日，以三個月為期限，通過三

個月的執(zhí)行，來不斷修訂網站，2012年后的推廣做更多的準備。

第三部分 預算

1、有獎征文活動宣傳加獎金：12002、宣傳片大賽宣傳加獎金：12003、報紙廣告500元，戶外廣告1000元，網站廣告800元。

4、軟文發(fā)布，每月2則，每則50元，三個月6則，共300元

合計：5000元

第四部分 效果評估

每月制作一個推廣評估報表，其內容包含如下內容：

1、網站PV增長數、獨立IP數增長數;

2、采訪調查各高校對網站的了解度。

針對每月的評估結果，來不斷修訂媒體和活動等推廣執(zhí)行方式。包

括對所選擇媒體進行不斷優(yōu)化和整合。

第三篇：廣告學

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現代廣告中運用已經比較廣泛，根據消費者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點，以情動人，是現代廣告創(chuàng)意成功的關鍵在現代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費者的情感，滿足消費者的情感需求，就能增進其對企業(yè)(產品)的認識和了解，縮短廣告主（產品）與消費者的心理距離。

——摘要

關鍵詞：情感訴求 心理 市場

在我們這個時代，商家追求經濟利益是主旋律。我們的產品想獲得更多的認同，更多地去普及就必須通過廣告?zhèn)髅絹泶笏恋男麄?。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至會讓我們產生很強大的購買欲望，但是有的卻不能.其實這往往就關乎到廣告中情感訴求的運用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產品滿足其需要，從而影響消費者對該產品的印象，產生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關注他宣傳的產品與服務，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時產生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產品留下深刻的印象，以至于影響消費者的消費決策和行為。

現在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費者那種追求傳統的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團聚，其樂融融的場景的營造，在佳節(jié)之際家人團聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費者就產生一種對那種氛圍的向往，并且在消費者心理就產生一種定式思維，也就是家庭團聚助興就必須是可口可樂。其實這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的?？汀，F代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會產生這種對家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應，讓明星來做代言從而賦予產品一些其他產品所不具備的品質等。關于這種情感訴求，我們會聯系到社會心理學中一種概念——暈輪效應，也就是指人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產品代言。消費者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質量好、服務也不錯、造型美觀，為什么不買呢？其實這也跟大眾的從眾心理作祟有關，比如某些產品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費者，讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節(jié)的時候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導消費者去消費，在消費者的心理就產生一種對廣告的依賴，讓商家去指導你去消費。其實像這樣的手法運用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導消費者消費的廣告外，還有通過一些定位來產生特定的消費人群。一則如果商品定位高端，則會吸引一些商務人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質量比路易威登還好，他們也不會選擇。因而購買這些高端品牌就會成為有錢人的一種流行，沒錢人也會省個好久個月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場或者男煙市場。消費者不同所表現的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現女性形象的廣告來讓人產生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場的蛻變到男煙市場，萬寶路則是通過樹立一個個西部牛仔啊，壯漢之流來體現萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場的困境。

廣告在我們這樣一個媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場，成功營銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認為廣告在充滿創(chuàng)意的同時，最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。在體現品牌形象的同時，我們還需尋找準確的情感共鳴點。一個不讓消費者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運用和挖掘消費者的各種心理，對癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強調的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎之上，只有這樣廣告才能走得健康長遠，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網.2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學教程》第三版

第四篇：廣告學

前言

電視機，20 多年前對中國家庭還只是可望不可即的夢，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農村也已經成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據統計，中國每百戶家庭，電視機的擁有量已達 78 臺，并且，已經出現一個小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們日常生活中的地位不必細述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個媒體。一個產品的廣告做的好不好，關鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨占性電視是透過視覺和聽覺二者，對于收視者，廣告的效果當然相對報紙、廣播要更加強烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團聚的，就聚在一起看中央臺的聯歡會了。觀眾的廣泛性，我們已經想不出還會有什么盛況能超過年 30 中央臺的收視率。

2.3保存性

一般人認為電視畫面，不具有保存性，但也有人認為：電視由于其視聽結合，給人以強烈感受，既然報紙的內容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價，廣告具有很強的直觀效果?，F在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價值觀變了，普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動態(tài)來訴說其內容，因此，它的效果自然是收音機的三倍以上。目前，電視廣告的費用高于廣播，原因就在于此。（當然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡介 腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數年時間內，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對生活質量和生命賦予了更多關注。就在這時，人們在報紙上讀到了 《人類可以長生不老？》，科學、《格林登太空》登文章，里面大量蘊含了聞所未聞得信息資料，內容通俗易懂，科學權威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產品的多項保健功效，出于學習保健知識的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強烈的保健意識，對腦白金產生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動。

后來相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風潛入夜，潤物細無聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開始，無論在哪一個電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知?！皬V而告之、引起注意、產生興趣”的效果達到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。這是因為腦白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復洗腦

重復是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯系，廣告就會浪費。研究同時發(fā)現，同樣的廣告播放多次會增加20%～200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發(fā)購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。正是因為腦白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場定位，曲線救國

20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應該承認的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因為腦白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費者，因為大部分的消費者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于產品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務產品的角度說，腦白金廣告是成功的。

參考文獻

1崔銀河 《廣告學概論》北京廣播學院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日報出版社 2008-8

3邵國云《中國電商十大電視廣告點評》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第五篇：廣告學(修改后)

當代文化所孕育的廣告神話

“廣告”這個詞是一個外來語，源于拉丁文Adteurture，其基本含義是注意和誘導的意思，后變?yōu)橛⒄Z的Advertise。18世紀70年代，日本出現與Advertise意義相對應的“廣告”一詞，19世紀初傳入我國。廣告似乎總是充滿著神秘氣息，幾乎每個人都對廣告感興趣。在澳大利亞每年花在廣告上的投入超過了50億美元，而消費者每天要看上百個廣告，一生中更是有一年半的時間花在廣告的觀看上。廣告到底作用有多大，為什么商家花大筆的資金在這上面呢？我們先看一組數據：

1999年7月成立的蒙牛短短4年時間，總資產從1000多萬元增長到20億元，年銷售額由1999年的0 4億元增長到2002年的21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第4位。2003年蒙牛實現銷售額5052億元。年平均發(fā)展速度為365%，年平均增長率達265%。（摘自呼和浩特新聞網）。

蒙牛的神速發(fā)展與其成功的廣告策略不可分割，例如其超女、航天員系列已經被大眾所熟知。雖然，廣告的商業(yè)價值不能全面的反映出廣告策略本身的好與壞，但是廣告的核心原理是：用錢去買人情，再用人情把錢換回來，在某種程度上廣告的商業(yè)價值才是商家真正的目標。怎樣才能獲得良好的廣告經濟效應？什么樣的廣告才是成功的？以下是對中國近些年一些成功的廣告進行分類簡單列舉與分析。

情感動人篇：

婚姻與愛情在人們的情感中占很大比重。在上個世紀90年代，中國人的結婚信物是玉和黃金，之后，鉆石開始進入人們的生活。到1999年，上海結婚時購買鉆戒的比率已達54%。是什么改變了人們的習慣？可以說有一句唐詩在一時間引領了潮流——“鉆石恒久遠，一顆永流傳?！焙芏嗳嘶蛟S不知道到這家廠商，但幾乎所有的人都知道這句廣告語。

這句廣告詞是中喬智威湯遜廣告公司在50多年前為戴爾比斯創(chuàng)造的廣告語，至今仍然十分流行，可見它的魅力所在。這一口號之所以成功推廣成為婚姻儀式一個神圣的組成部分，其中，堅不可摧的鉆石與此生不渝的愛情形成了深入人心的符號映射，而婚姻長久穩(wěn)定的觀念早已是中華民族的傳統思想，二者相互輝映，鑄就了戴爾比斯的成功。廣告語燦爛動人到這如此程度，也難怪讓男女老少都能脫口而出。這種廣告就是用中國的“文化”改變了中國的“文化”。

與婚姻的奢華嚴肅不同的是戀愛的甜蜜隨意?，F在，在大學校園中，時常會看到女孩纏著男孩為她買“水晶之戀”，“水晶之戀”已不再是簡單的廣告語，而是成為了果凍的代名詞。

“水晶之戀”——光聽名字就很動人，而水晶之戀的果凍愛情故事更是成為繼花語之后的另類愛情暗語?！凹t色，真的好想你；黃色，謝謝你的愛；綠色，偏偏喜歡你；藍色，我只在乎你；紫色，有你真精彩；粉紅，愛你一生不變??明天的明天你還會送我水晶之戀嗎？”一段段平凡的青春戀情在“水晶之戀”的光芒下，好像被施了魔法，變得浪漫溫馨而五彩繽紛，而生活中本來微不足道的果凍也成了愛之圣物。當然，喜之郎的廠商自然是笑彎了腰。

人類感情中與愛情重量相當的非親情莫屬，在親情上做文章的廣告也不少見。納愛斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來。女孩：“最近媽媽總是唉聲嘆氣。”畫面：媽媽（下崗職工）邁著沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多衣服，可省錢了?！碑嬅妫盒∨⑹諄硪恍┡K衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服，上床睡覺。媽媽回來了，發(fā)現桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了，同時畫外音：“媽媽，我能幫您干活了。”畫面：媽媽熱淚盈眶，俯下身看自已懂事的女兒。畫外音：“雕牌洗衣粉”。媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。這則廣告曾給我們留下了很深的印象。母女之間的親情是廣告的主線，通過制造一種讓人心酸的感動來觸動人心，與此同時還讓人記住了雕牌洗衣粉的特征——物美價廉。這則廣告就是找準了廣告的商業(yè)性與文化性的契合點，運用親情無價來打動消費者。

正如——“愛？什么是愛？純天然的止痛劑?！薄笆篱g有什么？愛”（羅伯斯）。訴諸情感是廣告中最老套但又不會過時的手法，因為中華民族自古就講“情義”二字。而且，即使在價值觀千變萬化的今天，親情、愛情、友情也是一方不容污染的圣地，它們始終都是中國人心中最寶貝的東西，自然也就成為成功的廣告創(chuàng)意中不可或缺的因素之一。

道德倫理篇：

“作為一位母親，我要說，謝謝上述廣告的創(chuàng)意?！保ㄖ腥A女性網）

什么廣告能讓觀看者口出此言？讓我們先來看一下——旺旺雪米餅“媽媽一片，我一片”。這位母親表示，她的女兒剛過兩歲，有一次她正在吃雪米餅，電視里播放了這則廣告，女兒立即效仿，一邊從袋子里拿出一片遞給媽媽，一邊學者電視里的口吻說：“媽媽一片，我一片?！睆拇艘院笈畠簩W會了與人分享。還有上文中的雕牌洗衣粉廣告，“媽媽我會干活兒了”這一句又讓多少子女在潛意識中懂得了為人子女的責任與義務。

雖然旺旺雪米餅從某種程度上來說是垃圾食品，并不適合兒童生長發(fā)育的營養(yǎng)需求，但是，我想這位母親在購買的時候已經不會去考慮這點了，因為她是帶著一份感激的心去的，感謝旺旺教會了她女兒一個讓她感動的道理，這遠比直白的宣傳旺旺雪米餅是如何美味要獲得更多的眼球與回應。廣告在孩子們中間有著相當的影響力，而如今電視中充斥著各種各樣的“居心不良”的廣告，家長都在擔心孩子純潔的心靈會受到玷污，而此類廣告恰恰迎合了人們的這一心理，成功自然勢在必得。

類似廣告仍要提到用廣告創(chuàng)造神話的蒙牛。“神舟五號”返回艙一落地，蒙牛的“為中國喝彩”就閃亮登場，隨后，在第二期，又亮出“蒙牛牛奶，強壯中國人”的口號，中國首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號 ”，記住了“楊利偉”，同時也記住了“蒙牛”?！懊膳ＥＤ?，航天員專用奶”、“健康才能強國”，這些如今已經家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國航天業(yè)的形象也已經在普通人腦海中成形，“神舟五號”的歸來讓中國人的愛國熱情一度高漲，蒙牛抓住這一時機進行宣傳，大大提高了產品的知名度與美譽度，在中華大地再一次樹立了企業(yè)的良好形象。

從以上例子可見，有時，過分的商業(yè)化反而會帶來人們的反感，旺旺和蒙牛的成功都告訴我們廣告并不一定要從產品的獲利為著眼點。中國是以儒教為基本思想的文明大國，我們應該充分了解受眾心理，投其所好，一些正面的積極的符合道德倫理的主題往往能取得好的效果。

精神奢侈篇：

在我的世界他是否是最好的礦泉水

我每次看見你

你都拿著它

這樣冷的天氣

你還能喝嗎

這個法國的東西

為什么讓你如此入迷

———楊黎

你能猜出這是在描寫什么牌子的礦泉水嗎？答案顯而易見：依云。依云不打廣告戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)。但是，我們不得不承認依云高調的影響著我們的生活。當中國礦泉水同行在互相打的不亦樂乎的時候，依云就像阿爾卑斯山徐徐奔下的流水一樣向中國市場逐年滲透。當一瓶礦泉水賣的比牛奶還貴時，它本身就是最好的廣告。依云不是普通的水，它不想廣而告之，不想在市場的追逐謀利中淪為大眾品牌，它深知保持一定的低調才是真正的“高尚生活”，它要滿足小眾消費群追求的奢侈感，才能讓他們在面對依云和低廉大眾的農夫山泉或者娃哈哈時果斷的選擇依云。依云的成功就在于準確鎖定消費目標——高級白領，金領。這樣的受眾不在乎價格，只在乎養(yǎng)生與身份的象征。

與依云同樣奢侈但是不同方式的是來自瑞典的Swatch，這個顛覆了手表定義的品牌。Swatch代表Swiss watch(瑞士手表)，也代表Second watch(第二塊表)。我們可以每天換衣服，為什么不可以換手表？靈感的閘門一旦打開，一個全新的世界就蓬勃而出了。其實何止第二塊。既然價格低廉，為什么不能擁有第三塊，第四塊……乃至一系列的Swatch手表？Swatch每年都會推出200－300種新款手表，分屬若干不同的系列。這些手表或優(yōu)雅，或精致，或絢爛，或奔放，或靈動……每個人都可以根據心情、服裝和年齡來搭配。Swatch更是一種“量”上的奢侈。

“Swatch唯一不變的就是不斷的改變”；“流行時尚的推動力”；“永遠創(chuàng)新，永遠與眾不同”；“做永遠站在前線的斗士”。這些新穎另類的口號成就了Swatch在年輕人中的偏愛.。

生活的進步使人們不再只限于對物質滿足的追求，標志性商品的精神價值遠遠大于其使用價值，人們不再像以前一樣只滿足基本的物質需求，而是追求更高的精神享受。文化的改變，人們的改變給今天的廣告注入了新的血液，與時俱進是文化的特點，自然也是廣告創(chuàng)意中不能忽視的重要因素。

美女帥哥篇：

廣告創(chuàng)意著名的3B原則即Beauty（美女）、Baby（寶寶）、Beast(動物)，并似乎永遠不會過時。按照這個原理，廣告如果能用3B作為表現主題，一般可以達到最大的AIDMA(Attention,Interest,Desire,Memory,Action)即注意、興趣、渴望、記憶、行動)效果。

古有言：“食色，性也”。雖然中國的傳統文化以倫理道德來規(guī)范和制約人的欲望，但是，這句話卻經久不衰，無論貧富貴賤，人人深諳其意。

當倪虹潔穿著“婷美”內衣，露出半個豐滿胸脯彎著腰，風情萬種的對你笑，再加上攝影師刻意的幾個特寫時，性感十足的鏡頭連同性都很難招架。

上世紀70年代一部朝鮮電影中有一句著名臺詞：“漂亮臉蛋能出大米。”這句話，在市場經濟時代似乎得到了印證?！懊琅洕逼鋵嵕褪恰把矍蚪洕?、“注意力經濟”，用美女的促銷功能，來利用甚至挑逗人們的性心理。但是毋庸置疑，這種策略吸引了眼球，吸引了注意力，以經濟學原理來說這便是真金白銀，即是真理。

不僅局限于女性，如今男性的魅力也不容忽視。曾經英國交通安全部就要求廣告商撤換掉一副巨幅廣告。原因是巨大的半裸內衣廣告引得司機常常不由自主地放慢車速觀看廣告內容，繼而影響了交通。這幅Calvin Klein的內衣廣告懸掛在英國一個繁華的十字路口，廣告是由澳大利亞的著名男模所做，廣告上，他身著男士內衣，十分性感。英國汽車協會道路交通部門表示，自從這則廣告出現，交通比以往擁擠的多。（《欲望花窗》9頁）

與此原理相同的現象還有明星效應。我的一個同學就是瘋狂的“周董迷”，在周杰倫將代言的可樂品牌從百事可樂轉向可口可樂時，她也毅然改變了選擇。曾經有人指出追星更是一種宗教情感——人們“不管需要別的什么，他們首先需要一個上帝?！保ü潘顾颉だ正嫞┊斎?，這種的“上帝”并不是傳統意義的宗教，而是一種宗教情感，是一種發(fā)自肺腑的崇拜與熱愛。這種感情沒有理由，但是許多人會甘愿默默地為之奉獻。

雖然我們的社會不斷變化，但是人們對于美好的東西總是會不斷的追求，帥哥美女就是一種恒久的美。廣告商更是樂于的運用這個保守的方法來促進其廣告的宣傳，擴大其產品的影響。而明星們更是帥哥美女的典型代表，也理所當然的成為廣告商的寵兒。

健康養(yǎng)身篇；

如今，與其說健康是與活下去息息相關的生理命令，不如說它是與地位息息相關的社會命令。

——鮑德里亞《消費社會》

生活水平的不斷提高，人們對于食物的要求也同樣的水漲船高。維生素、戒煙貼、減肥藥??層次不窮，更是有“樂活族”這一概念的出現。在南山奶粉的《神奇小子篇》中，喝過該品牌奶粉的孩子不是傳統意義上的體格強壯，而是一種協調的、和諧的健康。在廣告語中更是強調奶粉中含有IGG、DHA+AA、核苷酸、多種維生素，雖然消費者并不是十分理解其中的含義，但是會在潛意識中形成健康的品牌形象。

讓我們再來看看其它的“無污染的天然”類廣告，牛奶——“來自內蒙古大草原”，純凈水——“27層凈化”，電視——“不閃的才是健康的”。

海王銀杏片更是提醒我們30歲的時候就要注意自己的血管是否老化：

1、心血管疾病不再是老年人的專利，2、三億年對抗疾病的歷史（指銀杏），3、海王銀杏片改善心腦血液循環(huán)。廣告畫面則是一個年輕白領抱著一個干癟的籃球——“30歲的人60歲的心臟”，反之，滿頭白發(fā)但是精神矍鑠的老者，抱著一個飽脹結識的籃球——“60歲的人30的心臟”。30歲的人，可能是營養(yǎng)過剩、精神緊張、長期用腦過度等等，并不至于心血管老化，但是，廣告卻喚起了普遍人的憂慮，你雖然才30歲，但是你會有60歲的心臟，你會早衰、會有病魔纏身，這些都是由于你對自己不夠關心、不負責任造成的。而現在海王銀杏片，可以幫助你對抗這些問題，你所要做的只是對自己好一點。海王銀杏片的目標受眾是白領一族，他們經濟實力雄厚，卻沒有時間運動、關心自己的健康。這樣的廣告正是切合了這種心理訴求，而且在一定程度上它也是一個精神避難所，讓這些公司中的精英們在心理上獲得一定的滿足感。

以上只是概括總結了近些年成功廣告案例的一部分特點與共同點。之所以會有廣告神話，是因為這些廣告真正切合了受眾的心理需求，真正理解了受眾的文化。有些廣告理論主張“由內而外”（in-outside）的觀點，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認為的消費者展開訴求，并以“我要的消費者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費者為中心”之說。成功的廣告就是盡最大的努力來迎合受眾?！拔幕边@一概念包羅萬象，是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。傳統文化是一個民族的財富。廣告全方位的觸及面，巨大的受眾量，一定會在未來體現出它的真正魅力來。因此，廣告的成功必須建立在一定的文化知曉與運用上。當然，廣告一定以真實為基礎，虛假的廣告不論其外表多么華麗，都不會搜到人們的喜歡與推崇。

文化的內容十分廣博，以上幾點只是廣告與文化相結合成功案例的一角，廣告的未來無可限量，勢必會成為我國一個重要的經濟增長點。雖然我國的廣告業(yè)仍然不夠成熟，但是具有很大的發(fā)展空間。五千年的中華文明與當代文化相結合有著廣闊的空間有待廣告創(chuàng)意者們前來探索，只要摸清其中奧妙，中國市場勢必孕育出更多的廣告神話，中國的廣告最終會走向世界，成為全球廣告業(yè)的一顆明星。

——2007117819 07經濟新聞

趙芳