第一篇：廣告學基本理論

1.廣告的含義?

廣告是以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。

2.根據廣告內容，可劃分為哪幾類?

1.商品廣告。針對商品銷售開展的大眾傳播活動。商品廣告按其目的不同可分為三種類型

：一是開拓性廣告。亦稱報道性廣告。它是以激發顧客對產品的初始需求為目標，主要介紹剛剛進入投入期的產品的用途、性能、質量、價格等有關情況，以促使新新產品進入目標市場。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。是以激發顧客對產品產生興趣，增進“選擇性需求”為目標，對進入成長期和成熟前期的產品所做的各種傳播活動。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或提示性廣告。是指對已進入成熟后期或衰退期的產品所進行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產生“慣性”需求。

2.企業廣告。又稱商譽廣告。這類廣告著重宣傳、介紹企業名稱、企業精神、企業概況（名括廠史、生產能力、服務項目等情況）等有關企業信息，其目的是提高企業的聲望、名譽和形象。

3.公益廣告。公益廣告是用宣傳公益事業或公共道德的廣告。它的出現是廣告觀念的一次

革命。公益廣告能夠實現企業自身目標與社會目標的融合，有利于樹立并強化企業形象。公益廣告有廣闊的發展前景。

3.廣告的主要功能有哪些?

傳播商品信息的功能、指導消費行為的功能、激發購買欲望的功能、促進產品銷售的功能、樹立企業形象的功能、完善經營管理的功能。

除了以上述的幾方面功能外，廣告還具有教育、審美、豐富人們的物質和文化生活等方面的功能。

4.廣告的特征有哪些?

五大特征：

1、營利性：（營利是廣告的本性和生命，不營利的廣告行業無法生

存）

2、信息性：廣告傳達的是信息通過圖象文字、色彩、廣告象一個默默佇立的路人 用它的姿態與沉默的語言的傾訴與引導受眾的情緒與心理。

3、指導性：廣告的標題帶 有指導性，即使是無標題廣告也會通過主題給受眾以指引。

4、說服性：廣告的目的是 說服受眾，接受其訴求。

5、藝術性：藝術是廣告的實力所在，通過藝術的創造吸引人 們的目光，影響人們的行為。

5.什么是廣告媒體?

廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。它是廣告宣傳必不可少的物質條件。廣告媒體包括以下幾種：報紙、雜志、廣播、電視等。

6.P.R(公共關系)的含義是?

公共關系，又稱公眾關系，指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。“公共關系”一詞來自英文Pubilc Relations，簡稱“公關”或PR。公共關系是一種社會關系，但又不同于一般的社會關系，也不同于人際關系，因為它有獨特的特征。

7.CIS的基本概念是什么? 具有哪些特征?

CIS：Corporate Identity System的縮略語。中文：企業識別系統。

包括：

（一）MI（理念識別）。MI是Mind Identity 的縮寫，MI是CI的核心，其中涵蓋

a.確立企業的發展戰略目標。b.規范員工市場行為的基本準則。c.企業獨特形象形成 b.基礎和原動力。MI是“企業的心”。

（二）BI（行為識別）。BI是Behavior Identity 的縮寫，BI是反映企業動態過程的設計系統，是企業市場行為規范化、標準化的要求。包括管理體制的革新，組織機構的設置產品開發的方向，促銷手段的運用，公關活動的范圍等。BI是“企業之手”。

（三）VI（視覺識別）。VI是Visual Identity 的縮寫，VI是在企業經營理念、戰略范圍和經營目標的支配下，通過企業識別的符號來展示企業獨特的形象的設計系統，包括基礎和應用兩大部分，基礎部分包括企業標志，標準字體，標準顏色等等；應用部分包括生產和辦公設備，工作服飾交通工具等等。VI是企業形象的直接傳遞系統，是“企業的臉”。

8.CI具有的特征：

1．差別性。沒有很好體現企業與眾不同不同的個性，CI等于零。2.標準性。也就是“規范”。3.傳播性。“傳播”意味著“存在”，包括內部和外部的傳播，達到企業實施CI的目的。

9.整合營銷傳播（IMC）的基本含義是? 整合營銷傳播是關于營銷傳播規劃的一種思想，它明確了綜合規劃所產生的附加價值。依靠綜合規劃，可以對一系列傳播學科的戰略角色進行評價（例如，普通廣告、直接反應、促銷及公共關系等），并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果。整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。

10.品牌的含義是?品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權益或資產。一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。

11.什么是品牌形象? 品牌形象論的基本要點是什么?

20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重 要流派。當人們無法分辨同類產品的物理屬性時，他們更多地依靠某種聯想或印象來選擇。品牌形象理論與USP在訴求方式上有所不同，主要訴求于情感因素。積極的、美好的情緒體驗能夠促進偏好。品牌形象論的基本要點是: 1．為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。2．任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3．隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。4．消費者購買時所追求的是“實質利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

12.獨特的銷售主張(USP)是什么?其基本要點有哪些?

USP是R.雷斯在2O世紀5O年代提出的一種有廣泛影響的廣告創意策略理論。其基本要點是：1．每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。2．所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。3．所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。

13.什么是市場營銷？

市場營銷就是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。簡單的說，市場營銷就是在適當的時間，適當的地方，通過適當的信息溝通和適當的促銷手段向適當的消費者提供適當的產品和服務。

14.什么是市場營銷調研？其作用是什么？步驟又是什么？

市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統的收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環境,發現機會與問題,作為市場預測和營銷決策的依據.市場調研與市場調查二者互相聯系又互相區別.市場調查主要是通過各種調查方式與方法.系統地收集有關商品產、供、銷的數據與資料進行必要的整理和分析，如實反映市場供求與競爭的實況；而市場調研則在市場調查的基礎上，運用科學的方法，對所獲得的數據與資料進行系統地、深入地分析研究，從而得出合乎客觀事物發展規律的結論.其作用是1.有利于制定科學的營銷規劃.2.有利于優化營銷組合.3.有利于開拓新的市場.通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費需求的程度，從而不斷開拓新的市場.營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提出結論.15．什么是促銷組合？如何決定促銷組合策略？

促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷的目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎上，才能制定相應的促銷策略。因此，促銷策略也稱促銷組合策略.決定促銷組合策略的制定主要考慮以下幾個因素：

1.促銷目標

2.產品因素

3.市場條件

4.促銷預算

16．什么是品牌個性論（Brand Character），它的基本要點是什么？

品牌個性論就是認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。

要點是1．在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。2．為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子??”(找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征)。3．塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性。4．尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。

17.什么是定位論（Positioning）？定位論的基本主張是什么？

定位論是主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法．創造更有效的傳播效果。定位論的基本主張是 1．廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。2．廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出一個心理的位置.3．應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果。4．廣告表現出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功

能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別。5．這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產品，達到“先入為主”的效果。

18.簡述廣告在建立品牌忠誠度中的作用

廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。認知-試用-態度-強化-信任-強化-忠誠，就是說，由廣告認知產生試用期望，導致試用行為。試用經驗形成決定性的態度。這種態度經企業的廣告所強化，被強化的態度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續強化，重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

19.廣告策劃的基本含義和特征是什么?

廣告策劃是對推行整個廣告活動的運籌規劃，是一種先于提出廣告決策，實施廣告決策和檢驗廣告決策的設想，是對具體的廣告業務提出的基本原則和策略。它的任務是確定廣告目標、廣告對象、廣告計劃、廣告策略等原則問題，也就是要解決廣告應達到什么目的，確定產品推銷對象，決定廣告訴求重點，以及對廣告效果的測定等一系列重大問題。其特征是:第一，廣告策劃是對整個廣告活動的運籌規劃，是一種優先的、提前的指導性活動。第二，廣告策劃是有計劃的活動。具體指兩方面的內容：一是廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。第三，廣告策劃是具有針對性的活動。第四，廣告策劃是以追求效益為目的的活動。

第二篇：廣告學

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現代廣告中運用已經比較廣泛，根據消費者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點，以情動人，是現代廣告創意成功的關鍵在現代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發消費者的情感，滿足消費者的情感需求，就能增進其對企業(產品)的認識和了解，縮短廣告主（產品）與消費者的心理距離。

——摘要

關鍵詞：情感訴求 心理 市場

在我們這個時代，商家追求經濟利益是主旋律。我們的產品想獲得更多的認同，更多地去普及就必須通過廣告傳媒來大肆的宣傳。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至會讓我們產生很強大的購買欲望，但是有的卻不能.其實這往往就關乎到廣告中情感訴求的運用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產品滿足其需要，從而影響消費者對該產品的印象，產生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關注他宣傳的產品與服務，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創意的同時產生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產品留下深刻的印象，以至于影響消費者的消費決策和行為。

現在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費者那種追求傳統的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團聚，其樂融融的場景的營造，在佳節之際家人團聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費者就產生一種對那種氛圍的向往，并且在消費者心理就產生一種定式思維，也就是家庭團聚助興就必須是可口可樂。其實這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的常客。現代的人很多都是背井離鄉的，看到這種廣告難免會產生這種對家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應，讓明星來做代言從而賦予產品一些其他產品所不具備的品質等。關于這種情感訴求，我們會聯系到社會心理學中一種概念——暈輪效應，也就是指人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產品代言。消費者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質量好、服務也不錯、造型美觀，為什么不買呢？其實這也跟大眾的從眾心理作祟有關，比如某些產品連續多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費者，讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節的時候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導消費者去消費，在消費者的心理就產生一種對廣告的依賴，讓商家去指導你去消費。其實像這樣的手法運用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導消費者消費的廣告外，還有通過一些定位來產生特定的消費人群。一則如果商品定位高端，則會吸引一些商務人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質量比路易威登還好，他們也不會選擇。因而購買這些高端品牌就會成為有錢人的一種流行，沒錢人也會省個好久個月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場或者男煙市場。消費者不同所表現的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現女性形象的廣告來讓人產生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場的蛻變到男煙市場，萬寶路則是通過樹立一個個西部牛仔啊，壯漢之流來體現萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場的困境。

廣告在我們這樣一個媒介大爆發的年代，如何去挖掘市場，成功營銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認為廣告在充滿創意的同時，最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。在體現品牌形象的同時，我們還需尋找準確的情感共鳴點。一個不讓消費者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運用和挖掘消費者的各種心理，對癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強調的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎之上，只有這樣廣告才能走得健康長遠，以及可持續發展。

參考文獻：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網.2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學教程》第三版

第三篇：廣告學

前言

電視機，20 多年前對中國家庭還只是可望不可即的夢，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農村也已經成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據統計，中國每百戶家庭，電視機的擁有量已達 78 臺，并且，已經出現一個小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們日常生活中的地位不必細述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業者自然明白，電視是多么難得的一個媒體。一個產品的廣告做的好不好，關鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發布）前需要進行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨占性電視是透過視覺和聽覺二者，對于收視者，廣告的效果當然相對報紙、廣播要更加強烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團聚的，就聚在一起看中央臺的聯歡會了。觀眾的廣泛性，我們已經想不出還會有什么盛況能超過年 30 中央臺的收視率。

2.3保存性

一般人認為電視畫面，不具有保存性，但也有人認為：電視由于其視聽結合，給人以強烈感受，既然報紙的內容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價，廣告具有很強的直觀效果。現在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價值觀變了，普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過視覺、聽覺、動態來訴說其內容，因此，它的效果自然是收音機的三倍以上。目前，電視廣告的費用高于廣播，原因就在于此。（當然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡介 腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數年時間內，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對生活質量和生命賦予了更多關注。就在這時，人們在報紙上讀到了 《人類可以長生不老？》，科學、《格林登太空》登文章，里面大量蘊含了聞所未聞得信息資料，內容通俗易懂，科學權威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點，宣傳衰老與年輕態的 概念引出產品的多項保健功效，出于學習保健知識的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強烈的保健意識，對腦白金產生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動。

后來相繼發表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨創的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風潛入夜，潤物細無聲”，使腦白金年輕態的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷：集中的廣告轟炸

從2004年開始，無論在哪一個電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知。“廣而告之、引起注意、產生興趣”的效果達到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業內人士罵其毫無創意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。這是因為腦白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復洗腦

重復是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯系，廣告就會浪費。研究同時發現，同樣的廣告播放多次會增加20%～200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。正是因為腦白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場定位，曲線救國

20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優勢效果。而“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創意簡單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應該承認的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因為腦白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費者，因為大部分的消費者還是普通的平民百姓。創意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進銷售就是好廣告”。衡量創意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于產品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務產品的角度說，腦白金廣告是成功的。

參考文獻

1崔銀河 《廣告學概論》北京廣播學院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日報出版社 2008-8

3邵國云《中國電商十大電視廣告點評》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第四篇：安全基本理論

安全基本理論

一、冰山理論

（一）冰山理論的含義

冰山理論表明，雄偉壯觀的冰山只有八分之一在水面上，而其他八分之七隱于水面下，而水下部分是冰山的基礎和主體。

將冰山理論運用于安全管理可以得出：造成死亡事故與嚴重傷害、未遂事件、不安全行為形成一個像冰山一樣的三角形，一個暴露出來的嚴重事故必定有成千上萬的不安全行為掩藏其后，就像浮在水面的冰山只是冰山整體的一小部分，而冰山隱藏在水下看不見的部分，卻龐大的多。

對冰山理論可以從以下兩個方面進行理解：

（1）每一起重大事故的發生都對應有相當多的未遂事故

未遂事故是指有可能造成一定后果，但由于一些偶然因素，實際上沒有造成損失的事件。

研究表明，在一般情況下，大量發生的是輕微傷害或者無傷害，容易造成人們對此忽視，另一方面，未遂事故發生的原因和發展過程極有可能造成嚴重傷害或重大事故。如果分析這些輕微傷害或者無傷害的事故，采取相應的控制措施，則重大事故是可以避免的。

研究未遂事故，消除其發生的原因和斬斷事故的發展過程，就必然能控制嚴重事故的發生。從這一點講，未遂能夠對導致重大事故的原因提供有價值的信息，是有效的“免費教訓”。（2）從事故直接成本和間接損失方面理解

事故直接的、可見的、有形的損失是通過財產（如醫療費、補償費、復原費、誤工費、生產環境恢復費、設備修復費等）來衡量的，對事故成本的分析表明，該損失是冰山露在水面的部分，比較小，而間接的、看不見的、無形的事故損失（工作延誤、設備損壞、管理者時間延誤等）是隱藏在水下的部分，兩者基本上是6：53的比率。

因此，注意重大事故的信號，防止事故的潛在損失。

（二）冰山理論的啟示

用冰山理論指導安全生產，企業必須把握好兩個環節：

大力排查未暴露的安全隱患，這些隱患可從人員、設施、材料、環境等方面進行清理識別，切實將事故消滅在萌芽狀態。

對已發現的隱患，及時治理和消除。

對已發或未遂事故，要深入分析其產生的原因，從安全意識、個人素質、安全監督、執行制度的自覺性等方面認真進行反思，在此基礎上有針對性地制定整改措施。

通過廣泛深入的宣傳教育，讓職工認識到“隱藏在水下的冰山”更危險，做到“讓安全變成習慣，讓習慣變得更規范”，進而在思想和行動上實現由“要我安全”、“我要安全”到“我會安全”、“我愛安全”的轉變。

每一名職工都應強化安全意識，杜絕一切不安全行為，當好安全生產的第一責任人。

安全是不容有片刻休息的生命接力，必須持之以恒地堅持全員、全過程、全方位的安全管理。這樣，才能消除隱藏于“水下”的事故隱患，企業才能“破冰遠航”。

二、金字塔理論

（一）金字塔理論的含義

“安全金字塔”法則是1941年美國的海因里希從統計許多災害開始得出的。

當時，海因里希統計了55萬件機械事故，得出：

（1）重傷死亡事故占0.3％，共1650人；

（2）輕傷事故占8.8%，共48400人；

（3）無傷害事故占90.9％，共499950人。從中得出重傷死亡事故為1，輕傷事故為29，無傷害事故為300的結論。即，在1個重傷死亡事故背后，有29起輕傷害事故，29起輕傷害事故背后，有300起無傷害虛驚事件，以及大量的不安全行為和不安全狀態存在，我們可以形象的用下面的“安全金字塔”來示意。

對于不同的生產過程，不同類型的事故，上述比例關系不一定完全相同，但這個統計規律說明了在進行同一項活動中，若不對不安全行為和不安全狀態進行有效控制，可能形成300起無傷害的虛驚事件，而這300起無傷害虛驚事件的控制失效，則可能出現29起輕傷害事故，直至最終導致死亡重傷害事故的出現。要防止重大事故的發生必須減少和消除無傷害事故，要重視事故的苗頭和未遂事故，否則終會釀成大禍。金字塔理論的實例

某操作工企圖用手把皮帶掛到正在旋的皮帶輪上，因未使用撥皮帶的桿，且站在搖晃的梯板上，又穿了一件寬大長袖的工作服，結果被皮帶輪絞入碾死。

事故調查結果表明，他這種上皮帶的方法使用已有數年之久。查閱他的職業健康記錄，發現他有33次手臂擦傷后治療處理記錄，他手下工人均佩服他手段高明，結果還是導致死亡。

這一事例說明，重傷和死亡事故雖有偶然性，但是不安全因素或動作在事故發生之前已暴露過許多次，如果在事故發生之前，抓住時機，及時消除不安全因素，許多重大傷亡事故是完全可以避免的。

（二）金字塔理論的啟示 海因里希“安全金字塔”揭示了一個十分重要事故預防原理：要預防死亡重傷害事故，必須預防輕傷害事故；預防輕傷害事故，必須預防無傷害無驚事故；預防無傷害無驚事故，必須消除日常不安全行為和不安全狀態；而能否消除日常不安全行為和不安全狀態，則取決于日常管理是否到位，也就是我們常說的細節管理，這是作為預防死亡重傷害事故的最重要的基礎工作。

現實中我們就是要從細節管理入手，抓好日常安全管理工作，降低“安全金字塔”的最底層的不安全行為和不安全狀態，從而實現企業既定的總體安全生產方針，預防重大事故的出現，實現全員安全。

三、木桶理論

（一）木桶理論的含義

木桶理論又稱短板理論，其核心內容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。

根據“木桶理論”的本義，最短的木板——就成了這個木桶盛水量的“限制因素”（或稱“短板效應”），決定了木桶的容量。

圍繞著核心內容，“木桶理論”還擴展出三個推論：

（1）只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。

（2）所有木板比最低木板高出的部分都是沒有意義的，高的越多，浪費越大。

（3）要想增加木桶的容量，應該設法加高最低木板的高度，這是最有效也是最直接的途徑。

對于推論可以理解為，要想盛滿水，不是去增高那些長木板，而是應該對最短的木板下工夫，依次補齊。

（二）木桶理論的啟示

“木桶理論”可以啟發我們思考許多問題，安全管理是一門科學，是一項專業性、政策性、群眾性、綜合性非常強的工作，同時，安全管理還是一項系統工作，在這個系統里，任何一項工作有所疏忽和放松，都有可能成為那塊“短板”。

關注安全管理中的短板效應，應做從以下幾個方面努力。

安全管理人員及從業人員都要克服安全“短”不可治、“短”不可避的錯誤觀念，牢固樹立“事故可防、風險可控、災害可治”的安全理念。

安全管理無小事，牽一發而動全身，任何細小環節問題都有可能是大隱患、大問題，只有抓好細小環節管理，才能保證大管理、大安全。因此，安全管理工作應有深嚴細實的工作作風，嚴格制度、嚴控過程，注重細小環節管理。

安全管理工作不僅要顧及“群體”，更要重視“個體”。正是許許多多不起眼的“個體”小事，給安全管理帶來了重重隱患，釀成了事故惡果。

忽略了一根隨手應該拆除的臨時短接線，就可能引發一場短路事故；忘記急停按鈕復位，就可能導致重大操作事故；隨意系掛安全帶，就可能造成高處墜落傷亡事故……這些微不足道的小事，不過是舉手之勞，可一旦被忽略后，便為事故留下了重大隱患。要把確保安全的落腳點放在每一塊“短板”上，只有這樣，才能有效杜絕“短塊木板”產生的負面效應，只有這樣，安全管理工作才會有保障。

班組成員如同“木板”，客觀上存在差異，不僅表現在業務技能的參差不齊，還表現在性格、態度、愛好、人際關系等生理和心理的各個方面。要提高班組的“蓄水能力”即安全能力，就必須發揮班組的集體作用，嚴格現場生產組織，工作前明確職責，落實責任；工作中相互提醒，互相照應；工作后細心檢查，消除隱患；實現整體效能的1+1>2。

總之，安全工作是一個龐大的系統工程，安全管理理念、安全技術、安全管理措施、人員等等都是這個系統上的木板，是環環相扣的環節，只有每個環節都發揮作用，才能保證整個系統安全運作。

四、破窗效應

（一）破窗效應的含義

美國斯坦福大學心理學家菲利普·辛巴杜（Philip Zimbardo）于1969年進行了一項實驗，他找來兩輛一模一樣的汽車，把其中的一輛停在加州帕洛阿爾托的中產階級社區，而另一輛停在相對雜亂的紐約布朗克斯區。停在布朗克斯的那輛，他把車牌摘掉，把頂棚打開，結果當天就被偷走了。而放在帕洛阿爾托的那一輛，一個星期也無人理睬。后來，辛巴杜用錘子把那輛車的玻璃敲了個大洞。結果呢，僅僅過了幾個小時，它就不見了。

以這項實驗為基礎，政治學家威爾遜和犯罪學家凱琳提出了一個“破窗效應”理論，認為：如果有人打壞了一幢建筑物的窗戶玻璃，而這扇窗戶又得不到及時的維修，別人就可能受到某些示范性的縱容去打爛更多的窗戶。

“破窗效應”在企業的安全生產中也同樣存在。將其應用到安全管理工作中，我們可以得出：事故隱患無處不在，看起來很小的一個違章或疏忽，可能會造成嚴重的、不可挽回的重大事故。

破窗效應安全安全生產中的表現

生產現場一旦有人違章作業，又沒有得到及時制止和處罰，周圍其他人員就可能會跟著干，從而產生“大家都這么干也沒有出什么事，我這樣干應該也不會出事”的心理暗示。

以上這種隨大流的心理長時間得不到糾正，就有可能使違章行為越來越多，性質越來越嚴重，甚至是群體性違章，最終就可能造成群體性傷害。

（二）破窗效應的啟示

從“破窗效應”中，我們可以得到這樣一個道理：任何一種不良現象的存在，都在傳遞著一種信息，這種信息會導致不良現象的無限擴展，同時必須高度警覺那些看起來是偶然的、個別的、輕微的“過錯”，如果對這種行為不聞不問、熟視無睹、反應遲鈍或糾正不力，就會縱容更多的人“去打爛更多的窗戶玻璃”，就極有可能演變成“千里之堤，潰于蟻穴”的惡果。

努力消除企業安全生產中的“破窗效應”，應從以下幾個方面入手。

首先，要重視加強制度建設，加強安全政策法規的宣傳教育，強化安全規章制度的執行，不斷提高安全管理人員及從業人員的安全意識，用制度約束安全管理人員及從業人員的行為，增強做好安全工作的自覺性和主動性，從思想意識上筑牢“破窗”產生的防線。

其次，要強化薄弱環節的治理，對于各類不安全因素，必須從源頭上進行堵塞，不讓任何不安全行為在干部職工中蔓延，從行為上防止“破窗”效應的產生。

第三，重視加強安全隱患的排查與治理，不讓安全隱患有藏身之處，努力消除安全工作中的短板。所有在制度執行、違章違規行為處置以及隱患排查與治理中出現的“破窗”現象，都必須進行及時曝光，以嚴明的紀律，果斷的作為，務實的作風，嚴肅的態度求得工作的主動，杜絕安全工作中的“破窗效應”，不斷提高本質安全水平。

利用“曝光臺”消除安全工作中的“破窗效應”

利用曝光臺對任何一個不安全行為及時曝光，向每一名員工傳遞出這樣一個信息：任何人都不能在安全工作中有絲毫的懈怠和馬虎，要時刻繃緊安全生產弦不放松，嚴格遵守各項安全生產規定，否則就要在曝光臺上亮丑；企業執行安全規章制度是一視同仁的，安全工作是受到時刻關注的，當別人出現不安全行為時，你必須引以為戒，不要步別人的后塵，不要抱僥幸心理跟在別人后面犯同樣的錯誤，否則，你也會受到曝光處理。

對不安全行為進行曝光，是及時修補安全工作中“破窗”行為的有效手段，此舉能夠有效防止最終產生“破窗效應”。這種及時修補“破窗”的舉措，對于控制違章現象的產生，實現安全生產形勢的好轉具有積極的推動作用。

第五篇：房地產基本理論

工作流程及資料辦理 一

工作流程及資料辦理 辦理項目選址意見書(建設項目選址意見書是城鄉規劃行政主管部門依法核發的有關建設項目的選址和布局的法律憑證.《中華人民共和國城鄉規劃法》第三十六條規定：按照國家規定需要有關部門批準或者核準的建設項目，以劃撥方式提供國有土地使用權的，建設單位在報送有關部門批準或者核準前，應當向城鄉規劃主管部門申請核發選址意見書。)2 單位申請紅頭文件2份(狹義的“紅頭文件”是專指行政機關針對不特定的公民和組織而制發的文件，這類文件對公眾有約束力、涉及到他們的權利和義務，也就是法律用語所稱的行政法規、規章以外的其他具有普遍約束力的規范性文件。公眾所關心關注的，應該是指狹義上的“紅頭文件”。)3 填寫《建設項目選址意見書》跟蹤表 4 以上文件刻牒 5 核準后向建設單位下發選址意見書 二 設計合同 1 設計費高于50萬的項目需公開招標 2 與項目建設方設計合同

a、實際施工圖紙內容

b、規范允許范圍內盡量擴大設計

c、包含可能出現的設計變更和洽商記錄

d、包含可行性研究報告費用 3 合同

嚴格控制實際施工圖紙內容 三 可行性研究報告 1 將設計委托書及選址意見書的紙質、電子版文件提交設計院要求出具可行性研究報告 四 環境評價報告 1 建設單位向區環保局出具環評申請紅頭文件 2 選址意見書電子版、紙質文件 3 可行性研究報告電子版、紙質文件 4 根據項目情況由建設方與環評單位簽訂合同，部分費用無票據 5 編制環境評價報告書或表 6 在媒體公示項目情況 7 區、市兩級環保局審批環境評價報告書或表 8 市環保局向申報單位出具環境評價批復文件 五 開展前期工作的通知（區發改委）申報單位向區發改委提交開展前期工作申請紅頭文件、項目選址意見書、項目可行性研究報告、環評批復 2 區發改委向市發改委出具開展前期工作的函 3 市發改委向區發改委下達開展前期工作的通知 4 區發改委向申報方轉發開展前期工作的通知 六 土地預審 1 由建設方與測繪單位簽訂合同 2 向測繪單位提交選址意見書電子版文件 3 測繪單位編制土地報件（體現項目用地面積、性質、符合國土局規劃的信息）4份 4 需要時辦理耕地協議、征地列入預算說明等具體事宜 5 申報單位出具土地預審的申請紅頭文件 6 建設單位的營業執照副本、組織機構代碼、企業法人證、法人身份證 7 項目開展前期工作的通知

上述文件由申報單位報送區國土局連同以下區國土局出具文件上報市國土局現場查看記錄表 9 項目用地情況說明 10 建設項目用地預審申請表 11 項目用地的初審意見 12 核準后市國土局向建設單位下發土地預審意見書 七 可行性研究報告審查報告 1 申報單位向區建設局出具可行性研究報告審查申請紅頭文件 2 區建設局向市建委出具關于審查《項目可行性研究報告》的報告和可研報告 3 市建委出具關項目可行性研究報告審查意見 八 立項批復(大型項目要列入政府發展計劃中，項目要做下去得經過項目政府部門批準（發改委或者發改局），這就需要在發改委或者發改局立項，你立項的時候一般需要準備編制好的可行性研究，土地局的用地預審，規劃部門的選址意見，環保局的環評意見，規劃部門核發的紅線圖等等文件一起立項，所有這些都需要發改委或者發改局的批復。他們的意見就是批復文件)1 申報單位向區發改委提交立項申請紅頭文件、選址意見書、項目可研報告、環評批復、土地預審意見書 2 區發改委出具立項請示紅頭件連同選址意見書、項目可研報告、環評批復、土地預審意見書、資本金到位的函（貸款）提交到市發改委，專家論證可研報告合格后出具可行性研究報告的批復即立項批復

九 2 3 4 5 6 建設用地規劃許可證

申報單位申請紅頭件2份

填寫《建設用地規劃許可證》申請表 填寫《建設用地規劃許可證》跟蹤表 建設項目選址意見書復印件2份

發改委立項批復2份（轉發件為原件，市發改委可復印件）上述資料拷貝電子版2份連同紙質文件遞交至區規劃局大廳 7 十 1 2 十一 1 2 3 4 5 十二 1 十三 1 2 報告 3 核準后簽發建設用地規劃許可證 地質勘查報告

委托方與勘察院簽訂勘察設計合同 委托方提交勘察院選址及可研文件 初步設計方案提交及論證

委托方向設計院提供地質勘查報告 設計院實地放線

公司領導現場踏勘并提出修正意見 二次放線并請公司領導踏勘

向公司領導匯報并確認初步設計方案 施工圖設計

深化初步設計至施工圖設計，出具兩個版本（內、外）的設計圖 施工圖審查報告和施工圖設計文件審查合格書

建設單位向市建委建設工程設計審查站提交項目施工圖設計申請 建設工程設計審查站及抗震辦公室簽發鄂爾多斯建設工程施工圖審查建設工程設計審查站簽發施工圖設計文件審查合格書

十四 建設工程規劃許可證 2 3 4 5 6 7 8 9 申報單位申請紅頭件2份

建設項目選址意見書復印件2份 建設用地規劃許可證復印件2份 《建設工程規劃許可證》申請表 《建設工程規劃許可證》跟蹤表 施工圖設計圖紙1套及電子版文件 拆遷完成情況統計及協議書等證明書

上述資料拷貝電子版2份連同紙質文件遞交至區規劃局大廳 區規劃局設計室核對上述資料準確無誤簽發建設工程規劃許可證

十五 建設用地批準書 建設項目選址意見書復印件 2 建設用地規劃許可證復印件 3 發改委立項批復（轉發件為原件，市發改委可復印件）4 國有土地摸底調查（項目拆遷明細需寫經摸底調查以上或以下均為國有土地加蓋申報單位公章）5 申報單位的營業執照副本、組織機構代碼、企業法人證、法人身份證 6 土地局出具收回國有土地使用權及建設用地審批表（規劃局、國土局、政府審核領導簽字、蓋章）7 通過媒體發收回國有土地使用權公告 8 上述資料核準后簽發建設用地批準書