第一篇：廣告學概論總結性考點

廣告

定義：現代廣告是一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特性信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

構成要素：主體：廣告主、廣告經營者（代理商）、發布者（媒介）。

目標受眾、廣告文本。

廣義：包括經濟（商業）廣告與非經濟（商業）廣告 狹義：經濟（商業）廣告

分類：按照廣告訴求：理性、感性

按照廣告媒介：印刷、電子、戶外、直郵等

按照廣告目的：產品、企業形象、品牌、觀念

按照傳播區域：國際性、全國性、地區性

按照傳播對象：工業企業、經銷商、消費者等

廣告學

定義：在許多邊緣學科的基礎上發展的社會科學。

研究信息傳播現象：誰-通過什么媒介-對誰-說了什么-

取得了什么效果

分類及其定義：

理論廣告學：運用科學方法對廣告中的根本性問題研究，如廣告的概念、分類、作用、基本規律、研究方法等。

歷史廣告學：廣告產生、發展和變遷的規律，解釋廣告發展的歷史規律，指導廣告實踐。

應用廣告學：以廣告實踐為研究對象，揭示廣告在商品營銷中的活動規律，研究廣告活動的業務規律和運作方式。廣告學基本原理

定位：

概念：廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心中確

定位置的方法。

目的：在廣告中為企業和產品培養、創造一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者（群體）的某種需求和偏好，促進企業產品銷售。

USP-形象廣告-廣告定位-系統形象廣告定位（整合營銷）

USP（unique selling proposition)理論：廣告必須指出產品的獨特之處（獨特的傳播主題，大量的重復）必須包含特定的商品效用（給消費者明確的利益承諾）2 必須是獨特的（同類產品不具有或未宣傳過）3 有利于促進銷售的（積極的，有說服性的）

意義：（產品和企業形象）廣告宣傳的基準（what to whom）2 說服性的基礎 商品識別（獨特性、與眾不同）廣告表現和評價的基礎（對廣告定位的主題、效果的評價；廣告的本質和目的：廣告主付費傳播信息，促進形象構建和產品銷售）5 有助于企業管理

具體內容：

根據消費者（群體）對某種產品屬性的重視程度，確立產品在市場中的最佳（有競爭力、差異化）位置，構建特色，樹立（獨特的）市場形象，滿足（特定群體）消費者的（有形和無形）需求和偏好，使其在（特定的）時間、地點、對（特定階層的）目標消費者出售，增強其競爭力。

實質：差異化銷售，主張對廣泛消費者群體有利的、獨特的產品特性（產品能給消費者的獨特利益）。

實體定位：

從產品本身的物質屬性（功效、品質、參數、價格）等方面，突出產品與同類產品的不同以及能給消費者帶來的更大利益。市場定位：細分市場策略，將產品定位于最有理的市場位置，并作為廣告宣傳的主題，針對特定受眾制定宣傳策略。品名定位：與文化環境匹配，利用與定位人群所匹配的產品名稱傳達產品的屬性。品質/功效定位：以同類產品為基準，強調本品牌產品的獨特或良好（比較）品質/功效，獲取消費者的信任（瓦解防御），增強商品的吸引力和廣告說服力。價格定位：將產品的價格定位于一個特定的（和目標人群適配）的位置上，以增強產品的競爭力。觀念定位： 改變消費觀念定位：在廣告中突出宣傳品牌的新的意義和價值取向，說服消費者改變固有的習慣性認識，建立新的消費心理習慣和（有利于本品牌定位的）選擇標準，由此引導市場消費的變化，并增強本品牌的競爭力。反類別定位：當在特定類別中無法打開市場時，利用消費者的固有習慣性認識，強調本品牌不屬于此類別，由此在新的領域中進行定位并獲得市場。競爭定位：以強者姿態進行競爭，顯示自身實力而獲得市場占有率。4 逆向定位：利用競爭對手、同情心理進行定位由此獲得支持率。

整合營銷

Integrated Marketing Communication 企業或品牌與員工、顧客、潛在顧客、其他利益相關者和公眾建立建設性的互利關系的過程、計劃和營銷手段。

綜合、協調、持續地利用多種媒介，向公眾傳達一致、連續、明確的信息，使傳播的影響力最大化。

特征：1 以客戶為中心，開始于消費者或潛在消費者，和消費者建立持久的關系，并最終影響消費者 采用多種媒介和方式和消費者接觸，傳達統一、協同、明確的整體信息 提供與客戶溝通和評價廣告活動的機制 消費者行為（6W+6O）

影響因素：消費者的需求（參考馬斯洛）

外界刺激（應激）

消費者和環境的互動（參照群體、社會環境、文化背景等）消費者的個人差異

以上因素在消費者決策過程（認知產品、獲得信息、評估、行為、反饋）（AISAS）中的影響。

現代廣告業的業務流程

客戶委托：與廣告主進行溝通，了解廣告主的訴求 前期準備：廣告調查，收集、記錄分析廣告相關信息 策劃：制定為達成廣告主訴求的廣告策略手段 制作：將廣告策劃實現為廣告作品

投放：將廣告通過特定的媒介渠道向市場投放 評估：對廣告活動的效果進行評估

廣告調查

目的：收集、記錄、分析信息，幫助廣告主了解市場狀態、消費者心理，并由此制定和評估廣告策略。

含義：廣告策劃者（who）為了推廣其產品或提升企業形象（why），利用市場調研方式（how）進行信息的收集、整理和分析，并由此向廣告主（to whom）提交數據和結論的活動

內容：1 廣告市場調查：對廣告市場所在的外部（社會、經濟、人文）環境、消費者（行為、心理、生理）和產品（屬性、價值、價格、競爭）進行調查。2 企業形象調查：對企業在社會公眾心目中評價和認可的調查。廣告媒體調查：對媒體的傳播方式、范圍、覆蓋率、到達率、性質（娛樂、專業）、受眾群體結構。廣告效果調查：事前：小范圍的抽樣調查，用于廣告高進；事后：對廣告投放后市場反應的調查，用于測定廣告效果，制定未來廣告策略。

基本步驟：

確定需要調查的問題、預算、周期日程 確定調查對象：群體、地域、時間等 確定調查方式：問卷、訪談等。確定調查內容：能測定、相關 實施調查行動 整理歸檔資料 分析資料

根據問題給予結論，提交調查報告

調查報告

封面：調查項目名、企業名、調查人員信息、日期 目錄

緒論：調查的原因、背景、基本目的和問題 結論摘要：用簡明語言闡述調查問題的結論

正文：調查方法說明、市場背景說明、具體說明、結論和建議。附錄：數據和調查參考資料

廣告策劃！！

定義：廣告制作者（代理商）根據廣告主的營銷目標，在廣告調查的基礎上確立廣告主題，制定為實現其目標的最優的廣告設計、制作、投放、檢驗和監督管理的方案。單一廣告和廣告戰役策劃

內容：

市場環境分析：企業所在市場的環境和外部環境、競爭對手狀況、自身優劣、法律法規等。

產品分析：對產品屬性、品牌和企業形象的分析。

消費者分析：對廣告目標受眾群體的相關特征、關聯群體的心理和行為分析，明確廣告對象。

提出廣告目標: 創牌：新品上市推廣期，增加曝光率、通過對產品的性能和特點的描述提高消費者對產品品牌的理解和印象。

保牌：鞏固已有市場，保持市場占有率和商品曝光率，提高消費者對品牌的信任。

競爭：針對同類競爭產品宣傳本品牌的有點。

廣告策劃書

封面：標題、廣告主全稱、日期、編號 名單：負責人、參與人員名單、職務 目錄

摘要：對策劃案的緣由、目的、意義、主要內容和結論簡述 正文：市場內部和外部環境分析（優勢、劣勢、機會、威脅）；廣告策略（目標市場、產品定位、廣告訴求、表現方法、媒介）；實施計劃：目標、時間、地點、內容、表現、媒介、預算；廣告效果評估：評估目標、標準、評估方法。附錄：相關資料 封底

策劃案要素

1。和廣告方案需要解決的問題相關，需要有明確的定位、合適的表現方法、合理的性價比

2。目標明確具體，有量化的評估標準和指標，有有效的監控方案 3。以消費者需求、心理、行為為基礎，符合產品和市場需求 4。可操作性、可實行性 5。系統性、符合企業戰略 6。細節標準

廣告媒體

用于承載和傳播廣告信息的方式、載體和渠道，也用于描述媒體機構 大眾傳媒（MASS MEDIA）

廣告評測

了解消費者對整個廣告活動的反映，對廣告和媒體策略做出科學判斷。原則：目標性（對評測要達到的目標明確具體）；綜合性（考慮廣告受到的影響因素和效果的復合性）；可靠性（評測結果真實可靠）；經常性（在不同階段、區域多次評測）；經濟性（性價比）；多樣性；可行性。評測程序： 確定具體問題

2制定計劃組建評測機構

實施計劃 5 資料整理分析結果論證制作文檔

媒體

基于5M制定媒體戰略 目標受眾分析（市場）；解釋信息的特點、采用媒體及理由（媒介）；具體的到達率、頻率、持續性目標和方法（方法）；預算分配（資金）；預期信息單元和編排的特殊要求（機制）媒介戰術-選擇媒介的標準：廣告整體目標和戰略；受眾特征；暴露值、注意度、驅動值；成本效益（千人成本CPM）。

3組合媒介協同：將不同媒介聯合使用，到達僅靠某一媒體無法到達的人群，或重復接觸，增加印象度。媒介排期：每個媒介購買多少時間或空間，在何時何地發布。

第二篇：《廣告學概論》

《廣告學概論》教學大綱

一、本大綱適用專業

本大綱適用于廣告學本科專業。

二、編寫本教學大綱說明

（一）本課程的性質和任務

《廣告學概論》是廣告學的專業主干課程。

本課程的基本教學任務是，使學生了解廣告活動的基本內容，認識廣告活動的基本特點，掌握基本的廣告專業術語，掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法，為進一步深入學習和掌握廣告專業理論與技能打下良好基礎。

（二）本課程的基本要求

1、正確認識廣告與廣告活動的性質與功能；理解本課程的體系結構，對廣告活動的全過程及各環節之間關系要有一個全面的認識，掌握廣告活動的內在規律；

2、準確理解廣告學科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果等；

3、理論聯系實際，掌握廣告調查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預算的基本原理和方法，培養學生進行廣告案例分析、全面認識廣告作品及解決實際問題的基本能力。

4、了解國內外廣告活動與理論的一般狀況和最新發展，正確認識國內外廣告現實與理論、經驗。

（三）本課程的重點和難點

1、本課程的重點 廣告調查的內容和方法 廣告策劃的過程及內容 整合營銷傳播的內涵

廣告創意的產生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創作 廣告媒介的種類及特征

2、本課程的難點

廣告性質和研究對象的把握 廣告定位理論的理解和運用

廣告創意理論的理解和運用 廣告測評標準的把握

（四）與其他課程的銜接關系

本課程是一門基礎課程，與其他專業課程如廣告文案寫作、廣告史等聯系密切，因此適合安排在第一學期開設。開完此課程后可以開設與廣告學的其他專業技能課程，如廣告策劃、平面設計和實習課等等。

（五）學時、學時安排分配

本課程共60課時，15周，每周4學時。

（六）本課程的教學方式及其他教學環節的安排

1、增加案例教學的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理論聯系實際的作業，作業成績占期末總成績的15%

3、每一章安排一到兩節的討論課或練習課，以便使實踐和理論能很好的結合。

三、教學大綱

第一章

廣告概述

（3學時）一、廣告的特性

1、廣告的定義

2、廣告的要素

3、廣告的類別

二、廣告學的研究對象

1、廣告學的產生和發展

2、廣告學的構成體系

3、廣告學的構成體系

4、廣告學的研究重點

三、廣告學與其他學科的關系

1、廣告與市場營銷

2、廣告與新聞

3、廣告與公共關系

第二章

廣告發展簡史

（4學時）

一、廣告的起源與演進

1、早期的廣告活動

2、機器印刷的影響

3、工業革命的沖擊

4、廣告業的形成

二、中國廣告的發展簡況

1、我國古代的廣告

2、我國近現代的廣告

3、我國廣告事業的發展

4、我國臺灣和香港地區廣告事業的發展

三、外國廣告發展簡況

1、美國的廣告

2、歐洲的廣告

3、日本的廣告

第三章

廣告機會分析

（4學時）一、廣告環境

1、自然科技環境

2、經濟環境

4、社會文化環境

5、政治法規環境

二、消費者行為

1、消費者行為分析的意義

2、影響消費者行為的主要因素

3、消費者的購買決策

三、產品與品牌

1、對產品概念的基本把握

2、品牌策劃

四、廣告調查

1、廣告調查的含義與作用

2、廣告調查的內容

3、廣告調查的程序

4、主要調查方法

第四章

廣告策劃

（8學時）

一、廣告策劃的含義與特性

1、廣告策劃的含義

2、廣告策劃的特性

3、廣告策劃的程序和要求

二、廣告策劃的內容

1、確定廣告目標

2、明確廣告對象

3、提煉廣告主題

4、制定廣告戰略

5、編制廣告預算

6、進行廣告效果測定

三、廣告預算

1、廣告預算的意義和編制程序

2、廣告費的內涵

3、確定廣告預算總額的方法

4、廣告預算的分配

四、廣告策劃書的撰寫

1、形成廣告策劃書的步驟

2、廣告策劃書的類別

3、廣告策劃書的結構

4、廣告提案

五、整合營銷傳播策劃

1、整合營銷傳播理論產生的基礎

2、整合營銷傳播理論形成

3、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

4、整合營銷傳播的策劃

5、整合營銷傳播的方式

第五章

廣告表現戰略

（8學時）

一、廣告表現

1、廣告表現的含義

2、廣告表現的方式

3、廣告表現成功的標志

4、影響廣告表現的因素

5、廣告表現符號

6、廣告表現要求和原則

7、廣告表現的手法

二、廣告創意

1、如何理解廣告創意

2、產生廣告創意的過程

3、廣告創意的思考方法

4、廣告創意的基本要求

三、廣告定位

1、廣告定位理論的形成過程

2、廣告定位的方法

3、廣告定位的步驟和要求 第六章

廣告文案

（8學時）

一、廣告文案的基本概念

1、廣告文案的含義和作用

2、廣告文案的構成和類型

3、廣告文案寫作的基本要求

4、在廣告文案寫作過程中應該注意的方面

二、廣告標題

1、標題的功能

2、標題的類型

3、標題的表現形式

4、標題寫作的基本要求

三、廣告正文

1、廣告正文構成

2、廣告正文的表述方法

3、廣告正文寫作的基本要求

四、廣告口號

1、廣告口號的作用

2、廣告口號的種類

3、廣告口號的寫作要求

第七章

廣告設計與制作

（6學時）

一、廣告設計的視覺構成

1、布局

2、圖畫

3、色彩

二、平面廣告的設計與制作

1、設計制作平面廣告的一般流程

2、報紙廣告的設計與制作

3、雜志廣告的設計與制作

三、電子廣告的設計與制作

1、廣播廣告的錄制

2、電視廣告的錄制

第八章 廣告媒體策略

（7學時）

一、廣告媒體的類別和特點

1、大眾傳播媒體

2、小眾傳播媒體

3、新媒體

二、媒體計劃

1、媒體計劃的含義和內容

2、對各類媒體的考察評估

3、影響媒體計劃的內外因素

三、媒體組合策略

1、確定媒體的步驟和方法

2、優化媒體組合

四、廣告日程決策

1、廣告時間策略

2、廣告時機策略

3、廣告頻度決策

第九章

廣告組織與經營

（4學時）

一、廣告組織的歷史沿革

1、廣告代理業的出現

2、廣告代理業機能的演進

3、廣告組織的發展

二、專業廣告組織

1、專業廣告組織的類型

2、專業廣告組織的機構設置和職能

3、廣告運營

4、廣告代理制

三、廣告主廣告組織

1、企業設置廣告部門的必要性

2、企業廣告部門的行政隸屬關系

3、企業廣告部門的組織類型

4、企業廣告部門的職能

四、媒體廣告組織

1、媒體廣告組織的主要職能

2、媒體廣告組織的內部結構和運營

五、廣告團體組織

第十章

廣告效果的測定

（3學時）

一、廣告效果的含義及特點

1、廣告效果的含義

2、廣告效果的類別

3、廣告效果的特性

4、廣告效果測定的意義

二、廣告傳播效果的測定

1、對廣告傳播效果測定的理解

2、廣告表現效果的測定

3、媒體接觸效果的測定

4、心理變化效果的測定

三、廣告銷售效果的測定

1、什么是廣告銷售效果

2、廣告銷售效果測定的方法

四、廣告社會效果的測定

1、廣告社會效果測評的依據

2、廣告社會效果測定的方法 第十一章 廣告管理

（3學時）

一、廣告管理的含義和特性

1、廣告管理的含義

2、廣告管理的特性

3、廣告管理的必然性

二、廣告管理的內容和方法

1、廣告管理的內容

2、廣告管理的對象

3、廣告管理的方法

三、廣告準則和廣告審查

1、廣告準則的作用

2、一般廣告準則的內容

3、特殊廣告準則的內容

4、廣告審查

5、廣告監督管理

四、國外廣告管理概況

1、美國的廣告管理

2、日本的廣告管理

3、英國的廣告管理

4、國際消費者聯合協會

復習（2學時）

五、參考書目

1、倪寧著：〈〈廣告學〉〉，中國人民大學出版社，2001年版

2、何佳訊著：〈〈現代廣告案例——理論與評析〉〉，復旦大學出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈廣告學原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《國際廣告》雜志，2001年——2003年

、（謝詩敏編寫）《廣告學概論》考試大綱

一、考試對象

修完該課程所規定內容的本科學生

二、考試目的

考核學生對《廣告學概論》的基本理論和基本知識的掌握程度和運用能力

三、考試內容和要求

第一章

廣告概述 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、4、了解廣告的定義和定義的多元化 識記廣告分類

掌握廣告活動的構成和參與者

聯系實際，認識廣告對企業、消費者、社會文化事業的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動的構成和參與者 廣告的類別 廣告的影響和作用

第二章

廣告發展簡史 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告的起源、我國古代廣告的主要形式 了解機器印刷、工業革命對廣告的影響

掌握外國廣告比較發達的國家的廣告發展進程與我國的異同 國外早期的廣告活動 中國廣告的發展概況及現狀

美國、英國、法國、日本等廣告大國的發展概況

第三章

廣告機會分析 考試內容1、2、3、廣告環境包括的內容 影響消費者行為的主要因素 產品與品牌的含義及區別

4、考試要求 廣告調查的含義、作用、內容和方法

1、識記廣告調查的含義、作用、內容和方法 2、了解產品與品牌的區別

3、領會影響消費者行為的主要因素

4、聯系實際、對具體的廣告環境進行分析 第四章

廣告策劃1、2、3、4、廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內容和程序 廣告預算 廣告策劃書的撰寫

5、整合營銷傳播策劃 考試要求1、2、3、4、識記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內容和程序 掌握廣告預算的基本方法 聯系實際，掌握廣告策劃書的撰寫 領會整合營銷傳播策劃

第五章

廣告表現戰略 考試內容1、2、3、4、5、6、7、考試要求1、2、3、4、識記廣告表現的涵義和方式、廣告創意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創意的過程、思考方法以及廣告表現的原則 領會廣告表現成功的標志、廣告創意的基本要求 聯系有關廣告分析廣告表現手法、廣告定位方法 廣告表現的涵義、方式 廣告表現成功的標志 廣告表現的原則

廣告創意的概念、過程、思考方法 廣告創意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現手法

第六章

廣告文案 考試內容1、2、3、4、5、考試要求

1、識記廣告口號的作用、廣告標題的作用，并了解兩者之間的差別

2、熟悉廣告文案構成要素和類型、廣告口號的種類

3、掌握廣告標題的表現形式、廣告正文的表述方法

4、運用所學知識進行廣告文案的實際創作 第七章

廣告設計與制作 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、識記廣告設計的視覺構成要素 熟悉電腦設計技術的運用

領會平面廣告、電子廣告的設計與制作 廣告設計的視覺構成平面廣告的設計與制作 電子廣告的設計與制作 電腦設計技術的運用 廣告文案構成要素和類型 廣告文案寫作的基本要求

廣告標題的作用、表現形式以及標題協作的基本要求 廣告正文的構成、表述方法依舊協作的基本要求 廣告口號的作用、種類以及廣告口號的寫作要求

第八章

廣告媒體策略 考試內容1、2、3、4、5、6、考試要求 廣告媒體的類型和特點 媒體計劃的含義和內容 媒體的考察評估 媒體的組合方法 廣告時間策略 廣告頻度決策1、2、3、4、識記廣告媒體的類型、媒體計劃的含義和內容 了解各類廣告媒體的傳播特點 熟悉廣告時間策略、廣告頻度決策

掌握如何對媒體進行考察評估以及媒體的組合方法

第九章

廣告組織與經營 考試內容1、2、3、4、5、考試要求1、2、3、4、識記廣告代理制的涵義、了解專業廣告組織的類型、企業廣告部門的組織類型 領會廣告代理業的出現、機能的演進以及其意義

掌握專業廣告組織的機構設置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業的出現、機能的演進 廣告代理制的涵義、意義 專業廣告組織的類型

專業廣告組織的機構設置和職能 媒體廣告組織的作用

第十章

廣告效果的測定 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告效果的含義

了解廣告效果的特征和測評意義 掌握廣告效果測評內容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測評的意義和標準 廣告效果的測評內容和方法

第十一章

廣告管理 考試內容1、2、3、4、廣告的管理機構 廣告法規 廣告管理方法

廣告行業規范和行業自律

考試要求1、2、3、4、熟悉我國廣告管理機構 掌握廣告活動中的幾項重要制度 掌握廣告管理方法

聯系實際領會加強廣告管理的必要性

四、考試的時間和方法

閉卷考試，考試時間為120分鐘

五、評價標準

期末考試成績占70%+平時成績30%

六、試卷設計的結構

填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡答題32%，論述題18%。其中客觀題占50％，主觀題占50％。

（謝詩敏編寫）

第三篇：《廣告學概論》教學大綱#

《廣告學概論》教學大綱

課程名稱：廣告學概論 / Introduction to Adv 學時/學分：72學時/4學分 適用專業：戲劇影視文學

開課單位：傳媒科學學院

第一部分：大綱說明

一．課程性質和教學目的（任務）

本課程是廣告學專業的基礎理論課程。

廣告學是一門實踐性與理論性都很強的課程，它是在大量邊緣學科的基礎上建立起來的，它涉及社會學、心理學、市場學、傳播學、藝術學等許多領域，本門課程從市場經濟的實質和我國的國情出發，吸收國外先進經驗，科學地探討廣告活動的理論基礎及其規律性。從“概論”的角度，講授廣告的概念、廣告的種類、廣告的功能、廣告主體構成、廣告運作規律、廣告效果、廣告環境等基本內容

二．基本要求和教學方法

1.講授為主，輔助課堂討論及課后練習。

2.通過本課程使學生了解廣告活動的基本知識，掌握廣告活動理論要點，了解廣告活動的基本流程。

3．教師講完某些重要章節后，應提出一些思考題，要求學生查閱參考資料、寫成書面作業，培養學生的分析能力。這些思考題，由教師結合學生學習實際，有針對性地提出。

4．本大綱后面附有學生必讀與選讀書目，教師應結合自己的教學進度，指導學生有計劃地閱讀。

5． 通過本課程使學生了解廣告學的學科性質、理論框架和要點，把握廣告學的研究對象和研究方法。

6.依據廣告活動的理論基礎和規律，正確領會廣告活動的構成，把握廣告活動各環節的意義

三、課程重點和難點

了解廣告創意的要義，以及基本策略和方法，并能對有關廣告表現的常見手法做出分析鑒別。掌握現代廣告媒體已非常廣泛，而且隨著社會經濟發展和技術進步而不斷更新變化，1 越來越多樣化，并且能夠掌握四大廣告媒體仍然是現代廣告媒體的主導媒體。而從發展趨勢來看，電腦網絡有取代傳統媒體成為強勢廣告媒體的趨勢。

六、成績考核方法

1、期末考試占60%

2、課堂討論及平時成績占40%

第二部分 教學內容與教學要求

第一章 廣告概論（6學時）

一、教學要求

1、初步認識廣告，掌握廣告的幾種分類方法

2、重點掌握中國廣告環境的現狀

二、教學內容 第一節 廣告的概念

一、廣告溯源

二、歷史上有代表性的廣告概念

三、廣告概念定義及構成要素 第二節 廣告分類

一、依訴求方式分類

二、依媒介的使用分類

三、依傳播區域及對象分類 第三節 廣告學研究對象及方法

一、研究對象及研究方法 第四節 廣告環境

一、廣告環境的概念

二、中國的廣告環境

第二章 廣告的起源與發展（6學時）

一、教學要求

1、了解廣告起源，掌握廣告的發展脈絡

2、重點掌握近現代廣告發展

二、教學內容

第一節 廣告起源——古代廣告

一、古代中國廣告

二、古巴比倫、古希臘等國廣告 第二節近現代廣告發展

一、歐洲近現代廣告

二、近代廣告向現代過渡

第三節 世界現代廣告發展

一、以美國為中心的現代廣告

二、日本現代廣告發展 第三章 廣告學與其他相關學科（4學時）

一、教學要求

重點掌握營銷學原理、社會學原理及心理學原理如何應用于廣告運作中

二、教學內容

第一節 廣告學與市場營銷學

一、廣告學與營銷學的關系

二、營銷學理論在廣告中的運用 第二節 廣告學與心理學 一、二者關系

二、心理學原理在廣告中運用 第三節 廣告學與社會學 一、二者關系

二、社會學原理在廣告中運用 第四章 現代廣告業（6學時）

一、教學要求

1、掌握廣告的性質、任務、功能與作用

2、理解廣告作用的兩重性

3、重點掌握廣告對消費者及大眾傳媒的影響

二、教學內容

第一節 現代廣告業的性質與任務

一、性質

二、任務

第二節 廣告功能與作用

一、功能

二、作用

三、作用的兩重性

第三節 現代廣告對社會的影響

一、對產品價值、價格的影響

二、對消費者及大眾傳媒影響 第五章 廣告基本原理（8學時）

一、教學要求

1、了解廣告學源流和研究對象

2、重點掌握廣告基本原理及廣告定位理論。

3、了解USP理論與整合營銷傳播理論的內容

4、重點掌握4P理論

二、教學內容

第五章 廣告基本原理 第一節 廣告學說的發展

一、廣告學及源流、研究對象

二、基本原理、研究方法 第二節 廣告定位理論

一、定位含義及理論發展

二、定位意義及其具體內容 第三節 USP理論與整合營銷傳播

一、USP理論

二、整合營銷傳播

第四節 4P組合與4C組合

一、從4P到4C理論 二、二者在實踐中的互補作用 第五節 5W理論與廣告傳播

一、建立廣告傳播學的客觀基礎

二、廣告傳播的特點

三、廣告傳播的基本原理

第六節 6W+60理論與消費行為研究

一、消費者行為

二、6W+60理論

第七節 認知理論與廣告心理研究

一、理論及心理戰術

第六章 廣告運作規律（6學時）

一、教學要求

1、掌握廣告活動的一般規律

2、理解現代廣告環境的變化

3、了解廣告公司的運作

4、掌握廣告策劃的主要內容

二、教學內容

第一節 廣告活動的一般規律

一、作為傳播活動的廣告

二、廣告活動的一般規律

三、現代廣告環境的變化 第二節 廣告公司的運作規律

一、組織機構與職能劃分

二、運作流程

第三節 廣告策劃的主要內容和程序

一、廣告策劃含義及特征

二、廣告策劃主要內容與一般程序

第七章 廣告主體（4學時）

一、教學要求

1、了解相關廣告組織

2、重點掌握廣告代理制度的產生與發展

3、了解廣告人才培養的要求，掌握廣告代理制的內容

二、教學內容 第一節 廣告組織

一、廣告公司與媒介廣告組織

二、企業廣告部門與廣告團體 第二節 廣告代理制度

一、廣告代理制度的產生與發展

二、廣告代理制的內容

三、實施的條件與意義 第三節 廣告人的教育培養

一、教育背景

二、我國廣告教育事業的發展

三、廣告人才培養的要求

第八章 廣告信息（4學時）

一、教學要求

1、初步了廣告信息傳播的障礙

2、掌握廣告主題的構成要素

二、教學內容

第一節 廣告信息的構成與傳播

一、廣告信息

二、廣告信息傳播中的障礙 第二節 廣告主題

一、廣告主題及構成要素

二、廣告主題確定的要求與方法

三、理論與實踐發展的幾個階段

第九章 廣告媒體（4學時）

一、教學要求

1、了解廣告媒體的范圍

2、了解媒體計劃的內容

3、重點掌握媒體目標的確定

二、教學內容

第一節 廣告媒體概述

一、大眾傳播媒體

二、小眾傳播媒體 第二節 媒體計劃

一、計劃概要

二、市場分析和目標市場確認

三、確定媒體目標

四、媒體戰略的制定和執行

五、評價與跟蹤

第十章 廣告客體（4學時）

一、教學要求

1、了解廣告客體的構成

2、掌握消費者行為

二、教學內容

第一節 廣告客體概述

一、廣告客體的構成

二、廣告客體的性質 第二節 廣告與消費者行為

一、消費者的特性與類別

二、消費者行為分析

三、廣告對消費者的作用

第十一章 廣告效果測定（4學時）

一、教學要求

初步了解廣告運動效果測定的含義與方法

二、教學內容

第一節 廣告效果概述

一、廣告效果的含義

二、測定的特征與方向

第二節 廣告效果測定基本方法

一、傳播效果的測定

二、銷售效果測定

三、社會效果測定

第十二章 廣告管理（4學時）

一、教學要求

1、了解廣告管理的含義及特點

2、理解廣告管理體制

3、了解廣告管理的相關內容

二、教學內容

第一節 廣告管理概述

一、廣告管理的定義及特點

二、廣告管理體制 第二節 廣告管理的內容

一、對廣告活動相關主體管理

二、對廣告信息的管理

三、對廣告收費的管理

第三部分 學生必讀和選讀書目

必讀書目：陳培愛《廣告學概論》，高等教育出版社，2006年版 選讀書目：丁俊杰著：《現代廣告學通論》，中國物價出版社，2002年版英文版：《廣告教程》，清華大學出版社影印版

第四篇：廣告學概論復習資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯

6、媒體計劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營銷傳播

13、廣告主體

14、逆向創意法

15、觀念廣告

16、廣告環境

17、創意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問答題

1、中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國當代廣告業是從哪一年開始恢復的？以什么電視臺播出的人參桂酒和什么電視臺播出的西鐵城手表為標志？

3、提煉廣告主題應從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創意的垂直思考法？

5、為什么說消費者特性會影響廣告表現？

6、廣告活動中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說社會文化環境對廣告活動會產生影響？

10、處于衰退期的產品廣告應該如何做？

11、什么是廣告目標？企業廣告目標有哪幾種？

12、廣告創意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標時應該考慮哪些因素？

14、廣告標語的主要創作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環境？廣告環境包括哪些層面？

23.影響消費者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專業廣告組織有哪些職能？

26.如何實行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對消費者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動。

3、影響廣告表現的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規模效應包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現的三種方式是、、。

9、廣告活動的構成要素有：、、、。

10、廣告活動的參與者有：、、、、。

11、廣告表現的三種方式是、、。

12、廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現的符號有

14、市場分析包括：、、等。

15、應該從、、、、16、報紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯誤答案后面畫×）

1、是非定位，是利用其他已經存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

2、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

3、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

5、廣告文案的間接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

7、比較式標題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨特之處的表現形式。（）

8、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

9、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說就是只向消費者介紹有利于自己的事實的方法。反向勸說是指向消費者同時提出有利和不利的事實，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時，名人要和廣告目標定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險。（）

15、根據市場調查來的信息內容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應市場要求，這種方法叫做逆向創意法。（）

14、如果廣告傳播目的是影響消費者態度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應該運用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產品形象、人員形象、管理形象、實力形象和人格形象等，就應該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

17、創作獨特的銷售主張認為，廣告應該把注意力集中在產品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現，而抽象的信息則通過畫面表現，畫面與聲音相互補充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關系。

2、你對選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點？

4、在對媒體進行評估時，要考慮廣告目標公眾與媒體受眾之間的相交關系。請分析這種關系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質量評估參數。

5、請比較報紙廣告與電視廣告的優勢和劣勢。

6、論述時代和人文特征對廣告表現的影響。

7、舉例說明垂直思考法在廣告中的運用。

8、如何理解“電視廣告要用畫面說話”這句話？

9如何運用感性誘導與理性誘導

10、如何理解整合營銷傳播理論中“一個聲音”的觀點？

六、寫作題

（略）

第五篇：廣告學概論讀書筆記

《廣告學概論》讀書筆記

《廣告學概論》一書以傳播學理論為主線，以信息傳播為內涵，把廣告學基礎內容進行科學的編排，脈絡清楚、內涵豐宮。每章后的案例都能啟發思路，又有一定的吸引力。每章前有本章要點及學習要求，章后有復習思考題。本書所選案例，都是近年來具有代表性及其說服性的，是一本遠遠超越了教科書的好書。

一、需要掌握的“三個重點”

一是重點掌握傳播學理論。概論以傳播學理論為主線，較全面地論述了廣告的原則和規律。第一篇總論闡明了廣告的概念、歷史發展與相關學科的關系及其在現代社會中的地位和作用。第二篇廣告原理與運作規律對近年來廣告理論的新發展做了梳理與概括并對廣告運作的一般程序與基本規律進行了闡述。第三篇廣告主體與客體以信息傳播過程五要素為主線.提出了廣告主體廣告信息、廣告媒體、廣告客體、廣告效果五個問題，力求全面、科學地反映廣告活動的全過程及其特有的規律。第四篇國際廣告論述了廣告運作的國際知識與規律。概論創造性的提出了廣告環境與社會學問題，深化了傳播學理論對廣告的指導作用，更為關注廣告的國際化問題。

二是掌握廣告學歷史知識。掌握廣告學的發展史，對于可以加深對廣告的理解，對今后廣告的發展有一定的前瞻作用。歷史概論一書中關于廣告的歷史起源，從古代廣告到現代廣告，分四個階段進行了論述，即廣告的起源至鴉片戰爭前的廣告、鴉片戰爭至新中國成立前的廣告、新中國成立以來的我國大陸廣告、新時期的我國大陸廣告(1979年以后)。這樣分類容易在頭腦中留下深刻印象。概論后附有《中國廣告20年猛進史》，可以比較全面的了解我國現代廣告的發展歷程及一些耳熟能詳的經典廣告語。且書中對國外的廣告情況有一個比較清晰的簡介，學習國外廣告的經驗和成果，可以起到拋磚引玉的作用。

三是掌握廣告學的基本原理。主要包括廣告定位理論，USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告傳播、6W+6O理論與消費者行為研究、認知理論與廣告心理研究、刺激反應原理、異質性原理、弗洛伊德的需求理論、時尚的原理等等。這些都是我們應當掌握的廣告學的方面的重點理論，對今后的理論學習研究與具體實踐有著較強的指導意義。

二、需要解決的“三個關系”

一是重視廣告與藝術的關系。概論第四章的現代廣告業，對廣告功能進行了一定分析。廣告作為一種信息傳遞手段，其功能在于運用藝術表現手法，把商品信息傳達給消費大眾。通過卓越的創意，動人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術手法等多變的藝術手法，喚起消費者的注意和興趣，起到引導消費的作用。無論是廣告的真實性或是思想性，都必須通過藝術形式表現出來。如果說，不真實的廣告是沒有生命力的廣告，那么，缺乏藝術性的廣告，則是促銷能力最差的廣告。廣告的藝術生命在于創意，概論第八章提到了廣告創新的要求及過程。創意即構思，成功的構思，就是要求我們根據廣告的主題和廣告主的要求、意愿，在進行一系列市場調查，消費者心理研究等工作的基礎上，經過一番精心地思考和策劃，最后塑造成一個形象或意念。要恰如其分地給廣告消費者一個有鮮明內涵的意念。“創意”的問題解決得好，廣告就會具有強烈的藝術感染力。

二是注重廣告與心理的關系。概論第五章提到了廣告的認識理論，廣告中應用的顏色視覺刺激，廣告宣傳與創造，記憶在廣告過程中的作用，如何說服消費者等等，第六章提到了廣告的運行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語是什么等等，都需要我們合理的發揮心理戰的作用。廣告中的心理戰就是以心理學的知識為武器，抓住客戶消費欲望，從而更好的運作廣告。掌握廣告中的心理學就要求我們要選擇適合心理訴求的廣告媒介，如微博等，研究客戶的欲望，利用時尚流行刺激欲望，注重個性等等。

三是理清廣告與社會媒體的關系。概論第三章提到了廣告學與市場營銷學的關系，其實就是廣告與傳播的關系，一個好的廣告如果不能合理的傳播，那也最終無法被人認知。只有合理的研究市場，了解營銷

環境，研究消費者，研究產品，才能制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。廣告屬于文化范疇的東西，廣告的發展離不開媒體傳播。同時廣告也是市場傳播的一部分，企業要發展要壯大，市場營銷的地位越來越重要，廣告則是市場營銷的重要手段。特別是隨著網絡帶寬的增加和手機多媒體技術的改進多媒體手機集手機，掌上電腦和數碼相機于一身，用戶可用它實現上網、收發電郵、網上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來了挑戰。這就要求廣告要要適應時代的發展，企業在探索營銷戰略時，要積極探索利用新技術手段，在廣告傳播上下功夫。

三、需要提升的“三個能力”

一是活躍思維，敏銳洞察力。人們常說，成為一個廣告人，要把自己變成一個雜家。對各個行業各個領域的情況都有所了解，一方面有利于發散思維進行創意，另一方面也有利于和不同的客戶進行合作。在廣告主領域，同樣要求從業人員擁有活躍的思維，善于從不同的角度深入思考，然后敏銳的發現問題。在實踐過程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業本領域的信息，在洶涌而來的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對信息進行分析和整合是極為重要的素質之一。對于活躍思維和敏銳洞察力的培養，除了要有廣泛的興趣，善于去發現和檢索新鮮事物外，極其重要的一點就是理論知識的扎實。廣告學在學習過程中所涉及的傳播學、新聞學、市場營銷學、公共關系學以及廣告策劃理論等，沒有這些基本理論作為基礎，所有的廣告行為都將是無源之水無本之木。如概論第十二章中提到的廣告違法行為，要求我們熟知廣告法，對這些行為也要有洞察力。

二是良好的溝通協調能力。廣告主通常需要面對很多的廣告公司、媒介合作伙伴以及其他合作機構。在和第三方機構協調工作的過程中，良好溝通能力往往能夠事半功倍。廣告主、廣告公司、媒介等等多方合作機構，彼此思考問題的角度、所掌握資源以及項目執行流程均有可能存在差異，那么，讓合作順利的唯一辦法就是有效的溝通。有效的溝通首先要求溝通者能夠簡明清晰的傳達信息，讓接受者能夠確切理解；其次還要求溝通者能夠重視對方的反饋，以便溝通雙方在這一過程中能夠不斷取得共識，最終達成統一。在大學要注重溝通、協調能力的培養，可以在眾多的社團活動中獲取經驗，也可以在一些校外實習活動中注意總結，不斷改善溝通的方式和提升溝通的效率。

三是堅決的執行力。任何深思熟慮的計劃、創意撩人的設計如果沒有有效的執行將無濟于事。任何廣告行為都是整體營銷活動的一部分，只有大部分環節的完善才能帶來整體的成功。這就表明，一方面對于已經執行的計劃只要沒有必須中斷的理由，都應該堅決地執行下去；另一方面也要清醒地認識到，部分環節的耀眼成功也許并不能夠代表整體。企業要求廣告專業人才有堅決的執行力，并非直接要求新入職員工能夠馬上執行相關項目，如果在大學期間有足夠的實踐經驗，對執行力的培養將非常有幫助。進入工作領域，同樣需要遠大的理想。從業者相信通過合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營銷活動的提升，更加能夠幫助品牌的成長，沒有造就偉大品牌的雄心和堅定信念不足以支撐堅定的步伐。