第一篇：廣告學概論疑難解答4

廣告學概論疑難解答

4第十章廣告組織

一、簡答題

⒈簡述“AE”制度

⒉簡述專業廣告組織的類型

⒊企業設置廣告部的必要性

４．媒體廣告組織設立的意義

二、論述題：試述廣告代理制的重要意義

疑難解答：

一、簡答題

１．答案要點：

（１）“AE”（Account Executive），是指廣告公司中執行廣告業務的具體負責人。所謂“AE”制度，就是由“AE”牽頭負責組成的業務小組，獨立地與廣告客戶聯絡，代理其廣告業務的做法，在美國和日本的廣告業界較為流行。

（２）在廣告公司內部，“AE”就是廣告客戶的代理。廣告客戶的特性、經營內容與方針、營銷策略、產品及企業形象、宣傳費用開支等，以及競爭對手的情況等，“AE”都要了然在胸，有比較深入的研究和了解。在如何實施有關廣告戰略策略時，“AE”的意見相當重要。同時，“AE”的業務活動，也需要得到公司內調研部、制作部和促銷部等的協助支持。試述“AE”制度（參見主教材或《廣告學概論學習指導》本章重點問題提要部分第二點）

２．答案參見本章基礎知識部分“

三、專業廣告組織的類型和機構、職能”。

３．答案要點：

廣告主廣告組織就是設置在企業內部，負責本企業的廣告業務活動的廣告部門。在現代社會中，廣告是企業營銷活動的重要內容，需要設置一個專職機構來負責其業務活動。因為：

（１）能使企業的宣傳活動有組織、有計劃、有步驟地進行。企業的廣告活動既是一項內容復雜、專業性較強的工作，也是一項聯系面廣、經常性的工作。

（２）能使企業的再生產順利進行，改善經營管理，提高企業經濟效益。廣告是企業市場營銷的重要組成部分，是傳播商品信息、滿足消費需求、擴大銷售、加速流通的重要手段

４．答案要點：

（１）有專門的機構統一負責，統一協調和安排廣告業務，能保證媒體廣告經營有序地進行，能提高廣告服務質量，以爭取更多的廣告客戶，使廣告收入來源穩定，最終使媒體的經營效益得到增強，為進一步發展提供了物質條件。

（２）有專門的機構代表單位與專業廣告公司聯系洽談業務，與廣告客戶接觸，就有可能使廣告運作水準提高，使廣告代理制落到實處，進而帶動整個廣告業進入較高層次。同時，媒體廣告部門也是廣告業的重要組成部分，媒體廣告活動專業、規范，對整體廣告業發展也是一個推動。

（３）對廣大消費者們和社會來說，也具有積極意義。我們知道，承載廣告信息的載體主要是大眾傳播媒體，其職能以發布新聞等為主，應客觀公正，不受商業行為的影響，特別是要嚴格區別新聞活動和廣告活動。而大眾傳媒等機構既要體現傳播新聞的主體功能，同時也需要廣告收入作為物質基礎和服務補償。由于有專門廣告部門的存在，媒體在為社會和公眾提供各類信息服務時，就可以由各職能部門各司其責，分清界限，既維護消費者大眾的合法權益，保證新聞等信息的質量，也使媒體廣告經營正常運轉。

二、論述題

答案要點：

１．廣告代理制是國際上通行的廣告經營機制，即由廣告客戶委托廣告公司實施廣告傳

播計劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業務。在廣告活動中，廣告公司處于中介位置，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務，發揮主導作用。廣告代理制是廣告業務發展到一定階段的產物，它是衡量一個國家的廣告業成熟與否的主要標準之一。

２．實行廣告代理制，是適應了廣告業專業化分工發展的需要。市場經濟越發展，與之相適應的廣告業中專業化分工就會越來越細，正是這種分工促進了廣告專業水平的提高。所以，其最大的優勢就是體現了廣告業內部合理分工，促使各司其職，互相合作，共同發展。其具體意義體現在：

（１）能消除企業廣告活動無整體計劃、效益不佳的種種弊端，幫助企業科學合理地使用有限的廣告經費，取得較好的廣告效果。商品經濟的飛速發展使企業間的競爭越來越激烈。為了提高競爭能力，企業必須加大市場營銷的力度，開展包括以廣告傳播為主的信息交流活動。

（２）能促進媒體全面提供信息服務，合理有效地發揮資源優勢，進一步繁榮和發展。媒體的主要功能是向社會大眾提供各種真實有效的信息服務，同時通過廣告信息服務等獲取補償和充實進一步發展的資金。但只有獲得有一定數量和質量的受眾，才能得到理想的廣告資源。媒體信息服務的優勢在于新聞、娛樂等方面的內容，只有發揮這方面的優勢，才能擁有受眾。

⑶能突出專業廣告公司在廣告活動中的主導作用，使其能超越不同媒體所具有的功能，向客戶提供全面的優質服務。廣告公司由于具有長期積累的經驗和知識，專業優勢是明顯的，任何一家媒體都不可與之比擬。同時，由于廣告代理制能使廣告專業組織的業務得到保證，就能確保行業發展的資金到位，能吸引優秀人才加入廣告行業，從而使廣告業能夠得到持續發展。

⑷推行廣告代理制，在我國更有其特殊意義。一方面，是我國社會主義市場經濟體制完善深化的要求，是我國廣告業發展的必然階段。另一方面，是規范、完善我國廣告市場的重要任務。此外，推行廣告代理制，也促使我國廣告業由本土化向國際化的蛻變，有利于跨入國際廣告行業，參與國際廣告競爭。特別是我國加入世界貿易組織在即，要按照國際通行規則運作，與國際慣例接軌，我國廣告業完成經營體制的改革，采用廣告代理制也是必須的。

第十一章廣告經營與管理（上）

一、問答題

⒈廣告管理體系是什么？

⒉闡述我國目前的廣告審查程序和方法。

⒊廣告代理制度的基本內容。

4．廣告代理制度確立的兩大因素是什么？

二、論述題：論述廣告管理的主要內容

疑難解答

一、簡答題

１．答案參見《廣告學概論學習指導》本章基礎知識部分“

一、廣告管理的系統構成”。２．闡述我國目前的廣告審查程序和方法（參見《廣告學概論學習指導》本章重點問題提要部分“

二、廣告審查制度”。）

３．答案參見《廣告學概論學習指導》本章基礎知識部分“

三、廣告代理制度的含義與基本內容”。

４．答案參見《廣告學概論學習指導》本章基礎知識部分“

四、㈡廣告代理制度確立的重要影響因素”。

二、論述題

答案要點：

⒈廣告管理的主要對象，是廣告主、廣告代理公司、發布廣告的媒介單位，以及他們所進行的一應廣告活動。這就構成了廣告管理的主要內容：即對廣告主的管理、對廣告代理公司的管理、對廣告媒介單位的管理，以及對廣告信息的管理。

⒉對廣告主的管理。廣告主是指從事廣告活動的一切社會團體和個人，可以是國家機關、行政事業單位，也可以是社會公共機構，但主要是從事工商活動的工商企業和服務業。相對于廣告代理公司來說，又稱廣告客戶。他們是廣告活動的發動者、出資者，又是廣告內容的決策者，廣告活動的責任主體。因此，對廣告主的管理十分重要。

對廣告主管理的核心內容是對其發布廣告的主體資格的認定，以及對其經營范圍是否與其所要發布的廣告內容相符的核準，目的是規避廣告主利用廣告進行非法經營活動和商業欺詐行為。因此，要求廣告主在進行廣告活動時，必須提交有效的主體資格證明，以及能證實其廣告內容真實性與合法性的有效文件。此外，從廣告運作規范化的角度，對廣告主的管理，還應要求廣告主進行廣告活動，必須委托具有廣告代理資格的廣告代理公司代理。

⒊對廣告代理公司的管理。對廣告代理公司管理的主要內容有：對其廣告經營主體資格的審批認定；監察其是否有超越經營范圍的非法經營活動；監察其在廣告經營活動中，是否有協同廣告主利用廣告進行商業欺詐的非法行為。

對廣告代理公司廣告經營主體資格的審批認定，是對廣告代理公司管理的首要內容。政府工商行政管理部門，對申請從事廣告經營業務者，作人才狀況、資金狀況、管理水平與技術水平等方面的全面考查，核準其是否符合從事廣告經營的基本條件和要求，進而核定其廣告經營業務范圍，對符合者進行登記、發照，授予其廣告經營權，并明確規定其廣告經營的服務范圍。國家對廣告代理公司除按一般工商企業實行管理外，還制訂有一些特殊的管理制度，如廣告發布的審查制度和年檢制度等。

⒋對從事廣告經營活動的媒介單位的管理。媒介開展經營活動，同樣有一個經營資格的認定問題。也就是說，必須通過申請、審批，由政府工商行政管理部門予以登記，發給廣告經營許可證，授予其廣告經營權，方能進行合法的廣告經營。

媒介在廣告運作中的主要職能是廣告發布。國家工商行政管理部門對其廣告經營權的審準，只是對其廣告發布權的認可。也就是說，媒介廣告經營的范圍，只限定在廣告發布。對媒介廣告經營的管理，當然也包括對媒介廣告發布前的審查和發布后的監查，此外，還有對媒介廣告發布價格的管理。

⒌對廣告信息的管理。這是廣告管理中最重要最經常也是最復雜的一項管理內容。廣告信息的物化形式即廣告作品。對廣告信息的管理也就是對發布的廣告作品的管理。

廣告信息管理涉及的具體內容很多，集中到一點，即對廣告信息物化形式的廣告作品從內容到表現形式的真實性、合法性的管理。廣告內容必須真實，必須與它所要推廣的產品或服務的實際情況相符，不得弄虛作假，不得以任何形式欺騙和誤導消費者。對廣告真實性的要求，也就是對其合法性的要求。但廣告合法性的問題所涵蓋的內容似乎更廣，凡違反我國現行法律、法規的廣告，都是不合法廣告，應一律予嚴格查處、取締。

第十二章廣告經營與管理(下)

一、簡答題

１．簡述廣告公司的代理收費項目

２．簡述廣告公司的幾種主要收費方式

３．簡述廣告公司財務管理的主要工作內容

４．簡述媒介廣告的主要業務來源與主要經營方式

二、論述題：試述廣告公司的業務運作流程各階段的主要工作內容

疑難解答

一、簡答題

１．參見主教材或《廣告學概論學習指導》本章“重點內容提要”部分“

三、廣告公司的代理收費項目”。

２．參見主教材或《廣告學概論學習指導》本章“重點內容提要”部分“

四、廣告公司的幾種主要收費方式”。

３．參見主教材或《廣告學概論學習指導》本章“重點內容提要”部分“

六、廣告公司財務管理的主要工作內容”。

４．參見主教材或《廣告學概論學習指導》本章“重點內容提要”部分“

七、媒介廣告的主要業務來源與主要經營方式”

二、論述題：答案參見主教材和《廣告學概論學習指導》本章“重點內容提要”部分“

一、廣告公司的業務運作流程各階段的主要工作內容”。

第二篇：《廣告學概論》

《廣告學概論》教學大綱

一、本大綱適用專業

本大綱適用于廣告學本科專業。

二、編寫本教學大綱說明

（一）本課程的性質和任務

《廣告學概論》是廣告學的專業主干課程。

本課程的基本教學任務是，使學生了解廣告活動的基本內容，認識廣告活動的基本特點，掌握基本的廣告專業術語，掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法，為進一步深入學習和掌握廣告專業理論與技能打下良好基礎。

（二）本課程的基本要求

1、正確認識廣告與廣告活動的性質與功能；理解本課程的體系結構，對廣告活動的全過程及各環節之間關系要有一個全面的認識，掌握廣告活動的內在規律；

2、準確理解廣告學科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果等；

3、理論聯系實際，掌握廣告調查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預算的基本原理和方法，培養學生進行廣告案例分析、全面認識廣告作品及解決實際問題的基本能力。

4、了解國內外廣告活動與理論的一般狀況和最新發展，正確認識國內外廣告現實與理論、經驗。

（三）本課程的重點和難點

1、本課程的重點 廣告調查的內容和方法 廣告策劃的過程及內容 整合營銷傳播的內涵

廣告創意的產生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創作 廣告媒介的種類及特征

2、本課程的難點

廣告性質和研究對象的把握 廣告定位理論的理解和運用

廣告創意理論的理解和運用 廣告測評標準的把握

（四）與其他課程的銜接關系

本課程是一門基礎課程，與其他專業課程如廣告文案寫作、廣告史等聯系密切，因此適合安排在第一學期開設。開完此課程后可以開設與廣告學的其他專業技能課程，如廣告策劃、平面設計和實習課等等。

（五）學時、學時安排分配

本課程共60課時，15周，每周4學時。

（六）本課程的教學方式及其他教學環節的安排

1、增加案例教學的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理論聯系實際的作業，作業成績占期末總成績的15%

3、每一章安排一到兩節的討論課或練習課，以便使實踐和理論能很好的結合。

三、教學大綱

第一章

廣告概述

（3學時）一、廣告的特性

1、廣告的定義

2、廣告的要素

3、廣告的類別

二、廣告學的研究對象

1、廣告學的產生和發展

2、廣告學的構成體系

3、廣告學的構成體系

4、廣告學的研究重點

三、廣告學與其他學科的關系

1、廣告與市場營銷

2、廣告與新聞

3、廣告與公共關系

第二章

廣告發展簡史

（4學時）

一、廣告的起源與演進

1、早期的廣告活動

2、機器印刷的影響

3、工業革命的沖擊

4、廣告業的形成

二、中國廣告的發展簡況

1、我國古代的廣告

2、我國近現代的廣告

3、我國廣告事業的發展

4、我國臺灣和香港地區廣告事業的發展

三、外國廣告發展簡況

1、美國的廣告

2、歐洲的廣告

3、日本的廣告

第三章

廣告機會分析

（4學時）一、廣告環境

1、自然科技環境

2、經濟環境

4、社會文化環境

5、政治法規環境

二、消費者行為

1、消費者行為分析的意義

2、影響消費者行為的主要因素

3、消費者的購買決策

三、產品與品牌

1、對產品概念的基本把握

2、品牌策劃

四、廣告調查

1、廣告調查的含義與作用

2、廣告調查的內容

3、廣告調查的程序

4、主要調查方法

第四章

廣告策劃

（8學時）

一、廣告策劃的含義與特性

1、廣告策劃的含義

2、廣告策劃的特性

3、廣告策劃的程序和要求

二、廣告策劃的內容

1、確定廣告目標

2、明確廣告對象

3、提煉廣告主題

4、制定廣告戰略

5、編制廣告預算

6、進行廣告效果測定

三、廣告預算

1、廣告預算的意義和編制程序

2、廣告費的內涵

3、確定廣告預算總額的方法

4、廣告預算的分配

四、廣告策劃書的撰寫

1、形成廣告策劃書的步驟

2、廣告策劃書的類別

3、廣告策劃書的結構

4、廣告提案

五、整合營銷傳播策劃

1、整合營銷傳播理論產生的基礎

2、整合營銷傳播理論形成

3、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

4、整合營銷傳播的策劃

5、整合營銷傳播的方式

第五章

廣告表現戰略

（8學時）

一、廣告表現

1、廣告表現的含義

2、廣告表現的方式

3、廣告表現成功的標志

4、影響廣告表現的因素

5、廣告表現符號

6、廣告表現要求和原則

7、廣告表現的手法

二、廣告創意

1、如何理解廣告創意

2、產生廣告創意的過程

3、廣告創意的思考方法

4、廣告創意的基本要求

三、廣告定位

1、廣告定位理論的形成過程

2、廣告定位的方法

3、廣告定位的步驟和要求 第六章

廣告文案

（8學時）

一、廣告文案的基本概念

1、廣告文案的含義和作用

2、廣告文案的構成和類型

3、廣告文案寫作的基本要求

4、在廣告文案寫作過程中應該注意的方面

二、廣告標題

1、標題的功能

2、標題的類型

3、標題的表現形式

4、標題寫作的基本要求

三、廣告正文

1、廣告正文構成

2、廣告正文的表述方法

3、廣告正文寫作的基本要求

四、廣告口號

1、廣告口號的作用

2、廣告口號的種類

3、廣告口號的寫作要求

第七章

廣告設計與制作

（6學時）

一、廣告設計的視覺構成

1、布局

2、圖畫

3、色彩

二、平面廣告的設計與制作

1、設計制作平面廣告的一般流程

2、報紙廣告的設計與制作

3、雜志廣告的設計與制作

三、電子廣告的設計與制作

1、廣播廣告的錄制

2、電視廣告的錄制

第八章 廣告媒體策略

（7學時）

一、廣告媒體的類別和特點

1、大眾傳播媒體

2、小眾傳播媒體

3、新媒體

二、媒體計劃

1、媒體計劃的含義和內容

2、對各類媒體的考察評估

3、影響媒體計劃的內外因素

三、媒體組合策略

1、確定媒體的步驟和方法

2、優化媒體組合

四、廣告日程決策

1、廣告時間策略

2、廣告時機策略

3、廣告頻度決策

第九章

廣告組織與經營

（4學時）

一、廣告組織的歷史沿革

1、廣告代理業的出現

2、廣告代理業機能的演進

3、廣告組織的發展

二、專業廣告組織

1、專業廣告組織的類型

2、專業廣告組織的機構設置和職能

3、廣告運營

4、廣告代理制

三、廣告主廣告組織

1、企業設置廣告部門的必要性

2、企業廣告部門的行政隸屬關系

3、企業廣告部門的組織類型

4、企業廣告部門的職能

四、媒體廣告組織

1、媒體廣告組織的主要職能

2、媒體廣告組織的內部結構和運營

五、廣告團體組織

第十章

廣告效果的測定

（3學時）

一、廣告效果的含義及特點

1、廣告效果的含義

2、廣告效果的類別

3、廣告效果的特性

4、廣告效果測定的意義

二、廣告傳播效果的測定

1、對廣告傳播效果測定的理解

2、廣告表現效果的測定

3、媒體接觸效果的測定

4、心理變化效果的測定

三、廣告銷售效果的測定

1、什么是廣告銷售效果

2、廣告銷售效果測定的方法

四、廣告社會效果的測定

1、廣告社會效果測評的依據

2、廣告社會效果測定的方法 第十一章 廣告管理

（3學時）

一、廣告管理的含義和特性

1、廣告管理的含義

2、廣告管理的特性

3、廣告管理的必然性

二、廣告管理的內容和方法

1、廣告管理的內容

2、廣告管理的對象

3、廣告管理的方法

三、廣告準則和廣告審查

1、廣告準則的作用

2、一般廣告準則的內容

3、特殊廣告準則的內容

4、廣告審查

5、廣告監督管理

四、國外廣告管理概況

1、美國的廣告管理

2、日本的廣告管理

3、英國的廣告管理

4、國際消費者聯合協會

復習（2學時）

五、參考書目

1、倪寧著：〈〈廣告學〉〉，中國人民大學出版社，2001年版

2、何佳訊著：〈〈現代廣告案例——理論與評析〉〉，復旦大學出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈廣告學原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《國際廣告》雜志，2001年——2003年

、（謝詩敏編寫）《廣告學概論》考試大綱

一、考試對象

修完該課程所規定內容的本科學生

二、考試目的

考核學生對《廣告學概論》的基本理論和基本知識的掌握程度和運用能力

三、考試內容和要求

第一章

廣告概述 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、4、了解廣告的定義和定義的多元化 識記廣告分類

掌握廣告活動的構成和參與者

聯系實際，認識廣告對企業、消費者、社會文化事業的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動的構成和參與者 廣告的類別 廣告的影響和作用

第二章

廣告發展簡史 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告的起源、我國古代廣告的主要形式 了解機器印刷、工業革命對廣告的影響

掌握外國廣告比較發達的國家的廣告發展進程與我國的異同 國外早期的廣告活動 中國廣告的發展概況及現狀

美國、英國、法國、日本等廣告大國的發展概況

第三章

廣告機會分析 考試內容1、2、3、廣告環境包括的內容 影響消費者行為的主要因素 產品與品牌的含義及區別

4、考試要求 廣告調查的含義、作用、內容和方法

1、識記廣告調查的含義、作用、內容和方法 2、了解產品與品牌的區別

3、領會影響消費者行為的主要因素

4、聯系實際、對具體的廣告環境進行分析 第四章

廣告策劃1、2、3、4、廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內容和程序 廣告預算 廣告策劃書的撰寫

5、整合營銷傳播策劃 考試要求1、2、3、4、識記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內容和程序 掌握廣告預算的基本方法 聯系實際，掌握廣告策劃書的撰寫 領會整合營銷傳播策劃

第五章

廣告表現戰略 考試內容1、2、3、4、5、6、7、考試要求1、2、3、4、識記廣告表現的涵義和方式、廣告創意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創意的過程、思考方法以及廣告表現的原則 領會廣告表現成功的標志、廣告創意的基本要求 聯系有關廣告分析廣告表現手法、廣告定位方法 廣告表現的涵義、方式 廣告表現成功的標志 廣告表現的原則

廣告創意的概念、過程、思考方法 廣告創意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現手法

第六章

廣告文案 考試內容1、2、3、4、5、考試要求

1、識記廣告口號的作用、廣告標題的作用，并了解兩者之間的差別

2、熟悉廣告文案構成要素和類型、廣告口號的種類

3、掌握廣告標題的表現形式、廣告正文的表述方法

4、運用所學知識進行廣告文案的實際創作 第七章

廣告設計與制作 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、識記廣告設計的視覺構成要素 熟悉電腦設計技術的運用

領會平面廣告、電子廣告的設計與制作 廣告設計的視覺構成平面廣告的設計與制作 電子廣告的設計與制作 電腦設計技術的運用 廣告文案構成要素和類型 廣告文案寫作的基本要求

廣告標題的作用、表現形式以及標題協作的基本要求 廣告正文的構成、表述方法依舊協作的基本要求 廣告口號的作用、種類以及廣告口號的寫作要求

第八章

廣告媒體策略 考試內容1、2、3、4、5、6、考試要求 廣告媒體的類型和特點 媒體計劃的含義和內容 媒體的考察評估 媒體的組合方法 廣告時間策略 廣告頻度決策1、2、3、4、識記廣告媒體的類型、媒體計劃的含義和內容 了解各類廣告媒體的傳播特點 熟悉廣告時間策略、廣告頻度決策

掌握如何對媒體進行考察評估以及媒體的組合方法

第九章

廣告組織與經營 考試內容1、2、3、4、5、考試要求1、2、3、4、識記廣告代理制的涵義、了解專業廣告組織的類型、企業廣告部門的組織類型 領會廣告代理業的出現、機能的演進以及其意義

掌握專業廣告組織的機構設置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業的出現、機能的演進 廣告代理制的涵義、意義 專業廣告組織的類型

專業廣告組織的機構設置和職能 媒體廣告組織的作用

第十章

廣告效果的測定 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告效果的含義

了解廣告效果的特征和測評意義 掌握廣告效果測評內容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測評的意義和標準 廣告效果的測評內容和方法

第十一章

廣告管理 考試內容1、2、3、4、廣告的管理機構 廣告法規 廣告管理方法

廣告行業規范和行業自律

考試要求1、2、3、4、熟悉我國廣告管理機構 掌握廣告活動中的幾項重要制度 掌握廣告管理方法

聯系實際領會加強廣告管理的必要性

四、考試的時間和方法

閉卷考試，考試時間為120分鐘

五、評價標準

期末考試成績占70%+平時成績30%

六、試卷設計的結構

填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡答題32%，論述題18%。其中客觀題占50％，主觀題占50％。

（謝詩敏編寫）

第三篇：廣告學概論作業

作業：

1、分析什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。

2、臺灣“白蘭”香皂廣告策劃

臺灣國聯工業公司在生產“白蘭”洗衣粉的基礎上，準備開發新的產品—香皂。生產前，廣告主及其廣告代理公司作了詳細的調查，內容包括消費者對“白蘭”商標印象，香皂市場占有率、香皂的香型、品質、包裝，銷售對象以及上市時機等等。在收集分析有關資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標，規定了香皂的品質、包裝、香型以及上市時機，并在此基礎上形成了廣告決策。

運用報紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預告廣告，緊接著是上市廣告。在預告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產品，造成消費者心目中存在的一種猜想。

產品上市前一天，再推出主題“香的世界”的廣告，告訴消費者，明天有一種很香的新產品上市，并且暗示了新產品的包裝圖案。正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進而推出“白蘭”香皂。在報紙上，同樣以這樣的廣告主題出現，彩色印刷，占了半個版面。選了幾種報紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現。這種強烈的攻勢，很快吸引了消費者，一時都將目標集中在這種新產品上。過了幾天，推出第二則廣告，主題是 “我們不賣雞蛋”。畫面上顯出這種新產品的制造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。中秋節前，推出第三則廣告，主題是“不是吃的月餅”。畫面表現是促使消費者購買這種產品，作為禮品，贈送親友。

最后，推出的廣告是隨商品附贈“鈔票夾子”，企望顧客逐步養成長期購買習慣。這五則廣告的推出，在當時臺灣市場上引起了很大變化，“白蘭”香皂占據了市場，并使其他品牌的香皂退出了市場。

根據以上材料，運用所學的廣告學基本理論試分析“白蘭”香皂廣告成功之處何在？

第四篇：廣告學概論復習資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯

6、媒體計劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營銷傳播

13、廣告主體

14、逆向創意法

15、觀念廣告

16、廣告環境

17、創意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問答題

1、中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國當代廣告業是從哪一年開始恢復的？以什么電視臺播出的人參桂酒和什么電視臺播出的西鐵城手表為標志？

3、提煉廣告主題應從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創意的垂直思考法？

5、為什么說消費者特性會影響廣告表現？

6、廣告活動中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說社會文化環境對廣告活動會產生影響？

10、處于衰退期的產品廣告應該如何做？

11、什么是廣告目標？企業廣告目標有哪幾種？

12、廣告創意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標時應該考慮哪些因素？

14、廣告標語的主要創作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環境？廣告環境包括哪些層面？

23.影響消費者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專業廣告組織有哪些職能？

26.如何實行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對消費者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動。

3、影響廣告表現的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規模效應包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現的三種方式是、、。

9、廣告活動的構成要素有：、、、。

10、廣告活動的參與者有：、、、、。

11、廣告表現的三種方式是、、。

12、廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現的符號有

14、市場分析包括：、、等。

15、應該從、、、、16、報紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯誤答案后面畫×）

1、是非定位，是利用其他已經存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

2、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

3、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

5、廣告文案的間接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

7、比較式標題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨特之處的表現形式。（）

8、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

9、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說就是只向消費者介紹有利于自己的事實的方法。反向勸說是指向消費者同時提出有利和不利的事實，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時，名人要和廣告目標定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險。（）

15、根據市場調查來的信息內容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應市場要求，這種方法叫做逆向創意法。（）

14、如果廣告傳播目的是影響消費者態度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應該運用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產品形象、人員形象、管理形象、實力形象和人格形象等，就應該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

17、創作獨特的銷售主張認為，廣告應該把注意力集中在產品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現，而抽象的信息則通過畫面表現，畫面與聲音相互補充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關系。

2、你對選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點？

4、在對媒體進行評估時，要考慮廣告目標公眾與媒體受眾之間的相交關系。請分析這種關系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質量評估參數。

5、請比較報紙廣告與電視廣告的優勢和劣勢。

6、論述時代和人文特征對廣告表現的影響。

7、舉例說明垂直思考法在廣告中的運用。

8、如何理解“電視廣告要用畫面說話”這句話？

9如何運用感性誘導與理性誘導

10、如何理解整合營銷傳播理論中“一個聲音”的觀點？

六、寫作題

（略）

第五篇：廣告學概論讀書筆記

《廣告學概論》讀書筆記

《廣告學概論》一書以傳播學理論為主線，以信息傳播為內涵，把廣告學基礎內容進行科學的編排，脈絡清楚、內涵豐宮。每章后的案例都能啟發思路，又有一定的吸引力。每章前有本章要點及學習要求，章后有復習思考題。本書所選案例，都是近年來具有代表性及其說服性的，是一本遠遠超越了教科書的好書。

一、需要掌握的“三個重點”

一是重點掌握傳播學理論。概論以傳播學理論為主線，較全面地論述了廣告的原則和規律。第一篇總論闡明了廣告的概念、歷史發展與相關學科的關系及其在現代社會中的地位和作用。第二篇廣告原理與運作規律對近年來廣告理論的新發展做了梳理與概括并對廣告運作的一般程序與基本規律進行了闡述。第三篇廣告主體與客體以信息傳播過程五要素為主線.提出了廣告主體廣告信息、廣告媒體、廣告客體、廣告效果五個問題，力求全面、科學地反映廣告活動的全過程及其特有的規律。第四篇國際廣告論述了廣告運作的國際知識與規律。概論創造性的提出了廣告環境與社會學問題，深化了傳播學理論對廣告的指導作用，更為關注廣告的國際化問題。

二是掌握廣告學歷史知識。掌握廣告學的發展史，對于可以加深對廣告的理解，對今后廣告的發展有一定的前瞻作用。歷史概論一書中關于廣告的歷史起源，從古代廣告到現代廣告，分四個階段進行了論述，即廣告的起源至鴉片戰爭前的廣告、鴉片戰爭至新中國成立前的廣告、新中國成立以來的我國大陸廣告、新時期的我國大陸廣告(1979年以后)。這樣分類容易在頭腦中留下深刻印象。概論后附有《中國廣告20年猛進史》，可以比較全面的了解我國現代廣告的發展歷程及一些耳熟能詳的經典廣告語。且書中對國外的廣告情況有一個比較清晰的簡介，學習國外廣告的經驗和成果，可以起到拋磚引玉的作用。

三是掌握廣告學的基本原理。主要包括廣告定位理論，USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告傳播、6W+6O理論與消費者行為研究、認知理論與廣告心理研究、刺激反應原理、異質性原理、弗洛伊德的需求理論、時尚的原理等等。這些都是我們應當掌握的廣告學的方面的重點理論，對今后的理論學習研究與具體實踐有著較強的指導意義。

二、需要解決的“三個關系”

一是重視廣告與藝術的關系。概論第四章的現代廣告業，對廣告功能進行了一定分析。廣告作為一種信息傳遞手段，其功能在于運用藝術表現手法，把商品信息傳達給消費大眾。通過卓越的創意，動人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術手法等多變的藝術手法，喚起消費者的注意和興趣，起到引導消費的作用。無論是廣告的真實性或是思想性，都必須通過藝術形式表現出來。如果說，不真實的廣告是沒有生命力的廣告，那么，缺乏藝術性的廣告，則是促銷能力最差的廣告。廣告的藝術生命在于創意，概論第八章提到了廣告創新的要求及過程。創意即構思，成功的構思，就是要求我們根據廣告的主題和廣告主的要求、意愿，在進行一系列市場調查，消費者心理研究等工作的基礎上，經過一番精心地思考和策劃，最后塑造成一個形象或意念。要恰如其分地給廣告消費者一個有鮮明內涵的意念。“創意”的問題解決得好，廣告就會具有強烈的藝術感染力。

二是注重廣告與心理的關系。概論第五章提到了廣告的認識理論，廣告中應用的顏色視覺刺激，廣告宣傳與創造，記憶在廣告過程中的作用，如何說服消費者等等，第六章提到了廣告的運行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語是什么等等，都需要我們合理的發揮心理戰的作用。廣告中的心理戰就是以心理學的知識為武器，抓住客戶消費欲望，從而更好的運作廣告。掌握廣告中的心理學就要求我們要選擇適合心理訴求的廣告媒介，如微博等，研究客戶的欲望，利用時尚流行刺激欲望，注重個性等等。

三是理清廣告與社會媒體的關系。概論第三章提到了廣告學與市場營銷學的關系，其實就是廣告與傳播的關系，一個好的廣告如果不能合理的傳播，那也最終無法被人認知。只有合理的研究市場，了解營銷

環境，研究消費者，研究產品，才能制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。廣告屬于文化范疇的東西，廣告的發展離不開媒體傳播。同時廣告也是市場傳播的一部分，企業要發展要壯大，市場營銷的地位越來越重要，廣告則是市場營銷的重要手段。特別是隨著網絡帶寬的增加和手機多媒體技術的改進多媒體手機集手機，掌上電腦和數碼相機于一身，用戶可用它實現上網、收發電郵、網上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來了挑戰。這就要求廣告要要適應時代的發展，企業在探索營銷戰略時，要積極探索利用新技術手段，在廣告傳播上下功夫。

三、需要提升的“三個能力”

一是活躍思維，敏銳洞察力。人們常說，成為一個廣告人，要把自己變成一個雜家。對各個行業各個領域的情況都有所了解，一方面有利于發散思維進行創意，另一方面也有利于和不同的客戶進行合作。在廣告主領域，同樣要求從業人員擁有活躍的思維，善于從不同的角度深入思考，然后敏銳的發現問題。在實踐過程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業本領域的信息，在洶涌而來的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對信息進行分析和整合是極為重要的素質之一。對于活躍思維和敏銳洞察力的培養，除了要有廣泛的興趣，善于去發現和檢索新鮮事物外，極其重要的一點就是理論知識的扎實。廣告學在學習過程中所涉及的傳播學、新聞學、市場營銷學、公共關系學以及廣告策劃理論等，沒有這些基本理論作為基礎，所有的廣告行為都將是無源之水無本之木。如概論第十二章中提到的廣告違法行為，要求我們熟知廣告法，對這些行為也要有洞察力。

二是良好的溝通協調能力。廣告主通常需要面對很多的廣告公司、媒介合作伙伴以及其他合作機構。在和第三方機構協調工作的過程中，良好溝通能力往往能夠事半功倍。廣告主、廣告公司、媒介等等多方合作機構，彼此思考問題的角度、所掌握資源以及項目執行流程均有可能存在差異，那么，讓合作順利的唯一辦法就是有效的溝通。有效的溝通首先要求溝通者能夠簡明清晰的傳達信息，讓接受者能夠確切理解；其次還要求溝通者能夠重視對方的反饋，以便溝通雙方在這一過程中能夠不斷取得共識，最終達成統一。在大學要注重溝通、協調能力的培養，可以在眾多的社團活動中獲取經驗，也可以在一些校外實習活動中注意總結，不斷改善溝通的方式和提升溝通的效率。

三是堅決的執行力。任何深思熟慮的計劃、創意撩人的設計如果沒有有效的執行將無濟于事。任何廣告行為都是整體營銷活動的一部分，只有大部分環節的完善才能帶來整體的成功。這就表明，一方面對于已經執行的計劃只要沒有必須中斷的理由，都應該堅決地執行下去；另一方面也要清醒地認識到，部分環節的耀眼成功也許并不能夠代表整體。企業要求廣告專業人才有堅決的執行力，并非直接要求新入職員工能夠馬上執行相關項目，如果在大學期間有足夠的實踐經驗，對執行力的培養將非常有幫助。進入工作領域，同樣需要遠大的理想。從業者相信通過合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營銷活動的提升，更加能夠幫助品牌的成長，沒有造就偉大品牌的雄心和堅定信念不足以支撐堅定的步伐。