第一篇：《廣告學概論》教學設計方案

“廣告學概論”課程教學設計方案

第一部分 課程概況

一、課程的性質、地位及目的

廣告學概論課程是中央廣播電視大學高等專科課程開放教育廣告專業必修的一門專業基礎課。它是以廣告及廣告活動的基本內容和一般規律為研究對象的一個專門學科。

本課程在整個廣告專業的教學中占有極其重要的地位，是教育部確定的高等學校廣告專業必修的14門主干課程之一。

本課程的開設，旨在傳授關于廣告、廣告活動和廣告學的基本知識和基礎理論，使學生系統掌握廣告的和廣告活動的有關概念、原理和原則，熟悉廣告業務流程，培養學生運用廣告學基礎知識和基本理論分析廣告現象和解決廣告實務基本問題的能力。

二、課程的學時學分

本課程是學期課，課內面授學時18，3學分。????

三、課程的教學（學習）媒體

根據遠距離成人教育的要求和本課程的特點，并考慮到學生的需要及承受力，本課程教學（學習）媒體以文字教材為主，以音像教材及其他媒體為輔。

文字教材是本課程各種教學媒體中最基本、最重要的一種，主要任務是傳遞基本教學信息，指導學生自學，同時也為學生提供必要的參考資料。

本課程的文字主教材為《廣告學概論》，由武漢大學張金海教授主編，北京廣播學院丁俊杰教授、中國人民大學倪寧教授參編，由中央廣播電視大學出版社出版。該教材將課程教學內容和自學指導內容有機融合在一起，不僅全面、系統地闡述了廣告學的基本概念、基本理論、基本知識和我國廣告活動的一般流程及運作規范，而且為學生自學提供了相應的指導，各章內容均由學習目標、內容提要、學習重點、教學內容本文和思考題等幾部分組成。它是本課程教學與考核的基本依據。

本課程的文字輔導教材為《廣告學概論學習指導》，由中央電大主持教師郭青春副教授和廣州電大張信和副教授編寫，中央電大出版社出版。該教材是配合主教材編寫的，主要對針對主教材提出的各章學習目標，提供具體的學習建議、重點內容歸納和解析、思考題答案、綜合練習題等，此外，指導書中提供了精選的各種廣告案例和案例分析示例，供學習者練習結合實例理解、運用廣告學基本理論。

第二部分 教學（學習）建議

一、教學（學習）的基本要求

本課程教學要求分為三個層次。

第一層次：對廣告學領域有一個概念性的了解，明確本課程涉及的各主要論題中的基本概念；

第二層次：掌握本課程涉及的各主要論題中的基本理論和一般原則；

第三層次：能夠結合實際運用本課程的概念與理論知識。

其中，“了解”是指知道有關情況；“明確”是指在了解有關情況的基礎上，正確理解有關名詞、概念、知識的含義，并能準確表述；“掌握”是指在明確的基礎上，能把握基本概念、基本理論、基本知識的完整內容；“運用”是指在掌握的基礎上，能運用基本概念、基本理論和基本知識，分析和解決有關的理論問題和實際問題。

二、教學（學習）方法

根據本課程的性質和特點，本課程的教學（學習）應注意以下幾點：

1．根據本課程的教學要求，建議教學采用多種媒體、多種方式相結合的方式進行。在教學手段上，以文字教材為主，錄像教材為輔。

本課程的教學（學習）應以學生學習文字主教材的內容為主，根據文字主教材提示的學習方法主動開展個別化學習，全面理解和掌握文字主教材的基本內容。

2．在教學方法上強調以自學為主，面授為輔。學生應按教學大綱要求自學《廣告學概論》和《廣告學概論學習指導》兩本文字教材，通過仔細研讀主教材《廣告學概論》，發現疑難問題之后，參考《廣告學概論學習指導》。面授輔導是學生個體自學和錄像講授的提高階段，也是直接面對學生解決課程疑難的一個重要環節。

在本課程的教學（學習）過程中，教師應根據教學進度適時組織學生進行課堂討論，開展案例分析或專題討論，學生則應及時完成教師布置的作業，并根據文字教材提供的思考練習題不斷地進行自我練習和自我檢驗，以消化和鞏固已學知識。在教學組織上主要采取“個體自主學習”、“面授輔導（包括收看錄像和教師輔導）”、“課堂（小組）討論”和“作業練習和嘗試實踐”等形式。在此特別強調“作業練習和嘗試實踐”這一教學環節，本課程是實用性較強的一門課程，對基本概念、基本理論、基本知識的掌握需要結合具體實踐活動。因此，平時作業和嘗試性實踐活動非常重要。為此，要求學習者必須高質量地完成本課程的作業和實踐課（作業的題目參見教材和輔導材料）。

3．由于本課程理論性與實踐性都很強，學科體系與廣告學整個專業體系關系密切，因此，學習本課程不能僅僅局限于對教材內容的理解和掌握，還必須注意把握廣告業的最新動態，學會運用所學理論知識分析實際廣告實務中的問題，提高分析能力。

三、教學（學習）重點與教學要求（學習目標）

第一章 導論：廣告與廣告學（1學時）

教學內容：

1． 廣告概說

（1）廣告的概念

（2）廣告的起源、（3）廣告的性質與功能

（4）廣告的分類

2． 廣告學的性質與研究對象

（1）廣告學的性質與研究對象

（2）廣告學與相關學科的聯系與區別

教學重點：廣告的概念及其性質

教學要求：

1． 了解廣告的起源與發展

2． 掌握廣告與現代廣告、廣告與廣告活動的聯系與區別

3． 掌握廣告的性質

4． 掌握廣告的種類及其特點

第二章 廣告的起源與發展（1學時）

教學內容：

1． 廣告的起源與歷史演進

（1）廣告的起源

（2）古代廣告的歷史演進

2． 現代廣告的歷史發展

（1）西方現代廣告的歷史發展

（2）從鴉片戰爭到新時期的中國廣告

教學重點：現代廣告的歷史發展

教學要求：

1． 了解廣告的起源

2． 了解古代廣告的歷史發展

3． 掌握西方現代廣告的歷史發展

4． 掌握新時期中國廣告的發展現狀

第三章 廣告市場與廣告環境（2學時）

教學內容：

1． 廣告市場

（1）廣告市場的概念

（2）廣告市場的構成及運行特點

2． 廣告環境

（1）廣告市場環境

（2）廣告傳播環境

教學重點：廣告市場、廣告市場環境、傳播環境及其對廣告活動影響與作用

教學要求：

1． 了解廣告市場的構成及進行特點

2． 掌握廣告市場環境、傳播環境對廣告活動的影響與作用

第四章 廣告調查（2學時）

教學內容：

1．廣告調查的意義與類型

（1）廣告調查的意義

（2）廣告調查的類型

2．廣告調查的一般程序與方法

（1）廣告調查的一般程序

（2）廣告調查的常用方法

教學重點：廣告調查的類型、程序與方法

教學要求：

1．了解廣告調查的意義與一般程序

2．掌握廣告調查的類型和常用方法

第五章 廣告策劃（1學時）

教學內容：

1． 廣告策劃的含義與原則

（1）廣告策劃的含義

（2）廣告策劃的原則

2． 廣告策劃的主要內容與工作流程

（1）廣告策劃的主要內容

（2）廣告策劃的工作流程

教學重點：廣告策劃的含義、原則、內容與工作流程

教學要求：

1． 了解廣告調查的意義與一般程序和方法；廣告策劃意義與工作流程

2． 掌握廣告調查的類型

3． 掌握廣告策劃的含義、原則與主要內容

第六章 廣告創意與表現（2學時）

教學內容：

1． 廣告創意

（1）廣告創意的含義

（2）廣告創意的原則

（3）廣告創意的方法

2． 廣告表現

（1）廣告表現的原則

（2）廣告表現的類型與方法

教學重點：廣告創意與表現的原則與方法

教學要求：

1． 掌握廣告創意的概念

2． 掌握廣告創意與表現的原則

3． 了解廣告創意與表現的方法

第七章 廣告媒體（2學時）

教學內容：

1． 廣告媒體的分類與特點

（1）廣告媒體的分類

（2）幾種主要媒體的特點

2． 廣告媒體的選擇與組合（1）廣告媒體的選擇

（2）媒體組合的原則與方法

教學重點：廣告媒體的分類與特點，媒體選擇與組合的原則與方法

教學要求：

1． 了解廣告媒體的分類

2． 掌握四大媒體的特點

3． 掌握媒體選擇與組合的原則與方法

第八章 廣告目標、廣告效果與廣告預算（1學時）

教學內容：

1． 廣告目標

（1）廣告目標定義

（2）廣告目標確立的依據

（3）廣告目標確立的意義

2． 廣告效果

（1）廣告效果的界定

（2）廣告效果的事前預測與事后測定

（3）廣告效果測定的方法

3． 廣告預算

（1）廣告預算的意義與影響廣告預算的因素

（2）廣告預算的程序與步驟

（3）廣告預算的分配

教學重點：廣告目標及其確立的意義與依據；廣告效果的事前預測與事后測定；廣告預算的程序、步驟、方法與分配

教學要求：

1． 了解廣告目標確立的意義

2． 掌握廣告目標定義與廣告目標確立的依據

3． 了解廣告效果事前預測的意義與依據

4． 掌握廣告效果事后測定的方法

5． 了解廣告預算的意義、程序與步驟

6． 掌握廣告預算的方法及分配原則

第九章 廣告受眾（2學時）

教學內容：

1． 廣告受眾與消費者

（1）廣告受眾與消費者的聯系與區別

（2）廣告對受眾與消費者的影響

2． 廣告目標受眾與目標消費者

（1）廣告受眾分析與廣告目標受眾的確立

（2）消費者分析與目標消費者分析

教學重點：廣告目標受眾與目標消費者

教學要求：

1． 了解廣告受眾與消費者的聯系與區別

2． 了解廣告對受眾與消費者的影響

3． 掌握受眾的分類及其接受行為與心理

4． 掌握消費者行為以及影響消費者行為的因素

5． 掌握確定目標受眾與目標消費者的方法

第十章 廣告組織（2學時）

教學內容：

1． 廣告公司

（1）廣告公司的類型與服務范圍

（2）廣告公司的機構設置與職能劃分

2． 企業廣告組織

（1）企業廣告管理模式與組織類型

（2）企業廣告運作的一般程序與方式

3． 媒介廣告組織

（1）媒介廣告組織的職能

（2）媒介廣告組織的內部結構與職能劃分

4． 廣告團體

（1）專業廣告協會

（2）專業廣告協會的職能

教學重點：廣告公司、企業與媒介的廣告組織

教學要求：

1． 掌握廣告公司的類型、機構設置與經營運作

2． 了解企業廣告組織的組織形態及其運作

3． 了解媒介廣告組織的職能、內部結構與經營運作

4． 了解專業廣告協會的職能

第十一章 廣告經營與管理（上）（1學時）

教學內容：

1． 廣告管理

（1）廣告管理的概念

（2）廣告管理體系

（3）廣告管理的主要內容

2． 廣告代理制度

（1）廣告代理制度的含義及基本內容

（2）廣告代理制度的建立與發展

（3）廣告代理制度的意義

教學重點：廣告管理體系及其主要內容；廣告代理制度的意義與基本內容

教學要求：

1． 了解廣告管理的概念及體系

2． 掌握廣告管理的主要內容

3． 了解廣告代理制的建立與發展過程及意義

4． 掌握實行廣告代理制的含義及基本內容

第十二章

廣告經營與管理（下）（1學時）

教學內容：

1． 廣告公司的經營與管理

（1）廣告公司的業務運作流程與方式

（2）客戶服務制度

（3）代理收費制與財務管理

2． 媒介廣告經營與管理

（1）媒介廣告的業務來源與經營方式

（2）媒介廣告業務員制度

（3）媒介廣告發布的計費標準與價格政策

教學重點：廣告公司的業務運作流程與方式及客戶服務制度；媒介的廣告經營方式與廣告 發布的計費標準。

教學要求：

1． 掌握廣告公司的業務運作流程與方式

2． 了解廣告公司的客戶服務制度、代理收費制與財務管理

3． 掌握媒介廣告經營的業務運作

4． 了解媒體廣告業務員制度與廣告發布的計費標準

第三部分 學習支持服務

一、面授輔導

在本課程教學（學習）過程中，適當安排面授輔導，由輔導教師解答學生自學過程中遇到的重點、難點、疑點問題或者組織學生進行實際案例分析與討論。

二、文字輔導

在本課程教學（學習）過程中，將為學生提供相應的文字輔導。除已有的輔導教材外，教師還將撰寫相應的輔導文章、自我練習與測試題以及期末復習指導等。

三、網上輔導

1、網上答疑：

第一次2008年4月22日19：30—21：30解答學生疑難問題 第二次2008年6月24日19：30—21：30解答學生疑難問題

2、網上教研

第一次 2008年3月25日19：30—21：30教學有關問題研討 第二次 2008年6月17日19：30—21：30教學有關問題研討

第四部分 教學質量保證措施

一、平時作業的布置與檢查

本課程本期將安排3次平時作業。由中央電大統一安排。學生應當按照要求完成平時作業。

平時作業的成績按百分制記載。未完成作業者，記為0分。

二、課程考核

本課程的考核每學期進行一次，由平時作業考核與課程結業考試共同組成。

四次平時作業成績的平均值按20%的比例折算計入課程總成績。未完成50％以上作業者和無平時作業成績者不得參加課程結業考試。

課程結業考試實行閉卷考試，由中央電大統一組織命題。卷面成績按80%的比例折算計入課程總成績。試卷采用百分制，試題類型將與平時作業題相同。考試時間為150分鐘。

平時作業的折算成績與卷面折算成績之和滿60分者視為達到課程考核及格標準。

第二篇：《廣告學概論》

《廣告學概論》教學大綱

一、本大綱適用專業

本大綱適用于廣告學本科專業。

二、編寫本教學大綱說明

（一）本課程的性質和任務

《廣告學概論》是廣告學的專業主干課程。

本課程的基本教學任務是，使學生了解廣告活動的基本內容，認識廣告活動的基本特點，掌握基本的廣告專業術語，掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法，為進一步深入學習和掌握廣告專業理論與技能打下良好基礎。

（二）本課程的基本要求

1、正確認識廣告與廣告活動的性質與功能；理解本課程的體系結構，對廣告活動的全過程及各環節之間關系要有一個全面的認識，掌握廣告活動的內在規律；

2、準確理解廣告學科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果等；

3、理論聯系實際，掌握廣告調查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預算的基本原理和方法，培養學生進行廣告案例分析、全面認識廣告作品及解決實際問題的基本能力。

4、了解國內外廣告活動與理論的一般狀況和最新發展，正確認識國內外廣告現實與理論、經驗。

（三）本課程的重點和難點

1、本課程的重點 廣告調查的內容和方法 廣告策劃的過程及內容 整合營銷傳播的內涵

廣告創意的產生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創作 廣告媒介的種類及特征

2、本課程的難點

廣告性質和研究對象的把握 廣告定位理論的理解和運用

廣告創意理論的理解和運用 廣告測評標準的把握

（四）與其他課程的銜接關系

本課程是一門基礎課程，與其他專業課程如廣告文案寫作、廣告史等聯系密切，因此適合安排在第一學期開設。開完此課程后可以開設與廣告學的其他專業技能課程，如廣告策劃、平面設計和實習課等等。

（五）學時、學時安排分配

本課程共60課時，15周，每周4學時。

（六）本課程的教學方式及其他教學環節的安排

1、增加案例教學的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理論聯系實際的作業，作業成績占期末總成績的15%

3、每一章安排一到兩節的討論課或練習課，以便使實踐和理論能很好的結合。

三、教學大綱

第一章

廣告概述

（3學時）一、廣告的特性

1、廣告的定義

2、廣告的要素

3、廣告的類別

二、廣告學的研究對象

1、廣告學的產生和發展

2、廣告學的構成體系

3、廣告學的構成體系

4、廣告學的研究重點

三、廣告學與其他學科的關系

1、廣告與市場營銷

2、廣告與新聞

3、廣告與公共關系

第二章

廣告發展簡史

（4學時）

一、廣告的起源與演進

1、早期的廣告活動

2、機器印刷的影響

3、工業革命的沖擊

4、廣告業的形成

二、中國廣告的發展簡況

1、我國古代的廣告

2、我國近現代的廣告

3、我國廣告事業的發展

4、我國臺灣和香港地區廣告事業的發展

三、外國廣告發展簡況

1、美國的廣告

2、歐洲的廣告

3、日本的廣告

第三章

廣告機會分析

（4學時）一、廣告環境

1、自然科技環境

2、經濟環境

4、社會文化環境

5、政治法規環境

二、消費者行為

1、消費者行為分析的意義

2、影響消費者行為的主要因素

3、消費者的購買決策

三、產品與品牌

1、對產品概念的基本把握

2、品牌策劃

四、廣告調查

1、廣告調查的含義與作用

2、廣告調查的內容

3、廣告調查的程序

4、主要調查方法

第四章

廣告策劃

（8學時）

一、廣告策劃的含義與特性

1、廣告策劃的含義

2、廣告策劃的特性

3、廣告策劃的程序和要求

二、廣告策劃的內容

1、確定廣告目標

2、明確廣告對象

3、提煉廣告主題

4、制定廣告戰略

5、編制廣告預算

6、進行廣告效果測定

三、廣告預算

1、廣告預算的意義和編制程序

2、廣告費的內涵

3、確定廣告預算總額的方法

4、廣告預算的分配

四、廣告策劃書的撰寫

1、形成廣告策劃書的步驟

2、廣告策劃書的類別

3、廣告策劃書的結構

4、廣告提案

五、整合營銷傳播策劃

1、整合營銷傳播理論產生的基礎

2、整合營銷傳播理論形成

3、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

4、整合營銷傳播的策劃

5、整合營銷傳播的方式

第五章

廣告表現戰略

（8學時）

一、廣告表現

1、廣告表現的含義

2、廣告表現的方式

3、廣告表現成功的標志

4、影響廣告表現的因素

5、廣告表現符號

6、廣告表現要求和原則

7、廣告表現的手法

二、廣告創意

1、如何理解廣告創意

2、產生廣告創意的過程

3、廣告創意的思考方法

4、廣告創意的基本要求

三、廣告定位

1、廣告定位理論的形成過程

2、廣告定位的方法

3、廣告定位的步驟和要求 第六章

廣告文案

（8學時）

一、廣告文案的基本概念

1、廣告文案的含義和作用

2、廣告文案的構成和類型

3、廣告文案寫作的基本要求

4、在廣告文案寫作過程中應該注意的方面

二、廣告標題

1、標題的功能

2、標題的類型

3、標題的表現形式

4、標題寫作的基本要求

三、廣告正文

1、廣告正文構成

2、廣告正文的表述方法

3、廣告正文寫作的基本要求

四、廣告口號

1、廣告口號的作用

2、廣告口號的種類

3、廣告口號的寫作要求

第七章

廣告設計與制作

（6學時）

一、廣告設計的視覺構成

1、布局

2、圖畫

3、色彩

二、平面廣告的設計與制作

1、設計制作平面廣告的一般流程

2、報紙廣告的設計與制作

3、雜志廣告的設計與制作

三、電子廣告的設計與制作

1、廣播廣告的錄制

2、電視廣告的錄制

第八章 廣告媒體策略

（7學時）

一、廣告媒體的類別和特點

1、大眾傳播媒體

2、小眾傳播媒體

3、新媒體

二、媒體計劃

1、媒體計劃的含義和內容

2、對各類媒體的考察評估

3、影響媒體計劃的內外因素

三、媒體組合策略

1、確定媒體的步驟和方法

2、優化媒體組合

四、廣告日程決策

1、廣告時間策略

2、廣告時機策略

3、廣告頻度決策

第九章

廣告組織與經營

（4學時）

一、廣告組織的歷史沿革

1、廣告代理業的出現

2、廣告代理業機能的演進

3、廣告組織的發展

二、專業廣告組織

1、專業廣告組織的類型

2、專業廣告組織的機構設置和職能

3、廣告運營

4、廣告代理制

三、廣告主廣告組織

1、企業設置廣告部門的必要性

2、企業廣告部門的行政隸屬關系

3、企業廣告部門的組織類型

4、企業廣告部門的職能

四、媒體廣告組織

1、媒體廣告組織的主要職能

2、媒體廣告組織的內部結構和運營

五、廣告團體組織

第十章

廣告效果的測定

（3學時）

一、廣告效果的含義及特點

1、廣告效果的含義

2、廣告效果的類別

3、廣告效果的特性

4、廣告效果測定的意義

二、廣告傳播效果的測定

1、對廣告傳播效果測定的理解

2、廣告表現效果的測定

3、媒體接觸效果的測定

4、心理變化效果的測定

三、廣告銷售效果的測定

1、什么是廣告銷售效果

2、廣告銷售效果測定的方法

四、廣告社會效果的測定

1、廣告社會效果測評的依據

2、廣告社會效果測定的方法 第十一章 廣告管理

（3學時）

一、廣告管理的含義和特性

1、廣告管理的含義

2、廣告管理的特性

3、廣告管理的必然性

二、廣告管理的內容和方法

1、廣告管理的內容

2、廣告管理的對象

3、廣告管理的方法

三、廣告準則和廣告審查

1、廣告準則的作用

2、一般廣告準則的內容

3、特殊廣告準則的內容

4、廣告審查

5、廣告監督管理

四、國外廣告管理概況

1、美國的廣告管理

2、日本的廣告管理

3、英國的廣告管理

4、國際消費者聯合協會

復習（2學時）

五、參考書目

1、倪寧著：〈〈廣告學〉〉，中國人民大學出版社，2001年版

2、何佳訊著：〈〈現代廣告案例——理論與評析〉〉，復旦大學出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈廣告學原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《國際廣告》雜志，2001年——2003年

、（謝詩敏編寫）《廣告學概論》考試大綱

一、考試對象

修完該課程所規定內容的本科學生

二、考試目的

考核學生對《廣告學概論》的基本理論和基本知識的掌握程度和運用能力

三、考試內容和要求

第一章

廣告概述 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、4、了解廣告的定義和定義的多元化 識記廣告分類

掌握廣告活動的構成和參與者

聯系實際，認識廣告對企業、消費者、社會文化事業的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動的構成和參與者 廣告的類別 廣告的影響和作用

第二章

廣告發展簡史 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告的起源、我國古代廣告的主要形式 了解機器印刷、工業革命對廣告的影響

掌握外國廣告比較發達的國家的廣告發展進程與我國的異同 國外早期的廣告活動 中國廣告的發展概況及現狀

美國、英國、法國、日本等廣告大國的發展概況

第三章

廣告機會分析 考試內容1、2、3、廣告環境包括的內容 影響消費者行為的主要因素 產品與品牌的含義及區別

4、考試要求 廣告調查的含義、作用、內容和方法

1、識記廣告調查的含義、作用、內容和方法 2、了解產品與品牌的區別

3、領會影響消費者行為的主要因素

4、聯系實際、對具體的廣告環境進行分析 第四章

廣告策劃1、2、3、4、廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內容和程序 廣告預算 廣告策劃書的撰寫

5、整合營銷傳播策劃 考試要求1、2、3、4、識記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內容和程序 掌握廣告預算的基本方法 聯系實際，掌握廣告策劃書的撰寫 領會整合營銷傳播策劃

第五章

廣告表現戰略 考試內容1、2、3、4、5、6、7、考試要求1、2、3、4、識記廣告表現的涵義和方式、廣告創意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創意的過程、思考方法以及廣告表現的原則 領會廣告表現成功的標志、廣告創意的基本要求 聯系有關廣告分析廣告表現手法、廣告定位方法 廣告表現的涵義、方式 廣告表現成功的標志 廣告表現的原則

廣告創意的概念、過程、思考方法 廣告創意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現手法

第六章

廣告文案 考試內容1、2、3、4、5、考試要求

1、識記廣告口號的作用、廣告標題的作用，并了解兩者之間的差別

2、熟悉廣告文案構成要素和類型、廣告口號的種類

3、掌握廣告標題的表現形式、廣告正文的表述方法

4、運用所學知識進行廣告文案的實際創作 第七章

廣告設計與制作 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、識記廣告設計的視覺構成要素 熟悉電腦設計技術的運用

領會平面廣告、電子廣告的設計與制作 廣告設計的視覺構成平面廣告的設計與制作 電子廣告的設計與制作 電腦設計技術的運用 廣告文案構成要素和類型 廣告文案寫作的基本要求

廣告標題的作用、表現形式以及標題協作的基本要求 廣告正文的構成、表述方法依舊協作的基本要求 廣告口號的作用、種類以及廣告口號的寫作要求

第八章

廣告媒體策略 考試內容1、2、3、4、5、6、考試要求 廣告媒體的類型和特點 媒體計劃的含義和內容 媒體的考察評估 媒體的組合方法 廣告時間策略 廣告頻度決策1、2、3、4、識記廣告媒體的類型、媒體計劃的含義和內容 了解各類廣告媒體的傳播特點 熟悉廣告時間策略、廣告頻度決策

掌握如何對媒體進行考察評估以及媒體的組合方法

第九章

廣告組織與經營 考試內容1、2、3、4、5、考試要求1、2、3、4、識記廣告代理制的涵義、了解專業廣告組織的類型、企業廣告部門的組織類型 領會廣告代理業的出現、機能的演進以及其意義

掌握專業廣告組織的機構設置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業的出現、機能的演進 廣告代理制的涵義、意義 專業廣告組織的類型

專業廣告組織的機構設置和職能 媒體廣告組織的作用

第十章

廣告效果的測定 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告效果的含義

了解廣告效果的特征和測評意義 掌握廣告效果測評內容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測評的意義和標準 廣告效果的測評內容和方法

第十一章

廣告管理 考試內容1、2、3、4、廣告的管理機構 廣告法規 廣告管理方法

廣告行業規范和行業自律

考試要求1、2、3、4、熟悉我國廣告管理機構 掌握廣告活動中的幾項重要制度 掌握廣告管理方法

聯系實際領會加強廣告管理的必要性

四、考試的時間和方法

閉卷考試，考試時間為120分鐘

五、評價標準

期末考試成績占70%+平時成績30%

六、試卷設計的結構

填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡答題32%，論述題18%。其中客觀題占50％，主觀題占50％。

（謝詩敏編寫）

第三篇：廣告學概論作業

作業：

1、分析什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。

2、臺灣“白蘭”香皂廣告策劃

臺灣國聯工業公司在生產“白蘭”洗衣粉的基礎上，準備開發新的產品—香皂。生產前，廣告主及其廣告代理公司作了詳細的調查，內容包括消費者對“白蘭”商標印象，香皂市場占有率、香皂的香型、品質、包裝，銷售對象以及上市時機等等。在收集分析有關資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標，規定了香皂的品質、包裝、香型以及上市時機，并在此基礎上形成了廣告決策。

運用報紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預告廣告，緊接著是上市廣告。在預告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產品，造成消費者心目中存在的一種猜想。

產品上市前一天，再推出主題“香的世界”的廣告，告訴消費者，明天有一種很香的新產品上市，并且暗示了新產品的包裝圖案。正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進而推出“白蘭”香皂。在報紙上，同樣以這樣的廣告主題出現，彩色印刷，占了半個版面。選了幾種報紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現。這種強烈的攻勢，很快吸引了消費者，一時都將目標集中在這種新產品上。過了幾天，推出第二則廣告，主題是 “我們不賣雞蛋”。畫面上顯出這種新產品的制造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。中秋節前，推出第三則廣告，主題是“不是吃的月餅”。畫面表現是促使消費者購買這種產品，作為禮品，贈送親友。

最后，推出的廣告是隨商品附贈“鈔票夾子”，企望顧客逐步養成長期購買習慣。這五則廣告的推出，在當時臺灣市場上引起了很大變化，“白蘭”香皂占據了市場，并使其他品牌的香皂退出了市場。

根據以上材料，運用所學的廣告學基本理論試分析“白蘭”香皂廣告成功之處何在？

第四篇：廣告學概論復習資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯

6、媒體計劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營銷傳播

13、廣告主體

14、逆向創意法

15、觀念廣告

16、廣告環境

17、創意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問答題

1、中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國當代廣告業是從哪一年開始恢復的？以什么電視臺播出的人參桂酒和什么電視臺播出的西鐵城手表為標志？

3、提煉廣告主題應從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創意的垂直思考法？

5、為什么說消費者特性會影響廣告表現？

6、廣告活動中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說社會文化環境對廣告活動會產生影響？

10、處于衰退期的產品廣告應該如何做？

11、什么是廣告目標？企業廣告目標有哪幾種？

12、廣告創意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標時應該考慮哪些因素？

14、廣告標語的主要創作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環境？廣告環境包括哪些層面？

23.影響消費者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專業廣告組織有哪些職能？

26.如何實行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對消費者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動。

3、影響廣告表現的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規模效應包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現的三種方式是、、。

9、廣告活動的構成要素有：、、、。

10、廣告活動的參與者有：、、、、。

11、廣告表現的三種方式是、、。

12、廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現的符號有

14、市場分析包括：、、等。

15、應該從、、、、16、報紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯誤答案后面畫×）

1、是非定位，是利用其他已經存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

2、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

3、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

5、廣告文案的間接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

7、比較式標題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨特之處的表現形式。（）

8、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

9、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說就是只向消費者介紹有利于自己的事實的方法。反向勸說是指向消費者同時提出有利和不利的事實，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時，名人要和廣告目標定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險。（）

15、根據市場調查來的信息內容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應市場要求，這種方法叫做逆向創意法。（）

14、如果廣告傳播目的是影響消費者態度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應該運用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產品形象、人員形象、管理形象、實力形象和人格形象等，就應該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

17、創作獨特的銷售主張認為，廣告應該把注意力集中在產品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現，而抽象的信息則通過畫面表現，畫面與聲音相互補充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關系。

2、你對選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點？

4、在對媒體進行評估時，要考慮廣告目標公眾與媒體受眾之間的相交關系。請分析這種關系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質量評估參數。

5、請比較報紙廣告與電視廣告的優勢和劣勢。

6、論述時代和人文特征對廣告表現的影響。

7、舉例說明垂直思考法在廣告中的運用。

8、如何理解“電視廣告要用畫面說話”這句話？

9如何運用感性誘導與理性誘導

10、如何理解整合營銷傳播理論中“一個聲音”的觀點？

六、寫作題

（略）

第五篇：廣告學概論讀書筆記

《廣告學概論》讀書筆記

《廣告學概論》一書以傳播學理論為主線，以信息傳播為內涵，把廣告學基礎內容進行科學的編排，脈絡清楚、內涵豐宮。每章后的案例都能啟發思路，又有一定的吸引力。每章前有本章要點及學習要求，章后有復習思考題。本書所選案例，都是近年來具有代表性及其說服性的，是一本遠遠超越了教科書的好書。

一、需要掌握的“三個重點”

一是重點掌握傳播學理論。概論以傳播學理論為主線，較全面地論述了廣告的原則和規律。第一篇總論闡明了廣告的概念、歷史發展與相關學科的關系及其在現代社會中的地位和作用。第二篇廣告原理與運作規律對近年來廣告理論的新發展做了梳理與概括并對廣告運作的一般程序與基本規律進行了闡述。第三篇廣告主體與客體以信息傳播過程五要素為主線.提出了廣告主體廣告信息、廣告媒體、廣告客體、廣告效果五個問題，力求全面、科學地反映廣告活動的全過程及其特有的規律。第四篇國際廣告論述了廣告運作的國際知識與規律。概論創造性的提出了廣告環境與社會學問題，深化了傳播學理論對廣告的指導作用，更為關注廣告的國際化問題。

二是掌握廣告學歷史知識。掌握廣告學的發展史，對于可以加深對廣告的理解，對今后廣告的發展有一定的前瞻作用。歷史概論一書中關于廣告的歷史起源，從古代廣告到現代廣告，分四個階段進行了論述，即廣告的起源至鴉片戰爭前的廣告、鴉片戰爭至新中國成立前的廣告、新中國成立以來的我國大陸廣告、新時期的我國大陸廣告(1979年以后)。這樣分類容易在頭腦中留下深刻印象。概論后附有《中國廣告20年猛進史》，可以比較全面的了解我國現代廣告的發展歷程及一些耳熟能詳的經典廣告語。且書中對國外的廣告情況有一個比較清晰的簡介，學習國外廣告的經驗和成果，可以起到拋磚引玉的作用。

三是掌握廣告學的基本原理。主要包括廣告定位理論，USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告傳播、6W+6O理論與消費者行為研究、認知理論與廣告心理研究、刺激反應原理、異質性原理、弗洛伊德的需求理論、時尚的原理等等。這些都是我們應當掌握的廣告學的方面的重點理論，對今后的理論學習研究與具體實踐有著較強的指導意義。

二、需要解決的“三個關系”

一是重視廣告與藝術的關系。概論第四章的現代廣告業，對廣告功能進行了一定分析。廣告作為一種信息傳遞手段，其功能在于運用藝術表現手法，把商品信息傳達給消費大眾。通過卓越的創意，動人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術手法等多變的藝術手法，喚起消費者的注意和興趣，起到引導消費的作用。無論是廣告的真實性或是思想性，都必須通過藝術形式表現出來。如果說，不真實的廣告是沒有生命力的廣告，那么，缺乏藝術性的廣告，則是促銷能力最差的廣告。廣告的藝術生命在于創意，概論第八章提到了廣告創新的要求及過程。創意即構思，成功的構思，就是要求我們根據廣告的主題和廣告主的要求、意愿，在進行一系列市場調查，消費者心理研究等工作的基礎上，經過一番精心地思考和策劃，最后塑造成一個形象或意念。要恰如其分地給廣告消費者一個有鮮明內涵的意念。“創意”的問題解決得好，廣告就會具有強烈的藝術感染力。

二是注重廣告與心理的關系。概論第五章提到了廣告的認識理論，廣告中應用的顏色視覺刺激，廣告宣傳與創造，記憶在廣告過程中的作用，如何說服消費者等等，第六章提到了廣告的運行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語是什么等等，都需要我們合理的發揮心理戰的作用。廣告中的心理戰就是以心理學的知識為武器，抓住客戶消費欲望，從而更好的運作廣告。掌握廣告中的心理學就要求我們要選擇適合心理訴求的廣告媒介，如微博等，研究客戶的欲望，利用時尚流行刺激欲望，注重個性等等。

三是理清廣告與社會媒體的關系。概論第三章提到了廣告學與市場營銷學的關系，其實就是廣告與傳播的關系，一個好的廣告如果不能合理的傳播，那也最終無法被人認知。只有合理的研究市場，了解營銷

環境，研究消費者，研究產品，才能制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。廣告屬于文化范疇的東西，廣告的發展離不開媒體傳播。同時廣告也是市場傳播的一部分，企業要發展要壯大，市場營銷的地位越來越重要，廣告則是市場營銷的重要手段。特別是隨著網絡帶寬的增加和手機多媒體技術的改進多媒體手機集手機，掌上電腦和數碼相機于一身，用戶可用它實現上網、收發電郵、網上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來了挑戰。這就要求廣告要要適應時代的發展，企業在探索營銷戰略時，要積極探索利用新技術手段，在廣告傳播上下功夫。

三、需要提升的“三個能力”

一是活躍思維，敏銳洞察力。人們常說，成為一個廣告人，要把自己變成一個雜家。對各個行業各個領域的情況都有所了解，一方面有利于發散思維進行創意，另一方面也有利于和不同的客戶進行合作。在廣告主領域，同樣要求從業人員擁有活躍的思維，善于從不同的角度深入思考，然后敏銳的發現問題。在實踐過程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業本領域的信息，在洶涌而來的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對信息進行分析和整合是極為重要的素質之一。對于活躍思維和敏銳洞察力的培養，除了要有廣泛的興趣，善于去發現和檢索新鮮事物外，極其重要的一點就是理論知識的扎實。廣告學在學習過程中所涉及的傳播學、新聞學、市場營銷學、公共關系學以及廣告策劃理論等，沒有這些基本理論作為基礎，所有的廣告行為都將是無源之水無本之木。如概論第十二章中提到的廣告違法行為，要求我們熟知廣告法，對這些行為也要有洞察力。

二是良好的溝通協調能力。廣告主通常需要面對很多的廣告公司、媒介合作伙伴以及其他合作機構。在和第三方機構協調工作的過程中，良好溝通能力往往能夠事半功倍。廣告主、廣告公司、媒介等等多方合作機構，彼此思考問題的角度、所掌握資源以及項目執行流程均有可能存在差異，那么，讓合作順利的唯一辦法就是有效的溝通。有效的溝通首先要求溝通者能夠簡明清晰的傳達信息，讓接受者能夠確切理解；其次還要求溝通者能夠重視對方的反饋，以便溝通雙方在這一過程中能夠不斷取得共識，最終達成統一。在大學要注重溝通、協調能力的培養，可以在眾多的社團活動中獲取經驗，也可以在一些校外實習活動中注意總結，不斷改善溝通的方式和提升溝通的效率。

三是堅決的執行力。任何深思熟慮的計劃、創意撩人的設計如果沒有有效的執行將無濟于事。任何廣告行為都是整體營銷活動的一部分，只有大部分環節的完善才能帶來整體的成功。這就表明，一方面對于已經執行的計劃只要沒有必須中斷的理由，都應該堅決地執行下去；另一方面也要清醒地認識到，部分環節的耀眼成功也許并不能夠代表整體。企業要求廣告專業人才有堅決的執行力，并非直接要求新入職員工能夠馬上執行相關項目，如果在大學期間有足夠的實踐經驗，對執行力的培養將非常有幫助。進入工作領域，同樣需要遠大的理想。從業者相信通過合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營銷活動的提升，更加能夠幫助品牌的成長，沒有造就偉大品牌的雄心和堅定信念不足以支撐堅定的步伐。