第一篇：廣告學概論chapter12

第十二章

廣告管理

本章重點及學習要求

廣告管理是國家管理經濟的行為，是我國工商行政管理的重要組成部分。廣告管理使廣告活動適應國家宏觀經濟形勢對廣告業發展的要求，使廣告行業逐漸由無序走向有序，由混亂走向健康。廣告管理主要包括三個層次：其一，政府職能部門對廣告的行政管理；其二，廣告行業自律；其三，社會監督管理。

第一節

廣告管理概述

與廣告的產生相比，廣告管理的出現要晚很多。在18世紀末——19世紀初，英、美等國家爆發了工業革命，帶動了經濟的快速發展。繁榮的社會經濟與工商業的發展為廣告業的出現以及發展創造了條件。然而由于沒有正確的管理制度的出現，廣告業的競爭出現了混亂和無序，對西方經濟生活的健康發展有著不利的影響。因此，西方政府于20世紀以后著手了廣告的立法和監督工作，這可謂是近代廣告管理的開端。

一、廣告管理的定義及特點

廣告管理是國家管理經濟的行為，是我國工商行政管理的重要組成部分。一般來說，廣告管理有廣義的廣告管理和狹義的廣告管理之分。廣義的廣告管理包括廣告公司的經營管理和廣告行業及廣告活動的社會管理兩方面的內容。前者是廣告公司對自身內部及經營活動的管理；后者則是政府職能部門、廣告行業自身和社會監督組織對廣告行業及廣告活動的指導、監督、控制和查處，是對廣告本身的管理。狹義的廣告管理專指對廣告行業及廣告活動的社會管理，我們主要介紹狹義的廣告管理。

廣告管理是對廣告行業和廣告活動的管理，由廣告管理的對象、方法、內容和范圍的獨特性，決定了廣告管理具有自己獨有的不同于其他管理的特點。這些特點可包含以下幾個方面：

廣告管理具有明確的目的性。在我國，國家通過行政立法，對廣告行業和廣告活動進行管理，其目的就在于使廣告行業適應國家宏觀經濟形勢發展的需要，促進廣告業健康、有序的發展，保護合法經營，取締非法經營，查處違法廣告，杜絕虛假廣告，保護消費者的合法權益，有效地減少廣告業的負面影響。

廣告管理的規范性。廣告管理作為國家管理經濟的行為，是嚴格依法進行的。世界上的許多國家都設置了專門的廣告管理機構并制定了一系列有關廣告管理的法規來規范和約束廣告行業的發展，使廣告行業做到有章可循、有法可依和違法必究。因此廣告管理具有規范性和強制性的特點。

廣告還具有多層次性的特點。廣告管理的多層次是指政府行政立法管理、廣告行業自律和社會監督管理的多層次相互協作管理。之所以要對廣告行業和廣告活動實行多層次相互協作管理，是因為任何廣告管理法規即使再完備，都不能包羅萬象、盡善盡美，在許多領域和地方，常常會發生一些新情況，新問題，這就需要各級廣告行業協會和社會監督組織，通過自律、監督的有效途徑來加以解決。正是由于廣告活動的復雜性和廣泛性，世界上絕大多數國家往往采用以政府行政立法管理為主，同時以廣告行業自律與廣告社會監督作為其必要的輔助與補充，來加強對廣告活動的管理。從世界各國采用的這種多層次相互協作的廣告管理實踐來看，這種廣告管理辦法是相當成功的。

二、廣告管理體制

廣告管理體制是一個國家廣告管理的總體框架，因而它往往是因國而異的。一個國家的社會制度、政治體制不同，其廣告管理體制也會有所區別。目前世界各國廣告管理體制雖有這樣或者那樣的差異，但從總體來說卻是大體一致的，多數國家都是以政府行政管理為主導，再輔之以廣告行業自律和社會輿論監督，從而構成一個完整的廣告管理體系。

廣告管理系統由廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業自律制度和廣告社會監督機制共同組成。

（一）廣告行政管理

所謂廣告行政管理，是指國家通過一定的行政干預手段，或者按照一定的廣告管理的法 律、法規和有關政策規定，對廣告行業和廣告活動進行監督、檢查、控制和指導，它是一種運用有關行政法規、命令、指示、規定和政策對廣告進行管理的方法和手段。在我國，廣告的行政管理，是由國家工商行政管理部門按照廣告管理的法律、法規和有關政策規定來行使管理職權的，而且是我國現階段進行廣告管理的一種主要方法。

國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理局，根據《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》、《廣告法》和國務院的有關授權，在對廣告活動的監督管理中，主要行使以下職能：

1． 負責廣告立法和法規解釋

廣告管理法規是廣告管理機關對廣告實施管理的主要依據。國家工商行政管理局作為國務院的直屬機構，是全國廣告管理的最高機構，其重要職能之一就是代國務院或國家立法機關起草廣告管理的法律、法規文件，單獨或會同國務院其他部門制定廣告管理的單項規章，負責解釋《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》、《廣告法》及其他廣告管理單項規章。各省、自治區、直轄市及有地方立法權的誠實的廣告管理機關可以代當地人民政府起草地方性的廣告管理法規。其他廣告管理機關有義務為上述有立法權的廣告管理機關起草廣告管理法律、法規進行專題調查研究和提供有關數據與情況。2． 對廣告經營單位的審批

廣告管理的審批工作是與管理對象――廣告經營單位建立聯系的開始。對廣告經營單位的審批包括兩個方面的內容：一是對廣告經營資格的審批，即核準廣告經營權；二是對廣告經營范圍的審批，也就是核定廣告經營范圍。前者關系到是否允許經營廣告業務，它是區別合法經營與非法經營的界限；后者則關系到允許經營什么，它是區分守法經營與超范圍經營的界限。因此，對廣告經營單位的審批是對廣告經營活動進行管理的基礎，是監督廣告活動，保護合法經營，取締非法經營的前提條件。通過審批，可以掌握、控制一個地區、一個時期廣告經營單位的發展情況。

3． 對廣告主和廣告經營者的監督與指導

對廣告主和廣告經營者的廣告活動全過程的合法性進行監督，保證廣告活動在法律規定的范圍內進行，這是各級廣告管理機關，尤其是地方廣告管理機關的一項日常性工作。4． 對廣告違法案件的查處和復議

查處廣告違法案件，依法制裁廣告違法行為，追究廣告違法行為人的法律責任，是各級廣告管理機關的重要工作職能。根據《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》和《廣告法》的規定，對違反廣告管理法規的廣告主、廣告經營者和廣告發布者，由工商行政管理機關追究其法律責任，視其情節輕重給予不同的行政處罰，對構成犯罪的，要移送司法機關。廣告違法案件的出發決定做出后，其上一級廣告管理機關還擔負著行政復議的任務，依不同情況，維持、變更或撤銷原處罰決定。5． 協調與服務

協調是各級廣告管理機關日常工作中經常進行的工作，這項職能充分體現了廣告管理所具有的綜合性特點。這里的協調，一是指工商行政管理機關內部，廣告管理部門與企業登記、經濟合同管理等部門的協調；二是指廣告管理機關內部由于各地、各級工作的不同而產生的橫向的、縱向的協調；三是廣告管理機關與政府其他有關職能部門的協調。目前，由于我國尚沒有統一的廣告行業主管部門，廣告管理機關實際上代行著行業管理的某些工作。因此，廣告管理機關還有反映廣告行業發展狀況、代表廣告業呼聲、為廣告業服務的職能。此外，廣告管理機關還應做好對同級廣告協會的指導工作。

（二）廣告審查制度

為了保證廣告的真實性、合法性，世界上大多數國家都相應地建立起不同形式和不同層次的廣告審查制度，對防止虛假廣告的泛濫，維護正常的廣告經營秩序和廣告市場秩序，發揮了積極的作用。進入新時期以后，我國也建立起了以廣告經營者為主體的廣告審查制度，并隨著廣告管理法規制度的不斷健全和完善，正嘗試著建立以獨立的廣告審查機構為主體的廣告審查制度，頒布了試行的《廣告審查標準》。所有這些，都昭示著我國的廣告管理正不斷走向法制化和規范化。

所謂廣告審查制度，是指廣告審查機關在廣告交付設計、制度、代理和發布前，對廣告主主體資格、廣告內容及其表現形式和有關證明文件或材料的審查，并出具與審查結果和審查意見相應的證明文件的一種廣告管理制度。它是目前世界各國，當然也包括我們中國所普遍采用的保證廣告真實性和合法性的一種重要的法律制度。

一般的說，除了廣告審查機關對廣告進行審查以外，還包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者對廣告的自審自查，即：廣告主在委托廣告經營者設計、制作和代理廣告之前，對自身廣告真實性與合法性的自我審查；廣告經營者在承接廣告業務時，對廣告主主體資格、廣告內容及有關證明文件或材料是否真實、合法的審查；廣告發布者在播放或刊出廣告之前，對廣告內容及表現形式的真實性和合法性的審查。

廣告審查包含兩個方面的內容：第一，對廣告主主體資格的審查。廣告審查機關在審查廣告時，首先應該對廣告主的主體資格進行審查，即要求廣告主提交“營業執照以及生產、經營資格的證明文件”。只有當廣告主出示經工商行政管理機關核準登記的擁有生產、經營某種商品或提供某項服務的營業執照，并提供自己要求的廣告與營業執照尚核定的生產、經營范圍相一致的證明后，廣告審查機關對廣告主主體資格的審查才算完成。第二，對廣告內容及其表現形式的審查。廣告審查機關對廣告內容及其表現形式的審查，即對廣告真實性的審查包括：其一，對廣告內容的真實性的審查。廣告審查機關在審查廣告內容時，主要是審查廣告內容與客觀事實是否相符，有無隱瞞事實真相和隨意虛構、夸大的成分在內，對一些涉及質量標準的和一時難以證明廣告內容真實性的商品廣告，還要求廣告主出示由“質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件”和“確認廣告內容真實性的其他證明文件”。其二，對廣告表現形式的真實性的審查。廣告審查機關除了對廣告內容的真實性進行審查外，還要對表現廣告內容的語言文字、畫面、聲音等廣告表現形式的真實性進行審查，使廣告表現形式與廣告內容一樣真實、可信、與事實相符。只有當廣告內容及其表現形式同樣真實、可信、與事實相符時，廣告真實性的審查才算完成。

（三）廣告行業自律

1．廣告行業自律的起源和發展

任何廣告管理的法律、法規再完善，總有疏漏之處；政府管理廣告再有力，也有其管理職能無法到達的領域。所以在西方，除了由政府設立的專門或兼職的廣告管理機構和制訂有關廣告管理的法律、法規對廣告進行管理外，還需要廣告行業內部進行必要的自我管理，這就是我們通常所說的廣告行業自律。

早在19世紀80年代，被稱為現代廣告之父的約翰·鮑威爾斯曾呼吁美國廣告界制止虛假廣告，并提倡廣告語言要真實可靠和簡潔生動，這是最早來自廣告業內的對廣告自律的要求。1903年，約翰·亞當斯·塞耶成為公開強烈反對欺騙性廣告的第一個廣告人。兩年后，一些廣告經理組成美國廣告聯合俱樂部，并發起一場廣告誠實化運動。同年，在廣告聯合俱樂部基礎上成立了世界廣告聯合會，接受了“廣告誠實化”的口號，在全美各地建立了管理廣告的“警視委員會”，并通過《印刷者油墨》雜志，發起一場宣告不誠實廣告為犯罪行為的州立法宣傳促進運動。可見，廣告誠實問題，早已引起廣告界的普遍關注。第二次世界大戰以后，世界廣告聯合會正式更名為國際廣告協會，并吸引了大約50個國家加入《廣告自律白皮書》。在此以前的1956年5月，總部設在巴黎的國際商業會議所下設的廣告委員會，通過了《廣告活動標準綱領》和《廣告業務準則》，其宗旨是防止濫用廣告，加強廣告主對消費者的責任，規定了對消費者的倫理準則、廣告主間的倫理準則和廣告代理業及媒體業的倫理準則。在國際廣告協會和國際商業會議所廣告委員會的共同倡導下，世界上許多國家都相應地建立起了廣告行業自律組織及有關的廣告自律準則。這樣，在全世界范圍內，可以說有了一個大的廣告行業自律的框架，有利于世界各國的經濟業和廣告業健康的發展。

2．廣告行業自律的性質與特點

廣告行業自律，又叫廣告行業自我管理，它是指廣告業者通過章程，準則，規范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業道德的要求的一種制度。廣告行業自律主要通過建立、實施廣告行業規范來實現，行業規范的貫徹落實主要依靠行業自律組織進行。廣告行業自律是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式，并逐漸發展成為廣告行業自我管理的一種制度。

建立廣告行業規范，實行廣告行業自律，是廣告業組織與管理的重要內容，它與政府對廣告業的管理和消費者對廣告活動的監督共同組成對廣告業的組織與管理體系。

這里所說的廣告行業規范，不是指國家對廣告業的管理規定，而是指廣告行業組織，廣告經營者和廣告主履行制定的約束本行業或企業從事廣告活動的廣告公約和各種規章，隸屬于廣告職業道德范疇。例如中國廣告協會電視委員會制定的《電視廣告工作人員守則》就是一種自我約束的公約。

廣告行業規范和行業自律作為廣告業者遵循的規律和制度，主要有以下特點：

（1）自愿性。遵守行業規范，實行行業自律，是廣告活動參加者自愿的行為，不需要也沒有任何組織和個人的強制，更不像法律、法規那樣，由國家的強制力來保證實施。他們一般是在資源的基礎上組成行業組織，制定組織章程和共同遵守的行為準則，目的是通過維護行業整體的利益來維護各自的利益。因此，行業自律主要是依靠參加者的信念及社會和行業同仁的輿論監督作用來實現。違反者，也主要依靠輿論的譴責予以懲戒。

（2）廣泛性。廣告業自律調整的范圍比法律、法規調整的更加廣泛。廣告活動涉及面廣，而且在不斷發展變化，廣告法律、法規不可能把廣告活動的方方面面都規定得十分具體。而行業規范則可以做到這一點，它不僅在法律規范的范圍內，而且在法律沒有規范的地方也能發揮其自我約束的作用。因此，廣告行業自律是限制廣告法規不能約束的某些行為的思想、道德武器。

（3）靈活性大，適應性強。廣告法律，法規的制定、修改和廢止，需要經過嚴格的法定程序，而規范等自律規章只要經過大多數參加人的同意，即可進行修改、補充。

世界上最早的國際性廣告行業自律規則，是20世紀60年代由國際廣告協會發表的《廣告自律白皮書》。它的發表，對世界廣告業的發展影響巨大而深遠，成為世界各國制定本國廣告行業自律規則的主要參考文獻。此后，世界上許多國家都制定、出臺了相應的，適合本國國情的廣告行業自律規則。中國廣告協會于1990年制定《廣告行業自律規則》，對廣告應當遵循的基本原則及廣告主、廣告經營者、廣告媒介所應體現的道德水準，做出了相應的規定。此外世界各國廣告行業內的廣告主、廣告經營者和廣告發布者還分別制定出各自十分具體且操作性極強的廣告自律規則。這些規則的誕生，無疑為廣告行業的正常運行和健康發展，提供了共同遵循的職業道德規范。如由美國廣告聯盟等組織草擬、經國際報業廣告首腦會議通過的《美國工商界廣告信條》，美國《紐約時報》制定的《廣告規約》和美國廣播事業協會制定的《電視廣告公約》等。3．廣告行業自律與廣告行政管理的關系

廣告行業自律和政府對廣告行業的管理都是對廣告業實施調整，二者之間既有密切聯系，又有根本的不同。廣告管理的依據是廣告法規，它主要從外在方面對廣告管理者的職責行為進行了規定；廣告自律的原則是廣告道德，它主要從內在方面劃定出廣告行業的職業道德規范。它們之間的關系包括：

首先，行業自律必須在法律、法規允許的范圍內進行，違反法律的，將要被取消。政府管理是行政執法行為，行業自律不能與政府管理相抵觸。

其次，行業自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業的健康發展，但是層次又有所不同，行業自律的直接作用目的是維護廣告行業在社會經濟生活中的地位，維護同業者的合法權益。而政府對廣告業的管理其直接作用是建立與整個社會經濟生活相協調的秩序，它更側重于廣告業對社會秩序所產生的影響。

再次，行業自律的形式和途徑是建立自律規則和行業規范，調整的范圍只限于資源加入行業組織或規約者；而政府的管理是通過立法和執法來實現，調整的范圍是社會的全體公民或組織。

最后，行業自律的組織者是民間行業組織，它可以利用行規和輿論來制裁違約者，使違約者失去良好的信譽，但它沒有行政和司法權；而國家行政管理則是以強制力為保證，違法者要承擔法律責任。

廣告行業自律是廣告業發展到一定階段的必然產物，它對于提高廣告行業自身的服務水平，維持廣告活動的秩序，都有著不可替代的作用。世界上廣告業比較發達的國家都十分重視廣告行業自律對于廣告業發展的積極意義，行業自律逐步形成系統和規模，不斷得到加強和完善。我國的廣告業正處在初級發展階段，隨著社會主義市場經濟的運轉，廣告管理法規在進一步完善和健全之中。在這種狀況下，廣告行業自律的作用顯得更加重大。實行行業管理，加強廣告法規的管理研究和確定行業自律準則，是我國社會主義市場經濟發展的需要。4．廣告行業自律的積極作用

廣告行業自律是在廣告行業內建立起來的一種自我約束的道德倫理規范，因為這種自我約束是以遵守各種法律為中心而建立起來的自我限制。這種作法既可以起到補充政府法規的指導作用，又表現了廣告行業自覺尊重法規的意愿。因此，自我約束對推動廣告事業的發展起著積極的作用。例如在英國，其廣告自我管理系統主要有兩大部分

（四）廣告社會監督機制 1．廣告社會監督的概念

廣告社會監督管理，又叫消費者監督或輿論監督管理，是消費者和社會輿論對各種違法違紀廣告的監督與舉報。在通常情況下，廣告管理以政府的行政管理為主，但這并不是說廣告行業自律和消費者監督管理是可有可無或根本用不著存在的，相反，正是由于有了廣告行業自律和消費者監督的加入，政府對廣告的行政管理才更加有力，廣告管理也才更加富有層次。

廣告社會監督主要通過廣大消費者自發成立的消費者組織，依照國家廣告管理的法律、法規對廣告進行日常監督，對違法廣告和虛假廣告向政府廣告管理機關進行舉報與投訴，并向政府立法機關提出立法請求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對消費者權益的侵害，以維護廣告消費者的正當權益，確保廣告市場健康有序的發展。

我國的廣告社會監督組織，主要指中國消費者協會和各地設立的消費者協會（有的稱消費者委員會或消費者聯合會）。此外，1983年8月在北京成立的全國用戶委員會，是我國首家全國性的消費者組織。中國消費者協會是經國務院批準，于1984年12年12月26日在北京成立的。截至1994年，全國縣級以上消費者協會已超過2400多個，還在街道、鄉鎮、大中型企業中建立了各種形式的保護消費者的社會監督網絡3.3萬多個。消費者協會基本上是由工商行政管理、技術監督、進出口檢驗、物價、衛生等部門及工會、婦聯、共青團中央等組織共同發起，經同級人民政府批準建立和民政部門核準登記，具有社會團體法人資格，掛靠在同級工商行政管理局的“官意民辦”的消費者組織。2．廣告社會監督的特點

與廣告行政管理系統、廣告審查制度和廣告行業自律制度相比，廣告社會監督有其自身特點，這些特點包括：

（1）廣告社會監督主體的廣泛性

廣告主的商品或服務必須通過一定的媒介發布出來成為廣告信息，才能為廣大社會公眾所接受，從而產生消費意愿和消費行為；與此同時，一則廣告信息一旦發布出來，即意味著已落入社會公眾的“汪洋大海”之中，要受到廣告受眾全方位的監督。這些廣告受眾即構成廣告社會監督的主體，其每一個成員都可以對廣告的真實性、合法性進行監督，并向各級廣告社會監督組織反饋其監督結果，從而構成一支龐大的廣告社會監督大軍。因此廣告社會監督主體具有廣泛性的特點。

（2）廣告社會監督組織的“官意民辦”性

在西方，廣告社會監督組織，即各種消費者保護組織，都是自發成立的，完全代表消費者利益，幾乎不帶任何官方色彩，在社會上扮演著“消費者斗士”的角色。而我國各級消費者協會則更多地帶有“官意民辦”的性質。這種“官意民辦”性質主要表現在：其一，各級消費者協會都是經過同級人民政府批準后成立的，并非消費者完全自發的行為；其二，它成立后掛靠在同級工商行政管理機關，沒有獨特的地位；其三，它在經費、編制、人員及辦公條件等方面需得到同級政府支持，缺乏自主權。由這種“官意民辦”性質決定，廣告社會監督組織具有二重使命：既要在一定程度上體現官方意志，又要保護廣大消費者的合法權益。當然，二者在更多的時候并不互相矛盾，而是一致的。（3）廣告社會監督行為的自發性

廣告受眾依法對廣告進行監督并非廣告管理機關和廣告社會監督組織的指令所致，而是一種完全自發的和自愿的行為，在此過程中，幾乎不存在任何的行政命令和行政干預。廣告受眾這種自發行為主要來自：其一，廣告受眾對自己接受真實廣告信息權利的認識的加強；其二，廣告受眾對保護自身合法權益的意識的提高。而這一切皆取決于人的素質的提高和廣告受眾自我保護意識的加強。因此，社會越發展，其文明程度越高，人的素質越好，廣告受眾的自我保護意識越強，那么他對廣告的監督行為也就越自發和越自覺。（4）廣告社會監督結果的無形權威性

廣告主發布廣告，向社會公眾傳遞商品或服務信息，其目的在于使一般社會公眾成為廣告受眾，使潛在的購買趨勢發展成為現實的購買行為。即要讓社會公眾接受其廣告，并進而購買其商品或使用其服務。但社會公眾是否愿意接受其廣告信息，是否愿意產生購買欲望和發生購買行為，主動權不在廣告主一邊，也不在廣告公司一邊，而是在廣告受眾一邊。而廣告信息是否屬實，廣告主的承諾是否可信，將直接影響廣告受眾對它的認可與否。因此以廣告受眾為主的廣告社會監督主體對廣告的監督結果，具有一種無形的權威性。社會監督結果的這種無形權威性，是廣告主、廣告公司進行廣告創意、構思、設計、制作時所不容忽視的，任何對它的忽視或輕蔑，都將招致嚴重的后果。3．廣告社會監督的運行機制

簡單的說，我國廣告社會監督的運行分為三個層次，由上而下，逐層推進，構成一個有序的整體，并自成體系。這三個層次是：廣告受眾對廣告的全方位監督；廣告社會監督組織的中樞保障作用；新聞傳媒、政府廣告管理機關和人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁、和懲處。

（1）廣告受眾對廣告的全方位監督 每一位能夠接觸到廣告的社會成員，只要其生理和心理沒有什么缺陷，都有權對廣告進行監督。由于廣告社會監督隊伍龐大，其成員的性別、年齡、出生、興趣、愛好各不相同，因而其對廣告的要求也不盡一致；有人要求內容真實，有人要求蘊含深厚，有人要求風格樸實??這許許多多的各不相同和不盡一致，便構成了廣告社會監督主體——廣告受眾對廣告的全方位監督。廣告中任何違法、虛假的成分都逃脫不了廣告受眾“雪亮”的眼睛。廣告受眾這種對廣告的全方位監督，構成了廣告社會監督的第一個層次，它是廣告社會監督的基礎。可以這么說，如果沒有如此龐大的廣告社會監督隊伍，以及他們對廣告的自覺監督，那么，僅憑數量有限的各級消費者協會，無論其怎樣努力工作，都無法完成對紛繁復雜、數量眾多的廣告的監督。正因為有廣告受眾對廣告全方位監督這樣堅實的基礎，故廣告社會監督才得以順利進行。

（2）廣告社會監督組織的中樞保障作用

廣告社會監督組織在廣告社會監督的運行機制中介于新聞傳媒、廣告管理機關、人民法院與廣告受眾之間，處于第二層次。對商品或服務進行社會監督，對消費者的合法權益進行保護，這是由消費者協會的性質所決定的兩大任務。與此相應，廣告社會監督組織也有兩大任務：一是對商品或服務廣告進行社會監督，二是保護廣告受眾接受真實廣告信息的權利。為了完成這兩大任務，一方面，廣告社會監督組織要積極宣傳，動員一切可以動員的力量，包括來自個人，或來自企業、事業單位、社會團體及其他組織的力量，對廣告進行全方位的社會監督。另一方面，廣告受眾對虛假、違法廣告的舉報與投訴，廣告社會監督組織有責任與義務向大眾傳播媒介進行通報，并讓新聞傳媒對其進行曝光；對情節嚴重并造成了嚴重后果的，廣告社會監督組織還應向廣告管理機關和人民法院提起訴訟。因此，在廣告社會監督的運行機制中，廣告社會監督組織上接新聞傳媒、廣告管理機關、人民法院，下連廣告受眾，起著重要的中樞保障作用，并共同構成一個有機的整體。

（3）新聞傳媒、政府廣告管理機關、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處

由廣告社會監督組織“官意民辦”的特點所決定，其無法獨立完成對商品或服務廣告進行社會監督和保護廣告受眾接受真實信息的權利這兩大任務；在通常情況下，它不得不借助于新聞傳媒、政府廣告管理機關、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處。因此，新聞傳媒、政府廣告管理機關、人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的曝光、查禁和懲處，便構成了廣告社會監督運行機制的第三層次，也是最高層次。在該層次，對廣告受眾投訴與舉報的虛假、違法廣告，最常見的做法是通過一定的社會監督組織，向新聞傳媒進行發布，然后再由新聞傳媒對其進行曝光，借助社會輿論的力量防止虛假、違法廣告的出現和出現后的進一步蔓延。所以，新聞傳媒對虛假、違法廣告的曝光在廣告社會監督中起著至關重要的作用，這種作用在一定程度上是不可替代的。可以這樣說，廣告社會監督的任務完成與否，在很大程度上取決于新聞傳媒對虛假、違法廣告的這種輿論監督作用是否發揮出來了。除此以外，政府廣告管理機關、人民法院對情節嚴重并造成了重大傷害的虛假、違法廣告的查禁和懲處，也是廣告社會監督得以順利實現的重要保證。當然，這已不是廣告社會監督，而是屬于廣告行政管理的范疇了。

第二節

廣告管理的內容

對廣告主的管理、對廣告經營者的管理、對廣告發布者的管理、對廣告信息的管理，以及對廣告收費的管理、對戶外廣告的管理，構成廣告管理的主要內容。

一、對廣告主的管理

對廣告主的管理是指廣告管理機關依照廣告管理的法律、法規和有關政策規定，對廣告主參與廣告活動的全過程進行的監督管理行為。由于廣告主是廣告活動的最初提出者，是廣告及服務費用的實際支付者，故他對是否做廣告，做多少廣告，何時、通過何種方式做廣告以及選擇哪家廣告代理商和廣告發布者設計、制作、代理、發布廣告等，都有絕對的自主權。惟其如此，廣告主的廣告意識和廣告行為將直接對廣告活動產生決定性的影響。因此，對廣告主進行切實有效的管理，實質上是實現對廣告活動源頭的管理，是真正的“正本清源”。這無疑是保證廣告的真實性與合法性，防止和杜絕虛假、違法廣告的產生，進而凈化整個廣告行業，具有十分重要的意義。

廣告管理機關對廣告主的管理主要表現在兩個方面：其一，保護廣告主依法從事廣告活動的權利；其二，保證廣告主的廣告活動必須遵守國家廣告的管理法律、法規和有關政策規定，對違法廣告行為，廣告主應依法承擔相應的法律責任，并接受廣告管理機關的制裁。

根據《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》、《廣告法》及其他廣告管理法律、法規的有關規定，廣告管理機關對廣告主管理的內容主要包括：

（一）要求廣告主提供主體資格證明

（二）廣告主的廣告活動應在其經營范圍或國家許可的范圍內進行，不得超過其經營范圍或者國家許可的范圍從事廣告宣傳

（三）廣告主委托他人設計、制作、代理、發布廣告，應委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發布者進行

（四）廣告主必須提供保證廣告內容真實性、合法性的真實、合法、有效的證明文件或者材料

（五）廣告主應依法申請廣告審查

（六）廣告主在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意。使用無民事行為能力的人，限制民事行為人的名義、形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。

（七）廣告主發布煙、酒廣告，必須經過廣告管理機關批準

（八）廣告主設置戶外廣告應符合當地城市的整體規劃，并在工商行政管理機關的監督下實施

（九）廣告主應合理編制廣告預算，不得把廣告費用挪做他用

二、對廣告經營者的管理

廣告經營者是連接廣告主和廣告發布者的中間橋梁，它是廣告活動的主體，因而其廣告行為是否規范，對廣告活動的影響至關重要。所以，加強對廣告經營者的管理，是廣告管理中最為重要的內容。對廣告經營者的管理主要包括：對廣告經營者的審批登記管理、廣告業務員證制度、廣告合同制度、廣告業務檔案制度和廣告經營單位的年檢注冊制度。

1．對廣告經營者的審批登記管理 對廣告經營者的審批登記管理，是廣告管理機關依照廣告管理法律、法規對廣告經營 者實施管理的開始，屬于政府的行政管理行為。廣告經營者只有在獲準登記、注冊，取得廣告經營資格后，才能從事廣告經營活動。否則，即為非法經營。嚴格的說，廣告經營者要取得合法的廣告經營資格，必須符合《民法通則》的有關規定和企業登記的基本要求，必須具備廣告法規中規定的資質條件，必須按照一定法律程序依法審批登記。

廣告經營者的審批登記程序主要包括受理申請、審查條件、核準資格和發放證照四個階段。

2．廣告業務員證制度

廣告業務員是專職從事承攬、代理廣告業務的工作人員（以下稱廣告工作人員），而“廣告業務員證”則是廣告業務人員外出開展廣告業務活動的有效憑證。為了加強對廣告宣傳和廣告經營活動的管理，保障其健康發展，國家工商行政管理局在1990年10月19日頒發了《關于實行〈廣告業務員〉制度的規定》（工商〔1990〕226號），決定在全國廣告行業中統一實行“廣告業務員證”制度。該《規定》自1991年1月1日起執行。因此，凡經批準經營廣告業務的經營單位，其廣告業務人員都必須按照國家工商行政管理局頒發的《關于實行〈廣告業務員〉制度的規定》，領取《廣告業務員證》后，方可從事廣告業務活動。

廣告業務人員申請辦理廣告業務員證，必須接受專業培訓與考核，然后向所在地的工商行政管理機關提出書面申請，并提交本單位證明文件和有關材料，經省、自治區、直轄市或其授權的省轄市工商行政管理機關審核批準后，發放《廣告業務員證》。

3．廣告合同制度

所謂廣告合同制度，是指參與廣告活動的各方，包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者，在廣告活動前為了明確相互的權利和義務，必須依法簽訂協議的一種制度，以保護參與廣告活動的各方的正當權益不受侵害。

廣告合同一經依法訂立，就具有法律效力，合同各方都應認真履行。訂立經濟合同，必須遵守法律、行政法規，必須遵循平等互利、協商一致的原則。

廣告合同糾紛是參與訂立廣告合同的各方當事人在依法訂立廣告合同后，對合同履行情況和違約責任承擔等所產生的爭議。它包括廣告合同履行情況爭議和違約責任承擔問題爭議兩方面的內容。

解決經濟合同糾紛的主要辦法有協商、調解、仲裁和訴訟四種。

4．廣告業務檔案制度

所謂廣告業務檔案制度，是指廣告經營者（包括廣告發布者）對廣告者所提供的關于主體資格和廣告內容的各種證明文件、材料以及在承辦廣告業務活動中涉及到的承接登記、廣告審查、廣告設計制作、廣告發布等情況的原始記錄材料，進行整理、保存，并建立業務檔案，以備隨時查驗的制度。

廣告業務檔案是在廣告業務活動的過程中建立起來的，它是廣告經營者（包括廣告發布者）從承接登記，到收取和查驗各種廣告證明、材料，再到廣告設計、制作、代理、發布等情況和結果的總匯，是廣告業務活動的正式記錄。因此，建立廣告業務檔案的作用主要有兩個：一是業務參考作用，二是法律憑證作用。

5．廣告經營單位的年檢注冊制度

所謂廣告經營單位的年檢注冊制度，是廣告管理機關依照國家廣告管理的法律、法規和政策規定，面對廣告經營單位一年來的經營狀況進行檢查驗收的一種管理制度。它是各級工商行政管理機關對廣告經營單位實施規范化管理的重要內容之一。任何廣告經營單位都必須經過年檢注冊，取得《廣告經營單位年檢注冊證》后，才有資格繼續經營廣告業務，否則即為非法經營。

三、對廣告發布者的管理

對廣告發布者的管理，又叫廣告媒介物管理或者廣告媒介管理。是指廣告管理機關依照國家廣告管理法律、法規的有關規定，對以廣告發布者為主體的廣告發布活動的全過程實施的監督管理行為。換言之，廣告發布者管理是廣告管理機關依法對發布廣告的報紙、期刊、電臺、電視臺、出版社等事業單位和戶外廣告物的規劃、設置、維護等實施的管理。

廣告管理機關依法對廣告發布者實施管理的主要內容包括：

1． 對廣告發布者經營資格的管理

以廣播電臺、電視臺、報紙、期刊和出版社等為主體的廣告發布者（或廣告媒介），其主要職責是宣傳黨的路線、方針、政策，發布信息，傳播新聞，同時兼營廣告發布業務，傳播經濟信息。而廣告發布者以收費的形式，兼營廣告發布業務，傳播經濟信息，屬于一種廣告經營行為，所以，廣告管理機關必須對其實行專門管理。要求廣告發布者在發布廣告前，必須到當地縣級以上工商行政管理局辦理兼營廣告業務的登記手續，并由其審查是否具備直接發布廣告的條件。對符合條件的廣告發布者，廣告管理機關依法予以登記，并發給廣告經營者資格證明。廣告發布者只有辦理了兼營廣告業務的登記手續，并取得廣告經營資格證明后，才能經營廣告發布業務，否則，即為非法經營。

2． 對廣告發布者提供的媒介覆蓋率的管理 媒介覆蓋率是媒介覆蓋范圍和覆蓋人數的總稱，它隨媒介的不同而有不同的名稱。其中有廣播電臺的覆蓋范圍與收聽率，電視臺的覆蓋范圍與收視率，報紙、期刊等印刷媒介的發布范圍與發行量，以及戶外場所的位置和人流量等。真實的媒介覆蓋率是廣告主、廣告經營者實施廣告戰略和廣告發布者確定收費標準的重要依據。因此，廣告管理機關應該加強對廣告發布者提供的媒介覆蓋率的真實性進行管理，這對維護廣告發布者的聲譽，樹立媒介自身形象，拓寬廣告發布業務來源和保護廣告主、廣告經營者的合法權益，有著積極重要的作用。

3． 對廣告發布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理

廣告發布者雖然擁有對媒介的使用權，但是并不能無限制地擴展廣告刊播的時間、版面和篇幅。國家行政管理機關往往利用其行政職能，對媒介刊播廣告的時間、版面和篇幅做出限制性的規定和控制，以確保媒介履行更為重要的社會職能，實現健康有序的發展。

四、對廣告信息的管理 廣告信息包括廣告信息內容及其表現，它以廣告作品的形式，經媒介的發布完成傳播。對廣告信息的管理是世界各國廣告管理中尤為重要的內容。

1． 廣告內容的管理

廣告內容的管理，集中到一點，即對廣告內容的真實性、合法性進行的管理，以確保廣告內容的真實、合法與健康。

《廣告管理條例》第三條規定：“廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙消費者。”《廣告法》第7條規定：“廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家尊嚴和利益。” 《廣告法》第7條對廣告中不得出現的內容，《廣告法》第14條、第17條對藥品、醫療器械和農藥廣告中不得出現的內容都作了明確規定。此外，《藥品廣告管理方法》、《醫療器械廣告管理方法》《化妝品廣告管理方法》、《食品廣告管理方法》、《酒類廣告管理方法》、、《關于加強體育廣告管理的暫行規定》、《關于加強融資廣告管理的通知》、《關于加強對各種獎券廣告管理的通知》等單項法規，還對相應的廣告內容的管理做出了明確規定。2． 廣告表現的管理

廣告作為一種“勸說”的藝術，必須借助一定的表現方法和形式，才能將商品或服務的信息傳達給廣告受眾，并盡可能使其留下深刻的印象，以促進購買行為的實現。廣告的表現方法和形式就是廣告表現。

由于廣告表現是針對社會公眾所開展的宣傳活動，又是為了追求贏利目標所采取的宣傳手段，所以它必須受到廣告管理的法律、法規和道德的約束，必須符合一定的社會規范。廣告表現管理的內容主要包括：對廣告表現真實性的管理，對廣告表現合法性的管理，對廣告表現道德性的管理，對廣告表現公益性的管理，對廣告表現獨創性的管理，對廣告表現可識別性的管理等等。

五、對廣告收費的管理

廣告收費是指廣告經營者、廣告發布者在承接和完成廣告主委托的廣告業務后，所收取的廣告設計費、制作費、代理費和發布費。

廣告收費管理是指廣告管理機關會同物價、城建、公安等職能部門，依照廣告管理法律、法規的有關規定，對廣告經營者、廣告發布者在設計、制作、代理、發布等廣告業務活動中的收費行為的合法性進行的管理。目前，我國對廣告收費的管理主要實行國家定價管理和備案價格管理相結合的原則。

我國對廣告經營者收取的廣告設計、制作費的管理，主要實行備案價格管理，即廣告經營者可以根據廣告設計、制作成本和自身信譽、服務質量、制作水平等因素，制定自己的收費標準，然后報當地工商行政管理機關和物價部門備案。

對廣告代理費主要實行國家定價管理，其標準是法定的，全國統一的，即廣告經營者承辦國內廣告業務的代理費，為廣告費的10％，承辦外商來華廣告的廣告代理費，為廣告費的15％。

對廣告發布者收費的管理，基本上實行備案價格管理，即以廣播電臺、電視臺、報社、雜志社等四大媒介為主的廣告發布者，根據自身的收聽率、收視率和發行量，以及在全國或地方的覆蓋率和影響，來制定自己的收費標準，然后報當地工商行政管理機關和物價管理部門備案。

戶外廣告場地費、建筑物占用費的收費標準，必須由當地工商行政管理機關會同物價、城建部門，根據當地經濟發展的程度，戶外廣告的設置區域、場地、建筑物的位置好壞、人流量大小、是否在商業中心和鬧市區等因素，共同協商制定，并報當地人民政府批準。它一經制定并獲得當地人民政府批準，就必須嚴格依照執行，任何單位或個人不得隨意更改。

六、對戶外廣告的管理 戶外廣告是指張貼、設置、繪制在城鎮繁華地段、商業鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機場、車站、碼頭、高大建筑物等露天場地和交通工具上的廣告。戶外廣告的數量多少，質量如何，設置的地點、場所是否合理、恰當，在一定程度上反映了一個城市或地區的經濟發達程度、整體精神面貌和文化、城市美化、環境保護的程度。一般來說，戶外廣告的設置不得妨礙交通，不得有損市容和風景地區的優美環境，不能破壞古物建筑等。戶外廣告要與社會人文環境、自然環境相適應。

與其他戶外形式的管理相比，戶外廣告的管理較為復雜，它涉及工商行政管理、城建、環保、公安等部門，其規劃管理也主要由這些部門負責。在當地縣級以上人民政府的組織下，上述部門共同就城市或者地區戶外廣告設置的區域、地點、規格、質量和安全等問題做出統一規劃，報當地人民政府批準后，由工商行政管理機關負責監督實施。

對戶外廣告必須實行登記管理，即縣級以上廣告管理機關會同城建、環保、公安等有關部門，依照當地人民政府批準的戶外廣告設置規劃和管理辦法，對申請經營戶外廣告的單位或個人的經營資格、條件和設置戶外廣告的區域、地點等進行審查核準。對具備經營資格、條件的單位或個人，在核準戶外廣告設置區域、地點符合當地戶外廣告規劃和管理辦法后，準予登記。未取得核準登記的單位或個人，不得經營戶外廣告，否則即為非法經營，將被依法取締。

戶外廣告的內容必須真實、合法。

戶外廣告發布后，并不意味著發布活動的結束。戶外廣告在設置、安裝過程中和完畢后的安全問題，以及平時的維修、整飾，即維護問題，仍是其發布活動的繼續。廣告管理機關應會同城建。環保和公安等有關部門，對戶外廣告設計、安裝所用材質和抗風、抗震等級以及與原建筑物的連接等問題、環節，進行切實有效的管理，把戶外廣告的安全問題落到實處，同時應加強對戶外廣告的維修裝飾管理，對那些殘缺不全、影響市容市貌的戶外廣告，該維修的應及時維修，該更換的應及時更換，該清理的應堅決清理，還城市以和諧、美麗。

本章小結或重要概念

隨著市場經濟的發展，我國廣告業開始了飛速的發展，然而在廣告業發展的同時，我國廣告界出現了一些不良的現象，比如虛假廣告盛行。為了規范廣告業，使廣告業的發展服從其內在的運行機制和外部的約束機制，廣告管理逐漸受到廣告行業和政府的重視。

本章第一節從廣告管理的歷史即20世紀英美等西方發達國家的廣告管理說起，介紹了廣告管理的定義和特點以及廣告管理體制，廣告管理體制是國家關于廣告管理的總體框架，它包含四個方面：

1．廣告行政管理。國家通過一定的行政干預手段，或者按照一定的廣告管理的法律、法規和有關政策規定，對廣告行業和廣告活動進行監督管理。

2．廣告審查制度。廣告審查機關在廣告交付設計、制度、代理和發布前，對廣告主主體資格、廣告內容及其表現形式和有關證明文件或材料的審查，并出具與審查結果和審查意見相應的證明文件的一種廣告管理制度。

3．廣告行業自律制度。廣告主、廣告代理業、廣告傳播媒介進行行業的自律，訂立行業規范等。

4．廣告社會監督機制。消費者、競爭對手等對廣告活動的舉報、投訴等。

這四項機制以國家、廣告經營者、廣告行業內部、消費者等為四個主體，從各自的角度出發，制定了一系列廣告法規和規范，對廣告行業的方方面面實施了規定，約束了廣告業的經營和發展，促使廣告業朝著健康、有益的方向發展。

本章第二節闡述了廣告管理的具體內容，包括對廣告主的管理。對廣告經營者的管理、對廣告發布者的管理、對廣告信息的管理，以及對廣告收費的管理、對戶外廣告的管理等。是指政府對廣告活動所涉及到的各個主要參與者進行規范和管理，使其各自的行為符合廣告法規的要求。

本章重要概念包括：廣告管理；廣告行政管理；廣告審查制度；廣告行業自律和廣告社會監督。

思考題

1．為何要實施廣告管理，它的必要性在哪里，試結合現實加以闡述。2．什么叫做廣告管理體制，廣告管理系統包括哪幾個方面？

3．為什么要有行業自律，行業自律的特點是什么？

4．消費者對廣告業的監督表現在哪里，試舉出實際案例加以說明。5．廣告管理機關依法對廣告發布者實施管理的主要內容包括哪幾個方面？

案例選編

“蘭貴人”化妝品違法廣告案

案情簡介：

１９９６年８月，《廣州日報》、《南方周末》、《屏幕之友》、《廣東電視周報》等報紙紛紛發布了南京中美圣大保健品公司的“蘭貴人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版廣告。該廣告冠以“蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州！”為題，稱：1996年8月，廣州各新聞媒體競相報道了《蘭貴人“牛奶面容嫩白露”——走紅廣州！》的消息。連日來，廣州各大百貨商店出現了眾多顧客爭相購買蘭貴人“牛奶面容嫩白露”的銷售熱潮。一位來自番禺的盧楊華小姐聽朋友介紹說，最近市面上新出了一種純天然化妝品蘭貴人“牛奶面容嫩白露”，效果很好，可使面容自然嫩白。盧小姐特意從番禺坐車趕到廣州百貨商店購買，沒想到化妝品柜臺前人山人海，水泄不通，爭購蘭貴人“牛奶面容嫩白露”的顧客個個擠得汗流浹背，她好不容易從下午兩點等到晚上六點才買到一套。據商店營業員介紹，每天直到商場臨下班時，許多沒買到的顧客還等候在化妝品柜臺前遲遲不肯離去??蘭貴人“牛奶面容嫩白露”為何能風靡廣州，深受消費者青睞？歸根結底在于：

一、它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題。

二、使用蘭貴人“牛奶面容嫩白露”后，可使粗糙、枯黃、晦暗的皮膚逐漸變得自然嫩白，容光煥發??。配合上述內容，廣告中還配發了“眾多消費者爭購的場面”照片。廣告中還以“雀斑不見了”、“黑子不黑了”、“色斑皺紋消失了”、“粉刺沒有了”為題，分別使用了四位使用者使用該化妝品前后的照片和本人自述，其中有“為了治好雀斑，不知花了多少錢，可始終未能消除，連續使用該化妝品四套后，雀斑基本上沒有了”、“長期使用增白霜，結果皮膚不僅沒能變白，反而越來越粗糙，使用該產品后，皮膚越來越白”、“色素斑、皺紋基本消失”、“為治好粉刺，幾乎什么方法都用過，可始終未能消除，使用兩套該化妝品后，臉上粉刺減少，不到３個月粉刺一顆也沒有了，粉刺留下的斑痕也消失了”等表示。廣告中還堂而皇之寫到：孫殿英夜盜慈禧墓，盜用“蘭貴人”，說該化妝品配方來源于慈禧太后使用過的“牛奶白面方”，慈禧使用該方，如何見效，死后作為殉葬品。軍閥孫殿英夜盜慈禧墓，發現死去２０年的慈禧面目如生，皮膚柔嫩光滑。孫殿英貼身衛士將秘方偷出，流落民間。９０年代，該公司得此秘方，并運用高新生物技術，成功研制出該化妝品。廣告最后由美容專家介紹該化妝品的“科學奧秘”。

該廣告的發布，引起廣告監督管理機關的關注。經過調查，廣州市工商行政管理局認定該廣告含有下列違法內容：

一、廣告謊稱，“一九九1996年8月，廣州各新聞媒體競相報道了《蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州！》的消息”；虛構“一位來自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點等到晚上六點才買到一套”的情節；不切實際地描述銷售場面：“人山人海，水泄不通，爭購者個個汗流浹背”、“沒買到的顧客遲遲不肯離去”；刊用的“紛紛爭購”場面的照片也不是在廣州拍攝。

二、廣告引用“孫殿英夜盜慈禧墓盜出‘蘭貴人’”的資料，未有出處。

三、廣告稱“大太監李連英將慈禧美容秘方作為殉葬品，供慈禧在陰間繼續享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮膚柔嫩光華”，渲染封建迷信不良文化。

四、廣告極力夸大產品的效用，稱“它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題”并稱有消除“粉刺”的醫療作用。

五、廣告刊用張××等４人對比照片及證言，又引述×××教授的介紹，違禁使用他人名義保證化妝品效用。綜上，該廣告違反了《中華人民共和國廣告法》第三條、第四條、第七條、第十條和第十九條規定。據此，廣州市工商局在先行暫停該廣告發布后，依法對代理、發布該廣告的有關當事人給予沒收廣告費用、罰款的行政處罰。

點評：

“蘭貴人”化妝品違法廣告案是《廣告法》施行后一則比較典型、情節嚴重的廣告違法案件。

“蘭貴人牛奶面容嫩白露”是衛生部批準的祛斑類特殊用途化妝品，企業及產品都具有合法的資格。生產企業及經銷商本應科學運用廣告戰略來開辟和鞏固市場，如實向消費者介紹產品功能，依法進行廣告活動。遺憾的是，生產企業及經銷商為了擴大銷售，竟不顧事實，隨意編造，愚弄和欺騙消費者。實際上，該廣告除了發布地廣告監督管理機關認定的違法表現外，還有其他違法之處。在受到行政處罰后，廣告主不僅不反思自己的廣告行為，加以改正，反而將違法的廣告以更大的規模發布。一些省報、市報甚至中央級報紙均出現了刪去“孫殿英夜盜慈禧墓，盜出蘭貴人”內容的該違法廣告。廣告監督管理機關注意到這種情況，曾告誡該企業主動停止發布該違法廣告，否則將采取行政措施暫停發布。但企業對廣告監督管理機關的告誡置若罔聞，以發布合同已經簽訂，不能更改撤版為理由不予接受，致使該違法廣告又在部分媒介上發布。鑒于該廣告違法問題嚴重，發布地域廣，且有蔓延之勢，僅處罰個別媒介已不足以制止其發布。為維護廣告市場秩序和消費者合法權益，國家工商局廣告監督管理司發出《關于停止發布和查處蘭貴人化妝品違法廣告的通知》，《通知》指出該廣告的違法表現：

一、超出該化妝品的功能宣傳功效；

二、以美容的效果作為使用化妝品的效果，誤導消費者；

三、編造、夸大產品的銷售狀況，將發布的廣告宣稱為新聞媒體的報道；

四、貶低他人；

五、使用消費者名義保證效果，使人誤解其功能。《通知》要求各地依法停止發布該違法廣告，對有責任的廣告主，廣告經營者、廣告發布者依法查處，同時要求各廣告經營單位的廣告審查員以此為誡，認真履行廣告審查職責，加強廣告審查工作。至此，該違法廣告方得以有效制止。

縱觀這起違法廣告活動的發生、發展和結果，我們從中得到哪些啟示呢？

第一，企業必須樹立法制觀念和意識，依法開展廣告宣傳活動。市場經濟不是無序的自由經濟，不能在廣告中想說什么就說什么，想怎么說就怎么說，必須遵守一定的準則和規范，《廣告法》、《廣告管理條例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規、規章和有關規定就是化妝品廣告活動的準則和規范。企業在從事廣告活動中，作為廣告主，是廣告活動的主體，是廣告活動的發出者，對廣告內容的真實性負有主要責任。因此，企業應增強廣告法制觀念，加強對廣告法律、法規的學習。“成也廣告，敗也廣告”的教訓應當汲取，否則，因做違法廣告而影響產品銷售，悔時晚矣。

第二，廣告經營單位必須依法查驗證明，核實廣告內容。廣告審查員應切實履行審查義務，不能形同虛設。同樣是這則違法廣告，有的報社當時即拒絕發布，有的報社當時表示疑問，請示當地廣告監督管理機關后，未予發布，防止了違法廣告的發生。因此，廣告審查員要不斷注意廣告法律、法規的學習，了解、掌握新的管理規定，對于拿不準的廣告內容，要請示廣告監督管理機關，使違法廣告無機可乘，起到“防波堤”和“過濾器”的作用。

第三，要把廣告中使用的藝術夸張手法和捏造事實的虛假廣告區別開。在廣告中允許進行一定程度的藝術夸張，但是必須在一定事實的基礎上加工，不能編造本來沒有的所謂“故事”，否則就是虛假，要承擔法律責任。蘭貴人”案例選自：

選自：張龍德主編：《廣告法規案例教程》。上海：上海大學出版社2001年9

月版，第168頁－－169頁。

思考題：

1、該廣告的違法之處在哪里？

2、指出判斷其違法的法律依據。

3、作為企業和廣告管理機構，在廣告的規范和管理中各自要起什么作用？承擔什么責任？

第二篇：《廣告學概論》

《廣告學概論》教學大綱

一、本大綱適用專業

本大綱適用于廣告學本科專業。

二、編寫本教學大綱說明

（一）本課程的性質和任務

《廣告學概論》是廣告學的專業主干課程。

本課程的基本教學任務是，使學生了解廣告活動的基本內容，認識廣告活動的基本特點，掌握基本的廣告專業術語，掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法，為進一步深入學習和掌握廣告專業理論與技能打下良好基礎。

（二）本課程的基本要求

1、正確認識廣告與廣告活動的性質與功能；理解本課程的體系結構，對廣告活動的全過程及各環節之間關系要有一個全面的認識，掌握廣告活動的內在規律；

2、準確理解廣告學科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果等；

3、理論聯系實際，掌握廣告調查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預算的基本原理和方法，培養學生進行廣告案例分析、全面認識廣告作品及解決實際問題的基本能力。

4、了解國內外廣告活動與理論的一般狀況和最新發展，正確認識國內外廣告現實與理論、經驗。

（三）本課程的重點和難點

1、本課程的重點 廣告調查的內容和方法 廣告策劃的過程及內容 整合營銷傳播的內涵

廣告創意的產生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創作 廣告媒介的種類及特征

2、本課程的難點

廣告性質和研究對象的把握 廣告定位理論的理解和運用

廣告創意理論的理解和運用 廣告測評標準的把握

（四）與其他課程的銜接關系

本課程是一門基礎課程，與其他專業課程如廣告文案寫作、廣告史等聯系密切，因此適合安排在第一學期開設。開完此課程后可以開設與廣告學的其他專業技能課程，如廣告策劃、平面設計和實習課等等。

（五）學時、學時安排分配

本課程共60課時，15周，每周4學時。

（六）本課程的教學方式及其他教學環節的安排

1、增加案例教學的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理論聯系實際的作業，作業成績占期末總成績的15%

3、每一章安排一到兩節的討論課或練習課，以便使實踐和理論能很好的結合。

三、教學大綱

第一章

廣告概述

（3學時）一、廣告的特性

1、廣告的定義

2、廣告的要素

3、廣告的類別

二、廣告學的研究對象

1、廣告學的產生和發展

2、廣告學的構成體系

3、廣告學的構成體系

4、廣告學的研究重點

三、廣告學與其他學科的關系

1、廣告與市場營銷

2、廣告與新聞

3、廣告與公共關系

第二章

廣告發展簡史

（4學時）

一、廣告的起源與演進

1、早期的廣告活動

2、機器印刷的影響

3、工業革命的沖擊

4、廣告業的形成

二、中國廣告的發展簡況

1、我國古代的廣告

2、我國近現代的廣告

3、我國廣告事業的發展

4、我國臺灣和香港地區廣告事業的發展

三、外國廣告發展簡況

1、美國的廣告

2、歐洲的廣告

3、日本的廣告

第三章

廣告機會分析

（4學時）一、廣告環境

1、自然科技環境

2、經濟環境

4、社會文化環境

5、政治法規環境

二、消費者行為

1、消費者行為分析的意義

2、影響消費者行為的主要因素

3、消費者的購買決策

三、產品與品牌

1、對產品概念的基本把握

2、品牌策劃

四、廣告調查

1、廣告調查的含義與作用

2、廣告調查的內容

3、廣告調查的程序

4、主要調查方法

第四章

廣告策劃

（8學時）

一、廣告策劃的含義與特性

1、廣告策劃的含義

2、廣告策劃的特性

3、廣告策劃的程序和要求

二、廣告策劃的內容

1、確定廣告目標

2、明確廣告對象

3、提煉廣告主題

4、制定廣告戰略

5、編制廣告預算

6、進行廣告效果測定

三、廣告預算

1、廣告預算的意義和編制程序

2、廣告費的內涵

3、確定廣告預算總額的方法

4、廣告預算的分配

四、廣告策劃書的撰寫

1、形成廣告策劃書的步驟

2、廣告策劃書的類別

3、廣告策劃書的結構

4、廣告提案

五、整合營銷傳播策劃

1、整合營銷傳播理論產生的基礎

2、整合營銷傳播理論形成

3、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

4、整合營銷傳播的策劃

5、整合營銷傳播的方式

第五章

廣告表現戰略

（8學時）

一、廣告表現

1、廣告表現的含義

2、廣告表現的方式

3、廣告表現成功的標志

4、影響廣告表現的因素

5、廣告表現符號

6、廣告表現要求和原則

7、廣告表現的手法

二、廣告創意

1、如何理解廣告創意

2、產生廣告創意的過程

3、廣告創意的思考方法

4、廣告創意的基本要求

三、廣告定位

1、廣告定位理論的形成過程

2、廣告定位的方法

3、廣告定位的步驟和要求 第六章

廣告文案

（8學時）

一、廣告文案的基本概念

1、廣告文案的含義和作用

2、廣告文案的構成和類型

3、廣告文案寫作的基本要求

4、在廣告文案寫作過程中應該注意的方面

二、廣告標題

1、標題的功能

2、標題的類型

3、標題的表現形式

4、標題寫作的基本要求

三、廣告正文

1、廣告正文構成

2、廣告正文的表述方法

3、廣告正文寫作的基本要求

四、廣告口號

1、廣告口號的作用

2、廣告口號的種類

3、廣告口號的寫作要求

第七章

廣告設計與制作

（6學時）

一、廣告設計的視覺構成

1、布局

2、圖畫

3、色彩

二、平面廣告的設計與制作

1、設計制作平面廣告的一般流程

2、報紙廣告的設計與制作

3、雜志廣告的設計與制作

三、電子廣告的設計與制作

1、廣播廣告的錄制

2、電視廣告的錄制

第八章 廣告媒體策略

（7學時）

一、廣告媒體的類別和特點

1、大眾傳播媒體

2、小眾傳播媒體

3、新媒體

二、媒體計劃

1、媒體計劃的含義和內容

2、對各類媒體的考察評估

3、影響媒體計劃的內外因素

三、媒體組合策略

1、確定媒體的步驟和方法

2、優化媒體組合

四、廣告日程決策

1、廣告時間策略

2、廣告時機策略

3、廣告頻度決策

第九章

廣告組織與經營

（4學時）

一、廣告組織的歷史沿革

1、廣告代理業的出現

2、廣告代理業機能的演進

3、廣告組織的發展

二、專業廣告組織

1、專業廣告組織的類型

2、專業廣告組織的機構設置和職能

3、廣告運營

4、廣告代理制

三、廣告主廣告組織

1、企業設置廣告部門的必要性

2、企業廣告部門的行政隸屬關系

3、企業廣告部門的組織類型

4、企業廣告部門的職能

四、媒體廣告組織

1、媒體廣告組織的主要職能

2、媒體廣告組織的內部結構和運營

五、廣告團體組織

第十章

廣告效果的測定

（3學時）

一、廣告效果的含義及特點

1、廣告效果的含義

2、廣告效果的類別

3、廣告效果的特性

4、廣告效果測定的意義

二、廣告傳播效果的測定

1、對廣告傳播效果測定的理解

2、廣告表現效果的測定

3、媒體接觸效果的測定

4、心理變化效果的測定

三、廣告銷售效果的測定

1、什么是廣告銷售效果

2、廣告銷售效果測定的方法

四、廣告社會效果的測定

1、廣告社會效果測評的依據

2、廣告社會效果測定的方法 第十一章 廣告管理

（3學時）

一、廣告管理的含義和特性

1、廣告管理的含義

2、廣告管理的特性

3、廣告管理的必然性

二、廣告管理的內容和方法

1、廣告管理的內容

2、廣告管理的對象

3、廣告管理的方法

三、廣告準則和廣告審查

1、廣告準則的作用

2、一般廣告準則的內容

3、特殊廣告準則的內容

4、廣告審查

5、廣告監督管理

四、國外廣告管理概況

1、美國的廣告管理

2、日本的廣告管理

3、英國的廣告管理

4、國際消費者聯合協會

復習（2學時）

五、參考書目

1、倪寧著：〈〈廣告學〉〉，中國人民大學出版社，2001年版

2、何佳訊著：〈〈現代廣告案例——理論與評析〉〉，復旦大學出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈廣告學原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《國際廣告》雜志，2001年——2003年

、（謝詩敏編寫）《廣告學概論》考試大綱

一、考試對象

修完該課程所規定內容的本科學生

二、考試目的

考核學生對《廣告學概論》的基本理論和基本知識的掌握程度和運用能力

三、考試內容和要求

第一章

廣告概述 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、4、了解廣告的定義和定義的多元化 識記廣告分類

掌握廣告活動的構成和參與者

聯系實際，認識廣告對企業、消費者、社會文化事業的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動的構成和參與者 廣告的類別 廣告的影響和作用

第二章

廣告發展簡史 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告的起源、我國古代廣告的主要形式 了解機器印刷、工業革命對廣告的影響

掌握外國廣告比較發達的國家的廣告發展進程與我國的異同 國外早期的廣告活動 中國廣告的發展概況及現狀

美國、英國、法國、日本等廣告大國的發展概況

第三章

廣告機會分析 考試內容1、2、3、廣告環境包括的內容 影響消費者行為的主要因素 產品與品牌的含義及區別

4、考試要求 廣告調查的含義、作用、內容和方法

1、識記廣告調查的含義、作用、內容和方法 2、了解產品與品牌的區別

3、領會影響消費者行為的主要因素

4、聯系實際、對具體的廣告環境進行分析 第四章

廣告策劃1、2、3、4、廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內容和程序 廣告預算 廣告策劃書的撰寫

5、整合營銷傳播策劃 考試要求1、2、3、4、識記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內容和程序 掌握廣告預算的基本方法 聯系實際，掌握廣告策劃書的撰寫 領會整合營銷傳播策劃

第五章

廣告表現戰略 考試內容1、2、3、4、5、6、7、考試要求1、2、3、4、識記廣告表現的涵義和方式、廣告創意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創意的過程、思考方法以及廣告表現的原則 領會廣告表現成功的標志、廣告創意的基本要求 聯系有關廣告分析廣告表現手法、廣告定位方法 廣告表現的涵義、方式 廣告表現成功的標志 廣告表現的原則

廣告創意的概念、過程、思考方法 廣告創意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現手法

第六章

廣告文案 考試內容1、2、3、4、5、考試要求

1、識記廣告口號的作用、廣告標題的作用，并了解兩者之間的差別

2、熟悉廣告文案構成要素和類型、廣告口號的種類

3、掌握廣告標題的表現形式、廣告正文的表述方法

4、運用所學知識進行廣告文案的實際創作 第七章

廣告設計與制作 考試內容1、2、3、4、考試要求1、2、3、識記廣告設計的視覺構成要素 熟悉電腦設計技術的運用

領會平面廣告、電子廣告的設計與制作 廣告設計的視覺構成平面廣告的設計與制作 電子廣告的設計與制作 電腦設計技術的運用 廣告文案構成要素和類型 廣告文案寫作的基本要求

廣告標題的作用、表現形式以及標題協作的基本要求 廣告正文的構成、表述方法依舊協作的基本要求 廣告口號的作用、種類以及廣告口號的寫作要求

第八章

廣告媒體策略 考試內容1、2、3、4、5、6、考試要求 廣告媒體的類型和特點 媒體計劃的含義和內容 媒體的考察評估 媒體的組合方法 廣告時間策略 廣告頻度決策1、2、3、4、識記廣告媒體的類型、媒體計劃的含義和內容 了解各類廣告媒體的傳播特點 熟悉廣告時間策略、廣告頻度決策

掌握如何對媒體進行考察評估以及媒體的組合方法

第九章

廣告組織與經營 考試內容1、2、3、4、5、考試要求1、2、3、4、識記廣告代理制的涵義、了解專業廣告組織的類型、企業廣告部門的組織類型 領會廣告代理業的出現、機能的演進以及其意義

掌握專業廣告組織的機構設置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業的出現、機能的演進 廣告代理制的涵義、意義 專業廣告組織的類型

專業廣告組織的機構設置和職能 媒體廣告組織的作用

第十章

廣告效果的測定 考試內容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告效果的含義

了解廣告效果的特征和測評意義 掌握廣告效果測評內容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測評的意義和標準 廣告效果的測評內容和方法

第十一章

廣告管理 考試內容1、2、3、4、廣告的管理機構 廣告法規 廣告管理方法

廣告行業規范和行業自律

考試要求1、2、3、4、熟悉我國廣告管理機構 掌握廣告活動中的幾項重要制度 掌握廣告管理方法

聯系實際領會加強廣告管理的必要性

四、考試的時間和方法

閉卷考試，考試時間為120分鐘

五、評價標準

期末考試成績占70%+平時成績30%

六、試卷設計的結構

填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡答題32%，論述題18%。其中客觀題占50％，主觀題占50％。

（謝詩敏編寫）

第三篇：《廣告學概論》教學大綱#

《廣告學概論》教學大綱

課程名稱：廣告學概論 / Introduction to Adv 學時/學分：72學時/4學分 適用專業：戲劇影視文學

開課單位：傳媒科學學院

第一部分：大綱說明

一．課程性質和教學目的（任務）

本課程是廣告學專業的基礎理論課程。

廣告學是一門實踐性與理論性都很強的課程，它是在大量邊緣學科的基礎上建立起來的，它涉及社會學、心理學、市場學、傳播學、藝術學等許多領域，本門課程從市場經濟的實質和我國的國情出發，吸收國外先進經驗，科學地探討廣告活動的理論基礎及其規律性。從“概論”的角度，講授廣告的概念、廣告的種類、廣告的功能、廣告主體構成、廣告運作規律、廣告效果、廣告環境等基本內容

二．基本要求和教學方法

1.講授為主，輔助課堂討論及課后練習。

2.通過本課程使學生了解廣告活動的基本知識，掌握廣告活動理論要點，了解廣告活動的基本流程。

3．教師講完某些重要章節后，應提出一些思考題，要求學生查閱參考資料、寫成書面作業，培養學生的分析能力。這些思考題，由教師結合學生學習實際，有針對性地提出。

4．本大綱后面附有學生必讀與選讀書目，教師應結合自己的教學進度，指導學生有計劃地閱讀。

5． 通過本課程使學生了解廣告學的學科性質、理論框架和要點，把握廣告學的研究對象和研究方法。

6.依據廣告活動的理論基礎和規律，正確領會廣告活動的構成，把握廣告活動各環節的意義

三、課程重點和難點

了解廣告創意的要義，以及基本策略和方法，并能對有關廣告表現的常見手法做出分析鑒別。掌握現代廣告媒體已非常廣泛，而且隨著社會經濟發展和技術進步而不斷更新變化，1 越來越多樣化，并且能夠掌握四大廣告媒體仍然是現代廣告媒體的主導媒體。而從發展趨勢來看，電腦網絡有取代傳統媒體成為強勢廣告媒體的趨勢。

六、成績考核方法

1、期末考試占60%

2、課堂討論及平時成績占40%

第二部分 教學內容與教學要求

第一章 廣告概論（6學時）

一、教學要求

1、初步認識廣告，掌握廣告的幾種分類方法

2、重點掌握中國廣告環境的現狀

二、教學內容 第一節 廣告的概念

一、廣告溯源

二、歷史上有代表性的廣告概念

三、廣告概念定義及構成要素 第二節 廣告分類

一、依訴求方式分類

二、依媒介的使用分類

三、依傳播區域及對象分類 第三節 廣告學研究對象及方法

一、研究對象及研究方法 第四節 廣告環境

一、廣告環境的概念

二、中國的廣告環境

第二章 廣告的起源與發展（6學時）

一、教學要求

1、了解廣告起源，掌握廣告的發展脈絡

2、重點掌握近現代廣告發展

二、教學內容

第一節 廣告起源——古代廣告

一、古代中國廣告

二、古巴比倫、古希臘等國廣告 第二節近現代廣告發展

一、歐洲近現代廣告

二、近代廣告向現代過渡

第三節 世界現代廣告發展

一、以美國為中心的現代廣告

二、日本現代廣告發展 第三章 廣告學與其他相關學科（4學時）

一、教學要求

重點掌握營銷學原理、社會學原理及心理學原理如何應用于廣告運作中

二、教學內容

第一節 廣告學與市場營銷學

一、廣告學與營銷學的關系

二、營銷學理論在廣告中的運用 第二節 廣告學與心理學 一、二者關系

二、心理學原理在廣告中運用 第三節 廣告學與社會學 一、二者關系

二、社會學原理在廣告中運用 第四章 現代廣告業（6學時）

一、教學要求

1、掌握廣告的性質、任務、功能與作用

2、理解廣告作用的兩重性

3、重點掌握廣告對消費者及大眾傳媒的影響

二、教學內容

第一節 現代廣告業的性質與任務

一、性質

二、任務

第二節 廣告功能與作用

一、功能

二、作用

三、作用的兩重性

第三節 現代廣告對社會的影響

一、對產品價值、價格的影響

二、對消費者及大眾傳媒影響 第五章 廣告基本原理（8學時）

一、教學要求

1、了解廣告學源流和研究對象

2、重點掌握廣告基本原理及廣告定位理論。

3、了解USP理論與整合營銷傳播理論的內容

4、重點掌握4P理論

二、教學內容

第五章 廣告基本原理 第一節 廣告學說的發展

一、廣告學及源流、研究對象

二、基本原理、研究方法 第二節 廣告定位理論

一、定位含義及理論發展

二、定位意義及其具體內容 第三節 USP理論與整合營銷傳播

一、USP理論

二、整合營銷傳播

第四節 4P組合與4C組合

一、從4P到4C理論 二、二者在實踐中的互補作用 第五節 5W理論與廣告傳播

一、建立廣告傳播學的客觀基礎

二、廣告傳播的特點

三、廣告傳播的基本原理

第六節 6W+60理論與消費行為研究

一、消費者行為

二、6W+60理論

第七節 認知理論與廣告心理研究

一、理論及心理戰術

第六章 廣告運作規律（6學時）

一、教學要求

1、掌握廣告活動的一般規律

2、理解現代廣告環境的變化

3、了解廣告公司的運作

4、掌握廣告策劃的主要內容

二、教學內容

第一節 廣告活動的一般規律

一、作為傳播活動的廣告

二、廣告活動的一般規律

三、現代廣告環境的變化 第二節 廣告公司的運作規律

一、組織機構與職能劃分

二、運作流程

第三節 廣告策劃的主要內容和程序

一、廣告策劃含義及特征

二、廣告策劃主要內容與一般程序

第七章 廣告主體（4學時）

一、教學要求

1、了解相關廣告組織

2、重點掌握廣告代理制度的產生與發展

3、了解廣告人才培養的要求，掌握廣告代理制的內容

二、教學內容 第一節 廣告組織

一、廣告公司與媒介廣告組織

二、企業廣告部門與廣告團體 第二節 廣告代理制度

一、廣告代理制度的產生與發展

二、廣告代理制的內容

三、實施的條件與意義 第三節 廣告人的教育培養

一、教育背景

二、我國廣告教育事業的發展

三、廣告人才培養的要求

第八章 廣告信息（4學時）

一、教學要求

1、初步了廣告信息傳播的障礙

2、掌握廣告主題的構成要素

二、教學內容

第一節 廣告信息的構成與傳播

一、廣告信息

二、廣告信息傳播中的障礙 第二節 廣告主題

一、廣告主題及構成要素

二、廣告主題確定的要求與方法

三、理論與實踐發展的幾個階段

第九章 廣告媒體（4學時）

一、教學要求

1、了解廣告媒體的范圍

2、了解媒體計劃的內容

3、重點掌握媒體目標的確定

二、教學內容

第一節 廣告媒體概述

一、大眾傳播媒體

二、小眾傳播媒體 第二節 媒體計劃

一、計劃概要

二、市場分析和目標市場確認

三、確定媒體目標

四、媒體戰略的制定和執行

五、評價與跟蹤

第十章 廣告客體（4學時）

一、教學要求

1、了解廣告客體的構成

2、掌握消費者行為

二、教學內容

第一節 廣告客體概述

一、廣告客體的構成

二、廣告客體的性質 第二節 廣告與消費者行為

一、消費者的特性與類別

二、消費者行為分析

三、廣告對消費者的作用

第十一章 廣告效果測定（4學時）

一、教學要求

初步了解廣告運動效果測定的含義與方法

二、教學內容

第一節 廣告效果概述

一、廣告效果的含義

二、測定的特征與方向

第二節 廣告效果測定基本方法

一、傳播效果的測定

二、銷售效果測定

三、社會效果測定

第十二章 廣告管理（4學時）

一、教學要求

1、了解廣告管理的含義及特點

2、理解廣告管理體制

3、了解廣告管理的相關內容

二、教學內容

第一節 廣告管理概述

一、廣告管理的定義及特點

二、廣告管理體制 第二節 廣告管理的內容

一、對廣告活動相關主體管理

二、對廣告信息的管理

三、對廣告收費的管理

第三部分 學生必讀和選讀書目

必讀書目：陳培愛《廣告學概論》，高等教育出版社，2006年版 選讀書目：丁俊杰著：《現代廣告學通論》，中國物價出版社，2002年版英文版：《廣告教程》，清華大學出版社影印版

第四篇：廣告學概論復習資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯

6、媒體計劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營銷傳播

13、廣告主體

14、逆向創意法

15、觀念廣告

16、廣告環境

17、創意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問答題

1、中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國當代廣告業是從哪一年開始恢復的？以什么電視臺播出的人參桂酒和什么電視臺播出的西鐵城手表為標志？

3、提煉廣告主題應從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創意的垂直思考法？

5、為什么說消費者特性會影響廣告表現？

6、廣告活動中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說社會文化環境對廣告活動會產生影響？

10、處于衰退期的產品廣告應該如何做？

11、什么是廣告目標？企業廣告目標有哪幾種？

12、廣告創意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標時應該考慮哪些因素？

14、廣告標語的主要創作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環境？廣告環境包括哪些層面？

23.影響消費者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專業廣告組織有哪些職能？

26.如何實行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對消費者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動。

3、影響廣告表現的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規模效應包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現的三種方式是、、。

9、廣告活動的構成要素有：、、、。

10、廣告活動的參與者有：、、、、。

11、廣告表現的三種方式是、、。

12、廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現的符號有

14、市場分析包括：、、等。

15、應該從、、、、16、報紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯誤答案后面畫×）

1、是非定位，是利用其他已經存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

2、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

3、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

5、廣告文案的間接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標題不要求包含廣告的主要內容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）

7、比較式標題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨特之處的表現形式。（）

8、逆向創意方法是，不遵循常規的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創意概念和主題。（）

9、對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說就是只向消費者介紹有利于自己的事實的方法。反向勸說是指向消費者同時提出有利和不利的事實，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時，名人要和廣告目標定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險。（）

15、根據市場調查來的信息內容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應市場要求，這種方法叫做逆向創意法。（）

14、如果廣告傳播目的是影響消費者態度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應該運用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產品形象、人員形象、管理形象、實力形象和人格形象等，就應該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來說明本產品位置的方法。（）

17、創作獨特的銷售主張認為，廣告應該把注意力集中在產品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現，而抽象的信息則通過畫面表現，畫面與聲音相互補充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關系。

2、你對選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點？

4、在對媒體進行評估時，要考慮廣告目標公眾與媒體受眾之間的相交關系。請分析這種關系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質量評估參數。

5、請比較報紙廣告與電視廣告的優勢和劣勢。

6、論述時代和人文特征對廣告表現的影響。

7、舉例說明垂直思考法在廣告中的運用。

8、如何理解“電視廣告要用畫面說話”這句話？

9如何運用感性誘導與理性誘導

10、如何理解整合營銷傳播理論中“一個聲音”的觀點？

六、寫作題

（略）

第五篇：廣告學概論讀書筆記

《廣告學概論》讀書筆記

《廣告學概論》一書以傳播學理論為主線，以信息傳播為內涵，把廣告學基礎內容進行科學的編排，脈絡清楚、內涵豐宮。每章后的案例都能啟發思路，又有一定的吸引力。每章前有本章要點及學習要求，章后有復習思考題。本書所選案例，都是近年來具有代表性及其說服性的，是一本遠遠超越了教科書的好書。

一、需要掌握的“三個重點”

一是重點掌握傳播學理論。概論以傳播學理論為主線，較全面地論述了廣告的原則和規律。第一篇總論闡明了廣告的概念、歷史發展與相關學科的關系及其在現代社會中的地位和作用。第二篇廣告原理與運作規律對近年來廣告理論的新發展做了梳理與概括并對廣告運作的一般程序與基本規律進行了闡述。第三篇廣告主體與客體以信息傳播過程五要素為主線.提出了廣告主體廣告信息、廣告媒體、廣告客體、廣告效果五個問題，力求全面、科學地反映廣告活動的全過程及其特有的規律。第四篇國際廣告論述了廣告運作的國際知識與規律。概論創造性的提出了廣告環境與社會學問題，深化了傳播學理論對廣告的指導作用，更為關注廣告的國際化問題。

二是掌握廣告學歷史知識。掌握廣告學的發展史，對于可以加深對廣告的理解，對今后廣告的發展有一定的前瞻作用。歷史概論一書中關于廣告的歷史起源，從古代廣告到現代廣告，分四個階段進行了論述，即廣告的起源至鴉片戰爭前的廣告、鴉片戰爭至新中國成立前的廣告、新中國成立以來的我國大陸廣告、新時期的我國大陸廣告(1979年以后)。這樣分類容易在頭腦中留下深刻印象。概論后附有《中國廣告20年猛進史》，可以比較全面的了解我國現代廣告的發展歷程及一些耳熟能詳的經典廣告語。且書中對國外的廣告情況有一個比較清晰的簡介，學習國外廣告的經驗和成果，可以起到拋磚引玉的作用。

三是掌握廣告學的基本原理。主要包括廣告定位理論，USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告傳播、6W+6O理論與消費者行為研究、認知理論與廣告心理研究、刺激反應原理、異質性原理、弗洛伊德的需求理論、時尚的原理等等。這些都是我們應當掌握的廣告學的方面的重點理論，對今后的理論學習研究與具體實踐有著較強的指導意義。

二、需要解決的“三個關系”

一是重視廣告與藝術的關系。概論第四章的現代廣告業，對廣告功能進行了一定分析。廣告作為一種信息傳遞手段，其功能在于運用藝術表現手法，把商品信息傳達給消費大眾。通過卓越的創意，動人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術手法等多變的藝術手法，喚起消費者的注意和興趣，起到引導消費的作用。無論是廣告的真實性或是思想性，都必須通過藝術形式表現出來。如果說，不真實的廣告是沒有生命力的廣告，那么，缺乏藝術性的廣告，則是促銷能力最差的廣告。廣告的藝術生命在于創意，概論第八章提到了廣告創新的要求及過程。創意即構思，成功的構思，就是要求我們根據廣告的主題和廣告主的要求、意愿，在進行一系列市場調查，消費者心理研究等工作的基礎上，經過一番精心地思考和策劃，最后塑造成一個形象或意念。要恰如其分地給廣告消費者一個有鮮明內涵的意念。“創意”的問題解決得好，廣告就會具有強烈的藝術感染力。

二是注重廣告與心理的關系。概論第五章提到了廣告的認識理論，廣告中應用的顏色視覺刺激，廣告宣傳與創造，記憶在廣告過程中的作用，如何說服消費者等等，第六章提到了廣告的運行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語是什么等等，都需要我們合理的發揮心理戰的作用。廣告中的心理戰就是以心理學的知識為武器，抓住客戶消費欲望，從而更好的運作廣告。掌握廣告中的心理學就要求我們要選擇適合心理訴求的廣告媒介，如微博等，研究客戶的欲望，利用時尚流行刺激欲望，注重個性等等。

三是理清廣告與社會媒體的關系。概論第三章提到了廣告學與市場營銷學的關系，其實就是廣告與傳播的關系，一個好的廣告如果不能合理的傳播，那也最終無法被人認知。只有合理的研究市場，了解營銷

環境，研究消費者，研究產品，才能制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。廣告屬于文化范疇的東西，廣告的發展離不開媒體傳播。同時廣告也是市場傳播的一部分，企業要發展要壯大，市場營銷的地位越來越重要，廣告則是市場營銷的重要手段。特別是隨著網絡帶寬的增加和手機多媒體技術的改進多媒體手機集手機，掌上電腦和數碼相機于一身，用戶可用它實現上網、收發電郵、網上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來了挑戰。這就要求廣告要要適應時代的發展，企業在探索營銷戰略時，要積極探索利用新技術手段，在廣告傳播上下功夫。

三、需要提升的“三個能力”

一是活躍思維，敏銳洞察力。人們常說，成為一個廣告人，要把自己變成一個雜家。對各個行業各個領域的情況都有所了解，一方面有利于發散思維進行創意，另一方面也有利于和不同的客戶進行合作。在廣告主領域，同樣要求從業人員擁有活躍的思維，善于從不同的角度深入思考，然后敏銳的發現問題。在實踐過程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業本領域的信息，在洶涌而來的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對信息進行分析和整合是極為重要的素質之一。對于活躍思維和敏銳洞察力的培養，除了要有廣泛的興趣，善于去發現和檢索新鮮事物外，極其重要的一點就是理論知識的扎實。廣告學在學習過程中所涉及的傳播學、新聞學、市場營銷學、公共關系學以及廣告策劃理論等，沒有這些基本理論作為基礎，所有的廣告行為都將是無源之水無本之木。如概論第十二章中提到的廣告違法行為，要求我們熟知廣告法，對這些行為也要有洞察力。

二是良好的溝通協調能力。廣告主通常需要面對很多的廣告公司、媒介合作伙伴以及其他合作機構。在和第三方機構協調工作的過程中，良好溝通能力往往能夠事半功倍。廣告主、廣告公司、媒介等等多方合作機構，彼此思考問題的角度、所掌握資源以及項目執行流程均有可能存在差異，那么，讓合作順利的唯一辦法就是有效的溝通。有效的溝通首先要求溝通者能夠簡明清晰的傳達信息，讓接受者能夠確切理解；其次還要求溝通者能夠重視對方的反饋，以便溝通雙方在這一過程中能夠不斷取得共識，最終達成統一。在大學要注重溝通、協調能力的培養，可以在眾多的社團活動中獲取經驗，也可以在一些校外實習活動中注意總結，不斷改善溝通的方式和提升溝通的效率。

三是堅決的執行力。任何深思熟慮的計劃、創意撩人的設計如果沒有有效的執行將無濟于事。任何廣告行為都是整體營銷活動的一部分，只有大部分環節的完善才能帶來整體的成功。這就表明，一方面對于已經執行的計劃只要沒有必須中斷的理由，都應該堅決地執行下去；另一方面也要清醒地認識到，部分環節的耀眼成功也許并不能夠代表整體。企業要求廣告專業人才有堅決的執行力，并非直接要求新入職員工能夠馬上執行相關項目，如果在大學期間有足夠的實踐經驗，對執行力的培養將非常有幫助。進入工作領域，同樣需要遠大的理想。從業者相信通過合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營銷活動的提升，更加能夠幫助品牌的成長，沒有造就偉大品牌的雄心和堅定信念不足以支撐堅定的步伐。