第一篇：廣告學(xué)概論知識(shí)點(diǎn)劃分總結(jié)

廣告學(xué)概論

黯

（加粗為重點(diǎn)，不加粗為了解，較淺的為可忽略）

總論： 第一篇 總論： 第一章 廣告概論

一、填空題 1.日本首次將 Advertising 譯成“廣告”，約在明治五年（1872 年）左右。2.以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì)象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用 廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支。

二、名詞解釋 1.現(xiàn)代廣告： 廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性 的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。2.經(jīng)濟(jì)廣告：又稱(chēng)商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。3.非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。

4.現(xiàn)代廣告： 即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目 標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

6.廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者，如廣告客戶(hù)（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。7.廣告信息：或稱(chēng)為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)?播的核心。每條廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（說(shuō)什么）和表現(xiàn)形式（怎么說(shuō)）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的 廣告信息。8.廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。9.理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過(guò)向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有 理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說(shuō)服而最終采取行動(dòng)。（如 家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。）10.感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒、親情、友情、愛(ài)情、以及道德感、群體 感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智 中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等 常采用這種感性訴求的方法。）11.理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問(wèn)題進(jìn)行研究。12.歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。13.應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷(xiāo)中的活動(dòng)規(guī)律?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X(jué)地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。14.案例研究：是戰(zhàn)后在美國(guó)興起的一種社會(huì)科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說(shuō)的典型調(diào)查材料。在當(dāng)代的社 會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。

15.廣告的構(gòu)成要素：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標(biāo)受眾，廣告文本等要素。

三、簡(jiǎn)答題 1.現(xiàn)代廣告的主要特征： ①?gòu)?qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特 定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱(chēng)廣告客戶(hù)，它是廣告行為的主體，是廣告行為 的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。②明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活 動(dòng)。③指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受 眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開(kāi)而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開(kāi)監(jiān)督之下。④說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀 念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。

2.廣告的分類(lèi)： ①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告； ②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退 期廣告； ③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類(lèi)別； ④按照廣告訴求方式分類(lèi)可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告； ⑤按照廣告媒介的使用分類(lèi)可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶(hù)外媒介廣告、直郵廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣 告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告； ⑥當(dāng)今整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，是以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如 報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)媒 介廣告等等。⑦按照廣告目的分類(lèi)可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類(lèi)別。⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類(lèi)。⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷(xiāo)商廣告、消費(fèi)者廣告、專(zhuān)業(yè)廣告等類(lèi)別。

3.廣告學(xué)的研究方法： 首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。4.我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)： ①?gòu)V告觀念較落后，②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來(lái)一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問(wèn)題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟 斷地位。③廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。廣告從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無(wú)法為廣告客戶(hù)提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查 與廣告策劃。④廣告監(jiān)管體制不力。⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。⑥中國(guó)加入 WTO 使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來(lái)自海外跨國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。⑦我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

第二章 廣告的起源與發(fā)展 1.現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國(guó)。

2.近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡表現(xiàn)：專(zhuān)業(yè)廣告公司的產(chǎn)生、廣告新技術(shù)的應(yīng)用、廣告理論和廣告管理的發(fā)展。

3.1869年，美國(guó)的艾爾父子廣告公司在費(fèi)城建立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。為顧客提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶(hù)制定廣告策略與計(jì)劃，設(shè)計(jì)和撰寫(xiě)廣告文案，建議和安排適當(dāng)?shù)膹V告媒介。

第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)

一、簡(jiǎn)答題

廣告的作用： ①宏觀上溝通產(chǎn)供銷(xiāo)，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展； ②對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者 的需求。其次，廣告能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的 重要參謀。③對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，廣告推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展：首先，廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占 有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷(xiāo)。再次，廣告對(duì)推銷(xiāo)企業(yè)積壓商品 有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。④廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正 確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展。2.廣告作用的兩重性： 廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。3.現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響： ①?gòu)V告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響；②廣告對(duì)價(jià)格的影響③廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響④廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響⑤廣告對(duì)消費(fèi)者選 擇的影響⑥廣告對(duì)大眾傳媒的影響

廣告原理與運(yùn)作規(guī)律： 第二篇 廣告原理與運(yùn)作規(guī)律： 第五章 廣告基本原理

一、填空題

1.廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段：USP 階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位。

2.產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略?xún)纱箢?lèi)。3.實(shí)體定位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。4.觀念定位的具體運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類(lèi)別定位、逆向定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。

5.USP 具有如下主要的功能：①差異化功能；②價(jià)值功能；③促銷(xiāo)功能。

6.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其 長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。7.注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。8.引起無(wú)意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。9.人的一般記憶過(guò)程和廣告的記憶過(guò)程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。10.有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。11.聯(lián)想可以分為四類(lèi)：接近聯(lián)想；類(lèi)比聯(lián)想；對(duì)比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。12.廣告訴求一般方法有：知覺(jué)訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。

13.USP是美國(guó)廣告大師羅瑟.瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，是20世紀(jì)50年代最重要的廣告理論。

二、名詞解釋

1.廣告定位：廣告代理商和企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求、重視和偏愛(ài)，對(duì)準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品規(guī)定市場(chǎng)地位，即在市場(chǎng)上樹(shù)立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定扮演角色。

2.廣告定位的具體內(nèi)容：（1）實(shí)體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與 同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。

市場(chǎng)定位：就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳 的主題和創(chuàng)意。

品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。

品名定位

價(jià)格定位： 就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價(jià)格與同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相比 較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品有明 顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。

（2）觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣 心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

改變消費(fèi)觀念定位：就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來(lái)進(jìn)行的定位，它從根本上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向 一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素。

反類(lèi)別定位：又稱(chēng)為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類(lèi)別中難以打開(kāi)市場(chǎng)，利用廣告宣傳使產(chǎn) 品概念“跳出”這一類(lèi)別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。

逆向定位：是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的 甚至超過(guò)強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。

12.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的，有說(shuō)服力的品牌傳播方案，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

13.4C 營(yíng)銷(xiāo)理論：①消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer Want And Need)：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣(mài)自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。② 消費(fèi)者滿(mǎn)足欲求需付出的成本(Cost)：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消 費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。③ 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便(Convenience)：銷(xiāo)售 的過(guò)程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買(mǎi)到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門(mén)，電話(huà)訂貨，電視購(gòu)物等新的銷(xiāo)售行動(dòng)。④ 產(chǎn) 品與消費(fèi)者的溝通(Communication)：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi) 者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。

14.5W 理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰(shuí)”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說(shuō) 什么”，即“訊息”（或“信息”。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即“媒介”——所通過(guò)的渠道。）“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè) 要素?！胺答仭笔侵笍V告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過(guò)程，還包括信息的接受以及由接受者作 為反應(yīng)的反饋過(guò)程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。

15.廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購(gòu)買(mǎi)行為，這是一個(gè) 可以通過(guò)多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過(guò)程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。16.廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過(guò)程。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告 的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會(huì)通過(guò)再造想象，在接受 傳播信息的過(guò)程中發(fā)揮創(chuàng)造性。17.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。共同 的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切 相關(guān)。

18.消費(fèi)者行為：人類(lèi)在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的 動(dòng)態(tài)過(guò)程。

19.6W+6O 理論（知道定義）： 市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。為何購(gòu)買(mǎi)（Why）——購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）是什么。購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)（Who）——購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）是什么。如何購(gòu)買(mǎi)（How）——購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）——購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。何處購(gòu)買(mǎi)（Where）——購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合（Outlets）是什么。

20.認(rèn)知理論：即通過(guò)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過(guò)程的研究，來(lái)探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié) 果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問(wèn)題。21.感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。22.知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。

23.廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購(gòu)買(mǎi)欲望和行為(Action)、使購(gòu)買(mǎi)者滿(mǎn)意(Satisfaction)幾個(gè)方面。

24.指向性：表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離 開(kāi)其他對(duì)象。25.集中性：是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，并以全部精力來(lái)對(duì)付被注 意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。26.無(wú)意注意：指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。27.有意注意：是一種自覺(jué)的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。28.記憶：是人們?cè)谶^(guò)去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。29.廣告無(wú)意識(shí)記：是事先沒(méi)有自覺(jué)的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒(méi)有經(jīng)過(guò)特殊的意志努力的 識(shí)記。30.廣告的有意識(shí)記：則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過(guò)一定的意志努力的識(shí)記。31.廣告的保持： 是過(guò)去接觸過(guò)的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過(guò)程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過(guò)程。32.廣告遺忘：是對(duì)識(shí)記過(guò)的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。33.聯(lián)想：就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺(jué)的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān) 的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。34.說(shuō)服：就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見(jiàn)，并依照說(shuō)服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。35.訴求：也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過(guò)程。36.廣告訴求：就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿(mǎn)足需要，并敦促他們?nèi)闈M(mǎn)足需要而購(gòu)買(mǎi)商品。5

三、簡(jiǎn)答題 1.廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評(píng)析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實(shí)際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研 究方法。2.廣告定位的意義： ①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準(zhǔn)確的廣告定 位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別；⑤準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)；⑥ 準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。3.市場(chǎng)定位的利益在于： ①有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨螅蹲绞袌?chǎng)機(jī)會(huì)。②有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。③有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。4.USP 具有三部分的特點(diǎn)： ① 必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。③ 必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。

5.USP 理論的實(shí)質(zhì)： ①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來(lái)自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。②實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，即獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示商品給予他 的“特殊的實(shí)益”。③實(shí)效廣告提出的銷(xiāo)售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不可能提出的，或者從沒(méi)提出的。④實(shí)效廣告銷(xiāo)售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方 面的主張。⑤此主張應(yīng)具有推銷(xiāo)力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告商品。⑥實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。

6.制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略必須注意以下的步驟： ①要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷(xiāo)售目標(biāo)，做到“有的放矢”。③比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。④樹(shù)立自己品牌的個(gè)性。研究自己品牌樹(shù)立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。⑤明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？ ⑥強(qiáng)化說(shuō)服力。必須加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。⑦旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。⑧對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM 廣告、POP 廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消 費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。⑨研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能

增多消費(fèi)者的接 觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。7.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)： ①?gòu)V告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷(xiāo) 售信息嚴(yán)格篩選的傳播。8.廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?①?gòu)V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?.消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)： ①消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；②消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；③消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程；④消費(fèi)者行為往往涉及 許多不同的參與者 10.消費(fèi)者行為的主要研究?jī)?nèi)容包括以下幾個(gè)部分： ①外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費(fèi)者行為之間的相互作用；③消費(fèi)者的決策過(guò)程；④消 6 費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。11.消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)中的作用和意義： ①消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本；②消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)；③消費(fèi)者行為研究是有效開(kāi) 展廣告活動(dòng)的保障；④費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重要參考；⑤還有助于政府部門(mén)制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建 一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；⑥可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有所把握，不 至于被過(guò)度地操縱。12.認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)： ①兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；②積極主動(dòng)的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；④重 視基本架構(gòu)的應(yīng)用。13.在廣告中應(yīng)用的顏色視覺(jué)刺激，至少有以下幾方面的功效： ①吸引人們對(duì)廣告的注意力； ②完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；③可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺(jué)刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的 關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；④表明銷(xiāo)售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為 廣告的項(xiàng)目?jī)?nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹(shù)立威信。

14.廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法： ①增大刺激物的強(qiáng)度；②增大刺激物之間的對(duì)比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標(biāo)。

15.正確地發(fā)揮記憶在廣告過(guò)程中的作用，可以采取以下策略： ①適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量；②充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)；③設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶；④適時(shí)重 復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解；⑥合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置；⑦引導(dǎo)人們使用 正確的廣告記憶。16.為了完成說(shuō)服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件： ①使接受者對(duì)說(shuō)服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；②使接受者依照說(shuō)服者的指示，采取一定的行動(dòng)；③使接受者與說(shuō)服 者采取同一步驟或立場(chǎng)；④使接受者贊成說(shuō)服者的意見(jiàn)或行動(dòng)；⑤使接受者重視說(shuō)服者的立場(chǎng)或信念；⑥必須提出 一個(gè)問(wèn)題，并且針對(duì)這個(gè)問(wèn)題改變他人的態(tài)度或意見(jiàn)。17.廣告的心理戰(zhàn)術(shù)： ①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時(shí)尚流行；⑤注重個(gè)性。

17.廣告學(xué)的性質(zhì)：（1）廣告學(xué)是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科。（2）廣告學(xué)是一門(mén)具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)18.廣告學(xué)的基本原理：廣告的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論。廣告的傳播學(xué)理論，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系，廣告學(xué)與心理學(xué)的聯(lián)系（AIDA法則：注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、促成行動(dòng)、信任、記憶、滿(mǎn)意。AIDMA法則：注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)。AISAS法則：注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享）。

18.狹義的認(rèn)知是只將認(rèn)知解釋為認(rèn)識(shí)或知道，是屬于智能活動(dòng)的最底層，是一種覺(jué)醒狀態(tài)，只要知道有該信息存在即可。

第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律

一、填空題 1.現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個(gè)主要部分，每一個(gè)都代表著一個(gè)半獨(dú)立的活動(dòng)：制造和接受。

2.廣告活動(dòng)中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。

3.廣告公司及其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心。

二、名詞解釋

1.廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。他以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性的和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告活動(dòng)的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。

三、簡(jiǎn)答題

1.廣告活動(dòng)的一般規(guī)律： 廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過(guò)代理行 為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專(zhuān)門(mén)性的服務(wù)；廣告媒介出賣(mài)時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過(guò)程。

2.現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化： ①現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)著更為復(fù)雜的消費(fèi)者；②從單向的說(shuō)服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎ虎勖浇榄h(huán)境中正在出 現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)。

3.廣告公司的組織機(jī)構(gòu)由六部分組成： ①客戶(hù)服務(wù)部；②市場(chǎng)調(diào)查和研究部；③創(chuàng)意部和制作部；④媒介策劃與購(gòu)買(mǎi)部；⑤營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部；⑥公共職能部。

4.廣告公司的運(yùn)作流程：①客戶(hù)委托；②前期準(zhǔn)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評(píng)價(jià)與總結(jié)。

5.廣告策劃的特性： ①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動(dòng)態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。

6.廣告策劃的主要內(nèi)容： ①市場(chǎng)分析；②確定廣告目標(biāo)；③廣告定位；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；⑤廣告媒介選擇和規(guī)劃；⑥廣告預(yù)算；⑦廣告實(shí)施 計(jì)劃；⑧廣告效果評(píng)估與監(jiān)控；⑨整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

7.廣告策劃的一般程序： ①整體安排和規(guī)劃階段：首先，成立廣告策劃專(zhuān)組；其次，規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項(xiàng)時(shí)間進(jìn)程。②調(diào)查研究 階段：首先，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料；其次，研究和分析相關(guān)資料。③戰(zhàn)略規(guī)劃階段：首先，制定廣 告戰(zhàn)略目標(biāo)；其次，廣告戰(zhàn)略選擇。④策略思考階段：首先集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對(duì)調(diào)查研究結(jié)果 做出決定性選擇；其次，以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定 廣告的定位策略、訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒介組合 策略、其他傳播策略等；再次，這個(gè)階段還包括廣告時(shí)機(jī)的把握、廣告地域的選擇，廣告活動(dòng)的預(yù)算安排，與其他 整合傳播活動(dòng)的配合以及廣告活動(dòng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。⑤制定計(jì)劃和形成文本階段：首先，制定計(jì)劃；再次，編制廣告 策劃文本，即策劃書(shū)。⑥實(shí)施與總結(jié)階段：首先，計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控；再次，評(píng)估與總結(jié)。

廣告主體與客體： 第三篇 廣告主體與客體： 第七章 廣告主體

一、填空題 1.目前在我國(guó)從事專(zhuān)業(yè)廣告的組織主要有三類(lèi)，即專(zhuān)營(yíng)單位、兼營(yíng)單位和代理單位。2.廣告公司的全面服務(wù)過(guò)程，一般可歸納為五個(gè)程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬 業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計(jì)制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查”。3.媒介購(gòu)買(mǎi)公司的主要職能，是專(zhuān)門(mén)從事媒介研究、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介策劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。4.從我國(guó)企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來(lái)看，其廣告管理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷(xiāo)售配合型和營(yíng)銷(xiāo)管理型等三類(lèi)。

5.按國(guó)際慣例，代理傭金的比率為： 大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的 15%，戶(hù)外媒介的傭金比率為 16.7%。在我國(guó)，承接國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的 10%，承辦外商來(lái)華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的 15%。

6.國(guó)際廣告界在收取廣告制作費(fèi)方面也有一定的標(biāo)準(zhǔn)，即廣告客戶(hù)除了如數(shù)提供給廣告公司各項(xiàng)廣告制作支出外，還要給廣告公司 17.65%的加成，這是對(duì)廣告公司代理其廣告制作活動(dòng)的報(bào)酬。而這也正好與媒介代理傭金一致。

7.為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。8.1983年6月我國(guó)高等教育史上第一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在廈門(mén)大學(xué)建立。

二、名詞解釋

1。廣告代理公司： 是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。廣告公司處于廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，是實(shí)施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專(zhuān)項(xiàng) 服務(wù)型廣告代理公司兩類(lèi)。

2.廣告代理制（必考名詞解釋?zhuān)褐傅氖菑V告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方（廣告客戶(hù)）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來(lái)開(kāi)展一系列 的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶(hù)、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。

3.效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷(xiāo)售額中抽取相應(yīng)的利潤(rùn)，但如果廣告不能 促進(jìn)銷(xiāo)售，則得不到利潤(rùn)回報(bào)。

4.廣告組織：為了對(duì)廣告工作實(shí)行有效的管理，以便更好地完成各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

5.廣告組織包括（填空）:廣告公司（廣告公司處于廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，是實(shí)施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。它包括廣告代理公司，廣告制作公司，媒介購(gòu)買(mǎi)公司。），媒介廣告組織（其廣告職能是通過(guò)媒介的廣告部門(mén)來(lái)實(shí)現(xiàn)，實(shí)施的國(guó)家有美國(guó)，沒(méi)實(shí)施的有日本）、企業(yè)廣告部門(mén)（可分為公關(guān)宣傳型，銷(xiāo)售配合型和營(yíng)銷(xiāo)管理型三類(lèi)）和廣告團(tuán)體等。6.廣告市場(chǎng)存在著廣告客戶(hù)，廣告公司，廣告媒介這三個(gè)主體。

第八章 廣告信息

一、填空題

1.廣告主題是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材，它的構(gòu)成要素包括：廣告目標(biāo)要素（廣告目標(biāo)如何在廣告題材中體現(xiàn)）、信息個(gè)性要素（可以從自然特點(diǎn)所顯示的個(gè)性或者是社會(huì)特點(diǎn)算現(xiàn)實(shí)的個(gè)性?xún)蓚€(gè)方面去識(shí)別）、消費(fèi)者心理要素（是廣告主題與消費(fèi)者產(chǎn)生更大的共鳴）。

2.廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的階段: 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張、品牌形象理論、定位理論，以上三種確定廣告主題的理論體現(xiàn)了一種漸進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)，但并非后者取代前者，而是后者在兼容和吸收以前理論的基礎(chǔ)上，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展而進(jìn)一步發(fā)展。

3.廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心、首創(chuàng)性、實(shí)效性、通俗性。4.廣告創(chuàng)意的過(guò)程：探險(xiǎn)家――尋找新的信息，關(guān)注異常模式、藝術(shù)家――實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予 以實(shí)施。法官――評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效。戰(zhàn)士――克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。5.多數(shù)思維學(xué)說(shuō)將思維方式分為兩大類(lèi)：事實(shí)型和價(jià)值型。6.廣告文案通常包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文四大部分。7.廣告口號(hào)又稱(chēng)廣告標(biāo)語(yǔ)，它是廣告的中心。8.印刷廣告中具有三個(gè)最基本的視覺(jué)元素：插圖、設(shè)計(jì)和布局。

9.布局圖設(shè)計(jì)分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個(gè)階段。10.人的聲音是由音高、音量、音長(zhǎng)及音色四個(gè)聲音要素構(gòu)成。11.音響包括自然音響、人工音響和無(wú)聲三種。

12.廣播廣告的構(gòu)成包括語(yǔ)言、音響、音樂(lè)三種基本要素。

13.電視廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫(xiě)實(shí)音和寫(xiě)意音。

14.廣告創(chuàng)意的含義：有效且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

二、名詞解釋

1.廣告信息包括：

（1）直接信息：是指由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。文字、語(yǔ)言、企業(yè)與商品名稱(chēng)、包裝及外觀識(shí)別等大家一看就懂、一聽(tīng)就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu) 成直接信息的主要內(nèi)容。（2）.間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來(lái)的感覺(jué)上的信息。

3.水平思考法：是由英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華戴勃諾(Edward.De Bone)最早提出。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開(kāi)固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。4.垂直思考法：是指在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系。這種方法往往將思路和視野限制在 已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)認(rèn)同的狹窄范圍內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門(mén)外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避 免的雷同。

三、簡(jiǎn)答題 1.以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種： 構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、韻律和分割等都會(huì)使人形成不同的感覺(jué)；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告 發(fā)布的載體所形成的感覺(jué)。2.間接信息具有很大的價(jià)值，通常表現(xiàn)為： ①引導(dǎo)視線(xiàn)，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。②強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。③營(yíng)造某 種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。④使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。

3.廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在： ①將廣告主題藝術(shù)化：不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題；不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題。②廣告在傳遞過(guò)程中產(chǎn)生的信息障礙。③受眾在接 收廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙。④受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生信息障礙。

4.廣告主題確定的要求： ①完整統(tǒng)一。即要同時(shí)具備廣告主題的三要素又使之融合為有機(jī)的主題。②顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。③通俗。即廣告主題要通過(guò)簡(jiǎn)單的形式將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特征、帶給消費(fèi)者的利益與承諾等信息準(zhǔn)確地表現(xiàn)出 來(lái)，易于受眾理解。④獨(dú)特。即廣告主題要具有與其他同類(lèi)明顯區(qū)別的特點(diǎn)，以便在紛繁的信息中獨(dú)樹(shù)一幟，給受眾留下長(zhǎng)久深刻印象。⑤協(xié)調(diào)。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。⑥集中穩(wěn)定。即廣告主題要把握訴求焦點(diǎn)，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。

5.廣告主題確定的方法: ①商品、企業(yè)分析與廣告主題確定: 商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)處于中心位置，重要到能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí);商品具 有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品不具有的特點(diǎn)，尤其當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時(shí)，適合讓產(chǎn)品當(dāng)廣告的主角;對(duì)于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消 費(fèi)水平不高的國(guó)家和地區(qū)的理性購(gòu)買(mǎi)行為，以商品特點(diǎn)作為廣告主題依然具有美好的前景。②消費(fèi)者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購(gòu)買(mǎi)行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡(jiǎn)單與復(fù)雜之別； 購(gòu)買(mǎi)商品的原因和使用商品的原因，兩者有時(shí)一致，但也時(shí)有偏離；經(jīng)常性的信息來(lái)源，等等。③市場(chǎng)分析與廣告主題 6.廣告創(chuàng)意的方法： ①頭腦風(fēng)暴法：自由暢想原則。與會(huì)者大膽敞開(kāi)思維，排除一切障礙，無(wú)所顧慮地異想天開(kāi)；禁止批評(píng)原則。任何 創(chuàng)意不得受人批評(píng)，也不必自我否定，沒(méi)有任何創(chuàng)意是錯(cuò)的；結(jié)合改善原則。鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵(lì)；以質(zhì)生量原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。②垂直思考與水平思考法：找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。這不是為了利用，而是要努力擺 脫其影響和束縛；尋求多種看法。將重點(diǎn)明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識(shí)地形成相反的 看法，有意識(shí)轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)等；擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛；抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。

7.如何寫(xiě)好廣告文案： ①標(biāo)題：將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見(jiàn)、清晰無(wú)誤的利益與承諾；新穎奇特，引起 受眾的注意。②正文：直接推銷(xiāo)式正文、敘述式正文對(duì)白、獨(dú)白式正文。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免用“差不多”“也可、以”等含糊其辭的語(yǔ)言；不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實(shí)事求是；高雅的文字、精 雕細(xì)刻的筆法，通常是對(duì)廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎(jiǎng)；使用大家熟悉的詞匯和短語(yǔ)；讓讀者參與其中 等等。③廣告口號(hào)：集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略；在某一階段內(nèi)長(zhǎng)期使用；是一種口號(hào)性語(yǔ)句；一兩句話(huà)表達(dá)一個(gè)完整的 廣告主題。④廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱(chēng)和標(biāo)志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購(gòu)買(mǎi)商品或獲取服務(wù)的方法；特殊標(biāo)志；特 殊需要說(shuō)明的內(nèi)容和附加的表格。

8.時(shí)間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)： ①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)：以 30 秒的廣告為例，主信息一般在 5 秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問(wèn)題。②不同片長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5 秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與產(chǎn)品或品牌的名稱(chēng)與標(biāo) 志；15 秒廣告可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的說(shuō)明；30 秒廣告可以敘述一個(gè)故事表達(dá)一個(gè)主題；45 秒和 60 秒的廣告可以提 供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過(guò) 60 秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用。

9.試分析廣告信息、廣告主題、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系: 廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告主題來(lái)制作，用制作出來(lái)的廣告效果來(lái)確定廣告信息的含量.第九章 廣告媒體

一、填空題 1.報(bào)紙可以依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。2.報(bào)紙的規(guī)格有對(duì)開(kāi)大報(bào)和四開(kāi)小報(bào)兩種。3.報(bào)紙上的廣告大致分為三類(lèi)：分類(lèi)廣告、展示廣告和增刊廣告。4.電視廣告的形式：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告。5.廣播廣告分為：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告。6.互聯(lián)網(wǎng)上的廣告者還有以下的另外的目標(biāo)：傳播信息；創(chuàng)造聲譽(yù)；收集調(diào)研信息；創(chuàng)造形象；刺激試購(gòu)。7.交通廣告有三種形式：車(chē)廂廣告，車(chē)身廣告，車(chē)站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)。8.對(duì)于媒體計(jì)劃者來(lái)說(shuō)，可采用的時(shí)間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動(dòng)式。

二、名詞解釋 1.到達(dá)率：是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。2.覆蓋面：是指可能通過(guò)媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。3.接觸頻率：是指接受在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。4.連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。5.間歇式：采用一種較不規(guī)則的時(shí)間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時(shí)段內(nèi)，促銷(xiāo)的支出大一些，而 有些時(shí)間段內(nèi)可能沒(méi)有廣告支出。6.脈動(dòng)式：實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。

三、簡(jiǎn)答題

1.報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)： ①優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋范圍廣；選擇性購(gòu)物；積極的消費(fèi)者態(tài)度；靈活性；全國(guó)和地區(qū)間的互動(dòng)。②劣勢(shì)：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類(lèi)型限制；再版印刷質(zhì)量差。

2.雜志的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)受眾明確；受眾接納性高；生命周期長(zhǎng)；版式富于創(chuàng)造性；視覺(jué)效果好；具有銷(xiāo)售促進(jìn)作用。②劣勢(shì)：有限的靈活性；缺乏及時(shí)性；成本高；遞送問(wèn)題。

3.電視的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)： ①優(yōu)勢(shì)：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。②劣勢(shì)：費(fèi)用較高；干擾多；對(duì)觀眾沒(méi)有選擇。

4.廣播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)： ①優(yōu)勢(shì)：受眾明確；靈活性強(qiáng)；費(fèi)用較低；想象空間大；接受程度高。②劣勢(shì)：易被疏忽；缺乏視覺(jué)；干擾多；時(shí)間安排和購(gòu)買(mǎi)的難度；缺乏控制。

5.電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。②劣勢(shì)：觀眾的不滿(mǎn)情緒；成本高。

6.互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)： ①優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)；信息修整及時(shí)；信息傳遞快；較強(qiáng)的銷(xiāo)售潛力；較強(qiáng)的創(chuàng)造力；市場(chǎng)潛力大。②劣勢(shì)：衡量問(wèn)題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。

7.戶(hù)外廣告的優(yōu)勢(shì)。①優(yōu)勢(shì)：廣泛覆蓋地方市場(chǎng)；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好； 制作能力強(qiáng)。②劣勢(shì)：到達(dá)率的浪費(fèi)；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評(píng)估困難；形象問(wèn)題。

8.交通廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)： ①優(yōu)勢(shì)：展露率高；到達(dá)頻度高；及時(shí)性；地區(qū)可選性；成本低。②劣勢(shì)：形象因素；到達(dá)率低；覆蓋率存在浪費(fèi)；文案制作和廣告創(chuàng)意的局限； 受眾的心情。

9.黃頁(yè)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)： ①優(yōu)勢(shì)：適用性廣；行為指導(dǎo)性強(qiáng)；成本低；接觸頻度高；無(wú)侵犯性。②劣勢(shì)：市場(chǎng)零散化；時(shí)效性差；缺少創(chuàng)造性；延時(shí)性。

10.產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)： ①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；接觸頻度高；可協(xié)助其他媒體的使用；信源關(guān)聯(lián)；成本低；回想率高。劣勢(shì)：絕對(duì)成本高；展露時(shí)間短；訴求空間有限；可控性差；受公眾反應(yīng)限制；競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)負(fù)面影響。

11.媒體計(jì)劃中存在的問(wèn)題： 信息不充分；術(shù)語(yǔ)不一致；時(shí)間壓力；測(cè)量有效性方面的問(wèn)題。

第十章 廣告客體

一、填空題 1.我們可以把廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。2.就商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，廣告的目標(biāo)客體主要有四種類(lèi)型：普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專(zhuān)業(yè)人員。3.廣告受眾具有下面幾個(gè)特征：多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性。4.購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型有：復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)、和諧型購(gòu)買(mǎi)、多變型購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)。5.參照人群有：成員群體、榜樣群體。6.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策深受其不同的社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素組合的影響。

二、名詞解釋 1.消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)者行為一般具有 自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。2.考慮組：是指某一特定產(chǎn)品種類(lèi)中進(jìn)入消費(fèi)者視線(xiàn)的那一組品牌。3.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。4.外部搜索：包括逛零售商場(chǎng)進(jìn)行比較，從朋友或親戚那里收集他們對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者，從各種刊物上尋找 專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品評(píng)論。5.內(nèi)部搜索：消費(fèi)者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有知識(shí)。11 6.認(rèn)知失調(diào)：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。7.參照人群：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。8.代際效應(yīng)：即家庭對(duì)其成員的消費(fèi)偏好有著持久的影響。

三、簡(jiǎn)答題 1.廣告對(duì)消費(fèi)者的作用： ①?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者生活的豐富；②廣告對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激；③廣告對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)傳授。第十一章 廣告效果的測(cè)定

一、填空題 1.廣告效果的主要特征呈現(xiàn)兩個(gè)方面：累積性特點(diǎn)、復(fù)合性特點(diǎn)。

二、名詞解釋 1.影射法：是通過(guò)間接手段了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)的方法。2.轉(zhuǎn)化率：是指觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。3.ARF：在 DAGMAR 理論基礎(chǔ)上發(fā)展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認(rèn)知→與廣 告的信息交流→銷(xiāo)售效果。這種模式和 DAGMAR 理論成為測(cè)定廣告效果的基本模式。

三、簡(jiǎn)答題 1.廣告效果測(cè)定劃分為兩大方向： ①?gòu)V告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定。這一測(cè)定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測(cè)試（品質(zhì)管理）；媒體計(jì)劃測(cè)試和消費(fèi)者的心理 效果測(cè)試（發(fā)稿后）。②廣告銷(xiāo)售效果測(cè)定。影響銷(xiāo)售效果的原因是多方面的，測(cè)定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準(zhǔn)確測(cè)量廣告 因素對(duì)銷(xiāo)售的影響。2.廣告社會(huì)效果的測(cè)定： ①是否有利于樹(shù)立正確的社會(huì)道德規(guī)范。②是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。③是否有利于社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境的良性競(jìng)爭(zhēng)。第十二章 廣告管理 填空題 1.1903 年，約翰亞當(dāng)斯塞耶成為公開(kāi)強(qiáng)烈反對(duì)欺騙性廣告的第一個(gè)廣告人。2.廣告經(jīng)營(yíng)者承辦國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的 10％，承辦外商來(lái)華廣告的廣告代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的 15％。國(guó)際廣告： 第四篇 國(guó)際廣告： 第十三章 國(guó)際廣告及海外廣告業(yè) 名詞解釋 1.本土化策略：就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告 創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。2.一體化策略：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)實(shí)行一體化的信息 傳播。3.AE 制度：就是代表廣告公司與廣告客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系的制度。

第二篇：《廣告學(xué)概論》

《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱

一、本大綱適用專(zhuān)業(yè)

本大綱適用于廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)。

二、編寫(xiě)本教學(xué)大綱說(shuō)明

（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)

《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)主干課程。

本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生了解廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容，認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)的基本特點(diǎn)，掌握基本的廣告專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，掌握廣告活動(dòng)的基本原理與基本操作方法，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和掌握廣告專(zhuān)業(yè)理論與技能打下良好基礎(chǔ)。

（二）本課程的基本要求

1、正確認(rèn)識(shí)廣告與廣告活動(dòng)的性質(zhì)與功能；理解本課程的體系結(jié)構(gòu)，對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程及各環(huán)節(jié)之間關(guān)系要有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，掌握廣告活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律；

2、準(zhǔn)確理解廣告學(xué)科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果等；

3、理論聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告效果測(cè)定與廣告預(yù)算的基本原理和方法，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析、全面認(rèn)識(shí)廣告作品及解決實(shí)際問(wèn)題的基本能力。

4、了解國(guó)內(nèi)外廣告活動(dòng)與理論的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外廣告現(xiàn)實(shí)與理論、經(jīng)驗(yàn)。

（三）本課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)

1、本課程的重點(diǎn) 廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法 廣告策劃的過(guò)程及內(nèi)容 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程、思維方法及技巧 廣告文案的創(chuàng)作 廣告媒介的種類(lèi)及特征

2、本課程的難點(diǎn)

廣告性質(zhì)和研究對(duì)象的把握 廣告定位理論的理解和運(yùn)用

廣告創(chuàng)意理論的理解和運(yùn)用 廣告測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的把握

（四）與其他課程的銜接關(guān)系

本課程是一門(mén)基礎(chǔ)課程，與其他專(zhuān)業(yè)課程如廣告文案寫(xiě)作、廣告史等聯(lián)系密切，因此適合安排在第一學(xué)期開(kāi)設(shè)。開(kāi)完此課程后可以開(kāi)設(shè)與廣告學(xué)的其他專(zhuān)業(yè)技能課程，如廣告策劃、平面設(shè)計(jì)和實(shí)習(xí)課等等。

（五）學(xué)時(shí)、學(xué)時(shí)安排分配

本課程共60課時(shí)，15周，每周4學(xué)時(shí)。

（六）本課程的教學(xué)方式及其他教學(xué)環(huán)節(jié)的安排

1、增加案例教學(xué)的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；

2、布置3次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，作業(yè)成績(jī)占期末總成績(jī)的15%

3、每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習(xí)課，以便使實(shí)踐和理論能很好的結(jié)合。

三、教學(xué)大綱

第一章

廣告概述

（3學(xué)時(shí)）一、廣告的特性

1、廣告的定義

2、廣告的要素

3、廣告的類(lèi)別

二、廣告學(xué)的研究對(duì)象

1、廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

2、廣告學(xué)的構(gòu)成體系

3、廣告學(xué)的構(gòu)成體系

4、廣告學(xué)的研究重點(diǎn)

三、廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系

1、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2、廣告與新聞

3、廣告與公共關(guān)系

第二章

廣告發(fā)展簡(jiǎn)史

（4學(xué)時(shí)）

一、廣告的起源與演進(jìn)

1、早期的廣告活動(dòng)

2、機(jī)器印刷的影響

3、工業(yè)革命的沖擊

4、廣告業(yè)的形成

二、中國(guó)廣告的發(fā)展簡(jiǎn)況

1、我國(guó)古代的廣告

2、我國(guó)近現(xiàn)代的廣告

3、我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展

4、我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展

三、外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況

1、美國(guó)的廣告

2、歐洲的廣告

3、日本的廣告

第三章

廣告機(jī)會(huì)分析

（4學(xué)時(shí)）一、廣告環(huán)境

1、自然科技環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

4、社會(huì)文化環(huán)境

5、政治法規(guī)環(huán)境

二、消費(fèi)者行為

1、消費(fèi)者行為分析的意義

2、影響消費(fèi)者行為的主要因素

3、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策

三、產(chǎn)品與品牌

1、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握

2、品牌策劃

四、廣告調(diào)查

1、廣告調(diào)查的含義與作用

2、廣告調(diào)查的內(nèi)容

3、廣告調(diào)查的程序

4、主要調(diào)查方法

第四章

廣告策劃

（8學(xué)時(shí)）

一、廣告策劃的含義與特性

1、廣告策劃的含義

2、廣告策劃的特性

3、廣告策劃的程序和要求

二、廣告策劃的內(nèi)容

1、確定廣告目標(biāo)

2、明確廣告對(duì)象

3、提煉廣告主題

4、制定廣告戰(zhàn)略

5、編制廣告預(yù)算

6、進(jìn)行廣告效果測(cè)定

三、廣告預(yù)算

1、廣告預(yù)算的意義和編制程序

2、廣告費(fèi)的內(nèi)涵

3、確定廣告預(yù)算總額的方法

4、廣告預(yù)算的分配

四、廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)

1、形成廣告策劃書(shū)的步驟

2、廣告策劃書(shū)的類(lèi)別

3、廣告策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)

4、廣告提案

五、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃

1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)

2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論形成

3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策劃

5、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式

第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略

（8學(xué)時(shí)）

一、廣告表現(xiàn)

1、廣告表現(xiàn)的含義

2、廣告表現(xiàn)的方式

3、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志

4、影響廣告表現(xiàn)的因素

5、廣告表現(xiàn)符號(hào)

6、廣告表現(xiàn)要求和原則

7、廣告表現(xiàn)的手法

二、廣告創(chuàng)意

1、如何理解廣告創(chuàng)意

2、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過(guò)程

3、廣告創(chuàng)意的思考方法

4、廣告創(chuàng)意的基本要求

三、廣告定位

1、廣告定位理論的形成過(guò)程

2、廣告定位的方法

3、廣告定位的步驟和要求 第六章

廣告文案

（8學(xué)時(shí)）

一、廣告文案的基本概念

1、廣告文案的含義和作用

2、廣告文案的構(gòu)成和類(lèi)型

3、廣告文案寫(xiě)作的基本要求

4、在廣告文案寫(xiě)作過(guò)程中應(yīng)該注意的方面

二、廣告標(biāo)題

1、標(biāo)題的功能

2、標(biāo)題的類(lèi)型

3、標(biāo)題的表現(xiàn)形式

4、標(biāo)題寫(xiě)作的基本要求

三、廣告正文

1、廣告正文構(gòu)成

2、廣告正文的表述方法

3、廣告正文寫(xiě)作的基本要求

四、廣告口號(hào)

1、廣告口號(hào)的作用

2、廣告口號(hào)的種類(lèi)

3、廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求

第七章

廣告設(shè)計(jì)與制作

（6學(xué)時(shí)）

一、廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成

1、布局

2、圖畫(huà)

3、色彩

二、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作

1、設(shè)計(jì)制作平面廣告的一般流程

2、報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)與制作

3、雜志廣告的設(shè)計(jì)與制作

三、電子廣告的設(shè)計(jì)與制作

1、廣播廣告的錄制

2、電視廣告的錄制

第八章 廣告媒體策略

（7學(xué)時(shí)）

一、廣告媒體的類(lèi)別和特點(diǎn)

1、大眾傳播媒體

2、小眾傳播媒體

3、新媒體

二、媒體計(jì)劃

1、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容

2、對(duì)各類(lèi)媒體的考察評(píng)估

3、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素

三、媒體組合策略

1、確定媒體的步驟和方法

2、優(yōu)化媒體組合

四、廣告日程決策

1、廣告時(shí)間策略

2、廣告時(shí)機(jī)策略

3、廣告頻度決策

第九章

廣告組織與經(jīng)營(yíng)

（4學(xué)時(shí)）

一、廣告組織的歷史沿革

1、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)

2、廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)

3、廣告組織的發(fā)展

二、專(zhuān)業(yè)廣告組織

1、專(zhuān)業(yè)廣告組織的類(lèi)型

2、專(zhuān)業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能

3、廣告運(yùn)營(yíng)

4、廣告代理制

三、廣告主廣告組織

1、企業(yè)設(shè)置廣告部門(mén)的必要性

2、企業(yè)廣告部門(mén)的行政隸屬關(guān)系

3、企業(yè)廣告部門(mén)的組織類(lèi)型

4、企業(yè)廣告部門(mén)的職能

四、媒體廣告組織

1、媒體廣告組織的主要職能

2、媒體廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)

五、廣告團(tuán)體組織

第十章

廣告效果的測(cè)定

（3學(xué)時(shí)）

一、廣告效果的含義及特點(diǎn)

1、廣告效果的含義

2、廣告效果的類(lèi)別

3、廣告效果的特性

4、廣告效果測(cè)定的意義

二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定

1、對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定的理解

2、廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定

3、媒體接觸效果的測(cè)定

4、心理變化效果的測(cè)定

三、廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定

1、什么是廣告銷(xiāo)售效果

2、廣告銷(xiāo)售效果測(cè)定的方法

四、廣告社會(huì)效果的測(cè)定

1、廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)

2、廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法 第十一章 廣告管理

（3學(xué)時(shí)）

一、廣告管理的含義和特性

1、廣告管理的含義

2、廣告管理的特性

3、廣告管理的必然性

二、廣告管理的內(nèi)容和方法

1、廣告管理的內(nèi)容

2、廣告管理的對(duì)象

3、廣告管理的方法

三、廣告準(zhǔn)則和廣告審查

1、廣告準(zhǔn)則的作用

2、一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容

3、特殊廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容

4、廣告審查

5、廣告監(jiān)督管理

四、國(guó)外廣告管理概況

1、美國(guó)的廣告管理

2、日本的廣告管理

3、英國(guó)的廣告管理

4、國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)合協(xié)會(huì)

復(fù)習(xí)（2學(xué)時(shí)）

五、參考書(shū)目

1、倪寧著：〈〈廣告學(xué)〉〉，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年版

2、何佳訊著：〈〈現(xiàn)代廣告案例——理論與評(píng)析〉〉，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版

2、樊志育著：〈〈廣告學(xué)原理〉〉，上海人民出版社，1999年

4、《國(guó)際廣告》雜志，2001年——2003年

、（謝詩(shī)敏編寫(xiě)）《廣告學(xué)概論》考試大綱

一、考試對(duì)象

修完該課程所規(guī)定內(nèi)容的本科學(xué)生

二、考試目的

考核學(xué)生對(duì)《廣告學(xué)概論》的基本理論和基本知識(shí)的掌握程度和運(yùn)用能力

三、考試內(nèi)容和要求

第一章

廣告概述 考試內(nèi)容1、2、3、4、考試要求1、2、3、4、了解廣告的定義和定義的多元化 識(shí)記廣告分類(lèi)

掌握廣告活動(dòng)的構(gòu)成和參與者

聯(lián)系實(shí)際，認(rèn)識(shí)廣告對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)文化事業(yè)的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動(dòng)的構(gòu)成和參與者 廣告的類(lèi)別 廣告的影響和作用

第二章

廣告發(fā)展簡(jiǎn)史 考試內(nèi)容1、2、3、考試要求1、2、3、識(shí)記廣告的起源、我國(guó)古代廣告的主要形式 了解機(jī)器印刷、工業(yè)革命對(duì)廣告的影響

掌握外國(guó)廣告比較發(fā)達(dá)的國(guó)家的廣告發(fā)展進(jìn)程與我國(guó)的異同 國(guó)外早期的廣告活動(dòng) 中國(guó)廣告的發(fā)展概況及現(xiàn)狀

美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等廣告大國(guó)的發(fā)展概況

第三章

廣告機(jī)會(huì)分析 考試內(nèi)容1、2、3、廣告環(huán)境包括的內(nèi)容 影響消費(fèi)者行為的主要因素 產(chǎn)品與品牌的含義及區(qū)別

4、考試要求 廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法

1、識(shí)記廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法 2、了解產(chǎn)品與品牌的區(qū)別

3、領(lǐng)會(huì)影響消費(fèi)者行為的主要因素

4、聯(lián)系實(shí)際、對(duì)具體的廣告環(huán)境進(jìn)行分析 第四章

廣告策劃1、2、3、4、廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內(nèi)容和程序 廣告預(yù)算 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)

5、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃 考試要求1、2、3、4、識(shí)記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內(nèi)容和程序 掌握廣告預(yù)算的基本方法 聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě) 領(lǐng)會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃

第五章

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、6、7、考試要求1、2、3、4、識(shí)記廣告表現(xiàn)的涵義和方式、廣告創(chuàng)意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創(chuàng)意的過(guò)程、思考方法以及廣告表現(xiàn)的原則 領(lǐng)會(huì)廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志、廣告創(chuàng)意的基本要求 聯(lián)系有關(guān)廣告分析廣告表現(xiàn)手法、廣告定位方法 廣告表現(xiàn)的涵義、方式 廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志 廣告表現(xiàn)的原則

廣告創(chuàng)意的概念、過(guò)程、思考方法 廣告創(chuàng)意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現(xiàn)手法

第六章

廣告文案 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、考試要求

1、識(shí)記廣告口號(hào)的作用、廣告標(biāo)題的作用，并了解兩者之間的差別

2、熟悉廣告文案構(gòu)成要素和類(lèi)型、廣告口號(hào)的種類(lèi)

3、掌握廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式、廣告正文的表述方法

4、運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行廣告文案的實(shí)際創(chuàng)作 第七章

廣告設(shè)計(jì)與制作 考試內(nèi)容1、2、3、4、考試要求1、2、3、識(shí)記廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成要素 熟悉電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用

領(lǐng)會(huì)平面廣告、電子廣告的設(shè)計(jì)與制作 廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成平面廣告的設(shè)計(jì)與制作 電子廣告的設(shè)計(jì)與制作 電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用 廣告文案構(gòu)成要素和類(lèi)型 廣告文案寫(xiě)作的基本要求

廣告標(biāo)題的作用、表現(xiàn)形式以及標(biāo)題協(xié)作的基本要求 廣告正文的構(gòu)成、表述方法依舊協(xié)作的基本要求 廣告口號(hào)的作用、種類(lèi)以及廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求

第八章

廣告媒體策略 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、6、考試要求 廣告媒體的類(lèi)型和特點(diǎn) 媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 媒體的考察評(píng)估 媒體的組合方法 廣告時(shí)間策略 廣告頻度決策1、2、3、4、識(shí)記廣告媒體的類(lèi)型、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 了解各類(lèi)廣告媒體的傳播特點(diǎn) 熟悉廣告時(shí)間策略、廣告頻度決策

掌握如何對(duì)媒體進(jìn)行考察評(píng)估以及媒體的組合方法

第九章

廣告組織與經(jīng)營(yíng) 考試內(nèi)容1、2、3、4、5、考試要求1、2、3、4、識(shí)記廣告代理制的涵義、了解專(zhuān)業(yè)廣告組織的類(lèi)型、企業(yè)廣告部門(mén)的組織類(lèi)型 領(lǐng)會(huì)廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn)以及其意義

掌握專(zhuān)業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機(jī)能的演進(jìn) 廣告代理制的涵義、意義 專(zhuān)業(yè)廣告組織的類(lèi)型

專(zhuān)業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能 媒體廣告組織的作用

第十章

廣告效果的測(cè)定 考試內(nèi)容1、2、3、考試要求1、2、3、識(shí)記廣告效果的含義

了解廣告效果的特征和測(cè)評(píng)意義 掌握廣告效果測(cè)評(píng)內(nèi)容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測(cè)評(píng)的意義和標(biāo)準(zhǔn) 廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容和方法

第十一章

廣告管理 考試內(nèi)容1、2、3、4、廣告的管理機(jī)構(gòu) 廣告法規(guī) 廣告管理方法

廣告行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律

考試要求1、2、3、4、熟悉我國(guó)廣告管理機(jī)構(gòu) 掌握廣告活動(dòng)中的幾項(xiàng)重要制度 掌握廣告管理方法

聯(lián)系實(shí)際領(lǐng)會(huì)加強(qiáng)廣告管理的必要性

四、考試的時(shí)間和方法

閉卷考試，考試時(shí)間為120分鐘

五、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

期末考試成績(jī)占70%+平時(shí)成績(jī)30%

六、試卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)

填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡(jiǎn)答題32%，論述題18%。其中客觀題占50％，主觀題占50％。

（謝詩(shī)敏編寫(xiě)）

第三篇：《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱#

《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱

課程名稱(chēng)：廣告學(xué)概論 / Introduction to Adv 學(xué)時(shí)/學(xué)分：72學(xué)時(shí)/4學(xué)分 適用專(zhuān)業(yè)：戲劇影視文學(xué)

開(kāi)課單位：傳媒科學(xué)學(xué)院

第一部分：大綱說(shuō)明

一．課程性質(zhì)和教學(xué)目的（任務(wù)）

本課程是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)理論課程。

廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性與理論性都很強(qiáng)的課程，它是在大量邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，它涉及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)等許多領(lǐng)域，本門(mén)課程從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)和我國(guó)的國(guó)情出發(fā)，吸收國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)地探討廣告活動(dòng)的理論基礎(chǔ)及其規(guī)律性。從“概論”的角度，講授廣告的概念、廣告的種類(lèi)、廣告的功能、廣告主體構(gòu)成、廣告運(yùn)作規(guī)律、廣告效果、廣告環(huán)境等基本內(nèi)容

二．基本要求和教學(xué)方法

1.講授為主，輔助課堂討論及課后練習(xí)。

2.通過(guò)本課程使學(xué)生了解廣告活動(dòng)的基本知識(shí)，掌握廣告活動(dòng)理論要點(diǎn)，了解廣告活動(dòng)的基本流程。

3．教師講完某些重要章節(jié)后，應(yīng)提出一些思考題，要求學(xué)生查閱參考資料、寫(xiě)成書(shū)面作業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生的分析能力。這些思考題，由教師結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)際，有針對(duì)性地提出。

4．本大綱后面附有學(xué)生必讀與選讀書(shū)目，教師應(yīng)結(jié)合自己的教學(xué)進(jìn)度，指導(dǎo)學(xué)生有計(jì)劃地閱讀。

5． 通過(guò)本課程使學(xué)生了解廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、理論框架和要點(diǎn)，把握廣告學(xué)的研究對(duì)象和研究方法。

6.依據(jù)廣告活動(dòng)的理論基礎(chǔ)和規(guī)律，正確領(lǐng)會(huì)廣告活動(dòng)的構(gòu)成，把握廣告活動(dòng)各環(huán)節(jié)的意義

三、課程重點(diǎn)和難點(diǎn)

了解廣告創(chuàng)意的要義，以及基本策略和方法，并能對(duì)有關(guān)廣告表現(xiàn)的常見(jiàn)手法做出分析鑒別。掌握現(xiàn)代廣告媒體已非常廣泛，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步而不斷更新變化，1 越來(lái)越多樣化，并且能夠掌握四大廣告媒體仍然是現(xiàn)代廣告媒體的主導(dǎo)媒體。而從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電腦網(wǎng)絡(luò)有取代傳統(tǒng)媒體成為強(qiáng)勢(shì)廣告媒體的趨勢(shì)。

六、成績(jī)考核方法

1、期末考試占60%

2、課堂討論及平時(shí)成績(jī)占40%

第二部分 教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)要求

第一章 廣告概論（6學(xué)時(shí)）

一、教學(xué)要求

1、初步認(rèn)識(shí)廣告，掌握廣告的幾種分類(lèi)方法

2、重點(diǎn)掌握中國(guó)廣告環(huán)境的現(xiàn)狀

二、教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告的概念

一、廣告溯源

二、歷史上有代表性的廣告概念

三、廣告概念定義及構(gòu)成要素 第二節(jié) 廣告分類(lèi)

一、依訴求方式分類(lèi)

二、依媒介的使用分類(lèi)

三、依傳播區(qū)域及對(duì)象分類(lèi) 第三節(jié) 廣告學(xué)研究對(duì)象及方法

一、研究對(duì)象及研究方法 第四節(jié) 廣告環(huán)境

一、廣告環(huán)境的概念

二、中國(guó)的廣告環(huán)境

第二章 廣告的起源與發(fā)展（6學(xué)時(shí)）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告起源，掌握廣告的發(fā)展脈絡(luò)

2、重點(diǎn)掌握近現(xiàn)代廣告發(fā)展

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告起源——古代廣告

一、古代中國(guó)廣告

二、古巴比倫、古希臘等國(guó)廣告 第二節(jié)近現(xiàn)代廣告發(fā)展

一、歐洲近現(xiàn)代廣告

二、近代廣告向現(xiàn)代過(guò)渡

第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告發(fā)展

一、以美國(guó)為中心的現(xiàn)代廣告

二、日本現(xiàn)代廣告發(fā)展 第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科（4學(xué)時(shí)）

一、教學(xué)要求

重點(diǎn)掌握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理、社會(huì)學(xué)原理及心理學(xué)原理如何應(yīng)用于廣告運(yùn)作中

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

一、廣告學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系

二、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用 第二節(jié) 廣告學(xué)與心理學(xué) 一、二者關(guān)系

二、心理學(xué)原理在廣告中運(yùn)用 第三節(jié) 廣告學(xué)與社會(huì)學(xué) 一、二者關(guān)系

二、社會(huì)學(xué)原理在廣告中運(yùn)用 第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)（6學(xué)時(shí)）

一、教學(xué)要求

1、掌握廣告的性質(zhì)、任務(wù)、功能與作用

2、理解廣告作用的兩重性

3、重點(diǎn)掌握廣告對(duì)消費(fèi)者及大眾傳媒的影響

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)

一、性質(zhì)

二、任務(wù)

第二節(jié) 廣告功能與作用

一、功能

二、作用

三、作用的兩重性

第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響

一、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格的影響

二、對(duì)消費(fèi)者及大眾傳媒影響 第五章 廣告基本原理（8學(xué)時(shí)）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告學(xué)源流和研究對(duì)象

2、重點(diǎn)掌握廣告基本原理及廣告定位理論。

3、了解USP理論與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)容

4、重點(diǎn)掌握4P理論

二、教學(xué)內(nèi)容

第五章 廣告基本原理 第一節(jié) 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展

一、廣告學(xué)及源流、研究對(duì)象

二、基本原理、研究方法 第二節(jié) 廣告定位理論

一、定位含義及理論發(fā)展

二、定位意義及其具體內(nèi)容 第三節(jié) USP理論與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

一、USP理論

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

第四節(jié) 4P組合與4C組合

一、從4P到4C理論 二、二者在實(shí)踐中的互補(bǔ)作用 第五節(jié) 5W理論與廣告?zhèn)鞑?/p>

一、建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)

二、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

三、廣告?zhèn)鞑サ幕驹?/p>

第六節(jié) 6W+60理論與消費(fèi)行為研究

一、消費(fèi)者行為

二、6W+60理論

第七節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究

一、理論及心理戰(zhàn)術(shù)

第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律（6學(xué)時(shí)）

一、教學(xué)要求

1、掌握廣告活動(dòng)的一般規(guī)律

2、理解現(xiàn)代廣告環(huán)境的變化

3、了解廣告公司的運(yùn)作

4、掌握廣告策劃的主要內(nèi)容

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律

一、作為傳播活動(dòng)的廣告

二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律

三、現(xiàn)代廣告環(huán)境的變化 第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律

一、組織機(jī)構(gòu)與職能劃分

二、運(yùn)作流程

第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序

一、廣告策劃含義及特征

二、廣告策劃主要內(nèi)容與一般程序

第七章 廣告主體（4學(xué)時(shí)）

一、教學(xué)要求

1、了解相關(guān)廣告組織

2、重點(diǎn)掌握廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展

3、了解廣告人才培養(yǎng)的要求，掌握廣告代理制的內(nèi)容

二、教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告組織

一、廣告公司與媒介廣告組織

二、企業(yè)廣告部門(mén)與廣告團(tuán)體 第二節(jié) 廣告代理制度

一、廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展

二、廣告代理制的內(nèi)容

三、實(shí)施的條件與意義 第三節(jié) 廣告人的教育培養(yǎng)

一、教育背景

二、我國(guó)廣告教育事業(yè)的發(fā)展

三、廣告人才培養(yǎng)的要求

第八章 廣告信息（4學(xué)時(shí)）

一、教學(xué)要求

1、初步了廣告信息傳播的障礙

2、掌握廣告主題的構(gòu)成要素

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告信息的構(gòu)成與傳播

一、廣告信息

二、廣告信息傳播中的障礙 第二節(jié) 廣告主題

一、廣告主題及構(gòu)成要素

二、廣告主題確定的要求與方法

三、理論與實(shí)踐發(fā)展的幾個(gè)階段

第九章 廣告媒體（4學(xué)時(shí)）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告媒體的范圍

2、了解媒體計(jì)劃的內(nèi)容

3、重點(diǎn)掌握媒體目標(biāo)的確定

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告媒體概述

一、大眾傳播媒體

二、小眾傳播媒體 第二節(jié) 媒體計(jì)劃

一、計(jì)劃概要

二、市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)

三、確定媒體目標(biāo)

四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行

五、評(píng)價(jià)與跟蹤

第十章 廣告客體（4學(xué)時(shí)）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告客體的構(gòu)成

2、掌握消費(fèi)者行為

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告客體概述

一、廣告客體的構(gòu)成

二、廣告客體的性質(zhì) 第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為

一、消費(fèi)者的特性與類(lèi)別

二、消費(fèi)者行為分析

三、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用

第十一章 廣告效果測(cè)定（4學(xué)時(shí)）

一、教學(xué)要求

初步了解廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)定的含義與方法

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告效果概述

一、廣告效果的含義

二、測(cè)定的特征與方向

第二節(jié) 廣告效果測(cè)定基本方法

一、傳播效果的測(cè)定

二、銷(xiāo)售效果測(cè)定

三、社會(huì)效果測(cè)定

第十二章 廣告管理（4學(xué)時(shí)）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告管理的含義及特點(diǎn)

2、理解廣告管理體制

3、了解廣告管理的相關(guān)內(nèi)容

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告管理概述

一、廣告管理的定義及特點(diǎn)

二、廣告管理體制 第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容

一、對(duì)廣告活動(dòng)相關(guān)主體管理

二、對(duì)廣告信息的管理

三、對(duì)廣告收費(fèi)的管理

第三部分 學(xué)生必讀和選讀書(shū)目

必讀書(shū)目：陳培愛(ài)《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2006年版 選讀書(shū)目：丁俊杰著：《現(xiàn)代廣告學(xué)通論》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版英文版：《廣告教程》，清華大學(xué)出版社影印版

第四篇：廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

1、公益廣告

2、商業(yè)廣告

3、感性廣告

4、千人成本

5、亞廣聯(lián)

6、媒體計(jì)劃

7、廣告代理制

8、廣告主

9、廣告創(chuàng)意

10、廣告定位

11、廣告文案

12、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

13、廣告主體

14、逆向創(chuàng)意法

15、觀念廣告

16、廣告環(huán)境

17、創(chuàng)意的垂直思考法

18、廣告提案

19、廣告

20、品質(zhì)定位

21、直投廣告

22.廣告策劃

23、形象廣告24、4Ps、4Cs 和4Rs

25.廣告代理制

二、問(wèn)答題

1、中國(guó)古代最主要的廣告形式有哪幾種？

2、中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)是從哪一年開(kāi)始恢復(fù)的？以什么電視臺(tái)播出的人參桂酒和什么電視臺(tái)播出的西鐵城手表為標(biāo)志？

3、提煉廣告主題應(yīng)從哪些方面考慮？

4、什么是廣告創(chuàng)意的垂直思考法？

5、為什么說(shuō)消費(fèi)者特性會(huì)影響廣告表現(xiàn)？

6、廣告活動(dòng)中的“AE”制是什么意思？

7、什么是廣告的功效定位？

8、廣告的積累性效果是指什么？

9、為什么說(shuō)社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生影響？

10、處于衰退期的產(chǎn)品廣告應(yīng)該如何做？

11、什么是廣告目標(biāo)？企業(yè)廣告目標(biāo)有哪幾種？

12、廣告創(chuàng)意中，“潛影淡出”是什么意思？

13、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？

14、廣告標(biāo)語(yǔ)的主要?jiǎng)?chuàng)作方法有哪些？

15、廣告提案有什么作用？

16、廣告定位的核心是什么？

17、廣告的最終目標(biāo)是什么？

18、“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”反映了古代什么樣的廣告形式？

19、廣告作品中為什么要有明確的廣告主？

20、廣告標(biāo)題有什么功能？

21、什么是廣告的千人成本 ？

22、什么是廣告環(huán)境？廣告環(huán)境包括哪些層面？

23.影響消費(fèi)者行為的主要因素有哪些？

24、小眾廣告媒體指哪些媒體？

25、專(zhuān)業(yè)廣告組織有哪些職能？

26.如何實(shí)行傳播手段一體化？

三、填空題

1、按照對(duì)消費(fèi)者的影響程度，廣告效果可分為：、、。

2、推廣組合是把、、、有效地組合的整體傳播活動(dòng)。

3、影響廣告表現(xiàn)的因素有。

4、廣告定位的三種基本策略是：、、。

5、廣告宣傳的規(guī)模效應(yīng)包括：、、、。

6、廣告定位的兩種方法是：、。

7、實(shí)體定位的三種基本方法是：、、。

8、廣告表現(xiàn)的三種方式是、、。

9、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有：、、、。

10、廣告活動(dòng)的參與者有：、、、、。

11、廣告表現(xiàn)的三種方式是、、。

12、廣告對(duì)公眾心理的影響過(guò)程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、、、。

13、廣告表現(xiàn)的符號(hào)有

14、市場(chǎng)分析包括：、、等。

15、應(yīng)該從、、、、16、報(bào)紙廣告的版面可分為：、、、、四、判斷題（在正確答案后面畫(huà)√，在錯(cuò)誤答案后面畫(huà)×）

1、是非定位，是利用其他已經(jīng)存在的、已知的定位，來(lái)說(shuō)明本產(chǎn)品位置的方法。（）

2、逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過(guò)來(lái)思考問(wèn)題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）

3、對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）

4、廣告文案包括廣告策劃書(shū)、媒體計(jì)劃書(shū)、廣告預(yù)算書(shū)等。（）

5、廣告文案的間接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）

6、廣告文案的直接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）

7、比較式標(biāo)題是通過(guò)與同類(lèi)商品相比較，突出本商品獨(dú)特之處的表現(xiàn)形式。（）

8、逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過(guò)來(lái)思考問(wèn)題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）

9、對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）

10、廣告文案包括廣告策劃書(shū)、媒體計(jì)劃書(shū)、廣告預(yù)算書(shū)等。（）

11、廣告文案是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，包括廣告策劃書(shū)、廣告媒體計(jì)劃書(shū)、廣告預(yù)算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）

12、正向勸說(shuō)就是只向消費(fèi)者介紹有利于自己的事實(shí)的方法。反向勸說(shuō)是指向消費(fèi)者同時(shí)提出有利和不利的事實(shí)，通過(guò)駁斥后者，來(lái)證明前者的方法。（）

13.選擇名人作廣告時(shí)，名人要和廣告目標(biāo)定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內(nèi)容相一致。（）

14、一面提示的方法是告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購(gòu)買(mǎi)或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險(xiǎn)。（）

15、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)的信息內(nèi)容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場(chǎng)需要什么，就做什么廣告，順應(yīng)市場(chǎng)要求，這種方法叫做逆向創(chuàng)意法。（）

14、如果廣告?zhèn)鞑ツ康氖怯绊懴M(fèi)者態(tài)度，使他們長(zhǎng)期對(duì)商品保持良好的印象，則應(yīng)該運(yùn)用感性訴求。（）

15、如果廣告信息是介紹產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象、實(shí)力形象和人格形象等，就應(yīng)該選擇電視媒體做廣告。（）

16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來(lái)說(shuō)明本產(chǎn)品位置的方法。（）

17、創(chuàng)作獨(dú)特的銷(xiāo)售主張認(rèn)為，廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說(shuō)辭作為廣告主題，這個(gè)說(shuō)辭具有獨(dú)特性。（）

18、電視廣告要盡量做到用聲音說(shuō)話(huà)，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過(guò)聲音來(lái)表現(xiàn)，而抽象的信息則通過(guò)畫(huà)面表現(xiàn)，畫(huà)面與聲音相互補(bǔ)充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）

五、論述題

1、論述商品生命周期與廣告策劃的關(guān)系。

2、你對(duì)選用明星做代言人有什么看法？

3、如何理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中的傳播手段一體化觀點(diǎn)？

4、在對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)估時(shí)，要考慮廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾之間的相交關(guān)系。請(qǐng)分析這種關(guān)系對(duì)媒體選擇的影響，并解釋媒體質(zhì)量評(píng)估參數(shù)。

5、請(qǐng)比較報(bào)紙廣告與電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

6、論述時(shí)代和人文特征對(duì)廣告表現(xiàn)的影響。

7、舉例說(shuō)明垂直思考法在廣告中的運(yùn)用。

8、如何理解“電視廣告要用畫(huà)面說(shuō)話(huà)”這句話(huà)？

9如何運(yùn)用感性誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)

10、如何理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中“一個(gè)聲音”的觀點(diǎn)？

六、寫(xiě)作題

（略）

第五篇：廣告學(xué)概論讀書(shū)筆記

《廣告學(xué)概論》讀書(shū)筆記

《廣告學(xué)概論》一書(shū)以傳播學(xué)理論為主線(xiàn)，以信息傳播為內(nèi)涵，把廣告學(xué)基礎(chǔ)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的編排，脈絡(luò)清楚、內(nèi)涵豐宮。每章后的案例都能啟發(fā)思路，又有一定的吸引力。每章前有本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求，章后有復(fù)習(xí)思考題。本書(shū)所選案例，都是近年來(lái)具有代表性及其說(shuō)服性的，是一本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了教科書(shū)的好書(shū)。

一、需要掌握的“三個(gè)重點(diǎn)”

一是重點(diǎn)掌握傳播學(xué)理論。概論以傳播學(xué)理論為主線(xiàn)，較全面地論述了廣告的原則和規(guī)律。第一篇總論闡明了廣告的概念、歷史發(fā)展與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系及其在現(xiàn)代社會(huì)中的地位和作用。第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律對(duì)近年來(lái)廣告理論的新發(fā)展做了梳理與概括并對(duì)廣告運(yùn)作的一般程序與基本規(guī)律進(jìn)行了闡述。第三篇廣告主體與客體以信息傳播過(guò)程五要素為主線(xiàn).提出了廣告主體廣告信息、廣告媒體、廣告客體、廣告效果五個(gè)問(wèn)題，力求全面、科學(xué)地反映廣告活動(dòng)的全過(guò)程及其特有的規(guī)律。第四篇國(guó)際廣告論述了廣告運(yùn)作的國(guó)際知識(shí)與規(guī)律。概論創(chuàng)造性的提出了廣告環(huán)境與社會(huì)學(xué)問(wèn)題，深化了傳播學(xué)理論對(duì)廣告的指導(dǎo)作用，更為關(guān)注廣告的國(guó)際化問(wèn)題。

二是掌握廣告學(xué)歷史知識(shí)。掌握廣告學(xué)的發(fā)展史，對(duì)于可以加深對(duì)廣告的理解，對(duì)今后廣告的發(fā)展有一定的前瞻作用。歷史概論一書(shū)中關(guān)于廣告的歷史起源，從古代廣告到現(xiàn)代廣告，分四個(gè)階段進(jìn)行了論述，即廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國(guó)成立前的廣告、新中國(guó)成立以來(lái)的我國(guó)大陸廣告、新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告(1979年以后)。這樣分類(lèi)容易在頭腦中留下深刻印象。概論后附有《中國(guó)廣告20年猛進(jìn)史》，可以比較全面的了解我國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程及一些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語(yǔ)。且書(shū)中對(duì)國(guó)外的廣告情況有一個(gè)比較清晰的簡(jiǎn)介，學(xué)習(xí)國(guó)外廣告的經(jīng)驗(yàn)和成果，可以起到拋磚引玉的作用。

三是掌握廣告學(xué)的基本原理。主要包括廣告定位理論，USP理論與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論與消費(fèi)者行為研究、認(rèn)知理論與廣告心理研究、刺激反應(yīng)原理、異質(zhì)性原理、弗洛伊德的需求理論、時(shí)尚的原理等等。這些都是我們應(yīng)當(dāng)掌握的廣告學(xué)的方面的重點(diǎn)理論，對(duì)今后的理論學(xué)習(xí)研究與具體實(shí)踐有著較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

二、需要解決的“三個(gè)關(guān)系”

一是重視廣告與藝術(shù)的關(guān)系。概論第四章的現(xiàn)代廣告業(yè)，對(duì)廣告功能進(jìn)行了一定分析。廣告作為一種信息傳遞手段，其功能在于運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法，把商品信息傳達(dá)給消費(fèi)大眾。通過(guò)卓越的創(chuàng)意，動(dòng)人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術(shù)手法等多變的藝術(shù)手法，喚起消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。無(wú)論是廣告的真實(shí)性或是思想性，都必須通過(guò)藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)。如果說(shuō)，不真實(shí)的廣告是沒(méi)有生命力的廣告，那么，缺乏藝術(shù)性的廣告，則是促銷(xiāo)能力最差的廣告。廣告的藝術(shù)生命在于創(chuàng)意，概論第八章提到了廣告創(chuàng)新的要求及過(guò)程。創(chuàng)意即構(gòu)思，成功的構(gòu)思，就是要求我們根據(jù)廣告的主題和廣告主的要求、意愿，在進(jìn)行一系列市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者心理研究等工作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)一番精心地思考和策劃，最后塑造成一個(gè)形象或意念。要恰如其分地給廣告消費(fèi)者一個(gè)有鮮明內(nèi)涵的意念?！皠?chuàng)意”的問(wèn)題解決得好，廣告就會(huì)具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。

二是注重廣告與心理的關(guān)系。概論第五章提到了廣告的認(rèn)識(shí)理論，廣告中應(yīng)用的顏色視覺(jué)刺激，廣告宣傳與創(chuàng)造，記憶在廣告過(guò)程中的作用，如何說(shuō)服消費(fèi)者等等，第六章提到了廣告的運(yùn)行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現(xiàn)在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語(yǔ)是什么等等，都需要我們合理的發(fā)揮心理戰(zhàn)的作用。廣告中的心理戰(zhàn)就是以心理學(xué)的知識(shí)為武器，抓住客戶(hù)消費(fèi)欲望，從而更好的運(yùn)作廣告。掌握廣告中的心理學(xué)就要求我們要選擇適合心理訴求的廣告媒介，如微博等，研究客戶(hù)的欲望，利用時(shí)尚流行刺激欲望，注重個(gè)性等等。

三是理清廣告與社會(huì)媒體的關(guān)系。概論第三章提到了廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系，其實(shí)就是廣告與傳播的關(guān)系，一個(gè)好的廣告如果不能合理的傳播，那也最終無(wú)法被人認(rèn)知。只有合理的研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷(xiāo)

環(huán)境，研究消費(fèi)者，研究產(chǎn)品，才能制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。廣告屬于文化范疇的東西，廣告的發(fā)展離不開(kāi)媒體傳播。同時(shí)廣告也是市場(chǎng)傳播的一部分，企業(yè)要發(fā)展要壯大，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位越來(lái)越重要，廣告則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加和手機(jī)多媒體技術(shù)的改進(jìn)多媒體手機(jī)集手機(jī)，掌上電腦和數(shù)碼相機(jī)于一身，用戶(hù)可用它實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、收發(fā)電郵、網(wǎng)上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。這就要求廣告要要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)在探索營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，要積極探索利用新技術(shù)手段，在廣告?zhèn)鞑ド舷鹿Ψ颉?/p>

三、需要提升的“三個(gè)能力”

一是活躍思維，敏銳洞察力。人們常說(shuō)，成為一個(gè)廣告人，要把自己變成一個(gè)雜家。對(duì)各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的情況都有所了解，一方面有利于發(fā)散思維進(jìn)行創(chuàng)意，另一方面也有利于和不同的客戶(hù)進(jìn)行合作。在廣告主領(lǐng)域，同樣要求從業(yè)人員擁有活躍的思維，善于從不同的角度深入思考，然后敏銳的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。在實(shí)踐過(guò)程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業(yè)本領(lǐng)域的信息，在洶涌而來(lái)的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對(duì)信息進(jìn)行分析和整合是極為重要的素質(zhì)之一。對(duì)于活躍思維和敏銳洞察力的培養(yǎng)，除了要有廣泛的興趣，善于去發(fā)現(xiàn)和檢索新鮮事物外，極其重要的一點(diǎn)就是理論知識(shí)的扎實(shí)。廣告學(xué)在學(xué)習(xí)過(guò)程中所涉及的傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及廣告策劃理論等，沒(méi)有這些基本理論作為基礎(chǔ)，所有的廣告行為都將是無(wú)源之水無(wú)本之木。如概論第十二章中提到的廣告違法行為，要求我們熟知廣告法，對(duì)這些行為也要有洞察力。

二是良好的溝通協(xié)調(diào)能力。廣告主通常需要面對(duì)很多的廣告公司、媒介合作伙伴以及其他合作機(jī)構(gòu)。在和第三方機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)工作的過(guò)程中，良好溝通能力往往能夠事半功倍。廣告主、廣告公司、媒介等等多方合作機(jī)構(gòu)，彼此思考問(wèn)題的角度、所掌握資源以及項(xiàng)目執(zhí)行流程均有可能存在差異，那么，讓合作順利的唯一辦法就是有效的溝通。有效的溝通首先要求溝通者能夠簡(jiǎn)明清晰的傳達(dá)信息，讓接受者能夠確切理解；其次還要求溝通者能夠重視對(duì)方的反饋，以便溝通雙方在這一過(guò)程中能夠不斷取得共識(shí)，最終達(dá)成統(tǒng)一。在大學(xué)要注重溝通、協(xié)調(diào)能力的培養(yǎng)，可以在眾多的社團(tuán)活動(dòng)中獲取經(jīng)驗(yàn)，也可以在一些校外實(shí)習(xí)活動(dòng)中注意總結(jié)，不斷改善溝通的方式和提升溝通的效率。

三是堅(jiān)決的執(zhí)行力。任何深思熟慮的計(jì)劃、創(chuàng)意撩人的設(shè)計(jì)如果沒(méi)有有效的執(zhí)行將無(wú)濟(jì)于事。任何廣告行為都是整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，只有大部分環(huán)節(jié)的完善才能帶來(lái)整體的成功。這就表明，一方面對(duì)于已經(jīng)執(zhí)行的計(jì)劃只要沒(méi)有必須中斷的理由，都應(yīng)該堅(jiān)決地執(zhí)行下去；另一方面也要清醒地認(rèn)識(shí)到，部分環(huán)節(jié)的耀眼成功也許并不能夠代表整體。企業(yè)要求廣告專(zhuān)業(yè)人才有堅(jiān)決的執(zhí)行力，并非直接要求新入職員工能夠馬上執(zhí)行相關(guān)項(xiàng)目，如果在大學(xué)期間有足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)執(zhí)行力的培養(yǎng)將非常有幫助。進(jìn)入工作領(lǐng)域，同樣需要遠(yuǎn)大的理想。從業(yè)者相信通過(guò)合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的提升，更加能夠幫助品牌的成長(zhǎng)，沒(méi)有造就偉大品牌的雄心和堅(jiān)定信念不足以支撐堅(jiān)定的步伐。