第一篇：廣告學總結

一、選擇題：

（一）一般情況下，廣告的最終目的是盈利

（二）下列廣告大師中，不屬于“創意革命三面旗手”的是 除李奧貝納 大衛奧格威 威廉伯恩巴

克之外的（三）世界上最早的電視廣告是 布洛瓦手表廣告

（四）旁式美白霜“印度廣告**”出現的癥結在于，沒有做好市場調查中的文化調查

（五）下列原因中，不屬于推動腦白金取得成功的中國消費者心理的是 除面子、關系、從眾、品牌之外的（六）下列產品中，原則上可以在電視上發布廣告的是 除香煙、烈酒45°以上的、禁藥、麻醉

藥之外的（七）印刷用彩色平面廣告宜選擇的圖像模式是 CMYK

（八）photoshop中，高光選擇的快捷鍵是ctrl+alt+2

（九）photoshop中，可以直接在矢量形狀中填充的是 顏色

（十）photoshop中，快捷鍵ctrl+L可以調出的調板是 色階

1.在美國市場營銷協會的廣告定義中，廣告對象不包括

2.下列著名產品或品牌中，由廣告大師李奧·貝納操刀并取得巨大成功的是 萬寶路香煙

3.廣告大師伯恩巴克在ROI理論：除關聯性、原創性、震撼性之外的4.凡客誠品“仰望星空 ”T恤廣告**出現的癥結在于，沒有做好5.腦白金廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”中，用到的修辭手法有頂針6.下列選項中，不屬于中國消費者普遍心理的是

7.印刷用彩色平面廣告宜選擇的文件格式是8.photoshop中，想把彩色圖片調為黑白，可在色相/飽和度調板中調整 飽和度

9.photoshop中，調出色彩平衡調板的快捷鍵是

10.photoshop中，蓋印的快捷鍵是

二、填空題

1.1610年，世界上第一家廣告代理商產生于。

2.AISAS模型是AIDA模型的現代變體，其中第一個S代表搜索，最后一個S代表分享

3.羅瑟·瑞夫斯，曾為M&Ms巧克力豆寫下著名的廣告語“：只溶于口，不溶于手。

4.整合營銷傳銷的基本要求簡單地說，就是企業在傳播信息時要用一個聲音去說話

5.設計信紙時，為快速復制出相同間距的直線，可使用快速復制快捷鍵

6.為獲得非標準字體的藝術字，可先在輸入相似文字并選中該圖層，執行“創建工作路徑”

命令后，再用矢量選擇工具精細調整即可。

7.在photoshop中為獲得漂亮的新月圖形，要用到選區存儲和載入技術，兩圓相減時需在“載

入選區”對話框中勾選 從選區中減去選項。

8.制作光盤時，需要將素材粘貼入圓環狀選區，這里要使用快捷鍵9.在photoshop中，制作水晶字的最快方式是載入并使用水晶樣式

10.在黑白照片轉彩色時，需要將畫筆模式調整為 顏色模式。

1.世界上第一家具有現代意義的廣告公司，是1869年在美國成立的2.AIDA模型認為，人們接受廣告時要經歷4個階段：注意、欲求行動。

3.有史以來，對美國營銷影響最在的觀念是

4.CIS由BI和VI三個子系統構成，形成了三位一體的關系。

5.在photoshop中，制作立體字時要用到快速復制快捷鍵

6.為制作金屬球，需要在photoshop中使用漸變工具，漸變類型要選擇7.在photoshop中制作木紋紋理的步驟：文件——新建RGB文件。設置前景色背景色RGB。

濾鏡——渲染——云彩（加云彩）。濾鏡——雜色——添加雜色。濾鏡——藝術效果——干畫筆。圖像——調整——亮度/對比度。濾鏡——扭曲——切變。濾鏡——模糊——動感模糊。

8.在photoshop中，為快速獲得土豪金鑲鉆香奈爾項鏈，可載入并使用鉆石

9.在photoshop中，需要在重要區域的外圍添加一條由鮮花構成心形藤蔓，最理想的方是使用路徑描邊技術。

10.在通道磨皮技術中，為增加面部色斑與正常肌膚的差別，需要復制人像藍通道，并在濾鏡菜單中對其執行數次“高反差保留”操作。

三、名詞解釋

1.廣告

2.USP

3.IMC

整合營銷傳播IMC。由美國西北大學唐·舒爾茨提出

唐·舒爾茨的定義是：制定、優化、執行并評價一套協調的、有可測度的和說服力的品牌傳播計劃的一種戰略過程，這些活動涉及消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾以及其他目標。簡言之，就是企業在傳播信息時要“用一個聲音說話”。

4.定位

就是商品在消費者心目中的地位。

5.CIS

指為確定企業宗旨，規范企業行為，設計企業統一視覺識別每張而形成的對企業形象的總體設計。

CI設計就是將企業的經營理念、精神文化、組織行為方式和外在形象通過一整套傳播系統傳遞給消費者，從而獲得一種親和力、認同感。

CIS具體包括：MI（企業理念識別系統）企業經營戰略，方針，價值觀，文化。靈魂。BI（企業行為識別系統）在理念指導下形成的行為規范。行為基礎。

VI（企業視覺識別系統）表達形式最多，最廣。是CIS成敗的關鍵子系統。

6.4P

價格（price）分銷（place）產品（product）促銷（promotion）

四、簡答

1.請列舉10種以上網絡廣告的類型，并作簡要說明。

浮動廣告：打開網頁時跳出的圖標，會隨頁面而滾動，浮在頁面上。

旗幟廣告：多在頁面首要位置，多為長條狀，需點擊才能進入。

按鈕廣告：將廣告放在按鈕上，通過單擊按鈕就可進入鏈接更大尺寸網頁。

電子郵件廣告：將廣告直接以郵件方式發入郵箱。

flash廣告：動畫廣告，生動。

關鍵字廣告：輸入流行搜索引擎關鍵字的用戶會被吸引進入其他搜索。

贊助廣告：企業贊助一個欄目或頁面。

插入式廣告：打開一個頁面會跳出另一個頁面的廣告

文本鏈接廣告：

2.簡述在photoshop中，制作火焰字的基本原理與具體步驟。

1新建立RGB圖像文件，背景為黑色。2輸入文字3調整好文字位置4使用“圖像”——旋轉畫布——90逆時針。使畫布旋轉。4將文字載入選區，進行文字格柵化。5使用“濾鏡”——“風格化”——“風”，可自由選擇風的大小，方向從右。6按ctrl+F多次吹風，使效果明顯。7使“圖像”——旋轉畫布,使畫布轉正。7“濾鏡”——扭曲——波紋（數值150，中）8“圖像”——模式——灰度9圖像——模式——索引顏色（彩色模式）10圖像——模式——顏色表——黑色11.濾鏡——藝術效果——塑料包裝

3.列舉廣告傳播效果實驗評估的常用方法，并作簡要說明。

文圖完成法

文字聯想法

視覺流程測試

視鏡研究

影院綜合測試

節目分析

4.簡述CS理論及其各個階段廣告傳播的目標、對象與策略。

5.簡述在photoshop中，精確摳取頭發絲的基本原理與具體步驟。

1把背景轉化為圖層（雙擊背景層），2在通道中選擇顏色差異最大的通道（藍色），3復制藍色通道，建立副本。4利用套索工具框選頭發，5反選（ctrl+shiift+I）刪去多于臉部，6在圖像模式中調整色階為白場，7選擇RGB，鍵入選區，8圖層填充為想要的顏色

6.2011年底國家廣電總局規定：全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。針對這一限廣令，廣告主可采取哪些合法措施加以應對？

1.時段集中，將沒有播放的廣告補回來。

2.將電視劇每集時長削減至10～20分鐘，即可按原定計劃播放。

3.將廣告有效植入到電視劇中，由電視劇中人充當廣告代言人，將電視劇變為廣告劇。

4.對電視劇進行冠名與贊助，通過口播、字幕加以廣播。

5.開拓網絡廣告、戶外廣告、手機廣告、微信廣告、游戲廣告等新樣式。

五、大題

重點復習一下：

廣告策劃

【標題】《***策劃書》

【前言】介紹廣告主、廣告標的和廣告目的【市場分析】市場調查成果（前景、競爭者、消費者+政治、經濟、文化、自然、廣告主、合作者、媒體）

【廣告策略】戰略、策略（目標、定位、媒體、訴求、創意、設計）

【廣告計劃】廣告出街（廣告何時何媒體發布）

【效果預測】廣告效果評估

廣告設計（平面廣告設計 影視廣告分鏡頭腳本）

第二篇：廣告學總結

廣告是廣告主借助一定的宣傳媒介將有關商品或服務的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。

二、廣告的構成1、廣告主體：廣告主廣告經營者廣告發布者

2、廣告客體：廣告受眾

3、廣告媒體：各種媒介

4、廣告內容：廣告信息（承諾）

5、廣告的功能：

傳遞信息，溝通產需

擴大銷售，加速流通

指導消費，便利購買

樹立形象，塑造名牌

? 企業廣告組織的職能和任務

（一）編制廣告計劃

（二）實施廣告計劃

創作廣告

發布廣告

廣告管理

（三）測評廣告效果

? 廣告調研

廣告調研：指同廣告有關的部門或單位，為有效地開展廣告活動，利用科學的調研、分析方法，對與廣告活動有關的資料進行系統的搜集、整理、分析和評價，以期獲取真實可靠和具有權威性和客觀性的第一手材料

（1）廣告調研的特點：

1.目的性

2.科學性

3.系統性

4.經濟性

（2）廣告調研的作用：

為廣告策劃提供資料

為廣告創意和設計提供依據

為制定廣告策略提供導向

（3）廣告調研的內容：

1、廣告環境的調研

2、廣告主體的調研

3、目標市場的調研

4、市場競爭的調研

5、廣告媒體的調研

6、廣告效果的調研

7、國際廣告的調研

（4）、廣告調研準備階段

（一）明確調研目標

限定調研范圍找出企業營銷和廣告中存在的問題

分析現有資料明確需收集的資料

（二）對調研本身進行可行性研究

（三）擬定調查方案和工作計劃

（5）、廣告調研報告的內容

題目 摘要 序言 正文

附錄：圖表，公式，方法說明，參考數據等

? 編寫調研報告應注意的問題

堅持實事求是原則

要集思廣益

突出重點

調研結論要明確

? 調查方法

1、隨機抽樣的方法

簡單隨機抽樣：

等距隨機抽樣 分層隨機抽樣分群隨機抽樣系統隨機抽多級隨機抽樣

2、廣告調研的方法：訪問法、觀察法、實驗法

? 廣告調研的詢問技術：

文字要準確，不應使被訪者產生歧義

避免肯定性語句

避免不易回答的問題

避免困窘性問題

避免假設性語句

避免使用引導性語句

? 廣告對消費行為的作用

喚起消費者的潛在需要，產生購買欲望，進而激發起購買動機

提供有關商品信息，進一步指向具體的商品和勞務

確認廣告的商標，以便選擇特定的廣告商品

? AISAS理論

引起注意------產生興趣--------網上搜索-------促使行動-------與人分享

Attrntion--------Interest-----------Search-----------Action-------------Share

? 廣告與態度

（一）廣告信息本身必定與消費者的潛在需求有關

（二）廣告信息源具有較高的可信度

（三）廣告給消費者以積極的情感體驗

（四）激化廣告氣氛或情境

? 廣告策劃

一、什么是廣告策劃

廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，推知和判斷市場態勢及消費群體需求，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現廣告目標的活動。

二、廣告策劃的特點

目的性科學性靈活性

? 廣告目標

一、廣告目標的含義

定義：廣告活動所要達到的預期目的二、廣告目標與營銷目標的關系

聯系

開拓市場，提高銷量、市場占有率和企業的利潤

區別

1、廣告只是一種促進銷售的手段，不能直接達到銷售目的2、營銷目標的實現受多種因素的影響，廣告只是其中的一種

3、廣告對營銷目標的影響是長期的三、影響廣告目標設定的因素

產品經營戰略

商品的供求情況

產品生命周期

分銷系統

? 廣告計劃

廣告計劃的定義：對企業一定時期內廣告活動的整體安排，是根據企業的營銷目標、營銷策略和廣告任務等要求所制定，并用文字、圖標等形式說明的廣告活動的全面規劃和具體方案。

廣告計劃的特點

1.廣告計劃是一項行動文件

2.廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋

3.廣告計劃是企業開展營銷活動的一項財務承諾

4.廣告計劃具有一定的強制性和約束性

? 廣告預算

（一）廣告預算的概念

企業和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內開展廣告

活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。

（二）廣告預算的內容

廣告費用的內容廣告媒體費廣告設計制作費廣告調查研究費

廣告部門行政費用

（三）影響廣告預算的因素

產品因素 銷售量與利潤率因素 競爭者因素企業實力因素 消費者因素媒體因素

（四）廣告預算的作用

控制廣告活動

評估廣告效果

規劃經費使用

提高廣告效率

? 廣告主題

一、廣告主題的定義

廣告為達到某項目的(即廣告目標)而要說明的基本觀念

二、確定廣告主題的三要素

廣告目標：這是確定廣告主題的根本。難點在于如何把抽象籠統的廣告目標變得具體、實在.信息個性：廣告主題既要獨特，也不能為獨特而獨特

消費心理：既指廣告主題要符合消費者需要（包括功能層面的需要和精神層面的需要），也指從傳播的層面來講，便于消費者理解和接受。因此，廣告主題應簡單、易懂。? 廣告創意

一、什么是廣告創意

廣告的藝術構思

廣告活動中有創造性的活動

廣告作品

二、廣告創意的原則：

1.奧格威概括的三個意見

客戶認可的廣告就是好廣告

它不僅能使群眾爭購所宣傳的產品，而且使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的佳作而長記不忘

廣告佳作是不引起公眾注意就把產品推銷掉的作品

2.廣告創意的原則

獨創性

實效性

可理解性

相關性

三、廣告創意的過程：

一、昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路

（一）調查階段----收集信息

特定信息

一般信息

（二）分析階段——找出商品最有特色的地方

咀嚼、品味、消化資料

二、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴

（三）醞釀階段——為提出創意做心理準備

（四）開發階段——多提出幾個創意

三、眾里尋她千百度，那人卻在，燈火闌珊處

（五）評價決定階段——確定最好的創意

四、創意的方法：

1、垂直思考法

2、水平思考法

3、集腦會商法

? USP

一、USP策略的要點

必須包含特定的商品效用，即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給消費者一個明確的利益承諾

必須是獨特的、唯一的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭

必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力地招徠數以百萬計的大眾

二、USP策略的理論基礎和心理基礎

（一）USP策略的理論基礎：產品差異化

（二）USP策略的心理基礎：認知過程的選擇性

人們的注意和興趣往往集中在那些重要的、有價值的或與自己需要相關的事物或方面 人們往往利用事物某一獨具的特征來辨別、把握某一事物

? 品牌

1.奧格威的定義：品牌是一個錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，同時也應根據消費者對其使用的印象以及自身的經驗來界定

2、品牌的四個層面

品牌名稱和標志的知名度

品牌品質的認知度

品牌聯想

品牌忠誠度

3、品牌形象的形成（一）合適的模特

（二）商標人物

（三）擬人化的動物卡通形象

（四）名人形象

（五）普通人形象

? 廣告定位觀念策略

（一）領導者定位——建立領導地位

（二）比附定位——緊跟行業領導者

（三）細分定位——尋找市場空隙

（四）重組定位——重新為競爭定位

（五）“高級俱樂部”式定位

? 選擇廣告媒體應考慮的因素

（一）媒體性質與傳播效果

（二）廣告商品的性能與適用范圍

（三）受眾習慣和文化程度

（四）市場現狀和消費趨勢

（五）廣告制作和成本費用

? 廣告效果評估的原則

（一）目標性原則

（二）綜合性原則

（三）可靠性原則

（四）經濟性原則

（五）經常性原則

第三篇：廣告學期末考試總結

廣告學期末考試總結

1、廣告策劃的意義173 廣告策劃是根據廣告主的市場營銷策略，按照一定的程序對廣告運動或者廣告活動的總體戰略進行前瞻性的規劃活動，他以科學、客觀的市場調查為基礎，以富于創造性和效益型的定位策略，訴求策略、表現策略、媒介策略為核心內容，已具有可操作性的廣告策劃文本為直接結果，以廣告運動的效果調查為終結，追求廣告運動進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內部業務與本運作的一個重要環節，是現代廣告運作科學化，規范化的重要指標之一。

2、廣告目標：以廣告主的營銷目的為導向，圍繞目標消費者，現實消費者和潛在消費者在品牌產品服務的認知度、理解度、信任度、美譽度、忠誠度及其使用和購買欲望的轉變而的設定的目標。

3、頭腦風暴法：（193）運用此法必須遵循的原則：?任何創意不得受批評（即沒有任何創意是有錯的）?所有創意都記錄再案，以備將來參考，其目的是把所有的靈感都記錄下來?從心理學的角度來說，這是一個自由聯想的過程，應該給每個創意一個啟發別人的機會。

4、詹姆斯韋伯揚的五步創意模式

（1）收集原始資料、數據。包括所面對問題的全部資料、數據和平時積累的一般性知識。

（2）認真研究分析資料、數據，找出這些資料、數據之間的內在聯系并開始產生不完整的構思。

（3）深思熟慮，讓知識、信息和經驗在你的腦海里融匯貫通，不要急于求成，要有一個意外創造的過程。

（4）實際產生創意，有可能是突然出現的，也可能是經過再思考后慢慢形成的。

（5）聽取不同意見，發展和完善創意方案以使其能夠實際應用。

5、腳本的類型：廣告腳本、分鏡頭腳本、圖畫腳本（故事版）

6、廣告文案的結構要素：標題、正文、廣告口號、附文（品牌名稱、商標、店址、電話、傳真、網址、活動方式、日期）

7、廣告標題和廣告口號的區別（簡答題）

?從目的來說，廣告標題的目的是引導消費者閱讀正文，而廣告口號則是幫助消費者加深企業印象或者產品印象?從適用范圍說，廣告標題是宣傳具體產品，而廣告口號是宣傳企業所有產品的整體?從使用時間來看，廣告標題是短期使用，根據需要經常更換，而廣告口號相對固定，有較長時間的延續性④從位置來說，廣告標題一般用于廣告開頭，而廣告口號則用于廣告末尾

8、平面廣告標題的作用（簡答）

?吸引受眾注意?激發受眾深入閱讀的興趣?界定畫面的意義，強化廣告傳播主題

9、優秀廣告內文的標準

?承接標題?鎖定注意力?清晰地傳播重點④支持廣告傳播重點⑤用簡練的題的語言和消費者交流。

10、廣播廣告的腳本策劃格式（填空）：客戶、產品、媒介（哪個頻道、哪個節目、頻率、時間）、描述（長度和廣告類型）、播出時間、腳本主題、腳本陳述、音效和音樂部分要另起一行，并在地下劃線、注明音調

11、內容植入廣告的定義：是指將產品或品牌的代表性視聽覺符號或服務內容策略性的融入媒介載體內容中，讓觀眾對產品或品牌形象留下印象，從而達到宣傳和營銷目的的廣告形式。

12、植入廣告的特征（簡答、論述）

植入廣告的特征與傳統廣告的對比更加明顯，從形式上說，傳統廣告制作一定長度的廣告片、在特定時間播出，而內容植入廣告是將產品植入適合的媒體；從營銷方式來說，傳統廣告干擾營銷，內容植入廣告滲透營銷；從受眾態度來看，傳統廣告是被動接受，內容植入廣告是伴隨接受，；從相對優勢來說，利于不斷重復固定信息，增強信息記錄記憶效果，而內容植入廣告借內容媒體的光環效應，提升產品的好感度；最后，從各自的限制性來說，傳統廣告信息單一而固定，容易造成信息疲勞，而內容植入廣告不易引起注意，包含信息量少。

13、內容植入廣告的運作策略（論述）

?積極打造品牌符號的內容媒體意義空間的互相建構關系，優秀植入廣告中，品牌符號（情節推進和人物性格演繹的外在表現形式，情節、性格、氛圍、演繹、豐富品牌形式，）?遵循同一語境中各品牌符號的相互暗示關系，例如，隱喻、聯想、象征。在個性品質方面具有類似的品牌單元?綜合應用多種植入手段，視覺植入和聽覺植入綜合應用，一定的時長，清晰度，重復次數④嚴守廣告的藝術底線，有助于內容平臺里情節的發展、性格的塑造、氛圍的營造⑤執行植入廣告的IMC策略，具體案例：略

14、焦點廣告（名詞解釋）：焦點廣告就是POP廣告，又稱現場廣告或者導買點廣告。這是一種在商品及勞務的出售場所周圍、入口、內部等設置的廣告類型。售點廣告是一種陳列式廣告、可分為立式、懸掛式、柜臺式和墻壁式四種類型。

第四篇：廣告學實習總結

2012年的暑假，即將升入大四的我同時完成大學教育的一個重要環節，出于對畢業后就業去向的考慮，去了浙江臺州的格美廣告公司進行為期五周的畢業實習。

作為一個中型廣告公司，格美廣告公司秉承“以人為本，以誠為基，服務精益，客戶至上”為理念，在客戶的企業形象包裝、平面設計、廣告、大型活動推廣、直至市場營銷，都傾注著格美責任的極至。我十分慶幸能夠有在這樣一個公司實習的機會，使我能真正的開闊了眼界。

在實習中，主管給了我很多次實踐的機會，主要從事了以下工作：

1、實習前二周在主管的指導下，我和同事婷姐完成了“臺州市公安局的安全知識小手冊”的版面設計和文案編輯。接到這個任務我將平時課堂上學習到的設計知識運用于實踐操作中，遇到難的或不懂的就問其他同事，這使我受益良多。在工作的過程中我學到了一些繪圖的小技巧，在圖片處理過程中使用幾個小技巧，確實可以達到事半功倍的效果，在主管和婷姐的指導下，我了解到廣告文案不是一定要很優美、浮華，但一定要簡潔、抓住受眾的心理需求，根據市場情況去寫文案，而不是賣弄自己的文字寫作水平。

2、我側重于廣告的整體創意和廣告文案的寫作，因此在實習期間，公司接到策劃案主管都會比較照顧我，給我受益最多的是為海鮮城做的策劃案。雖然最后我的提議沒有被采用，但通過這次實實在在的廣告策劃我接觸到了與市場接軌的策劃，明白自己的不足。

3、實習的后半段時間，我的任務是為一家縫紉機公司做VI系統。接到這個任務時我非常興奮，因為大三下學期也就是實習前剛不久我有上專門的vi系統這門課程。但在實際操作過程中我還是遇到很多問題，最主要的是設計稿出來經常讓主管不滿意。還好在婷姐的幫助下，在實習結束前我完成了任務。同時我的Photoshop和CorelDraw水平有了不少的提高。在對圖片處理的過程中，知道畫面的整體構圖和色彩運用的技法，明白了制作滿意的畫面效果，不單要靠自己對色彩的感覺，還需遵循一定的構圖規律，熟悉一些處理技巧。

在短暫的認識實習過程中，我深深的感受到自己所學知識的有限以及專業技能素質的薄弱。在面對一些設計與制作的工作時，無從下手茫然不知所措，一些基本的東西在學校并沒有接觸到。

其次，我深深的體會到擁有豐富的知識是廣告文案撰寫人員的必備素質，這樣寫起文案才會信手拈來、一氣呵成。所以，回到學校后，我還仍有很多書要看，很多東西要學。

再者，廣告行業是一個需要不斷創新的行業，我個人認為廣告人不僅要有專攻而且還要博聞強識。廣告要引導市場，如果廣告制作者的思維跟不上市場趨勢，那么廣告的引導作用也就無從談起了。

回頭總結我的實習報告，感到十分的欣慰。它使我在實踐中了解了社會，學到了很多在課堂上學不到的知識，也打開了視野、增長了見識，為我即將走向社會打下堅實的基礎。基本上達到了學校要求的實習目的。

以上只是我在實習過程的一些所見所想，希望回到學校后會更加充實知識，努力讓自己成為學有專攻的人才。

第五篇：現代廣告學 總結

1.廣告經濟的經營機制：廣告代理制

廣告代理制就是廣告代理方（一般指廣告公司）在廣告被代理方（一般指企業客戶和媒體單位）所授予的權限內，全權開展廣告活動，完成與有關環節的廣告業務；廣告運作方案實施后，廣告公司從媒體刊播費中提取15%的媒體代理傭金作為酬金。廣告代理制明確了企業客戶、廣告公司、媒體單位的權利和義務，有利于協調廣告運作戰略，提高廣告策劃與宣傳水平，規范廣告市場，推動廣告業的健康發展。

廣告代理制的核心內容有三項，即廣告公司的客戶代理、媒體代理和代理傭金。客戶代理指企業客戶選擇具有代理權的廣告代理公司，確立投資決策，全權委托廣告公司代理策劃、實施廣告傳播業務，授權后自己不得再與媒體單位直接聯系廣告策劃、設計、發布業務。媒體代理指媒體單位授權廣告公司，由廣告公司全權代理媒體單位廣告業務的承攬、廣告時間與廣告版面的銷售，媒體單位不再直接承接廣告的發布業務、設計業務和制作業務。代理傭金制是指廣告公司的酬金獲取制度：廣告公司的酬金主要來自為媒體銷售廣告版面和廣告時間而獲得的傭金。按國際慣例，大眾傳播媒體的傭金比率是15%，戶外媒體的傭金比率是16.7%。

2.AIDA理念

1898年美國學者E·S·路易斯提出，認為廣告要想取得良好的宣傳、促銷效果，就必須引起公眾給予注意（attention）、引導公眾產生興趣（interest）、激發公眾產生消費欲望（desire）并促成公眾產生相應的消費行為（action）。后來補充增加了增強記憶（memory）、產生信任（conviction）、感到滿意（satisfaction）等內容，成為AIDMA，AIDAC和AIDAS理念，這是從心理學角度構建的廣告運作模式。

3.USP理念

20世紀40年代，面對大眾化消費時代，羅瑟·瑞夫斯提出USP理念，并在50年代得以流行。USP就是unique selling proposition的簡稱，意思是“獨特的銷售主題”。他認為廣告活動要想獲得成功，在運作過程中必須提出獨特化的商品銷售主題，以實證手法突出商品的特點和商品帶給公眾的獨特利益。USP理念包括三項基本內容：（1）每則廣告必須尋找并提煉出商品能夠帶給公眾的利益，給公眾提供一個明確的概念主題，特別是利益主題（2）廣告提出的主題必須獨具一格、與眾不同，是競爭對手沒有提出的理念（3）主題內容必須具有感動公眾的力量，能夠有效地引起公眾的注意，引導公眾的消費行為，具有強大的銷售力。

后來有人提出ESP（emotion selling proposition）即情感銷售主張，將廣告訴求定位于情感。

4.CIS理念

20世紀60-70年代，CIS（corporate identity system，企業識別系統）理念開始在廣告界流行。CIS理念強調塑造企業的整體形象而不是某一品牌形象，要求視覺設計服務于企業戰略理念、企業文化，與企業整體形象保持一致性。在操作上，它主要用于對外宣傳，強調視覺鮮明化、形式大規模化，突出的是市場營銷功能，被認為是一種以營銷為導向、以公眾為訴求對象而對企業形象統一包裝的企業宣傳戰略。它從靜態角度整合企業市場推介活動，推動了廣告運作模式的發展。

CIS理念要求將企業文化通過同一的視覺識別設計，予以視覺化、規范化、個性化和系統化，通過整合傳播，使公眾產生一致的認同感和價值觀。

CIS是一個整體，包括三個基本構成要素，即MIS（mind identity system，理念識別系統）、BIS（behavior identity system，行為識別系統）和VIS（visual identity system，視覺識別系統），三者有機統一。

CIS的核心是建立企業的文化式市場運作機制。

5.R.O.I理念

R.O.I理念是20世紀60年代美國DDB廣告公司創始人威廉·伯恩巴克提出的廣告策略、創意原則，指出優秀廣告應該具備的三項特質，即關聯性（relevance）、原創性（originality）和震撼力（impact）。關聯性是指廣告創意的主題要與商品信息相關、與目標對象的生活形態相關、與企業期望的公眾行為相關。原創性是要求廣告創意具有與眾不同的特色，刻意求異。震撼力是指根據目標公眾的媒體生活習慣，在恰當的時間、地點選擇恰當的媒體，傳播符合公眾當時心境的廣告信息，使廣告深入公眾心靈，形成強大的沖擊力。

6.品牌識別理念

20世紀90年代中后期，英美專家提出品牌識別（brand identity）理念。其中心思想是立足于企業文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義，在整體設計品牌平面識別系統的基礎上，動用一切有形和無形的企業要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業品牌不同于競爭對手的、獨特的、唯一的價值意義，構筑堅實的品牌保護圈，形成強有力的市場競爭堡壘，建立企業可持續性的優勢競爭地位。品牌識別理念認為，品牌負責人如果要讓品牌認同具有廣度和深度，必須看到品牌的四個不同層次，品牌是商品、是企業、是人、是標志，這樣才能讓品牌認同（包括基本認同和延伸認同）更清晰、更豐富、更有個性。

7.廣告作品設計的要素（1）廣告主題

在廣告作品中，主題用于表達商品形象、品牌形象、促銷內容和公共關系內容，是這些內容的高度概括和抽象，是廣告作品的靈魂。（2）廣告意境 只有設計出具體、形象、符合宣傳主題的意境，廣告才能吸引公眾，誘發公眾產生消費動機。（3）廣告文案

廣告文案是商品形象、品牌形象的語言化表達，它能夠符號化渲染廣告主題，并勾畫出意境。（4）廣告圖畫

廣告圖畫借助線條和色彩的組合，形成商品圖像、人物圖像、背景圖像等，直接影響公眾的視覺系統。美女（beauty）、嬰兒（baby）、動物（beast）形象是廣告設計常用的3B符號。（5）廣告音響

廣告音響是視頻廣告和音頻廣告為了展現廣告意境、渲染文案而創作出來的聲響系統，它主要作用于人的聽覺和聯想心理，引導公眾進入某種生活境界之中，對于提高廣告作品的宣傳效果和文化藝術品位具有重要的意義。（6）廣告背景

廣告背景主要是指配合宣傳需要而選擇的襯托性景色或底色。

8.典型的廣告訴求方法

主要有三種：理性訴求、情感訴求和潛意識訴求。

理性訴求是指通過將有關品牌或產品的信息呈現給消費者，以期達到說服他們接受產品和品牌的目的的廣告訴求方法。主要有“比較”和“雙邊論證”兩種理性訴求方式。

（1）比較。比較是廣告中經常采用的訴求手段，是借助于有關信息的對比分析來突出或陳 述產品的特性或優點。一般有產品使用前后比較、產品更新前后比較、競爭品牌比較。（2）雙面論證。在充分肯定產品重要屬性的優點的同時，也適當暴露（非反駁雙面論證）或否認（反駁性雙面論證）產品次要屬性上的不足之處，這種手段成為雙面論證。情感訴求是指通過激發消費者的情感，進而達到廣告說服的目的的廣告訴求方法。情感訴求的關鍵是想方設法利用廣告要素激發受眾的情緒、情感。在廣告實踐中，比較典型的情感訴求方式有幽默訴求、恐懼訴求和性訴求。

（1）幽默訴求。幽默是廣告中常見的一種訴求手法，廣告中的幽默可以用畫面來表現，也可以用語言來表達。四條原則：適用于推銷低檔商品；應能使老話題獲得新生；有效地把簡單的內容生動化；強調一個過時做法的愚昧可笑，掃清障礙。

（2）恐懼訴求。恐懼訴求是在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指出恐懼情景可以通過使用產品或勞務來解除。恐懼訴求常用于保險服務、醫藥用品廣告以及公益廣告方面。

（3）性訴求。廣告中的性訴求是指在廣告中運用與性相關的，以說服為目的的訴求信息，通常表現為性感的人物形象、具有性暗示的字詞及雙關語，或者以上兩者的結合。

9.4C營銷理論

1990年美國學者勞朋特提出，其銷售主張是強調公眾導向，精髓是公眾定位商品，實質就是根據消費者真實需要和愿意支付的消費成本，為消費者提供方便的商業服務，通過主動溝通獲得公眾的認同。具體而言就是：（1）用消費者（consumer）取代商品（product），即認真研究消費者的需要，宣傳和銷售消費者確實需要的商品而不是企業所能生產的商品（2）用消費成本（cost）取代價格（price），即準確了解消費者為了滿足自己需要所愿意付出的消費成本（3）用方便（convenience）取代渠道（place），即認真考慮如何給消費者提供便利的商業服務（4）用溝通（communication）取代促銷（promotion），強調積極與公眾進行溝通而不是主動促銷。4C模式的價值取向是顧客滿意（customer satisfaction）。

10.廣告設計的原則（1）科學性

廣告作品主要是通過刺激公眾的感官系統來產生作用的。廣告設計中應該自覺運用人的視覺規律、聽覺規律和心理聯想機制，使字體設計、色彩組合、情節編排等符合人的感覺規律，以科學為保障。（2）藝術性

廣告設計也是一種藝術創作，應該以藝術化的表現手法，渲染藝術化的作品意境，提高廣告作品的藝術品位。（3）特色性

廣告作品的特色化主要表現在兩個方面：意境內容的特色；作品形式的特色。當特色化的意境方案確定后，還需要借助特色化的表現形式來強化其個性色彩。（4）突出性

為了引起公眾的注意，設計應該集中公眾最感興趣的內容，凝聚在一起，置于最顯眼之處。（5）相關性

設計廣告時應該準確分析目標公眾的美學價值觀和審美情趣，根據公眾的審美需要和大眾文化創作宣傳作品。（6）平衡性

平衡性主要有兩個方面的要求：一是各種視覺要素與主題意境平衡，圖案、文字、色彩等符合廣告宣傳的主題意境；二是各種視覺要素之間的配置保持平衡，力求形成整體感。另：

（1）服從廣告策劃的原則（2）創意求美的原則（3）集體創作的原則

11.標志設計的原則（1）醒目性

標志設計的目的是使某一商標在其所處的環境中能被迅速識別，引起受眾注目、關心和興趣而留下深刻的印象。主要有三個方面要求：要與同行業標志有明顯區別，表現形式上有獨特個性；造型設計要易于識別易于記憶；色彩搭配上增加色相之間的對比，增強視覺沖擊力。（2）簡潔性

用洗練的語言說明復雜的內容，圖形設計要有概括性，一目了然。（3）美觀性

標志設計的構成應該具備沒敢，使人們能夠被標志的美感吸引，從而記住標志。（4）準確性

能貼切地表達內在含義是標志設計的關鍵。成功的標志必須準確無誤地傳達標志所代表的含義和品牌理念。

（5）方便制作與應用

為使標志最大程度地塑造公司與企業形象，需要考慮宣傳載體和宣傳樣式的合理搭配。

12.3B原則

美國廣告大師大衛·奧德威從創意的角度提出的廣告表現的3B原則，beauty（美女）、baby（嬰兒）、beast（動物），統稱3B原則。

Beauty：性感的魅力。在廣告創意中，女性符號尤其受到廣告人的青睞。在廣告中使用女性作為產品代言人，更能獲得女性消費者的信任，同時由于女性一直是男性審美的對象和情感的載體，吸引男性的目光，所以使產品所獲得的好感度和注意度也會大大增加。同理，男性剛強之美，女性陰柔之美，各種文化藝術之美，都可以應用于廣告中。如：玉蘭油美女系列廣告

Baby：純真的魅力。（1）廣告創意中所涉及的baby，不僅僅指嬰兒，因為未成年人的種種表現，具有成人不能表達的魅力，這種魅力人人都經歷過，因而能夠心領神會，直達內心（2）嬰兒能帶人帶來一種生命的感動，天真無邪的兒童推薦的產品，給人一種信任感（3）充滿童趣與希望，感染力強。如：立邦漆個性配色中心；步步高點讀機 Beast：自然的魅力。（1）通過動物可以設計很多情節表現，廣告的戲劇性特征能夠得到最富有想象力的擴展（2）以動物為載體，可以產生許多創意，因為動物的種類非常多，每種動物都有不同的特性（3）長久生活在都市中的人們或多或少都有親近自然的訴求，動物的出現很好的滿足了這一點（4）環保類公益廣告也會大量使用動物作為廣告符號

13.變相廣告策略

變相廣告策略是指企業不直接利用媒體發布廣告，而是采用間接形式去達到宣傳企業和產品的目的。主要方式有：新聞報道、報告文學、商品信息發布會、專題演講會、贊助文藝和體育比賽、贊助媒體各類節目制作、扶持社會公益事業、向受災地區捐款捐物、示范表演、贈送紀念品等。嚴格意義上說，變相廣告策略屬于社會公共關系活動而不是商品廣告。但它有意無意地傳播了企業和產品的信息，并使人們在接受這些信息時處于愉快和信任的心情中，避免了人們在 接受廣告時的排斥和不信任，達到了“不是廣告勝似廣告”的目的，是最理想的廣告。例如：麥當勞對北京發售月票的網店調查后得知，北京游600多萬人使用月票，網點只有8處，乘客深感不便。于是麥當勞便開始“代售月票”的業務，為乘客提供了便利，吸引了大批食客。

14.我國古代廣告發展中，產生最早的是_

社會廣告______。廣告決策的首要課題是確定_

廣告對象______。我國古代廣告的發展特征是__

鋸齒形發展_________。

廣告學研究內容“由單項研究擴展為綜合研究”開始于___1914年_____。____報紙廣告____的廣泛出現,標志著中國廣告開始進入現代階段。《政治官報》創辦于__1907年______。廣告學最早創建于___美國________。

15.標記廣告

標記廣告是我國最古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號，還只是為了表示所有權，成為紀念、裝飾之用。隨著商品經濟的發展、生產上的分工，交換的擴大，逐漸出現了商業性的標記。標記的式樣開始很簡單，一般是把制造者或各種官工的印記刻在產品上。最典型的是山東壽光縣出土的西周“已候”鐘。春秋戰國出土的文物陶器、漆器等都刻印有“某記”造的字樣。

16.廣告史

一,古代時期的廣告(1840年以前)

(一),口頭廣告

廣告是商品經濟的產物，自從有了商品生產和交換，廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基——廣大地中海地區的貿易區，就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。

(二),懸物廣告

在我國古代繼音響廣告之后而出現的則是“懸幟”廣告。在店鋪門前懸掛與經營范圍有關的物品或習慣性標記起招牌作用。如酒店前的酒葫蘆，中藥鋪掛的藥葫蘆。理發店三色柱等。明代杭州《北關夜市》圖中，有店鋪掛著燈籠作廣告，還有懸著酒甕、魚肉作廣告的。現代商標就是來源于古代的標記。(三),旗幟廣告

以旗幟代替招牌作廣告。尤以酒旗最多，酒旗也稱酒簾、簾、望子、幌子等。酒旗最早的記載，當數2200多年前戰國末年的《韓非子》，在《外儲說右上》寫道：“宋人有沽酒者，升概甚平。遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高，著然不售。”唐代劉禹“城外春風吹酒旗”，宋代歐陽修“西風酒旗市，細雨菊花天”詩句中都講到了酒旗。《水滸》中武松上山時，首先看到的也是“三碗不過崗”的酒旗。初期的酒旗用青白二色布制作，以后發展為五彩酒旗，上繡花紋圖案或店名、酒字。旗幟廣告不僅是酒店的標志，各行各業都普遍使用，直到今天，旗幟廣告還很盛行，使用的方法有掛、插、舉、扛等。(四),招牌廣告

招牌掛在店鋪門前，起廣告作用，分橫額、豎牌、掛板幾類，有文字或圖文并茂的。

北宋著名風俗畫家張擇端創作的《清明上河圖》中，就有大酒樓“正店”字樣的燈籠招牌，賣 羊肉的“孫羊店”字號，掛有“劉家上色沉檀揀香”豎標的香店，掛上“王家羅錦匹帛鋪”橫幅的綢緞店等等，描繪了當時汴京從汴河到城內街市的繁華景象，是中國古代商業招牌廣告的真實縮影。(五),音響廣告

用工具或其它能發出聲音的物品撞擊以代替口頭叫賣的廣告形式。我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期，便出現了音響廣告。《詩經》的《周頌·有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩句，據漢代鄭玄注說： “蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達也疏解說：“其時賣餳之人，吹蕭以自表也。”可見西周時，賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

(六),對聯廣告

(七),印刷廣告

是古代較先進的廣告形式。中國古代四大發明中，有兩項和廣告有關，漢代蔡倫最早發明了造紙，之后又有了雕版印刷術，宋代畢升發明了活字印刷。北宋濟南劉家針鋪廣告，是世界上最早的印刷廣告。

二,近代時期廣告(1980——1949)(一),廣告媒介的發展

(二),廣告業的發展

1,廣告公司的產生

20世紀二三十年代產生了廣告代理制

2,廣告業組織成立

1927年成立了'中華廣告公會'中國最早的廣 告同業組織

3,廣告教育和研究初步進步

中國廣告學的教學和研究在五四時期開始起步.4,廣告管理

1,報紙廣告(1840—1949)(1)外報廣告

《中國之友》《德臣報》等以商情,船期和廣告為主要內容

(2)華文報紙廣告

19世紀60年代后,上海成為商業報紙的出版中心.《上海新報》

(3)黨政報紙

資產階級知識分子創辦的報刊,如:《蘇報》,《湘報》

清政府創辦的官報,如:《政治官報》

17.美國西北大學心理學家斯科特，1901年首次提出要把現代廣告活動和工作實踐發展成為科學。1904年寫成《廣告原理》一書，首次提出了科學廣告所必須遵循的一般原則。1908年又撰寫了《廣告心理學》一書。

1925年，美國學者克勞德·霍普金斯出版《科學廣告》，全面闡述了廣告學科的基本范疇，推動了廣告的科學化進程，標志著廣告學的誕生。