第一篇：10.廣告學概論 第十章 廣告法規與廣告管理

第十章 廣告法規與廣告管理

第一節 廣告法規??????????????????第1頁

一、廣告法規概述

二、廣告發布標準

三、廣告經營活動規范

四、廣告活動中的幾項重要制度

五、廣告違法行為處罰

第二節 廣告管理??????????????????第8頁

一、廣告管理的含義

二、廣告管理的范圍

三、國家對廣告實施管理的性質和特點

四、廣告管理的意義

五、廣告管理的內容

六、廣告管理機關及其職能

第三節 廣告行業的自律???????????????第12頁

一、廣告行業自律的含義及特點

二、廣告行業自律與廣告行政管理的關系

三、我國的廣告行業自律及行為規范

第十章 廣告法規與廣告管理

第一節 廣告法規

一、廣告法規概述

(一)廣告管理法規的調整對象及原則

我國的廣告管理法規是調整廣告管理機關與廣告客戶、廣告經營者及消費者之間在廣告宣傳、廣告經營、廣告管理中所發生的各種社會關系和法律法規的總稱。其表現形式為有關法律中廣告管理的規定、專門的廣告管理行政法規、國家廣告管理機關發布的規章和規范性文件、地方立法機關頒布的廣告管理地方法規、地方人民政府發布的廣告管理地方規章等。

廣告管理法規的調整對象包括如下三個方面：

1.廣告管理關系，即廣告管理機關與廣告客戶、廣告經營者之間的管理與被管理關系；

2.廣告宣傳關系，即廣告客戶、廣告經營者與廣告受眾之間的民事關系；

2.廣告經營關系，即廣告客戶與廣告經營者之間、不同的廣告經營者之間的以經濟為內容的關系。

這三者都以廣告活動這一經濟現象為基礎，廣告管理法規所調整的對象中，既有行政管理關系，又有經濟與民事關系。行政管理關系體現了國家對廣告進行監督管理。廣告活動中的經濟和民事關系除了適用我國經濟和民事法律規范外，還必須遵守廣告管理法規的規范，受廣告管理法規的調整。廣告管理法規的調整對象和調整方法，決定了廣告管理法規在性質上屬于帶有經濟法屬性的行政法規。

我國廣告管理法規的基本任務，就是通過加強對廣告管理，推動廣告事業的發展，有效地利用廣告為社會主義建設服務。其基本原則有如下三個方面：

1.推動廣告事業的發展，為社會主義現代化建設服務。廣告管理法規通過對廣告活動的基本要求規范，保證廣告宣傳的正確方向和導向，保證廣告經營形成協調運轉的機制，不斷向現代化、國際化邁進，促進社會主義市場經濟的發展。

2.維護社會組織和消費者的合法權益。廣告管理法規通過規定廣告的發布標準，頒發廣告宣傳和廣告經營的若干制度，保證廣告宣傳的真實性、合法性，保護廣告客戶、廣告經營者在廣告活動中的合法權益；通過規定廣告違法行為應承擔的行政、民事、刑事法律責任，制裁廣告違法、犯罪行為，保護消費者的合法權益不受侵犯。

3.維護國家和社會的公共利益。廣告管理法規是我國法律體系的一部分，體現國家意志和人民的利益，因此，必須維護國家和社會的公共利益不受侵犯。

(二)《廣告管理條例》、《廣告法》及其他有關法規

改革開放以來，隨著市場經濟機制的建立與發展，我國的廣告事業得到了前所未有的發展。由于這一時期的廣告，是在十年**這一廣告近于空白的狀態下發展起來的，所以，在廣告宣傳中也出現了許多不盡如人意的地方，甚至出現了一些問題，引起有關部門的注意。1985年11月15日，國務院辦公廳就下發了《關于加強廣告宣傳管理的通知》(見附錄)。1987年10月26日，國務院發布了《廣告管理條例》(見附錄)，同年12月 1日起在全國施行。在其后的六七年 里，這個條例一直是我國關于廣告管理的基本法規。1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過了《中華人民共和國廣告法》(見附錄)，1995年2月1日起施行。從此，我國的廣告活動就進入了有法可依有序狀態，步入一個新的發展時期。

在《廣告管理條例》頒布以后，國家工商行政管理局據此制定了一系列規章和規范性文件，主要有下列十余種：

1.1992年6月1日由國家工商行政管理局和衛生部聯合發布的《藥品廣告管理辦法》；

2.由國家工商行政管理局和國家醫藥管理局聯合發布于1992年10月 1日起施行的《醫療器械廣告管理辦法》；

3.國家工商行政管理局、農牧漁業部《關于做好農藥廣告管理工作的通知》；

4.國家工商行政管理局、國家體委《關于加強體育廣告管理的暫行規定》；

5.國家工商行政管理局、新聞出版署《關于報社、期刊社和出版社刊登經營廣告的幾項規定》；

6.國家工商行政管理局、財政部、國家稅務局、審計署《關于在全國范圍實行“廣告業專用發票”制度的通知》；

7.國家工商行政管理局《關于實行廣告發布業務合同示范文本的通知》；

8.國家工商行政管理局《關于印發〈廣告經營者資質標準及廣告經營范圍核定用語規范〉的通知》；

9.國家工商行政管理局《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發布前審查試點工作的意見》；

10.《食品廣告管理辦法》；

11.《化妝品廣告管理辦法》；

12.《醫療廣告管理辦法》；

13.國家工商行政管理局《關于加強融資廣告管理的通知》。

二、廣告發布標準

廣告發布標準是由廣告管理法規規定的廣告內容與形式必須遵循的準則。地切廣告活動要想達到預期的目的，都必須將內容以一定媒介形式發布出去。因此，確立廣告發布標準是廣告管理法規的基本內容。

就一件具體的廣告作品而言，發布標準是很具體的，不同性質的商品或服務有不同的要求，請參閱后附相關法規。在這里，我們簡要介紹一下廣告發布的一般標準。

《廣告管理條例》第三條規定：“廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。”《廣告法》第三條規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”第四條規定：“廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者。”第七條還規定：“廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家的利益和尊嚴。”這是廣告的最基本原則。真實，是指廣告內容應與所宣稱的產品或服務本身所具有的質量、數量、功能等相一致，不能過度夸大，更不能弄虛作假，欺騙消費者。它要求對某一廣告的每個構成要素的介紹是真實的，而且要求由各要素構成的整體也必須能使受眾得到真實的印象或結論。健康、合法，是指廣告內容必須符合社會主義精神文明和社會道德規范的要求，具有正確的輿論導向，正確引導消費，同時具有科學性。清晰、明白，是指 廣告內容的表達必須清楚，而不能含糊其辭，要使公眾能正確認識，而不致產生誤解。

廣告發布標準主要表現為對廣告內容和表現形式的禁止和限制。《廣告法》中明確規定，廣告不得有下列情形：

1.使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；

2.使用國家機關和國家機關工作人員的名義；

3.使用國家級、最高級、最佳等語；

4.妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會代共利益；

5.妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；

6.含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容；

7.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；

8.妨礙環境和自然資源保護；

9.法律、行政法規禁止的其他情形。

《廣告法》中還規定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或服務。”

有關法律、法規還規定，有些產品和服務不能進行廣告宣傳：

1.國家明令禁止生產、銷售或明令淘汰的產品；

2.國家明令禁止的服務行為；

3.國家允許生產、銷售，但不準做廣告的產品，如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等。

在發布形式上，《廣告法》規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”

三、廣告經營活動規范

(一)廣告經營者的資質標準

這是廣告經營者進入廣告市場的先決條件。由于廣告活動提供的是知識型的服務，因此，相對于一般服務來說，它對從事廣告業務人員的文化和專業知識水平要求比較高。廣告管理法規規定，申請從事廣告經營活動的單位和個人，除應具備《中華人民共和國企業法人登記管理條例》、《中華人民共和國私營企業暫行條例》、《城鄉個體工商戶管理暫行條例》規定的條例以外，還應具備廣告管理法規規定的專業條件：

1.綜合型廣告公司

(1)有與廣告經營規模相適應的經營管理機構，市場調研機構，廣告設計、制作、編審機構；

(2)有與廣告經營范圍相適應的設備和流動資金，注冊資金數額要符合企業法人注冊登記的有關規定；

(3)有與廣告經營業務相適應的從業人員，大專以上學歷的各類專業人員不少于從業人員的二分之一；

(4)有不少于200平方米的經營辦公場所；

(5)有健全的各項廣告管理制度；

(6)承辦或代理外商來華廣告和出口廣告業務，還應有了解國家進出口政策的有關人員、翻譯人員，并有穩定的業務渠道。

2.廣告設計、制作公司

(1)有與廣告經營規模相適應的經營管理機構，廣告設計、制作、編審機構；

(2)有與廣告經營范圍相適應的設備和流動資金，注冊資金數額要符合企業法人注冊登記的有關規定；

(3)有與廣告經營業務相適應的從業人員，大專以上學歷的各類專業人員不少于從業人員的三分之一；

(4)有不少于60平方米的經營場所，制作場所因廣告制作項目而定；

(5)有健全的各項廣告管理制度。

3.兼營廣告的企業

(1)有與廣告經營范圍相適應的廣告媒介、經營機構和經營制作場所，經營場所不少于20平方米，制作場所因廣告制作項目而定；

(2)有與廣告經營范圍相適應的設備；

(3)有與廣告經營業務相適應的從業人員；

(4)有健全的各項廣告管理制度。

4.廣告媒介單位

(1)有直接發布廣告的手段(媒介)；

(2)設有專門的廣告經營機構和經營場所，一般不少于30平方米；

(3)有相適應的廣告設計、制作設備；

(4)有與廣告經營業務相適應的從業人員；

(5)有健全的各項廣告管理制度；

(6)廣告費收入單獨立帳。

5.個體廣告經營戶

(1)具有一定的廣告專業技能；

(2)熟悉廣告管理法規，有審查廣告內容的能力；

(3)有與廣告經營范圍相適應的經營場所、設備和流動資金，場地不少于20平方米，流動資金不少于5萬元人民幣；

(4)廣告費收入單獨立帳。

6.中外合資、合作廣告公司

(1)具備設立綜合型廣告公司或設計、制作公司的條件；

(2)合營各方必須是具有一定規模的以經營廣告業務為主的企業法人；

(3)能夠引進國際先進的廣告設計、制作技術和設備；

(4)具有市場調查、廣告策劃和廣告效果測定等能力；

(5)能夠為中方合營者培訓廣告策劃、創意、設計、制作人員和經營管理等廣告專業人員；

(6)投資總額不低于30萬美元。

具備上述條件的單位和個人，經工商行政管理機關登記注冊，發給《中華人民共和國企業法人營業執照》、《企業法人營業執照》、《營業執照》或《廣告經營許可證》、《中華人民共和國廣告經營許可證》，就依法享有經營資格。

(二)廣告經營行為規范

1.廣告經營必須在取得廣告經營權后，在核準的經營范圍內進行，未取得經營資格不得從事廣告經營活動或者超越經營范圍從事廣告經營活動；

2.在廣告經營活動中，禁止任何形式的壟斷和不正當競爭；

3.按照法律、法規要求，執行廣告代理、廣告合同、廣告審查、廣告證明、廣告業務檔案等制度；

4.新聞單位刊播廣告，應當有明確的標志，新聞單位不得以新聞報道形式刊播廣告，收費費用；

5.新聞記者不得借采訪名義招攬廣告；

四、廣告活動中的幾項重要制度

(一)廣告合同制度

廣告合同是指廣告客戶與廣告經營者之間、廣告經營者與廣告經營者之間、廣告經營者與廣告發布者之間確立、變更、終止廣告承辦或代理關系的協議。《廣告法》第二十條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同，明確各方的權利和義務。”廣告合同除具備經濟合同的一般法律特征外，還有以下特征：

1.合同一方當事人是特定的，即必須是在工商行政管理機關登記注冊的廣告經營者，否則，雙方簽訂的合同無效；

2.廣告合同的 標的是特定的：一是廣告經營者按照廣告客戶的要求完成的工作成果，二是廣告經營者接受廣告客戶或廣告經營者的委托，為其完成廣告代理任務的法律行為；

3.廣告合同的形式必須是書面的；

4.訂立廣告合同必須按照法律規定的程序辦理。

根據廣告業務活動的內容，廣告合同一般應具備下列主要條款：第一，標的和數量、質量。標的是指承辦或代理的廣告項目；數量指完成廣告項目的多少；質量指廣告項目規定要求的特征的總和。第二，廣告費用。第三，廣告項目完成的期限、地點和方式。第四，廣告原材料的提供及規格、數量、質量、交付期限。第五，技術資料、圖紙或廣告作品提供的期限、質量、數量及保密要求。第六，廣告項目的驗收標準、辦法、期限。第七，違約責任及解決合同糾紛的方式。

廣告經營者在簽訂廣告合同時，應注意下列問題：

1.應當認真審查委托自己承辦或代理廣告業務的客戶有無做廣告和做某項內容廣告的合法資格，并要求對方提供證明文件，只有在確認資格、驗明文件之后，方與之簽訂合同；

2.需要對方提供證明其廣告內容真實、合法的證明文件，對不能出具證明文件或文件不全的，不能與之簽訂合同；

3.了解廣告客戶的聲譽和履約能力，避免與有可能影響自己形象、信譽或不能履約的客戶簽訂合同；

4.由于廣告合同的標的一般表現為腦力勞動成果，當事人應盡量將合同的質量條款規定得具體、詳盡，并明確檢驗的標準和方法，保證合同正確、全面地執行。

為進一步完善廣告合同管理制度，規范廣告經營行為，避免或減少無效合同和合同糾紛，保護當事人的合法權益，應使用國家工商行政管理局向全國推行的廣告發布業務合同示范文本。

(二)廣告審查制度

《廣告管理條例》第十二條規定：“廣告經營者承辦或者代理廣告業務，應當查驗證明，審查廣告內容。”《廣告法》第三十四條規定：“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發布藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，必須在發布前依照有關法律、行政法規由有關行政主管部門對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。”這就規定了我國廣告審查制度的基本內容與特征。

廣告審查的范圍包括如下三個方面：

1.廣告客戶的主體資格，即審查其有無做某項內容廣告的權利能力與行為能力；

2.廣告內容和表現形式是否違反廣告管理法規和其他法律、法規的規定；

3.證明文件是否真實、合法、有效。

廣告審查的方法一是依照廣告管理法規，二是依照有關證明文件。廣告管理法規對各類廣告應出具的證明文件做了具體的規定，為審查廣告提供了法律依據。

廣告審查的程序可分為四個階段：

1.承接登記，將廣告客戶的基本情況和廣告內容、提交和交驗的廣告證明記錄在案；

2.審查人員初審，提出意見；

3.廣告業務負責人終審；

4.建立審查檔案。

廣告管理法規規定，廣告經營者未依法審查廣告，要承擔由此而引起的法律責任，給用戶、消費者及他人造成損害的，承擔連帶賠償責任。廣告證明出具機關因審查不嚴或未進行審查就出具證明的，要承擔出具非法或虛假證明的法律責任。

(三)廣告證明制度

廣告證明是指表明廣告客戶主體資格和廣告內容是否真實、合法的文件、證明。《廣告法》第二十四條規定：“廣告主自行或者委托他人設計、制作、發布廣告，應當具有或者提供真實、合法、有效的下列證明文件：(1)營業執照以及其他生產、經營資格的證明文件；(2)質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件；(3)確認廣告內容真實性的其他文件。”第二十五條規定：“廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。”廣告證明制度是廣告管理法規為保證廣告真實、合法而確立的一項重要法律制度和管理制度。

從上述法律條款界定中我們可以看出，廣告證明分兩類：一類是主體資格證明，指證明廣告客戶具有做廣告和做某項內容廣告的權利能力和行為能力的文件、證明和憑證；一類是廣告內容真實、合法的證明。這兩種證明在《廣告管理條例》及其《施行細則》、《廣告法》中有明確規定，可參考附錄，茲不贅述。

廣告客戶違反法律、法規規定，偽造、涂改、盜用或非法復制廣告證明的，要承擔相應法律責任。為廣告客戶出具非法或虛假證明的，也要承擔相應的法律責任。

(四)廣告業務檔案保存制度

廣告業務檔案是指廣告經營者在承辦廣告業務中形成的、供保存備查的廣告文字、圖像、證明文件、審查記錄及其他有關的各種原始記錄。它有兩個作用：一是憑證作用，它是廣告承辦過程的歷史記錄，可以作為查考、爭辯、研究和處理問題或糾紛的法律依據；二是參考作用，它可為查考廣告經營情況，研究廣告活動的發展進程和規律，總結經驗，改善經營管理提供第一手資料。正因如此，《廣告管理條例》第十八條對廣告業務保存制度作了明確規定：“廣告經營者必須建立廣告的承接登記、復審和業務檔案制度。廣告業務檔案保存時間不得少于一年。”

廣告經營者保存的業務檔案主要包括以下內容：

1.承辦的廣告樣張圖片、照片、電視廣告片、廣播廣告稿等；

2.收取和查驗的廣告證明和查驗記錄。對不能存檔的要記錄內容；

3.廣告審查情況記錄材料；

4.廣告合同；

5.其他應當保存的資料。

五、廣告違法行為處罰

廣告違法行為是指在廣告活動中違反我國廣告管理法規的行為。這里所說的廣告管理法規，不僅專指約束廣告活動的專門法規、規章，還包括其他法律、法規中有關廣告活動的法律規范。

廣告違法行為大體可分為以下幾種：

1.違反法律、法規規定的廣告發布標準；

2.未經工商行政管理機關登記注冊或超出核準范圍經營廣告業務；

3.違反廣告管理法律、法規規定的廣告審查、證明、代理、合同、檔案保存等制度；

4.廣告經營活動中的壟斷和不正當競爭行為；

5.廣告管理法律法規認定的其他廣告違法行為。

廣告違法的法律責任，因情節和性質的不同，分為行政法律責任、民事法律責任和刑事法律責任三種。對廣告違法行為的處罰，是指工商行政管理機關對違反廣告管理法 規的單位和個人依法給予行政法律制裁。根據《廣告法》及有關法規的規定，廣告違法行為的行政處罰方式，主要有下列幾種：

1.停止發布廣告，指工商行政管理機關責令廣告客戶或廣告經營者停止發布有違法內容的廣告，檢查和糾正錯誤；

2.責令公開更正，指工商行政管理機關責令廣告客戶或廣告經營者對其已發布的內容違法的廣告在相應的范圍內予以公開的糾正和改正；

3.通報批評，指工商行政管理機關以書面的形式，在一定范圍內對廣告客戶或廣告經營者違反廣告管理法規的行為予以公開的批評；

4.沒收非法所得，指工商行政管理機關將廣告客戶或廣告經營者通過實施廣告違法行為所獲取的收入予以沒收；

5.罰款，指工商行政管理機關強制違反廣告管理法規的單位或個人向國家繳納一定數量的貨幣，以示懲戒；

6.停業整頓，指工商行政管理機關責令有較嚴重廣告違法行為的廣告經營者在一定時間內停止經營廣告業務活動，檢查和糾正錯誤；

7.吊銷營業執照或廣告經營許可證，指工商行政管理機關收回并注銷有嚴重違法行為的廣告經營者的營業執照或廣告經營許可證，取消其經營廣告業務的資格。

廣告客戶和廣告經營者違反廣告管理法規，使用戶和消費者蒙受損失，或者有其他侵權行為的，應當承擔賠償責任。廣告損害賠償分為單獨損害賠償和共同損害賠償兩種。當損害是由雙方共同的行為造成時，廣告經營者負連帶賠償責任。下面兩種情況，廣告經營者都應承擔連帶損害賠償：

1.承辦廣告業務時未審查廣告內容、查驗廣告證明或證明查驗得不齊全，造成虛假或其他侵權發布廣告，并由此給用戶和消費者及其他人造成損失的；

2.幫助客戶弄虛作假，并由此給用戶和消費者及其他人造成損害的。如：已知廣告客戶委托承辦的廣告是虛假廣告，不予拒絕而予承辦的；審查廣告時，可 以發現廣告明顯不實，但借口未發現而承辦的；為廣告客戶發布虛假廣告提供方便條件的，等等。

同其他法律、法規一樣，公民、法人和其他組織不服工商行政管理機關的行政處罰，可以在收到處罰通知之日起15日內，向上一級工商行政管理機關提出申請，請求重新處理。申請人對復議決定不服的，可以在收到復議決定之日起30日內向人民法院起訴。對申請人逾期不起訴又不履行復議決定的，工商行政管理機關將依法申請人民法院強制執行。

第二節 廣告管理

一、廣告管理的含義

廣告管理是指國家、社會和廣告業內部對廣告活動的指導、監督和控制，其目的不僅是為了限制廣告活動的不良傾向，更為重要的是為了指導廣告業務健康地發展，為社會主義市場經濟的繁榮昌盛發揮更大的作用。

廣告管理是對廣告活動全過程的管理，包括廣告主的設想、廣告經營單位的設計制作、廣告作品在廣告媒介上的刊播等一系列過程中的人和物的管理。按管理者的不同，廣告管理又分為宏觀管理與微觀管理兩大類：前者是工商行政管理的重要組成部分，是工商行政管理部門的業務管理內容之一；后者是企業經營管理的一部分，是為企業經營目的服務的一種具體管理內容。

廣告管理又有廣義與狹義之分：前者泛指有關廣告的調控、指導和監督，可以理解為國家對廣告的管理、廣告行業自我管理(廣告行業自律)、廣告組織的內部管理及廣告的社會監督等；后者指國務院授予廣告執法權的國家工商行政管理部門依法對廣告活動和廣告經營進行的有效調控、指導和監督，它包括對廣告主體、廣告行為、廣告內容的管理等。

二、廣告管理的范圍

廣告活動不僅僅是一種經濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。所以，廣告管理所涉及的范圍是很廣泛的，有物質生產領域，也有上層建筑領域。例如，對商品廣告的管理涉及到工商企業，對文化廣告的管理涉及到文化教育部門，對政府公告、交通廣告的管理又涉及到上層建筑。這也就是說，廣告管理不僅要最大限度地促進市場經濟的發展，還要使廣告活動符合我國的社會制度、民族習慣、精神文明建設等一系列要求；必須遵照黨的宣傳政策，開展對廣告的管理工作。

廣告管理還涉及再生產的各個環節，不僅與生產領域、流通領域的各項活動密切相關，而且還直接關系到消費領域中廣大消費者的利益。廣告管理反映了國家的意志，而社會主義國家的意志又集中體現了全體勞動人民的利益，因此，廣告管理要順應社會主義生產目的的要求，使廣告活動符合消費者的利益。

就具體的廣告活動而言，凡在我國境內進行的廣告行為，都屬于廣告管理的范圍：在空間或來源方面，包括一切國內實施的廣告，其中有內商廣告和外商廣告兩部分；在主體方面，包括任何廣告主體實施的廣告；在經營行為方面，包括各種經營方式和手段；在廣告內容方面，包括所有的廣告信息和表現形式。總之，只要是涉及廣告的經濟活動，廣告管理就無時不有，無所不在。

三、國家對廣告實施管理的性質和特點 由于廣告活動的進行牽涉到廣告主、廣告經營者、廣告發布者的自身利益，難免會出現忽視消費者和社會公眾利益的情況，這就需要國家對廣告實施管理，以規范廣告經營行為，保障廣告業的健康發展。

（一）國家對廣告實施管理的性質

1.國家對廣告實施管理，是一種外部宏觀管理

首先，國家對廣告實施的管理并不具體參與廣告活動的組織、策劃、創意設計、實施發布等管理活動，而是在這些活動超越法律許可的限度和范圍，從外部強制采取措施，使其回到正確的軌道，是一種外部管理；同時，國家對廣告實施的管理并不針對某個個人、某個組織或某個地區進行具體的管理，而是對整個社會所有廣告活動和廣告行為都有進行管理的權力，是一種宏觀的管理。

2.國家對廣告實施管理，是一種行政執法管理

國家對廣告實施管理，是依據法律進行的，是由政府廣告管理部門依法行使管理概略來進行管理的。它是一種主動管理，并不需要有人控告才予以受理，它可以隨時隨地查處違法廣告行為；而且這種管理是代表國家進行的強制性的行政執法管理，被管理者必須無條件接受。

（三）國家對廣告實施管理的特點 1.全面性

國家對廣告實施管理的對象是在國家行政管轄區域內所有廣告活動和從事這些活動的當事人，無論其具有什么身份、背景、國別，無論是廣告主、廣告經營者、廣告發布者，也無論是臨時性廣告活動，還是經常性廣告活動，都屬于管理的對象。

2.復雜性

由于廣告活動牽涉的面極廣，管理對象的類型、目的、活動手段、活動方式、活動區域錯綜復雜，所以國家對廣告的管理也就相當復雜。它既要保護消費者和社會公眾的利益，又要處理好廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間的關系，維護其正當的權益。

3.強制性

國家頒布的廣告法規同其他法律、法規一樣，是國家意志的具體表現，是由國家強制力保障執行的，對所有廣告活動及當事人，都具有普遍的約束力。國家對廣告實施管理，由廣告管理部門依法管理，帶有強制性的特點，任何從事廣告活動的組織和個人，都必須管理，其管理帶有行政執法的性質。

四、廣告管理的意義

（一）保護消費者的合法權益，促進社會安定

廣告是消費者購買商品或接受服務的指南，因此，廣告必須真實地傳遞商品或服務的信息，不得欺騙公眾，牟取暴利，損害消費者的利益。近些年來，隨著經濟的蓬勃發展，我國廣告業的發展很快，而廣告管理工作卻未能跟得上，在廣告內容和表現形式上都出現了一些混亂現象。特別是一些關系到人身安全與健康及民生大計的醫藥、食品、化妝品、家用電器產品、農藥、化肥、種子等，不實的廣告宣傳，使消費者上當受騙，危及生命財產安全，危及國民經濟的基礎，直接危害社會秩序的穩定，造成了極壞的影響，引起了極大的民憤。所以，工商行政管理部門必須加強對廣告的管理，防止虛假廣告的出現，堅決打擊不法分子。

（二）保護企業合法權益，維護社會主義經濟秩序

這些年來，各個工商企業為了爭奪市場，擴大商品銷售而展開了激烈的廣告 競爭，如飲料大戰、方便面大戰、彩電大戰、空調大戰、化妝品大戰等，此起彼伏，愈演愈烈，有的幾乎已經到了不擇手段的地步，如利用廣告攻擊其他企業及其產品，以暗示性詆毀手段損害別人聲譽等，這些行為不僅擾亂市場，而且損害了企業的利益，破壞企業的聲譽。為了保護企業的合法權益，促進公平競爭，必須加強對廣告的管理，以抵制不良的經營作風。廣告管理不僅僅是對違法廣告的取締和處罰，更為重要的是對合法廣告宣傳的保護和扶助。廣告管理通過這些工作和相應措施，可以維護社會主義經濟秩序，促進市場經濟的發展與繁榮。

（三）防止精神污染，促進社會主義精神文明的建設

由于廣告作為經濟信息的傳播手段，必然要借助于一定的藝術形式和信息媒介，才能把代表某種思想意識、生活方式和價值傾向的信息傳遞給社會各界，因此，廣告不僅在傳遞經濟信息、促進物質文明建設方面發揮著重要的作用，對精神文明建設也有重要的推動作用。如果缺乏管理，放任低級、庸俗、封建、迷信的內容與色情暴力的形式出現在大眾傳播媒介上，就會對社會造成極大的精神污染。加強對廣告的管理，制止或取締這種低俗的廣告，可以有效地防止精神污染，推動社會主義精神文明建設的發展。

（四）美化市容，保護環境

現代的城市，廣告幾乎已是無所不在，如果缺乏有效的管理，任由廣告主或廣告經營者設置、張貼各種類型的廣告，如在古建筑上安裝艷麗的霓虹燈廣告、在紀念碑上懸掛衛生用品廣告、在電線桿上隨意張貼江湖游醫廣告、在旅游風景區設置非旅游廣告等，不但會嚴重地影響市容，破壞環境，而且也極不嚴肅。因此，為了美化市容、保護環境、保護文物古跡和自然風光，必須加強對廣告的管理，有計劃、有選擇地在這些地方設置各種廣告招貼、路牌、霓虹燈、燈箱等戶外廣告。

（五）保證國家對廣告業的統一領導

就目前的狀況而言，我國的廣告業在所有制、經營渠道、經營方式等方面都存在著各種各樣的差異。為了使從事廣告活動的各部門、企業間協調發展，國家必須通過法律及行政等手段，加強對各廣告經營部門的領導與管理，健全組織管理機構，以確保各廣告經營部門和單位都納入國家的統一領導、管理的監督之下，認真執行國家的廣告方針、政策、法律、規章，促進我國廣告事業的健康發展。

總之，廣告管理的最終目的，就是用立法和行政監督、管理的辦法，限制廣告活動中的不良傾向，維護消費者的利益，保證國家對廣告業的統一領導，促進廣告事業的健康發展。

五、廣告管理的內容

(一)對廣告主的管理

廣告主既是出費刊播廣告者，又是廣告內容的決策者，是廣告的責任主體。對廣告主的管理主要體現在兩個方面：

1.規定廣告主的宣傳內容必須在其民事權力范圍、經營范圍或國家許可的范圍之內；

2.規定廣告主有提供主體資格證明和證明廣告內容真實、合法、客觀的證件及其他有特征規定的產品廣告證明的義務。

(二)對廣告經營者及其行為的管理

1.必須依法核準登記，取得《廣告經營許可證》，才能從事廣告經營活動；

2.必須符合相應的資質條件，才能從事特定的廣告經營；

3.必須在核準的范圍內進行廣告經營；

4.必須按規章建立各項工作制度，如廣告承接記錄、廣告審查、廣告合同、廣告檔案、財務規定等，并遵照執行；

5.必須服從工商行政管理部門的監督、檢查，按要求配合年檢、填報經營報表，服從工作檢查等執法活動。

(三)對廣告內容的管理

廣告內容有雙重含義，一是指廣告所要傳播的信息，二是指信息附著的表現形式，如語言文字、影像照片、音樂音響等。

1.廣告要傳播的信息必須真實、客觀；

2.發出廣告信息的主體資格及信息本身必須合法；

3.必須維護國家利益和社會公德；

4.必須維護消費者的利益；

5.廣告信息的傳達必須清晰、明白，不得誤導受眾，更不能欺騙消費者；

6.必須體現公平競爭，不得貶低他人。

7.特殊產品，如食品、藥品、煙酒、農藥等，必須遵循國家規定的特定標準進行廣告宣傳。

(四)對廣告費的管理

對廣告費的管理，主要是采取廣告收費價格備案的辦法，即收費標準由經營者自定，報工商行政機關和物價管理機關備案。另外，廣告業務代理的費用標準，也是由國家工商行政管理機關會同國家物價管理部門制定。

六、廣告管理機關及其職能

（一）廣告管理機關

廣告管理機關在組織機構上是工商行政管理機關內部的一 個職能部門，其設置以工商行政管理機關的為基礎。國務院發布的《廣告管理條例》第五條規定：“廣告的管理機關是國家工商行政管理機關和地方各級工商行政管理機關。”國家工商行政管理局內設廣告司，各省、直轄市、自治區及計劃單列城市工商行政管理局設廣告處(有的與商標管理機構合并，稱商標廣告處)，地、市、縣的工商行政管理局設廣告管理科、股或者兼職人員，成為各級 廣告管理部門的存在形式。

（二）廣告管理機關的職能

1.立法和法規解釋職能

國家工商行政管理局作為國務院的直屬機構，是全國廣告管理的最高機關，代國務院和國家立法機關起草廣告法律、法規；單獨或會同有關部門制定廣告管理部門規章，并負責解釋。地方工商行政管理部門可以依照立法程序和權限的有關規定，代有關部門起草地方性的廣告管理法規。

2.控制職能

一是根據社會經濟發展的情況，適當控制廣告經營單位的數量和比例，劃定經營范圍；二是通過審批和注冊登記來確定廣告經營單位的合法權益。

3.監督職能

監察廣告主體的廣告經營活動，督促其在合法的范圍內依法從事經營活動，禁止有損國家、社會利益，有損消費者利益的行為或不正當競爭。

4.檢查職能

審查廣告經營者的經營活動，了解、掌握其發展動向，及時發現并處理問題。檢查分經常性檢查和隨時檢查兩種：前者如對廣告經營單位進行的年檢制度；后者是隨機檢查，如對違法、違章、虛假廣告，一經發現或接到報案，馬上進行查處解決。

5.指導職能

是指對廣告經營單位的宣傳和經營活動進行幫助、扶持和指導，使其重點發展行業需要又符合自身條件的特色經營，從而促進行業個體和整體的發展。另外，還包括對廣告行業組織——廣告協會工作的指導和扶持。

6.服務職能

及時向廣告主、廣告經營者或其他各界提供廣告信息、法規、政策等方面的咨詢服務，有效組織廣告從業人員的培訓等，促進地區廣告工作的開展。

第三節 廣告行業的自律

一、廣告行業自律的含義及特點

（一）廣告行業自律的含義

廣告行業自律，是指廣告業者通過章程、準則、規范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業道德的要求的一種制度。建立廣告行業規范，實行廣告行業自律，是廣告業組織與管理的重要內容，它與政府對廣告業的管理和消費者對廣告活動的監督共同構成對廣告業的組織與管理體系。

（二）廣告行業自律的特點

1.自愿性

遵守行業規范，實行業自律，是廣告活動參加者自愿的行為，不需要也沒有任何組織和個人的強制，更不像法律、法規那樣，由國家的強制力來保證實行。他們一般是在自愿的基礎上組成行業組織，制定組織章程和共同遵守的行為準則，目的是通過維護行業整體的利益來維護各自的應得利益。所以，行業自律主要是依靠參加者的信念及社會和行業同仁的輿論監督作用來實現，違反者，也主要依靠輿論的譴責予以懲戒。

2.廣泛性

廣告業自律調整的范圍比法律、法規調整的范圍更加廣泛。因為廣告活動涉及的面十分廣泛，而且在不斷發展變化，廣告法律、法規不可能把廣告活動的每一環節都規定得十分具體，而行業規范則可以做到這一點。因此，廣告行業自律不僅在法律、法規的范圍之內能夠產生積極的作用，而且在法律、法規沒有規范的地方也能發揮其自我約束的作用。

3.靈活性

廣告法律、法規的制定、修改和矯正，需要經過嚴格的法定程序，而行業規范等自律規章、準則只要經過組織參加人的大多數同意即可修改、補充，便于按發展情況隨時制訂或改進新形式的規范，使參加者遵照執行。

二、廣告行業自律與廣告行政管理的關系

廣告行業自律與政府對廣告行業的管理都是對廣告行業實施調整，二者之間既有密切的聯系，又有根本的不同：

1.政府管理是行政執法行為，行業自律不能與政府管理相抵觸。也就是說，廣告行業自律必須在法律、法規允許的范圍內進行，否則就要被取消。

2.行業自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業的健康發展，但是層次又有所不同：前者的直接目的是維護廣告行業在社會經濟生活中的地位，維護同業者的合法權益；后者的直接目的是建立與整個社會經濟生活相協調的秩序，它更側重于廣告業對社會秩序所產生的影響。

3.行業自律的形式和途徑是建立自律規則和行業規范，調整的范圍只限于志愿加入行業組織或規約者；而政府的管理是通過立法和執法來實現，調整的范圍是社會的全體公民或組織。

4.行業自律的組織是民間性的，它可以利用行規與輿論來制裁違約者，使違給者失去良好的信譽，它沒有行政和司法權力；政府管理則是以強制力為保證，違法者要承擔法律責任。

廣告業自律是廣告業發展到一定階段的必然產物，它對于提高廣告行業自身的服務水平，維護廣告活動秩序，有著不可替代的作用。世界上廣告業比較發達的國家如美國、日本等，都十分重視廣告行業自律對于廣告業發展的積極意義，行業自律逐步形成系統和規模，不斷得到加強和完善。

三、我國的廣告行業自律及行為規范

(一)廣告行業自律

我國的廣告行業自律是伴隨著廣告業的恢復和發展而逐步產生、完善和健全起來的。在廣告業恢復初期，行業自律主要是廣告經營者制定的內部承接廣告守則，對一些不符合國家法律、法規規定和社會公共道德的廣告做出抵制性規定。隨著廣告業的逐步發展壯大，廣告業的橫向交往不斷增多，單獨、分散的自我守則，已不適應形勢發展的需要，迫切需要在全國范圍內統一協調廣告經營活動。

1981年 8月，為了適應原國際貿易體制下國際廣告活動的需要，首先成立了中國對外經濟貿易廣告協會。

1983年12月27日，中國廣告行業組織──中國廣告協會宣告成立，承擔起對全國廣告從業者進行指導、協調、咨詢、服務，協助政府進行行業管理的職責。

1987年 5月13日，中國廣告協會與中國對外經濟貿易廣告協會共同組成國際廣告協會另分會。

中國廣告協會在領導會員遵守廣告法律、法規的同時，開始建立全國廣告業統一的自律規則和行為規范。1990年，中國廣告協會第三次全國代表大會通過了《廣告行業自律規則》。規則共十條，要求入會會員切實貫徹《廣告管理條例》，樹立良好的行業風氣，維護公平競爭，抵制不正當競爭，以建立良好的廣告經營秩序，提高廣告業的道德水平和整體服務水平。主要內容如下：

1.廣告活動力求廣告的經濟效益與社會效益的統一，并以此原則檢驗廣告效果。

2.制作、發布的廣告內容要健康向上，符合社會主義精神文明的要求。除非有充分的證明，廣告中不應出現“獨家”、“首創”、“第一”、“最好”、“最多”等絕對聲明用語。廣告中不得有誹謗或貶低他人或競爭者的內容。

3.廣告經營單位之間的競爭應體現在優質服務方面，不得采取不正當手段。要按規定支付國內外廣告代理費用，不得隨意壓低或抬高代理費標準。

4.廣告發布價格標準，應根據媒介的收視聽率、讀者范圍、媒介的權威性及服務水平來制定。各經營單位需按媒介價格標準統一報價，不得隨意抬高或壓低 廣告價格。

5.在接受廣告時，要認真審查廣告內容，查驗有關證明、文件，建立經營管理制度。

6.承辦廣告就進行市場調查、消費者研究及相關法規許可范圍的研究，以保證廣告的科學性、合法性，避免盲目性。廣告創作要堅持創新，尊重版權，不得抄襲他人創意，不得侵犯公民的肖像權。

7.廣告經營單位之間應當友好合作，密切配合。對于廣告公司經過認真策劃、設計制作的廣告，各媒介單位應予以支持。廣告公司應按媒介的特點和技術要求代理廣告，保證廣告質量。

(二)廣告行業規范

廣告業是一門屬于知識密集型、技術密集型、人才密集型的高新技術產業。廣告業之間的競爭，實質上是人才的競爭。人才素質是廣告業能力與水平的基本標志。為了提高廣告從業人員的素質，逐步實現廣告業的專業化、社會化，提高廣告行業的服務水平，中國廣告協會于?1991年制定了《廣告行業崗位職務規范(試行)》，?對廣告行業內部從事不同工作的人員的崗位職務規范做了要求。它把廣告工作人員分為九類，分別是：

1.廣告公司正副經理、媒介單位廣告部門正副經理(主任)；

2.廣告公司部門經理、媒介單位部門經理(科長)；

3.廣告策劃人員； 4.廣告設計人員； 5.市場調查人員； 6.廣告文稿撰寫人員； 7.廣告業務人員； 8.廣告審查人員；

9.工商企業廣告業務員。

在政治素質方面，要求所有從業人員擁護黨的領導，遵守國家法律、法規，開拓進取，廉潔奉公，熱愛廣告工作，全心全意為人民服務；

在文化素質方面，除廣告業務員外，要求具有大專以上文化程度或同等學歷；

在業務知識方面，要求熟悉廣告管理法規和有關經濟法規，根據從事的工作的不同而具備不同領域的專業知識，了解廣告經營的基本程序；

在工作能力方面，要求能合格地完成本職工作。

此外，對廣告經營單位的主要負責人，還要求具有一定的工作經歷。

(三)廣告專業技術崗位資格培訓制度

既然人才是廣告行業競爭的焦點，要提高服務質量，廣告行業必須廣泛吸納各方面高素質的人才。但是由于我國的廣告業的起步較晚，高等學校對廣告人才的專門培養更是從八十年代才開始的，數量有限，遠遠不能滿足廣告行業迅猛發展對人才的需求，很多年來，從事廣告工作的人員絕大多數都沒有受過嚴格、規范的專業教育。因此，為了使廣告從業人員能夠比較全面、系統地掌握從事廣告業務所需的基本理論、專業知識和實際工作技能，達到崗位任職資格要求，并逐步建立起與國際慣例相接軌的專業技術資格認證制度，貫徹、落實《關于加快廣告業發展的規劃綱要》提出的廣告人才教育培訓目標，1993年 5月，國家工商行政管理局決定從1994年起在廣告業建立“廣告專業技術崗位資格培訓制度”。如今，已有大量的廣告從業人員接受了培訓，取得了崗位任職資格，從而有效地改進了廣告從業人員的知識結構。相信長此以往、持之不懈的努力，定會對中國 廣告事業的發展產生深遠的影響。

第二篇：廣告法規與管理2

一、案例分析題（共 1 道試題，共 100 分。）1.案例：

2003年4月11日，無錫市工商局在檢查中發現《無錫日報》于4月9日、10日，《江南晚報》于4月10日分別刊登了江蘇省吳中大自然生物工程有限責任公司的“乃捷爾初乳素”廣告，涉嫌誤導消費者。該廣告分別以“非典型肺炎如何防治”和“非典型肺炎的啟示：自身免疫力是抗病之本”為大標題，內容從介紹非典型肺炎到介紹乃捷爾初乳素“能補充體內合成抗體的不足，直接參與人體免疫反應，殺死并清除入侵體內的病毒、細菌和毒素，增強抗病能力”，并宣稱“這次非典型肺炎防治期間，乃捷爾初乳素成了廣大市民健身防病的法寶。”經查，乃捷爾初乳素膠囊為保健食品，其保健功能為：免疫調節、耐缺氧、抗疲勞。該保健食品對疾病包括非典型肺炎并無治療作用，系引人誤解的虛假宣傳行為。

問：１、試分析違法的主體是誰？

２、根據法律法規的規定，如何違法？應當如何處理？

1、答：違法主體是媒體和生產廠家，媒體散播虛假廣告，而廠家生產假冒偽劣產品和發布虛假廣告。

2、答：根據《廣告法》第三條、第四條的規定，廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求，不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。根據《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》和《刑法》等法律的規定，經營者發布虛假廣告因其損害對象和情節的不同，應承擔的責任分別為民事責任、行政責任和刑事責任。

根據《反不正當競爭法》第二十四條的規定，如果經營者利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳；如果廣告經營者在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發布此類虛假廣告，則屬于不正當競爭行為，工商行政管理機關應當責令其停止違法行為、消除影響，并可以根據情節處以一萬元以上二十萬元以下的罰款。

根據《廣告法》第三十八條的規定，如果經營者利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者，由工商行政管理機關責令廣告主停止發布、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正、消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經營者、廣告發布者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。

根據《刑法》第二百二十二條、《消費者權益保護法》第四十一條、第四十二條和《最高人民檢察院、公安部關于經濟犯罪案件追訴標準的規定》（公發〔2001〕11號）的規定，廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，違法所得數額在10萬元以上的；給消費者造成的直接經濟損失數額在50萬元以上的；雖未達到上述數額標準，但因利用廣告作虛假宣傳，受過行政處罰兩次以上，又利用廣告作虛假宣傳的；造成人身傷殘、死亡或者其他嚴重后果的應依法追究刑事責任。因此，工商行政管理機關在查處虛假廣告違法行為時，如果有證據證明經營者發布虛假廣告的行為達到上述四種情形之一，涉嫌構成犯罪時，應當按照國務院《行政執法機關移送涉嫌犯罪案件的規定》向司法機關移交。

應該是讓媒體媒介停止發布該虛假違法廣告，并對廣告主處以10萬元罰款，對上述媒介分別予以罰款處理。

第三篇：廣告學概論教案 第7章 廣告主體

第七章

廣告主體

本章重點及學習要求 廣告客戶、廣告公司和廣告媒介是廣告市場中的三個主體。廣告組織具有不同于一般組織的行業特點，通過本章的學習了解廣告組織的主要類別，特別是要熟悉廣告公司的特點及其在廣告活動中的重要作用。通過了解廣告代理制的發展演變過程，掌握廣告代理制的內容并深刻理解實施廣告代理制的重要意義。對我國廣告人才的培養狀況有一個初步的了解。

第一節

廣告組織

組織是通過協調活動來達到個人或集體目標的社會群體。它依靠自身的組織結構，在發揮組織功能的同時，實現組織的目標。組織具有結構性、功能性和目標性等特點。

作為行業組織之一，廣告組織具有不同于一般組織的行業特點。廣告組織是為了對廣告工作實行有效管理，以便更好地完成各項廣告業務而設立的對廣告活動進行計劃、實施和調節的經營機構。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業廣告部門和廣告團體等。而目前在我國從事專業廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。

一、廣告公司

廣告市場中存在著廣告客戶、廣告公司和廣告媒介這三個主體。而在以廣告代理制為基礎的廣告經營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導地位，它是實施廣告代理制的中心環節。

廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經營的商業性服務組織。廣告公司按照服務功能與經營業務的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司。而不同類型的廣告公司，也就相應地具有不同的組織形式和機構設置。

1．廣告代理公司，是為廣告主提供廣告代理服務的機構。它一般又可根據規模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務型廣告代理公司兩類。

綜合型的廣告代理公司，為廣告客戶提供全方位的廣告代理服務，包括產品的市場調查和研究、廣告戰略的策劃與執行、廣告計劃的具體設計與制作，廣告媒介的選用與發布、廣告效果的跟蹤與反饋等一系列的活動。它還能為廣告客戶提供信息咨詢、企業形象設計、大型公關活動等戰略層面的服務和建議。隨著信息技術的不斷發展，全球市場競爭的日益加劇，綜合型的廣告代理公司也開始由純粹的廣告代理越來越趨向于提供綜合性的信息服務，日益集廣告服務與信息服務于一體。

專項服務型廣告代理公司的廣告經營范圍較狹窄，服務項目較單一，一般不承擔廣告運作的整體策劃和實施。但它能滿足特定廣告客戶的特殊需要，具有一定的專業優勢，同時順應了廣告專業化分工的趨勢，有利于廣告專業水平的提高。一般說來，專項服務廣告代理公司又可分為三種：提供某一特定產業的廣告代理專項服務，如房地產廣告代理公司；提供廣告活動中某一環節的廣告服務，如廣告創意公司、廣告調查公司；提供特定媒介的廣告服務，如戶外廣告、交通廣告等。

綜合型廣告代理公司的組織機構通常既可以根據不同的職能來設置部門機構，也可以依照客戶需要設置小組制的組織類型。職能型的廣告代理公司大致由客戶服務部、市場調研部、創作部、媒介部、行政部等幾大職能部門組成。其中客戶服務部是主導者和統籌者，它負有溝通、組織、推動、指引各部進行適當又有效的分工與合作的責任。而以個別客戶服務為基礎的小組制組織類型是將廣告公司以個別客戶或一組廣告客戶為服務對象，分成若干個專戶小組。每一專戶小組就是一個功能齊全的獨立的服務單位，為特定的客戶提供系統的廣告代理服務，包括了調研、策劃、創意、媒介、ＳＰ等各類人員，由一客戶主管或客戶監督協調 1 工作，還可以根據具體情況下設若干品牌經理或客戶執行人即AE（Account Executive）來具體負責一家客戶或一組客戶的不同品牌產品的廣告宣傳。專戶小組服務制度比較適合較大的廣告客戶或較大的廣告業務項目，運作較為協調、靈活，能適應各種不同廣告客戶的不同需要。

現代社會傳播事業極為發達，廣告客戶需要廣告公司提供全面服務，以滿足其各方面的需要。只有具備一定規模和水準的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告策劃和計劃執行。廣告公司的全面服務過程，一般可歸納為五個程序，即：研究——建議——提呈——執行——總結，按照“承攬業務——制定策略——設計制作——發布廣告——效果調查”等幾個環節來進行，有利于各部門圍繞一個中心協同作戰，形成一整套為客戶提供全面服務的體制。它收集市場信息，分析消費趨勢，把握流行動向，提出產品開發的意見。同時對于企業形象建設，企業的發展戰略，企業文化建設，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務和建議。科技發展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛星通訊、電子計算機等電子通訊設備的發明，以及由此帶來的信息技術革命，使廣告作為一種行業得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現代信息產業的重要組成部分。

2．廣告制作公司，一般只提供廣告設計與廣告制作方面的服務。由于廣告制作業務的專業性，廣告制作從一開始就與廣告代理分離，成為獨立的廣告業務服務機構。如平面廣告制作公司、影視廣告制作公司及路牌、霓虹燈、噴繪等專營或兼營制作機構等都屬于這一類。它可以直接為廣告客戶提供廣告設計和制作服務，也可以接受廣告代理公司的委托，通過提供廣告制作服務收取廣告制作費用。廣告制作公司最大的優勢就在于它設備的精良和人員技術的專門化。隨著科技和現代廣告業的飛速發展，廣告客戶對廣告制作的要求越來越高，廣告制作設備和人員的投入也越來越大。所以即使是大型的廣告代理公司，也日益傾向于委托專門的廣告制作機構來完成其廣告設計，而不再設置專門的廣告制作部門。

3．媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關的業務服務。它是早期廣告代理中媒介代理職能的一種延續，又是適應現代廣告業與廣告市場變化的一種新發展。媒介購買公司一般設有媒介研究、媒介策劃、媒介購買與媒介執行等幾大業務部門，對媒介資訊有系統的掌握，能為選擇媒介提供依據，能有效實施媒介資源的合理配置和利用，并有很強的媒介購買能力和價格優勢。因此媒介購買能力、媒介策劃與實施能力以及巨額資本的支持是媒介購買公司生存和發展的必備條件。

從全球范圍來看，獨立的媒介公司及媒介購買公司，呈現快速發展的趨勢。而目前在我國，媒介集中購買是廣告媒介業務發展的大勢所趨這一點也得到了業界的普遍認同。我國大陸的第一家專業媒介購買公司是1996年在北京由盛世長城（Sattchi&Sattchi）與達彼思廣告公司合并成立的“實力媒體”(Zenith Media)。1997年智·威·湯遜與奧美廣告公司在上海組建了“傳立媒體”。中央電視臺的未來廣告公司、北京的海潤國際、上海的兆力媒體和廣州的大網與東升媒體等，都是國內較有影響的媒介購買公司。

二、媒介廣告組織

在廣告市場中扮演著極為重要角色的媒介是廣告行為主體之一，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實現的。媒介最初的廣告經營，是集承攬、發布等多種職能于一身。隨著現代廣告業的不斷發展成熟和廣告經營機制的確立，媒介廣告經營的職能和角色也相應地轉變為專司廣告發布之職。但由于各個國家和地區的具體情況不同，廣告經營運作方式也不同。媒介的廣告機構也就根據媒介在廣告經營中所實現的具體職能來設置。不同的國家和地區的媒介廣告職能不同，決定了廣告機構設置的不同。

在實行完全廣告代理制的國家和地區，媒介在廣告經營中一般只承擔廣告發布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間，是媒介廣告版面和時間的銷售部門。如在最先實現和完成媒介廣告職能和角色轉換的美國，其廣告業高度發達，實行著完全廣告代理 2 制，媒介以不直接與廣告主接洽為原則，除分類廣告外，媒介只承擔廣告發布的職責。由于職能和業務內容的單一，這類媒介的廣告部門機構設置就較簡單，稱為廣告局或廣告部，下設營業部門、編排部門、行政財務部門等幾大部門。營業部門負責對外的業務聯絡和接洽，編排部門負責廣告的刊播，行政財務部門負責行政財務方面的管理，督促廣告費的及時回收。

而在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區，媒介不僅負責廣告的發布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職，其媒介廣告部門的機構設置就較復雜。日本與我國媒介廣告部門的機構設置大體相同。如在日本，其廣告產業結構與美英等國截然不同，媒介的廣告經營職能與廣告公司并沒有明確劃分，幾乎就與廣告公司相同。日本的媒介不僅接受廣告公司的廣告代理，發布廣告，也直接向廣告主承攬廣告，為廣告主提供廣告制作及市場調查等多種服務。在我國大陸，廣告代理制還處于逐步推行階段，除規定外商來華做廣告必須經由廣告代理外，媒介的廣告經營幾乎與廣告公司沒有差別。實行嚴格意義上的廣告代理制，即對媒介的廣告經營實行廣告承攬與廣告發布職能的真正分離，使媒介專司廣告發布，應是我國廣告業今后發展的努力方向。

三、企業廣告部門

企業廣告部門作為現代企業營銷組織的重要組成部分，在現代企業營銷中所發揮的作用越來越大。企業的廣告管理與組織，受制于企業對廣告的認識，也從屬于企業的整體管理與組織形式。從我國企業的廣告管理現狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。

公關宣傳型的廣告管理模式是基于企業廣告的宣傳功能定位，將企業廣告納入企業的行政管理系統，是企業行政職能部門的一個分支機構。這種模式比較注重企業的形象推廣和企業的內外信息溝通，但也存在著廣告運作缺乏實效性和針對性、脫離市場等缺陷。

銷售配合型的廣告管理模式，是目前國內外較多采用的一種模式，企業的廣告組織從屬于企業的銷售部門，其主要作用在于銷售配合。也就是企業的廣告組織在行銷主管的管理下，與企業的其他行銷部門一起，共同為企業行銷服務。在實際操作中，又可以分為以市場或產品為基礎的兩種組織管理類型。

比如在美國的大部分消費品行銷組織實行的“品牌經理制”就是以產品為基礎的組織管理類型，它最早始于1929年的美國P&G公司。而目前國內企業較多采用的是以市場為基礎的廣告管理組織模式。其廣告的管理與執行，表現出明顯的層級性，企業的廣告部門，既是企業的廣告管理部門，又是企業的廣告執行與行銷服務機構。銷售配合型的廣告管理模式能更好地發揮廣告的直接銷售效果，但因過分強調廣告對銷售的配合，影響了企業對廣告的長期規劃管理，并且由于管理與執行層次繁多，也影響了廣告傳播的整體效果。

營銷管理型的廣告管理模式將企業廣告部門從具體的銷售層次中分離出來，提升為與其他職能部門并列的獨立機構，是企業營銷的重要推廣組織和企業實施整體發展戰略的重要組成部分。它注重將企業廣告的宏觀決策、組織管理和具體實施結合起來，減少了企業廣告的管理層次，加強了企業廣告的統一管理和長遠規劃，有利于企業廣告資源的充分開發與合理調配。

不管企業采取何種廣告管理模式，其廣告基本運作程序卻是大體一致的，也就是企業廣告運作一般都要經過廣告決策——確立企業廣告基本戰略思想和總體戰略目標、廣告計劃——確立并制定出切實可行的具體廣告計劃、廣告執行——廣告計劃的具體實施等三個階段。

在具體運作中，我國企業廣告主要有自我執行和委托代理執行這兩種方式。所謂的自我執行，就是企業配置了功能齊全的廣告部門組織，其廣告部門承擔了企業廣告運作的一切工作和職責。這與我國的廣告代理制度尚未完全成熟有關。而實際情況是，企業廣告運作要達到完全自我執行，難度極大，有必要實行部分代理，把企業依靠自身力量難以完成的廣告運作環節如廣告策劃與制作等委托廣告代理公司代理，以減少不必要的損失。相應地，委托代 3 理執行的方式能極大提高企業廣告效率，增強企業廣告的投入產出比，是現代廣告發展的需要，也是符合企業發展的根本利益。

四、廣告團體

廣告團體主要指廣告行業組織，由從事廣告業務、廣告研究、廣告教育或與廣告業有密切關系的組織和人員自愿組成，對促進廣告行業的業務交流、溝通協調及增強行業自律和管理具有重要的作用。

廣告行業組織按照地域范圍可分為國際性廣告行業組織、地區性廣告行業組織和國內廣告行業組織。

國際性的廣告行業組織主要有國際廣告協會、世界廣告行銷公司等。它的出現，對于協調、促進各國廣告界的交流與合作，提高廣告業務水平做出了重要貢獻。

創建于1938年的國際廣告協會，簡稱IAA，是目前最大和最權威的國際廣告組織，總部設在美國紐約。它是由個人會員和團體會員組成的非盈利性組織，會員遍布世界近80個國家和地區。該協會每兩年召開一次世界廣告會議，交流廣告經驗并探討有關廣告理論與實務方面的問題。我國于1987年5月12日，以“國際廣告協會中國分會”的名義加入了國際廣告協會。

世界廣告行銷公司，簡稱WAN，由世界各地著名的廣告公司組成，總部設在英國倫敦。該組織主要為成員提供業務幫助，如培訓人員、交流國際經濟與市場動態的信息等等。

地區性廣告行業組織如亞洲廣告協會聯盟等。亞洲廣告協會，簡稱亞廣聯，成立于1978年，是由亞洲地區的廣告公司協會、與廣告有關的貿易協會和國際廣告協會在亞洲各國、各地區的分會等聯合組成的洲際廣告行業組織，每兩年召開一次廣告會議。它是一個松散型的組織。我國于1987年6月14日以“亞洲廣告聯盟中國國家委員會”的名義加入亞廣聯。

我國最早的廣告行業協會組織，是1927年由上海六家廣告社成立的“中華廣告公會”，后幾經改名，在1933年定名為“上海市廣告同業公會”，解放后更名為“上海市廣告商業同業公會”。

1979年我國的廣告市場得以恢復和發展，廣告行業組織也獲得飛速發展。1981年，中國對外經濟貿易廣告協會成立；1983年，中國廣告協會成立。隨后，全國相繼成立了省、市、地、縣等各級廣告協會，各地區的媒介也先后成立了廣告協會組織。

其中，中國廣告協會是我國最大的全國性廣告行業組織，會員為團體會員，由國內的廣告經營單位聯合組成，每兩年舉行一次會議。其最高權利機構是會員代表大會。它對我國的廣告行業具有較強的指導力和監督力。

第二節

廣告代理制度

廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。它是國際通行的廣告經營與運作機制。廣告業現代化的主要標志之一就是在整個產業結構中，廣告代理公司處于中心地位。而對于相對滯后的我國大陸的廣告業而言，媒介處于中心和強勢地位，有“強媒介弱公司”的說法。廣告代理制的最終確立與實施仍是我國廣告業今后發展的努力方向和基本趨勢。

一、廣告代理制度的產生與發展

伴隨著社會經濟的發展需求和廣告業自身發展的內在要求，廣告代理制從最初的萌芽——廣告代理店演變成為現代的能夠為客戶提供系統而又全面的綜合服務，其間經歷了漫長的歲月。

早期的廣告代理，從屬于報業。因為最早承攬并發布廣告的大眾傳媒是報紙。此時的廣告代理主要是報紙廣告版面的銷售代理，被稱為“版面銷售時代”。1841年，美國人沃爾尼·B·帕爾默在費城建立了第一家脫離媒體的、獨立的廣告代辦處，專門為他所代理的各家報紙兜售廣告版面，充當廣告客戶的代理人，并從報社收取25%的傭金。它被視為是現代廣告代理的最早萌芽，也是美國和世界上最早的廣告代理店。

1865年，喬治·P·羅威爾在波士頓創辦了與今天的廣告代理公司更為相似的媒介

掮客公司。他與百家報紙簽訂了版面代理合同，收取報社25%的傭金，再把版面分成小的單位零售給廣告主，獲利豐厚。1869年羅威爾又出版了《美國報紙導讀》，公開發表美國和加拿大多家報紙的估計發行數量，并向廣告代理商和廣告客戶提供各報的版面價格，為廣告客戶選擇媒介提供了參考依據。羅威爾所從事的廣告版面的買賣業務雖然仍是單純的媒介代理，但比早期的廣告代理又進了一步。它正式擺脫了報社附庸的地位，減輕了媒介經營廣告的風險，初步具備了真正意義的廣告代理性質。

1869年，弗朗西斯·W·艾爾在美國開設了艾爾父子廣告公司。其經營重點從單純為報紙推銷廣告版面，轉向為客戶提供專業化的服務。他站在客戶的立場上，向報社討價還價，幫助客戶制定廣告策略與計劃，設計與撰寫廣告文案，建議與安排合適的廣告媒介。同時，艾爾父子廣告公司實行“公開合同制”，規定廣告代理店為廣告客戶和廣告媒介提供服務，其代價是將真實的版面價格乘以一定的比率作為傭金，還進一步將廣告代理傭金固定為15%。這一制度于1917年在美國得到正式確認，并一直沿用至今成為國際慣例。廣告歷史學家稱艾爾父子廣告公司為“現代廣告公司的先驅”。

這一時期獨立的、服務專業化與多樣化的廣告代理公司的出現，廣告客戶與廣告公司的代理關系以及廣告代理傭金制度的建立與確認，標志著現代意義上的廣告代理制度的真正確立。

自艾爾父子廣告公司奠定廣告代理制度的基本形態之后，經過約半個世紀的發展，到了二十世紀三十年代以后，專業意義上的廣告代理制在美國基本形成，并相繼在廣告業比較發達的日本、美國、法國等國家和地區普及，逐漸成為國際通行的廣告經營機制。廣告公司開始全面代理廣告客戶的廣告活動，在廣告客戶授予的權限范圍內，完成有關環節的各項工作，包括市場調查、廣告策劃、廣告設計與制作、廣告文案撰寫、廣告發布、廣告效果測定等一系列服務項目。廣告公司的廣告代理方案獲得廣告客戶的認可并付諸實施后，可以從所代理廣告的媒介刊播費中獲得15%的媒介代理傭金，在制作過程中各項支出總額的基礎上獲得17.65%的加成。

廣告代理制的確立與實施，確立了廣告公司在廣告運作中的中心地位，對廣告公司的實力與水平提出了更高的要求。隨著經濟全球化趨勢的日益加強，廣告經營的國際化、規模化成為必然。同時，現代高新科技特別是信息通訊技術的不斷發展，也使得全球性的廣告媒介和全球性的廣告運作有了可能。自二十世紀七十年代開始至九十年代，西方許多大型廣告公司相繼實施了規模化經營的發展戰略，走上了國際化發展的道路。國際化、規模化的廣告經營，大大降低了廣告成本，增強了廣告公司的活力與實力。

進入二十一世紀，整合營銷傳播成為廣告公司的努力方向，對廣告公司的全面代理能力提出了更高的要求，廣告代理的業務范圍又進一步擴展。廣告代理活動變得更為精細的同時，又要求廣告代理公司能夠根據消費者的具體情況確立統一的傳播目標，有效發揮各種不同的傳播手段向消費者傳達本質上一致的聲音，為廣告客戶提供包括廣告傳播、公共關系、形象策劃、包裝與新媒介、直銷、CI 等內容的綜合型服務，為企業的整體市場營銷戰略提供全面的、專業化的服務。這與廣告代理興起之初的簡單的媒介代理已有了根本的不同，對當今的廣告代理公司無疑是巨大的新挑戰。

二、廣告代理制的內容

廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務的業務范圍及代理傭金制等內容。客戶代理和媒介代理，構成了廣告公司代理業務的主要范疇。廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運作中的中心地位和作用。

廣告代理具有雙重代理的性質：一方面它全面代理廣告客戶的各項廣告活動。在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權的廣告公司代理其廣告業務，不得與廣告媒介單位直接聯系發布廣告（分類廣告除外），這樣可以有效保證廣告客戶的廣告投入的效益。另一方面它又代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業務。也就是說媒介單位不能直接面對廣告客戶承接廣告的發布、設計和制作等業務，這些活動都應該歸屬于廣告公司的業務范疇。

廣告公司在雙重代理、雙向服務的過程中，其勞動收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲取的傭金。按國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，戶外媒介的傭金比率為16.7%。在我國，承接國內廣告業務的代理費為廣告刊播費的10%，承辦外商來華廣告的代理費為廣告刊播費的15%。

國際廣告界在收取廣告制作費方面也有一定的標準，即廣告客戶除了如數提供給廣告公司各項廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對廣告公司代理其廣告制作活動的報酬。而這也正好與媒介代理傭金一致。

雖然廣告公司的代理傭金主要來自媒介，其15%的媒介傭金比例是固定的，但這容易引起廣告客戶的不滿，因為對于廣告公司而言，媒介傳播廣告的總費用越高，廣告公司的代理收入就越多。為緩解雙方矛盾，此后又出現了協商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。

協商傭金制，就是廣告客戶與廣告公司經過協商確定一個小于15%的傭金比例，廣告公司在得到媒介15%的傭金后，將超出協議傭金比例的部分退還給廣告客戶。這在一定程度上保護了廣告客戶的利益，主要適用于媒介支出費用較大的廣告代理業務。

實費制，就是按照廣告公司實際的成本支出和勞務支出計算其廣告代理費。廣告公司依據各項實際支出的憑證向廣告客戶如實報銷，并根據各項業務所花費的時間獲取相應的勞務報酬。同時廣告公司在獲得媒介15%的代理傭金后，須向廣告客戶如實報告，并退出超過其勞務費用的部分。但如果其所獲得的媒介代理傭金低于勞務費，則由廣告客戶補齊所缺部分。

議定收費制是實費制的補充形式，就是廣告客戶與廣告公司針對具體個案，在對廣告代理成本進行預估的基礎上，共同商定一個包括代理酬金在內的總金額，由廣告客戶一次性付清給廣告公司。此后在實際運行過程中，廣告公司自負盈虧，與廣告客戶無關。議定收費制可以避免廣告客戶與廣告公司之間可能引發的付費糾紛。

效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應的利潤，但如果廣告不能促進銷售，則得不到利潤回報。這就將廣告代理的權利和責任緊緊捆綁在一起，使廣告公司必須承擔廣告代理活動的風險。

三、實施廣告代理制的條件及意義 一方面，全面實施廣告代理制的必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場經濟環境和成熟的廣告市場環境，沒有經濟的繁榮，沒有發達的市場經濟體制和良好的行業環境，廣告代理制就不可能順利推行；另一方面，廣告公司自身的狀況和能力又是能否成功實施廣告代理制的決定性因素。

廣告代理制的實施，牽涉到廣告市場中廣告客戶、廣告公司和廣告媒介這三個主體。而在以廣告代理制為基礎的廣告經營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導地位，從本質上說，廣告公司是實行廣告代理制的中心環節。

廣告公司要從事廣告代理活動，首先必須獲得有關政府管理部門的認可，并取得合法的 6 代理資格，才能在規定的范圍內從事相應的廣告代理活動。即廣告公司代理廣告業務必須得到廣告客戶或廣告媒介的認可與委托。其次，提高廣告公司自身的代理能力是增強其競爭能力的唯一途徑，而高水平的各類廣告專業人才、精良的廣告制作設備和先進有效的內部管理機制是實現這一途徑的有力保障。再次，具備充足的流動資金和雄厚的經濟實力是媒介代理的前提。

當前，我國正大力發展社會主義市場經濟，這有利于廣告業的長足發展，有利于廣告代理制的全面實施。但同時我國的市場經濟體制還未發育成熟，全面推行廣告代理制的市場經濟環境還不完全具備，在廣告業高速發展的背后，也存在著一些阻礙廣告業規范發展的消極因素。其中最大問題就是廣告客戶、廣告公司、廣告媒介三者之間的關系還沒有真正理順，分工不明確、廣告行為不規范、行業結構不合理等問題使得廣告經營秩序混亂。

因此，廣告代理制的實施，有利于促進廣告行業的科學化、專業化建設，有利于提高廣告業的整體水平和消除行業內的不正當競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權利和義務。只有真正全面推行國際通行的廣告經營機制——廣告代理制，才能使廣告市場的三個主體各司其職，各就其位，充分發揮廣告業對經濟發展的巨大促進作用，使我國廣告業朝著健康、規范的方向發展；而本土廣告公司在我國加入世界貿易組織后，在面臨著跨國廣告公司、國際性傳播公司、營銷顧問公司等業內、業界間的激烈競爭時，只有不斷提高自身實力，改變服務觀念和方式，從零散運作轉向集約運作，從經驗型服務轉向專業化和科學化服務，才能在資本力量和專業化服務的新一輪洗牌中不被淘汰出局。只有這樣，我國廣告業才能迅速地適應并融入到國際大市場中，順利實現與國際市場的接軌，在激烈的國際競爭環境中求得生存與發展。

小資料：什么是4A廣告公司

4A的本意是美國廣告公司協會American Association of Advertising Agencies的縮寫，4A協會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規模較大的綜合性跨國廣告代理公司。它于1917年在美國的圣路易斯成立，可以說是全球最早的廣告協會。從那時開始，廣告公司逐漸發展成為“full service advertising agency ”，人們將這樣的廣告公司稱為全面廣告代理服務公司。4A的概念由美國迅速擴展至全球并獲得廣泛認同。之后，在中國的臺灣和香港也套用了4個A ：the association of accredited advertising agents。在中國大陸，廣州率先成立了4A協會，即“廣州市綜合性廣告代理公司協會”，成員有本土公司也有外資公司。隨后上海和北京也先后成立了4A。

1979年我國開放時，第一家外國廣告代理商日本電通公司開始為日本家電產品在中國市場做廣告。從八十年代日本家電進入我國市場以來，越來越多的外國品牌進入到中國市場，伴隨著客戶的市場開拓，跨國4A廣告公司緊隨而來。1998年全球前10名廣告公司都在中國設立了合資公司。由于大量國際品牌涌入中國市場，跨國4A廣告公司在中國的發展非常迅速，1996年開始，它們除了服務于跨國企業客戶外，紛紛爭取國內企業大品牌客戶，開發國內市場，給本土廣告公司帶來較大的沖擊。

第三節

廣告人的教育培養

在現代高度發達的信息社會，國力競爭歸根到底就是人才的競爭。而作為現代信息產業一部分的廣告行業，更將成為知識、信息、技術密集型的新型產業，在未來社會中占有十分特殊的重要位置，也必將對社會經濟體系和人們的生活方式產生深刻的影響。二十一世紀，人類社會又將進入一個加速發展時期，其發展速度和發展結果都難以預測。而全球化經濟、全球化貿易對全球化廣告傳播的現實需求對二十一世紀的廣告實踐和廣告人 7 也提出了新要求。根據WTO廣告服務承諾時間表確定的外商進入我國廣告市場的條件和程序，外資廣告公司和本土廣告公司將在同樣環境下公平競爭。全球市場一體化趨勢的不斷加強以及中國開放程度的不斷提高，就更需要能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的人才。

調查資料顯示，現代廣告業急需的五類人才分別為：了解國際市場、通曉國際廣告運作經驗和具備較強溝通能力的人才，有敏銳洞察力和市場駕馭能力的高級管理人才，具有整合營銷、傳播、策劃能力的復合型人才，能夠自己進行創作、設計的人才，高層次的各類廣告制作特別是擅長影視廣告策劃設計和制作的專門人才。

同發達國家廣告業發展水平相比，我國的廣告業已經大大落后于世界廣告的發展水平，主要存在四個方面的欠缺與不足，即：尚未形成具有國際競爭力的民族廣告企業集團，能夠為企業提供全面品牌服務的廣告公司為數甚少，廣告創意、設計水平同國際先進水平差距明顯，先進設備、技術、材料在廣告業中的應用還不夠廣泛。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復合型人才多。而我國本土廣告業缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調研、創意整合制作方面的人才。

目前我國廣告專業人才的匱乏，廣告人才素質有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加快發展我國廣告事業的關鍵是培養人才，培養人才的核心就是教育。

1993年7月，國家計委和國家工商局共同制訂了《關于加快廣告業發展的規劃綱要》 把培養廣告專業人才的任務提到了非常突出的地位，對廣告行業培訓和廣告學歷教育提出了具體目標和要求，提出了適合我國廣告業發展現狀的行業培訓和學歷教育并重、兩條腿走路的基本方針。廣告業對專門人才的巨大需求，有力推動了廣告學歷教育的發展。

中國經濟的高速發展，造就了中國廣告業，也推動了中國廣告教育事業的迅猛發展。中國20年廣告教育發展的成績令人振奮。這不僅表現為辦學數量的增長和規模的擴張，還表現為辦學規模的科學化以及辦學質量的顯著提升。我國的廣告教育呈現如下特點：起步晚、發展快、由少到多、由低到高。193年6月，廈門大學新聞傳播系創辦了我國第一個廣告學專業，從而結束了我國高等教育中廣告學專業空白的歷史，開創了我國大專院校廣告知識的正規教育。1993年，北京廣播學院廣告專業正式招收廣告學方向的碩士研究生，標志我國的廣告教育開始向高層次邁進。從1983年到1992年，全國只有6所院校成立了廣告學專業。而隨后的十年，可謂是突飛猛進，至2003年底，全國已有200所左右的院校開設了廣告學系或專業。

我國的廣告教育在廣告學專業設置發展過程中逐漸形成了專科生、本科生、研究生的多層次專業結構，以及導師專門指導、面授、函授、雙學位的多樣化辦學模式，廣告專業設置的體系在不斷完善。廣告教育正從高速走向高質，這是廣告學科發展的內在需求和必然趨勢。

廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發展起來的一門綜合性的獨立學科，廣告作為一個充滿競爭性的行業對人才的素質要求是很高的。同時廣告面臨的是瞬息萬變的國際、國內市場，對廣告信息進行審定、檢索、選擇、組織、評價和交流的能力就成為衡量廣告人才的一個很重要的因素。因此在現代信息社會對廣告人才的培養首先就是要注重實際能力和創新精神的培養，使其能適應快速變化的社會環境。

廣告學又是一門實踐性很強的應用學科，因此要注重教學、科研、與實踐相結合，大力加強實踐性教學環節，為業界培養和輸送大批既熟悉中國傳統文化、對現代社會消費時尚有著敏銳洞察力，又懂得國際市場營銷、廣告策劃創意和媒介組合運作的創新型、復合型的高級廣告專業人才。不僅培養學生的廣告技能，而且培養他們對中國傳統文化的深刻認識以及熟練運用新媒介技術、熟悉國際化背景下的營銷策劃、資本運作和廣告信息傳播的綜合能力，做到知識的“廣博”與“專門”的完美結合。這就要求學生不僅要有寬厚的專業基礎知識、基本技能和創新意識，而且還要具有扎實的文化功底、藝術修養和開闊的眼界、富有激情的創作欲以及良好的團隊合作精神。

總之，廣告人才的培養必須加強系統性。繼續堅持兩條腿走路，一方面抓好行業培訓和職業教育，區分不同的檔次，除了一般的從業資格培訓外，廣告監督管理機關和行業組織要注意抓好高級廣告經營人才的培訓和業務交流，為我國的民族廣告業開辟國際市場做好人才儲備；另一方面抓好學歷教育，注意廣告業內部專業人才的定向培養，各院校結合自己的學術和教學優勢，各有側重地辦好廣告專業。如，新聞院系可以側重于媒介經營人才的培養和傳播學基礎的教學；經濟院系可以側重于市場調查、品牌策劃的人才培養和工商管理學基礎的教學；藝術院系可以側重于廣告設計、制作人才的培養和美術基礎的教學，而專門的廣告院系要注重廣告學基礎理論的教學，注重有中國特色的廣告市場環境、法制環境的教學，為廣告企業管理、廣告行政管理和廣告學研究培養后備人才。

美國用了大約一百年的時間來建立和完善廣告學。同樣地，建立符合中國國情的廣告教育體系、建立中國的現代廣告學也需要我們每一位廣告管理者、廣告從業者、廣告教育者、廣告研究者長期不懈的努力。

本章小結

廣告組織具有不同于一般組織的行業特點。廣告組織是為了對廣告工作實行有效管理，以便更好地完成各項廣告業務而設立的對廣告活動進行計劃、實施和調節的經營機構。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業廣告部門和廣告團體等。

在廣告市場中存在著廣告客戶、廣告公司和廣告媒介這三個主體。而在以廣告代理制為基礎的廣告經營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導地位，它是實施廣告代理制的中心環節。廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經營的商業性服務組織。廣告公司按照服務功能與經營業務的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司。

信息技術革命的不斷發展，使得廣告作為一種行業得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現代信息產業的重要組成部分。廣告公司日益趨向于為廣告客戶提供全面的綜合型服務，以滿足其各方面的需要。

在廣告市場中扮演著極為重要角色的媒介是又一廣告行為主體，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實現的。媒介最初的廣告經營，是集承攬、發布等多種職能于一身。隨著現代廣告業的不斷發展成熟和廣告經營機制的確立，媒介廣告經營的職能和角色也相應地轉變為專司廣告發布之職。但由于各個國家和地區的具體情況不同，廣告經營運作方式也不同。在實行完全廣告代理制的國家和地區，媒介在廣告經營中一般只承擔廣告發布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間，而在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區，媒介不僅負責廣告的發布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職。

企業廣告部門的設置和管理，受制于企業對廣告的認識，也從屬于企業的整體管理與組織形式。從我國企業的廣告管理現狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。在具體運作中，我國企業廣告主要有自我執行和委托代理執行這兩種方式。

廣告團體主要指廣告行業組織，由從事廣告業務、廣告研究、廣告教育或與廣告業有密切關系的組織和人員自愿組成，對促進廣告行業的業務交流、溝通協調及增強行業自律和管理具有重要的作用。

廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，也就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。它是國際通行的廣告經營與運作機制。廣告業現代化的主要標志之一就是在整個產業結構中，廣告代理公司處于中心地位。

進入二十一世紀，隨著經濟全球化趨勢的日益加強，廣告經營的國際化、規模化成為必然，對廣告公司的全面代理能力提出了更高的要求，廣告代理的業務范圍又進一步擴展。廣 9 告代理制的實施，有利于促進廣告行業的科學化、專業化建設，有利于提高廣告業的整體水平和消除行業內的不正當競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權利和義務。

目前我國廣告專業人才的匱乏，廣告人才素質有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加快發展我國廣告事業的關鍵是培養人才，培養人才的核心就是教育。我國廣告教育正從高速走向高質，這是廣告學科發展的內在需求和必然趨勢。

復習思考題

1．廣告組織主要有哪幾種類型？請簡要說明其中的一種。

2．廣告公司是廣告市場主體之一，分別說明廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司的不同特點與作用。

3．了解媒介廣告組織和企業廣告部門一般特點。4．列舉國際、國內一些重要的廣告團體。

5．什么是廣告代理制？簡述廣告代理制的發展過程。

6．廣告代理公司如何進行雙重代理？了解廣告代理傭金的內容。7．論述在我國全面推行廣告代理制的必要性及其重要意義。

8．廣告人才的培養是加快我國廣告事業發展的關鍵要素之一，作為廣告后備人才的你將如何架構自己的知識體系？

案例選編：

百年麥肯

麥肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的歷史，為了配合國際客戶在國內的業務發展，于1991年底在北京成立了麥肯光明。十多年來，麥肯光明服務并保持長久合作關系的客戶數不勝數，還發展了許多國內的大型客戶，在國內的業務呈現良好的發展勢頭。

麥肯光明已經成為一個品牌。客戶之所以選擇麥肯，看中的是它的整合營銷能力、高水平的創意、專業的客戶服務與媒介服務能力和它龐大而又完善的服務網絡。麥肯世界集團到目前為止，建立的廣告公司遍布全球132個國家和地區，擁有205家分公司，保持著世界上最大、最完善的廣告服務網絡系統。而在這個網絡中，麥肯與每家分公司都保持著密切聯系，實現著集團化資源的全球共享。如果客戶有朝著國際化發展的愿望和需求，通過麥肯的全球網絡就可以辦到。

與客戶建立一種長期的合作關系，這就要求廣告公司與廣告主同時進步，不斷豐富自己。對廣告公司而言，就是要求自己的員工更專業、更勤奮、更踏實、更有創意，公司管理更加完善、更具人性化、更與世界接軌、設備更先進；對廣告主而言，就是要求其產品質量更好、產品或服務種類更加多樣化、更具市場競爭力。這樣才能促成廣告公司與廣告主之間的深度合作，使雙方在品牌建立上達成共識，達到長久合作。“一切工作以客戶為中心”，為此，麥肯光明的組織結構不再依據地域來區隔，而是開始實行客戶小組制度，按客戶需要來配置人員。有的客戶總監，看似被降級使用了，但“給客戶以最好的人才”這句話卻從口號變成了現實。調整使效益顯著提高，麥肯光明一舉贏得了微軟、統一和西門子等國際品牌的合約。

廣告公司與客戶的關系很微妙，既相輔相成又互相矛盾。隨著市場的規范化發展，獨資廣告公司的進入和市場競爭的進一步加劇，兩者之間相互依托的關系將更加緊密。麥肯通過與客戶榮辱與共、長久合作，實現了共贏。雀巢、可口可樂、吉列、聯合利華、強生、歐萊雅、美寶蓮、固特異輪胎、朗訊科技??等等都是麥肯長期服務的客戶。麥肯為其傾力打造的一系列經典廣告，為這些企業長期的品牌建立和市場發展立下了汗馬功勞。

在過去的若干年中，麥肯堅持致力于做有影響力的廣告，這一原則具體體現在麥肯長期 10 堅持的“Truth well told”的經營理念中，即：善詮涵意，巧傳真實。以可樂為例，可口可樂公司是麥肯服務了六十多年的客戶，在這幾十年間為了其品牌的建立，可口可樂公司與麥肯都付出了努力。從廣告公司的角度來說，麥肯為可樂公司創作了許多經典廣告，這些廣告大都巧妙地與當時的時代背景、重大的歷史事件及各個國家和地區的文化特點相結合。

麥肯重視廣告人才的積聚和培養。作為國際廣告業龍頭之一的麥肯，積聚最富資質和培養最具潛力的優秀廣告人才是其永無止境的工作。麥肯不僅鼓勵而且要求員工做廣告界名人、當廣告界明星。只有廣告人才充滿個性活力，才有可能拿出不一樣的廣告，產生偉大的創意。麥肯正是以其卓越的創意水平聞名于世，經典的廣告創意成就了許多世界名牌，也為企業帶來了豐厚的市場回報。

為迎接中國廣告業的光明未來，麥肯已經著手精心準備。主要體現在三個方面：一是實施“人才管理計劃”，與哈佛大學商學院合作研發一套為麥肯公司量身定做的人才管理系統，它包含了培訓方法和評估工具等許多專門工具，并爭取在最快的周期內落實；二是制定“創造需求計劃”，一個對客戶極具服務實效的系統，正在請專家評估中，也很快會投入運作；三是完善“全傳播計劃”，通過購買重組包括“魔動行銷”等多家活動行銷和公關公司，豐富麥肯的“全傳播服務網絡”并使其更加靈動。頗富特色的品牌視覺管理公司也已經在操作中。

引述麥肯世界總裁John·J·Dooner的一段話來描述麥肯最為貼切： 我們夢想要成為最好的，我們知道要達成這個夢想的關鍵是建立于我們作業質量的基礎上，我們的文化是基于我們要贏取及拒絕失敗的決心，我們相信“白天”的責任是推動客戶的傳播營銷工作，客戶的成功就是我們的成功。

（根據麥肯中國地區首席執行官莫康孫和麥肯大中華區首席執行官彭德湘的有關材

料、訪談記錄整理。）

思考題

1、在廣告公司、廣告主與廣告媒體這三個主體中，廣告主擁有絕對的主動權，廣告媒體享有媒體資源的獨占權，而廣告公司只有依靠專業服務能力才有立足的價值。隨著我國加入WTO后，外資廣告力量的不斷加入，以及相關替代行業如公關、咨詢業的興起，面臨更加激烈競爭的國內廣告公司將如何尋求新的生存發展之道，找到適合自己的且具有競爭力的經營模式？

2、“他山之石，可以攻玉”。跨國廣告公司在長期經營中積累了雄厚的資金，建立起了規范的運作體系，擁有很強的品牌建設能力和經營管理能力。特別是它們在實施本土化策略和在市場擴張方面獨具特色，本土廣告公司可以從中汲取哪些經驗教訓？

參考文獻：

1．陳培愛.廣告原理與方法.第2版.廈門：廈門大學出版社，1990 2．中國廣告協會學術委員會.廣告新生代：中國廣告人才需求與培養.第1版.北京：中國廣播電視出版社，1997

3．丁俊杰.廣告學

（二）.第1版.武漢：武漢大學出版社，2001

第四篇：廣告道德與法規

淺談廣告道德問題及應對對策

姓名：沈超院系：11級廣告一班學號：14110902547 內容摘要：廣告是一種高度開放的大眾傳播行為和社會活動行為，在信息時代扮演著極為重要的角色，是社會經濟活動中不可缺少的要素。現在人類生活的各個空間無不彌漫著廣告的氣息，廣告已經成為現代社會的必需品，也是現代社會的重要標志。現在某種產品想推銷出去，最終達到消費者手中，不做廣告恐怕是很難做到了。不得不說，廣告對促進需求，引導消費，活躍市場經濟是功不可沒的。但是由于市場經濟的利益驅動，以促銷為目標的廣告因片面追求物質利益，而片面強調消費和物欲享受，對社會產生了不良的影響。對廣告道德的關注，是人們對這個社會存在著的享樂主義、消費主義喧囂塵上，一切都在川流不息而缺乏穩定可靠的解釋之現狀的自覺反思。關鍵詞：廣告，道德，引導，法規

廣告雖然是一種商業載體，有明確的商業目的，但也具有社會道德功能，這是由于其依托媒體進行信息傳播這一特性決定的。由于實施了信息傳播，廣告必然要對受眾的觀念產生相應的塑造力，進而影響群體道德觀念和水準。

廣告是最容易引起道德爭議的一個商業領域。常常聽到有關廣告太多、廣告內容低級庸俗、廣告言辭過于夸張等方面的議論；利用廣告進行欺騙引誘，從事不實交易活動的報道也時常見諸報章。一些廣告主、廣告公司、廣告媒介急功近利，為獲取最大限度的利潤不惜迎合低級趣味，設計制作不良廣告。比如，誤導類廣告（不科學地宣稱某產品對孩子的智力、身高等具有提高作用）、享樂類廣告（用奢侈、豪華、金錢、享樂等形式，推崇拜金主義、享樂主義）、逆反性廣告（背離社會道德和規范，過分強調個性和自我，倡導極端個人主義）、情色擦邊的廣告（鏡頭常常切換出“美女出浴”、“搔首甩發”、“款款穿衣”、“睡前香吻”等鏡頭）、欺詐性質的廣告（以牟取暴利為目的，違背基本的信用原則），等等。這些廣告，往往在媒體密集投放，對缺少鑒別能力的未成年人來說，潛移默化地影響著身心健康。因此，重視和加強廣告的法制建設已經刻不容緩。1.廣告違背道德問題的原因

對利潤的追求是市場每個參與者必然的理性行為，這種自利的動機使得許多企業在達到利潤目標的過程中不惜損害他（她）人利益，這就形成了道德問題。廣告對企業實現銷售目標的作用是舉足輕重的，甚至有企業認為，只要廣告做得好，再差的產品也能銷售出去。商家在這種誘惑下，有時就不惜破壞游戲規則而放手去干。2001年2月的《真言》雜志封面諷刺這種現象說“干這行要先把牛皮吹脹，不吹脹就不會有人上當”，頗為生動地描繪出憑借虛假廣告鉆頭覓縫的行徑。另外，在日益激烈的競爭環境中，很多公司無力使產品獨領風騷或穩定市場份額，于是重點著眼于對短期利益的追逐，這更會促使在廣告中實施不道德手段。再者，許多企業對道德標準采取的是一種相當冷漠的態度，只求結果，不擇手段。最后，商場中還存在一種“買主自行小心”的觀念——視交易為買主和賣主的零和博弈。試圖增加自己的收益就必須殺傷對手；而對方利益受損自然只應自嘆弗如，怪不得商家有“道德缺陷”。廣告違背道德的案例

以下我們將圍繞三種不同類型的違法廣告案例進行分析和探索

2.1不真實的廣告誤導、欺騙消費者

廣告中的不道德行為體現在廣告內容的不真實性、誤導性和欺騙性，這又可分為兩個方面，一方面是廣告直接以虛假的承諾欺騙消費者，對社會公眾的權益造成直接損害。天津市工商局某分局在日常監管中發現，曾因多次發布虛假廣告被處罰的石某某等大量散發“樂爾康”藥品廣告。經查“樂爾康”膠囊本事國家批準生產的藥品，主治補健脾、益氣養血，用于中老年虛勞所致的精神萎靡、飲食無力、頭暈目眩、失眠健忘等癥狀，并有《藥品廣告審批表》。石某某編造《藥品廣告審批表》，將其功能改為治療性功能障礙和增強性功能，印制了六十余萬份印刷廣告，其中編造大量內容以及使用違法的語言欺騙消費者。廣告監管機關對其非法印制的印刷品廣告予以沒收銷毀，將石某某移交司法機關，法院以虛假廣告罪判處石某某有期徒刑10 個月，并處罰金。

虛假廣告是諸多違法廣告中性質最惡劣、社會危害性最大、最令人深惡痛絕的，它不僅給消費者帶來經濟損失，嚴重的還能造成消費者的健康和生命危險。對各種形式的虛假廣告，特別是以欺詐為目的的欺詐性虛假廣告，必須依法予以嚴厲打擊

2.2淫穢廣告直接損害女性

女性形象在體現其促銷價值、創牌價值與審美價值的同時，也正在走入某種誤區，這對文化時尚及整個大眾文化價值理念的發展帶來較大的負面影響。

有人說：性是人們共同所需求的，不受任何身份的影響，最容易引起共鳴，也最容易被人記住。因此，利用這點作廣告，只要不明說，打打擦邊球無妨。的確，人們在傳媒上所見到的女性形象越來越“大膽”了，如今每天晚上的電視購物廣告中都有幾乎裸露乳房的女性模特兒。例如“勁浪”牌口香糖的電視廣告：先是一位表情懶惰、衣著性感的外國為女依偎在床上，挑逗地對著觀眾說：“我覺得還不夠耶！”再是一位英俊的外國男士以便發動著摩托車一邊說：“我希望我能更有力！”然后是一間酒吧里，一位嬌滴滴的女子溫情脈脈地看著身邊一男士說：”更有勁，我會更喜歡！”最后，“勁浪”牌口香糖突然出現，畫外音高喊著：“讓你感覺就像一浪接一浪！”類似的廣告還有“婷美”內衣倪虹潔版的廣告，女主角穿著“婷美”內衣，露出半個豐滿胸脯彎著腰，性感十足。

不可否認，作為一種商業的促銷手段，廣告要吸引人們的注意力，要引起人們的興趣，但同時，廣告也要在社會上進行傳播，對社會文化有一定的影響，對社會風氣有間接的引導作用。廣告的形式是多種多樣的，但徘徊在情色邊緣是有害無益的------至于有人認為“性訴求”也是一種重要的廣告訴求方式，但是在此類廣告創作中，表現方式一定要得到，在畫面上應講求一種美感，而不是一種惡俗表現，同時還能將廣告中的人物形象與品牌的個性進行結合，真正體現出品牌的魅力。因此，此類廣告不應僅僅將畫面作為吸引人們注意的一個手段，而應借助形象及主體體現整體品牌或企業的個性形象，形成風格；其次，廣告所表達的信息要真是、單

一、清晰；再次，再利用女性及倡導女權主義作為廣告內容表現時，不應赤裸的把女性的情色作為吸引消費者注意的手段，而是要保證畫面與主題的協調性。

2.3歧視性廣告破壞社會穩定

歧視性廣告包括種族、民族、性別、宗教信仰歧視等，接下來是一個種族歧視案例。例如英特爾公司最新一代芯片平面廣告，廣告中一名老板模樣的白人站在辦公室里，在他前面地板上有一條起跑線，6名田徑選手打扮的黑人蹲地正準備起跑。畫面配發的廣告詞是：提升電腦性能如同增強雇員能量。廣告公開后，有網友在其博客刊發評論，認為這條廣告有白人“奴役”黑人之嫌，畫面中在白人前跪地的黑人運動員無疑給了觀眾心理暗示，之后有許多網民也發表評論對這條廣告表示不滿。就英特爾的這起意外廣告**來看，事件的主要矛盾在于廣告讓公眾具有了“白人奴役黑人”的聯想，這一**完全是其廣告創意人員與高層管理者想象不到的，**是始于公眾對廣告的理解與想象。

總之，通過英特爾的這一意外廣告**，我們應該看到，企業的意外事件無處不在，企業管理者在日常的經營中必須要有危機管理意識，正視意外事件的發生。具體來看，始于廣告的意外事件主要可能存在于：

一、廣告創意讓人聯想到對民族傳統的不尊重、種族歧視等敏感問題。英特爾這起廣告**、耐克“恐懼斗室”廣告**、立邦漆滑落中國龍廣告**、豐田霸道不得不尊敬廣告**均屬于這一類，這一種情況大多數存在于跨國企業的廣告投放中。針對廣告道德問題的探索與思考 大量存在的誤導性虛假廣告和低俗、歧視違法廣告現象嚴重擾亂了我國的廣告市場秩序，侵害了消費者和其他經營者的合法權益，具有極大的社會危害性。因此，我們必須采取切實措施，從根本上杜絕誤導性虛假廣告行為。

3.1完善廣告法律法規，明確認定誤導性虛假廣告

期待修改國家有關廣告法律法規，明確誤導性虛假廣告、大尺度廣告歧視性廣告等的性質、行為表現以及法律責任。在國家法制層面明文劃分虛假廣告、大尺度廣告歧視性廣告等的行為。加強消費者及社會各界對違法廣告廣告的認識，并使有關部門對違法廣告的監管做到有法可依。

3.2加大執法力度，健全廣告監管體系

建議將廣告監管機關從工商行政管理部門分離，提高其行政級別、增加其管理權限。切實加強廣告監管與新聞出版、廣電、藥監、衛生等部門的協調，對廣告市場進行綜合治理，整頓廣告市場秩序。加大對廣告的事前審查與事后監管力度，避免利益群體對審查活動的干擾。健全廣告審查制度，提高審查員的職業素質，增強其法律意識。進一步完善廣告監測網絡，健全廣告監測體系。加大對誤導性虛假廣告的執法力度，強化對媒體發布廣告的監管，明確其連帶責任。責令其對發布的虛假廣告進行自我澄清，嚴重違法的依法取消其廣告經營資格。對代言虛假廣告誤導消費者的社會知名人物，要堅決進行曝光，直至追究其法律責任。3.3加強廣告行業自律，充分發揮廣告協會的作用

加強廣告行業自律，廣告主和廣告經營者應堅守職業道德，維護社會公共利益。媒體應當堅持正確的輿論導向，對所發布的廣告進行嚴格審查。杜絕“新聞體廣告”，切實把好廣告播出的最后一道防線。廣大公眾人物要珍惜自身榮譽和形象，不要充當虛假廣告誤導消費者的幫兇。廣告協會要積極協助執法機關維護和規范廣告市場秩序，清潔廣告市場環境。在強化服務意識、拓展服務領域、提高服務水平方面充分發揮橋梁紐帶作用，引導廣告主和廣告經營者加強行業自律、提高自身素質。3.4加強普法教育，提高消費者素質 加強普法教育，提高消費者對誤導性虛假廣告行為的鑒別能力。呼吁廣大消費者要提高自我保護意識，發現有誤導性虛假廣告行為或自身合法權益受到侵害時，要及時向工商、衛生、廣電、新聞出版等部門舉報，或者反映給消費者協會。遇到特殊情況時，也可以直接向當地人民法院提起訴訟。

3.5健全訴訟體制，強化社會監督 充分發揮非政府組織的作用，鼓勵它們積極參與具體的制度設計和建設。建議由具有公益精神且持身嚴謹的律師、學者及市民組成民間廣告監督機構，強化對誤導性虛假廣告行為的社會監督。明確“消協”等社會團體的身份和地位，敦促它們認真履行職責。改革現行的代表人訴訟體制，增設團體訴訟、集團訴訟等規定。完善公益訴訟體制，為“消協”等社會團體助消費者維權的行動提供法律和制度上的保障。3.6明星需要增強社會責任意識

作為一名職業演藝人員，其社會責任感的強弱是衡量與評價其思想水平、道德修養、業務能力的基本尺度。所以，明星在參與廣告活動過程中，應以社會責任為重。著名相聲演員馬三立教育晚輩說：“公眾人物不能騙人，為了錢跟老百姓說這東西怎么怎么好，其實并不是那么回事，結果把自己都賠里邊了。”

作為社會主義國家，廣告應該承擔宣傳精神文明、提高公民道德水平的社會責任。優秀的商業廣告、公益廣告展示了社會進步，昭示著精神文明，是傳播真、善、美的窗口。

第五篇：《廣告管理與法規》考試題(遠程教育)A卷

《廣告管理與法規》考試題（遠程教育）A卷

姓名（）成績（）

一、填空題：（每空2分，共40分）

1、新《廣告法》中明令：“禁止在（大眾傳播媒介）或者（公共場所）、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。

2、新《廣告法》中明令：針對（不滿十四周歲的未成年人）的商品或者 服務的廣告不得含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務內容和可能引發其模仿不安全行為。

3、新《廣告法》第54條“（消費者協會）和其他消費者組織對違反本法規定，發布虛假廣告侵害消費者合法權益，以及其他損害社會公共利益的行為，依法進行社會監督。”

4、廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和（規格、數量、期限和方式）。

5、廣告不得（貶低）其他生產經營者的商品或者服務。

6、大眾傳播媒介不得以（新聞報道形式變相）發布廣告。

7、禁止在各類等候室、（影劇院）、會議廳堂、（體育比賽場館）等公共場所設置煙草廣告。

8、本法所稱廣告代言人，是指（廣告主）以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

9、廣告不得含有虛假的內容，不得（欺騙）和（誤導）消費者。

10、廣告不得損害（未成年）人和（殘疾）人的身心健康。

11、廣告中涉及專利產品或專利方法的，應當標明（專利號）和專利種類。

12、廣告應當具有（可識別性），能夠使消費者（辨明）其為廣告。

13、新《廣告法》第38條第2款“禁止利用（不滿十四周歲）以下未成年人作為廣告代言人。

14、廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立（書面合同），明確各方的權利和義務。

15、廣告發布者向廣告主、廣告經營者提供的媒介覆蓋率、收視率、（點擊率、發行量）等資料應當真實。

二、名詞解釋：（每個5分，共20分）

1、廣告代言人——廣告代言人（advertising spokesperson）廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據其所具有之說服力對消費者產生影響。Friedman(1979)將廣告代言人類型分為名人 /明星、專家、典型消費者三類，其中“名人/明星”說服力的來源主要是依賴吸引力；“專家”說服力來源主要是依賴專業性；“典型消費者”說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。

2、廣告合同——

廣告合同是指廣告客戶與經營者之間、廣告經營者與廣告經營者之間確立、變更、終止廣告承辦或代理關系的協議。

種類有2種：

1、廣告發布業務合同。是由廣告發布者與廣告主或廣告主委托的廣告經營者簽訂的書面合同。

2、廣告制作合同。是由廣告經營者與廣告主就廣告作品的設計、制作所簽訂的合同。

3、醫療廣告——

醫療廣告，是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。衛生醫療廣告是指介紹醫療信息，宣傳衛生保健知識的一類廣告。它可為病人提供理想的醫院和治療措施，介紹最新醫療手段相治療方法，幫助聽眾了解現代衛生常識和保健方法，為需求者提供方便；可以促進醫療市場的競爭，提高醫療質量；可以加速藥品的流通，提高經濟效益，為人民的健康服務。因此，是廣播電臺經常發布的一種廣告。醫療、藥品保健與其他服務和商品不同，是直接關系到人民的身心健康。因此，醫療廣告決不能給人民帶來不應有的損害。醫療廣告必須真實，寫明主要醫治范圍等，語言必須準確，不可產生歧義。

4、戶外廣告——戶外廣告是指利用公共或自有場地的建筑物、空間、利用交通工具等形式設置、懸掛、張貼的廣告。

戶外廣告可能是現存最早的廣告形式之一。最早期的戶外廣告形式，通常是在房屋外墻壁上的顯眼處。

即使隨著印刷、廣播、電視、有線傳播和近年出現的互聯網的不斷發展，戶外廣告也還自始至終都是在建立品牌和傳遞市場信息時最被廣泛應用的媒體之一。

近年花在戶外媒體上的廣告費--其中包括射燈廣告牌、候車亭、單立柱、地鐵海報、公交車、機場廣告等足以證明它的普遍化。

三、改錯題：（每題2分，共10分）

1、廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔相應的民事責任。

答：廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部的民事責任。

2、社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔全部法律責任。

答：社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。

3、廣告主提供虛假證明文件的，由廣告監督管理機關處以1萬元以上5元萬以下的罰款

答：廣告主提供虛假證明文件的，由廣告監督管理機關處以1萬元以上10萬元以下的罰款

4、廣告經營者、廣告發布者應當公布其代理費標準。

答：廣告經營者、廣告發布者未按要求公布收費標準和收費辦法，由物價部門予以查處。

5、煙草廣告中必須標明“公共場所禁止吸煙”。

答：煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。

四、單項選擇題：（每題2分，共10分）

1、藥品、食品廣告不得有下列內容：（B）

A、說明治愈率和有效率的 B、與同類產品相比較的C、有獲獎內容的

2、麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、（B）不得做廣告。A、中藥飲片

B、放射線藥品

C、治療艾滋病的藥品

3、禁止利用廣播、電視、（A）、報紙、期刊等大眾傳播媒體為香煙做廣告。A、電影

B、路牌

C、霓虹燈

4、廣告業務檔案的保存時間不得少于（A）。A、1年

B、2年

C、3年

5、下列地點不得設置戶外廣告：（C）

A、商場樓頂

B、名勝風景點

C、交通崗亭

五、簡答題：（20分）

1、在2015年9月起施行的新廣告法中，對虛假廣告的定義是什么以及其五條底線是什么（10分）

答：廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：

（一）商品或者服務不存在的；

（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；

（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；

（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的；

（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

2、我國2015年9月起實施的新《廣告法》對互聯網廣告有何規范？（10分）

答： 1.廣告主

廣告主是指通過互聯網為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責，并應當具有或者提供與其身份資格、商品或者服務、廣告內容相關的真實、合法、有效的證明文件。

2.互聯網廣告經營者

互聯網廣告經營者是指為廣告主提供互聯網廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。

3.互聯網廣告發布者

互聯網廣告發布者是指為廣告主或者廣告主委托的互聯網廣告經營者，在自有或者他人所有的互聯網媒介資源發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

在總計75條的新《廣告法》中，明確涉及互聯網，包括第十九條、第四十四條、第四十五條、三條均是對互聯網廣告發布行為予以規范的條款。

《廣告法》第十九條規定，“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。” 簡單說，《廣告法》將“互聯網信息服務提供者”與廣播、電視、報刊音像等傳統廣告發布者等同視之。

《廣告法》第四十四條規定，“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”

顯然，按照此條規定，互聯網已經正式明確為廣告的發布渠道或平臺。

《廣告法》第四十五條規定，“公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的，應當予以制止。”

根據此規定，“互聯網信息服務提供者”對利用其平臺發布違法廣告的行為有“主動審查和主動制止”的義務。