第一篇：《廣告概論》讀后感

非理性的廣告

---------《讀后感》

“人是多么神奇的一件杰作！何等理性高貴！才能何等廣大！形容與行止何等精密驚人！機靈，多么向個天神！萬物的精華，眾生之靈長。” ——《哈姆雷特》

以上摘自莎士比亞的《哈姆雷特》，贊頌了人體的偉大，運作的精細，近乎完美的無所不能。這在很大程度上是正確的。人都認為自己是理性的，至少大部分的人是。然而隱藏在人內心的非理性，即感性也是真實存在的，只要稍加引導就可以占據上風，做出一些事后覺得不該（即非理性）的事情。換一種說法：欲望的不可控制性。人們把這種失控叫做欲望。那么，廣告中有哪些地方在引導我們做一些出非理性的行為呢？我個人認為至少有以下幾種情況。

廣告中的相對論。人們很少做不加對比的選擇。因此廣告主們常常在對比中做文章。較為有名的例子是《經濟學人》雜志的廣告：59美元的電子版雜志，125美元的印刷版雜志，同樣125美元的點子版加印刷版套餐。這三種選擇在對比中顯得尤為不可思議，特別是第二、第三種選擇放在一起。在該案例中，人們可能不知道59美元的點子版是否優于125美元的印刷版，但人們肯定知道125美元的套餐要優于125美元的印刷版。事實上可以得出，如果選套餐方案那么電子版是免費的！而且沒有人會選第二套方案（僅僅包含印刷版）。至于第一條選擇，它擺在那里只是為了襯托后面兩點以及供少數人訂閱罷了。第二條就是所謂的“誘餌”，引誘人們去選擇廣告主想要你去做的選擇（即第三條），而你卻仍然以為這個選擇是你自己做出的，并且是實惠合理的，沒有任何人加以干涉的。但假如沒有第一條選項呢？看似沒什么變化，畢竟第二條放在那里也沒有人選。然而事實告訴我們，有影響，非常大的影響。問卷調查中，由有誘餌的84%的人選擇套餐變成了無誘餌的32%的人選擇套餐。跨度之大，可見一斑。由此可見“誘餌”在影響我們心理上有很大作用，往往使我們做出不合理性的，難以解釋的選擇。

人們是懶惰的動物，初中有一篇課文講的是人類懶惰的偉大，叫《懶惰的智慧》，人類的一切進步想必都出自懶漢們想少走幾步路的良苦用心。我們的遠祖住在條件惡劣的山洞里，每次喝水都要走到溪水旁邊才行。于是他們發明了最初的水桶，這樣他們一次就可以把足夠喝一天的水提回家去。不過，倘若他們懶得連水桶也不愿意提，不用說，他們下一步就會鋪設管道，這樣水便可以順著管道，從溪邊直流進他們的屋子里。為了避免挑著水翻山越嶺，水泵和水車就被發明出來了，這些都是懶漢們后來的成就。同樣，我們的某個祖先想到湖對岸去，可他又不愿沿著湖邊繞過去這時第一條船就誕生了，它就是把一段樹干掏空以后做成的。人類因為懶惰而發明了各種各樣的工具和機械來代替人們工作，以此來節省勞力或者叫偷懶。人類不是沒有偉大的智慧，只是大多時候都不喜歡動腦。于是廣告商便給了我們一個不需要費腦筋的選擇，就像電子版加印刷版套餐。多數人只有到了具體情境里才知道自己真正想要的是什么。一切都是相對的，我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關系，對比才是關鍵所在。我們有生以來就被比較所束縛。

供求關系的謬誤。馬克·吐溫曾經在《湯姆·索亞歷險記》中這樣寫道：“湯姆無意中發現了人類行為的一個重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需要做這件事的機會難以獲得即可。”人們也確實如此，越得不到的就越想要。如《紅玫瑰》所唱：得不到的永遠在騷動。比如，二戰時期，黑珍珠更本就無人問津，即使是免費贈送也不一定有人要。然而在賣家說黑珍珠是限量的時候，人們便來爭搶，黑珍珠的價格也翻了好幾倍。所謂物以稀為貴，越是稀有的東西，人們越是趨之若鶩。即使它的實際價值不值得這個價。人們以得到別人沒有的為榮耀。在這之中還有一種羊群效應，基于他人的行為來判斷某事物的好壞，以決定我們是否效仿。于是別人擁有而自己沒有的東西，就會想要去努力得到。當我們一旦以某一價格買了某一產品，我們也就開始接受這一價格，并以此為標準來對比其它。接下來便是習慣。習慣于一種價格，一個商品，不愿意去改變嘗試其它的東西。一旦做出首次決定，以后的決定就會以一種似乎合乎邏輯、前后一致的方式緊隨而來。因為現在接受的你已經確定它是好的，而其它未曾試過的你不知道好壞，去嘗試就意味著風險。所以成功的廣告之后會獲得持續的收益。其實消費者的購買意愿可以很容易的被操控，也就是說消費者實際上并不能很好的把握自己的偏好以及他們愿意為不同商品和體驗付出的價格。一個精彩的廣告的實質是操縱人的心理，讓人們心甘情愿的購買產品或服務。

免費的消費。免費的東西給人好感，這不是什么秘密。“零”消費不僅僅是一種特別的價格表示法，它還能喚起熱烈的情緒——成為一個非理性的來源。我們壓根不想買的東西一旦變成免費或者打折了，就變得難以置信的吸引人。有許多的人因為一個免費的贈品就去購買某些東西，即使他們并不需要這個東西。他們覺得，得到了贈品就是賺了，贈品是免費的啊！然而到底是誰賺了呢？商家肯定是不可能虧本的。我們所熟知的肯德基冰激凌“第二杯半價”，又有多少人為了“半價”而去購買本不需要的第二杯？免費的東西本身沒錯，免費的最大問題在于，它引誘你在它和另一件商品之間掙扎。所謂免費的消費，是指你在得到這個東西時免費了，卻要在另外一件東西上消費。人類本能的懼怕損失，免費的誘惑正在于此。假如我們選擇的物品不是免費的，那就會有風險，可能蒙受損失。我們選擇某一免費的東西就不會有顯而易見的損失。所以人們會盡量朝免費的方向前進。一些廣告能夠靈活的運用免費帶來的好處，用一些只有自己知道的公式來計算。看似方便民眾，讓利于社會，其實是在包裝引誘。利潤從來不是由單件的售價減成本來決定的，只要能賣得更多，每件少賺一點又何妨。

廣告中的誘惑之多難以想象。看似無用的一個小細節就可能影響我們的決定。當然，這也于我們所處的時代有很大關系。毛主席所說的全面奔小康社會已基本實現，溫飽即將全面解決，但同時他們又感覺失去了方向，變得迷茫，最終不知所措，于是空虛、無聊必然發生，另一方面，物質的供應仍以加速度瘋狂地推進，乃至商人成為了最強的社會勢力，消費成為了最大的社會運動。整個人類基本上解決了溫飽問題，即意味著逐漸脫離了為生存而掙扎的歷史。從而導致了“以往建立在溫飽未解決之上的價值觀和人生觀”頃刻瓦解，人們此時感覺像一只只無頭蒼蠅，到處飛，不知道路在何方。溫飽后人們也就沒有以前在乎金錢的節省。人們的物質欲望相較二十世紀九十年代已經有了很大不同。溫飽問題解決后會怎樣？一切生理需求都滿足后，人們會發現心理上的新問題，空虛與無聊。人們有足夠多的時間也就有了足夠多的空虛。這時候金錢已經不能滿足他們，于是消費欲望膨脹，大把的金錢花出去，以此來滿足心中的欲望。人們無時無刻不在消費，在創造金錢的同時也在花費金錢。

廣告顯然在這一時代很受用，廣告主們在這一崛起的時代也同樣很開心。消費欲過旺，商品種類過多。人們在這琳瑯滿目的品牌海洋中很難選擇。于是精彩的廣告的效果是顯而易見的，它能引導或者說誘惑人們去選擇，去購買它所希望的產品。當代的廣告研究者李爾斯這樣評論廣告人：那些宣揚“人民是我們的主人”的廣告人都在私底下將普通人作為無名小卒來看待，??對于大多數廣告經理人來說，消費者是上帝的理念就是一層虛飾罷了，隱藏在深層的觀點則將消費者等同于一群傻瓜。顯然，有些廣告中融入了心理暗示，引導消費者做出非理性的選擇。

廣告在這個時代迅速崛起。廣告在生活中處處可見，各個行業甚至政治界都離不開廣告。廣告的創意花樣也越來越多。但其共同點都是在引導人們消費。然而鋪天蓋地的廣告也必然引起人們的厭煩，泛濫的廣告甚至引起人們的抵觸。無論如何，廣告不會如電影《brand》結尾中一樣全然消失毫無蹤跡。廣告的存在是時代的必然，我希望人們能夠正確的認識廣告，防止其泛濫，最終消失在歷史的塵埃中。

第二篇：廣告媒介概論

第一章 廣告媒介概述 第一節 廣告與媒介

一、什么是廣告？ 《辭海》定義 ：“通過媒體向公眾介紹產品、勞務和企業信息等的一種宣傳方式。” 《簡明不列顛百科全書》的解釋：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷產品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體以一定的報酬。”

美國人格林沃爾德在 1973年出版的《現代經濟詞典》的解釋：“廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定產品、勞務或機會等消息的一種方法。它傳播關于產品和勞務的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細節。” 美國廣告主協會對廣告的定義：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞情報，變化人們對廣告產品之態度，誘發行為而是廣告主得到利益。

廣告學者的定義：“廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態度和行為，博得廣告主預期的效果，構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等”；“廣告是把由廣告主付出某種代價的信息，采用藝術手法，通過不同媒介向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念和行為的目的。”

以上對于廣告的定義雖然在具體表述上各有不同，但都具備以下幾點共同之處：

1、廣告是一種信息傳播活動；

2、是借助媒介進行的一種信息傳播，這些媒介面向大眾進行傳播，是大眾傳播，而非人際傳播。廣告主并不是直接在視聽眾面前講述，而是通過媒介來傳達信息，這是為了區別于人為銷售及狹義促銷中的公開演出等；

3、廣告借助媒介傳播需要支付費用。

二、什么是媒介？ 拉斯韋爾模式 媒介可有廣義、狹義之分。廣義的媒介泛指所有傳播信息的載體，既包括大眾媒介，也包括人際傳播中的語言符號或非語言符號（體語、視覺性語言符號、非視覺性語言符號等）等載體；而狹義的媒介專大眾傳播媒介。大眾傳播媒介：面向為數眾多的受眾傳播信息符號的物質載體，它包括書籍、報紙、雜志、通訊社、廣播、電視、電影等。

媒介與媒體：意義相近略有差別，一般來說，可以混同使用

2、媒介的作用：信息傳播得以實現的基本條件 ? 人類的意識、思維活動離不開媒介

? 對信息的表述和傳播更要憑借媒介才能進行

? 媒介拓展了人類的傳播范圍和傳播能力

麥克盧漢“媒介是人體的延伸”

三、什么是廣告媒介？

傳遞廣告信息的載體。凡是能在廣告主和廣告對象之間承擔中介作用的物質都可以視為廣告媒體。它是廣告活動中發布有關產品或服務消息的載體，它是廣告主和廣告對象之間信息流通的中介物。

從形式上講，廣告媒體是多樣的、無所不包的，一切可以用來承載廣告信息的物質都可以成為廣告媒體。可以是與生俱來有著廣告媒體功能的大眾媒體（如電視、廣播、報紙、雜志等），還可能是兼有廣告媒體屬性的其他介質或設備（如墻體、新興的通信工具手機等），也可能是專門的廣告媒體（如樓宇電視等緊貼城市“生活圈”的“戶外廣告媒體”、“車載移動終端媒體”、“樓宇電視媒體”以及廣泛應用于營銷的DM廣告）。

從發展上講，廣告媒體是不斷豐富的，它隨著人類活動范圍的擴大而擴大。在現代工業社會和商品經濟下，廣告媒體必須具備的特征為：①從媒體屬性上來講是大眾媒體；②媒體的傳播指向必須是大眾；③媒體的廣告行為是以經濟利益為目的的。

第二節 廣告媒體的分類

廣告媒介根據不同的標準，可以分為不同的類別

一、從受眾的角度來分，根據傳播受眾的范圍和基本屬性可分為大眾廣告傳媒與分眾廣告傳媒、綜合性廣告傳媒與專業廣告傳媒。

? 大眾廣告傳媒，即我們通常熟悉的報紙、廣播、電視、雜志、網絡等。? 分眾廣告媒介即指特定的、市場細分后具有某些共同特征的受眾所接觸的廣告媒介

? 綜合性廣告媒介是指媒介本身承載的信息內容是綜合性的，一般包括新聞、社會、財政、經濟、文化、教育、娛樂。? 專業性廣告傳媒是指面向某一個領域，面向特定的傳媒受眾，專業性較強的或專門化的廣告媒介。

二、按照社會發展中媒介的作用及影響力，分為傳統廣告媒介與新廣告媒介 ? 前者指報紙、雜志、廣播和電視等傳統媒體

? 后者指傳遞廣告訊息的新的傳播方式，如網絡廣告媒介、互動廣告媒介、直郵廣告雜志等。

三、按照一定歷史時期媒介的作用和地位，分為主流廣告媒介與輔助性廣告媒介 ?

主流廣告媒介一般是指在一定的歷史時期發揮主要的和重要的傳播作用，大多數人們經常收聽或收看的主要傳媒，如在過去的幾十年來報紙、廣播、電視等傳媒；在當代社會，電視、報紙、互聯網絡等。

輔助性廣告媒介是指發揮次要傳播作用，人們不一定經常收聽或收看，或只有特定的傳媒受眾的媒介，如傳單、掛歷、廣告禮品等

四、根據廣告作用于人的感覺器官的不同劃分

? 視覺媒體：包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、月歷、櫥窗布置、交通廣告等

? 聽覺媒體：包括廣播、電話、宣傳車等 ? 視聽兩用媒體：主要指電影、電視、網絡等

五、按照媒介載體的屬性和傳播手段進行分類

印刷廣告媒介：以紙張為載體發布新聞或資訊的出版物或印刷品，包括報紙、雜志、招貼、包裝、海報、傳單、商品說明書、宣傳冊、服務指南性黃頁如電話簿、郵政編碼簿、火車時刻表等

? 電子廣告媒介：以電子傳媒作為廣告媒介，如廣播、電視、電影、電子出版物、電子顯示大屏幕、通訊廣告媒介、互聯網絡媒介、電動廣告牌、幻燈、有線電視、閉路電視、錄像廣告、激光廣告、電話廣告、衛星廣告、傳真廣告、擴音機、投影廣告、光導纖維等。

戶外廣告媒介：暴露在開放的戶外空間中的各類廣告媒介，如各種公路廣告牌、霓虹燈、高層建筑設置的廣告牌、戶外燈箱、海報、旗幟、大型模型、飛艇、氣球、煙霧廣告、專用廣告車等。利用交通工具和交通設施開發的各種交通廣告媒介，如交通車身、船身、飛機機體、站牌、站臺燈箱、車廂廣告、座位靠背、扶手、車票等也劃在戶外廣告之列 ? 直郵廣告媒介：直銷廣告就是有計劃、有目的地將產品銷售信息直接傳播給指定的目標消費者的廣告。如直郵雜志、銷售傳單、明信片、訂購單、商品目錄等 ? 數字廣告媒介：應用數字媒介開發的廣告媒介，是互動型廣告媒介的主要形式，如數字電視媒介、數字廣播媒介等。

? 其他廣告媒介： 如各種展銷會和展示廣告，如陳列、櫥窗、門面廣告、售點POP廣告、立式廣告、贈品廣告媒介等，以及以人體為載體的各種廣告等（POP廣告媒體即售點廣告或賣場廣告。pop是英文Point of Purchase Advertising的縮寫，又稱為售賣場所廣告，簡稱“售點廣告”。是一切購物場所內外（百貨公司、購物中心、商場、超市、便利店）所做的現場廣告的總稱。

第三節 廣告媒介的功能

一、廣告媒介的社會功能

正面效果：營銷、引導消費、協調社會

負面效果：虛假廣告引發誠信危機；過度宣揚消費文化；媚俗化傾向嚴重

二、廣告媒介在廣告活動中的功能：廣告媒介決定廣告效果。廣告媒介策略是企業營銷策略和廣告策略能否成功的關鍵因素

廣告媒體的選擇和組合，直接決定了廣告目標能否實現

廣告媒介決定著廣告的內容與表現形式。在不同的傳播媒體上，“說的內容”和“說的形式”就有著很大不同，這是由不同的傳播媒體的特點所決定的 決定廣告經費開支的大小。廣告費用中的絕大部分（80%）用于媒體

三、不同的廣告媒體，有不同的屬性。因而，不同廣告媒體也有各自不同的吸引力和信息的傳播功能

媒體的傳播范圍傳播對象不同，如報紙、電視和廣播就有全國性媒體和地方性媒體之分，綜合性媒體和專業類媒體之別。此外，如雜志等，還有不同閱讀對象的分別。媒體的傳播效率，也有相當大的差異。電視、廣播的傳播速度比其他印刷媒體要快捷得多，而在印刷媒體中又以報紙的傳播速度最快，效率最高。針對不同的消費市場和不同層次的消費者的需要，廣告活動對傳播媒體的選擇性也具有不同的要求。針對大眾化的生活用品的廠告活動，必須選擇傳播面寬、傳播效率高的大眾化媒體；而針對一些具有特定消費階層的產品的廣告宣傳，則需要選擇“窄眾”媒體。

媒體的費用也是影響廣告主的媒體選擇，進而影響媒體在廣告活動中所發揮的作用。

第三篇：廣告概論辯論題

一、春晚植入廣告利大于弊

所謂植入式廣告是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中，通過合理場景的再現，給觀眾留下深刻的印象，達到營銷的目的。而判斷其利弊的標準就在于其是否提高改善春晚以更高滿足觀眾需求，以及其是否促進了企業的發展進步。

相對于硬廣告而言，植入式廣告并非一味的宣傳品牌，更多的是為觀眾提供笑料，豐富春晚內容，更大程度的滿足觀眾的審美需求。對于企業來說，植入式廣告作為媒體的一種新的發展方向，相對于硬廣告而言它是一種技巧上的創新。它即增加了媒體的收入，又推廣了品牌。不僅有利于擴大企業影響力，提高企業競爭力以及產品知名度，而且相對于硬廣告而言是一種對觀眾情感傷害最小的廣告模式。就商業投資方來看，春晚黃金段的硬性廣告價格不菲，投放企業很難評估廣告成敗，而“植入式廣告”的定價有很大的回旋空間，其投放效果也相對容易確定。總之，無論對于春晚還是投放企業來說，“植入式廣告”都有很強的吸引力。

二、對企業而言，廣告比產品質量更重要

在企業競爭的問題上，廣告的發展為市場經濟的推動注入了新的活力。廣告是目前市場競爭的最有效的手段之一，而市場發展的最根本的動力就來自于市場的競爭。正是由于廣告獨特的商品和信息促銷功能，使得市場的競爭直觀和激烈。企業為了取得競爭優勢，將最有效的競爭方式——廣告應用于產品推廣和銷售，從而有力的促進了企業的競爭機制。廣告在商業競爭中的強化功能。

商業競爭在經歷了生產競爭、產品競爭、營銷競爭、品牌競爭的階段之后，發展至今，商品的極度多樣化、信息的泛濫使得企業間的競爭、媒介間的競爭落腳在面對消費者時能夠具有“廣告效率”，誰就具有了競爭優勢。廣告所獨有的內容表達特性和媒介傳達特性，對于實現消費者的認知和行動的高效率化無疑具有不可替代的作用和魅力，由此帶來的是整個商

業競爭效率的提高。再者，廣告作為整合營銷傳播的手段，擔當起了由企業內部交流和外部交流所構成的競爭行為的大任在企業競爭的問題上，廣告的發展為市場經濟的推動注入了新的活力。廣告是目前市場競爭的最有效的手段之一，而市場發展的最根本的動力就來自于市場的競爭。正是由于廣告獨特的商品和信息促銷功能，使得市場的競爭直觀和激烈。企業為了取得競爭優勢，將最有效的競爭方式——廣告應用于產品推廣和銷售，從而有力的促進了企業的競爭機制。廣告在商業競爭中的強化功能

商業競爭在經歷了生產競爭、產品競爭、營銷競爭、品牌競爭的階段之后，發展至今，商品的極度多樣化、信息的泛濫使得企業間的競爭、媒介間的競爭落腳在面對消費者時能夠具有“廣告效率”，誰就具有了競爭優勢。廣告所獨有的內容表達特性和媒介傳達特性，對于實現消費者的認知和行動的高效率化無疑具有不可替代的作用和魅力，由此帶來的是整個商業競爭效率的提高。再者，廣告作為整合營銷傳播的手段，擔當起了由企業內部交流和外部交流所構成的競爭行為的大任，廣告在營造情感上的不可替代性已通過品牌的形成機理一覽無遺。廣告活動所產生的社會作用不僅在于簡單的激發消費者購買力、豐富商品和消費者的交流之上，更重要的是廣告對消費者的交流所帶來的企業對于社會發展的寫照。

廣告的發展經歷了產品訴求、企業形象訴求的演化階段。競爭的發展決定了未來企業的營銷必須是一種社會型營銷，企業通過廣告活動來表達對社會發展的觀點，在展示企業商品和服務的基礎之上，詮釋了企業的內涵和個性，更由此傳達出企業的形象。

三、廣告有利于大眾消費

大眾消費，就是依據自己的文化背景和經濟能力去選購產品服務或者獲得各種信息的一種方式、一種行為，而廣告是現代商業社會傳遞商品信息、傳遞服務和傳達其中各種信息的主要方式之一，它能夠全面而廣泛地傳播信息，從而節省了消費者尋找產品的時間成本。

其作用在于:

1、廣告讓消費者得到了不同產品、服務和活動信息，讓消費者能夠節省時間，更快、更方便的得到咨詢，消費者足不出戶就可以了解哪些商品是自己所需要的，極大的方便了消費者的選擇。

2、廣告有利于加強廠家對商品品質的追求。在廣告的促進作用下，廠家為了保持自己的市場份額，在激烈的競爭中占有一席之地，就必然會在產品的質量等方面下工夫

3、廣告有利于活躍市場，對我國市場經濟的進一步發展有著顯而易見的意義。因此，廣告是科學也是藝術，它引導大眾消費。

四、用明星做產品代言人利大于弊

1、明星廣告浸害消費者利益。明星代言廣告存在兩大問題，其一，夸大其詞，誘導消費者成為不法商家的吹鼓手。其二，加大成本投入，增加消費者負擔，商家花費高額酬金，請明星代言廣告，無形中加大了成本投入，羊毛長在羊身上，其支對的巨額費用必然轉嫁到消費者身上。

2、明星廣告不利于商家塑造品牌。縱觀現有許多企業，請明星代言出現諸多問題。其一，明星代言與品牌形象錯位，降低消費者對品牌的信任度，稀釋了廣告效益。只在乎明星的名氣有多大，人氣有多紅，品牌與代言人的不和諧，給消費者帶來如感受便是滑稽二字。其二，明星喧賓奪主沖談產品的價值。其三，明星個人行為影響品牌形象，明星的道德、犯罪丑聞都會使品牌形象貶值。

3、明星廣告讓明星自身得不償失。明星廣告中的明星和品牌共生共存，一損俱損，一榮俱榮，綜上所述，我想對消費者和商家說的是，明星廣告不等于質量，明星廣告不等于量。

第四篇：《廣告概論》課程教學大綱.

《廣告概論》課程教學大綱

總學時數 32課時，第五學期進行

一、課程性質、目的和要求

本課程為專業基礎理論課程，廣告與廣告設計作為視覺傳達設計主要的專業方向，其相關內容和課程將貫穿于本專業的系列學習之中，其中包括平面廣告設計、媒體選購等課程。因此，對于廣告本身的認識和研究，是本專業重要的理論基礎。

本課程的教學目的是使學生了解廣告學科的基本概念、發展歷史和學科的現狀、廣告技術與策略、廣告策劃的技能與技巧、廣告市場與管理等等。

要求學生通過初步掌握廣告的學科基本理論和基本的操作技巧，充分認識視覺傳達設計在廣告中的地位與作用。

二、教學內容、要點與課時安排

本課程總課時為32課時，其中講授20課時，課堂討論5課時，作業7課時

a)廣告的概念與發展 5課時 i.廣告的概念

（1）廣告的概念與定義（2）廣告的市場與文化 ii.廣告的功能

（1）傳播功能（2）行銷功能（3）品牌功能（4）文化功能 iii.廣告的分類

（1）報刊廣告（2）影視廣告（3）戶外廣告（4）網絡廣告 iv.中外廣告的發展簡史

（1）中國廣告的發展歷史（2）外國廣告的發展歷史 b)廣告市場 5課時 i.廣告市場的概念

（1）廣告市場的分級與分類（2）廣告市場管理 ii.廣告經營與消費

（1）廣告經營的權限與審批（2）廣告經營的基本策略（3）廣告消費的主體與廣告客戶 iii.廣告專業公司

（1）廣告專業公司的分類（2）4A廣告公司（3）廣告公司的經營與管理 c)廣告心理 5課時 i.消費心理

（1）感性消費與理性消費（2）從眾心理（3）炫耀心理 ii.廣告的心理戰術

（1）目標人群（2）攻心戰術（3）明星戰術 d)廣告媒體與媒體策略 5課時 i.廣告的媒體概念

（1）媒體與廣告媒體（2）廣告媒體調查 ii.廣告的媒體分類與特性

（1）分類媒體（2）主流媒體廣告的特性 iii.媒體策略

（1）媒體選擇的原則（2）媒體組合策略 e)廣告策略與策劃 5課時 i.廣告市場調查與分析

（1）廣告市場調查（2）廣告市場分析 ii.廣告決策

（1）廣告計劃（2）購買決策 iii.廣告創作

（1）廣告定位（2）廣告創作的基本原則（3）廣告工程 iv.廣告發布

（1）廣告時段與選點（2）暴頻率

v.效果評估

（1）公眾調查（2）客戶調查（3）評估報告 f)廣告管理 5課時 i.ii.iii.三、教學方法

課堂講授，參觀考察，學生作業，集體討論。

四、成績考核的方法

開卷考試，命題作業，考察報告。

五、教材與主要參考書目

教材自編

（美）詹姆斯.伯斯格，《廣告的最偉大工具》，三聯出版社，1999年版。

（美）大衛.奧格威，《廣告人的自由》，三聯出版社，1999年版。孫有為，《廣告學》，世界知識出版社，1991年版。

企業的廣告管理 專業公司的運作管理 政策與法規

第五篇：2009廣告設計師-設計概論

（09：01：00）001、002、廣義的設計概念：英文為 “design”，以包含藝術、科學和經濟三重意義的構成形式，完成著從構思到行為到實現其綜合價值的創造性過程。計劃乃至設計，即心懷一定的目的，并以其實現為目標而建立的方案。

003、狹義的設計概念：在一般的設計與計劃中，對構成藝術作品的各種構成要素，在各部分之間或者部分與整體的結構關系上，組織成為一個作品的創意過程，源于此“設計”在構思與行為的兩個方面，都賦予一定的美學概念。

004、設計的分類：視覺傳達設計，產品設計和環境設計3大領域

005、視覺傳達設計體系的內容：視覺傳達設計是指以通過視覺來傳遞各種信息為目的的設計。許多事物(或產品)把由大小、色澤、形狀、原材料、功能等具有視覺符號意義的形式，作為傳達內容，依靠相應的媒體來達到由個人向個人，個人向團體，團體向團體傳遞信息的目的。它包括由標志、字體、圖形、象征符號等組成的傳達內容;以廣播、報紙、電視、雜志等形成的傳達媒體和不同身份構成的特定傳達受眾3個部分。在視覺傳達設計的實踐過程中，如何協調統合這3個部分，成為關鍵所在。

006、現代藝術設計的特征：文化特征、藝術特征、科技特征、經濟特征。

007所用。設計的本質存在有其功能性、精神性、象征性的不同作用。

008實現的美學意義以及相對應的設計審美內容。

009、設計的首要目的：為人服務。運用科學技術創造人的生活和工作所需要的物和環境，并使人與物、人與環境、人與社會相互和諧，其核心是“人”。

010、現代設計的設計原則：

l、總體原則

形成事物存在的各個部分的總和稱為總體。設計總體的概念是指設計的對象物、物所涉及到的周圍相關環境與物的使用者人之間的協調關系。在這里，關系的意義并不是三者的簡單相加，它包含了物、環境、人各自獨立的多層次需要和連接三者有效地構成一個完整的、完善的統一整體的含義。“協調”便是使這種關系趨于和諧的基本原則。

2、價值原則

價值是指客觀事物本身所具有的某種實際用途和能夠滿足人們某種需求的屬性。設計的價值體現在實用價值和附加價值兩個方面。

3、變化原則

變化是客觀存在的規律，設計自身的變化和時代的變化，是兩個相輔、互為因果的變量因素，它們共同組成了設計變化原則的基本內容。

4、需求滿足原則

設計的最終實現是以滿足人的精神和物質需求為目的。人類的需求滿足大致是通過自然環境和人為環境兩個方面來完成的，設計對于自然環境的修飾和改造、人為環境的創造和發展起著決定性作用，所以設計在滿足人類不同需求的層面上具有重要意義。