第一篇：廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

第一章

一、《廣告法》中第二條

廣告法所稱的廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

二、《廣告法》中第二十條

廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。

三、廣告的政府監(jiān)督管理部門

縣級(jí)以上人民政府的工商行政管理部門。

第二章

一、《廣告法》中第七條的九項(xiàng)規(guī)定（違反此條的廣告為違禁廣告）1 不得使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌

《中華人民共和國(guó)國(guó)旗法》第十八條規(guī)定：國(guó)旗及其圖案不得用作商標(biāo)和廣告

《中華人民共和國(guó)國(guó)徽法》第十條規(guī)定：國(guó)徽及其圖案不得用于商標(biāo)和廣告

2010年由政協(xié)委員呼吁制定《國(guó)歌法》 2 不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義 3 不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語 4 不得妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益 5 不得妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚 6 不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容 7 不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容 8 不得妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù) 9 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形

這一項(xiàng)規(guī)定是指本法以外的其他法律、行政法規(guī)規(guī)定的情況。爭(zhēng)對(duì)很多新興出現(xiàn)的不

良廣告行為，有關(guān)部門制定的法規(guī)

① 禁止發(fā)布將人民幣變相作為獎(jiǎng)券的廣告

② 嚴(yán)格控制評(píng)比類廣告

③ 禁止發(fā)布移民廣告

④ 對(duì)贊助體育比賽、文藝演出等大型活動(dòng)的企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用“指定產(chǎn)

品”

⑤贊助體育活動(dòng)企業(yè)必須規(guī)范廣告用語

⑥禁止有獎(jiǎng)銷售價(jià)值超過5000元的廣告宣傳

二、《廣告法》第八條至第十三條規(guī)定的內(nèi)容 第八條：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

由于兒童群體接受信息的特殊性，法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)則對(duì)兒童廣告做了相應(yīng)的規(guī)

《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》

第三十七條 兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。

第三十八條 兒童廣告必須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品德和高尚的品德。

第三十九條 不適于兒童使用的產(chǎn)品的廣告，不得有兒童參加演示。

第四十條

針對(duì)兒童宣傳的廣告，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行淺顯的、能夠?yàn)閮和_理解的描述。

第四十一條 廣告中出現(xiàn)的兒童或家長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)為具有良好行為或態(tài)度的典范。

第四十二條 不得發(fā)布下列兒童廣告：

(一)有損兒童的身心健康或道德品質(zhì)的；

(二)利用兒童給家長(zhǎng)施加購(gòu)買壓力的；

(三)影響兒童對(duì)長(zhǎng)輩和他人尊重或友善的；

(四)影響父母、長(zhǎng)輩對(duì)兒童的言行進(jìn)行正確教育的；

(五)以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感的；

(六)兒童模特對(duì)宣傳的商品的演示超出一般兒童行為能力的；

(七)表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨(dú)從事的某種活動(dòng)的；

(八)可能引發(fā)兒童任何不良事故或行為的；

(九)利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解，或者變相欺騙兒童的；

(十)使用教師或兒童教育家、兒童文藝作家、兒童表演藝術(shù)家等名義、身份或形象的 廣告行業(yè)的有關(guān)規(guī)定

1996年由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》中對(duì)“兒童廣告”做

了明確的規(guī)定

第八條 廣告應(yīng)有利于兒童身心健康。兒童使用的產(chǎn)品或者兒童參加演示的廣告，必

須注意兒童優(yōu)秀思想品 德的樹立和培養(yǎng)；廣告中出現(xiàn)的兒童和家長(zhǎng)形象，應(yīng)

表現(xiàn)出良好的思想道德修養(yǎng)，不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：

（一）利用兒童給家長(zhǎng)施加壓力

（二）兒童對(duì)長(zhǎng)輩和他人不尊重、不友善或有不文明舉止

（三）以是否擁有某種商品而使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感

（四）利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解或變相欺騙兒童或其他消費(fèi)者

（五）表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨(dú)從事的某種活動(dòng)

（六）畫面出現(xiàn)青少年及兒童吸煙、飲酒形象

國(guó)外有關(guān)于兒童廣告的規(guī)定

加拿大的《廣播電視兒童廣告準(zhǔn)則》規(guī)定不得利用為兒童所熟悉的、兒童節(jié)目所特有

的木偶、人物和角色(包括卡通明星)或通過其特有的聲音稱贊、推銷產(chǎn)品，以及以某

產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)或服務(wù)

瑞典1991年頒布法律全面禁止12歲以下兒童的電視廣告。

匈牙利禁止兒童廣告 第九條：

廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾

對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告

中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量 3 第十條：

廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并

表明出處 第十一條：廣告涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。未取得

專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利

申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利做廣告

專利種類：

發(fā)明專利：

對(duì)產(chǎn)品、方法或其改進(jìn)所提出的新的技術(shù)方案。保護(hù)期是

20年

實(shí)用新型專利： 是指對(duì)產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造或者其結(jié)合所提出的適于實(shí)用的新的技術(shù)方案。凡是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、形狀或者結(jié)構(gòu)和形狀相結(jié)合，申請(qǐng)實(shí)用新型專利。保護(hù)期是10年

外觀設(shè)計(jì)專利： 對(duì)產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩或者其結(jié)合所做出的富有美感并

適于工業(yè)上應(yīng)用的新設(shè)計(jì)。保護(hù)期是10年 5 第十二條：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)

《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（試行）對(duì)于對(duì)比廣告的規(guī)定

第三十一條 比較廣告應(yīng)符合公平、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原則

第三十二條 廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，或采用

其它直接的比較方式。對(duì)一般性同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行間接比

較的廣告，必須有科學(xué)的依據(jù)和證明

第三十三條 比較廣告中使用的數(shù)據(jù)或調(diào)查結(jié)果，必須有依據(jù)，并應(yīng)提供國(guó)家

專門檢測(cè)機(jī)構(gòu)的證明

第三十四條 比較廣告的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)是相同的產(chǎn)品或可類比的產(chǎn)品，比較之處

應(yīng)當(dāng)具有可比性

第三十五條 比較廣告使用的語言、文字的描述，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，并且能使消費(fèi)者

理解。不得以直接或影射方式中傷、誹謗其它產(chǎn)品

第三十六條 比較廣告不得以聯(lián)想方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得造成不使用該產(chǎn)品將

會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p失或不良后果的感覺(安全或勞保用品除外)6 第十三條：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新

聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他

非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解

三、對(duì)藥品的具體規(guī)定 1 不得發(fā)布廣告的藥品

（1）麻醉、精神、毒性、放射性藥品

（2）醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑

（3）軍隊(duì)特需藥品

（4）國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局依法明令停止或者禁止生產(chǎn)銷售和使用的藥品批準(zhǔn)試生

產(chǎn)的藥品 關(guān)于處方藥發(fā)布廣告的規(guī)定

處方藥可以在衛(wèi)生部和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣

告，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。不得

以贈(zèng)送醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物等形式向公眾發(fā)布處方藥廣告 3 藥品廣告必須標(biāo)明的內(nèi)容

（1）藥品廣告的內(nèi)容以批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)

（2）藥品廣告中必須標(biāo)明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)、藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)

文號(hào)；（處方藥廣告的忠告語是：“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”非處方藥廣

告的忠告語是：“請(qǐng)按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”）

（3）藥品廣告必須標(biāo)明藥品生產(chǎn)企業(yè)或者藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)名稱，不得單獨(dú)出現(xiàn)“咨詢熱線”、“咨詢電話”等內(nèi)容

（4）非處方藥廣告必須同時(shí)標(biāo)明非處方藥專用標(biāo)識(shí)（OTC）4 特殊內(nèi)容規(guī)定

藥品廣告中涉及改善和增強(qiáng)性功能內(nèi)容的，必須與經(jīng)批準(zhǔn)的藥品說明書中的適應(yīng)癥或者功

能主治完全一致。電視臺(tái)、廣播電臺(tái)不得在7：00—22：00發(fā)布含有上款內(nèi)容的廣告。

—

—《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第九條

四、煙草廣告的規(guī)定

2011年1月起，中國(guó)全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動(dòng)。

五、酒類廣告的規(guī)定

酒類廣告發(fā)布時(shí)間數(shù)量和版面的限制： 電視：每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類廣告，在特殊時(shí)段(19:00—21:00)不超過二條，普通時(shí)段

每日不超過十條 廣播：每套節(jié)目每小時(shí)發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條； 報(bào)紙、期刊：每期發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條，并不得在報(bào)紙第一版、期刊封面發(fā)布。

——《酒類廣告管理辦法》第9條

（特例：自2000年1月1日起，對(duì)低度發(fā)酵酒（葡萄灑、水果酒、黃酒等）的廣告不再實(shí)行發(fā)布數(shù)量、時(shí)間、版面的限制。）——《關(guān)于對(duì)低酒度發(fā)酵酒廣告發(fā)布的規(guī)范意見》

六、食品廣告的規(guī)定

禁止發(fā)布母乳代用品的食品廣告

我國(guó)在1995年出臺(tái)了《母乳代用品銷售管理辦法》,禁止經(jīng)營(yíng)者對(duì)6月齡之內(nèi)的配方奶粉、配方食品、飲料及奶瓶、奶嘴等母乳代用品進(jìn)行促銷,包括贈(zèng)送產(chǎn)品、樣品,減價(jià)銷售、以促銷為目的向醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供贊助；禁止發(fā)布母乳代用品廣告和宣傳信息。

七、房產(chǎn)廣告的規(guī)定

廣告中涉及房地產(chǎn)項(xiàng)目評(píng)價(jià)的內(nèi)容應(yīng)遵守以下標(biāo)準(zhǔn) 不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對(duì)項(xiàng)目情況進(jìn)行的說明、渲染，不得有悖社會(huì)良好

風(fēng)尚 不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。（近期出現(xiàn)的產(chǎn)

權(quán)式酒店的廣告如“N種投資方式，10%的固定回報(bào)”、“四星級(jí)酒店，10年回租，9％年租

金收益”）涉及資產(chǎn)評(píng)估的，應(yīng)當(dāng)表明評(píng)估單位、估價(jià)師和評(píng)估時(shí)間 不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。（我國(guó)有所謂的“購(gòu)

房入戶政策”，杭州市在2006年3月通過了購(gòu)房入戶的政策。）

第三章

第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)許可制度

一、廣告經(jīng)營(yíng)許可制的概念 廣告經(jīng)營(yíng)審核制度，是廣告的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。廣告業(yè)在我國(guó)被認(rèn)定為：知識(shí)密集型、人才密集型、資金密集型的特殊行業(yè)。3 從事廣告經(jīng)營(yíng)，必須具備相關(guān)的資質(zhì)條件。相關(guān)法規(guī)：《廣告經(jīng)營(yíng)許可證管理辦法》2005

年1月1日施行——對(duì)比之前的有關(guān)法律，廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步降低。

二、廣告經(jīng)營(yíng)許可管理的具體規(guī)定 申領(lǐng)對(duì)象（不是廣告公司，卻想經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的）

（1）廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位

（2）事業(yè)單位

（3）法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)審批登記的單位

——《廣告經(jīng)營(yíng)許可證管理辦法》第2條 2 申領(lǐng)條件

（1）具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段

（2）設(shè)有專門的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)

（3）有廣告經(jīng)營(yíng)設(shè)備和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所

（4）有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員

第二節(jié) 廣告審查制度

一、藥品（保健食品）廣告審查程序性規(guī)定 1 審查機(jī)關(guān)：

本行政區(qū)域內(nèi)的省、自治區(qū)、直轄市的省級(jí)藥品監(jiān)督管理局 2 藥品廣告的申請(qǐng)程序

（1）填寫《藥品廣告審查表》并附與發(fā)布內(nèi)容相一致的樣稿（樣片、樣帶）

（2）提交下列證明8個(gè)文件

①申請(qǐng)人的《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》復(fù)印件

②申請(qǐng)人的《藥品生產(chǎn)許可證》或者《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》復(fù)印件

③申請(qǐng)人是藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的，應(yīng)當(dāng)提交藥品生產(chǎn)企業(yè)同意其作為申請(qǐng)人的證明文件

原件

④代辦人代為申辦藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，應(yīng)當(dāng)提交申請(qǐng)人的委托書原件和代辦人的營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件等主體資格證明文件

⑤藥品批準(zhǔn)證明文件（含《進(jìn)口藥品注冊(cè)證》、《醫(yī)藥產(chǎn)品注冊(cè)證》復(fù)印件、批準(zhǔn)的說明書復(fù)印件和實(shí)際使用的標(biāo)簽及說明書；

⑥非處方藥品廣告需提交非處方藥品審核登記證書復(fù)印件或相關(guān)證明文件的復(fù)印件

⑦申請(qǐng)進(jìn)口藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，應(yīng)當(dāng)提供進(jìn)口藥品代理機(jī)構(gòu)的相關(guān)資格證明文件

的復(fù)印件

⑧廣告中涉及藥品商品名稱、注冊(cè)商標(biāo)、專利等內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)提交相關(guān)有效證明文

件的復(fù)印件以及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件 3 藥品廣告的審查程序

（1）初審 藥品廣告審查機(jī)關(guān)收到藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)申請(qǐng)后，對(duì)申請(qǐng)材料齊全并符合法

定要求的，發(fā)給《藥品廣告受理通知書》。

（2）終審 藥品廣告審查機(jī)關(guān)自受理之日起10個(gè)工作日內(nèi)，對(duì)申請(qǐng)人提交的證明文件的真實(shí)性、合法性、有效性進(jìn)行審查，并依法對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。對(duì)審查合格的藥

品廣告，發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)。

（3）備案公告 對(duì)批準(zhǔn)的藥品廣告，藥品廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)報(bào)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局

備案，并將批準(zhǔn)的《藥品廣告審查表》送同級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)備案。對(duì)批準(zhǔn)的藥

品廣告，藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)向社會(huì)予以公布。

（藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)的有效期是1年，有效期滿后想繼續(xù)發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)在期滿前2

個(gè)月向原審查機(jī)關(guān)重新提出申請(qǐng)）4 異地審核的程序

第十二條 在藥品生產(chǎn)企業(yè)所在地和進(jìn)口藥品代理機(jī)構(gòu)所在地以外的省、自治區(qū)、直轄市

第十三條

第十四條

告

告 發(fā)布藥品廣告的（以下簡(jiǎn)稱異地發(fā)布藥品廣告），在發(fā)布前應(yīng)當(dāng)?shù)桨l(fā)布地藥品 廣告審查機(jī)關(guān)辦理備案。

異地發(fā)布藥品廣告?zhèn)浒笐?yīng)當(dāng)提交如下材料：

（一）《藥品廣告審查表》復(fù)印件；

（二）批準(zhǔn)的藥品說明書復(fù)印件；

（三）電視廣告和廣播廣告需提交與通過審查的內(nèi)容相一致的錄音帶光盤或

者其他介質(zhì)載體。

對(duì)按照本辦法第十二條、第十三條規(guī)定提出的異地發(fā)布藥品廣告?zhèn)浒干暾?qǐng)，藥 品廣告審查機(jī)關(guān)在受理備案申請(qǐng)后5個(gè)工作日內(nèi)應(yīng)當(dāng)給予備案，在《藥品廣審查表》上簽注“已備案”，加蓋藥品廣告審查專用章，并送同級(jí)廣告監(jiān)督管 理機(jī)關(guān)備查。

備案地藥品廣告審查機(jī)關(guān)認(rèn)為藥品廣告不符合有關(guān)規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)填寫《藥品廣 告?zhèn)浒敢庖姇罚辉瓕徟乃幤窂V告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行復(fù)核，并抄報(bào)國(guó)家食品藥 品監(jiān)督管理局。原審批的藥品廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)在收到《藥品廣告?zhèn)浒敢庖姇?后的5個(gè)工作日內(nèi)，將意見告知備案地藥品廣告審查機(jī)關(guān)。原審批的藥品廣

審查機(jī)關(guān)與備案地藥品廣告審查機(jī)關(guān)意見無法達(dá)成一致的，可提請(qǐng)國(guó)家食品藥

品監(jiān)督管理局裁定。

——《藥品廣告審查辦法》

二、農(nóng)藥廣告的審核機(jī)關(guān) 農(nóng)業(yè)部：通過重點(diǎn)媒介發(fā)布的農(nóng)藥廣告，境外生產(chǎn)的農(nóng)藥廣告。2 廣告主所在的農(nóng)業(yè)廳：其它農(nóng)藥廣告。3 異地發(fā)布，須向廣告發(fā)布地的農(nóng)業(yè)廳備案。

三、醫(yī)療廣告的審核機(jī)關(guān) 所在地的省級(jí)衛(wèi)生行政部門（衛(wèi)生廳）：非中醫(yī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療廣告。所在地省級(jí)中醫(yī)藥管理部門（中醫(yī)藥管理局）：中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、民族醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)

療廣告。

第三節(jié) 廣告代理制度

一、廣告代理制概念

在廣告活動(dòng)過程中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制。廣告公司通過為廣告主和廣告媒介提供雙向服務(wù)的地位，在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

二、廣告代理制的歷史 廣告代理費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為廣告費(fèi)的15% 2 1870年 查爾斯·貝茨 第一家專業(yè)性廣告公司 3 1875年 艾爾父子 第一家綜合性廣告公司 第四節(jié)

一、《廣告法》中第二十條

廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。

第四章 廣告道德模范

一、公益廣告的定義

出于實(shí)現(xiàn)公共利益的目的，對(duì)公益活動(dòng)、公益事業(yè)、公益觀念等進(jìn)行傳播、宣傳的廣告，它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

二、公益廣告月的主題

國(guó)家工商總局自1996年組織、開展主題公益廣告月活動(dòng) 1996年——中華好風(fēng)尚 1997年——自強(qiáng)創(chuàng)輝煌 1998年——再就業(yè)、抗洪救災(zāi) 1999年——知識(shí)改變命運(yùn)

2000年——樹立新風(fēng)尚、邁向新世紀(jì) 2003年——國(guó)防教育神州行 2005年——弘揚(yáng)正氣、倡導(dǎo)文明 2006年——社會(huì)主義榮辱觀

第五章 廣告法制體系與法律責(zé)任 第一節(jié) 廣告法律制度

一、廣告法律體系的構(gòu)成 以《廣告法》為核心

以國(guó)家工商行政管理總局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章為主體 以地方性法規(guī)和政府規(guī)章為特色

二、《廣告法》的主要缺陷 《廣告法》調(diào)整范圍僅限于商業(yè)廣告，回避了對(duì)公益廣告等非商業(yè)廣告的管理問題； 2 缺乏對(duì)新的廣告形式和經(jīng)營(yíng)方式的規(guī)范，如網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、電子郵件廣告和媒介購(gòu)

買等； 缺乏對(duì)與廣告活動(dòng)相關(guān)的社會(huì)組織如廣告證明機(jī)構(gòu)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的規(guī)范。4 處罰力度偏輕；

三、廣告違法行為的種類 行政違法：行政主管單位或廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不履行廣告法律法規(guī)規(guī)定的

義務(wù)或?qū)嵤┡c廣告法律法規(guī)所禁止的行為。民事違法：廣告活動(dòng)中債的不履行和侵權(quán)行為；債的不履行：廣告合同的當(dāng)事人履行或不

完全履行、不適當(dāng)履行廣告合同約定的義務(wù)。侵權(quán)行為：侵害他人的人身權(quán)如

肖像、名譽(yù)等；財(cái)產(chǎn)權(quán)如專利、商標(biāo)等。刑事違法：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者實(shí)施的行為不但違反了廣告法律法規(guī)，而且

觸犯我國(guó)刑法應(yīng)受刑法制裁的行為。

第二節(jié) 廣告行政責(zé)任

一、廣告行政處罰的情節(jié) 所謂廣告行政處罰情節(jié)是指廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)施行行政處罰時(shí)，作為決定處罰輕重或減免

處罰所依據(jù)的各種情況。

（1）廣告違法程度。一般依據(jù)廣告違法行為的性質(zhì)、次數(shù)、金額等情況，判斷其違法程

度。

（2）社會(huì)危害性。一般根據(jù)社會(huì)對(duì)違法廣告的反映、對(duì)消費(fèi)者或其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的損害

程度、對(duì)社會(huì)風(fēng)俗的破壞程度等因素來判斷。

（3）主觀惡意性。如多次、反復(fù)實(shí)施廣告違法行為或無視監(jiān)督機(jī)關(guān)的勒停，仍繼續(xù)違法

行為，態(tài)度惡劣，拒絕配合調(diào)查等。依據(jù)廣告違法程度、社會(huì)危害性、主觀惡意性，廣告行政處罰分為：從重、從輕或免于處

罰。

從重處罰的情形包括：

（1）廣告內(nèi)容涉及政治性問題，有損國(guó)家尊嚴(yán)和利益的；

（2）廣告內(nèi)容虛假，損害消費(fèi)者人身，財(cái)產(chǎn)安全或?qū)е孪M(fèi)者大量投訴的；

（3）利用廣告貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給對(duì)方造成嚴(yán)重?fù)p失的；

（4）發(fā)布國(guó)家法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；

（5）違反廣告發(fā)布程序，且內(nèi)容同時(shí)違法的；

（6）多次因廣告違法行為被廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)處罰，仍繼續(xù)從事廣告違法行為的。

屬于從輕處罰的情形主要有：

（1）單純的廣告違禁行為，例如廣告中使用最佳等絕對(duì)化用語，但廣告陳述事項(xiàng)確實(shí)有

一定依據(jù)。

（2）單純未標(biāo)注應(yīng)當(dāng)在廣告中標(biāo)注內(nèi)容的違法行為。例如廣告涉及專利內(nèi)容未標(biāo)明專利

號(hào)，但廣告主確實(shí)已取得專利廣告證明文件的。

（3）單純程序違法的行為。經(jīng)指出后及時(shí)補(bǔ)辦手續(xù)的等。

第二篇：廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)考試重點(diǎn)

違背社會(huì)良好風(fēng)尚

1趣味低俗

2有違歷史倫理

6含有淫穢迷信恐怖暴力丑惡等內(nèi)容 淫穢斷定1整體原則2傳播載體與渠道 界定權(quán)限1一式三份鑒定書2蓋章簽字 7民族宗教種族性別歧視

8妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)1不宣傳不合標(biāo)準(zhǔn)ISO140202不利環(huán)保2出現(xiàn)破壞內(nèi)容經(jīng)營(yíng)野生動(dòng)物（華盛頓公約）

【房地產(chǎn)廣告】 不得發(fā)布

1）在未經(jīng)依法取得國(guó)有土地使用權(quán)的土地上開發(fā)建設(shè)的； 2）在未經(jīng)國(guó)家征用的集體所有的土地上建設(shè)的；

3）司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)依法裁定，決定查封或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的； 4）預(yù)售房地產(chǎn)，但未取得該項(xiàng)目預(yù)售許可證的； 5）權(quán)屬有爭(zhēng)議的；

6）違反國(guó)家有關(guān)規(guī)定建設(shè)的；

7）不符合工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)驗(yàn)收不合格的； 8）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。房產(chǎn)預(yù)售廣告、銷售廣告必須裁明的內(nèi)容：

1）開發(fā)企業(yè)的名稱；

2）中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的名稱； 3）預(yù)售或銷售許可證。

（僅介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱的，可以不裁明上述事項(xiàng)。其他規(guī)定

9價(jià)格：實(shí)際價(jià)+期限

10位置：干道距離不是時(shí)間

11交商文教市政條件注明規(guī)劃建設(shè)中 12表明建筑or使用面積

13內(nèi)部結(jié)構(gòu)裝修真實(shí)準(zhǔn)確，預(yù)售不寫 14不利用其他形象環(huán)境做效果 15注明效果圖模型

16不得融資升值投資回報(bào)

18戶口就業(yè)升學(xué)承諾 邀約邀請(qǐng)廣告：一方邀請(qǐng)他人向自己發(fā)出邀約的意思，邀約邀請(qǐng)人不需要受邀約邀請(qǐng)的約束。邀約：是指一方當(dāng)事人已訂立合同為目的而發(fā)出的，由相對(duì)人受領(lǐng)的意見表示。邀約的內(nèi)容明確具體，經(jīng)受邀約人同意，邀約人就要受理邀約的約束。

【煙草廣告】

03年中國(guó)簽約5年內(nèi)禁止煙廣

范圍：生產(chǎn)經(jīng)銷(經(jīng)營(yíng))者發(fā)布煙草制品名聲商標(biāo)包裝裝潢企業(yè)名稱標(biāo)識(shí) 1直接介紹煙草制品或其商標(biāo)的廣告 2只介紹企業(yè)形象或其企業(yè)宗旨的廣告 3煙草贊助廣告

轉(zhuǎn)型后廣告

表明名稱服務(wù)種類,與煙草無關(guān) 暗室營(yíng)銷

1分拆符號(hào)部分出現(xiàn) 2品牌延伸商標(biāo)多元化 場(chǎng)所限制

1大眾媒體公共場(chǎng)合

2省以上監(jiān)管機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，直銷直郵 3臨時(shí)活動(dòng)，媒體不得發(fā)布冠名 內(nèi)容限制 1吸煙形象 2未成年人

3鼓勵(lì)慫恿

4有利健康疲勞緊張 5其他違反規(guī)定 煙草公益廣告

1不出現(xiàn)煙草制品xxxx 2不突出與煙草同名企業(yè)名 忠告語

吸煙有害健康，面積≥10% 煙草企業(yè)——轉(zhuǎn)型后的廣告

其它商品、服務(wù)的商標(biāo)名稱及服務(wù)項(xiàng)目名稱與煙草制品商標(biāo)名稱相同的，該商品、服務(wù)的廣告，必須以易于辨認(rèn)的方式，明確表示商品名稱、服務(wù)種類，并不得含有經(jīng)商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示。

煙草廣告中的暗市營(yíng)銷：將煙草產(chǎn)品的宣傳符號(hào)及其元素進(jìn)行分析，使其部分的出現(xiàn)在廣告中，以避免??

【酒類廣告】

商品名廠商標(biāo)包裝，企業(yè)名稱 不得出現(xiàn)

1）鼓動(dòng)、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒或者宣傳無節(jié)制的飲酒 2）飲酒的動(dòng)作

3）未成年人的形象

4）表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等具有潛在危險(xiǎn)的活動(dòng)

5）諸如可以“消除緊張和焦慮”“增加體力”等不科學(xué)的明示或暗示

6）報(bào)個(gè)人、商業(yè)、社會(huì)、體育、性生活或其它方面的成功歸回于飲酒的明或暗示 7）關(guān)于酒類商品的各種評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)、評(píng)名牌、推薦等評(píng)比結(jié)果

8）不符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求、違背社會(huì)良好風(fēng)尚和不科學(xué)不真實(shí)的其他內(nèi)容 發(fā)布限制（低純度不限）1電視每套每日≤10,19-21≤2 2廣播每套每小時(shí)≤2 3報(bào)紙期刊每期≤2不在首版封面 央視招標(biāo)規(guī)定

白酒12家除外只能形象廣告

【食品廣告】

普通、保健、新資源、特殊營(yíng)養(yǎng)

禁止

1食品衛(wèi)生法禁止（無市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)志QS，許可證編號(hào)）2食品和保健品廣告中禁止療效宣傳 [1]含有標(biāo)示產(chǎn)品功效的斷言或者保證 [2]含有使用該產(chǎn)品能夠獲得健康的表述

[3]通過渲染、夸大某種健康狀況或者疾病，或者通過描述某種疾病容易導(dǎo)致的身體危害，使公眾對(duì)自身健康產(chǎn)生擔(dān)憂、恐懼，誤解不滿，廣告宣傳的保健食品會(huì)患某種疾病或者導(dǎo)致身體健康惡化

[4]用公眾難以理解的專業(yè)化術(shù)語，神秘化語言，表示科技含量的語言描述該產(chǎn)品的作用特征和機(jī)理

[5]利用和出現(xiàn)國(guó)家機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)業(yè)型組織的名義和形象，或者以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者的名義、形象為產(chǎn)品功效作證明。4禁含有絕對(duì)化語言，保健食品廣告根據(jù)說明書和標(biāo)簽

保健食品、新資源食品、特殊營(yíng)養(yǎng)食品及其廣告的批準(zhǔn)文號(hào)要在其廣告中同時(shí)發(fā)布。保健食品：廣審（X1）第X2號(hào)，“不能替代藥物”+保健食品的標(biāo)志

【醫(yī)藥廣告】

1藥品2醫(yī)療3醫(yī)療器械 藥品廣告禁止發(fā)布

1麻醉，國(guó)際公約管制精神藥品 2衛(wèi)政部未批準(zhǔn)（含試生產(chǎn)）3衛(wèi)政部禁藥

4醫(yī)療單位配置制劑

處方藥：憑職業(yè)醫(yī)師助理師處方 處方藥限制：

1醫(yī)藥專刊發(fā)布，大眾媒介公眾對(duì)象不可

2忠告語“本廣告僅供醫(yī)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”

3要，藥名稱=商標(biāo),企業(yè)，醫(yī)藥刊物外禁用該商標(biāo)企業(yè)名，禁冠名 非處方藥規(guī)定

1通用名;忠告語;廣告、生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào);生產(chǎn)or經(jīng)營(yíng)企業(yè) 2OTC 3不單獨(dú)出現(xiàn)咨詢熱線內(nèi)容

4生產(chǎn)文號(hào)：國(guó)藥準(zhǔn)（試）字1字母8數(shù)字 5廣告文號(hào)X 腰廣審(X1)第(8數(shù))號(hào) 6忠告語“請(qǐng)?jiān)卺t(yī)生指導(dǎo)下使用” 進(jìn)口藥品

境內(nèi)發(fā)布，所在地衛(wèi)政部審批 藥品廣告的限制性規(guī)定

1絕對(duì)化的語言（6條）

[1]違反科學(xué)規(guī)律、表明或暗示包治百病的； [2]有“療效最佳”“根治”等斷言或隱含保證的 [3]有“最高技術(shù)”“最進(jìn)步制法”等斷言的 [4]含“無效退款”“保險(xiǎn)公司保證”等保證內(nèi)容 [5]含“家庭必備”等類似的內(nèi)容

[6]含“安全無毒副作用”“純天然”等內(nèi)容 2其他限制性規(guī)定 [1]說明治愈率或有效率

[2]利用醫(yī)藥科技單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內(nèi)容的 [3]不得直接或間接慫恿 3特殊功能的藥品廣告 [1]不能在黃金時(shí)間段播出 [2]涉及改善和增強(qiáng)性功能??

2、醫(yī)療廣告 禁止出現(xiàn)內(nèi)容

1醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得以內(nèi)部科室名義發(fā)布廣告

2下列疾病禁止發(fā)布醫(yī)療廣告：性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥、乙型肝炎、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡??3禁止出現(xiàn)與藥品有關(guān)的內(nèi)容

4禁止利用新聞形式，醫(yī)療咨詢服務(wù)類專題節(jié)目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)：出現(xiàn)了有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等醫(yī)療廣告的內(nèi)容。在同一時(shí)間或同一版面、同一時(shí)間段發(fā)布的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告。

醫(yī)療器械廣告禁止

1治愈率、患者、專家、絕對(duì)性表達(dá)、兒童，與上共通 2限制：不得含有直接顯示病癥和病理的畫面

廣告法律責(zé)任構(gòu)成

1行為2損害3因果4主觀（應(yīng)掌握法律專業(yè)知識(shí)智力因履行檢查義務(wù)）—同時(shí)具備

行政責(zé)任/處罰：國(guó)家名義強(qiáng)制手段，針對(duì)所有違法廣告

種類：1停播2公開更正3批評(píng)4收非法所得5罰款6停業(yè)7吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照廣告許可證 對(duì)象1虛假2反一般準(zhǔn)則3證明違規(guī)4經(jīng)營(yíng)違規(guī)5特殊類別違規(guī) 特殊類型

1壟斷不正當(dāng)2語言文字違法：繁體簡(jiǎn)化，印刷，其他

民事責(zé)任：消費(fèi)者權(quán)益受損

類型：1同/違約則責(zé)任2侵權(quán)責(zé)任

承擔(dān)方式1停止侵害2排除妨礙3除危險(xiǎn)4返還財(cái)產(chǎn)5恢復(fù)原狀6修理、重作、更換7賠償損失8支付違約金9消除影響、恢復(fù)名譽(yù)10禮道歉

特別規(guī)定1損害未成年人殘疾人2假冒專利3貶低其他4擅自以他人名義形象5其他侵權(quán) 刑事責(zé)任，經(jīng)濟(jì)犯罪案

1違法所得10萬以上 2直接損失50萬以上

3虛假剛搞行政處罰2次以上繼續(xù)虛假、待定主體：監(jiān)管審查機(jī)關(guān)失職濫用舞弊，構(gòu)成

國(guó)外法規(guī)

1906美《食品和藥物法》 1907英《廣告法》 1911美《普令泰因克法案》 1913美《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)發(fā)》 國(guó)外法規(guī)管理特點(diǎn)

1行業(yè)自律為主，政府社會(huì)監(jiān)督為輔，司法制裁保障 英國(guó)：廣告標(biāo)準(zhǔn)局ASA 美國(guó)：全國(guó)廣告審查理事會(huì)NARC=NRD+NARB 2政府監(jiān)管體系完備具體

美國(guó)1聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)2食品藥品管理局3聯(lián)邦通訊委員會(huì) 3措施嚴(yán)厲 1立體訴訟制

2合理人標(biāo)準(zhǔn)的最一般層次 3處罰數(shù)額巨大

特殊類別管理

1兒童：1考慮兒童教育知識(shí)水平2禁惡意利用想象3鼓勵(lì)積極4親子關(guān)系 2證人：必須真人真事

一、廣告監(jiān)管體系

我國(guó)監(jiān)管特征：

1、行政監(jiān)管為主，司法刑事制裁為保障，行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督為鋪

2、監(jiān)督職能分散，工商行政是法定的管理機(jī)關(guān)，但是具體的監(jiān)管往往牽涉到很多相關(guān)的職能部門。（香港廉政公署是統(tǒng)一的）

3、行政監(jiān)管同時(shí)承擔(dān)行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)和規(guī)劃的職責(zé)。

例：戶外廣告的管理涉及的部門：

①國(guó)土資源局 ②城建規(guī)劃局 ③城管部門 ④交通部門 ⑤相關(guān)的行業(yè)管理部門

二、1、工商行政管理部門 《廣告法》：縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，包括：國(guó)家工商行政管理總局；省級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)；地市級(jí)工商～；縣級(jí)～。

2、工商行政監(jiān)管的職能

1）起草、制定法規(guī)和負(fù)責(zé)法規(guī)解釋； 2）廣告經(jīng)營(yíng)登記； 3）廣告監(jiān)督管理；

4）接受違法廣告投訴、查處和復(fù)議廣告違法案件； 5）廣告監(jiān)督管理；

6）指導(dǎo)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

2、行業(yè)監(jiān)管體系——中國(guó)廣告協(xié)會(huì)

1）、雙重身份：①民政部門批準(zhǔn)的具有社團(tuán)法人資格的廣告行業(yè)組織；②其中事機(jī)構(gòu)是國(guó)家工商行政管理局的直屬事業(yè)單位。

2）、職責(zé)：①協(xié)調(diào)政府進(jìn)行行業(yè)管理，并接受廣告投訴，向政廳提出處理意見；②開展中國(guó)廣告企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定工作③

3、社會(huì)監(jiān)督體系（3.15）①以媒體為主的輿論監(jiān)督體系 ②消費(fèi)者協(xié)會(huì)

三、我國(guó)廣告監(jiān)管中的基本問題

1、處罰力度過輕①違法發(fā)布藥品廣告，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以三萬元以下?（美國(guó)就處罰很大）

2、行政監(jiān)管妨礙司法介入：行政監(jiān)督以行政處罰為核心，在執(zhí)行過程中有可能??

3、社會(huì)監(jiān)管機(jī)制缺乏相應(yīng)的信用機(jī)制配合：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信用社會(huì)，社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)往往建立在信用評(píng)估體系之上。因此公眾輿論作為一個(gè)信用評(píng)價(jià)的行為，具有強(qiáng)大的監(jiān)管力量，提高了違法行為的社會(huì)成本。

廣告的準(zhǔn)入制度

一、廣告法規(guī)的監(jiān)管對(duì)象

1）廣告主：廣告活動(dòng)的發(fā)起者與廣告費(fèi)用的支付者

2）廣告經(jīng)營(yíng)者：受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人

3）廣告發(fā)布者：為廣告主或廣告祝委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或其他組織 廣告主的準(zhǔn)入資格：法人、企業(yè)、事業(yè)單位、社團(tuán)團(tuán)體；法人的條件：依法成立；有必要的財(cái)產(chǎn)或者經(jīng)費(fèi)； 有自己的名稱、組織機(jī)構(gòu)和場(chǎng)所； 能夠獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任。不具有法人資格的其他經(jīng)濟(jì)組織、民營(yíng)企業(yè)或其他組織：自然人：在自然狀態(tài)下出生的人；

廣告主的基本義務(wù)：提供證明廣告符合法律規(guī)定要求的材料、義務(wù)。廣告主的廣告宣傳內(nèi)容必須在其經(jīng)營(yíng)范圍或者國(guó)家許可的范圍，不得利用廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

外資廣告公司準(zhǔn)入

按照2004年國(guó)家工商總局和商務(wù)部發(fā)布的《外資投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》，從2005年12月10日起，外資將被允許設(shè)立獨(dú)資廣告子公司。

1、廣告公司的準(zhǔn)入：

辦理廣告經(jīng)營(yíng)登記（第七條：申請(qǐng)《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》應(yīng)該具備以下條件）1）具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段； 2）設(shè)有專門的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)

3）有廣告經(jīng)營(yíng)設(shè)備和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所

4）有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查員

廣告經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)當(dāng)將《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》正本置放在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所醒目位置。

3、廣告發(fā)布者的準(zhǔn)入

廣告發(fā)布者必須是經(jīng)依法核準(zhǔn)登記，從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的法人或人或其他經(jīng)濟(jì)組織，個(gè) 人不允許從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。

新聞媒介：具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或者組織

新聞媒介從事廣告發(fā)布的要求： 1）應(yīng)當(dāng)有專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu) 2）嚴(yán)禁非廣告部門從事廣告業(yè)務(wù) 3）內(nèi)部報(bào)刊準(zhǔn)印“內(nèi)部發(fā)行”等出版物不得經(jīng)營(yíng)廣告 4）廣告發(fā)布者查驗(yàn)廣告證明文件、核實(shí)廣告內(nèi)容的義務(wù) 5）大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告 6）大眾媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記

1、廣告內(nèi)容必須真實(shí)：廣告所介紹的商品和服務(wù)是真實(shí)、客觀的。科學(xué)依據(jù)的法律界定

1）廣告內(nèi)容所涉及的觀點(diǎn)、方法具有科學(xué)依據(jù)

2）廣告中的專業(yè)性內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過規(guī)定程序的科學(xué)鑒定、審定

3）廣告中的專業(yè)理論、觀點(diǎn)、斷言等，或?yàn)榭茖W(xué)鑒定，或?yàn)閷W(xué)術(shù)理論的共識(shí)，否則不可使用

4）廣告中使用的術(shù)語、產(chǎn)品或分名稱，應(yīng)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

5）廣告內(nèi)容不應(yīng)該使普遍消費(fèi)者由于缺少專門知識(shí)而產(chǎn)生誤解和錯(cuò)覺。廣告所涉及的精神利益

1）精神利益是指廣告宣傳中所涉及的由商品所派生出來的精神利益 2）在對(duì)精神利益的創(chuàng)意和表現(xiàn)中，應(yīng)該遵循合理的原理

2、廣告必須合法

1）廣告嚴(yán)禁含有下列內(nèi)容：中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌 2）廣告嚴(yán)禁使用國(guó)家機(jī)關(guān)和工作人員的名義

3）不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語（允許使用最高級(jí)的情況：本企業(yè)系的最佳品種；僅作為產(chǎn)品使用合法的提示；表達(dá)企業(yè)的努力方向）

4）不得妨礙社會(huì)安定和危害人身安全，財(cái)產(chǎn)安全、損害社會(huì)公共利益 5）不得妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚

第三篇：廣告媒體法規(guī)與倫理

我國(guó)廣告監(jiān)管的特征：

1、行政監(jiān)管為主，司法刑事制裁為保障，行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督為輔。

2、監(jiān)管職能分散，工商行政是法定的管理機(jī)關(guān)，但是具體的監(jiān)管往往牽涉到很多相關(guān)的職能部門。

3、行政監(jiān)管同時(shí)承擔(dān)行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)和規(guī)劃的職責(zé)。

戶外廣告的管理涉及的部門 國(guó)土資源局 城建規(guī)劃局 城管部門 交通部門

相關(guān)的行業(yè)管理部門

工商行政監(jiān)管的職能

1）、起草、制定法規(guī)和負(fù)責(zé)法規(guī)解釋 2）、廣告經(jīng)營(yíng)登記 3）、廣告監(jiān)督管理

4）接受違法廣告投訴、查處和復(fù)議廣告違法案件 5）廣告管理的指導(dǎo)和協(xié)調(diào) 6）指導(dǎo)廣告行業(yè)的健康發(fā)展

廣告違法案件，一般由案發(fā)地工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)查處（案發(fā)地指違法廣告發(fā)布地或違法廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生地）。案發(fā)地設(shè)有兩級(jí)以上工商行政管理機(jī)關(guān)的，下級(jí)機(jī)關(guān)可以查處上級(jí)機(jī)關(guān)審批管理的廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者及其他違法當(dāng)事人，但應(yīng)當(dāng)將立案情況及時(shí)向?qū)Ξ?dāng)事人實(shí)行審批管理的上級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)告。

廣告違法案件當(dāng)事人不在同一地區(qū)，案發(fā)地的工商行政管理機(jī)關(guān)查處有困難的，可以使用《廣告案件查處意見書》，通知有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及其他違法當(dāng)事人所在地的工商行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行查處。違法當(dāng)事人所在地的工商行政管理機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者在其他地區(qū)發(fā)布違法廣告的，也可以使用《廣告案件查處意見書》，通知案發(fā)地工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告發(fā)布者進(jìn)行查處。

1、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的雙重身份：

民政部門批準(zhǔn)的具有社團(tuán)法人資格的廣告行業(yè)組織 其辦事機(jī)構(gòu)是國(guó)家工商行政管理局的直屬事業(yè)單位。

2、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的監(jiān)管職責(zé)：

協(xié)調(diào)政府進(jìn)行行業(yè)管理，并接受廣告投訴，向政府提出處理意見。開展中國(guó)廣告企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定工作。評(píng)定廣告專業(yè)技術(shù)資格。

美國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管權(quán)限（行業(yè)自律---司法）

全國(guó)廣告審查委員會(huì)：負(fù)責(zé)仲裁經(jīng)過全國(guó)廣告部調(diào)查和調(diào)解上訴的案件。如廣告主對(duì)作出裁決不服，則案件移交有關(guān)政府機(jī)構(gòu)處理。

營(yíng)業(yè)質(zhì)量促進(jìn)局：負(fù)責(zé)監(jiān)察廣告、受理消費(fèi)者和企業(yè)的申訴。如果經(jīng)過調(diào)查后，認(rèn)定廣告存在類似的問題，通知廣告主改正。如調(diào)解無效，再移交政府管理機(jī)構(gòu)處理。行業(yè)協(xié)會(huì)組織：禁止會(huì)員制作不公正的，影響社會(huì)風(fēng)尚的廣告。對(duì)違反章程的會(huì)員，協(xié)會(huì)有權(quán)采取處罰措施，直至取消會(huì)員資格。

4A

American Association of Advertising Agencies.我國(guó)廣告監(jiān)管中的基本問題 1 處罰力度過輕

違法發(fā)布藥品廣告，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款。

篡改經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容進(jìn)行虛假宣傳的，撤銷廣告所涉及的藥品品種的所有廣告文號(hào)，并在一年內(nèi)不受理該藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)申請(qǐng).經(jīng)調(diào)查后,發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重違法行為的,將暫停廣告業(yè)務(wù),但暫停期限不超過六個(gè)月.2行政監(jiān)管妨礙司法介入

行政監(jiān)督以行政處罰為核心,在執(zhí)行過程中,有可能產(chǎn)生以行政處罰來替代司法手段的后果,降低了違法廣告的相關(guān)人員所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任.3社會(huì)監(jiān)管機(jī)制缺乏相應(yīng)的信用機(jī)制配合

現(xiàn)代社會(huì)往往是信用社會(huì),社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)往往建立在信用評(píng)估體系之上.因此,公眾輿論作為一個(gè)信用評(píng)價(jià)行為,具有強(qiáng)大的監(jiān)管力量，提高了違法行為的社會(huì)成本。

中國(guó)廣告行業(yè)社會(huì)監(jiān)管力度的缺乏即在于缺乏完善的有效的信用機(jī)制,致使公眾輿論無法轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的懲戒行為.降低了違法行為的社會(huì)成本。

美國(guó)廣告行業(yè)的監(jiān)管體制

政府監(jiān)管機(jī)構(gòu):美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)

一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發(fā)布者馬上停播，并責(zé)其發(fā)布更正廣告。如果廣告發(fā)布者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告發(fā)布者的全部資產(chǎn)，以備將來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告發(fā)布者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償、甚至牢獄之災(zāi)。

廣告主的準(zhǔn)入資格

企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等法人：

不具法人資格的其他經(jīng)濟(jì)組織：民營(yíng)企業(yè)或其他組織 自然人：在自然狀態(tài)下出生的人 法人的條件：

依法成立,有必要的財(cái)產(chǎn)或者經(jīng)費(fèi),有自己的名稱、組織機(jī)構(gòu)和場(chǎng)所,能夠獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任。

廣告主的基本義務(wù)

提供證明廣告符合法律規(guī)定要求的材料的義務(wù)。

廣告主的廣告宣傳內(nèi)容必須在其經(jīng)營(yíng)范圍或者國(guó)家許可的范圍。不得利用廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

廣告經(jīng)營(yíng)者的準(zhǔn)入制度

本法所稱廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。包括專營(yíng)、兼營(yíng)、個(gè)體、外資等形式.廣告代理：接受廣告主或廣告發(fā)布者委托從事的廣告市場(chǎng)調(diào)查，廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒介安排等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

申請(qǐng)《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》應(yīng)當(dāng)具備以下條件：一）具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段；

（二）設(shè)有專門的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)；

（三）有廣告經(jīng)營(yíng)設(shè)備和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所；四）有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查員。

廣告發(fā)布者的準(zhǔn)入

廣告發(fā)布者必須是經(jīng)依法核準(zhǔn)登記，從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織，個(gè)人不允許從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。新聞媒介

具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或者組織。

新聞媒介從事廣告發(fā)布的要求

1、應(yīng)當(dāng)有專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。

2、嚴(yán)禁非廣告部門從事廣告業(yè)務(wù)。

3、“內(nèi)部報(bào)刊準(zhǔn)印證”“內(nèi)部發(fā)行”等出版物不得經(jīng)營(yíng)廣告。

4、廣告發(fā)布者查驗(yàn)廣告證明文件、核實(shí)廣告內(nèi)容的義務(wù)。

5、大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告。

6、大眾媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記。

電視媒體的廣告播出限制 不得在播出新聞時(shí)插播字幕廣告

電視廣告的播出比例，不得超過節(jié)目總量的20% 19：00-21：00，這一時(shí)段每小時(shí)廣告播出總量不得超過節(jié)目總量的15% 這一時(shí)段之外，電視劇集可插播一次廣告，時(shí)間不得超過2。5分鐘

轉(zhuǎn)播廣播電視節(jié)目時(shí)，不得自行插播廣告，不得隨意切換原廣告，不得以游動(dòng)字幕，疊加字幕形式播放廣告。

廣告內(nèi)容的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)

1、廣告內(nèi)容必須真實(shí)

廣告所介紹的商品和服務(wù)是真實(shí)、客觀存在的。廣告內(nèi)容能夠被科學(xué)的依據(jù)所證實(shí)。

廣告中使用的藝術(shù)夸張，應(yīng)該能夠被公眾接收和識(shí)別，不得使人產(chǎn)生誤解。

科學(xué)依據(jù)的法律界定：

1、廣告內(nèi)容所涉及的觀點(diǎn)、方法具有科學(xué)依據(jù)

2、廣告中的專業(yè)性內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過規(guī)定程序的科學(xué)鑒定、審定

3、廣告中的專業(yè)理論、觀點(diǎn)斷言等，或?yàn)榭茖W(xué)鑒定，或?yàn)閷W(xué)術(shù)理論的共識(shí)，否則不可使用。

4、廣告中使用的術(shù)語、產(chǎn)品成分名稱，應(yīng)符合我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

5、廣告內(nèi)容不應(yīng)使普通消費(fèi)者由于缺少專門知識(shí)而產(chǎn)生誤解和錯(cuò)覺。廣告嚴(yán)禁含有下列內(nèi)容

1、中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽，國(guó)歌

2、禁止使用國(guó)家機(jī)關(guān)和工作人員的名義

3、不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語

4、不得妨礙社會(huì)安定和危害人身安全，財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益。

5、妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚

6、含有淫穢，迷信，恐怖、暴力、丑惡等內(nèi)容

7、含有民族、宗教、種族、性別歧視的內(nèi)容

8、妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)

9、法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他內(nèi)容。

凡下列情況的房地產(chǎn)，不得發(fā)布廣告：

（一）在未經(jīng)依法取得國(guó)有土地使用權(quán)的土地上開發(fā)建設(shè)的；

（二）在未經(jīng)國(guó)家征用的集體所有的土地上建設(shè)的；

（三）司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的；

（四）預(yù)售房地產(chǎn)，但未取得該項(xiàng)目預(yù)售許可證的；

（五）權(quán)屬有爭(zhēng)議的；

（六）違反國(guó)家有關(guān)規(guī)定建設(shè)的；

（七）不符合工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)驗(yàn)收不合格的；

（八）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

煙草類廣告的規(guī)范

其他商品、服務(wù)的商標(biāo)名稱及服務(wù)項(xiàng)目名稱與煙草制品商標(biāo)名稱相同的，該商品、服務(wù)的廣告，必須以易于辨認(rèn)的方式，明確表示商品名稱、服務(wù)種類，并不得含有該商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示。將煙草產(chǎn)品的宣傳符號(hào)及其元素進(jìn)行分拆，使其部分的出現(xiàn)在廣告中，以避免對(duì)煙草廣告的限制。將煙草的品牌名稱向其他商業(yè)領(lǐng)域延伸。

煙草廣告的發(fā)布限制

禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。

在國(guó)家禁上范圍以外的媒介或者場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)或者其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。煙草經(jīng)營(yíng)者或者其被委托人直接向商業(yè)、服務(wù)業(yè)的銷售點(diǎn)和居民住所發(fā)送廣告品，須經(jīng)所在地縣級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。

在各類臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，凡利用煙草經(jīng)營(yíng)者名稱、煙草制品商標(biāo)為活動(dòng)冠名、冠杯的，不得通過廣播、電視、電影、報(bào)紙、期刊發(fā)布帶有冠名、冠杯內(nèi)容的賽事、演出等廣告。

煙草廣告中不得有下列情形：(一)吸煙形象；(二)未成年人形象；(三)鼓勵(lì)、慫恿吸煙的；

(四)表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的；(五)其他違反國(guó)家廣告管理規(guī)定的。酒類廣告中不得出現(xiàn)以下內(nèi)容：

(一)鼓動(dòng)、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒.(二)飲酒的動(dòng)作(三)未成年人的形象

(四)表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等具有潛在危險(xiǎn)的活動(dòng)；(五)諸如可以“消除緊張和焦慮”、“增加體力”等不科學(xué)的明示或者暗示；(六)把個(gè)人、商業(yè)、社會(huì)、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示；(七)關(guān)于酒類商品的各種評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)、評(píng)名牌、推薦等評(píng)比結(jié)果；(八)不符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，違背社會(huì)良好風(fēng)尚和不科學(xué)、不真實(shí)的其他內(nèi)容。

大眾傳播媒介發(fā)布酒類廣告，不得違反下列規(guī)定：

(一)電視：每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類廣告，在特殊時(shí)段(19:00—21:00)不超過二條，普通時(shí)段每日不超過十條；

(二)廣播：每套節(jié)目每小時(shí)發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條；

(三)報(bào)紙、期刊：每期發(fā)布的酒類廣告，不得超過二條，并不得在報(bào)紙第一版、期刊封面發(fā)布。

藥品廣告的其他限制性規(guī)定

(一)有淫穢、迷信、荒誕語言、文字、畫面的；

(二)貶低同類產(chǎn)品或與其他藥品進(jìn)行功效和安全性對(duì)比評(píng)價(jià)的；

(三)違反科學(xué)規(guī)律，表明或暗示包治百病的；

(四)有“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預(yù)防”、“完全無副作用”等斷言或隱含保證的；

(五)有“最高技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“最進(jìn)步制法”、“藥之王”等斷言的；

(六)說明治愈率或有效率的；

(七)利用醫(yī)藥科技單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內(nèi)容的；(八)專用于治療性功能障礙的；

(九)標(biāo)明獲獎(jiǎng)內(nèi)容的。

化妝品廣告限制

（一）化妝品名稱、制法、成份、效用或者性能有虛假夸大的；

（二）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；

（三）宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術(shù)語的；

（四）有貶低同類產(chǎn)品內(nèi)容的；

（五）使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對(duì)化語言的；

（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的；

（七）違反其它法律、法規(guī)規(guī)定的。

廣告法律責(zé)任的構(gòu)成要件 a、要有廣告違法或違約行為

b、要有因廣告違法行為、違約行為造成的損害事實(shí) c、廣告違法行為，違約行為與損害事實(shí)之間有因果關(guān)系 d、廣告違法違約行為者主觀上有過錯(cuò)

行政處罰的種類

（一）停止發(fā)布廣告；

（二）責(zé)令公開更正；

（三）通報(bào)批評(píng)；

（四）沒收非法所得；

（五）罰款；一般不單獨(dú)使用

（六）停業(yè)整頓；

（七）吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照或者廣告經(jīng)營(yíng)許可證。

廣告違法中關(guān)于民事責(zé)任的特別規(guī)定（1）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。（2）假冒他人專利的。

（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的。（4）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。

第四篇：廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)

2011廣告師-廣告策劃復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1.按照廣告策劃的流程，收集廣告策劃的相關(guān)資料和信息，完成廣告策劃前期準(zhǔn)備。

2.綜合分析市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、廣告等方面的信息，結(jié)合廣告效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，確定廣告策略。

3.依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定廣告目標(biāo)，確定廣告定位并編制廣告預(yù)算。

4.分析確定廣告的訴求策略，根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略。

5.分析確定廣告媒介組合與投放策略，根據(jù)廣告預(yù)算，編制媒介方案。

6.綜合運(yùn)用品牌形象及CIS的相關(guān)知識(shí)，制定品牌形象策劃方案。

7.單獨(dú)或綜合運(yùn)用零售促銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷和贊助營(yíng)銷等多種形式，制定促銷與活動(dòng)策劃方案。

8.掌握企業(yè)公關(guān)和危機(jī)公關(guān)的特征與基本方法，制定配套的顧客公關(guān)、媒介公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等公關(guān)策略及方案。

9.按照會(huì)展策劃與操作流程，制定企業(yè)的會(huì)展策略及方案。

10.依照相應(yīng)的原則和技巧撰寫廣告策劃書，并進(jìn)行廣告策劃提案。

廣告提案

即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。

廣告提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。

廣告提案的準(zhǔn)備工作

1.與客戶的前期溝通 在其余準(zhǔn)備工作全面展開之前，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、議題、雙方參與人員等等。

2.執(zhí)行排期 明確提案的時(shí)間、地點(diǎn)等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn)

3.提案會(huì)演示 在提案中要想時(shí)刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因?yàn)橹挥姓Z言能觸動(dòng)情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會(huì)演示必須配合提案文本來設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變成了看圖說話，那將是一場(chǎng)災(zāi)難。

4.提案文本資料 提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會(huì)在提案時(shí)，不時(shí)注意手中的文本而非專注于提案者。綱要需盡可能簡(jiǎn)潔明了，能引起客戶的興致，進(jìn)而仔細(xì)傾聽提案者的說明。當(dāng)然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對(duì)細(xì)節(jié)有深入的了解。

5.提案設(shè)備及提案 現(xiàn)場(chǎng)布臵、提案現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、周圍的環(huán)境等對(duì)提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時(shí)間的流逝。

6.提案會(huì)服務(wù) 考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會(huì)帶來好處。提案時(shí)客戶若受到良好的服務(wù)，會(huì)愉快并感覺輕松。同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。

4A廣告提案：(1)廣告主的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營(yíng)銷組合的重要因素，直接為廣告主的場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。(2)廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無目的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。(3)廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策劃。

(4)廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營(yíng)銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費(fèi)者、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所構(gòu)成的市場(chǎng)的全貌。

(5)廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。

(6)廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。

(7)廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。

(8)進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化，就是廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。

廣告策劃的定義

策劃是通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)(情報(bào)或資料)和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營(yíng)銷,廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估。

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國(guó)最早實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。1986年，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱總體廣告策劃。

一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測(cè)定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場(chǎng)。

廣告策劃流程

〃市場(chǎng)調(diào)查〃發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求〃根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)〃促銷〃觀察消費(fèi)者反映〃信息反饋

〃產(chǎn)品革新或進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

廣告提案的幾種類型.策略提案 策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。.創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動(dòng)人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。.廣告實(shí)施計(jì)劃提案 廣告實(shí)施計(jì)劃提案在時(shí)間、空間上對(duì)客戶的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實(shí)施計(jì)劃提案成敗的關(guān)鍵。

廣告策劃的類型

廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告(商業(yè)廣告)和非贏利性廣告兩種類型。

因?yàn)閺V告公司承接的廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為：

一、廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃

二、為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃

三、針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃

現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。

2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。

3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。廣告策劃的概念與必然性廣告策劃的概念

我國(guó)引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

廣告策劃包括兩種：?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃。

廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。

廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

2、廣告策劃是廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物

3、廣告策劃是我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)范化的重要內(nèi)容

4、廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求

第五篇：新聞倫理與法規(guī)知識(shí)點(diǎn)

新聞倫理與法規(guī)知識(shí)點(diǎn)

第一章

新聞傳播法規(guī)，即廣義的新聞傳播法，是指由國(guó)家制定并由國(guó)家強(qiáng)制力保證其實(shí)施的、體現(xiàn)這一國(guó)家的統(tǒng)治階級(jí)意志的、用于調(diào)整人們?cè)谛侣剛鞑セ顒?dòng)中所產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱，包括《憲法》的有關(guān)規(guī)定、有關(guān)法律、有關(guān)行政法規(guī)與規(guī)章等各種法律規(guī)范性文件。

狹義的新聞傳播法，是指專門適用于新聞傳播活動(dòng)的一部法律。在我國(guó)，近十幾年來新聞界內(nèi)外呼吁早日出臺(tái)的新聞法，是指從狹義上理解的新聞傳播法，即一部由國(guó)家制定的、調(diào)整與規(guī)范新聞傳播活動(dòng)的法律。新聞傳播法規(guī)的淵源，即新聞傳播法規(guī)的各種表現(xiàn)形式，主要有法律、判例、習(xí)慣和條約等。

在我國(guó)，新聞傳播法規(guī)的淵源，主要包括憲法、法律、行政法規(guī)、行政規(guī)章、地方性法規(guī)與規(guī)章、特別行政區(qū)的法律與法規(guī)、法律解釋、國(guó)際條約與協(xié)定等。

具體而言，主要有以下四種：一是憲法。憲法是由最高國(guó)家權(quán)利機(jī)關(guān)全國(guó)人民代表大會(huì)制定的國(guó)家根本大法，具有最高的法律地位和法律效力?！稇椃ā穼?duì)新聞事業(yè)所作的原則性的規(guī)定，是新聞法規(guī)的主要淵源和新聞立法的法律依據(jù)。二是法律。法律由全國(guó)人民代表大會(huì)及其常委會(huì)制定，其法律地位與法律效力僅次于憲法。在我國(guó)，現(xiàn)行《刑法》、《民法通則》等為數(shù)不少的法律中都含有與新聞傳播活動(dòng)直接或間接有關(guān)的規(guī)定。三是行政法規(guī)。行政法規(guī)由國(guó)務(wù)院制定與批準(zhǔn)，稱為條例、實(shí)施細(xì)則等。在我國(guó)，有關(guān)新聞傳播活動(dòng)的法律規(guī)范性文件，大部分是行政法規(guī)，如1997年1月發(fā)布、2001年修訂后重新發(fā)布的《出版管理?xiàng)l例》、1997年8月發(fā)布的《廣播電視管理?xiàng)l例》等。四是行政規(guī)章。行政規(guī)章由國(guó)務(wù)院各部、委以及其他直屬機(jī)構(gòu)制定，稱為規(guī)定、命令等，如國(guó)家新聞出版總署制定的《報(bào)紙出版管理規(guī)定》、國(guó)家廣播電影電視總局制定的《廣播電視廣告播出管理辦法》、國(guó)務(wù)院新聞辦和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等。新聞傳播法制，是指新聞傳播法的規(guī)范化與制度化。

新聞傳播法制的定義，就是掌握著國(guó)家政權(quán)的社會(huì)集團(tuán)將本集團(tuán)的意志以國(guó)家意志的形式出現(xiàn)、通過國(guó)家機(jī)關(guān)制定的調(diào)節(jié)新聞傳播活動(dòng)中各種關(guān)系的法律與制度的總和。

新聞傳播法律關(guān)系的特點(diǎn)J，一是國(guó)家意志的體現(xiàn)。新聞傳播法律關(guān)系是根據(jù)新聞傳播法所建立的關(guān)系，是新聞傳播法在新聞傳播活動(dòng)中的實(shí)現(xiàn)與體現(xiàn)。二是它以法律上的權(quán)利和義務(wù)為內(nèi)容。在法律上，權(quán)利與義務(wù)是統(tǒng)一的，即一方享有權(quán)利必須以另一方履行義務(wù)為前提，一方履行義務(wù)必須有另一方享受權(quán)利為前提。而且，這些權(quán)利與義務(wù)，都是現(xiàn)實(shí)的、具體的。三是由國(guó)家強(qiáng)制力作保障。

在我國(guó)，新聞傳播法律關(guān)系的主體，主要包括以下幾類：一是新聞傳播媒體。它是最重要的新聞傳播法律關(guān)系的主體，具有法人主體的資格。目前，我國(guó)新聞傳播媒體主要有報(bào)刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)以及新近問世的手機(jī)等。二是記者、編輯等新聞傳播從業(yè)者，包括從事新聞傳播行業(yè)中采訪、編輯、管理、印刷、發(fā)行、廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)的所有人員。在法律上，新聞傳播從業(yè)者首先是公民（自然人），享有法律所賦予的公民的民事權(quán)利資格和民事義務(wù)資格。同時(shí)，就其職務(wù)活動(dòng)而言，新聞傳播從業(yè)者受新聞傳播媒體的指派而履行其職務(wù)行為，因而他們?cè)趶氖滦侣剛鞑セ顒?dòng)中享有一定的職務(wù)權(quán)利和職務(wù)義務(wù)，以便于更好地完成職務(wù)行為。三是政府、公民、法人和社會(huì)團(tuán)體、群眾團(tuán)體。

作為新聞傳播法律關(guān)系的主體之一，公民在新聞傳播活動(dòng)中具有三種身份：表達(dá)者、被報(bào)道對(duì)象、普通受眾。新聞傳播法律關(guān)系的客體，是指在新聞傳播活動(dòng)中新聞傳播法律關(guān)系主體的權(quán)利和義務(wù)所指向的對(duì)象，包括物、新聞行為和智力成果三種。我國(guó)新聞傳播法制的基本原則：

（一）言論出版自由的原則；

（二）“兩個(gè)服務(wù)”方向的原則；

（三）國(guó)家發(fā)展與行政管理的原則

我國(guó)新聞傳播法制的基本原則，源自《憲法》中有關(guān)新聞傳播活動(dòng)的原則性規(guī)定，主要有三條：一是言論出版自由的原則；二是“兩個(gè)服務(wù)”方向的原則；三是國(guó)家發(fā)展與行政管理的原則。

古代的新聞信息傳播活動(dòng)首先在歐洲大陸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)職業(yè)，即新聞傳播事業(yè)。《人權(quán)宣言》是人類歷史上第一個(gè)明確規(guī)定言論出版自由的正式法律文件。

依法限制言論出版自由的主要原則有：公共利益原則；事后限制原則；明顯而即刻的危險(xiǎn)原則；等等。

新聞傳播違法行為，是指新聞傳播媒體及其從業(yè)者在主觀過錯(cuò)的支配下實(shí)施的違反法律規(guī)范要求和法定行為模式的危害社會(huì)的行為。

依據(jù)其違反的法律的不同，可以分為新聞傳播刑事違法行為和新聞傳播民事違法行為兩大類。

新聞傳播刑事違法行為，又稱新聞傳播犯罪行為，是指新聞傳播媒體及其從業(yè)者在新聞傳播活動(dòng)中觸犯刑事法律規(guī)范、嚴(yán)重危害社會(huì)的行為。

新聞傳播民事違法行為，是指新聞傳播媒體及其從業(yè)者在新聞傳播活動(dòng)中觸犯民事法律規(guī)范、不履行民事法律義務(wù)、因而必須承擔(dān)相應(yīng)的民事法律責(zé)任的過錯(cuò)行為。

新聞傳播民事違法行為，大部分是新聞傳播侵權(quán)行為，包括新聞傳播侵害名譽(yù)權(quán)、榮譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)、肖像權(quán)、姓名權(quán)、名稱權(quán)以及著作權(quán)等不法行為。

“兩個(gè)服務(wù)”，是指“為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)”，是《憲法》規(guī)定的我國(guó)新聞傳播法制的基本原則之一。為人民服務(wù)，是因?yàn)槿嗣袷俏覀儑?guó)家的主人，新聞傳播事業(yè)只能以廣大人民群眾為自己的服務(wù)對(duì)象，必須把社會(huì)效益放在首位

為社會(huì)主義服務(wù)，是對(duì)我國(guó)新聞傳播事業(yè)的政治性質(zhì)和指導(dǎo)思想的規(guī)定

第二章

在我國(guó)，新聞傳播行政管理包括報(bào)刊管理、廣播電視管理、互聯(lián)網(wǎng)信息管理和新聞?dòng)浾吖芾怼?/p>

報(bào)刊審讀制度是新聞出版行政部門和報(bào)刊主管單位在報(bào)刊出版后，組織有關(guān)人員依法對(duì)報(bào)刊出版質(zhì)量進(jìn)行的審閱和評(píng)定，是報(bào)刊出版事后管理的重要制度。

對(duì)于正在審理中的案件，按照司法程序?qū)嵭羞M(jìn)行式報(bào)道或連續(xù)報(bào)道，不得利用新聞報(bào)道對(duì)司法審判施加輿論影響，以防“媒介審判”

突發(fā)事件，是指突然發(fā)生、造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。

非法出版行為：（1）未經(jīng)批準(zhǔn)擅自出版報(bào)刊（2）假冒報(bào)刊名稱出版（3）轉(zhuǎn)讓刊號(hào)和出版權(quán)（4）盜印報(bào)刊 國(guó)家廣播電影電視總局是主管廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、電影制片廠、電視劇制作單位的審批、建立和撤銷以及網(wǎng)絡(luò)傳播音頻、視頻等工作的國(guó)家行政管理機(jī)關(guān)。

我國(guó)廣播電視節(jié)目管理主要涉及：禁播規(guī)定、審查規(guī)定、限制播放規(guī)定、轉(zhuǎn)播規(guī)定、直播規(guī)定等。

新聞信息，是指時(shí)政類新聞信息，包括有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會(huì)公共事務(wù)的報(bào)道、評(píng)論，以及有關(guān)社會(huì)突發(fā)事件的報(bào)道、評(píng)論?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，包括通過互聯(lián)網(wǎng)登載新聞信息、提供時(shí)政類電子公告服務(wù)和向公眾發(fā)送時(shí)政類通訊信息。電子公告服務(wù)，是指在互聯(lián)網(wǎng)上以電子布告牌、電子白板、電子論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天室、留言板等交互形式為上網(wǎng)用戶提供信息發(fā)布條件的行為。

互聯(lián)網(wǎng)出版，指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經(jīng)過選擇、編輯，登載在互聯(lián)網(wǎng)或者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。

互聯(lián)網(wǎng)出版準(zhǔn)入條件：有確定的出版范圍；有符合法律、法規(guī)規(guī)定的章程；有必要的編輯出版機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員；有適應(yīng)出版業(yè)務(wù)需要的資金、設(shè)備和場(chǎng)所。

視聽節(jié)目（包括影視類音像制品），是指利用攝影機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)和其它視音頻攝制設(shè)備拍攝、錄制的，由可連續(xù)運(yùn)動(dòng)的圖像或可連續(xù)收聽的聲音組成的視音頻節(jié)目。

新聞采編工作人員從業(yè)資格認(rèn)證可分為新聞采編人員資格認(rèn)證和新聞?dòng)浾咦C認(rèn)證。

新聞機(jī)構(gòu)，是指經(jīng)國(guó)家有關(guān)行政部門批準(zhǔn)獲得出版許可證的報(bào)紙和新聞性期刊出版單位以及通訊社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、新聞電影制片廠等具有新聞采編業(yè)務(wù)的單位。

國(guó)家秘密，是關(guān)系到國(guó)家的安全和利益，依照法定程序確定，在一定時(shí)間內(nèi)只限一定范圍的人員知悉的事項(xiàng)。國(guó)家秘密的密級(jí)可分為“絕密”、“機(jī)密”、“秘密”三級(jí)。

我國(guó)法律禁止的傳播破壞社會(huì)秩序的行為包括：①散布謠言；②宣揚(yáng)邪教；③宣揚(yáng)淫穢、色情；④渲染暴力、兇殺。散布謠言是指行為人以制造社會(huì)混亂、擾亂社會(huì)秩序?yàn)槟康?，利用大眾傳播媒介（包括互?lián)網(wǎng)的制作、下載、復(fù)制、發(fā)布、傳播或者以其他方式）散布謠言、謊報(bào)險(xiǎn)情、疫情、警情或者以其他方法故意擾亂公共秩序的行為。淫穢物品，是指具體描繪性行為或者露骨宣揚(yáng)色情的誨淫性的書刊、影片、錄像帶、錄音帶、圖片及其他淫穢物品。構(gòu)成淫穢出版物的要件：①在整體上宣揚(yáng)淫穢行為。不是指一件作品的每一段話、每一個(gè)情節(jié)、每一個(gè)鏡頭都在宣揚(yáng)淫穢內(nèi)容，而是指整個(gè)作品的制作目的、主體、基本格調(diào)和基本傾向是宣揚(yáng)淫穢行為的，誨淫的；②挑動(dòng)人們的性欲。誘導(dǎo)人走向性自由、性犯罪、發(fā)生性錯(cuò)誤、性犯罪、甚至出現(xiàn)性變態(tài)，而不能自拔，足以給普通人造成腐化墮落的影響，尤其是對(duì)生理和精神尚不成熟的未成年人。③沒有藝術(shù)價(jià)值或科學(xué)價(jià)值。

“宣揚(yáng)兇殺暴力”的出版物，是指以有害方式描述兇殺等犯罪活動(dòng)或暴力行為，足以誘發(fā)犯罪，破壞社會(huì)治安的出版物。

名譽(yù)，是社會(huì)或他人對(duì)公民品德、才干、信譽(yù)、功績(jī)、資歷、和身份等方面評(píng)價(jià)的總和。

名譽(yù)權(quán)，就是公民享有應(yīng)該受到社會(huì)公正評(píng)價(jià)的權(quán)利和要求他人不得非法損害這種公正評(píng)價(jià)的權(quán)利。

侮辱，是指新聞報(bào)道、公開出版物以污穢、粗鄙、下流語言文字對(duì)特定人進(jìn)行嘲笑、篾視、辱罵等旨在表達(dá)一種輕蔑、仇視或丑化他人形象的情緒而有貶損人格，降低他人尊嚴(yán)的行為。

誹謗，是指散布虛假事實(shí)，無中生有、無事生非，損害他人名譽(yù)造成新聞嚴(yán)重失實(shí)或基本內(nèi)容失實(shí)的后果。新聞傳播侵害名譽(yù)權(quán)的構(gòu)成要件：行為人實(shí)施了侵犯名譽(yù)權(quán)的行為；行為人傳播的內(nèi)容直接指向受害人；行為人傳播的內(nèi)容確有造成受害人精神損害的事實(shí)；行為人主觀上有過錯(cuò)。

國(guó)際上公認(rèn)的新聞傳播糾紛的三大抗辯理由是內(nèi)容真實(shí)、公正評(píng)論、特許權(quán)。

公正評(píng)論是指新聞傳播媒體在有可靠的事實(shí)來源的情況下，針對(duì)與社會(huì)公共利益有關(guān)的事項(xiàng)進(jìn)行立場(chǎng)公正的、沒有惡意的評(píng)論，即使某些言辭是片面的、偏激的，甚至具有誹謗性，也不應(yīng)該追究法律上的責(zé)任。

特許權(quán)是為了公眾利益或者保護(hù)他人合法權(quán)益，有些特定主體可以作誹謗性的陳述而無須承擔(dān)法律責(zé)任。這種特許權(quán)分絕對(duì)特許權(quán)和有限特許權(quán)。

隱私，指?jìng)€(gè)人生活中不愿為他人知悉的秘密 隱私權(quán)，又稱“寧居權(quán)”，是公民個(gè)人有依照法律規(guī)定保護(hù)自己的隱私不受侵害的權(quán)利。

侵害他人隱私的情形：

1、公布、宣傳他人的隱私。

2、竊取個(gè)人資訊。

3、侵入私生活領(lǐng)域。

4、侵入互聯(lián)網(wǎng)的私生活區(qū)域。

侵害隱私的抗辯原則有：公共利益原則；社會(huì)知名人士和公共興趣原則；政府官員隱私克減原則；公眾知曉、公共場(chǎng)合、公開記錄原則；權(quán)利人同意原則；使之不可辨認(rèn)原則；等等。

公共利益原則，是指凡是與社會(huì)公共利益有關(guān)的事項(xiàng)，或者出于社會(huì)公共利益需要必須公開的事項(xiàng)，不受隱私權(quán)保護(hù)。

肖像，是公民以面部為中心的形態(tài)和神態(tài)的客觀表現(xiàn)形式。

肖像權(quán)，是公民個(gè)人形象通過繪畫、照相、雕刻、錄像、電影等藝術(shù)形式，使公民外貌在物質(zhì)載體上再現(xiàn)的視覺形象。

著作權(quán)也稱版權(quán)，它是指公民、法人或非法人單位基于創(chuàng)作某種作品而享有的署名、發(fā)表、出版、獲取報(bào)酬等權(quán)利。鄰接權(quán)，又叫“傳播者權(quán)”，是指與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)益，是作品傳播者對(duì)其傳播作品過程中所創(chuàng)造的成果所享有的權(quán)利。

司法活動(dòng)與新聞傳播與輿論監(jiān)督雖然都要求追求真實(shí)，但司法活動(dòng)講究獨(dú)立性和程序性，而新聞傳播與輿論監(jiān)督講究公開性和時(shí)效性。

新聞傳播媒體監(jiān)督司法的必要性：

1、滿足公眾知情權(quán)。

2、監(jiān)督公權(quán)力。

3、新聞傳播媒體職責(zé)所在。

4、司法實(shí)踐的需要。

媒介審判，是指新聞傳播媒體在報(bào)道消息，評(píng)論是非時(shí)，超越司法程序，搶先對(duì)涉案人員做出定性、定罪、定刑以及勝訴或敗訴等結(jié)論，造成破壞司法原則的后果。

媒介審判具有兩大負(fù)面影響：

1、褻瀆了法治原則。

2、導(dǎo)致新聞傳播媒體角色錯(cuò)位。

防范“媒介審判”J，就要做到：客觀、真實(shí)，不煽風(fēng)點(diǎn)火，不添油加醋。理性，不偏不倚，忠實(shí)記錄歷史。公正、平衡，給原被告雙方同等說話的機(jī)會(huì)，甚至于給犯罪嫌疑人發(fā)言或?yàn)樽约恨q駁的機(jī)會(huì)。維護(hù)司法尊嚴(yán)，在法治原則下監(jiān)督司法。

第三章

從行政行為主體看，對(duì)新聞傳播機(jī)構(gòu)與媒體實(shí)施行政監(jiān)管的中央機(jī)構(gòu)，主要是國(guó)家新聞出版總署和廣播電影電視管理總局。

實(shí)行批準(zhǔn)登L記制的意義有兩點(diǎn)：一是確保媒體切實(shí)遵循《憲法》及其他法律法規(guī)的規(guī)定，充分發(fā)揮積極的功能；二是便于對(duì)新聞傳播媒體的發(fā)展規(guī)模、總體布局、資源配置進(jìn)行調(diào)整。

外國(guó)常駐新聞機(jī)構(gòu)，是指外國(guó)新聞機(jī)構(gòu)在中國(guó)境內(nèi)設(shè)立、從事新聞采訪報(bào)道業(yè)務(wù)并有一名或一名以上人員的分支機(jī)構(gòu)。外國(guó)新聞機(jī)構(gòu)派駐常駐記者和設(shè)立常駐新聞機(jī)構(gòu)，實(shí)行申請(qǐng)批準(zhǔn)注冊(cè)制。

臺(tái)灣記者來大陸采訪，始于1987年。最先突破臺(tái)灣當(dāng)局禁令，首次公開派遣記者到大陸來采訪的臺(tái)灣新聞機(jī)構(gòu)是《自立晚報(bào)》社

安全播出，是指在廣播電視節(jié)目播出、傳輸過程中的節(jié)目完整、信號(hào)安全和技術(shù)安全。節(jié)目完整是指安全播出責(zé)任單位完整并準(zhǔn)確地播出、傳輸預(yù)定的廣播電視節(jié)目； 信號(hào)安全指承載廣播電視節(jié)目的電、光信號(hào)不間斷、高質(zhì)量； 技術(shù)安全指廣播電視播出、傳輸、覆蓋和廣播電視設(shè)施安全。傳播設(shè)施主要包括節(jié)目發(fā)射、接受設(shè)施和節(jié)目傳送設(shè)施兩大類。

記者站是新聞機(jī)構(gòu)根據(jù)新聞采訪業(yè)務(wù)的需要，在其登記地以外地區(qū)設(shè)立的從事采訪、組稿、通聯(lián)等新聞業(yè)務(wù)的派出機(jī)構(gòu)。

設(shè)立記者站的主體是持有報(bào)刊出版許可證、有新聞采編業(yè)務(wù)的報(bào)社和新聞期刊社，出版文摘類或非新聞信息類報(bào)紙的報(bào)社不設(shè)立記者站。

經(jīng)批準(zhǔn)建立的記者站在3個(gè)月內(nèi)仍不公開掛牌開展新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)的，由登記機(jī)關(guān)注銷登記。

記者站的職能只限于專門開展采訪、組稿、通聯(lián)等新聞業(yè)務(wù)，不得進(jìn)行與上述新聞業(yè)務(wù)無關(guān)的其他活動(dòng) 記者證是新聞機(jī)構(gòu)新聞采編人員從事新聞采訪活動(dòng)使用的有效工作身份證件，由新聞出版總署統(tǒng)一編號(hào)并核發(fā)。

第四章

關(guān)于重大政務(wù)新聞的發(fā)布與報(bào)道，自中華人民共和國(guó)成立以來，一直實(shí)行由新華通訊社統(tǒng)一發(fā)布的制度，以確保重大政務(wù)新聞的權(quán)威性、真實(shí)性與準(zhǔn)確性。

設(shè)立新聞發(fā)言人的目的是：加強(qiáng)同外國(guó)駐京記者或臨時(shí)來訪記者的聯(lián)系，向他們提供中國(guó)的情況，闡明中國(guó)的立場(chǎng)和方針、政策，并解答他們提出的問題，以扭轉(zhuǎn)西方媒體多年來丑化、歪曲中國(guó)形象的行為，樹立、維護(hù)社會(huì)主義中國(guó)的形象，增進(jìn)世界人民對(duì)中國(guó)的了解。國(guó)務(wù)院率先設(shè)置新聞發(fā)言人

中國(guó)政府對(duì)外宣傳的最高機(jī)構(gòu)——國(guó)務(wù)院新聞辦公室

關(guān)于新聞發(fā)布會(huì)的類型，常見的主要有以下六種：例行新聞發(fā)布會(huì)、突發(fā)事件新聞發(fā)布會(huì)、重大活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)、宣告性新聞發(fā)布會(huì)、首腦新聞發(fā)布會(huì)和網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)。

例行新聞發(fā)布會(huì)具有定期召開的特性,是新聞發(fā)布經(jīng)常化、規(guī)范化、制度化的體現(xiàn)。

重大活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)是指在重大社會(huì)活動(dòng)之前、之中或結(jié)束后舉行的新聞發(fā)布會(huì)。它的特點(diǎn)是：有充分的準(zhǔn)備和材料,具有宣傳、動(dòng)員的性質(zhì),也有樹立活動(dòng)組織者形象的目的,新聞發(fā)布會(huì)往往和活動(dòng)相配合,活動(dòng)的內(nèi)容也是新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容。

宣告性新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容集中,時(shí)間較短

2000年3月20日,由國(guó)務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn),北京藝百網(wǎng)絡(luò)舉辦了“中國(guó)首次網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)”。審判公開，包括公開開庭，公開舉證、質(zhì)證，公開宣判等程序與內(nèi)容。審判是一項(xiàng)極其嚴(yán)肅的活動(dòng)，庭審既要高度透明，又要嚴(yán)格有序。

司法新聞的采訪與報(bào)道，尤其重要的是，必須尊重司法獨(dú)立，維護(hù)法制尊嚴(yán)。

新聞報(bào)道凌駕于司法之上、干預(yù)和影響司法的行為，被稱為“媒介審判”（trial by media）。

媒介審判”，通常發(fā)生于案件審理過程之中，主要表現(xiàn)是，超越司法程序搶先對(duì)案情作出判斷，對(duì)涉案人員作出定性、定罪、定刑期以及勝訴或敗訴等結(jié)論，其事實(shí)往往是片面的、夸張的以至是失實(shí)的，其語言往往是煽情的，其后果足以影響法庭獨(dú)立審判的輿論氛圍，從而使審判在不同程度上失去了應(yīng)有的公正性。而且，“媒介審判”還直接違反了有關(guān)司法獨(dú)立的法律規(guī)定。

監(jiān)督的前提就是公開，公開本身就意味著監(jiān)督。因此，公開報(bào)道事實(shí)，是新聞?shì)浾摫O(jiān)督的基本方式，是既實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督又避免干預(yù)司法獨(dú)立的立足點(diǎn)。1987年，上海出版的《新聞報(bào)》率先刊登證券行情，每月一次，1990年7月創(chuàng)辦“證券市場(chǎng)專版”，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)定期的證券新聞專版（專欄）。1991年6月10日，上海證券交易所主辦的內(nèi)部專刊《上海證券》創(chuàng)刊，7月1日正式出版，為全國(guó)第一張專業(yè)性的證券類報(bào)紙。

1993年1月2日起，上證所與新華社上海分社聯(lián)合主辦的正式報(bào)紙《上海證券報(bào)》創(chuàng)刊 證券信息的發(fā)布與報(bào)道，要做到如下幾點(diǎn)：一要公開、公平、公正。二要真實(shí)、準(zhǔn)確、完整。

目前，中國(guó)證監(jiān)會(huì)指定的披露上市公司信息的刊物有“七報(bào)一刊”：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)證券報(bào)》、《上海證券報(bào)》、《證券時(shí)報(bào)》、《中國(guó)改革報(bào)》和《證券市場(chǎng)周刊》。在證券新聞、特別是證券評(píng)論中，要反映不同的觀點(diǎn)并力求使這些不同觀點(diǎn)保持平衡，不得片面誘導(dǎo)。西方四大通訊社（指合眾社、美聯(lián)社、路透社、法新社）

各電視頻道每天播出的境外影視劇，不得超過該頻道當(dāng)天影視劇總播出時(shí)間的百分之二十五。

廣告，是客戶利用一定的媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達(dá)到某種特定目的（如推銷商品、介紹服務(wù)事項(xiàng)等）的宣傳方式。

對(duì)廣告來說，報(bào)紙、廣播、電視等新聞媒介是廣告宣傳最有力的載體，是廣告客戶聯(lián)系消費(fèi)者最經(jīng)常利用、最有效果的工具。

報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大媒介，因其受眾多、影響大而成為我國(guó)最重要的廣告發(fā)布媒體。

1979年1月28日，上?！督夥湃?qǐng)?bào)》刊登《上海工藝美術(shù)工業(yè)公司所屬部分工廠產(chǎn)品介紹》，在國(guó)內(nèi)率先恢復(fù)刊登商業(yè)廣告。

翌日，上海電視臺(tái)播出中國(guó)電視史上的第一個(gè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”以及第一部由外商提供的瑞士雷達(dá)表電視廣告片。

在我國(guó)，廣告法制建設(shè)始于20世紀(jì)80年代初。

1982年2月6日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了新中國(guó)第一個(gè)有關(guān)廣告的行政法規(guī)《廣告管理暫行條例》 廣告必須真實(shí)，這是我國(guó)廣告發(fā)布的首要原則。

廣告的真實(shí)性，是提高商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)提供者的商業(yè)信譽(yù)、樹立企業(yè)良好形象的客觀要求。

在廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三者之間的各種關(guān)系中，廣告必須真實(shí)這一基本原則可具體化為公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則。

廣告合法性，是指廣告內(nèi)容和形式都必須在法律允許的范圍內(nèi)，必須符合強(qiáng)制性的法定要求，不得違背社會(huì)秩序和社會(huì)利益的要求。

廣告內(nèi)容的合法性，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是不得對(duì)國(guó)家禁止生產(chǎn)的商品或開展的服務(wù)事項(xiàng)作廣告；二是雖然屬于允許生產(chǎn)的商品或開展的服務(wù)，但國(guó)家禁止作廣告宣傳的，不得在廣告中去宣傳上述商品或服務(wù)；三是廣告內(nèi)容與其所推銷的商品或所介紹的服務(wù)相一致，不得含有虛假的成份；四是廣告內(nèi)容不得含有法律明文禁止使用的表現(xiàn)方式。

廣告形式的合法性，主要表現(xiàn)三個(gè)方面：一是廣告發(fā)布符合法定程序，必須通過合法的媒介或其他法律允許的形式；二是發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，不得采用有償新聞報(bào)道形式作變相廣告；三是廣告形式本身應(yīng)當(dāng)符合法律允許的設(shè)置要求，如戶外廣告不得置于法律、法規(guī)禁止設(shè)置的場(chǎng)合或場(chǎng)所。媒體是廣告發(fā)布的最終出口 我國(guó)廣電廣告經(jīng)營(yíng)管理容易高發(fā)六種違法違紀(jì)行為。這六種行為主要有：一是收受廣告經(jīng)營(yíng)人員、廣告客戶送的錢物；二是以各種方式占有廣告款物，包括將廣告款存入小金庫(kù)或者個(gè)人賬戶，將沖抵廣告款的實(shí)物據(jù)為己有；三是利用職務(wù)之便幫助廣告公司牟利；四是兼職取酬；五是不受監(jiān)督濫用職權(quán)，個(gè)人說了算；六是利用職務(wù)之便，讓親友開辦廣告公司從中謀取私利。

關(guān)于廣告播出的時(shí)限，《廣播電視廣告播出管理辦法》明確要求，今后播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過12分鐘

播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%

第五章

在新聞傳播活動(dòng)中，主要有兩種情況涉及危害國(guó)家安全的問題：一是以言論煽動(dòng)危害國(guó)家安全，二是非法竊取或泄露國(guó)家秘密。

1966年12月，聯(lián)合國(guó)大會(huì)通過了《公民權(quán)利和政治權(quán)利國(guó)際公約》（International Covenant on Civil and Political Rights），并于1976年3月生效。與新聞傳播活動(dòng)有關(guān)的危害國(guó)家安全的罪行，主要是“煽動(dòng)罪”和“泄密罪”。

煽動(dòng)罪是指通過演講、文字乃至廣播電視、書畫等方式公然散布虛假的信息，以蠱惑人們的反常情緒，采取某種不利于社會(huì)和他人的行為罪名。

所謂泄密罪，是指國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員違反保守國(guó)家秘密法的規(guī)定，故意或者過失泄露國(guó)家秘密，情節(jié)嚴(yán)重的行為。公民行使批評(píng)、建議權(quán)的最有效和最直接的手段是通過新聞媒體即借助于輿論監(jiān)督來實(shí)現(xiàn)的。

新聞傳播媒體的輿論監(jiān)督具有影響大、約束力強(qiáng)等特點(diǎn)，是廣大普通公眾實(shí)現(xiàn)對(duì)公權(quán)力進(jìn)行監(jiān)督的重要方式。英國(guó)和加拿大的保密制度都構(gòu)建于19世紀(jì)末，官方信息保密已經(jīng)成為人們的習(xí)慣。英國(guó)的《官方保密法》制定于1889年

保密工作，就是從國(guó)家的安全和利益出發(fā)，將國(guó)家秘密控制在一定的范圍和時(shí)間內(nèi)，防止被非法泄露和利用，使其自身價(jià)值得到充分有效地實(shí)現(xiàn)所采取的一切必要的手段和措施

泄密是指國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員違反保守國(guó)家秘密法的規(guī)定，故意或者過失泄露國(guó)家秘密，情節(jié)嚴(yán)重的行為。新聞出版單位有必要實(shí)行以下四項(xiàng)保密制度：

1、自審與送審相結(jié)合的保密審查制度

2、通過內(nèi)部途徑反映涉及國(guó)家秘密的信息的制度

3、采訪涉及國(guó)家秘密事項(xiàng)的批準(zhǔn)制度

4、新聞發(fā)布制度 新聞泄密行為可分為故意泄密行為和過失泄密行為兩種。

故意泄密行為。是指行為人明知自己的行為會(huì)造成國(guó)家機(jī)密失控、國(guó)家的安全利益受到損失的結(jié)果，卻希望或放任這種結(jié)果發(fā)生的行為。這是一種自覺地有意識(shí)的違反保密法規(guī)的行為，是一種嚴(yán)重的違法行為。

過失泄密行為，是指行為人應(yīng)當(dāng)預(yù)見自己的行為會(huì)造成泄露國(guó)家機(jī)密的后果，卻因思想麻痹、疏忽大意而沒有預(yù)見到，或者雖已預(yù)見而輕信能夠避免，以致發(fā)生這種后果的行為。

在實(shí)踐中，信息公開尤其是政府信息公開與國(guó)家安全之間始終存在著難以調(diào)和的矛盾。

第六章

公共秩序以維護(hù)社會(huì)秩序?yàn)楹诵?，善良風(fēng)俗以維護(hù)社會(huì)倫理為核心。在德國(guó)民法中，與公序良俗相當(dāng)?shù)母拍钍巧屏硷L(fēng)俗； 英美法中，與公序良俗相近的概念稱公共政策；

我國(guó)在法律層面則稱為社會(huì)公德、公共利益、社會(huì)公共利益和社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序

以美國(guó)為例，制裁淫穢出版物品的司法準(zhǔn)則大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：第一階段，“?？肆譁?zhǔn)則”時(shí)期；第二階段，“羅思—梅莫瑞斯準(zhǔn)則”時(shí)期；第三階段，“米勒準(zhǔn)則”時(shí)期。

傳播淫穢物品牟利罪。本罪的主體是一般主體，包括自然人和單位。本罪侵犯客體是社會(huì)管理秩序。

傳播隱晦色情內(nèi)容的法律責(zé)任L：第一，刑事處罰。制作、復(fù)制、出售、出租或者傳播淫書、淫畫、淫穢錄像或者其他淫穢物品，情節(jié)嚴(yán)重，構(gòu)成犯罪行為的，按照現(xiàn)行《刑法》規(guī)定的有關(guān)罪名進(jìn)行處罰。其中與新聞傳播活動(dòng)密切相關(guān)的有如下三項(xiàng)：一是制作、復(fù)制、出版、販賣、傳播淫穢物品牟利罪。二是為他人提供書號(hào)出版淫穢書刊罪。三是傳播淫穢物品罪。第二，治安管理行政處罰。對(duì)于情節(jié)顯著輕微尚不構(gòu)成犯罪的制作、復(fù)制、出售、出租或者傳播淫書、淫畫、淫穢錄像或者其他淫穢物品的，或利用計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)、電話以及其他通訊工具傳播淫穢信息的行為，公安機(jī)關(guān)可根據(jù)《治安管理處罰法》進(jìn)行處罰。第三，文化行政處罰。根據(jù)新聞出版署發(fā)布的《關(guān)于重申嚴(yán)禁淫穢出版物的規(guī)定》，淫穢出版物應(yīng)一律查禁。對(duì)出版、印刷、販賣、出租、窩藏淫穢出版物者，根據(jù)法律規(guī)定，應(yīng)由公安、司法機(jī)關(guān)依法懲處。在公安、司法機(jī)關(guān)懲處之前，可先按本規(guī)定中關(guān)于對(duì)“色情出版物”的處罰內(nèi)容，給予經(jīng)濟(jì)的、行政的處罰。對(duì)于色情出版物，也應(yīng)該根據(jù)有關(guān)行政法規(guī)處理。根據(jù)新聞出版署發(fā)布的《關(guān)于重申嚴(yán)禁淫穢出版物的規(guī)定》，雖不屬于淫穢物品，但是色情內(nèi)容突出，毒害青少年身心健康的，一律不得出版、印刷、販賣、出租、窩藏。

美國(guó)因有1000余個(gè)邪教組織，故被稱為“邪教王國(guó)”。

邪教通常以“超自然能力”招徠信徒；以批判社會(huì)現(xiàn)存問題和拯救人類為口號(hào)吸引信徒；建立封閉的組織控制信徒。邪教組織的特征是：其一，邪教不是宗教、氣功而又常常冒用宗教、氣功的名義。其二，邪教瘋狂進(jìn)行造神活動(dòng)。其三，制造、散布歪理邪說，蠱惑人心，欺騙群眾。其四，發(fā)展、控制信徒，秘密結(jié)社。新聞傳播媒體要注意將邪教從宗教信仰自由中區(qū)分開來，不能假借“宗教自由”之名而行違法之事。網(wǎng)絡(luò)迷信是一種借網(wǎng)絡(luò)媒體傳播鬼神思想、實(shí)施占卜巫術(shù)的行為。

自殺的模仿現(xiàn)象源自對(duì)人的潛意識(shí)的引導(dǎo)，對(duì)于缺乏辨別能力的人，經(jīng)常接受消極信息，有可能變得相應(yīng)消極。自殺率居發(fā)達(dá)國(guó)家首位的日本

最容易引發(fā)模仿性自殺的新聞報(bào)道有以下特征L：詳細(xì)報(bào)道自殺方法；對(duì)自殺而引致的身體傷殘很少提及；忽略了自殺者生前長(zhǎng)期有心理不健康的問題；將引發(fā)自殺的原因簡(jiǎn)單化；自殺者知名度高，社會(huì)影響大；使人誤認(rèn)為自殺會(huì)帶來好處等。

傳播的倫理底線應(yīng)該是尊重生命。

勒納在《傳統(tǒng)社會(huì)的消逝》一文中把傳媒喻為“奇妙的放大器”。

著名傳播學(xué)者施拉姆在《大眾傳播媒體與社會(huì)發(fā)展》一書中也強(qiáng)調(diào)，有效的信息傳播，不但可以加速社會(huì)變革的進(jìn)程，而且可以減緩變革中的困難和痛苦。

美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為，新聞傳播媒體“是一種既可以為善服務(wù)，也可以為惡服務(wù)的強(qiáng)大工具；而總的來說，如果不加適當(dāng)?shù)目刂?，它為惡的可能性更大”?/p>

2005年9月，丹麥最大的日?qǐng)?bào)《日德蘭郵報(bào)》刊登了涉及伊斯蘭教先知穆罕默德的12幅漫畫。在新聞傳播的法律和政策方面，任何煽動(dòng)民族仇視和歧視，破壞民族平等團(tuán)結(jié)的言行都是違法的。

傳媒應(yīng)嚴(yán)格遵循相關(guān)法規(guī)，妥善安排有關(guān)民族事務(wù)、宗教事務(wù)的報(bào)道，慎重處理民族生活習(xí)俗的報(bào)道，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在第一位。

第七章

收集和選擇信息的目的是為了傳播信息。

新聞傳播媒體通過各種不同的信息載體，將各種信息向受眾傳播。

新聞傳播媒體通過信息收集、信息選擇和信息傳播對(duì)受眾的思想產(chǎn)生直接影響。這種影響主要表現(xiàn)為媒體的“議程設(shè)置”功能。

新聞信息是信息時(shí)代最為主要的信息。

信息時(shí)代公民權(quán)利最主要的價(jià)值是知情。知情是享受權(quán)利的前提，知情也是進(jìn)行監(jiān)督的前提。輿論監(jiān)督是指新聞傳播媒體運(yùn)用輿論的獨(dú)特力量，幫助公眾了解政府事務(wù)、社會(huì)事務(wù)和一切涉及公共利益的事務(wù)，并促使其沿著法治和社會(huì)生活共同準(zhǔn)則的方向運(yùn)作的一種社會(huì)行為。輿論監(jiān)督的主體是通過新聞傳播媒體發(fā)表意見的人。輿論監(jiān)督的客體是為我國(guó)法律和法規(guī)所保護(hù)的一切社會(huì)關(guān)系。

輿論監(jiān)督的對(duì)象主要是一切權(quán)力，其重點(diǎn)是權(quán)力組織和決策人物。對(duì)于權(quán)力監(jiān)督主要包括對(duì)決策過程的監(jiān)督和決策效果的監(jiān)督；對(duì)決策人物的監(jiān)督主要表現(xiàn)為對(duì)決策人物產(chǎn)生的監(jiān)督和決策人物產(chǎn)生后對(duì)其行為的監(jiān)督。新中國(guó)的輿論監(jiān)督發(fā)端于建國(guó)之初，而真正形成聲勢(shì)，卻是在十一屆三中全會(huì)以后。

一個(gè)國(guó)家要保證公共權(quán)力尤其是政府權(quán)力的正當(dāng)行使，必須設(shè)置強(qiáng)有力的監(jiān)督機(jī)制，用權(quán)力制約權(quán)力，只有這樣，才能有效的防止權(quán)力的濫用和腐敗的滋生。

在各種監(jiān)督形式之中，輿論監(jiān)督不僅是最有效、最快捷的，而且是最廉價(jià)、最易于操作的。侵權(quán)行為是侵害他人財(cái)產(chǎn)權(quán)和人身權(quán)的行為。

侵權(quán)行為侵害的是包括物權(quán)和人身權(quán)等在內(nèi)的絕對(duì)權(quán)利。絕對(duì)權(quán)的主要內(nèi)容包括物權(quán)和人身權(quán)。

我國(guó)民法將過錯(cuò)作為構(gòu)成侵權(quán)行為的必備要件，也就是說，除非法律有特殊的規(guī)定，否則，沒有過錯(cuò)就不構(gòu)成侵權(quán)行為。

法律上的過錯(cuò)分為故意的過錯(cuò)和過失的過錯(cuò)兩種情況。

新聞侵權(quán)行為，也稱新聞侵權(quán)，是指新聞媒體和新聞采寫者利用新聞媒體對(duì)公民、法人或其他社會(huì)組織造成不法侵害的行為。

新聞侵權(quán)從形式看，主要是對(duì)公民的人格權(quán)造成損害，其中尤以侵害公民的名譽(yù)權(quán)和隱私權(quán)最為多見。新聞侵權(quán)從傳播方式看，具有廣泛性和迅速性的特征。

新聞侵權(quán)的構(gòu)成要件J：

1、有侵權(quán)內(nèi)容的新聞作品已經(jīng)發(fā)表

2、行為的違法性

3、新聞作品有可指認(rèn)的對(duì)象

4、新聞傳播媒體和新聞作者的過錯(cuò)。

美國(guó)的有關(guān)法律規(guī)定：“構(gòu)成誹謗的要件有：①誹謗的語言。②誹謗的語言必須是關(guān)于受害人的。③誹謗的語言被公開給第三者。④受害人的名譽(yù)受到了傷害。

新聞侵權(quán)導(dǎo)致的受害人合法權(quán)益損失包括這樣一些內(nèi)容：第一，社會(huì)評(píng)價(jià)的降低。第二，受害人的精神痛苦。第三，財(cái)產(chǎn)受損。

侵權(quán)行為存在的前提是過錯(cuò)的存在。過錯(cuò)分為兩種情況：故意的過錯(cuò)和過失的過錯(cuò)。

在新聞侵權(quán)行為中，同樣存在故意的過錯(cuò)和過失的過錯(cuò)兩種情況。但是，在我國(guó)的新聞侵權(quán)實(shí)際中，過錯(cuò)行為主要 表現(xiàn)為過失的過錯(cuò)。

名譽(yù)有社會(huì)評(píng)價(jià)、客觀、人格價(jià)值評(píng)價(jià)的特征。

名譽(yù)權(quán)是指公民或法人對(duì)自己在社會(huì)生活中所獲得的名譽(yù)享有不可侵犯的權(quán)利。名譽(yù)權(quán)具有其他人格權(quán)所共有的特征，即法定性、人身專有性和與財(cái)產(chǎn)關(guān)聯(lián)性。

新聞侵害名譽(yù)權(quán)是指用發(fā)表新聞的手段使公民或法人的名譽(yù)權(quán)受到傷害的行為。

新聞侵權(quán)案主要表現(xiàn)為這樣一些形式：報(bào)道內(nèi)容無中生有，憑空捏造，造謠中傷他人。采訪時(shí)偏聽偏信，未找被批評(píng)人核實(shí)情況以至于報(bào)道的主要事實(shí)失實(shí)。報(bào)道內(nèi)容真實(shí)，但使用了侮辱性的語言誹謗他人名譽(yù)。我國(guó)《民法通則》第101條規(guī)定，侵害名譽(yù)權(quán)的行為主要有侮辱和誹謗兩種形式。新聞侵害名譽(yù)權(quán)，主要表現(xiàn)為新聞作品中存在有侮辱和誹謗的內(nèi)容。

侮辱行為是指行為人以暴力、語言或文字等形式貶低他人名譽(yù)、毀損他人人格的行為。誹謗是指故意捏造或散布虛假的事實(shí)以毀損他人的名譽(yù)。在新聞侵害名譽(yù)權(quán)中，誹謗一般表現(xiàn)為文字誹謗的形式。新聞侵害名譽(yù)權(quán)一般都以侮辱或誹謗的形式出現(xiàn)。侵害名譽(yù)權(quán)案是侵害了特定的名譽(yù)主體的人格權(quán)。

新聞侵害名譽(yù)權(quán)的構(gòu)成要件J：

1、行為人實(shí)施了侮辱、誹謗等侵害行為

2、指向特定的受害人

3、損害事實(shí)的存在4、行為人主觀上的過錯(cuò)。

新聞侵害名譽(yù)權(quán)的損害事實(shí)主要表現(xiàn)，一是名譽(yù)貶損。二是精神損害。三是財(cái)產(chǎn)損失。隱私，是指公民個(gè)人生活中不愿向他人公開或被知悉的秘密。

1890年，美國(guó)私法學(xué)者沃倫和布蘭戴斯在《哈佛法學(xué)評(píng)論》上發(fā)表了《論隱私權(quán)》，首次提出了隱私權(quán)的概念，即“不被了解的權(quán)利”。

隱私權(quán)，就是指法律保護(hù)的公民不愿公開的個(gè)人生活秘密和個(gè)人生活自由的人格權(quán)利。

隱私權(quán)的特征：第一，權(quán)利主體是自然人。第二，隱私權(quán)案件的內(nèi)容比較豐富，通常有私人通信秘密、生活秘密、身體秘密等。第三，隱私權(quán)的內(nèi)容包括隱私主體對(duì)隱私的控制權(quán)。

新聞侵害隱私權(quán)，是指在新聞作品中公開他人隱私而使他人隱私權(quán)受到傷害的行為。新聞侵害隱私權(quán)的方式主要表現(xiàn)為擅自公布他人的隱私。

新聞?dòng)浾呱米栽谛侣勛髌分泄妓穗[私，一般出于四種原因：第一，并不認(rèn)為自己披露的是他人的隱私；第二，認(rèn)為被采訪者在接受采訪時(shí)，講述這些情況就意味著同意公布；第三，不了解相關(guān)的法律規(guī)定或認(rèn)為自己是出于良好的目的而公布；第四，為了獲得轟動(dòng)的效應(yīng)。

新聞侵害隱私權(quán)的構(gòu)成要件J：

1、新聞侵害隱私權(quán)行為的存在2、受害人可以被指認(rèn)

3、導(dǎo)致了損害結(jié)果的出現(xiàn)

4、行為人主觀上的過錯(cuò)。

和侵害名譽(yù)權(quán)的過錯(cuò)一樣，新聞侵害隱私權(quán)同樣分為故意的過錯(cuò)和過失的過錯(cuò)。

姓名權(quán)是指公民依法享有的決定、使用或改變自己姓名的權(quán)利。姓名由姓和名兩部分組成，這是使不同公民相互之間區(qū)別開來的一個(gè)特定標(biāo)志。

肖像權(quán)是指公民的個(gè)人形象通過攝影、造型或其他形式再現(xiàn)所享有的專有權(quán)以及不受非法侵害的權(quán)利。著作權(quán)也稱版權(quán)，是法律賦予創(chuàng)作文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品的作者享有的專有權(quán)利。著作權(quán)是以民事權(quán)利的形式出現(xiàn)的，因此，它具有民事權(quán)利所應(yīng)具備的一切特征。著作權(quán)的內(nèi)容主要包括人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)兩個(gè)方面。

新聞作品的抄襲在現(xiàn)實(shí)生活中分為直接抄襲和間接抄襲兩種。

抗辯事由是指在侵權(quán)案件中，被告針對(duì)原告提出的指控和請(qǐng)求，提出一切有關(guān)免除或者減輕其民事責(zé)任的主張。構(gòu)成抗辯事由必須滿足兩個(gè)基本條件：第一，客觀性；第二，對(duì)抗性。

新聞侵權(quán)訴訟中的抗辯事由：

1、履行輿論監(jiān)督的職能

2、公正評(píng)論

3、權(quán)威的消息來源

4、公眾人物和公眾興趣

5、合理使用

6、受害人同意。

輿論監(jiān)督是新聞媒體及新聞?dòng)浾叩囊豁?xiàng)基本工作職能，也是社會(huì)健康發(fā)展的基本保證。從目前我國(guó)已經(jīng)發(fā)生的新聞糾紛和新聞訴訟看，相當(dāng)數(shù)量的案件源于輿論監(jiān)督。

新聞傳播媒體發(fā)表的內(nèi)容主要是以事實(shí)和意見為主的，其中，意見主要是以評(píng)論的形式表達(dá)出來的。公眾人物是指在社會(huì)生活中擁有較高知名度，且其活動(dòng)與社會(huì)公共利益關(guān)系密切的人物。

新聞侵權(quán)的工作預(yù)防：

1、與人為善，改進(jìn)工作

2、公正評(píng)論，不當(dāng)裁判

3、文風(fēng)樸實(shí)，不違法律

4、細(xì)節(jié)真實(shí)，事實(shí)清楚

5、用詞準(zhǔn)確，切忌浮夸

6、嚴(yán)格審稿，兼聽則明。

新聞作品不同于文學(xué)作品的最大特點(diǎn)在于真實(shí)性。新聞越真實(shí)就越不會(huì)導(dǎo)致侵權(quán)。審稿制度是防止新聞侵權(quán)的最后一道關(guān)口，所以一定要嚴(yán)把這道關(guān)口。

第八章

經(jīng)濟(jì)條件是新聞傳播法產(chǎn)生和發(fā)展的首要條件。

近現(xiàn)代新聞傳播法的產(chǎn)生和發(fā)展主要得益于新聞自由理論。

新聞自由理論脫胎于人權(quán)思想，其基本內(nèi)容是：自由地表達(dá)思想和意見是人類最為寶貴的基本人權(quán)之一；因此，每個(gè)公民都享有言論和出版等自由。

資本主義國(guó)家新聞傳播法產(chǎn)生和發(fā)展的政治基礎(chǔ)是憲政民主。

在資本主義社會(huì)，憲法是資產(chǎn)階級(jí)民主的標(biāo)志，它確立了“三權(quán)分立”的政治體制；并把國(guó)家權(quán)力和公民權(quán)利之間的關(guān)系固定化、法律化，使得新聞自由有了國(guó)家根本大法的保障。在資本主義社會(huì)，憲政民主奠定了新聞傳播法建立和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

一般認(rèn)為，英國(guó)新聞傳播法制起源于1215年的《大憲章》（Magna Charter）對(duì)表達(dá)自由的保護(hù)。早在13世紀(jì)，英國(guó)就出現(xiàn)了手抄新聞書，此后又逐漸出現(xiàn)了新聞詩(shī)和新聞信。

1476年，英國(guó)富商威廉·凱頓（William Caxton）將現(xiàn)代印刷術(shù)從德國(guó)引入英國(guó)，在倫敦的威斯特敏斯特教堂開辦了英國(guó)第一家印刷所，并由此獲得了不受英王室干涉的相對(duì)出版自由。

1528年，亨利八世頒布法令，限制印刷業(yè)的發(fā)展，這是英國(guó)第一個(gè)管制出版自由的法令。1557年，英國(guó)成立皇家特許出版公司。

1586年，伊麗莎白女王頒布了著名的“星法院法令”，該法令各項(xiàng)審查制度的核心就是特許制。

1641年7月，資產(chǎn)階級(jí)革命爆發(fā)不久，“星法院法令”條令被正式取消，英國(guó)報(bào)業(yè)在歷史上第一次獲得了出版自由。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，英國(guó)實(shí)行了戰(zhàn)時(shí)新聞管制。戰(zhàn)時(shí)新聞管制的主要內(nèi)容是設(shè)立宣傳部，發(fā)表官方新聞，對(duì)郵電和新聞進(jìn)行檢查。

1949年第一次皇家新聞業(yè)委員會(huì)發(fā)表調(diào)查及工作報(bào)告，建議成立新聞評(píng)議會(huì)，目的在于提高新聞職業(yè)道德，維護(hù)新聞自由。

1953年7月1日，在英國(guó)政府的推動(dòng)下，新聞評(píng)議會(huì)成立，其主要職責(zé)是受理外界對(duì)新聞業(yè)的控告和申訴。早在1897年，意大利科學(xué)家馬可尼就在英國(guó)成立世界上第一家無線電報(bào)公司。1934年BBC開辦電視臺(tái)。

1954年6月議會(huì)通過了《獨(dú)立電視法案》，允許設(shè)立商業(yè)性的廣播電視機(jī)構(gòu)。同年，英國(guó)組建獨(dú)立電視局，1972年改名為獨(dú)立廣播局，同時(shí)管理英國(guó)的商業(yè)廣播和商業(yè)電視。

2000年《信息自由法》的頒布對(duì)于具有保密傳統(tǒng)的英國(guó)來說無疑是一個(gè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變，《信息自由法》把保障公民的知情權(quán)以政府義務(wù)性規(guī)范的形式加以確定。

1662年，馬薩諸塞殖民議會(huì)通過了第一個(gè)限制新聞出版的正式法案。

1690年，美國(guó)第一張報(bào)紙《國(guó)內(nèi)外公共事件》（Public Occurrences Both Foreign and Domestick）在波士頓誕生。美國(guó)新聞傳播法制在第一、二次世界大戰(zhàn)期間形成了戰(zhàn)時(shí)新聞檢查的傳統(tǒng)。

一戰(zhàn)結(jié)束后，出于對(duì)共產(chǎn)主義的恐懼，美國(guó)開始實(shí)行“紅色恐怖”，其限制言論自由的立場(chǎng)得到了最高法院的支持。1950年，美國(guó)頒布《麥卡倫法》，第一次正式以法律的形式宣布共產(chǎn)黨報(bào)刊為非法，所有共產(chǎn)黨報(bào)刊被迫?？?。1969年，沃倫·伯格擔(dān)任聯(lián)邦最高法院首席大法官后，基本上支持和維護(hù)了沃倫法官時(shí)代確立的新聞自由原則。1966年，第一部《信息自由法》的問世打開了美國(guó)政府信息公開的大門，成為美國(guó)政府信息對(duì)外開放的一個(gè)里程碑。

“自由”、“民主”、“人權(quán)”等觀念成為法國(guó)以新聞自由為導(dǎo)向的新聞傳播法制產(chǎn)生的思想基礎(chǔ)。1789年大革命爆發(fā)，8月國(guó)民議會(huì)通過了著名的《人權(quán)宣言》。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，法國(guó)陸軍部在非常時(shí)期設(shè)立了“新聞檢查局”。

1964年，法國(guó)頒布了《廣播電視法》，將廣電公司改組為法國(guó)廣播電視管理局。

密特朗上臺(tái)后，于1982年通過新的《廣播法》，允許開設(shè)私營(yíng)電臺(tái)。1985年政府宣布開放商業(yè)電視，后又進(jìn)一步放寬了對(duì)私人建立電視臺(tái)的限制。

1868年，明治政府出版了日本的第一份官方報(bào)紙——《太政官日志》。1869年2月頒布了日本歷史上第一部新聞法規(guī)《報(bào)紙印行條例》。1870年4月，日本第一份近代意義上的報(bào)紙《橫濱每日新聞》創(chuàng)刊。

為了加強(qiáng)對(duì)新聞言論的統(tǒng)一管制，日本軍國(guó)主義政府于1936年成立了“內(nèi)閣情報(bào)委員會(huì)”，后改名為“內(nèi)閣情報(bào)局”。隨著廣播事業(yè)的發(fā)展，日本政府于1950年5月2日頒布實(shí)施了著名的“電波三法”——《電波法》、《廣播法》和《電波監(jiān)理委員會(huì)設(shè)置法》。戰(zhàn)國(guó)時(shí)魏文侯命李悝制定《法經(jīng)》，在中國(guó)歷史上第一次將思想、言論歸罪。秦始皇的“焚書坑儒”令被認(rèn)為是中國(guó)歷史上第一道禁書法令。

一般認(rèn)為，中國(guó)古代作為官方新聞信息傳播媒體的報(bào)紙最早產(chǎn)生于唐代，至宋代已相當(dāng)流行，這些報(bào)紙始稱“進(jìn)奏 院報(bào)”，后被統(tǒng)稱為“邸報(bào)”。盡管在古代中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了許多新聞法律規(guī)范，而且近代新聞傳播法制也開始萌芽，但其制度的核心依然只是為了封建王權(quán)。

清政府于1906年7月公布了《大清印刷物專律》，這也是中國(guó)第一部具有近現(xiàn)代意義的新聞傳播法規(guī)。

清末新聞傳播法制的歷史進(jìn)步性主要表現(xiàn)L在：

1、初步建立了新聞傳播法律體系，以法律的形式初步確立了言論出版自由。

2、確立了一系列有進(jìn)步意義的新聞傳播法律制度。在報(bào)刊出版的管理制度上，清政府首先改事先審查制度為“存查”制度。袁世凱上臺(tái)不久，就于1914年4月2日頒布了《報(bào)紙條例》。

1927年以后，南京國(guó)民政府頒布的新聞基本法雖然只有1930年《出版法》、1937年《修正出版法》和1945年《新聞?dòng)浾叻ā贰?927年，國(guó)民黨在南京建立中華民國(guó)國(guó)民政府，并公開宣稱“以黨治國(guó)”、“***”。在新聞宣傳方面，則提出了“黨化新聞界”、“以黨治報(bào)”的指導(dǎo)方針。

所謂新聞統(tǒng)制，就是在“黨化新聞界”、“以黨治報(bào)”為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)各種新聞法令和條例建立各種新聞檢查制度和各種新聞檢查機(jī)構(gòu)，對(duì)新聞傳播業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格地控制。

“新聞統(tǒng)制”實(shí)際上就是“新聞控制”。這種新聞控制主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，面對(duì)日益發(fā)展的進(jìn)步新聞宣傳活動(dòng)，效法德國(guó)、意大利等法西斯國(guó)家的新聞經(jīng)驗(yàn)，宣揚(yáng)“國(guó)家至上”的原則，進(jìn)行“民族主義的新聞建設(shè)”，凡是反對(duì)國(guó)民黨的宣傳，一律以危害“國(guó)家”、“民族”利益為由予以取締和鎮(zhèn)壓。

第二，通過制定和頒行《危害民國(guó)緊急治罪法》（1931年2月4日）等非常法，加重對(duì)有害于其政治統(tǒng)治的新聞宣傳活動(dòng)的懲罰，加強(qiáng)國(guó)民黨當(dāng)局對(duì)上述活動(dòng)的緊急處理權(quán)。第三，建立和完善各項(xiàng)新聞監(jiān)管制度，嚴(yán)格控制新聞活動(dòng)。

經(jīng)過建國(guó)后數(shù)年的努力，新中國(guó)的新聞傳播法制已初具輪廓，從新聞立法的對(duì)象上看，既包括紙質(zhì)媒體，也包括電子媒體；從新聞立法的內(nèi)容上看，既包括對(duì)新聞自由的保護(hù)，也包括對(duì)新聞活動(dòng)的管理。我國(guó)新時(shí)期新聞傳播法制的發(fā)展是以1982年憲法為發(fā)端的。

2007年，醞釀已久的《政府信息公開條例》終獲頒布，為公眾知情權(quán)的保障增加了重要籌碼。

第九章

職業(yè)道德的產(chǎn)生是以職業(yè)的出現(xiàn)為前提的，是隨著社會(huì)分工的發(fā)展而發(fā)展的。

商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，以講信譽(yù)為表征的職業(yè)道德成為一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)人的重要社會(huì)資源。

總體來講，無論哪一種職業(yè)道德，其核心內(nèi)容都不外乎是對(duì)職業(yè)活動(dòng)中職業(yè)責(zé)任、職業(yè)權(quán)利、職業(yè)利益三者關(guān)系的調(diào)整。

職業(yè)責(zé)任，指與職業(yè)活動(dòng)緊密相連的各種責(zé)任，是從業(yè)人員在職業(yè)活動(dòng)中按照國(guó)家規(guī)定或組織契約與社會(huì)習(xí)慣所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)和義務(wù)；

職業(yè)權(quán)利，是指從業(yè)人員在職業(yè)活動(dòng)中所應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)利。

職業(yè)利益是職業(yè)責(zé)任的基礎(chǔ)，而職業(yè)權(quán)利是人們承擔(dān)職業(yè)責(zé)任的前提。

職業(yè)道德就是要求任何一種合法職業(yè)的從業(yè)者，在行使社會(huì)賦予他的特定職業(yè)權(quán)利，通過職業(yè)活動(dòng)獲取合法利益的同時(shí)，必須承擔(dān)相應(yīng)的職業(yè)責(zé)任，使自己的每一個(gè)職業(yè)行為都能夠經(jīng)得起倫理的追問。職業(yè)道德的特征J：一是無害原則。二是保守機(jī)密原則。三是自主原則。四是知情同意原則。無害原則是人類道德的基本底線，也就是最低道德標(biāo)準(zhǔn)，它是在多元化的時(shí)代里，人們以理性的方式最能接受的基本價(jià)值準(zhǔn)則。

個(gè)人隱私受到充分尊重與保護(hù)，這是建立個(gè)人尊嚴(yán)的重要前提，是保持世俗私生活和諧的道德力量所在。自主原則，就是強(qiáng)調(diào)每個(gè)理性的人都具有自決的能力，也就是說他有能力做出追求自認(rèn)為是好的生活的理性計(jì)劃，以此類推，人們也應(yīng)該尊重他人同樣的自我決定能力。

一般認(rèn)為，十五六世紀(jì)，歐洲地中海沿岸出現(xiàn)的一批手抄新聞?wù)?，是世界上首批以傳播新聞為業(yè)而謀生的人?，F(xiàn)代新聞傳播活動(dòng)的職業(yè)特征：

1、新聞傳播從業(yè)者是在緊迫的時(shí)間壓力下工作的。

2、新聞傳播從業(yè)者必須借助報(bào)刊、廣播、電視等高度復(fù)雜化、精密化的新聞傳播媒體才能完成傳播活動(dòng)。

3、新聞傳播從業(yè)者的職業(yè)活動(dòng)具有極大的社會(huì)廣泛性。

任何社會(huì)的新聞傳播媒體都與單純的營(yíng)利企業(yè)不同，它又是一個(gè)具有公益性的公共機(jī)構(gòu)，必須追求社會(huì)效益。新聞傳播職業(yè)道德，是從事新聞信息傳播活動(dòng)的人們，在長(zhǎng)期的職業(yè)實(shí)踐中形成的調(diào)整相互關(guān)系的行為規(guī)范的總和。新聞傳播職業(yè)道德主要調(diào)節(jié)以下一些關(guān)系L：一是新聞傳播從業(yè)者與受眾的關(guān)系。二是新聞傳播從業(yè)者與工作對(duì)象的關(guān)系。三是新聞傳播從業(yè)者與同行的關(guān)系。四是新聞傳播從業(yè)者與所屬媒體的關(guān)系。

新聞傳播過程中的受眾，指媒體發(fā)布的信息的接受者，如報(bào)刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾等等。受眾是新聞傳播從業(yè)者的服務(wù)對(duì)象，新聞傳播從業(yè)者是為受眾而存在的，其所作所為都是為了滿足受眾的需要。

新聞傳播職業(yè)道德的特點(diǎn)L：

（一）階級(jí)性與普適性的統(tǒng)一

（二）職業(yè)性與大眾性的統(tǒng)一

（三）團(tuán)體責(zé)任與個(gè)人責(zé)任的統(tǒng)一。

倫理學(xué)在傳統(tǒng)上認(rèn)為道義責(zé)任的主體必然是自然人，按這種觀點(diǎn)，新聞傳播中道德責(zé)任的主體無疑是指各類新聞傳播從業(yè)者。

新聞傳播職業(yè)道德與新聞傳播法規(guī)的共同點(diǎn)：

1、目的具有一致性

2、內(nèi)容具有相互包含性。

新聞傳播職業(yè)道德與新聞傳播法規(guī)的區(qū)別J：

（一）形成方式不同

（二）實(shí)現(xiàn)方式不同

（三）表現(xiàn)形式不同。一些著名的新聞傳播教育院所也提出過一些職業(yè)道德規(guī)范，最著名者如1908年美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)沃爾特·威廉斯為學(xué)生擬定的“記者守則”。美國(guó)的霍姆斯大法官曾說：“法律乃是我們道德生活的見證和外部積淀”

新聞傳播職業(yè)道德對(duì)新聞傳播法規(guī)的作用：一是新聞傳播職業(yè)道德為新聞傳播法規(guī)提供存在的價(jià)值基礎(chǔ)。二是新聞傳播職業(yè)道德對(duì)新聞傳播法規(guī)具有多方面的補(bǔ)充作用。

第十章

道德規(guī)范體系的一般結(jié)構(gòu)模式是：一條道德原則 + 幾條道德規(guī)范。

道德原則，或稱作道德根本原則、道德基本原則，是整個(gè)道德規(guī)范體系的精髓，是不同的道德規(guī)范體系相區(qū)別的最根本的和最顯著的標(biāo)志。

16世紀(jì)末，反對(duì)封建新聞統(tǒng)制、呼吁新聞言論與出版自由權(quán)利的斗爭(zhēng)首先在英國(guó)出現(xiàn)。

1690年9月25日，北美大陸上的第一份現(xiàn)代報(bào)刊《國(guó)內(nèi)外公共事件報(bào)》（Publick Occurences Both Foreign and Domestick）創(chuàng)刊。

1904年，普利策（Pulitzer）在紐約出版的《北美評(píng)論》上發(fā)表《新聞學(xué)院》一文。

社會(huì)責(zé)任論的重要觀點(diǎn)有三：一是新聞自由權(quán)利不是絕對(duì)的權(quán)利，道德與法律是行使新聞自由權(quán)利的制衡器。二是 理性不能主宰人性，人類不是天生就有一種去尋求真理和服從真理的道德感。三是新聞自由權(quán)利是新聞傳播媒體、公眾和政府共享的權(quán)利，強(qiáng)調(diào)新聞自由不能僅僅強(qiáng)調(diào)新聞傳播媒體及其從業(yè)者的權(quán)利，還要強(qiáng)調(diào)公眾和政府的權(quán)利。社會(huì)責(zé)任論的核心是，要求新聞傳播媒體在享有自由權(quán)利的時(shí)候，克盡對(duì)社會(huì)和公眾的義務(wù)和責(zé)任。自社會(huì)責(zé)任論問世后，社會(huì)責(zé)任的原則已經(jīng)取代新聞自由的原則而成為西方新聞傳播職業(yè)道德的基本原則。在社會(huì)主義歷史階段，全心全意為人民服務(wù)是社會(huì)主義新聞傳播職業(yè)道德的基本原則。人的價(jià)值包括兩個(gè)方面：一是社會(huì)對(duì)個(gè)人的尊重和滿足，二是個(gè)人對(duì)社會(huì)的責(zé)任和貢獻(xiàn)。

為人民服務(wù)是社會(huì)主義道德的集中體現(xiàn)，其具體內(nèi)容有三：一是強(qiáng)調(diào)對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)精神。二是提倡人們?cè)跒樗伺c社會(huì)奉獻(xiàn)的同時(shí)尊重與保護(hù)個(gè)人的正當(dāng)利益。三是強(qiáng)調(diào)為他人與社會(huì)服務(wù)可以有不同層次的要求和不同形式的表現(xiàn)。

只有以為人民服務(wù)為核心、以集體主義為原則的社會(huì)主義道德才能適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，并為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展服務(wù)。

在社會(huì)主義制度建立之前，為人民服務(wù)主要是共產(chǎn)黨人的道德原則。

為人民服務(wù)之所以能成為社會(huì)主義職業(yè)道德的根本原則，一是它是社會(huì)主義各行各業(yè)職業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和根本目的，體現(xiàn)了社會(huì)主義社會(huì)廣大人民群眾的根本利益；二是它是各種職業(yè)及其從業(yè)人員對(duì)待人民群眾和社會(huì)主義事業(yè)的正確思想觀念及行為選擇原則；三是它貫穿在社會(huì)主義各行各業(yè)職業(yè)道德的規(guī)范之中，存在于社會(huì)主義職業(yè)道德發(fā)展的整個(gè)過程。

當(dāng)好人民的公仆，最重要的是要解決好對(duì)待人民群眾的態(tài)度和感情問題。

新聞傳播從業(yè)者要把人民群眾時(shí)刻放在心頭，虛心傾聽人民群眾的意見，及時(shí)反映人民群眾的呼聲。中國(guó)共產(chǎn)黨黨性原則的核心是全心全意為人民服務(wù)。

全心全意為人民服務(wù)原則的基本內(nèi)涵J：一是忠于職守，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。二是要充當(dāng)黨群聯(lián)系的橋梁，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。

忠于職守，對(duì)本職工作負(fù)責(zé)，是衡量新聞傳播從業(yè)人員有無社會(huì)主義新聞傳播職業(yè)道德品質(zhì)的一個(gè)根本標(biāo)志和客觀尺度。

對(duì)于新聞傳播工作來說，忠于職守、具有職業(yè)責(zé)任感，最重要的一點(diǎn)，就是要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。

在現(xiàn)代社會(huì)中，報(bào)紙、廣播、電視等新聞傳播媒體是能夠最迅速、最廣泛地影響社會(huì)，引導(dǎo)輿論、影響輿論的理想工具。

堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，就要在新聞傳播實(shí)踐中增強(qiáng)黨性觀念，堅(jiān)持社會(huì)主義方向。

1908年美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院創(chuàng)辦人與首任院長(zhǎng)沃爾特·威廉斯（Walter Williams）主持制定出世界上第一個(gè)全面系統(tǒng)的新聞傳播職業(yè)道德準(zhǔn)則《報(bào)人守則》。新聞必須真實(shí)、客觀與公正，這是無論是資產(chǎn)階級(jí)還是無產(chǎn)階級(jí)性質(zhì)的新聞傳播事業(yè)都認(rèn)可的一條職業(yè)道德行為準(zhǔn)則。

1980年9月，美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》發(fā)表新聞特寫《吉米的世界》。這篇新聞特寫是該報(bào)女記者珍妮特·庫(kù)克。新聞必須客觀、公正，主要有三層含義J：一是要按照事物的本來面目反映事物。二是要將事實(shí)與觀點(diǎn)嚴(yán)格分開、避免主觀傾向。三是要保持平衡。

20世紀(jì)30年代，美國(guó)著名記者埃德加·斯諾以一本《紅星照耀中國(guó)》（即《西行漫記》）而轟動(dòng)世界。新聞與評(píng)論必須嚴(yán)格分開，評(píng)論意見只出現(xiàn)在社論或署名評(píng)論文章中。

清正廉潔，是指新聞傳播從業(yè)者在其職業(yè)活動(dòng)中始終將整個(gè)社會(huì)的受眾的利益放在首位，在個(gè)人的利益與社會(huì)的或受眾的利益發(fā)生沖突時(shí)也以社會(huì)的或受眾的利益為重，決不以權(quán)謀私。

有償新聞，是指新聞傳播從業(yè)者或明或暗地向被采訪報(bào)道對(duì)象索取一定費(fèi)用后發(fā)表有利于被采訪對(duì)象的新聞報(bào)道的行為。

有償不聞，是指新聞傳播從業(yè)者收取被采訪報(bào)道對(duì)象一定費(fèi)用后不發(fā)表不利于被采訪對(duì)象的新聞報(bào)道的行為。自覺遵守法律、不得損害國(guó)家社會(huì)利益和公民合法權(quán)利，具體而言，有以下幾點(diǎn)：一是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)安定團(tuán)結(jié)。二是要維護(hù)司法尊嚴(yán)與司法公正。三是不得傷風(fēng)害俗，不得宣揚(yáng)色情、兇殺、暴力、愚昧、迷信及其他格調(diào)低劣、有害人們身心健康的內(nèi)容。四是要維護(hù)公民合法權(quán)利，不誹謗他人，不揭人隱私。

維護(hù)司法尊嚴(yán)與司法公正，最重要的一條，就是要尊重公正審判，不干涉妨礙法院的獨(dú)立審判權(quán)。

在新聞傳播活動(dòng)中，競(jìng)爭(zhēng)的具體內(nèi)容主要有三點(diǎn)J：一是掌握?qǐng)?bào)道時(shí)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。二是發(fā)掘信息資源的競(jìng)爭(zhēng)。三是開發(fā)自身潛力的競(jìng)爭(zhēng)。

掌握?qǐng)?bào)道時(shí)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，是指新聞傳播媒體及其從業(yè)者之間為了及時(shí)采寫并率先刊播新聞報(bào)道而展開的一種競(jìng)爭(zhēng)，即人們常說的“搶新聞”。

20世紀(jì)90年代后，美國(guó)職業(yè)新聞工作者協(xié)會(huì)（Society of Professional Journalists）在其1996年修訂并通過的《倫理準(zhǔn)則》（Code of Ethics）中首次明確地提出了“同情”（Compassion）這一全新的職業(yè)道德理念。

第十一章

全心全意為人民服務(wù)，一切對(duì)人民負(fù)責(zé)，是社會(huì)主義新聞傳播工作的根本宗旨，是社會(huì)主義新聞傳播工作的基本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

新聞傳播工作者要保障人民群眾的參與權(quán)和表達(dá)權(quán)，就必須牢固樹立群眾觀點(diǎn)，把人民群眾作為報(bào)道主體和服務(wù)對(duì)象。

要保障人民群眾的表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，這意味著新聞傳播工作者要積極反映人民群眾的正確意見和呼聲。新聞?shì)浾摰谋O(jiān)督，實(shí)質(zhì)上是人民的監(jiān)督，是人民群眾通過新聞媒介對(duì)社會(huì)進(jìn)行的監(jiān)督。輿論導(dǎo)向是對(duì)社會(huì)輿論的評(píng)價(jià)和引導(dǎo)。

堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的意義在于：輿論引導(dǎo)正確，利黨利國(guó)利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國(guó)誤民。

堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，就是要善于輿論引導(dǎo)，在新聞傳播工作實(shí)踐中堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定，鼓勁、正面宣傳為主，不斷鞏固和壯大積極健康向上的輿論。輿論導(dǎo)向必須以正確的理論為指導(dǎo)。媒在傳播信息的同時(shí)還具有教化功能。

廣播電視節(jié)目主持人的低俗問題主要表現(xiàn)是：語言暴力、著裝暴露、行為輕佻。

新聞傳播事業(yè)在社會(huì)上具有雙重角色：首先是社會(huì)輿論機(jī)關(guān)，具有思想宣傳、信息傳播、文化教育、娛樂服務(wù)等社會(huì)功能，必須重視其社會(huì)效益；其次是一種經(jīng)濟(jì)企業(yè)，必須按照企業(yè)的方法經(jīng)營(yíng)，媒介產(chǎn)品是一種特殊形式的商品，必須接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰，其經(jīng)濟(jì)效益也不容忽視。輿論監(jiān)督要服務(wù)大局，堅(jiān)持對(duì)黨負(fù)責(zé)和對(duì)人民負(fù)責(zé)的一致性。

突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。

突發(fā)事件報(bào)道對(duì)記者職業(yè)道德和專業(yè)素質(zhì)要求高L。首先，在保證社會(huì)公眾知情權(quán)的同時(shí)還要預(yù)見社會(huì)反響及其承受能力，要講究報(bào)道策略，即第一時(shí)間盡可能完整準(zhǔn)確地披露真相，對(duì)于事發(fā)原因盡量給與客觀科學(xué)的解釋，要將報(bào)道的負(fù)效應(yīng)降至最低。其次，突發(fā)事件報(bào)道一般會(huì)遭遇壓力和阻撓，要求新聞?dòng)浾哂锌箟壕窀矣诔袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)。再次，新聞?dòng)浾哌€要有嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作作風(fēng)。既保證時(shí)效性，又講究質(zhì)量，善于整合不同媒體的資源，全方位立體傳播突發(fā)事件進(jìn)展過程的方方面面。

新聞必須真實(shí)，這是新聞傳播事業(yè)與生俱來的特點(diǎn)。

無論是資產(chǎn)階級(jí)新聞傳播事業(yè)，還是無產(chǎn)階級(jí)新聞傳播事業(yè)，都將維護(hù)新聞的真實(shí)性視作新聞傳播活動(dòng)的基本信條。維護(hù)新聞的真實(shí)性，最重要的一點(diǎn)，就是要堅(jiān)持實(shí)事求是的思想路線。我們的新聞傳播工作者，在某種意義上說，是調(diào)查研究的專業(yè)人員。

新聞傳播活動(dòng)的目的就是向公眾如實(shí)報(bào)道新聞、反映輿論，給受眾提供一幅客觀世界的真實(shí)圖景。記者的角色是一個(gè)觀察者、記錄者而非事件的制造者、當(dāng)事人。

反科學(xué)的傳播及不負(fù)責(zé)任的轉(zhuǎn)載的原因有如下幾條：首先是為了吸引受眾的眼球，嘩眾取寵。其次，社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)等各種客觀因素時(shí)時(shí)在沖擊著新聞事實(shí)的如實(shí)報(bào)道。

發(fā)揚(yáng)優(yōu)良作風(fēng)，首先要強(qiáng)化學(xué)習(xí)意識(shí)，養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣，不斷提高政治和業(yè)務(wù)素質(zhì)。“密切聯(lián)系群眾”歷來是我黨的優(yōu)良作風(fēng)，當(dāng)然也是我國(guó)新聞傳播工作者應(yīng)發(fā)揚(yáng)的工作作風(fēng)。

有償新聞的具體表現(xiàn)有：一是提供有償?shù)陌婷婊虿コ鰰r(shí)間，刊發(fā)各種形式的“含金”報(bào)道。二是新聞傳播從業(yè)人員利用自身的特點(diǎn)和便利條件，接受報(bào)道對(duì)象提供的種種優(yōu)厚待遇，甚至向報(bào)道的對(duì)象索取現(xiàn)金、有價(jià)證券、實(shí)物或其他特殊待遇。

新聞發(fā)稿權(quán)謀取私利惡性程度更高的是新聞敲詐。

有償新聞、有償不聞及新聞敲詐的實(shí)質(zhì)都是新聞報(bào)道權(quán)力尋租。

“兩個(gè)分開”是指新聞報(bào)道活動(dòng)與經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)分開、新聞采編隊(duì)伍與經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍分開。

“廣告性新聞”和“新聞性廣告”為新聞傳播職業(yè)道德所禁止，但仍時(shí)有發(fā)生。前者是指有些新聞單位及其工作人員把廣告按新聞來處理，不標(biāo)明廣告，以假亂真；后者是指為增強(qiáng)廣告可信度甚至把廣告寫成新聞，用新聞的形式發(fā)布廣告，以蒙騙受眾，討好廣告客戶。

“創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段”是“堅(jiān)持改革創(chuàng)新”的主要內(nèi)容。如何提高新聞媒體的吸引力？首先,要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)道的形式。其次,要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)道方法。對(duì)于重大事件和活動(dòng)的報(bào)道，最常見的形式便是集中式報(bào)道、系列報(bào)道以及連續(xù)報(bào)道。

“堅(jiān)持改革創(chuàng)新”需要處理好以下三個(gè)關(guān)系：一是處理好繼承和發(fā)展的關(guān)系。二是處理好競(jìng)爭(zhēng)和融合的關(guān)系。三是處理好借鑒和揚(yáng)棄的關(guān)系。

新聞傳播職業(yè)道德與新聞傳播法紀(jì)也有著明顯的不同L。首先是表現(xiàn)形式的不同。其次是強(qiáng)制方式和力量的不同。此外，新聞傳播職業(yè)活動(dòng)的道德要求與有關(guān)新聞傳播活動(dòng)的法紀(jì)的調(diào)整對(duì)象和范圍不完全相同。

新聞傳播法紀(jì)對(duì)新聞傳播職業(yè)道德規(guī)范的作用L，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，新聞傳播法紀(jì)能切實(shí)保障新聞傳播職業(yè)道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)。其次，新聞傳播法紀(jì)是進(jìn)行新聞傳播職業(yè)道德教育的重要手段，可以用來維護(hù)和推行新聞傳播職業(yè)道德。我國(guó)新聞傳播媒體也在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，著力開展國(guó)際新聞傳播媒體間的交流與合作，積極推動(dòng)國(guó)際新聞傳播新秩序的形成。2009年2月23日，中國(guó)日?qǐng)?bào)社的《中國(guó)日?qǐng)?bào)·美國(guó)版》正式在美創(chuàng)刊。

第十二章

道德作用的有效發(fā)揮主要是通過道德評(píng)價(jià)與道德教育來實(shí)施的。

道德境界，是在特定社會(huì)主流價(jià)值觀的推動(dòng)下形成的針對(duì)全體社會(huì)公民而言的道德類型或道德修養(yǎng)程度，是人們?cè)诘赖略u(píng)價(jià)、道德教育與道德修養(yǎng)等道德實(shí)踐活動(dòng)中形成的高低不同的道德品質(zhì)狀況的綜合反映。

著名哲學(xué)家馮友蘭從哲學(xué)倫理的角度將人生境界依次分為四種：自然境界、功利境界、道德境界、天地境界。自然境界是人作為自然人而生活的最低境界； 功利境界是以追求功名利祿為主要目的的較低境界； 道德境界是人作為道德人而生活的較高境界； 天地境界是人與天地合而為一的最高境界。

在我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段，封建社會(huì)的“群體本位”思想發(fā)展為社會(huì)主義的“為人民服務(wù)”的“集體主義”道德原則。職業(yè)道德境界，就是指特定職業(yè)的從業(yè)者，通過接受相關(guān)職業(yè)道德教育、進(jìn)行相關(guān)職業(yè)道德修養(yǎng)之后所達(dá)到的職業(yè)道德的覺悟程度，或者說是所形成的職業(yè)道德品質(zhì)狀況、道德情操水平。

新聞傳播職業(yè)，其特殊性L主要表現(xiàn)在：首先，新聞傳播職業(yè)是具有一定的政治特權(quán)地位的職業(yè)。其次，新聞傳播從業(yè)者是具有重要的信息特權(quán)地位的職業(yè)。最后，由于以上兩大特權(quán)地位所決定的，新聞傳播從業(yè)者自然也具有較高的經(jīng)濟(jì)地位與較高的社會(huì)地位，成為世人矚目與崇尚的對(duì)象。

在我國(guó)，新聞傳播媒體直接隸屬黨的領(lǐng)導(dǎo)，在有些時(shí)候甚至可以發(fā)揮超越媒體的權(quán)力作用。

在美國(guó)，新聞傳播從業(yè)者必須具備如下品德：尊重并客觀、準(zhǔn)確地還原客觀事實(shí)；公平、公正；尊重個(gè)人隱私；獨(dú)立于既得利益集團(tuán)；對(duì)社會(huì)和公眾利益負(fù)責(zé)；尊重法律；正派和高品味等等。

在世界許多新聞傳播職業(yè)道德準(zhǔn)則中，保證新聞報(bào)道的真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確、公正是最基本、也是最終的職業(yè)道德要求。

影響新聞傳播職業(yè)道德境界提升的主要因素J：首先，新聞傳播職業(yè)道德境界的提升受社會(huì)整體道德發(fā)展水平的制約。其次，新聞傳播職業(yè)道德境界的提升受該行業(yè)自身發(fā)展與成熟程度的影響。最后，新聞傳播職業(yè)道德境界的提升受新聞傳播從業(yè)人員個(gè)體道德修養(yǎng)的影響。

周鴻書在《記者必備的五大素質(zhì)》中提出優(yōu)秀記者的素質(zhì)要求，認(rèn)為優(yōu)秀記者應(yīng)該具備五個(gè)方面的品德：德、識(shí)、能、學(xué)、搏。

道德評(píng)價(jià)，是指人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中自覺或不自覺地依據(jù)一定的道德原則、善惡標(biāo)準(zhǔn)，通過社會(huì)輿論和個(gè)人心理活動(dòng)等形式去評(píng)價(jià)他人、衡量自己的行為。

道德評(píng)價(jià)的作用最終是通過道德評(píng)價(jià)的形式來完成的。一般而言，道德評(píng)價(jià)的形式有三種：社會(huì)輿論、內(nèi)心信念、傳統(tǒng)習(xí)俗。

社會(huì)輿論，是指一定社會(huì)、階級(jí)、集團(tuán)、個(gè)人，依據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值原則，對(duì)特定的個(gè)人或群體的道德行為以及社會(huì)現(xiàn)象作出善惡的價(jià)值判斷。

社會(huì)輿論主要來自兩種渠道：一種是口頭議論；一種是媒介傳播。

內(nèi)心信念，是一種內(nèi)在的、自覺的道德評(píng)價(jià)行為。指人們依照自己業(yè)已形成的道德觀念對(duì)自己的行為進(jìn)行自覺的肯 定或否定。

內(nèi)心信念主要是通過個(gè)人良心來發(fā)揮作用。內(nèi)心信念的獲取主要是通過培養(yǎng)和教育。

傳統(tǒng)習(xí)俗，是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生活中歷史的形成的一種穩(wěn)定的、習(xí)慣性的道德傾向和道德評(píng)價(jià)行為。道德評(píng)價(jià)的作用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是認(rèn)識(shí)作用；二是調(diào)節(jié)作用；三是管理作用。

道德評(píng)價(jià)的認(rèn)識(shí)作用，是指道德評(píng)價(jià)以具有善惡意義的準(zhǔn)則、風(fēng)俗、情緒、信念、理想等，提供有關(guān)現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系狀況的各種真實(shí)信息，表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的正確認(rèn)識(shí)。

道德評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)作用，是指道德通過評(píng)價(jià)來指導(dǎo)和糾正人們的行為、協(xié)調(diào)各種關(guān)系的能力。新聞傳播職業(yè)道德評(píng)價(jià)的特點(diǎn)：

1、普遍性

2、傾向性

3、自覺性

新聞傳播職業(yè)道德評(píng)價(jià)的特點(diǎn)，是由其特定的評(píng)價(jià)方式、評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)效果所決定。新聞傳播職業(yè)道德評(píng)價(jià)較之于強(qiáng)制性的法律管理，在某種程度上具有自覺自愿的特點(diǎn)。

新聞傳播職業(yè)道德評(píng)價(jià)的意義L：

1、完善的新聞傳播職業(yè)道德評(píng)價(jià)機(jī)制與評(píng)價(jià)內(nèi)容，是新聞傳播職業(yè)與新聞傳播職業(yè)道德成熟的重要標(biāo)志

2、賞罰得當(dāng)?shù)男侣剛鞑ヂ殬I(yè)道德評(píng)價(jià)是促進(jìn)新聞傳播行業(yè)不斷完善、升華，走向更高道德境界的重要保證

3、不斷的新聞傳播職業(yè)道德評(píng)價(jià)是調(diào)節(jié)業(yè)界與社會(huì)其他各行業(yè)、各群體之間關(guān)系的重要手段。新聞傳播職業(yè)道德的建設(shè)起步于19世紀(jì)70年代，以瑞典1874年成立的發(fā)行人俱樂部為最早。新聞傳播職業(yè)道德規(guī)范的制定則始于1908年。

美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院創(chuàng)辦人沃爾特·威廉斯（Walter Williams）主持制定的《記者手則》，首次提出了一個(gè)全面系統(tǒng)的新聞傳播職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。

中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)1980年8月成立。

在我國(guó)，由于新聞立法的滯后，新聞?wù)咴谛侣劰芾砩掀鹬浅Ｖ匾淖饔谩?/p>

在我國(guó)，較早的新聞傳播職業(yè)道德規(guī)范是1981年中央宣傳部新聞局和首都各新聞單位擬定的十條《記者守則》（試行草案）。新聞傳播職業(yè)道德評(píng)價(jià)的類型J：

1、媒體評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)

2、新聞評(píng)議委員會(huì)的評(píng)價(jià)

3、新聞傳播媒體內(nèi)部的自評(píng)、自查

4、來自社會(huì)的評(píng)估與監(jiān)督

媒體評(píng)估機(jī)構(gòu)是指針對(duì)各種不同媒介（如報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等）的各項(xiàng)運(yùn)行指標(biāo)進(jìn)行量化測(cè)評(píng)分析，并獲取各類相關(guān)數(shù)據(jù)的專門機(jī)構(gòu)。

美國(guó)是世界視聽率調(diào)查的發(fā)源地，以AC 尼爾森（AC Nielsen）和阿比壯（Arbitron Company）為代表的美國(guó)視聽率調(diào)查公司，在技術(shù)領(lǐng)先、調(diào)查方法更新以及調(diào)查程序的規(guī)范與精致等方面為該行業(yè)樹立了典范。英國(guó)最主要的收視率調(diào)查公司BARB 日本視聽率調(diào)查領(lǐng)域最具權(quán)威性的機(jī)構(gòu)Video Research Ltd（簡(jiǎn)稱VR）、法國(guó)最主要的收視率數(shù)據(jù)供應(yīng)商MEDIAMETRIE公司都是目前比較成熟的電視媒介評(píng)估機(jī)構(gòu)。

傳統(tǒng)媒體的評(píng)估主要由各級(jí)黨委宣傳部門組織，根據(jù)政治、業(yè)務(wù)等綜合標(biāo)準(zhǔn)評(píng)出優(yōu)秀的媒體。

電視媒體評(píng)估包括電視臺(tái)評(píng)估、頻道評(píng)估、節(jié)目評(píng)估，以電視節(jié)目評(píng)估為主。評(píng)估指標(biāo)主要有五項(xiàng)：收視率、對(duì)象收視率、滿意度、媒體形象、相關(guān)性等。在中國(guó)，TNS和中國(guó)國(guó)際電視總公司分別合資建立了央視市場(chǎng)研究股份有限公司和央視-索福瑞媒介研究公司。央視——索福瑞媒介研究公司（CVSC-SOFRES MEDIA 簡(jiǎn)稱CSM）是1997年由原央視調(diào)查咨詢中心和法國(guó)索福瑞（Sofres）集團(tuán)合作正式成立的媒介評(píng)估機(jī)構(gòu)，是中國(guó)最具權(quán)威的收視率調(diào)查專業(yè)公司。新聞評(píng)議委員會(huì)，是幫助報(bào)業(yè)實(shí)行自律的他律組織。最早成立的是1916年瑞典“報(bào)業(yè)榮譽(yù)法庭”。

報(bào)社規(guī)章制度，是指各個(gè)報(bào)社根據(jù)法律及有關(guān)政策的規(guī)定，結(jié)合本單位的實(shí)際情況，制定出的對(duì)本報(bào)員工進(jìn)行規(guī)范化管理的有關(guān)工作職責(zé)、工作秩序、工作方法、工作紀(jì)律等具體規(guī)定。

考核評(píng)估制度，指報(bào)社通過量化的方法建立一套綜合的評(píng)估體系，對(duì)報(bào)社員工執(zhí)行科學(xué)化管理。

對(duì)職業(yè)道德教育而言，它主要是針對(duì)特定職業(yè)的道德需要，以特定職業(yè)的道德理想、道德原則、道德規(guī)范等為內(nèi)容的道德培養(yǎng)過程。

新聞傳播職業(yè)道德教育的特點(diǎn)：

1、漸進(jìn)性

2、傾向性

3、多元性 早期的新聞傳播職業(yè)道德教育是與新聞技能訓(xùn)練融為一體的。資產(chǎn)階級(jí)革命以后，個(gè)性解放帶來了新聞自由思想的確立。

傾向性，是指新聞傳播職業(yè)道德教育帶有明顯的政治色彩，無論是教育內(nèi)容還是教育方式上。新聞傳播職業(yè)道德教育的首要內(nèi)容就是思想的正確性。

在我國(guó)，傳統(tǒng)社會(huì)倫理、政治的合而為一，使道德與政治本身就密不可分。多元性，指新聞傳播職業(yè)道德教育內(nèi)容的豐富性與教育方式的多樣性。

新聞傳播職業(yè)道德教育的內(nèi)容L：

1、馬列主義新聞傳播倫理思想

2、基本的職業(yè)道德精神

3、新聞傳播職業(yè)道德活動(dòng)的主要規(guī)范與操作技巧

新聞傳播職業(yè)道德教育的方法：

1、新聞傳播行業(yè)內(nèi)部的職業(yè)道德教育

2、新聞傳播從業(yè)者的自我職業(yè)道德教育

3、在校新聞傳播院系學(xué)生的職業(yè)道德教育

自我教育，就是自我道德修養(yǎng)。是指?jìng)€(gè)人依據(jù)相關(guān)的道德理論、道德原則、道德規(guī)范的要求，自覺地進(jìn)行自我改造、自我鍛煉、自我陶冶、自我道德提升的過程。其主體、客體都是“自我”，目的在于使自我養(yǎng)成適合職業(yè)所需要的道德品質(zhì)。

道德修養(yǎng)的方法主要就是自我學(xué)習(xí)、自我體會(huì)、自我提高。自古以來最為提倡的就是：內(nèi)省與慎獨(dú)。作為新聞傳播從業(yè)者，最基本的職業(yè)道德精神主要是強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)與崇高的奉獻(xiàn)精神。

第十三章

在西方各國(guó)，大多數(shù)新聞傳播從業(yè)者以新聞自由為護(hù)身符。

19世紀(jì)末，美國(guó)報(bào)紙出現(xiàn)黃色浪潮，大量傳播兇殺、色情等刺激性報(bào)道。19世紀(jì)30年代商業(yè)報(bào)刊成為報(bào)業(yè)發(fā)展的主流。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方報(bào)業(yè)進(jìn)入壟斷階段，新聞自由的權(quán)利日益集中于少數(shù)人手中。

廣告在報(bào)紙上的比重日增，20年代時(shí)占報(bào)紙版面50％，后來發(fā)展到60-70％，使報(bào)紙成為一種能賺大錢的好買賣，同時(shí)也使報(bào)紙為廣告所左右。

1841年，美國(guó)近代著名報(bào)人霍格斯·格里利（Horace Greeley）創(chuàng)辦《紐約論壇報(bào)》。自1896年10月25日起，《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）每天在其報(bào)眼位置刊印社訓(xùn)：“所有的新聞都是適宜刊登的新聞”（“All the News That?s fit to Print”）。1908年，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院創(chuàng)辦人、首任院長(zhǎng)沃爾特·威廉斯（Walter Williams）主持制定了《報(bào)人守則》，首次提出了一個(gè)全面系統(tǒng)的新聞傳播職業(yè)道德準(zhǔn)則?！秷?bào)人守則》的主要內(nèi)容是：新聞業(yè)是一種專門職業(yè)；一個(gè)大眾的報(bào)紙應(yīng)為大眾所信賴，正確與公平是良好新聞事業(yè)的基礎(chǔ)，報(bào)人應(yīng)只寫他所深信為真實(shí)的事情；廣告、新聞與社論，均應(yīng)為讀者的最大利益服務(wù)，它們應(yīng)有一個(gè)真實(shí)與廉潔的標(biāo)準(zhǔn)。

《記者道德律》強(qiáng)調(diào)，新聞?dòng)浾叩牡谝回?zé)任是向公眾報(bào)道正確的、無偏見的事實(shí)，要求記者遵守正確和公正兩個(gè)原則。

新聞評(píng)議制度是運(yùn)用自律方式讓新聞傳播界履行社會(huì)責(zé)任的一個(gè)有效手段，其內(nèi)容包括建立民間自愿性的職業(yè)道德評(píng)議組織、出版職業(yè)道德建設(shè)評(píng)議刊物、制訂職業(yè)道德規(guī)范以及開展日常性的職業(yè)道德評(píng)議活動(dòng)。1946年7月23日，剛成立的日本新聞協(xié)會(huì)就制定出《新聞倫理綱領(lǐng)》，以作為日本新聞業(yè)的行為規(guī)范。新聞傳播職業(yè)道德水平的提高，起最后決定作用的是新聞傳播從業(yè)者的內(nèi)在信念。早在1910年，國(guó)際期刊業(yè)聯(lián)合會(huì)在布魯塞爾宣告成立。

1916年，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)威廉斯主持制定的《報(bào)人守則》為第一屆世界報(bào)業(yè)大會(huì)所接受，成為第一個(gè)國(guó)際性的新聞傳播職業(yè)道德規(guī)范。

在馬克思、恩格斯看來，辦報(bào)為廣大人民群眾的利益服務(wù)，乃是新聞傳播職業(yè)道德規(guī)范的核心。

馬克思指出，人民的報(bào)刊和無產(chǎn)階級(jí)新聞傳播從業(yè)者應(yīng)當(dāng)“生活在人民當(dāng)中，它真誠(chéng)地和人民共患難、同甘苦、齊愛憎”，“真正的?好的?人民報(bào)刊，即和諧地融合了人民精神的一切真正要素的人民報(bào)刊才能形成”。恩格斯曾指出，讀者“有權(quán)要求我們向他們提供的東西都是認(rèn)真工作的成果”。

列寧對(duì)社會(huì)主義新聞傳播職業(yè)道德的偉大貢獻(xiàn)L：一是堅(jiān)持無產(chǎn)階級(jí)黨性原則。二是堅(jiān)持為人民群眾服務(wù)的方針。三是維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)性原則。

列寧把黨性原則視作一條社會(huì)主義新聞傳播職業(yè)道德的基本原則，一條貫穿在社會(huì)主義新聞傳播職業(yè)道德體系中的生命線。

1912年11月2日，列寧在給《真理報(bào)》編輯部的信中強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)“團(tuán)結(jié)一致的編輯部或全體撰稿人員”。列寧說：“多用事實(shí)少用空話來宣傳，要知道現(xiàn)在空話既不能說服工人，也不能說服農(nóng)民，只有用實(shí)例才能說服他們。”

我國(guó)近代進(jìn)步報(bào)人提出的新聞傳播倫理思想，其主要內(nèi)容有以下幾點(diǎn)L：一是新聞傳播從業(yè)者以品性為第一要素。二是新聞報(bào)道務(wù)求真實(shí)、全面、客觀、公正。三是報(bào)刊要反映民情，指陳時(shí)事，主持清議，為民請(qǐng)命。四是報(bào)刊要力求通俗易懂，面向人民群眾，辦報(bào)要有讀者觀念。

1942年以延安《解放日?qǐng)?bào)》為典型的中國(guó)共產(chǎn)黨黨報(bào)整風(fēng)改革運(yùn)動(dòng)，1947年由《晉綏日?qǐng)?bào)》率先發(fā)起的解放區(qū)新聞界反“客里空”運(yùn)動(dòng)，就其道德意義而言，是兩次具有深遠(yuǎn)意義的中國(guó)共產(chǎn)黨新聞傳播職業(yè)道德建設(shè)運(yùn)動(dòng)。中國(guó)共產(chǎn)黨新聞傳播職業(yè)道德的具體內(nèi)容L，主要有以下幾個(gè)方面：第一，堅(jiān)持無產(chǎn)階級(jí)黨性原則。第二，全心全意為人民服務(wù)，聯(lián)系實(shí)際、聯(lián)系群眾。第三，堅(jiān)持真理與正義，維護(hù)新聞的真實(shí)性。

全心全意為人民服務(wù)，聯(lián)系實(shí)際、聯(lián)系群眾，是中國(guó)共產(chǎn)黨人的基本政治道德要求，也是黨的新聞工作者的基本職業(yè)道德要求。

943年9月1日，陸定一在延安《解放日?qǐng)?bào)》上發(fā)表《我們對(duì)于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)》一文，提出了“新聞的本源乃是物質(zhì)的東西，乃是事實(shí)”。20世紀(jì)90年代的最后幾年，新聞傳播職業(yè)道德建設(shè)出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的變化。反對(duì)媚俗與炒作，加強(qiáng)新聞傳播從業(yè)者形象建設(shè)，成為新聞傳播職業(yè)道德建設(shè)的主要內(nèi)容。